La responsabilidad social en la gestión empresarial · en la gestión empresarial, cuyo propósito es el de contribuir con el desarrollo de una cultura socialmente responsable, con

Ciclo I

www.utpl.edu.ecAsesoría virtual

Francisco Manuel Campos FreireTania Fernández Lombao

Autores

La responsabilidad social en la gestión empresarial

Texto guía4 créditos

La Universidad Católica de Loja

MODALIDAD ABIERTA Y A DISTANCIA

Maestría en Gestión de la Responsabilidad Social Corporativa

postgradosárea administrativa

La responsabilidad social en la gestión empresarialTexto guíaFrancisco Manuel Campos FreireTania Fernández Lombao

UNIVERSIDAD TÉCNICA PARTICULAR DE LOJA

CC 4.0, CC BY-NY-SA

Diagramación, diseño e impresión:EDILOJA Cía. Ltda.Telefax: 593-7-2611418San Cayetano Alto s/[email protected]

Primera edición

ISBN digital-978-9942-04-883-7

Esta versión digital ha sido acreditada bajo la licencia Creative Commons 4.0, CC BY-NY-SA: Reconocimiento-No comercial-Compartir igual; la cual permite: copiar, distribuir y comunicar públicamente la obra, mientras se reconozca la autoría original, no se utilice con fines comerciales y se permiten obras derivadas, siempre que mantenga la misma licencia al ser divulgada. https://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/4.0/deed.es

Octubre, 2015

ÍTEM PÁGINA

1. Índice ..................................................................................... 3

2. Introducción ...................................................................................... 7

3. Bibliografía ......................................................................................... 9

4. Orientaciones generales para su estudio .......................... 12

5. Proceso de enseñanza aprendizaje para el desarrollo de las competencias ............................................... 15

6. Desarrollo de contenidos ............................................................ 26

Unidad 1. Responsabilidad social corporativa. Concepto y evolución............................................. 26

1.1. Origen de la responsabilidad social corporativa ... 26

1.2. Definiciones de RSC ............................................................ 30

1.3. De los derechos humanos a los sociales .................. 32

1.4. La RSC y la empresa ........................................................... 33

1.5. El Consorcio de RSC de Ecuador ................................. 35

Autoevaluación 1 ........................................................................... 38

Unidad 2. La responsabilidad social corporativa como complemento a la normativa ................ 39

2.1. La gobernanza ...................................................................... 39

2.2. Heterorregulación ................................................................. 41

2.3. Autorregulación .................................................................... 42

2.4. Corregulación ......................................................................... 43

Autoevaluación 2 ......................................................................... 46

1. Índice

Unidad 3. Ámbitos de la responsabilidad social corporativa .................................................................. 47

3.1. Características definitorias de la RSC ....................... 47

3.2. Áreas de desempeño de la RSC .................................... 49

3.3. Dimensión interna ............................................................... 50

3.4. Dimensión externa ............................................................... 53

3.5. Responsabilidad ambiental ............................................ 55

Autoevaluación 3 ......................................................................... 59

Unidad 4. Identificación de los grupos de interés ......... 60

4.1. La teoría de los stakeholders .......................................... 60

4.2. Tipologías de grupos de interés .................................... 62

4.3. Relación de la empresa con los grupos de interés ........................................................................................ 66

Autoevaluación 4 ......................................................................... 70

Unidad 5. Códigos e iniciativas internacionales de responsabilidad social corporativa .................. 71

5.1. Medición de la responsabilidad social corporativa ............................................................................... 71

5.2. Los principios del Pacto Mundial de las Naciones Unidas.................................................................... 74

5.3. Norma SA8000 ..................................................................... 76

5.4. Norma SGE 21:2008 ............................................................ 77

5.5. Estándar AA1000 ................................................................. 78

5.6. ISO 26000 ............................................................................... 78

5.7. Global Reporting Initiative ............................................... 80

5.8. Índices de sostenibilidad y reputación ..................... 82

Autoevaluación 5 ......................................................................... 85

Unidad 6. Inversión socialmente responsable. ................ 86

6.1. La acción social .................................................................... 86

6.2. La inversión socialmente responsable ...................... 87

6.3. Herramientas para la inversión socialmente responsable ............................................................................ 89

6.4. Contribución de la inversión socialmente responsable al desarrollo sostenible ........................... 91

6.5. Balance social ........................................................................ 92

Autoevaluación 6 ......................................................................... 95

Unidad 7. Comunicación de la responsabilidad social corporativa. .................................................... 96

7.1. La comunicación corporativa ......................................... 96

7.2. Comunicación de la responsabilidad social corporativa ............................................................................... 98

7.3. Comunicación 2.0 de la responsabilidad social corporativa ............................................................................... 101

7.4. Los planes de comunicación ........................................... 102

7.5. Los informes de responsabilidad social corporativa ............................................................................... 103

Autoevaluación 7 ......................................................................... 106

Unidad 8. Claves para la implantación de un sistema de RSC. ......................................................... 107

8.1. Implantación de un sistema de responsabilidad social corporativa ................................................................ 107

8.2. Elaboración de la estrategia de RSC y ejecución de los programas ........................................... 110

8.3. Autoevaluación de la estrategia de responsabilidad social ........................................................ 112

Autoevaluación 8 ......................................................................... 115

7. Glosario ............................................................................................... 116

8. Solucionario ...................................................................................... 119


TEXTO GUÍA: LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EN LA GESTIÓN EMPRESARIAL

7

2. Introducción

La Maestría en Gestión de la responsabilidad social corporativa tiene como objetivo formar profesionales capaces de orientar y asesorar a las organizaciones en Gestión de la Responsabilidad Social, para lograr el establecimiento de relaciones efectivas y eficientes en materia económica, ética, social y medioambiental con sus grupos de interés y con ello contribuir adecuadamente con el Plan Nacional del Buen Vivir. Incluye dentro de sus módulos formativos la temática de la responsabilidad social corporativa en la gestión empresarial, cuyo propósito es el de contribuir con el desarrollo de una cultura socialmente responsable, con base en la gestión en RSC en las organizaciones públicas y privadas de la región y el país.

La finalidad de esta guía es explicar al alumnado los conceptos y herramientas de la responsabilidad social corporativa como sistema de autorregulación en las organizaciones como consecuencia directa de los procesos de globalización. Se le darán las claves para distinguir las características que definen este mecanismo de gestión.

La ética y la responsabilidad social son los conceptos sobre los que gira esta guía, que además orientará al estudiante sobre las normas e iniciativas internacionales en esta materia y los códigos de buenas prácticas. Además, se indagará sobre el papel de los grupos de interés y los mecanismos de comunicación que están a disposición de las organizaciones para hacerles llegar sus acciones en materia de responsabilidad social.

La noción de responsabilidad social surge en el paso de la sociedad industrial a la sociedad de la información, cuando la economía asume la aparición de elementos inmateriales e intangibles. Además, la revolución de las tecnologías de la información viene posteriormente a derribar fronteras y acelerar la globalización, al tiempo que incrementa la magnitud de las diferencias del desarrollo social. En ese contexto nace la responsabilidad social, como compromiso voluntario de las

Universidad Técnica Particular de Loja


8

empresas ante los impactos económicos, sociales y medio ambientales que generan en los lugares en los que desarrollan su actividad.

En un mundo empresarial cada vez más competitivo, las organizaciones luchan por diferenciarse y por buscar ventajas en el desarrollo de su actividad y gestión. Una de ellas es la responsabilidad social, un intangible que, sin poder cuantificarse, produce resultados positivos en la reputación empresarial.

Este manual es un itinerario didáctico completo para el alumnado a través de las cuestiones que definen la responsabilidad social desde el punto de vista de la gestión. Les animo a seguir este periplo, porque el conocimiento adquirido será útil en cuanto que este sistema de autorregulación está en auge. La responsabilidad social está llamada a poner luz sobre prácticas oscuras en la dirección empresarial. Sepan que estaremos a su disposición, conectados al correo electrónico, siendo un placer acompañarles en su aprendizaje.



9

3. Bibliografía

3.1. Básica

Campos Freire, F. y Fernández Lombao,T. (2015). Texto Guía de la Responsabilidad Social Corporativa en la Gestión Empresarial. Loja-Ecuador—Ediloja.

La presente texto guía es el único texto físico que manejará el maestrante en el módulo de la Responsabilidad Social en la Gestión Empresarial. Aquí estimado señor maestrante, se encontrará la totalidad de los contenidos a tratarse. La estructura de la misma es a través de unidades con las que se aspira que el alumno obtenga las competencias necesarias que ayuden a su formación de cuarto nivel en Responsabilidad Social Corporativa.

3.2. Complementaria

Albareda, L. e Ysa, T. (2007). “Políticas públicas para la promoción de la RSE”. En Revista Documentación Social, 146, pp.25-42.

Ancos, H., coord. (2011). La responsabilidad social corporativa y sus actores: mitos y desafíos de la RSC. Instituto Complutense de Estudios Internacionales - UCM.

Andreu, A. y Fernández, J.L. (2011). “De la RSC a la sostenibilidad corporativa: una evolución necesaria para la creación de valor”. En Harvard Deusto Business Review, 3876, pp. 5-21.

Argandoña, A. (2011). La teoría de los stakeholders y la creación de valor. Documento de investigación, 922. IESE Business School.

Baro, M. (2011). “Jerarquización de stakeholders para la construcción de capital social de las Organizacinoes”. En Mediaciones Sociales, 9, II Semestre, pp.135-162.

Bernardo, J.M. e Pelliser, R. (2010). “Economía política de la comunicación y la responsabilidad comunicativa”. En Actas de VII



10

Congreso Internacional de la Unión Latina de Economía Política de la Información, la Comunicación y la Cultura (ULEPICC) “Políticas de cultura y comunicación: creatividad, diversidad y bienestar en la Sociedad de la Información”. Madrid, pp. 1126-1139. Dispoñible en: http://www.ulepicc.org/congreso2009/mesas_cuadro.html

Bertels, S. e Peloza, J. (2008). “Ejecución sólo para estar quieto? La gestión de la reputación de la RSE en una era de expectativas de trinquete”. En Corporate Reputation Review, 1(11), pp. 56-72.

Carroll, A. y Buschholtz A. (2006). Business &Society: Ethics & Stakeholder Management. USA: Thompson.

Castelló, A. e Ros, V.J. (2012). “El uso de Twitter para la comunicación de la responsabilidad”. En Telos: Cuadernos de Comunicación e Innovación, 91, pp. 116-130.

Celaya, J. (2008). La Empresa en la WEB 2.0. Madrid: Editorial Grupo Planeta.

Correa, M.E., Flynn, S. and Amit, A. (2008). “Responsabilidad social corporativa en América Latina: una visión empresarial”. En Serie Medio Ambiente y Desarrollo, 85, CEPAL.

De Bono, E. (2010). Más allá de la competencia. La creación de nuevos valores y objetivos de la empresa. Barcelona: Paidós.

Garrigues y Aenor (2012). Principios, prácticas y beneficios de la responsabilidad social. Aenor Ediciones.

Global Reporting Initiative (2012). “Guía para la Elaboración de Memorias de Sostenibilidad y Suplemento Sectorial para Medios”. Dispoñible en: https://www.globalreporting.org/resourcelibrary/Spanish-MSS.pdf

González Esteban, E. (2007). La teoría de los stakeholders un puente para el desarrollo práctico de la ética y de la responsabilidad social corporativa. En Véritas, 17, pp.205-224.



11

Marín, F. (2008). Responsabilidad social corporativa y comunicación. Madrid: Editorial Fragua.

Organización Internacional del Trabajo (2012). “Guía de recursos sobre responsabilidad.Disponible en: http://www.ilo.org/public/spanish/support/lib/resource/subject/csr.htm

Paternoster, A. (2012). Herramientas para medir la sostenibilidad corporativa. Barcelona: Universitat Politécnica de Catalunya.

Toro, D. (2006). “El enfoque estratégico de la responsabilidad social corporativa: revisión de la literatura académica”. En Intangible Capital, 14(2), pp. 338-358.

Velasco, J.M. (2009). Una Comunicación Responsable es sinónimo de gestión responsable. La Comunicación Responsable: clave para el fomento de la RSE. Barcelona: Media Responsable.

Vidal Martínez, I. (2014). Responsabilidad social, sostenibilidad, GRI e ISO 26000”. Madrid: Fundación CONFEMETAL.

Villafañe, J. (2007). Informe anual 2007: La comunicación empresarial y la gestión de los intangibles en España y Latinoamérica. Madrid: Pirámide.



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4. Orientaciones generales para su estudio

La educación abierta y a distancia es esencialmente una forma de enseñar y aprender basada en un diálogo didáctico mediado entre el profesor (institución) y el estudiante que, ubicado en espacio diferente al de aquél, puede aprender de forma independiente y también colaborativa (García Aretio, 2002). A la vez, es una educación basada en un sistema de comunicación multidireccional a través de la web, que articula múltiples recursos didácticos, una sólida labor tutorial y el respaldo efectivo de una organización. No es, por tanto, un aprendizaje en solitario sino tutorizado, y no es aislado sino colaborativo gracias a la socialización e interacción de la web, que permite el aprendizaje de y con los otros.

El aprendizaje abierto y a distancia es autorregulado debido a dos características esenciales: es autónomo y flexible. Autónomo porque deposita en el estudiante la decisión de cuándo y dónde estudiar, con qué métodos y a qué ritmo. Además, le hace consciente de sus capacidades y fortalezas para el aprendizaje, potenciando que el alumno interactúe de distintas maneras con el conocimiento, según su estilo para aprender. En este sentido, el estudiante controla su proceso educativo. Y es flexible pues el estudiante opta, según sus necesidades, por los distintos recursos educativos, especialmente la tutoría y la interacción con profesor y alumnos en el entorno virtual.

Para ello le recordamos los siguientes aspectos:

ü El texto guía es el texto base completo de cada tema con sus respectivos contenidos, explicaciones, esquemas, objetivos y actividades.

ü Como lectura guía y de actividad de apoyo al módulo se propone el libro de Isabel Vidal Martínez (2014). Responsabilidad social, sostenibilidad, GRI e ISO 26000.



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Madrid: Fundación CONFEMETAL (organización empresarial de formación)

ü Lecturas de artículos complementarios en el aula virtual o en la web.

ü Al final de cada tema se añaden preguntas de autoevaluación sobre los contenidos expuestos.

ü Además de las sesiones, el profesor hará tutorías virtuales a través de Gmail y Skype: francisco.campos.freire

ü El EVA será usado para preguntas, sugerencias, intercambio de información y envío de los trabajos requeridos.

ü La relación continuada con el profesor será a través del sistema EVA y sus medios disponibles.

ü En el punto 6.2 Usted encontrará la planificación general del módulo, deberá revisarla para planificar sus actividades en función lo planteado en este punto.

ü Es necesario Sr. Estudiante que considere que esta materia tiene una totalidad de 4 créditos, lo que equivale a un total de 128 horas de dedicación al estudio de esta materia, recuerde que semanalmente Usted tiene que dedicar 4 horas a la tutoría con su docente y 12 horas de autoestudio.

ü Al final de cada unidad se presenta una autoevaluación que le servirá para evaluar su avance en el aprendizaje de esta materia, es necesario que realice cada autoevaluación y compruebe sus respuestas con las claves de respuesta que se presentan al final del texto-guía.

ü Utilice los diferentes métodos y técnicas de estudio que faciliten su aprendizaje, tales como: prelectura, lectura comprensiva, notas marginales, subrayado, esquema, resumen.



15

5. Proceso de enseñanza aprendizaje para el desarrollo de las competencias

5.1. Competencias genéricas de la UTPL

ü Vivencia de los valores universales del humanismo de Cristo.

ü Comunicación oral y escrita.

ü Pensamiento crítico y reflexivo.

ü Trabajo en equipo.

ü Compromiso e implicación social.

ü Comportamiento ético.

El desarrollo de competencias específicas, permite a los alumnos ofrecer a la sociedad junto a las habilidades y destrezas propias, conocimientos adquiridos que pueden llevar a la práctica soluciones y aplicaciones de índole académico, pero también práctico y de conveniencia social.

1. El alumno podrá definir el concepto de responsabilidad social corporativa como sistema de autorregulación.

2. Explicar el origen y la evolución del concepto de la responsabilidad social corporativa en el tránsito de la sociedad industrial a la de la información y el conocimiento.

3. Realizar una aproximación general a las definiciones que distintas organizaciones internacionales han publicado sobre la RSC.

4. Definir los distintos sistemas de regulación empresarial: normas, autorregulación y corregulación.



16

5. Analizar la responsabilidad social corporativa como sistema de autorregulación empresarial y marcar las líneas que la separan de la filantropía.

6. Concretar los ámbitos de la responsabilidad social corporativa: derechos humanos, economía y medio ambiente.

7. Mostrar como la RSC en las organizaciones comprende una fase de conocimiento y sensibilización, otra de aplicación o implantación, una tercera de seguimiento (comprobación interna) y una auditoría para servir como referencia externa para la certificación de su cumplimiento.

8. Identificar los grupos de interés, internos y externos, potenciales de una empresa.

9. Presentar las normas, informes, códigos e indicadores que se aplican para la estandarización de la responsabilidad social corporativa.

10. Profundizar en el papel estratégico que le corresponde a la comunicación no solo en su función cohesión interna y de divulgación de resultados sino también de planificación.



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5.2.

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3

• 12

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• 4

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20

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21

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25

5.3. Sistema de evaluación del modulo

Formas de evaluación

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TOTAL 100 puntos

Para aprobar el componente se requiere obtener un puntaje mínimo de 70/100 puntos, que equivale al 70%.

*Son estrategias de aprendizaje, no tienen calificación; pero debe responderlas con el fin de autocomprobar su proceso de aprendizaje.

**Recuerde: que la evaluación a distancia consta de dos partes: una objetiva y otra de ensayo, debe desarrollarla y enviarla en físico a través de su centro universitario según las fechas establecidas.

***Estrategias de aprendizaje opcionales y de tipo colaborativa: foro, chat, video colaboración y wiki.

Señor estudiante:

Tenga presente que la finalidad de la valoración cualitativa es principalmente formativa.



26

6. Desarrollo de contenidos

Unidad 1. Responsabilidad social corporativa. Concepto y evolución.

Señor estudiante: en esta Unidad alcanzaremos los siguientes objetivos, para lo cual es necesario realice una lectura comprensiva del contenido presentado.

Específicos:

• Explicar y contextualizar la responsabilidad social corporativa en el marco de la sociedad de la información y el conocimiento.

• Describir la evolución del concepto hasta la actualidad.

• Entender las principales definiciones de responsabilidad social corporativa.

• Analizar la responsabilidad social corporativa en Ecuador.

1.1. Origen de la responsabilidad social corporativa

La responsabilidad social corporativa se fraguó como concepto en la década de 1930 y se consolidó cuando corrían los años sesenta del siglo XX, momento en el que se produjo la verdadera confrontación entre las dos ideas sobre la responsabilidad del empresario. Hasta el momento dominaba la convicción de que los administradores de las organizaciones tenían como único objetivo obtener el máximo beneficio económico para los accionistas.

Por una parte se situaban aquellos que consideraban que el uso de los recursos personales y materiales deben estar exclusivamente orientados al incremento de los beneficios, respetando únicamente las leyes mercantiles. El principal referente de esta corriente era el economista Milton Friedman



27

(Nueva York, 1912 - San Francisco, 2006), que defendía que el único grupo de interés (stakeholder) importante son los accionistas, mientras que el Estado debe ser el encargado de intervenir en el terreno social.

La confrontación llegó con la concepción defendida por otros economistas, cuyo máximo representante fue Edward Freeman (Columbus-Georgia, Estados Unidos, 1951), según la cual el beneficio no debe limitarse a los accionistas, sino que ha de ampliarse a otros grupos de interés, como las plantillas de personal, clientes, proveedores y la comunidad en la que la empresa actúa. Asimismo, esta corriente señala que los objetivos de la organización deben ir más allá de la mejora de los resultados económicos y afectar a los ámbitos social y medio ambiental, para cubrir las expectativas de todos los stakeholders.

Freeman recomendó a los gestores tener en cuenta las expectativas de los grupos de interés de las empresas en lo referente a la planificación y el desarrollo de estrategias, idea que actualizó en 1984 en el libro Strategic management: a stakeholder aproach. En la misma línea, Archie B. Carroll (profesor emérito de Georgia, EE.UU.), otro de los referentes de la RSC, identificó en 1979 cuatro responsabilidades de la empresa: económica, legal, ética y discrecional.

La globalización situó a las grandes multinacionales en un escenario de operaciones globales que implicó, por lo general, que estas empresas actuasen con reglas de juego distintas: por una parte mantenían las actividades de valor añadido en sus países de entorno occidental, con unos estándares legislativos de alto nivel en materia social, laboral y medioambiental, y por otro, deslocalizaban en países en vías de desarrollo, con legislaciones más laxas, actividades de menor valor añadido, como la manufactura.

De ese modo, las organizaciones operaban con estándares legislativos, culturales, sociales e institucionales diferentes en cada parte del planeta. En ese marco se consolidó la RSC como llamada a las empresas globales a actuar, de forma voluntaria,



28

con un comportamiento más o menos homogéneo y responsable en el ejercicio de sus actividades.

Cuadro 1. Nuevo entorno económico

Fuente: CEOE-CEPYME Cantabria, España, 2011.

A continuación se presenta al alumno una genealogía histórica de la responsabilidad social:

1. Principios del Reverendo Sullivan de Sudáfrica (1977) sobre el comportamiento de las multinacionales.

2. Declaración tripartita de Principios de la Organización Internacional del Trabajo sobre empresas, multinacionales y política social.

3. Caux Round Table Principles, tabla redonda creada en 1986 para propiciar actividades económicas y sociales favorables.

4. Ethical Trading Initiative y Código de Comercio Ético (1998).



29

5. Pacto Global de la Organización de Naciones Unidas (1999) sobre derechos humanos, medioambiente y lucha contra la corrupción.

6. Declaración de la Organización Internacional del Trabajo relativa a los Principios y Derechos Fundamentales del Trabajo.

7. Líneas Directivas de la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico (OCDE) sobre responsabilidad de las empresas multinacionales (2000, 2002).

8. Libro Verde de la UE para fomentar un marco europeo para la responsabilidad social de las empresas (2001).

9. Principios de derechos humanos de Amnistía Internacional para las empresas (2004).

10. Código básico de prácticas laborales de la Confederación Internacional de Organizaciones Sindicales Libres (2004).

11. Códigos de gobierno corporativo (Olivencia 1998, Informe Winter 2002, Aldama 2003, OCDE 2004, Conthe 2006).

12. Libro Blanco de la Responsabilidad Social de las Empresas en España (2006).

13. Estándares internacionales SA8000, ISO 26000 y Global Reporting Initiative.

La responsabilidad social fue impulsada en 1999 con la firma del Pacto Mundial, promovido por el ex secretario de las Naciones Unidas, Koffi Annan, en el Foro de Davos del 31 de enero de ese año. La cumbre representó un llamamiento a las empresas para que adoptasen nueve principios universales en los ámbitos de los derechos humanos, normas laborales y medioambiente. Posteriormente, en 2004, se añadió un décimo principio de lucha contra la corrupción.



30

1.2. Definiciones de RSC

La responsabilidad social corporativa fue definida en 2001 por la Unión Europea como la integración voluntaria por parte de las empresas de las preocupaciones sociales y medioambientales en sus operaciones comerciales y sus relaciones con sus interlocutores.

En la misma línea, la Organización Internacional del Trabajo (OIT) señala que la responsabilidad social de la empresa es el conjunto de acciones que toman en consideración las empresas para que sus actividades tengan repercusiones positivas sobre la sociedad y que afirman los principios y valores por los que se rigen, tanto en sus propios métodos y procesos internos como en su relación con los demás actores. Además, incide en que es de carácter voluntario.

El Banco Mundial considera que la RSC es el compromiso de la empresa para contribuir al desarrollo económico sostenible para mejorar la calidad de vida, de manera que ambas sean buenas para el negocio y el desarrollo.

Para la organización World Business Council for Sustainability Development (WBCSD), la RSC es el compromiso de las empresas de contribuir al desarrollo económico sostenible, trabajando con los empleados, sus familias, la comunidad local y la sociedad en general para mejorar su calidad de vida.

Por su parte, Business for Social Responsibility (BSR-USA) define la RSC como una visión de negocios que integra armónicamente a la estrategia empresarial, el respeto por los valores éticos, las personas, la comunidad y el medioambiente.

Corporate Social Responsibility Europe (CSR Europe) es una red de ámbito europeo creada en 1995 por cuarenta y ocho empresas que no ofrece una definición única de RSC si no que contempla los diferentes enfoques desarrollados por cada uno de sus socios nacionales en los distintos países de la Unión Europea.



31

Business in the Community, del Reino Unido, considera a la RSC como la expresión de compromiso en una empresa con la sociedad y la aceptación de su rol en ella. Esto lleva consigo el pleno cumplimiento de la ley y acciones adicionales para asegurar que la empresa no opera a sabiendas en detrimento de la sociedad.

La Organización Internacional de Normalización (ISO por sus siglas en inglés) define a la RSC como las acciones de una organización para responsabilizarse del impacto de sus actividades sobre la sociedad y el medioambiente, donde estas acciones son consistentes con los intereses de la sociedad y el desarrollo sostenible, están basadas en el comportamiento ético, cumpliendo con las leyes e instrumentos intergubernamentales aplicables y están integradas en las actividades en curso de la organización.

En España, el Foro de Expertos en Responsabilidad Social Corporativa manifestó que la RSC es, además del cumplimiento estricto de las obligaciones legales vigentes, la integración voluntaria en su gobierno y gestión, en su estrategia, políticas y procedimientos de las preocupaciones sociales, laborales, medioambientales y de respeto a los derechos humanos que surgen de la relación y el diálogo transparentes con sus grupos de interés, responsabilizándose así de las consecuencias y los impactos que se derivan de sus acciones.

Para el instituto Ethos de Brasil, la RSC es la forma de conducir los negocios de una empresa de tal modo que ésta se convierta en corresponsable a favor del desarrollo social. Una empresa socialmente responsable es aquella que posee la capacidad de escuchar los intereses de las diferentes partes (accionistas, empleados, prestadores de servicios, proveedores, consumidores, comunidad, gobierno y medioambiente) e incorporarlos en el planeamiento de sus actividades, buscando atender las demandas de todos ellos.

La Red Puentes de Latinoamérica la describe como el modo de gestión empresarial y organizacional validado ética, social



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y legalmente, por el cual las empresas asumen que entre ellas y sus grupos de interés se da una relación permanente de interdependencia, en beneficio tanto de las empresas como de esos grupos.

1.3. De los derechos humanos a los sociales

El 10 de diciembre de 1948 la Asamblea General de las Naciones Unidas aprobó y proclamó la Declaración Universal de Derechos Humanos (DUDH), que constaba de un preámbulo y treinta artículos que recogen los derechos civiles, políticos, sociales, económicos y culturales.

Los derechos humanos se definen como las libertades, facultades o instituciones relativas a bienes primarios o básicos, que pertenecen a cualquier persona por el mero hecho de su condición humana. Asimismo, han sido definidos como las condiciones que permiten crear una relación entre la persona y la sociedad.

Se caracterizan por ser inherentes –pertenecen a la persona por su condición humana-, irrevocables –no pueden abolirse-, intransferibles –no pueden cederse ni transferirse de una persona a otra- e irrenunciables –ninguna persona puede renunciar a ellos. Este concepto no entiende de discriminaciones por razón de sexo, raza, religión o creencias. Por lo general, están contemplados en la ley y garantizados a través de Constituciones, tratados y otras fuentes de derecho nacional e internacional.

La doctrina jurídica distingue tres generaciones de derechos, cada una de ellas asociada a un movimiento revolucionario o de cambio: la revolución francesa, la revolución industrial y el cambio de la sociedad de la información.

1. Los derechos de primera generación son los vinculados a la revolución francesa, por lo tanto los más antiguos en su desarrollo normativo. Son los que corresponden al individuo ante el Estado o frente a cualquier autoridad. Ejemplos de derechos



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de primera generación son la libertad de tránsito, de reunión y asociación, el derecho al reconocimiento de la personalidad jurídica y el de sufragio pasivo y activo.

2. Los derechos de segunda generación son los de tipo colectivo, que surgen como resultado de la revolución industrial con la finalidad de conseguir mejores condiciones de vida. Exigen para su realización efectiva la intervención de los poderes públicos, a través de prestaciones y servicios públicos. Ejemplos de este tipo de derechos son el salario mínimo o la libertad de tomar parte en la vida cultural.

3. Los derechos de tercera generación son los del pueblo o solidaridad y surgen para dar respuesta a la cooperación entre naciones. En este caso, se suele hacer referencia a tres tipos de derechos y declaraciones, que se pueden englobar en paz, desarrollo y medioambiente. Un ejemplo de estos derechos es el Pacto Global, promovido por la ONU en 1999 y la filosofía de la responsabilidad social corporativa.

El Pacto Global pide a las empresas que hagan suyos, apoyen y lleven a la práctica un conjunto de valores fundamentales en materia de derechos humanos, normas laborales, medioambiente y lucha contra la corrupción. Su finalidad es promover el diálogo social para la creación de una ciudadanía corporativa global, que permita conciliar los intereses de las empresas con los valores y demandas de la sociedad civil, los proyectos de la ONU, sindicatos y ONG.

1.4. La RSC y la empresa

El valor de la empresa y la RSC se vinculan positivamente en las organizaciones con alta percepción de los clientes. El motivo que impulsa a las empresas a actuar de una forma socialmente responsable está relacionado con la imagen que trasladan de



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sí mismas a la ciudadanía y, en segundo lugar, apelan a una motivación legal, conferida por el Estado.

La responsabilidad social de las empresas implica el compromiso de trabajar para mejorar su entorno social, actuar con responsabilidad con las partes interesadas y ser éticas de cara a la sociedad. Desde el punto de vista estratégico, consiste en el conjunto de habilidades que favorecen la creación de condiciones en las empresas para vivir y sobrevivir de la forma más sostenible posible en espacios competitivos y hostiles.

El ilustrativo slogan si lo ensucias, límpialo (Davies, Post, Frederick, Lawrence y Weber, 1996) se refiere a cómo la empresa debe reconfortar a la sociedad de la que se aprovecha, conciliando los intereses inmediatos de rentabilidad de los accionistas con los valores estratégicos corporativos y sociales a largo plazo. En consecuencia, añaden, las empresas deben comportarse como buenas ciudadanas, ajustándose a la ética y la sostenibilidad.

La empresa debe dirigir sus acciones y políticas de RSC a satisfacer las expectativas de las partes interesadas, los grupos de interés y a la triple vertiente de la cuenta de resultados:

ü Económica.

ü Social.

ü Medioambiental.

Este concepto de gestión se adapta a las nueves demandas de transparencia y gobernanza de la sociedad actual. Los principios éticos son compatibles con la búsqueda de rentabilidad a largo plazo que se hace necesaria para considerar sostenible a una empresa en cuanto a los ámbitos social y medioambiental. De hecho, la concepción moderna de la empresa como institución social que debe responder de sus impactos ante la sociedad y sus grupos de interés pone a la RSC en el epicentro del sistema de gestión y de las relaciones internas y externas. Sus exigencias presuponen answerability y accountability, es decir,



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dar respuesta a las demandas sociales y comunicar de forma transparente las decisiones y actuaciones de la organización.

1.5. El Consorcio de RSC de Ecuador

En el ámbito geográfico del alumnado, el Consorcio Ecuatoriano de Responsabilidad Social (CERES) es una red de empresas y organizaciones que promueven el concepto y las prácticas de responsabilidad social en el Ecuador. Sus miembros provienen de distintas regiones del país, representan diversos estilos y trabajan en conjunto para resolver los problemas de desarrollo de la sociedad ecuatoriana.

Se fundó en 1998, cuando la Fundación Esquel de Ecuador y otras organizaciones del país, junto con el Synergos Institute de Estados Unidos, desarrollaron una serie de reuniones y eventos de capacitación orientados a promover y fortalecer el sector filantrópico en el Ecuador. En 2005, CERES se constituye como una organización jurídica y legalmente independiente, con su identidad corporativa propia y reglamentos establecidos.

CERES promueve el concepto y las prácticas de responsabilidad social a través de un grupo de organizaciones fortalecidas y comprometidas con el desarrollo sostenible de Ecuador, con tres funciones básicas:

1. Impulsar la interlocución y el establecimiento de acuerdos entre sectores públicos y privados, nacionales e internacionales, para definir y poner en marcha programas de responsabilidad social.

2. Incidir en la legislación y en la formulación de políticas públicas que promueven el ejercicio de la responsabilidad social.

3. Fortalecer y desarrollar la capacidad de organizaciones interesadas en promover y practicar la responsabilidad social en Ecuador.



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En la actualidad CERES, según su página web (www.redceres.org), cuenta con más de una veintena de miembros y trabaja con organizaciones nacionales e internacionales a través de alianzas que tienen como finalidad la consecución de los objetivos y misiones del Consorcio.

En América Latina, las iniciativas empresariales en RSC se mueven entre el modelo norteamericano (más filantrópico) y el europeo (más integral). Según estudios del Banco Interamericano de Desarrollo (BID), se caracteriza por:

Ø Estar representada por una tradición de pequeña y mediana empresa familiar, con influencia de inmigrantes europeos, en particular italianos, españoles y portugueses. Estos empresarios ponen énfasis en contribuir a la comunidad y mantener buenas condiciones laborales a la plantilla.

Ø Son pocas empresas en las que la RSC forma parte de su estrategia.

Ø La filantropía continúa siendo la modalidad dominante.

COMPLEMENTO DIDÁCTICO

A continuación le presentamos los siguientes ejercicios y lecturas de apoyo que le ayudarán a reforzar los conocimientos adquiridos en esta unidad y poner en práctica los mismos.

EJERCICIOS

1. Acceder al sitio web del Consorcio Ecuatoriano para la Responsabilidad Social (CERES) y escribir un resumen de menos de 500 palabras sobre el tipo de documentos publicados.

2. Acceder al sitio web de las organizaciones cuyas definiciones de RSC son incluidas en este capítulo y leer los documentos publicados sobre esta cuestión.



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3. Elabore una lista y un resumen de tres líneas de todos los documentos del sitio web de CERES y de los organismos cuyas definiciones son incluidas en este capítulo.

4. Acceder al sitio web del Instituto Ethos y elaborar una lista de los documentos publicados.

5. Escoger una empresa afiliada a la Red CERES de Ecuador para iniciar un estudio de caso.

LECTURAS DE APOYO

Casado Cañeque, F. y Roser, I. (2009). La RSE de la empresa española en América Latina. Una mirada al Patronato de la Fundación Carolina. Madrid.

CERES (2014). “Estado de la RSE en América Latina”. Recuperado 01-06-2015 en http://redceres.org/

Ethos – Instituto Ethos De Empresas Y Responsabilidad Social (2008). “Indicadores Ethos de Responsabilidad Social Empresarial 2008”, [en línea] disponible en http://www.ethos.org.br/docs/conceitos_praticas/indicadores/download/

Flores, J. Ogliastri, E., Peinado-Vara, E. y Petry, I. (ed) (2007). “El argumento empresarial de la RSE: 9 casos de América Latina y El Caribe”. Banco Interamericano de Desarrollo e INCAE, Washington.

Lozano, J.M. (2009). La empresa ciudadana como empresa responsable y sostenible. Madrid: Editorial Trotta.

Vives, A. y Peinado-Vara, E. (eds.) (2011). La responsabilidad social de la empresa en América Latina. Fondo Multilateral de Inversiones (Banco Interamericano de Desarrollo).



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Autoevaluación 1

PREGUNTAS

1. ( ) La responsabilidad social es un compromiso voluntario

2. ( ) Los derechos humanos de segunda generación son los que afectan al individuo

3. ( ) La misión del Consorcio Ecuatoriano de RSC es favorecer la labor filantrópica

4. ( ) Los modelos norteamericano y europeo de RSC son iguales

5. ( ) El CERES es una organización independiente

6. ( ) La triple cuenta de resultados suma economía, sociedad y medioambiente

7. ( ) El instituto Ethos de Brasil rechaza la RSC

8. ( ) La RSC se relaciona con el slogan “si lo ensucias, límpialo”

9. ( ) RSC y filantropía son lo mismo

10. ( ) La RSC se vincula con la imagen y reputación de la empresa



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Unidad 2. La responsabilidad social corporativa como complemento a la normativa

Señor estudiante: en esta Unidad analizaremos la RSC como aporte a la normativa, con ello lograremos los siguientes objetivos:

Objetivos específicos:

• Entender y contextualizar la gobernanza.

• Comprender los distintos modelos de regulación.

• Definir heterorregulación, autorregulación y corregulación.

2.1. La gobernanza

La gobernanza es el modelo de gestión basado en la horizontabilidad, la flexibilidad y el diálogo. Se contempla como el instrumento de intermediación entre los actores independientes que se relacionan con el medio y los grupos de interés a través del desarrollo de códigos y normas éticas. Asimismo, representa el mecanismo de autocontrol y rendición de cuentas.

Se presenta como la nueva forma de gobernar, caracterizada por las relaciones horizontales y por la búsqueda de equilibrio entre el poder y la sociedad civil, implicando una pluralidad de formación de decisiones, diferente al modelo de control jerárquico, un modo más cooperativo en que actores públicos y privados actúan a través de redes mixtas. Por ello, se afinca como nueva alternativa de gestión para hacer las organizaciones más abiertas, transparentes y escuchadoras ante todos los públicos.

Es preciso no confundir gobernanza y gobernabilidad. El primer concepto se refiere a la interacción basada en las reglas de juego normativas y el segundo en la capacidad de un sistema socio-político para gobernarse a sí mismo, a través de la autogestión, dentro de un contexto más amplio del que forma parte.



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La gobernanza como sistema de gestión horizontal y flexible debe combinarse, no obstante, con los marcos legislativos existentes, que ponen límites al modo de proceder de las empresas y de los gobiernos. Por eso, a continuación se explican las características de la heterorregulación, corregulación y autorregulación.

Cuadro 2. Modelos de regulación

Marco legal Regulación desenvuelta por Estados e instituciones

Ética, moral y deontología Autorregulación

Responsabilidad socialCorregulación. Compartida entre afectados y organismos gubernamentales

Fuente: Hallin y Mancini, 2008

Como consecuencia de los distintos modelos de regulación, se distinguen seis grupos de procedimientos para la clasificación de directivas, leyes, políticas, normas, definiciones, declaraciones, principios, códigos, guías, métodos, sistemas, estándares, auditorías, indicadores e índices:

Ø Declaraciones, directivas, leyes, reglamentos y políticas.

Ø Organismos, entes e instituciones de representación.

Ø Códigos y normas de conducta y comportamiento.

Ø Procedimientos de aplicación interna y externa.

Ø Sistemas de verificación, autocontrol y auditoría.

Ø Indicadores, índices, listas, transparencia, difusión de resultados y evaluación comparativa pública.



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Cuadro 3. Aspectos del gobierno corporativo

Fuente: Corporación Interamericana de Gestiones, 2015.

2.2. Heterorregulación

Este modelo se centra en reglamentar la actividad de las autoridades públicas y los particulares con entidades de naturaleza administrativa encargadas de velar por el cumplimiento de la normativa, con facultades de fiscalización y sanción. Destacamos a continuación tres estadios:

1. Aplicación de la soberanía de los Estados. Leyes y normas que regulan la vida de la ciudadanía dentro de cada Estado.

2. Legislación universal. Un ejemplo de este tipo es la Declaración Universal de Derechos Humanos. Esta opción incluye la creación de organismos internacionales que se ocupen de velar por su cumplimiento.

3. Tratados internacionales en los que se regulan de forma específica problemas concretos. Esta modalidad implica la renuncia de la soberanía nacional a favor del ejercicio de una soberanía compartida.



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La heterorregulación, que hace siempre referencia a la regulación jurídica, puede producirse mediante leyes y llevarse a cabo también a través de distintos mecanismos de control, como organismos de carácter gubernativo.

En contra de la heterorregulación se exponen argumentos como la injusticia del Derecho, que no puede imponer una ética de máximos y que los deberes jurídicos no tienen por qué integrarse en la moral profesional.

Cuadro 4. Papeles del sector público en la RSC

Fuente: Ward, 2004.

2.3. Autorregulación

La autorregulación es la posibilidad de que los agentes económicos, los interlocutores sociales, las organizaciones no gubernamentales o las asociaciones adopten para sí directrices comunes. Lo específico de este sistema reside en que resulta de un compromiso voluntario de las partes implicadas o afectadas en el sector y no implica necesariamente la existencia de un acto legislativo sobre el ámbito al que afecta, aunque tampoco queda al margen de la normativa jurídica vigente, en caso de que exista.



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La eficacia de la autorregulación depende en gran medida de la sociedad civil que la pone en marcha y la hace funcionar y su eficacia es directamente proporcional a lo familiarizada que esté con ella la sociedad, en especial los profesionales del sector en cuestión.

Este sistema de regulación se materializa a través de compromisos éticos, como pueden ser principios editoriales que deben ser públicos, o bien por medio de reglamentos internos, códigos, estatutos profesionales o normas de las organizaciones.

La responsabilidad social corporativa es un sistema de autorregulación en tanto que se desprende de un compromiso voluntario, más allá de la legislación. Pero en algunos países y sectores es también una parte de la corregulación, porque está comprendida en leyes y normas que llevan a su aplicación.

2.4. Corregulación

La corregulación es la combinación de medidas legislativas o reglamentarias vinculantes con otras adoptadas por los agentes más interesados sobre la base de su experiencia práctica. Requiere de un acto legislativo para existir, ya que supone la inserción en la legislación de un marco de objetivos reales, derechos fundamentales, mecanismos de aplicación y recursos y condiciones de control de cumplimiento.

En esencia, es un conjunto de procesos, mecanismos e instrumentos puestos en marcha por las administraciones públicas competentes y otros agentes del sector, con la finalidad de establecer y activar un marco de actuación adecuado a la normativa, equidistante entre los intereses de industria y ciudadanía, y que se traduzca en prácticas concretas y efectivas, de modo que todos los agentes implicados sean correspondientes de su correcto funcionamiento.

La corregulación ofrece tres beneficios:



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1. Permite responder a exigencias históricas, como la imprescindible intervención de las autoridades gubernamentales, y elimina las interferencias administrativas.

2. Documentos internacionales avalan este modelo, como el Libro Blanco de la Gobernanza Europea de 2001.

3. Efectos positivos en aquellos países en los que se combinó la legislación vinculante y la acción reguladora con las medidas adoptadas por los actores implicados.


EJERCICIO 2

1. Elegir un sector empresarial o una corporación ecuatoriana y señalar tres sistemas de regulación que le afecten. Concretar si se trata de modelos de autorregulación, heterorregulación o corregulación.

2. Investigar en la empresa elegida para el análisis de caso las menciones que realiza en su web y/o memoria de RSC sobre la gobernanza y los sistemas de regulación, corregulación y autorregulación.

LECTURAS DE APOYO

Aguilar Villanueva, L.F. (2008). Gobernanza y gestión pública. México: FCE

Betancor Rodríguez, A. (2009). Mejorar la regulación: una guía de razones y de medios. Madrid: Marcial Pons.

Canto, R. (2012). “Gobernanza y democracia. De vuelta al río turbio de la política”. En Gestión y Política Pública, 2(21).



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Esteve Pardo, J. (2002). Autorregulación: génesis y efectos. Navarra: Aranzadi.

Held, D. y McGrew, A. (2006). Globalización-Antiglobalización. Sobre la reconstrucción del orden mundial. Barcelona: Paidós.



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Autoevaluación 2

PREGUNTAS

1. ( ) La corregulación combina elementos de la heterorregulación y la autorregulación

2. ( ) La gobernanza es un modelo de gestión basado en la jerarquía

3. ( ) La autorregulación parte de la ética y la deontología

4. ( ) La heterorregulación nunca se vale de mecanismos de control

5. ( ) Los papeles del Estado son: obligar, facilitar, colaborar y promocionar

6. ( ) La autorregulación es la autoimposición voluntaria de directrices

7. ( ) La autorregulación se materializa en leyes

8. ( ) La responsabilidad social corporativa es un modelo de autorregulación

9. ( ) La corregulación parte del acuerdo entre administraciones y agentes del sector

10. ( ) La corregulación necesita de la ley para existir



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Unidad 3. Ámbitos de la responsabilidad social corporativa


• Detallar las características que definen el modelo de autorregulación de la responsabilidad social corporativa.

• Detectar los ámbitos de la responsabilidad social corporativa.

• Exponer las tres caras de la responsabilidad social: económica, social y ambiental.

• Presentar las dimensiones interna y externa de la responsabilidad social

3.1. Características definitorias de la RSC

La responsabilidad social corporativa se caracteriza por una serie de condiciones que son determinantes a la hora de concretar los ámbitos y dimensiones de su desarrollo en el ámbito empresarial.

Ø Voluntariedad. La adaptación de políticas de RSC por parte de las empresas es voluntaria, más allá de sus obligaciones legales. La organización adquiere el compromiso de integrar criterios laborales, sociales, económicos y ambientales en su gestión, involucrando los grupos de interés afectados por las actuaciones da empresa.

Ø Creación de valor. La RSC debe contribuir a generar valor para todos los grupos de interés, lo que repercutirá en la mejora de la empresa a medio y largo plazo. La responsabilidad social tiene que gestionarse teniendo en cuenta la viabilidad económica de la empresa a corto y largo plazo y con el rigor de una inversión económica.



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Ø Transversalidad e integración. Las políticas de RSC deben involucrar a todos los niveles de la empresa, en todos los sectores donde ésta desarrolla sus actividades y sobre todos los procesos productivos, integrando en la aplicación de las políticas de RSC a todos los grupos de interés que se vean afectados por las actividades de la empresa. Busca la mejora continua y la eficiencia del proyecto empresarial.

Ø Adaptabilidad. Las políticas de RSC deben estar adaptadas al contexto y realidad de la sociedad en la que opera la empresa, es decir, un modelo que considere las particularidades del entorno en el que se desenvuelve así como las características de la naturaleza del negocio, el ámbito geográfico de operación o el tamaño empresarial.

Ø Transparencia. La asunción de responsabilidad social por parte de las empresas presupone no solo la voluntad de su implantación, sino también la de dar cuenta de ésta con la adecuada transparencia, dando a conocer a los diferentes grupos de interés, internos y externos, la labor que realizan en los diferentes ámbitos de actividad empresarial, con el objetivo de dar credibilidad y rigor a la RSC.

Ø Ámbito interno y externo. La RSC trata, en definitiva, de conseguir empresas económicamente rentables, respetuosas con el entorno y socialmente responsables, tanto en su ámbito interno como en el externo, teniendo en cuenta a los distintos grupos de interés (personal, clientela, accionistas, entidades proveedoras, ambiente, derechos humanos, etcétera).

Ø Implicación del personal. Promover el aprendizaje y la formación, mejorar la organización del trabajo, garantizar la igualdad de oportunidades y la inclusión social, todo con el objetivo de incrementar la competitividad, la creación de empleo y las



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condiciones de trabajo y contribuir a un desarrollo sostenible.

3.2. Áreas de desempeño de la RSC

La responsabilidad social de las empresas abarca tres aspectos fundamentales: responsabilidad económica, responsabilidad social y responsabilidad medioambiental. Hoy en día es necesario atender a estas tres cuestiones para hacer de una empresa un proyecto legitimado socialmente y perdurable en el tiempo.

Ø Responsabilidad económica: una de las misiones más importantes de una empresa es generar riqueza en el entorno en el que se inserta, a través de trabajo, innovación, impuestos, etcétera. Dicha tarea es fundamental también para el propio desarrollo de la institución. La riqueza que genere ha de basarse en valores y prácticas universalizables. Obtener beneficios y minimizar los costes económicos, medioambientales, sociales, etcétera, es una tarea fundamental para cualquier organización.

Aquí se engloban todas aquellas iniciativas que buscan dar certeza y transparencia a las relaciones con cada uno de los participantes del negocio, de acuerdo con las normas y recomendaciones internacionales y nacionales de Gobierno Corporativo, Estado de Derecho, Trato Equitativo, Prevención de Negocios Ilícitos y prácticas anticorrupción, entre otras.

Ø Responsabilidad social: la empresa, para ser una institución legitimada socialmente, ha de dar respuesta a las demandas planteadas por la sociedad desde los valores y las pautas de comportamiento. De este modo, la empresa conseguirá integrarse en el entorno en el que se inserta.

En consecuencia, incluye aquellas iniciativas implementadas por la empresa para maximizar el impacto de sus contribuciones –ya sean en dinero, tiempo y recursos, productos, servicios,



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conocimientos, etcétera- dirigidas hacia las comunidades en las cuales opera.

Ø Responsabilidad medioambiental: la empresa expresa su responsabilidad social también a través del cuidado de su entorno físico. Esta cuestión se presenta como una necesidad imperiosa para la propia subsistencia de la institución ya que, por un lado, en la mayor parte de países un elevado número de cuestiones medioambientales se encuentran reguladas y, por otro lado, el respeto y cuidado del medioambiente es clave para llevar a cabo un desarrollo sostenible.

Según CSR Europe (Corporate Social Responsibility Europe), una organización sin ánimo de lucro que promueve la responsabilidad social de las empresas, este sistema de autorregulación gira en torno a conductas esenciales de las empresas y la responsabilidad por su impacto en las sociedades en las cuales operan. La RSC no constituye una opción adicional ni un acto de filantropía. Una empresa socialmente responsable es aquella que lleva adelante un negocio rentable, teniendo en cuenta todos los efectos ambientales, sociales y económicos –positivos y negativos- que genera en la sociedad.

Engloba aquellas acciones que tienen como fin proteger el medioambiente, promover la optimización de recursos, prever el impacto y la generación de residuos, innovar en procesos de reciclaje, incorporar sus productos y procesos a los ciclos naturales durante todo su ciclo de vida y capacitar y concienciar al personal.

3.3. Dimensión interna

Las empresas deben tener en cuenta a la hora de implantar una estrategia de responsabilidad social todos y cada uno de los factores internos y externos. De no ser así, corre el riesgo de que todo el trabajo llevado a cabo caiga en saco roto al darse



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una mala práctica en aquel campo al que no se le ha prestado suficiente atención.

La dimensión interna afecta, en primer lugar, al personal y, en segundo lugar, se preocupa por los cambios tecnológicos y organizativos y por la utilización de los recursos naturales en la producción.

a) Gestión de recursos humanos.

En este apartado se contemplan actuaciones relacionadas con:

v La inversión en programas de formación permanente de personal.

v La búsqueda de mayor diversidad de los recursos humanos.

v La consecución de un mayor equilibrio entre trabajo, familia y ocio.

v La garantía de igualdad de retribución y de perspectivas profesionales para las mujeres.

v La aplicación de prácticas responsables de contratación no discriminatorias para facilitar el acceso de personas pertenecientes a minorías étnicas, trabajadores y trabajadoras de mayor edad, mujeres, personas desempleadas de larga duración y personas desfavorecidas.

b) Salud y seguridad en el trabajo.

Este ámbito implica:

v Comprobar de manera sistemática y periódica el cumplimiento de la legislación en esta materia.

v Identificar los riesgos potenciales y tomar acciones preventivas.



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v Involucrar a la plantilla de personal, que tiene un mayor conocimiento de los problemas y las posibles soluciones.

v Asegurarse que todos y todas en su puesto de trabajo conocen los procedimientos en la materia.

c) Adaptación al cambio.

Especialmente en situaciones de reestructuración empresarial, se hace necesario:

v Preservar la moral y motivación de los trabajadores y trabajadoras.

v Equilibrar y tener en cuenta los intereses y preocupaciones de todas las personas afectadas por los cambios.

v Fomentar la información y las consultas a las partes afectadas.

v Ofertar cursos de reciclaje profesional al personal en caso necesario.

d) Ecología interna.

Ámbito en el que se puede destacar la necesidad de:

v Conocer y cumplir la normativa ambiental aplicable.

v Gestionar el consumo de agua, electricidad, gas, materiales, etcétera.

v Reducir las emisiones y residuos, gestionando las fuentes y seleccionando los recursos.

v Apostar por el reciclado de los residuos y de los productos fabricados.



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v Implicar a toda la organización en el respeto al entorno.

v Impulsar la ecoeficiencia y el ecodiseño de los procesos productivos y los productos y servicios.

v Implantar sistemas de gestión ambiental (como ISO 1400 y EMAS).

3.4. Dimensión externa

La responsabilidad social corporativa externa contempla las relaciones con las comunidades y diversos agentes con los que la empresa mantiene relaciones de interlocución como entidades asociadas comercialmente, consumidores y consumidoras, autoridades locales y ONGs, entre otros.

a) Comunidades locales.

Las empresas contribuyen al desarrollo de las comunidades en las que inciden proporcionando puestos de trabajo, salarios, patrocinios sociales e ingresos fiscales. Las actuaciones concretas en este ámbito son:

v Dar preferencia a las entidades proveedoras locales.

v Crear empleo en el ámbito local de influencia.

v Hacer donaciones o patrocinios a ONGs, iniciativas sociales, deportivas, culturales, ambientales, de cooperación al desarrollo, etcétera.

v Promover el voluntariado corporativo.

v Impulsar campañas de captación de fondos a favor de causas sociales o ambientales de la comunidad local o global.



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b) Entidades asociadas a nivel comercial, proveedoras e clientela.

La responsabilidad social de la empresa se proyecta hacia sus socias y socios económicos y hacia la cadena de suministro, lo que hace necesario:

v Conocer el grado de satisfacción y fidelidad de nuestra clientela, entidades proveedoras y entidades asociadas a nivel comercial, fomentando una comunicación fluida con las mismas.

v Implantar principios éticos en la política de compras a entidades proveedoras y en materia de comercialización y publicidad, así como en los derechos de los consumidores y de las consumidoras.

v Firmar acuerdos de colaboración con entidades proveedoras y clientela para promover la mejora conjunta de su responsabilidad social.

v Garantizar la seguridad, trazabilidad y calidad de las materias primas y del producto o servicio final.

v Crear asociaciones que fomenten la RSC, especialmente en las pymes.

c) Desarrollo sostenible.

La empresa debe contribuir a la consecución de mejoras sociales y ambientales a nivel mundial a través de las siguientes medidas:

v Informar sobre aspectos ambientales y sociales contemplados en el producto y/o servicio a producir o prestar.

v Extender y compartir las buenas prácticas ambientales y sociales a lo largo de toda la cadena de valor, implicando a entidades proveedoras y clientela.



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v Adoptar códigos de conducta en materia de derechos humanos, condiciones laborales y gestión ambiental para imponer a las entidades comercialmente asociadas a ella.

v Implicarse en programas de cooperación internacional.

Cuadro 5. Dimensiones de la RSC

3.5. Responsabilidad ambiental

Uno de los objetivos de sostenibilidad de las empresas es avanzar en el camino de la mejora ambiental y de la prevención de la contaminación a fin de poder garantizar la continuidad del desarrollo y una mejor calidad del mismo. Hoy en día es necesario incorporar los criterios ambientales en todas las fases de concepción, diseño, fabricación, distribución, uso y tratamiento residual de productos y servicios.

La prevención en origen y la mejora del balance ambiental de la empresa permite reducir los riesgos ambientales, ahorrar recursos en las diferentes etapas de los procesos, aumentar la productividad y posicionarse competitivamente por delante de los que aún no la han aplicado.

La crisis ambiental está dando lugar a la aparición de un nuevo perfil de consumidor, mucho más sensibilizado con el cuidado del entorno y más solidario, que asume un papel proactivo a



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la hora de aportar soluciones ejerciendo como consumidor responsable.

La información a la opinión pública es uno de los instrumentos más eficaces para llevar a cabo un cambio de conducta en el consumidor hacia unos hábitos de preferencia que incorporen el concepto de responsabilidad. Los consumidores tienen derecho a acceder a la información sobre el estado de conservación del entorno. Es preciso, también, fomentar la preferencia sobre los productos que incorporen variables de mejora y conservación del medioambiente durante todo su ciclo de vida.

Las obligaciones legales, junto con el creciente interés social por el medioambiente, han sido los motores para que las empresas introdujeran las auditorías ambientales y, posteriormente, se decidieran por implantar los sistemas de gestión en esta materia, canalizándose de forma similar que en el control de la calidad, con la función de evaluar la situación ambiental interna dentro de la organización e integrándose dentro del sistema de dirección general.

Un sistema de gestión ambiental se define como una parte del sistema de gestión de una organización empleado para desarrollar e implementar su política ambiental y gestionar sus aspectos ambientales. Está formado por un grupo de elementos interrelacionados usados para establecer la política y los objetivos ambientales de una organización e incluye la estructura de la empresa, la planificación de las actividades, las prácticas, los procedimientos, los procesos y los recursos.

Aporta la base para encauzar, medir y evaluar el funcionamiento de una empresa, asegurando que sus operaciones se llevan a cabo siguiendo la reglamentación aplicable y las políticas ambientales que la propia empresa ha definido. Algunos de los compromisos que deben prevalecer a la hora de establecer un sistema de gestión ambiental son:

• Considerar la gestión del medioambiente como una necesidad prioritaria de la empresa.



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• Abrir y mantener contactos con agentes tanto internos como externos que tengan interés en la organización.

• Identificar las exigencias legales y los impactos ambientales asociados a las actividades, productos y servicios de la empresa.

• Fomentar la responsabilidad de la dirección y del personal en la protección del medioambiente, definiendo las responsabilidades técnicas y personales.

• Promover la planificación ambiental en todo el ciclo de vida del producto y de los procesos.

• Establecer un sistema que permita alcanzar objetivos ambientales definidos.

• Evaluar los resultados ambientales en base a la política y objetivos.


Ejercicio 1.- Acceder al sitio web de la Fundación Futuro Latinoamericano (FFLA), entidad ecuatoriana constituida en 1993, que tiene como misión promover el diálogo constructivo, capacidades ciudadanas, políticas e institucionales y articular procesos para el desarrollo sostenible de América Latina. Elaborar un informe de menos de 500 palabras sobre los ámbitos de RSC expuestos, distinguiendo las dimensiones interna y externa. (http//:www.ffla.net/).

Ejercicio 2.- Elegir una empresa ecuatoriana que desarrolle acciones de RSC y elaborar una tabla en la que se clasifiquen las vertientes interna y externa.

LECTURAS DE APOYO

Hopkings, M.S. (2010). “Ocho razones por las que la sostenibilidad cambiará la gestión”. En Harvard Deusto Business Review, 186.

Moreno, A.; Uriarte, L.M. y Topa, G. Coords. (2010). La responsabilidad social empresarial. Oportunidades estratégicas,



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organizativas y de recursos humanos. Madrid: Ediciones Pirámide.

Valor, C. y Bendell, J. (2006). Hacia una responsabilidad social «responsable»: análisis de la legitimidad de las iniciativas multistakeholders. Principios: Estudios de Economía Política. 5, 77-93.



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Autoevaluación 3

PREGUNTAS

1. ( ) La RSC tiene dos dimensiones: interna y externa

2. ( ) El impacto ambiental es secundario en la estrategia de RSC

3. ( ) La RSC presta atención a la plantilla de personal de la empresa

4. ( ) La gestión ambiental no contempla la optimización de procesos

5. ( ) La vertiente económica externa incluye a proveedores y clientes

6. ( ) Una empresa responsable se preocupa por crear empleo en el entorno en el que opera

7. ( ) Una empresa responsable no colabora con las organizaciones locales sin ánimo de lucro

8. ( ) La gestión ambiental implica evaluar el resultado de las acciones

9. ( ) Una empresa responsable impone códigos de conducta a otras empresas con las que colabora

10. ( ) Una empresa responsable da prioridad a los proveedores externos



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Unidad 4. Identificación de los grupos de interés


• Desarrollar la teoría de los stakeholders

• Exponer las distintas tipologías de grupos de interés

• Explicar las relaciones entre las empresas y los grupos de interés

4.1. La teoría de los stakeholders

Los stakeholders o grupos de interés son los colectivos con los que la organización interacciona o mantiene algún tipo de interdependencia y cualquier individuo que puede afectar o ser afectado por las acciones, decisiones, prácticas o metas de la organización. Hoy en día, los grupos de interés deben estar incorporados en la dirección estratégica de las organizaciones.

Con el nacimiento de la responsabilidad social corporativa se produjo el salto desde la identificación de un grupo de interés único y fundamental, los accionistas o stockholders, que era el que proveía el capital necesario para aportar los recursos materiales y personales para desarrollar el negocio; al reconocimiento de los stakeholders o diversos grupos de interés con un peso importante en las decisiones de la empresa.

Se genera un nuevo modelo de pensamiento sobre la RSC debido a dos cambios significativos:

a) La empresa deja de ser exclusivamente una institución económica y adquiere una gran incidencia en el desarrollo social y en la atención del medioambiente.

b) Se amplían considerablemente los grupos de interés para las organizaciones empresariales.



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El tipo de empresa basado en los stakeholders aparece como un modelo plural, que da respuesta a la multiplicidad de intereses legítimos que surgen del propio desarrollo de la actividad empresarial y frente a los cuales la empresa tiene una responsabilidad moral. Es necesario apelar a un modelo de ética empresarial basado en el diálogo: establecer una serie de conversaciones en las que no solo se establezcan relaciones de poder estratégicas sino que se potencie la interacción entre los afectados con el fin de desentrañar qué intereses son universalizables y/o cuáles son moralmente válidos.

Existen al menos tres razones por las cuales las empresas deben establecer un diálogo vivo con los grupos de interés y asumir, en consecuencia, la responsabilidad social:

1. Justicia: las personas implicadas en las empresas (personal, clientes, proveedores, competidores, propietarios y sociedad) no pueden instrumentalizarse. Es de justicia, puesto que todos los stakeholders de una organización reciban un trato digno.

2. Prudencia: es de inteligencia y prudencia trabajar en una sociedad en la que las personas cumplen las normas y en la que prime el respeto y la confianza. Es más sencillo operar en un entorno de cooperación que en uno conflictivo en el que se reproducen sin más las normas básicas del mercado.

3. Eficiencia: también exigen ventajas y beneficios económicos al asumir la RSC. La empresa ciudadana satisface mejor las expectativas de los grupos de interés y genera en general simpatía y cohesión para la propia empresa y siendo mucho más accesible, más conocida y contando con una mejor imagen. Por otro lado, la institución está más preparada para anticipar el futuro y eso es imprescindible para una empresa que quiere ser proactiva en tiempos de crisis e incertidumbre como los actuales.



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La teoría de los stakeholders incorpora en el proceso de toma de decisiones, con el carácter de colectivos afectados, a ciertos grupos de interés que hasta aquel momento no habían sido considerados en el marco de las relaciones empresariales.

Este concepto puede agrupar a distintos colectivos genéricos: accionistas, plantilla, proveedores, clientes, colaboradores, comunidades locales y administraciones públicas. Además, existen otros grupos específicos según las características de cada organización. No obstante, no es sencillo elaborar una detallada lista de todos los grupos de interés que pueden ser afectados por las decisiones y actividades de una empresa y al mismo tiempo afectarle a ella.

4.2. Tipologías de grupos de interés

A la hora de clasificar los grupos de interés de la empresa, existen diferentes tipologías. En esta guía se presentan las categorías propuestas por Clarkson en 1995, por ser el modelo más comúnmente aceptado.

Primarios/Secundarios

• Primarios: aquellos que mantienen una elevada interdependencia con la empresa, como es el caso del cuadro accionarial, plantilla, gobierno y comunidades.

• Secundarios: aquellos que influyen o afectan (o son influidos o afectados) por la empresa (medios de comunicación y grupos de interés diversos).

Clave/Emergentes

• Clave: los que pueden interferir significativamente en la liquidez presente y futura de la empresa, como los principales proveedores, clientes y plantilla.

• Emergentes: Aquellos sin influencia presente en el cash flow, pero con posibilidad de alterarlo en el futuro. Es el caso de proveedores que pueden ganar influencia, ONGs comprometidas con aspectos sensibles generados por



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externalidades negativas de las empresas o políticos que pueden cambiar el marco institucional.

Principales/Periféricos

• Principales: incluyen los primarios de la primera categoría y además, los competidores, las agencias de desarrollo, gobiernos y comunidades locales, emprendedores sociales y ONGs que pueden interferir en el cash flow actual y futuro.

• Periféricos: incluye a los que no tienen voz social, los aislados, desinteresados, divergentes, adversarios y no humanos, como la biodiversidad.

Cuadro 6. Stakeholders

Fuente: CEOE-CEPYME Cantabria (España), 2011

4.2.1. Los stakeholders y la doble dimensión de la RSC

En este capítulo se analiza el ámbito interno de las organizaciones, el entorno más inmediato y los aspectos generales que forman parte de la economía y la reputación, para posteriormente estudiar las normas, códigos e índices de referencia para la evaluación y calificación de las prácticas de RSC.

Desde el punto de vista de la organización interna de la empresa, las prácticas responsables en lo social afectan en primer lugar a la plantilla en cuanto a la inversión en recursos humanos, salud y seguridad, adaptación al cambio y prácticas respetuosas



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con el medioambiente que tienen que ver con la gestión de los recursos naturales utilizados en producción.

Ø Gestión de recursos humanos: Las medidas en este ámbito incluyen el aprendizaje permanente, la responsabilidad con los empleados y empleadas, la mejora de la información de la empresa, la conciliación de la vida familiar y laboral, diversidad en los recursos humanos, igualdad de retribución y de perspectivas profesionales, participación en los beneficios, inserción laboral y salud y seguridad en el lugar de trabajo.

Asimismo, se enmarcan en este apartado las prácticas responsables de contratación, especialmente las no discriminatorias que propician la inserción de personas pertenecientes a minorías étnicas, trabajadores de mayor edad, mujeres y desempleados de larga duración.

Ø Salud y seguridad en el lugar de trabajo: las empresas, los gobiernos y las organizaciones profesionales están buscando modos complementarios de promover la salud y la seguridad utilizándolas como condiciones para adquirir productos y servicios de otras organizaciones y para promocionar su propia producción. En consecuencia, se han incluido criterios de salud y seguridad en el lugar del trabajo en los sistemas de certificación y los de etiquetado de productos y equipos existentes.

Ø Adaptación al cambio: la reestructuración de las empresas despierta preocupación entre las plantillas y el círculo próximo –familiares de la plantilla, pequeños negocios que se ubican en el mismo lugar y proveedores- porque el cierre de una fábrica o los recortes importantes de mano de obra pueden provocar una crisis económica, social o política grave.

Por lo tanto, se recomienda reestructurar desde un punto de vista socialmente responsable, es decir, con equilibrio y teniendo



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en cuenta los intereses y preocupaciones de los diferentes grupos de interés. Para ello, conviene buscar la participación de los colectivos implicados mediante una información y consulta abierta.

Ø Gestión del impacto ambiental y de los recursos naturales: la disminución del consumo de recursos y de las emisiones contaminantes puede reducir el impacto sobre el medioambiente. También puede resultar ventajosa para la empresa reducir sus gastos energéticos y de eliminación de los recursos por cuanto que pueda redundar en un aumento de la rentabilidad y competitividad.

En este sentido, la familia de normas ISO 14000 fomenta la responsabilidad social de las empresas a través del sistema comunitario de gestión y auditorías medioambientales, que tienen como objetivo animar a las empresas a crear, de forma voluntaria, sistemas de ecoauditoría y ecogestión para estimular la mejora constante del rendimiento ecológico.

Por cuanto a la organización externa de la responsabilidad social de las empresas, existe un amplio abanico de interlocutores.

Ø Comunidades locales: las empresas contribuyen al desarrollo de las comunidades en las que se insertan, proporcionando puestos de trabajo, salarios y prestaciones e ingresos fiscales, ya que interactúan con el entorno físico local. Por otro lado, las empresas dependen de la salud, estabilidad y prosperidad de las comunidades donde operan. Por tanto, el conocimiento de los agentes locales, las tradiciones y los recursos del entorno es un activo que las empresas deben capitalizar.

Ø Socios comerciales, proveedores y consumidores. Las grandes empresas son al mismo tiempo socios comerciales de las más pequeñas, ya sea en calidad de clientes, proveedores, subcontratistas o competidores. Los efectos de las medidas de



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responsabilidad social en esta área afectarán también a sus socios económicos.

En cuanto a los consumidores, reclaman que las empresas ofrezcan de manera eficaz, ética y ecológica los productos y servicios que los que venden o prestan. Además, se espera que establezcan relaciones duraderas con sus clientes, centrando toda su organización en la comprensión de lo que desean para ofrecerles calidad, seguridad, fiabilidad y servicios superiores.

Ø Derechos humanos: son una cuestión muy compleja que plantea problemas políticos, jurídicos y éticos. Aunque cada vez más, bajo la creciente presión de ONG y grupos de consumidores, hay empresas y sectores que adoptan códigos de conducta en materia de condiciones laborales, derechos humanos y aspectos medioambientales, dirigidos en particular a sus subcontratistas y proveedores.

Ø Problemas ecológicos mundiales. Debido al efecto transfronterizo de muchos problemas medioambientales relacionados con las empresas y su consumo de recursos en el mundo, está tomando auge el debate sobre el papel de las organizaciones en relación al desarrollo sostenible.

4.3. Relación de la empresa con los grupos de interés

Cada organización debe identificar sus propios grupos de interés, definirlos y agruparlos y concretar de qué modo a la empresa le afecta o es afectada por cada uno de ellos y en qué grado se produce esa influencia. La empresa debe satisfacer las diferentes expectativas de los colectivos de interés, si bien debe saber que no todas son valoradas en la misma escala.

Es imprescindible el diseño de una estrategia adecuada con el fin de no defraudar a ninguno de los colectivos. Para ello, cada empresa deber elaborar y poner en marcha un Plan de Relación



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con los Grupos de Interés en el que se establezca la distribución y definición clara de los grupos.

El desempeño financiero de una organización depende de la gestión de los stakeholders, especialmente de aquellos que cumplen tres requisitos:

Ø Los que proporcionan importantes recursos a la empresa.

Ø Los que ponen valor de riesgo.

Ø Los que tienen poder para afectar al rendimiento de la organización.

Su importancia se mide en base al poder, la legitimidad y la urgencia. Los estudiosos sitúan a la plantilla en la primera plana de los grupos de interés al entender que su implicación en las políticas de RSC los convierte en parte de la comunidad y deriva en actitudes de satisfacción y lealtad. De hecho, el compromiso más allá de lo establecido por la ley genera motivación.

El principal reto de la responsabilidad social es transformar el escepticismo de los grupos de interés en impresiones positivas acerca de la organización. Cabe subrayar que, cuando las acciones de RSC no están a la altura de lo exigido por los grupos de interés, su actitud puede ser demoledora, con la generación de opinión pública dañina para la empresa. Por ese motivo, la comunicación es un componente básico.

Las relaciones entre empresa y grupos de interés no son estáticas, sino que evolucionan con el tiempo. Se distinguen las siguientes etapas.

1. Conciencia: los stakeholders saben de la existencia de la empresa.

2. Conocimiento: los interesados saben de la actividad de la organización y conocen la misión, los valores y la estrategia.



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3. Admiración: fase de confianza entre empresa y grupos de interés.

4. Acción: colaboración entre empresa y grupos de interés, que afecta sobre todo a las plantillas.

La teoría de los stakeholders sostiene que el éxito y la supervivencia a largo plazo de las organizaciones se encuentran sometidos a la aprobación de sus grupos de interés. La estrategia de comunicación juega un papel fundamental, ya que permite armonizar y coordinar intereses y objetivos de la empresa y sus grupos de interés y, en consecuencia, se mejora la confianza y las relaciones gracias a la credibilidad de la información suministrada.

La responsabilidad social es imposible de entender sin tener en cuenta a los grupos de interés. El compromiso voluntario de la recuperación de la ética en los medios de comunicación públicos afecta a todos los ámbitos de la actividad y, en consecuencia, al personal, clientes, audiencia, sociedad, dirección, proveedores y administración. Sin conocer las necesidades de los stakeholders no es factible desarrollar acciones responsables.


Ejercicio 1. Leer y resumir en menos de 500 palabras las principales ideas del informe “Responsabilidad social corporativa en América Latina: una visión empresarial” (2004) de la Comisión Económica para América Latina y el Caribe. Accesible en hhtp://cepal.org

Ejercicio 2. Identificar en una matriz los stakeholders primarios, secundarios, clave, emergentes, principales y periféricos de la organización elegida para el análisis de caso.

LECTURAS DE APOYO

Comisión Europea (2001). Libro Verde: Fomentar un marco europeo para la responsabilidad social de las empresas.



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Moreno, A.; Uriarte, L.M. y Topa, G. (coords.) (2010). La responsabilidad social empresarial. Oportunidades estratégicas, organizativas y de recursos humanos. Madrid: Ediciones Pirámide.

Rodríguez, J.M. (2007). Responsabilidad social corporativa y análisis económico: práctica frente a teoría. Ekonomiaz 65, 12-49.

Valor, C. y Bendell, J. (2006). Hacia una responsabilidad social «responsable»: análisis de la legitimidad de las iniciativas multistakeholders. Principios: Estudios de Economía Política. 5, 77-93.



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Autoevaluación 4

PREGUNTAS

1. ( ) La filosofía de gestión de la RSC es satisfacer a los stakeholders

2. ( ) La RSC perjudica los objetivos económicos de las empresas

3. ( ) La plantilla es un grupo de interés primario y emergente

4. ( ) Los gobiernos son grupos de interés para las empresas

5. ( ) La estrategia de comunicación es esencial para el desarrollo de la RSC

6. ( ) Los competidores son stakeholders principales

7. ( ) Las empresas deben dotarse de un Plan de Relación con los Grupos de Interés

8. ( ) La empresa debe priorizar los grupos de interés que aportan recursos o generan riesgos

9. ( ) La relación con los stakeholders se basa en el diálogo

10. ( ) Hay cuatro fases en la relación de la empresa y los grupos de interés: conciencia, conocimiento, admiración y acción



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Unidad 5. Códigos e iniciativas internacionales de responsabilidad social corporativa


• Conocer en qué consiste y por qué es necesaria la medición de la responsabilidad social corporativa

• Describir las principales normas, informes, códigos e índices estandarizados de evaluación y calificación de la sostenibilidad de las organizaciones

5.1. Medición de la responsabilidad social corporativa

Del mismo modo que la gestión en una empresa debe ser medida, también la gestión de la responsabilidad social puede y debe ser evaluada. La medición es una tarea fundamental para conocer el grado de cumplimiento de los objetivos empresariales. Gestionar sin medir provoca la ausencia de criterios para determinar si se están alcanzando o no los objetivos. El hecho de medir, además, guía y asegura que la mejora vaya hacia un objetivo determinado, lo que implica definir y concretar los objetivos de la empresa mediante valores ponderables, es decir, indicadores.

Indicadores de RSC

Un sistema de indicadores es un conjunto de valores diseñados para medir ciertas variables específicas, para poder comprobar que una empresa llega a las metas señaladas en su estrategia. Los indicadores deben ser procesados e interpretados para poder evaluar la gestión y el desempeño en la empresa. Por lo tanto, son útiles para la toma de decisiones en la empresa y sirven para comunicar los resultados a los grupos de interés.

La comunicación de los indicadores puede hacerse a través de criterios desarrollados por las propias empresas o según normas establecidas, que sirven para otorgar credibilidad a



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la empresa, dado que presupone el cumplimiento de unos requisitos establecidos y genera un marco comparable a través del tiempo, sectores y regiones geográficas. Otras ventajas de las normas son la definición de términos, la consistencia en los procedimientos, reglas claras para la divulgación pública de informaciones verificadas e incentivos al mercado.

Para hacer las mediciones se han desarrollado indicadores cualitativos y cuantitativos, es decir, de triple resultado económico, social y ambiental. Los indicadores deben cumplir tres requisitos: ser fiables, comparables y tener validez.

Ø Fiabilidad: una medida es fiable si ofrece la misma respuesta cuando se aplica más de una vez. Un método aplicado a menudo para medidas no financieras son las encuestas, cuyas respuestas pueden variar mucho si se completan en diferentes momentos y por diferentes personas.

Ø Comparabilidad: un indicador debe poder compararse a través del tiempo y entre distintas empresas a su vez, para ofrecer siempre un resultado homogéneo. Este requisito permite elaborar rankings de empresas o evaluar el desempeño.

Ø Validez: se cumple cuando el indicador mide aquello para lo que ha sido proyectado y depende del contexto en el que se aplica. En el ámbito de la RSC, la validez se refiere a si un indicador identifica y mide resultados que son importantes para los grupos de interés.

Para los grupos de interés, los indicadores pueden proporcionar información útil en su toma de decisiones. El hecho de medir puede ayudar a las direcciones a asegurar que se trabaja en los objetivos establecidos. También pueden servir para crear relaciones y activos a largo plazo y promover valor. Para los clientes, comunidades, reguladores y plantillas, ayudan a valorar los resultados sociales y ambientales de las organizaciones.



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Normas de RSC

Por otro lado, las normas de responsabilidad social son reglas que se deben seguir o a las que se deben ajustar las conductas, tareas y actividades. El diseño del sistema o de la norma se establece mediante negociaciones sobre el contenido de los principios y los criterios que servirán para determinar cómo se clasificará y medirá la actividad, quién administrará la norma y quién la comunicará.

Se trata de acuerdos de estandarización a los que se acogen las empresas de forma voluntaria y sin necesidad de intervención regulatoria. Son instrumentos de referencia para la formalización del desarrollo de la responsabilidad social.

La asunción de normas implica el uso de memorias de responsabilidad social como base para el diálogo con los grupos de interés. Por tanto, implica la medición, divulgación y rendición de cuentas frente a los grupos de interés, internos y externos, con respecto a los objetivos de la RSC.

Existe un elevado número de normas, que impiden la estandarización completa de la guía y medición de la responsabilidad social. Para los inversores, por ejemplo, decidir entre dos empresas con dos certificaciones distintas no es claro. Por su parte, para las empresas, la exigencia de implantar normas distintas puede entorpecer su correcta aplicación y anular las posibles ventajas.

No obstante, pese a que son distintas, la mayoría de las normas son compatibles. De hecho, algunos de los promotores de los estándares cooperan para aumentar las posibilidades de combinar las iniciativas, como es el caso del Pacto Mundial y Global Reporting Initiative.

Las normas pueden clasificarse en función de si el enfoque se orienta hacia los impactos económicos, los sociales o los ambientales. Además, se pueden distinguir por si involucran auditorías, publicación de memorias o si solo exigen una política establecida. Las normas que aplican herramientas de política



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promueven el uso de principios generales; las que requieren auditorías exigen información más específica verificada por terceros para asegurar su validez y las que suponen la publicación de informes, recomiendan que se hagan según un marco establecido.

Es preciso distinguir también entre normas y guías. Las primeras son más estrictas e inflexibles, de modo que se pueda establecer una comparación directa entre los resultados de las empresas que utilizan la misma norma que, por tanto, podrá ser sometida a una auditoría externa. La guía, por su parte, ofrece un marco de orientación sobre los comportamientos empresariales.

5.2. Los principios del Pacto Mundial de las Naciones Unidas

El Pacto Mundial es una iniciativa propuesta por las Naciones Unidas (2000) cuyo objetivo es conseguir un compromiso voluntario de las empresas en responsabilidad social por medio de la implantación de diez principios basados en los derechos humanos, laborales, medio ambientales y de lucha contra la corrupción.

Estos principios están basados en las Declaraciones y Convenciones Universales y cuando se pusieron en marcha solo eran nueve: dos basados en la Declaración Universal de los Derechos Humanos, cuatro inspirados en la Declaración de la Organización Internacional del Trabajo y tres desprendidos de la Declaración de Río sobre Medio Ambiente y Desarrollo. A mediados de 2004 se reforzó el Pacto con un décimo principio de lucha contra la corrupción.



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Cuadro 7. Principios del Pacto Mundial

Principio 1. Las empresas deben apoyar y respetar la protección de los derechos humanos fundamentales, reconocidos internacionalmente, dentro de su ámbito de influencia.

Principio 2: Las empresas deben asegurarse de que sus empresas no son cómplices en la vulneración de los derechos humanos.

Principio 3: Las empresas deben apoyar la libertad de asociación y el reconocimiento efectivo del derecho a la negociación colectiva.

Principio 4: Las empresas deben apoyar la eliminación de toda forma de trabajo forzoso o realizado bajo coacción.

Principio 5: Las empresas deben apoyar la erradicación del trabajo infantil.

Principio 6: Las empresas deben apoyar la abolición de las prácticas de discriminación en el empleo y la ocupación.

Principio 7: Las empresas deberán mantener un enfoque preventivo que favorezca el medio ambiente.

Principio 8: Las empresas deben fomentar las iniciativas que promuevan una mayor responsabilidad ambiental.

Principio 9: Las empresas deben favorecer el desarrollo y la difusión de las tecnologías respetuosas con el medio ambiente.

Principio 10: Las empresas deben trabajar contra la corrupción en todas sus formas, incluidas extorsión y soborno.

Las organizaciones pueden adherirse a este Pacto Mundial comprometiéndose a cumplir con los diez principios definidos. Tienen cabida tanto organizaciones privadas como instituciones educativas o públicas. Existen dos opciones para materializar la pertenencia: adhesión a la Red del Pacto Mundial o hacerse socio.

El Pacto Mundial exige a las empresas adheridas la publicación anual del Informe de Progreso para identificar sus avances en los diez principios como sistema de autoevaluación. Estas memorias no exigen un cumplimiento al cien por cien en términos de medición de progreso, pero sí mostrar los avances y especificar la participación en proyectos desarrollados por las Naciones Unidas.



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En definitiva, viene a ser una memoria anual para comunicar a los grupos de interés los avances de la empresa en las áreas de derechos humanos, laborales, medio ambientales y de lucha contra la corrupción, con una descripción de todas las medidas adoptadas y los resultados obtenidos por cada una de ellas.

5.3. Norma SA8000

Se trata de una norma uniforme y auditable mediante un sistema de verificación de terceras partes que fue creada y patrocinada por la Social Accountability International, la actual International Standad (SAI), con sede en Estados Unidos. Se puso en circulación en 1997 y está sujeta a revisiones periódicas. Esta norma consta de nueve criterios dirigidos a conseguir el certificado y reconocimiento de empresa socialmente responsable.

Cuadro 8. Criterios de la norma SA8000

1. Trabajo infantil: la compañía no utilizará ni apoyará el uso del trabajo infantil.

2. Trabajos forzados: la compañía no utilizará ni auspiciará el uso de los trabajos forzados, ni exigirá a su personal que deje bajo su custodia `depósitos´ o documentos de identidad al comenzar la relación laboral.

3. Salud y seguridad en el trabajo: establecimiento de un entorno laboral seguro y saludable, tomando medidas para prevenir los accidentes, formación y nombramiento de un responsable de salud y seguridad laboral y medidas de prevención.

4. Libertad de asociación y derecho de negociación colectiva: respetar la representación sindical, facilitar la negociación colectiva y garantizar que los representantes de personal no sean discriminados y tengan acceso al personal.

5. No discriminar por razones de raza, casta, origen nacional, religión, discapacidad, género, orientación sexual, participación sindical, afiliación política o edad al contratar, remunerar, entrenar, promocionar o jubilar.

6. Medidas disciplinarias: la compañía no utilizará ni apoyará el uso de castigos corporales, coerción mental o física o verbal.



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7. Horario de trabajo: la semana de trabajo normal será definida por ley, pero no excederá las 48 horas.

8. Remuneración: la compañía garantizará que los salarios pagados por una semana de trabajo normal cumplan siempre la normativa legal o las reglas mínimas establecidas por cada industria, suficientes para cubrir las necesidades básicas de personal y para ofrecer cierta capacidad de gasto discrecional.

9. Sistemas de gestión: establecer criterios de gestión política, de revisión por la administración, de representantes de la compañía, planeamiento y aplicación, de control de los proveedores-subcontratistas, de identificación de los problemas, de comunicación externa y de acceso para la verificación.

5.4. Norma SGE 21:2008

La norma SGE 21:2008 Sistemas de Gestión Ética y Socialmente Responsable fue propuesta por la organización Forética, creada en España. Es el primer estándar desarrollado en Europa para la certificación de sistemas de gestión ética. Se trata de la tercera revisión desde que fue lanzada en octubre de 2000. Es certificable y puede acreditarse tras un proceso de auditoría externa.

Se trata de una norma que puede aplicarse a cualquier tipo de organización en tanto que puede ayudar a implementar sistemas de gestión socialmente responsable en unidades de negocio, es decir, en las distintas áreas productivas que puedan encontrarse en la empresa. Está organizada en seis capítulos:

1. Alta Dirección.

2. Clientes.

3. Proveedores.

4. Personas que integran la organización.

5. Entorno social y entorno ambiental.

6. Inversores, competencia y administraciones públicas.



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5.5. Estándar AA1000

Otra homologación de la responsabilidad social es el Standard AA1000, creada en 1999 por el Institute of Social and Ethical AccountAbility (ISEA), establecido en Londres en 1995. Consta de una serie de principios de calidad y normas básicas para ayudar a las organizaciones en la definición de sus objetivos y metas, así como en la auditoría y comunicación, tanto del proceso como de los resultados a las diferentes partes interesadas, teniendo en cuenta que es imprescindible vincular las cuestiones éticas y sociales con la gestión tanto estratégica como operativa de las compañías.

El Standard AA 1000 contempla cinco pasos:

1. Planificación (preconsulta).

2. Contabilidad (consulta).

3. Informe Social y Auditoría (posconsulta).

4. Implmentación.

5. Información constante a los stakeholders.

5.6. ISO 26000

La Organización Internacional de Normalización (ISO) está formada por 163 organismos estatales de normalización en todo el mundo y cuenta con un bagaje de más de 18.4000 normas y herramientas prácticas que pone a disposición de empresas, gobiernos y sociedad. A finales de 2010 publicó la norma ISO 26000 Guía sobre Responsabilidad Social, que ofrece unas directrices globales para las organizaciones, públicas y privadas de todos los sectores.

El objetivo de esta norma es extender la implementación de la RSC mediante el desarrollo de un consenso internacional y elaborar una guía para la traducción de los principios en acciones



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efectivas, la afinación de las mejores prácticas y la difusión de la información.

Esta norma despliega la responsabilidad social en siete ámbitos, entre los cuales existe una interdependencia:

1. Gobernanza de la organización: es el sistema a través del cual una organización decide para lograr los objetivos. Es considerado el factor más importante para integrar la RSC y supervisar y poner en práctica todos los principios.

2. Derechos humanos: las organizaciones tienen la responsabilidad de respetar los derechos humanos desde el punto de vista social, político, económico y cultural, dentro de su esfera de influencia.

3. Prácticas laborales: comprenden todas las políticas y acciones relacionadas con el trabajo en nombre de una organización, incluyendo a los subcontratistas. Se refiere a cuestiones como el reclutamiento y promoción de personas empleadas, procedimientos disciplinarios, traslados, finalización de la relación laboral, formación y desarrollo de habilidades, salud y seguridad y cualquier otra política que afecte las condiciones del trabajo, en particular a la jornada laboral y la remuneración.

4. Medioambiente: las actividades de las organizaciones generan invariablemente un impacto en el medio ambiente, asociado al uso de los recursos, la localización de las actividades, la contaminación, la producción de residuos y el impacto de la actividad en los hábitats naturales. Las organizaciones deben adoptar un enfoque integrado que considere las implicaciones directas e indirectas de carácter económico, social y ambiental en su toma de decisiones.



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5. Prácticas justas de operación: hace referencia a la conducta ética de una organización en sus transacciones con otras empresas, instituciones públicas, socios, proveedores, contratistas, clientes o competidores. Están relacionadas con la actuación anticorrupción, la participación responsable en la esfera pública, competencia justa, comportamiento socialmente responsable y respeto a los derechos de la propiedad.

6. Asuntos de consumidores: los clientes son uno de los principales stakeholders y las organizaciones deben garantizarles información justa, transparente y útil de márketing y de los procesos de contratación. Además, deben promover el consumo sostenible y el diseño de productos y servicios que proporcionen acceso a todos los consumidores potenciales y que satisfagan las necesidades de los más vulnerables y desfavorecidos.

7. Participación activa y desarrollo de la comunidad: las organizaciones que tienen una participación activa, de forma directa o a través de asociaciones, permiten aumentar el bien público y favorecer a la sociedad civil. Se considera en esta norma que las empresas que se involucran de forma respetuosa con la comunidad y sus instituciones, reflejan valores democráticos y cívicos.

5.7. Global Reporting Initiative

Global Reporting Initiative es una organización internacional independiente que nace en 1997 al coaligarse CERES (la coalición de ONGs norteamericanas para el desarrollo de economías responsables medio ambientales) y el PNUMA (Programa Medioambiental de Naciones Unidas).

Su objetivo es impulsar la elaboración de memorias de sostenibilidad en todo tipo de organizaciones a través de un estándar basado en indicadores para medir e informar del



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desempeño económico, ambiental y social. Se trata de un centro oficial de colaboración del Programa de las Naciones Unidades para el Medio Ambiente.

GRI nace a partir de un acuerdo internacional a largo plazo, cuyo resultado son las guías de sostenibilidad, un estándar para la realización de informes que facilitan la medición de las contribuciones de una organización a la sostenibilidad. Es, por lo tanto, un instrumento que crea un marco común para la emisión de la información de las empresas sobre la sostenibilidad.

Las memorias de sostenibilidad de una organización constan de información económica, social y medioambiental y están dirigidas a la sociedad civil, la administración, los empleados y también la propia comunidad empresarial, por lo que su desafío es el de contener la información necesaria que permita la toma de decisiones para un grupo tan heterogéneo como pueden ser los stakeholders de una organización.

Las Guías GRI están compuestas por documentos de libre acceso en su página web y en distintos idiomas que ofrecen las directrices que recogen los principios y orientaciones para definir el contenido de la memoria, además de los protocolos técnicos de los indicadores de desempeño. Además, algunos sectores cuentan con suplementos sectoriales que aportan indicadores específicos. En 2013, Global Reporting Iniciative publicó la Guía G4.

Los principios señalados por GRI para la elaboración de informes son los siguientes: transparencia, auditabilidad, información completa, relevancia, exactitud, neutralidad, comparabilidad, claridad, oportunidad y exhaustividad. Además, pone el foco en otros específicos al enfoque de la RSC: contexto de la sostenibilidad, participación de los grupos de interés y verificación.

GRI ha establecido tres niveles de clasificación en la elaboración de las memorias: A (experto), B (intermedio) y C (principiante). La organización es la que autocalifica, en función de la valoración



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que la propia organización haya realizado del contenido de su memoria.

Actualmente, es la organización de referencia en el ámbito de la elaboración de memorias de sostenibilidad y ha promovido activamente la profesionalización de este tipo de marcos de trabajo con el desarrollo de guías de elaboración de memorias.

Global Repoting Initiative plantea los siguientes contenidos con los que debe contar una memoria de sostenibilidad:

Cuadro 9. Puntos de las memorias de GRI

1 Visión general de resultados, políticas medioambientales y sociales, así como esbozo de la estrategia empresarial.

2. Un apartado que incluya datos sobre la plantilla y su actividad en los distintos países.

3. La estructura corporativa y datos sobre los sistemas de gestión.

4. Indicadores económicos, que han de incluir el impacto que supondría la deslocalización del centro productivo.

5. Indicadores sociales y medioambientales.

5.8. Índices de sostenibilidad y reputación

Junto a las normas y las guías de referencia de la responsabilidad social corporativa, también se han desarrollado índices de clasificación de empresas según su nivel de desempeño, gestión y resultados de las políticas de sostenibilidad. Estas listas de estimación y reputación de las políticas de RSC ponen en evidencia la importancia de estos valores en la sociedad actual.

Dow Jones Sustainability Indexes (DISI). Indicadores que se pusieron en marcha en 1999 para medir el desempeño financiero de la sostenibilidad de las principales empresas globales. Destacan los siguientes: DJSI World y Dow Jones Stoxx Sustainability Index.



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FTSE4Good. Son indicadores de referencia que corresponden al grupo editor británico Financial Times, competicor del Dow Jones. La serie de FTSE4Good mide el desempeño de cumplimiento de los estándares de responsabilidad social, especialmente transparencia, comportamiento y gestión de marca, por parte de compañías de carácter global que operan en mercados financieros.

SAM Gold Class. Un ranking alemán de compañías líderes que cumplen una serie de criterios de responsabilidad social y cuyos resultados son publicados en una guía anual con sus correspondientes clasificaciones de oro, plata y bronce.

Ockom Research AG. Desde 1993 una de las agencias calificadoras más importantes del mundo en el sector de la inversión sostenible. Su investigación y clasificación incluye la valoración de la sostenibilidad de acciones y emisiones de bonos.

ECPI. Organismo italiano que se encarga de la investigación, calificación y elaboración de índices de sostenibilidad desde 1997 valorando los riesgos ambientales, impacto social, estructura del gobierno corporativo y resultados.

MERCO. Es el Monitor Español de Reputación Corporativa, una herramienta de evaluación y gestión de intangibles de las grandes compañías respecto a su reputación.


Ejercicio 1. Acceder al sitio web de la Fundación Observatorio de Responsabilidad Social, (www.ors.org) y explicar en un informe de menos de 500 palabras sus orígenes, misión, programas y redes en las que participa.

Ejercicio 2. Explicar en menos de 10 líneas la misión de la Red Latinoamericana de Universidades por el Emprendedurismo Social.



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Ejercicio 3. Identificar alguna empresa del mismo sector que la elegida para el análisis de caso que tenga memorias agregadas a las bases de datos de Global Reporting Initiative y Pacto Mundial de la Organización de Naciones Unidas.

LECTURAS DE APOYO

Global Reporting Initiative (2013). “G4. Principios y contenidos básicos”. Disponible en: www.globalreporting.org

Hernández Zubizarreta, J. y Ramiro, P. (2009). El negocio de la responsabilidad. Crítica de la Responsabilidad Social Corporativa de las empresas transnacionales. Barcelona: Icaria.

Naciones Unidas (1999). Pacto Mundial de la ONU. Disponible en: wwww.unglobalcompact.org

Vilanova, M. y Dinarès M. (2009). Modelo de indicadores de RSE para pymes Manual de uso. Barcelona: Esade.



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Autoevaluación 5

PREGUNTAS

1. ( ) El Pacto Global consta de veinte principios

2. ( ) ISO 26000 es una norma que sirve para realizar auditorías de RSC

3. ( ) Los índices de sostenibilidad miden el desempeño de los estándares de responsabilidad social

4. ( ) La Guía G4 de GRI solo presta atención a la vertiente económica de las empresas

5. ( ) El Pacto Global dedica el décimo punto a la corrupción

6. ( ) La norma SA8000 es sobre medioambiente

7. ( ) La norma ISO 26000 presta atención a derechos humanos, gobernanza, prácticas laborales y medioambiente

8. ( ) La información laboral es prescindible en las memorias GRI

9. ( ) La RSC también se evalúa a partir de índices de reputación

10. ( ) Los índices deben ser fiables y comparables



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Unidad 6. Inversión socialmente responsable.


• Desarrollar los principales aspectos de la inversión social y el balance social en el marco de la responsabilidad social corporativa.

• Explicar los sistemas de fomento de la inversión socialmente responsable y su contribución al desarrollo sostenible.

6.1. La acción social

El campo de actuación de la responsabilidad social es muy dilatado y conecta con numerosas tendencias sociales y económicas que en la actualidad están vigentes. Este concepto evolucionó desde la institucionalización de la caridad, desempeñada por organizaciones eclesiásticas, hasta ser asumida por parte del Estado a principios del siglo XX.

La acción social es la inyección de capital en proyectos de interés social, entendidos como inversiones que buscan la máxima rentabilidad social y económica cuando proceda. Las opciones más comunes son:

Ø Inversión en la comunidad: inyección de capital en individuos, comunidades, proyectos y empresas que no tienen acceso a capital, crédito y productos financieros en el mercado tradicional. Por ejemplo: microcréditos.

Ø Banca social: su política de inversión se dirige exclusivamente a empresas y organizaciones con objetivos sociales y medioambientales.

Ø Fondos de capital riesgo social: un tipo de escrutinio que incorpora criterios sociales y ambientales en la gestión de fondos de capital riesgo. Su objetivo es



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facilitar capital y asistencia técnica a empresas cuya misión es ofrecer soluciones a problemas de tipo social o ambiental.

El concepto de organización evolucionan en la sociedad y junto a los aspectos económicos tradicionales, adquieren relevancia otros:

Ø El comportamiento corporativo, que incluye temas como la ética empresarial como criterio de buen gobierno o la transparencia informativa.

Ø La atención a los recursos humanos más allá de la justa retribución, como la mejora del clima laboral, la conciliación entre trabajo y familia o el respeto a los derechos humanos.

Ø El cuidado del medioambiente.

Ø El social, que incluye la acción social y el apoyo de la empresa a otras actividades de interés general.

La acción social alcanza su madurez cuando pasa a formar parte del propio concepto de organización. Se plantea como un contenido estratégico y, por tanto, difícil separar de la actividad económica, transversal en todas sus áreas, con proyección a medio plazo.

6.2. La inversión socialmente responsable

La inversión socialmente responsable (ISR), también conocida como inversión ética, se caracteriza por aplicar criterios sociales y medioambientales, además de los tradicionales criterios de inversión.

Una de las principales apuestas de este tipo de inversiones es la transparencia, esencial para asegurar que realmente su cumplen los principios de inversión ética. Normalmente, se canalizan a través de fondos de inversión socialmente responsables.



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m Fondos éticos: se seleccionan las empresas en las que se va a invertir en función del cumplimiento de una serie de requisitos éticos, muy ligados a la responsabilidad social corporativa. De esta manera, el inversor puede estar seguro de que su dinero no financia negocios con los que no está de acuerdo o cuya forma de actuar considera inaceptable.

m Fondos de inversión solidarios: destinan parte de sus beneficios a la financiación de proyectos sociales o de desarrollo a nivel nacional o en países poco desarrollados a través de microcréditos.

m Los microcréditos.

m La banca ética.

En función de los dos tipos básicos de inversores, se suelen distinguir dos mercados de ISR: el de los inversores individuales, que aplican sus ahorros en función de sus preocupaciones particulares, y el de los inversores institucionales, que engloba las inversiones realizadas por instituciones como fondos de pensiones, fundaciones, bancos, compañías aseguradoras o de gestión de capital, etcétera.

La ISR trae consigo cuatro beneficios claros:

1. Alinear las inversiones que realiza la empresa con su política de responsabilidad.

2. Combinar la rentabilidad financiera de los ahorros de la empresa con la rentabilidad social y medioambiental.

3. Saber en todo momento a qué se destinan los ahorros invertidos.

4. Facilitar el acceso a créditos a entidades que no pueden obtener financiación a través de los mecanismos tradicionales.



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Los retos para la implantación de la inversión socialmente responsable están relacionados con aceptar que las rentabilidades de este tipo de inversiones son a largo plazo, no a corto; vencer la desconfianza inicial cuando se plantean acciones innovadoras y ser conscientes de que no son inversiones con rentabilidades altas.

6.3. Herramientas para la inversión socialmente responsable

Para la realización de las inversiones más adecuadas, la ISR mantiene una serie de criterios sobre los que valorar las compañías que entrarán a formar parte de una cartera de inversiones socialmente responsable:

Ø Relación con las comunidades locales y/o aborígenes.

Ø Diversidad en el trabajo.

Ø Relación con la plantilla.

Ø Desempeño ambiental.

Ø Respeto por los derechos humanos.

Ø Prácticas empresariales éticas.

Ø Seguridad en los productos/servicios producidos y comercializados.

Como criterios excluyentes se consideran los aplicables a los siguientes tipos de empresas:

Ø Las productoras de bebidas alcohólicas.

Ø Las dedicadas a los juegos de azar.

Ø Las productoras de energía solar.

Ø Las tabaqueras.



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Ø Las industrias relacionadas con la producción de armamento.

De todas formas, no existe un modelo unificado de análisis de las compañías que permita una medición adecuada de la ISR, aunque han aparecido iniciativas como la creación del Grupo SIRI o Global Partners for Corporate Responsibility Research que pretenden integrar tanto el acceso a los datos necesarios para evaluar las compañías como la presentación y utilización de los mismos.

Existen numerosas herramientas internacionales para promover la inversión socialmente responsable. A continuación, señalamos cuatro:

PRI. Principios para la inversión responsable. Iniciativa promovida por Naciones Unidas y enmarcada en los compromisos del Pacto Mundial, cuya finalidad es potenciar los negocios responsables teniendo en cuenta factores ambientales, sociales y de gobernanza empresarial. Al firmar los Principios, los inversores se comprometen públicamente a adoptarlos, aplicarlos, evaluar su eficacia y mejorar su contenido.

Spainsif: Foro Español de Inversión Socialmente Responsable. Asociación sin ánimo de lucro que pretende promover la inversión socialmente responsable en España. Para ello se ha creado esta plataforma constituida por entidades financieras, entidades gestoras, proveedores de servicios ISR, organizaciones sin ánimo de lucro. Sus acciones incluyen la generación y difusión de conocimiento sobre la ISR, la concienciación y la potenciación de cambios en la forma de invertir a todos los niveles de la sociedad.

SETEM – Finanzas Éticas. Es una federación de ONGs de solidaridad internacional que tiene las finanzas éticas como uno de sus campos de acción. En su web de finanzas éticas dispone de información de actualidad sobre empresas y bancos, formas de inversión ética, noticias, publicaciones, etcétera.



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Banca Ética. Basada en la transparencia, aplica criterios éticos y de sostenibilidad social y ambiental en toda su actividad. Además, dirigen las inversiones a proyectos con alto valor social a nivel nacional y para países en vías de desarrollo.

6.4. Contribución de la inversión socialmente responsable al desarrollo sostenible

el reto principal al que se enfrenta la ISR es lograr transmitir credibilidad y crecimiento, sin olvidar el propósito de contribuir a lograr un desarrollo sostenible. Cuando la ISR está respaldada por un mercado responsable, ofrece a los inversores información fiable sobre la actuación de las empresas escogidas. Al mismo tiempo, también obtienen una mayor reputación al ser seleccionadas y trabajan por convertirse en modelos de buenas prácticas empresariales. La reputación es, sin duda, un activo intangible muy deseado, lo que supone un aumento de la ventaja competitiva.

Los empresarios son conscientes de la importancia y del valor añadido que supone tener una buena reputación. Los beneficios provienen tanto de una reducción de costes como de unos mayores ingresos gracias a la capacidad de la empresa para diferenciarse del resto. Algunos de los ejemplos más comunes de estos beneficios son:

• Mayor capacidad para atraer, retener y motivar a la plantilla.

• Fidelización de los clientes.

• Menores costes de capital por la mayor disposición a invertir de la empresa.

• Apoyo de las comunicaciones sociales.

Otra de las modalidades de la inversión socialmente responsable es el denominado capital riesgo filantrópico. Según las profesoras Luisa Alemany y Mariarosa Scarlata, de ESADE Business School de España, el capital riesgo filantrópico es un fenómeno relativamente reciente y por eso es todavía un gran desconocido. Se puede definir como la aplicación de las técnicas y estrategias



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del capital riesgo a la financiación de empresas sociales con un alto potencial de impacto social. La gran diferencia del capital riesgo filantrópico con la filantropía tradicional es que se apoya a una empresa o emprendedor social, en lugar de enfocarse en proyectos individuales.

6.5. Balance social

El balance social es una herramienta de la contabilidad social, cuyo objetivo es permitir que se mida el beneficio social y su distribución, de manera que la sociedad evalúe a sus actores sociales y sirva para la toma de decisiones del gobierno. En el mismo se incluye el desarrollo de los recursos humanos, del vínculo con proveedores, clientes e inversionistas, con la comunidad y la gestión ambiental.

Su función es la de exponer, medir y divulgar de forma clara y precisa los resultados de la aplicación de la política social de la empresa y evaluar el cumplimiento de su responsabilidad social corporativa. Desde esta óptica, debe ser una herramienta de administración y control, que permite que la empresa proyecte, verifique y evalúe su rendimiento, sobre distintos aspectos, que conforma la sostenibilidad corporativa. Además, la información que brinde el balance social debe ser auditable.

Los principios en que debería sustentarse la elaboración de un balance social son las siguientes:

Ø Participación de los trabajadores y trabajadoras. El balance social no puede limitarse a la reacción positiva pero unilateral de la dirección de la empresa, sino que su verdadero interés radica en el hecho de que el contenido del mismo sea sistemáticamente intercomunicado e incluso coformulado por los diferentes ámbitos sociales de la empresa.

Ø Sistema de valores. El balance social debe registrar el sistema de valores culturales y sociales de la empresa bajo un patrón universal de referencia. A



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través de ese sistema de valores –salud, seguridad, justicia social, etcétera-, enraizado con el contexto de la sociedad en el que se desenvuelve la empresa, se configura una determinada “cultura de empresa” que dicho balance trata de evaluar.

Ø Costes sociales. El balance social debe aportar información que permita:

• Velar porque los recursos humanos sean gestionados con la misma intención y el mismo rigor que los recursos financieros.

• Prevenir la infrautilización del potencial de experiencia, conocimiento, competencia y de innovación de la empresa.

• Detectar los costes sociales excesivos y, sobre todo, los costes ocultos de la empresa.

• Prevenir los riesgos sociales.

Ø Garantizar la calidad de la información. Una empresa no puede estar gestionada y dirigida si no posee un sistema de información social satisfactorio. La eficacia de un sistema de información tiene a que los datos estén reagrupados de forma racional.

El balance social debe permitir el análisis pormenorizado de los diferentes aspectos que determinan los temas clave del contexto social en el que se ubican las empresas. Pueden ser clasificados de la siguiente forma:

Ø Empleo.

Ø Remuneraciones.

Ø Salud laboral.

Ø Organización del trabajo.

Ø Desarrollo de los recursos humanos.



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Ø Medioambiente.

Ø Programa de acción social.


Ejercicio 1. Acceder al sitio web de la organización sin ánimo de lucro SNV World, área latinoamericana, para conocer el significado de los negocios inclusivos. Tomar cinco ejemplos de negocios que se adapten a las necesidades de la ciudad en la que vive actualmente (http://www.snvworld.org/es/countries/ecuador).

Ejercicio 2. Identificar dos empresas con participación de inversión social responsable del mismo sector que la elegida para el análisis de caso.

LECTURAS DE APOYO

Albareda, L.; Balaguer, M.R. y Murillo, D. (coord.) (2011). Observatorio 2011 de la Inversión Socialmente Responsable. ESADE-Instituto de Innovación Social, con la colaboración de El Tinter.

Economistas sin Fronteras (2010). “Problemas y retos de la inversión social: integrando la responsabilidad social corporativa en las decisiones de inversión”. Madrid: Informe final del Seminario de Inversión Socialmente Responsable.

Gosselin, T. (2006). Inversión Socialmente Responsable. La gestión del riesgo y la calificación de criterios RSE. Madrid: Forética.

Viñuales, Víctor y Pueyo, Ramón (coords.) (2002). La inversión socialmente responsable. Zaragoza: Fundación Ecología y Desarrollo.



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Autoevaluación 6

PREGUNTAS

1. ( ) El balance social incorpora el concepto de triple cuenta de resultados

2. ( ) La ISR muestra el compromiso con el desarrollo sostenible

3. ( ) El balance social no tiene en cuenta a la plantilla de la empresa

4. ( ) El capital riesgo filantrópico se centra en proyectos individuales

5. ( ) La acción social es la inyección de capital en proyectos de interés social

6. ( ) Fondos de inversión solidarios destinan parte de sus beneficios a la financiación de proyectos sociales

7. ( ) La información del balance social debe ser auditable

8. ( ) La ISR no contribuye a fidelizar a los clientes

9. ( ) Los productores de bebidas alcohólicas pueden formar parte de una cartera de inversiones socialmente responsable

10. ( ) La ISR puede ejecutarse a través de microcréditos



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Unidad 7. Comunicación de la responsabilidad social corporativa.


• Conocer el significado y la importancia de la comunicación corporativa y sus aplicaciones en el ámbito de la responsabilidad social corporativa.

• Presentar la función de la web 2.0 para completar la comunicación corporativa tradicional y explicar sus herramientas.

• Detallar la función y los contenidos imprescindibles de los planes de comunicación empresarial y profundizar en los informes integrados como elemento destacado de la estrategia comunicativa.

7.1. La comunicación corporativa

La comunicación corporativa es la entrega de información de carácter institucional de una empresa. Por lo tanto, es todo lo que una compañía dice de sí misma, tanto hacia el interior como hacia el exterior, respondiendo a un comportamiento coherente con lo que debe ser y lo que desea que perciban sus públicos de interés.

Hasta hace unos años, la relación entre las empresas y sus clientes, accionistas, proveedores y otros grupos de interés no se planeaba ni seguía reglas de comunicación, ya que sencillamente se guiaba por situaciones concretas y obedecía a objetivos o planificación. Pero el crecimiento de la competencia industrial acabó obligando a las organizaciones a buscar signos externos de diferenciación.

En consecuencia, desde las organizaciones se desarrolla un tipo de comunicación “formal”, convenida por la propia empresa de manera regulada y estable, con los canales y procedimientos



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definidos. Por ejemplo, la elaboración de memorias de sostenibilidad y su publicación en diferentes formatos.

Se distinguen dos tipos de comunicación: interna y externa.

m Interna. Es la que se dirige al personal de la empresa. Nace por la necesidad que las compañias tienen de motivar y retener a sus equipos de trabajo, por ser considerados el principal grupo de interés interno.

m Externa. Es el conjunto de actividades generadoras de mensajes dirigidos a crear, mantener o mejorar la relación con los diversos grupos de interés. Por ejemplo, la creación de una página web y un correo electrónico para invitar a los grupos de interés a que pregunten dudas sobre la estrategia de la empresa.

La comunicación corporativa tiene que ser dinámica, planificada y concreta, constituyéndose en una herramienta de dirección u orientación sinérgica, basada en una retroalimentación constante. Se ha convertido en uno de los elementos estratégicos de las organizaciones para lograr los objetivos finales.

La comunicación corporativa se basa en tres premisas fundamentales:

1. Todo comunica en una organización. No solo comunican los anuncios publicitarios o las campañas de relaciones públicas, sino que toda la actividad cotidiana de la empresa, desde sus productos y servicios hasta el comportamiento de sus miembros. Todos los aspectos deben ser cuidados para que sean coherentes con los mensajes promocionales de la compañía.

2. La comunicación corporativa es generadora de expectativas. Todas las actividades de comunicación que haga una organización estarán manifestando lo que se puede esperar de los productos o servicios



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de la compañía, así como lo que se puede esperar de la propia organización. La comunicación corporativa influirá de forma determinante en el grado de satisfacción final que tendrán los grupos de interés porque funciona como elemento dinamizador de sus expectativas. Esa satisfacción dependerá de la conducta de la organización, las expectativas generadas por la propia comunicación y las necesidades de los grupos de interés.

3. La comunicación corporativa debe estar integrada. Al considerar la comunicación como la suma de múltiples elementos y aspectos del funcionamiento de la organización, se deberá cuidar y planificar adecuadamente todos ellos para que exista una coherencia y una reafirmación mutua entre las diferentes alternativas comunicativas. No conviene fragmentar la comunicación porque puede generar problemas en la transmisión del mensaje.

En consecuencia, la comunicación corporativa debe aunar comunicación interna y externa, transmitiendo en ambos ámbitos una homogeneidad de mensajes compactos de cara a conseguir un valor añadido que diferencie a la compañía en el actual entorno competitivo.

7.2. Comunicación de la responsabilidad social corporativa

La comunicación voluntaria de información es parte del comportamiento socialmente responsable de las organizaciones y, de hecho, las empresas más comprometidas son las que mayor cantidad de datos divulgan a sus grupos de interés. Esta entrega de información contribuye a las compañías a obtener un nivel adecuado de divulgación social, enaltecer la imagen corporativa y fomentar las relaciones con los clientes, la comunidad y otros colectivos.

No obstante, el propio acto de comunicar resulta dificultoso puesto que ni las compañías ni los individuos pueden verificar



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fácilmente las acciones en el ámbito de la responsabilidad social corporativa, además de que las personas perciben que una organización orgullosa de su trabajo social tiene una intención oportunista.

Hoy en día, los receptores de la información no son pasivos, sino que todo lo contrario, ya que se han convertido en consumidores profesionales –prosumer-, que ejercen de coproductor y distribuidor –crossumer- y son seguidores de la marca –fansumer. Además, a mayor concienciación del usuario con las causas sociales y medioambientales aparece el ressumer, es decir, el consumidor responsable que exige a las empresas contribuciones para la mejora de la sociedad, el cumplimiento de los programas de RSC y, sobre todo, una comunicación fluida y basada en el diálogo.

Esta evolución se produjo de forma simultánea al proceso en el que el consumidor adoptó un rol de ciudadano protagonista en las decisiones de consumo, al tiempo que se encarga de determinar a través de su experiencia cual es el valor de la marca. En relación con esta teoría, son predominantes las estrategias de comunicación basadas en los grupos de interés, esencialmente los clientes, la plantilla y la sociedad.

• Nexo entre responsabilidad social y cliente.

• Nexo entre responsabilidad social, reputación corporativa y plantilla.

• Promoción de inversión socialmente responsable.

Los canales de comunicación suelen ser informes sociales, códigos de conducta, sitios web, canales internos, convocatoria de eventos, marketing relacional, intervenciones en los medios de comunicación y material para puntos de venta. Pese a las numerosas posibilidades, los informes sociales son la vía por antonomasia para la comunicación de responsabilidad social.

La comunicación es la única forma de conseguir óptimos resultados de responsabilidad social, crecimiento de reputación



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y aumento de valor de marca y, por lo tanto, los gastos en comunicación no deberían discutirse.

Una buena comunicación se consigue cuando:

Ø La información es creíble, la empresa alcanza una cultura de responsabilidad social y la comunicación apoya la capacidad de promocionar un producto para permitir la diferenciación y la fidelidad del cliente.

Ø La comunicación aumenta la satisfacción, fidelidad y compromiso de la plantilla, atrae mano de obra y se reduce la rotación de personal.

Ø La comunicación convierte a la compañía en atractiva para inversores socialmente responsables.

En el extremo opuesto, se sitúan los errores de la comunicación de responsabilidad social:

Ø Ignorar la profesionalización.

Ø Dudar de la nueva mentalidad.

Ø Confundir la comunicación de RSC con filantropía.

Ø Seguir el papel tradicional del gerente de comunicaciones.

Ø Perder el potencial de la RSC.

Ø Pensar que las comunicaciones de RSC son marketing.

Ø Creer que hablar de RSC es plata y que el silencio es oro.



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7.3. Comunicación 2.0 de la responsabilidad social corporativa

La web ofrece un enorme potencial para informar a los grupos de interés sobre las acciones de responsabilidad social corporativa de las organizaciones. Para ello, es necesario definir las estrategias de comunicación 2.0, que posiblemente difieran de la planificación de la comunicación offline, aunque deben responder a la misma misión.

Los nuevos espacios digitales –redes sociales, blogs, plataformas, geolocalización, newsletters, marketing móvil, etcétera- propician la orientación empresarial basada en las relaciones y la consolidación de la marca. El principal retorno que buscan las empresas a la hora de invertir en tecnologías 2.0 para comunicar sus acciones es mejorar la interacción con sus grupos de interés e incrementar sus ventas.

Las redes sociales Facebook y Twitter se sitúan en el centro de las estrategias empresariales, entendiendo que la comunicación de la responsabilidad social se enfrente a nuevos retos en los espacios 2.0, en los que la empresa debe tener como objetivos:

Ø Interactuar con el usuario.

Ø Generar una comunidad de marca.

Ø Incrementar notoriedad.

Ø Reforzar posicionamiento.

Internet se ha convertido en el medio idóneo en el que poder personalizar su mensaje, dialogar con el destinatario y satisfacer las expectativas como usuarios, hasta el punto de que las acciones online constituyen una parte esencial de la estrategia de comunicación. Algunos de los beneficios de este modelo es la afinidad con el público objetivo, la generación de notoriedad a pesar de los costes reducidos y la segmentación y medición en tiempo real.



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Cabe destacar que, hoy en día, el cliente es cada vez más poderoso, crítico, exigente y sensible, por lo que las redes sociales, los blogs y otros canales 2.0 se están convirtiendo en el lugar adecuado para el asesoramiento objetivo sobre su comportamiento, los servicios y las acciones de las organizaciones. Por ello, las compañías, además de incorporarse a estos nuevos canales, se están viendo obligadas a comprometerse en las conversaciones espontáneas que se producen con los grupos de interés.

7.4. Los planes de comunicación

Las empresas deben poner en marcha un Plan de Comunicación de doble vía: online y offline. La finalidad es la de mejorar el posicionamiento y la imagen de la organización ante sus diferentes públicos objetivos, tanto internos como externos. El éxito está en conseguir llegar a todos ellos de una forma rápida, sencilla y en el momento adecuado.

Para la elaboración del Plan de Comunicación se trazarán dos ejes principales: comunicación interna y comunicación externa, que se materializarán en sendos planes. Los elementos básicos serán los siguientes:

Ø Descripción de la situación a través de estudios capaces de permitir un análisis de la cultura de empresa previa a la incorporación del Plan de Comunicación.

Ø Diseñar los objetivos que se pretenden alcanzar.

Ø Concretar la estrategia de comunicación, que debe partir de la descripción de las actividades que se van a desarrollar. Para ello, es necesario que la dirección de la empresa apruebe y asuma una política de comunicación y se comprometa a respaldarla.

Ø Definir el público objetivo al que se dirige la comunicación.



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Ø Elaborar mensajes básicos o clave para cada grupo de interés.

Ø Establecer un calendario en el que se detallen las fechas previstas para efectivizar las acciones marcadas.

Ø Informar del presupuesto de cada elemento del plan, además de los medios humanos y técnicos.

Ø Aplicar sistemas de seguimiento y control del plan de comunicación a través de la realización de auditorías periódicas de comunicación.

Ø Emplear la publicidad como herramienta de comunicación en imagen corporativa.

7.5. Los informes de responsabilidad social corporativa

Hoy en día, el modo más utilizado para la comunicación de la responsabilidad social corporativa es la publicación de memorias de desempeño. Esta comunicación externa proporciona transparencia a la actuación de la empresa, lo que revierte en competitividad y creación de valor.

Comunicar la RSC facilita a los grupos de interés la comprensión sobre si los gerentes están creando relaciones y activos valiosos a largo plazo. Además, estas medidas pueden ayudar a clientes, comunidades, reguladores y empleados en potencia a evaluar los resultados sociales de la empresa. Los clientes exigen información sobre el origen de los productos, quién los fabrica y qué contienen. Los empleados quieren saber que la empresa asume su responsabilidad y los gobiernos y la sociedad requieren que las empresas informen sobre sus resultados, tanto sociales como ambientales.

Estas exigencias no tratan solo de los informes de las empresas, sino de qué informan, cómo lo hacen y cómo se puede asegurar que las compañías cumplan con la responsabilidad que



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proclaman. La comunicación de los indicadores puede realizarse según criterios desarrollados por la propia empresa o según normas establecidas.

La información integrada reúne todos los datos relevantes acerca de la estrategia de una organización, la gestión, los resultados y las perspectivas para reflejar el contexto social, comercial y medioambiental en el que opera. Proporciona una representación clara y concisa de cómo una empresa evidencia su administración y cómo crea y sostiene el valor.

En este contexto, el informe integrado se está convirtiendo en el vehículo de publicación de información en las organizaciones. Este tipo de documento presenta explicaciones más amplias y detalladas del funcionamiento interno y de la gestión de las empresas, yendo un paso más allá que las memorias tradicionales.

El esfuerzo por conseguir un modelo en el que información financiera y no financiera constituyan un todo con unas exigencias de calidad y rigurosidad uniformes ofrece una oportunidad indiscutible para la responsabilidad social.

En consecuencia, los beneficios que puede generar el nuevo modelo son:

• Alcanzar mayor nivel de calidad en la información financiera.

• Ganar rigurosidad, objetividad y comparabilidad.

• Garantizar la verificación con la fiabilidad de metodologías contrastadas.

• Servir para los procesos de toma de decisiones de los inversores.

• Ser la responsabilidad social menos costosa de elaborar pero más beneficiosa para los grupos de interés por convertirse en fácilmente manejable a través de estándares normalizados y sistemas de comunicación universales para democratizar su uso.



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Global Reporting Initiative e International Integrated Reporting Conseil firmaron en marzo de 2013 un nuevo memorando de entendimiento sobre los informes integrados.


Ejercicio 1. Entrar en la página web de 5 grandes empresas ecuatorianas y analizar la comunicación 2.0 de su responsabilidad social en base a los siguientes parámetros: a) sección propia para RSC; b) posibilidad de conversación mediática; c) contacto con el departamento de RSC; d) newsletter sobre RSC; e) posibilidad de compartir contenidos de RSC a través de redes sociales; f) comunicación audiovisual sobre RSC. Elaborar un informe de menos de 500 palabras con la información obtenida.

Ejercicio 2. Identificar las recomendaciones establecidas por la ISO 26000 aplicables a la organización elegida para el análisis de caso.

LECTURAS DE APOYO

Arroyo, L. y Yus, M. (2007). Los cien errores de la comunicación en las organizaciones. Madrid: ESIC Editorial.

Molina Cañabate, J.P. (2011). Introducción a la comunicación institucional a través de Internet. Madrid: Grupo 5 Editorial.

Villafañe, J. (2009). “Reputación corporativa y RSC. Bases empíricas para un análisis”. Madrid: Telos, 79, abril – junio.



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Autoevaluación 7

PREGUNTAS

1. ( ) La buena comunicación satisface las necesidades de información de los grupos de interés

2. ( ) La comunicación externa se encarga de la plantilla de la empresa

3. ( ) La comunicación corporativa debe ser transparente

4. ( ) Los planes de comunicación deben partir de una serie de objetivos definidos

5. ( ) Los informes integrados combinan información financiera y no financiera

6. ( ) Los planes de comunicación deben incluir estrategias online y offline

7. ( ) Las redes sociales no son útiles para comunicar RSC

8. ( ) Confundir la RSC con márketing es un acierto de comunicación

9. ( ) La comunicación no sirve para aumentar la fidelidad

10. ( ) Es preciso definir el público objetivo al que se dirige la comunicación



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Unidad 8. Claves para la implantación de un sistema de RSC.


• Desarrollar cuáles son las fases de implantación de un sistema de responsabilidad social corporativa y conocer los pasos a dar en cada una de ellas.

• Explicar cómo se elabora una estrategia de responsabilidad social corporativa.

• Indagar en los métodos de autoevaluación de las estrategias de responsabilidad social corporativa en función de la tipología de empresa.

8.1. Implantación de un sistema de responsabilidad social corporativa

Existen dos grandes grupos de motivaciones para que las empresas decidan implementar sistemas de responsabilidad social corporativa: internas y externas. A continuación se detalla en qué consisten cada una de ellas para saber cómo se debe diseñar un sistema de RSC.

Las motivaciones internas están representadas por los beneficios de eficiencia que se asocian generalmente a la productividad:

Ø Reducción de los costes operativos a través de actividades de ecoeficiencia.

Ø Reducción de los costes operativos a través de recursos humanos y gestión organizativa de salud y seguridad, especialmente en industrias intensivas en trabajo. Determinados beneficios empresariales derivan de la mejora de las condiciones del lugar de trabajo, como el aumento de la capacidad de atraer y retener a la plantilla, menores costes en contratación



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de personal y formación, menos absentismo y riesgo de pleitos laborales, menos pérdidas operativas y costes legales por daños e incumplimiento de las normas de seguridad, aumento de la productividad a través de la satisfacción y la motivación,

Ø Incremento de la calidad del producto o servicio y control de la gestión del riesgo. Los esfuerzos por mejorar las condiciones de trabajo y las prácticas de gobernabilidad, reducir el impacto medioambiental e involucrar al personal en la toma de decisiones lleva a menudo a oportunidades para identificar y mitigar los potenciales riesgos operativos así como la mejora de la calidad de los productos y procesos operativos.

Por su parte, los incentivos externos de la RSC son también aspectos cruciales a considerar en el proceso de toma de decisiones empresariales. Están representados por: el acceso a los mercados, acceso al capital, el marco regulatorio y la presión de los stakeholders.

Ø Acceso a los mercados. La RSC puede constituir una oportunidad o un condicionante para que las empresas exportadoras participen en el comercio internacional. Las tendencias globales hacia la integración de los mercados y los acuerdos de libre comercio apoyan la ratio de iniciativas a favor de la RSC. Estas iniciativas pueden ayudar a las empresas a obtener la licencia para operar, conforme a las altas exigencias de los mercados en el mundo desarrollado, colocando a las empresas domésticas de la región en una posición competitiva a nivel internacional.

Ø Acceso al capital. La inversión socialmente responsable puede convertirse en un instrumento que mejore el acceso al capital de las empresas con buenas prácticas.

Ø Marco regulatorio. Las estrategias de cumplimiento de estándares mínimos de RSC benefician a las



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empresas, evitando los riesgos de sanciones por incumplimiento y reduciendo las potenciales pérdidas financieras asociadas a daños en su reputación corporativa. Esta tendencia resultará no solo en normas más estrictas, sino también en iniciativas basadas en el mercado.

Ø Aumento de la presión de los stakeholders a medida que se generalicen las prácticas responsables en las empresas: sociedad civil, inversores responsables, gobiernos, organizaciones internacionales, grandes empresas y mercados financieros.

La implantación de un sistema de responsabilidad social corporativa es un proceso complejo que consta esencialmente de cuatro fases:

1. Reflexionar sobre el alcance e impacto de la RSC en la empresa. Para ello, se necesita una idea latente de contribución a solucionar dificultades que preocupan a la sociedad. Además, será necesario concretar cuál será el modelo de excelencia en la gestión empresarial dominante en el futuro y los balances que movilizan hacia la RSC.

2. Elaborar una estrategia de RSC integral. Esta fase se desarrolla en base al inventario de prácticas existentes en la empresa. Además, requiere identificar los grupos de interés y establecer un diálogo con ellos para analizar información sobre sus expectativas, priorizar los impactos de la cadena de valor. Por último, se procede a formular explícitamente la política de RSC como parte de la estrategia global.

3. Desarrollar programas y sus acciones correspondientes. Los objetivos estratégicos deben desplegarse en base a programas, operativas anuales, indicadores y seguimiento. Además, requiere de prácticas de medición.



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4. Comunicar resultados y optimizar enfoques. En esta fase se procede a la identificación de canales, la definición de contenidos y la elaboración y difusión de la información.

8.2. Elaboración de la estrategia de RSC y ejecución de los programas

La elaboración de una estrategia de responsabilidad social corporativa arranca con la identificación del punto en el que se encuentra la empresa. Se hará mediante el análisis de la situación inicial en cuanto a políticas de RSC y la realización de un inventario que ponga a la compañía en el punto de salida para la implantación de este sistema.

También será necesario conocer las expectativas de los grupos de interés que se ven afectados de forma directa o indirecta por las actividades de la empresa o tienen incidencia en ella, como pueden ser los clientes, accionistas, socios, personal, reguladores, analistas, ONGs o comunidades. Estos grupos de interés influyen en el logro de los objetivos corporativos y expresan su interés y expectativas sobre la empresa concretando demandas específicas, lo que puede influir tanto en la definición como en la consecución de esos objetivos.

A continuación, se deberá establecer una escala de prioridades en cuanto a los grupos de interés en base a diferentes criterios. Aquí señalamos cinco:

• Potencia. Valoración de la capacidad que tiene un determinado colectivo de imponer exigencias a la organización.

• Legitimidad. Valoración de la posibilidad de la que dispone un determinado colectivo para incidir en los resultados de la organización.

• Criticidad. Valoración de la urgencia en la que se requiere atención.

• Interés que el stakeholder tiene en la organización.



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• Poder del stakeholder en ejercer influencia en la organización.

Una vez identificados los grupos de interés y sus potenciales se han de definir los diálogos, con el objetivo de conocer las opiniones de cada uno de ellos. La muestra de grupos debe ser elegida por la empresa, a los que se efectuarán las mismas preguntas sobre cuestiones relevantes para la empresa, desde su acción social hasta el efecto medioambiental.

Por último, se procede a la formulación de la estrategia de RSC a través de los valores clave de la empresa:

• Misión.

• Visión.

• Valores.

• Políticas de empresa.

• Objetivos estratégicos.

• Código de conducta.

Una vez diseñada la estrategia de responsabilidad social corporativa y teniendo en cuenta los puntos de atención identificados en el análisis de los grupos de interés, junto con el inventario de las principales amenazas y oportunidades de cada momento, se debe definir el programa de actuación con sus correspondientes actividades, responsables, indicadores y medios. El programa se desarrollará en tres dimensiones:

A. Dimensión económica. Se prestará atención a los aspectos habituales gestionados por las empresas, como facturación y rentabilidad, así como a innovación, eficiencia y clientes.

B. Dimensión ambiental. Las acciones desarrolladas en esta categoría se centrarán en implantación de sistemas, consumo de energía, vertidos y residuos, consumo de



112

materias primas y consideración de aspectos ambientales en el diseño de productos y servicios.

C. Dimensión social. Incluye programas basados en la satisfacción del personal, salud, implicación con la sociedad, educación, patrocinios, mecenazgo, etcétera.

Todos estos programas deberán ir acompañados de diferentes indicadores que muestren la realidad de cada momento y permitan corregir ciertas actuaciones en el futuro, priorizando en base a resultados presentes y previsiones futuras.

8.3. Autoevaluación de la estrategia de responsabilidad social

La autoevaluación para RSC es la revisión exhaustiva y sistemática que realiza una organización de sus actividades y resultados de responsabilidad social corporativa, a través de modelos como EFQM, de la Fundación Europea para la Medición de Calidad. Este proceso permite a la empresa distinguir sus puntos fuertes y las áreas en que pueden hacerse mejoras a través de un plan de acciones.

El Modelo de Excelencia EFQM propone nueve criterios de análisis que, a su vez, se dividen en varios subcriterios, cada uno de los cuales se compone de diversas áreas a tratar. Estas áreas no son prescriptivas o de obligado cumplimiento, sino que su propósito es ayudar a comprender el significado del subcriterio y servir de ejemplo y fuente de inspiración para que el equipo identifique los puntos fuertes y los espacios de mejora.

Para cada subcriterio de resultados se propone seguir los siguientes pasos:

• Leer con detalle las áreas a tratar.

• Recopilar las evidencias relacionadas con ese subcriterio a través de indicadores.



113

• Identificar en el documento la denominación de cada uno de los indicadores existentes.

• Analizar los resultados logrados, teniendo en cuenta tendencias, objetivos y comparaciones.

• Redactar los puntos fuertes y áreas de mejora.

En el momento de realizar la evaluación es conveniente que las personas del equipo puedan acceder a toda la documentación significativa de la empresa. Otra opción es realizar la autoevaluación mediante reuniones plenarias del equipo en las que reflexionar sobre los distintos subcriteiros, pero es recomendable una labor previa de análisis e identificación de puntos fuertes y áreas de mejora.

La autoevaluación de la responsabilidad social corporativa conlleva importantes beneficios, entre los que se destacan:

• Educar en la organización en el concepto de RSC.

• Involucrar al personal en todos los niveles de la organización, en programas y en acciones.

• Integrar la RSC en la estrategia y políticas de la organización.

• Facilitar las comparativas con otras organizaciones.

• Preparar a la organización para informar a sus grupos de interés de una manera sistémica e integrada.


Ejercicio 1. Entrar en la página web de una empresa grande de Ecuador, acceder al apartado de responsabilidad social corporativa y leer todos los artículos sobre estrategia y acciones de RSC. Elaborar un informe de menos de 500 palabras con las ideas estratégicas esenciales.

Ejercicio 2. Elaborar en una matriz los puntos fuertes y de mejora a partir de la evaluación de la organización elegida para el análisis de caso.



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LECTURAS DE APOYO

Cancino, C., Morales, M. y Bonilla, C. (2008). “Gestión Responsable del Negocio”. En Revista Estudios de Información y Control de Gestión, 14.

Casado, F. y Roser, I. (2009). La RSE de la empresa española en América Latina. En Docuementos de Trabajo, 34. Madrid: Fundación Carolina.

Rosanas, J. (2006). “Indicadores de gestión, incentivos, motivación y ética en el control de gestión“. En Occasional Paper, OP 06/11, IESE Business School



115

Autoevaluación 8

PREGUNTAS

1. ( ) La estrategia de RSC se diseña en base a las expectativas de los grupos de interés

2. ( ) Los planes de acciones de RSC no deben estar ligados a la misión y visión de la empresa

3. ( ) La estrategia de RSC puede modificarse y mejorarse

4. ( ) No es necesaria la evaluación de la responsabilidad social

5. ( ) El personal no debe involucrarse en todos los niveles de la organización

6. ( ) El EFQM es un modelo de autoevaluación para RSC

7. ( ) Los grupos de interés tienen un rol clave en la estrategia de RSC

8. ( ) La fase de desarrollo de programas requiere de prácticas de medición

9. ( ) Los planes de RSC nunca reducen los costes operativos

10. ( ) La RSC puede facilitar el acceso a los mercados y al capital



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7. Glosario

Acción social: dedicación de recursos empresariales a proyectos relacionados con personas desfavorecidas.

BSR: Business for Social Responsibility. Es la principal y más importante organización norteamericana dedicada a la promoción, investigación y consulta sobre aspectos relacionados con la responsabilidad social.

CERES: Consorcio Ecuatoriano para la Responsabilidad Social Empresarial, surgido en 1998 y constituido formalmente como entidad jurídica en 2005, integrado por más de treinta organizaciones.

Código ético: reflejo de los valores de la organización y de los principios que deben guiar la conducta de la misma y de las personas que la integran. Debe inspirar procedimientos y formas de trabajo que ordenen las relaciones con los clientes, accionistas, personal, proveedores y sociedad.

Comunicación externa: conjunto de actividades para la generación de mensajes e informaciones dirigidas a crear, mantener o mejorar la reputación de la empresa ante las diferentes partes interesadas del negocio.

Comunicación interna: conjunto de actividades para la generación de mensajes dirigidos al personal. Nace como respuesta a las necesidades de las organizaciones de motivar y retener a sus equipos.

Consumo responsable: adaptación de los hábitos de consumo ajustándolos a las necesidades reales de la persona y acudiendo en el mercado a opciones que favorezcan la conservación del medioambiente y la igualdad social.

CSR Europe (Corporate Social Responsibility Europe): organización europea sin ánimo de lucro que promueve la



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responsabilidad social corporativa, ayudando a las empresas a lograr la rentabilidad, el crecimiento sostenible y el desarrollo humano colocando la RSC en la corriente principal de la práctica empresarial.

Desarrollo sostenible: conjunto de actividades que suponen un crecimiento económico continuo, a la vez que contribuye al desarrollo social y al uso adecuado del medio natural, de forma que se permita cubrir las necesidades de las generaciones actuales y futuras.

Ecoeficiente: concepto que hace referencia a los bienes y servicios creados con el menos uso posible de recursos y la menor generación de residuos y contaminación.

Fondos éticos de inversión: aquellos que invierten en empresas que cumplen una serie de criterios sociales y medioambientales.

Fondos solidarios de inversión: aquellos que ceden parte de la rentabilidad generada por sus inversiones a favor de organizaciones benéficas o proyectos sociales o de desarrollo.

Global Reporting Initiative (GRI): iniciativa internacional independiente que tiene como misión aumentar la calidad en la elaboración de memorias de sostenibilidad en cuanto a comparabilidad, rigor, credibilidad, periodicidad y verificabilidad. Es una institución en la que participan diversas partes interesadas, que fue creada en 1997 mediante un proyecto conjunto entre el PNUMA y la organización CERES.

Inversión Socialmente Responsable (ISR): Aquellas inversiones responsables, sostenibles, éticas y cualquier proceso de inversión que incluya explícitamente una política con criterios de gobierno corporativo, sociales, ambientales y éticos.

Organización Internacional de Normalización (ISO). Institución que crea normas de aplicación internacional con la colaboración de todos los países adheridos.



118

Pacto Mundial (Global Compact): iniciativa de las Naciones Unidas para conseguir el compromiso voluntario de las organizaciones en materia de responsabilidad social corporativa por medio de la implantación de diez principios relacionados con los derechos humanos, laborales y ambientales y con la lucha contra la corrupción.

Stakeholders: grupos de interés, individuos o colectivos que afectan o se ven afectados por una organización y sus actividades.



119

8. Solucionario

Tema 1

PREGUNTAS V F

1 La responsabilidad social es un compromiso voluntario

X

2. Los derechos humanos de segunda generación son los que afectan al individuo

X

3. La misión del Consorcio Ecuatoriano de RSC es favorecer la labor filantrópica

X

4. Los modelos norteamericano y europeo de RSC son iguales X

5. El CERES es una organización independiente X

6. La triple cuenta de resultados suma economía, sociedad y medioambiente X

7. El instituto Ethos de Brasil rechaza la RSC X

8. La RSC se relaciona con el slogan “si lo ensucias, límpialo” X

9. RSC y filantropía son lo mismo X

10. La RSC se vincula con la imagen y reputación de la empresa X



120

Tema 2

PREGUNTAS V F

1 La corregulación combina elementos de la heterorregulación y la autorregulación

X

2. La gobernanza es un modelo de gestión basado en la jerarquía

X

3. La autorregulación parte de la ética y la deontología X

4. La heterorregulación nunca se vale de mecanismos de control X

5. Los papeles del Estado son: obligar, facilitar, colaborar y promocionar X

6. La autorregulación es la autoimposición voluntaria de directrices X

7. La autorregulación se materializa en leyes X

8. La responsabilidad social corporativa es un modelo de autorregulación X

9. La corregulación parte del acuerdo entre administraciones y agentes del sector X

10. La corregulación necesita de la ley para existir X



121

Tema 3

PREGUNTAS V F

1 La RSC tiene dos dimensiones: interna y externa

X

2. El impacto ambiental es secundario en la estrategia de RSC X

3. La RSC presta atención a la plantilla de personal de la empresa X

4. La gestión ambiental no contempla la optimización de procesos X

5. La vertiente económica externa incluye a proveedores y clientes X

6. Una empresa responsable se preocupa por crear empleo en el entorno en el que opera X

7. Una empresa responsable no colabora con las organizaciones locales sin ánimo de lucro X

8. La gestión ambiental implica evaluar el resultado de las acciones X

9. Una empresa responsable impone códigos de conducta a otras empresas con las que colabora X

10. Una empresa responsable da prioridad a los proveedores externos X



122

Tema 4

PREGUNTAS V F

1 La filosofía de gestión de la RSC es satisfacer a los stakeholders X

2. La RSC perjudica los objetivos económicos de las empresas

X

3. La plantilla es un grupo de interés primario y emergente X

4. Los gobiernos son grupos de interés para las empresas X

5. La estrategia de comunicación es esencial para el desarrollo de la RSC X

6. Los competidores son stakeholders principales X

7. Las empresas deben dotarse de un Plan de Relación con los Grupos de Interés X

8. La empresa debe priorizar los grupos de interés que aportan recursos o generan riesgos X

9. La relación con los stakeholders es unidireccional X

10. Hay cuatro fases en la relación de la empresa y los grupos de interés: conciencia, conocimiento, admiración y acción X



123

Tema 5

PREGUNTAS V F

1 El Pacto Global consta de veinte principios X

2. ISO 26000 es una norma que sirve para realizar auditorías de RSC

X

3. Los índices de sostenibilidad miden el desempeño de los estándares de responsabilidad social

X

4. La Guía G4 de GRI solo presta atención a la vertiente económica de las empresas X

5. El Pacto Global dedica el décimo punto a la corrupción X

6. La norma SA8000 es sobre medioambiente X

7. La norma ISO 26000 presta atención a derechos humanos, gobernanza, prácticas laborales y medioambiente X

8. La información laboral es prescindible en las memorias GRI X

9. La RSC también se evalúa a partir de índices de reputación X

10. Los índices deben ser fiables y comparables X



124

Tema 6

PREGUNTAS V F

1 El balance social incorpora el concepto de triple cuenta de resultados

X

2. La ISR muestra el compromiso con el desarrollo sostenible

X

3. El balance social no tiene en cuenta a la plantilla de la empresa

X

4. El capital riesgo filantrópico se centra en proyectos individuales

X

5. La acción social es la inyección de capital en proyectos de interés social

X

6. Fondos de inversión solidarios destinan parte de sus beneficios a la financiación de proyectos sociales

X

7. La información del balance social debe ser auditable

X

8. La ISR no contribuye a fidelizar a los clientes X

9. Los productores de bebidas alcohólicas pueden formar parte de una cartera de inversiones socialmente responsable

X

10. La ISR puede ejecutarse a través de microcréditos

X



125

Tema 7

PREGUNTAS V F

1 La buena comunicación satisface las necesidades de información de los grupos de interés

X

2. La comunicación externa se encarga de la plantilla de la empresa

X

3. La comunicación corporativa debe ser transparente

X

4. Los planes de comunicación deben partir de una serie de objetivos definidos

X

5. Los informes integrados combinan información financiera y no financiera

X

6. Los planes de comunicación deben incluir estrategias online y offline

X

7. Las redes sociales no son útiles para comunicar RSC

X

8. Confundir la RSC con márketing es un acierto de comunicación

X

9. La comunicación no sirve para aumentar la fidelidad

X

10. Es preciso definir el público objetivo al que se dirige la comunicación

X



126

Tema 8

PREGUNTAS V F

1 La estrategia de RSC se diseña en base a las expectativas de los grupos de interés

X

2. Los planes de acciones de RSC no deben estar ligados a la misión y visión de la empresa

X

3. La estrategia de RSC puede modificarse y mejorarse

X

4. No es necesaria la evaluación de la responsabilidad social X

5. El personal no debe involucrarse en todos los niveles de la organización X

6. El EFQM es un modelo de autoevaluación para RSC X

7. Los grupos de interés tienen un rol clave en la estrategia de RSC X

8. La fase de desarrollo de programas requiere de prácticas de medición X

9. Los planes de RSC nunca reducen los costes operativos X

10. La RSC impide el acceso a los mercados y al capital X

FCF/cll-2015-10-17-124 págs.

Documents

La responsabilidad social en la gestión empresarial · en la gestión empresarial, cuyo propósito es el de contribuir con el desarrollo de una cultura socialmente responsable, con