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La planificación es una forma sistemática de relacionarse con el futuro.
Permite considerar el crecimiento rápido de la función internacional, mercados cambiantes, aumento de la competencia, y los cambios turbulentos de distintos mercados nacionales.Planificar su crecimiento
internacional. Minimizar riesgos. Reducción de costes
Al realizar un proceso de planificación se tiene:
Un marco de trabajo para el análisis de problemas y oportunidades de Mkt .
Una base para coordinar la información referente a distintos mercados locales.
Un plan estratégico compromete los recursos corporativos con productos y mercados
La planificación se relaciona con la formulación de objetivos y los métodos para alcanzarlos.
INCREMENTAR LA COMPETITIVIDAD Y LAS UTILIDADES.
Permite analizar problemas y oportunidades de Mkt y una base para coordinar información a distintos mercados locales.
OBJETIVOS Y RECURSOS DE LA COMPANIAEs necesario relacionar el análisis de cada
mercado con los objetivos y recursos de las compañías.
La definición de los objetivos clarifica la orientación de las divisiones domesticas e internacionales, permitiendo políticas consistentes.
Falta de objetivos: Es probable que un mercado ofrezca rentabilidad
inmediata pero tenga resultados pobres a LP.
Características deseables de los objetivosCaracterísticas deseables de los objetivos1. Definidos en el tiempo. Fijar las fechas en las que
deben estar alcanzados los objetivos.2. Cuantificables. Fijar los objetivos específicos de
marketing en términos numéricos. Ej. vender 100 autos
3. Alcanzables. No fijar objetivos irreales, ya que pueden desmotivar.
4. Motivadores. El objetivo debe suponer un reto pero a la vez contribuir a motivar a los empleados.
5. Precisos en términos de su definición, zona geográfica o mercado y unidad de medida que se utiliza. Ej. Vender 300 toneladas del producto A en Perú.
Compromiso internacionalLa administración necesita saber si esta preparada
para realizar el nivel de compromiso requerido para lograr operaciones internacionales exitosas.
Compromiso en u. m. ($) que se deben invertir.Personal para administrar la organización
internacional.Determinación de permanecer en el mercado el
tiempo necesario para recuperar la inversión.El éxito del mercado requiere un compromiso a LP
Capacidad de producción adecuada, y posibilidad de aumentarla.. La organización logística.. Capacidad de aceptar los compromisos de entrega.. La calidad de los productos en función del mercado o segmento.. El respaldo financiero para el comienzo de la actividad financiera.. Los recursos humanos especializados.. La solidez y fundamento de la decisión de exportación.. La cultura de la empresa.
Agente de Mkt debe Agente de Mkt debe decidir:decidir:
1.1.Qué productos Qué productos desarrollar.desarrollar.
2.2.En qué mercados.En qué mercados.3.3.Con qué nivel de Con qué nivel de
compromiso de compromiso de recursos.recursos.
Por primera vezPor primera vez
Decisiones:Decisiones:1.1.Asignación de esfuerzos Asignación de esfuerzos y recursos entre los países y recursos entre los países
y productos.y productos.2.2.Qué mercados nuevos Qué mercados nuevos
desarrollar.desarrollar.3.3.De qué mercados viejos De qué mercados viejos
retirarse o potenciar.retirarse o potenciar.4.4.Qué productos Qué productos
desarrollar o abandonar.desarrollar o abandonar.
Compañía ya Compañía ya comprometidacomprometida
FASE 1Análisis y examen de
preliminares:Armonización de las
necesidades de compañía/ país
Factores del entorno, carácter de las necesidades de compañía/ país
Carácter de la compañíaFilosofíaObjetivosRecursosEstilo de administraciónOrganizaciónRecursos financierosHabilidades de Organización y marketingProductos
Limitaciones en el país de origenPolíticaLegalesEconómicas
Limitaciones en el país anfitriónEconómicasLegalesCompetitivasCulturalesEstructura de distribuciónCompetencia
FASE 2Adaptación de la
mezcla de marketing a los mercados seleccionados
FASE 3Desarrollo del plan de Marketing
FASE 4Implementación y control
Requerimientos de la mezcla de marketing
Desarrollo del plan de marketing Implementación,
Evaluación y controlPRODUCTOAdaptaciónNombre de la marcaCaracterísticasEmpaqueServicioGarantíaEstiloEstándares
PRECIOCréditoDescuentos
PROMOCIONPublicidadPersonal de ventasMediosMensajePromoción de ventasDISTRIBUCIONLogísticaCanales
•Análisis de la situación
•Estrategia
•Selección del mercado
•Presupuestos
•Programas de actividades
•Objetivos
•Estándares
•Asignación de responsabilidades
•Medios de desempeño
•Corrección de errores
Información derivada de cada fase, investigación de mercado y evaluación del desempeño del programa
FASE 1: Análisis y examen preliminar, ajuste de las necesidades de la compañía y el país1.- EVALUACION DE LOS MERCADOS POTENCIALES.En qué mercado - país debe realizarse una
inversión.Ventajas y debilidades de la compañía,
productos, filosofías, objetivos deben analizarse conjuntamente con las limitantes de un país.
Eliminar países que no ofrecen potencial suficiente (infraestructura, nivel ing, canales de (infraestructura, nivel ing, canales de distribucióndistribución).
2.- ESTABLECER CRITERIOS DE EVALUACIÓN (análisis de objetivos, recursos y otras capacidades y limitaciones corporativas)
….FASE 1FASE 1CRITERIOS DE EVALUACIÒN PARA ENTRAR EN CRITERIOS DE EVALUACIÒN PARA ENTRAR EN MERCADO EXTRANJEROMERCADO EXTRANJERO
Potencial mínimo de mercado Utilidades mínimas esperadasRecuperación de la inversiónNiveles de competencia aceptablesEstándares de estabilidad política Requerimientos legales aceptables.
ELEMENTOS INCONTROLABLES (Restricciones del país de origen y del país anfitrión).
Días festivos, leyes especiales para Productos y promociones.
ANALISIS ANALISIS COMPLETO DEL COMPLETO DEL
ENTORNOENTORNO
FASE 2: Adaptación de la mezcla de marketing a los mercados seleccionadosOBJETIVOOBJETIVO: Decidir la Mezcla de Mkt Mezcla de Mkt que responda a las
limitaciones culturales impuestas por los elementos incontrolables del entorno, además de lograr objetivos y metas corporativaslograr objetivos y metas corporativas.
La búsqueda de segmentos parecidos puede conducir a oportunidades de economías de escala.
PRODUCTO Puede requerir adaptación drástica.
PRECIO requerido puede ser alto Mercado no lo adquiere.
SE SELECCIONAN LOS MERCADOS PROSPECTO.
LA PLANIFICACIÓN DE MARKETING DEBE SER EVALUADA EN RELACIÓN
A LOS DATOS GENERADOS EN LA FASE 1.
DECISIONES INCORRECTAS conducen a: PRODUCTOS PRODUCTOS inapropiados para el mercado objetivo.Errores con graves consecuencias en PRECIO PUBLICIDAD PRECIO PUBLICIDAD PROMOCIONPROMOCION
•¿Qué posición ocupa en la jerarquía de productos de Alemania?•Alemania es un mercado de consumo per cápita alto o bajo?•¿Cómo se utiliza el producto? Tableta, polvo.•¿Cuál es su preferido?•Prefieren el chocolate blanco o café•En qué momento del día lo prefieren consumir•Lo toman negro, con leche•Lo prefieren dulce o amargo•Es considerado articulo de lujo, que se puede reglar como las flores
FASE 2 debe responder a:FASE 2 debe responder a:
1.¿Existen segmentos de mercado identificables que permitan tácticas de la mezcla de marketing comunes entre países?2.¿Qué adaptaciones culturales y del entorno son necesarias para una aceptación exitosa de la mezcla de marketing?3.¿Los costos de la adaptación permitirán una entrada rentable al mercado?
FASE 3: Desarrollo del plan de marketingSe desarrolla PLAN DE MARKETING para
el mercado OBJETIVO. IniciaInicia con el análisis de situación.CulminaCulmina con selección de modo de
introducción y un programa de acción especifico para el mercado.
1.Quién es el responsable2.Cómo se debe hacer3.Cuándo se debe hacerINCLUYE: Presupuestos, ventas,
expectativas de ventas
FASE 4: Implementación y control
Todos los planes requieren coordinación y control durante el periodo de implementación.
Supervisión y control continuos incrementa las posibilidades de éxito.
Sistema requiere de indicadores de desempeño.
Para revisar el plan cuando no se cubran los niveles de desempeño especificados.
Conclusiones:
Aun en la fase 3 se puede tomar la decisión de no entrar a un mercado país.
Las fases describen una ruta importante que se debe seguir
Con la información del proceso de planificación sobre un mercado- país se puede tomar la decisión sobre el modo de entrada a un país.
http://www.todomba.com/noticias/comercio-internacional/el-plan-de-marketing-internacional-el-camino-mas-recto-hacia-el-exito.html
http://www.aulafacil.com/marketinginternacional/Lecc-23i.htm
http://html.rincondelvago.com/analisis-de-mercado_chocolate.html