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UNIVERSIDAD RAFAEL LANDIVAR FACULTAD DE HUMANIDADES CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN
LA PERCEPCIÓN DEL JOVEN GUATEMALTECO DE LA “GENERACIÓN Y” FRENTE A LA PUBLICIDAD INTERNACIONAL
MONICA DEL VALLE L.
CARNE 56944-96 ASESOR ANDRES ZEPEDA HERMAN
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INDICE DE CONTENIDO
I. Resumen Ejecutivo “La Generación Y” y la Comunicación 1 Introducción: Acerca de la publicidad y sus mensajes 2 II. Marco Teórico
1. Los Jóvenes en Guatemala 3 1.1 Las generaciones de jóvenes como mercado de consumo en Estados Unidos: un
antecedente 4
2. La Generación Y 6
3. El comportamiento del consumidor 6 3.1 El Consumidor 6 3.2 Variables Demográficas 7 3.3 Variables Psicográficas 7
3.3.1 La percepción 7 3.3.2 La percepción selectiva 7 3.3.3 Disonancia Cognoscitiva 8 3.3.4 Aprendizaje 8 3.3.5 Hábito 8 3.3.6 Motivación y necesidades 9 3.3.7 Actitudes 9 3.3.8 Personalidad 10 3.3.9 Concepto de sí mismo 10 3.3.10 Estilos de vida 10
3.4 VALS (Sistemas de valores y estilos de vida) 10 4. Cómo se procesa la información 11 4.1 Percepción: la capacidad para captar la atención 11
4.1.1 Exposición 11 4.1.2 Atención 11 4.1.3 Penetración 12 4.1.4 Originalidad 12
4.2 Conciencia: Causar una impresión 12 4.2.1 Relevancia 12 4.2.2 Interés en el producto 13 4.2.3 Participación 13
4.3 Comprensión: claridad en los mensajes 13 4.3.1 Asociación 14 4.3.2 Persuasión 14 4.3.3 Atractivo 14 4.3.4 Actitudes y Opiniones 14 4.3.5 Susceptibilidad de agradar 14 4.3.6 Argumentos 15 4.3.7 Emociones 15 4.3.8 Convicción 15
5. El documento estratégico (El brief publicitario) 16 5.1 El objetivo de la mercadotecnia 16 5.2 El producto 16 5.3 La audiencia meta 16
3
5.4 Promesa y respaldo 16 5.5 Personalidad de la marca 16 5.6 Investigación de diagnóstico y retroalimentación previa 17
6. La publicidad para la “Generación Y” 19 7. Marcas con personalidad 20
7.1 El fenómeno MTV 20 7.2 Diesel 21
8. La comunicación y la globalización: su significado 22
8.1 Los inicios de la televisión en Guatemala y la Publicidad 23 8.2 Nuevos medios de comunicación 24
8.2.1 Publicidad externa 24 8.2.2 Espectaculares 24 8.2.3 Publicidad en cine 25
III. Planteamiento del problema 26
IV. Discusión de resultados
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V. Conclusiones 42
VI. Recomendaciones 45
VII. Referencias bibliográficas 46
VIII. Anexos 48
Instrumento 48 Guía de conversación de grupos focales 49
Anuncios impresos para análisis 56
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RESUMEN
LA “GENERACIÓN Y” y LA COMUNICACIÓN
Hablar de la “generación y” de la publicidad es hablar de un grupo de consumidores que han marcado
una diferencia en la historia de la publicidad, jóvenes cuyo comportamiento o forma de vivir la vida, incluso, su
forma de actuar, no es fácil de comprender y entender para muchos. Explorar una generación de
consumidores a quienes la publicidad debe acercarse de una manera distinta en sus mensajes, medios y
distintas actividades.
Diariamente, la publicidad trabaja conectando mensajes de un producto o servicio dirigido a un
consumidor quien es, el objetivo principal de los anunciantes. A continuación se presentan los resultados de
una investigación orientada a determinar la percepción del joven guatemalteco hacia la publicidad dirigida a la
“generación y” en el mundo, basando esta percepción en la observación de comerciales y anuncios de marcas
elegidas como consumo favorito por parte de ellos. Estos anuncios, a los que el joven guatemalteco fue
expuesto, no buscan evaluar una realidad de nuestro país o el estilo de vida representativo para la mayor parte
de la población, simplemente representan el estilo de comunicación y los elementos que los publicistas utilizan
para entrar en conexión con ellos y no pretenden abordar un tema moral o ético dentro de estos mensajes.
El análisis de la percepción de los mensajes a los que los jóvenes estuvieron expuestos, se realizó a
través de 4 sesiones o grupos focales en donde los jóvenes compartieron anécdotas, información y su
valoración con respecto a la publicidad, lo que consumen y dónde lo hacen.
Previo a describir los resultados sobre cuál es la interpretación del joven frente a esta
publicidad, hay una fuente de información sobre los antecedentes de estudios de jóvenes como consumidores,
principalmente en Estados Unidos. Se hablará de la segmentación del mercado y cómo el consumidor se
comporta y percibe los anuncios desde un punto de vista teórico. Finalmente, se hace un breve resumen sobre
la herramienta principal con la que trabajan los publicistas para desarrollar los mensajes. Los resultados de
esta investigación son presentados para dar a conocer la información acerca de los jóvenes guatemaltecos de
la generación “Y” y brindar un aporte en el área de la comunicación, sobre todo para los profesionales
publicistas, de quienes se espera que aprovechen este material para encontrar nuevas formas creativas de
atraer a un consumidor joven.
Cada década que ha transcurrido desde 1950, ha marcado un estilo de vida de los jóvenes en su
tiempo, su forma de expresarse y cómo los movimientos políticos, sociales y la tecnología han venido a
modificar su modo de vida. La publicidad nunca dejará pasar cada oportunidad e inventar nuevas formas de
presentar un mensaje.
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La búsqueda no termina aquí, los productos, los servicios, las marcas y los anunciantes seguirán
existiendo y evolucionando para los intereses del consumidor y por tanto la publicidad continuará siendo ese
eslabón que conecta a la marca con la mente del consumidor.
I. INTRODUCCIÓN
ACERCA DE LA PUBLICIDAD Y SUS MENSAJES
Los mensajes publicitarios que los anunciantes hacen llegar a su público a través de los medios de
comunicación tradicionales y alternativos, son el resultado del estudio de las características de su grupo
objetivo (el grupo de personas al que está dirigido un mensaje) y de la manera como este segmento es
considerado y clasificado por distintos factores que lo identifican dentro del mercado de consumidores.
Con la aparición de canales de televisión como MTV, los juegos de vídeo y el Internet, la publicidad ha
encontrado medios especializados y más sofisticados para anunciarse a un consumidor que responde de
manera diferente a los mensajes.
Los mensajes que transmiten los anunciantes a través de los medios de comunicación están
orientados para dar a conocer los beneficios de una marca y a estimular su consumo dentro del segmento;
existe un consumidor joven que es el centro de atención de las agencias de publicidad y las marcas, quienes
recurren a nuevas formas de mercadeo utilizando medios alternativos de comunicación para acercar el
producto a los consumidores; lo que hace importante no solamente el mensaje que se da a conocer, sino
también en dónde se transmite este mensaje.
El estudio de los consumidores en la publicidad desde la década de 1960, los adelantos tecnológicos,
los factores sociales como la cultura, la clase social y la familia; han provocado un cambio en la publicidad que
le ha permitido al ser humano extender y diversificar las posibilidades de comunicación.
Este trabajo describe cómo perciben la publicidad los miembros de la Generación “Y” enfocado en
Guatemala y cuál es su comportamiento ante ésta, sabiendo que existe un porcentaje pequeño de
consumidores de esta generación en el país, pero que en el mundo ha sido determinante para las nuevas
formas y estilos de comunicación publicitaria.
El método con el que se elaboró esta investigación fue descriptivo y se realizaron grupos focales con el
objetivo de conocer la percepción que los jóvenes tienen acerca de la publicidad internacional.
Los estudios de la percepción conforman una parte indispensable del proceso de comunicación en
cualquier campo. En la publicidad, los sujetos de investigación son determinantes para definir las estrategias
de las campañas publicitarias.
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II. MARCO TEÓRICO
1. LOS JÓVENES EN GUATEMALA
Los estudios de la población juvenil han buscado definir las características principales del
comportamiento de los jóvenes, sus gustos, su modo de vida, su forma de comunicarse con los demás y qué
piensan acerca del mundo que los rodea. Estos estudios proporcionan información importante para quienes
desean formar parte de la vida de un joven ya sea a través de una marca, una película, música o simplemente
un canal de televisión y el conocerlo es determinante para estar en contacto con su entorno.
Guatemala cuenta con 2,752,915 jóvenes, que representan el 33% de la población total del país
(Secretaria General de Planificación Estratégica (SEGEPLAN, 1994). Una pequeña élite de estos jóvenes
(40,150) pertenecientes a la clase alta, pueden acceder al mercado de consumo y lujo (automóviles nuevos,
teléfono móvil, vestimenta de marcas exclusivas) en forma similar o superior al estándar de vida de la clase
media en Estados Unidos. Estos jóvenes tienen acceso a las instituciones educativas de mejor calidad en el
país (colegios y universidades privadas) y representan (según las proyecciones para el año 2000 del censo de
población realizado en 1994) apenas el 0.35% de la población total del país (estimada en 11,385,337
habitantes) y el 1.46% del total de la población entre los 10 y 19 años (Organización de Naciones Unidas ONU,
2000).
La agencia de publicidad McCann Erickson Guatemala realizó entre los años de 1998 y 1999 un estudio
conocido como PULSOTM, compuesto por 4 investigaciones diferentes que describen los gustos de los jóvenes
de ese entonces acerca de la música, la moda, la comunicación y la identidad guatemalteca, estos estudios
dieron como resultado algunas características como las siguientes:
Los jóvenes guatemaltecos se expresan en el idioma inglés y en español debido al auge de los medios
y las programaciones por cable, el desarrollo tecnológico y la apertura comercial. Reconocen la utilidad práctica
del idioma inglés.1
Elementos como la ropa, el cabello, el maquillaje y los accesorios son códigos de comunicación
utilizados para reafirmar la personalidad siempre y cuando éstos brinden comodidad.
Lo más importante para ellos en su vida es, en primer lugar, la familia y en segundo lugar, los amigos.
El tiempo libre es para dormir, ver T.V., bañar al perro, salir con los amigos es “estar ocupado”. Se divierten
con los amigos viendo un partido de fútbol o vídeos; si están solos el Internet es una buena opción. La
espontaneidad y lo inesperado son valores muy apreciados por estos jóvenes.
1 Pulso McCann Erickson Guatemala, Constructores de Identidad, Código y Canales de comunicación, agosto 1998.
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Entre las comidas favoritas, la pizza es la primera opción. La promoción más interesante es la del
martes y jueves de 2X1 de Domino’s Pizza. Es una comida social que permite compartir con amigos de grupo2.
En cuanto al tema de música y moda, este grupo sigue mostrando una inclinación por lo sano, lo
natural y el deporte como medio para lucir bien, son tolerantes a las diferentes formas de pensar, de vestir e
incluso con la religión. Los canales de televisión que acaparan su atención son MTV, Discovery Channel y Sony.
La diversión, compartir con los amigos, la ropa y la música son las principales formas de invertir el dinero.
Las marcas que están “de moda” son: Bass, Adidas, Nike, Calvin Klein, Levi’s Silvertab, Gap, Tommy
Hilfiger, Armani, Benetton, Nautica, Mossimo, Motorola, Serenguetti, Domino’s Pizza, Subway, Burger King,
Beetle, Chevy y Toyota. Las marcas que están “fuera de moda” son: Vans, Sperry, Reebok, Fila, Keds, LA Gear,
Wrangler, Lee, Nokia, Ray Ban, Gucci, Swatch y Pizza Hut.
El fútbol es el deporte favorito; les gusta ir al cine, en especial a La Pradera y a Magic Place. Los
colores de moda son azul, negro, caqui, plateado y tornasol.
Entre los cantantes americanos preferidos están Korn, Offspring, Aerosmith, U2, Cardigans, Backstreet
Boys, Metallica, Lenny Kravitz, Marilyn Manson. Los cantantes latinos preferidos son Ricky Martin, Alejandro
Sanz, Shakira, Héroes del Silencio, Jerry Rivera y Kabhá. Entre los cantantes y grupos nacionales están
Malacates Trébol Shop, Viento en Contra, Viernes Verde, Radio Viejo y Extinción3.
Todas estas características y conocimientos que se obtienen acerca de los gustos del joven
guatemalteco por la diversión, la moda y el estilo de vida que comparten con los amigos son determinantes
para el trabajo de estrategia publicitaria y el desarrollo de campañas dirigidas a este grupo objetivo, más
adelante se explica cómo los publicistas necesitan estos datos previo a iniciar el desarrollo de una campaña.
1.1 LAS GENERACIONES DE JÓVENES COMO MERCADO DE CONSUMO EN ESTADOS UNIDOS:
ANTECEDENTES
“En 1954 en Estados Unidos, los jóvenes urbanos se convirtieron en protagonistas de muchos
mensajes publicitarios; se presentaron con sus propias actitudes y sistemas de valores. Eran inconformistas y
rebeldes, creando su propio modo de consumo opuesto al modo de consumo del adulto. Se agruparon como
un sistema de autodefensa y autoafirmación en un mundo de adultos que ellos percibían extraño a su forma
de pensar. Comenzaron a concebir su forma de vestir, de peinarse, su música, su forma de moverse por la
ciudad, sus bailes y sus lugares de reunión” (Eguizábal 392).
La fuente del mercado fue por mucho tiempo la generación nacida tras la guerra, conocida como los
baby boomers.
Los BABY BOOMERS, conocidos como la generación de la explosión demográfica, son todos los
ciudadanos estadounidenses nacidos entre 1946 y 1964. Durante este período, en Estados Unidos nacieron
76.4 millones de personas, de las cuales aún viven alrededor de 68 millones. “La mayoría de los baby
2 Pulso McCann Erickson Guatemala. Diversión y tiempo libre, jóvenes 1999. 3 Pulso McCann Erickson, Musica y moda, jóvenes, Guatemala 1999.
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boomers pertenecen a la clase obrera, tienen mejor educación, trabajos mejor pagados y más miembros de la
familia dentro de la fuerza de trabajo” (Wells, et.al. 203).
“Los análisis en cuanto a la forma de vida y las características específicas de grupos objetivos de la
publicidad se iniciaron a finales de la década de 1970, cuando cerca del 20% de la población estadounidense
estaba constituida por gente más preocupada por la paz interna, por su autorrealización y por temas
relacionados con el medio ambiente” (Eguizábal 408). Estas personas fueron conocidas como hippies quienes
dejaron claro que los mensajes dirigidos a ellos debían permitirles seguir siendo marginales y a esquivar la
forma de vida conservadora de ese entonces; los productos relacionados al aire libre y el ejercicio fueron los
más ofertados por la publicidad, como la marca de tenis Nike. Fue en 1961 cuando la marca de gaseosa Pepsi
reconoció a los jóvenes como un grupo importante y en el año 1963 apareció con su slogan “Come alive!
You’re in the Pepsi generation” (“Ven!, tú estás en la Generación Pepsi”) (Pepsi Ads History 1).
En 1970 la marca 7up se presentó en sus anuncios como la “no cola”, una bebida saludable que
competía con Coca Cola y Pepsi en el segmento joven, la marca consiguió crear una distancia en la mente de
los consumidores con respecto a sus competidores. “Este golpe de rebeldía gustó a los jóvenes y la convirtió
en la bebida favorita por los integrantes de la nueva generación para tomar entre cada meditación” (Eguizabal
412).
“Para 1980, el objetivo de los anunciantes fueron los yuppies: los adolescentes rebeldes de los
sesenta que se habían convertido en jóvenes profesionales dispuestos a consumir ciertas cosas, por lo general
caras. Su gusto por la música los hizo grandes compradores de estéreos de todos los tamaños y categorías,
fueran portátiles o no” (Eguizabal 410).
En los años ochenta, la publicidad fue favorecida por el desarrollo de los medios de comunicación, con
tendencia a lo local y a lo particular, creando productos y mensajes personalizados, dirigiéndose a grupos
singulares, empleando nuevos medios especializados o localizados como la televisión por cable.
La publicidad se enfocó mucho hacia los baby boomers, lo que hizo que las compañías ignoraran
otros segmentos importantes, en especial el de los clientes jóvenes, los nacidos entre los años de 1965 y 1976,
que son conocidos como la Generación X.
A diferencia de los baby boomers y los yuppies, los miembros de la generación X no compartían
experiencias dramáticas y violentas de la historia como los asesinatos de John F. Kennedy y Martín Luther
King, la guerra de Vietnam y el escándalo Watergate, que habían podido unificar su subcultura y su estilo de
vida. Sin embargo, sí compartían una serie diferente de influencias como los crecientes índices de divorcios y
los índices más elevados de empleo entre las madres jóvenes. Mientras que los baby boomers crearon una
revolución sexual, los miembros de la generación X llegaron a la madurez sexual en una época que
presentaba un elevado riesgo de contraer SIDA.
Como resultado de esto, los X fueron un grupo más escéptico y cínico en lo que concierne a los
mensajes publicitarios. Los X compraban una gran cantidad de productos como suéteres, botas, cosméticos,
aparatos electrónicos, automóviles, alimentos preparados, cerveza, computadoras y bicicletas de montaña. Sin
embargo, su cinismo los convirtió en compradores más astutos y cautelosos. Debido a que, mientras crecían, a
menudo hacían gran parte de las compras de la familia, eran consumidores experimentados. “La generación
9
X respondía a la honestidad en la publicidad, como lo ejemplificaban los anuncios de Nike, que nuevamente se
enfocaba en la buena condición física y en un estilo de vida saludable, en vez de zapatos elegantes. Se
inclinaban por los anuncios irrespetuosos e insolentes que se burlaban del enfoque tradicional de la publicidad”
(Kotler 153).
2. LA GENERACIÓN Y
“La Generación Y es conocida también como la Generación del Milenio y está representada por
los jóvenes nacidos entre 1979 y 1994; actualmente tienen entre 9 y 23 años. Representan un grupo
demográfico que está bien informado tecnológicamente más que cualquier otra generación en la historia de la
humanidad” (Mayluf 1).
Se han convertido en un mercado menos homogéneo y tienen a su alcance una diversidad de medios
de comunicación. Existe un mayor número de publicaciones de revistas dirigidas a este segmento y, sobre
todo, Internet. Este segmento de jóvenes menores de 25 años es más diverso y están más informados; ellos
eligen productos que los entiendan y que respeten su lenguaje y su mundo. El estudio Pulse de la agencia
McCann Erickson reflejó que el uso de los teléfonos celulares e Internet en los adolescentes se ha
incrementado y, aunque son la generación de mayores consumidores de tecnología en la historia, están
conscientes de que también tienen sus limitaciones.
La base fundamental en el cambio de conducta de estos consumidores lo ha definido, probablemente
y en gran parte, el alcance que tienen los aparatos tecnológicos y los nuevos medios de comunicación como el
Internet. “Realizando una comparación del alcance que tuvieron algunos medios de comunicación en años
anteriores, la comparación daría los siguientes resultados; la radio tardó 35 años para alcanzar a 50 millones
de personas, la televisión lo logró en 15 años y el Internet en 5 años” (Campbell 9). De la misma manera, la
diversidad y disponibilidad en canales de comunicación se ha expandido a finales del Siglo XX, en comparación
a los medios usuales de la década de los setenta. Actualmente, entre estos canales de comunicación están la
televisión digital, el Internet, la televisión interactiva, el mercadeo directo y el patrocinio de eventos, entre
otros.
3. EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
La información que es apropiada para el consumidor de ahora, mañana puede ser inapropiada. La
publicidad debe ser atractiva para una audiencia de consumidores compleja que se ve afectada por muchos
factores. Conforme crece el mercado de audiencia meta y los negocios se expanden a otros países, es más
difícil encontrar patrones generales de consumidores porque se debe evaluar cada cultura por separado.
3.1 EL CONSUMIDOR
“Los consumidores son personas que compran o usan un producto con el fin de satisfacer necesidades
y deseos” (Wells, et.al. 191). Cuando a estas personas se les divide en consumidores potenciales de un
10
producto en particular en diversos segmentos, cada uno tiende a compartir una o más características
significativas, a esto se le llama segmentación de mercado, este grupo responde con mayor facilidad de
manera favorable a lo que el vendedor le ofrece.
Cada consumidor es producto de la cultura y la sociedad, la clase social y la familia. Un consumidor es
un individuo. Las características individuales ejercen gran influencia en la manera de pensar, decidir y
comportarse como consumidor. Estas características se pueden dividir en dos categorías: variables
demográficas y variables psicográficas. Las variables demográficas son las representaciones estadísticas de las
características sociales y económicas de las personas, incluyendo la edad, sexo, ingreso, ocupación y tamaño
de la familia. Las variables psicográficas se refieren a las variables psicológicas de las personas, como
actitudes, estilo de vida, opiniones y rasgos de la personalidad.
3.2 VARIABLES DEMOGRÁFICAS
La demografía es el estudio de aquellos factores económicos y sociales que influyen en el
comportamiento de un consumidor individual. Conocer la edad, el sexo, la ocupación y la raza de los miembros
de la audiencia meta ayuda a los publicistas en el diseño del mensaje y la selección de los medios.
Los principales factores demográficos que se deben tomar en cuenta en el momento de diseñar un
anuncio son la edad, el género o sexo, el nivel familiar, la educación, ocupación o trabajo, el
ingreso, la raza y grupos étnicos y la ubicación geográfica.
3.3 VARIABLES PSICOGRÁFICAS
Las variables psicográficas son todas las variables que forman la personalidad de un individuo y se
conocen como composición psicológica. Estas variables van más allá al explicar patrones de comportamiento
complejos de los individuos y su personalidad.
Las áreas de mayor importancia para la publicidad son la percepción, el aprendizaje, los motivos, las
actitudes, personalidad, estilo de vida y comportamiento de compra.
3.3.1 La percepción
Es el proceso por el que se recibe información a través de los cinco sentidos y se le da significado.
Las percepciones están formadas por tres grupos de influencias: las características físicas de los
estímulos, la relación de los estímulos con el entorno y las condiciones internas del individuo. Es
este último grupo de influencias el que hace que la percepción sea un rasgo personal. Cada
individuo percibe un estímulo dado dentro de un marco personal de referencia. Los factores que
influyen este marco de referencia incluyen experiencias de aprendizaje, actitudes, personalidad e
imagen de sí mismo.
3.3.2 Percepción selectiva
Es el proceso de desechar información que no interesa y retener aquella que sí tiene algún
interés. Por ejemplo, durante la ruta que un estudiante toma todos los días para ir al colegio
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percibe las señales de tránsito, lo que sucede en el auto, los demás automóviles y los peatones
que cruzan frente a él. Ésta es la percepción selectiva, cuando ve un anuncio y percibe sólo el
encabezado, una fotografía o un locutor famoso. Además de la tendencia del hombre a
seleccionar estímulos que le interesan, también percibe estímulos de una forma que coincide con
su realidad, el mundo que incluye su propio conjunto de experiencias, valores, inclinaciones y
actitudes. Es casi imposible separar estos factores inherentes de la forma en que la persona
percibe. Hay una tendencia de manera natural a buscar los mensajes que son placenteros o
coinciden con sus puntos de vista y se evitan aquellos que son dolorosos o engañosos. Ésta se
conoce como la exposición selectiva. Los consumidores tienden a exponerse en forma selectiva
a anuncios que confirmen que tomaron una decisión de compra inteligente. Cuando están
expuestos a un mensaje que difiere de lo que creen, caen en una distorsión selectiva.
Los anunciantes están interesados en estos procesos selectivos porque afectan el hecho de si un
consumidor percibe un anuncio o no y, en caso de que lo perciba, si lo recordará o no, la
selección perceptiva también está muy influida por las actitudes hacia la persona, situación o idea.
La respuesta a un estímulo tiene un efecto directo en la publicidad. La retención selectiva
describe el proceso que los individuos pasan al tratar de guardar información para un uso futuro.
La publicidad puede facilitar este proceso al emplear la repetición, marcas o nombres de
productos que se recuerdan con facilidad, jingles (la música que acompaña un anuncio), música y
demás. Su capacidad para estimular y ayudar al consumidor en la retención selectiva determina
el éxito de un anuncio.
3.3.3 Disonancia cognoscitiva
Otra respuesta posible a la percepción selectiva es un sentimiento de insatisfacción o duda. De
acuerdo con la teoría de la disonancia cognoscitiva, las personas tienden a compensar o justificar
la pequeña o gran diferencia entre lo que en realidad reciben y lo que perciben.
Las investigaciones sobre este fenómeno demuestran que las personas participan en una variedad
de actividades para reducir la disonancia; buscan información que apoye sus decisiones e ignoran
o distorsionan información que no lo haga.
3.3.4 Aprendizaje
La percepción conduce al aprendizaje, no se puede aprender algo sin que antes se haya percibido
la información con precisión y se le haya encontrado algún significado. El aprendizaje es por lo
regular una actividad inconsciente; los consumidores casi nunca saben en qué momento ocurre; si
ocurre, empieza en una edad temprana y continúa toda la vida. Si los anunciantes y publicistas
comprenden cómo se lleva a cabo el aprendizaje, pueden diseñar anuncios que optimicen el
aprendizaje de los elementos clave en el anuncio, como el nombre de la marca, ubicación,
características del producto, precio y otros aspectos. Aún más importante es que se pueden
12
aprender diferentes actitudes, creencias, preferencias, valores y estándares, los que pueden
provocar cambios en el comportamiento de compra.
3.3.5 Hábito
Cuando las personas han repetido un proceso muchas veces y continúan sintiéndose satisfechos
con los resultados, alcanzan un punto que se conoce como hábito. El hábito es una limitación o
una ausencia total de búsqueda de información y de evaluación de opciones alternativas. Comprar
por hábito ofrece al consumidor dos beneficios importantes, primero, reduce riesgos y segundo,
facilita la toma de decisiones.
Comprar la misma marca una y otra vez reduce el riesgo que falle el producto y haya una pérdida
financiera en compras importantes. El hábito también simplifica la toma de decisiones al minimizar
la necesidad de buscar información, es obvio que los anunciantes quisieran que los consumidores
fueran usuarios habituales de su producto, pero para lograr esto es necesario un mensaje
poderoso respaldado por un producto superior.
También ha resultado efectivo dar un incentivo extra para cambiar, como cupones o muestras
gratis. Es cierto que los consumidores que son sensibles a los precios tienden a comprar con
regularidad los artículos con precios más bajos. Este individuo que se inclina por el regateo tiene
un hábito difícil de romper.
3.3.6 Motivación y necesidades
Un motivo es una fuerza interna que estimula al consumidor a comportarse de una forma en
particular. Esta fuerza conductora se produce por el estado de tensión que resulta de una
necesidad no satisfecha. La gente lucha, tanto de manera consciente como inconsciente, por
reducir esta tensión por medio del comportamiento que anticipa que va a satisfacer sus
necesidades y disminuir el estrés que siente.
Las necesidades son las fuerzas básicas que lo motivan a hacer algo. Cada persona tiene un grupo
de necesidades únicas; algunas son innatas y otras son adquiridas. Las necesidades innatas son
fisiológicas e incluyen la necesidad de alimento, agua, aire, vivienda y sexo, éstas se consideran
necesidades primarias. Las necesidades adquiridas son aquellas que se aprenden en
respuesta al entorno cultural. Éstas pueden incluir las necesidades de estimación, prestigio,
afecto, poder y aprendizaje. Estas necesidades no son necesarias para la supervivencia física, se
consideran necesidades secundarias o motivos. Abraham Maslow señaló que las necesidades
se presentan en una jerarquía y que se tiende a satisfacer las necesidades primarias antes que las
secundarias. Estas necesidades son: (de acuerdo a su orden de importancia) necesidades físicas o
biológicas, necesidades de seguridad, necesidades de amor y afiliación, necesidades de prestigio y
estima y necesidades de autorrealización.
3.3.7 Actitudes
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Una actitud es una predisposición aprendida, un sentimiento que se tiene respecto de un objeto,
una persona o una idea que conduce a un comportamiento en particular y refleja los valores de
los consumidores, representan las reacciones positivas y negativas ante las circunstancias de la
vida. Las actitudes también tienden a ser duraderas. Las personas desarrollan y aprenden
actitudes, por esto pueden cambiarlas, olvidarlas o reemplazarlas con otras nuevas. Las actitudes
también varían en dirección y fuerza; esto significa que la actitud puede ser positiva o negativa y
reflejar gusto o disgusto.
Las actitudes son importantes para los anunciantes y publicistas porque influyen en la forma en
que los consumidores evalúan los productos. Una actitud positiva fuerte se puede convertir en
preferencia y lealtad hacia una marca. Cambiar una actitud no es imposible pero sí difícil.
Una de las áreas más importantes para la investigación de opinión en la publicidad es la
percepción del producto y la marca. Antes de desarrollar una estrategia de publicidad, es
importante saber de qué manera el consumidor ve el producto. Los anunciantes deben estar
conscientes de los factores con los que se asocia el producto en la mente del consumidor.
3.3.8 Personalidad
La personalidad es un conjunto de rasgos que distinguen a una persona. En su personalidad se
refleja cómo ve el mundo, cómo percibe e interpreta lo que sucede en su entorno, cómo responde
intelectual y emocionalmente y cómo forma sus actitudes y opiniones.
3.3.9 Concepto de sí mismo
El concepto de sí mismo se refiere a la manera en que las personas se ven a sí mismas. La
imagen que tienen acerca de ellas refleja cómo ven su personalidad y sus patrones individuales de
fortalezas y debilidades.
3.3.10 Estilos de vida
Los factores de los estilos de vida se consideran el apoyo de las investigaciones psicográficas. Las
investigaciones del estilo de vida observan la forma en que las personas distribuyen el tiempo, el
dinero y la energía. “Comparar las actividades, interés y opiniones de las personas, lo que por lo
general hacen o cómo se comportan, aquello que despierta su curiosidad o las hace sentir
fascinadas y qué es lo que creen o suponen acerca del mundo que les rodea” (Wells, et.al. 222)
3.4 VALS3 (Sistemas de valores y estilos de vida)
Son modelos conceptuales que dividen a las personas en categorías de acuerdo con sus valores e
identifican los comportamientos de los consumidores en relación con esos valores. “Los sistemas de VALS se
utilizan para mostrar a los clientes cómo cambian los grupos de consumidores y la forma en que estos cambios
3 VALS, por sus siglas en inglés significa Values and Lifestyles Systems
14
afectarán la estrategia de publicidad para el Cliente. Estos estudios fueron diseñados por el SRI International
(Stanford Research Institute) en California del Norte, este instituto fue creado en 1946 como una organización
de investigación para asesorar a empresas y gobiernos de cualquier parte del mundo” (Eguizabal, 408). El
creador de este sistema fue Arnold Mitchell, un analista de mercadeo que trabajaba para el SRI desde 1948.
Su primer trabajo “Valores y demandas del consumidor” publicado en 1960 es un estudio donde
destacaba los valores en los comportamientos de consumo. En 1978 publicó el informe “Valores del
consumidor: una tipología” .
La base del sistema VALS es una mezcla de información demográfica con el balance de actitudes
mostradas en las respuestas a determinadas preguntas.
Los estudios sobre el estilo de vida también ayudan a refutar algunos mitos de las llamadas tendencias
que parecen surgir. A pesar que es imposible saber todo acerca de las personas con quienes se comunica,
cuanto más se conozca será más probable que comprendan el mensaje. Los anunciantes tienen los recursos
para conducir investigaciones extensas que proporcionan esta información. Estas investigaciones no sólo deben
ser precisas, sino que además deben llevarse a cabo en forma constante porque la gente siempre cambia.
4. CÓMO SE PROCESA LA INFORMACIÓN
Los anunciantes compiten por captar la atención de la gente, otros anuncios, medios, historias y
distracciones del exterior que se interponen entre los mensajes comerciales.
Los mensajes de los medios se confunden con otros pensamientos y recuerdos. La mente no está
estática y el enfoque que se toma para darle sentido a la información no es predecible, cada vez que se ve un
comercial de televisión, el consumidor decide si le pone atención o no. La decisión corresponde siempre al
espectador, a pesar que no esté consciente que la toma. La publicidad que causa cierto impacto interrumpe la
falta de atención que el consumidor a veces da a la publicidad, contribuye a que los consumidores recuerden lo
que ven y escuchan, esta publicidad supera la evasión, a esto se le llama penetración de la publicidad. Es
relevante, original e impactante, habla sobre los intereses de la audiencia a un nivel personal sin intentar
favorecer algo o incidir en la falsedad.
4.1 PERCEPCIÓN: LA CAPACIDAD PARA CAPTAR LA ATENCIÓN
Cuando se recibe algo, se registra el mensaje, uno de los grandes retos que enfrentan los anunciantes
y los publicistas consiste sólo en hacer que los consumidores vean sus mensajes. “Los consumidores no sólo
no alcanzan a captar más de la mitad de los mensajes que se les dirigen, sino que también otros mensajes
compiten por captar su atención en forma continua” (Well, et.al 313).
4.1.1 Exposición
El primer paso en la percepción es la exposición, el mensaje se debe colocar en un medio que la
audiencia meta pueda ver, leer, observar o escuchar. Si la audiencia meta nunca ve o escucha el
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anuncio, o si se salta las páginas o los canales, entonces no importa qué tan bueno sea el mensaje, no
será percibido.
4.1.2 Atención
Una vez que la audiencia ha sido expuesta al mensaje, el siguiente paso consiste en mantener su
atención. La atención significa tener la mente ocupada, concentrada en algo. La atención es motivada
por un estímulo, algo que atrapa el interés de la audiencia meta. El estímulo puede ser algo que
contiene el mensaje o algo dentro de los lectores o televidentes que hace que se enganchen con un
mensaje en particular. Captar la atención implica algo más que atraer la atención. Durante la fase de
revisión la mente no atiende los detalles. Captar la atención requiere la clase de capacidad de
retención.
4.1.3 Penetración
Los anuncios están diseñados para atraer la atención, ésta es importante para productos que tienen
poca “participación en el conocimiento de los consumidores” aquellos que son poco conocidos o poco
interesantes. Hay muy poca diferencia entre las marcas competidoras, por lo que el interés sólo lo
genera el mensaje de la publicidad. “Hay que identificar las características del ambiente que
predomina en el medio para después hacer un anuncio diferente” (Wells, et.al 315)
4.1.4 Originalidad
La función de la originalidad es captar la atención. La publicidad original rompe con los viejos patrones
de decir o mostrar algo sin ser irrelevante o extraño. “Lo inesperado de la nueva idea es lo que genera
la capacidad para captar la atención” (Wells, et.al. 315)
4.2 CONCIENCIA: CAUSAR UNA IMPRESIÓN
Una vez que el mensaje se percibe y capta la atención, el proceso perceptual pasa a la etapa siguiente
que es tomar conciencia del mensaje y el producto, esto implica que ha causado una impresión en el lector,
radioescucha o televidente, quien puede identificar en forma sucesiva, el anuncio.
El mensaje de publicidad puede y debe competir con otros mensajes en el mismo medio, ya sea con la
naturaleza intrínseca de las noticias y los valores de entretenimiento dentro de la programación. En el caso de
la publicidad exterior no sólo tiene que competir por captar la atención, también tiene que ser capaz de
superar otras distracciones como las señales a lo largo de la carretera, la radio y las conversaciones entre los
pasajeros.
4.2.1 Relevancia
Casi todas las personas quieren escuchar o leer acerca de ellas mismas y acerca de cosas que les
interesan, se interesan por saber cómo mejorar su capacidad, verse mejor, vivir más tiempo. La gente
16
pone atención a la publicidad y a los anuncios que hablan de sus deseos y necesidades, que
proporcionen información acerca de cosas como trabajo, pasatiempos, roles que desempeña en la
sociedad y relaciones, entre otros. “La selección, interesarse por algo y no por otra cosa, también es
impulsada por condiciones cambiantes. Por ejemplo, cuando se tiene hambre o sed se pone más
atención a los anuncios de alimentos o bebidas” (Wells, et.al. 316)
4.2.2 Interés en el producto
Por lo regular, el interés lo genera una de dos cosas, el compromiso personal o curiosidad. Cualquier
persona tiene una predisposición que afecta lo que le interesa, si un mensaje se aplica a cualquier
elemento que cause su interés, entonces le afecta a nivel personal y el mensaje tiene una relevancia
personal. La mayoría de la gente responde a temas de interés humano.
La curiosidad aporta el “atractivo cognoscitivo” que compromete a la mente. Los anunciantes que
tratan de desarrollar un mensaje que estimule el interés, hablan de los intereses personales de su
audiencia meta y hacen cosas que despiertan su curiosidad.
El interés es algo momentáneo; desaparece fácilmente a medida que la atención se centra en otra
cosa. El reto principal para los anunciantes y publicistas está en mantener el interés hasta el punto en
que el mensaje llega a su objetivo o audiencia meta. Debido al comportamiento consistente en revisar
y curiosear que manifiestan muchos lectores y espectadores, mantener el interés es más difícil que
despertarlo. La televisión tiene secuencias integradas debido a las imágenes en movimiento. Si el
movimiento y la acción de una imagen de video se utilizan con habilidad es difícil ignorarlos. En un
anuncio impreso, el diseño cumple la misma función.
4.2.3 Participación
La relevancia es un factor clave en el concepto de participación, el cual se refiere a la intensidad del
interés del consumidor en un producto, un medio o un mensaje. Una alta participación, significa que
un producto o información acerca de él es importante y relevante a nivel personal, si no causa este
efecto, sucede lo contrario. Esta participación también se emplea para describir una técnica de
publicidad que trata de hacer que la audiencia participe en la manera en que se desarrolla y
evoluciona el mensaje. Entre más participen los espectadores o lectores en el desarrollo del mensaje,
mayor será su impacto.
4.3 COMPRENSIÓN: CLARIDAD EN LOS MENSAJES
La comprensión se refiere a un esfuerzo mental consciente con objeto de darle sentido a la
información que se presenta. Ya sea que la atención puede ser una respuesta pasiva en alguna medida, la
comprensión requiere de una respuesta activa por parte del lector o espectador. Cuando se está diseñando un
mensaje de publicidad, donde la comprensión es un objetivo, el anuncio debe presentar los hechos de tal
manera que le facilite a la gente asimilar la información, la claridad es un aspecto importante.
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Entre las herramientas de un mensaje diseñado para estimular la comprensión, se incluyen la
definición, explicación, demostración, comparación y contraste. La definición y la explicación son conceptos
verbales, pero la demostración, la comparación y el contraste casi siempre se comunican en forma visual.
4.3.1 Asociación
En publicidad, la asociación se utiliza para construir imágenes. Los anuncios en los que se utiliza la
asociación pretenden hacer que el espectador conozca algo, asociando el producto con algo a lo que
aspira, respeta, valora o aprecia.
4.3.2 Persuasión
Un mensaje persuasivo tratará de establecer, reforzar o cambiar una actitud, sustentar un argumento,
generar una emoción o sustentar una convicción firme en la estructura de valores del individuo.
“La credibilidad es un concepto extremadamente importante en publicidad, los consumidores dicen
que no creen en las afirmaciones de la publicidad, pero al mismo tiempo encuentran que la publicidad
les ayuda a tomar mejores decisiones” (Wells, et.al. 321). Si se quiere que el mensaje sea creíble o
tenga impacto, éste debe estar apoyado en hechos, argumentos convincentes o demostraciones
concluyentes.
4.3.3 Atractivo
El atractivo es algo que hace al producto en particular atractivo o interesante para el consumidor. Los
atractivos más comunes son: seguridad, estima, miedo, sexo y placer sensorial.
4.3.4 Actitudes y opiniones
Las actitudes, creencias y valores estructuran las opiniones, las que reflejan si existe un sentimiento
negativo o positivo hacia algo. Así es como se evalúa la información que se recibe. La publicidad que
trata de afectar esta compleja estructura de actitudes, por lo general trata de cumplir uno de los tres
objetivos siguientes:
• Establecer una nueva opinión donde antes no existía ninguna
• Reforzar una opinión existente
• Cambiar una opinión existente
Cuando se introduce un nuevo producto es necesario crear nuevas opiniones, la opinión de los
consumidores respecto a un producto o servicio se modificará o confirmará a medida que se utilice el
producto. No importa qué tan fuerte sea la publicidad, una mala experiencia con un nuevo producto
anulará todas las actitudes positivas que un mensaje ha establecido.
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4.3.5 Susceptibilidad de agradar
Un indicador importante de actitudes positivas hacia un producto o un mensaje es la susceptibilidad de
agradar. Cuando un producto agrada lo suficiente a los consumidores como para que las ventas sean
sucesivas, a esto se le llama lealtad hacia la marca. Si el producto tiene una imagen negativa, tal
vez debido a que el producto inicial o la estrategia de mercadotecnia era equivocada, entonces el
objetivo principal es cambiar esa actitud.
4.3.6 Argumentos
A la gente se le persuade con argumentos o razones. Las razones se basan en la lógica y el desarrollo
de un argumento. En este sentido los argumentos se refieren a una línea de razonamiento, donde un
punto se deriva de otro, hasta llegar a una conclusión. Los anuncios deben enfocarse en la lógica y
deben comprobar que manejan razones. Este es el motivo por el que la premisa de ventas, es decir la
justificación, es una estrategia de mensaje que se suele utilizar en la publicidad.
4.3.7 Emociones
La persuasión está relacionada con las emociones, lo que una persona siente acerca del producto,
servicio, marca o compañía, puede ser tan importante como el conocimiento que tenga de ella. La
intensidad de la respuesta, es decir el impacto, proviene de las emociones. Muchas de las decisiones
de compra son emocionales.
4.3.8 Convicción
Las actitudes, las razones, la lógica y las emociones, son todas parte del aspecto persuasivo. A lo que
conducen es a creer en algo. Se cree algo de cada artículo que se compra; de lo contrario no se
compraría. Una convicción es una creencia en particular fuerte que se sustenta con firmeza en la
estructura de la actitud. La convicción se puede basar en argumentos convincentes, se puede basar en
la demostración. El rendimiento de un producto que se puede demostrar tiende a eliminar la duda e
incrementa la creencia en el mensaje de ventas.
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5. EL DOCUMENTO ESTRATÉGICO (EL BRIEF PUBLICITARIO)
En la publicidad, el resultado de la investigación estratégica por lo general llega a los departamentos
creativos como un documento estratégico o resumen creativo. “En cada agencia, este documento varía, sin
embargo consta de cinco partes principales: el objetivo de mercadotecnia, el producto, la audiencia meta, la
promesa y la personalidad de la marca” (Wells, et.al, 254).
5.1 Objetivo de la mercadotecnia
Esta parte del documento revisa la situación competitiva y establece una meta para la campaña.
Incluye cifras de ventas tanto pasadas como actuales, la participación en el mercado de la marca y sus
principales competidores, los recursos, tácticas y prácticas promocionales y de publicidad de los competidores
y otra información acerca de la marca que puede llevar a una predicción temprana del éxito o riesgo de
fracaso. En el documento estratégico, los objetivos de mercadotecnia deben ser específicos y se deben acordar
desde el principio.
5.2 El producto
Esta sección incluye los resultados de las pruebas de producto, las percepciones de la marca por parte
de los consumidores y sus principales competidores y las pruebas o reacciones ante la marca y los anuncios de
los competidores, las promociones, los exhibidores de ventas al detalle y el empaque. Aquí se presenta
cualquier hecho, opinión, percepción o reacción ante el producto que pueda servir a la campaña de publicidad.
5.3 La audiencia meta
Es la descripción demográfica y psicográfica de la audiencia meta de la campaña. Los datos
demográficos provienen de fuentes secundarias o de encuestas que revelan la edad, el ingreso, la educación,
el género y la distribución geográfica de los consumidores a quienes se puede convencer para que adopten la
marca. La información psicográfica proviene de las encuestas de actitud y opinión, entrevistas individuales a
fondo o sesiones de grupo, que sirven para crear una imagen de la persona.
Tanto el equipo creativo, que debe crear la comunicación, como los ejecutivos de medios, que deben
decidir cómo y cuándo contactar a las audiencias meta de manera más efectiva, deben saber tanto como sea
posible y con toda profundidad y detalles acerca de la gente a la que tratan de llegar.
5.4 Promesa y respaldo
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Aquí se indica qué recompensa, entre muchas posibilidades, debe prometer la publicidad. Señala qué
hechos acerca del producto y sus usuarios es probable que hagan que esa promesa sea más aceptable.
5.5 Personalidad de la marca
Cuando una marca tiene una personalidad ganadora, su publicidad debe perpetuarla y reforzarla. La
investigación que pregunta a los clientes potenciales cómo sería la marca y sus competidores si fueran
personas ofrece la información necesaria para especificar la personalidad actual de la marca e identifica la
clase de mejoras que se requieren.
En una agencia de publicidad, la persona que trabaja en la unidad de investigación como el ejecutivo
de cuentas, recopilan y organizan la información que llega en el documento estratégico a los redactores y
creativos para la realización del anuncio; esto no siempre es así. Aunque el documento estratégico juega un
papel importante en muchas campañas de publicidad, los hechos siempre se filtran y evalúan a través de un
sistema de ideas, experiencias, prejuicios, recuerdos de éxitos y fracasos anteriores, relaciones jerárquicas,
gustos y preferencias dentro de la compañía anunciante y la agencia de publicidad. Además, cuando los
redactores y creativos empiezan a trabajar en un proyecto específico, casi siempre realizan por su cuenta al
menos una investigación informal. Es posible que hablen con amigos que formen parte de la audiencia meta,
visiten tiendas, platiquen con los vendedores y observen a las personas que compran, revisarán la publicidad
anterior para ver qué han hecho otras personas y se convencerán que son capaces de crear algo mejor o
diferente a lo que se creó antes.
5.6 Investigación de diagnóstico y retroalimentación previa
La investigación de diagnóstico se utiliza para elegir la mejor estrategia entre un grupo de
alternativas. Conforme las ideas creativas empiecen a tomar forma, los escritores y directores platican entre sí
y las analizan con sus supervisores entre el grupo creativo. En este punto, es posible que pidan alguna
retroalimentación por parte de los consumidores, sólo para ayudarse a evaluar si van por buen camino. La
retroalimentación previa es la evaluación de las estrategias creativas alternativas por parte de la audiencia
meta. Esta retroalimentación puede ser a través de conversaciones independientes y no estructuradas con
miembros de la audiencia meta, ya sea en entrevistas individuales o en sesiones de grupo. En ocasiones, las
personas que trabajan en publicidad participan en estas conversaciones y otras veces, sólo observan.
Cuando la publicidad empieza a tomar forma, la investigación de diagnóstico se vuelve más definida.
Los conceptos creativos se traducen a bocetos e ilustraciones, presentaciones que muestran el trabajo y la
impresión que se utilizará en el anuncio final.
Los consumidores no son la única fuente de información en esta etapa, el anunciante también
desempeña un importante papel. Los gerentes de marca o sus asistentes revisan y hacen comentarios sobre
los bocetos del anuncio y es probable que soliciten cambios importantes. Ya sea que provenga del Cliente o de
la agencia, todas estas evaluaciones se basan en suposiciones acerca de la forma en que los consumidores
reaccionarán ante la publicidad. Aquí es donde la investigación de diagnóstico ayudará, en lugar de adivinar
21
cómo interpretarán los consumidores un anuncio, la agencia y el anunciante pueden escuchar lo que piensan
los consumidores reales.
Algunas formas o métodos de contacto con los consumidores pueden ser de persona a persona, por
teléfono o por correo. En una entrevista personal, el investigador hace preguntas al entrevistado en forma
directa. Las preguntas pueden estar, ya sea estructuradas en un cuestionario o pueden presentarse en un
formato de preguntas abiertas. Estas entrevistas se llevan a cabo en centros comerciales o en áreas del centro
de la ciudad.
Una encuesta por teléfono se utiliza cuando las preguntas son relativamente sencillas y el cuestionario
es corto. Es eficiente y dependiendo de la cantidad de entrevistadores, se puede llegar a muchas personas con
rapidez y facilidad.
Una encuesta por correo puede ser más larga y más a fondo que una encuesta por teléfono, debe ser
clara porque no está presente ningún entrevistador para explicar el procedimiento ni las preguntas ambiguas.
La observación directa es un tipo de investigación de campo que lleva a los investigadores a los
escenarios naturales donde registran el comportamiento de los consumidores, los investigadores pueden
realizar un estudio en los pasillos de los supermercados. La ventaja es que muestra qué sucede, pero no por
qué. Con frecuencia los resultados de la observación directa se combinan con los resultados de las entrevistas
personales a fin de ofrecer un panorama más completo y comprensible de las actitudes, los motivos y el
comportamiento.
22
6. LA PUBLICIDAD PARA LA GENERACIÓN “Y”
“La Generación Y tiende a responder a la publicidad de tono humorístico e irónico” (Mayluf, 1). La
bebida Sprite ha tenido buenos resultados con los anuncios que hacen parodia a las celebridades que apoyan
a marcas y presentan la frase “La imagen es nada, obedece a tu sed”. “Estos jóvenes están aburridos de los
comerciales tradicionales en los que se presenta una imagen, un eslogan y una marca. Ellos buscan algo
distinto, que rompa con los estereotipos. Las campañas deben percibirse como verdaderas y no como
oportunistas” (Mayluf 1).
Los jóvenes que representan la Generación “Y” están más conscientes de las marcas; ellos prefieren
encontrar la publicidad en lugares distintos. “La solución para las agencias de publicidad está en llevar los
mensajes a lugares poco usuales o inesperados, a los lugares donde estos jóvenes se reúnen, ya sea en el
Internet, una competencia deportiva o la televisión por cable” (Mayluf 2).
Una estudiante japonesa decía que, en cuanto a la moda, las personas más grandes están
acostumbradas a utilizar ropa de diseñadores como Gucci y Prada. “Es mejor vestir una playera de un modesto
diseñador japonés que nadie tiene y quiero ser única en lo que visto” (Campbell 3).
“Esta generación no sigue a las masas, toma sus propias decisiones y no están interesados en
mensajes masivos; además, se mueven a la velocidad del mundo” (Mayluf 3).
“Algunos de los conceptos que deben reflejarse en la publicidad para esta generación son: envolver al
consumidor, incluir diferentes y múltiples niveles de comunicación; hacer del anuncio, el logo y vender a la
compañía” (Campbell 14).
La publicidad convencional pierde terreno debido a las actividades publicitarias conocidas como
“below the line”4 El mercadeo directo y los patrocinios se presentan como alternativas a la publicidad actual.
Las agencias pierden su tradicional función de distribución y se convierten en fabricantes de ideas, empresas
de comunicación integral en donde se ofrecen varios servicios como investigación, diseño, patrocinio,
organización, etc.
De esta forma, aunque las cifras no sean definitivas, es cierto que el público más consciente empezaba
a huir de los medios generalistas y de contenidos saturados de publicidad. En 1994, el escritor español Raúl
Eguizabal, cerraba así su capítulo “La Publicidad Electrónica”: “A la siguiente generación, habría que llegarle
utilizando mensajes poco estridentes, usando su vocabulario, haciendo referencia a términos como la
“simplicidad” o la “integridad”. Desarrollando mensajes de una sutil manera que les inviten a seguir siendo
4 Below the line: (debajo de la línea) término que designa todo tipo de actividades promocionales que utilizan medios alternativos a los medios tradicionales de comunicación para acercarse al consumidor.
23
marginales. Integrarlos en el consumo haciéndoles promesas de que comprando esto o aquello, esquivan las
formas de vida conservadoras e integradas”.
Varios comunicadores se empezaron a dar cuenta de la diferencia que existiría en el comportamiento
del futuro consumidor, como lo hizo el publicista francés Jacques Séguela: “La preocupación exclusiva del
consumidor del pasado era la posesión. De hoy en adelante, cansado de tener, descubrirá el ser... ayer había
que tener un coche más veloz que el del vecino, una camisa más limpia que la de la amiga. La ambición actual
es el goce, sentirse bien en la propia camisa o en el propio automóvil; o lo que es igual, sentirse bien con uno
mismo” (Eguizabal, 413).
No estaba tan lejos de suceder que los jóvenes de la Generación “Y” tendrían mensajes publicitarios
que se apegaran a su manera tan única y personal de vida que ha cambiado los medios de comunicación
masiva presentando nuevas alternativas en este campo y en la creatividad con la que los mensajes
publicitarios llegan a su destino.
7. MARCAS CON PERSONALIDAD
7.1 EL FENÓMENO MTV
Al mismo tiempo que la publicidad debía ajustarse a los cambios de la sociedad como lo había venido
haciendo desde los años sesenta, en 1981 los medios de comunicación fueron testigos de un cambio más
dramático en el gusto de los consumidores jóvenes por la televisión. En agosto de ese año debutó la cadena
de música de televisión conocida como MTV. “La radio, como medio de comunicación, había dejado de ser un
medio de impulso para las industrias discográficas. En su primer año, MTV vendió más discos de lo que la radio
hizo en seis años. Ni siquiera la aparición de productos tecnológicos como el walkman y el casete fueron
fuertes para impulsar la venta de discos; en cambio, MTV transformó en todos los sentidos el mundo del
entretenimiento y la forma de percibir la cultura joven” (Ad.latina 3).
Lo que hace diferente a MTV es su estilo informal para la presentación de la música: aparecieron los
VJs (conductores), quienes se convirtieron en la cara de la señal. El VJ era la persona que estaba del otro lado
de la pantalla para los televidentes y uno de los lazos más importantes para establecer una relación con el
consumidor. Eran chicos jóvenes, listos, ingenuos, amigables y con sentido del humor, conocían la música y las
bandas de rock.
“MTV no sólo marcó un camino de lo último en material musical; también mostró en vivo un estilo de
vida, una forma de actuar, pensar, hablar y vestir de los cantantes y las tendencias de la juventud en general”
(Ad.latina 4).
Esta cadena de televisión tuvo su acierto con programas con personajes de carne y hueso, entre los
que se encontraban programas como Real World, uno de los primeros “reality shows” basados en situaciones
de la vida real en donde varios jóvenes son filmados conviviendo juntos.
24
A finales de siglo, la gran pregunta para MTV, con casi veinte años de vida, era cómo mantenerse en
la onda de los jóvenes. La verdad es que la marca entendió mejor que nadie su código: “a ellos no les gusta
que les digan quiénes tienen que ser o cómo deben serlo, sólo pretenden que los dejen ser ellos mismos”
(Ad.latina 5).
En el transcurso de los años noventa, los jóvenes habían incorporado nuevos códigos que traían
nuevos pasatiempos como el Internet y los videojuegos y, posteriormente, la posibilidad de bajar música por
Internet con programas como Napster y el formato MP3. La agencia de publicidad estadounidense Fallon fue
llamada por MTV para crear una campaña de marca que la ayudara a mantener su liderazgo y su larga
trayectoria a la vanguardia de la cultura popular. Se hizo la campaña “Jukka Brothers”, lanzada en 1999, con
una serie de comerciales de tres hermanos que viven en medio de un bosque, lejos de todo, pero ello no les
impide ser “cool”. Estos comerciales transmiten un nivel creativo y de comunicación; la idea de imagen de MTV
como la marca que representa “el estilo de vida de la juventud global”.
Pero no sólo MTV es una marca reconocida con muchos años en el mercado. Coca Cola, por ejemplo,
es uno de los nombres más conocidos por todo el mundo y la marca de mayor valor comercial (según el
reporte publicado en la revista Business Week, para el año 2003 la marca posee un valor de 70.45 mil millones
de dólares, colocándose en el primer lugar de ranking de las 100 marcas globales). Pero lograr tal
reconocimiento es entender que la marca no es únicamente una etiqueta en el producto, sino que también, a
través de la asociación, puede ser el fundamento de un estilo de vida. Un producto que sea exitoso en el
mercado y que tiene una personalidad propia, expresa una forma de vida, una serie de valores y la afirmación
de decisiones. “Coca Cola es un ejemplo que ha construido su personalidad a través de campañas de
publicidad y promociones que han posicionado a la bebida claramente en un ambiente relajado, feliz, juvenil e
informal” (Morgan 75).
Marcas como Levi’s, Converse, Nike y Pepsi están luchando por conseguir la fidelidad de marca
entre los adolescentes. Esto provocó el surgimiento de marcas nuevas, muchas de ellas logrando éxito debido
a que consiguieron identificarse con la Generación “Y”.
7.2 DIESEL
Diesel es el nombre de la casa italiana de jeans creada por Renzo Rosso, la marca con veinte años en
el mercado de jeans que cuestan entre 99 y 199 dólares, se ha convertido en parte de la cultura de la juventud
mundial y se caracteriza por una comunicación siempre abierta a la controversia. “La marca llega hoy a más de
81 países a través de sus tiendas y por medio de distribuidores exclusivos. Conforma en total más de 120
locales o tiendas. A su vez, la marca cuenta con oficinas propias en 26 países, sin contar los países árabes y
tiene un fuerte arraigo entre los consumidores de los Estados Unidos y de Europa” (Ad Latina, 2)
Las estrategias publicitarias de Diesel la han convertido en una marca internacional, de culto, para
millones de jóvenes. Diesel partió de la idea general de los clásicos anuncios de los años 50 donde aparecía el
tema “los productos de consumo producen una mejor manera de vivir” y lo tradujo en “Diesel-For succesful
living” (“Diesel, para una vida exitosa”).
25
Con las primeras campañas en base a esta estrategia, Diesel tocó temas que antes parecían prohibidos
para una marca de ropa. Si bien se debe aclarar que uno de los grandes iniciadores dentro de esta línea fue la
marca también italiana, Benetton, es cierto que la publicidad creada entonces por Oliviero Toscani, director
creativo de Benetton, estaba enfocada desde una perspectiva más ligada a lo social y cultural. En Diesel, los
mensajes eran otros. Lo importante en términos publicitarios es que la marca estableció en sus propios
términos un camino distinto para comunicar las bondades del producto. Por ejemplo, en una pieza gráfica de
Navidad de la temporada de invierno de 1993, se mostraba la imagen del pesebre y sus protagonistas y, detrás
de ellos, a tres chicos vestidos con Diesel (como si fueran los reyes magos) junto a la frase “¿Cansado de
todos esos chicos listos? ¿Cansado de ingeniosas frases impactantes? Lee esto: un mensaje no
irónico de Diesel: Feliz Navidad”.
En el desarrollo de esta nueva imagen de Diesel, asociada a una visión irónica y divertida del mundo,
su comunicación publicitaria no estuvo ajena a las controversias. La idea de “calidad de los jeans”, lanzada en
Argentina en 1998 tuvo serios inconvenientes con organismos de derechos humanos como las Madres de Plaza
de Mayo y la Asociación de Familiares de Desaparecidos. Al final, la marca se vio obligada a sacar de
circulación un anuncio. En la imagen se mostraba a un grupo de jóvenes ahogados en el fondo del mar,
encadenados con grilletes a gruesos bloques de cemento. Las Madres de Plaza de Mayo protestaron ante el
hecho de entender que la fotografía se parecía más a un morboso recuerdo de los desaparecidos que a una
simple imagen de moda y belleza. Por otro lado, las distintas asociaciones alegaron que la gráfica remitía al
tema de los vuelos, una práctica nunca demostrada durante la dictadura militar que gobernó en Argentina
entre 1976 y 1983 cuando los militares arrojaban detenidos al océano.
Dentro del ambiente publicitario, la imagen de Diesel y sus controversiales campañas tampoco han
pasado desapercibidas. La marca actualmente ha entrado en la carrera tecnológica y también ofrece sus
prendas por las vías no tradicionales: catálogo e Internet. Los consumidores de esta marca son en su mayoría
jóvenes que se interesan por las novedades de la tecnología. La estrategia de la venta por Internet, llamada
Diesel “Virtual Stores” responde a esta expectativa de los consumidores de Diesel.
8. LA COMUNICACIÓN Y LA GLOBALIZACIÓN: SU SIGNIFICADO
La reordenación del espacio y del tiempo ocasionada por el desarrollo de los medios de comunicación
es parte de un conjunto de procesos más amplios que han transformado el mundo moderno. Estos procesos se
describen en la actualidad como la “globalización”.
El siglo XX ha sido testigo de una proliferación de canales de comunicación y difusión de la
información. El desarrollo de las nuevas tecnologías juega un importante papel en la globalización de la
comunicación a finales de este siglo.
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Si queremos explorar el impacto de la globalización de la comunicación, debemos considerar no sólo
las pautas de asimilación sino también los usos de los materiales simbólicos globales, lo que los receptores
hacen con ellos, cómo los comprenden y cómo los incorporan en las rutinas y prácticas de su vida cotidiana.
El sistema norteamericano de radiodifusión ha servido de modelo para el desarrollo de los sistemas de
radiodifusión en otras partes del mundo. El resultado es una influencia que afecta las tradiciones locales y
amenaza la herencia cultural de países menos desarrollados. Los individuos quedan vinculados cada vez más a
un sistema global de comunicación y producción de bienes de consumo con sede, en gran medida, en los
Estados Unidos. La globalización de la comunicación es un proceso de apropiación de códigos socioculturales.
Con frecuencia los mensajes se transforman, ya que los individuos los adaptan a contextos prácticos de la vida
cotidiana y como se mencionaba anteriormente, las marcas globales tienen el reto de poder comunicar a tan
heterogéneos grupos. Algunas, como MTV y Coca Cola, han sabido lograrlo.
8.1 LOS INICIOS DE LA TELEVISIÓN EN GUATEMALA Y LA PUBLICIDAD
En Guatemala, las programaciones de los canales de televisión incluyen temas variados que van desde
series de televisión de origen extranjero hasta programas religiosos, culturales, noticias de ambiente nacional,
sociales, políticos y deportivos. Desde 1958, cuando salió al aire el primer canal televisivo privado con
frecuencia 3, ya se adquirían programas elaborados en Estados Unidos con el aporte de patrocinadores
comerciales e industriales. La aparición de los canales 7 (1965) y 11 (1975) inició la competencia con el canal
ya establecido. Aunque en sus inicios estos canales no contaron con mucha publicidad, por los compromisos
establecidos con Canal 3, incluyeron en su programación programas elaborados en México. Para 1984, se dio
inicio a las transmisiones vía satélite o por cable, a través de la empresa Comtech, una entidad comercial. La
televisión por cable no es un servicio masivo, ya que únicamente está a disposición de quien lo contrate. En un
principio, en 1984 existían 49 mil suscriptores; a la fecha ha sobrepasado los 300 mil en todo el país. Sin
embargo, ha sido un medio importante en la transmisión de programas y de canales internacionales que
permite a los guatemaltecos conocer acerca de las culturas de otros países y adquirir modelos de
comportamiento del extranjero.
“Con la llegada de la televisión a Guatemala, se inicia el proceso de transformación de la publicidad.
Durante los primeros años, los anuncios eran importados de Argentina y México, lo poco que se producía en
Guatemala eran slides (transparencias) y carteles fijos con locución oculta” (Olesen, 152). Como en casi todos
los países, la publicidad de la década de los 60 valorizaba la “idea genial” con el fin de resolver todas las
deficiencias que existían en la comunicación y el mercadeo. Durante los años 70, el proceso fue evolucionando
y la publicidad entró en sus años de madurez con la incorporación al mercado del trabajo de profesionales
recibidos de la región y con el uso efectivo de todas las herramientas de mercadeo y comunicación. Los
anunciantes multinacionales notaron que el uso de las características culturales locales rendía mejores
resultados a sus inversiones, lo que valorizó mucho la utilización de comerciales creados y producidos en la
región. Se instalaron varias sucursales de productoras internacionales que ayudaron a evolucionar la
publicidad. Fue en esta década que la publicidad guatemalteca encontró su propia personalidad. En 1963,
McCann Erickson instaló sus propias oficinas en este país y dio un aporte importante al proceso de evolución
27
en los siguientes 20 años con la llegada de campañas internacionales de los anunciantes y de creativos
internacionales que generó creativos locales. La propaganda fue desarrollada a partir de sólidas informaciones
de mercado, de una minuciosa planificación y con el objetivo de resultados claramente expresados y definidos
en el inicio del proceso. “Los primeros anunciantes de televisión con publicidad local fueron Ron Botrán y el
shampoo original de Johnson & Johnson (McCan Erickson). La campaña de cigarrillos más recordada en
Guatemala fue la de la agencia Comunica Leo Burnett “Un vencedor fuma Rubios” y la primera campaña
internacional que se adaptó al mercado local fue con el lanzamiento del nuevo tipo de combustible del
anunciante de gasolina ESSO con la creación de “Ponga un tigre en su tanque” adaptada por la agencia
McCann Erickson” (Olesen, 152).
8.2 Nuevos Medios de Comunicación
8.2.1 Publicidad Externa
Actualmente, se agregan anuncios en el exterior de los autobuses, tanto los carteles en éstos como los
autobuses pintados en su totalidad, muros pintados, casetas telefónicas, exhibidores en los camiones,
anuncios en los taxis, plataformas en las vías de tránsito y los andenes en las estaciones de tren,
exhibidores en las terminales de autobuses y aeropuertos, exhibidores en las paradas de autobuses,
en las bancas para esperar el autobús, en los centros comerciales y los exhibidores en los pasillos y las
tiendas.
La publicidad externa da grandes pasos para una audiencia meta específica con mensajes específicos
en una época en que son más susceptibles a su impacto. Estos pasos se repiten en la historia, la
comunicación pública cubre una necesidad humana desde la edad de piedra y los seres humanos han
comunicado ideas visuales en forma abierta para que los otros las admiren. “Durante la década de
1990, la publicidad externa tuvo gran éxito y en la actualidad ha tenido varios cambios, oposiciones y
contradicciones. Alrededor del 50% de los carteles y muros pintados en Estados Unidos solían estar
llenos de publicidad para cigarros y licores. La presión social y los cambios en el estilo de vida han
hecho que ambas categorías se reduzcan menos del 20%. Los entretenimientos y diversiones, los
medios de viajes, el cuidado de la salud y la ropa ocupan gran parte de este espacio” (Wells. et.al
654).
Algunos de estos nuevos medios de comunicación, se describen a continuación.
8.2.2 Espectaculares
Existen dos tipos de espectaculares estandarizados: los carteles y los boletines pintados. Los gráficos
son parte central del diseño de los carteles, aun cuando un cartel está conformado primordialmente de
tipografía, ésta deberá estar diseñada de forma artística para un mayor impacto. La clave de la mayor
parte de los carteles es un visual dominante con un mínimo de texto. El lugar tiene mucho que ver con
el diseño del mensaje, si la gente va de paso, es preciso que el diseño sea sencillo y fácil de leer en un
instante, si la gente está esperando, el anunciante tiene una audiencia cautiva y los carteles pueden
presentar un mensaje más complicado. “En 1987, Pepsi colocó en el famoso edificio de Nueva York,
28
Times Square Garden, un espectacular de 850 pies cuadrados en un exhibidor electrónico con un
anuncio que decía “Pepsi, the America’s Choice” (“Pepsi, la elección de América”)” (Pepsi Ads
History, 2)
Como resultado de la tecnología moderna, los anuncios exteriores ahora pueden utilizar una variedad
de efectos especiales; por ejemplo, los espectaculares luminosos o los espectaculares cinéticos que se
utilizan para los mensajes que cambian y están en constante movimiento.
8.2.3 Publicidad en Cine
La mayor parte de las salas de cine transmite mensajes comerciales que se muestran antes de la
película. Puede existir una limitación de estos mensajes en términos de la ubicación y el tipo de
audiencia que se siente atraida por las diversas películas. El factor más importante de la audiencia es
la atención y la concentración que genera el ambiente de cine. La proyección de imágenes más
grandes que las de la vida real en un cine a obscuras es totalmente diferente a la experiencia de ver la
televisión. El impacto de una pantalla grande crea una imagen atractiva que capta la atención.
Entre otros medios de comunicación actuales se encuentran los directorios, las secciones de Páginas
Amarillas e Internet. Algunos medios innovadores que se utilizan en otros países, como los globos
aerostáticos que se han utilizado en eventos deportivos como el la marca de llantas Goodyear son
utilizados por los anunciantes para que el consumidor los recuerde.
La globalización de la comunicación ha permitido a los consumidores jóvenes estar expuestos a la
publicidad dirigida a un mismo grupo en otra parte del mundo. Aunque la realidad que presenta Guatemala es
muy diferente debido a la situación política y económica, los jóvenes que viven en los centros urbanos del país
y pertenecen a un nivel socioeconómico alto, son sensibles a los mensajes publicitarios dirigidos a la
generación Y. Este público compra (o aspira a comprar) las mismas marcas y escucha la misma música, tiene
acceso a Internet.
Esta investigación describe de qué manera ocurren estos procesos de “apropiación” de códigos
socioculturales “globales” en los jóvenes guatemaltecos y cómo percibe la publicidad dirigida para un grupo
similar a él en el exterior.
29
III. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Como se ha visto anteriormente, entender cómo percibe el consumidor un mensaje en un anuncio o
comercial y lo entiende es un proceso en el que, tanto el anunciante como su agencia, deben comprender para
desarrollar una campaña y estos procesos y factores que intervienen proporcionan información importante a
considerar. Se tienen antecedentes de investigaciones que explican qué es lo que el joven guatemalteco gusta
en cuanto a la música, qué lo identifica y cómo se comunican entre sí; pero aún no se conoce si la publicidad
que se desarrolla a nivel internacional es capaz de decodificarla y entenderla como lo hacen los jóvenes en el
mundo.
El objetivo de la investigación fue determinar cuál es la percepción que tienen los jóvenes (hombres y
mujeres de 14 a 19 años de edad) guatemaltecos de niveles socioeconómicos AB y C+6 acerca de la publicidad
dirigida a la generación Y en el extranjero.
Es importante para esta investigación establecer los intereses de los jóvenes por el entretenimiento,
sus marcas preferidas, los lugares de diversión que comparten con sus amigos, las personas a quienes más
admiran y la diversidad de medios de comunicación a los que se encuentran expuestos todos los días.
Para lograrlo y tomando como punto de partida la importancia de los métodos de la investigación
cualitativa, se llevaron a cabo cuatro grupos focales. Cada grupo focal se realizó entrevistando a dos grupos de
6 a 10 personas compuestos por jóvenes de 14 a 16 años y dos grupos de 17 a 19 años con las características
anteriormente descritas. Para la selección de estas personas se eligió un colegio y una universidad que cumple
con las características del nivel socioeconómico al que está orientado este grupo y se entrevistaron tanto
hombres como mujeres por separado para facilitar las respuestas de los entrevistados hacia su moderador.
Para cada una de las sesiones se estableció un cuestionario compuesto por 13 preguntas en donde los
entrevistados compartieron información sobre consumo de marcas, medios de comunicación y su percepción
hacia la publicidad presentada. Esta técnica de investigación se eligió debido a que permite que los
entrevistados compartan sus puntos de vista entre sí y poder presentarles una serie de comerciales y anuncios
impresos para observar su reacción ante los mismos y la manera como ellos decodificaron los mensajes de
6 Jóvenes de nivel socioeconómico alto que viven en el área urbana. Estudian en colegios y universidades privadas. Sus padres son propietarios de negocio,
fincas agrícolas o empleados en puestos administrativos importantes. Un total de 40,150, pertenecientes a la clase alta pueden acceder al mercado de consumo y lujo (automóviles nuevos, teléfono móvil, vestimenta de marca) en forma similar o superior al estándar de vida de la clase media en Estados Unidos. Representan (según las proyecciones para el año 2000 del censo de población realizado en 1994) apenas el 0.35% de la población total del país (estimada en 11,385,337 habitantes) y el 1.46% del total de la población entre los 10 y 19 años (Organización de Naciones Unidas (ONU).
30
comunicación. Es importante destacar que todos los comerciales y anuncios elegidos para estos sesiones
fueron obtenidos de dos fuentes, la primera, los comerciales de televisión premiados en el certamen creativo
conocido como Festival de Cannes7 en la edición 2002 y la segunda fuente de los anuncios impresos
corresponde a la página publicitaria web conocida como Leurzer’s Archive8. Todas las marcas a las que
fueron expuestos estos adolescentes son marcas conocidas como las favoritas de la juventud y no eran
mensajes conocidos o vistos previamente por los sujetos de estudio ya que se persiguió descubrir su reacción
al ver por primera vez el anuncio o comercial.
Cualquier modificación o cambio necesario en el desarrollo de cada sesión focal se evaluó previo a
realizarlo sin alterar el objetivo de la investigación.
Población y muestra
Como se presentó al inicio de esta investigación, Guatemala cuenta con 2,752,915 jóvenes, que
representan el 33% de la población total del país (SEGEPLAN, 1994). Los jóvenes pertenecientes a la clase alta
(40,150) pueden acceder al mercado de consumo y lujo, tienen acceso a las instituciones educativas de mejor
calidad en el país (colegios y universidades privadas) y representan el 0.35% de la población total del país
(estimada en 11,385,337 habitantes) y el 1.46% del total entre los 10 y 19 años (ONU, 2000).
La muestra estuvo constituida por 34 adolescentes distribuidos en 4 grupos focales realizados durante
los meses de marzo y junio de 2003. Los grupos focales se realizaron de acuerdo a las características
presentadas en la metodología de investigación con las siguientes variables demográficas:
Ubicación geográfica Ciudad capital
Escolaridad Secundaria y universitarios (inscritos en el primer y segundo año)
Edades 14-16 y 17-19
Género Hombres y mujeres
Estrato socioeconómico Alto y medio alto
El número de participantes por cada grupo focal, fue distribuido de la siguiente manera:
NSE EDAD Hombres Mujeres
Alto 14-16 7 10
17-19 9 8
TOTAL 16 18
34
Para la inclusión de citas textuales por parte de los jóvenes se determinó la siguiente simbología para
diferenciarlos en cuanto a género: Hb o Muj y edad: 14 para el primer grupo y 17 para el segundo.
7 Festival internacional de publicidad anual que cuenta con más de 50 años de existencia. Un evento donde participan 8,000 personas de la industria publicitaria en 40 países reunidos para ver la mejor creatividad internacional de la publicidad. La competencia dispone alrededor de 500 comerciales, 3,500 anuncios para exteriores, 600 anuncios en impresos, 1,300 avisos en páginas de Internet, 800 soluciones de medios y 1,200 correos de mercadeo directo, todos evaluados en distintas categorías. Se lleva a cabo en la ciudad de Cannes, en Francia en junio de cada año. 8 El portal de publicidad de la revista Archive que publica los anuncios y campañas impresas más importantes y creativas alrededor del mundo. Esta página web incluye
todos los anuncios que considera más creativos de manera visual y es actualizada con material enviado por distintas agencias alrededor del mundo para su publicación.
31
Establecimiento educativo participante:
Colegio Suger Montano
Universidad Rafael Landívar
Procedimiento:
Las etapas para la transcripción de la información y el análisis de la misma para este estudio se realizó de la
siguiente manera:
1. Selección de anuncios impresos y comerciales de televisión para presentación en grupos focales.
2. Selección de colegio y estudiantes de acuerdo a la edad y el nivel socioeconómico.
3. El tiempo promedio estimado para cada grupo focal fue de una hora y quince minutos máximo a 50 minutos
como mínimo.
4. En cada grupo focal se contó con un moderador para cada grupo entrevistado.
5. La información fue registrada en cinta de audio y posteriormente transcrita.
32
IV. DISCUSIÓN DE RESULTADOS
Entretenimiento
De las distintas opciones de entretenimiento en Guatemala, los jóvenes entrevistados expusieron sus puntos de
vista acerca de cómo definen ellos “divertirse mejor”.
Los jóvenes coinciden en lugares de entretenimiento y diversión como la playa, bares y discotecas en donde la
persona más importante para compartir este momento son los amigos. A pesar que el día transcurre con
actividades como ir al colegio y a la universidad, el joven guatemalteco también disfruta de ir al cine, jugar
boliche, tomar clases de inglés, entrena algunos deportes como football y karate, le gusta ir al gimnasio, ir a la
Antigua como uno de los lugares más populares para pasarla con los amigos.
Un amigo del colegio o el amigo de toda la vida sigue siendo el acompañante a los lugares de diversión, estas
actividades se pasan mejor si pueden salir de paseo sin los padres, porque con ellos no tienen la libertad que
tienen con sus amigos.
Si existiera el fin de semana ideal, los jóvenes expresaron que lo vivirían de la siguiente manera:
Hb14 “Saldría a la playa con mis amigos”
Muj14 “Iría a parrandear el sábado y podría descansar todo el domingo”
Hb17 “El fin de semana perfecto sería pasarlo sin problemas”
Muj17 “Salir un sábado en la noche a las 10 e ir al puerto a esa hora para regresar a las 4 de la madrugada”
La respuesta en común es compartir las actividades sin planificar y salir sin los padres. Si bien cada uno de los
géneros se identifica con ciertas actividades, por ejemplo, ir a bailar (mujeres) y jugar fútbol (hombres), los
jóvenes afirman que la mejor manera de divertirse es sin preocupaciones y lo mejor de todo es disfrutar
descansando después de la diversión. Los lugares más mencionados para parrandear y salir con los amigos son
Luna Llena, Red Por Ay, Antigua Guatemala, Panajachel y el puerto.
Música
Para los jóvenes, la música sigue siendo una forma de comunicación importante y el elemento primordial para
los momentos de diversión; la preferencia de cantantes como Jennifer López, Sophie Elix Bextor, Shakira,
33
Evanesense, Juanes, Nelly Furtado, entre otras, son cantantes que las mujeres adolescentes gustan de
escuchar, mientras que los hombres prefieren los ritmos de artistas como Héroes del Silencio, Radiohead e
incluso Maná. Parece un poco conservador encontrar preferencia sobre artistas que se escuchan desde
mediados de los años noventa, sin embargo los nuevos grupos o propuestas musicales de Evanesense, David
Bisbal, Third Eye Blind y Viento en Contra también son favoritas dentro de este grupo. Un dato importante es
que los jóvenes consideran que el hip hop y el rock alternativo son sus ritmos musicales favoritos aunque no se
identifiquen específicamente con el grupo que los interpreta. Cantantes que han aparecido recientemente en
canales como MTV como Kelly Osbourne cuya imagen y canciones enfocadas a la libertad de expresión de la
juventud y a la búsqueda de la independencia se coloca como una de las nuevas favoritas por las
adolescentes, sin embargo esa imagen no se observa en Guatemala como un modelo a seguir todavía, al
menos los jóvenes no expresaron tener gusto por esta imagen. Parece ser en la mujer más influyente el factor
cómo me visto, me expreso y digo lo que pienso. Los jóvenes hombres del grupo de 17 años demostraron que
saben que las imágenes de cantantes como Britney Spears y que son usadas en las campañas de marcas como
Pepsi es para jovencitas de 15 años y que esa es una etapa de la vida en la que admiran a un artista; pero no
para ellos.
Aún así, la actualidad de la música en el mundo es un factor que localmente en nuestro país tarda en llegar o
al menos penetrar en su gusto. Recordemos que contamos con un canal de música como lo es MTV en español
que se transmite por cable, es una principal herramienta que permite que el joven guatemalteco sepa qué es
lo que está de moda en este tema, sin embargo, algunos de los jóvenes guatemaltecos sigue buscando ritmos
antiguos, otros gustan por nuevos ritmos y están al día.
Moda - códigos de identidad
Para los jóvenes identificarse con un ídolo no es importante, pueden tener fascinación por la forma de vestir o
bien no importa si éste es un cantante, un jugador de fútbol y, en pocas ocasiones, sus padres. Uno de los
íconos más importantes de la moda, el baile y la revolución sexual es Madonna, quien sigue siendo un
personaje con quien las mujeres siguen identificándose. Pero este personaje puede ser también alguien ficticio:
Muj14 “me identifico con el personaje de Joey de la serie Dawson’s Creek, porque ella sabe bien cómo
comportarse con los amigos y a la vez ser tranquila”
Esto dice que existen también patrones de comportamiento que gustan de ser imitados cuando encuentran a
alguien “bueno” a seguir. Al menos en un joven que va al colegio y sabe que el comportamiento depende de
cada uno en cualquier lugar que estén y con quien lo compartan.
Otro dato interesante que se obtuvo del grupo focal es observar que las mujeres valoran a las personas que
trabajan y tienen una carrera que se presenta como extraordinaria, por ejemplo:
34
Muj17”Me identifico con Jennifer López porque tiene una marca de perfumes, una marca de ropa, diseña,
canta y actúa; hace muchas cosas con las que me puedo identificar”
Para los hombres, la historia es diferente:
Hb17 “me identifico con [el futbolista] Alessandro Del Piero”
Hb17 “los artistas son 100 por ciento imagen””
Para ellos, la imagen del padre es importante, de hecho, ellos son quienes admiran a su papá a diferencia de
las adolescentes, admiran a un jugador de fútbol o simplemente el baterista de su banda favorita. Sería
concluyente decir que si bien no en todos los casos se identifican con alguien como el modelo a seguir, es una
imagen que gustan ver.
Otro código importante de identidad es la moda, al consultarles sobre la ropa perfecta para un día entre
semana, ellos afirmaron que los jeans jamás pasarán de moda, para las mujeres deberá ir acompañado de una
blusa sin mangas y para los hombres deberá ser una playera, los zapatos pueden ser tenis o sandalias para las
mujeres pero definitivamente la selección en la ropa se basa en lo siguiente:
Hb14 “lo importante es llevar algo cómodo, depende de cada ocasión, pero serían unos jeans, una t-shirt y
unos tenis”.
Sin embargo, la forma de vestir depende de la ocasión y del lugar que visiten. Los jóvenes expresaron que los
tiempos han cambiado y ahora no es necesario vestirse formal para entrar a una discoteca:
Hb17 “El fin de semana nos vestimos distinto, hay más tiempo para arreglarse, además estás a la expectativa
de qué vas a hacer y te arreglas, cuando parrandeamos no nos cambiamos, ya no exigen una forma de vestirte
en las discotecas, te pones gorras, jeans y entras”
¿Dónde compra el joven guatemalteco de la generación “Y” la ropa que viste?
Hb17 “Yo toda la ropa la compro en los Estados Unidos, nunca en Guatemala, ya sea por Internet o la trae mi
papá porque aquí nada que ver”
Los jóvenes, sobre todo los hombres, expresaron que en Guatemala la ropa viene con dos temporadas
atrasadas de lo que se usa actualmente en los demás países, esto lo saben porque visitan las páginas de
Internet de sus diseñadores favoritos. Otra forma de comprar la ropa es cuando sus familias, sobre todo sus
padres, viajan a los Estados Unidos y compran la ropa por ellos o bien, ellos mismos viajan. Comprar la ropa
en el extranjero es sinónimo de actualidad y es ser original. Pero este patrón no se presenta en todos lo casos,
algunos jóvenes expresaron que también compran su ropa en los centros comerciales de Guatemala como
Pradera y Próceres.
Medios de comunicación
La televisión
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Este medio sigue siendo importante para el entretenimiento de los adolescentes, pero debe ser la televisión
por cable la que sigue teniendo la preferencia a la hora de ver sus programas de televisión favoritos. El canal
de cable MTV comparte la preferencia de los jóvenes con programas como “Friends, Dawson’s Creek, La
Academia, Los Simpsons, Dragon Ballz, Fastlane, Jon Dhoe, SmallVille, Sex and the city, That’s 70’s Show, Los
Sopranos y Jackass”. Los canales de televisión favoritos son MTV, Warner Channel, HBO, Cinemax, ESPN,
Nickelodeon, Sony, Cartoon Network y Discovery Channel.
Generalmente, el horario en el que ven sus programas es al final del día, por la noche cuando regresan a casa.
Radio
La radio es el único medio de comunicación nacional cuya programación es realizada localmente y tiene como
aficionados a los jóvenes, estos tienen entre sus emisoras favoritas 98.1 FM, Exa FM, La Marca 94.1 y
Atmósfera.
Estas cuatro emisoras tienen un formato juvenil tanto en la música, programación, locutores y anunciantes. De
ellas, únicamente Exa FM y Atmósfera transmiten música en inglés y español.
Revistas
Los medios escritos como la prensa no tienen preferencia entre los adolescentes, para ellos, las revistas
especializadas en temas juveniles como la vida de los artistas, chismes, horóscopos y secciones especiales de
las mismas son las que interesan para leer. Algunas de éstas son revista Cosmopolitan y Tú; esta preferencia
se da únicamente en el género femenino.
Muj 14 “leemos revista Tú porque trae fotos, chismes, el horóscopo y la sección Trágame Tierra donde una
joven narra alguna vergüenza que le haya sucedido, eso es divertido”
Internet
A pesar de ser una generación en la que la tecnología es un factor importante en el desarrollo de la vida diaria
de los adolescentes, el Internet es utilizado por los jóvenes para tener la información acerca de deportes,
comunicación con sus amigos y comprar ropa, expresaron que el sitio que más visitan es MSN cuya cadena de
comunicación instantánea (Messenger) es el atractivo principal de estos jóvenes, un lugar donde pueden
intercambiar mensajes con sus amigos y es la página donde invierten la mayor parte del tiempo navegando.
Por otra parte, las dos nuevas direcciones donde los jóvenes pueden visitar y ver fotografías de cada lugar y
cada fiesta en Internet y verse ellos mismos disfrutando con los amigos; además son los dos sitios que
acostumbran a visitar entre otros son “www.guate2night.com, www.planeta2k.com y www.zonagallo.com”.
El fenómeno de ver la vida nocturna de Guatemala también se transmitió a los periódicos quienes han
publicado suplementos como Monitor, Gente 21 y Vida Nocturna en donde semana a semana se publican las
fotografías de los lugares más visitados por los jóvenes. Ser visto y ser parte de la sociedad cuya vida nocturna
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es vista por los demás guatemaltecos es importante para ellos. Aunque los jóvenes entrevistados no
mencionaron ver o leer alguno de estos suplementos en los periódicos.
Consumo de marcas
Al consultar a los jóvenes qué es lo ideal para llevar a un lugar de diversión definido como la playa, ellos
contestaron:
Muj14 “música, para crear ambiente lo más importante es llevar música”
Hb17 ”Un radio, mujeres, comida y alcohol”
Entre las marcas que ellos aseguraron no deben faltar están Coca Cola, Sabritas, Cerveza Gallo, ron Venado,
cocinarían panes con jamón o harían un ceviche.
Para los hombres no debe faltar el bloqueador de sol, la pelota de fútbol, la gaseosa7-Up, Coca Cola, Cerveza
Gallo, Budweiser, una botella de Bacardi y Grapette. Para las mujeres es importante llevar pareos, el bikini y
licor como ron y vodka sin mencionar una marca específica.
La única marca nacional que está dentro de la preferencia de los jóvenes es la cerveza Gallo que, de hecho, es
un producto enfocado a hombres mayores de 25 años: esta preferencia puede deberse por una parte al gusto
por el sabor y la calidad del producto más que por su publicidad. Aunque hay que hacer notar que Cerveza
Gallo ha trabajado una comunicación enfocada a disfrutar buenos momentos con los amigos en la playa y esta
misma situación de momentos de diversión es la que afirmaron que les gusta vivir.
Mi marca favorita
A todos los entrevistados se les preguntó acerca de la marca favorita sobre categorías y productos específicos,
éstas fueron las respuestas:
Marcas Mujeres Hombres
Zapatos Nine West y sketchers Adidas, Nike
Ropa Tommy Hilfiger, Guess Kenneth Cole, Banana Republic,
Tommy y Diesel
Aparatos de sonido Sony Sony y Bose
Sitios de Internet Hotmail, Excite y planeta 2k Hotmail, espn.com
Bebida Coca Cola y Sprite 7-Up, Coca Cola, Gatorade
Licor Mike´s y José Cuervo Johnny Walker y Bacardi
Cerveza Gallo y Heineken Gallo, Corona
Cigarrillos Payaso y Marlboro menthol Marlboro menthol
Condones Durex y Scudo
Toallas sanitarias Always y Stayfree
Perfumes Calvin Klein, Ralph Lauren, J-Lo Giorgio Armani, Versace y Dior
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Automóviles Mercedes Benz, New Beetle Mercedes Benz, BMW y Jaguar
Las marcas favoritas que por ambos grupos coincidieron en ropa como Tommy Hilfiger, aparatos de sonido
como Sony, sitios de Internet como Hotmail, bebida gaseosa como Coca Cola, cerveza como Gallo, cigarrillos
como Marlboro y automóviles como Mercedes Benz, si bien son marcas que algunas de ellas están
acostumbrados a usar, como ropa Tommy y lugares de Internet como Hotmail, es cierto que no son
consumidores en su totalidad de éstas, por ejemplo, no todos tienen un carro propio y dependen de los amigos
para ir a la universidad o de los padres, sin embargo gustan de un automóvil como Mercedes Benz, un carro
que siempre ha sido asociado con elegancia, status y seguridad; por otro lado, todos coincidieron en Marlboro
como su marca favorita de cigarrillos, marca que siempre ha dirigido sus anuncios a personas no adolescentes;
sobre todo porque esta categoría de bebidas tiene un horario restringido para su pauta y sobre todo en medios
y no debe estar expuesta a los adolescentes.
Algunos adolescentes de la generación “Y” en Guatemala no compra toda su ropa en este país debido a que no
está contento con la desactualización de la moda y lo que está de moda en otras partes del mundo es
importante para él. Puede que en algunos casos se limiten a comprar en tiendas locales como Pradera o
Próceres que mencionaron ser los dos centros comerciales donde compran ropa y otros cuando tienen la
oportunidad de viajar.
La comunicación de estos productos cuyos mensajes van desde “libertad”, “diversión”, “originalidad”, “estatus”
y “tradición” se han convertido en las marcas favoritas por la juventud guatemalteca. Algunas de estas marcas
ya fueron analizadas previamente en este estudio.
Comunicación y familia
A pesar que los amigos son la primera opción en la diversión de los jóvenes, la comunicación mantiene como
primer lugar a los padres, al consultarles si hay valores pasados de moda, ellos se expresan de una manera
tranquila siendo conscientes que existe más comunicación con sus padres que lo que los jóvenes de la década
de los años ochenta lograron en algún momento con su familia:
Muj14 “mi mamá es abierta, dice que nunca hay que pasarse del límite y me da consejos diciéndome si
considera que estoy haciendo las cosas mal”
Hb17 “con los padres tienes que comportarte de cierta manera, hay cosas que simplemente ya no haces que
los jóvenes a nuestra edad lo hacían pero esa decisión la tomas tú y nadie más, puedes hacer algo que antes
estaba prohibido si quieres”
Los jóvenes consideran un valor a la manera como se actúa ante un evento y cómo es visto por la sociedad:
Muj17 “Las mujeres somos más independientes”
Hb17 ”casi nadie respeta lo que dicen los papas”
El tiempo que los jóvenes viven y comparten con su familia es el domingo, sin embargo son más reservados en
lo que respecta a las cosas personales, incluso para dar su opinión sobre el tema. El joven gusta ser
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independiente, de tomar sus propias decisiones y esta consciente de la responsabilidad que lleva al tener esa
libertad de decidir.
Publicidad
Se presentó a los entrevistados una serie de comerciales de televisión y anuncios impresos para conocer su
percepción. Todos los comerciales utilizados para esta parte de la investigación son internacionales (ver
planteamiento del problema).
Levi’s “Original Bootcut jeans”
Descripción del anuncio: Un joven simulando estar sentado sobre un automóvil convertible, la imagen es una
fotografía del joven frente a un paredón. Sólo aparece el logotipo de la marca de pantalones.
¿Que está comunicando?
Los jóvenes expresaron que es un anuncio que comunica el beneficio principal cuando compramos un pantalón
de lona y es la comodidad. En la imagen, el anuncio refleja un joven que está simulando viajar en un vehículo
y esto fue interpretado por los jóvenes entrevistados como una actitud cool, relajante y cómoda (nuevamente)
el mensaje no es fácil de interpretar; hay que analizar más allá que una simple vista al anuncio ya que algunos
tomaron más tiempo para entenderlo. En cuanto a la motivación de compra? Sí es un anuncio que los
motivaría a comprar ese pantalón.
El anuncio fue percibido por los jóvenes entrevistados como un jeans cómodo y relajado.
Adidas “In control of the game”
Descripción del anuncio: la suela del zapato Adidas sostenida por dos manos que la toman de cada extremo.
La fotografía del zapato se presenta sobre un fondo negro. La etiqueta al lado lleva la frase “In control of the
game”.
A los jóvenes se les mostró un anuncio que expresa la imagen de un zapato deportivo simulando un
controlador del juego. Unánimemente, todos contestaron que el anuncio transmite un mensaje de control
durante un partido sin importar cual fuera éste, Adidas está transmitiendo un mensaje de control, poder y que
identifica a los jóvenes, principalmente porque los hombres expresaron que ésta es una marca que todos
desean y a todos les gusta y esto los ha motivado a la compra. El anuncio se presentó más fácil de decodificar
entre los jóvenes de 17 y 19 años que los adolescentes de 14 y 16.
El anuncio fue percibido como “Adidas, la marca que controla el partido”
Hb17 “los zapatos son los que juegan, yo veo ese anuncio y veo calidad”
Nike shox
Descripción del anuncio: la fotografía de una canasta de basketball sobre una pared, debajo se observa la
marca del lugar donde estaba anteriormente colocada. En la esquina inferior derecha el logotipo de Nike y un
zapato.
¿Que mensaje transmite el anuncio?
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Los zapatos son un reto a lograr cosas que con otras marcas no podrían lograr. Los jóvenes se sintieron
identificados en un mayor porcentaje con la marca, sin embargo, por la situación que describe se puede
identificar con alguien que practica ese deporte, el basketball. Los jóvenes recordaron la publicidad realizada
por Nike sobretodo la que incluye la imagen de algunos futbolistas y admitieron sentir empatía por la
comunicación que ha realizado esta marca de zapatos deportivos en los últimos años.
Muj14 ”todos los anuncios de Nike son simples, me gusta el de la cancha donde se baila haciendo sonidos con
la suela del zapato”
Muj17 “Este anuncio te da una idea clara de lo que quiere comunicar, los zapatos te hacen saltar más alto, no
te deja divagando en cual será el mensaje”
El mensaje fue interpretado como una marca de zapatos que está comunicando el beneficio principal de su
modelo, hacer saltar más alto a quien los lleva puestos.
Diet pepsi,
Descripción del anuncio: una fila de hormigas rodean una lata de Pepsi Light sin tocarla.
A las mujeres se les preguntó específicamente sobre una pieza de una bebida gaseosa. Ellas contestaron:
Muj17 “Este anuncio hay que entenderlo y analizarlo, no somos en parte consumidores de una bebida de dieta
pero así piensan estas personas”
Muj14 ”El anuncio dice esta bebida no tiene azúcar”
Todas las mujeres entrevistadas contestaron que sí se identifican con este anuncio por ser una bebida que
conocen y están familiarizadas aunque no todas la toman y el mensaje que transmite de una bebida sin azúcar
es tan claro como la comparación de que las hormigas son un atractivo para lo dulce y esta bebida no lo tiene,
por eso no la tocan.
La interpretación que las jóvenes le dieron a este mensaje es de una lata de bebida sin azúcar, describieron
este aviso como algo sencillo y bueno con un mensaje claro, el elemento que más destacó fue el de las
hormigas alrededor de la lata.
Pepsi “ joy of cola”
Descripción del anuncio: un vaso de Pepsi acompañado de una lata de esta gaseosa, al lado una hielera
cuadrada con manos simuladas saliendo de los hielos.
Aunque la mayoría de los jóvenes indican que su bebida favorita es Coca Cola, al ver este anuncio los hombres
afirmaron que el comportamiento de preferir a morir la bebida también los identifica, ellos son igualmente
consumidores de esta bebida y saben que el anuncio comunica una pasión por saborear la misma.
Probablemente es exagerado este gusto por la cola, sin embargo y como se mencionaba anteriormente,
aunque no es la bebida que compran en su casa y tampoco la que solicitan cuando llegan a un restaurante, los
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jóvenes afirmaron que el anuncio transmite un gusto por la bebida que es hasta exagerado pero esa forma de
transmitir el mensaje sí los identifica aunque no todos comparten la pasión por esa marca.
El mensaje básicamente interpretado en este anuncio es una bebida que todos quieren.
La reacción positiva a los mensajes (ya sea si son un reflejo o un consumo de su vida diaria) se resume en una
comunicación divertida, atractiva y que no ofende la forma de pensar de estos jóvenes; aunque algunos de
estos anuncios debieron analizarse más que otros, como los avisos de Adidas y Pepsi Light. Los jóvenes
expresaron que es importante en la comunicación de las marcas, hacer pensar y analizar. De todos los
anuncios presentados, los favoritos por ambos grupos fueron la marca Nike, Levi’s y Pepsi.
Comerciales de televisión (segunda parte)
El primer comercial que tuvo la mayor aceptación y provocó un resultado positivo en la percepción de los
jóvenes fue el comercial de los condones Durex.
Descripción del anuncio: una mujer está sentada en una cafetería en la parte exterior de la calle, un insecto se
pega a su boca constantemente, ella lo rechaza, el anuncio corta a una toma en la que la joven reacciona
pícaramente. Cierre: Nuevos condones Durex con sabor a frutas, gratis esta semana.
Muj17 “Este anuncio incita y pervierte”
Hb17 “La claridad del mensaje es importante, cuando es algo que no conocemos tiene que llevar detalles pero
siempre es bueno usar la imaginación, como en este anuncio”
La mayor parte de mujeres que vieron este comercial afirman que, a pesar que el anuncio les gusta, la
actividad o comportamiento sexual específicamente comunicado en éste no es algo que las identifique (es
importante recordar que no se está juzgando si un comportamiento sexual se cumple o no o calificándolo en el
tema de la publicidad), expresaron sentir gusto por la forma como está presentado el beneficio principal del
producto sin que éste aparezca en el comercial. Lo interpretaron como un comercial que comunica una nueva
presentación de condones de sabor y esto fue resultado de la imagen al final del comercial donde la joven se
sonríe quitándose un mosquito que la persigue constantemente. La mayoría de los entrevistados lo calificó
como un comercial pervertido pero de su gusto.
Muj14 ”Hay que hacerlo para saber si es verdad”
Definir un comercial como una invitación a hacer algo porque incita a probar aquello que no se conoce, es una
publicidad que está cumpliendo un objetivo de motivar la compra de este producto. Este comercial no presentó
en ningún momento el condón a pesar de dar a conocer una presentación diferente del mismo, encontrar una
situación para comunicarla sin presentar el producto es algo llamativo, inventivo y es la publicidad que no
están acostumbrados a ver en países como Guatemala. Es importante recordar que estos comerciales siguen
siendo publicidad realizada en el extranjero y el tratamiento de un tema dentro de una sociedad no
necesariamente aplica a este país.
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El importante lugar que ocupa la moda en la vida de los jóvenes los coloca en una receptividad favorable a los
comerciales de pantalones de lona, en este caso se analizaron dos anuncios de la marca Levi’s en donde, de la
manera de cada uno, se expresó un beneficio de comodidad, libertad y una marca que se identifica con ellos:
Descripción del anuncio: Dos jóvenes (hombre y mujer) salen de una habitación rompiendo las paredes entre
cada uno, en todo el recorrido los acompaña una música que va subiendo la intención de los jóvenes por
correr más y liberarse, ambos se presentan fatigados y se encuentran en una misma pared. Llegan a
escaparse subiendo el tronco de un árbol hasta llegar al espacio, cierre “Levi’s Libertad para moverse”.
Muj14 “Este anuncio lo vi en MTV, habla que no hay barreras, de libertad”
Muj17 “A los jóvenes de este anuncio no les importa nada, no hay obstáculos para ellos y la marca me dice
que puedo actuar con libertad”
El comercial fue percibido como la libertad para actuar sin barreras.
¿Puede ser exagerada la forma como Levi’s expresa el beneficio principal de sus productos? Probablemente sí,
ya que se ven comerciales con una alta ejecución en producción pero esa exageración es la que demuestra
que los jóvenes se han sentido identificados con ellos y han entendido su mensaje. Si bien los jóvenes no
tienen a Levi’s como una marca favorita (y es una marca con una larga trayectoria en el mercado) sus
mensajes han apostado a llegar a una juventud que no deja de ver la marca y conocer su comunicación y
sobre todo porque ésta se está comunicando con un rasgo importante de esta generación, la libertad.
FNCA, DVD
Descripción del anuncio: la mano de una persona va moviendo las cajas de DVD a la velocidad que se mueve
la música que lo acompaña deteniéndose en la caja de la película que se identifica con esa música. Cierre
“Nueva apertura FNCA”.
Cuando los jóvenes vieron este comercial, entendieron que existen elementos de ritmo asociados con películas
conocidas por la audiencia. Para ellos, el comercial es bastante claro en el mensaje que está transmitiendo, sin
embargo, los jóvenes expresaron que aunque fue de su gusto es un comercial que entretiene, cumple su
función y pasa desapercibido. La percepción de este anuncio es un mensaje que habla de variedad dentro de
una tienda de renta de videos.
Levi’s, Flyweight jeans
Descripción del anuncio: un joven latino inicia el recorrido por las calles urbanas moviéndose al mismo ritmo de
la música de una canción interpretada por un grupo mexicano, sus piernas se mueven de una manera flexible
demostrando la flexibilidad de la lona del pantalón que lleva puesto.
El comercial de jeans de Levi’s expresa el movimiento libre en pantalones de lona de ese estilo, para
comunicarlo, Levi’s utilizó una canción de un grupo mexicano conocido y un hombre latino caminando por las
calles y moviendo sus piernas al ritmo de la música, algunos pueden imaginar de qué se trata este anuncio sin
necesidad de verlo comunicado porque tampoco existe una sola palabra de un modelo que diga “este pantalón
te hará sentir” o “para sentirte así.............utiliza el nuevo pantalón de Levi’s” . Para las mujeres este anuncio
fue de su gusto y fácil de entender, al verlo se puede asociar el producto con movimiento y libertad.
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Muj17 “Este anuncio es diferente, no hubo necesidad de hablar es un pantalón flojo y no importa el
movimiento que haga, hay libertad”
La reacción a este comercial por parte de los jóvenes entrevistados fue positiva, nuevamente Levi’s se presenta
como una marca que se comunica con los jóvenes en términos clave de libertad, movimiento, sin barreras y
originalidad. Hay tres ejemplos distintos de anuncios publicitarios por parte de esta marca que los jóvenes
identificaron como una marca que sabe comunicarse con ellos.
Smith Snackfoods
Descripción del anuncio: un jovencito va dentro de un autobús escolar comiendo las pelotas de chocolate, está
sentado detrás del conductor. al escapársele una le pega a éste ocasionando que el autobus se desvíe de su
camino. Cierre del commercial, “Tiny twisties shots”
Este comercial presentó dos puntos de vista distintos:
Muj14 “Me gusta ese anuncio es como el que vemos en MTV como los anuncios de Snickers que dicen “are you
hungry”
Muj17 “me parece un anuncio tonto, si es una compañía tan grande pudieron haber hecho algo mejor, la
situación es muy tonta”
Por otra parte, hubo quienes vieron el anuncio como una tontería viniendo de una marca grande de
chocolates. La apatía de algunos por este tipo de situaciones presenta en el joven una reacción desfavorable
frente a situaciones tontas o al menos, más obvias de lo que vieron en otros anuncios y esta apatía puede
estar apoyada con la actitud de la audiencia de la generación Y que exigen ser tratados como personas
inteligentes y a los publicistas, vender esas promesas con más cuidado.
Comúnmente, cuando existe publicidad que es creada para permitir al consumidor a pensar e ir más allá de lo
que convencionalmente se dice en un mensaje; se comunica el producto y se logra un lugar distinto en la
mente del consumidor, éste los respeta como marca, los admira y entiende lo que se comunica, se llega a él
como una marca que hace las cosas de una manera diferente y eso los hace consumir, porque no se va a ser
comunes a los demás sino a verse como únicos en lo que se viste, se porta, se compra y se usa.
ESPN, Lance
Descripción del anuncio: el ambiente se presenta en las oficinas de ESPN el Canal de deportes, hay un apagón
de luz, se levanta un hombre y va al cuarto de conexiones, ahí está el ciclista Lance tomando un descanso, el
hombre pregunta si se siente bien, él continua pedaleando y vuelve la luz.
A los hombres jóvenes que se les presentó este anuncio reaccionaron con empatía al mismo, es un comercial
que reconocieron verlo ya en ESPN y les agrada, el mensaje se interpreta claramente:
Hb17”Es un canal donde todo es deportes, eso es lo que nos dice”
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Para los hombres, la interpretación de este anuncio se resume en “En ESPN todo es deportes”
IKEA toy cars
Descripción del anuncio: un niño juega con varios juguetes a su alrededor, los juguetes incluyen un vibrador
que se activa, el aparato comienza a vibrar y él se ríe. Cierre del comercial con tomas de varios muebles y un
texto que aparece diciendo “apretado” tomas de varios muebles “si no es por usted, al menos por los demás,
IKEA”.
En este comercial los jóvenes reaccionaron con rechazo porque ellos no toman la decisión en la compra de
muebles para el hogar, es su mamá, sin embargo la comunicación fue bastante divertida aunque un poco difícil
de entender, los jóvenes reconocieron que el comercial jamás lo vería su mamá pero sí ellos.
Hb 17 “quien compra los muebles son personas más grandes aunque si mi mamá lo mira lo apaga
porque es un niño jugando con un consolador, la idea del anuncio es un poco confusa”.
En este comercial el mensaje fue más de difícil de interpretar, durante la sesión fue necesario que los
entrevistados lo vieran más de una vez. El mensaje fue interpretado como una solución a los espacios en la
casa, sin embargo no causó mayor impresión en ellos.
Uno de los comerciales que se presentó y de hecho es conocido por los jóvenes es el comercial de la marca de
desodorante Axe, con el anuncio “Methamorphosis” que deja claro el mensaje de un producto que protege sin
importar cual sea la situación, es más, su protección es duradera.
Descripción del anuncio: la historia de un joven inicia cuando él se está vistiendo y usa desodorante Axe, dos
jóvenes lo siguen y va desencadenando una serie de capítulos y sucesos de una persona en distintas acciones
de su vida que le exaltan y le provocan sudar hasta llegar a la muerte donde los restos de su cuerpo aún
mantienen la fragancia del desodorante. Cierre “Nueva fórmula Axe, ahora dura más que antes”.
A los hombres se les preguntó específicamente cuál era su reacción frente a la publicidad que la marca Axe
hace en el mercado local con la campaña “El efecto Axe” y su respuesta fue:
Hb17 “Es divertida pero yo no consumo esa marca”
La calidad del producto tiene mucho que decir para que esta marca acompañada de su publicidad sea efectiva.
Probablemente no sea un desodorante usado por todos los hombres, sin embargo su publicidad es entretenida.
El mensaje percibido en este anuncio es “AXE, el desodorante que te protege en todas las situaciones”.
Los últimos dos comerciales que se analizaron con los cuatro grupos entrevistados fue el de Toyota old man y
Microsoft XBOX. El primer comercial fue calificado como un comercial que no dice demasiado y les resulta
hasta por demás evidente que se trate de comunicar la rapidez en un automóvil, eso es algo que los jóvenes
ya conocen porque lo ven y es algo que la mayoría de anuncios de esta categoría buscan comunicar. El
segundo comercial dio a entender el mensaje sobre el hombre y la naturaleza siempre en movimiento; lo más
atractivo de este anuncio para los jóvenes fue el concepto “juega más, trabaja menos”. Todos coincidieron en
ser un anuncio con un mensaje claro y es atractiva la producción detrás del mismo; pero ese mensaje clave al
que se refirieron anteriormente causó cierta empatía y los sorprendió, ya que no es algo que están
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acostumbrados a ver en publicidad y más de parte de una marca. No todas las marcas comunican este
mensaje. El primer comercial causó dos impresiones:
Hb14 “está diciendo que el carro es tan rápido que creen que está en movimiento aunque esté detenido”.
Hb17 “Ese anuncio no tiene sentido porque se nota que el carro está parado”
Parece existir cierto grado de inocencia entre los jóvenes de corta edad, ya que afirmaron que el mensaje que
comunica este anuncio sigue siendo divertido aunque otros opinan que la ejecución no tiene sentido.
Podría resumirse que, detrás de cada uno de los comerciales, los jóvenes coinciden en sentir empatía sobre
aquellos anuncios que demuestran de una manera inteligente cuáles son sus atributos y el mensaje clave que
están transmitiendo, mientras que otros no causaron este impacto. Para otros, algo tan evidente de comunicar
parece molestar su inteligencia.
Haciendo referencia a la publicidad local, se les preguntó a los jóvenes al finalizar la entrevista si habían visto
la campaña de condones Vive “Que rico escoger” de condones de sabores que fue censurada en Guatemala.
Ellos contestaron que esa campaña salió de las calles porque a las personas grandes no les gustaba y les
parecía una ofensa, sin embargo afirmaron que esa campaña no estaba dirigida a gente grande, sino a ellos.
Los jóvenes coincidieron en su juicio a la publicidad local como la de la marca Pepsi presenta anuncios tontos,
nada llamativos y que es atractivo para una jovencita de 10 y 15 años porque consideran que es la etapa en la
que más admiras a un artista pero no para ellos.
La percepción del joven acerca de la publicidad local es la siguiente:
Hb17 “La publicidad local es mala, los actores de los anuncios son tontos, el anuncio no es progresivo como la
producción de un anuncio en el extranjero, a las señoras les encanta la publicidad que se hace aquí, a nosotros
no pero quien es la mayoría”
Muj17 “Las marcas que nos gustan es porque las hemos visto en el extranjero, no somos un parámetro de
moda en este país”
Los jóvenes concluyeron que los comerciales que más les gustaron fueron, para las mujeres los de Levi’s y
para los hombres el de ESPN e incluso el de AXE y la principal razón, es que ambos comerciales lograron
identificarse con ellos, con su estilo de vida y con el gusto que tienen sobre la ropa y los deportes.
El joven recibe el mensaje y lo percibe, lo entiende y lo acepta si le gusta y lo rechaza de inmediato si provoca
lo contrario. Es sincero al decir que una situación no tiene sentido y si el anuncio llama su atención, se
esfuerza en entenderlo.
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V. CONCLUSIONES
La juventud en Guatemala
• Se define a la generación Y en Guatemala, como una generación similar a las generaciones de núcleos
urbanos del primer mundo con la limitante que en nuestro país no conforman una población
significativa debido al nivel socioeconómico que estos representan. Son jóvenes que están informados
a través de una herramienta importante, la tecnología y una nueva moda de dispositivos tecnológicos
se aproximan a seguir formando parte de su vida, es decir, estarán a su alcance. Conocen y han
establecido contacto con el mundo exterior a través de Internet y de la televisión por cable, entre
otros medios y oportunidades de visitar otros países.
• Se presentó una diferencia significativa entre los rangos de edad de los jóvenes entrevistados en esta
investigación que pertenecieron al primer grupo de edades comprendidos entre 14 y 16 años de edad
que afirmaron realizar distintas actividades pero siempre dependiendo de sus padres. Muchas de estas
actividades son los deportes, salir con los amigos, pasar un día a la semana con la familia, entre otras.
Los jóvenes que están alcanzando la mayoría de edad, buscan la independencia en la varias de las
actividades que realizan. Sus días transcurren con diferencias significativas entre ir al colegio, ir a la
universidad, entrenar un deporte o ir al gimnasio, sin embargo muestran estar conscientes que la
libertad es una limitante porque dependen de sus padres. Están conscientes que ahora son capaces de
tomar sus propias decisiones frente a situaciones en las que sólo ellos pueden decidir qué pasará con
su vida y creen que ya no es necesario repetir lo que consideran como errores en generaciones
anteriores.
• La comodidad es una característica clave en su gusto por la ropa y es el factor que define qué vestirán
de acuerdo a cada ocasión.
Consumo de marcas
• Conocer las marcas que imponen la moda en distintos países del mundo y adquirirlas no es algo que
pertenece a sólo algunos exclusivos; actualmente, comprar cosas por Internet o simplemente
comunicarse con personas alrededor del mundo a través de una computadora es algo que forma parte
de la vida de los adolescentes.
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• Los jóvenes de la generación “Y” en Guatemala se preocupan por ser originales y sentirse cómodos.
La obtención de los artículos de marca que los identifica como consumidores de la generación “Y” los
diferencia de la forma tradicional que existe en este país y mientras esté apegada a la actualidad de la
moda, es importante.
• Varias de las marcas que se resumieron dentro del gusto del joven incluyó únicamente dos marcas
nacionales como cerveza Gallo, la página web planeta2k y condones Scudo, mientras que entre las
marcas internacionales sobresalieron en el gusto del joven las categorías de ropa, zapatos, aparatos
de sonido y las bebidas, entre otras.
• Existen algunos productos que afirman consumen por tradición como Coca Cola, la que admitieron
siempre pedían porque es la marca que compran en casa y siempre han tomado.
• Existe una mezcla entre los lugares donde compran los jóvenes ya que algunos afirmaron comprar por
Internet o bien mientras salen de viaje con su familia. De manera similar, si deben comprar en este
país lo hacen en dos centros comerciales. Su decisión de compra sobre un producto específico puede
verse afectado por la publicidad.
Medios de comunicación
• Como fue mencionado inicialmente en el marco teórico, Guatemala empezó a realizar transmisiones de
canales extranjeros con la llegada del cable y con este nuevo alcance en la comunicación que muestra
la vida en otras partes del mundo, se inicia un proceso de conocimiento de nuevos programas, nuevos
comerciales y nuevas formas de comportamiento que se han ido adoptando e imitando con el paso de
los años.
• El joven guatemalteco afirmó estar en contacto con tres medios de comunicación, la radio donde las
emisoras dirigidas al segmento juvenil obviamente son las favoritas, las revistas que las mujeres
entrevistadas admitieron leer dos publicaciones distintas y el Internet.
• Entre la publicidad externa, han estado expuestos a vallas y paradas de bus de las que recuerdan
campañas como la de condones Vive “Qué rico escoger!” y Pepsi.
Publicidad
• El pequeño porcentaje de jóvenes que, por sus características, pertenecen a la generación “Y” ha
demostrado una reacción positiva frente a la publicidad internacional, sobre todo ha demostrado que
es capaz de entender esta comunicación, esto representa un factor clave a favor de los publicistas
porque existe la posibilidad que mensajes creativos sean decodificados y entendidos por esta
generación.
• La publicidad dirigida a este segmento se caracteriza por tener mensajes claros que le permitan
pensar sin hacerlo divagar, pueden ser atrevidos y agresivos para captar su atención y relacionar los
elementos o situaciones que se presentan en el anuncio con la realidad de la vida sin caer en lo
común o con recursos gastados en la publicidad.
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• De la serie de comerciales de televisión y anuncios impresos presentados, los jóvenes dijeron haber
comprendido los mensajes principales que cada aviso estaba comunicando. La principal percepción
que describieron fue la actitud “cool” o “relajada” que comunican las marcas. Sentirse libre y cómodo
fue otro mensaje clave descrito por estos jóvenes. Hubo un mensaje que les sorprendió con el
comercial “Xbox” que cierra el anuncio diciendo “Work less, play more” (“Trabaja menos, juega más”)
donde admitieron que el mensaje de este anunciante es algo a lo que no están acostumbrados y fue
de su agrado.
• Existió apatía en cuanto a dos anuncios presentados durante las sesiones, el comercial de “Toyota old
man” y el comercial de “Twisties shots” (ver anexo) donde tanto hombres como mujeres que las
situaciones usadas como recurso les pareció tonto y obvio frente a los beneficios presentados por
ambos productos sin presentar ninguna novedad.
• En algunos casos, fue necesario presentar más de una vez el comercial para que los jóvenes
discutieran sus impresiones acerca del mismo.
• Su respuesta frente a esta publicidad fue positiva en la mayoría de los casos y admitieron sentirse
motivados a consumir o comprar el producto presentado. Los mensajes fueron descritos como
atrevidos, originales e inventivos.
• Los jóvenes consideran que la publicidad realizada localmente no está dirigida a ellos porque no son
un parámetro en Guatemala. La ejecución de los anuncios es calificada como “pobre” y
desactualizada.
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VI. RECOMENDACIONES
• El desarrollo de publicidad más exigente para el consumidor será un reto para los actuales y futuros
publicistas. Se conocen productos en nuestro mercado que los jóvenes siempre comprarán, como los
accesorios de automóviles, gaseosas, celulares y zapatos; productos cuyas marcas podrán realizar un
esfuerzo para llamar su atención y moverlos finalmente a la acción de comprarlo, sin dejar de tomar
en cuenta que aquellos jóvenes que dependen económicamente de sus padres deberán influir en estos
para lograr la compra.
• Aunque los formatos de comunicación se mantendrán dentro de los canales habituales, los nuevos
medios permitirán al publicista trabajar en una manera creativa y original cada una de las marcas para
las que desarrolla un anuncio y diversificar sus medios.
• Es necesario tomar en cuenta, en el momento de planificar o desarrollar una estrategia publicitaria, los
factores y estudios relacionados con la percepción del consumidor frente a la publicidad y el proceso
que define cómo éste entiende y decodifica el mensaje.
• Las investigaciones acerca del estilo de vida del consumidor y cómo toma la decisión de compra de un
producto proporcionarán información importante al publicista y el anunciante. Esto le ayudará a
orientar su comunicación de manera efectiva. Las agencias y los anunciantes deberán tomar en cuenta
las distintas investigaciones que se desarrollan previo a la realización de un aviso o una campaña;
investigaciones que proporcionan datos importantes acerca del mensaje que se quiere comunicar en el
futuro.
• Es necesario generar nuevas ideas, conocer a los anunciantes y sus productos, detectar sus
necesidades, investigar el mercado y explorar nuevas soluciones de comunicación para cada tipo de
proyecto.
• Los medios de comunicación juegan un papel importante para el consumidor joven. Además de la
radio y el Internet, se deberán definir aquellos puntos de encuentro con ellos, los lugares que más
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visitan y sus pasatiempos favoritos para ubicar nuevos medios que permitan acercar la marca y se
haga notar.
VII. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
Ad Latina.com “MTV, ícono joven de las últimas dos décadas”. http://www.adlatina.com abril de 2001, 1-8.
Campbell, Shane.“The thruth about tomorrow’s youth”(“La verdad acerca de la juventud del mañana”) Antigua
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Futrell, Charles. “Fundamentas of Selling” (Fundamentos de Mercadotecnia) Estados Unidos: R.R. Donelley &
Sons Cía (1990)
Grollman, Michael “Talking about the Y Generation: Part One” (“Hablando de la Generación Y: Parte Uno”)
http://www.pro2net.com Noviembre de 2000, 1-2.
Kotler, Phillip; Gary Armstrong. “Marketing: An Introduction” (Fundamentos de Mercadotecnia) Estados Unidos:
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Mayluf, Leyla La Generación Y. http://www.adlatina.com mayo de 2000, 1-3.
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modernidad, Una teoría de los medios de comunicación”) España. Paidos (1998)
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Investigación. Guatemala. FLACSO (2000)
50
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Mercadeo”) Estados Unidos: Irwim (1992)
Morgan, Conway Lloyd. “LOGOS, Identity, brand, culture” (Logos, Identidad, marca, cultura) Estados Unidos:
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Muriel, M. Luisa, Gilda Rota. Comunicación Institucional: Enfoque Social de las Relaciones Públicas
Nightingale, Virginia. El Estudio de las Audiencias España: Editorial Paidos (1999)
Olesen, Jens. “Creativity in Latin America and Caribbean”(“Creatividad en América Latina y Caribe”) Brasil: DBA
Artes Gráficas (1991)
Wells, William; John Burnett, Sandra Moriarty. “Advertising, Principles and Practices” (“Publicidad, Principios y
Prácticas”) Estados Unidos: McGraw Hill (1996)
www.canneslions.com/festival
www.luerzersarchive.com
51
VIII. ANEXOS INSTRUMENTO 1
1. Describan el último fin de semana que pasaron (qué hicieron, adonde fueron, con quiénes estuvieron)
2. ¿Cómo es un fin de semana perfecto para ustedes? (Donde deben ir, qué deben hacer)
3. ¿Con quién deben pasar ese fin de semana para sentirse contentos?
4. ¿Cuáles son sus canciones preferidas?
5. ¿Cuál es el personaje femenino con el que más se identifican? Por que?
6. ¿Cuál es el programa de televisión que más les gusta?
7. ¿Cuál es la radio que más les gusta?
8. Describa un día típico de semana (Qué es lo que hacen desde que se levantan hasta que se duermen)
9. Describa cuál es la vestimenta perfecta para los días de semana.
10. Si se van de vacaciones a una playa, qué es lo indispensable para llevar y pasarla bien (explorar las marcas de los productos que deciden llevar).
11. ¿Consideran que hay valores pasados de moda? ¿Cuáles son?
12. Cuál es la marca preferida de . . . zapatos, ropa, aparatos de sonido, sitio de internet, bebida, licor,
cerveza, cigarrillos, condones, toallas sanitarias, perfumes, automóvil............
13. Comerciales de televisión para análisis (deberán contestar las preguntas detalladas a continuación al terminar de ver cada comercial) Anuncios impresos Comerciales de televisión Levi’s Original Bootcut jeans Durex Flavored Condoms Adidas In control of the game Levi’s Freedom to move Nike shox FNCA, DVD Diet Pepsi Levi’s Flyweight jeans Pepsi Joy of Cola Smith Snackfoods ESPN, Lance IKEA, toy cars Axe, Methamorphosis Toyota Old man XBOX
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Luego de cada uno de los comerciales conteste: ¿Le gustó el comercial? ¿Por qué? ¿Se siente identificado con él? ¿Qué mensaje transmite? ¿Qué mensaje transmite? ¿Cree que el comercial propone algún tipo de comportamiento? ¿Cuál le gustó más? ¿Por qué?
INSTRUMENTO 2 GUÍA DE CONVERSACIÓN PARA GRUPOS FOCO MUJERES
1. Describan el último fin de semana que pasaron (qué hicieron, adonde fueron, con quiénes estuvieron) GRUPO DE 14 A 16 Fuimos a Amatitlán con los amigos, compañeros de clase, de colegio, fuimos con papas, los dueños de la casa, comimos, arreglamos todo, estuvimos en la piscina, platicar todos juntos, comer. Yo pase el fin de semana con mi familia, el sábado con unos amigos y fui a una entrevista al IGA porque voy a dar clases de ingles a pequeños. el domingo para mi familia, el sábado salí con mis amigos al cine, a jugar boliche y a comer. Yo la pasé con mis amigas y estuve en la casa de una de ellas, yo salí el sábado con unas amigas y al cine y el domino con mi familia. Vamos a desayunar con la familia afuera, a comer, a misa. No todas van a misa todos los domingos, para mi el domingo es familiar. GRUPO DE 17 A 19 viernes fui a la universidad al gimnasio, fuimos a la playa y a Por Ay......el sábado nos fuimos al puerto regresamos tarde y mis amigas se quedaron a dormir a mi casa y el domingo fuimos a la casa de un amigo y en la noche fuimos al cine. El sábado vi tv, me fui a por ay con mis amigos, el domingo me fui a la antigua. El viernes fui a la u, en la noche fuimos a una fiesta a luna llena, el sábado fui a la u, en la tarde fui a san isidro y en la noche al concierto de la teletón, el domingo me quede en casa todo el dia, no hice nada hasta que me fui al cine en la noche.
2. ¿Cómo es un fin de semana perfecto para ustedes? (Donde deben ir, qué deben hacer)
GRUPO DE 14 A 16 Salir de noche con los amigos, el viernes en la noche, el sábado en la noche y el domingo a descansar, saldría a luna llena y Panajachel. GRUPO DE 17 A 19 Estar con mis amigas en el puerto o en cualquier lugar que sea alegre. El viernes estar con mis amigas, salir a parrandear, que me digan que a las 10 de la noche nos vamos a ir al puerto y regresar a las 4 de la mañana, levantarme tarde, juntarme con mis amigos e irnos al puerto o a Río Dulce y regresar el domingo en la tarde y ver una película.
3. ¿Con quién deben pasar ese fin de semana para sentirse contentos?
Con nuestros amigos y el domingo con nuestras familias.
4. ¿Cuáles son sus canciones preferidas? GRUPO DE 14 A 16 Cara Luna, Bacilos, La nueva de marta Sánchez, el ultimo trago, hip hop, Shakira, me encanta la opera, celin dion, lara Fabián, withney Houston, Sara Brightman, andrea bocelli, ingles mas que todo, shakira, west life, kelly osbourne, Sophi Elix Bextor. Nelly, DMX, Jlo. GRUPO DE 17 A 19 Evanesens, Viento en contra, Juanes, David bisbal, gogo dolls, Third eye blind, lo alternativo, me gusta Jean Marco, Benny Ibarra, Roxana.
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5. ¿Cuál es el personaje femenino con el que más se identifican? Por que? GRUPO DE 14 A 16 Shakira, Gloria Trevi, por ser libre, katie holmes, ella sabe donde portarse tranquila, donde ser seria y cuando se trata de hacer cosas de estar con amigos, madonna, Avril Lavigne ella es joven y expresa lo que siente y a su modo, Natalia Lafourcade, no tengo. Isabel allende, casi he leido todos sus libros, su libro Paula y la fortaleza que ella tuvo para afrontar sus cosas y creo que eso es algo que quisiera tener para seguir adelante y poder escribir acerca de eso. GRUPO DE 17 A 19 Una mujer adelantada en su época es Jennifer lopez tiene perfume, dise;a ropa, canta, actúa hace muchas cosas con ella me puedo identificar, además se viste bien, para mi Isabel allende, me puedo morir de la risa leyendo sus libros, alguien prendido y loco no una persona especifica, no me gusta identificarme con nadie. Cameron Diaz, Julia Roberts, Sandra Bullock.
6. ¿Cuál es el programa de televisión que más les gusta? GRUPO DE 14 A 16 Friends, Dawsons Creek, Los Simpsons, Bob Esponja, Ginger, Sabrina teen witch. Clueless, HBO, Sony, Discovery, los archivos del FBI, Nickelodeon, Cartoon Network, MTV, la academia por la música gente joven. GRUPO DE 17 A 19 Sex and the city, that’s seventy show, My wife and kids, Los sopranos, Gilmore Girls, Mtv, sony, warner,
7. ¿Cuál es la radio que más les gusta? 98.1 y exa, 94.1, 98.1, 90.1
8. Describa un día típico de semana (Qué es lo que hacen desde que se levantan hasta que se duermen) GRUPO DE 14 A 16 nos levantamos temprano, desayunamos, venimos al colegio, es rutinario, todos los días entre semana es lo mism, lo mas que cambian es en la tarde, cada que va a su casa, como nos dejan deberes tenemos que hacerlo, terminamos las tareas a las 10 de la noche, dormimos en ese tiempo, hablamos por telefono, vemos televisión. Leemos la Tu y Cosmopolitan, no la llevamos al colegio porque la quitan los maestros, la compramos en Paiz y la leemos porque traen chismes, el horóscopo, test y fotos, tragame tierra, las vergüenzas. GRUPO DE 17 A 19 Me levanto, voy al colegio, almuerzo, hago mis tareas, veo tv, a veces voy a Tre Fratelli, voy al cine un miércoles, me levanto a las 5.30, salgo a correr una hora, voy a la u, salgo a las 11, voy al gym, almuerzo, e la tarde me junto con mis amigas, me levanto voy a la u, estoy con mis amigos, regreso a mi casa, veo tv.
9. Describa cuál es la vestimenta perfecta para los días de semana. GRUPO DE 14 A 16 Jeans, blusa sin mangas, tipo polo, tennis o zapatos cerrados, sandalias. GRUPO DE 17 A 19 Jeans, tennis, zapatos comodos, blusas de botones, tshirt. Para parrandear serian jeans, pantalones formales, tacones, blusas con tirantes, faldas me gusta usar, a veces chaqueta o chumpa.
10. Si se van de vacaciones a una playa, qué es lo indispensable para llevar y pasarla bien (explorar las marcas de los productos que deciden llevar).
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GRUPO DE 14 A 16 Música, ruido, ambiente, comida, Sabritas, Coca Cola, agua pura, Gallo, Venado, todo con medida nada con exceso, mariscos, panes con jamon, haríamos ceviche. GRUPO DE 17 A 19 Calzoneta, bikini, hombres, pareos, musica, licor, cigarros, y fumamos Malrboro light, Ciclon vodka, ron, whisky.
11. ¿Consideran que hay valores pasados de moda? ¿Cuáles son?
GRUPO DE 14 A 16 Antes no se podia usar tacones hasta los quince años, uno tiene mas confianza con los amigos, hablamos con nuestros papas, los papas tienen la mente mas abierta, los papas tienen la mentalidad como antes, mi mama es abierta, no hay que pasarse del limite, mi mama me da consejos si estoy mal, haz esto si no.........antes uno se casaba chiquito, ahora uno espera a graduarse hay que disfrutar la vida primero, ahorita casarme seria atarme a alguien pero no sé. Hay que cambiar la opinión pero no me casaría ahorita hasta tener mi carrera y un trabajo, no hay que depender de nadie por si en el matrimonio algo falla, las mujeres son más independientes. Hablamos de sexo con las amigas, es un tema cualquiera que no molesta siempre pero al hablarlo es con la mama, el primero novio, las mamas aconsejan acerca de eso, ella siempre empieza a querer hablar de eso. No me gusta fumar. GRUPO DE 17 A 19 Depende la situación por el medio en el que nos movemos no hay valores, la relación entre un hombre y una mujer es diferente, se trata de respeto, con mis padres la comunicación es buena pero mas que todo con mi mamá aunque casi no los miro, los veo en las noches.
12. Cuál es la marca preferida de . . . zapatos, ropa, aparatos de sonido, sitio de internet, bebida, licor, cerveza, cigarrillos, condones, toallas sanitarias, perfumes, automóvil............
GRUPO DE 14 A 16 Nine West, Sketcher (pradera) Tommy Hilfiger, Guess, lo que me guste y me quede, calvin klein, sony, hotmail, msn, excite, planeta 2k, guate2night, zonagallo Coca Cola, dr pepper, 7 up, Mikes tequila Jose Cuervo, Heineken, Gallo, Payaso, Malrboro, Always, Stayfree, Saba, Romance, T’adore, jlo, Tribu, Benetton, Halloween, Ralph Lauren, Mercedes Benz, Beatle, Bmw. GRUPO DE 17 A 19 Nine west, adidas, skechers, j.lo, Gucci, calvin klein, sony, guate2night, zonagallo, msn, Coca Cola, Mirinda, Johnny walker, Finlandia, Absolut, Stayfree, Saba, Adidas, Essey Miyaki, Oui, Lancome, Aqua di gio, Ralph Lauren, Volvo, Jaguar, Mercedes. No depedemos de nuestros padres para ir a la universidad, tenemos carro, mi carro es una Montero.
13. Comerciales de televisión para análisis (deberán contestar las preguntas detalladas a continuación al terminar de ver cada comercial) ¿Le gustó el comercial? ¿Por qué? ¿Se siente identificado con él? ¿Qué mensaje transmite? ¿Qué mensaje transmite? ¿Cree que el comercial propone algún tipo de comportamiento? ¿Cuál le gustó más? ¿Por qué?
Diet pepsi, si nos gustó, es creativo, resalta las hormigas, no se ve el light de la pepsi, hay que entenderlo y analizarlo, no somos en parte todas consumidoras pero si nos identifica, es una gaseosa que no tiene azúcar, es para la dieta, la pepsi light es parte de la dieta. muy bueno, no pasan las hormigas porque no hay azucar, lastima que es de pepsi si consumimos bebida de dieta, a veces las tomamos.
Levis, la ropa es comoda, es deportiva, uno se ve cool, ser lbre, no gusta ha poca relacion y hay que pensar demasiado, no nos sentimos identificados, cool, free va en un carro, son flexibles, si se entiende, si me gusta
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Adidas, es tener el control, el mensaje e dble sentido, el zapato y el juego, me gusta el anuncio funciona, si nos identificamos, son livianos, comodos, son resistentes, es para sostenerte, es menos posibilidades de fallar durante el juego, nos gusta el anuncio
Nike shox, todos los anuncios de Nike son simples, esos zapatos te hacen saltar mas, si gusta anuncio, no se sienten identificadas porque no son consumidoras, anuncios en movimientos, la marca es simple y ya. Los zapatos puedes saltar mas, si se entiende, no me llama la atención porque no compro tennis, no me deja pensando en lo que sea, me llama la atención, eso es lo que me gusta de un anuncio.
Luego de cada uno de los comerciales conteste: DVD, variedad, si nos gusto, no nos interesa, informa, tiene el ritmo de las peiculas. hay variedad, si alquilamos dvd aunque no me gustó ni me llamó la atención Durex, si nos gusto, no nos sentimos identificadas, es original, hay que hacerlo para ver si es verdad. Es agresivo, lo incita a esas cosas. Pervierte. ese anuncio lo vi en un canal frances, en cierta forma va para los jóvenes y donde nos movemos, si nos gusto, el que mas nos gusto fue el de odissey, la campa;a de vive nos llamo la aencion porque estaba en dole sentido, que es lo que nos gusta que diga la publicidad, en un comercial, nos deje adivinar lo que esta diciendo la marca, Levis, es diferente, no hubo necesidad de hablar es un pantalón es flojo que no importa el movimiento que haga, hay libertad. si se siente libre, hace lo que se le da la gana porque el jeans, es cómodo, es un anuncio hecho para nosotros, nos identificamos con el. Smith Snackfoods, si nos gusta, como los anuncios de m&m, snicker are you hungry. no me gustó si es una compañia fuerte pueden hacer uno mejor no esa tontería, la situación es muy tonta Levis odissey, ese anuncio lo pasan en MTV si nos gusta, refleja libertad, el modelo esta guapo, nos gusta el movimiento, la libertad, no hay barreras, lo loran y se rompan, esta dirigido para nosotros, lo vimos en mtv GUÍA DE CONVERSACIÓN PARA GRUPOS FOCO HOMBRES 1) Describan el último fin de semana que pasaron (qué hicieron, adonde fueron, con quiénes estuvieron) GRUPO DE 14 A 16 Fuimos al concierto de bohemia, recibi clases de bateria, estuve con la familia, sali a luna llena, me fui al puerto con unos amigos de mis papas. Hacer deporte jugar futbol, ver televisión, ver los juegos del Real Madrid. GRUPO DE 17 A 19 El sábado fuimos a u partido en futeca, de ahí fuimos a la playa y luego a mi casa con los amigos el domingo cn la familia, el viernes fui a cine, el sabado a una fiesta, el domingo no hice naa estuve en mi casa, el vieres en por ay y viendo películas, el viernes en por ay, el sabado a ver películas, el domingo a un partido en futeca, el sabado jugue cartas, el viernes estuve en la playa, el sábado fui a los partidos, en la noche en el cumpleaños de un amigo, el domingo la pasamos con la familia.
2) ¿Cómo es un fin de semana perfecto para ustedes? (Donde deben ir, qué deben hacer) GRUPO DE 14 A 16 Ir a la antigua, ir al puerto, la playa con todos mis amigos, ir a El Savador, hacer cosas la ciudad que uno quiere. Pasarla sin problemas, sin deberes del colegio, seria en la playa o en Cancún. GRUPO DE 17 A 19 Con los amigos, las novias, debemos ir a una disco, con los cuates, salir a las discos, a jugar, viernes con mi novia y el sabado irme al puerto con mis amigos hmbres, para mi ir al puerto con mis amigos y amigas sin papás, juntarnos donde sea y pasarla alegre, ir al cine, estar con los amigos. Estar con los papas es almorzar pero no es lo mismo si salimos a tomar con ellos. 3) ¿Con quién deben pasar ese fin de semana para sentirse contentos? GRUPO DE 14 A 16 Con todos los amigos, amigas y novias, los cuates
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GRUPO DE 17 A 19 Con los amigos 4) ¿Cuáles son sus canciones preferidas? GRUPO DE 14 A 16 Awake, creep de radiohead, Mana, heroes del silencio GRUPO DE 17 A 19 Nos gusta la música tecno, el rock pesado, música folk, me gusta el hip hop.
5) ¿Cuál es el personaje masculino con el que más se identifican? Por que? GRUPO DE 14 A 16 Del Piero jugador de Italia, mi papá, el baterista de mi grupo favorito GRUPO DE 17 A 19 Fernando Redondo, yo no me identifico, me identifico con davidtz y ronaldo, los artistas son 100 por ciento imagen, yo me identifico con Steven Spielberg por su forma de pensar y construir mundos que no existen.
6) ¿Cuál es el programa de televisión que más les gusta? GRUPO DE 14 A 16 Los Simpsons, Friends, Dragon Ball, Jackass, MTV, Warner, ESPN, HBO, Cinemax, La Academia. GRUPO DE 17 A 19 Friends, los simpsons, smallville, fastlane, buffy, jon dhoe yo no miro tv, solo cuando estoy aburrido me pongo a ver videos de musica en el mtv, vemos mas espn por los deportes, el warner y el fox.
7) ¿Cuál es la radio que más les gusta? La marca, atmósfera, 98.1, la marca 8) Describa un día típico de semana (Qué es lo que hacen desde que se levantan hasta que se duermen) GRUPO DE 14 A 16 Nos bañamos, venimos al colegio, desayunamos, estamos en el colegio, vamos a almorzar a la casa y a dormir, practicamos deporte pero antes hacemos la tarea, yo hago a las 6 karate, nos acostamos a las 11 de la noche, vemos televisión, escuchamos música. GRUPO DE 17 A 19 Me levanto, voy al colegio, voy con mis amigos y me entro a las 9, voy a la U, trabajo, ceno en casa, salgo cn mis amigos, me levanto, voy al colegio, entreno y ceno. Me levanto voy a la u, almuerzo, voy a la tienda que tenemos y estoy toda la tarde, regreso a la casa, estoy en el messenger, yo voy a la u, almuerzo, siesta en la tarde voy a jugar o estar con los amigos, me levanto a la u, salgo tarde, me voy a casa de mi novia, vengo y estudio, y duermo hasta la una, me levanto voy a trabajar, voy a la U y veo que hacemos con aquel y vengo a la casa a dormir, no dependemos de nuestros padres para ir a la universidad, hay jalon o nos vamos con los amigos, yo tengo carro, me llevo mi carro, o con un amigo, con alguien.
9) Describa cuál es la vestimenta perfecta para los días de semana. GRUPO DE 14 A 16 Jeans, playera, seria algo comodo, tennis, camisa polo, depende siempre de la ocasión. GRUPO DE 17 a 19 Jeans, playera, tennis, me gustan las camisas un poco formales. El fin de semana nos vestimos distinto hay más tiempo para arreglarse, además estás a la expectativa de que vas a hacer y te arreglas, cuando parrandeamos no nos cambiamos, ya no exigen una forma de vestirte en las discotecas y te pones gorra y jeans y entras, cambia cuando vamos a una boda pero para salir en la noche, independientemente del lugar es lo mismo. Vamos a discotecas como “Bombo” y “Por ay” y bares “Red” y “La playa”. 10) Si se van de vacaciones a una playa, qué es lo indispensable para llevar y pasarla bien (explorar las
marcas de los productos que deciden llevar).
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GRUPO DE 14 A 16 Una radio, mujeres, comida, ceviche, atun, bloqueador para el sol, pelota de futbol, agua pura, 7up, coca col, cerveza gallo, budweiser, una botella de bacardi, boquitas, sandiwiches, grapette, carne. GRUPO DE 17 A 19 Comida y bebida.........cerveza y ron Gallo, chicharrones, pan sándwich y me mantengo con eso. Llevaria musica, buena gente, buena mara, licor ron vodka, whisky, musica, espagueti, ir al super y a comprar alcohol todos tomamos whisky, vodka y ron, ceverza para cierto tiempo del dia, hot dogs, sopas instantáneas, huevos, frijoles, cereal, leche, buen animo. Finlandia, johnny walker, Doradas, micheladas, Marlboro light y mentol, nos gusta fumar 11) ¿Consideran que hay valores pasados de moda? ¿Cuáles son? GRUPO DE 14 A 16 En el uso de ropa, salir con la familia casi nadie respeta lo que dicen los papas, la forma de pensar de los a;os pasados no es lo mismo. Sólo el fin de semana lo dedico a mi familia, mas que todo el domingo. Yo le cuento las cosas a mi mama, a mi papa depende. GRUPO DE 14 A 16 Si, ya no se hagan pero siempre se mantienen los valores morales pero si estas con tus amigos no hay mucho que practicar, es mas de ubicarte en el lugar donde estas aunque no esten pasados de moda. Uno adapta las cosas a su tiempo y decides si vas a hacer algo o no, ahora tienes mas decisión y puedes hacer algo que antes estaba prohibido.
12) Cuál es la marca preferida de . . . zapatos, ropa, aparatos de sonido, sitio de internet, bebida, licor,
cerveza, cigarrillos, condones, toallas sanitarias, perfumes, automóvil............ GRUPO DE 14 A 16 Adidas, Nike, Kenneth Cole, Banana Republic, Tommy, lo que me quede, Diesel, Guess, Lee, Sony, Espn.com, patinetas, Hotmail, Pepsi, Coca cola, Sprite, rosa de jamaica, Gatorade, Jonny walker, Bacardi, Jose Cuervo, Zacapa Centenario, Gallo, Corona, Mikes, Sico, Vive, Scudo, Hugo Boss, Oolo, Versace, Giorgio Armani, Dark Blue, Mercedes Benz, Alfa Romeo, Bmw, Chevrolet, Porsche. GRUPO DE 17 A 19 Adidas, Nike, Sketchers, Bass, Guess, Kenneth Cole, Dona Karan, me gusta todo, Guess, Nautica, Versace, Nike, usamos Armani, yo compro por Internet, tengo camisas, tshirts, lentes de Dona Karan, pantalones, yo toda la ropa la compro en Estados Unidos nunca en Guate, ya sea por internet o me la trae mi papá, porque aquí nada que ver, la ropa para empezar viene de dos temporadas atrás la veo porque visito las páginas de Armani y la pago con tarjeta de crédito propia, en internet, yo compro en los Proceres, Pradera, Estados Unidos, rara vez en Guate y si es asi en la Pradera, a mi me la traen mis papás o voy yo, por catálogo he comprado ropa, por tiendas de allá, sino en tiendas locales igual si voy a los Estados la compra. Mis papás pagan la ropa, a veces, yo soy comprador compulsivo, no dependo de decir a mi mamá que quiero algo, ella sabe que tengo la tarjeta y la uso, a mi me dan el dinero, hay cosas que yo compro porque si uno la quiere y me dicen que no entonces yo la compro. Todos decidimos que ponernos. Sony, Bose, Hotmail, Espn, Msn, guate2night, Messenger, Coca cola, Sprite, 7 up, Ramses, Durex, Aqua di gio, Swiss Army, Miracle de Givenchy, Jean Paul Gaultier, Christian Dior, Essay Miyaky, Tommy Freedom, que sean frescas, 22, las compro en Puerto libre y compro varias, Bmw, Ferrari, Aston martin, Mercedes, Volvo, Jaguar.
13) Comerciales de televisión para análisis (deberán contestar las preguntas detalladas a continuación al
terminar de ver cada comercial) ¿Le gustó el comercial? ¿Por qué? ¿Se siente identificado con él? ¿Qué mensaje transmite? ¿Qué mensaje transmite? ¿Cree que el comercial propone algún tipo de comportamiento?
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¿Cuál le gustó más? ¿Por qué? Pepsi, todo el mundo quiere pepsi, si nos gusóo, la mayoría pues tomamos pepsi como Coca Cola. Pepsi, todos quieren pepsi. Moderador: ¿Ustedes vieron la campaña de condones Vive? Vimos la campaña de vive nos gustó por el juego de palabras en doble sentido, “estamos en todas las paradas”.............la quitaron por gente que no quria, me parecio estupido porque el anuncio decia que podias escoger la variedad y es tonto pensar o hacer la malicia pero a ellos no iban dirigidos. Nos gusto más el de Nike, levis y pepsi
Levis, me habla de comodidad, resistencia, sus pantalones son cómodos, la relación de comodidad de carro y el jeans es buena. Levi’s, si nos gustó, nos hace cool, libertad, comodidad, relajación, habla de comodidad, el pantalón es resistente, si esta dirigido hacia nosotros.
Adidas, poder, los zapatos son los que juegan, yo veo ese anuncio y veo calidad, es fácil de entender, todo el mundo quiere los Adidas. Si nos gustó, con los zapatos hay más tecnología, no me gusta nada que ver, no es la realidad del zapato, tú controlas el juego, el zapato viene mejor, simula el control de un juego Nike shox, estos zapatos te hacen saltar mas, son u reto por eso se subio la canasta, si nos gusta y nos sentimos identificados con el. Con los tenis llegas más alto, indepedientemente ves Nike y lo relacionas con el deprote que practicas, aunque es un anuncio para los basketbolistas más que todo
Comerciales de televisión
Axe metamorphosis, ya lo había visto, es un buen anuncio, presenta un desodorante que protege en todas las situaciones, ya lo habiamos visto y nos gusta, es creativo, la fragancia del desodorante dura. Espn Lance, ya lo habiamos visto, nos sentimos identificados, es un canal de deportes y nos está diciendo que ellos son 100% deportes. si nos dice que espn es deporte en todos lados, nos gusta IKEA toy cars, casi no lo entendí en el mensaje final pero es un anuncio divertido, la situación sí es clara, el niño está jugando con un vibrador. mira el mensaje al final, está muy fumada la idea, no entiendo el mensaje, quien compra los muebles son personas más grandes aunque si mi mama lo mira lo apaga porque es un niño jugando con un consolador. Toyota old man, qué buen anuncio, esa diciendo que el carro es tan rápido que creen que esta en movimiento aunque este detenido, me gusta es claro. el carro es atractivo, el señor cree que esta caminando porque pide que vaya más despacio, nada que ver ese anuncio, no tiene sentido que alguien diga eso porque se nota que el carro va parado, si el carro se mira rápido, no tiene sentido aunque yo lo mire. Microsoft XBOX, si nos gustó, la historia que presenta, que jugaramos mas Durex, hasta que aparecen los credito podemos entender el comercial, el producto no se ve, que nos deje pensar, ser mas claros, depende siempre del producto. La claridad del mensaje es importante, cuando es algo que no conocemos tiene que llevar detalles pero siempre es bueno usar la imaginación. está muy bueno aunque tarda demasiado, nunca me imagine que tendría ese final, nos dice que la naturaleza siempre está en movimieno, nunca como hombres debemos dejar de jugar, sacan a los mosquitos con la musica, tiene doble sentido, la naturaleza y el hombre trabajo, nos gusta el concepto de trabajar menos.
Nos gustó mas el de espn La publicidad local es mala, los actores de los anuncios son tontos, el anuncio no es progresivo como
la producción de un anuncio en el extranjero, no se percatan por lo limitado de los recursos, a los anuncios de la gente de otros recursos si les gusta, a las viejas si, a nosotros no y quien es la mayoría, nos parece ridículo, el unico programa local es alo que tal america y es malo, pollo campero hace anuncios para el extranjero y los anuncios dirigidos para Guatemala no es para los otros paises, las marcas de ropa que nos gusta la hemos visto en el extranjero, no somos un parámetro de moda tampoco, los anuncios de pepsi una estupidez, siempre gano, es feo, es viejo, no es llamativo, te quedas viendo el anuncio aunque es feo, nos gusta Britney pero es para jovencitas de 10 a 15 años en la etapa en la que admiras a un artista aunque na buena campaña de Pepsi fue la del equipo de estrellas de football.
