Embed Size (px)
Citation preview
Políticas de Comunicación
Pá
gin
a4
18
0
MEMORIAS
La política de la publicidad en horario infantil en México: una
evaluación del impacto.
Tonatiuh Cabrera Franco 1
Julio Alfredo Ortiz Ramírez 2
Universidad Nacional Autónoma de México
Resumen
Objetivos. Este trabajo de corte cuantitativo tiene por objetivo evaluar el impacto de la
implementación de la primera fase de los nuevos lineamientos de publicidad en horario
infantil en la televisión abierta mexicana. Materiales y Métodos. Para esto se realizaron
dos monitoreos de medios en los cuatro canales de cobertura nacional en su programa
de mayor rating en cada una de sus barras, el primero del domingo 14 de noviembre al
sábado 10 de diciembre de 2012, y el segundo del 30 de noviembre al 20 de diciembre
de 2014. Resultados. Los resultados mostraron un importante decremento de los
alimentos y bebidas que en términos generales pasaron de un 22% en 2012 a un 16% en
2014 siendo la barra en que se nota un mayor decremento la AA donde se pasó de un
24% a un 10%. De cualquier forma las mayores proporciones de alimentos y bebidas
fueron de los productos regulados en esta primera fase, es decir: bebidas saborizadas;
botanas; y chocolates y confitería. Conclusiones. Aunque se puede observar un
importante decremento de la publicidad de alimentos y bebidas no alcohólicas tras la
aplicación de los nuevos lineamientos, aun se registra publicidad que se supone
prohibida como lo es el caso de chocolates y confites, lo cual nos indica no una mala
1 Estudiante de la Maestría en Ciencias Sociomédicas Facultad de Medicina UNAM.
2 Médico Interno de Pregrado Facultad de Medicina UNAM.
Políticas de Comunicación
Pá
gin
a4
18
1
MEMORIAS
implementación de esta política sino más bien un diseño que permite de manera
discrecional su difusión.
Palabras Clave: Políticas públicas, televisión, salud, México, publicidad.
Abstract
Objectives. This quantitative work has the objective to evaluate the impact of the
implementation of the first phase of the new advertising guidelines at children's
schedules in Mexican television. Methods and Material. In this study two media
monitoring were realized on the four channels with national coverage in their highest-
rated program in each of the commercial bars. The first was from November 14 to
December 10 of 2012, and the second from November 30 to December 20 of 2014.
Results. There was a significant decrease of food and beverages: from 22% in 2012 to
16% in 2014, being the AA bar whose showed the biggest drop: from 24% to 10%.
However of food and beverages advertised on this bar, flavored beverages; snacks;
and chocolates and candies took the highest proportions when they were the products
considered in the first phase of implementation. Conclusions. Although we can observe
a significant impact in terms of decreased advertising of food and non-alcoholic
beverages after implementation of the new guidelines, even there are spots that are
supposed prohibited as is the case of chocolates and candies, which it indicates not a
bad implementation of this policy if not a formulation that allows a discretion
broadcasting.
Políticas de Comunicación
Pá
gin
a4
18
2
MEMORIAS
La política de la publicidad en horario infantil en México: una evaluación
del impacto.
Tonatiuh Cabrera Franco
Julio Alfredo Ortiz Ramirez
Introducción
En México el problema de sobrepeso, obesidad y diabetes lleva ya muchos años, lo cual
se ha hecho visible no sólo en la vida cotidiana y las clínicas sino también en los
indicadores de salud en el país que han visto un incremento de su prevalencia y
aumento de la mortalidad por diabetes.
Por tanto este tema se colocó como un problema de agenda de gobierno debido a los
altos costos que esto ha generando al sistema de salud mexicano, sin embargo no han
tenido el resultado esperado ya que en el país la diabetes es ya la primera causa de
muerte en adultos y el sobrepeso y obesidad en niños es el más alto a nivel mundial.
En un esfuerzo por redireccionar las acciones para combatir estos problemas el
gobierno Federal lanzó la Estrategia Nacional para el Control del Sobrepeso Obesidad y
la Diabetes que tiene como uno de sus componentes la regulación sanitaria que se
tradujo en los lineamientos de la publicidad en horario infantil.
Por todo lo anterior este trabajo de corte cuantitativo tiene por objetivo evaluar el
impacto de los nuevos lineamientos de la publicidad de alimentos y bebidas no
alcohólicas en horarios infantiles en la televisión abierta en México, para lo cual se
comenzará por sentar los antecedentes de la mencionada estrategia, continuando con
Políticas de Comunicación
Pá
gin
a4
18
3
MEMORIAS
un desarrollo teórico sobre el Estado y sus políticas públicas, para después detallara los
lineamientos de la nueva reglamentación y posteriormente presentar la metodología
utilizada y los resultados obtenidos.
Este trabajo no pretende ser una evaluación exhaustiva, dado que estos lineamientos
se aplicaron en dos fases, en este documento se revisarán los resultados preliminares
de la primera fase obtenidos mediante un monitoreo de medios realizado por los
autores.
Antecedentes
El 31 de octubre de 2013 el presidente Enrique Peña Nieto presentó la Estrategia
Nacional para el Control del Sobrepeso Obesidad y la Diabetes (ENPCSOD) un
programa encabezado por la Secretaría de Salud (SS) en el cual se dice que bajo una
perspectiva intersectorial se busca mejorar los niveles de bienestar de la población y
desacelerar el incremento de de la prevalencia de sobrepeso y obesidad en los
mexicanos, así como revertir la epidemia de enfermedades no transmisibles en especial
de la diabetes mellitus tipo 2 (DM2).
Lo anterior se da tras conocer los resultados de la Encuesta Nacional de Salud y
Nutrición 2012 (ENSANUT-2012) en la cual se señala que el 71.3% de los adultos en
México (48.6 millones) tiene sobrepeso u obesidad (Barquera, 2013: 153) es decir 7 de
cada 10 adultos en el país, y estimar que 6.4 millones de mexicanos o el 9.17% tienen un
diagnóstico de diabetes (Hernandez, 2013:131).
Por otro lado el Sistema Nacional de Información en Salud (SINAIS) reportó para 2008 a
la diabetes mellitus como principal causa de muerte en el país, seguida por las
Políticas de Comunicación
Pá
gin
a4
18
4
MEMORIAS
enfermedades isquémicas del corazón, ocupando en hombres el 11.1% y 10.4%
respectivamente y en mujeres el 16.8% y 10.9% (SINAIS, 2008).
En lo que respecta a niños según El Fondo de la Naciones Unidas para la Infancia
(UNICEF) México se ha posicionado como primer lugar mundial en obesidad infantil con
una prevalencia combinada de 4.1 millones de escolares con sobrepeso u obesidad
(UNICEF, 2012) y segundo lugar en obesidad en adultos, superado únicamente por
Estados Unidos de América.
Con todo lo anterior se colocó como tema de agenda de gobierno al problema de
sobrepeso, obesidad y diabetes lo cual se materializó con el lanzamiento de la
ENPCSOD, la cual está sostenida sobre lo que denominan tres pilares: salud pública;
atención médica; y regulación sanitaria y políticas fiscales.
En cuanto a la salud pública dice la estrategia buscar preservar la salud mediante
acciones de promoción de estilos de vida saludables, campañas educativas y una
constante vigilancia epidemiológica de las ENT. Esto se ha visto reflejado
principalmente con la campaña “chécate, mídete, muévete” lanzada seis días después
de la ENPCSOD por la SS.
En lo que respecta a atención médica se dice garantiza el acceso efectivo a servicios de
salud a través de intervenciones médicas dirigidas a personas con factores de riesgo o
que ya cuenten con el diagnóstico de hiperglucemia o DM2 para evitar complicaciones.
El tercer y último pilar es el referente a la regulación sanitaria y políticas fiscales el cual
si se ha visto reflejado en políticas públicas específicas que se venían trabajando con
anterioridad como lo es el impuesto especial sobre productos y servicios (IEPS) que
Políticas de Comunicación
Pá
gin
a4
18
5
MEMORIAS
aumentó un 8% a los alimentos con un alto valor calórico y un peso por litro en las
bebidas saborizadas o con azúcar añadida.
En lo que respecta específicamente a la parte de medios, y que señala de manera clara
la estrategia, se tradujo en lo que el 15 de abril de 2014 se publicara en el Diario Oficial
de la Federación, el nuevo reglamento sanitario o los lineamientos en materia de
publicidad y etiquetado de alimentos y bebidas no alcohólicas, el cual restringiera la
publicidad de “productos poco nutritivos” en horario infantil.
Cabe mencionar que esta no es un política adoptaba por el país de manera aislada ya
que desde 2010 la Organización Mundial de la Salud (OMS) aprobó una resolución por
la cual instaba a los países miembros a restringir la publicidad de alimentos y bebidas
con alto contenido calórico en horarios infantiles, en el “Conjunto de recomendaciones
sobre la promoción de alimentos y bebidas no alcohólicas dirigidas a los niños” la OMS
pide una acción mundial para proteger a los niños contra el impacto de la
mercadotecnia y lo cual se tradujo en México con la implementación de esta política.
Marco teórico
Al hablar de políticas públicas es inevitable hacer una referencia al concepto de Estado,
ya que estas, forman parte de los elementos básicos constitutivos de de lo que Bobbio
(2006) denomina como el “nombre y la cosa”.
En cuanto al nombre, la introducción del término “Estado” a la literatura política (no
por ello creador del mismo), se le atribuye a Maquiavelo, quien en El príncipe comienza
diciendo “Cuantos Estados y cuantas dominaciones ejercieron y ejercen todavía una
autoridad soberana sobre los hombres, fueron y son principados o repúblicas”
(Maquiavelo,2004: 1).
Políticas de Comunicación
Pá
gin
a4
18
6
MEMORIAS
Venida de la voz latina Stato, evolución de Status, el término ha descrito, a lo largo del
tiempo, a ciudades, pueblos o regiones, pero que genéricamente hace una indisociable
referencia, como en el caso de Maquiavelo, a una forma de gobierno en un territorio
específico.
La implementación y uso generalizado de éste, viene de la Europa del Siglo XVI donde
con la caída del régimen feudal, dice De la Cueva, el cambio terminológico de la voz
latina que introdujo Maquiavelo, no fue fortuito o casual, sino resultado de la
emancipación de pueblos asentados territorialmente y que detentaban ya un poder
público central.
La designación del nombre a la cosa, así como la evolución del significado mismo, dice
Bobbio, transita por cambios poco claros de una concepción situacional (Status) a una
de posesión de territorio y situación de mando sobre un pueblo determinado (stato), es
decir, que como bien lo expone Maquiavelo el Estado es una designación genérica,
mientras que la república o principado, vistos como forma de gobierno, es un término
de especie.
En cuanto a la cosa, pese a que no se podría determinar su surgimiento, señala De la
Cueva (1975), es a partir de la crisis feudal en que se comienza a generalizar el término
en lo que sería una concepción de lo que es el Estado moderno en Florencia y donde la
gran diferencia será la concepción de lo público.
“El estado moderno nació en Florencia como una obra de arte” escribió Jacobo
Burchkhardt (…) nació con el despertar de la idea de la res pública, quiere decir, cuando
Políticas de Comunicación
Pá
gin
a4
18
7
MEMORIAS
el problema de Florencia dejó de ser cosa del rey o del príncipe y devino la cosa de todo
el pueblo. (De la Cueva, 1975: 45)
Con todo lo complejo que ha representado el Estado y sus interpretaciones se le ha
estudiado desde diferentes perspectivas y disciplinas: desde la historia de las
instituciones así como de las doctrinas políticas, desde la filosofía política estudiando
fundamentos, esencias y formas ideales de gobierno, y de la ciencia política con
principios de verificación, razón y “avaluatividad”3 y también desde un punto de vista
jurídico y sociológico.
La perspectiva sociológica de Estado lo concibe como un amplio entramado o
construcción social a partir de la cual se organiza un pueblo, en un territorio definido y
con un poder central. Pese a que las perspectiva son muchas y las definiciones varía
para Giddens:
Se dice que hay un Estado donde existe un aparato político de gobierno (instituciones
como un parlamento o congreso y funcionarios públicos civiles) que rigen un territorio
dado y cuya autoridad está respaldada por un sistema legal y por la capacidad de
emplear la fuerza de las armas para implantar sus políticas. Todos los estados
modernos son estado-nación. Es decir, parten de la idea que la mayoría de los
ciudadanos que lo conforman se consideran parte de una única nación. (Giddens, 2006:
782)
3 Esto refiere Bobbio (2006), al contraponer a la filosofía política con la ciencia política, al
referir que la segunda se abstiene de proporcionar juicios de valor.
Políticas de Comunicación
Pá
gin
a4
18
8
MEMORIAS
Este sistema legal es a lo que desde la tradición jurídica se le ha denominado como un
Estado de Derecho, es decir, como un órgano de producción y ordenamiento jurídico,
un gobierno de las leyes venido de una tecnificación del derecho público.
Este sistema legal o Estado de derecho no es otra cosa que políticas públicas o a lo que
en ingles se le denomina policy. Polity, politics y policy son tres conceptos que en
español tienen un sólo significados política y que Molina (2008) diferencían como el
ámbito de gobierno en el primer caso, la lucha por el poder en el segundo y la acción de
un gobierno expresado en políticas y programas en el tercero.
Esta tercera acepción es lo que podríamos decir es el ejercicio del poder obtenido
mediante la politics y que desde una polity o gobierno es ejercido y traducido en lo que
se denominan como “políticas públicas” o la acción de gobernar según ciertos criterios
y valores.
Lo público que como se ha visto es parte esencial del surgimiento de lo que se
denominó como Estado moderno y de la popularización de la utilización del nombre
sobre la cosa no es algo más que lo común a todos, lo que más allá de la esfera privada
incide sobre la pública y que en palabras de Habermas (2006) sería lo que “se hace a
todos visible”, un concepto que va de la mano con la concepción de Estado y que se
materializa en políticas.
Para Tohenig una política pública es la “acción de las autoridades públicas en el seno de
la sociedad” (Tohening, 1992: 7) es decir que son los temas que afectan a cierto sector
social y sobre los cuales las autoridades deciden tomar o no cierta acción para
intervenir de cierta manera sobre lo que es reconocido institucionalmente como un
problema.
Políticas de Comunicación
Pá
gin
a4
18
9
MEMORIAS
Los precursores en el estudio de estas, como lo fue Harold Laswell, lo denominaron
como un “modelo del proceso de desiciones” o secuencia de siete fases (1971), es decir,
que lo consideraron desde una perspectiva positiva como un modelo lineal, y pese a
que hoy día se le reconoce de manera no lineal se le ha seguido trabajando como una
series de fases transpolares y multidireccionales.
En este trabajo consideraremos al policy proces en el sentido de Aguilar (2014) como un
dispositivo analítico que más que responder a un orden cronológico responde a uno
lógico y secuencial en el que por lo menos debe haber cuatro momentos, un de
agenda, uno de diseño, otro de implementación y finalmente una evaluación.
La relación entre gobierno y sociedad dice Aguilar (2014) toma la forma de problemas y
soluciones, demandas y ofertas, es decir que en el seno de eso que hemos denominado
como Estado se da un conjunto de situaciones e interacciones entre sus miembros que
se traducirán en problema a los cuales se aspira el gobierno lo tome como tema de
agenda.
Sin embargo no todo problema forma parte de la denominada agenda de gobierno, o
en otras palabras no toda demanda social se verá reflejada en una política pública. Para
Cobb y Elder (1986) existen dos tipos de agenda la sistémica o percibida por los
miembros de una comunidad y que puede o no llegar a ser lo que denominan los
autores como agenda institucional.
La agenda institucional o de gobierno sería el primer escalón del policy procesess en el
cual se reconocería como problema público o de gobierno cierta circunstancia por lo
Políticas de Comunicación
Pá
gin
a4
19
0
MEMORIAS
cual se colocaría en la agenda institucional su resolución en lo que más adelante podría
ser una política pública.
Una ves definido el problema en razón de la agenda institucional se pasaría al diseño
estricto de la política en el cual señala Aguilar (1996) han predominado dos
perspectivas el rational choice y el incrementalismo. El primero de ellos propone un
esquema técnico de decisiones en el que se elige la mejor opción en razón de una
lógica de minimizar costos y maximizar valores y el segundo contempla las realidades
organizacionales del sistema y en razón de ello elige lo que se puede hacer en una
lógica incremental, de negociación y lucha por el poder.
Aunque el autor es claro en que en el medio hay una serie de propuestas teóricas que
toman preceptos de cada una de estas visiones la polarización de ellas permite señalar
las tendencia teóricas en la construcción de las políticas públicas, por un lado un
modelo que busca eficacia mediante un análisis operativo caracterizado por ordenar las
preferencias, indicar las opciones de acción y calcular las consecuencias y otro que
busca eficiencia mediante una serie de cambios incrementales lo que da como
resultado no una solución exhaustiva sino más bien un proceso sistemático de
intervenciones sucesivas.
Una ves diseñada la política bajo cualquiera perspectivas será el monto de la
implementación, la cual es la transformación en hechos concretos del problema
definido en la agenda y las acciones estipuladas en el diseño y que determinará el
resultado. Más que un problema técnico o burocrático en esta fase existen también
dos principales enfoque señala Roth (2002) por un lado el top-down y por el otro el
bottom-up.
Políticas de Comunicación
Pá
gin
a4
19
1
MEMORIAS
La primera perspectiva o también llamado enfoque tradicional considera una trabajo,
señala el autor, del centro a la periferia suponiendo una separación conceptual y
temporal entre la formulación y la implementación por lo que cualquier problema
surgido durante esta fase será considerado como de coordinación y no de diseño. Por
el otro lado el enfoque bottom-up es considerada la contraparte o enfoque crítico o
alternativo al top-down, señala Roth, ya que se pretende un diseño retrospectivo,
incidiendo primeramente y de manera directa en el lugar donde existe el problema en
una suerte de delegación de autoridad.
Finalmente el último escalón del proceso sería la evaluación de la política pública que
para Tohening es “apreciar los efecto atribuibles a una intervención gubernamental en
un campo específico de la vida social y del entorno físico” o en otras palabras enunciar
los cambios que hubieron o no en razón de la solución y el problema.
Desde la perspectiva secuencial que se ha tomado esto se referiría a una evaluación ex
post, es decir, posterior a la implementación, sin embargo este policy process, que ya
se dijo es dinámico, puede tener evaluaciones ex ante como un diagnóstico para la
definición de la agenda o para el diseño.
La evaluación ex post, a la cual nos referiremos ahora, puede tomar diferentes vías
según la actitud del evaluador, la profundidad de la evaluación o los criterios a evaluar,
en este trabajo nos referiremos a los criterios y en específico a los efectos de la política
pública.
Al hablar de los efectos de la acción pública son tres los niveles de análisis de la
evaluación propuestos por Tohening: valores de referencia, impactos o efectos
observados sobre el terreno y una secuencia de tiempo. En el primero de los casos se
Políticas de Comunicación
Pá
gin
a4
19
2
MEMORIAS
hace alusión a los objetivos explícitos de la política, es decir la evaluación se realiza en
función de haberlos cumplido o no.
En lo referente a los impactos o efectos observados sobre el terreno se requiere de una
medición basal a partir de la cual se tenga un parámetro de referencia ex ante de la
implementación por lo cual las transformaciones sufridas serán producto de la política
e implementación gubernamental, lo cual sería un efecto esperado ya que toda política
pública contiene en sí una teoría del cambio.
Por último la evaluación en razón de una secuencia de tiempo responde a aquellas
políticas que que se imponen expresamente un plazo para el cumplimiento de sus
objetivos por lo cual la evaluación será en razón de esos objetivos y ese plazo.
Esta es parte de la dimensión de las políticas públicas de un Estado donde la evaluación
como último escalo de una lógica secuencial ha sido el espacio menos considerado y
que ante una realidad social compleja se hace cada día más necesaria.
Marco jurídico
La nueva Ley Federal de Telecomunicaciones y Radiodifusión (LFTR) al igual que la
anterior Ley Federal de Radio y Televisión han otorgado a la SS lo que desde 1926 ya
contemplaba el Código Sanitario de los Estados Unidos Mexicanos, es decir, la
regulación publicitaria de los artículos relacionados con la salud.
En el nuevo texto legal se puede leer en su título décimo primero relativo a los
contenidos audiovisuales en su capítulo primero de las competencias de las
autoridades, en el artículo 219:
Políticas de Comunicación
Pá
gin
a4
19
3
MEMORIAS
Corresponde a la Secretaría de Salud:
I. Autorizar la transmisión de publicidad relativa al ejercicio de la medicina y sus
actividades conexas;
II. En los términos establecidos en las disposiciones que en materia de Estrategia Digital
emita el Ejecutivo Federal, promover, en coordinación con la Secretaría, el uso de las
tecnologías de la información y la comunicación en el sector salud;
III. Autorizar la publicidad de suplementos alimenticios, productos biotecnológicos,
bebidas alcohólicas, medicamentos, remedios herbolarios, equipos médicos, prótesis,
órtesis, ayudas funcionales, agentes de diagnóstico, insumos de uso odontológico,
materiales quirúrgicos, plaguicidas, nutrientes vegetales y sustancias tóxicas o
peligrosas y demás que se determinen en la legislación aplicable. La Secretaría de Salud
podrá emitir las disposiciones generales aplicables a la publicidad de los productos
señalados en este artículo, sin perjuicio de las atribuciones que en materia de
contenidos correspondan a la Secretaría de Gobernación;
IV. Establecer las normas en materia de salud para la programación destinada al público
infantil;
V. Con base en los resultados de la supervisión realizada por el Instituto, imponer las
sanciones por el incumplimiento de las normas que regulen la programación y la
publicidad pautada dirigida a la población infantil en materia de salud, y
VI. Las demás que le confieran esta Ley y otras disposiciones legales. (LFTR, 2014: 90-91)
Por su parte la Ley General de Salud (LGS) desde su publicación en febrero de 1984
contempla en su Título Décimo Tercero, referente a Publicidad, Capítulo Único, Artículo
300:
Con el fin de proteger la salud pública, es competencia de la Secretaría de Salud la
autorización de la publicidad que se refiera a la salud, al tratamiento de las
enfermedades, a la rehabilitación de los inválidos, al ejercicio de las disciplinas para la
Políticas de Comunicación
Pá
gin
a4
19
4
MEMORIAS
salud y a los productos y servicios a que se refiere esta Ley... ((Ley General de Salud,
1984: 79)
Para lo cual tiene un Reglamento de la Ley General de Salud en Materia de Publicidad
(RLGSP) en el cual se detallan las competencias de la secretaría en materia de
regulación publicitaria, autoridad que ejerce vía la Comisión Federal para la Protección
Contra Riesgos Sanitarios (COFEPRIS).
Sin embargo, y como ya se dijo, este reglamentos fue recientemente modificado a la
par que se publicaron lineamientos adicionales, sostenidos jurídicamente por la LGS y el
RLGSP, y relativos a la publicidad en horario infantil. Estas nuevas reglas sanitarias
destacan por restringir la publicidad en televisión y cine de los productos poco
nutritivos en horarios y salas de exhibición destinadas a un público infantil.
Esto, según los lineamientos, en el caso de la televisión, será de lunes a viernes de 2:30
pm a 7:30 pm y sábados y domingo de 7:00 am a 7:30 pm, los criterios nutrimentales de
los alimentos y bebidas no alcohólicas permitidos y no se desglosan en el documento,
sobresaliendo la completa prohibición de confitería y chocolates en los horarios
señalados.
Los límites máximos de contenido de energía, sodio, grasas saturadas y azúcares se
señalan por categoría, las cuales fueron 12: Aceite de origen animal, vegetal y grasas;
verduras, frutas, leguminosas, nueces, semillas y tubérculos; productos a base de
carne, productos de la pesca; productos lácteos; productos a base de cereal y
tubérculos; sopas, platos compuestos, platos principales, sándwiches rellenos,
sazonadores y condimentos; postres, bebidas saborizadas; botanas; productos de
confitería; y chocolates.
Políticas de Comunicación
Pá
gin
a4
19
5
MEMORIAS
Por su parte los establecimientos que ofrecen alimentos preparados estarán sujetos a
la categoría siete ( platos principales, sándwiches rellenos, sazonadores y
condimentos) mientras que si se pretende transmitir spots sobre ofertas o
promociones de cualquier producto restringido, este podrá hacerse sin autorización
previa siempre y cuando se pueda identificar el nombre de la empresa pero no marcas
o productos.
También es permitido anunciar cualquiera de estos productos que no cumpla con los
criterios nutrimentales en los horarios “restringidos” durante la transmisión de
telenovelas, deportes, noticieros y series y películas cuya clasificación no sea apta para
el público infantil, así como en programas que no tengan más de un 35% de audiencia
de población entre 4 y 12 años.
Datos de mayo de 2012 de IBOPE México señalaban que la telenovela Abismo de Pasión
transmitida por el canal dos de Televisa tenía 10.01 puntos de rating en personas de 4 a
12 años, superando al que entonces era el programa de mayor rating en ese estrato de
canal cinco, la serie animada Pinguinos de Madagascar que reportaba 8.92 puntos de
rating.
Con esto queremos señalar que pese a ser un reglamentación sobresaliente en materia
regulatoria tiene aun muchos espacios que debilitan lo que es un paso importante en la
regulación sanitaria y que, según el mismo documento, podrá ser modificado hasta
cinco años después de su publicación.
Con todo lo anterior sólo cabría señalar que estos nuevos lineamientos publicitarios
entraron en vigor en dos etapas, la primera el 15 de julio de 2014 con las bebidas
Políticas de Comunicación
Pá
gin
a4
19
6
MEMORIAS
saborizadas, botanas, confitería y chocolates y la segunda el 1 de enero de 2015 con las
ocho categorías restantes.
Marco metodológico
Para conocer el impacto del nuevo marco regulatorio de la publicidad de alimentos y
bebidas no alcohólicas en horario infantil en la televisión abierta mexicana en este
trabajo se realizó un monitoreo de medios, sobre los cortes e inserciones
programáticos, en las dos televisoras de cobertura nacional en sus programas de mayor
rating en cada una de sus barras (A, AA y AAA) los siete días de la semana.
Bajo el criterio de semana combinada se monitoreó cada canal según su denominación
numérica en dos periodos, el primero de cuatro semanas, comprendido del domingo 14
de noviembre al sábado 10 de diciembre de 2012, y el segundo de tres semanas del 30
de noviembre al 20 de diciembre de 2014.
Como variables de análisis se tomaron los productos regulados por la LGS en su título
décimo tercero relativo a la publicidad por lo cual quedaron conformadas las variables
de la siguiente manera:
Insumos para la salud Alimentos y bebidas
Bebidas alcohólicas Productos cosméticos
Productos de Aseo Plaguicidas y pesticidas
Y a las cuales añadimos dos variables más:
Campañas sociales de salud Campañas propagandísticas de salud
Políticas de Comunicación
Pá
gin
a4
19
7
MEMORIAS
Las cuales distinguimos según la definición básica como las encaminadas a cambiar la
conducta en razón de un problema social específico en el primer caso y las
encaminadas a persuadir ideológicamente en el segundo de los caso, ambas en materia
de salud.
La selección de los programas a monitorear se realizó con los datos disponibles y a los
cuales se tuvo acceso tanto en la página de IBOPE México, como los presentados en el
rank mensual de la revista Merca 2.0, con lo cual, se cubrieron 16 de los 20 distintos
géneros programáticos, dejando únicamente de lado los cuatro que se marcan como
de menor participación: debate, gobierno, cultura y religión.
Resultados
El monitoreo realizado entre noviembre y diciembre de 2012 arrojó que de los 4588
spots que se monitorearon en 266 bloques comerciales en un periodo de un mes en
más de 84 horas de programación, el 56% de los productos anunciados en la televisión
abierta en México correspondieron al marco regulatorio de la LGS, es decir, las
primeras seis categorías, con una distribución en términos generales de 21% insumos
para la salud, 22% alimentos y bebidas, las bebidas alcohólicas ocuparon un 2%, los
productos cosméticos un 7% y los relativos a aseo un 3%, por su parte los plaguicidas no
estuvieron presentes.
En el monitoreo realizado en diciembre de 2014 se monitorearon 203 bloques
comerciales con 3333 spots en más de 63 horas de programación, en este el 46% de los
productos anunciados correspondieron al marco regulatorio de la LGS, con una
distribución de 20% insumos para la salud, 16% alimentos y bebidas, 3% bebidas
Políticas de Comunicación
Pá
gin
a4
19
8
MEMORIAS
alcohólicas, 5% productos cosméticos, y los productos de aseo un 2%, los plaguicidas
nuevamente no estuvieron presentes. La distribución de ambos años se muestra en los
gráficos 1.1 y 1.2 respectivamente.
Como se puede ver la categoría que sufrió cambios más significativos fue la de
alimentos y bebidas, que de ser la variable de mayor presencia calló seis puntos
porcentuales, gráfica y numéricamente se pueden apreciar las diferencias, aunque en
un análisis más detallado esto es más evidente.
Gráfico 1.1
Gráfico 1.2
Si observamos las diferencias por barra comercial, o por horario podemos ver que en la
barra A comprendida de las 6:00 a las 13:00 horas los alimentos cayeron nueve puntos
porcentuales en una comparación de 2012 a 2014, cabe recordar que en esta barra
únicamente se prohibe la difusión de los spots de alimentos y bebidas que no cumplan
con los estándares nutrimentales los días sábados y domingos.
20%
15%
3%5%
2%2%1%
52%
General 2014
Insumos
Alimentos y bebidas
Bebidas alcohólicas
Productos cosméticos
Productos de aseo
Plaguicidas
Publicidad social en salud
Propaganda en salud
Fuera de categorías
21%
22%
2% 7% 3% 2%1%
41%
General 2012
Políticas de Comunicación
Pá
gin
a4
19
9
MEMORIAS
Aunque los productos cosméticos también sufrieron una importante baja, el resto de
las categorías se mantienen sin cambios mayores, a excepción de los no clasificados
que absorben en buena medida las pérdidas de los alimentos y bebidas al pasar de un
39% en 2012 a un 53% en
2014.
Gráfico 1.3 Gráfico 1.4
En lo que respecta a la barra AA es en esta en la que se pueden observar cambios más
significativos debido a que los siete días de la semana son considerados por la nueva
reglamentación. Como se puede observar en el gráfico 1.5 y 1.6 la proporción de
alimentos y bebidas baja muy significativamente, catorce puntos porcentuales, al pasar
de un 24% en 2012 a un 10% en 2014, el resto de las categorías sigue un patrón más o
menos igual a excepción de las bebidas alcohólicas que suben dos puntos porcentuales
en un horario que según el Reglamento de la Ley Federal de Radio y Televisión en
Materia de Concesiones, Permisos y Contenidos de las Transmisiones de Radio y
Televisión deberían estar prohibidas.
23%
23%
1%7% 4%3%1%
39%
Barra A 2012 22%
14%
1%4%
4% 2%1%
53%
Barra A 2014
Insumos
Alimentos y bebidas
Bebidas alcohólicas
Productos cosméticos
Productos de aseo
Plaguicidas
Publicidad social en salud
Propaganda en salud
Fuera de categorías
Políticas de Comunicación
Pá
gin
a4
20
0
MEMORIAS
Gráfico 1.5
Gráfico 1.6
Finalmente la barra AAA que abarca de las 19:00 a las 23:00 horas es la que como era de
esperar se sufren menos cambios e incluso los alimentos y bebidas tienen un leve
incremento de un punto porcentual de 20012 a 2014. Como se observan en los gráficos
1.7 y 1.8 las proporciones se mantienen prácticamente iguales entre ambos años lo que
nos indica que los cambios observados en las dos barras anteriores sí son resultado de
los nuevos lineamientos en materia de publicidad en horarios infantiles.
Finalmente cabría revisar el gráfico 1.9 referente a los alimentos y bebidas transmitidos
durante la barra AA en 2014, en este podemos observar que los panes y pasteles
ocupan la mayor proporción con un 19% lo cual se esperaría redujera tras la entrada en
vigor el 1 de enero de 2015 de la prohibición de las 12 categorías, posterior a los panes y
pasteles se colocan las botanas, chocolates y golosinas y jugos y refrescos, con
porcentajes casi idénticos del 13% y 12%. Cabe señalar que en la barra AA no se
monitoreó ninguno de los programas en los que se permite la difusión de los alimentos
20%
10%
3%
5%1%2%1%
57%
Barra AA 2014
Insumos
Alimentos y bebidas
Bebidas alcohólicas
Productos cosméticos
Productos de aseo
Plaguicidas
Publicidad social en salud
Propaganda en salud
Fuera de categorías
23%
24%
1% 7% 2% 2%1%
41%
Barra AA 2012
Políticas de Comunicación
Pá
gin
a4
20
1
MEMORIAS
prohibidos, salvo en canal dos en el que se trabajó con La Rosa de Guadalupe, que en
estricto sentido no se le considera telenovela sino drama unitario.
G Gráfico 1.7 Gráfico 1.8
Aunado a lo anterior y considerando que se tomaron los programas de mayor rating se
esperaría que en estos hubiera una importante proporción de público infantil, por lo
cual sería difícil pensar se solicitó un permiso especial para la difusión de estos
productos según lo estipulado en los nuevos lineamientos en materia de publicidad en
horario infantil.
17%
21%
5%6% 2%2%1%
46%
Barra AAA 2014
Insumos
Alimentos y bebidas
Bebidas alcohólicas
Productos cosméticos
Productos de aseo
Plaguicidas
Publicidad social en salud
Propaganda en salud
Fuera de categorías
18%
19%
6%
6% 3%2%1%
45%
Barra AAA 2012
Políticas de Comunicación
Pá
gin
a4
20
2
MEMORIAS
Gráfico 1.9
Conclusiones
Cuantitativamente sí podemos observar un importante cambio ex ante y ex post de la
aplicación de esta política pública con la significativa reducción de la proporción de
alimentos y bebidas no alcohólicas transmitidos en la televisión abierta en México, sin
embargo pese a eso a finales de la primera etapa de aplicación aun estaban presentes
confitería, chocolates, botanas y bebidas saborizadas en horarios en que se supone
deberían estar prohibidos.
Esto no es debido exclusivamente a una mala aplicación de esta reglamentación, sino
más bien a los criterios discrecionales que posibilitan la transmisión de estos spots en
horarios infantiles, como lo son los permisos especiales cuando se demuestra que
menos del 35% del público tiene entre 4 y 12 años.
4%4%
5%
6%
8%
11%
12%
13%
13%
19%
Alimensto y bebidas barra AA- 2014
Alimentos para lactantes Quesos y carnes frías
Agua Pastas
Rehidratantes y bebidas energéticas
Galletas
Bebidas lácteas Enlatados y embasados
Cereales Granulados
Servicios de comida rápida Chocolates y golosinas
Botanas Jugos y refrescos
Panes y pasteles
Políticas de Comunicación
Pá
gin
a4
20
3
MEMORIAS
Esto tan sólo abre la puerta a que durante estos espacios se pueda vulnerar a los
menores mediante la transmisión de spots que no cumplan con los criterios
nutrimentales y que por tanto podría llamárseles nocivos para su salud.
Por otro lado el acercamiento al medio y consumo televisivo no es una actividad
exclusivamente personal, por lo cual lo menores pueden ver la televisión con su madre,
padre o cualquiera otra persona y por ende ver los programas que estos ven como
deportes, noticieros, series o telenovelas que ya señalamos con datos de 2012 de IBOPE
son también muy consumidos por los niños de entre 4 y 12 años.
Aunado a lo anterior se posibilita la transmisión de spots de ofertas y promociones
relacionados con estos productos lo que abre otra puerta a la difusión de estos cortes
comerciales en horarios y programas infantiles.
La ENPCSOD señalamos tenía tres pilares fundamentales, atención médica; regulación
sanitaria y política fiscal (en la que se inscribe esta) ;y salud pública, que ya dijimos tiene
entre sus principales objetivos la promoción de la salud lo cual se materializó con la
campaña “chécate, mídete, muévete” por lo cual es importante señalar que de los 64
spots de publicidad social en salud que representaron el 2% tan sólo uno de ellos era de
dicha campaña, por lo cual parece difícil enfrentar el grave problema de sobrepeso y
obesidad en el país prohibiendo tan sólo la difusión de ciertos promocionales y no
apoyando con una campaña amplia y continua de promoción de la salud.
Es verdad, como lo señala la justificación de esta nueva reglamentación, que México se
pone a la vanguardia en materia de regulación publicitaria en horario infantil con esta
nueva política, y es verdad también que ha tenido un importante impacto en la difusión
Políticas de Comunicación
Pá
gin
a4
20
4
MEMORIAS
de productos que no cumplen con los “más altos estándares nutrimentales” pero lo
que podemos ver hasta ahora en esta primera etapa y su aplicación es que los
productos ya regulados son aun los más anunciados en la televisión abierta en México.
Aunque reconocemos las limitaciones de este estudio en cuanto a cobertura, lo cual
ocasiona que no se brinde un panorama completo del impacto de esta política, si nos
ofrece una perspectiva a la primera fase de la aplicación de esta nueva reglamentación
y nos da una idea de lo que será la subsecuente.
Sin pretender ser exhaustivos ni dar juicios definitivos con todo lo presentados
podemos ver las dos caras de la aplicación de la primera fase de los nuevos
lineamientos de la publicidad en horario infantil, por un lado el incuestionable impacto
que ha tenido en la reducción de emisiones de spots de alimentos y bebidas no
alcohólicas en horarios infantiles y por el otro las posibilidades que esta nueva
reglamentación le da a los mismos productos que regula para publicitarse en horarios y
programas en que no deberían.
Políticas de Comunicación
Pá
gin
a4
20
5
MEMORIAS
Bibliografía
Aguilar Villanueva, Luis (1996) La hechura de las políticas públicas. Porrúa. México. 393
p.
Aguilar Villanueva, Luis (2014). Problemas públicos y agenda de gobierno. Porrúa.
México.
Barquera, Simón, et.al. (2013). Prevalencia de obesidad en adultos mexicanos,
ENSANUT2012. En Salud Pública de México. Vol. 55. Sup 2. pp 151-160
Bobio,Norberto (2006), Estado Gobierno y Sociedad: por una teoría política, Fondo de
Cultura Económica. México.
Cobb Roger y Elder Charles (1986) Participación en política americana. La dinámica de a
estructura de la agenda. Noema. México.
De la Cueva, Mario (1975) La idea del Estado. Fondo de Cultura Económica. UNAM.
México.
Estrategia Nacional para la Prevención y el Control del Sobrepeso, la obesidad y la
diabetes (2014). Secretaría de Salud. México.
Fondo de las Naciones Unidas para la Infancia (UNICEF) (2012). Salud y Nutrición
México. Disponisble en http://www.unicef.org/mexico/spanish/17047.htm
Gallindo, Luciano (2001) Diccionario de sociología. Siglo XXI. México.
Habermas, Jurgen (2006) Historia y crítica de la opinión pública. Gustavo Gili.
Barcelona.
Hernandez Ávila, Mauricio, et al. (2013). Diabetes Mellitus en México. El estado de la
epidemia. En Salud Pública de México. Vol. 55. Sup 2. pp 129-136
Ley Federal de Telecomunicaciones y Radiodifusión (2014) Heroico Congreso de la
Unión. México
Ley General de Salud (1989) Heroico Congreso de la Unión. México. Lineamientos por
los que se dan a conocer los criterios nutrimentales y de publicidad que deberán
Políticas de Comunicación
Pá
gin
a4
20
6
MEMORIAS
observar los anunciantes de alimentos y bebidas no alcohólicas para publicitar sus
productos en televisión abierta y restringida, así como en salas de exhibición
cinematográfica, conforme a lo dispuesto en los artículos 22 bis, 79 fracción X y 86
fracción VI del Reglamento de la Ley General de Salud en Materia de Publicidad
(2014). Comisión Federal para la Protección contra Riesgos Sanitarios. México.
Maquiavelo, Nicolás (2004) El príncipe. La editorial virtual.com. Argentína.
Molina, Gloria y Gustavo Alonso Cabrera (2008). Políticas públicas en Salud:
aproximación a un análisis. Facultad Nacional de Salud Pública. Antoqia,
Colombia. 91pp.
Organización Mundial de la Salud (2010). Conjunto de recomendaciones sobre la
promoción de alimentos y bebidas no alcohólicas dirigida a los niños. OMS.
Ginebra. 16 pp.
Roth Deubel André N (2002). La implementación de las decisiones. Políticas públicas:
Formulación, implementación y evaluación. Bogotá: Aurora. p. 185–223.
Sistema Nacional de Información en Salud. Principales causas de mortalidad en México
2008. Disponible en http://www.sinais.salud.gob.mx/mortalidad/index.html
Tohenig Jean-Claude (1992). Las políticas públicas. Ariel. Barcelona.
