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La Responsabilidad Social Corporativa y su incidenciaen la reputación corporativa y el rendimiento
financiero del sector comercio al por menor ensupermercados de Lima Metropolitana en el año 2018
Item Type info:eu-repo/semantics/bachelorThesis
Authors Bustamante Rodríguez, Alejandra; Jo Acosta, Beatriz Andrea
Citation Bustamante Rodríguez, A., & Jo Acosta, B. A. (2018). LaResponsabilidad Social Corporativa y su incidencia en lareputación corporativa y el rendimiento financiero del sectorcomercio al por menor en supermercados de Lima Metropolitanaen el año 2018. Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas(UPC). Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC), Lima,Perú. Retrieved from https://repositorioacademico.upc.edu.pe/handle/10757/625941
Publisher Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC)
Rights info:eu-repo/semantics/openAccess; Attribution-NonCommercial-ShareAlike 3.0 United States
Download date 30/06/2022 16:05:01
Item License http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/3.0/us/
Link to Item http://hdl.handle.net/10757/625941
1
UNIVERSIDAD PERUANA DE CIENCIAS APLICADAS
Facultad de Negocios
Carrera de Administración y Marketing
La Responsabilidad Social Corporativa y su incidencia en la reputación corporativa
y el rendimiento financiero del sector comercio al por menor en supermercados de
Lima Metropolitana en el año 2018.
TESIS
Para optar el Título de Licenciado en Administración
AUTORES:
Bustamante Rodríguez, Alejandra (0000-0002-1111-616X)
Jo Acosta, Beatriz Andrea (0000-0002-6624-3035)
ASESOR DE TESIS:
Barrantes Santos, Fanny Elcira
Lima, Agosto 2018
2
Dedicatoria
Dedicamos este trabajo de suficiencia profesional a nuestros padres que nos han apoyado e
impulsado en todo momento durante nuestra carrera profesional. A nuestros hermanos,
amigos y personas especiales que nos han acompañado en el proceso.
3
Agradecimientos
En primer lugar, queremos agradecer a Dios por todo lo bueno que nos ha dado en nuestras
vidas y por permitirnos realizar este trabajo de investigación.
También queremos dar las gracias a nuestra asesora que en todo momento nos dirigió y
motivó para lograr un buen trabajo. Agradecerle por su paciencia y esa gran vocación de
enseñanza que posee.
Finalmente agradecer a todos los participantes que respondieron pacientemente los
cuestionarios y quienes nos concedieron una entrevista de manera desinteresada e hicieron
posible esta investigación.
4
TABLA DE CONTENIDO
TABLA DE CONTENIDO ...................................................................................................... 4
INDICE DE TABLAS .............................................................................................................. 8
INDICE DE FIGURAS ............................................................................................................ 9
INTRODUCCIÓN .................................................................................................................. 10
CAPÍTULO I. MARCO TEÓRICO ..................................................................................... 14
1.1 RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA .................................................................. 14
1.1.1 Definiciones .......................................................................................................... 14
1.1.2 Origen y Evolución ............................................................................................... 16
1.1.3 Niveles de la Responsabilidad Social Corporativa .............................................. 20
1.1.4 Dimensiones ......................................................................................................... 22
1.1.5 Ventajas de la Responsabilidad Social Corporativa ............................................ 25
1.1.6 Beneficios percibidos por los Stakeholders. ........................................................ 26
1.2 REPUTACIÓN CORPORATIVA ......................................................................................... 27
1.2.1 Definiciones .......................................................................................................... 27
1.2.2 Evolución .............................................................................................................. 31
1.2.3 Objetivos de los métodos de medición ................................................................. 33
1.2.4 Dimensiones de la Reputación Corporativa: ....................................................... 35
1.2.5 Ventajas de la aplicación de la Reputación Corporativa .................................... 38
1.3 RENDIMIENTO FINANCIERO .......................................................................................... 40
1.3.1 Definiciones .......................................................................................................... 40
1.3.2 Evolución .............................................................................................................. 43
1.3.3 Medición ............................................................................................................... 44
1.4 RELACIÓN DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA CON LA REPUTACIÓN
CORPORATIVA Y EL RENDIMIENTO FINANCIERO ..................................................................... 48
1.4.1 Modelo propuesto ................................................................................................. 50
1.5 SECTOR RETAIL ........................................................................................................... 51
1.5.1 Definiciones .......................................................................................................... 51
1.5.2 Evolución del sector Retail en el Perú: ................................................................ 52
1.5.3 Situación actual del Retail en el Perú .................................................................. 55
1.5.4 Tendencias ............................................................................................................ 60
CAPÍTULO II. PLAN DE INVESTIGACIÓN ................................................................... 62
2.1 TEMA ........................................................................................................................... 62
2.2 ESTADO DE LA CUESTIÓN ............................................................................................. 62
2.3 JUSTIFICACIÓN O RELEVANCIA ..................................................................................... 64
2.4 PROBLEMAS ................................................................................................................. 65
2.5 OBJETIVOS E HIPÓTESIS ................................................................................................ 66
CAPÍTULO III. METODOLOGÍA ...................................................................................... 68
3.1 NIVEL DE INVESTIGACIÓN ............................................................................................ 68
3.2 POBLACIÓN .................................................................................................................. 68
3.3 DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN ..................................................................................... 70
3.3.1 Investigación cualitativa ...................................................................................... 70
5
3.3.2 Investigación cuantitativa .................................................................................... 72
CAPÍTULO IV. DESARROLLO ......................................................................................... 77
4.1 APLICACIÓN DE LOS INSTRUMENTOS ............................................................................ 77
4.1.1 Aplicación de las entrevistas a profundidad ........................................................ 77
4.1.2 Aplicación de las encuestas .................................................................................. 85
CAPÍTULO V. ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS ...................................................... 114
5.1 ANÁLISIS DE LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA .......................................................... 114
5.2 ANÁLISIS DE LA INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA ........................................................ 118
5.2.1 Hipótesis principal ............................................................................................. 118
5.2.2 Hipótesis específicas .......................................................................................... 120
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ................................................................. 125
6.1 CONCLUSIONES .......................................................................................................... 125
6.2 RECOMENDACIONES ................................................................................................... 127
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ............................................................................... 129
APÉNDICE ........................................................................................................................... 135
A. ÁRBOL DEL PROBLEMA .................................................................................................. 135
B. MATRIZ DE CONSISTENCIA ............................................................................................ 136
C. CRONOGRAMA DIAGRAMA DE GANTT ........................................................................... 137
D. ENTREVISTA A PROFUNDIDAD ....................................................................................... 138
E. ENCUESTA CUESTIONARIO ............................................................................................. 140
6
RESUMEN
El propósito de la presente investigación es resolver las principales controversias que giran
alrededor la responsabilidad social corporativa. Teniendo como principal objetivo conocer el
grado de influencia e impacto de su aplicación en la reputación corporativa y el rendimiento
financiero en las empresas del sector Retail, específicamente en los supermercados de Lima
Metropolitana del año 2018. Para lograr esto se utilizó como modelo principal las cuatro
dimensiones de la responsabilidad social corporativa planteadas por Carroll.
El trabajo consta de un marco teórico en el cual se define tres temas importantes: la
responsabilidad social corporativa, reputación corporativa y el rendimiento financiero. En
segundo lugar, se encuentra el plan de investigación estableciendo el problema, hipótesis y
objetivos de la investigación así como la metodología a utilizarse. Después, se realizó el
desarrollo a través de entrevistas en profundidad a expertos dentro del rubro y encuestas a
personas que cumplieran con el perfil delimitado para el estudio. Como consecuencia, en el
quinto capítulo se desarrolla el análisis de cada uno de los instrumentos realizados. Por
último, esta investigación termina con conclusiones y recomendaciones para todo aquel que
busque conocer el grado de relación e impacto entre las Responsabilidad social corporativa,
Reputación corporativa y Rendimiento financiero generadas a partir del análisis realizado.
Palabras claves: Responsabilidad social corporativa, Rendimiento Financiero, Reputación
corporativa, Sector Retail- Supermercados
7
ABSTRACT
The purpose of the present investigation is to resolve the main controversies of corporate
social responsibility. Having as main objective to know the degree of influence and the impact
of its application on corporate reputation and financial performance in companies in retail
sector, specifically in the supermarkets of Lima Metropolitana in 2018. To achieve this, it was
used as main model the four dimensions of corporate social responsibility proposed by
Carroll.
The work consists of a theoretical framework in which three important topics are defined:
Corporate social responsibility, Corporate reputation and Financial profitability.
Secondly, is found the research plan establishing the problem, hypothesis and objectives of
the investigation as well as the methodology to be used. Then, the development was carried
out through in-depth interviews with experts within the sector and surveys with people who
met the profile defined for the study.
Finally, the analysis of each of the instruments performed. This research ends with the
conclusions and recommendations generated from the analysis accomplished.
Keywords: Corporate Social Responsibility, Financial Performance, Corporate Reputation,
Retail- Supermarkets
8
INDICE DE TABLAS
TABLA 1. FASES DE LA EVOLUCIÓN DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL DE LA EMPRESA. ............ 17
TABLA 2. CLASES DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA. ......................................... 21
TABLA 3. DIMENSIONES DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL. ................................. 23
TABLA 4. BENEFICIOS PERCIBIDOS POR LOS STAKEHOLDERS. .................................................... 28
TABLA 5. CARACTERÍSTICAS DE LAS MEDIDAS DE REPUTACIÓN PROPUESTAS POR INSTITUCIONES
DE PRESTIGIO ...................................................................................................................... 34
TABLA 6. N° DE MUESTRA POR CADENA DE SUPERMERCADOS ................................................... 75
TABLA 7. PREGUNTA N°1. .......................................................................................................... 86
TABLA 8. PREGUNTA N°2. .......................................................................................................... 87
TABLA 9. PREGUNTA N°3. .......................................................................................................... 88
TABLA 10. PREGUNTA N°4. ........................................................................................................ 89
TABLA 11. PREGUNTA N°5. ........................................................................................................ 90
TABLA 12. PREGUNTA N°6. ........................................................................................................ 91
TABLA 13. PREGUNTA N°7 ......................................................................................................... 92
TABLA 14. PREGUNTA N°8 ......................................................................................................... 93
TABLA 15. PREGUNTA N°9 ......................................................................................................... 94
TABLA 16. PREGUNTA N°10 ....................................................................................................... 95
TABLA 17. PREGUNTA N°11 ....................................................................................................... 96
TABLA 18. PREGUNTA N°12 ....................................................................................................... 97
TABLA 19. PREGUNTA N°13 ....................................................................................................... 98
TABLA 20. PREGUNTA N°14 ....................................................................................................... 99
TABLA 21. PREGUNTA N°15 ..................................................................................................... 100
TABLA 22. PREGUNTA N°16 ..................................................................................................... 101
TABLA 23. PREGUNTA N°17 ..................................................................................................... 102
TABLA 24. PREGUNTA N°18 ..................................................................................................... 103
TABLA 25. PREGUNTA N°19 ..................................................................................................... 104
TABLA 26. PREGUNTA N°20 ..................................................................................................... 105
TABLA 27. PREGUNTA N°21 ..................................................................................................... 106
TABLA 28. PREGUNTA N°22 ..................................................................................................... 107
TABLA 29. PREGUNTA N°23 ..................................................................................................... 108
TABLA 30. PREGUNTA N°24 ..................................................................................................... 109
TABLA 31. PREGUNTA N°25 ..................................................................................................... 110
TABLA 32. PREGUNTA N°26 ..................................................................................................... 111
TABLA 33. PREGUNTA N°27 ..................................................................................................... 112
TABLA 34. PREGUNTA N°28 ..................................................................................................... 113
TABLA 35. ANÁLISIS DE LAS ENTREVISTAS A PROFUNDIDAD ................................................... 114
9
INDICE DE FIGURAS
FIGURA 1. LA PIRÁMIDE DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA. ................................ 24
FIGURA 2. DIMENSIONES DE LA REPUTACIÓN EMPRESARIAL .................................................... 37
FIGURA 3. VENTAJAS DE LA REPUTACIÓN CORPORATIVA ......................................................... 38
FIGURA 4. ESQUEMA DE LA MEDICIÓN DEL DESEMPEÑO DE UN NEGOCIO ................................... 46
FIGURA 5. MODELO EXPLICATIVO RSC Y SU RELACIÓN CON LA REPUTACIÓN CORPORATIVA Y
RENDIMIENTO FINANCIERO ................................................................................................. 51
FIGURA 6. ÍNDICE GLOBAL DE DESARROLLO DE RETAIL 2017 ................................................... 56
FIGURA 7. NÚMERO DE TIENDAS SEGÚN SUPERMERCADO .......................................................... 59
FIGURA 8. VARIACIÓN ANUAL DE LAS VENTAS SEGÚN SUPERMERCADO 2013- 2017 ................. 60
FIGURA 9. PARTICIPACIÓN DEL SECTOR RETAIL. ....................................................................... 69
FIGURA 10. N° DE SUPERMERCADOS EN LIMA METROPOLITANA. ............................................. 73
FIGURA 11. LIMA METROPOLITANA .......................................................................................... 74
10
INTRODUCCIÓN
Hoy en día se puede observar el mayor interés que muestran los stakeholders
hacia temas de carácter social, ético, legal y medioambiental. Existe una creciente
tendencia de grupos de interés más exigentes, al grado en que no solo importa lo que
el mercado les ofrece, sino también las decisiones y acciones implicadas en las
operaciones que estas realizan.
Es así como cada vez más empresas buscan contribuir de forma positiva a la
sociedad aplicando prácticas de responsabilidad social corporativa. Estas prácticas
influyen a todos los interlocutores de la empresa y actúan como agente de
crecimiento, competitividad y construcción de ventajas competitivas. En previos
estudios se ha logrado identificar cuatro dimensiones de la responsabilidad social
corporativa propuestas bajo el siguiente modelo: (1) económica, (2) legal, (3) ética y
(4) discrecional. (Carroll, 1991). Dichos factores resultan fundamentales para
fortalecer la reputación corporativa y a la vez lograr un impacto en el rendimiento
empresarial. (Valenzuela, Jara- Bertin y Villegas, 2015).
La comprobación de estas ideas le brinda la posibilidad al sector empresarial
de adoptar prácticas de responsabilidad social corporativa que les generen resultados
eficaces que garantizan mayor sostenibilidad y crecimiento económico a largo plazo.
Como resultado de la Globalización e integración de las economías a nivel
mundial podemos observar como el mercado se ha vuelto más competitivo y
11
cambiante. Por tal motivo, hoy en día las empresas para conseguir las metas y
objetivos propuestos; orientan sus estrategias hacia acciones y decisiones que les
asegure crecimiento, desarrollo y generación de beneficios económicos. (Rivera y
Ruiz , 2011)
El grado en el que una empresa podrá crecer económicamente se verá
influenciado por su capacidad financiera para cubrir sus gastos de operación y las
decisiones de inversión mediante las cuales logren una mejora en la producción de
sus activos. Es aquí donde las mediciones financieras constituyen un rol principal al
momento de analizar cómo se comporta la rentabilidad empresarial. Estas representan
indicadores mediante los cuales la empresa tiene la oportunidad de identificar áreas
de fortaleza y flaqueza dentro de su estructura financiera. (Chinchilla y Fallas, 2011).
Hasta hace unos años se creía que la creación de valor de las empresas estaba
vinculada directamente a la rentabilidad, sin embargo esta visión se ha mostrado
insuficiente. Hoy en día muchas empresas consideran la reputación corporativa como
el activo de mayor valor y fuente de rendimiento financiero. Las empresas
reconocidas por su buen rendimiento y reputación son un socio deseado para
cooperar, un lugar donde las personas con más talento quieren trabajar, alguien en
quien los clientes confían y un proyecto en el cual invertir con garantías. (La
importancia de la reputación corporativa, 2012). Gestión.
La reputación corporativa es percibida como el recurso intangible más valioso
e importante, por ello las empresas cada vez están más orientadas hacia la
12
construcción de relaciones de compromiso y confianza que les permitan diferenciarse
de sus competidores y generar mayores niveles de satisfacción y fidelidad hacia sus
marcas. (Alloza, Carreras y Carreras, 2013).
Durante los últimos 10 años se ha observado en el Perú un gran crecimiento
en el sector Retail, convirtiéndose en una fuente importante de empleo y canal de
venta. Este se compone por un amplio sector de negocios como supermercados,
hipermercados, cadenas de farmacias, tiendas de marca, tiendas de conveniencia,
restaurantes y sucursales bancarias. (Guerrero, 2012)
Según The Global Retail Development Index 2017, en el sector Retail, Perú es
el país latinoamericano con mayor grado de crecimiento y desarrollo. (EY: Retail en
Perú está cerca de alcanzar los estándares del primer mundo, 2018). Gestión. En Perú
se observa la tendencia que pese a que el PBI crece en menor ritmo se ha registrado
un crecimiento de 12.6% en el sector Retail debido a la construcción de nuevos
centros comerciales y a la política permanente de descuentos. (¿Qué esperar de sector
retail en el 2018?, 2018). El comercio.
En resumen, consideramos importante analizar el impacto de las cuatro
dimensiones de la Responsabilidad Social Corporativa en la Reputación corporativa y
Rendimiento Financiero del comercio al por menor de supermercados de Lima
Metropolitana ya que desde una perspectiva empresarial las prácticas de
Responsabilidad Social Corporativa resultan fundamentales en la formación de una
buena reputación empresarial. Por ello es cada vez más común que las empresas se
13
preocupen por implementar prácticas responsables aceptadas por la sociedad. Lo cual
potencialmente incide en el rendimiento financiero. (Becker-Olsen, Cudmore, & Hill,
2006).
Por todo lo anteriormente expuesto la presente investigación se realizará con
la finalidad de analizar el impacto del sector comercio al por menor de supermercados
de Lima Metropolitana, por lo cual se tomará como base las 4 dimensiones de Carroll
(1991).
14
CAPÍTULO I. MARCO TEÓRICO
Debido a que la mira de esta investigación se enfocará en la evaluación de las
variables Responsabilidad social corporativa, Reputación corporativa y Rendimiento
financiero en empresas del Sector Retail, es importante el análisis de cada componente del
tema a tratar.
1.1 Responsabilidad Social Corporativa
1.1.1 Definiciones
Si bien a lo largo del tiempo se han ofrecido diversas
conceptualizaciones que definen a la Responsabilidad Social Corporativa, en el
presente trabajo se hará hincapié en aquellas que se consideraron más
relevantes.
Según la Real Academia Española (RAE), el término “Responsabilidad
Social Corporativa” aún no se encuentra registrado como tal; sin embargo, se
puede desglosar en 3 significados:
Responsabilidad: f. Der. Capacidad existente en todo sujeto activo
de derecho para reconocer y aceptar las consecuencias de un hecho
realizado libremente.
Social: adj. Perteneciente o relativo a la sociedad.
Corporativa: adj. Perteneciente o relativo a una corporación.
15
En un concepto más preciso, Fernández (2010) explica:
La responsabilidad Social empresarial ha de ser entendida como una
filosofía y una actitud que adopta la empresa hacia los negocios y que
se refleja en la incorporación voluntaria en su gestión de las
preocupaciones y expectativas de sus distintos grupos de interés
(stakeholders), con una visión a largo plazo. (pág. 19)
Por otro lado, en el Libro Verde de la Unión Europea (2001) se define a
la Responsabilidad Social Corporativa como: “La integración voluntaria, por
parte de las empresas, de las preocupaciones sociales y medioambientales en
sus operaciones comerciales y sus relaciones con sus interlocutores” (pág.7).
El actuar de manera socialmente responsable no se basa en solo cumplir
con las obligaciones jurídicas, sino que implica el poder ir más allá de lo
requerido, al destinar más inversión en capital humano, en el entorno y en las
relaciones con los grupos de intereses. De esta forma, el incremento en la
inversión de tecnologías y prácticas comerciales que sean amigables con el
medio ambiente se logra ver reflejado en un incremento en la competitividad
de la empresa. (Comisión de las Unidades Europeas, 2001).
De esta manera, se debe entender que el concepto de la Responsabilidad
Social Corporativa, hoy en día no se puede limitar a objetivos económicos, sino
que se ha extendido hacia los sociales, contemplando así, que el manejo de
estos pueda generar valor a largo plazo. Sin embargo, para que esto último sea
16
posible la estrategia de RSC (Responsabilidad Social Corporativa) debe
alinearse con la misión, visión y valores de la empresa. (Borjas, 2007)
Para lograr definir la Responsabilidad Social corporativa en el contexto
de hoy, es necesario diferenciarla de los conceptos que se le han atribuido en
un principio y con los que aún lo relacionan, como por ejemplo la filantropía.
Para de esta forma, superar la conceptualización pragmática y reconocer que la
esencia del concepto de la Responsabilidad Social Corporativa llega a ser
dinámico, variable en el tiempo y entre empresas, debiendo alcanzar todos los
niveles de la organización, sin quedar limitado a una sola gestión o área.
(Albareda y Balaguer, 2008).
1.1.2 Origen y Evolución
Como hemos venido analizando, el concepto de la Responsabilidad
Social Corporativa no es nuevo en el ámbito empresarial. Este concepto se ha
venido desarrollando y evolucionando a través de los años bajo distintas
situaciones, las cuales se intentarán sintetizar en este punto.
Basado en investigaciones, Fernández (2010) nos cuenta que el termino
como tal nace en el país de Estados Unidos en el transcurso del final de los
años 50 e inicios de los 70, como consecuencia de la guerra de Vietnam y
demás altercados como el Apartheid, cuando las personas empiezan a pensar
que su posición frente a determinados trabajos o comportamiento de compra,
estaban contribuyendo con la conservación de ciertos regímenes políticos. Pero
es en los años 80, cuando los ciudadanos dejan de ver al Estado como único
culpable de temas de gasto social y desigualdades, y empiezan a sostener la
17
responsabilidad de las empresas, tanto públicas como privadas, en la
participación del bienestar y calidad de vida.
Tabla 1.
Fases de la evolución de la Responsabilidad Social de la Empresa
Fase Descripción
Fase
Precursora
Es la vivida durante el siglo XIX y primera mitad del XX. En ella
no existe la responsabilidad social empresarial como tal, ya que las
distintas instituciones y organizaciones eran las que proporcionaban
soluciones a los problemas que pudieran plantearse.
Primera Fase Supone la participación voluntaria por parte de las empresas en la
comunidad. Las empresas comienzan a aceptar la existencia de una
responsabilidad de participar en el bienestar de la sociedad,
realizándose actividades sociales.
Segunda Fase En ella, desde mediados de siglo XX, el público tuvo conciencia de
la capacidad del sector privado para influir y solucionar los
problemas sociales reconociéndose asimismo los daños y riegos que
el mismo ocasionaba en su entorno. Esto origino una presión para
que el gobierno interviniese poniendo normas con el fin de la
protección del interés público y los recursos naturales.
Tercera Fase Constituye un periodo en el que muchas empresas, instituciones y
gobierno intentan encontrar un método de hacer frente al cambio
social y se caracteriza por una mezcla de obligaciones que emanan
de las normas del gobierno y de la sensibilidad de las empresas.
Nota. Elaboración propia adaptado de “Responsabilidad social corporativa”, de Fernández, R., 2010,
pág.35.
18
A finales de los años 90, la Responsabilidad Social Corporativa llega a
alcanzar una importancia singular y sorprendente. Esto es causado por el
surgimiento de las crisis financieras, principalmente posterior a la burbuja
tecnológica, lo que conllevó a crear una crisis de credibilidad hacia grandes
empresas y firmas, las cuales perdieron legalización social. (Albareda y
Balaguer, 2008).
Según estudios realizados, se puede analizar la evolución de la
Responsabilidad Social de la empresa, diferenciando 4 fases (Fase precursora,
Primera Fase, Segunda Fase y Tercera Fase), las cuales se dan a conocer en la
Tabla 1.
Es en la etapa más reciente, donde se puede observar que al concepto de
la Responsabilidad Social se incorpora en la teoría de los Stakeholders. Esta
teoría establece que las empresas no solo deben responder ante los accionistas,
sino que también a todos los grupos o individuos que afectan o se ven
afectados por sus operaciones y actividades destinadas al alcance de sus metas
corporativas (Freeman, 1984).
En el transcurso de los últimos años, las empresas han basado sus
objetivos y metas en la competencia y el deseo de incrementar su capital,
justificando así prácticas contables, medioambientales y sociales, no muy
aceptadas por los ciudadanos. Algunas de estas prácticas, han conllevado
consecuencias de efecto mediático y social, inclusive generando alteraciones en
los mercados de valores y provocando desconfianza entre los inversores
19
particulares e institucionales. A consecuencia de estos escándalos, las
sociedades están demandando una mayor transparencia en dichas gestiones
empresariales para lograr que estos hechos no se vuelvan recurrentes. Es aquí
donde la Responsabilidad Social Corporativa sale a relucir como la mejor
opción a este problema. (Borjas, 2007).
La importancia de la Responsabilidad Social Corporativa ha conseguido
especial atención a través de las últimas décadas. Valenzuela, Jara- Bertin y
Villegas (2015), nos comentan:
Dicha importancia se ha visto plasmada, en un contexto internacional,
por la proliferación de normativas e índices cuyo objetivo fundamental
es establecer patrones en donde las empresas divulguen información
respecto a las prácticas en temas relacionados a la RSE. Por ejemplo, en
el año 2010 se promulgó la normativa ISO 26.000, que guía la
responsabilidad social en materias de rendición de cuentas,
transparencia y comportamiento general. (pág. 2.)
Tanto la sociedad como el mundo empresarial se encuentran en
continuo cambio. Pero lo importante es comprender que estos cambios se dan a
grandes velocidades. “Estos cambios rápidos y no predecibles cuyo objetivo es
equilibrar las fuerzas de la globalización y el mercado económico, exigen
nuevos comportamientos de los actores económicos que se concretan en
expresiones tales como “Responsabilidad Social de la empresa”. (Borjas, 2007,
pág. 55)
20
1.1.3 Niveles de la Responsabilidad Social Corporativa
En la investigación realizada por Caravedo (1998), expone tres tipos o
niveles de Responsabilidad Social Corporativa: La Filantropía, La inversión
Social y la Responsabilidad Social Empresarial.
a) La filantropía se describe como el acto de destinar dinero y recursos
hacia actividades que ayuden a aquellas personas más desprotegidas.
b) La inversión social hace referencia a actividades que implican de algún
modo una mejoría en la calidad de vida de la comunidad y a la vez
producen un aumento en la reputación de la empresa, pero que no juega
un papel en la estrategia de esta.
c) La responsabilidad Social Empresarial sucede cuando se favorece a
terceras personas o grupos a través de actividades específicas que
forman parte de la estrategia de la empresa; como resultado de estas
actividades surgen ventajas competitivas y ayuda a establecer una
posición de diferenciación que esta tiene frente a las empresas
competidoras en el mercado.
En la Tabla 2 se presenta un resume de los niveles de la
Responsabilidad Social Corporativa según Caravedo, expuestos en este
párrafo.
21
Tabla 2.
Tipos de Responsabilidad Social Corporativa
FILANTROPÍA INVERSIÓN SOCIAL RESPONSABILIDAD SOCIAL
EMPRESARIAL
Motivación Exclusivamente
altruista
Principalmente, obtención de
beneficios para la empresa
por beneficios a la
comunidad
Principalmente, obtención de
beneficios para sus trabajadores,
sus familias, la comunidad en la
que se asienta, con la finalidad de
obtener beneficios para la
empresa en el mediano y largo
plazo.
Fuente de
recursos
Exclusivamente
utilidades
Principalmente, fondos de
presupuesto de la empresa.
Utilidades, fondos presupuestales,
equipos y recursos humanos de la
empresa.
Impacto deseado Mejorar la calidad de
vida de la sociedad
Mejora la vida en la
comunidad de influencia de
la empresa
Mejorar la calidad de vida de la
sociedad, de la comunidad de
influencia de la empresa y de la
productividad de los trabajadores
Localización del
impacto
Entorno externo de la
empresa
Entorno externo de la
empresa
Entorno externo e interno de la
empresa
Beneficios
esperados por la
empresa
Satisfacción personal Mejoramiento de la imagen y
reputación de la empresa
Incremento de la reputación e
imagen de la empresa. Incremento
de las utilidades de la empresa.
Satisfacción personal.
Instrumentos de
medición de los
efectos del
impacto
Reportes de
actividades de la
institución ejecutora
Evaluación es de proceso no
periódica. Eventualmente,
evaluaciones de impacto.
Apreciaciones sobre la
repercusión de la acción
Balance social o similar.
Evaluaciones de impacto.
Métodos de mercadotecnia social.
Instancias que
participan en la
toma de
decisiones
Directorio
Presidencia del directorio.
Gerencia general. Comités
especiales
Presidente del directorio.
Directorio. Gerencia general.
Comités especiales. Socios.
Nota. Tomado de “Crecimiento empresarial basado en la Responsabilidad Social”, de Aguilera, A., & Puerto, D.,
2012, pág.8.
22
1.1.4 Dimensiones
De la misma manera como se observa diversos puntos de vista para
definir el significado de la Responsabilidad Social Corporativa, también
existen distintos estudios acerca de sus dimensiones.
Los distintos planteamientos, a pesar de concordar en el punto de vista
donde la Responsabilidad Social Corporativa se refiere a un constructo
multidimensional, no logran llegar a un acuerdo sobre el número de
dimensiones que la conforman ni de los factores relacionados. (Herrera y Díaz,
2008). Si bien el número de investigaciones se han ido incrementando, se
pueden mencionar algunas propuestas de autores destacadas en el trascurso de
los años, las cuales intentan clasificar las dimensiones percibidas en la
Responsabilidad Social Corporativa. En la tabla 3, se presentan algunos de
estos autores con las principales dimensiones identificadas.
El modelo propuesto por Carroll (1991), sugiere que existen cuatro
clases o dimensiones de responsabilidades sociales que componen a plenitud a
la Responsabilidad Social Corporativa: Responsabilidad Económica,
Responsabilidad Legal, Responsabilidad Ética y Responsabilidad Filantrópica
o también llamada Discrecional. Estas responsabilidades siempre han estado
presentes de alguna manera; sin embargo, es en los últimos años la
Responsabilidad Ética y las Responsabilidad Filantrópica han adquirido un
importante significado. Estas cuatro dimensiones mencionadas, son
representadas en un gráfico en forma de pirámide (como se puede observar en
la figura 1.) puesto que su naturaleza las hace dependientes unas de otras.
23
Tabla 3.
Dimensiones de la Responsabilidad Social Empresarial
Autor Dimensión y dominio
Carrol, 1979, 1991 y 1999
1. Responsabilidad Económica
2. Responsabilidad Legal
3. Responsabilidad Ética
4. Responsabilidad Discrecional
Wartick y Cochran, 1985
1. Responsabilidad Económica
2. Responsabilidad Publica
3. Capacidad de respuesta social
Frederick, 1979 y 1987
1. RSC1: Responsabilidad social corporativa
2. RSC2: Capacidad de respuesta social corporativa
3. RSC1: Rectitud social corporativa
CSR Europe
1. Tratamiento de los empleados justa y
equitativamente
2. Operar éticamente y con integridad
3. Respetar los derechos humanos básicos
4. Mantener el medioambiente para las generaciones
futuras
Dahlsrud, 2006
1. Dimensión de los grupos de interés
2. Dimensión social
3. Dimensión económica
4. Dimensión de la voluntariedad
5. Dimensión ambiental
Wood, 1991
1. Principios
2. Procesos
3. Resultados
Rahman, 2011
1. Obligación para la sociedad
2. Involucramiento de los grupos de interés
3. Mejora de la calidad de vida
4. Desarrollo económico
5. Practica ética de los negocios
6. Respeto de la ley
7. Voluntariedad
8. Derechos humanos
9. Protección del medioambiente
10. Transparencia y rendición de cuentas
Nota. Tomado de “Por qué no existe un instrumento de medición de la responsabilidad social corporativa único,
globalmente aceptado?. Ciencia y sociedad.”, de Muñoz, E., & Longobardi, T., 2012, pág.565.
24
Figura 1.
Pirámide de la Responsabilidad Social Corporativa (RSC)
Nota. Adaptado de “The pyramid of corporate social responsibility: Toward the moral
management of organizational stakeholders”, de Carrol, A., 1991, pág.42.
En el modelo de la pirámide Carroll, como primer grupo de
responsabilidades, se encuentran la dimensión económica, la cual representa
las expectativas que tienen la sociedad sobre el ideal de que las empresas deben
ser rentables. En segundo lugar, está la dimensión Legal, la cual describe las
expectativas de la sociedad de que las empresas puedan alcanzar los resultados
económicos deseados de la mano del cumplimiento del marco jurídico. En
tercer lugar, encontramos a la dimensión ética, la cual expresa las expectativas
de la sociedad que sostienen que actuar de las empresas debe satisfacer las
normas éticas. Por último, se encuentra la dimensión filantrópica o
25
discrecional, la cual refleja las expectativas de la sociedad de que las empresas
sean partícipes de manera voluntaria en actividades que contribuyan las normas
sociales. (Herrera y Díaz, 2008).
1.1.5 Ventajas de la Responsabilidad Social Corporativa
La Responsabilidad Social Corporativa les brinda a las empresas la
opción de poder “competir”, la cual se ve comprendida en el traspaso del valor
agregado hacia la sociedad, valor que se estima se transforme en una ventaja
competitiva en un largo o mediado plazo; si así lo cree conveniente la empresa.
(Aguilera y Puerto, 2012)
De la misma manera, la correcta implementación de la Responsabilidad
social corporativa en una empresa, le permite incrementar positivamente la
imagen empresarial, posicionándola y dándole una diferenciación del resto de
la competencia. Adicionalmente, otra ventaja que obtienen las empresas
socialmente responsables es la credibilidad; esto se ve explicado en que si esta
se porta con actitud respetuosa a con las personas y el medio ambiente, esta
ganará una reputación que podrá respaldar su sostenibilidad en el tiempo.
(Jiménez, M., Toro, L., & Herrera, K. (2016).
En forma de resumen, Jimenez, Toro y Herrera (2016) nos enlistan
algunas de las principales ventajas que se obtienen de la Responsabilidad
Social Corporativa:
a) Mejora la capacidad para retener y contratar a los mejores
empleados.
26
b) Fortalecimiento de la imagen de marca y la reputación.
c) Mejoramiento en el desempeño financiero.
d) Beneficia el acceso al capital.
e) Disminución de costos operativos.
f) Incrementa la calidad y la productividad.
g) Aumenta la calidad de los consumidores e incrementa las ventas.
h) Atracción de inversores.
i) Disminución de costos.
(p.4)
En relación con investigaciones actuales, Ospina y Sotelo (2013) nos afirman:
Quien es socialmente responsable con los diferentes grupos de interés y
cumple los planes de trabajo establecidos no verá sus ganancias
disminuidas por la inversión realizada con el medio ambiente y la
sociedad, por el contrario esto otorgará un mayor estímulo frente a la
adquisición y acumulación de riqueza. (p.37)
1.1.6 Beneficios percibidos por los Stakeholders.
Por parte de los Stakeholders o grupos de interés internos y externos,
también se puede observar beneficios resaltantes. Cuando se implementa la
Responsabilidad Social Corporativa de manera que se desarrolle basada en los
intereses de trabajadores, proveedores, clientes, inversionistas, medio ambiente
y temas sociales; se logra generar beneficios duraderos y agrega valor a largo
plazo. Es importante entender que, para las empresas resulta muy difícil lograr
atender todas las necesidades de los diferentes grupos de interés; ya que, estas
27
necesidades pueden implicar desde el valor agregado que puede dar la empresa
hasta la exigencia de inversión social, ambiental, de servicios o de empleo. No
obstante, las empresas intentan identificar los mayores intereses, necesidades y
valores que representan cada grupo para de esta manera crear estrategias que
vayan orientadas a la satisfacción de estos deseos y valores. (Ospina y Sotelo,
2013).
En la tabla 4, se agrupan algunos de los beneficios percibidos por Stakeholders,
cuando empresas socialmente responsables interactúan con estas.
1.2 Reputación corporativa
1.2.1 Definiciones
Según la Real Academia Española (RAE), el término “Reputación
Corporativa” aún no se encuentra registrado, ya que aún no cuentan con
significados de palabras compuestas; sin embargo, se puede encontrar las
siguientes definiciones:
Reputación: Opinión o consideración que se tiene a alguien o algo.
Prestigio o estima en que son tenidos alguien o algo.
Corporativa: Perteneciente o relativo a una corporación.
Como se puede observar no existe un conceso ni definición de la
Reputación Corporativa como tal. Por ello la presente investigación tratara de
complementar la definición con el punto de vista de diferentes autores para
tener un concepto más claro del término Reputación Corporativa.
28
Tabla 4.
Beneficios percibidos por los Stakeholders
Stakeholders Beneficios
Empleados
Obtienen un trato con respeto y honestidad.
Reciben unas condiciones dignas de trabajo.
Desarrollo de sus capacidades y habilidades laborales.
Motivación continúa para el desempeño de sus labores.
Cumplen de manera eficiente con las expectativas económicas y materiales.
Reciben con seguridad y como un derecho fundamental los medios para subsidiar la
alimentación, la salud, la educación y el vestido.
Aprendizaje y crecimiento del personal en diversas áreas: humana, intelectual,
deportiva, cultural.
Desarrollo de la cultura y acceso a la recreación.
Seguridad laboral.
Salarios dignos y justos.
Oportunidades y posibilidades de crecimiento laboral y humano de forma equitativa.
Equilibrio entre el desarrollo del trabajo y la vida familiar de cada empleado.
Incentivos económicos que optimicen la calidad de vida del trabajador y de su núcleo
familiar.
Estabilidad laboral.
Cero discriminaciones por motivos como sexo, raza, o creencias religiosas.
Accionistas
Aumento en las utilidades que reciben como remuneración a su inversión.
Empresas en crecimiento y con un buen nombre en el mercado.
Trabajadores con sentido de pertenencia.
Mayor nivel de competitividad en el mercado.
Aumento de clientes.
Medio
Ambiente
Cuidado y el respeto por el medio ambiente.
Conservación y un mejoramiento continuo de la naturaleza.
Realización de programas o procesos que legalicen sus acciones medioambientales.
Uso de herramientas tecnológicas que optimicen los procesos en la organización para
generar producción limpia.
Desarrollo de procesos que generen sostenibilidad ambiental.
Clientes
Productos y servicios con la más alta calidad.
Precio justo.
Un trato adecuado y con todas las garantías necesarias.
Seguridad de que las empresas en las que compran son empresas legítimas, con una
imagen positiva y de un buen reconocimiento en el mercado.
Confiabilidad a la hora de comprar con relación al aporte con la sociedad y el medio
ambiente por parte de la empresa que vende.
Reconocimiento a la fidelidad como clientes.
Proveedores
Trato con respeto y honestidad.
Venta de materias primas a un precio justo.
Remuneración oportuna con relación a los plazos pactados.
Procesos de contratación adecuados y equitativos.
29
Entes
Gubernament
ales o de
Control
Reciben un pago oportuno y justo de sus impuestos.
Cumplimiento de las normas de tránsito, de las normas laborales, de las normas de
medio ambiente, en general.
Cumplimiento satisfactorio de las obligaciones por parte de la empresa.
Comunidad
Mejoramiento en la calidad de vida de la sociedad en general
Respeto por los derechos fundamentales.
Protección de los recursos naturales.
Desarrollo de una vida justa y digna, con calidad.
Nota. Tomado de “Responsabilidad Social Empresarial: Beneficios económicos, sociales y ambientales para
los stakeholders”, de Ospina, E., & Sotelo, M., 2013, pág.17
Según especialistas la reputación corporativa es el conjunto de
percepciones que tienen de la organización los distintos grupos de interés. Esta
es conformada por diversos aspectos intangibles como la ética, responsabilidad
social, cuestiones medioambientales, imagen de marca, etc. Cubrir las
expectativas de los grupos de interés da lugar a una buena reputación
corporativa, esta ventaja competitiva es consecuencia de la gestión integrada de
estos puntos clave, es decir del equilibrio entre los mensajes emitidos y las
acciones realizadas por la organización. (Carrillo, Castillo y Tato).
Otros autores como Groenland afirman que la reputación corporativa es
un concepto básicamente emocional, difícil de racionalizar y de expresar con
palabras (Groenland, 2002). Consideran que la reputación corporativa nace con
las características de la empresa y las emociones que estas generan en los
stakeholders (Fergunson, 2000).
La reputación corporativa también es considerada como una fuente de
rendimiento financiero, una ventaja competitiva que logra obtener
30
rendimientos financieros sostenibles. (Alloza, Carreras & Carreras, 2013).
Dichos beneficios atraen el interés de las empresas pues genera beneficios
empresariales como incremento en precios, trabajadores mejor preparados,
creación de barreras de entrada, etc. Es considerada uno de los indicadores más
importantes al ser un activo intangible de difícil imitación, multidimensional,
que se forma con el tiempo, difícilmente manipulable, sin límites en su
utilización y no depreciable. (Barney, 1991).
Continuando con otros autores Quevedo (2003) explica:
La reputación es un activo de construcción social, que es creada y
mantenida a través de un proceso de legitimación, e implica una
continua sucesión de evaluaciones puntuales de las actuaciones de la
empresa en cada momento, cuyo veredicto debe basarse en criterios de
legitimidad. La acumulación de valoraciones homogéneas en periodos
sucesivos redundara en la reputación de la empresa. (p.8)
Un punto en el que coinciden los diversos autores es que la reputación
corporativa es un concepto mucho más amplio que el de identidad corporativa
e imagen corporativa, puesto que es la suma del pasado, presente y
proyecciones futuras de las empresas, de la identidad, imagen, percepciones,
creencias y experiencias que los grupos de interés han relacionado con la
empresa. (Fombrum, 1996). Por ese motivo es considerada como un recurso
fundamental en la difusión de identidad empresarial y ha logrado ubicarse
31
como uno de los recursos intangibles más importantes en la generación de
valor y diferenciación.
Uno de los aportes más significativos que trajo consigo la reputación
corporativa es que logro cambiar el rol y enfoque tradicional de las empresas
para entender que hoy el poder está en manos de los grupos de interés. Es así
que hoy las empresas entienden que el éxito empresarial debe medirse como la
capacidad de entender al entorno y contexto social para lograr construir una
diferenciación sostenible y fortalecer relaciones con los stakeholders (Alloza,
Carreras y Carreras, 2013).
1.2.2 Evolución
La reputación corporativa ha logrado evolucionar a lo largo de los años,
pero es a partir de los años 90 que inicio a tener un mayor protagonismo en las
organizaciones debido a que logro desvincularse del concepto venta y
publicidad para asociarse con el valor del mercado. A partir de ello logra ser
vista como uno de los activos más importantes para generar valor en las
empresas. (Weigelt y Camerer, 1988).
Existieron 3 aspectos que cumplieron un rol fundamental en el éxito y
fortalecimiento del término reputación corporativa. El primero fueron los
rankings de reputación divulgadas por la empresa Fortune, puesto que se logró
evidenciar una relación entre las puntuaciones alcanzadas y el rendimiento
financiero de estas. (Brown y Perry, 1994).
32
Estos estudios de investigaciones han ido creciendo debido a la
necesidad que tienen los empresarios de determinar numéricamente los efectos
de la implementación de las estrategias de reputación corporativa con sus
stakeholders. Una de las necesidades de medición más importante es el valor
de las marcas, dada la importancia que hoy tienen los intangibles para las
empresas:
Según Jonathan Kendrick, al final de la década de los treinta el valor de
una empresa en Estados Unidos correspondía en un 70% en sus activos
tangibles, mientras que los denominados intangibles sólo alcanzaban el
30% del valor de esa empresa. En los noventa esos porcentajes se
habían invertido convirtiéndose los activos intangibles en la fuente
principal de valor de las empresas (Villafañe, 2004, p. 77).
El segundo aspecto fue la evolución de las tecnologías de información y
comunicación, los grupos de interés tendrían a su alcance declaraciones
financieras y hasta redes sociales para transmitir la información de forma
inmediata, esto ocasiono mayor vulnerabilidad del mercado de valores y
preocupación por la reputación corporativa. (Alloza, Carreras y Carreras,
2013).
El tercer y último aspecto fue el nacimiento de indicadores no
financieros como elementos de estrategia de la gestión empresarial. La
proliferación de indicadores de satisfacción al cliente y empleado y las nuevas
33
certificaciones de calidad forzaron a las organizaciones en preocuparse por
indicadores de percepción de los stakeholders (Alloza, Carreras y Carreras,
2013).
En la actualidad ha logrado convertirse en uno de los constructos más
importantes de la gestión empresarial. Según el Global Awareness Tracking
2005 de Accenture, la reputación corporativa es el tercer aspecto con mayor
preocupación de los altos directivos empresariales en los ocho principales
países del mundo.
Debido a la importancia que ha logrado obtener la reputación
corporativa se han creado nuevos métodos de medición que acompañan a la
revista Fortune, entre las principales destacan Financial Times, con “Las
compañías más respetadas del mundo”; el Instituto de Reputación (New York
University), junto con su filial en España, el Foro de Reputación Corporativa; y
el Monitor Español de Reputación Corporativa (MERCO).
1.2.3 Objetivos de los métodos de medición
En la tabla 5 se detallan los principales objetivos de los diferentes
métodos de medición ya mencionados y los atributos que analizan en cada
empresa para poder realizar los rankigs.
34
Como se observa en la tabla 5 aún existe poca uniformidad respecto a
cómo medir la reputación corporativa. Esta diversidad de herramientas deja en
evidencia el estado primario del campo de estudio. (Alloza, Carreras y
Carreras, 2013).
Tabla 5
Características de las medidas de reputación propuestas por instituciones de prestigio
Fortune Financial Times Instituto de
Reputación
Corporativa
Monitor Español de
Reputación Corporativa
(MERCO)
Objetivos
de estudio
Identificación de:
1. Empresas más admiradas y con
éxito en el mundo y EEUU.
2. Empresas con reputación
excelente.
3. Características de las empresas
con reputación excelente.
4. Características no presentes en
las empresas con reputación
excelente:
-. Responsabilidad social.
-. Preocupación por medio
ambiente.
-. Sostenibilidad
1. Detección de las
empresas que más se
respetan y razones.
2. Detección de las
empresas que generan más
valor a los accionistas.
3. Detección de las
empresas locales más
integras.
4. Detección de las
empresas que se distinguen
por su gobierno corporativo.
5. Detección de las
empresas comprometidas
con la responsabilidad social
corporativa.
1. Acentuar la
importancia de la
reputación
corporativa.
2. Desarrollo de un
instrumento de
medida (Reputación)
3. Facilitar la gestión
1. Detección de las 100
empresas con mejor
reputación corporativa y
razones.
2. Detección de las 100
empresas españolas con
mejor reputación corporativa
de cada sector español.
3. Identificar los 100 líderes
con mejor reputación
corporativa de España.
4. Conocer los líderes y
directivos más reputados por
sector.
5. Detectar los méritos reales
de cada una de las compañías
que aparecen en el ranking.
6. Evitar confundir notoriedad
e imagen con reputación.
Atributos
1. Buen nivel de dirección.
2. Productos de calidad.
3. Grado de innovación.
4. Valor de las inversiones a largo
plazo.
5. Solidez financiera.
6. Habilidad para atraer y retener al
personal.
7. Responsabilidad social.
8. Utilización inteligente de los
activos.
1. Respeto.
2. Creación de valor.
3. Integridad.
4. Gobierno corporativo.
5. Responsabilidad social
corporativa.
1. Visión y estrategia.
2. Entorno de trabajo y
organización.
3.Ética y
responsabilidad social.
4. Liderazgo y
dirección.
5. Identidad y marca.
6. Desempeño
financiero. 7.
Productos y servicios.
8. Atractivo emocional.
1. Resultados económico
financieros.
2. Calidad del producto o
servicio.
3. Cultura corporativa y
calidad laboral.
4. Ética y responsabilidad
social. 5. Dimensión global y
presencia internacional.
Nota: Adaptado de La medición de la reputación empresarial: problemática y propuesta, por León, I. M., & Cifuentes, I. O,
2009. Recuperado de https://ac.els-cdn.com/S1135252312600938/1-s2.0-S1135252312600938-main.pdf?_tid=3f858f17-49d8-
4a1c-a706 09c0a11bb463&acdnat=1527034796_8f02dd17bb361899d1ba574da2dd6755
35
Es importante señalar la dificultad de realizar un índice de medida
general de la Reputación Corporativa que logre adaptarse a cualquier sector
empresarial, dada la singularidad de cada uno de ellos (grado de regulación
legislativa, compromiso u obligaciones con el medio ambiente, presiones de los
stakeholders o exigencias de seguridad del empleado) y a las diferentes
medidas de rendimientos financiero que se pueden utilizar. (Toro y Pavia,
2012)
1.2.4 Dimensiones de la Reputación Corporativa:
Como ya se ha mencionado anteriormente la reputación corporativa es
un concepto multidimensional, por lo que en la presente investigación se
analizara las posturas de los autores más relevantes, entre ellos destacan
Weigelt y Camerer, Dollinger, De Quevedo, Chun y Rodríguez Carrasco.
Weigelt y Camerer (1988) identifica tres dimensiones de reputación:
1) Reputación de la empresa, entendida como la información referente
a la firma, que incluye la localización, capacidades directivas,
estrategia, posición financiera o responsabilidad social.
2) Reputación del producto o servicio, referida a la percepción pública
de la calidad.
3) Reputación asociada a la cultura organizativa, es decir, al entorno de
trabajo, los valores, las premisas, los símbolos y creencias que
forman parte de la empresa. (pág. 67)
36
Posteriormente, Dollinger y otros (1997) diferencia tres dimensiones de la
reputación:
1) Reputación de la dirección de la empresa.
2) Reputación financiera.
3) Reputación de la calidad del producto, siendo esta última ya
considerada en las aportaciones de Weigelt y Camerer. (Dollinger,
Golden. y Saxton, 1997). Como se puede observar el autor plantea
dimensiones independientes que cumplen un rol diferente con cada
grupo de interés.
Siguiendo con otros autores De Quevedo (2001; 2003) distingue dos
dimensiones de la reputación corporativa:
1) Reputación interna, que está relacionada con la percepción de la
actividad y comportamiento de la empresa por los grupos de interés
empresarial (trabajadores, directivos, acciones, clientes y aliados)
2) Reputación externa, que es la percepción de la actividad de la
empresa de los grupos de interés externos, la sociedad en general.
(pág. 68)
Chun (2005) identifica tres dimensiones:
1) Imagen, que es obtenida por la percepción externa de los
stakeholders (reputación externa).
2) Identidad corporativa que es toda percepción que tenga agentes de
la organización (reputación interna).
37
3) Identidad deseada que es como la organización quisiera ser vista en
el mercado. (pág. 68)
Y por último tal como se aprecia en la figura 2 el autor Rodríguez
Carrasco (2004) identifica 6 dimensiones en la reputación empresarial:
1) Desempeño financiero: compuesto por la competitividad,
rentabilidad, riesgos de inversión y perspectivas de crecimiento.
2) Nivel de atractivo emocional: obtenida por indicadores como
respeto, admiración y confianza.
3) Visión y liderazgo: cualidades de dirección.
4) Entorno de trabajo: clima de trabajo, cultura y entorno.
5) Responsabilidad social: responsabilidad social corporativa.
6) Productos y servicios: calidad y atractivo de los productos y
servicios, calidad e innovación. (pág. 118)
Figura 2. Dimensiones de la Reputación Empresarial (Carrasco, 2004)
38
1.2.5 Ventajas de la aplicación de la Reputación Corporativa
Hoy en día las empresas se preocupan por mejorar sus indicadores de
reputación corporativa ya que estas generan ventajas competitivas. En las
siguientes líneas se analiza a profundidad las principales ventajas presentadas
en la figura 3.
Figura 3. Ventajas de la Reputación Corporativa. Elaboración Propia.
1) La primera ventaja más evidente es la mejora en el desempeño
financiero, como se ha logrado comprobar en diversas
investigaciones existe una relación directa entre reputación y
rentabilidad ya que esta no solo se fundamenta en los activos de
una empresa sino también de la reputación pública de la compañía.
(Fombrun y Shanley, 1990).
Se ha logrado comprobar que durante los últimos 13 años, las diez
primeras compañías con mejor reputación, muestran un incremento
anual del 20% en el valor de sus acciones, por lo que deja en
Desempeño financiero
Valor comercial
Entorno de trabajo
Capacidad de atraer talento
Imagen
Barreras de entrada
39
evidencia que hoy la reputación es reconocida por los
inversionistas como una fuente de ganancias. (Villafañe, 2001).
2) La segunda ventaja es que las empresas con mejor reputación
generan mayor valor comercial en sus productos o servicios pues
esta sirve como señal de calidad y garantía por lo que los
consumidores finales no tienen inconveniente en pagar un
sobreprecio por los mismos incrementando nuevamente la
rentabilidad de la empresa (Roberts y Dowling, 2002).
3) Entorno de trabajo, una empresa con buena reputación corporativa
posee un clima de trabajo menos autoritario y cultura organizativa
que se va adaptando a las características y cambios del entorno.
4) Otra ventaja que trae consigo la reputación es que al ser una
empresa admirada tienen la opción de contratar a los trabajadores
más capacitados ya que están dispuestos a trabajar de forma
productiva por pertenecer a un grupo de excelencia en reputación
corporativa.
5) Capacidad para mejorar su imagen en el mercado ya que las
empresas contribuyen a causas caritativas logrando aportando a la
sociedad, y por ende generar una buena reputación, estas empresas
usualmente cuentan con un enfoque en el desarrollo de productos
no contaminantes y ofrecen igualdad de oportunidades en el
trabajo.
6) Por otro lado, contar con una buena reputación corporativa también
genera barreras de entrada para la competencia puesto que ha
40
logrado posicionarse en el mercado con una estrategia de
diferenciación, lo que dificultara su imitación.
Como se observa la reputación tiene un gran potencial y trae consigo
diversas ventajas. Sin embargo, una de las más importantes es que es clave y
base para el liderazgo. Hoy en día han quedado atrás las visiones clásicas en
donde el éxito de una empresa dependía del valor del mercado. En la actualidad
para ser considerando una empresa líder debe cumplir con todas las
expectativas de los stakeholders y poseer excelencia tanto en su actividad
interna como externa, de forma tal en que lleguen a optimizar su
funcionamiento. (Villafañe, 2001).
1.3 Rendimiento financiero
1.3.1 Definiciones
Al igual que los dos términos anteriormente explicados, Rendimiento
financiero tampoco se encuentra registrado como tal en el diccionario de la
Real Academia Española (RAE), por lo que intentamos describir la
terminología a través de los siguientes significados:
Rendimiento: m. Producto o utilidad que rinde o da alguien o algo.
Financiero: adj. Perteneciente o relativo a la Hacienda pública, a
las cuestiones bancarias y bursátiles o a los grandes negocios
mercantiles.
El rendimiento también puede ser definido como la forma de medir la
productividad de los recursos implicados en una operación, donde lo
41
fundamental es poder asegurar su continuidad y desarrollo, y por consecuencia
la creación de valor para sus accionistas. (García, 2009)
Ochoa (2005) refiere que el Rendimiento Financiero se explica como la
retribución para el agente económico que realiza una inversión. Se logra
identificar 3 clases de rendimiento: Tasas de interés, dividendos o ganancia de
capital. Dependiendo del tipo de inversión, este rendimiento puede significar
cualquiera de estas clases o una mezcla de los tres. (Ochoa, 2005)
El conseguir rendimientos financieros es uno de los propósitos más
importantes que una empresa tiene. Los rendimientos logran observarse en la
diferencia entre el precio de sus acciones en el mercado financiero, las
expectativas futuras y las exigencias del mercado (García, 2013)
Según Van Horne y Wachowiz (2005) el Rendimiento Financiero
radica en la comparación de los resultados financieros obtenidos y los recursos
que se usaron para conseguirlos, con el objetivo de brindar la posibilidad de
elegir entre opciones o dictaminar acerca de las operaciones ejecutadas,
dependiendo si el análisis se lleva a cabo a priori o a posteirori.
El análisis del rendimiento financiero de una empresa es una
herramienta demandada por los stakeholders implicados para lograr tomar las
mejores decisiones. Sin embargo, al momento de su realización se hallan
ciertas dificultades que limitan su acertada ejecución. Algunas de estas son: las
restricciones de información contable y las grandes presiones a causa de las
42
altas demandas por parte de la competencia, la cual busca información rápida,
acertada y confiable. (Rivera y Ruiz, 2011)
Complementando un poco más lo que implica el significado del
Rendimiento financiero; Horngren, Sundem y Ellitt (2000) nos comenta:
Un buen desempeño financiero requiere un equilibrio de la deuda y del
financiamiento por ventas de participación. Además de decidir cuanta
deuda es apropiada, la compañía deberá determinar el monto de los
préstamos a corto plazo (por ejemplo, cuentas por pagar y alguna deuda
bancaria) y del financiamiento mediante la emisión de bonos u otra
deuda a más largo plazo. (pág.555)
Las evaluaciones financieras (como la del Rendimiento Financiero)
usualmente se trabajan en relación de los resultados individuales de las
empresas. Esto es utilizado por ellas para tomar las correctas decisiones para el
negocio y para formular estrategias orientadas al incremento de la rentabilidad,
aumento de los ingresos o bien a la reducción de los costos. (Castaño, C., y
Arias, J., 2014).
En este contexto, Correa, Castaño y Ramírez (2010) complementan que
el análisis financiero es: “un proceso que interpreta y estudia la situación
económica-financiera de un ente económico, no solo desde el punto de vista de
los estados financieros sino de manera completa, contextualizada y estructural”
(p.188)
43
Del mismo modo, Aguilar et al. (1998), nos comenta que el análisis financiero
es:
Actividad que consiste en efectuar operaciones matemáticas para
calcular variaciones en los saldos de las partidas a través de los años,
determinar razones o índices financieros, así como porcentajes
integrales de tendencias, con el fin de interpretar lo más correctamente
posible la información financiera de la entidad (p.16)
1.3.2 Evolución
Alrededor del año 1945, el estudio financiero se empieza a concentrar
en estudiar el conflicto del riesgo en las decisiones que se toman en la
inversión, el rendimiento que obtienen los accionistas, el apalancamiento
operativo y financiero y la administración del capital del trabajo. En la
investigación de Erich Schneider “Inversión e interés”, se instaura el método
para el estudio de las inversiones y se plantean principios para las decisiones
financieras que conlleven a la máxima creación de valor de mercado para la
empresa. (Florez, 2008)
Unos años después, el estudio de Robinson et al (1984) da comienzo a
la inclusión de variables contingentes que pueden influir en el desempeño
financiero, adicionalmente de la planeación estratégica. Esta posición que
proponía la incorporación de otras variables para las investigaciones dio pie a
crear conclusiones más integras, puesto que proporcionó la posibilidad de
44
fundamentar el desempeño financiero, no solo en relación de la planeación
financiera, sino también de variables como la etapa de desarrollo de la
empresa, el historial de planificación, la industria, la calidad del desarrollo de
planeación y la posición del empresario con la planificación estratégica.
(López, 2005)
En una línea más recientes autores como Begg, Fischer, Dornbusch y
Fernandez (2005) establecieron teorías donde el rendimiento de los activos
(acciones) se relaciona con la incertidumbre, es decir con el riesgo. Mencionan
que existe preferencias y elecciones de las personas que afectan el rendimiento:
Los gustos personales, las oportunidades y la elección de cartera. (García,
2013, pág. 20)
1.3.3 Medición
Ittner y Larcker (2003) nos afirman que el objetivo de una empresa es
mantenerse en constante crecimiento para asegurar su continuidad en el
tiempo, lo cual se obtendrá si esta consigue mantener o aumentar el patrimonio
de sus inversionistas, acción que tiene puede ser medida a través de indicadores
financieros; algunos que se originan en la información contable, otros acerca de
la información del mercado y aquellos que se han basado en la metodología de
la gestión del valor. (Ittner y Larcker, 2003).
Comúnmente el análisis del desempeño de las empresas se elabora a
través del uso de distintos indicadores financiero de origen contable. Los
45
indicadores más relevantes que se han implementado en las investigaciones son
los de crecimiento en ventas, en activos y en utilidades; los de eficiencia
(rotación de cartera, rotación de inventarios, rotación de activos operacionales
y rotación de activos totales), los de eficacia (los diferentes márgenes de
utilidad, Depreciación y amortización sobre ventas) y los de efectividad o
productividad (rendimientos sobre los activos (ROA), y el rendimiento sobre el
Patrimonio (ROE)). (Rivera y Ruiz, 2011). Estos últimos indicadores son los
más utilizados en la gran parte de los estudios realizados.
Rivera y Ruiz (2011) nos describen lo siguiente:
Los indicadores de crecimiento la tendencia (creciente, decreciente o
estable) de las ventas, los activos y las utilidades de la empresa, con los
que se puede analizar el comportamiento del tamaño de la empresa. Los
indicadores de eficiencia miden la celeridad de producir más flujos de
dinero con la menor inversión en activos. Esto se logra con decisiones
financieras que permitan reducir el ciclo operativo y la conversión
rápida de los activos en efectivo. Los indicadores de eficacia miden la
capacidad de la organización para producir utilidades mediante
gestiones que aumenten las ventas en proporciones mayores a los costos
y gastos. Los indicadores de efectividad miden el poder de la empresa
para producir utilidades teniendo en cuenta el monto, naturaleza y los
derechos de propiedad de los recursos utilizados.
46
Si bien la dimensión más usada en los estudios acerca de estrategias de
empresas ha sido el desempeño financiero; investigaciones más actuales han
agregado el papel que juega el desempeño operativo. (Venkatraman y
Ramanujam, 1986). Dichos autores proponen la medición del desempeño de
una empresa basados en una metodología que implica dos dimensiones a partir
de si el dominio del concepto contempla indicadores financieros, operativos o
los dos; y si los datos que se obtienen corresponden a fuentes primarias, fuentes
secundarias o de las dos. (Fuentes, M. y Hurtado, N., 2002). A partir de esta
metodología, proponen diez opciones distintas de medición, las cuales se
muestran en la figura 4.
Figura 4
Esquema de la medición del desempeño de un negocio.
Nota. Tomado de Venkatrarnan y Ramanujam, 1986, p.805
47
Según Fuentes y Hurtado (2002), el cuadro se puede explicar de la siguiente
forma:
En las casillas interiores (de la 1 a la 4) se utiliza un enfoque restrictivo
del desempeño de una unidad de negocio en tanto que en el resto de las
celdas (de la A a la F) implican una convergencia de distintos métodos
de medición o una ampliación del concepto. Las celdas 1 y 2 se basan
en indicadores financieros obtenidos, respectivamente, de datos
secundarios (p.e. datos elaborados y publicados) y de fuentes primarias
(p.e. obtenidos directamente de las empresas). Las celdas 3 y 4 miden el
desempeño de forma operativa con datos secundarios (3) y obtenidos
directamente de datos de las empresas (4).
Adicionalmente, las celdas A y C muestran una concurrencia de
métodos, esto se debe a que estas usan los dos tipos de fuentes de datos para
medir una misma clase de indicador. Al usar los dos tipos de fuentes de datos
se hace posible acreditar la autenticidad convergente de las medidas. Las celdas
B y D presentan una amplia atención del concepto de desempeño, usando
medidas financieras y operativas, a pesar de que los indicadores resultantes
tengan su origen de distintas fuentes. Las celdas E y F son aproximaciones
especiales para la medición del desempeño. La celda E utiliza indicadores
financieros procedentes de datos secundarios e indicadores operativos de datos
primarios. Esto sería útil en los casos en que los indicadores financieros fueran
difíciles de obtener directamente de la empresa por razones de confidencialidad
o sensibilidad. Finalmente, la celda Fusa indicadores financieros procedentes
de datos primarios e indicadores operativos de datos secundarios. Aunque
48
teóricamente esta opción sería posible, lo cierto es que es poco probable usar
fuentes primarias para establecer indicadores financieros y no usar éstas para
los operativos. (Fuentes, M. y Hurtado, N., 2002).
1.4 Relación de la Responsabilidad Social Corporativa con la Reputación corporativa y el
Rendimiento Financiero
Inicialmente las investigaciones que se realizaron para analizar el efecto de
las prácticas de Responsabilidad Social Corporativa se desarrollaron entorno a
aspectos económicos-financieros de las empresas (Davis, 1960). Siguiendo esta
línea, en la investigación de Gomez (2008) se menciona que la relación existente
entre la Responsabilidad Social Corporativa y el Desempeño Financiero es de
carácter mixto. Algunos estudios han logrado demostrar que la relación en mención
es positiva (Fisher-Vanden y Thorburn, 2011), mientras que por otro lado,
encontramos estudios que afirman lo contrario (Nelling y Webb, 2009). A pesar de
no llegar a un resultado en común, se puede observar una inclinación que apoya la
idea difundida internacionalmente sobre la Responsabilidad Social Corporativa y su
relación con los aspectos económicos. (Verduzco, 2006).
Tomando como referencia un punto de vista empresarial, las acciones
relacionadas con la Responsabilidad Social Corporativa también han levantado
preocupaciones por reforzar la Reputación Corporativa. En este contexto, Gismera y
Vaquero (2000), impulsan la idea de que las empresas que integran en sus estrategias
actividades voluntarias que son de buena aceptación por la sociedad, generan
consumidores, trabajadores y proveedores satisfechos, lo cual se plantea que en un
49
futuro pueda influir positivamente en el Rendimiento de la empresa. (Becker-Olsen,
Cudmore, y Hill, 2006).
Habiendo un aumento en la Reputación Corporativa de las empresas, estas
obtendrían beneficios que durarán por largos periodos, logrando de esta forma
solventarse de manera más firme ante cualquier posible adversidad; estableciéndose
como base fundamental para la planificación estratégica de la corporación.
(Lichtenstein, Drumwright, & Braig, 2004).
En resumen a lo anteriormente expuesto, podemos proponer, en primera
instancia, que las acciones de responsabilidad social corporativa tienden a mejorar la
reputación, por consecuencia tener resultados medibles en términos de recompensa
otorgado por los clientes.
El modelo piramidal propuesto por Carroll (1991) considera que la
responsabilidad social corporativa tiene cuatro dimensiones: (1) Responsabilidad
Económica, (2) Responsabilidad legal, (3) Responsabilidad Ética y (4)
Responsabilidad Discrecional, las cuales dependen una de otras, es decir la
Responsabilidad social corporativa implica el cumplimiento simultáneo de las 4
dimensiones.
Por otra parte, Rodríguez Carrasco (2004) nos indica que la reputación
corporativa cuenta con seis dimensiones: (1) Desempeño financiero y (2) Atractivo
emocional, (3) Visión y liderazgo, (4) Entorno de trabajo, (5) Responsabilidad social,
50
(6) Productos y servicios, las cuales son medidas con atributos como confianza,
admiración, respeto, prácticas de responsabilidad social, etc.
Finalmente, para Rivera y Ruiz (2011) los principales indicadores para medir
los resultados de un activo intangible como la Reputación Social Corporativa son el
ROA, ROE y crecimiento en ventas.
1.4.1 Modelo propuesto
En la siguiente investigación se propone un modelo que relaciona la
responsabilidad social corporativa, la reputación corporativa y el rendimiento
financiero (Figura 5). En primer lugar, se espera demostrar que las acciones de
responsabilidad social corporativa tienen una relación directa con la reputación
corporativa ya que las empresas mediante la RSC deben gestionar las percepciones
de los stakeholders para obtener una buena reputación empresarial. En segundo
lugar, se intentará demostrar que la reputación corporativa logra incrementar el
rendimiento financiero al lograr una diferenciación en el mercado y mayor confianza
entre los grupos de interés.
51
Figura 5. Modelo explicativo RSC y su relación con la reputación corporativa y rendimiento
financiero. Elaboración Propia. Basado en Carroll (1991), Carrasco (2004) y Rivera y Ruiz
(2011).
1.5 Sector Retail
1.5.1 Definiciones
La palabra retail no tiene una definición exacta en la Real Academia
Española. Este es un término inglés que hace referencia a la venta de productos
al por menor o al detalle. Barruezo (1999) define el retail como: “El último
eslabón de la distribución comercial, es el intermediario que se dedica a la
venta de productos, bienes o servicios a los consumidores o usuarios finales”
(pág. 112).
Por otro lado, Vigaray (2005) explica:
El retail es una orientación de la dirección del negocio que sostiene que
las tareas claves de un minorista son: a) determinar las necesidades y
deseos de su mercado objetivo y, b) dirigir la empresa hacia la
52
satisfacción de esas necesidades y deseos, de forma más eficiente que
sus competidores. (pag140).
Además, el retail es considerado un sector económico que engloba a las
empresas especializadas en la comercialización masiva de productos o
servicios a grandes cantidades de clientes y está compuesta por dos canales de
distribución: el tradicional conformado por Mercados, Bodegas, Farmacias
pequeñas, Ferreterías, entre otros y el moderno compuesto por Supermercados,
Tiendas por departamento, Tiendas de mejoramiento del hogar, Cadenas de
farmacias y Tiendas de conveniencia.
1.5.2 Evolución del sector Retail en el Perú:
En el Perú, en la década de 1850 la comercialización se llevaba a cabo
mediante los mercados tradicionales. El principal era el mercado Central que
fue construido por el presidente de la República Ramón Castilla en 1851. (La
historia del primer supermercado de Perú, 2013). América Retail.
Poco a poco los avances del mundo moderno fueron acercándose
gracias a la llegada de nuevas tecnologías como la radio y la televisión. Es así
que basado en los modelos norteamericanos el peruano Aldo Olcese, un 13 de
marzo de 1953 decidió aperturar Súper Market, el primer supermercado
ubicado en la avenida Larco, en Miraflores. Súper Market logro abrir un total
de 15 tiendas en el Perú y 20 años de éxito en el mercado de autoservicios
hasta que en el año 1973 la empresa paso a manos del estado cuando el
53
Gobierno Militar expropió las tiendas y la convirtió en la Empresa Peruana de
Servicios Alimenticios (EPSA) causando su desaparición en el año 1984.
(Historia de los Supermercados que dejaron de existir en el Perú, 2013). Perú
Retail.
La segunda tienda que apertura en el sector retail peruano fue Scala.
Esta se fundó en 1958 por la familia Majluf y años más tarde en la década del
80 fue vendida al grupo Brescia. Tiendas Scala llegó a tener 13 locales, varios
de los cuales fueron introducidos por primera vez en el Perú como formato
hipermercado. La empresa quebró oficialmente en 1993 con siete locales que
fueron vendidos a la chilena Supermercados Santa Isabel, la cual sería
adquirida después por la holandesa Disco Ahold y, luego, por Intercorp. (Las
cadenas de supermercados que no sobrevivieron en el Perú, 2014). El
comercio.
La primera gran cadena de tiendas por departamento en el Perú fue
Sears Roebuck, Inicio sus operaciones en el año 1953. Dando inicio a las
inversiones relacionadas a este sector comercial y la apertura de tiendas como
Tia, Monterrey, Casa Oechsle, Galax y Todos. En 1984, la empresa es vendida,
acontecimiento que derivo en el relanzamiento de la cadena bajo la marca
Saga, a mediados de los años noventa la cadena se fusiona con Falabella
naciendo así Saga Falabella nombre con el cual se le conoce actualmente.
Sin embargo, debido a la crisis financiera de la década del 70 y la crisis
política de la década de los 80`s, el boom del retail se vio afectado
considerablemente, ya que muchas de las tiendas pioneras quebraron.
54
Las razones de su fracaso no son exclusivas del contexto político
también se debe a la incorporación de nuevos estratos y la evolución del
comportamiento del consumidor, quien exigía cada vez mayor diferenciación y
variedad de productos y servicios, factores que otras empresas nacientes
supieron aprovechar, como el caso de Wong.
Wong, fue fundada en el año 1942 por Erasmo Wong, inicio como una
pequeña bodega en la Avenida dos de mayo. Gracias a su estrategia de servicio
personalizado y excelente calidad. Del año 1983 al 1990 lograr abrir 5 tiendas.
En el 92 logra abrir un nuevo formato de hipermercado bajo la marca Metro.
En 1993 compra las cadenas Galax y Todos. En el 2006 el Grupo Wong
contaba con 41 tiendas. Sin embargo, en diciembre del 2007 el Grupo
Cencosud, de Chile, compró el 100% de las acciones del Grupo Supermercados
Wong en una operación valorada en US$ 500 millones. (Zamudio, 2015).
Los retailers mencionados líneas arriba fueron los precursores de las
cadenas hoy presentes como Saga, Ripley, Tottus, Metro, Plaza Vea y demás
que durante la segunda mitad del siglo XX aparecieron en la
capital transformando los hábitos de compra de esas épocas.
Como se observa el sector retail ha evolucionado a gran escala. El
mercado competitivo de hoy que se produjo junto con la expansión de centros
comerciales obliga a que las tiendas busquen nuevas formas de atraer al
consumidor, formando vínculos emocionales con el shopper. (La evolución del
retail a dos siglos de su existencia, 2016). Perú Retail.
55
1.5.3 Situación actual del Retail en el Perú
Según el Global Retail Development Index 2016 (GRDI), elaborado por
la consultora A.T. Kearney, el Perú se ubicó en el puesto 9 de un listado de 30
países emergentes clasificados como los más atractivos para invertir en el
sector retail, teniendo en cuenta su crecimiento y potencial en la industria del
comercio minorista.
El ranking de A.T. Kearney se basa en cuatro factores: tamaño del
mercado, riesgo país, saturación del sector y presión a la oportunidad de
invertir. Perú logra la novena posición gracias a los continuos esfuerzos del
gobierno para estimular la integración comercial y buscar acuerdos de libre
comercio que han ayudado a abrir la economía y atraer la inversión extranjera
al país. (Perú lidera desarrollo de sector retail en América Latina y es noveno
en el mundo, 2016). Gestión.
Sin embargo como se observa en la figura 6 el Perú se encuentra aún en
la etapa de auge por lo que el mercado de retail aún tiene mucho por desarrollar
lo que significa una ventana de oportunidades tanto para las empresas ya
presentes como para nuevos competidores. El mercado peruano está
desarrollándose y las tendencias indican el ingreso de nuevos formatos que en
otros países ya han tenido éxito, con lo cual en el transcurso de los próximos
años es posible notar diversos cambios y avances en la estructura del sector.
56
Figura 6. Índice Global de desarrollo de Retail 2017: Ventana de oportunidades. (IPE, 2018)
En las siguientes líneas se profundizará sobre la situación actual de los
principales canales de comercialización al por menor de alimentos en el
mercado moderno (Tiendas de conveniencia y supermercados).
a) Tiendas de conveniencia:
Se llaman tiendas de conveniencia a los establecimientos con menos
de 500 m², con un amplio horario comercial, con menor surtido a
diferencia de los supermercados y con una política de precios muy
rentable, tradicionalmente se encuentran en las gasolineras, como el
caso de la cadena Primax, donde encontramos golosinas, bebidas,
productos de higiene personal, entre otros productos. Estos
establecimientos presentan cajeros express para una rápida atención.
De alguna manera estas cadenas de tiendas de conveniencia han ido
reemplazando a las pequeñas tiendas o bodegas de barrio.
(Barnabeu y Seguí, 2009)
57
Según el diario el comercio el mercado de tiendas de conveniencia
aún tiene un gran potencial de crecimiento considerando la madurez
del sector en Latinoamérica. Se aproxima llegar en los siguientes 5
años a S/2.400 millones de ventas y de unos 2.000 locales. (Tambo:
¿Cuántos locales tiene ya?, 2018). El Comercio.
b) Comercio al por menor: Supermercados
El sector supermercados es uno de los canales más importantes para
la comercialización al por menor de alimentos, bebidas, vestido,
calzado, equipos electrónicos y electrodomésticos, productos de
farmacia, entre otros. El Perú cuanta con varios actores importantes
entre los que destacan Hipermercados Tottus, Supermercados
Peruanos y Cenconsud.
Cencosud: Es una empresa chilena con 37 años de
experiencia, es una empresa de retail, con operaciones
activas en Argentina, Brasil, Chile, Colombia y Perú, países
en los que desarrolla una exitosa estrategia multiformato que
se extiende a los negocios de supermercados. En el Perú es
uno de los retailers más importante cuenta con más de 87
tiendas a nivel nacional y tiene una participación del 32% en
el mercado peruano. Cencosud administra dos marcas de
supermercados:
Wong, su principal diferenciación es ofrecer a sus clientes la
mejor calidad y servicio. Son reconocidos por haber
58
introducido al rubro de supermercados el concepto de
"autoservicio personalizado".
Metro: La primera tienda inauguró el 6 de noviembre de
1992 y fue la primera cadena de supermercados e
hipermercados en llegar a 50 tiendas a nivel nacional.
Cuenta con más de 50,000 artículos y está dirigido a los
clientes que buscan el más bajo precio del mercado, sin
sacrificar los más altos estándares de calidad.
Supermercados peruanos: nace el 1993 con el nombre de
Santa Isabel y diez años después pasaron a ser parte del
Grupo Intercorp, grupo peruano que les dio el respaldo
económico para seguir creciendo. En el 2007 comenzaron la
expansión por el Perú, siendo los primeros en llegar a
provincias; logrando presencia en 25 provincias de costa,
sierra y selva; hoy cuentan con más de 130 tiendas para
comodidad y satisfacción de más peruanos. En la actualidad
son líderes del sector con un 34% gracias a su estrategia de
generar ahorro para sus clientes ofreciendo un amplio
surtido.
Hipermercados Tottus: Es parte del grupo chileno Falabella,
constituida en el Perú en el año 2002, cuenta con tiendas a
nivel nacional y tiene el 30% de participación en el sector.
59
En los últimos años todas las cadenas de supermercados han
incrementado considerablemente la apertura de tiendas y expansión
en el territorio peruano, como se observa en la figura 7 del 2012 al
2017 ha habido un incremento del 87% en número de tiendas. Esto
con la intención de atraer y fidelizar a más clientes con tiendas cada
vez más cerca y accesibles.
Figura 7. Número de tiendas según supermercado, 2012- 2017 (IPE,2018)
Sin embargo, como muestra la figura 8 las cadenas de supermercados
registran una fuerte deceleración en la variación anual de ventas, a excepción
de supermercados peruanos. Como panorama general se puede concluir que las
ventas no caen, pero no tienen el mismo ritmo de crecimiento versus años
anteriores. A pesar de ello, las ventas en soles aún siguen creciendo lo que les
permite a las cadenas obtener un crecimiento en sus ingresos.
60
Figura 8. Variación anual de las ventas según supermercado 2013- 2017 (IPE,
2018)
1.5.4 Tendencias
Según el pronóstico del Gremio de Retail y Distribución de la Cámara
de Comercio de Lima, las ventas en el rubro de retail en el mercado peruano
crecerán hasta un 6 % durante el 2018, Sin embargo, es también uno de los
mercados más amenazados por la digitalización de los servicios y el comercio
electrónico.
Los retailers deberán innovar constantemente sus servicios para lograr
satisfacer las necesidades de un consumidor mucho más exigente. Para lograrlo
es fundamental el uso de medio digitales para dar a conocer información y
promociones de forma inmediata. De acuerdo con el Estudio Global de E-
61
commerce de Nielsen, estas herramientas podrían dar la posibilidad de un
crecimiento de hasta el 64%. (¿Qué esperar de sector retail en el 2018?, 2018).
El Comercio.
62
CAPÍTULO II. PLAN DE INVESTIGACIÓN
2.1 Tema
La Responsabilidad Social Corporativa y su incidencia en la reputación corporativa y
el rendimiento financiero del sector comercio al por menor en supermercados de
Lima Metropolitana en el año 2018.
2.2 Estado de la cuestión
La presente investigación intenta resolver las principales controversias que
giran alrededor de la responsabilidad social corporativa, resolviendo la pregunta
principal: ¿En qué medida la Responsabilidad Social Corporativa incide en el
rendimiento financiero y la reputación corporativa del sector comercio al por menor
en supermercados de Lima Metropolitana en el año 2018? Asimismo, se responderá
las siguientes preguntas específicas: ¿En qué medida las cuatro dimensiones de la
responsabilidad social corporativa influyen en la reputación corporativa del sector
comercio al por menor en supermercados de Lima Metropolitana en el año 2018? y
¿En qué medida las cuatro dimensiones de la responsabilidad social corporativa
influyen en el rendimiento financiero del sector comercio al por menor en
supermercados de Lima Metropolitana en el año 2018?
Los estudios en torno a relación a la responsabilidad social corporativa y
rendimiento financiero iniciaron con Moskowitz (1972), sin embargo, luego de 45
años de investigación posteriores, los resultados encontrados no permiten hallar una
conclusión generalizable sobre la existencia de una relación significativa entre la
responsabilidad social y rendimiento financiero. (Rodriguez, Gallego y Perez, 2011)
63
Las investigaciones que han puesto de manifiesto el supuesto de que aquellas
decisiones que tomen las empresas referentes a sus acciones de Responsabilidad
Social Corporativa se verán retribuidas por sus clientes, a consecuencia del
incremento en imagen y reputación; han generado que cada vez más negocios presten
importante atención a esta idea y dirijan sus estrategias en torno a esta. (Herrera y
Díaz, 2008).
A través del tiempo se han realizado estudios que arrojaron importantes
resultados que evidencian una influencia positiva de la Responsabilidad Social
Corporativa en ciertos componentes del comportamiento de los consumidores.
Investigando así su incidencia en las actitudes hacia la empresa y marca (Brown y
Dacin, 1997; Sen y Bhattacharya, 2001); van Herpen, Pennings y Meulenberg, 2003),
la identificación consumidor-empresa (Curras. 2007) y hacia la lealtad a la marca
(García de los Salmones, Rodríguez del Bosque y San Martín, 2007).
Sin embargo, a la fecha no existen investigaciones que muestran resultados
significativos y concluyentes acerca de la relación e influencia que existe entre la
Responsabilidad Social Corporativa y la Reputación corporativa. Del mismo modo,
son escasos e inexactos los estudios que se han enfocado en identificar la relación de
la RSC y el rendimiento financiero. Como consecuencia de ello no se han
evidenciado investigaciones que unan los tres constructos, Responsabilidad Social
Corporativa, Reputación Corporativa y Rendimiento financiero en el sector Retail.
64
Por tal razón, la presente investigación aborda el tema de: “La
Responsabilidad Social Corporativa y su incidencia en la reputación corporativa y el
rendimiento financiero del sector comercio al por menor en supermercados de Lima
Metropolitana en el año 2018.”, tendrá como objetivo principal aportar respuestas
más claras sobre la Responsabilidad Social Corporativa y sus efectos en la
Reputación corporativa y el rendimiento financiero.
2.3 Justificación o relevancia
La búsqueda que se realizó en torno a los tres constructos, Responsabilidad
Social Corporativa, Reputación Corporativa y Rendimiento Financiero; deja entrever
una clara falta de homogeneidad acerca de las conclusiones halladas sobre la forma
en que se relaciona la Responsabilidad Social Corporativa con cada una de estas dos
variables (Reputación Corporativa y Rendimiento financiero); hallando incluso, una
casi inexistente información que evalúe cómo interactúan cada una de las
dimensiones de estas tres (Responsabilidad Social Corporativa, Reputación
Corporativa y Rendimiento Financiero) de manera paralela en los resultados del
sector comercio al por menor de supermercados de Lima Metropolitana.
Por lo expuesto, consideramos importante profundizar en la investigación
propuesta, puesto que, hoy en día, en el sector académico y empresarial, no existen
investigaciones que relacionen las tres variables de responsabilidad social
corporativa, reputación corporativa y rendimiento financiero, en un mismo estudio.
De esta forma, se desea contribuir en la reducción de la brecha de conocimiento
existente en este ámbito. Asimismo, consideramos que la confirmación de las
65
hipótesis planteadas permitirá a las empresas implementar mejores estrategias y
decisiones respecto a la inversión que realizan en responsabilidad social corporativa.
La presente investigación se justifica desde el punto de vista académico por
los resultados que se obtendrán en el estudio, dado que es evidente que hoy por hoy la
responsabilidad social corporativa está tomando presencia en la investigación
científica, las cuales contribuirán a la generación del conocimiento y podría ser
utilizada para futuras investigaciones.
Así mismo, esta investigación podrá ser utilizada como modelo en el sector
empresarial del sector comercio al por menor de supermercados de Lima
Metropolitana, dado que servirá para implementar y generar estrategias que creen
valor en las empresas.
2.4 Problemas
A continuación, se describe el problema principal y los problemas secundarios
que fueron determinados para la presente investigación:
Problema principal:
¿En qué medida la Responsabilidad Social Corporativa incide en el
rendimiento financiero y la reputación corporativa del sector comercio al
por menor en supermercados de Lima Metropolitana en el año 2018?
66
Problemas secundarios:
¿En qué medida las cuatro dimensiones de la responsabilidad social
corporativa influyen en la reputación corporativa del sector comercio al por
menor en supermercados de Lima Metropolitana en el año 2018?
¿En qué medida las cuatro dimensiones de la responsabilidad social
corporativa influyen en el rendimiento financiero del sector comercio al por
menor en supermercados de Lima Metropolitana en el año 2018?
2.5 Objetivos e hipótesis
Se ha definido un objetivo principal y dos objetivos secundarios derivados de
este, los cuales se mencionan a continuación:
Objetivo principal:
Determinar de qué manera la Responsabilidad social corporativa incide en
la reputación corporativa y el rendimiento financiero del sector comercio al
por menor de supermercados de Lima Metropolitana en el año 2018.
Objetivos secundarios:
Determinar la incidencia de las cuatro dimensiones (Económica, Legal,
Ética y Discrecional) de la responsabilidad social corporativa en la
reputación corporativa del sector comercio al por menor de supermercados
de Lima Metropolitana en el año 2018.
Determinar la incidencia de las cuatro dimensiones (Económica, Legal,
Ética y Discrecional) de la responsabilidad social corporativa en el
rendimiento financiero del sector comercio al por menor de supermercados
de Lima Metropolitana en el año 2018.
67
En vía de conseguir los objetivos expuestos, se ha propuesto la siguiente
hipótesis principal e hipótesis específicas, relacionadas con cada objetivo líneas
arriba.
Hipótesis principal:
La Responsabilidad social corporativa incide positivamente en la
Reputación corporativa y el rendimiento financiero del sector comercio al
por menor de supermercados de Lima Metropolitana en el año 2018.
Hipótesis específicas:
Las cuatro dimensiones de Responsabilidad social corporativa (Económica,
Legal, Ética y Discrecional) tienen una incidencia positiva en la mejora de
la reputación corporativa del sector comercio al por menor de
supermercados de Lima Metropolitana en el año 2018.
Las cuatro dimensiones de Responsabilidad social corporativa (Económica,
Legal, Ética y Discrecional) inciden positivamente en la mejora del
rendimiento financiero del sector comercio al por menor de supermercados
de Lima Metropolitana en el año 2018.
68
CAPÍTULO III. METODOLOGÍA
3.1 Nivel de Investigación
La presente investigación se identificó tres tipos de alcances, los cuales
guiarán las etapas de esta. En primera instancia, presentará un nivel descriptivo, en
una etapa media tendrá un nivel de tipo exploratorio; finalizando con un alcance de
tipo correlativo.
3.2 Población
El sector Retail está conformado por subsectores como supermercados,
tiendas por departamento, tiendas de conveniencia, farmacias, tiendas de cosméticos,
librerías, entre otros. Para la presente tesis se escogió profundizar la investigación en
el subsector supermercados de Lima Metropolitana, los cuales ofrecen venta al por
menor bajo un sistema de autoservicio; donde los clientes finales podrán encontrar
alimentos, artículos de higiene, perfumería, limpieza, entre otros.
Una de las principales razones, que da importancia al estudio de la población
elegida, es que el subsector supermercados posee una participación del 39.6% del
sector Retail, tal como se observa en la figura 9 el Retail ha llegado en convertirse en
el subsector con mayor importancia de este. Es así como, al cierre del 2017, logró una
facturación por un valor ascendente a S/. 14,000 millones, alcanzando un crecimiento
del 5.3% en comparación al año anterior. (Retail: Ventas habrían crecido 3,9% en
2017, 2018). El Comercio.
69
Figura 9. Participación del sector Retail. Elaboración propia.
Dentro del subsector supermercados se seleccionaron 3 cadenas de
supermercados: Cencosud, Supermercados Peruanos e Hipermercados Tottus. Estas
fueron elegidas, ya que poseen los mayores porcentajes de participación de mercado
en el sector. Supermercados peruanos lidera con un 34%, Cencosud posee un 32% e
Hipermercados Tottus un 30%.
Estas 3 cadenas se encuentran formadas por 5 supermercados, los cuales en
adelante serán utilizados para la investigación. Las principales cadenas se conforman
de la siguiente manera:
Supermercados Peruanos: Plaza Vea y Vivanda
Cencosud: Wong y Metro
Hipermercados Tottus: Tottus
70
3.3 Diseño de la investigación
El diseño de la presente investigación tiene un enfoque mixto es decir se
emplea la técnica de investigación cualitativa y cuantitativa. En las siguientes líneas
se explicará a mayor detalle cada metodología:
3.3.1 Investigación cualitativa
La investigación cualitativa tiene como objetivo el entendimiento de las
variables estudiadas, examinándolas desde la percepción de cada participante,
dentro de un entorno relacionado al contexto. (Hernandez, 2014)
Es así que, lo que se busca con esta primera investigación es poder tener
una comprensión más amplia y completa de las tres variables (Responsabilidad
Social Corporativa, Reputación Corporativa y Rendimiento Financiero), para
de esta forma lograr incorporar pensamientos, opiniones y hallazgos que
contribuyan a reforzar el análisis de las hipótesis planteadas.
3.3.1.1 Determinación de la muestra
Con el objetivo de lo lograr lo expuesto líneas arriba, se
estableció un perfil con características específicas y esenciales, las
cuales debían ser cumplidas a totalidad por las personas seleccionadas
para la muestra. Los parámetros que conforman el perfil propuesto se
enumeran a continuación:
a) Conocedor del tema Responsabilidad Social Corporativa
b) Desarrollarse en actividades relacionadas con la
Responsabilidad Social Corporativa
c) Contar con años de experiencia en el tema investigado
71
Dentro de la búsqueda y red de contactos a la cual se tenía
acceso, se identificaron 2 personas que encajaban con el perfil meta.
Las cuales son las siguientes:
Milagros Zamudio: Milagros es experta en sostenibilidad. Es
miembro del Comité Técnico de ISO26000 en el Instituto de
Calidad – INACAL y Auditora Certificada de la Norma
SA8000. Así también, es miembro del Stakeholder Council
del Global Reporting Initiative (GRI). Cuenta con 20 años de
experiencia ocupando cargos ejecutivos en grandes empresas
tales como Telefónica y Electroperú. A la fecha ha elaborado
más de 25 reportes de sostenibilidad de empresas tales como
Interbank, Aceros Arequipa, Makro, Electro Sur Este,
Celepsa, Prima AFP, entre otras. Así mismo ha dictado más
de 11 cursos certificados GRI en el año 2017.
Fanny Valencia: Auditora en temas de sostenibilidad y
responsabilidad social, trabaja para la empresa SGS, cuenta
con más de 6 años de experiencia realizando auditorías en
sistema de Gestión ISO 9001, Inventario de carbono,
Sostenibilidad, Responsabilidad Social (GRI). Así mismo
cuenta con gran conocimiento en normas y estándares como
SA 8000, ISO 14001 Y OHSAS 18001.
3.3.1.2 Instrumento de la investigación
Para la implementación de la investigación cualitativa se eligió
hacer uso de la herramienta la entrevista a profundidad. Esta entrevista
a profundidad se encuentra conformada por trece preguntas agrupadas
72
dentro de las tres variables estudiadas: Responsabilidad Social
Corporativa, Reputación Corporativa y Rendimiento financiero según
su relación con cada una de estas.
La estructura de esta entrevista a profundidad se puede visualizar en el
Apéndice 2.
3.3.2 Investigación cuantitativa
La investigación cuantitativa es aquella que utiliza información
cuantificable o medible, con la intención corroborar hipótesis o verificar teorías
en base a la medición numérica y análisis estadístico. Entre las técnicas de
análisis se encuentran los diseños experimentales, diseños cuasi -
experimentales, encuestas, entre otras. (Cauas, 2015).
3.3.2.1 Determinación de la muestra
La población del estudio está compuesta por las principales
cadenas de supermercados de Lima Metropolitana. Como se observa en
la figura 10 está se conforma por cinco empresas siendo un total de 155
tiendas ubicadas a lo largo del territorio de Lima Metropolitana. Wong
cuenta con 16 tiendas, Metro con 37, Tottus con 33, Plaza vea con 61 y
por último Vivanda con 8.
73
Figura 10. N° de supermercados en Lima Metropolitana. Elaboración
Propia.
Dado que se tiene una población “N” de 155 tiendas, se usará la
fórmula de población finita para determinar el cálculo de la muestra.
En donde:
n= tamaño de la muestra
N= tamaño de la población total= 155
Z= nivel de confianza =1.96
E= error de estimación= 0.05
p= porcentaje de la población con el atributo deseado= 0.5
q = porcentaje de la población sin el atributo deseado= 0.5
Por lo tanto, el “n” calculado es un total de 111 personas. La
muestra de la presente investigación ha sido determinada de manera no
probabilística y por un muestreo de conveniencia ya que está
74
constituida por unidades de población que no han sido elegidas al azar
sino por accesibilidad a la muestra.
En base a ello, como nos muestra la figura 11 la presente
investigación utilizara como muestra las tiendas ubicadas en Lima
Centro, que se encuentra conformada por los distritos de Barranco,
Breña, Jesús María, La Victoria, Lima, Lince, Magdalena del Mar,
Miraflores, Pueblo libre, Rímac, San Borja, San Isidro, San Miguel,
Santiago de Surco y Surquillo.
Figura 11. Lima Metropolitana (INEI, 2014)
75
Como paso siguiente se reparte proporcionalmente entre el
número de cadenas delimitadas en la investigación.
Tabla 6
N° de muestra por Cadena de supermercados
Nota: Elaboración Propia
Los parámetros que conforman el perfil propuesto se enumeran a
continuación:
a) Trabajar en algunos de los supermercados estudiados
(Wong, Metro, Plaza Vea, Vivanda y Tottus).
b) Contar con experiencia y estar contratados bajo planilla.
3.3.2.2 Instrumento de la investigación
Para la implementación de la investigación cuantitativa se eligió
hacer uso de la herramienta encuestas. La encuesta en mención se
encuentra conformada por veintiocho afirmaciones medidas bajo el
según la escala de Likert.
Las afirmaciones fueron agrupadas dentro de las tres variables
estudiadas: Responsabilidad Social Corporativa, Reputación
76
Corporativa y Rendimiento financiero, para posteriormente, ser
clasificadas dentro de las dimensiones de cada variable.
Para la realización del cuestionario de Responsabilidad Social
Corporativa se tomó en cuenta la fuente “Validación de un instrumento
para medir la responsabilidad social empresarial en consumidores de
México” realizada por los autores Wendlandt Amezaga, Álvarez
Medina, Nuñez Ramírez y Valdez Pineda (2016). Para la investigación
se utilizó el cuestionario de estos autores ya que al igual que la presente
tesis se utiliza como pilar principal el modelo de las cuatro dimensiones
de Carroll (Responsabilidad Económica, Responsabilidad Ética,
Responsabilidad Legal y Responsabilidad Discrecional).
Mientras que para el cuestionario de Reputación corporativa se
realizó en base a “Percepción y medida en la Reputación Empresarial”
realizada por el autor José Manuel Rodríguez Carrasco (2014) ya que
abordan los principales indicadores para medir la Reputación
Corporativa. En la presente tesis se realizó una adaptación del
cuestionario, en la cual a través de las entrevistas a profundidad se
validaron las dimensiones a usar. La estructura de la encuesta propuesta
se puede visualizar en el Apéndice d.
77
CAPÍTULO IV. DESARROLLO
4.1 Aplicación de los instrumentos
4.1.1 Aplicación de las entrevistas a profundidad
Se realizaron dos entrevistas a profundidad a las personas seleccionadas
en la muestra: Milagros Zamudio y Fanny Valencia. La entrevista tuvo una
duración promedio de 45 minutos, donde se usó la guía propuesta por 13
preguntas, las cuales abordan interrogantes generales de los temas en
investigación. La primera de las entrevistas se realizó el viernes 07 de julio del
2018 y la segunda entrevista en mención tuvo lugar el día 08 de julio del 2018
A continuación, se, detalla el desarrollo de las entrevistas a profundidad
que fueron desarrolladas según lo indicado líneas anteriores:
Entrevista a: Milagros Zamudio
Buenas tardes, la presente entrevista tiene la finalidad de solicitar su
colaboración como experto, que nos permita enriquecer el presente trabajo de
investigación para validar el contenido de nuestro instrumento.
Agradeceremos su participación y nos comprometemos a que toda la
información brindad sea estrictamente confidencial.
78
Responsabilidad social corporativa
1) ¿Qué entiende usted por Responsabilidad Social Corporativa? ¿Considera
que es importante?
Es algo que las empresas tienen que hacer porque son parte de la sociedad y
deben preocuparse por sus grupos de interés y buscar que entre todos se apoye
para obtener un mejor lugar donde vivir y trabajar. Es muy importante que las
empresas cuiden los recursos del planeta y utilizarlos adecuadamente porque
deben pensar en las siguientes generaciones y en lo que se está dejando.
2) ¿Qué entiende por Responsabilidad económica?
Es una tendencia que mide el impacto del desarrollo económico de la localidad
en donde está la empresa. No es económico en el sentido de cuanto cae en los
bolsillos de las empresas sino más bien se trata de enriquecer el lugar en donde
se realizan las operaciones, brindar trabajo a los pobladores locales, contratar
proveedores de la zona e incentivar la formación de asociaciones para buscar la
especialización y así mejorar la calidad de vida. No es un costo, es una
inversión en el proyecto para evitar riesgos sociales como huelgas.
3) ¿Qué nos podría mencionar respecto a la Responsabilidad Legal de las
empresas?
En el Perú las empresas que cotizan en bolsas tienen que hacer un anexo de
reporte de sostenibilidad en sus memorias financieras por lo que ya estamos
hablando sobre el estudio del impacto ambiental, ley de seguridad y salud del
trabajo, ley del cambio climático, resolución de no uso de bolsas, plásticos
descartables. Hoy en día ya se puede observar una evolución legal muy fuerte,
ya hay casi 200 empresas cumpliendo con las leyes.
79
4) ¿Cómo es la Responsabilidad Ética de las empresas?
La tendencia es que en las empresas haya un servicio tercerizado que mida
cualquier problema de la empresa y sea de forma objetiva. En nuestro país el
tema ético habla de honestidad, de evitar la corrupción, coimas. Y la ética
viene del gobierno corporativo de inculcar los valores en toda la empresa, de
ser objetivos para trabajar de la mejor forma posible.
5) ¿Qué podría mencionar acerca de la Responsabilidad Discrecional de las
empresas?
Como se ha venido diciendo las empresas forman parte de este todo que
llamamos sociedad. Es por esto que de cierta forma las empresas acostumbran
a apoyar causas sociales o benéficas, pero es a corto plazo, es decir no hay
programas definidos o de seguimiento a causas sociales; por lo cual no saben
medir que tanto es este apoyo o que tanto impacta realmente, ya que no lo
hacen por conciencia propia sino más que por un tema de reputación en sí.
Reputación corporativa
6) ¿Cómo considera que influye el atractivo emocional?
Es importante implementar programas que enseñen a la comunidad a cómo
cuidar y mantener sus localidades. Esto va a generar que las comunidades en
donde operan las empresas acepten y quieran que la empresa opere en su hogar.
Esto genera un mayor impacto en la apreciación que tiene la población hacia la
empresa.
80
7) ¿Los productos y servicios de las empresas son de la más alta calidad?
Cada vez más empresas invierten en ofrecer mejores productos a la percepción
de sus clientes, pues si comparan el costo/beneficio que les genera esta
inversión contra cuánto costaría generar una reputación a través de un
marketing tradicional, talvez incluso el beneficio es mayor y tiene mayor
impacto.
8) ¿Qué nos podría mencionar sobre la influencia del entorno de trabajo en la
empresa?
Las empresas deben trabajar en tener conciencia de que sus trabajadores estén
felices, implementar encuestas de clima laboral donde puedas contestar con
sinceridad. Generar buen trato entre jefe y empleado, donde no se explote al
trabajador, que la empresa sea una sola área y trabajen de forma conjunta.
9) ¿Y que nos podría mencionar sobre el liderazgo de la empresa?
En la empresa deben asegurarse de que haya una cabeza bien definida que se
debe asegurar que todas las líneas de la organización estén alineadas tanto en
valores como en visones y objetivos. Las gerencias deben estar en la misma
sintonía para dar siempre el ejemplo y orientar hacia una misma dirección a
todos los niveles de la empresa.
Rendimiento Financiero:
10) ¿Considera que una adecuada Responsabilidad Social Corporativa y
Reputación Corporativa conlleva a un adecuado Rendimiento Financiero?
81
Un ejemplo es lo que sucede con marcas como Toyota se han dado cuenta que
invirtiendo en mayor tecnología e innovación, en mejorar la tecnología como
emitir menos emisiones contaminantes genera una mejor reputación en la
empresa. Por lo que puede ser considerada como un marketing gratuito. Esta
inversión en hacer el bien al planeta proyecta futuros beneficios económicos
para su empresa.
Entrevista a: Fanny Valencia
Buenas tardes, la presente entrevista tiene la finalidad de solicitar su
colaboración como experto, que nos permita enriquecer el presente trabajo de
investigación para validar el contenido de nuestro instrumento.
Agradeceremos su participación y nos comprometemos a que toda la
información brindad sea estrictamente confidencial.
Responsabilidad social corporativa
1) ¿Qué entiende usted por Responsabilidad Social Corporativa? ¿Considera
que es importante?
La responsabilidad social corporativa es el poder ofrecer productos y servicios
de tal manera que el proceso productivo no perjudique a los demás, tienen
como pilares la parte interna de trabajadores, derechos humanos, seguridad, la
parte externa que son proveedores y clientes, el medio ambiente y el rol en la
sociedad. La responsabilidad social corporativa busca minimizar las huellas en
el planeta. Este aspecto es importante en las organizaciones porque los ayuda a
82
generar imagen en su entorno y porque cada vez más los grupos de intereses
solicitan que las empresas sean responsables y esto los incentiva a acoplarse.
2) ¿Qué entiende por Responsabilidad económica?
Entiendo por responsabilidad económica que las empresas realicen justas
reparticiones, que los trabajadores estén bien remunerado, que se realicen los
pagos a los proveedores de manera justa y a tiempo y que exista una
competencia leal en el mercado.
3) ¿Qué nos podría mencionar respecto la Responsabilidad Legal de las
empresas?
Se trata sobre respetar los contratos de los trabajadores, velar por ser
responsable por los productos o servicios que se brinden. Cumplir con todos
los requisitos legales de la empresa que aseguren a todos los grupos de interés.
En ese sentido se observa un avance en la generación de leyes que obligan y
auditan a que las empresas sean cada vez más responsables legalmente con sus
trabajadores, clientes y medio ambiente.
4) ¿Cómo es la Responsabilidad Ética de las empresas?
Debe estar alineada a los valores y al gobierno corporativo de la empresa,
actuar de forma correcta siempre bajo los principios de la empresa. La
responsabilidad ética es una base en cada acción que la organización realice ya
que sin ética no se puede cumplir ni la responsabilidad legal y de la
responsabilidad social corporativa. Por ello es muy importante asegurarse que
toda la organización tenga claro la ética y valores de la empresa donde laboran.
83
5) ¿Qué podría mencionar acerca de la Responsabilidad Discrecional de las
empresas?
Las empresas a menudo realizan ayuda social a las comunidades como
construcción de pistas, carreteras, colegios. Sin embargo, aun en el Perú se
realizan porque tienen beneficios económicos como reducción de impuestos,
solo hay una minoría que si lo hace de forma voluntaria como parte de su
cultura. Pero si creo que poco a poco las empresas irán adquiriendo cada vez
más esa responsabilidad como parte de sus organizaciones. Una de las mejores
formas de entender que es lo que realmente necesita la población es median el
GRI ya que aquí se miden cuáles son los aspectos más importantes para la
población para mejorar su calidad de vida y generar un impacto y cambio.
Reputación corporativa
6) ¿Cómo considera que influye el atractivo emocional?
A todos los que cotizan en bolsa están obligados a reportar informes de
responsabilidad social corporativa y menciona el impacto que tienen con sus
proveedores, medio ambiente, etc. Esto les genera imagen en el mercado y
mayor respeto entre competidores, clientes y posibles inversores. Por ello las
empresas constantemente buscan realizar acciones que mejoren su imagen en el
sector y puedan ser reconocidas como ejemplo de otras empresas.
7) ¿Los productos y servicios de las empresas son de la más alta calidad?
Calidad es cumplir con los requisitos que nos solicita el cliente, por lo que cada
cliente tendrá una percepción diferente de la calidad del producto o servicio
recibido y por ende cada uno generará una imagen diferente de la empresa. Lo
84
que las empresas deben realizar es enviar información clara y verdadera de los
productos que ofrecen, es decir la empresa debe ser transparente con el cliente.
8) ¿Qué nos podría mencionar sobre la influencia del entorno de trabajo en la
empresa?
Influye mucho en la reputación y es básico, ya uno de los elementos más
importantes son los trabajadores puesto que la reputación se genera desde los
elementos internos por ello se debe mantener un buen ambiente laboral,
ofreciendo constantes capacitaciones, buena remuneración y en general un
buen trato para que el trabajador al sentirse cómodo pueda generar mejores
resultados trasmitiendo y aplicando los valores de la organización hacia otros
grupos de interés como clientes y proveedores
9) ¿Y que nos podría mencionar sobre el liderazgo de la empresa?
Es importante para mejorar la imagen de la empresa ya que la mayoría de las
empresas buscan trabajar con buenos proveedores que cumplan con la
responsabilidad social, legal y ética ya que un mal manejo en la cadena
productiva de los proveedores también afecta a la empresa con quien tiene
contratos. Además, el liderazgo es un factor importante a la hora de decir en
qué empresa invertir.
Rendimiento Financiero:
10) ¿Considera que una adecuada Responsabilidad Social Corporativa y
Reputación Corporativa conlleva a un adecuado Rendimiento Financiero?
No necesariamente, porque una empresa puede ser muy buena con los
trabajadores, realizar responsabilidad social con los grupos de interés y no
85
contar con buenos resultados financieros. En otros países más avanzados el
aplicar responsabilidad social y reputación corporativa si se traduce en mayores
ingresos financieros. Sin embargo, al Perú en ese sentido le falta mucho por
desarrollar, en las medianas y grandes empresas ya se observa una mejoría y
cada vez mayor interés por realiza reportes de sostenibilidad, pero en las
microempresas muchas veces por misma informalidad aún no están muy
interesadas o desconocen del tema y están más pendientes en buscar abaratar
costos.
4.1.2 Aplicación de las encuestas
Se realizaron 111 encuestas a los representantes designados de los cinco
supermercados que se determinaron para la muestra de la investigación
cuantitativa. Cada participante respondió objetivamente las 28 preguntas, según
la situación actual de la empresa en la que laboran. Estas encuestas se
realizaron en un plazo de fechas del 05 de julio al 10 de agosto del presente
año.
La consolidación y análisis de los datos obtenidos en cada pregunta del
instrumento elegido, se encuentra detallado a continuación en las tablas 7 - 34:
86
Tabla 7.
Pregunta N°1 “La empresa maximiza sus ganancias”
La empresa maximiza sus ganancias
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido Totalmente en desacuerdo 1 ,9 ,9 ,9
En desacuerdo 1 ,9 ,9 1,8
Ni de acuerdo ni en
desacuerdo 11 9,9 9,9 11,7
En acuerdo 51 45,9 45,9 57,7
Totalmente en acuerdo 47 42,3 42,3 100,0
Total 111 100,0 100,0
Comentario de la Pregunta N°1: En relación con la pregunta se observa que el 88.2% de los
encuestados se encuentran de acuerdo y totalmente de acuerdo con lo estipulado. Por lo que se
puede afirmar que los principales supermercados de Lima Metropolitana maximizan sus
ganancias.
87
Tabla 8.
Pregunta N°2 “La empresa controla estrictamente sus costos de producción”
La empresa controla estrictamente sus costos de producción
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido En desacuerdo 4 3,6 3,6 3,6
Ni de acuerdo ni en
desacuerdo 8 7,2 7,2 10,8
En acuerdo 51 45,9 45,9 56,8
Totalmente en acuerdo 48 43,2 43,2 100,0
Total 111 100,0 100,0
Comentario de la Pregunta N°2: El 89.1% de la población encuestada señalo que se
encuentran de acuerdo y totalmente en acuerdo, solo un 3.6% contradijo la afirmación. Por lo
que se puede apreciar que los supermercados de Lima Metropolitana tienen un buen manejo y
controlan estrictamente sus costos de producción.
88
Tabla 9.
Pregunta N°3 “La empresa planea el éxito a largo plazo”
La empresa planea el éxito a largo plazo
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido Totalmente en desacuerdo 5 4,5 4,5 4,5
Ni de acuerdo ni en
desacuerdo 7 6,3 6,3 10,8
En acuerdo 37 33,3 33,3 44,1
Totalmente en acuerdo 62 55,9 55,9 100,0
Total 111 100,0 100,0
Comentario de la Pregunta N°3: Se puede observar que el 33.3% de la población encuestada
se encuentra de acuerdo y el 55.9% totalmente de acuerdo. Por lo que a través del análisis se
puede apreciar que los supermercados del sector elegido realizan sus estrategias con un
horizonte al futuro para asegurar el éxito a largo plazo.
89
Tabla 10.
Pregunta N°4 “La empresa tiende a mejorar siempre los resultados económicos”
La empresa tienda a mejorar siempre los resultados económicos
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido En desacuerdo 2 1,8 1,8 1,8
Ni de acuerdo ni en
desacuerdo 7 6,3 6,3 8,1
En acuerdo 46 41,4 41,4 49,5
Totalmente en acuerdo 56 50,5 50,5 100,0
Total 111 100,0 100,0
Comentario de la Pregunta N°4: Se busca conocer si existe una mejoría en los resultados
económicos año a año. Con respecto a ello se obtuvo el siguiente resultado: el 91.9% de la
población encuestada señalo que se encuentra de acuerdo y totalmente en acuerdo. Por lo que
se establece que las empresas de supermercados observan una mejoría en sus resultados
económicos.
90
Tabla 11.
Pregunta N°5 “La empresa cumple con los aspectos éticos aunque afecte negativamente el
desempeño económico”
La empresa cumple con los aspectos éticos aunque afecte negativamente el desempeño
económico
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido Totalmente en desacuerdo 2 1,8 1,8 1,8
Ni de acuerdo ni en
desacuerdo 22 19,8 19,8 21,6
En acuerdo 31 27,9 27,9 49,5
Totalmente en acuerdo 56 50,5 50,5 100,0
Total 111 100,0 100,0
Comentario de la Pregunta N°5: Busca conocer si los supermercados de Lima Metropolitana
priorizan los aspectos éticos ante los económicos. Como se observa en la tabla N°8 el 78.4%
de la población se encuentra de acuerdo y totalmente de acuerdo. Por lo que se confirma que
las empresas si cumplen con los aspectos éticos aunque estos afecten negativamente su
desempeño económico.
91
Tabla 12.
Pregunta N°6 “La empresa asegura que el respeto a los principios éticos tiene prioridad sobre
el desempeño financiero”
La empresa asegura que el respeto a los principios éticos tiene prioridad sobre el desempeño
financiero
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido Ni de acuerdo ni en
desacuerdo 16 14,4 14,4 14,4
En acuerdo 45 40,5 40,5 55,0
Totalmente en acuerdo 50 45,0 45,0 100,0
Total 111 100,0 100,0
Comentario de la Pregunta N°6: En referencia a la prioridad de los principios éticos respecto
el desempeño financiero. Según los resultados obtenidos se percibe en la empresa que el
40.5% y 45%se encuentra de acuerdo y totalmente de acuerdo con el enunciado.
92
Tabla 13
Pregunta N°7 “En la empresa están comprometidos con principios éticos bien definidos”
En la empresa están comprometidos con principios éticos bien definidos
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido Ni de acuerdo ni en
desacuerdo 9 8,1 8,1 8,1
En acuerdo 40 36,0 36,0 44,1
Totalmente en acuerdo 62 55,9 55,9 100,0
Total 111 100,0 100,0
Comentario de la Pregunta N°7: Como se observa en los resultados el 36% se encuentra de
acuerdo y el 55.9% de la población encuestada se encuentra totalmente de acuerdo con el
enunciado es decir se puede afirmar que las empresas verdaderamente están comprometidas
con principios éticos y realizan sus labores en base a ello.
93
Tabla 14
Pregunta N°8 “En la empresa se evita comprometer estándares éticos a fin de lograr los
objetivos corporativos”
En la empresa se evita comprometer los estándares éticos a fin de lograr los objetivos
corporativos
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido Totalmente en desacuerdo 1 ,9 ,9 ,9
En desacuerdo 9 8,1 8,1 9,0
Ni de acuerdo ni en
desacuerdo 22 19,8 19,8 28,8
En acuerdo 33 29,7 29,7 58,6
Totalmente en acuerdo 46 41,4 41,4 100,0
Total 111 100,0 100,0
Comentario de la Pregunta N°8: Con este enunciado se intenta validar que las empresas
tengan como cultura los estándares éticos y realicen sus funciones siempre priorizando la ética
y el buen comportamiento. Es así, como se observa que el 41.4% se encuentra totalmente de
acuerdo y el 29.7% de acuerdo es decir que los empleados de los supermercados ubicados en
Lima Metropolitana consideran que sus empresas priorizan los estándares éticos incluso antes
del cumplimiento de objetivos corporativos.
94
Tabla 15
Pregunta N°9“La empresa se asegura que sus empleados actúen dentro de los estándares
definidos por la ley”
La empresa se asegura que sus empleados actúen dentro de los estándares definidos por la ley.
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido Ni de acuerdo ni en
desacuerdo 1 ,9 ,9 ,9
En acuerdo 40 36,0 36,0 36,9
Totalmente en acuerdo 70 63,1 63,1 100,0
Total 111 100,0 100,0
Comentario de la Pregunta N°9: Como se observa el 63.1% se encuentra totalmente de
acuerdo con la afirmación. Es decir se podría afirmar que los supermercados de Lima
Metropolitana velan por el correcto funcionamiento de los trabajadores así como del respeto
por las leyes y normas tanto internas como externas.
95
Tabla 16
Pregunta N°10 “La empresa cumple con sus obligaciones contractuales”
La empresa cumple con sus obligaciones contractuales
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido Ni de acuerdo ni en
desacuerdo 1 ,9 ,9 ,9
En acuerdo 40 36,0 36,0 36,9
Totalmente en acuerdo 70 63,1 63,1 100,0
Total 111 100,0 100,0
Comentario de la Pregunta N°10: En referencia al enunciado se intenta corroborar que las
empresas sean responsables tantos con sus trabajadores como con sus proveedores. Según los
resultados obtenidos el 63.1% se encuentra totalmente de acuerdo, por lo que se puede afirmar
que las empresas cumplen con sus obligaciones contractuales de manera oportuna.
96
Tabla 17
Pregunta N°11 “La empresa evita infringir la ley, incluso si esto ayuda a mejorar el
rendimiento”
La empresa evita infringir la ley, incluso si esto ayuda a mejorar el rendimiento.
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido Ni de acuerdo ni en
desacuerdo 3 2,7 2,7 2,7
En acuerdo 40 36,0 36,0 38,7
Totalmente en acuerdo 68 61,3 61,3 100,0
Total 111 100,0 100,0
Comentario de la Pregunta N°11: Referente al enunciado se intenta conocer la manera de
actuar de las empresas, si actúan bajo las normas y leyes. Según los resultados obtenidos el
61.3% de la población menciono estar totalmente de acuerdo, es decir consideran que las
empresas en las que laboran actúan sin infringir la ley incluso cuando podría ayudarlos a
mejorar el rendimiento.
97
Tabla 18
Pregunta N°12 “La empresa respeta siempre los principios definidos por el sistema
regulatorio”
La empresa respeta siempre los principios definidos por el sistema regulatorio
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido En desacuerdo 2 1,8 1,8 1,8
Ni de acuerdo ni en
desacuerdo 2 1,8 1,8 3,6
En acuerdo 35 31,5 31,5 35,1
Totalmente en acuerdo 72 64,9 64,9 100,0
Total 111 100,0 100,0
Comentario de la Pregunta N°12: El enunciado intenta conocer si las empresas respetan y
aceptan los principios definidos por gobierno. Tras los resultados obtenidos se encontró que el
64.9% se encontraba totalmente de acuerdo con la afirmación. Es decir, consideran que sus
empresas actúan con responsabilidad legal y cumpliendo las leyes definidas por el sistema.
98
Tabla 19
Pregunta N°13 “La empresa ayuda a resolver problemas sociales”
La empresa ayuda a resolver problemas sociales
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido Ni de acuerdo ni en
desacuerdo 13 11,7 11,7 11,7
En acuerdo 58 52,3 52,3 64,0
Totalmente en acuerdo 40 36,0 36,0 100,0
Total 111 100,0 100,0
Comentario de la Pregunta N°13: Con respecto a este enunciado se busca determinar si las
empresas realizan obras que verdaderamente ayuden a las comunidades o población. El
resultado encontrado es que el 52.3% se encontraba de acuerdo, el 36% totalmente de acuerdo
y un 11.7% ni de acuerdo ni en desacuerdo. Por lo que se puede concluir que los trabajadores
consideran que las empresas en donde laboran colaboran mediante ayuda social y actividades
sostenibles a la población.
99
Tabla 20
Pregunta N°14 “La empresa participa en la gestión de asuntos públicos”
La empresa participa en la gestión de los asuntos públicos
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido En desacuerdo 5 4,5 4,5 4,5
Ni de acuerdo ni en
desacuerdo 29 26,1 26,1 30,6
En acuerdo 50 45,0 45,0 75,7
Totalmente en acuerdo 27 24,3 24,3 100,0
Total 111 100,0 100,0
Comentario de la Pregunta N°14: Se observa que el 45% de la población encuestada se
encuentra de acuerdo con el enunciado, el 26,1% se encuentra ni de acuerdo ni en desacuerdo.
Por lo que se puede afirmar que las empresas en específico del sector supermercados de Lima
participan activamente en la gestión de asuntos públicos, sin embargo aun podrían mejorar su
participación.
100
Tabla 21
Pregunta N°15 “La empresa destina parte de sus recursos a las actividades filantrópicas”
La empresa destina parte de sus recursos a las actividades filantrópicas
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido Ni de acuerdo ni en
desacuerdo 14 12,6 12,6 12,6
En acuerdo 69 62,2 62,2 74,8
Totalmente en acuerdo 28 25,2 25,2 100,0
Total 111 100,0 100,0
Comentario de la Pregunta N°15: En referencia al destino de los recursos que posee la
empresa, se pudo establecer a partir de los resultados que: el 62.2% de los encuestados
indicaron estar de acuerdo al afirmar que sus empresas dirigen una porción de los recursos
que poseen hacia actividades filantrópicas. Asimismo, el 25,2% estuvo totalmente de acuerdo
con la misma afirmación.
101
Tabla 22
Pregunta N°16 “La empresa desempeña un papel importante en nuestra sociedad, más allá de
la pura generación de beneficios”
La empresa desempeña un papel importante en nuestra sociedad, más allá de la pura generación
de beneficios.
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido En desacuerdo 2 1,8 1,8 1,8
Ni de acuerdo ni en
desacuerdo 6 5,4 5,4 7,2
En acuerdo 63 56,8 56,8 64,0
Totalmente en acuerdo 40 36,0 36,0 100,0
Total 111 100,0 100,0
Comentario de la Pregunta N°16: Cuando se pregunto acerca del papel que juega las empresas
en la sociedad, se puedo observar que el 56.8% de la muestra afirma estar de acuerdo y el
36% totalmente de acuerdo con que sus empresas desempeñan un rol importante dentro de la
sociedad, el cual implica mucho más que solo la obtención de beneficios.
102
Tabla 23
Pregunta N°17 “La empresa tiene alto grado de admiración y respeto”
La empresa tiene alto grado de admiración y respeto
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido En desacuerdo 3 2,7 2,7 2,7
Ni de acuerdo ni en
desacuerdo 9 8,1 8,1 10,8
En acuerdo 58 52,3 52,3 63,1
Totalmente en acuerdo 41 36,9 36,9 100,0
Total 111 100,0 100,0
Comentario de la Pregunta N°17: En referencia al indicador de Atractivo emocional de la
Reputación Corporativa, se puede observar que el 52.3% de la muestra indico estar de
acuerdo con tener un alto grado de admiración y respeto; asimismo, el 36.9% estuvo
totalmente de acuerdo con la afirmación.
103
Tabla 24.
Pregunta N°18 “La empresa cuenta con un alto nivel de confianza”
La empresa cuenta con un alto nivel de confianza
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido Ni de acuerdo ni en
desacuerdo 6 5,4 5,4 5,4
En acuerdo 54 48,6 48,6 54,1
Totalmente en acuerdo 51 45,9 45,9 100,0
Total 111 100,0 100,0
Comentario de la Pregunta N°18: En lo que se refiere al nivel de confianza de la empresa, los
resultados obtenidos fueron los siguientes: el 48.6% de los encuestados indicaron estar de
acuerdo con contar con un alto nivel de confianza empresarial y el 45.9% indicaron que
estaban en totalmente de acuerdo.
104
Tabla 25.
Pregunta N°19 “Los productos de la empresa son de alta calidad”
Los productos de la empresa son de alta calidad
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido Ni de acuerdo ni en
desacuerdo 10 9,0 9,0 9,0
En acuerdo 60 54,1 54,1 63,1
Totalmente en acuerdo 41 36,9 36,9 100,0
Total 111 100,0 100,0
Comentario de la Pregunta N°19: Cuando se pregunto acerca de la calidad que poseían los
productos de la empresa, el 54.1% estuvo de acuerdo con la afirmación que indica que la
calidad de los productos que ofrece la empresa son de una calidad alta, mientras que el 36.9%
indico estar totalmente de acuerdo.
105
Tabla 26.
Pregunta N°20 “Los productos de la empresa son innovadores en el mercado”
Los productos de la empresa son innovadores en el mercado
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido En desacuerdo 3 2,7 2,7 2,7
Ni de acuerdo ni en
desacuerdo 36 32,4 32,4 35,1
En acuerdo 60 54,1 54,1 89,2
Totalmente en acuerdo 12 10,8 10,8 100,0
Total 111 100,0 100,0
Comentario de la Pregunta N°20: En referencia al grado de innovación que tienen sus
productos en el mercado, se obtuvo que el 54.1% de los encuestados estuvo de acuerdo en
afirmar que sus productos cuentan con un alto grado de innovación. Sin embargo, el 32.4%
indico no estar ni de acuerdo ni en desacuerdo, esto debido a que usualmente las cadenas
comercializan los mismos tipos de productos.
106
Tabla 27.
Pregunta N°21 “En la empresa existe buena relación precio/calidad en sus productos”
En la empresa existe buena relación precio/calidad en sus productos
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido En desacuerdo 1 ,9 ,9 ,9
Ni de acuerdo ni en
desacuerdo 10 9,0 9,0 9,9
En acuerdo 53 47,7 47,7 57,7
Totalmente en acuerdo 47 42,3 42,3 100,0
Total 111 100,0 100,0
Comentario de la Pregunta N°21: Cuando se menciona acerca de la relación precio-calidad de
los productos de la empresa, el 47.7% de los encuestados estuvo de acuerdo, afirmando que
existe una buena relación precio/calidad en los productos que ofrece su empresa, mientras que
el 42.3% se encontraba totalmente de acuerdo.
107
Tabla 28
Pregunta N°22 “Compensación justa con los colaboradores”
Compensación justa con los colaboradores
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido Totalmente en desacuerdo 4 3,6 3,6 3,6
En desacuerdo 15 13,5 13,5 17,1
Ni de acuerdo ni en
desacuerdo 40 36,0 36,0 53,2
En acuerdo 26 23,4 23,4 76,6
Totalmente en acuerdo 26 23,4 23,4 100,0
Total 111 100,0 100,0
Comentario de la Pregunta N°22: En lo que se refiere a la compensación laboral, se puede
observar que 36% indica estar ni de acuerdo ni en desacuerdo con la afirmación, por lo que se
puede concluir que existe cierta disconformidad con la compensación que la empresa entrega
a sus trabajadores.
108
Tabla 29.
Pregunta N°23 “Buen ambiente laboral para trabajar”
Buen ambiente laboral para trabajar
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido En desacuerdo 3 2,7 2,7 2,7
Ni de acuerdo ni en
desacuerdo 4 3,6 3,6 6,3
En acuerdo 63 56,8 56,8 63,1
Totalmente en acuerdo 41 36,9 36,9 100,0
Total 111 100,0 100,0
Comentario de la Pregunta N°23: Cuando se hizo referencia al ambiente laboral de la
empresa, los resultados obtenidos fueron los siguientes: el 56.8% de los encuestados indicaron
estar en acuerdo con tener un muy buen ambiente laboral para sus trabajadores y el 36.9%
indicaron que estaban en totalmente acuerdo.
109
Tabla 30
Pregunta N°24 “Capacidad para atraer a buenos trabajadores”
Capacidad para atraer a buenos trabajadores
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido Totalmente en desacuerdo 3 2,7 2,7 2,7
En desacuerdo 1 ,9 ,9 3,6
Ni de acuerdo ni en
desacuerdo 9 8,1 8,1 11,7
En acuerdo 64 57,7 57,7 69,4
Totalmente en acuerdo 34 30,6 30,6 100,0
Total 111 100,0 100,0
Comentario de la Pregunta N°24: En el caso de la atracción de bueno trabajadores, los
resultados obtenidos fueron los siguientes: el 57.7% se mostró de acuerdo, el 30.6%
totalmente de acuerdo y el 8.1% ni de acuerdo ni en desacuerdo.
110
Tabla 31
Pregunta N°25 “Gran nivel de liderazgo en la empresa
Gran nivel de liderazgo en la empresa
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido En desacuerdo 4 3,6 3,6 3,6
Ni de acuerdo ni en
desacuerdo 13 11,7 11,7 15,3
En acuerdo 64 57,7 57,7 73,0
Totalmente en acuerdo 30 27,0 27,0 100,0
Total 111 100,0 100,0
Comentario de la Pregunta N°25: En referencia al indicador de liderazgo de la Reputación
Corporativa, se puede observar que el 57.7% de la muestra indico estar de acuerdo con tener
un gran nivel de liderazgo en sus empresas; asimismo, el 27% estuvo totalmente de acuerdo
con esto mismo.
111
Tabla 32
Pregunta N°26 “Visión clara del futuro en la empresa”
Visión clara del futuro en la empresa
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido Totalmente en desacuerdo 2 1,8 1,8 1,8
En desacuerdo 1 ,9 ,9 2,7
Ni de acuerdo ni en
desacuerdo 11 9,9 9,9 12,6
En acuerdo 47 42,3 42,3 55,0
Totalmente en acuerdo 50 45,0 45,0 100,0
Total 111 100,0 100,0
Comentario de la Pregunta N°26: Cuando se pregunto acerca si la empresa poseía una visión
clara del futuro, el 42.3% estuvo de acuerdo y el 45% totalmente de acuerdo. Es decir,
consideran que las empresas en donde laboran cuentan con una visión clara y definida.
112
Tabla 33
Pregunta N°27 “Su empresa obtiene utilidades”
Su empresa obtiene utilidades
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido En desacuerdo 4 3,6 3,6 3,6
Ni de acuerdo ni en
desacuerdo 2 1,8 1,8 5,4
En acuerdo 52 46,8 46,8 52,3
Totalmente en acuerdo 53 47,7 47,7 100,0
Total 111 100,0 100,0
Comentario de la Pregunta N°27: En referencia a las utilidades que percibe la empresa, se
obtuvo como resultado que el 46.8% estuvo de acuerdo y el 47.7% totalmente de acuerdo en
que la empresa en la cual laboran obtiene utilidades positivas.
113
Tabla 34
Pregunta N°28 “Los indicadores financieros de su empresa son positivos”
Los indicadores financieros de su empresa son positivos
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido Ni de acuerdo ni en
desacuerdo 2 1,8 1,8 1,8
En acuerdo 55 49,5 49,5 51,4
Totalmente en acuerdo 54 48,6 48,6 100,0
Total 111 100,0 100,0
Comentario de la Pregunta N°28: En referencia al grado en el que los indicadores financieros
son de carácter positivo en la empresa en que laboran se obtuvo un resultado donde el 49.5%
y el 48.6% de los encuestados se encontró de acuerdo y totalmente de acuerdo con esta
afirmación.
114
CAPÍTULO V. ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS
En el presente capitulo, se realizará el análisis de las hipótesis propuestas basándonos
en resultados estadísticos que se obtuvieron a partir de los datos recogidos en las herramientas
de estudio descritas en los anteriores capítulos.
5.1 Análisis de la investigación cualitativa
A continuación, en la tabla 35 se presenta el análisis que se recogió a partir de
las entrevistas a profundidad realizadas a los expertos en la materia investigada:
Tabla 35
Análisis de las entrevistas a profundidad
Preguntas Análisis
¿Qué entiende usted por
Responsabilidad Social
Corporativa? ¿Considera que
es importante?
Ambos expertos mencionaron que la responsabilidad social
corporativa es preocuparse por que sus actividades y
procesos productivos no afecten al planeta. Es decir,
controlar cada uno de sus acciones más riesgosas o
contaminantes y realizar acciones que logren disminuir el
impacto negativo o revertirlo. Además, mencionaron que la
responsabilidad social corporativa es muy importante
porque permite lograr un desarrollo sostenible cuidando el
medio ambiente y los recursos para próximas generaciones y
esto a su vez causa un impacto positivo en la imagen y
reputación de las empresas.
115
¿Qué entiende por
Responsabilidad económica?
Respecto a la responsabilidad económica se rescata un punto
muy importante, ya que para ser responsables
económicamente no basta con realizar los pagos de las
remuneraciones de forma justa y a tiempo sino más bien se
trata de enriquecer a los grupos de interés mediante
capacitaciones, formación de asociaciones, líneas de carrera,
etc. Oportunidades que incentiven el crecimiento económico
de forma sostenible brindándoles mayores conocimientos y
herramientas para mejorar la calidad de vida y el trabajo
realizado.
¿Qué nos podría mencionar
respecto a la Responsabilidad
Legal de las empresas?
La responsabilidad legal ha evolucionado en los últimos
años. Es así que las empresas que cotizan en bolsa se ven
obligadas a generar reportes de sostenibilidad en sus
memorias financieras. Por lo que se puede concluir que
existe un avance en las leyes por auditar y controlar a las
empresas para que no solo cumplan con los requisitos
legales mínimos de una empresa sino también incentivando
leyes que protejan a la población y a la zona de trabajo
mediante leyes de seguridad, medio ambiente, etc.
¿Como es la Responsabilidad
Ética de las empresas?
La responsabilidad ética proviene del gobierno corporativo,
de los valores y la dirección de la empresa. Por ello las
organizaciones deben asegurarse que sus colaboradores
entiendan y cumplan con los valores definidos por la
empresa, ya que de ello dependerá el ambiente laboral, el
trato a los clientes y la imagen que transmiten ya que sin
116
ética no se puede cumplir ninguna dimensión de la
responsabilidad social corporativa.
¿Qué podría mencionar
acerca de la Responsabilidad
Discrecional de las empresas?
La responsabilidad discrecional o filantrópica es realizar
acciones que beneficien a la comunidad sin esperar nada a
cambio. Si bien es cierto que en el Perú muchas empresas
realizan acciones benéficas no se puede asegurar que es de
forma totalmente voluntaria ya que muchas veces estas son
realizadas para disminuir impuestos o mejorar la reputación
de la organización. Esto se puede concluir ya que las
principales iniciativas son programas a corto plazo y no
acciones que verdaderamente mejoren la calidad de vida de
la población.
¿Cómo considera que influye
el atractivo emocional?
El atractivo emocional que una empresa puede generar en
los elementos tanto internos como externos va a ser una de
las claves para lograr una imagen o reputación positiva hacia
la empresa. A través de este factor las empresas logran un
mayor respeto, reconocimiento y fidelidad, en el vínculo con
sus proveedores, inversores, competidores, clientes, etc.
¿Los productos y servicios de
las empresas son de la más
alta calidad?
Hoy en día cada vez es más difícil satisfacer las exigencias
que los clientes demandan acerca de la calidad de un
producto en el mercado. Sin embargo, cada vez más
empresas entienden la importancia que puede generar la
percepción de estos en su imagen; por lo cual, están
destinando e invirtiendo mayores recursos en desarrollar los
mejores productos para ofrecer a sus consumidores.
117
¿Qué nos podría mencionar
sobre la influencia del
entorno de trabajo en la
empresa?
Parte de la Reputación de una empresa se genera por los
elementos internos de la empresa, es así, como uno de los
elementos más importantes son los empleados. Las
empresas que se preocupan por generar un buen ambiente de
trabajo, cuentan con trabajadores más contentos y
satisfechos; lo cual es de suma importancia, ya que al tener
una fuerza de trabajo motivada influirá en la productividad y
rendimiento de estos mismos.
¿Y que nos podría mencionar
sobre el liderazgo de la
empresa?
Un liderazgo efectivo, donde cada empleado tenga claro la
visión y misión de la empresa; logrará que esta alcance sus
objetivos y desarrolle su máximo potencial. Todo esto se
verá reflejado en la imagen que refleja la empresa, lo cual le
permitirá crear mejores relaciones con los stakeholders
externos con los que interactúa.
¿Considera que una adecuada
Responsabilidad Social
Corporativa y Reputación
Corporativa conlleva a un
adecuado Rendimiento
Financiero?
Empresas grandes se han dado cuenta que invertir en
actividades de Responsabilidad social o de reputación
corporativa, podría significar invertir en un beneficio
económico a largo plazo. Sin embargo, el Perú este
pensamiento aún no se ve tan desarrollado, ya que muchas
empresas siguen cuidando de sus costos y resultados
positivos a corto plazo.
Nota. Elaboración propia
118
5.2 Análisis de la investigación cuantitativa
Como primer paso, se validará el nivel de fiabilidad del instrumento de
investigación de la presente tesis, para lo cual se utilizó el método Alfa de Cronbach
obteniendo el siguiente resultado:
Teniendo como resultado que el Alfa de Cronbach es mayor a 0.7 (0.869>0.7), se puede
afirmar que el cuestionario utilizado en la investigación es de carácter fiable y adecuado
para su uso.
A continuación, para poder responder la hipótesis principal y especificas se
aplicó una prueba de Chi-cuadrada, la cual tiene como objetivo determinar si dos
variables están o no relacionadas entre sí. De igual manera, a través de la interpretación
del resultado obtenido en el coeficiente de contingencia podremos identificar que tan
significante es esta relación.
5.2.1 Hipótesis principal
La Responsabilidad social corporativa incide positivamente en la
Reputación corporativa y el rendimiento financiero del sector comercio al
por menor de supermercados de Lima Metropolitana en el año 2018.
119
Para efectos de la prueba Chi-cuadrado se plantearon una hipótesis Nula
(H0) y una hipótesis alternativa (H1):
H0: La Responsabilidad social corporativa no influye en la Reputación
corporativa y el rendimiento financiero del sector comercio al por menor de
supermercados de Lima Metropolitana en el año 2018.
H1: La Responsabilidad social corporativa influye en la Reputación corporativa
y el rendimiento financiero del sector comercio al por menor de supermercados
de Lima Metropolitana en el año 2018.
Ingresando los datos recogidos en las encuestas, se obtuvieron los
siguientes resultados estadísticos:
Interpretación:
Siendo el resultado menor al nivel de significancia del 5% (0.000 < 0.05),
se rechaza la hipótesis nula y se acepta la hipótesis alternativa. Por lo
tanto, podemos concluir que La Responsabilidad social corporativa
influye en la Reputación corporativa y el rendimiento financiero del
Pruebas de chi-cuadrado
Valor gl
Sig. asintótica
(2 caras)
Chi-cuadrado de Pearson 23,796a 4 ,000
Razón de verosimilitud 12,336 4 ,015
Asociación lineal por lineal 9,505 1 ,002
N de casos válidos 111
a. 5 casillas (55,6%) han esperado un recuento menor que 5. El recuento
mínimo esperado es ,05.
120
sector comercio al por menor de supermercados de Lima Metropolitana
en el año 2018
Interpretación:
Como podemos observar la significancia del coeficiente de contingencia
es menor al 5% (0.000 < 0.05) con un valor de coeficiente de 0.420; lo
que nos indica que la relación de La Responsabilidad social corporativa
con la Reputación corporativa y el rendimiento financiero del sector
comercio al por menor de supermercados de Lima Metropolitana en el
año 2018, no muestra un alto grado de significancia.
5.2.2 Hipótesis específicas
Hipótesis N°1: Las cuatro dimensiones de Responsabilidad social
corporativa (Económica, Legal, Ética y Discrecional) tienen una incidencia
positiva en la mejora de la reputación corporativa del sector comercio al
por menor de supermercados de Lima Metropolitana en el año 2018.
Para efectos de la prueba Chi-cuadrado se plantearon una hipótesis Nula
(H0) y una hipótesis alternativa (H1):
Medidas simétricas
Valor Aprox. Sig.
Nominal por Nominal Coeficiente de contingencia ,420 ,000
N de casos válidos 111
121
H0: Las cuatro dimensiones de Responsabilidad social corporativa no influyen
en la Reputación corporativa del sector comercio al por menor de
supermercados de Lima Metropolitana en el año 2018.
H1: Las cuatro dimensiones de Responsabilidad social corporativa influyen en
la Reputación corporativa del sector comercio al por menor de supermercados
de Lima Metropolitana en el año 2018.
Ingresando los datos recogidos en las encuestas, se obtuvieron los
siguientes resultados estadísticos:
Interpretación:
Siendo el resultado menor al nivel de significancia del 5% (0.000 < 0.05),
se rechaza la hipótesis nula y se acepta la hipótesis alternativa. Por lo
tanto, podemos concluir que las cuatro dimensiones de Responsabilidad
social corporativa influyen en la Reputación corporativa del sector
comercio al por menor de supermercados de Lima Metropolitana en el
año 2018.
Pruebas de chi-cuadrado
Valor gl
Sig. asintótica
(2 caras)
Chi-cuadrado de Pearson 45,536a 4 ,000
Razón de verosimilitud 23,331 4 ,000
Asociación lineal por lineal 15,721 1 ,000
N de casos válidos 111
a. 5 casillas (55,6%) han esperado un recuento menor que 5. El recuento
mínimo esperado es ,22.
122
Interpretación:
Como podemos observar la significancia del coeficiente de contingencia
es menor al 5% (0.000 < 0.05) con un valor de coeficiente alto de 0.539.
Por lo tanto, podemos concluir que existe una relación significativa y
directamente proporcional entre las cuatro dimensiones de
Responsabilidad social corporativa y la Reputación corporativa del sector
comercio al por menor de supermercados de Lima Metropolitana en el
año 2018.
Hipótesis N°2: Las cuatro dimensiones de Responsabilidad social
corporativa (Económica, Legal, Ética y Discrecional) inciden
positivamente en la mejora del rendimiento financiero del sector comercio
al por menor de supermercados de Lima Metropolitana en el año 2018.
Para efectos de la prueba Chi-cuadrado se plantearon una hipótesis Nula
(H0) y una hipótesis alternativa (H1):
H0: Las cuatro dimensiones de Responsabilidad social corporativa (Económica,
Legal, Ética y Discrecional) no influyen en el Rendimiento financiero del
sector comercio al por menor de supermercados del Lima Metropolitana en el
año 2018.
Medidas simétricas
Valor Aprox. Sig.
Nominal por Nominal Coeficiente de contingencia ,539 ,000
N de casos válidos 111
123
H1: Las cuatro dimensiones de Responsabilidad social corporativa (Económica,
Legal, Ética y Discrecional) influyen en el Rendimiento financiero del sector
comercio al por menor de supermercados de Lima Metropolitana en el año
2018.
Ingresando los datos recogidos en las encuestas, se obtuvieron los
siguientes resultados estadísticos:
Interpretación:
Siendo el resultado mayor al nivel de significancia del 5% (0.336 > 0.05),
se acepta la hipótesis nula y se rechaza la hipótesis alternativa. Por lo
tanto, podemos concluir que las cuatro dimensiones de Responsabilidad
social corporativa no influyen directamente en el Rendimiento financiero
del sector comercio al por menor de supermercados de Lima
Metropolitana en el año 2018.
Pruebas de chi-cuadrado
Valor gl
Sig. asintótica
(2 caras)
Chi-cuadrado de Pearson 4,554a 4 ,336
Razón de verosimilitud 6,054 4 ,195
Asociación lineal por lineal 2,206 1 ,138
N de casos válidos 111
a. 5 casillas (55,6%) han esperado un recuento menor que 5. El recuento
mínimo esperado es ,14.
124
Interpretación:
Como podemos observar la significancia del coeficiente de contingencia
es mayor al 5% (0.336 > 0.05) con un valor de coeficiente bajo de 0.199.
Por lo tanto, podemos concluir que no existe una relación significativa
entre las cuatro dimensiones de Responsabilidad social corporativa y el
Rendimiento financiero del sector comercio al por menor de
supermercados de Lima Metropolitana en el año 2018.
Medidas simétricas
Valor Aprox. Sig.
Nominal por Nominal Coeficiente de contingencia ,199 ,336
N de casos válidos 111
125
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
6.1 Conclusiones
A continuación, se mencionarán las conclusiones obtenidas en la presente
investigación de acuerdo con cada hipótesis planteada:
Hipótesis principal: En conclusión, luego de haber realizado el análisis cualitativo y
cuantitativo, se puede afirmar que la Responsabilidad social corporativa incide
positivamente en la Reputación corporativa y el rendimiento financiero del sector
comercio al por menor de supermercados de Lima Metropolitana en el año 2018. Es
decir, la correcta aplicación de prácticas de responsabilidad social corporativa genera
un fuerte impacto en la reputación corporativa, mejorando la percepción de la empresa
en el mercado. Esto a su vez a si logra mantenerse en el tiempo y de forma constante
se traduce en un impacto positivo en el rendimiento financiero. Es importante recalcar
que efectivamente existe una influencia positiva en el rendimiento financiero siempre
y cuando se midan los resultados de las prácticas de responsabilidad social corporativa
a largo plazo ya que como concluimos de los expertos solo los programas bien
definidos orientados a mejorar problemas sociales o mejoras en cadena productiva
para ser más responsables son los que generaran un verdadero impacto positivo en la
reputación corporativa y rendimiento financiero. Mientras que las acciones de corto
plazo solo tendrán resultados inmediatos en la imagen corporativa.
Hipótesis específica a: Tras haber confirmado mediante pruebas estadísticas la
incidencia de la responsabilidad social corporativa en la mejora de la reputación
corporativa de los supermercados de Lima Metropolitana, se puede concluir que si
existe una relación directa y significativa entre las dos variables. Por lo tanto, teniendo
126
en cuenta los resultados obtenidos en la investigación cualitativa y cuantitativa, es
correcto decir que si los supermercados de Lima Metropolitana desarrollan y aplican
correctamente las cuatro dimensiones de la Responsabilidad Social Corporativa, esto
se verá reflejado en un impacto positivo en la reputación corporativa mejorando
indicadores como imagen, atractivo emocional, calidad de los productos, grato entorno
laboral y posición de liderazgo en el mercado. Como nos mencionan los expertos en el
tema son cada vez más las empresas interesas en aplicar prácticas de responsabilidad
social corporativa. Sin embargo, muchas empresas en Lima no lo hacen por un tema
de conciencia sino más bien con el objetivo de mejorar su reputación y por el ende el
respeto y admiración entre los grupos de interés, ya que, al implementar acciones de
responsabilidad económica, ética, legal y discrecional se brindan oportunidades,
beneficios y mejor ambiente en donde laborar a todos los stakeholders y por ende
generan un impacto positivo en la reputación corporativa de los supermercados de
Lima Metropolitana.
Hipótesis específica b: En cuanto a la incidencia de la Responsabilidad Social
Corporativa en el Rendimiento financiero de rendimiento financiero del sector
comercio al por menor de supermercados del Perú en el año 2018, se puede concluir
que no existe una relación de influencia directa o significativa entre estas dos variables
analizadas. Por lo tanto, limitándonos a los resultados de la presente investigación, es
válido decir que si las empresas estudiadas desarrollan y aplican buenas prácticas de
Responsabilidad Social Corporativa, esto no necesariamente se verá reflejado en el
rendimiento financiero de estas, es decir que no será un factor decisivo o indispensable
para la mejora en esta variable. Sin embargo, según las opiniones recogidas de
expertos en la materia, si bien en efecto no toda actividad de Responsabilidad Social
127
Corporativa se logra ver reflejado en un corto plazo en los resultados financieros
anuales de las empresas; hoy en día el pensamiento de proyectar una mejora positiva a
un largo plazo está en incremento. A pesar de que muchas empresas peruanas aún se
encuentran incrédulas en este sentido, se observan que otras están empezando a
considerar la implementación de la Responsabilidad Social Corporativa como una
oportunidad de inversión que les podría generar beneficios financieros positivos en un
futuro.
6.2 Recomendaciones
Los grupos de interés conformados por proveedores, clientes y trabajadores cada vez
solicitan que las empresas sean responsables. Es por ello, que recomendamos que las
organizaciones cuenten con una cultura basada en aplicar prácticas de responsabilidad
social corporativa, entendiendo que sus procesos productivos no deben perjudicar a
ningún grupo de interés, sino más bien realizar acciones que busquen mejorar y
contribuir con la población y no basado en que estas prácticas generarán beneficios
económicos como reducción de impuestos. Para lograrlo consideramos que es
fundamental que la alta dirección cuente con visión y liderazgo basado en la
responsabilidad social, para que de esta forma comunique a todos los stakeholders que
la empresa está alineada no solo con aspectos teóricos sino también en la práctica.
Se recomienda que los supermercados de Lima Metropolitana también establezcan
objetivos de largo plazo, ya que usualmente solo plantean pequeños programas de
responsabilidad social, esperando encontrar resultados en el corto plazo. Sin embargo,
también deben plantearse objetivos a largo plazo con programas eficaces que traerán
consecuencias positivas a futuro, ya que estos son los que generar un verdadero
impacto en la población y harán que la empresa construya una imagen de
responsabilidad en todas sus dimensiones.
128
Elaborar reportes de responsabilidad social corporativa, la empresa debe mantener una
medición constante de sus principales indicadores y el impacto de sus actividades en
los grupos de interés y en su reputación. Es importante contar con la medición del
antes y el después de su aplicación. De esta forma, se podría comunicar los resultados
y beneficios de su aplicación tanto a las comunidades locales y a sus stakeholders.
Realizar capacitaciones en responsabilidad social y reputación corporativa a sus
colaboradores. Ya que no es suficiente contar con una cultura, valores y dirección
orientados a la responsabilidad social corporativa, también es clave comunicarlo
mediante talleres de actualización que permitan identificar las actividades de mayor
riesgo y cómo afrontarlas.
Si bien no se pudo demostrar la existencia de una relación existente a corto plazo entre
la variable Responsabilidad Social Corporativa y el Rendimiento Financiero; se
considera importante el poder expandir el presente trabajo hacia una investigación más
profunda y detallada, donde se pueda determinar la posible influencia a largo plazo de
la Responsabilidad Social Corporativa en el Rendimiento Financiero de las empresas,
a través de un estudio que pueda analizar el desarrollo de esta relación en un periodo
determinado de años.
129
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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Diccionario de términos contables para Colombia (2° ed.). Medellín: Universidad de
Antioquia.
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resultados financieros. Revista de contabilidad y dirección, 7, 11-26.
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Arango, L. F. Q. (2016). El sector retail, los puntos de venta y el comportamiento de compra
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Medellín. Revista Ciencias Estratégicas, 23(33), 109-118.
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135
APÉNDICE
a. Árbol del problema
136
b. Matriz de consistencia
137
c. Cronograma diagrama de Gantt
138
d. Entrevista a profundidad
Señor gerente,
La presente entrevista tiene la finalidad de solicitar su colaboración como experto, que nos
permita enriquecer el presente trabajo de investigación para validar el contenido de nuestro
instrumento.
Agradeceremos su participación y nos comprometemos a que toda la información brindad sea
estrictamente confidencial.
Nombre del entrevistado: __________
Cargo: ________________
Empresa: ____________________
Años de experiencia: _____________
PREGUNTAS ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD
Responsabilidad social corporativa
1. ¿Qué entiende usted por Responsabilidad Social Corporativa? ¿Considera que es
importante?
2. ¿Qué entiende por Responsabilidad económica?
3. Qué nos podría mencionar respecto a la Responsabilidad Legal de las empresas?
4. ¿Cómo es la Responsabilidad Ética de las empresas?
5. ¿Qué podría mencionar acerca de la Responsabilidad Discrecional de las empresas?
Reputación corporativa
139
6. ¿Cómo considera que influye el atractivo emocional?
7. ¿Los productos y servicios de las empresas son de la más alta calidad?
8. ¿Qué nos podría mencionar sobre la influencia del entorno de trabajo en la empresa?
9. ¿Qué nos podría mencionar sobre la influencia del entorno de trabajo en la empresa?
Rendimiento Financiero:
10. ¿Considera que una adecuada Responsabilidad Social Corporativa y Reputación
Corporativa conlleva a un adecuado Rendimiento Financiero?
140
e. Encuesta cuestionario
CUESTIONARIO DE INVESTIGACION
Tenga usted un buen día, somos alumnas egresadas de la Universidad Peruana de Ciencias
Aplicadas (UPC) de la carrera de Administración y Marketing.
El presente cuestionario forma parte de nuestra investigación titulada: “La Responsabilidad
Social Corporativa y su incidencia en la reputación corporativa y el rendimiento financiero del
sector comercio al por menor en supermercados de Lima Metropolitana en el año 2018.” Este
cuestionario tiene como objetivo contar con su valiosa experiencia y opinión profesional.
La información obtenida será utilizada solo con fines académicos y es de carácter confidencial
y reservado.
Nombre del entrevistado
Empresa:
Cargo:
A continuación, marque con un aspa (X) si está de acuerdo o en desacuerdo con las siguientes
afirmaciones según la escala de Likert:
1) Totalmente en desacuerdo
2) En desacuerdo
3) Ni de acuerdo ni en desacuerdo
4) En acuerdo
5) Totalmente en acuerdo
141
RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA
1 2 3 4 5
Responsabilidad Económica
1. La empresa maximiza sus ganancias
2. La empresa controla estrictamente sus costos de
producción
3. La empresa planea el éxito a largo plazo
4. La empresa tienda a mejorar siempre los
resultados económicos
Responsabilidad Ética
5. La empresa cumple con los aspectos éticos
aunque afecte negativamente el desempeño
económico
6. La empresa asegura que el respeto a los
principios éticos tiene prioridad sobre el
desempeño financiero
7. En la empresa están comprometidos con
principios éticos bien definidos
8. En la empresa se evita comprometer los
estándares éticos a fin de lograr los objetivos
corporativos
Responsabilidad Legal
9. La empresa se asegura que sus empleados actúen
dentro de los estándares definidos por la ley.
142
10. La empresa cumple con sus obligaciones
contractuales
11. La empresa evita infringir la ley, incluso si esto
ayuda a mejorar el rendimiento.
12. La empresa respeta siempre los principios
definidos por el sistema regulatorio
Responsabilidad Discrecional
13. La empresa ayuda a resolver problemas sociales
14. La empresa participa en la gestión de los asuntos
públicos
15. La empresa destina parte de sus recursos a las
actividades filantrópicas
16. La empresa desempeña un papel importante en
nuestra sociedad, más allá de la pura generación
de beneficios.
REPUTACION CORPORATIVA
Atractivo emocional 1 2 3 4 5
17. La empresa tiene alto grado de admiración y
respeto
18. La empresa cuenta con un alto nivel de
confianza
Productos y servicios
19. Los productos de la empresa son de alta calidad
20. Los productos de la empresa son innovadores en
el mercado
143
21. En la empresa existe buena relación
precio/calidad en sus productos
Entorno del trabajo
22. Compensación justa con los colaboradores
23. Buen ambiente laboral para trabajar
24. Capacidad para atraer a buenos trabajadores
Visión y liderazgo
25. Gran nivel de liderazgo en la empresa
26. Visión clara del futuro en la empresa
RENDIMIENTO FINANCIERO
1 2 3 4 5
27. Su empresa obtiene utilidades
28. Los indicadores financieros de su empresa son
positivos
