8/2/2019 La publicidad en linea ya tiene mayora de edad

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B12. el comercio Economa jueves 15 de marzo del 2012

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empresa y sociedad

b

internacionalesmemorias

La publicidaden lnea yatiene mayora

de edad

Acabo de googlear webin 1994 y he recordadocuando era adolescente y

me sentaba frente a la len-tium para leer esas pginasweb de tapiz de pared vieja ymucho texto, con hipervn-culos azules y subrayados.Hice la bsqueda porquehan pasado 18 aos des-de que apareci el primerbanner en la web y porqueGoogle, para conmemorareste ingreso a la adultez dela publicidad en lnea, harealizado un experimentocuyos primeros resultadosya se pueden ver.

Se llama Project Re:Brief y recrea campaaspublicitarias considera-das revolucionarias en supoca, utilizando las ac-

tuales posibilidades quenos da la web. Para ello,Google llam a los publi-cistas creadores de cuatrospots icnicos: Hilltop de

Coca-Cola (1971), Driveit Like You Hate it de Vol-vo (1962), I Cant BelieveI Ate the Whole Thing deAlka-Seltzer (1972), y WeTry Harder de Avis (1962).Las dos primeras campaasen lnea ya estn listas.

Para volver a hacer Hi-lltop de Coca-Cola, el vie-jo creador, Harvey Gabor,tuvo que ser iniciado en elmundo de las nuevas tecno-logas para llevar el concep-to me gustara comprarleuna Coca-Cola al mundo alas mquinas expendedorasde gaseosas. Con ayuda dela tecnologa, personas enNueva York, Buenos Aires y

Ju Prez u

Por los 18 aos de la publicidad enlnea, Google recre cuatro spotsicnicos con las herramientas web

perjudicial para sus intere-

ses, estamos frente a unasuerte de halago tan enve-nenado como inatacable.Al fin y al cabo, cmo po-dra uno ser tan irrespon-sable de defender una ideaque se come al producto?Muere, idea devoradora.No vaya a ser que tu gloto-nera termine tragndose ala fbrica entera.

Ojo: no hablamos deesas ideas esplndidas pero

desconectadas del pro-ducto, en cuyo caso habra

que decir con propiedad:

la idea es muy buena, perodesconectada del produc-to. Hablamos de ideas rele-vantes, reconocidas comobuenas por el mismo clien-te, capaces de generarlesaltos cunticos. Pero que,indefectiblemente, van amorir.

Es en la diseccin de lafalsa antinomia idea muybuena / producto opacadodonde afloran las claves

del absurdo. Imaginemosa unos arquitectos deci-

diendo: La idea de nuestro

edificio es tan maravillosaque desviar la atencinde la placa con nuestrosnombres. Mejor hagamosun edificio mediocre queasegure su lectura y, porende, ms clientes. As nofuncionan las cosas.

Una idea muy buenaexiste precisamente parahacer visible al produc-to. Y si tu publicidad pasadesapercibida, todo lo de-

ms es teora (Bernbach).Hacer visible al producto

Ninguna objecina la creatividadms desoladoraque la idea es

muy buena, pero se comeal producto. Que la idea

sea tan mala que se coma alproducto, pasa. Pero cuan-

do eres llamado a mataruna idea por estar hacien-do excesivamente bienaquello para lo cual te hancontratado, solo porque uncliente la sita subjetiva-

mente en un territorio tansuperior que devendra en

Ideas comilonas

Flavio PantigosoDirector creativo ejecutivode Young & Rubicam

El EspEcialistano es lo mismo que poner

al producto en el anuncio.Quienes piensan as par-ten del espejismo de que ala gente le interesa su pro-ducto y publicidad tantocomo a ellos, y pueden, porlo tanto, prescindir de unamuy buena idea que llevehacia l. Mientras siganpensando as, la nica idearealmente exitosa seguirsiendo, tristemente, mate-mos la idea. O invisibilic-

monos y seamos comidos,pero por la competencia.

CONCURSO WEB

conalds olmpicaUn nio y su acompaanteviajarn a los Juegos Olm-picos de Londres gracias aMcDonalds. Los nios quedesean participar debenmostrar su pasin por el de-porte en www.mcdonalds.com.pe/juegosolimpicos.

CONTAGIAMORoncso d yzonLa campaa contra la ano-rexia y la bulimia Quire-te, de Cyzone, contina conun concurso de fotografa atravs de su web: Conta-giamor. Puedes ganar unaMac Book, una iPad y ms.

RENUEVA SU IMAGEN

bahma coloadaRecuerda el spot Piensa

en rojo de Brahma? Bueno,pues, era el anticipo parael lanzamiento de los em-paques rojos con los que lamarca de cerveza renuevasu imagen. Ahora es ms in-tensa y busca relacionarsecon el ingenio peruano.

NUEVO EMpAqUE. Brah-ma apuesta por el rojo.

GooGle

CoCa-Cola

volvo

GooGle

EN lA WEB. Con un brief de 1962, la campaa de Volvo se convirti en una web interactiva.

AyER y hOy. El clsico Hilltop se traslad a las mquinas expendedoras de Coca-Cola.

Sudfrica pudieron rega-larle una lata de gaseosa aun desconocido que vivea miles de kilmetros dedistancia.

En tanto, el creador delspot de Volvo, Amil Garga-no, lanz una web con laque podemos seguir a IrvGordon, un hombre queha recorrido ms de 4 mi-llones de kilmetros consu Volvo del 66.

Segn el gerente gene-ral de Google Per, Gian-franco Polastri, la tecnolo-

ga ha cambiado la formade comunicarnos, perolos fundamentos de labuena publicidad, comola conexin emocional,estn intactos. El reto esadaptar estos principios ala manera en que se hacenlos anuncios digitales, conlas caractersticas del nue-vo consumidor: ms cam-biante y rpido.

Entre a projectrebrief.com y vea cmo la tecnolo-ga lleva la mejor publici-dad a un nuevo nivel.

OCTUBRE DE 1994

El primer banner publicita-rio de la historia midi 468por 60 pxeles y apareci el27 de octubre de 1994 en laweb HotWired.com .INVERSIN CRECIENTE

En el 2011, la inversin pu-blicitaria en Internet alcan-z los US$78,5 mil millonesen el mundo. En el Per, lacifra lleg a US$24,3 millo-nes, segn IAB.

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