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LA PRESENCIA EN EL
EXTRANJERO
“Ninguna organización o persona debería tratar de
introducirse comercialmente a un mercado extranjero
hasta que no cuente con una estrategia de mercadeo”.
Dr. Héctor Godinéz Jiménez
RAZONES PARA ESTAR PRESENTE EN UN
MERCADO EXTRANJERO(AMPLIAR BENEFICIOS)
Alcanzar una economía de escala que le dé competitividad
Responder a pedidos casuales o inesperados del exterior
Problemas de ventas en el mercado interno
Aprovechar la capacidad instalada, sobre todo si tiene un mercado estacional
Aprovechar la posibilidad de fijar precios más rentables
Mejorar la programación de la producción, con menos modelos y altos volúmenes
Alargar el ciclo de vida de un producto
Para diversificar riesgos del mercado interno
Para mejorar la imagen con proveedores, bancos y clientes
Para equilibrarse por la entrada de competidores extranjeros en su mercado
Por una decisión estratégica de desarrollo de la empresa
Dr. Héctor Godinéz Jiménez
REQUISITOS PARA COMERCIALIZAR EN EL
EXTRANJERO1º Capacidad física instalada: La “oferta exportable” es la cantidad y calidad deproductos que se pueden destinar a este fin en un plazo determinado; estoimplica también considerar a nuestros proveedores, mano de obra yfinanciamiento.
2º Capacidad administrativa: Esto significa contar con un equipo preparado ycoordinado que atienda el proceso, las operaciones, sus resultados y laposventa.
3º Capacidad económica: Se requiere una inversión inicial suficiente parasoportar los gastos iniciales que se incrementan substantivamente respecto alos nacionales, adicionalmente se debe considerar que los beneficios no sedeben calcular en el corto plazo pues deberán ser reinvertidos.
4º Deseo de exportar: La preparación, la constancia, la paciencia y la confianzaen sus capacidades y en la bondad del negocio, son elementos esenciales paraacceder y permanecer en esta actividad.
FACTORES A CONSIDERAR EN LA SELECCIÓN DEL MERCADO
• Tamaño• Pertenencia del país a acuerdos multilaterales• Tasa de crecimiento• Normas técnicas• Adaptabilidad del producto• Nivel y estructura de precios• Estabilidad económica• Capacidad de pago del país• Capacidad de pago del importador • Agilización de los pagos• Líneas de crédito existentes
• Barreras arancelarias y no arancelarias• Incidencia de las importaciones del producto en el consumo nacional• Nivel de calidad exigido• Aspectos culturales• Costos de logística• Costos de promoción• Posicionamiento y agresividad comercial de la competencia• Dispositivo legal del país en materia comercial• Nivel de proteccionismo• Facilidades de comunicación y para establecer contactos
Selección de mercados internacionales.Al iniciar la investigación para exportar se debe enfocar los estudios a 70 o100 mercados, excluyendo aquellos que presentan aspectos difíciles eimproductivos.
Los primeros en eliminar son:a) Aquellos que por su lejanía no estén al alcance por ningún medio
de comunicación.b) Todos aquellos en donde las tasas impositivas y sistemas
aduaneros son extremadamente altosc) Todos los mercados en los que su poder de compras es demasiado
bajo.d) Eliminar aquellos mercados donde la competencia indique que los
productos locales similares son de regular calidad y baratos.Es imprudente lanzar a la venta un producto en un número excesivo de
mercados.A los mercados elegidos se les hará un nuevo estudio más detallado.
Barreras comerciales en el mercadointernacional:
• Las “arancelarias”, que son los impuestosy/o aranceles que imponen los países a lasactividades de exportación e importación deproductos.
• Las “barreras no arancelarias”, una forma deproteccionismo, llamado“neoproteccionismo”, que consiste enrequerimientos del país importador comociertas etiquetas, medidas fitosanitarias, etc.Este tipo de restricciones han sido lasbarreras más importantes en el comerciointernacional, sobre todo las implantadaspor los países desarrollados para restringir,según su conveniencia, las importaciones deotros países.
Los Factores que provocan un mayor crecimiento de las
exportaciones mexicanas:
• El tipo de cambio.
• Los apoyos públicos vía subsidios fiscales y financieros.
• Contención salarial.
• Evolución favorable de la demanda de petróleo.
• Reducción del sesgo anti exportador.
• Contracción del mercado interno.
Factores que provocan un mayor crecimiento de las importaciones mexicanas:
• El nivel de actividad de la economía.
• La sustitución del permiso previo por el arancel.
• La apertura comercial, es decir, la modificación del sistema de protección y la dinámica de la demanda externa.
Dr. Héctor Godinéz Jiménez
1ª ETAPA: Se debe efectuar un análisis de la viabilidad competitiva de la ofertaexportable de nuestra organización, a partir del diagnóstico de nuestrasfortalezas y debilidades, y de las oportunidades y amenazas que se presentan; losaspectos a contemplar son:
a) Gerencia estratégica:
Sistema de información de la organización, personas y funciones responsablesde la exportación
Empresas, instituciones y personas externas con las que podamos realizar estaactividad o que puedan apoyarnos (asistencia técnica, comercial, financiera).
Planeación estratégica orientada al extranjero y un proyecto de exportaciónconcreto, el cual debe considerar:
El contar con la capacidad instalada de producción, proveedores y tecnologíacon una normatividad técnica adecuada
Tener una posición financiera que permita sufragar la inversión en el medianoy largo plazo
COMO SALIR AL EXTRANJERO
Dr. Héctor Godinéz Jiménez
VENTAJAS CRÍTICAS ESTRATEGICAS
OPORTUNIDADES
Rentabilidad
Crecimiento
Estabilidad frente a
cambios ambientales
Flexibilidad frente a
cambios ambientales
FORTALEZAS
Personal directivo
Personal técnico
Recursos financieros
Tecnología
Marcas
Red de distribución
Clientela
Dr. Héctor Godinéz Jiménez
b) Análisis y decisiones sobre el producto, línea o mezcla:
© Competencia directa y sucedáneos
© Ciclo de vida del producto/servicio
© Volúmenes y presentación distintiva del producto/servicio
© Imagen y marca
© Etiqueta, envase y embalaje
© Materias primas y proveedores
c) Selección de mercado y segmentos:
Localización e identificación de mercados/destinos susceptibles
Volúmenes de importaciones, producción y niveles de consumo
Crecimiento del mercado y de sus segmentos
Ritmo y perspectivas de expansión económica
Aranceles y existencia de barreras no arancelarias
Identificación y localización de la competencia
Identificación y localización de los nichos de mercado
• Una empresa no debe aventurarse a exportar sin tener cuando menos unmínimo de información sobre las posibilidades de poder alcanzar el éxito ensus operaciones
• El que un producto tenga éxito en un país puede no ser aceptable para loscompradores extranjeros, ya sea porque no llega al nivel de los productos delos competidores o porque no satisface las exigencias y gustos del mercadode que se trate, que pueden ser muy diferentes de los que imperan en sumercado nacional.
• Un hombre de empresa comienza a apreciar el valor de la investigación demercados cuando se da cuenta de que para tener éxito, debe ofrecer losproductos que el posible comprador desea y no simplemente los que élquiera vender, por lo tanto se debe averiguar qué es lo que desea elcomprador
• Una investigación de mercados en el ámbito internacional debe llevarse acabo sobre:
– Primero: sobre el mercado en general
– Segundo: el mercado de un producto determinado
– Tercero: el mercado de la empresa
Proceso para la realización de estudio producto-mercado
TIPO DE INFORMACIÓN NECESARIA PARA
INVESTIGAR EL MERCADO DE DESTINO
Dr. Héctor Godinéz Jiménez
• Condiciones de venta
• Costos de envío
• Estadísticas de consumo
• Estadísticas de importación
• Estadísticas de producción
• Impuestos y restricciones
• Listado de compradores
• Listado de demandantes
• Normatividad, calidades, etiquetado
• Precios
• Situación económica, política y monetaria
• Perfil social, cultural, político y tecnológico del mercado
Fuentes de información.• El servicio de información comercial es el
encargado de mantener a los empresarios al día de lo que acontece en los mercados del exterior.
1. Fuentes internasa) Del sector público
a) Sría. De Energía, Minas e Industrias Paraestatal.b) Sría. De Comercio y Fomento Industrial.c) Sría. de Hacienda y Crédito Público.d) Sría. de Agricultura y Recursos Hidráulicos.e) Banco Nacional de Comercio Exterior.f) Corporaciones públicas dedicadas a determinado sector de
productos.
b) Del sector privadoa) Grandes empresas exportadoras y/o importadoras.
b) Cámaras de comercio.
c) Cámaras industriales.
d) Asociaciones de productores.
2. Fuentes externas.a) Secretarías, Departamentos de Comercio.
b) Embajadas, delegaciones y consulados.
c) Centros de Comercio.
d) Organizaciones que ofrecen ayuda práctica en comercio exterior.
Fuentes de información Agentes aduanales, de carga
Bibliotecas y hemerotecas
Asociaciones de consumidores
Bancomext y bancos de primer piso
Bancos de información
Cámaras profesionales y bilaterales
Universidades
Ferias y viajes de negocios
Consejerías comerciales
Consultores especializados
Directorios comerciales e industriales
Embajadas y Consulados
Estadísticas de organismos internacionales (ONU, UE)
Dr. Héctor Godinéz Jiménez
2ª ETAPA: Efectuar uno o más estudios documentales y de campo del mercado seleccionado; directamente y(o) a través de profesionales.
Sistemas de comercialización
Formas de presencia en el mercado
Dispositivo económico, financiero y legal, vinculado con tratados internacionales
Tamaño, penetración e imagen de la competencia
Tamaño y accesibilidad de los nichos de mercado
Perfil del consumidor, gustos, preferencias, hábitos de compra y consumo
Posicionamiento del producto en el nicho de mercado
Estructura de los canales de distribución
Problemas de logística (transporte, almacenamiento)
Precios y condiciones de venta a intermediarios y consumidores
Pagos, cobranza y arreglo de disputas
Estrategias de medios y de comunicación publicitaria
Promoción de ventas a intermediarios y compradores finales
Tipo y tamaño de la fuerza de ventas
Tareas y acciones de relaciones públicas
ALTERNATIVAS DE PRESENCIA EN EL EXTRANJERO
Vendedor de la empresa Sucursal de venta Ventas por correo Consorcio de exportación Agente en el exterior Administración de venta con un sistema de distribución (Rock Jobbing) Distribuidor en el mercado extranjero Empresas de gestión de exportación (E.G.E.) y consultores de exportación Agente de compras (Buyer agent) Agente de corretaje mayorista especializado (Broker) Utilizar sistemas de distribución de otros exportadores (“subir en hombros” piggy back)
Mayorista exclusivo (jobber) Agente de ventas Comercializadoras (Trading company, Import-Export) Empresa comercial (pequeños volúmenes especializados) Intercambio compensado (counter trade) Oficinas regionales de Marketing (subsidiarias) Transferencia de tecnología Ensamblaje Contrato de manufactura Filial de producción Franquicia (Franchising) Coinversión (Joint venture) Empresa virtual Licitaciones internaciones (international tenders) Operaciones a través de zonas francas (free zone) Bodegas en el extranjero
Dr. Héctor Godinéz Jiménez
LA AVENTURA EXPORTADORA
En los mercados más cercanos
En los que tienen un rápido crecimiento
Con los que se tienen mayor similitud cultural
En los que la competencia es menos agresiva
En los que la demanda es parecida a la de su mercado doméstico
En mercados que sean grandes y accesibles
(Iniciarla con los mercados donde se pueda adquirir experiencia con el menor costo, con una visión de mediano
y largo plazo)
Variables que se involucran dentro de la comercialización de exportaciones:
• Controlables. Dependen de la decisión empresarial y se establecen en función de la estrategia global que se adopte y de la naturaleza del producto. – Precio– Producto– Marca– Envase– Etiqueta– Empaque– Canales de distribución– Fuerza de ventas– Promoción
COMERCIALIZACIÓN DE EXPORTACIONES
Incontrolables. Variables que integran el medio exterior y no dependen de las decisiones de la gerencia.
– Factores sociales
– Culturales
– Legales
– Económicos
– Comerciales
– Negociaciones internacionales
Dr. Héctor Godinéz Jiménez
3ª Etapa: La gestión comercial es en la que se efectúan las operaciones deprospección y negociación para concretar la presencia en el mercado meta para lacomercialización del producto.
Establecer un listado jerarquizado de contactos potenciales obtenidos enInternet, Bancomext, consejerías comerciales, consulados, embajadas y otrosmedios.
Decidir sobre la forma de establecerse en el mercado extranjero.
Buscar, investigar y seleccionar el socio para establecer la actividad comercialdefinida.
Establecer detalladamente las condiciones y características del contrato deasociación, de propiedad, de comercialización, de asistencia técnica, de asunciónde riesgos, formas de pago y solución de disputas.
Definir las estrategias y responsabilidades en cuanto a la organización, ladirección, el ámbito financiero, legal, productivo, de información y decomercialización.
Elaborar un Plan de implantación; por ejemplo de Exportación.
Negociaciones internacionales:
• Las negociaciones del gobierno en organismos multilaterales.
• Las negociaciones bilaterales del gobierno.• La integración comercial regional entre países.• Las negociaciones entre gobiernos en organismos
sectoriales multilaterales.• Las negociaciones de las misiones comerciales y las que
se producen entre organizaciones privadas de diferentes países.
• Las negociaciones internacionales pueden crear oportunidades y/o restricciones que modifiquen los planes y proyecciones o cambio de actividad.
Funciones de la comercialización• Funciones de transacción
– Compra
– Venta
– Consignación
• Funciones de suministro físico
– Transporte
– Almacenaje
– Empaque
• Funciones de facilitación
– Financiamiento
– Promoción
– Absorción de riesgos
– Información del mercado
PLAN DE EXPORTACIÓN
• El plan y(o) Proyecto de Exportación es el documento que guíaal exportador de cualquier empresa, el cual le dice hacia dóndedebe ir y cómo llegar al mercado internacional.
• Las condiciones del mercado internacional suelen ser muydiversas y diferentes en cuanto aspectos como: canales dedistribución, perfil, usos y costumbres de los consumidores,complicaciones impuestas por las barreras arancelarias, noarancelarias, tramitación aduanal, transporte, embalaje,contratación, medios de pago internacionales, ventajas yrestricciones que surgen de la existencia de acuerdoscomerciales bilaterales y multilaterales.
Consideraciones para ser exportadores exitosos.1. Tener productos o servicios que tengan características de opción
viable de compra para los clientes y/o consumidores en otrosmercados.
2. Seleccionar mercados meta donde la producción exportablepueda ser exitosa y represente un buen negocio para laempresa. Esta selección se hace con base en la informaciónresultante de la investigación producto-mercado (documentobásico en la formulación del plan de exportación).
3. Promocionar y gestionar las ventas utilizando los mecanismosaplicables a cada situación, como son: cambaceo internacional,misiones y ferias comerciales, uso de base de datos,comunicaciones por correo, teléfono, fax e internet, envío demuestras, etc., hasta la elaboración de propuestas, negociacióny firma de contratos de exportación.
4. Ser serio, consistente y profesionales en el esfuerzo exportador.5. Realizar logística de exportación.
Consideraciones para ser exportadores exitosos.1. Tener productos o servicios que tengan características de
opción viable de compra para los clientes y/o consumidores enotros mercados.
2. Seleccionar mercados meta donde la producción exportablepueda ser exitosa y represente un buen negocio para laempresa. Esta selección se hace con base en la informaciónresultante de la investigación producto-mercado (documentobásico en la formulación del plan de exportación).
3. Promocionar y gestionar las ventas utilizando los mecanismosaplicables a cada situación, como son: cambaceointernacional, misiones y ferias comerciales, uso de base dedatos, comunicaciones por correo, teléfono, fax e internet,envío de muestras, etc., hasta la elaboración de propuestas,negociación y firma de contratos de exportación.
4. Ser serio, consistente y profesionales en el esfuerzoexportador.
5. Realizar logística de exportación.
Elementos básicos para formular un Plan de exportación.
–Objetivos.
–Oportunidades para exportar.
–Barreras a la exportación.
– Estrategias para la comercialización.
Contenido documental del plan de exportación.
1. Carátula
2. Índice
3. Introducción
4. Resumen ejecutivo
5. Observaciones y recomendaciones
6. Objetivos comerciales y financieros relativos al proyecto de exportación
7. Análisis de la situación actual que sustente los argumentos por qué exportar o por qué no exportar a cada mercado meta.
– La empresa
– El producto o servicio
– El mercado interno
8. El mercado meta. Identificación, evaluación y selección del o losmercados meta (directos e indirectos, primarios y secundarios)
9. El entorno. Información económica, demográfica, política y cultural delmercado meta.
10. Sugerencias de estrategias en relación con la empresa y suorganización para la exportación, la producción, al producto, envase yembalaje, mercado, promoción y servicio.
11. Plan de acción. Programas de actividades que indiquen la duración,fecha de inicio y terminación de cada actividad.
12. Presupuesto para la exportación. Costos e inversiones relacionadascon el proyecto de exportación y pronóstico de ventas.
13. Anexos. Apéndice metodológico, relaciones y directorios deimportadores y distribuidores, normas y especificacionesinternacionales, información relativa a logística, seguros y obtenciónde créditos preferenciales para la exportación, compendio deesquemas y fotografías, estadísticas del mercado neta y otrasinformaciones que se consideren importantes.
