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La nueva era de las revistas deComunicacióninterna.ElCasoiKEA

REVISTAS DE COMUNICACIÓN INTERNA

El empleo de herramientas de comunicación dentro de la compañía es parte fundamental de la estrategia de convertir a los empleados en lo que se denomina “clientes internos”. No sólo hay que vender el producto en el exterior sino también, y prioritariamente, interna-mente. Y no sólo a los trabajadores que están actual-mente con nosotros, sino también a agentes externos, empleados jubilados e incluso familiares. De esa mane-ra se crea una red de contactos que trasciende los lími-tes físicos de la propia empresa.

Texto:Mercedesdelarosa. Redactora Jefe Revista de Comunicación

Fotos: LatinStock, IKEA

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25Junio 2008

En un mercado cada vez más competitivo, con empresas compuestas por multitud de delegaciones en distintos puntos geográficos, con constantes cambios culturales

y de procesos, la pérdida de valor es uno de los mayores peligros a los que se enfrentan las organizaciones. Por eso, los mensajes de la dirección, los cambios en la estructura, los éxitos y los fracasos son informaciones que han de fluir por la compañía para generar un sentimiento de pertenencia que ayude a continuar avanzando.

Los principios de misión, visión y valores son las tres patas sobre las que se sustentan las organizaciones, sin embargo transmitir dichos principios resulta ser una labor mucho más complicada de lo que parece, sobre todo en contextos como fusiones o crecimientos acelerados en poco tiempo. Por ello, es fundamental conseguir convertir la comunica-ción en una herramienta más para transmitir los valores de la compañía.

Éste es el caso de aquellas organizaciones que, en relati-vamente poco tiempo, pasan de ser Pymes a convertirse en grandes organizaciones. Cuando se les pregunta a los empleados sobre su idea de la nueva compañía se encuentran con que hay una sensación generalizada de desarraigo al pasar de conocer a todo el mundo a no saber qué se hace en otros departamentos ni quién lo hace. La comunicación no se estandariza, llega tarde y por canales que no están del todo claros. Nadie en especial se encarga de realizar las comunicaciones, por lo que los rumores suelen adelantarse a los comunicados generales y la cul-tura corporativa se diluye en el proceso de unificación de empresa, marca y procesos de trabajo. Esta situación demanda, por tanto, información coordinada de la empresa y una de las mejores herramientas para conseguirlo es a través de las revistas internas.

Se puede decir que la revista interna es la “joya” del área de comunicación. Sin embargo, su enfoque ha de trascender el impulso inicial de convertirlas en meros boletines de la dirección, al servicio únicamente de los intereses empre-sariales sin espacio para los profesionales, para hacer de ellas el adalid del trabajo en equipo.

Al tratarse de un proyecto compuesto por personas proce-dentes de distintas áreas, se ha de emplear no tanto como una ventana de publicidad de la propia empresa en donde los trabajadores tienen un peso mínimo, como en un medio donde las distintas áreas puedan mostrar sus progresos, así como la manera de dar a conocer a los demás qué se hace en cada departamento. Será la encargada de colocar las bases de futuros proyectos, impulsar la Comunicación >

Autor: DE LA ROSA VALVERDE, Mercedes

Título: La nueva era de las revistas de Comunicación Interna. El Caso IKEA.

Fuente: Revista de Comunicación, nº 5, pág. 24 Junio, 2008

Resumen: La mejora de la comunicación entre las distintas unidades que conforman una compañía es la base fundamental del trabajo del departa-mento de Comunicación Interna, para conseguirlo cuenta con herramientas tecnológicas de última generación, pero, a veces, las formas tradicionales consiguen llegar tanto o más que las de vanguardia, y en ese aspecto, las revistas de comunicación interna son el mejor vehículo.

Descriptores: Revistas de Comunicación Interna / Comunicación Interna / Estrategia de comunicación corporativa / Comunicación participativa / Intranet.

Fichatécnica

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Interna y velar para que los procesos de cambio e innovación lleguen a las personas con transparencia y rigor y, de esta manera, facilitar su aceptación e implicación.

EL PROCESO

Antes de embarcarse en esta aventura, la mayoría de las empresas realizan un estudio previo en el que se analizan diferentes medios impresos ya existentes en la organización, se realizan entrevistas en profundidad a cargos estratégicos, Focus Group con la plantilla y se pasa un cuestionario sobre comunicación dirigido a todos los empleados relativos a canales de información y comunicación en los que se valoran herramientas como la Intranet, el portal del empleado, los encuentros de la dirección con los empleados, etcétera. De esta manera se consigue elaborar un diagnóstico de la comunicación interna. Muchas compañías optan además por contratar una agencia externa especializada en este tipo de productos como ayuda extra.

La nueva revista interna ha de replantearse su enfoque, tanto desde el punto de vista del diseño como de sus contenidos, para conseguir convertirse en un elemento de vinculación emocional de los empleados a la organización y de orgullo de pertenencia. La idea en torno a la cual debe girar es crear un producto que sea elaborado, leído, aceptado y querida por los empleados responsables últimos de su contenido. Se trata de humanizar a la empresa.

El tiempo medio que llevará su puesta en funcionamiento está en torno a los seis meses y el presupuesto medio puede variar entre 10.000 y 50.000 euros anuales para el conjunto del proyecto, de los cuales la mayor parte irá destinado a medios técnicos (en torno al 60%) y el resto para la producción y difusión. La periodicidad de la misma puede ser semanal, mensual y hasta trimestral en algunos casos y contar con una versión digital tampoco está de más.

Por norma general los departamentos de Recursos Humanos y Comunicación son los responsables fundamentales de poner en marcha la iniciativa, aunque también es preciso contar con un comité interdepartamental en el que se involucren corresponsales de todas las áreas y centros de la empresa y por supuesto la alta dirección.

Los objetivos que se deben plantear a la hora de crear o relanzar un revista interna deben incluir:

-Alinear el canal impreso con la nueva estrategia convir-tiéndose en un elemento donde se respire claramente la imagen de la compañía.

-Emplear el canal impreso como un vínculo emocional entre los empleados, donde todos se vean identificados y tengan visibilidad.

-Ofrecer contenidos en un tono que aporte mayor valor al meramente informativo, dando visibilidad a la propia Co-municación Interna dentro de la organización.

-Dar representatividad a todos los equipos de la organización.

-Promover programas y acciones de cambio y mejora que la organización impulsa en cada momento.

Una vez asentados estos pilares fundamentales, sólo resta dotar de contenido al producto. Una buena estrategia es la de coordinar los contenidos con el Business Plan, el ciclo de anual de Recursos Humanos y el calendario anual de Comunicación Interna. De este modo se asegu-rará la sinergia de los contenidos de cada número con la estrategia general de la compañía, tanto en lo comercial y corporativo como en lo que se refiere a la gestión de Recursos Humanos.

TEMAS

En cuanto al tratamiento de los temas, el empleo de criterios periodísticos es uno de los aspectos más novedosos que se están incluyendo las revistas internas, primando el interés, la novedad y el estilo divulgativo.

En el caso de tener una difusión en varios países, la crea-ción de una versión exactamente igual en otro idioma se intercala con aquellas que se publican en formato bilingüe. Todas las secciones deberían estar abiertas a la participación de los empleados a través de artículos, fotos, opiniones, noticias, etcétera, convirtiéndose así en un excelente canal de comunicación bidireccional.

Algunas publicaciones incorporan también las voces de todos sus stakeholders: clientes, proveedores tecnológicos, socios de la prestación de servicios, ONG y otras entidades con las que colaboren para dar a conocer las repercusiones que su trabajo tiene sobre su entorno.

EL DÍA DESPUÉS

Tras el lanzamiento es aconsejable comprobar las mejoras en el clima laboral, la comunicación interna, la integración de los empleados, así como en su feedback con la empresa mediante encuestas de satisfacción, entrevistas en profun-didad y comentarios informales para ver hasta qué punto los contenidos son compartidos por toda la plantilla y comprobar si se ha conseguido alcanzar el objetivo fundamental: crear una conciencia colectiva de pertenencia a la compañía. Una manera rápida y práctica que suelen usar muchas empresas es insertar encuestas de satisfacción en algunos números y publicarlos posteriormente.

En general, las empresas que apuestan por este canal de comunicación coinciden en afirmar que se consigue un alto nivel de credibilidad, ya que los profesionales ven la información como propia y se sienten representados por los temas tratados. Asimismo, se consiguen mitigar os-tensiblemente el número de rumores que circulan por la organización al ser un producto que llega directamente al público objetivo, lo que posibilita incidir en los mensajes clave

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REVISTAS DE COMUNICACIÓN INTERNA

27Junio 2008

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evitando la distorsión de fuentes externas, y fi nalmente se dota de mayor protagonismo a los profesionales al evitar al máximo la presencia de miembros del equipo directivo en la publicación.

CONCLUSIONES

La creación o renovación de las revistas internas tendrá que hacerse desde la perspectiva de la transformación. Creando un medio pensado desde el usuario y para el usua-rio, de manera que permita incluir secciones y temas que convierten esta herramienta interna en un magazine-vitrina de los colaboradores dentro de la casa, el reconocimiento de sus necesidades –ya no sólo de información sino de co-municación- y del trabajo en equipo, así como mantener la vanguardia en contenidos de interés y orgullo de pertenencia de una empresa líder en cualquier sector por vertiginoso y competitivo que sea.

Una organización que está continuamente informada de la evolución de su empresa se siente partícipe del éxito de la misma. l

PrEMioMEJorrEVisTAiNTErNAEl proyecto “En el Aire” de IKEA ha sido galardonada con el premio a la Mejor Revista Interna en la primera edición de los Premios a las Mejores Prácticas en Comunicación Interna promovido por el Observatorio de Comunicación Interna e Identidad Corporativa. Con este galardón se reconoce la labor realizada por las principales empresas y entidades públicas del país en el ámbito interno.

El Observatorio de Comunicación Interna e Identi-dad Corporativa es un proyecto pionero en España que tiene por objetivo la investigación, generación y divulgación del conocimiento en el área de la comunicación interna de las empresas y organi-zaciones, profundizando en sus características y su desarrollo futuro. Esta iniciativa nace de la co-laboración del Instituto de Empresa, la consultora de comunicación y relaciones públicas Inforpress y la revista Capital Humano.

La revista interna de la cadena sueca IKEA en España sur-gió por la necesidad

de aunar objetivos, contenidos, formato e imagen gráfi ca de las revistas locales existentes en las tiendas y mejorar la comunicación entre las distintas unidades. De esta forma, al elaborar una revista única se conseguía dar una imagen corporativa interna unifi cada y lanzar mensajes consensua-dos a la organización.

Los departamentos de Comunicación Interna y Recursos Humanos, promotores de esta iniciativa, se propusieron acercarse a la mayoría de las personas de la organización a través de un lenguaje cercano y así conseguir la colabo-ración de todos, tal y como reza la visión que guía la propia actividad de empresa: “crear un mejor día a día para la mayoría de las personas”.

Sin embargo, no todo fue sencillo. En un principio el pro-yecto se encontró con algunas resistencias, sobre todo por parte de aquellas unidades que no querían prescindir de su revista local anterior, pero el ahorro de tiempo y dinero permitió el reciclado de estas revistas locales en boletines que siguen manteniendo la actualización de temas especí-fi cos de cada unidad.

LOS PASOS SEGUIDOS

Antes de lanzarse a la aventura, se realizaron varios estu-dios previos para diseñar el proyecto. Lo primero fue defi nir las necesidades de los distintos colectivos internos –por mercado y por organigrama– a través de un Focus Group. El resultado del mismo desveló la necesidad de contar con una revista como canal para fomentar y crear vínculos de pertenencia a la empresa, y como vehículo informativo de lo que pasaba en cada tienda, tanto a nivel corpora-tivo como de las personas que la integraran. Asimismo, se sugirió articular una revista nacional con apartados locales, y crear grupos de responsables del trabajo, así como destinar recursos para mejorar la calidad estética, de material y contenido.

En un segundo paso, se llevó a cabo una encuesta entre los colaboradores para conocer su nivel de información sobre la comunicación interna en general. La mayoría de ellos consideró que su nivel de información era aceptable, aunque había temas de interés, como la formación o los benefi cios sociales, en los que exigían una mayor comunicación.

Por último, la encuesta de clima laboral, que se realiza anualmente, concluyó que un 15% consideraba la falta de información como un obstáculo para realizar con efi ciencia su trabajo diario, un 9% que las normativas y tareas eran poco claras y un 2% que la excesiva información contradictoria difi cultaba su día a día laboral. Además, el 7% pensaba que no había sufi ciente cooperación entre departamentos.

En todo momento la plantilla estuvo regularmente informada de las distintas fases del proyecto a través de cartelería, Intranet y la publicación de los resultados de los distintos estudios.

En Febrero de 2007 salió fi nalmente el número 0 de “En el Aire”. Tras el primer ejemplar se evaluó el impacto y la fun-cionalidad del proyecto a través de encuestas de satisfacción,

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COMUNICACIÓN INTERNA

Focus Group y comentarios informales. Los resultados más signifi cativos de esta evaluación dieron como resultado:

-Una mejora notable en la calidad de las revistas locales preceden-tes. Ya que, la infl uencia de “En el aire” logró que también se elevara la calidad en diseño y contenidos de los boletines locales.

Una gran acogida a la iniciativa del envío a domicilio, al poder compartirla en casa con familiares y amigos y también conocer qué hacen en otras unidades u ofi cinas centrales y aprender soluciones o buenos ejemplos para problemas comunes. Ajustes en función de los comentarios, como cambiar el espacio dedicado a la cabecera o hacer más visible en el sumario la parte local y la nacional.El uso de fotografías, que buscan siempre un enfoque humano (en la portada y cada sección, salvo editorial y sumario, tienen que aparecer personas). El uso de papel ecológico para su impresión, porque encaja con la conciencia medioambiental de la compañía y sus colaboradores.Un aumento de la cercanía –al estar elaborada por los propios colaboradores y no únicamente por mandos o por Recursos Humanos– y de diversidad en los temas.El uso de símbolos corporativos como iconos para las secciones y algunas en especial como la dedicada a RSC y medio ambiente.

VALOR AÑADIDO

Tras un año de vida, la revista se edita trimestralmente y cuenta con una versión digital , en la que se incluyen

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tres noticias diarias generadas en la compañía, además de una versión en PDF que se cuelga en la Intranet. Asi-mismo, se han hecho ajustes en el diseño, adaptando la imagen gráfi ca a lo que los propios usuarios piden en sus feedback periódicos, pero manteniendo la base general del diseño, y se han aumentado el número de páginas de las 32 iniciales a 40.

La revista elige sus contenidos siempre en función del Business Plan y el calendario comercial de la empresa, además del ciclo anual de Recursos Humanos y el ca-lendario de Comunicación Interna, asegurando así la sinergia de los contenidos de cada número con la es-trategia general de IKEA Ibérica, tanto en lo comercial y corporativo, como en lo que se refiere a la gestión de Recursos Humanos.

Gracias a la publicación de “En el aire” se ha conseguido aumentar sensiblemente la calidad de las herramientas escritas de comunicación interna, mejorando mucho la percepción por parte del usuario fi nal, además de incre-mentar la colaboración entre la red de responsables de comunicación interna a través de la elaboración conjunta de artículos.

El proyecto ha contribuido a la estrategia de negocio facilitando el análisis de la situación comercial de la compañía, poniendo en conocimiento de todos las prin-cipales noticias relativas a la compañía, formaciones, desarrollo, actividades y también valores y filosofía de empresa en el plano social, medioambiental y de Recursos Humanos.

sECCioNEs“ENELAirE”La publicación, de carácter trimestral, va dirigida a todos los colaboradores (no franquiciados) de las tiendas IKEA en España y Portugal, ofi cinas centrales, almacén de Valls y ofi cinas de Trading e Inter IKEA y se dirige a un total de 6.600 personas en España y 2.000 en Portugal. Sin embargo, su difusión no termina ahí, ya que la revista se envía a domicilio, con lo que esos mensajes llegan no sólo al colaborador, sino también a todo su entorno (familia, amigos) ayu-dando así a reforzar la imagen externa de la empresa. Su contenido se divide en:

En el ajo: listado de colaboradores habituales de la revistaEn suma: sumario.En Portada: tema principal del trimestre.En tienda: actividad comercial de las tiendas.En la onda: novedades tecnológicas aplicadas a la mejora del trabajo o la actividad comercial.En los medios: la imagen de la empresa a través de su aparición en medios de comunicación.En VOICE: acciones a raíz de la encuesta de clima laboral anual (VOICE). IKEA Colabora: responsabilidad medioambiental y social.En la base: acciones básicas de los diferentes departamentos.En Expansión: nuevas tiendas y reconstrucciones de las existentes.Entre nosotros: anécdotas con clientes o compañeros.En forma...ción: formación y desarrollo.Entérate: temas de interés o actualidad corporativa.En acción: valores y fi losofía de empresa.En...tretenimiento: pasatiempos, siempre con relación a la compañíaEn Alcorcón, En Alfragide, En Asturias, En Badalona, En Barakaldo, En L´Hospitalet, En Inter IKEA, En Madrid Este, En Málaga, En Matosihnos, En Murcia, En Sanse, En Sevilla, En Service Offi ce, En Trading, En Valls, En Zaragoza: páginas locales de cada unidad: tiendas, ofi cinas centrales, ofi cina de compras y almacén central. Se incluyen las tiendas de Portugal.Gracias: agradecimiento a todos los participantes en cada número.En blanco... y negro: páginas para la expresión artística y libre de los colaboradores.

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