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Cristina Sánchez Blanco
Reunión UPF, 16 junio 2010
La Planificación Estratégica en España Estudio empírico 2008
ORIGEN DE LA DISCIPLINA: 1968
Una meta común y dos planteamientos publicitarios:
Escuela de Stephen King
Escuela de Stanley Pollitt
Similitudes y diferencias
ORIGEN DE LA DISCIPLINA : 1968
STEPHEN KING (1932-2006) STANLEY POLLITT (1930-1979)
ORIGEN DE LA DISCIPLINA : 1968
Stephen King Stanley Pollitt
J. Walter Thompson Londres
Enfoque estratégico (tradición de planificación de la com.)
Medios + Marketing
PWP y BMP Londres
Enfoque creativo
Investigación. Cuentas. Creatividad
El conocimiento del consumidor debe ser el eje de la comunicación comercial.
Integrar el conocimiento del consumidor en el trabajo de toda la agencia.
Mejorar la eficacia de la comunicación que está basada en el consumidor.
Agencia más integrada y mejor servicio para el anunciante.
¿ QUÉ HACE EL PLANNER?
5 rasgos:
Representante del consumidor.
Nuevo investigador y conciencia del director de cuentas.
Estratega.
Investigador creativo.
Pensador holístico, analítico, creativo y estratégico.
CICLO DE TRABAJO DEL PLANNER
Según Sev D’Souza (APG UK)
Análisis de la información del cliente.
Investigación en el desarrollo de la campaña.
Briefing creativo: estrategia.
Investigación cualitativa para ver efecto de la publicidad en las actitudes hacia la marca.
Supervisión y pretest.
Seguimiento de los resultados de la publicidad: ventas, notoriedad, imagen, etc.
DESARROLLO: 1982
Primera expansión: visión creativa (salto creativo) de Pollitt
1982
Estados Unidos
Chiat/Day
Jane Newman (formada en
Londres por Pollitt)
DESARROLLO: FUNCIONES DEL PLANNER HOY
Paso del planificador de cuentas (sólo publicidad) a planificador estratégico (entorno integrado donde el centro es el consumidor).
Planificador de comunicación: Papel en la planificación de medios. Guardián de la marca. Investigador global sobre el consumidor.
Nuevas disciplinas donde trabaja.
DESARROLLO: HOY
Hoy en día tiene más sentido la visión estratégica de King
Media Neutral Planning: los medios son neutrales y deben estar enfocados en el
consumidor
Visión estratégica
Consumidor “poderoso”: nuevas tecnologías
DESARROLLO: EL PLANNER Y EL CONSUMIDOR ACTUAL
Trabaja para tener una relación con el consumidor con estas características: Conoce en profundidad al consumidor como una persona
completa. Realiza estrategias de invitación. Mantiene una relación sostenida en el tiempo. Involucra al consumidor con la compañía, quiere su
fidelización, personaliza la relación. Busca su compromiso. Capta su atención.
Partiendo de una investigación global sobre el consumidor, el planificador realiza una gestión integrada de dicho conocimiento con una visión estratégica.
DESARROLLO Y EXPANSIÓN: IMPORTANCIA DEL PLANNER HOY
Asociaciones profesionales de planners en: Reino Unido, Estados Unidos,
Alemania, Argentina, Francia, Australia, Francia, España, Rumania, Suecia,
Méjico, Noruega, Bélgica, etc.
Nuevas disciplinas donde trabajan los planners además de agencias de
publicidad convencionales: agencias de medios, consultoras de comunicación
y de marca, departamentos de marketing, etc.
¿POR QUÉ SE HA DESARROLLADO TANTO EN 40 AÑOS?
Evolución del consumidor: “poderoso”.
Las empresas han visto que deben poner al consumidor en el centro.
Reconocimiento de los anunciantes.
ESTUDIO EMPÍRICO: OBJETIVOS
Dibujar la situación de la PE en España: qué hace el planner español. Cotejar la teoría con la práctica.
Intentar llegar al mayor número posible de profesionales.
2 grandes partes: Trabajo cotidiano del planner:
Visión estratégica
Investigación sobre el consumidor y gestión del conocimiento
Nuevas disciplinas donde el planner puede trabajar
Relación del planner con otros participantes del entorno de comunicación comercial: ¿se trabaja poniendo al consumidor en el centro?
ESTUDIO EMPÍRICO
Universo: todos los planners españoles APG Spain: 150 miembros (no todos son planners, hay creativos, de
cuentas, estudiantes, académicos).
Planners freelance.
Dificultad para encontrarles por no estar sólo en agencias de publicidad (bola de nieve).
Cuestionario autoadministrado: enviado por mail.
51 preguntas: 40 cerradas, 8 semicerradas, 1 abierta (nombre agencia, respondieron 61).
62 respuestas: 50 miembros APG Spain.
37 directivos y 25 planners.
AGENCIAS PARTICIPANTES
RANKING INFOADEX 2007
AGENCIAS PARTICIPANTES
PERFIL PARTICIPANTES
59,7% HOMBRES Y 38,7% MUJERES
Edad
PERFIL PARTICIPANTES
ESTUDIOS SUPERIORES: 98,4% Y DE POSGRADO:
PERFIL PARTICIPANTES
PERFIL PARTICIPANTES
PERFIL PARTICIPANTES
¿A quién reportan? Al Director de Planificación Estratégica
Al Director General (importancia en la agencia)
El 62,9% se ocupa de más de 5 cuentas
80,6% tienen departamento propiamente de Planificación Estratégica 61,3%: antes del origen del departamento otros se encargaban de
esas funciones: el 35,5% dice que lo hacía Cuentas.
Tendencia creciente de planners en otro tipo de empresas: No sólo agencias de publicidad: agencias de medios, consultoras de
comunicación y de marca, dpto. de marketing anunciante, freelance.
FUNCIONES
APORTACIÓN DE SUS FUNCIONES
Consumidor: elemento integrador de agencia y anunciante
CÓMO INVESTIGA SOBRE EL CONSUMIDOR
FUENTES DE INVESTIGACIÓN
VALOR PARA LOS ANUNCIANTES
APORTACIÓN ESPERADA DE LOS ANUNCIANTES
CONCLUSIONES
Disciplina en crecimiento pero no consolidada:
Las mejores agencias españolas
Más empresas, no sólo agencias de publicidad
Capacidad de decisión en la empresa
Ayuda a que el elemento integrador de la agencia y del anunciante sea el consumidor.
Enfoque estratégico. Su trabajo aporta eficacia a la comunicación de su empresa.
Tiene más sentido la visión de King.
CONCLUSIONES
Labor reconocida por los anunciantes. Valor añadido: buscan creatividad pero también estrategia.
Necesidad de la Planificación Estratégica para asegurar que: Se tienen en cuenta las características y preferencias de los consumidores
y más hoy en día: entorno más complejo.
La comunicación comercial se centra en el consumidor.
Una comunicación más eficaz.
Muchas gracias
Más información y estudio completo:
http://www.aeap.es/publicaciones/publicaciones.asp