La percepción de los consumidores sobre la RSC en la ... · servicio de estudios Colegio de economistas de la región de murcia Edita: Servicio de Estudios del Colegio de Economistas

La percepción de los consumidoressobre la RSC en la Región de Murcia.

Los efectos de la crisis económica

Longinos Marín Rives (coord.)

Nº. 9 • enero 2011Longinos Marín Rives (coord.)

Nº. 9 • enero 2011

cuaderno investigacion 9 2:Barometro del Colegio 1 29/12/10 12:02 Página 1

COMISIÓN EJECUTIVA

• PRESIDENTE: D. Víctor Guillamón MelendrerasDecano de Honor Ilustre Colegio de Economistas de la Región de Murcia

• VOCALES: Dª Esther Ortiz MartínezDirectora General de Economía y Planificación de la Comunidad Autónoma de la Región de MurciaDª María Pilar Montaner SalasDecana de la Facultad de Economía y Empresa Universidad de MurciaD. Antonio Duréndez Gómez-GuillamónDecano de la Facultad de Ciencias de la Empresa Universidad Politécnica de CartagenaD. Ramón Madrid NicolásDecano del Colegio de Economistas de la Región de MurciaD. José María Martínez CampuzanoSecretario General del Colegio de Economistas de la Región de MurciaD. José Ignacio Gras CastañoVicedecano 1º del Colegio de Economistas de la Región de MurciaD. José María Moreno GarcíaVicedecano 2º del Colegio de Economistas Región de Murcia

• DIRECTOR: D. Ramón Madrid Nicolás

• SECRETARÍA: Dª. Carmen Corchón MartínezDª. Isabel Teruel Iniesta

COMITÉ CIENTÍFICOCatedráticos y Directores de Departamento

de las Facultades de Economía y Empresa de la UMUy de Ciencias de la Empresa de la UPCT

Dirección General de Economía y Planificación de la CARM

Dª Isabel P. Albaladejo PinaD. Antonio Aragón SánchezD. Joaquín Aranda GallegoD. Juan Jesús Bernal GarcíaD. Bernardino Benito LópezDª. Arielle P. Beyaert StevensD. Antonio Calvo Flores SeguraD. Juan Patricio Castro ValdiviaDª Natalia Egea DíazD. Enrique Egea IbáñezD. Domingo García Pérez de LemaD. José García SolanesD. Pedro Luengo MuletD. Ramón Maria-Dolores PedreroD. José Miguel Martínez CarriónD. Constantino Martínez GallurD. Ángel Rafael Martínez LorenteDª Ángel Pascual Martínez SotoD. Juan Monreal MartínezD. José Luis Munuera AlemánDª Esther Ortiz MartínezDña. Mª Teresa Pérez PicazoD. Salvador Ruiz de MayaD. Ramón Sabater SánchezD. Pedro Sánchez VeraD. Ambrosio Sempere Flores

CONSEJO ASESOR

Caja de Ahorros del Mediterráneo (CAM)Cajamurcia

CajamarConsejería de Economía y Hacienda de la Región de Murcia

Instituto de Fomento de la Región de Murcia

servicio de estudios Colegio de economistas de la región de murcia

Edita: Servicio de Estudios del Colegio de Economistas de la

Región de Murcia

ISSN: 1988-5857

D.L.: MU- -200


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La percepción de los consumidoressobre la RSC en la Región de Murcia. Los efectos de la crisis económica

Longinos Marín Rives (coordinador)Miguel Espinal Fajardo

Sylvia López DavisRosa Maldonado Álvarez

Lucía Mira JarilloMiguel Pertusa Guillén

Cuaderno de InvestigaciónNº. 9 • enero 2011


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La percepción de los CONSUMIDORES sobre la RSC EN LA REGIÓN DE MURCIA. LOS EFECTOS DE LA CRISIS

Índice

1. INTRODUCCIÓN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5

2. METODOLOGÍA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9

3. RESULTADOS. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11

3.1. EL CONOCIMIENTO DE LOS ENCUESTADOS SOBRE LA RSE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11

3.2. EL PAPEL QUE LOS ENCUESTADOS ATRIBUYEN A LAS EMPRESAS EN LA RSE. . . . . . . . . . . . . 14

3.3. LA CONDUCTA O EL COMPORTAMIENTO DE LOS ENCUESTADOS ANTE LAS ACCIONES

DE RSE DE LAS EMPRESAS. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16

3.4. LA PERCEPCIÓN DE LOS ENCUESTADOS SOBRE LAS EMPRESAS MURCIANAS. . . . . . . . . . . 24

3.5. EL PAPEL QUE LOS CONSUMIDORES MURCIANOS ATRIBUYEN A LAS ADMINISTRACIONES

PÚBLICAS EN LA RSE. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25

4. CONCLUSIONES. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29

5. BIBLIOGRAFÍA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33

6. ANEXO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35

ÍNDICE DE GRÁFICOS. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41


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1. INTRODUCCIÓN

La Responsabilidad Social Empresarial(RSE en adelante) ha crecido tanto enimportancia como en presencia en la vidaeconómica y social durante los últimosaños. El interés por el concepto ha provo-cado multitud de definiciones y acepcio-nes, que bien podrían concretarse entodas aquellas actividades o esfuerzosque, de forma voluntaria, llevan a cabo lasempresas y organizaciones para mejorarlas relaciones con sus grupos de interés(Marin y Ruiz, 2007). Se ha de tener encuenta que no sólo las empresas, sinocualquier organización (incluso los indivi-duos) pueden llevar a cabo políticas yacciones de RSE, cualquier opción puedemejorar las relaciones con los grupos deinterés: proveedores, clientes, empleados,accionistas, medio ambiente y sociedaden general.

Esto es, la RSE no solo influye en elcomportamiento de los grupos de interésde las empresas (confianza de los provee-dores, fidelidad de los clientes, valora-ción positiva de la sociedad o buen hacerde sus trabajadores) sino que reviertedirectamente en la competitividad y enlos beneficios empresariales. Se puededecir, por tanto, que la RSE puede articu-larse como una nueva estrategia empresa-rial encaminada a la consecución demejores resultados a través de la búsque-da del equilibrio entre las dimensiones

económica, social y ambiental; y que estolo consiguen a través del impulso de laconfianza, el respeto y la motivación consus grupos de interés.

En su ámbito internacional, la RSE haido cobrando cada vez un papel más pro-tagonista entre las empresas. Ejemplo desu creciente importancia es que, por ejem-plo, hace algo más de diez años tan sólodiez empresas del IBEX estaban acredita-das conforme a los estándares de RSE,mientras que hoy día lo están todas.También queda patente su notoriedad enel mundo académico-científico, que hacepoco más de diez años publicaba veinteartículos científicos al año, cuando éstossuman hoy más de mil trescientos enrevistas especializadas.

Especial mención merecen el GlobalCompact y el GRI (Global ReportingInitiative), que han delimitado la acep-ción de la RSE a nivel internacional y hansentado las bases sobre las que las empre-sas deben trabajar si quieren sumarse aesta iniciativa. El Global Compact (oPacto Mundial) es una iniciativa interna-cional propuesta por las NacionesUnidas, cuyo objetivo es conseguir uncompromiso voluntario de las entidadesen responsabilidad social, por medio dela implantación de Diez Principios basa-dos en derechos humanos, laborales,medioambientales y de lucha contra la

1. INTRODUCCIÓN


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corrupción1. Por su lado, el GRI es unaorganización que ha promovido la elabo-ración de las memorias de sostenibilidadmás utilizadas a nivel internacional.

En España existen ya más de ochentaorganizaciones dedicadas en su totalidad aactividades de RSE entre las que cabría des-tacar a Forética, asociación de empresas yprofesionales de la RSE líder en España quetiene como misión fomentar la cultura de lagestión ética y la responsabilidad socialdotando a las organizaciones de conoci-miento y herramientas útiles para desarro-llar con éxito un modelo de negocio com-petitivo y sostenible2. A su iniciativa se unenlas del Consejo Estatal de ResponsabilidadSocial de las Empresas (RSE), órgano adscri-to al Ministerio de Trabajo e Inmigraciónencargado del impulso y fomento de laspolíticas de Responsabilidad Social de lasEmpresas y se constituye en el marco dereferencia para el desarrollo de esta materiaen España3.

En los últimos años se puede observaren medios de comunicación y memoriascorporativas cómo las empresas integransu filosofía y políticas sobre RSC a nivelestratégico. El estudio “Evolución de laResponsabilidad Social de las Empresas enEspaña” elaborado por Forética (2008)afirma que esta tendencia es creciente, detal forma que un 66,9% de las empresascreen que la importancia de la RSE serámayor en los próximos años.

El debate sobre la naturaleza obligato-ria o voluntaria de la RSE parece superadotanto en el terreno político como en laesfera privada, como puede apreciarse en

los últimos desarrollos a nivel institucio-nal. La visión de la empresa acerca delpapel que deben jugar las administracio-nes públicas en materia de RSE es la defomentar su desarrollo (64%) más queregular sobre ella (27%). Tan sólo un 9%de las empresas entiende que laAdministración debe permanecer al mar-gen del debate de la RSE.

En su dimensión legal, el impulso porparte del Gobierno de España de la Ley deEconomía Sostenible o la futura implanta-ción de la Norma ISO 26000 deResponsabilidad Social, hacen patente lainclusión de esta nueva dimensión en elentramado empresarial y el creciente inte-rés por un cambio en el funcionamientoeconómico.

Después de varios atrasos, la NormaISO 26000 de Responsabilidad Social sepublicará entre finales de 2010 y princi-pios de 2011 con la forma de “Guía deRecomendaciones”. Se ocupará de certifi-car las actividades empresariales en mate-ria de responsabilidad social con especialhincapié en los derechos de los consumi-dores, aunque en ningún momento sucarácter será vinculante.

Estos esfuerzos comienzan a hacersepalpables también en la Región de Murcia,que este año 2010 ha apoyado a laUniversidad de Murcia en la creación deuna nueva Cátedra de ResponsabilidadSocial Corporativa, que tendrá como obje-tivos principales la creación de un espaciopara la investigación y el impulso y difu-sión de la RSE a todos los niveles. Tal comoseñaló Constantino Sotoca, Consejero de

1 Fuente: The Global Compact. Red del Pacto Mundial en España. Disponible en web:http://www.pactomundial.org/index.asp?MP=1&MS=1&MN=1&r=1024*768

2 Fuente: Forética. Disponible en web: http://www.foretica.es/es/index.asp?MP=7&MS=25&MN=13 Fuente: Consejo Estatal de RSE. Ministerio de Trabajo e Inmigración. Gobierno de España. Disponible en web:

http://www.responsabilidadimas.org/canales/index.asp?canal=8


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1. INTRODUCCIÓN

Educación, Formación y Empleo de laRegión de Murcia durante la presentaciónde la Cátedra, “hay que ir desterrando laidea de que la RSE es una cuestión exclusi-vamente de las grandes compañías y, loque tenemos que pensar, es que es un valorañadido de nuestras empresas y que, por lotanto, mejora su competitividad”. Hacereferencia esto a la importancia de impul-sar la RSE no sólo en las altas esferasempresariales sino también en las PYMES,que sin duda podrían incrementar su valormediante este tipo de medidas.

En consonancia con esta iniciativa,desde la tercera edición del Master deDesarrollo Económico y CooperaciónInternacional de la Universidad deMurcia, se ha decidido continuar con elestudio de la percepción de la RSE entrelos consumidores de la Región de Murcia.Además, parece especialmente importan-te ya que el marco socioeconómico hacambiado de forma considerable durantelos últimos años.

En el momento en que se publicó el pri-mer estudio sobre La percepción de laResponsabilidad Social Corporativa en laRegión de Murcia (2008) la crisis se empe-zaba a notar, pero nadie podía imaginar laenvergadura que podría alcanzar y hastaqué punto los consumidores, y no sólo dela Región de Murcia, se verían afectadospor ella.

La crisis financiera y sus efectos en laeconomía global ponen de manifiesto quela estabilidad del mercado global dependeen gran medida de una conducta responsa-ble y de modelos sostenibles de negocios.Es cierto que no es fácil mantener las pro-pias convicciones cuando la crisis amena-

za el desarrollo de una empresa, pero esprecisamente en estos momentos donde sedemuestra la verdadera “responsabilidadsocial”. Porque si el compromiso social noes para tiempos de crisis, ¿para cuándo?

En un artículo publicado el 6 denoviembre de 2008 de “La crónicasocial”, Joaquín Garralda, el entoncesvicedecano del Instituto de Empresa, yaseñalaba que la crisis económica debíapropiciar el aumento de la innovación enel área de la responsabilidad social corpo-rativa como un elemento para la mejoracompetitiva de las empresas. En este senti-do, afirmaba también que se produciría unabandono de la responsabilidad social porparte de aquellas empresas que no tuvie-ran una política seriamente comprometidae integrada en la estrategia de la empresay que, por el contrario, aquellas que sí lotuvieran verían aumentar su eficacia.

El estudio que a continuación se presen-ta tratará (a través de la comparación de losresultados con estudios previos tanto anivel regional como nacional4), de acercar-se a la percepción que los ciudadanos de laRegión de Murcia tienen sobre la RSE. Losresultados obtenidos hacen referencia alconocimiento que los consumidores mur-cianos tienen sobre la RSE, su percepciónsobre empresas murcianas o su conductaante las acciones de RSE de las empresas, alpapel que juegan las empresas en la RSE o acómo está afectando o puede afectar la cri-sis actual a la RSE. El estudio, realizado através de encuestas a consumidores de todala Región de Murcia, se estructura con lapresentación de los resultados de cada unode los bloques identificados y sus posterio-res conclusiones.

4 El Informe Forética 2008 sobre la evolución de la RSE en España y el estudio sobre La percepción de la Responsabilidad SocialCorporativa en la Región de Murcia, elaborado desde la primera edición del Master de Desarrollo Económico y CooperaciónInternacional de la Región de Murcia



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2. LOS DATOS

Se ha llevado a cabo una investigacióncuantitativa a través de encuestas dirigidas aconsumidores de toda la Región de Murcia.

La muestra que se ha obtenido ha sidode 270 individuos de las localidades deMurcia, Cartagena, Lorca, Molina deSegura y otras zonas.

Tomando como referencia el informeelaborado en 2008 sobre La percepciónde la Responsabilidad Social Corporativa

en la Región de Murcia, ha sido posibleestablecer una comparativa y ver la evo-lución que ha habido de 2008 a 2010.Además de las cuestiones planteadasentonces, se han incluido nuevas cuestio-nes derivadas de distintos ámbitos deinterés. También se ha comparado el estu-dio actual con el elaborado por Foréticaen 2008, cuyos datos corresponden alámbito nacional.

2. METODOLOGÍA

Ficha Técnica

- Población objeto de estudio: mayores de 18 años separados en tres estratos: menoresde 30 años, de entre 30 y 45 años, y más de 45 años.

- Ámbito: Comunidad Autónoma de la Región de Murcia. Localidades: Murcia,Cartagena, Lorca, Molina, Otros.

- Procedimiento de muestreo: Muestreo aleatorio estratificado. Cuotas de distribuciónpor zonas territoriales, sexo y edad.

- Instrumento de recogida de información: Cuestionario estructurado.- Encuestadores: Alumnos del Master de desarrollo económico y cooperación interna-

cional de la Universidad de Murcia.- Tamaño de la muestra: 270 individuos.- Error de muestreo: 7,5%- Nivel de confianza: 96% (p=q=50)- Software Análisis de datos: SPSS 15.0

El cuestionario (anexo 1) que ha servido de instrumento para la recogida de la infor-mación tiene un total de 23 preguntas, que han sido agrupadas en cinco grandesbloques:

1) El conocimiento de los encuestados sobre la RSE.2) El papel que los encuestados atribuyen a las empresas en la RSE.


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Las cuestiones han sido analizadastanto en términos absolutos como en tér-minos relativos, mediante la comparacióncon otros estudios similares realizados enotros ámbitos. Concretamente, algunascuestiones sobre percepciones individua-les son comparadas con los resultados delestudio realizado por Forética 2008 para

todo el territorio nacional. Otras cuestio-nes son analizadas en relación a un estu-dio similar llevado a cabo por la Facultadde Economía y Empresa de la Universidadde Murcia en 2008.

Se procede a continuación a analizarlos resultados más interesantes del estu-dio.

3) La conducta o el comportamiento de los encuestados ante las acciones de RSE delas empresas.

4) La percepción de los encuestados sobre las empresas en temas de RSE.5) El papel que los encuestados atribuyen a las Administraciones Públicas en la RSE.


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3.1. El conocimiento de los encuestadossobre la RSE

La primera cuestión que plantea esteestudio es la notoriedad o el grado deconocimiento de la ResponsabilidadSocial de la Empresa. De los datos del

Gráfico 1 se desprende que para 2010casi un 60% de los encuestados le suenao manifiesta sí conocer el términoResponsabilidad Social de la Empresa.El resto, alrededor del 40 % de losencuestados, reconoce no haberlo oídonunca.

3. RESULTADOS

Gráfico 1¿Ha oído hablar de la expresión “Responsabilidad Social de la Empresa” (RSE)?

34,3 8,8 56,9

32,6 34,1 32,3 0,9

31,5 28,1 38,9 1,5

2008 España

2008 Murcia

2010 Murcia

Sí Me suena No Ns/Nc

Fuente: Elaboración propia

3. RESULTADOS

De la comparación con los datos anivel regional para 2008 (Universidad deMurcia), se deduce que ha habido unaligera reducción de la notoriedad delconcepto de Responsabilidad Social dela Empresa aunque no especialmentenotable. Es decir, en 2010 la notoriedaddel concepto es ligeramente menor quepara 2008, pasando de un nivel de cono-

cimiento por encima del 60%, a un nivelpor debajo del 60% de los encuestados.En cuanto a la comparación a nivelnacional (Forética), se deduce que porencima del 40% de los encuestadosconocen lo que es la RSE, mientras enMurcia el nivel de conocimiento es supe-rior, situándose casi en el 60% de losencuestados.


Con respecto a la definición de la RSE,según se refleja en el Gráfico 2, losencuestados la identifican con la inciden-cia que la actividad de la empresa puedetener en la sociedad. Perciben que la pro-pia empresa es consciente de ello y es, portanto, la principal motivación que lamueve a adoptar políticas que se compro-meten con la sociedad. Esta acepciónindica cierta madurez en el conocimientodel tema, ya que en estudios similares anivel nacional e internacional se suele

asociar RSE con alguna aplicación parti-cular del concepto como medio ambienteo acciones sociales.

Algo más de la mitad de los encuesta-dos asocian RSE a que las empresas cum-plan sus compromisos ante la sociedad.En segundo lugar se asocia con la acciónsocial, y en tercer lugar con el cumpli-miento de la ley.

En el Gráfico 3 se muestran los mismosresultados que en el Gráfico 2, comparándo-se con los obtenidos en el estudio del 2008.

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Gráfico 2¿Qué cree que es la RSE? 2010


12%

51%

7%

13%

7% 4% 6% Que las empresas cumplan las leyes

Compromiso ante la sociedad

Que las empresas se preocupen por la satisfacción de sus clientes

Que las empresas realicen acciones sociales

Que las empresas adopten medidas medioambientales

Otros

Ns/Nc

Gráfico 3¿Qué cree que es la RSE?


53,551,1

14,513,3

1011,9

4,86,7

8,56,7

4,55,9

4,23,7

Compromiso ante la sociedad

Que las empresas realicenacciones sociales

Que las empresascumplan las leyes

Que las empresas se preocupenor la satisfacción de sus clientes

Que las empresas adoptenmedidas medioambientales

Ns/Nc

Otros

2008 2010


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3. RESULTADOS

Gráfico 4¿Ha visto o leído alguna vez una memoria de RSE?


Sí10,4

No89,3

Si se comparan estos resultados con losdel estudio realizado por la Universidadde Murcia para 2008, según se muestra enel Gráfico 3, los porcentajes son muysimilares. El criterio que se consideró másimportante en 2008 fue el de compromisoante la sociedad con un 53,5%, mientrasque para 2010 esta opción es respaldadapor un 51,1% de los encuestados. Encuanto al criterio de cumplimiento de laley, se da un ligero ascenso de 2008 a2010, pasando de un 10% a casi un 12%de la población encuestada. Los encues-tados ven en la empresa un factor dehonestidad que impulsa su actuación,aunque ligeramente va aumentando lacreencia de que es la obligación por ley laque mueve la actividad RSC de la empre-sa. También crece la creencia de que la

RSE se relaciona con la satisfacción de losclientes. En cualquier caso, no se concibea la empresa como algo ajeno a la socie-dad, sino como un ente integrado en lamisma, con la que comparte derechos,deberes y obligaciones. Entienden lamayoría de los encuestados que una con-ducta responsable por parte de la empre-sa pasa por hacerse cargo de los efectosnocivos que puede producir el desarrollode su actividad y la perciben sincera enestos propósitos.

A continuación se le preguntó a losencuestados si habían visto o leído algunavez una memoria de RSE, que es el instru-mento a través del cual las empresascomunican a sus grupos de interés las ini-ciativas y políticas en materia deResponsabilidad Social Empresarial.

Según se muestra en el Gráfico 4, el10,4% de los encuestados han visto oleído alguna vez una memoria RSE mien-tras que, por el contrario, casi el 90% delos encuestados dicen desconocer la exis-tencia de este instrumento. Esto sugiereque, aunque el 60% de los encuestadosconoce el término de RSE o ha oído algu-na vez hablar de él, un porcentaje mucho

menor sabe lo que es una memoria o la havisto alguna vez. Esto es, conocen el con-cepto de RSE pero no el instrumento quelo comunica formalmente.

Lo más llamativo en este sentido, esque los consumidores no tengan interésen conocer las políticas de RSE de lasempresas. En contraste con esta situa-ción, existen ejemplos como los países


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nórdicos o Estados Unidos, donde losconsumidores se preguntan a quién com-pran y para ello toman en cuenta las polí-ticas de RSE de las empresas (y se infor-man sobre ellas).

También se le preguntó a los encuesta-dos si alguna vez se habían interesado porel comportamiento ético o responsable deuna empresa, resultados que se puedenobservar en el siguiente Gráfico 5.

Gráfico 5¿Se ha interesado alguna vez por el comportamiento ético

o responsable de una empresa?


Sí67%

No33%

Gráfico 6¿Por qué cree que las empresas adoptan políticas de RSE?


Por un tema de publicidad, para vender másPorque está de moda y hay que hacerlo, nada másPor una preocupación por mejorar la sociedadPorque creen que ese es el camino para que su empresa vaya mejorOtrosNs/Nc

25,6

6,7

24,4

35,91,9 4,8

Según se muestra en el Gráfico 5, el66,3% de los encuestados sí se había inte-resado alguna vez, mientras el 32, 6%nunca lo había hecho. Esto indica que lamayoría de los encuestados están, almenos, algo concienciados con respecto alas actividades que realizan las empresas.

Si se comparan los datos que se des-prenden de este gráfico con los del gráfi-co anterior se puede concluir que, engeneral, la mayoría de la poblaciónencuestada tiene interés en el comporta-

miento responsable de una empresa,pero no se documenta en profundidadpor la RSC.

3.2. El papel que los encuestados atribu-yen a las empresas en la RSE.

Se le ha preguntado a los encuestados,tal como aparece en el Gráfico 6, por quécreen que las empresas adoptan políticasde Responsabilidad Social.


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3. RESULTADOS

De los resultados recogidos en elGráfico 6 se desprende que el 35,9% delos encuestados cree que la motivación delas empresas por la RSE es precisamente lacreencia de que es el camino para que suempresa vaya mejor; un 25,6% de losencuestados consideran que es por untema de publicidad, para vender más; y un24,4% consideran que la principal moti-vación es precisamente la preocupaciónpor mejorar la sociedad.

Si se comparan estos datos con los dela investigación realizada en 2008 parala Región de Murcia se ven ligeras dife-rencias en cuanto a la creencia de los

motivos por los que las empresas adop-tan medidas RSE. En 2008, el principalmotivo para los encuestados era la mejo-ra de la sociedad; el segundo motivo,para que la empresa vaya mejor; y el ter-cero, por un tema de publicidad, lo quehace ver que más o menos la percepciónse mantiene. En cambio, se acentúa lacreencia de que las empresas utilizan laRSE para vender más o como reclamopublicitario.

A continuación se plantea a los encues-tados si perciben una mayor preocupa-ción por la sociedad y el medio ambientepor parte de las empresas.

Gráfico 7¿Percibe que en los últimos años las empresas se preocupan más

por la sociedad y el medio ambiente?


54 18 24,6 3,4

26 9,1 50,2 11,8

36,3 24,8 21,9 17

2008 España

2008 Murcia

2010 Murcia

Sí No Se preocupan igual Ns/Nc

Del Gráfico número 7 se desprende queun 36,3% de los encuestados perciben unamayor preocupación de las empresas, un24,8% de los encuestados no perciben unamayor preocupación y un 21,9% percibenigual la preocupación. Si se comparan losresultados con el estudio que se realizópara 2008 en la Región de Murcia, los

datos arrojan a la luz un incremento en lapercepción de los encuestados en cuanto alas preocupaciones de las empresas, del26% en 2008 a un 36,3% en 2010, pasan-do de 1 de cada 4 encuestados a 1 de cada3. Si se comparan los resultados a nivelnacional, se obtiene que para España 1 decada 2 encuestados perciben una mayor


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preocupación de las empresas por la socie-dad y el medio ambiente, y en cambiopara Murcia solo 1 de cada 3 encuestadoslo perciben.

Esta creciente percepción de la preocu-pación que las empresas muestran por lasociedad y el medio ambiente podríatener como parte de su origen la crisisactual. Debido al momento delicado quese está atravesando, la creciente compe-tencia de las empresas por seguir en elmercado o por tener unos buenos resulta-dos está pasando quizá por un cambio deestrategia, que contemple entre sus objeti-vos el bienestar social y la sostenibilidadambiental.

3.3. La conducta o el comportamiento delos encuestados ante las acciones de RSEde las empresas.

En este apartado se pretende saber si laactitud que el encuestado adopta ante lasacciones de RSE de las empresas se trasla-da al comportamiento de compra, y asícomprobar la disposición a premiar a lasempresas responsables o, por el contrario,

castigar aquellas que tengan comporta-mientos irresponsables.

Los gráficos que vienen a continua-ción hacen referencia a aspectos relacio-nados con el comportamiento de com-pra de los encuestados, con el objetivode identificar dónde compraban sus pro-ductos más habituales -alimentación yhogar- e identificar así qué empresas enla Región de Murcia son más responsa-bles para los encuestados. Se trata poste-riormente de identificar qué aspectos deesas empresas son más valorados por losencuestados, lo que lleva a una nuevaaproximación a lo que éstos entiendenpor RSE y prácticas responsables de lasempresas.

En el primero de ellos (Gráfico 8) sepregunta al encuestado dónde realiza conmás frecuencia sus compras habituales dealimentación y hogar.

A tenor de los resultados se aprecia enel Gráfico 8, que el 76,7% de los encues-tados realizan sus compras habituales ensupermercados, seguido de un 18,9% quelo hacen en hipermercados, y un 3,7 % enotros lugares (como la tienda del barrio oel mercado semanal).

Gráfico 8¿Dónde compra con más frecuencia sus productos de alimentación y hogar?


Supermercado

76,7

Otros

3,7Hipermercado

18,9


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3. RESULTADOS

Destaca la importancia del supermer-cado como centro de aprovisionamiento

del hogar y, tal como aparece en la Tabla1, que los principales centros de comprason Mercadona (utilizado por más del60% de los encuestados) y Carrefour (utili-zado por más del 8%).

En cuanto a las razones por las que losencuestados compran en estos estableci-mientos, se les pregunta si creen que sonresponsables para ver si hay conexióndirecta entre empresa responsable y fideli-dad al establecimiento.

En el Gráfico 9 se observa que el 78,5% de los encuestados consideran que sulugar de compra habitual de productos delhogar es una empresa responsable, mien-tras un 18,5 % piensa que no lo es. Así,hay una creencia generalizada de que lasempresas donde compran son responsa-bles, lo que en parte podría deberse a queel encuestado no quiera reconocer que-compra en una empresa irresponsable.

Gráfico 9¿Cree que es una empresa responsable?


Sí78,5

Ns/Nc1,1No

18,5

Tabla 1¿Dónde compra normalmente?


Establecimiento % sobre total de respuestas

Mercadona 61,6

Carrefour 8,6

Día 4,9

Lidl 4,1

Eroski 2,9

El Árbol 2,4

El Corte Inglés 2,4

Alcampo 2,0

Consum 2,0

Uper 1,2

Hipercor 0,8

Spar 0,4

Otros 6,5

En cuanto a las razones por las que losencuestados piensan que las empresasdonde compran sus productos son o noresponsables, según en Gráfico 10, destacaun 26,8% de encuestados que no sabe porqué la empresa donde realiza sus compras

es responsable. Esto podría ser porque aúnexiste una gran parte de los encuestados,en torno al 40%, que no sabe nada acercade la Responsabilidad Social Empresarial,por lo que no sabe exactamente qué signi-fica ser responsable. Destaca que el 19%


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de los encuestados piensan que la empresaes responsable porque está comprometidacon la satisfacción de sus clientes; el 10%de los encuestados piensa que lo es por laoferta de productos; un 7,8% por la rela-ción calidad/precio, etc.

En cuanto a las razones por las quecreen que las empresas no son responsa-bles, destaca un 4,1% de los encuestados

que piensan que las empresas solo buscansu beneficio y que no demuestran quesean empresas responsables, además deuna falta de compromiso con el medioambiente (1,9% de los encuestados).

El Gráfico 11 muestra el resultado sobrequé encuestados han leído o se han intere-sado alguna vez por algo de la empresadonde realizan sus compras habituales.

Gráfico 11¿Ha leído alguna vez o se ha enterado de algo sobre esa empresa?


No42,6

Ns/Nc6,7

Sí48,5

Gráfico 10¿Por qué cree que es o no una empresa responsable?


19,010,0

7,8

7,1

6,34,1

4,1

3,02,6

2,2

1,9

1,9

1,1

1,1

0,4

0,4

0,4

Compromiso/satisfacción clientes

Oferta de productos

Relación calidad/precio

Compromiso/satisfacción trabajadores

Compromiso con el medio ambiente

No demuestra que lo sea

Sólo buscan beneficio

No demuestra que no lo sea

Buena política empresarial

Demuestra ser responsable

Falta de compromiso con el medio ambiente

Generación de residuos

Cumplen con la normativa

Otra forma de competencia

Cumplen con sus objetivos

Falta de transparencia

Podría ser más responsable


19

3. RESULTADOS

Según los resultados, menos del 50%de los encuestados ha buscado informa-ción o se ha enterado de algo acerca de laempresa en la que realiza habitualmentesus compras, por lo que indica una ciertafalta de interés acerca de ésta y sus accio-nes. Por otro lado, casi el 50% de losencuestados se muestran interesados enlas acciones que realizan las empresas entemas de Responsabilidad SocialEmpresarial, y en general de las activida-des que desarrollan, organizan o realizan.

De este modo, se puede concluir quecuando el encuestado califica a unaempresa como responsable lo hace por laintuición de lo que ve, pero no por lo quelee.

En la siguiente pregunta se le plantea alencuestado la siguiente situación: queante dos productos similares, en que tienela certeza de que uno proviene de unaempresa responsable y del otro no tieneninguna información al respecto, cuándocompraría el producto más responsable.

Gráfico 12Ante dos productos similares, imagine que tiene la certeza de que uno proviene

de una empresa socialmente responsable, y del otro no sabe nada a este respecto.¿Cuándo compraría el más responsable?


55,1 21,8 19,1 4

37,2 39,0 19,0 4,8

45,2 32,2 15,6 6,7

2008 España

2008 Murcia

2010 Murcia

Siempre, aunque fuera un poco más caro Sólo si costaran lo mismo

Compraría el más económico Ns/Nc

De los resultados obtenidos que se mues-tran en el Gráfico 12, se desprende que el45,2% de los encuestados consideraríancomprar el producto que proviene de laempresa más responsable aun en el caso enque fuera un poco más caro. Si se comparanestos datos con los del estudio del 2008para la Región de Murcia, este porcentajeha aumentado en un 8%; si se comparan

con los datos a nivel nacional del 2008vemos que, en la Región de Murcia, estacifra todavía se sitúa muy por debajo.

Destaca en este gráfico la consistenciade los resultados entre las encuestas anivel nacional y regional, ya que en tornoa la mitad de los encuestados compraríaun producto de una empresa responsable,aunque fuese un poco más caro.


A continuación se le preguntó alencuestado cuál sería su disponibilidad depagar más por la adquisición de un pro-ducto ético.

Como se puede observar en el Gráfico13, el 15,9% del total encuestado respon-dió que no está dispuesto a pagar nadapor dicha adquisición. Si se compara esteresultado con el del estudio de 2008 sepuede observar que la cifra se ha reduci-do casi a la mitad. Esta reducción se vesuplida por un aumento de aquellos quepagarían entre el 1% y el 4%, que seincrementa de poco más del 40% a casi el60% (del 45,3% al 57%, respectivamen-te). Esto muestra que, a pesar de la crisis,hay una mayor proporción de encuesta-dos que ya han pasado de no estar dis-puestos a pagar nada en absoluto a pagarun mínimo porcentaje adicional. Por otrolado, e igual debido a los efectos de la cri-sis que pueden provocar reticencia a lahora de pagar más dinero por algo, hayuna proporción mucho menor de encues-tados que estarían dispuestos a pagarmayores porcentajes por un producto

ético o responsable (porcentajes adicio-nales cada vez más altos suponen meno-res índices de respuesta, y se mantienenconstantes del 2008 al 2010).

El Gráfico 14 que se describe a conti-nuación muestra cómo existe una firmedeterminación con relación a que los pro-ductos se encuentren debidamente identi-ficados. Con esto se contribuiría a lamejora del sistema de información al con-sumidor, que puede entonces saber quéproductos son responsables y estimular,por tanto, su consumo. De hecho, talcomo muestran los resultados, losencuestados manifiestan un interés porlas prácticas responsables de las empresasdonde compran los productos, pero no seinforman en profundidad sobre ellas. Esdecir, para saber si una empresa es res-ponsable hay que buscar informaciónsobre ella o leer su Memoria de RSC, cosaque los encuestados no hacen. Por lotanto, la solución para poder facilitar unainformación inmediata al consumidorsobre la responsabilidad de una empresapodría ser un sello.

20


Gráfico 13¿Cuánto estaría dispuesto a pagar de más por un producto ético o responsable?


28,1 45,3 20,5 3,6 2,4

15,9 57 20 4,1 1,9

2008 Murcia

2010 Murcia

Nada en absoluto Entre el 1% y el 4% Entre el 5% y el 9%

Entre el 10% y el 15% Más del 15%


21

3. RESULTADOS

Gráfico 14¿Cree usted que se debería crear un logotipo identificativo en los productos

para que los consumidores puedan distinguir qué empresas son responsables?


Ns/Nc7,8

No4,4

Sí87,4

Sólo el 4,4% de los encuestados no consi-deran importante este aspecto relevante a lahora de identificar los productos éticos y un7,8% no sabe si es importante o no contestó.De esto se puede deducir que en la medidaen que las empresas dispongan de este meca-nismo de identificación, los ciudadanos seencontrarán en disposición de tomarlo encuenta a la hora de realizar sus compras.

Queda patente por tanto, la necesidadde establecer un proceso de estandariza-

ción de RSC. Es decir, es importante la for-mulación de unos estándares de responsa-bilidad que permitan considerar unaempresa “responsable”, y que ello puedallevar a su análisis y evaluación para suposterior etiqueta o sello.

Del Gráfico 15 se desprende un datoimportante para obtener la percepción delos encuestados sobre su actitud ante lasprácticas poco responsables de lasempresas.

Gráfico 15Si tuviese conocimiento de que una empresa realiza prácticas poco éticas

o responsables, ¿dejaría de comprar sus productos o servicios?


15,1

71,0

13,9

5,2

76,7

17,8

2008 Murcia

2010 Murcia

No dejaría de comprar Sí dejaría de comprar Ns/Nc


Los resultados muestran que más de lastres cuartas partes de los encuestadosdejaría de comprar productos o serviciosque provinieran de empresas poco éticaso responsables. Este porcentaje ha aumen-tado en casi seis puntos porcentuales conrespecto al estudio para la Región deMurcia del 2008.

De este modo, en Murcia se percibe unatendencia creciente en el aspecto de la res-ponsabilidad social, lo que constituye unabuena señal de que se están tomando encuenta criterios éticos y responsables en lacompra. Esto puede repercutir práctica-mente en todos los sectores de la sociedadya sean estos empresariales, culturales omedioambientales, entre otros.

El Gráfico 16 muestra otro aspecto delcomportamiento de compra de losencuestados: en este caso, se les preguntasi tienen en cuenta criterios éticos omedioambientales a la hora de realizar suscompras.

Si se observan los resultados obtenidosen el Gráfico 16, se ve que casi a partesiguales predominan las respuestas“Frecuentemente” y “Sólo en determina-das ocasiones”, ambas con un índice derespuesta de algo más del 35%. Sumadas,más del 70% de los encuestados al menos

en algunas ocasiones sí que tiene en cuen-ta estos criterios.

Por otro lado, el porcentaje de encuesta-dos que no tiene en cuenta criterios éticos ymedioambientales en sus compras esmayor que el de aquellos que siempre lotienen. Esto es, el 12,2% de los encuestadosdice tener siempre en cuenta estos criterios,mientras el 15,6% no los tienen en cuenta.

En términos generales se puede portanto afirmar, que la mayoría de los consu-midores tienen en cuenta criterios éticos ymedioambientales en sus compras ya seasiempre, con frecuencia, o en determina-das ocasiones. Con una suma en el índicede respuesta del 84,1%, ha de ser un factora tener en cuenta por parte de las empre-sas, que se enfrentan quizá cada vez a unconsumidor más concienciado con lo quecompra y con a quién lo compra.

También se le ha preguntado a losencuestados sobre la importancia que tie-nen diferentes aspectos a la hora de deter-minar si una empresa es responsable antela sociedad. De los resultados recogidosen el Gráfico 17, que se muestra a conti-nuación, se obtiene que el rango descritopor los encuestados es bastante similartomando como comparación los años2008 y 2010 en la Región de Murcia.

22


Gráfico 16¿Tiene en cuenta criterios éticos y medioambientales a la hora de realizar sus compras?


Frecuentemente36,3

Sí, siempre12,2

No15,6

Sólo endeterminadas

ocasiones35,6


23

3. RESULTADOS

Para el presente informe se observa quesolo se encuentran con márgenes inferio-res a los del informe anterior los destina-dos a proyectos de cultura, aspectosmedioambientales y de transparencia. Sicomparamos estos datos con los del infor-me de Forética 2008, observamos que casitodos los aspectos han sido consideradoscon mayor peso en la Región de Murciaque en el resto de España. Esto da unaorientación y percepción de que losencuestados tienen cada vez más presentecuestiones tales como los derechos delcliente, la conciliación entre la vida labo-ral y familiar, medidas medioambientalesy mejoras para sus empleados, que son loscuatros aspectos que sobrepasan la escala

del 8 adquiriendo así las puntuacionesmás elevadas.

Este grafico podría ilustrar también enqué medida los encuestados son consis-tentes o no en sus respuestas. Tal es el casodel medioambiente, que en el análisisantes destacado mantiene una gran impor-tancia por parte de los encuestados a lahora de efectuar sus compras y, en esteapartado, también es considerado comouno de los principales factores a tener encuenta a la hora de considerar que unaempresa es responsable.

Por otro lado se observa que, entre losaspectos más valorados por los encuesta-dos a la hora de considerar que unaempresa sea responsable, está el de

Gráfico 17Puntúe de 0 (poco) a 10 (mucho) la importancia que tienen para usted los siguientesaspectos a la hora de considerar que una empresa es “responsable ante la sociedad”


0

1

2

3

4

5

6

7

8

9C

olab

orar

con

ON

G's

Tran

spar

ente

yab

iert

a al

diá

logo

Pro

yect

oscu

ltura

les

Pro

yect

osed

ucat

ivos

Étic

a en

la g

estió

n

Med

idas

med

ioam

bie

ntal

es

Con

cilia

ción

vid

ala

bor

al y

fam

iliar

Mej

orar

a s

usem

ple

ados

yge

nera

r em

ple

o

Der

echo

s d

elcl

ient

e

7,3

6,5

7,6

8,5 8,5 8,5

2008 España 2008 Murcia 2010 Murcia


mejorar a sus empleados y generarempleo. Esto bien puede deberse a la cri-sis actual, que sin duda ha hecho del des-empleo la mayor preocupación de lasociedad española. De hecho, segúndatos del CIS (Centro de InvestigacionesSociológicas) para mayo del 2010, elparo se sitúa para el 79,9% de losencuestados, en el principal problemaque existe hoy en España5.

3.4. La percepción de los encuestadossobre las empresas murcianas.

El Gráfico 18 muestra cómo de respon-sables les parecen a los encuestados lasempresas murcianas.

La mayoría de los encuestados (un60%) percibe que son “Regulares” en esteaspecto, porcentaje seguido de “Poco” o“Nada”. En este sentido, hay una claraorientación del encuestado a considerarque las empresas murcianas no le parecen

responsables o lo parecen en baja medi-da, mientras que aquellos que percibenque lo son “Mucho” o “Muchísimo” tansólo suponen el 11,2% y el 0,4%, respec-tivamente.

Si se toman en cuenta los resultadosobtenidos en preguntas anteriores, en quelos encuestados se muestran sensibles anteel comportamiento responsable o irrespon-sable de las empresas, queda patente laimportancia por parte de las empresas dellevar a cabo actuaciones en el campo dela RSE. En la medida en que la sociedad sedescribe más concienciada con respecto alos aspectos éticos o de gestión de lasempresas, también incrementa su capaci-dad crítica. Y si a esta capacidad crítica seune su percepción negativa ante compor-tamientos irresponsables por parte de lasorganizaciones, las prácticas de responsa-bilidad o gestión ética por parte de lasempresas y, en mayor medida, su capaci-dad de comunicación, se tornan cada vezmás importantes.

24


Gráfico 18¿Cree que las empresas murcianas son responsables?


Nada5,4% Poco

23,1%

Regular59,9%

Mucho11,2%

Muchísimo0,4%

5 Fuente: Barómetro de opinión del Centro de Investigaciones Sociológicas de España. Disponible en web:http://www.cis.es/cis/opencms/-Archivos/Indicadores/documentos_html/TresProblemas.html


25

3. RESULTADOS

Cuando se preguntó a los encuestadosqué empresas murcianas considerabanmás responsables, vemos en la Tabla 2que prácticamente todos encuestados nocontestaron la pregunta o decían que nosabían cuales podían serlo.

Entre las empresas murcianas consi-deradas más responsables destacan ElPozo, Hero, Estrella Levante yCajamurcia. Estas mismas empresas fue-ron identificadas también como las másresponsables en el informe de laUniversidad de Murcia del 2008. El Pozoy Hero aparecen en ambos estudios enprimer y segundo lugar, pasando Estrellade Levante del quinto puesto en 2008 altercero en 2010, y Cajamurcia del terce-ro al cuarto.

3.5. El papel que los consumidores mur-cianos atribuyen a las AdministracionesPúblicas en la RSE.

En cuanto a si los encuestados creenque las instituciones públicas deberían ono impulsar la RSE, el Gráfico 19 mues-tra que casi la totalidad de los encuesta-dos (94,1%) sí creen que deberían hacer-lo, frente al 4,8% que creen que no

deberían. Queda patente que la mayoríade los encuestados están a favor delimpulso de acciones responsables de lasempresas por parte de las institucionespúblicas.

Tabla 2¿Qué empresas murcianas le parecen

más responsables?


EMPRESA %

El Pozo 8,8

Hero 5,4

Estrella Levante 3,6

Cajamurcia 2,4

Etosa 0,7

Hefame 0,7

Harimsa 0,6

Hida 0,6

Huertas Motor 0,6

Condomina 0,4

Alvalle 0,3

Biosegura 0,3

García Carrión 0,3

Gines Huertas 0,3

Universidad de Murcia 0,3

Ns/Nc 68,0

Otros 6,8

Total 100

Gráfico 19¿Cree que las instituciones públicas deberían impulsar la RSE?


Sí95%

No5%


La siguiente pregunta, continuación de laanterior, hace referencia a cómo habrían deimpulsar la RSE las instituciones públicas.

La respuesta, que consiste en puntuarde 0 a 10 las diferentes alternativas plante-adas de impulso de la RSE, obtuvo comoresultado las siguientes medias:

- Con una media de 7,7 el favorecer alas empresas responsables en contra-tos públicos.

- Con una media de 7,3 dar subvencio-nes a las empresas para que implan-ten sistemas de RSE.

- Y, por último, rebajando impuestos a

las empresas socialmente responsa-bles con un 7,2.

- Con la mayor media de todas (7,8), seplantearon otras alternativas comofomentar la generación de empleoentre gente joven o la adopción demedidas medioambientales.

En el Gráfico 21 que se expone a conti-nuación, más del 75% de los encuestadoscoincide en afirmar que la crisis económi-ca ya está afectando o puede afectar a laRSE. Por otra parte, muy pocos –tan solo el5,2% de los encuestados- afirman que lacrisis no afectará a la RSE.

26


Gráfico 20¿Cómo deberían las instituciones públicas impulsar la RSE?


7,2 7,3 7,7 7,8

Rebajando impuestos a las empresas socialmente responsables

Dando subvenciones a las empresas para que implanten sistemas de RSC

Favoreciendo a las empresas responsables en contratos públicos

Otros

Gráfico 21¿Considera que la crisis económica ya está afectando o puede afectar a la RSE?


La csisis norepercutirá en la

RSE5,2

No todavía, peropuede afectar

10 Sí, ya estáafectando

66,7

Ns/Nc16,7


27

3. RESULTADOS

Considerada como una crisis en partede falta de confianza y transparencia enlas instituciones financieras especialmen-te, y en el sistema económico en general,prácticamente todos los encuestados estánde acuerdo en que la responsabilidadsocial en las empresas no es algo aisladoni que se puede mantener al margen delresto del entorno empresarial.

Así lo manifiesta, por otra parte, la pre-gunta cuyos resultados se representan enel Gráfico 22 que hace referencia a quéventajas cree el encuestado que puedeaportar una política activa de RSE en lasempresas.

Al considerar las ventajas que puedaaportar una política activa de RSE, lasopciones mejor valoradas con una nota

media de 8 aproximadamente, son: unamejor reputación para la empresa, unamayor credibilidad y aceptación ante lasociedad y más fidelidad de sus clientes. Enestas preguntas, en torno al 30% de losencuestados calificaron con una nota de 10estas ventajas. Podemos considerar que, enestos momentos de crisis, la RSE es unaclara ventaja competitiva para las empresasmurcianas y no solo porque así lo demues-tren los resultados sino, más importanteaún, porque así lo creen los consumidores.

Aunque las ventajas peor valoradashayan sido “una mejor productividad” y“mejoras en la gestión”, la aceptación queles han dado también ha sido buena (conpuntuaciones medias de 7,3 y 7,2, respec-tivamente).

Gráfico 22¿Qué ventajas puede aportar una política activa de RSE?


8,4

8,38,1

7,8

7,6

7,6

7,5

7,3

7,2

Mejor reputación

Mayor aceptación o credibilidad ante la sociedad

Más fidelidad de sus clientes

Más fidelidad e integración de sus empleados

Convertirse en empresa más sostenible

Más competitividad

Mejor clima de la organización

Mejoras en la gestión

Mayor productividad



29

En cuanto al grado de conocimiento delos encuestados de la RSE:

A casi el 60% de los encuestados lesuena o manifiesta conocer el términoResponsabilidad Social de la Empresa, encambio más del 40% no lo conoce. Es unnivel de conocimiento un poco menor alque se da en el estudio de Murcia de2008, en cambio es mayor que en España.

Algo más de la mitad de los encuesta-dos (51%) relaciona la RSE con la inci-dencia que la actividad de la empresapuede tener en la sociedad y su compro-miso con ella, por lo que atribuyen unclaro componente social al término. Apesar de eso un porcentaje importantesigue asociando la RSE a acciones muyespecíficas como las relacionadas con laacción social (13%) el cumplimiento dela ley (12%) la satisfacción de clientes(7%) o el medio ambiente (6%).

Uno de cada diez encuestados ha vistoo leído alguna vez una memoria de RSE,mientras casi el 90% dicen no conocer laexistencia del instrumento. Esto pone demanifiesto una incongruencia entre la cre-ciente tendencia e inquietud de las empre-sas por centrar la comunicación de la RSEen memorias, y el proceso de obtenciónde información del consumidor.

Casi el 67% de los encuestados mani-fiesta haberse interesado alguna vez por

el comportamiento ético o responsable deuna empresa, mientras el resto no lo hahecho nunca. Esto indica que la mayoríade los encuestados están, al menos, algointeresados con respecto a las actividadesque realizan las empresas pero no tienenla iniciativa de obtener la informaciónleyendo.

Con respecto al papel que los encuesta-dos atribuyen a las empresas en la RSE:

El 35,9% de los encuestados piensaque las empresas llevan a cabo políticasde RSE porque creen que es el caminopara que su empresa vaya mejor; un25,6% considera que es por un tema depublicidad, para vender más; y un 24,4%considera que la principal motivación essu preocupación por mejorar la socie-dad. Si se comparan los resultados con elestudio de 2008, se observan ligeras dife-rencias: en 2008 el principal motivo queasignaban los encuestados a la puesta enpráctica de políticas de RSE por parte delas empresas, era la mejora de la socie-dad; el segundo motivo, para que laempresa vaya mejor; y el tercero por untema de publicidad. Cabe destacar quecrece la sensación de que lo hacen comoreclamo publicitario o para incrementarsus ventas.

4. CONCLUSIONES

4. CONCLUSIONES


30


El 36,3% de los encuestados percibeuna mayor preocupación de las empresaspor la sociedad y el medio ambiente,mientras que el 24,8% no percibe mayorpreocupación y el 21,9% perciben lamisma preocupación. Si se comparanestos resultados con el estudio de 2008, sepuede observar que la percepción sobredicha preocupación es mayor este añoque en el 2008, aunque menor con res-pecto a los resultados para España en esemismo año.

En cuanto a la conducta o el comporta-miento de los encuestados ante las accio-nes de RSE de las empresas, los resultadosmuestran que:

Para poder acercarse al comportamien-to de los encuestados ante las acciones deRSE de las empresas, se les ha preguntadopor una empresa en concreto. Para poderpreguntar por dicha empresa, se le ha pre-guntado dónde realiza habitualmente suscompras de productos de alimentación yde hogar, estableciéndose como los prin-cipales centros de compra Mercadona(utilizado por más del 60% de los encues-tados) y Carrefour (utilizado por más del8%).

De este modo, de todos los encuesta-dos el 78,5% considera que su lugar decompra habitual de productos de alimen-tación y hogar es una empresa responsa-ble, mientras un 18,5 % piensa que no loes. Así, hay una creencia generalizada deque las empresas donde compran son res-ponsables.

Por otro lado, el 26,8% de encuestadosno sabe por qué la empresa donde realizasus compras es responsable. Destaca queel 19% de los encuestados piensan que la

empresa es responsable porque está com-prometida con la satisfacción de sus clien-tes; el 10% de los encuestados piensa quelo es por la oferta de productos; un 7,8%por la relación calidad/precio, etc. Llamala atención que para calificar de “respon-sable” a una empresa, se asocia a lascaracterísticas de calidad del producto, elprecio, etc. lo que podría identificarsecomo un efecto halo.

En cuanto a las razones por las quecreen que las empresas no son responsa-bles, destaca un 4,1% de los encuestadosque piensan que las empresas solo buscansu beneficio y que no demuestran quesean empresas responsables, además deuna falta de compromiso con el medioambiente (1,9% de los encuestados).

Con respecto a si se busca o consultainformación sobre la RSE de las empresas,menos del 50% de los encuestados decla-ra haberlo hecho. Por otro lado, casi el50% de los encuestados se muestran inte-resados en las acciones que realizan lasempresas en temas de ResponsabilidadSocial Empresarial, y en general de lasactividades que desarrollan, organizan orealizan.

En definitiva, hay inquietud pero sedemuestra poco.

Ante dos productos similares, de losque uno sepa el encuestado que provienede una empresa responsable y del otro notenga información al respecto, el 45,2%de los encuestados considerarían com-prar el producto que proviene de laempresa más responsable aun en el casoen que fuera un poco más caro. Si secomparan estos datos con los del estudiodel 2008 para la Región de Murcia, esteporcentaje ha aumentado en un 8%; si secomparan con los datos a nivel nacionaldel 2008 vemos que, en la Región de


31

4. CONCLUSIONES

Murcia, esta cifra todavía se sitúa muy pordebajo.

El 15,9% del total encuestado no esta-ría dispuesto a pagar ningún precio adi-cional por la adquisición de un productoresponsable. En comparación con el estu-dio de 2008 se puede observar que la cifrase ha reducido casi a la mitad. Esta reduc-ción se ve suplida por un aumento deaquellos que pagarían entre el 1% y el4%, que se incrementa del 45,3% al 57%.Esto muestra que, a pesar de la crisis, hayuna mayor proporción de encuestadosque ya han pasado de no estar dispuestosa pagar nada en absoluto a pagar un míni-mo porcentaje adicional. Por otro lado, eigual debido a los efectos de la crisis quepueden provocar reticencia a la hora depagar más dinero por algo, hay una pro-porción mucho menor de encuestadosque estarían dispuestos a pagar mayoresporcentajes por un producto ético o res-ponsable (porcentajes adicionales cadavez más altos suponen menores índices derespuesta, y se mantienen constantes del2008 al 2010).

Existe una firme determinación en rela-ción a que los productos se encuentrendebidamente identificados. Casi el 90%de los encuestados cree que se deberíacrear un logotipo identificativo en los pro-ductos para que los consumidores pudie-ran distinguir qué empresa es responsable,mientras algo más del 4% no lo cree con-veniente. Este alto porcentaje de acepta-ción de un logotipo identificativo suponeque, en la medida en que las empresasdispongan de este mecanismo, los ciuda-danos se encontrarán en disposición detomarlo en cuenta a la hora de realizar suscompras.

Más de las tres cuartas partes de losencuestados dejaría de comprar productos

o servicios que provinieran de empresaspoco éticas o responsables. Este porcenta-je ha aumentado en casi seis puntos por-centuales con respecto al 2008 en Murcia,y es considerablemente mayor si se com-para con los datos a nivel nacional delperíodo 2008 (es casi un 40% mayor).

Más del 70% de los encuestados almenos en algunas ocasiones sí que tieneen cuenta criterios éticos o medioambien-tales a la hora de realizar sus compras. Elporcentaje de encuestados que no tieneen cuenta estos criterios es mayor que elde aquellos que siempre lo tienen. Esto es,el 12,2% de los encuestados dice tenersiempre en cuenta estos criterios, mientrasel 15,6% no los tienen en cuenta. En tér-minos generales se puede afirmar que lamayoría de los encuestados tienen encuenta criterios éticos y medioambienta-les en sus compras ya sea siempre, confrecuencia, o en determinadas ocasiones.Con una suma en el índice de respuestadel 84,1%, ha de ser un factor a tener encuenta por parte de las empresas, que seenfrentan quizá cada vez a un consumidormás concienciado y responsable.

La puntuación media (de 0 a 10) quelos encuestados atribuyen a la importan-cia de diferentes aspectos a la hora dedeterminar si una empresa es responsableante la sociedad, varían para el estudioactual de 7 a 9. El rango descrito por losencuestados es bastante similar tomandocomo comparación los años 2008 y 2010en la Región de Murcia, siendo las pun-tuaciones generalmente menores a nivelnacional. Los que obtienen puntuacionesmás elevadas (por encima de 8) en el estu-dio actual son los derechos del cliente, laconciliación entre la vida laboral y fami-liar, medidas medioambientales y mejoraspara sus empleados. Entre los aspectos


32


más valorados por los encuestados seencuentra el de mejorar a sus empleados ygenerar empleo. Esto bien puede debersea la crisis actual, que sin duda ha hechodel desempleo la mayor preocupación dela sociedad española.

En cuanto a la percepción de los encues-tados sobre las empresas murcianas, se haobtenido que:

En general, los encuestados de laRegión de Murcia no perciben que lasempresas murcianas sean muy responsa-bles, siendo su consideración mayoritariacon un 60% como “Regulares”, seguidopor “Poco” (23%) o “Nada” (5,4%).Aquellos que perciben que lo son“Mucho” o “Muchísimo” tan sólo supo-nen el 11,2% y el 0,4%, respectivamente.

Las empresas murcianas consideradasmás responsables son, al igual que en elestudio del 2008, El Pozo, Hero, EstrellaLevante y Cajamurcia, que en términosrelativos con respecto al índice de res-puesta suponen el 27,6%, el 16,9%, el11,1% y el 7,6%, respectivamente.

En cuanto al papel que los consumidoresmurcianos atribuyen a las Administracio-nes Públicas en la RSE:

Casi la totalidad de los encuestados(94,1%) creen que las instituciones públi-cas deberían impulsar la RSE, mientrasque el 4,8% que creen que no deberían.Como alternativas mejor puntuadas parasu impulso, habida cuenta de que todasobtienen una valoración por encima de 7,están: favorecer a las empresas responsa-bles en contratos públicos (7,7); dar sub-

venciones a las empresas para queimplanten sistemas de RSE. (7,3); rebajan-do impuestos a las empresas socialmenteresponsables (7,2); otras medidas (7,8),entre las que se plantearon algunas comofomentar la generación de empleo entregente joven o la adopción de medidasmedioambientales.

Más del 75% de los encuestados coin-cide en afirmar que la crisis económica yaestá afectando o puede afectar a la RSE.Por otra parte, muy pocos –tan solo el5,2% de los encuestados- afirman que lacrisis no afectará a la RSE.

Al considerar las ventajas que puedaaportar a las empresas una política activade RSE, las opciones mejor valoradas conuna nota media de 8 aproximadamente,son: una mejor reputación para la empre-sa, una mayor credibilidad y aceptaciónante la sociedad y más fidelidad de susclientes. Se confirma la idea de que unapolítica activa de RSE genera en la percep-ción ciudadana una mejor reputación dela empresa. Este resultado es consistentetanto con los estudios anteriores realiza-dos en la Región de Murcia, como en losestudios a nivel nacional.


33

5. BIBLIOGRAFÍA

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34


35

ANEXO 1


36



37

6. ANEXO


38



39

6. ANEXO


40



41

ÍNDICE DE GRÁFICOS

Gráfico 1. ¿Ha oído hablar de la expresión “Responsabilidad Social de la Empresa” (RSE)? . . . . . . . . . . . . 11

Gráfico 2. ¿Qué cree que es la RSE? (2010) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12

Gráfico 3. ¿Qué cree que es la RSE? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12

Gráfico 4. ¿Ha visto o leído alguna vez una memoria de RSE? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13

Gráfico 5. ¿Se ha interesado alguna vez por el comportamiento ético o responsable de una empresa? . . . . 14

Gráfico 6. ¿Por qué cree que las empresas adoptan políticas de RSE? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14

Gráfico 7. ¿Percibe que en los últimos años las empresas se preocupan más por la sociedad y el medio

ambiente? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15

Gráfico 8. ¿Dónde compra con más frecuencia sus productos de alimentación y hogar? . . . . . . . . . . . . . . 16

Gráfico 9. ¿Cree que es una empresa responsable? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17

Gráfico 10. ¿Por qué cree que es o no una empresa responsable? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18

Gráfico 11. ¿Ha leído alguna vez o se ha enterado de algo sobre esa empresa? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18

Gráfico 12. Ante dos productos similares, imagine que tiene la certeza de que uno proviene de una empresa

socialmente responsable, y del otro no sabe nada a este respecto. ¿Cuándo compraría el más responsable?. . 19

Gráfico 13. ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar de más por un producto ético o responsable? . . . . . . . . . . . 20

Gráfico 14. ¿Cree usted que se debería crear un logotipo identificativo en los productos para que los consu-

midores puedan distinguir qué empresas son responsables? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21

Gráfico 15. Si tuviese conocimiento de que una empresa realiza prácticas poco éticas o responsables,

¿dejaría de comprar sus productos o servicios? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21

Gráfico 16. ¿Tiene en cuenta criterios éticos y medioambientales a la hora de realizar sus compras? . . . . . 22

Gráfico 17. Puntúe de 0 (poco) a 10 (mucho) la importancia que tienen para usted los siguientes aspectos a

la hora de considerar que una empresa es “responsable ante la sociedad” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23

Gráfico 18. ¿Cree que las empresas murcianas son responsables? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24

Gráfico 19. ¿Cree que las instituciones públicas deberían impulsar la RSE? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25

Gráfico 20. ¿Cómo deberían las instituciones públicas impulsar la RSE? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26

Gráfico 21. ¿Considera que la crisis económica ya está afectando o puede afectar a la RSE? . . . . . . . . . . . 26

Gráfico 22. ¿Qué ventajas puede aportar una política activa de RSE? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27

TABLAS

Tabla 1. ¿Dónde compra normalmente? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17

Tabla 2. ¿Qué empresas murcianas le parecen más responsables? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25

ÍNDICE DE GRÁFICOS




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