La paciencia del planeta tierra llegó a su límite hace algunos

años, luego de que algunos intentos aislados por generar conciencia

por parte de uno que otro ‘fanático’ de la naturaleza fracasaran, no sin

antes dejar una tendencia clara e irrefutable que ha ido

cambiando la actitud de las personas y de las industrias del mundo

entero.

El mundo actual exige prácticas corporativas de manera tal que

se fomente el desarrollo sostenible a corto, mediano y largo

plazo. Ello implica incorporar prácticas ambientalmente responsables a

lo largo de toda la cadena de valor de las empresas, lo que, a su

vez, implica un rango de actividades que incluyen la modificación

del producto o servicio, cambios en los procesos productivos, en su

distribución, modificaciones al empaque y actividades promocionales y

de publicidad, capacitación de los colaboradores, entre otras.

Desde el punto de vista del marketing, la tendencia a la sostenibilidad

ha originado la creación de un concepto nuevo: elgreen marketing. La

‘marketing verde’ salió a la luz a finales de 1980 cuando la

Asociación Americana de Marketing (AMA) impartió el primer

taller sobre ‘marketing ambiental’. Hoy conocemos el concepto

también como ‘marketing ecológico’, ‘eco marketing’ o

‘marketing medioambiental’, y consiste en crear y desarrollar productos

y servicios que sean compatibles y no perjudiquen el medio ambiente.

Adicionalmente se puede definir como todas las actividades

designadas a generar y facilitar cualquier intercambio que

pretenda satisfacer necesidades humanas, mientras que éstas

ocurran con un mínimo impacto en el entorno natural (AMA).

Este concepto nace y se desarrolla en el marco de una tendencia

mundial y en respuesta a la aparición de un consumidor igualmente

verde consciente de su responsabilidad con el planeta y de cómo

afectan al medio ambiente las empresas y sus actividades

productivas y, sobre todo, sus propios hábitos en el momento de

comprar productos y servicios.

La suma de ambas tendencias se ha visto complementada por una

tendencia paralela que aprovecha ambas posturas para crear productos

y servicios que profesan ser ambientalmente responsables, pero

cuya responsabilidad está ligada únicamente al uso de palabras

y abuso del color verde en el empaque, y que deja de lado lo que

realmente importa. A esta tendencia se conoce comogreenwash, donde

la responsabilidad ambiental es proporcional a la cantidad de verde que

se muestra en el empaque.

CONCIENCIA VERDE

En el marco de estas tendencias nace este ‘consumidor verde’, que

busca no sólo satisfacer sus propias necesidades con la compra de

productos y servicios diversos, sino que además, al preocuparse de su

entorno y su sostenibilidad, fomentará y, en algunos casos,

hastaexigirá el surgimiento de empresas que incorporen a su

cadena de valor este nuevo concepto de ‘marketing

responsable’ orientado a cuidar el medio ambiente por sobre todas las

cosas.

Si analizamos nuestro país desde el punto de vista de ‘desarrollo

ecológico’ o ‘conciencia medioambiental’ de los consumidores podemos

decir que, si bien el Perú es un mercado que puede considerarse

relativamente incipiente aún, el marketing verde sigue ganando

adeptos, y la tendencia indica que cada vez más consumidores,

especialmente de los niveles socioeconómicos más altos, tienen una

conciencia mayor respecto del medio ambiente y la necesidad de

adoptar prácticas sostenibles en sus vidas. Algunos etiquetan esta

tendencia como ‘moda’, pero más allá de ello es inevitable aceptar que

este nuevo consumidor existe y defiende un consumo personal que tiene

un impacto positivo en el medio ambiente y en la vida de otras

personas.

Hoy en el Perú, las empresas están comenzando a ser el blanco de

la mirada de no sólo instituciones y organizaciones

ambientalistas, sino también de la fiscalización de los mismos

consumidores que cada día demandan más productos y servicios que

hayan sido elaborados bajo esquemas de reducción de impactos

ambientales. Estamos frente a un nuevo tipo de consumidor: que es

mucho más sensible al impacto ambiental y que traslada esa

preocupación a sus decisiones de compra e incluso a sus hábitos de

consumo. Así las empresas modernas deben operar bajo nuevos

escenarios donde no sólo deben ser económicamente rentables,

sino también social y ambientalmente responsables.

GREEN WASHING: MAFIA MEDIOAMBIENTAL

La tendencia al respeto y cuidado del medio ambiente y la

sostenibilidad está en crecimiento. Adicionalmente, y dada la coyuntura

mundial, otras tantas se han podido dar cuenta de que cada vez más se

encontrarán bajo el ojo crítico de la sociedad en general y, por lo

tanto, han decidido ya sea implementar estrategias

de marketing orientadas al cuidado del medio ambiente y la

sostenibilidad o como mínimo ‘aparentar’ un compromiso ambiental,

que en algunos casos es muy limitado y en otros inexistente. A esto se

denomina ‘green washing’, que en términos sencillos es hacer green

marketing falso y sin fundamentos.

La frase green washing la utilizó por primera vez el ambientalista Jay

Westerveld cuando se opuso a la práctica hotelera de colocar avisos en

las habitaciones de hoteles en que se pedía a sus huéspedes que

reutilicen las toallas para “salvar el medio ambiente”. Westerveld

señaló que había un interés evidente que motivaba a los hoteleros a

esta práctica y que no tenía nada que ver con fomentar la reducción del

impacto ambiental, sino con querer lavar menos toallas para ahorrar

costos. Queda claro entonces que hay una delgada línea entre

proponer acciones ‘verdes’ que generen el propio

beneficio versus por razones reales de responsabilidad ambiental y

que la frase ‘green washing’ se refiere a todas las empresas que

adoptan acciones verdes sin que el propósito fundamental sea reducir

el impacto en el medio ambiente. En resumen, el green washing busca

proporcionar a los consumidores la sensación de que la organización

está tomando las medidas necesarias para gestionar de forma

responsable su impacto medioambiental, cuando esto no es

necesariamente cierto. Ante la aparición del green washing se

evidencia que muchos de los esfuerzos verdes de las empresas están

directamente ligados a su propia rentabilidad y beneficio. El tema está

en que esas promesas medioambientales estén debidamente

fundamentadas y respaldadas.

Las empresas deben elegir muy cuidadosamente sus estrategias de

comunicación ambiental, las cuales deben basarse en principios

básicos, como la ética, la autenticidad, las buenas prácticas y la

transparencia. Pero, sobre todo, deben tener mucho cuidado con

minimizar el conocimiento ambiental de los consumidores cuando

se trata de un tema en el que todos podemos convertirnos en ‘expertos’

con un poco de interés e investigación. Hacerlo puede tener

implicancias legales graves y reclamos civiles.

El estándar que los profesionales del marketing necesitan lograr no es

la perfección, sino el poder hablar de manera honesta acerca de los

impactos medioambientales y las iniciativas sostenibles de las empresas

que representan sin ‘sobreposicionar’ ni ‘sobrevender’ los beneficios de

sus acciones. Si no manejaran este tipo de comunicaciones

correctamente podrían confundir a sus propios consumidores,

generar descontento y desconfianza en ellos, y aumentar así el

riesgo para la marca. Por el contrario, ser reconocidos como honestos

portavoces de posturas y acciones verdes contribuirá a construir

fidelidad a las marcas. Algunos ejemplos de ‘pecados’ que cometen

algunos profesionales del marketing incluyen mencionar atributos

imprecisos, como ‘producto natural’ sin ninguna prueba o sin

certificaciones de terceros o mencionar detalles irrelevantes, como

latas en aerosol que son CFC-free (libres de clorofluorocarburos

contaminantes) cuando éstos fueron prohibidos desde hace más

de treinta años.

TAKE ME TO THE GREEN ZONE

No hace mucho tiempo existía sólo un pequeño grupo de consumidores

realmente verdes. Hoy gran parte de los consumidores en el

mundo, desde los baby boomers hasta losmillennials o la

generación Y tienen algún nivel de interés por lo verde (SE

1425). Además hoy no se trata solamente de una corriente o tendencia

importante, sino que además es cool ser verde. Es más,los

consumidores verdes son líderes que influencian en el

comportamiento de compra de otros consumidores, como en el

caso de muchas celebridades que generalmente son auspiciadores de

causas verdes. Muchos buscan demostrar su nuevo estilo de vida

usando vehículos ecológicos, como el Toyota Prius o el Tesla.

Gracias a los avances de la tecnología, los productos verdes, como

alimentos orgánicos, carros híbridos y productos de limpieza más

seguros, no sólo tienen una performance igual o mejor a los

productos tradicionales, sino que además demandan un

preciopremium. Así, la tendencia a lo verde inspira a productos y

servicios innovadores que resultan en un mejor valor para los

consumidores, la optimización de las marcas y, por tanto, empresas más

fuertes. Los gerentes con mayor visión saben que preocuparse por el

medio ambiente e implementar acciones al respecto ya no representa

un costo adicional, sino que es una inversión que puede tener un

retorno muy interesante a largo plazo. Además de argumentar que el

producto es biodegradable o ponerle una etiqueta de reciclado, las

marcas percibidas como las más genuinas integran beneficios

sostenibles a toda su cadena de valor.

Históricamente los consumidores decidían su compra basándose en

precio, performance y conveniencia, mientras que hoy los temas que

más importan a los consumidores incluyen cómo han sido producidos,

empacados y descartados los productos, así como aspectos sociales,

como el trato a los trabajadores y proveedores. Los consumidores hoy

compran marcas más verdes para proteger su salud, ahorrar

dinero o simplemente porque funcionan mejor, y ya no solamente

porque quieren ‘salvar al planeta’. Por esto los productos orgánicos, los

productos más naturales y los que son más eficientes energéticamente

son los que mejores tendencias de crecimiento de ventas tienen.

Finalmente, los ambientalistas modernos ya no deben considerarse más

el enemigo. Por el contrario, muchos ambientalistas han

reconocido el poder del mercado y, por tanto, están dispuestos

a aliarse con la industria, y ofrecer una guía útil y su expertise desde

sus roles como asesores, consultores expertos, o inclusive en este nuevo

rol que muchas empresas han creado para enfrentar las nuevas

tendencias: los gerentes de sostenibilidad y responsabilidad

social y ambiental en las empresas.

¿POR QUÉ AHORA SI NUNCA LO HE HECHO?

La tendencia de cuidado del medio ambiente y sostenibilidad es

irreversible. Por esto poder promover y comunicar acerca de temas

ambientales y sostenibilidad es una gran oportunidad para que las

empresas se diferencien del resto en un tema que continuará en

las agendas de los peruanos en los próximos años. Existen

herramientas que ayudan a determinar las estrategias de green

marketing más apropiadas para las empresas, teniendo en cuenta

principalmente la importancia de los segmentos verdes de su público

objetivo, así como el grado de diferenciación que puede obtener la

empresa de acuerdo a sus productos y servicios, estrategias y enfoque

de mercado.

Aquellas empresas que logren incorporar la conciencia ‘verde’ dentro

de su marketing mix de una manera adecuada, responsable, innovadora

e inteligente lograrán adaptarse a las constantes demandas del

mercado actual y alcanzarán finalmente la sostenibilidad y

rentabilidad en el largo plazo.

* Carla Pennano: consultora y profesora del Departamento

Académico de Administración de la Universidad del Pacífico.

Carlos Díaz Artola: fundador y socio principal de Poko, agencia

de comunicación y de marketing no convencional.