LA REVOLUCIÓN DE LAS · 2020. 7. 3. · LA REVOLUCIÓN DE LAS VENTAS 6 Agradecimientos Este libro es una obra compleja en la que han colaborado muchas personas en lo que respecta

LA REVOLUCIÓN DE LAS VENTAS 1

LA REVOLUCIÓN DE LAS

Cómo cambiar la formade vender en tu empresa con

e

Luis Font y Joaquín Pais


Diseño de portada: José Manuel Avilés

Todos los derechos reservados. © 2016 Luis Font y Joaquín Pais

Ningún fragmento de esta obra puede ser reproducido o difundido a través de medios electrónicos, mecánicos, fotocopias, grabaciones, escaneado u otros sin el permiso previo de los autores.

Las solicitudes de permisos deben enviarse a: [email protected].

Los contenidos que aparecen en este libro no ofrecen garantías económicas, ni comerciales, en relación la obtención de un determinado propósito. Las metodologías, las herramientas, las estrategias y los consejos que aquí aparecen son fruto de la experiencia de los autores. Pueden no ser adecuadas a nivel práctico para las condiciones de una empresa concreta. Recomendamos consultar con un experto lo más apropiado en cada caso. Los autores no se hacen responsables de los resultados que puedan derivar de la aplicación práctica y sin asesoría de los contenidos del libro.


Índice1. Inbound Marketing o marketing de atracción

1.1 ¿Qué es el Inbound Marketing?1.2 ¿En qué se diferencian el Inbound Marketing, el Outbound Marketing, el

Marketing de contenidos y el Social Media?1.3 ¿Por qué funciona el Inbound Marketing? Psicología del consumidor1.4 B2B y B2C: Dos mercados diferentes1.5 El blog: El centro neurálgico de tu empresa1.6 El Inbound Marketing necesita un nuevo tipo de vendedores: Inbound Sales

2. ¿Cómo captar clientes?

2.1 ¿Cómo crear el blog de tu empresa en WordPress?2.2 ¿Qué es el SEO? 2.3 Escribiendo posts para captar tráfico2.4 Las páginas de aterrizaje: ¿Qué son y para qué se usan?2.5 El vídeo: La gran herramienta de marketing y SEO2.6 ¿Qué redes sociales utilizar para tu negocio?2.7 ¿Necesito SEM? 2.8 Tipos de contenidos2.9 El calendario editorial2.10 Automatizando la publicación de contenidos2.11 ¿Cómo hacer crecer una lista de suscriptores?

3. Marketing Automation

3.1 ¿Qué es el Marketing Automation y cuáles son sus beneficios?3.2 Funcionalidades claves de una herramienta de Marketing Automation3.3 ¿Qué es el Lead Nurturing?3.4 ¿Qué es el Buyer Persona y cómo definirlo?3.5 El Lead Score y su proceso de cualificación3.6 ¿Cómo definir workflows en una herramienta de Marketing Automation?

4. Customer Relationship Management (CRM)

4.1 ¿Por qué necesitas un CRM? 4.2 Tipos de CRMs4.3 Funcionalidades claves en un CRM


4.4 Implementando un CRM en la empresa 4.5 Estructura de un CRM: El proceso de venta o sales funnel 4.6 Integraciones claves del CRM: Captación de registros desde la web 4.7 Integraciones claves del CRM: Marketing Automation

5. Metodología Agile Sales y Marketing

5.1 Transformación del marketing y las ventas en el ámbito digital5.2. Bienvenidos al departamento de generación de ingresos 5.3 Agile Sales y Marketing Canvas 5.4 Sales Scrum 5.5 Porqué muchos proyectos de Inbound Marketing no funcionan y cómo

puedes solucionarlos con Agile Sales y Marketing

6. Marketing de producto

6.1 El Producto Mínimo Viable6.2 Comunicación de producto6.3 La experiencia de uso6.4 Desarrollo de Producto6.5 El Pack de Marketing de Producto

7. Las métricas

7.1 Métricas Inbound: Una nueva forma de medir en marketing digital


Luis Font es un consultor con experiencia acreditada sumando las sinergias de 12 años en consultoría de Management e IT en firmas internacionales de primer nivel. Tiene más de 15 años de experiencia como CEO en diversas compañías. Es cofundador de las empresas NTRGlobal y Zyncro, llevándolas desde su creación al éxito de ventas internacional en tres continentes. Profesor de programas de MBA y creador de programas académicos de maestrías tales como el Máster en Gestión de las Tecnologías de la Información y el Máster en e-Commerce de La Salle Universidad Ramón LLul. Coautor del único libro de implantación de redes sociales corporativas El Método Zyncro. De formación es Ingeniero en Telecomunicaciones, MBA New York, Máster en Gestión Tecnológica y Auditor CISA.Puedes saber más sobre él en su perfil de Linkedin: es.linkedin.com/in/luisfont/ y seguir sus publicaciones en el blog:startup.cat/

Joaquín Pais es un profesional con más de 12 años de experiencia en el mundo del marketing tanto en el área de consumo como en B2B. En la actualidad es CEO en la agencia de Inbound Marketing ShowerThinking, líder en servicios de Inbound Marketing para grandes empresas en España y Latinoamérica. Ha trabajado en compañías internacionales en España, Reino Unido y Francia. Ha sido el responsable del éxito en la implantación de los servicios de marketing digital para empresas como Starbucks, Unicef, Novartis, Sony Pictures, entre otras. De formación es Ingeniero en Telecomunicaciones, MBA por el IEDE y Auditor en Sistemas de Seguridad Informática CISSP por ISC2.Puedes acceder a sus publicaciones en la agencia de Inbound Marketing ShowerThinking.es y saber más sobre él en su perfil de Linkedin: www.linkedin.com/in/joaquinpaismarketingdigital y seguir sus tweets en twitter @joaquinpais.

Los autores.


Agradecimientos

Este libro es una obra compleja en la que han colaborado muchas personas en lo que respecta a investigación, revisión de materiales, diseño, etc. y queremos agradecerles su valiosa participación.

Gracias a nuestros colegas de ShowerThinking y Agile Sales & Marketing Institute porque con su labor diaria y los resultados en los clientes, nos ofrecían (aún sin saberlo) inspiración e ideas para incluir en el libro. Es un privilegio el poder trabajar con todos ellos.

Nuestro más sincero agradecimiento a Mike Lieberman y Verne Harnish por el tiempo que dedicaron a leerse el libro, por sus recomendaciones y sugerencias.

Hay muchos profesionales que han aportado sus conocimientos y contenido a este libro: Marc CostafredaTino del PozoVanessa PalmerJuan Luis Vila GrauChema ChaquésJaume SaladrigasAndreina VargasYasnaya Guibert

Gracias a Mari Carmen Pérez por su revisión y sugerencias, con un nivel de detalle difícil de superar.

Gracias a José Manuel Avilés Leal por el meticuloso trabajo de diseño de las imágenes y portada.

Y finalmente un abrazo de gratitud sin límites a nuestras familias por su apoyo incondicional.


Agradecimientos de los autores

«Dedicado a Julia. Sin tu apoyo, paciencia y amor hubiera sido imposible conseguir los retos de los últimos 10 años. Julia, sin ti no lo hubiera conseguido. Y a mis hijos Adrián, Víctor y Ada, que tienen un padre que les intenta dar lo mejor dentro de sus defectos y limitaciones».

Luis Font

«Dedicado a José María y Rafaela».

Joaquín Pais


Prólogo

Cuando conocí a Luis Font y a Joaquín Pais me quedé impresionado por su experiencia en el marketing y las ventas: Narraban con sencillez y al mismo tiempo con entusiasmo sus descubrimientos. Noté que estaba ante profesionales que dominan su trabajo y que han conseguido crear un binomio de colaboración muy interesante.

De nuestras primeras conversaciones, recuerdo la exposición que me hicieron de su método de trabajo con Inbound Marketing y Agile Sales para optimizar los beneficios de las empresas. Me comentaron sus resultados en Zyncro Tech y ShowerThinking, sus empresas.

En Square2 Marketing llevamos muchos años mostrando a nuestros clientes la alternativa que supone el Inbound Marketing para sus empresas y generamos resultados de forma consistente. Acabamos de celebrar el hito de sobrepasar medio millón de leads generados para empresas clientes.

Por ello estoy convencido que el Inbound Marketing es un camino que los profesionales del marketing y las ventas deben explorar y comprender.

Ahora este libro, del que he tenido el placer de leer y prologar, me confirma que Luis y Joaquín son unos visionarios del marketing y las ventas en España y Latinoamérica. Han creado un libro maduro, el fruto de sus caminos transitados con el afán de generar ventajas para sus clientes.

Te recomiendo tener a mano este libro como obra de consulta. Es un compendio de sabiduría aplicada a una fórmula novedosa: Inbound Marketing y Agile Sales. Han incluído en cada capítulo lo esencial que necesitas conocer a nivel práctico para mover el engranaje de una empresa hacia unas relaciones óptimas con los clientes y una mayor agilidad en los procesos comerciales y de marketing.

Sin lugar a dudas, este es un libro necesario y oportuno.

Es necesario porque el marketing digital y las ventas online apenas están en su infancia. Los expertos en el tema somos los responsables de ir dotando estas materias de un cuerpo y de conocimientos sistematizados.

Mike Lieberman


Es oportuno porque, en estos tiempos de riesgos e incertidumbre empresarial, nos ponen al día de los últimos cambios en los consumidores, las nuevas herramientas, las tendencias y estrategias de negocio, así como su influencia en la manera en que vendemos productos y servicios.

Si eres de los que considera que es mejor ganar un cliente que hacer una venta, en las páginas que siguen te explicarán cómo hacerlo.

Felicitaciones a Luis y Joaquín por este logro.

Mike Lieberman

CEO en Square2 Marketing, agencia líder en Estados Unidos de Inbound Marketing. La primera agencia en certificarse como Platinum Partner de HubSpot y 3 años consecutivos siendo nombrada como mejor agencia de Inbound Marketing. Se encuentra dentro de la lista Inc de las 5.000 de empresas de mayor crecimiento en Estados Unidos (http://www.square2marketing.com).


Este es un libro para directoras y directores de marketing y ventas, para emprendedores, para todas las personas que buscamos hacer las cosas de una forma mejor y diferente en las empresas.

Asumimos que…

• Estás cansado de obtener resultados mediocres en tus estrategias de marketing y ventas.

• Te preguntas porqué cada vez es más difícil alcanzar los objetivos de ventas.

• Necesitas aumentar tus beneficios de forma rápida.

• Te interesa entender la transformación digital que se está operando en estos momentos a nivel global.

• Eres un profesional que disfruta aprendiendo cosas nuevas para mejorar tu desempeño.

• Estás dispuesto a revolucionar tu entorno para llegar a un nivel superior.

Suponemos que tienes conocimientos previos del mundo del marketing y las ventas, por lo que vamos directo al grano en los contenidos. Sabemos que el tiempo es un recurso precioso así que, si no deseas leer todo el libro de cabo a rabo, elige el orden que mejor convenga a tus intereses.

Si piensas que no es sostenible que una persona reciba de media más de mil impactos publicitarios cada día, entonces estás ante el libro correcto. Hay otras maneras de vender y posicionar los productos y, al mismo tiempo, de crear valor para los consumidores.

A quién va dirigido este libro.


Pretendemos que la metodología Agile Sales e Inbound Marketing se convierta en una referencia. No es una metodología inventada por las mejores escuelas de negocios, sino por emprendedores del mundo de las nuevas tecnologías y las startups.

Hemos sido cuidadosos y selectivos al escoger el contenido de nuestro libro. Pretendemos que sea un apoyo teórico y una guía práctica de implementación de cambios rápidos y efectivos en las empresas.

Confiamos en que, tras su lectura, tu mente se abra a nuevas posibilidades y te sientas mejor preparado para tomar decisiones que multipliquen los beneficios de tu negocio.

¡Bienvenido a un camino de transformaciones!


Capítulo 1INBOUND MARKETING

O MARKETING DE ATRACCIÓN

• Temas claves del Inbound Marketing• Diferencias entre Inbound Marketing y otras metodologías• El blog en la empresa• Inbound Sales

En este capítulo:


1.1 ¿Qué es el Inbound Marketing?

Seguramente hayas escuchado que el comportamiento de los consumidores está cambiando. Hay un nuevo modelo de consumidor, que busca en una empresa algo más que una simple transacción comercial. Quiere comprar productos o servicios, pero no quiere ser perseguido por la publicidad de las marcas.

Tú, querido lector y querida lectora, probablemente eres un buen ejemplo del nuevo consumidor.

¿Cómo reaccionas ante las llamadas de las compañías de telefonía móvil? ¿Cuántos correos electrónicos sin abrir envías cada día a la papelera de reciclaje? Cuando llega la publicidad en la TV, ¿haces zapping, bajas el volumen o compartes tu atención con un móvil, tablet u ordenador? ¿Te fías de la opinión de otros usuarios en internet sobre el próximo restaurante al que vas a ir a cenar?

Millones de personas como tú, gracias a internet, han adquirido una mayor capacidad de comunicación y colaboración, consiguiendo así capacidades superiores a las de cualquier empresa o marca.

Muchas empresas de todo el mundo se están dando cuenta que sus acciones de marketing ofrecen cada vez peores resultados y sus cuotas de ventas son más difíciles de conseguir con un Equipo Comercial.

Esto obliga a los directivos actuales a evolucionar hacia una comunicación diferente si quieren desarrollar sus negocios. Morirán las empresas que trabajan por inercia y sin tener en cuenta los nuevos hábitos de consumo.

Actualmente somos testigos de la paradoja del «vendedor desinformado».

Imagina un concesionario de coches. Hace apenas unos años el comercial de un concesionario deleitaba a los clientes con los detalles sobre el vehículo.

En la actualidad, cualquier posible comprador se informa a través de las valoraciones de cientos de expertos a nivel mundial y de otros propietarios (contentos o descontentos). También ha visto vídeos, ha leído características


técnicas y ha consultado comparativas de la competencia. Y, por si fuera poco, observa con escepticismo la publicidad de la marca en la televisión.

Ante un cliente potencial tan informado, las probabilidades de cerrar una venta usando los métodos tradicionales disminuyen. Por eso un vendedor se encuentra relativamente desinformado frente a su propio producto, no está preparado para atender a este nuevo tipo de consumidores que utilizan internet en su propio beneficio.

Expertoy activo

Más conectadoque nunca

Confía enlas marcasBusca

exclusividad

Multi-dispositivos

Exigentes

Es en este escenario donde aparece el Inbound Marketing, una metodología que debería ser cada vez más familiar para las empresas.

¿Qué es el Inbound Marketing?

Diferentes estudios indican que una persona en una gran ciudad recibe un promedio de más de 1.000 impactos publicitarios al día.

Las marcas compiten para llamar tu atención desde que abres los ojos a primera hora del día: En tu móvil, la valla en la carretera, el cartel en la cafetería, el mensaje en la camiseta de un desconocido, el coche corporativo de una marca, la pegatina en el ordenador de un colega y así vas rodeado de información publicitaria las 24 horas. Las marcas no dan descanso a tu cerebro.


El Inbound Marketing digamos que es más sutil. Es una alternativa diferente para satisfacer la necesidad de una empresa o marca de darse a conocer a sus posibles clientes; pero, sin generar tanto ruido y contaminación sensorial.

El marketing de atracción, como también es conocido el Inbound Marketing, tiene como objetivo lograr que el cliente potencial haga el primer contacto con la marca y evolucione de forma natural hasta completar una compra. Es decir, que sea este quien encuentre nuestra empresa y consulte nuestro catálogo de productos o servicios.

Para atraer al usuario se diseña una estrategia de contenidos que sean de su interés. Contenidos relacionados con los servicios o productos que la empresa proporciona. Pero sobre todo contenidos que sirvan para resolver un problema o duda de los usuarios aportándoles valor en el proceso.

Las técnicas básicas que el Inbound Marketing utiliza son el marketing de contenidos, el SEO, el Social Media Marketing, la analítica web, el Marketing Automation y el blogging. Sobre cada una de ellas hablaremos más adelante en este libro.

Como punto de partida, queremos que te quedes con la imagen de que el Inbound Marketing es como un saco de recursos diseñados para atraer, convertir, retener clientes satisfechos y transformarlos luego en voceros embajadores de la marca.

Dentro de una carrera desenfrenada en el mundo de la publicidad por atraer de forma constante la atención de los usuarios, el Inbound Marketing le da la vuelta a este problema. Desde un punto de vista mucho más sostenible, analiza la problemática que necesitan resolver los usuarios y les aporta soluciones a través del contenido. Utiliza la tecnología del Marketing Automation para poder personalizar las interacciones entre un usuario y una empresa.

Los principios del Inbound Marketing no son nuevos, lo que realmente le diferencia es la capacidad de personalización a través de una tecnología como el Marketing Automation. Donde se es capaz de gestionar de manera personalizada la experiencia de miles de usuarios en tiempo real.


El embudo de conversión en el Inbound Marketing

Es imposible entender qué es el Inbound Marketing sin detenernos a analizar el embudo del proceso de ventas.

Como puedes ver en la figura, estos son los pasos del embudo de conversión en un proyecto de Inbound Marketing:

VisitasATRAER

LeadsIDENTIFICAR

OportunidadesCONVERTIR

Cliente, socio, etc.FIDELIZAR

En cada uno de estos segmentos es el contenido lo que empuja al usuario hacia la zona de deleite.

Orígenes del Inbound Marketing

Uno de los conceptos que siempre aparece alrededor del Inbound Marketing es el Marketing Automation. Pocas veces una nueva tendencia en marketing ha estado tan influenciada por la tecnología digital. De hecho, podemos decir que el Inbound Marketing como idea nació dentro de una empresa tecnológica, al comprobar las posibilidades de captar nuevos clientes a través del Marketing Automation.

Las herramientas de Marketing Automation se encontraban disponibles desde el año 1999. Sin embargo, corría el año 2005 cuando el término Inbound Marketing fue acuñado por Brian Halligan, el cofundador y CEO de HubSpot.


Cuando hablamos de Marketing Automation nos referimos a plataformas capaces de identificar a cada uno de los usuarios o visitantes de una web (identificación de visitantes) y de desarrollar flujos automatizados de acciones en función del comportamiento de esos usuarios (sus preferencias, las páginas que visitan, etc.).

En el 2009, después de varios años de trabajo, Brian Halligan publicó «Inbound Marketing. Get Found Using Google, Social Media and Blogs» junto a sus colaboradores Dharmesh Shah y David Meerman Scott, mostrando como los clientes de Hubspot utilizaban el Marketing Automation para captar nuevos leads.

La idea que subyace en el Inbound Marketing fue planteada por algunos de los mayores gurús del marketing del siglo XX, mucho antes de que lo enunciara Halligan.

Por ejemplo, Regis McKenna fue uno de los grandes defensores del marketing relacional. Abogaba por trabajar con técnicas de marketing que crearan vínculos a largo plazo con los clientes y así lograr su fidelización.

Por otro lado, Seth Godin insiste a lo largo de toda su carrera en lo que denominó «permission marketing». La idea central de este concepto se basaba en lograr el permiso del potencial cliente antes de someterlo a un proceso de venta.

La diferencia entre estos planteamientos y el Inbound Marketing es que este último se apoya en el potencial de las nuevas tecnologías e internet.

Es imposible pensar en Inbound Marketing sin herramientas de Marketing Automation, las cuales incluyen las siguientes funcionalidades:

• Gestión de campañas de envíos masivos o one-to-one por correo

electrónico.

• Captura de leads.

• Lead Scoring.

• Lead Nurturing.

• Base de datos de marketing centralizada.


• Integración de CRM.

• Analítica e informes.

• Generación de contenido dinámico en la web.

• Gestión de la comunicación por varios canales.

• Optimización para móviles.

• Informes de retorno de la inversión (ROI) y beneficios.

• Integración de aplicaciones.

• Desarrollo de landing pages.

• Seguimiento de la visitas a la web.

Digamos que el Marketing Automation es el complemento ideal para una estrategia de Inbound Marketing, focalizada en generar contenido de calidad como medio para atraer tráfico a la web y dinamizar las redes sociales.

Las empresas que automatizan flujos de trabajo con herramientas de Marketing Automation experimentan un aumento del 45% en el ROI respecto a aquellas compañías que no lo hacen, según datos de Marketing Sherpa.

FIDELIZACION

CONVERSION

LEADNURTURING

LEADSCORING

-

-

-


Otros beneficios incluyen una mejora sustancial en la capacidad de atracción de clientes potenciales más cualificados. El ciclo de venta se reduce. Mejora la experiencia del usuario con la empresa. El diálogo es más personalizado y persuasivo.

Según un estudio realizado por Silverpop, las empresas que envían campañas de emailing con herramientas de Marketing Automation experimentan un aumento de 4 a 10 veces superior en la tasa de respuesta.

Gracias al Marketing Automation, los comerciales reciben leads más preparados para comprar, una vez han sido evaluados de forma apropiada por el área de marketing. Ambos departamentos trabajan mirando en la misma dirección y con objetivos cuantitativos. Suena idílico, ¿verdad? Pues es una realidad alcanzable y experimentada en muchas empresas de diversos sectores a nivel global.

En resumen, el Marketing Automation está diseñado para ayudar a las empresas a priorizar y ejecutar las tareas de marketing de forma fácil y cómoda, sin perder de vista que se aumenta el ROI con la captación de leads que se convierten en clientes.

Pasos básicos para diseñar una correcta estrategia de Inbound Marketing

En la práctica, estos son los pasos generales a realizar cuando se implementa una estrategia de Inbound Marketing.

DEFINIR EL BUYER PERSONAY EL CUSTOMER JOURNEY

PASO 1

>>

CALENDARIO DE CONTENI-DOS, EL BLOG, EL SEO Y LAS REDES SOCIALES

PASO 2

ANALIZAR Y DEFINIR LOS OBJETIVOS

PASO 3

>>

IMPLEMENTAR CAMBIOS, MEDIR, ANALIZAR

Y OPTIMIZAR

PASO 4

>>


Paso 1. Analizar y definir los objetivos

El primer paso es definir unos objetivos reales a corto, medio y largo plazo. ¿Quiero aumentar el tráfico de mi web? ¿Aumentar el número de leads generados? ¿Mejorar los porcentajes de conversión de clientes? La fórmula SMART es de gran ayuda para la formulación correcta de los objetivos.

Unos objetivos SMART son:

• S | Específicos / Specific: Lo más concretos posibles en la formulación.

• M | Medibles: Que se puedan cuantificar con los indicadores clave de

rendimiento (KPI’s) y métricas.

• A | Alcanzables: Que se ajustan a las posibilidades de la empresa.

• R | Realistas: Orientados a resultados posibles y formulados en positivo.

• T | Acotados en el tiempo: Deben tener un momento de realización en

el futuro.

Paso 2. Definir el Buyer Persona y el Customer Journey

Un Buyer Persona son estereotipos o perfiles definidos de clientes. Se crea a partir de todo aquello que ya sabemos de nuestros anteriores prospectos o clientes. También se utiliza la información que extraemos de nuestros estudios de mercados, de encuestas a nuestros clientes actuales y de investigaciones realizadas por terceros. Incluye aspectos sociodemográficos, psicológicos, de comportamiento, miedos, metas, etc.

El estudio y análisis de los Buyer Personas para una empresa son los pilares del proyecto. Si no se dedica suficiente atención a ellos va a ser difícil obtener buenos resultados.

El desarrollo de un Buyer Persona significa meternos en la vida de un consumidor/cliente. Conocer sus problemas, sus gustos y su forma de afrontarlos. Uno de los mayores expertos a nivel mundial sobre como construir un Buyer Persona, Tony Zambito, explica que hay 3 parámetros clave a definir:


• Pain points: Traducidos como puntos de dolor, significa conocer aque-llos temas que preocupan al usuario y necesita resolver, por ello acude a nosotros.

• Gain Points: Son los beneficios que desea obtener el usuario, conocer cuál es la razón por la que desea contratar un producto o servicio.

• El Customer Journey: Camino de interacciones que debe realizar un usuario en su proceso de compra. Establece todos los puntos de contac-to con una empresa desde la fase donde todavía no ha identificado una necesidad hasta la fase de fidelización.

Paso 3. Calendario de contenidos, el blog, el SEO y las redes sociales

Estos cuatro elementos trabajan de forma coordinada como imanes que capturan visitantes para la web de la empresa.

Hay que trabajar el contenido de nuestro blog y posicionarlo mediante técnicas de SEO.

También debemos utilizar un buen canal para difundir los mensajes y es ahí cuando entran en juego las redes sociales. Con ellas podemos viralizar el contenido y aumentar su alcance.

Aunque muchos directivos todavía miran con escepticismo las redes sociales, las estadísticas nos hablan de su gran potencial para dar relevancia a una marca. Según datos ofrecidos por Search Engine Journal en el año 2015, el 72% de los internautas son ya usuarios activos de las redes sociales.

Paso 4. Implementar cambios, medir, analizar y optimizar

Uno de los aspectos más interesantes del Inbound es que te ofrece métricas esclarecedoras de todas las iniciativas. Con los informes del software de Marketing Automation se realiza un proceso continuo de evaluación de los KPI’s y corrección de la ruta para alcanzar los objetivos establecidos en el paso 1.


Hay un aspecto que suele ser muy importante en un proyecto de Inbound Marketing: Los procesos de nurturing o maduración. Un proceso de nurturing intenta ayudar al usuario a avanzar un paso en su proceso de compra con la ayuda de toda la información que mantiene sobre él. Es un aspecto crítico dado que un proceso de nurturing excelente es una de las claves en el aumento final de las ventas.

El resultado de la aplicación de estos pasos, es un proceso lento y eficaz. Se consiguen nuevos prospectos de calidad y aumentan la cantidad de clientes y ventas.

Marketing Automation y Analítica

El Inbound Marketing va estrechamente ligado a una integración del CRM de la empresa del cliente. El propósito de los esfuerzos es generar leads y conducirlos por el proceso de venta.

El seguimiento de acciones debe realizarse de forma semanal y mensual, comprobando la evolución de tráfico, posicionamiento SEO, leads, etc.


Metodología Agile

Todo lo explicado hasta ahora quizás te suene complejo. Además las empresas se enfrentan a entornos de mercado altamente cambiantes, por lo que sus procesos de marketing y ventas se encuentran en continua agitación. Por eso en este libro te proponemos utilizar una forma de gestión de proyectos denominada Agile.

La metodología Agile es especialmente útil en situaciones de gran incertidumbre y donde se necesita crecer de forma exponencial. Fue desarrollada inicialmente por empresas de desarrollo de software y adoptada y evangelizada por la mayoría de Startups tecnológicas.

A diferencia de otras metodologías de gestión de proyectos, se centra en conseguir un aprendizaje temprano de los procesos por encima de la perfección. Posteriormente a través de interacciones sucesivas se mejora el proceso en función de las experiencias de los usuarios.

Hay un aspecto que suele resultar contra-intuitivo al implementar una aproximación Agile en un proyecto de marketing y ventas. La metodología Agile aconseja reducir el trabajo en curso (WIP Work in Progress) como forma de acelerar un proyecto; limitar el número de tareas en curso, centrarnos en pocas, partir las tareas mayores en otras de menor tamaño. Además te aconsejamos dividirlas con un horizonte temporal de una semana para que sean más manejables por el equipo asignado.

Otro beneficio alternativo en proyectos de marketing y ventas es que al centrarse en el aprendizaje temprano posibilita que muchas veces se identifiquen puntos de mejora rápida en el proyecto (Quick Wins). De esta forma al mismo tiempo que vamos avanzando se van produciendo resultados.

En resumen, el Inbound Marketing es capaz de ofrecer resultados gracias a las plataformas de Marketing Automation, las cuales nos permiten realizar todas las tareas con el mínimo de esfuerzo.

Las avanzadas herramientas digitales actuales tales como los CRMs, los identificadores de visitantes en la web y los gestores de email marketing nos permiten:

• Programar secuencias de correos electrónicos personalizados en función del tipo de prospecto, del contenido que se descargó, del producto que despertó su interés y cualquier otro factor de segmentación que estimemos oportuno.


• Analizar con precisión el comportamiento de nuestros visitantes y prospectos. Podemos saber cómo han llegado a nuestra web y cuánto tiempo han permanecido en ella, qué correos electrónicos han abierto y cuáles no, qué contenidos han despertado su interés y muchas otras métricas que nos permitirán conocer cuál es su grado de interés y qué contenidos se adaptan mejor a ellos.

Hasta aquí las claves que definen el Inbound Marketing. Ahora estás listo o lista para entender las diferencias del Inbound Marketing con respecto a otras técnicas. De ello hablaremos en el próximo epígrafe.


1.2 ¿En qué se diferencian el Inbound Marketing, el Outbound Marketing, el Marketing de contenidos y el Social Media?

Hay mucha terminología de marketing digital. Se utilizan los términos a veces sin precisar a qué se refieren. En este epígrafe vamos a explicarte las diferencias entre el Inbound Marketing y otras metodologías de trabajo.

Diferencias entre Inbound Marketing y Outbound Marketing

Una de las diferencias principales entre el Inbound Marketing y el Outbound Marketing o marketing tradicional es que con el primero, las personas se acercan a ti y te preguntan a qué te dedicas, mientras que con el segundo, tú te acercas al cliente para darte a conocer, normalmente a través de la publicidad.

OUTBOUND

Las personas se acercan a ti y te preguntan a qué te

dedicas

INBOUND

Tú te acercas al cliente para darte a conocer, normalmen-te a través de la publicidad

VS


Otras técnicas de Outbound Marketing son la visita comercial a puerta fría, la venta cara a cara a puerta fría, el envío de correo electrónico no deseado o las campañas de telemarketing.

Todas estas técnicas tienen un factor en común: El potencial cliente no ha solicitado información. De ahí que se consideren como interrupciones o ruido innecesario y sean menos efectivas.

Muy a menudo, los datos personales de las listas de correo o teléfonos forman parte de una base de datos cuyos criterios de selección son considerablemente dudosos y, en el mejor de los casos, la segmentación es bastante general.

En contraposición al outbound, la metodología de Inbound Marketing es una manera sutil de atraer al cliente y mostrarle tus productos.

Esta metodología analiza, en primer lugar, cuáles son los problemas de tus clientes potenciales y les ayuda a resolverlos. Les ofreces contenidos apropiados y que sirven para orientarlos en la búsqueda de soluciones.

El Inbound Marketing también conlleva un grado muy alto de personalización. Entiende que no todos los usuarios se encuentran en el mismo punto del ciclo de relación con tu empresa; y, por tanto, deben ser tratados de forma distinta.

Para entablar una relación personalizada y posibilitar la escalabilidad, en Inbound Marketing se automatizan las siguientes tareas:

• Identificar a los usuarios.

• Conocer su estado en el ciclo de relación con la marca.

• Asignarles una puntuación.

• Ofrecerles contenidos pre-seleccionados.

Existen múltiples tipologías de campañas de marketing digital, de las cuales algunas se engloban de manera natural en el Inbound Marketing y otras en el outbound.

Por ejemplo, el posicionamiento en buscadores (Search Engine Optimization, SEO) está íntimamente ligado con el Inbound Marketing dado que es el usuario quien inicia el ciclo de búsqueda o compra con una empresa. Las


campañas offline de llamadas desde un centro telefónico de atención al cliente se asocian a campañas outbound, lo mismo ocurre con gran parte de la publicidad en televisión.

Muchos medios tradicionales tratan de orientarse hacia una dirección más inbound, por ello las acciones de branded content o contenido patrocinado por una marca cobran cada vez mayor relevancia entre medios tradicionales.

Un ejemplo de patrocinio lo tenemos en la campaña Red Bull Stratos con Felix Baumgarter. La marca de bebidas energéticas patrocinó y «dio alas» a la meta del piloto austríaco de romper la barrera del sonido en caída libre desde una altura de 39.000 metros.

Si buscas en internet, Red Bull Stratos, encontrarás toda la campaña y cómo se llevó a cabo esta misión en la estratosfera junto a un grupo de científicos y bajo la atenta espera de millones de consumidores en todo el mundo.

En fin, que existen múltiples posibilidades desde un extremo a otro –de outbound a inbound– y es la responsabilidad del profesional de marketing elegir la medida adecuada de cada una.

Diferencias entre Inbound Marketing y Marketing de contenidos

El marketing de contenidos de calidad es la base del Inbound Marketing. El segundo engloba al primero o digamos que es su columna vertebral. Es impensable el Inbound Marketing sin trabajar una estrategia de creación y distribución de contenidos.

Probablemente lo has escuchado muchas veces: «El contenido es el Rey». Nosotros validamos esta afirmación.

Si quieres, enmárcala y mantenla siempre a la vista antes de publicar un tweet, una nota de prensa o cualquier otro tipo de material.

«Contenido es todo lo que publicas en internet y su carácter premium se manifiesta cuando es un contenido de calidad».

¿Cómo sabes que lo que produces tiene calidad? Pues a partir del impacto que tiene en la vida de tu audiencia objetivo.


¿Es realmente interesante tu contenido para ellos? ¿Aporta algo valioso o novedoso? ¿Será de utilidad? ¿Es algo diferente a lo que ya dicen mis competidores? ¿Cómo ese contenido influirá sobre la vida de mi audiencia? Si antes de publicar en internet cualquier pieza nos hacemos estas preguntas, no malgastamos los recursos de la empresa en una comunicación infructuosa.

En el Inbound Marketing la línea editorial debe ser un fiel reflejo de los problemas y la personalidad del Buyer Persona. De esta manera, atraemos su atención y le brindamos un servicio de utilidad.

Gracias a las herramientas de Marketing Automation, el Inbound Marketing personaliza la comunicación, identifica a los leads y los orienta a través del ciclo de compra.

Diferentes tipos de

contenidos

Originalidad y

diferenciación

Hablar el mismo

lenguaje

Optimización para los

motores de búsqueda

Algunos factores a tener en cuenta para la creación de contenidos son los siguientes:

• Diferentes tipos de contenidos: Aprovechamos el potencial de los diversos formatos (vídeo, audio, texto, imágenes) para multiplicar la efectividad del mensaje. También se exprimen las particularidades del pdf, las presentaciones, los artículos, las notas de prensa… Lo ideal es combinarlos y observar la reacción de la audiencia.


• Originalidad y diferenciación: Será necesario que encontremos elementos diferenciadores de nuestra marca para ser reconocidos y recordados con facilidad por nuestra audiencia.

• Hablar el mismo lenguaje: De nada servirá crear elaborados contenidos, si no logramos conectar con nuestros visitantes hablando su mismo lenguaje. Con palabras fáciles de entender por este y que imiten su estilo de comunicación.

• Optimización para los motores de búsqueda: Si queremos asegurarnos un adecuado posicionamiento en los buscadores, debemos investigar las palabras claves e incluirlas en nuestros contenidos.

El marketing de contenidos en el ámbito inbound recomienda que se le entregue a cada persona, según el punto en que se encuentra en el ciclo de venta, un formato determinado con información que puede ser de nivel básico, intermedio o experto.

Producir contenidos es un proceso permanente, que demanda muchos recursos. Es también una actividad que evoluciona en la medida en que cambian los parámetros de SEO y los públicos objetivos se hacen más sofisticados y aumentan sus expectativas.

Diferencias entre Inbound Marketing y Social Media

La explosión de las redes sociales hizo a muchas empresas apostar por su presencia en estos medios para alcanzar su audiencia. Millones de empresas generan contenidos cada día que publican en los medios sociales para que su comunidad de seguidores los escuche, dialogue y comparta.

Sin embargo, el Inbound Marketing está íntimamente ligado a un contenido propio y en la web corporativa, donde se puede identificar a los usuarios y personalizar su experiencia.

El Inbound Marketing utiliza las redes sociales como una táctica para difundir contenidos y atraer usuarios hacia la web de la marca. El inbound tendría una vida más limitada sin el Social Media, una fuente poderosa de oportunidades de negocio y ventas.


El Inbound Marketing y otras metodologías

El Inbound Marketing es una metodología que engloba a muchas otras. Para implementar un proyecto de Inbound Marketing es necesario desarrollarmarketing de contenidos, marketing en medios sociales, Marketing Automation, SEO, analítica web y casi todas las ramas del marketing digital.

Acompañar a un desconocido desde el primer minuto en que visita tu site hasta que se convierte en un cliente recurrente es un proceso complejo y que se potencia desde diversos canales.

Debemos entender el inbound no como una isla, ni tampoco como una moda. El Inbound Marketing es el fruto lógico de la evolución de muchos factores y, entre ellos, el más importante es la tecnología digital.


1.3 ¿Por qué funciona el Inbound Marketing? Psicología del consumidor

Según el Inbound Marketing, la clave para generar ventas es lograr establecer una relación de confianza con los prospectos.

¿Cómo se supone que debes hacer eso a través de internet, sin llegar a hablarles en persona? Pues en este epígrafe te explicaremos cómo se genera la confianza online. Además te demostraremos cómo el Inbound Marketing aprovecha la psicología del consumidor.

¿Por qué funciona el Inbound Marketing?

Google y las redes sociales son los sitios en internet más visitados del mundo. Cuando tenemos alguna duda, acudimos a internet para resolverla o preguntamos a nuestros conocidos y amigos en redes sociales o por correo electrónico. Esto ha reducido considerablemente el margen de maniobra de los departamentos comerciales.

Todo lo que se conoce como Outbound Marketing está en franca decadencia. La gente no quiere ser molestada y busca una mayor autonomía digital, esta característica se acrecienta según las generaciones nacidas digitales van reclamando su puesto en la sociedad. El control del proceso de venta ha pasado del comercial al cliente.

Según un estudio realizado por CEB Global, esta «due diligence» llevada a cabo por los potenciales clientes implica que el 57% de la decisión de compra es tomada antes de que el usuario se ponga en contacto con la empresa cuyo producto o servicio es de su interés.


Toda esa recopilación de información tiene lugar sin intromisión alguna por parte de un Equipo Comercial. Por ello, es necesario que tu estrategia de marketing se adapte a este nuevo panorama.

¿Qué alternativas tienes? Crear y distribuir contenido online de alto valor. Esa es la nueva forma de generar confianza.

Lejos de ser una barrera, internet -y más concretamente, el blog de tu negocio y las redes sociales- se ha convertido en un excelente canal de comunicación con tus potenciales clientes. No obstante, si el objetivo es generar confianza, no asumas que por el hecho de publicar los servicios de tu empresa, los clientes acudirán a ti directamente.

De lo que se trata es de publicar un contenido que ayude a tu potencial cliente en su investigación. Has de generar contenido útil, enfocado en educar y ayudarle a resolver sus problemas. De esa manera, estarás generando una primera experiencia positiva.

Debes tener en cuenta que si aquello que publicas es apreciado por tus visitantes y prospectos, ellos lo compartirán en las redes sociales. Conforme el blog de tu empresa publique más contenido de valor, dicho blog se volverá más popular y progresará en los rankings de los buscadores.

A través del Marketing Automation se tiene la posibilidad de personalizar la comunicación todavía más con los compradores, que pensarán que una empresa está enfocada en resolver sus dudas y necesidades, no solo intentando venderle un producto. El Marketing Automation lleva el modelo de venta consultiva a un nuevo estadio donde el usuario mantiene una experiencia personalizada en su relación con una empresa.

¿Dónde queda el contacto directo con los comerciales y responsables de ventas?

El rol de estos equipos se transforma. Al contrario de lo que puedas pensar, los comerciales y responsables de ventas siguen jugando un papel fundamental. Sin embargo, ahora su participación tiene lugar de forma específica y más eficiente.

Primero, empecemos por aquello que ya no necesitan hacer (porque es totalmente ineficaz):

• Las llamadas indiscriminadas son ahora sustituidas por una adecuada estrategia de generación de contenidos de alto valor añadido. Una


buena labor de divulgación en las redes sociales atrae tráfico al blog de tu empresa y genera prospectos cualificados.

• La resolución de dudas básicas tampoco ha de ser ahora motivo de derroche de recursos. En su lugar, la página web de tu negocio puede proporcionar una gran cantidad de datos que guíen. Ahora se emplean los apartados con preguntas frecuentes (FAQ) y contenido introductorio.

• Las reuniones iniciales con personas de dudoso interés también se reducen al mínimo. ¿De qué sirve la puerta fría y las visitas a personas que nunca han mostrado interés alguno en tus productos o servicios?

A partir de ahora tu estrategia se centrará en lo siguiente:

• Entrevistarse con los prospectos que han mostrado una verdadera intención de compra. Aquellos que ya se han informado y educado en profundidad de manera previa.

• Realizar demostraciones de producto o servicio personalizadas.

• Resolver objeciones concretas de aquellos prospectos que están inmersos en el proceso de compra.

• Convertirse en community managers que dialoguen en las redes sociales y en los comentarios del blog corporativo.

• Cualquier función que requiera de una total personalización del trato al prospecto.

Los nuevos hábitos de los consumidores han cambiado por completo la forma en que se generan vínculos de confianza entre empresas y clientes. El Inbound Marketing reúne el conjunto de herramientas y técnicas que te permiten establecer con facilidad esa relación de confianza online.

Al fin y al cabo es una forma de reducir el tiempo y la energía consumida en el proceso de venta por ambas partes.

Psicología del consumidor

El Inbound Marketing es una metodología que sintoniza con la psicología de los consumidores y sus comportamientos.


Algunos de los recursos psicológicos que aprovecha el Inbound Marketing para generar una relación con los usuarios son bastante sencillos. Ejemplo de ello son:

• Propiciar el encuentro a nivel emocional: La mayoría de las decisiones se toman primero a nivel emocional y luego las vestimos con argumentos racionales. Por eso, es vital que los mensajes de inbound toquen las emociones. Vendemos una emoción, no un producto o servicio.

• Reforzar los comportamientos positivos: La psicología conductista insiste en premiar los comportamientos positivos y de esta forma crear un refuerzo a nivel conductual. Lo vemos todos los días. Los maestros aplauden a los niños más aplicados. En la relación de pareja un gesto detallista hará que ganes un beso o un abrazo. Votamos a los políticos que proponen soluciones reales y compartidas (o que nos dicen lo que deseamos escuchar). En los negocios el premio al cliente se ofrece mediante programas de fidelización o regalos promocionales. Son palmaditas en sus hombros que le transmitan un mensaje: «Lo estás haciendo bien».

• Activar la escucha empática: Los perfiles y páginas en redes sociales son canales de escucha activa y no meras tribunas para bombardear con autopromoción. Debemos responder los mensajes de la comunidad. Debemos preguntarles qué opinan sobre nuestros productos y cómo podemos serles más útiles. La vocación de servicio y no el autobombo es lo que aumenta la proximidad con los fans.

• Visualizar los progresos: Para movilizar a las personas es conveniente mostrarles una meta clara y definirles un camino. Una vez el usuario conoce la ruta puedes introducir en tus mensajes elementos de «gamification» que incentiven su espíritu competitivo. Ejemplos de visualización de progresos son la esfera azul en Linkedin que te clasifica como Eminencia o la barra de progreso en la cumplimentación de una compra… Conocer cómo avanzamos nos inspira a tomar decisiones y esforzarnos por completar lo que se demanda. Así es la naturaleza humana.


• Manipular la urgencia y la gratificación inmediata: La manipulación de la urgencia por la compra consiste en introducir mensajes que hagan sentir al usuario que si no «aprovecha ahora» perderá una gran oportunidad. Por ejemplo, en Amazon te dicen: «¿Quieres recibir el pedido en 24 horas? Cómpralo antes de las 13h y…». Otro ejemplo lo ves en Booking.com: «Solo queda 1 habitación disponible en este hotel».

• Aprovechar la psicología del color: Debemos prestar mucha importancia a los colores. ¿Cuáles son los tonos que llevan tus mensajes? ¿Qué colores son más eficaces en los botones para que destaquen? ¿Qué tonos nos predisponen a la acción? El color correcto hará que tus mensajes superen fácilmente barreras cognitivas y secuestren de manera inconsciente al usuario. Por ejemplo, el rojo y los matices vivos de naranjas son los colores que más funcionan a nivel de fondo en los botones. Son tonos que llaman la atención, nos activan y predisponen a la acción.

Los aspectos psicológicos comentados multiplican la eficacia del Inbound Marketing.

Es realmente complejo el escenario y sus agentes. Estamos ante un consumidor que reta la creatividad y las posibilidades del profesional del marketing digital. Sin embargo, cada tipo de negocio tiene específicas premisas de trabajo. No es lo mismo gestionar la comunicación de inbound en ámbitos B2B o B2C. Os vamos a hablar de estas diferencias en el próximo epígrafe.


1.4 B2B y B2C: Dos mercados diferentes

Cuando proponemos el uso del Inbound Marketing es necesario marcar las diferencias en su aplicación para empresas B2B y B2C.

Probablemente conoces las diferencias entre ambos acrónimos:

• B2B o business to business: Son las empresas que venden suministros o dan servicios a otras empresas.

• B2C o business to consumer: Son las empresas que venden a individuos o consumidores finales.

El Inbound Marketing está basado en la creación de experiencias personalizadas con los posibles compradores a través de la generación de un contenido único, de calidad y que les aporte valor.

En el caso de B2C el contenido significa el nexo de unión entre los consumidores y la marca. Una forma de implementar dicho contenido es a través de la creación de comunidades de interés para los consumidores, donde una marca puede resolver sus dudas y ayudarles a los problemas a los que se enfrentan.

Un ejemplo de algunas de las comunidades más activas en medios digitales son las madres con hijos pequeños. Es un colectivo colaborador e imparable en la búsqueda de consejos y nuevas soluciones para la alimentación, formación y cuidado de sus hijos. Aquellas marcas que sepan de forma apropiada responder a las necesidades de este colectivo son las que a medio plazo van a generar una relación más directa con ellas.

La necesidad de una marca de permanecer en el recuerdo de los consumidores a través de campañas de publicidad, se ve sustituida por los contenidos de la comunidad, a la que los consumidores pueden retornar de forma periódica.

B2B también necesita de la construcción de relaciones. Quizás estás pensando que el Inbound Marketing es una metodología para crear relaciones. Es cierto. Además el vínculo con el cliente es importante en cualquier tipo de transacción comercial.


Te explicamos las diferencias en el Inbound Marketing para conectar con las audiencias de B2B y B2C.

Diferente intención de compra

Los consumidores B2C se mueven por diversas motivaciones. A veces por ansiedad, caprichos, mayor estatus, placeres y gratificaciones. Mientras que los consumidores de B2B van en busca de eficiencia, autonomía, un alto ROI.

El consumidor B2B prefiere comprar a una marca que manifieste un fuerte liderazgo en su sector. Una marca que le aporte confianza, con una buena reputación y que cumpla sus promesas.

Un consumidor B2C no se pide en un bar una Pepsi Light porque cree que la compañía es líder en la producción de bebidas embotelladas a nivel global. Compras una Pepsi y no una Coca Cola, porque te gusta. Deseas vivir un pequeño placer. En este caso, el liderazgo y el prestigio de la compañía ocupan un segundo plano.

Teniendo en cuenta estas diferencias, los contenidos que se diseñan en una campaña de inbound para B2B deben estar dirigidos a mostrar el liderazgo de la marca y los valores de la empresa.

Mientras que para B2C los objetivos de la comunicación destacan más aspectos emocionales y subjetivos tales como belleza, libertad, felicidad y también aspectos más objetivos como el precio y su relación con la calidad.

Diferencias en los canales de distribución

Otra de las diferencias entre ambos modelos es el hecho de que los productos de consumo muchas veces van ligados a la existencia de un intermediario, como por ejemplo una gran superficie, que intermedia en las transacciones entre el consumidor y la marca.

La dificultad para encontrar el producto y el hecho de que no toda la cadena de interacción con los usuarios pueda ser controlada por una sola empresa hace más complejo, si cabe, este proceso. Limita por ejemplo las promociones o descuentos que se realizan a los usuarios, los mensajes y la localización del producto entre otros.


Una estrategia de Inbound Marketing en este terreno debe de tener en cuenta todos estos condicionantes para resultar exitosa.

Diferentes tipos de mensajes

Los compradores B2B prefieren mensajes basados en valores. Desean conocer algo sobre la calidad del servicio y si pueden confiar en la compañía que ofrece el producto.

Por el contrario, el consumidor B2C está más interesado en el precio y la satisfacción emocional que obtienen del producto o servicio.

No decimos que para ambos sectores los mensajes deben ser excluyentes; pero, se debe tener en mente qué necesita cada grupo. De esta forma, aumentamos la eficacia de los mensajes para las campañas de emailing, para los artículos del blog, los casos de éxito y las publicaciones de los Social Media.

Los profesionales del marketing del ámbito B2B deben producir mucho más contenido (el ciclo de compra es generalmente más largo). Es necesaria una elevada calidad y aumentar el valor percibido (contenidos más extensos y que aborden los temas en profundidad).

Diferentes canales de comunicación

El canal es un aspecto con ciertas diferencias para ambos mercados.

En el entorno digital, las compañías B2C tienen más diversidad de canales para comunicarse con sus audiencias. Las redes sociales y la web corporativa con tienda online son los más recurridos, pero también se pueden aprovechar las aplicaciones en los dispositivos móviles con tecnología de geo-fencing o geo-targeting, plataformas de cupones y descuentos, mensajería por WhatsApp o notificaciones push.

En cambio, las empresas B2B tienen un repertorio de canales más limitado porque se espera otro nivel de «engagement». Además, el mercado potencial es vertical, con menos prospectos y disperso en los canales más sociales.


Hablamos de que una compañía quizás tiene una audiencia con potencial de compra real de 100.000 personas (son directivos ocupados, con poder de compra en una empresa). En cambio, cualquier producto B2C puede llegar a millones de personas.

De momento, canales especializados como Linkedin con sus anuncios, dan más resultado que otras plataformas para el ámbito B2B. También funciona el aproximarse a pequeños marketplaces especializados, donde es posible el encuentro directo entre empresas y proveedores.

Por el otro lado, canales como Instagram son muy recomendados para ventas a consumidores finales.

Diferentes formatos para los mensajes

Según un informe de Eccolo Media Technology, los compradores B2B prefieren leer artículos en un blog e informes en la etapa de investigación de alternativas para solucionar sus problemas.

Una vez han identificado posibles proveedores, el 98% de los encuestados escogen revisar sus white papers y catálogos digitales, el 66% lee los casos de éxito y el 37% mira las guías tecnológicas.

Estas cifras nos sugieren que en el sector B2B es conveniente focalizar esfuerzos en los artículos para el blog, white papers, casos de éxito y guías de producto o catálogos digitales. Mientras que el sector B2C debería enfocarse más al marketing directo y en tiempo real en las redes sociales.

Diferentes lenguajes

En los medios sociales, los profesionales del marketing B2B pueden utilizar terminología más técnica para dirigirse a la comunidad. Sus públicos desean una comunicación educativa, que desarrolle sus competencias profesionales, que les muestre estadísticas, que demuestre funcionalidades tangibles del producto. Necesitan la exposición de argumentos lógicos que sirvan para dar una imagen de profesionales capaces ante el resto de sus colegas (o sus jefes) y que les apoyen en la defensa de sus propuestas.


En cambio, en el sector B2C el lenguaje debe ser más simple. Comprensible para una gran mayoría de consumidores independientemente de su nivel cultural. Ellos desean disfrutar de su compra, sin complicaciones.

Los productos para clientes finales que tienen ciclos de venta más largos, como por ejemplo casas, coches, seguros o servicios financieros, sí necesitan una comunicación balanceada entre datos concretos e historias emotivas. Un contenido detallado, explicativo, informativo y útil. En estos casos mixtos, funcionan bien las guías, las extensas reseñas y las tablas comparativas.

Diferente proximidad con la marca

Una vez consigues un proveedor para tu empresa, lo que menos deseas es cambiar cada semana. Esperas construir una relación provechosa y a largo plazo, que te ofrezca la mejor relación calidad-precio.

Antes de llegar a la decisión de compra, has tenido que investigar bastante, hacer que la cadena de mando apruebe tu solicitud, que la facturación acepte tu oferta… Te interesa maximizar el ROI de los esfuerzos en esta compra consultiva.

En cambio, en el ámbito B2C, ¿por qué consumir siempre el mismo producto si el mercado está lleno de opciones? El cambio para el consumidor final es visto como algo deseado, divertido y que ofrece premios. El cambio en B2B es una medida que se toma para evitar un fracaso o para una mejora sustancial.

En este sentido, en B2B la empresa busca una relación con la otra empresa. Se hace un contrato con vigencia durante años, por importes de miles de euros, para satisfacer necesidades a largo plazo. Son decisiones significativas. El cliente B2B tiene un ciclo de vida largo y alta recurrencia.

En B2C, no interesa tener una relación cercana con la empresa, lo que importa es la satisfacción inmediata a través de la compra. La decisión es fácil de tomar.


Conclusión

La realidad es que a pesar de las diferencias entre B2B y B2C, las líneas divisorias a la hora de pensar en Inbound Marketing son bastante delgadas.

B2B y B2C necesitan crear contenidos regulares en sus blogs. En ambos sectores es necesario producir contenidos que generen confianza. El SEO sigue siendo importante en ambos casos y la web es un espacio que ha de ofrecer una satisfactoria experiencia de usuario.

Lo que has leído hasta ahora, no son recomendaciones categóricas. Todo depende del tipo de producto, el ciclo de venta (si es largo o más corto) y las características de la audiencia objetivo.


1.5 El blog: El centro neurálgico de tu empresa

Actualmente casi todas las empresas deberían de tener un blog corporativo. Si miramos a nuestro alrededor, no todas lo tienen. Hoy son obsoletas aquellas afirmaciones de que «los usuarios no leen el contenido de las páginas web».

Los hábitos de cómo llegar al cliente están cambiando. La publicidad ya no es tan efectiva como hace dos décadas y los consumidores buscan algo más. Quieren estar bien informados sobre los temas que les interesan y desean información transparente.

Aquí te damos algunas razones de por qué es importante tener un blog en tu empresa.

Antes de iniciar el blog, debes tener muy claro hacia dónde vas y con qué objetivo, por eso te recomendamos:

Detallar tus Buyer Personas

¿Para quién escribirás? Antes de empezar una estrategia de marketing de contenidos, es clave definir los Buyer Personas. Con ideas claras de quién será el receptor de tus contenidos, te será mucho más fácil crearlos y que sean efectivos.

Definir la estrategia de marketing de contenidos

No puedes escribir sin ningún plan y sin ningún sentido sobre temas. No es decir «hoy me apetece escribir sobre esto», no. Antes de todo esto hay que decidir y definir muy bien una estrategia: Público objetivo, palabras clave, tipología de entradas, lista de temáticas, tono de comunicación y estilo, aspectos de diseño, etc.


Definir el calendario editorial

Tienes que publicar el contenido de tu blog con un mapa de ruta. Si tienes un plan de marketing de contenidos sin un calendario, tus posibilidades de alcanzar el éxito son escasas.

Deberás apuntar en tu calendario editorial las fechas en las que se publican los contenidos y con qué objetivos.

Es muy importante marcarse esos objetivos ya que después analizaremos si los hemos conseguido o no. Los KPI (key performance indicators) son indicadores que nos permiten medir el éxito de nuestras acciones.

Además, es recomendable que en un calendario editorial aparezcan datos como por ejemplo: Objetivos, enlaces externos e internos y contenido extra como vídeos, fotos o notas.

Investigar a la competencia

Antes de ponerte a escribir en tu blog de empresa se debe investigar a los competidores. ¿Sobre qué temas están hablando? ¿Qué palabras clave utilizan? ¿Cómo interactúan con su audiencia?, etc.

Instala las herramientas adecuadas

En la actualidad es difícil acometer un plan de marketing digital sin las herramientas de Marketing Automation y analíticas más adecuadas. Existe un amplio abanico de herramientas: Gratuitas, en modelo freemium y herramientas más profesionales.

La experiencia nos dice que a pesar de haber herramientas gratuitas, la cantidad de tiempo a invertir es un factor muy importante, lo que hace que muchos profesionales se decanten por herramientas de reconocido valor.

A continuación se muestra un conjunto de herramientas, algunas gratuitas y otras de pago, pero que en cualquier caso recomendamos explorar.


Herramientas de análisis

• Google Analytics: Es una de las más populares herramientas de analítica web. Es gratuita y agrupa información del tráfico que llega a los sitios web según la audiencia, la adquisición, el comportamiento y las conversiones que se llevan a cabo.

• KISSmetrics: Sirve para entender el embudo de conversión y hacer el seguimiento del comportamiento del usuario en múltiples sesiones.

Optimización de conversiones

• Optimizely: Herramienta de análisis predictivo que facilita la creación rápida de varias versiones de una web sin tener que programarlas. De esta forma puedes analizarlas y decidir cuál es la más adecuada para su posterior desarrollo.

• Unbounce: Ofrece diversas plantillas para la creación, publicación y testeo de landing pages. Luego se pueden comparar sus ratios de conversión.

Herramientas de Email Marketing

• Mailchimp: Es un proveedor de servicios de email marketing y creación de formularios. Es compatible con otras herramientas y ofrece informes de analítica sobre la eficacia de las campañas.

• Active Campaign: Herramienta de email marketing enriquecida con funcionalidades de Marketing Automation. Permite crear flujos de trabajo automatizados y realizar el seguimiento en los diferentes canales de comercialización.

Encuestas Online

• SurveyGizmo: Herramienta de encuestas online con una versión gratuita disponible por tiempo ilimitado. Con ella elaboras sencillos cuestionarios y hasta proyectos complejos de recopilación de información. Es posible integrarla en otras herramientas como Salesforce o Google Docs.


• SurveyMonkey: Ideal para realizar encuestas y cuestionarios online. Tiene sistema de análisis integrado e informes de resultados. Muy fácil de usar.

Herramientas de SEO

• SEMrush: Una herramienta bastante completa para analizar los competidores en campañas de PPC, analizar palabras clave del marketing de contenidos, hacer auditorías SEO, investigación de enlaces, con informes muy visuales.

• Moz: Una plataforma muy completa para la optimización de una web. Incluye analítica de cómo las iniciativas en diversos canales impactan en el sitio web y sirve además para analizar la competencia.

• Ahrefs: Informa de los enlaces que apuntan hacia tu página y la evolución del posicionamiento. Es fácil de usar, con resultados gráficos y desglosados de los enlaces entrantes. Incluye además un informe básico de los parámetros de SEO de la URL analizada.

Herramientas de Social Media

• Buffer: Sirve para la programación de nuestras publicaciones en redes sociales. Con ella publicas en el mejor momento del día, cuando es posible un mayor alcance.

Herramientas de chat online

• Intercom.io: Programa para conversar con tus clientes mientras navegan por tu web (chat y notificaciones) o a través de los emails. Los comerciales lo utilizan para la gestión de la comunicación y conocer el comportamiento del usuario (cuándo se registró, cuántas veces ha visitado la web en los últimos 15 días…).

• Olark: Tiene diversas plantillas personalizables de chats que llaman la atención del usuario tan pronto entra en una web. Ofrece envío de transcripciones de la conversación a un CRM o por email y su evaluación por parte del usuario, entre otras opciones.


CRM (Customer Relationship Management)

• Insightly: Ideal para pymes. Con una versión gratuita bastante limitada en cuanto a funcionalidades. Ayuda en la gestión prospectos, proyectos, distribución y gestión de tareas, informes de oportunidades, envíos masivos de emails con diversas plantillas personalizables, etc.

• Salesforce: Es útil para pymes y grandes empresas. Una de las soluciones más completas para la gestión de la relación con los clientes y a nivel interno en la compañía. Tiene funcionalidades para los equipos de venta, marketing, atención al cliente, comunicación online interna, recopilación de datos para IoT (internet de las cosas), red social corporativa, aplicaciones de analítica para hacer el seguimiento del negocio desde diferentes dispositivos móviles. Es notable Pardot, un producto de Salesforce para la automatización del marketing.

Herramientas de Marketing Automation

• SharpSpring: Herramienta tanto para agencias de marketing como para negocios que desean gestionar de forma automatizada los leads. Incluye gestión de emails personalizados y según el comportamiento del usuario, formularios inteligentes, gestión de flujos de trabajo y Lead Scoring, así como otras funcionalidades típicas de estas herramientas.

• Marketo: Es una plataforma de Marketing Automation para la implementación de Inbound Marketing, gestión de Social Media, CRM y otros servicios relacionados.

• HubSpot: Es una de las más conocidas. Destaca por ofrecer una gran información de soporte y educativa para sus clientes. Ofrecen herramientas para la gestión de la relación con las audiencias durante todo el ciclo de venta. Envío de emails automáticos, diseño y gestión de landing pages, rediseño web enfocado a inbound, analítica, SEO, gestión de Social Media, Marketing Automation y blogging directamente desde su CMS.


Ofrecer una propuesta de valor

A raíz del análisis de la competencia, verás qué es lo que ellos hacen bien pero también sus debilidades. Por tanto, podrás ofrecer una propuesta de valor diferente para posicionar tu marca.

Identificar de qué recursos dispones

Para realizar una estrategia de contenidos eficaz es muy importante tener un plan que se adapte a nuestras necesidades y recursos disponibles. ¿Quién se ocupará del blog? ¿Disponemos de la persona adecuada? ¿Qué coste tiene el mantenimiento del blog?

Una vez conoces los recursos disponibles, tomas decisiones para aprovecharlos al máximo y para suplir las carencias.

¿Por qué es importante tener un blog en tu empresa?

Un blog corporativo es una herramienta estratégica que te ofrece lo siguiente:

Mejora tu posicionamiento en los buscadores

Tener un blog ofrece ventajas competitivas respecto a las páginas web corporativas. El blog requiere una mayor frecuencia de actualización del contenido. Ello amplía el abanico de palabras clave con las que puedes aparecer en las páginas de resultados del buscador (SERP’s, del inglés, search engine results page).

El blog te ayuda a generar enlaces ya sea de otras empresas de referencia del sector o de blogueros que hablen de tu marca.

Una mayor y mejor indexación de tus páginas aumenta el Page Rank. Esto quiere decir que tus documentos adquieren cierta relevancia para Google.


Atrae tráfico a tu sitio web

Cuando publicas un nuevo post en tu blog de empresa estás generando una página nueva. Un contenido más a indexar por Google. Los robots de los buscadores rastrean con frecuencia tu web y asumen que la empresa está activa y que sus páginas son valiosas.

Refuerza tu imagen de marca

Mantener el blog corporativo con artículos de calidad y que solucionen las necesidades de los usuarios es una alternativa viable para construir una marca fuerte.

Poco a poco, ganas credibilidad y te posicionas en su mente rodeado de atributos positivos. A la larga, esta credibilidad ganada, este «engagement» (compromiso) que produce la marca, motivará una compra o una recomendación a un tercero.

Aumenta las piezas para compartir en las redes sociales

Cada artículo es una muestra de los conocimientos de la empresa y debe compartirse con el mundo exterior. Para ello sirven los medios sociales. Gracias a las redes sociales puedes viralizar con rapidez tus entradas. Llegas a usuarios que no te conocen y que pudieran estar interesados en tu marca.

Te ayuda a fidelizar a tus visitantes

Si ofreces contenido interesante y de calidad, conseguirás fidelizar a un grupo de usuarios. Conforme vaya creciendo el blog conviene crear una comunidad de suscriptores a los cuales enviar noticias y así ellos te ayudarán a difundir tu marca.

Si consigues que tus artículos expliquen cosas interesantes sobre temas relevantes, tus usuarios te serán fieles.

Generarás más leads y ventas

Lo que buscamos con nuestras entradas es atraer tráfico a nuestro blog corporativo y ese tráfico luego visita otras páginas de nuestra web. Ciertas visitas se convertirán en leads y algunos de estos prospectos te comprarán.


Lo bueno de las entradas es que si hacemos un buen trabajo de SEO, cuando un usuario busque un tema concreto tendremos más posibilidades de éxito al estar en las primeras posiciones de las SERP’s.

Un post bien hecho nos puede traer visitantes durante meses e incluso años. Pero debemos preparar toda la web para captar leads y después convertirlos en clientes.Ahora bien, examinemos por un momento tu empresa:

• ¿De qué recursos dispones para mantener un blog?

• ¿Es posible que los empleados generen el contenido?

La generación de contenidos no es una tarea sencilla.

Cada empresa suele abordar este punto de una forma diferente. Muchas veces el departamento de marketing es el encargado de generar los contenidos.

En empresas de mayor tamaño, a veces es el departamento de comunicación el responsable. Pero la información más valiosa de una empresa (y normalmente la que más valor aporta a los usuarios) se encuentra en el departamento técnico o de atención al cliente.

Retraer recursos de estos departamentos es siempre complicado, por lo que en algunos casos se contrata a profesionales expertos en comunicación para la generación de contenidos.

Mantener un blog suele ser minusvalorado por los responsables de las empresas por dos motivos:

• Siempre aparece una prioridad mayor que deja en segundo o tercer plano la generación de contenidos. La disciplina en la ejecución del plan es en lo que fallan casi todas las empresas.

• Creen que la tarea consiste solo en generar contenidos. Pero hay mucho más que trabajar. Debe existir una optimización en motores de búsqueda de los contenidos generados (SEO). Es necesario el seguimiento de los ratios de conversión de leads. Se ha de revisar la analítica web de forma periódica y sopesar los factores involucrados. Es necesario diseñar creatividades de calidad y con consistencia. Se debe gestionar la difusión de los artículos en las redes sociales.


En una agencia de Inbound Marketing, todo este trabajo lo realiza un equipo de redactores, especialistas en SEO, creativos, analistas digitales y expertos en optimización, junto con el personal encargado de la gestión de la plataforma de Marketing Automation.

Hay algunos tipos de empresas que por sus características trabajan de forma natural en un proceso de Inbound Marketing. En especial nos referimos a las startups que integran de forma natural la generación de contenido y su optimización continua. Si la empresa lo lleva en sus genes, ¡enhorabuena!, les será más fácil crecer en los mercados actuales tan competitivos.

Pero, ¿qué pasa en los sectores más tradicionales?

En las empresas de sectores más tradicionales, lo ideal es contratar los servicios de una agencia de Inbound Marketing, dado que es muy difícil justificar la inversión en un equipo interno especializado en esta área.

Sea cual sea la decisión, no hay ruta alternativa. Los clientes quieren relacionarse de forma diferente con las marcas y las empresas. Antes o después éstas deben adoptar la decisión de cambiar su orientación al mercado.

La transformación digital es un área en auge y que no solo incluye a las áreas de marketing y ventas como tratamos en este libro, sino a todos los procesos internos de una empresa. Será uno de los caballos de batalla de los próximos años.


1.6 El Inbound Marketing necesita un nuevo tipo de vendedores: Inbound Sales

El Inbound Marketing tiene como objetivo aumentar las ventas. En el caso de empresas B2B es vital que el Equipo Comercial esté preparado para incorporarse al proceso inbound con las nuevas herramientas:

• Una lista jerarquizada con los leads a contactar según su calidad y decisión en la intención de compra.

• Datos que muestran el historial del comportamiento del lead ante los contenidos y sus intereses.

• Alertas inmediatas de nuevos prospectos y cómo estos se mueven a lo largo del ciclo de ventas.

• Una biblioteca de contenidos a entregar al usuario para ayudarle a decidir.

Actualmente, el contacto con el personal de ventas es lo último que realiza el lead. Lo hace cuando está más seguro de su decisión de compra. Una investigación de Sirius Decisions señala que el ciclo de venta ya ha sido recorrido en un 70% en el momento en que el usuario decide contactar un comercial.

Este lead no quiere ser perseguido con llamadas, ni visitas, sino que prefiere moverse con autonomía en la exploración de posibilidades para solucionar su problema. Esto nos obliga a realizar cambios en la forma que se realizan las ventas.

El primer paso es entender al prospecto. No solo con un resumen de los aspectos socio-demográficos. Hay que analizar su comportamiento online y como interactúa con los contenidos de la web. Gracias al Inbound Marketing y al Marketing Automation integrados, es posible hacer un tracking fácil y bastante preciso de qué hace el usuario en tu website y con los contenidos que le envías. A partir de ahí se establece un diálogo relevante con esa persona.

El Marketing Automation funciona como un puente entre marketing y ventas.


Los resultados estadísticos aparecen además reflejados en el CRM o Sales Force Automation y los comerciales pueden hacer la lista de sus actividades diarias, revisar la ruta del lead, ver cómo evolucionan los leads cualificados, acceder a plantillas de emails y modificarlas para hacer un envío concreto a un cliente potencial, recibir alertas de leads calientes y listos para comprar, etc.

El nuevo proceso de Inbound Sales, pone al departamento de marketing a trabajar a disposición del departamento de ventas.

Por ello, será importante que el departamento de marketing:

• Comparta la información relevante que posee y sabe que sirve para cerrar rápidamente las ventas.

• Explique con transparencia las técnicas de engagement que utiliza con los leads, de manera que las conversaciones de ventas sean una extensión del marketing.

• Prepare un portafolio de documentos de soporte a las ventas. Pueden ser plantillas de emails que incluyan acceso a la información de la compañía o una página específica de datos de proyectos realizados y sus resultados; mensajes con CTA («prueba nuestra demo»); matrices con comparaciones de productos; mensajes de prospección, presentación, mantenimiento de la relación y seguimiento, etc.

• Integre toda la información sobre los prospectos en las herramientas que los comerciales ya utilizan: Outlook, CRM, etc.

¿Qué desean realmente los clientes?

Los leads desean solucionar sus problemas, más que comprar productos. Es por ello que cada día llegarán a tu empresa clientes muchos más informados.

Una vez integras los procesos de inbound en tu organización, el volumen de información de que dispone el lead se multiplica. Esta información es tu arma principal para seducir, convencer, explicar, demostrar qué ofreces y qué te convierte en su solución.


Eso, sin que parezca una venta pura y dura. Por ello, el contenido debe:

• Ser óptimo y de tan alta calidad, para que el tiempo de investigación del lead se reduzca.

• Mostrar escenarios donde se solucionan los problemas con las herramientas, productos y servicios de tu empresa.

• Casos de éxito con los que el lead se identifique, por lo que deben ser de su mismo sector, industria y el tamaño de la organización exitosa también similar.

En el momento en que el lead manifiesta que está interesado en dialogar con un comercial, conocerá mucho más sobre la empresa y ha aprendido a valorar sus diferencias con respecto a otros competidores.

El cambio es urgente

Las empresas deben cambiar su modelo de ventas y deben hacerlo ya.

Preparar al departamento comercial para realizar Inbound Sales puede abrir las puertas a un espacio de ganancias y beneficios de ventas sustanciales.

Es cierto que no es sencillo hacer el cambio de venta tradicional a Inbound Sales, la evolución implica:

• Desarrollo de nuevas estrategias de marketing y ventas.

• Definir Buyer Personas.

• Implementación de nuevas prácticas entre áreas.

• Mapear y rediseñar los procesos de venta.

• Optimizar el embudo o «funnel» de ventas.

• Integración de nuevos canales de venta.

• Alinear los contenidos con el ciclo de compra.


• Creación de nuevos materiales de soporte.

• Definir oportunidades de cross-selling y up-selling.

• Introducción de una cultura de análisis y medición.

• Coaching y mentoring de los colaboradores.

• Etc.

Estos cambios de la anterior lista, en última instancia, permiten que las organizaciones se conozcan a sí mismas en profundidad y que los comerciales trabajen con la información correcta, en el momento más oportuno y en un formato adecuado para cerrar con agilidad una venta.

Todos los implicados en el proceso de ventas clarifican cuáles son las ventajas reales para los clientes de tener relaciones con su organización gracias a la adopción del Inbound Sales. El caos asociado al ciclo de venta se define y optimiza.

El reto de alinear los departamentos de marketing y ventas

Para hacer frente a un trabajo más sinérgico entre marketing y ventas es necesario:

Negociar los objetivos

Los responsables de cada departamento deben sentarse a la mesa de negociaciones. Así como el área de ventas tiene unos objetivos cuantitativos mensuales, el área de marketing debe tener un número concreto de leads a conseguir. De esta forma la presión de vender recae sobre ambos y deben estar orientados hacia objetivos concretos.

Mejorar la comunicación

Es el consejo básico que cualquier terapeuta familiar ofrece a un matrimonio en disputa. Lo mismo aplica en nuestro caso. Cara a cara y también por escrito los dos departamentos deben intercambiar información sobre los logros o fracasos de sus acciones. Un informe semanal que fluya entre ambas partes y además una reunión son necesarios en aras de mayor transparencia.


Generar un Acuerdo de Nivel de Servicio (ANS) o en inglés SLA.

El ANS detalla las metas de marketing (leads, leads cualificados) y la actividad que el Equipo de Ventas realizará con esos prospectos. Juntos deberán comprometerse a apoyar el trabajo.

Conclusión

Según un estudio de Demand Metric, el 75% de los encuestados que utilizaban procesos de Inbound Sales señalaron que estos cambios produjeron una moderada o significativa contribución al desarrollo de sus fuerzas de venta.

El Inbound Marketing está comenzando a abrirse camino en el mundo de los negocios online y offline. Mientras más espera una organización para hacer el cambio hacia el nuevo modelo, más ventaja pierde en relación a sus competidores.


Capítulo 2¿CÓMO CAPTAR CLIENTES?

• El blog corporativo en WordPress• Generalidades de SEO y SEM para captar tráfico y clientes• Redes sociales, video marketing y landing pages• Marketing de contenidos y su automatización

En este capítulo:


2.1 ¿Cómo crear el blog de tu empresa en WordPress?

Hemos hablado anteriormente de la importancia del blog para el Inbound Marketing. En este epígrafe, siguiendo con el hilo de este tema, te vamos a enseñar cómo montar un blog en WordPress.

Quizás te estés preguntando, ¿por qué con WordPress y no con otras plataformas alternativas? Básicamente por tres razones esenciales:

1. Es la plataforma gratuita de código abierto bajo licencia GPL con mejor reputación a nivel global.

2. Tiene una gran comunidad de desarrolladores, casi 40.000 plugins, más de 2.000 plantillas de diseño (themes), abierto a widgets de publicidad, CSS y código PHP editables.

3. A pesar de ser fácil de manejar y totalmente intuitivo, cuenta con múltiples canales de soporte gratuito y profesionales de pago.

Todo esto convierte a WordPress en uno de los mejores Content Management System (CMS) o sistema de gestión de contenidos y con el que más rápidamente podrás poner tu blog en marcha.

Te vamos a facilitar información importante para que tengas en cuenta a la hora de crear un blog en WordPress. Empezaremos por los aspectos básicos, pues suponemos que eres nuevo en estos temas.

Si ya conoces lo que es un dominio y un hosting, puedes ir directamente a los «pasos a seguir para montar un blog» que encontrarás en las siguientes páginas.

¿Qué dominio escoger?

Un dominio es la traducción memorizable del nombre del blog, una traducción amigable de las direcciones IP de cada nodo activo en la red.


El dominio garantiza que cualquier servicio de red pueda moverse de un lugar geográfico a otro en internet y la web puede ser identificable aunque la dirección IP sea diferente. Sin el nombre de dominio tendríamos que acceder a cada web utilizando la dirección IP del nodo. De ser así escribiríamos http://192.0.32.16 en vez de http://tudominio.com.

Estaría muy bien que el dominio llevara las palabras claves importantes de la temática. Esto facilitará el posicionamiento en los buscadores; aunque no es imprescindible.

Tradicionalmente se han utilizado dominios geográficos (.es, .fr, .ec, .co, .uk, etc), de organizació (.org) y comerciales (.com). Dada la masiva demanda generada y la dificultad de encontrar un nombre libre se han ido abriendo múltiples posibilidades a lo largo de los años.

En la actualidad puedes barajar diversas alternativas. Muchas startups están utilizando dominios .io, .services, .tv, etc. Una simple búsqueda en Google con la palabra «dominios» te ofrecerá más información de todas las opciones. Puedes usar proveedores de dominios y hosting como Godaddy.com o si prefieres alojarlo directamente en wordpress.com, ellos te solucionarán la parte técnica para poder arrancar.

¿Qué es un hosting?

El hosting es el lugar donde se almacena todo tipo de información del blog (imágenes, vídeos y cualquier contenido accesible en la web).

Te recomendamos contratar un servicio de hosting en el que puedas ampliar los servicios si el blog lo necesita. Con esto queremos decir que no hace falta empezar pagando una suma elevada de dinero por él; sino que en función de las visitas recibidas, es posible que necesites más almacenamiento y capacidad.

Wordpress.com nos da la posibilidad de utilizar un alojamiento junto con la aplicación Wordpress gratuitamente. Es una forma sencilla y fácil de comenzar a publicar contenidos y no tener que centrarse en los aspectos técnicos. Existe además una versión de pago que te permite utilizar tu propio dominio, por lo que podrás tener tu propia identidad digital.


Factores a tener en cuenta cuando hacemos un blog

Si el blog es corporativo, será necesario decidir su estructura para desarrollarlo. Es lo que se conoce como tema, o en inglés theme. Son las plantillas en la que «dibujar» el blog a nivel estético y de arquitectura de la información.

Es conveniente que la estética e identidad visual del blog corporativo vayan en consonancia con la web de la compañía.

Otro factor clave es pensar en los recursos que utilizarás para la difusión de los contenidos del blog: Redes sociales, incluir RSS, etc.

Tómate tu tiempo para definir la audiencia, los objetivos del blog, los temas y qué estrategias vas a usar para mantenerlo activo a lo largo de los años generando los beneficios que esperas para tu empresa.

Pasos a seguir para montar un blog

Una vez tenemos el dominio y el hosting, el siguiente paso será migrar toda esta información a WordPress. Primero tenemos que instalar WordPress en el hosting, luego instalaremos un tema y ya podremos personalizar y enriquecer el blog corporativo.

Es muy fácil hacer un blog. Algunas estadísticas señalan que cada día se crean alrededor de 20.000 blogs y que la mayoría mueren antes del año. Ya te explicaremos en otro epígrafe del libro cómo no morir en el intento.

Para poder instalar WordPress en el servidor solo tienes que seguir los pasos que te indicará tu servidor a través de sus emails.

Una vez hecho todo esto, solo queda entrar en WordPress, actualizar todo lo que haga falta e instalar widgets y plugins.

¿Qué hacer cuando ya tengo mi blog?

Una vez has realizado todos los pasos anteriores, es muy importante que personalices los ajustes generales de tu blog. Esto te permitirá comprobar que todo está correcto: La dirección de correo electrónico, verificar el nombre de tu blog, ver si el idioma es el adecuado, si la zona horaria es la correcta e incluso la fecha y la hora.


Por otro lado, es fundamental escribir una descripción sobre tu blog corporativo para empezar a posicionarlo en los buscadores.

También debes hacer un ajuste de los enlaces permanentes o permalinks, que son las URLs de las entradas y páginas en tu blog. Los usuarios verán los permalinks y Google los indexará.

Todo el trabajo que facilites a los buscadores recibirá un premio por ser un contenido amigable.

¿Qué más podemos hacer en el blog?

Se pueden hacer ajustes generales:

• Título.

• Descripción del blog.

• Elegir idioma.

En gestión de la escritura, puedes:

• Elegir una categoría predeterminada para las entradas.

• Elegir un formato de entrada por defecto.

También puedes hacer ediciones en la lectura:

• Definir qué aparece en la página frontal.

• Qué mostrar en cada entrada.

• Cuántas entradas se muestran en una página.

• La visibilidad del blog…

Gestión de categorías, subcategorías y etiquetas

Las categorías, subcategorías y etiquetas nos sirven para ordenar el blog y facilitar su navegación. Es muy importante que le des una descripción a las categorías y subcategorías de forma que si usuario hace clic en ellas, encuentre la información o el contenido que ha buscado.


En las etiquetas se deben utilizar las palabras claves para mejorar la experiencia del visitante y además optimizar los contenidos para los buscadores.

Plugins

Los plugins son pequeños programas que instalamos en WordPress y que nutren el blog de una manera sensacional. Te recomendamos algunos imprescindibles:

• WordPress SEO by Yoast: Para poder optimizar los posts y páginas correctamente para los buscadores.

• SEO Smart Links: Sirve para asociar enlaces a palabras claves. Con esto ayudas a generar más tráfico en tu blog.

• One Press Social Locker: Bloquea contenido del blog a cambio de «me gusta» en las redes sociales. Ayuda a difundir el contenido a través de ellas y atraer tráfico.

• Contact Form 7: Sirve para incluir formularios con los campos que deseemos.

• WP-Leads: Ayuda a captar el email de un usuario cuando deja un comentario. Lo agrega de forma automática a la lista del programa de gestión de correos electrónicos que uses. Es compatible con Mailchimp, Salesforce y Constant Contact.

• WP Smush.it: Optimiza el tamaño de archivo de las imágenes por lo que reduce el peso y velocidad de carga de las páginas.

• Google Analytics: Imprescindible para controlar tus estadísticas. ¿Cómo lo encuentran los visitantes? ¿Cuántas visitas recibimos? ¿Cuánto tiempo permanece el visitante en el blog? ¿Cuál es la tasa de rebote? Y muchas otras métricas.

Existen miles de plugins. Estos son sólo algunos de los que consideramos importantes. Instala y utiliza los que necesites.

Recuerda que lo explicado anteriormente no servirá mucho si no tienes una buena planificación estratégica de contenidos para el blog. La calidad de tus contenidos será el factor determinante a la hora de captar nuevos clientes.


2.2 ¿Qué es el SEO?

Desde hace unos 22 años ha aparecido en el ámbito del marketing online el término Search Engine Optimization o SEO, referiéndose al posicionamiento natural de las páginas web en los buscadores.

No cabe duda que cada vez es más importante, por este motivo muchas empresas dedican cuantiosos recursos al SEO dentro de su estrategia de marketing digital.

El SEO suele ser una estrategia fundamental del Inbound Marketing. Diversos estudios indican que aquellos leads que captamos a través del posicionamiento natural en buscadores tienen una probabilidad mucho más alta que los leads obtenidos a través de otros canales. Hay un factor fundamental para entender este comportamiento: En el SEO es el propio usuario el que busca de forma proactiva una respuesta a sus problemas. Para el Inbound Marketing estos usuarios son la materia prima perfecta ya que después de captarlos, les informa y les guía a través del proceso de compra con una empresa.

Pocas estrategias aún se mantienen intactas del SEO que se hacía hace apenas 5 años pues es un área en constante cambio y que evoluciona en paralelo a las modificaciones en los algoritmos de los buscadores.

Por ejemplo, Google es el buscador más utilizado en España. Cada año actualiza su algoritmo alrededor de 500 veces, de las cuales, unas pocas inciden sustancialmente en la indexación de sitios webs corporativos. Son actualizaciones en relación al spam y piratería, a las aplicaciones, otras no tienen nombre y la mayoría no se comunican a los usuarios finales.

¿Cuál es el origen del SEO?

En la década de los noventa aparecen algunos buscadores como AlltheWeb (1994-2011), Altavista (1995-2004), Yahoo! (1995-actualidad), MSN (1998-actualidad) hasta que en 1996 llega Google, con la clara misión de ofrecer información ordenada a los usuarios, consiguiéndolo hasta hoy.

Los inicios de Google coinciden con el boom de los dominios .com. Es entonces cuando los propietarios de las empresas digitales empiezan a pensar cómo


pueden diferenciarse de la competencia y aparecer en la primera página de resultados de búsquedas.

Los siguientes hitos de la breve historia del SEO incidieron de forma profunda en todos los negocios que luchaban por una buena posición online.

Google lanza el Page Rank, un valor de 1 a 10 que asignan a una web.

Google hace la actualización Florida, para combatir los sitios con excesivas palabras claves (keyword stuffing).

Yahoo! adopta su propio algoritmo de búsquedas.

Google presenta Analytics, la herramienta gratuita para seguir las métricas de una web.

Nacen los xml como apoyo a la indexación.

Se introducen las etiquetas «rel=”canonical”».

Primera actualización de Google Panda.

Sale la actualización Penguin y el knowledge graph.

Google empieza con el SEO Semántico.

Se premia el diseño responsive o amigable para dispositivos móviles.

Aparece RankBrain, el algoritmo de inteligencia artificial.

1998.

2000.

2004.

2005.

2006.

2009.

2011.

2012.

2013.

2014.

2015.

Lo que vendrá más adelante es probablemente un mayor enfoque del SEO hacia aspectos semánticos, pero antes de volar a las predicciones veremos en qué consiste el SEO.


¿En qué consiste el SEO y en que está cambiando?

El SEO es un conjunto de técnicas que implican la optimización de webs o blogs, con lo que se denomina factores onpage y los factores llamados offpage.

Tiene como objetivo mejorar las posiciones en los motores de búsqueda de manera natural.

Desde los inicios del SEO ha existido una guerra sin cuartel entre Google y la comunidad de profesionales del SEO que pocas veces ha salido a la luz pública. El algoritmo de Google se diseñó para que los usuarios obtengan la mejor experiencia de búsqueda posible en su buscador pero los expertos en SEO intentan descubrir todas las debilidades y alternativas posibles del algoritmo de Google para poder posicionar sus páginas encima de las de los competidores.

Dada la importancia de Google en la captación de clientes, cada vez que se descubre una debilidad en el algoritmo siempre habrá quien intentará aprovecharla.

Por ejemplo, en los años noventa, era común repetir muchas veces las palabras claves en una página para que los buscadores la posicionaran mejor. La experiencia del usuario en la lectura era mediocre. Las palabras claves se incluían, a veces, enmascaradas con el color del fondo de la página, en el footer, en los títulos, en el contenido, en los menús… Es lo que hoy conocemos como keyword stuffing. Google golpeó duro en el 2003 a los expertos en SEO que usaban esta técnica con una actualización que se denominó Florida, fue una de las primeras en penalizar las prácticas abusivas de repetición de palabras en una web. A partir de Florida, vino la actualización Austin y muchas otras.

A lo largo del año 2015 las actualizaciones de Google, por ejemplo la denominada Panda 4.2, han marcado un antes y un después en la industria del SEO porque van eliminando debilidades del algoritmo y los beneficios que algunas empresas obtienen de ellos.

El mundo del SEO tiende a desaparecer y fusionarse con lo que siempre debió ser: Una estrategia de contenidos acorde con una empresa. Nuestra recomendación para cualquier empresa con un plan de futuro es jugar en la liga de los contenidos de calidad. Jugar en contra de la tecnología de Google aunque puede dar resultados a corto plazo es difícilmente sostenible en el tiempo.


Factores del SEO onpage

Los factores del SEO onpage son los que se preocupan de que la web esté optimizada para que el buscador entienda el contenido que esta ofrece. Son aquellas acciones que realizamos dentro de nuestra propia web.

Los factores más importantes dentro del SEO onpage son:

• Keywords: Emplear las palabras claves más adecuadas para el tipo de web y su sector.

• Tiempo de carga: Debe ser rápido, inferior a 3 segundos en PC y 2 segundos para dispositivos móviles.

• Optimización del código, títulos (H1…H6), meta descripciones y formato de las URLs: Todos deben contener las palabras claves, ser breves y con un mensaje definido.

• Experiencia de usuario: A nivel de usabilidad y, sobre todo, del tiempo de carga (como ya hemos comentado anteriormente).

• Imágenes: Deben incluir los atributos descriptivos.

• Poner links internos: Que enlacen entre sí las páginas de tu web.

• Revisar los links externos: Que apunten a otras páginas externas o de terceros.

• Optimizar el contenido: Marcar en negrita las keywords más importantes destacándolas dentro del contenido.

Factores del SEO offpage

Los factores de SEO offpage son aquellos que no tienen que ver con la página, es decir, factores externos que como webmaster poco podrás controlar.

Uno de los factores más importantes es la calidad de los enlaces que apuntan a nuestras páginas (más conocido como backlink o enlaces de retroceso) y que puede gestionarse mediante una técnica llamada Linkbuilding (construcción de enlaces).

Además también hay que tener en cuenta la presencia en las redes sociales, la autoridad de la marca que gestiona el dominio, las personalizaciones de país o localidad y la historia personal de cada usuario al navegar.


Las llamadas «señales del usuario» (o user signals) están cobrando mayor importancia en el posicionamiento SEO. Durante el año 2016, el hecho de que un usuario comparta nuestro contenido en sus redes sociales y lo considere relevante, el tiempo de permanencia en nuestra página y el interés que despierta un contenido en el motor de búsqueda se están considerando como los factores más importantes a seguir.

Ten en cuenta que se estima que Google en la actualidad puede estar utilizando más de 200 parámetros en su algoritmo de posicionamiento. Si quieres conocer con mayor profundidad los parámetros estimados, te recomendamos que visites esta fantástica página de Moz: «Google Search Ranking Factors».

¿Por dónde empiezo mi estrategia SEO?

El SEO es mucho más que optimizar webs para buscadores. Es aportar un contenido de calidad al usuario. Pero, ¿cómo sabe un buscador si es contenido de calidad? Los buscadores utilizan robots, a los que se les conoce como «arañas», que rastrean todo tu site y ven de qué temas hablas, si ha tenido relevancia entre los usuarios, si han interactuado con él, si lo han compartido, etc.

Una buena estrategia de contenidos puede llevar al estrellato a tu web. Además, si cuentas con una estrategia en redes sociales para compartirlos aumentará la influencia de la marca entre los usuarios.

¿Por qué es importante hacer un buen SEO?

Es importante porque nos permite ir por delante nuestros competidores de forma natural.

Aunque el SEO sea una carrera de fondo y se necesite tiempo para ver los resultados, es más duradero y económico que el SEM (Search Engine Marketing). La publicidad de Pay Per Click (PPC) también es muy efectiva pero depende del dinero que invirtamos para sacarle un mayor rendimiento. Si se acaba el dinero, se acaba el tráfico de pago.

El SEO aumenta la credibilidad de una marca. Si tu empresa aparece en los primeros resultados de manera orgánica, los usuarios sienten más seguridad y tranquilidad para relacionarse contigo.


¿Qué tipos de enlaces hay para una buena estrategia de optimización?

Dentro de los tipos de enlaces entrantes o Backlinks se diferencian:

Los enlaces naturales (Orgánicos): Son los más difíciles de conseguir pero los más efectivos. Se crean de forma espontánea cuando hay otras páginas que enlazan a la tuya por su propia iniciativa.

Los enlaces artificiales (Linkbuilding): Pueden ser enlaces de calidad pero de menos valor que los orgánicos. Se consiguen de una manera más fácil mediante técnicas como, por ejemplo:

• Comentarios en blogs de terceros y foros.

• Guest Posting o publicar como autor invitado en los blogs de otros.

• Darse de alta en directorios.

• Artículos promocionados.

• Emailings para pedir enlaces.

Hay algunas técnicas más, pero recomendamos que si tienes una web con menos de un año de vida no abuses del Linkbuilding. Probablemente tu Page Rank no sea alto, por lo que un súbito aumento de las webs que te enlazan podría despertar las sospechas de los buscadores y recibirías una penalización.

¿Por qué los enlaces son importantes?

Antiguamente, cuantos más enlaces tenías en tu web, mayor autoridad y, por lo tanto, mejor posicionamiento en los buscadores. Esto ha cambiado en la actualidad. Google premia la calidad sobre la cantidad de los enlaces. Es preferible tener pocos, pero buenos, que muchos y con poca autoridad.

Por ejemplo, sería mejor tener un enlace con la misma temática que tu web, que uno que sea spam y hable de productos de dudosa reputación.


Como ya mencionamos anteriormente, el Linkbuilding busca aumentar el Page Rank del blog generando links hacia sus páginas. Existe otra técnica, conocida como Linkbaiting, que atrae enlaces mediante la generación de contenido de gran valor.

Es importante tener en cuenta, tanto para el Linkbuilding como el Linkbaiting, que los enlaces dan fuerza a la página enlazada. Los enlaces generan una red de asociaciones y estas influyen en la relevancia de la página ante los buscadores. Así de sencillo: «Dime con quién andas y te diré quién eres».

Para evitar las asociaciones negativas, aparecen los enlaces «follow» y «no follow». El primero sirve para decirle a los buscadores que ese enlace es correcto y quieres que la araña lo sepa. El segundo sirve para advertir a los buscadores que a la hora de rastrear nuestro site no tenga en cuenta este enlace y así evitar penalizaciones.

El SEO para muchos es una ciencia, para otros un arte lleno de trucos y prácticas que no funcionan con total certeza. Lo que sí te podemos asegurar, es que desde el primer minuto en que decidas crear un blog o una web corporativa, debes incluir en tu equipo un experto en SEO que garantice el cumplimiento de todos los parámetros de ranking y que se mantenga informado de las tendencias y cambios.


2.3 Escribiendo posts para captar tráfico

La creación de un blog te permitirá aportar contenidos de valor para la audiencia. Serles útiles es una forma de ganar su credibilidad y confianza. Y no solo eso, los contenidos de tu blog divulgados de forma eficaz a través de las redes sociales serán un factor clave en la estrategia de Inbound Marketing.

Estos contenidos deberán seguir un formato uniforme y amigable. Queremos que la audiencia se familiarice rápidamente con el estilo del blog y que compartan las publicaciones.

Los contenidos deben seguir un patrón coherente pensado para el SEO y, sobre todo, para el lector, que es quien finalmente se convertirá en cliente de tu negocio.

La continuidad es el otro factor clave en la creación de contenidos. Si quieres crear una audiencia fiel debes comprometer a tu equipo con un calendario editorial, a lo largo del cual las distintas publicaciones se distribuyan en el tiempo.

Este calendario debe estar adecuadamente planificado para que los contenidos lleguen a la audiencia en el momento preciso. En ese sentido, será necesario analizar la respuesta de los lectores, el volumen y la frecuencia de las publicaciones, de forma que éstas puedan ajustarse y conseguir el mayor número de conversiones.

Escribir artículos pensando en tu Buyer Persona y el Buyer Journey es esencial en la estrategia de inbound.

El Buyer Persona tiene:

• Variables psicológicas y socio-demográficas que le condicionan.

• Necesidades profesionales y personales.

• Expectativas que satisfacer.

• Miedos y barreras percibidas que lo alejan de tus propuestas.

• Criterios de comparación y análisis para elegir productos (precio, soporte, servicio postventa…)


Los contenidos han de tener en cuenta estas variables y trabajarlas de forma persuasiva.

Por otro lado, cada Buyer Persona se encontrará en una etapa del embudo de conversión:

CAPTACIÓN

MADURACIÓN

CONVERSIÓN

FIDELIZACIÓN

En cada etapa se le debe ofrecer un tipo de contenido específico y en un formato asequible.

Por ejemplo, durante la captación los usuarios consumen muchos artículos educativos, guías y libros breves que exploren los temas que les preocupan.

Ya en la etapa de maduración, los contenidos deben profundizar en el tratamiento de los temas. Podemos ofrecerles informes y análisis de productos y servicios, invitaciones a webinars, descargas de white papers con comparativas, contenidos que cuestan un poco más de producir (como vídeos explicativos, presentaciones de diapositivas con análisis, etc.), demos o catálogos de productos.

La conversión corresponde al momento en que el usuario realiza la transacción y lo ganamos como cliente. Nuestra estrategia de contenidos irá encaminada a ayudarle a sacar el máximo provecho de su inversión; reforzarle para que tome una decisión de compra correcta e incitarle a comprar más o de forma recurrente. Sirven los formatos ya mencionados, pero más enfocados al producto y la compañía, haciendo un seguimiento inbound de las interacciones del cliente con la marca.


En la fase de fidelización realizaremos encuestas para conocer su nivel de satisfacción, dialogaremos con ellos por diversos canales para que nos tengan en mente, les incitaremos a comentar sobre su experiencia con nuestra marca y les trataremos de manera que se sienta especiales. El Inbound Marketing es clave para personalizar la experiencia.

Como puedes ver, el contenido funciona como un imán y su poder de atracción es multifactorial.

A continuación daremos algunos consejos para fortalecer la efectividad de tu bitácora digital y sus contenidos.

¿Qué debo tener en cuenta a la hora de escribir un post?

Cuando escribimos un post para cualquier blog, debemos redactarlo enfocado al SEO.

Como ya explicamos anteriormente, el SEO es un conjunto de técnicas que facilitan a los buscadores la indexación de los contenidos, para mostrarlos luego en las primeras posiciones de los resultados de búsquedas. Por tanto, debes tener en mente el SEO siempre que crees un contenido, ya sea un artículo, una infografía, un video, imágenes, etc.

Estos son los factores de SEO que debes gestionar dentro de tu blog:

Título de las entradasLas palabras claves que definas para un post concreto deben aparecer en el título para ayudar a posicionarlas mejor. El título es el primer indicador que utilizan los robots para identificar de qué trata un artículo.

URL Las URLs deben ser cortas, sin artículos, sin conjunciones ni preposiciones. Las palabras deben estar separadas entre sí mediante guión medio. Es prioritario construir URLs limpias y amigables para los buscadores (SEO friendly). Las URLs amigables deberían quedar así: www.miblog.com/palabras-claves.


Densidad de palabras clavesEste aspecto es bastante controvertido. Se refiere al porcentaje de veces que deben aparecer en un artículo las palabras claves a posicionar. Una densidad correcta debe estar entre el 1% y 5%. Si supera este porcentaje podría ser considerado como keyword stuffing o un uso excesivo. Para evitar la repetición utilizamos los sinónimos. Pero es importante tener en cuenta que con todos los cambios de algoritmo en dirección al SEO semántico, la densidad de palabras claves va perdiendo fuerza como factor SEO y gana preponderancia el entorno en que estas palabras aparecen.

Etiquetas H1, H2 y H3 Estas etiquetas sirven para jerarquizar la información de las páginas. La etiqueta H1 es la más importante pues identifica el título del post. Las etiquetas H2 y H3 tienen menor peso que la anterior y sirven para organizar el contenido, podríamos llamarlas los subtítulos dentro del artículo.

Negritas Es bueno poner en negrita las palabras claves y las frases importantes para potenciarlas de cara al SEO y facilitar su lectura rápida.

EnlacesDebemos utilizar enlaces internos a otros posts que hemos realizado anteriormente y además incluir enlaces externos a otras webs. En el caso de estos últimos es recomendable incluir la etiqueta «rel=nofollow» para indicarle a los robots que no siga/relacione directamente la página externa con la nuestra.

XML SitemapEl sitemap informa a los buscadores de qué URLs en nuestra web están disponibles para que las indexe.

¿Qué más se puede hacer para escribir un buen post?

Una vez hayas publicado tu blog corporativo, debes estar atento a los cambios de algoritmo que realiza Google y cómo estos van a influir en los contenidos.

Por ejemplo, desde hace un tiempo Google penaliza a los artículos con menos de 300 palabras o con mucha publicidad contextual. En cambio, valora positivamente los artículos que tengan entre 700 y 1.000 palabras ya que intuye que deben ser de calidad.


Otro aspecto importante para tener éxito en tu blog es investigar a tu lector y adaptarte a sus necesidades. Debes hacer un seguimiento de las consultas en tu buscador para conocer qué interesa a tus usuarios, cuáles son sus hábitos de lectura y qué tipo de información valoran más.

Por otro lado, es vital crear artículos que sean de fácil lectura. Para ello puedes:

• Incluir listas con los puntos más importantes.

• Hacer párrafos breves, no más de 5 líneas.

• Intercalar subtítulos para anticipar de qué trata cada segmento.

• Apoyarte en imágenes y gráficos para complementar el texto.

• Ir directo al grano y ser breve.

• Variar los formatos (artículos, entrevistas, infografías…).

• Redactar con un buen ritmo, sin repeticiones innecesarias que aburran o hagan perder el interés.

Si bien es cierto que cada tipo de post tiene una estructura diferente, existe una fórmula que funciona con efectividad, que consiste en seguir la premisa de Introducción-Problema-Solución-Ejemplos de casos. De esta manera, mantienes al lector atento al hilo narrativo y se identifica con claridad con el contenido del artículo.

Otro aspecto igual de importante es cuidar la gramática y la ortografía. Un post sin errores ortográficos genera confianza y credibilidad, aspectos básicos que darán un gran impulso a tu comunidad de lectores.

Las palabras tienen un inmenso poder para seducir, llamar la atención y mover a la acción. Aprender a dominar ese poder puede marcar una gran diferencia respecto a tu competencia.

Factores visuales del SEO

Hay otros factores que consideramos tan importantes como la escritura de un artículo para posicionarse en los buscadores. Hemos notado que los usuarios van en busca de contenidos que les generen un mayor impacto. En ese sentido, nada supera a las imágenes y los vídeos. Vamos a explicarte cómo potenciar estos dos aspectos en tu blog.


Fotografías: Porque una imagen vale más que mil palabras

Las fotografías deben contener un nombre de archivo de lo que representa la imagen. En lugar de identificarla como «imagen 1», debemos crearle un título descriptivo, preferentemente con las palabras claves separadas por guiones: «nombre-de-archivo».

En relación al peso o al tamaño de la imagen es necesario hacer ajustes y reducirlas/comprimirlas para optimizar el tiempo de carga de la página web. Mientras más pesa una imagen, más tardará en descargarse y los usuarios impacientes podrían abandonar la página.

Otro factor muy importante es el atributo ALT. Las arañas de los buscadores no tienen ojos, se informan del contenido de las imágenes a través del título y la información que ponemos en la etiqueta ALT. Si tus imágenes son bien indexadas, constituyen una puerta de acceso a tus posts, tanto como al texto en sí mismo.

Los vídeos: Herramientas de inmersión en otra realidad

En cuanto a los vídeos, el procedimiento es similar. Debemos tener en cuenta:

• Poner un título atractivo y con las palabras claves del contenido audiovisual.

• Una buena descripción también con las palabras claves.

• Las metaetiquetas más importantes para un buen posicionamiento son el title, description, robots y canonical.

• En la metaetiqueta robots (index, follow) le indicamos a los motores de búsqueda qué enlaces deben seguir e indexar.

• La metaetiqueta canonical evita que los buscadores indexen contenido duplicado dentro de un mismo blog y/o página web.

Como factores adicionales puedes tener en cuenta también el geo-posicionamiento de los vídeos. Si tienes un negocio más local o geográficamente delimitado, identifica tus contenidos con etiquetas que te relacionen con una ciudad para que aparezcan cuando el usuario busque información sobre ese territorio.

Un aspecto que facilita el consumo de los vídeos por todo tipo de públicos es ponerle subtítulos. Así facilitamos a los usuarios entender todo lo que se dice. También podemos traducirlo a otros idiomas y ponerlo en alta definición (HD) para garantizar una imagen de calidad.


Somos cada vez más sensibles a los aspectos visuales. Llevamos muchas horas navegando en internet y poco a poco nos vamos educando a los códigos de estos entornos. Es indiscutible que el uso de imágenes y vídeos harán más atractivos los posts y mejorarán el SEO.

¿Qué es el Long Tail?

A continuación te comentaremos sobre un tema importante en el SEO. Seguro has escuchado hablar del Long Tail, que constituye una estrategia válida para atraer visitas a tu blog.

La Teoría del Long Tail (o teoría de la larga cola) fue enunciada por Chris Anderson en el año 2004. Este norteamericano y editor jefe de la revista Wired Magazine, publicó un artículo donde hablaba de un nuevo modelo de negocio en internet, enfocado a los nichos de mercado en detrimento de los mercados de masas.

El modelo tradicional de negocio en internet hasta los años noventa se constreñía por las limitaciones geográficas y físicas. Para que una empresa fuera rentable necesitaba conseguir mucho volumen de ventas en un área geográfica concreta. El coste de almacenaje y distribución suponían un elevado monto que no todas las compañías podían soportar.

Con la consolidación de internet y las nuevas tecnologías, la Teoría del Long Tail plantea que es posible la reducción del coste de almacenamiento y de distribución. Nos expone que debemos focalizarnos no solo en los productos más vendidos en los grandes mercados, sino que también hay que dedicarse a los pequeños mercados con nichos y micronichos.

Según esta teoría, el 80% de los ingresos de las empresas vienen de productos de Long Tail y el 20% restante de los productos de masas (top ventas). Los beneficios provienen de la acumulación de pequeñas ventas de muchos productos que en la suma global superan a los productos top venta.

¿Cómo se aplica la Teoría del Long Tail en el SEO?

Es muy sencillo. Consiste en elegir muchísimas combinaciones de palabras, y lo más específicas posibles.

Cuando un usuario realiza una búsqueda con estas keywords, aparecerán nuestras páginas en los resultados.


Imagina que tienes un eCommerce de venta de zapatillas deportivas. Has conseguido un buen posicionamiento en los buscadores con la keyword «zapatillas deportivas» y te llegan muchas visitas a la web por estas palabras. Sin embargo, «zapatillas deportivas» es un término muy genérico y dice poco de la intención de comprar del usuario que busca.

Por lo tanto, si posicionas por la frase «comprar zapatillas para correr asics» te traerá mucho menos tráfico, pero será un tráfico cualificado. Sabemos que el usuario está buscando unas zapatillas en concreto y que es muy posible que acabe comprando el producto.

Ahora bien, ¿cómo preparar un blog para el Long Tail?:

• Primero hay que estructurar bien la web y optimizar las URLs y los títulos. Todos deben reflejar realmente el contenido que incluimos en las páginas.

• Se deben organizar las categorías y subcategorías de la home.

• Comprobar la velocidad de descarga de la web y mejorar en este sentido. Para ello puedes utilizar herramientas como Gtmetrix.com.

• Revisar el número de páginas indexadas de nuestro blog

• Solucionar los errores 404 u ofrecer una página de error 404 amigable y que incite a continuar la navegación.

Una vez lleves el control de todo lo mencionado, nos ponemos a trabajar en las palabras claves. Este es el procedimiento, paso a paso:

• Creas un documento de Excel con una lista de tus palabras claves. En diversas columnas pones una palabra, dos palabras, tres palabras y frases más largas.

• Defines la estrategia para tu blog de cómo y dónde se insertarán estas palabras (títulos, categorías, subcategorías, contenidos de los artículos…)

• Las frases de Long Tail debes investigarlas con herramientas como Google Search Console. Apuesta por aquellas que tienen pocas búsquedas, pero una mayor probabilidad de generar una venta o conversión.

Generar contenidos para captar tráfico es algo dinámico y que requiere cierto nivel de esfuerzo. Monitoreando a tus competidores y viendo cuáles son sus contenidos más populares puedes generar ideas sobre los temas a trabajar en tu blog y captar más visitas.


Si has llegado hasta aquí creemos que estás listo para dar los primeros pasos en la creación y gestión de un blog en WordPress con resultados satisfactorios. ¡Puedes empezar ahora mismo!


2.4 Las páginas de aterrizaje: ¿Qué son y para qué se usan?

Si alguna vez te has descargado un material (e-book, código de descuento o guía en PDF) y antes has rellenado un formulario de contacto con tus datos personales, entonces te han captado en la base de datos de una empresa a través de una landing page.

Una landing page es una página de aterrizaje donde llegan los usuarios que hacen clic sobre un enlace determinado, ya sea el resultado de una búsqueda o un botón en un emailing.

A la hora de realizar una landing page debemos tener muy claro qué deseamos obtener con ella, es decir, cuántos suscriptores, cuántas descargas de un manual o e-book, cuántas ventas, etc. Una vez tenemos claro el objetivo, definimos qué propuesta de valor les haremos a los usuarios y cómo la promocionamos.

El único objetivo de una landing page es «convertir»: Que el usuario deje sus datos en el formulario de contacto para después generar con ellos una comunicación mediante campañas de email marketing y otras técnicas.

Las páginas de aterrizaje no se crean para que estén bien posicionadas en los buscadores sino para conseguir de una manera rápida un mayor número de leads o prospectos en nuestra base de datos.

Tipos de páginas de aterrizaje

Antes de adentrarnos en la tipología de páginas de aterrizaje, te invitamos a que hagas un poco de memoria. Seguro que en la práctica ya has visto algún ejemplo concreto de lo que vamos a explicar a continuación.

Existen diferentes tipos de páginas de aterrizaje, si seguimos el criterio de clasificarlas por objetivos.


• Con el objetivo de generar leads: Son utilizadas para contactar al usua-rio a posteriori. Sirven para capturar los datos del usuario, generalmente su nombre y su correo electrónico. A cambio de esta información personal se ofrece al usuario un e-book, un descuento, una prueba gratuita de un producto o cualquier otro incentivo.

• Con el objetivo de fomentar la compra: Son utilizadas para conseguir ventas. Van acompañadas de un titular atractivo y la descripción del pro-ducto de una manera detallada para influir en la decisión de compra del usuario.

• Microsites: Los microsites son una especie de páginas webs promociona-les de un producto concreto durante un tiempo determinado. Tienen su propia URL y son creadas para campañas de un volumen grande en la que también pueden participar la publicidad en radio, televisión y los anuncios online de pago.

En resumen, si tenemos un eCommerce, una manera rentable de captar usua-rios para aproximarlos a la marca y que compren los productos es crear diversas páginas de aterrizaje.

Estrategias para atraer a clientes mediante landing pages

Aunque pueden existir múltiples formas para atraer tráfico a una página de aterrizaje, en la mayoría de los casos estamos hablando de campañas de publicidad en medios digitales. En el caso de estos medios digitales, normalmente se hacen campañas a través de anuncios patrocinados o de pago por clic (PPC) con plataformas como Google Adwords, Facebook Ads, Twitter Ads o Linkedin Ads.

También se llega a páginas de aterrizaje a través de las publicaciones en las redes sociales, las actualizaciones en el timelime y los concursos y sorteos.

Otra variante son las campañas mediante códigos QR que se pueden ubicar en los diversos sitios offline donde circula nuestro público objetivo y que les conducen a páginas webs.

Cualquiera que sea la estrategia, lo importante es que cuando el usuario decida interactuar con nuestra propuesta, le aparezca una landing page muy específica y en total concordancia con la promesa del anuncio que despertó su interés.


La relevancia de la información que se presenta en la página de aterrizaje es muy importante, por eso, no suele servir la página de inicio de la web. De esta manera, si todo está correlacionado, la tasa de rebote será baja y la conversión mayor.

Anatomía de una landing page efectiva

A la hora de diseñar una página de aterrizaje efectiva hay varias cosas que debes tener en cuenta. Destacamos ocho elementos básicos para que una landing page sea un espacio irresistiblemente convincente y el visitante haga la tarea que le sugerimos.

TÍTULOSlogan de la empresa

BENEFICIOS

PRUEBA

GRATUITA

Título

Imágen

Formulario

Llamada a la acción

Beneficios

Segunda oportunidad de llamada

Testimonios

Vídeo


El título

El objetivo del título es captar la atención del usuario para que continúe leyendo el resto del contenido. Debe ser claro y breve. En menos de 5 segundos el título debe conseguir que el usuario entienda la oferta que promueves.

Debes incluir las palabras claves principales que utilizas en SEO y en las campañas de pago por clic (PPC), tanto en el título como en el resto de la landing page.

La imagen

La imagen es la foto principal del producto o servicio que vendes u ofreces. Nos gusta llamarla imagen vendedora porque al fin y al cabo es la que los usuarios ven y les llama la atención.

Te recomendamos que la fotografía evoque sensaciones positivas. También es conveniente que en la imagen aparezcan personas ya que transmiten más proximidad y seducen mejor.

Si ofreces un e-book, debes incluir la portada y quizás ponerlo en las manos de un lector. Si ofreces un webinar, es mejor incluir una imagen de los instructores.

Formulario

El formulario es el punto clave de la conversión, donde el usuario nos deja sus datos. Luego nos encargaremos de alimentar una relación con cada usuario en función de sus comportamientos ante sucesivas comunicaciones (Lead Nurturing).

La idea es que el formulario sea claro y conciso, con unas instrucciones concretas de qué debe hacer y con no más de 4 o 5 campos a rellenar. Si el formulario es muy largo, harás que los usuarios evalúen si vale la pena el esfuerzo a cambio de lo que recibirán.

Por ejemplo, como punto de partida es suficiente que rellene 3 campos (nombre, apellidos y correo electrónico) y por su puesto el botón del call to action para que nos ceda la información personal.

Si agregas cuatro campos más, como el nombre de la empresa, el puesto y el número de empleados y beneficios anuales, estás recopilando información valiosa para cualificar el lead; es decir, para valorar si tiene potencial para convertirse en cliente.


Formularios breves te harán captar más leads. Formularios extensos te darán menos leads pero de mayor calidad.

Llamada a la acción o call to action (CTA)

Este es un elemento que le sugiere al usuario que haga una acción, que normalmente viene precedida de el relleno de unos campos con sus datos para obtener algo a cambio. Puede ser un «Comprar» o «Compra ahora».

Debemos ir probando diferentes tipos de botones de llamada a la acción. Podemos cambiarles el color, el tamaño e incluso cambiar su ubicación dentro de la landing page para saber cuál de ellos convierte más.

Debemos intentar también que todo lo importante de la página esté visible sin hacer scroll down. Piensa que el éxito depende, entre otros factores, de pedir al usuario el mínimo esfuerzo para que avance hacia la conversión.

Fuera de la página de aterrizaje también debemos ubicar llamadas a la acción: En la home de nuestra website, en campañas de emailing, en las redes sociales, etc. Su propuesta ha de ser lógica y vinculada (en contenido y forma) con la página de destino.

Beneficios

Los beneficios aparecen en el cuerpo de la página de aterrizaje. Es aquí donde le damos al usuario las razones por las que debe comprar nuestro producto. ¿Cuál es el elemento diferenciador de nuestra oferta? ¿Qué cambio significativo introduce en la vida de quienes la aprovechan?

Los beneficios han de mostrarse en unos pocos puntos dentro de una lista. Podemos usar negritas o cursivas para destacar elementos importantes y facilitar aún más la lectura. También es vital definir a qué público nos dirigimos y ajustar nuestra comunicación para que se sienta identificado con los textos.

Una segunda oportunidad de llamada

En esta segunda oportunidad de llamada o second call to action es muy importante, por ejemplo, incluir los botones de las redes sociales. Puede ser que el usuario no esté preparado aún para la compra, sin embargo, debemos darle la oportunidad de que nos siga en las redes sociales. Cuando nos conozcan más y, realmente estén preparados, llegarán a comprar nuestros productos.


Testimonios

Podemos incluir testimonios de los clientes satisfechos con nuestros productos. Es una prueba social que avala la solidez de tu oferta y seriedad de tu compañía.

El vídeo

Antes hemos nombrado la importancia de la imagen y lo necesario que es invertir en ella. Pero, también creemos que marcaremos una gran diferencia si invertimos en un vídeo breve ya que convierten muchísimo más que las imágenes. Pero del video como herramienta de marketing hablaremos en el capítulo 3.

También es justo decir que las landing pages no son la panacea. Conviene hacer tests A/B y analizar qué página de aterrizaje convierte más y por qué. ¿Qué titular es más convincente? ¿Qué colores en los botones predisponen mejor a la acción? ¿Qué fotografía es más impactante? ¿Qué texto descriptivo enuncia mejor los beneficios?

Testea, mide y analiza los resultados. Ganarás pequeños aprendizajes que puedes utilizar en el futuro para otras campañas.

No hace falta ser programador para crear una buena landing page. Existen muchas herramientas gratuitas y de pago que con solo arrastrar elementos, nos permiten confeccionar páginas de aterrizaje de calidad.

¿Qué métricas debemos observar en una landing page?

Es imprescindible analizar:

Parámetros cualitativos:

• Porcentaje de rebote: Mide el porcentaje de usuarios que no encuen-tran relevante o interesante nuestra página y deciden de forma inmediata abandonarla. Es una medida de calidad básica sobre si nuestra página de landing está funcionando o no.

• Tiempo de estancia: Nos indica cuanto tiempo en promedio consume un usuario. Es interesante en el caso de que se incluyan vídeos o material audiovisual en la página para medir el nivel de aceptación que tienen.


Resultados:

En cuanto a los resultados obtenidos, podemos disponer de métricas en función de:

• Si nuestra página de aterrizaje está conectada con un sistema de CRM o de Marketing Automation: Podremos medir parámetros más avanzados como coste por propuesta (CPO o coste por oportunidad) o coste por nuevo cliente. También se puede medir en este caso el retorno de la inversión (ROI) total de la campaña.

• En caso de que no dispongamos de esta conexión: Podremos medir datos como el coste por clic (CPC) o coste por lead (CPL).

Conversion Rate Optimization (CRO)

La optimización de conversiones es una metodología para conseguir optimizar los resultados obtenidos en una plataforma web. En el caso de las páginas de aterrizaje es especialmente importante dado el impacto económico que puede generar. Es habitual que los resultados de conversión de leads puedan cambiar de forma drástica presentando un mensaje diferente, una nueva disposición u otro incentivo.

Existen múltiples herramientas que nos pueden ayudar a medir la conversión. Desde herramientas de análisis (como, por ejemplo, herramientas que generan mapas de calor como Crazyegg y Hotjar) a herramientas específicamente pensadas para realizar un proceso de pruebas y mejoras de experimentos en nuestra página web (Test A/B) (como, por ejemplo, Optimizely o Unbounce).

Para cerrar este segmento te invitamos a que la próxima vez que llegues a una página de aterrizaje específica, analices por unos minutos qué te motiva a rellenar los datos. Es un buen ejercicio para entrenarte en el reconocimiento de buenas prácticas en el desarrollo de páginas de aterrizaje.


2.5 El vídeo: La gran herramienta de marketing y SEO

El vídeo se ha convertido en uno de los contenidos más virales y compartidos en internet.

Seguro que recuerdas algunas parodias como la de la «BataManta» o «En el paro estoy». Estos son los dos vídeos en Youtube más populares en España, ambos suman millones de visualizaciones.

Si tienes buena memoria, quizás también te suenan las campañas de vídeo marketing de «Dove Evolution» con un alarde de Photoshop o las humorísticas piezas de «Old Spice» donde te obnubilan los musculosos de los actores/ex-deportistas Isaiah Mustafa y Terry Crews.

Desde hace mucho tiempo, las empresas están innovando en busca del mejor vídeo marketing para atraer visitas y convertirlas en clientes.

Si también estás pensando en cómo aprovechar mejor el vídeo te ofrecemos una serie de pistas que te podrán ayudar.

¿Por qué debo incluir el vídeo en mi estrategia de Marketing?

Algunos de los aspectos a destacar sobre la importancia del vídeo para el marketing de una empresa son:

• Un vídeo facilita la captación de la atención del usuario.

• Es mucho más fácil que la gente vea un vídeo explicativo a que se ponga a leer un texto extenso.

• Generan mayor impacto y dan una imagen más favorable de la marca y sus productos.

• Se comparten en las redes sociales y tienen mayor potencial para convertirse en virales.

• La tasa de clic de los emails que contienen vídeos es 3 veces mayor a cuando no los incluyen.


• Los vídeos tienen unas 50 veces más de posibilidades de aparecer en la primera página de resultados que un contenido convencional.

• Dispones de redes sociales como Facebook y Twitter que te permiten una cómoda difusión del mismo.

• Humanizan a la empresa. La comunicación se hace más cercana. El usuario se siente más cómodo y seguro para empezar una relación comercial.

• El vídeo puede ofrecer una mayor carga emocional y tiene más pregnancia que un artículo. Su mensaje es más fácil de recordar.

• Permite transmitir experiencias que favorecen el engagement. El vídeo nos permite explicar nuestro mensaje con muchos más recursos y podemos utilizarlos de una manera más vívida.

Y por último, pero no menos importante, los vídeos contribuyen al SEO del blog corporativo. Este aspecto es determinante ya que un vídeo capta una mayor cantidad de visitas de usuarios. Además permite que permanezcan más tiempo en tus páginas.

Claves a tener en cuenta a la hora de hacer un vídeo

A la hora de utilizar el vídeo como una herramienta de marketing es importante tener en cuenta una serie de requisitos que nos ayuden a posicionarlos bien en los buscadores:

• Identifica las palabras claves que te pueden conducir a tu público objetivo e inclúyelas en el título del vídeo.

• Coloca las palabras claves de forma natural en las etiquetas (meta tags) y la descripción (meta description). Esta última debe tener entre 200 y 600 palabras.

• Coloca una transcripción o subtitulación en tus vídeos. Es un elemento clave en el SEO que ayuda a Google a entender el contenido del mismo.

• Crea vídeos breves. Entre 90 y 120 segundos es el tamaño ideal. Aunque es cierto que la complejidad del tema y el tratamiento que elijas influyen sobre la duración.

• Aprovéchate el poder de las listas de reproducción. Sirven para organizar los vídeos en función del contenido y así ocupan un lugar más en los resultados de Youtube.


El vídeo en la estrategia de Marketing

Hay muchas maneras de incluir un vídeo en la estrategia de marketing. Aquí te presentamos algunas que podrían coincidir con tus intereses:

• Promoción de la empresa.

• Promoción de la marca.

• Promoción de un proyecto, producto o servicio.

• Vídeo demostración.

• Tutoriales.

• Para promocionar una oferta.

• Para comunicar testimonios de clientes.

• Vídeo resumen de un evento de la marca.

Recomendaciones para difundir los vídeos

Es necesario incluir en el calendario editorial las piezas de vídeo marketing. Por supuesto, antes de crearlas haremos una planificación estratégica: ¿Cuál es el objetivo del vídeo? ¿A quién va dirigido? ¿Qué deseamos que piense, sienta y haga la audiencia? ¿Cuándo se publica? ¿Qué alcance se espera que obtenga en visualizaciones y en qué periodo de tiempo? ¿Qué CTA’s se incluyen en el vídeo? ¿Cómo se difunde?

Para esta última pregunta tenemos algunas recomendaciones para ti: Puedes publicar el vídeo en el blog corporativo o la web de la compañía, tanto añadiendo enlaces como agregando widgets.

En Facebook puedes subirlos y crear tu pequeña página solo de vídeos o publicarlos como anuncios. Si te interesan los mercados de Estados Unidos, Canadá, Australia y Reino Unido, en Facebook IQ encontrarás información sobre el comportamiento de los usuarios en estos territorios y eso te podrá ayudar a optimizar tu estrategia de vídeo marketing.

Puedes publicar vídeos breves en Twitter, de hasta 30 segundos, directamente a tu timeline. Está disponible ahora para teléfonos Apple y Android. El usuario solo tiene que grabar, editar los clips y publicar. Esta red sirve tanto para empresas B2B como B2C. Twitter no es solo para hinchas del fútbol, como muchos


piensan. Su potencial asciende a 320 millones de usuarios activos al mes (en diciembre de 2015).

Instagram también es una excelente plataforma para distribuir vídeos breves. Se pueden añadir los filtros que cambian la apariencia de las secuencias, un subtítulo y la ubicación antes de compartirlos.

Pinterest, por su parte, es otra conocida red social muy femenina y donde predomina la Generación Y o Generación del Milenio (Millennials), en ella también puedes subirlos y pinearlos.

Otra forma de difusión es a través de correos electrónicos. Si tienes una base de datos puedes enviarles el enlace al vídeo y una breve descripción que los motive a visualizarlo.

Las plataformas más conocidas para ver vídeos online son Vimeo y Youtube. En ellas deberías crear tus canales y hacer un repositorio de audiovisuales. Como mínimo incluir una pieza nueva cada mes.

Dentro de una campaña de Inbound Marketing el vídeo puede jugar el papel decisivo en la sección de Lead Nurturing o maduración de leads. Intenta pensar en como resolver un problema al que te enfrentas con un vídeo.

Si por ejemplo detectas una baja conversión debido a que tu servicio o producto es apreciado como demasiado caro, nada mejor que un vídeo para poder mostrarles a estos usuarios el valor que les puede aportar. Un vídeo enviado a los usuarios resolviendo los problemas más comunes a los que se enfrentan al contratar un servicio puede cambiar profundamente los resultados de conversión a clientes.

Y llegamos al final de este epígrafe. Ahora puedes mejorar tu estrategia de vídeo marketing. Para ello no hacen falta grandes presupuestos, sino buenas ideas, así como crear y analizar los resultados.


2.6 ¿Qué redes sociales utilizar para tu negocio?

La mayoría de las empresas incluyen en su ecosistema digital las redes sociales. ¿Por qué? ¿Comportamiento de rebaño? No. Las redes sociales son escenarios de intercambio, diálogo, apertura rápida y nuevos horizontes si conducimos con astucia.

Aunque las pongamos todas en el mismo saco, no todas las redes sociales funcionan igual, ni son adecuadas para todos los negocios.

Por otro lado, no cometas el error de abarcar más de lo que puedes gestionar, un perfil desactualizado en un medio social genera mala imagen. Antes de abrir perfiles, páginas y grupos en diferentes medios sociales hay definir un plan de gestión. Aquí te ayudamos a encontrar y decidir en qué redes sociales debes poner tu negocio, qué obtendrás de ellas y por qué. Nos centraremos en las redes más famosas y con más usuarios.

Los medios sociales como canales de ventas (Social Selling)

Creemos que las redes sociales son un buen escaparate para presentar productos, ofrecer servicios y conseguir engagement. Aunque fueron concebidas para crear relaciones entre personas, las marcas con un tono de voz humano también participan en ese diálogo social.

La clave es que la empresa sea capaz de escuchar, mostrarse transparente en su comunicación, generar simpatía, ceder el timón de la comunicación a su comunidad y abandonar las apariencias o la venta forzada e inoportuna.

Un estudio de OBS publicado en Silicon News mostró que en España los internautas siguen a las marcas para obtener una recompensa (56% de los encuestados), por la calidad de sus productos (41%) y por la calidad en la atención al cliente a través de estas redes (33%).

Los internautas generalmente entran en las redes sociales para comunicarse con su círculo de influencia y ampliarlo. Quieren ver qué hacen los otros, encontrar nuevos colegas, estar informados de lo más novedoso en su sector, entretenerse


un rato, etc. Es muy mala idea estorbar su navegación con ventas de productos que quizás no necesita.

Te preguntarás: ¿Y entonces? ¿Se vende o no se vende en las redes sociales? Sí, se vende, pero de otra manera y con otras estrategias sutiles y complementarias a la venta online que realizas en tu web.

Para empezar debemos hacer un estudio de la situación de la empresa, del sector, investigar a los competidores y entender cuáles son sus estrategias en Social Media y si les dan resultados.

Luego echa un vistazo a tu empresa: ¿Cuál es su cultura corporativa? ¿Crees que tus empleados se unirán a las páginas y se convertirán en embajadores de la marca? ¿Qué objetivos persigues con la presencia en medios online? ¿Qué recursos dedicarás a la gestión social online? ¿Tienes una estrategia de marketing de contenidos que garantice la publicación de material?

Esas son algunas de las preguntas preliminares. Lo que sigue es reservar el nombre de la marca en las redes sociales más importantes, aunque los mantengas en privado. Tu marca es uno de tus activos más valiosos.

Como probablemente ya sabes, las redes sociales más influyentes son Facebook, Twitter, Linkedin, Youtube, Pinterest, Instagram, Google+ y Snapchat. A continuación haremos una breve explicación de cada una. Seguro que te ayudará a decidir en qué cestas poner tus huevos y obtener un mayor retorno de tu inversión.

Facebook

Es la red social con más usuarios. En España, el 88% de los usuarios que tiene cuenta en medios sociales, tienen perfiles activos en Facebook. Creemos que independientemente de a qué se dedica tu empresa, es necesario tener un perfil en ella.

Facebook ofrece un sinfín de posibilidades a nivel de gestión de las relaciones con los usuarios. Desde las publicaciones en tu timeline, la gestión de eventos e iniciativas de participación como concursos y sorteos, hasta los anuncios de pago con segmentación geográfica, por edad, sexo, intereses, etc.

Con Facebook podemos llegar a una gran audiencia y dar a conocer nuestra marca. Esto es branding social, puro y duro.


Twitter

Esta red social también la consideramos indispensable para un negocio. Es un canal directo de comunicación y atención al cliente, más rápido y ágil que Facebook. Es ideal para empresas (B2B y B2B e instituciones) que tienen abundantes acontecimientos, proyectos, actividades… El diálogo aquí es más intenso, inmediato y se extiende en olas.

Con solo una foto, un video o un comentario de 140 caracteres, puedes generar una lluvia de comentarios y visualizaciones de inmediato.

Linkedin

La red social por excelencia para las empresas y sin duda la reina del B2B. Es la red profesional de negocios de más peso y referencia a nivel corporativo.

En Linkedin puedes convertirte en una eminencia dentro del sector si aportas contenido de valor. También puedes crear y gestionar tus propios grupos, publicar tus artículos en Pulse, informar sobre los sucesos de tu empresa y el sector, o publicar anuncios en Linkedin Ads.

Este medio también sirve como canal de branding y para reclutar nuevos colaboradores. En Linkedin vamos a encontrar trabajo, oportunidades profesionales y de negocio.

Youtube

Es la mayor red social de vídeo y como ya hemos comentado en el epígrafe anterior «El vídeo: La gran herramienta de marketing y SEO» es un gran canal comunicación y promoción para una empresa.

La gran ventaja de Youtube es que los contenidos perduran mucho más en el tiempo que en las redes sociales generalistas, en las que estos duran unas pocas horas.

Google+

La principal ventaja de Google+ es que influye en el posicionamiento en los buscadores (SEO). Google es el buscador más utilizado a nivel mundial y, si tienes un perfil en su red y escribes asiduamente te ayuda a posicionarte en los buscadores. Google barre para casa.


Pinterest

Es una de las redes sociales más visuales y es ideal para negocios en lo que la imagen sea lo más importante. Marcas de ropa, inmobiliarias, tiendas de decoración, restaurantes, medios de comunicación como revistas o de muchas otras temáticas en las que puedes mostrar tus colecciones de una manera más profesional.

Instagram

Es una de las redes sociales que más está creciendo en los últimos tiempos. En esta red social también puedes mostrar los productos, captar nuevos clientes y mostrar emociones positivas. Es genial para productos en los que se explota su lado más visual y que estén dirigidos al público joven.

Snapchat

Es la red social que más ha crecido en el 2015 y la gran sensación actualmente entre los más jóvenes. Su contenido y publicaciones que una vez leídas se autodestruyen causan mucho entusiasmo. Sirve para ofrecer contenidos visuales en tiempo real. Apto para empresas que tienen productos para gente joven e interesada en las nuevas tecnologías.

Redes sociales verticales

Dejamos para el final las que quizás pueden tener mayor impacto en una estrategia de Inbound Marketing: Las redes sociales verticales.

Con redes sociales verticales, nos referimos a aquellas redes de nicho o específicas en un sector. Son redes sociales no tan mayoritarias pero que tienen un peso específico muy alto debido a que suelen ser un punto de unión de profesionales de un sector. Redes como por ejemplo Stackoverflow en el mundo de la tecnología son un ecosistema natural de usuarios realizando preguntas, formándose y ayudándose mutuamente.

Es muy importante analizar dónde se reúnen los usuarios de nuestro sector y sacarles partido en nuestra estrategia de Inbound Marketing.


¿Cómo utilizar las redes sociales en mi empresa?

La teoría de los 6 grados de separación enuncia que cualquier otra persona del planeta a través de una cadena de conocidos de no más de cinco intermediarios puede llegar a otra. Puede parecer increíble pero apenas seis nodos/encuentros te separan de conocer a Barack Obama o a Leonel Messi.

A partir de esta teoría, es posible hacer llegar tu marca y sus mensajes a muchas personas que pueden estar interesadas. Es cuestión de que tus seguidores compartan tus publicaciones, para ello necesitas elaborar un Plan de Medios Sociales. Es el mapa de ruta para conquistar un territorio de interacciones y afinidades.

Ya no nos fiamos de la publicidad pero sí que atendemos lo que nuestros amigos nos recomiendan, y si lo hacen a través de las redes sociales el alcance es mucho mayor.

Lo básico que debes hacer para gestionar con éxito tus redes sociales es:

• Crear un calendario de publicaciones.

• Crear informes con las métricas que muestran que has alcanzado tus objetivos.

• Vigilar las menciones de vuestros competidores.

• Realizar una adecuación de la estrategia para cada medio social. Identificar usuarios poderosos que pueden servir como embajadores de marca.

• Saber qué temas y en qué tono la comunidad atiende mejor las actualizaciones.

• Generar un documento de gestión de crisis, para que en casos de emergencias puedas actuar con rapidez y salvar tu marca del descrédito o problemas con sus seguidores.

• Trabajar con herramientas de automatización que aligeren las tareas más repetitivas.

• Dialogar, responder, preguntar…, que se note que la red es un canal vivo y humano, no un mural solo para hablar de lo bueno eres.

En las redes sociales puedes vender una emoción, una idea, fabricar puntos de vista, generar debates, etc. Es un espacio prodigioso donde tu marca puede recibir muchísimos beneficios.


La relación entre el Inbound Marketing y las redes sociales

El Inbound Marketing precisa de un espacio propio de contenidos y la adición de un componente tecnológico muy poderoso como el Marketing Automation para generar resultados.

Podría parecer que disponer de un espacio propio para una empresa orientada a la captación de prospectos y clientes va en contra de la publicación de contenidos en otros espacios como las redes sociales donde no disponemos de estas posibilidades. Sin embargo, las redes sociales son un medio de amplificación de las comunicaciones realizadas por una empresa y al mismo tiempo de generación de una de las más potentes fuentes de tráfico en el Inbound Marketing.

Los algoritmos de empresas como Google valoran cada vez más las señales de los usuarios en redes sociales. Valoran la difusión y el interés que ha generado un contenido, aumentando su posición y generando por lo tanto mayor tráfico SEO.

Una correcta estrategia de contenidos tiene en cuenta la adaptación de ese contenido a las diferentes redes sociales que se utilizarán en el proyecto.


2.7 ¿Necesito SEM?

Cuando empezamos un blog corporativo y vemos que la cantidad de visitantes apenas crece, nos ponemos un poco nerviosos. Nos urge dar a conocer nuestras publicaciones a una mayor audiencia. Deseamos más visitas, más seguidores, más comentarios, que nuestras páginas se conviertan en un hervidero de actividad. Pero esto no sucede de forma espontánea y tampoco con la publicación constante de nuevos posts.

Son necesarias emplear ciertas herramientas para conducir nuestro blog hacia las grandes audiencias. Algunas de ellas son las campañas de pago por clic (PPC) y las campañas de medios sociales.

Explicaremos ventajas e inconvenientes de ambas.

Empecemos con el SEM: ¿Puedes contestar sin titubear qué es el SEM? Por si albergas dudas, aquí tienes la respuesta:

El SEM (Search Engine Marketing) es una modalidad del marketing online conocida como el marketing en buscadores, que se basa en promocionar un sitio web para ganar visibilidad en los buscadores con ciertas palabras (keywords) o diferentes tipos de búsqueda. Generalmente se refiere a campañas de pago por anuncios. Alcanza a técnicas como re-targeting y geo-targeting, publicidad en dispositivos móviles, Adwords, Bing Ads, etc. En sus inicios el SEM incluía el SEO, pero con el tiempo la comunidad de expertos en marketing les han ido distanciando.


Ventajas del SEM

¿Qué ventajas ofrece el SEM frente a otras estrategias de marketing? Podríamos destacar las siguientes:

• Focalización de tu target o público objetivo. Elijes el idioma, ámbito geográfico, entre otros criterios.

• Control del presupuesto de manera exhaustiva y destinando lo necesario para cada campaña.

• Rapidez de resultados y visibilidad inmediata. Si los resultados no son los esperados, siempre puedes parar las campañas, ver qué sucede y redirigir el rumbo de las mismas.

• Alta rentabilidad respecto a otros tipos de publicidad de marketing como, por ejemplo, la televisión o la radio.

• Todo es medible. Gracias a las herramientas de analítica web conocemos muchísima información de los usuarios cuando llegan a nuestra web.

Desventajas del SEM

No es oro todo lo que reluce. También debemos explicarte algunos inconvenientes sobre esta modalidad de publicidad en los buscadores.

• Si se acaba el dinero, se acaba tu publicidad. Por lo que es conveniente trabajar otras estrategias de captación de tráfico como el SEO.

• Las visitas al blog varían en función de la inversión realizada. Hay que saber invertir bien, segmentar el público objetivo y crear los anuncios correctos.

• Es un método de pago por clic. Cada vez que aparezca un anuncio de tu marca y alguien haga clic en él, te cobrarán. Si no eliges bien las palabras por las que te quieres posicionar, puedes gastar dinero atrayendo una masa de tráfico irrelevante para tus objetivos.

• Competencia en aumento. Cada vez hay más competencia en internet y la masificación pasa factura. Los primeros tendrán una ventaja importante en esta carrera.


Ideas para aumentar el rendimiento de las campañas de SEM

¿Te gustaría que cada euro que inviertes en campañas de PPC diera mejores resultados?

Algunas de las estrategias que empleamos y nos han dado buenos resultados son, por ejemplo, el uso de las palabras claves de Long Tail, como hablamos anteriormente en el epígrafe «Escribiendo posts para captar tráfico». Es extraordinario ver cómo la focalización en el Long Tail puede hasta triplicar la efectividad de tus anuncios. Deberás elegir las palabras clave en función de tu negocio, por ejemplo «dónde encontrar…», «dónde comprar…», etc.

Otro aspecto que contribuye al éxito es la segmentación de las campañas para conseguir un resultado más óptimo. Ya sea en función de zonas geográficas, edad, sexo y otras variables. Por otro lado, un buen título para hacer más atractivo el anuncio y cerrar con una potente llamada a la acción en la descripción.

Para alcanzar resonancia puedes crear una campaña de branding en la red de display de Adwords, en concreto en las webs relacionadas con tu sector. Es una forma muy recurrida y efectiva de potenciar las impresiones de los anuncios y que suene el nombre del blog de la compañía.

Te recomendamos crear una campaña con el nombre del blog en la red de búsqueda. ¿Por qué hacer esto?

Porque una vez tu bitácora digital empiece a ser conocida y los usuarios la busquen en Google, Yahoo! o Bing, te asegurarás de aparecer en el primer puesto. Además tienes la posibilidad de dirigir a los usuarios a la página que más te interese de tu blog. Todo ello con costes bajos por clic porque muy pocos están interesados en invertir en el nombre de marca de una pyme.

Los anuncios en las redes sociales: Twitter Ads, Facebook Ads y Linkedin Ads

Las redes sociales ofrecen oportunidades para posicionar marca, captar nuevos usuarios y aumentar las ventas. Las tres redes sociales que consideramos imprescindibles para tu bitácora digital son Twitter, Facebook y Linkedin, pues sus herramientas de anuncios son las que mejor sirven a los anunciantes.


¿Por qué hacer una campaña en Twitter Ads?

Twitter Ads permite realizar campañas muy segmentadas y sin necesidad de inversión mínima. Factor importante para poder probar pequeñas cantidades y comprobar la efectividad de nuestras campañas. Esto supone una gran oportunidad para las pequeñas empresas que antiguamente solo podían promocionarse mediante los tweets. Una de las cosas que más nos gusta de esta red social es que es un canal perfecto para entablar relaciones directas con tus usuarios/fans/clientes.

Antes de nada debes decidir qué quieres hacer con la publicación de los contenidos de tu blog. Twitter te permite escoger entre Comunidad y Ruido.

La opción Comunidad se hace mediante una «Cuenta promocionada» para poder incrementar los seguidores y el Ruido es para hacer «tweets promocionados» y dirigidos al público objetivo que determines.

Dentro de los tweets promocionados tenemos los tweets manuales y los automáticos. Los manuales son los que seleccionas tú mismo para publicar y Twitter se encarga de promocionar los automáticos, que son los más recientes y con mayor participación.

Twitter Ads te permite también un amplio abanico de posibilidades a la hora de realizar una campaña de publicidad:

• Elegir ubicación las campañas (país, ciudad, etc.).

• El género (si es hombre, mujer, o ambos).

• El idioma al cuál se dirige tu campaña.

• En qué dispositivos quieres que aparezcan (móvil, ordenador o tablet).

• Segmentar por nombres de usuarios/empresas. De esta manera puede aparecerle tu anuncio a personas que siguen a empresas similares a la tuya.

¿Por qué hacer una campaña en Facebook Ads?

Después de estar recopilando durante varios años información de todo tipo acerca de los usuarios, Facebook se ha convertido en un arma de captación de clientes para las empresas.

El poder de segmentación de Facebook es notable y además la publicidad se integra de forma natural en los muros de los usuarios y no es nada molesta, ya que parece una publicación más.


Una de las claves del éxito en los anuncios de Facebook consiste en segmentar mucho las campañas. Lo importante no es llegar a una gran masa, sino que nos vean los usuarios que realmente pueden comprar nuestros productos. De esta manera, rentabilizamos mucho más el presupuesto de la campaña.

Gracias a toda la información de los usuarios que Facebook tiene en su poder, los anuncios se visualizan ante audiencias concretas en función de sus gustos, intereses y aficiones. Podemos segmentar nuestra audiencia según área geográfica, por sexo, por idioma, por edad, por intereses (en este caso va en función de las páginas de las que son fans, las publicaciones que suelen compartir o con las entradas que más interactúan), por los comportamientos que tienen los usuarios (creadores de eventos, administradores de páginas, etc.).

¿Por qué hacer una campaña en Linkedin Ads?

Creemos que Linkedin es la red social de más peso y referencia a nivel corporativo, ya que es una red profesional de negocios.

¡Su poder de segmentación es genial! Posee hasta 100 criterios de segmentación entre los cuales destacamos:

• Ubicación geográfica.

• Sexo.

• Edad del usuario.

• Universidades.

• Empresa. Ya sea por nombre, por sector u otros.

• Cargo. En función de un cargo específico o una función laboral.

• Grupos de Linkedin específicos.

• Aptitudes de las personas a las que se quiere hacer llegar el mensaje.

Cuando realices una campaña es muy importante marcar la opción lead connection. Sirve para que el usuario pueda contactar directamente con el anunciante.

Las opciones que da esta red social son dos: Anuncios o contenido patrocinado.

Como ya sabemos, los anuncios tienen un menor impacto en los usuarios que un contenido patrocinado. Esto es debido a que el contenido patrocinado puede aportar un valor interesante y hacer que puedan llegar a tener un interés real por


nuestra empresa. Es recomendable para comunicar servicios de empresas pero, como ya sabemos, aportando valor primero la venta vendrá después.

En resumen, las ventajas de Linkedin para promocionar nuestra marca son las siguientes:

• Resulta especialmente útil para las empresas B2B.

• Es perfecta para construir una red de contactos profesionales.

• Sirve para destacar como expertos en nuestro sector y aumentar la reputación profesional.

• Generación de leads.

• Generación de ventas B2B y B2C.

• Nos sirve de referencia sólida, contrastada y cuyos contenidos/publicaciones se consideran de gran valor por medios de comunicación y otros públicos.

Ahora es un buen momento para volver sobre tu presupuesto de marketing digital y revisar lo que destinas a SEM. ¿Cuánto deseas conseguir? ¿Cuánto puedes invertir?

El segundo paso es dirigirte a estas redes y analizar los anuncios afines que ves publicados. Valora con mesura pros y contras.

Te puedes preguntar: Pero, ¿no comentábamos que una estrategia de Inbound Marketing está basada en la captación natural de tráfico y leads? ¿Por qué recomendamos la publicidad outbound?

La respuesta es sencilla: El espíritu de una campaña debe de ser siempre inbound, pero es verdad que para arrancar debemos de contar con otros métodos más tradicionales y outbound. No se trata de un cambio de estrategia, sino que toda campaña de Inbound Marketing necesita su tiempo para comenzar a generar resultados. Podemos contar con un motor de arranque SEM hasta que nuestro proyecto comience a alcanzar su velocidad de crucero.


2.8 Tipos de contenidos

El marketing de contenidos se basa en la elaboración y distribución de información de calidad y con objetivos predefinidos.

Cuando hablamos de contenidos de calidad nos referimos a todo aquello que aporta valor al usuario y que despierta interés en él, influye en sus ideas y le motiva a actuar.

Según un informe de HoyReka! sobre el Marketing de Contenidos en España en2015, el 90,3% de los encuestados afirma que realiza marketing de contenidos en sus empresas. De ellos, el 81% manifiesta un grado de satisfacción igual o mayor que 7 sobre 10. Es notable que el 51,8% de los encuestados dedica hasta 999 € cada mes a sus acciones de marketing de contenidos y solo el 25% invierte entre 1.000 y 3.000 €.

Ventajas del marketing de contenidos

A estas alturas no cabe duda de que el marketing de contenidos es la estrategia principal para generar un mayor volumen de negocio y oportunidades para las empresas.

Otras de sus ventajas son:

• Mejora el posicionamiento orgánico en buscadores.

• Incrementa la visibilidad de la marca de manera progresiva.

• Aumentan los enlaces externos y mejora la autoridad de la web.

• Se multiplica el volumen del tráfico que visita nuestra web.

• Nos convierte en referencia del sector y fuente fiable de información.

• Aumenta el engagement con los públicos objetivos.

• Ahorramos ya que el marketing de contenidos es menos costoso que otras estrategias de marketing tradicionales.


Complejidad del marketing de contenidos

La creación y generación de contenidos es una tarea que vista a corto plazo genera pocos beneficios.

La saturación y la competitividad hacen que las empresas se dediquen a la creación de contenidos interesantes y de utilidad. Algunas grandes compañías están haciendo extraordinarios movimientos en este terreno.

Por ejemplo: McDonalds en Canadá, en aras de mejorar su imagen, generó una plataforma online donde los usuarios pueden hacer preguntas sobre alimentación y reciben respuestas de inmediato. Se llama «Our Food, Your questions». En poco más de un año han contestado más de 10.000 preguntas.

Por su parte Starbucks, la franquicia de cafeterías, ha creado una serie de vídeos alrededor del mundo donde explican cómo sus tiendas son espacios de encuentro donde ocurren situaciones extraordinarias. La campaña se llama «Nos vemos en Starbucks». Los vídeos se rodaron en 28 países, con protagonistas locales y se filmaron al unísono en un solo día.

En el ámbito del marketing político ningún otro presidente de los Estados Unidos ha superado en resonancia online a Barack Obama. Han recreado el blog de la Casa Blanca con interesantes artículos y una foto-galería de qué ocurre allí detrás del telón.

Y estos son solo ejemplos reconocidos.

También las empresas más pequeñas hacen marketing de contenidos con sus discretos recursos. Vamos entendiendo que es el mejor camino para destacar entre los competidores y crear un hueco para nuestra voz en un mundo saturado de información.

Lo más complicado del marketing de contenidos es que es un poco complejo de calcular.

Así como las campañas SEM puedes medirlas y saber el rendimiento que aportan, en el marketing de contenidos se requiere tiempo y un análisis para entender hacia dónde nos conduce. Su éxito radica en la aceptación que tienen los contenidos que producimos por el usuario.


Algunas métricas relacionadas con el marketing de contenidos y que de forma directa nos hablan de su éxito son:

• Tráfico orgánico.

• Posicionamiento en buscadores con ciertas palabras claves.

• Interacciones de los visitantes con nuestros contenidos.

• Leads cualificados.

• Cantidad de ventas.

• Volumen de suscriptores.

• Volumen de usuarios en nuestras comunidades y redes sociales.

La efectividad del marketing de contenidos se multiplica si está afianzado en una web correcta y que ofrece una satisfactoria experiencia de usuario.

Imagina que te encuentras un enlace a un artículo con los datos que necesitas para una investigación sectorial. Al hacer clic aterrizas en una web de apariencia anticuada, con faltas de ortografía, repleta de banners publicitarios de productos con dudosa reputación. Es comprensible que tu credibilidad descienda y abandones el sitio de inmediato.

En el marketing de contenidos existen diversos tipos de recursos que se le ofrecen a los visitantes.

Su uso depende del tipo de usuario al que nos dirigimos, nuestros objetivos como empresa y el punto en que se encuentra cada prospecto en el ciclo de venta (desconocido, usuario, lead cualificado para marketing, lead cualificado para ventas, cliente, cliente recurrente o embajador de la marca).

Tipos de contenidos

Vídeo

El vídeo es sin duda el elemento que puede hacer que nuestro blog despegue de forma significativa. Es una parte importante en las estrategias de comunicación en la actualidad, pero aún en España se dan los primeros pasos en ese sentido y las marcas no son muy entusiastas en la difusión de videos. Debemos señalar que si los productos son de calidad, serán los que más tiempo pueden durar.


Existen diferentes tipos de vídeos:

• Vídeo tutorial.

• Vídeo explicativo de producto.

• Vídeo de perfil corporativo.

• Vídeo de testimonios.

• Vídeo publicitario o promocional.

• Vídeo de eventos.

• Vídeo de entrevistas.

Todos ellos sirven para mostrar a los usuarios qué hace la empresa y cómo su misión se conecta con sus necesidades.

Recuerda: Se trata de establecer una simbiosis entre lo que la marca desea narrar y lo que tus audiencias desean y están listas para escuchar.

E-book

El e-book o libro electrónico es uno de los elementos con más aceptación en los últimos tiempos.

Como empresa, puedes escribir un e-book con un contenido de calidad sin límite de creatividad. Puede ser un libro digital con una recopilación de casos de éxito, entrevistas a profesionales del sector, la historia de la compañía, información educativa para tus clientes, sobre un tema de actualidad que impacta tu empresa, etc.

Los libros son documentos que requieren un poco de esfuerzo en cuanto a diseño, redacción, corrección e investigación del contenido. Sin embargo, son muy útiles para marcar el terreno con autoridad y poco a poco conformar la biblioteca de tu empresa.

White papers

Los white papers son documentos en forma de guía con un tono formal. Están destinados a ayudar o solventar un problema. Mezclan contenido educativo y contenido corporativo. Los datos se basan en investigaciones y testimonios de expertos.


Un white paper va a generar más leads, educar a la audiencia, incrementar la credibilidad, apoyar el lanzamiento de productos y posicionar tu marca en la mente de los consumidores.

Su extensión oscila entre las 6 y las 12 páginas. Depende de la profundidad con que se trate el tema.

Existen cuatro tipos básicos de white papers aunque en la práctica pueden enriquecerse:

• De fondo: Ofrecen una visión profunda sobre las funcionalidades y aspectos destacados de un producto o servicio.

• Listados: Son listas de consejos o preguntas y respuestas sobre un tema determinado.

• Problema y solución: Un ensayo persuasivo que presenta datos fácticos y analiza un problema para presentar una solución.

• I nvestigaciones: Son el reporte de los resultados de investigaciones de mercado o sobre un tema de interés para el sector.

Infografía

Las infografías son un elemento muy apreciado por los usuarios que las consumen. Su principal característica es que es muy visual y convierte en imágenes, gráficos y esquemas toda la información. Hacen digeribles los datos e incluso los visten con elementos humorísticos.

Las infografías pueden ser:

• La visualización gráfica y resumida del contenido de un artículo.

• Gráficos de flujos donde preguntas al usuario y a través de sus respuestas transita un hilo narrativo.

• Cronologías para explicar hechos que ocurren en diversos momentos.

• Explicativas de cómo hacer algo, paso a paso (How to…)

• Comparativas de dos o más elementos.

• Numéricas o estadísticas.

• Infografías con fotografías que cuentan las historias.


Su éxito y viralidad aumentan:

• Si ofrecemos datos focalizados y únicos, con fuentes de autoridad.

• Si el diseño es atractivo y relata de forma secuencial, generando expecta-ción por llegar al final.

Webinar

La palabra webinar viene de una combinación de los términos web y seminario, por lo tanto, un webinar es un seminario, taller o conferencia impartido a través de internet.

Los webinars son muy útiles para conectar con tu audiencia. Éstos los reciben a cambio de dar su e-mail. Es un buen recurso para captar leads y empezar a trabajar con ellos cara a cara desde el primer minuto.

Estas clases magistrales producen una gran interactividad entre el conferenciante y los participantes, ya que pueden hacer preguntas y comentarios. Se dan en tiempo real, en una fecha y horario específico.

Podcast

La palabra podcast viene del inglés y mezcla las palabras iPod (los reproductores de audio digital) y broadcast (difusión de contenidos).

Un podcast es un archivo de audio gratuito o de pago que puedes escuchar y descargar desde tu iPod o desde un ordenador. Las grandes ventajas de estos contenidos son que cualquier persona puede hacerlos, son portables, generan un tono de intimidad en la comunicación y tus oyentes los pueden consumir mientras hacen otras tareas, aunque con la desventaja de que no puedes tener su atención completa.

No nos cansaremos de repetirlo: Lo indispensable es aportar valor y calidad sobre lo que expliques.

Los podcasts se deben trabajar en series temáticas, breves (lo correcto es que no superen los 15 minutos), deben alojarse en tu web y es mejor si tu empresa obtiene todos los derechos legales sobre ellos, así siempre podrás venderlos o hacer de ellos el uso que estimes conveniente.


Plantillas

Los usuarios siempre van a agradecer estos archivos descargables.

Se pueden ofrecer plantillas de un calendario editorial, un plan de contenidos, un plan de marketing digital o incluso para realizar informes de las diferentes redes sociales.

Todas las plantillas deben proporcionarse a usuarios que previamente han ofrecido su correo electrónico y datos de contacto, de esta forma aumenta la base de datos de tu compañía.

Presentaciones

Las presentaciones son otro formato de contenido muy fácil de generar. Gracias a las plantillas que venden plataformas como Canvas, Slideshare, Prezi, Slide.com. Solo tienes que rellenar los campos de información y ¡listo!

Las presentaciones deben publicarse en tu propia web o plataformas externas como Slideshare o Scrib.

Cualquiera que sea el contenido elegido, recuerda que ésta es una carrera de fondo: Constancia y calidad son los nombres de tus zapatillas.


2.9 El calendario editorial

¿Qué piensas cuando llegas a un blog corporativo donde el último artículo fue publicado hace más de un mes? Abandono, inconstancia, pocos recursos, dejadez,etc. ¡Suenan todas las alarmas de la desconfianza! La principal herramienta para garantizar la continuidad en una estrategia de contenidos es el plan editorial.

Puedes usar un Excel o cualquier herramienta online en las que puedes incluir los aspectos más importantes de cada contenido y cómo organizar tus recursos a lo largo del tiempo.

El calendario de contenidos se construye teniendo en cuenta las características de nuestros Buyer Personas y la fase en la que se encuentran dentro del proceso de conversión (captación, maduración, conversión y fidelización). En el epígrafe «Escribiendo posts para captar tráfico», explicaremos este aspecto con más detalle.

Para comenzar un nuevo proyecto de Inbound Marketing con un calendario, lo más recomendable es hacer un listado de los contenidos existentes. Luego diseñamos una estrategia, empezando por la fase de conversión hasta la parte superior del embudo.

Pasos previos a la creación del calendario editorial

Lo primero que debemos hacer es generar los objetivos de la estrategia de contenidos: ¿Generar leads?, ¿captar clientes?, ¿mejorar la imagen de la marca?

Una vez tenemos claras nuestras metas, el siguiente paso es analizar en qué estado se encuentran nuestros leads y estudiar cómo llevarlos al siguiente nivel. Para ello creamos una hoja de ruta centrada en el contenido y en las historias que debemos contar.

La hoja de ruta esquematiza el tipo de cliente, las diferentes etapas del ciclo de compra, qué contenido se le ofrece en cada momento y a través de qué medios.


Como podemos ver en la imagen, no es recomendable promocionar productos en una fase muy temprana, eso lo debemos dejar para más adelante.

SEMANA 1 SEMANA 21 1

2 2

3 3

4 4

5 5

6 6

7 7


2 2

3 3

4 4

5 5

6 6

7 7


2 2

3 3

4 4

5 5

6 6

7 7


2 2

3 3

4 4

5 5

6 6

7 7

CAPTACIÓN

MADURACIÓN

CONVERSIÓN

FIDELIZACIÓN

Quizás te preguntes por qué toda esta insistencia en el calendario. Te lo explicamos a continuación.


¿Para qué sirve un calendario editorial?

Un calendario editorial sirve para programar todos los contenidos que queremos publicar según su tipo de contenidos (fecha, canal, objetivo, enlaces internos, audiencia…)

La clave es pensar qué red social se adecua más al contenido que queremos publicar. Facebook acepta muy bien el contenido visual y Twitter es ideal para viralizar un contenido de calidad.

Lo más adecuado es organizar qué se publica (creación de contenido propio, promoción corporativa, recomendación de terceros), dónde se publica (web corporativa, newsletter de la empresa y blog), en qué redes sociales se distribuye (Facebook, Twitter, Linkedin, Google+) . Estos son los elementos básicos del calendario, pero si quieres tener una herramienta aún más completa puedes definir muchos más.

¿Qué elementos contiene un calendario editorial completo?

• La fecha de publicación del contenido para tener una buena organización. Es mejor crear un repositorio con meses de antelación.

• Es importante saber quién es el autor que escribe los textos para saber qué temas trabaja y asignarle una autoría.

• El estado en que se encuentra el contenido, es decir, saber si está programado o si ya se ha publicado un borrador.

• Un apartado en el que aparezcan las palabras claves a incluir en el post es básico para su posicionamiento en los buscadores.

• Una columna que incluya contenido extra (por ejemplo, si introducimos vídeos, fotos, e-books, podcasts, etc.)

• Los objetivos de los contenidos. ¿Qué queremos obtener con cada uno en concreto?

• ¿Con qué producto o servicio está vinculado esa publicación? Tal vez nos interesa potenciar un nuevo servicio en la compañía. Diseñamos una serie de posts para que se orienten/enlacen a la página del producto/servicio.

• ¿A quién va dirigido? Las empresas tienen diversas audiencias. Algunos contenidos van dirigidos a los usuarios, a los medios de comunicación, a las autoridades o a las diversas tipologías de clientes (Buyer Personas).


• Enlaces internos. ¿Qué contenidos ya publicados se pueden relacionar con ese contenido planificado?

• Productores y editores. Si hay más de una persona escribiendo contenidos es necesario identificar esta información para evitar confusiones.

• Fecha límite de entrega de cada post para calcular los tiempos de trabajo.

• Y, sobre todo, seguir las métricas (KPIs) que se fijan previamente para conocer qué impacto tienen los contenidos.

Ventajas de trabajar con un calendario editorial

• Planeas los contenidos con antelación para cada momento, ya sea para acontecimientos puntuales como la Navidad, Pascua o el verano.

• Te mantiene atento a los acontecimientos claves de tu negocio y del sector. Los tienes marcados en el calendario editorial y no se pierden de vista.

• Facilita la asignación de plazos de entrega y distribución de tareas entre los redactores.

• Profesionaliza la comunicación de la empresa y a los usuarios y clientes les llega una imagen positiva de la marca.

• Todos los involucrados (redactores, community manager, diseñador…) tienen ante sí un guía para trabajar.

A la hora de gestionar el marketing de contenidos, surgen más problemas de los previstos. Solo la planificación nos salva de convertir un proceso arduo, en algo fluido y mucho más provechoso para tu marca.


2.10 Automatizando la publicación de contenidos

En mercados globales y activos las 24 horas, con el tiempo como recurso finito y de gran valor, la automatización es indispensable para garantizar buenos resultados y aumentar la eficiencia.

Automatizar es programar con anticipación o realizar una publicación espontánea con un programa.

La clave está en saber cómo utilizar las herramientas de automatización y aprovechar las ventajas que nos brindan.

Sin embargo, también es cierto que un sector tan tecnológico como el marketing digital, necesita de una disciplina bastante manual y consume muchas horas como la redacción de contenidos de calidad. Por ello, el establecer un flujo de trabajo óptimo para la creación de contenidos es uno de los puntos críticos de un proyecto de Inbound Marketing.

Marketing de contenidos vs. automatizar publicaciones

La implementación del marketing de contenidos y la automatización de los mismos supone un pequeño conflicto.

Por un lado los especialistas en marketing de contenidos temen por la calidad de lo que publican. Son enemigos de la comunicación agresiva y el spam. Aunque reconocen que no pueden crecer sin automatizar.

Por otro lado tenemos a los especialistas en Marketing Automation que desean medir todo lo que se publica y agilizar el crecimiento de la audiencia (más leads, más interacciones, etc.)

Unos y otros tienen razones para tirar de la cuerda hacia sus terrenos. Es complicado mantener el equilibrio y determinar exactamente qué se automatiza, porque, como es de esperar, la automatización tiene ciertas insuficiencias.


¿Cuándo la automatización de contenidos es contraproducente?

Una de las principales desventajas de la automatización es que se usan plantillas similares para diferentes grupos de usuarios y se pierde todo el potencial de la personalización.

Entendemos que el día a día nos atrapa pero, de vez en cuando, es necesario escribir contenido fresco y publicarlo sin automatizarlo.

Una vez publicados los contenidos hay que hacer un seguimiento de los mismos e interactuar con los usuarios. Esa conversación entre personas hasta ahora es insustituible y tiene una calidez que no consigue ninguna herramienta.

Las herramientas automatizadas debemos usarlas como un complemento a nuestra estrategia de marketing, no como nuestro núcleo operativo para gestionar las comunidades online.

En las herramientas automatizadas, si no se adecua el mensaje para cada medio, corremos el riesgo de malograr sus resultados. Las redes sociales, los blogs, los foros…, todos funcionan de manera diferente y tienen sus particularidades.

No podemos publicar en todos de la misma manera (y mucho menos el mismo mensaje al unísono) en todos los canales. ¡La pereza social es muy mal vista y penalizada por los seguidores!

Por otro lado, cuando un mensaje se repite va perdiendo su frescura.

«Welcome @pedro @jose»«Gracias por los RT’s @maria @paca»

No. Mensajes como ese aportan poco y derrochan automatización. Una interacción valiosa rescata las particularidades para quién va dirigido. Es específica y única.

«Gracias @pedro por seguirnos. Tu último tweet se relaciona con esta url (con enlace a artículo de tu blog que también hable de ese tema)»

«#FF Para aprender de #marketingautomation es vital seguir a @jose»

Si en tu timeline tienes a un robot dando la bienvenida, agradeciendo retweets u otras tareas, los usuarios lo van a notar e interactuarán menos contigo.


Hay que tener cuidado, ya que con la automatización corremos el riesgo de olvidarnos de conversar con nuestros seguidores. Programamos toda la semana el lunes y nos olvidamos de entrar en las redes. Podemos automatizar la publicación de contenidos pero debemos estar atentos a todo lo que sucede, de qué hablan los usuarios, cómo interactúan e intervenir con rapidez cuando sea necesario.

Ventajas de la automatización de la publicación de contenidos

De cierta forma ya las hemos ido comentando pero, en resumen, estas son algunas de las ventajas:

• Ahorramos tiempo de gestión a la hora de publicar el contenido.

• Permite mantener una actividad constante en todos nuestros canales de comunicación.

• Aumenta la visibilidad online y se consiguen más visitantes en la web.

• Optimizamos los recursos disponibles para el marketing digital.

• Incrementamos el número de conversiones y con menos esfuerzos.

• Tenemos el control de nuestro contenido y de como lo compartimos.

Hootsuite como herramienta de automatización de contenidos

Hootsuite es la herramienta más conocida para la publicación en Social Media.

Con Hootsuite podemos administrar diferentes cuentas desde un solo lugar, programar mensajes para los momentos de mayor impacto, monitorizar las menciones, tendencias y conversaciones; visualizar diversas métricas y acortar urls de forma rápida.

Es una aplicación online que no necesita instalación en nuestro ordenador por lo que no ocupa lugar y es, en general, bastante fácil de manejar.

Además de Hootsuite existen otras herramientas para la publicación automática en redes sociales, como Botize, IFFP, Paper.li o Buffer.

Para exprimir su potencial, sea cual sea la que elijas, recomendamos ir al servicio de pago. Te darán mucho más control y funcionalidades.


La automatización de contenidos en tu blog: Plugins de WordPress

Una vez más volvemos a poner la mirada en WordPress. En otros momentos del libro ya hemos hablado de todas las particularidades de este CMS.

Si apuestas por WordPress para tu blog, te será fácil programar la publicación de los contenidos y su distribución en redes sociales.

En WordPress podrás decidir el día y la hora en que se publican tus posts. Y no solo eso, también es totalmente compatible en su integración con cualquier otra herramienta como HubSpot o CoSchedule.

Y las ventajas aún no han terminado, existen más de una veintena de plugins que te van a servir para vincular este CMS con las redes sociales. Algunas de las más conocidas son:

• Publicize: Permite que cuando publicas un post ,elijas las redes sociales donde deseas difundirlo. Incluye Facebook, Twitter, Linkedin, Tumblr, Path y Google Plus.

• Evergreen Post Twitter: Es un pluging útil para darle difusión a los artículos de tu blog de manera automática. Los postea solo en Twitter cuando tú decidas y puedes añadir textos a la url compartida.

• NextScripts: Esta API automatizada es una de las soluciones más completas y facilita bastante el trabajo, ya que puede configurarse en un buen número de redes sociales.

• Coschedule: Tiene una orientación diferente. Dispone de un plugin que se integra con WordPress, pero la herramienta se centra en desarrollar un calendario de publicación de contenidos para un equipo de trabajo.

No queremos acabar este epígrafe sin llamar tu atención sobre cómo debes aproximarte a las herramientas de automatización.

Cuando vayas en busca de herramientas para aligerar el trabajo de publicación y distribución de contenidos observa si te permiten programar en el futuro y publicar en el momento.

Lo ideal es que puedas publicar contenido propio y de terceros (content curation). Hay toneladas de información valiosa en la red sobre tu sector y tu comunidad de seguidores probablemente te agradecerá que le informes. No tengas miedo


de ofrecer fuentes de terceros. Los contenidos que solo miran a tu ombligo corporativo y hablan de tu marca no deben ocupar el 100% de tu comunicación online.

En caso de emergencias, la herramienta debe ser apta para detener o modificar el plan de publicaciones del día en pocos clics.

Esperamos que todo lo comentado hasta aquí te sirva para llevar tu distribución de contenidos a un nivel superior. La forma en que automatizas (más o menos intensa) depende de tus objetivos online y cómo se mueven los otros agentes de tu sector.

Al final, la decisión es tuya.

¿Quieres mantener tu timeline lleno de ruidos y mensajes continuos de poca relevancia o crear una fiel audiencia que valora lo que publicas?


2.11 ¿Cómo hacer crecer una lista de suscriptores?

Si estás leyendo este epígrafe, vamos a correr el riesgo de realizar dos deducciones sobre ti. La primera es que te interesa hacer crecer tu lista de suscriptores, y la segunda es que seguro conoces las razones por las que el email-marketing funciona (y funcionará por mucho tiempo) para aumentar las ventas.

Parte del proceso de Inbound Marketing consiste en tener una lista segmentada de prospectos a los que enviar mensajes para convertirlos en clientes.

A partir de nuestra experiencia trabajando en el ámbito del Inbound Marketing, nos hemos dado cuenta de que los beneficios más importantes del email marketing están vinculados a lo siguiente:

• Tiene un alto retorno de la inversión (ROI).

• Aumenta el tráfico cualificado hacia nuestra web.

• Mantienes informados a los usuarios de tus noticias.

• Aumentan las ventas.

• Se recuperan a los clientes inactivos.

• Se fideliza a los clientes.

• Llegas a nuevos clientes.

• Permite crear una conexión más cercana con el público.

Tipos de emailings

Algunos emails son más efectivos que otros, dependiendo de diversos factores relativamente controlables. Estos son los tipos de correos electrónicos que puedes enviar según la relación del destinatario con tu marca:

• Newsletter: Son emails que se envían a los usuarios de manera semanal con el objetivo de mantener el contacto. Se envían sin segmentarlos dema-siado pues su único objetivo es informar, por ejemplo, de los contenidos publicados u ofertas de la semana.


• Captación: En esta fase se suele captar el correo electrónico del usuario y enviarle información de calidad y relevante, sin mostrar los productos o servicios que vendes en un primer momento.

• Maduración: La comunicación se intensifica y nuestros emailings deben mostrar que somos una buena opción y podemos satisfacer las necesidades de nuestros leads.

• Conversión: Es la fase en la que se consigue un cliente pues, gracias a la información que recibe, ha decidido comprar nuestros servicios.

• Fidelización: El cliente ya ha comprado y buscamos la recurrencia, es decir, que compre más productos para extender su ciclo de vida. La atención al cliente es fundamental en cualquier negocio. Quieres que se sientan a gus-to y bien tratados, que confíen cada vez más en tu empresa.

¿Cómo hacer una buena captación de correos electrónicos?

Como es bastante habitual, todo empieza con los objetivos. Lanzarte a comprar bases de datos, hacer robos fraudulentos de emails con programas informáticos o bombardear a los contactos que ya tienes, probablemente no te servirá de mucho, además de que puede traerte problemas legales.

Si analizas qué buscas con esos correos electrónicos, construirás una lista de suscriptores más precisa y podrás segmentarla.

La captación de correos electrónicos es una tarea clave dentro del Inbound Marketing. Cuando un usuario te da sus datos de contacto se inicia una relación, depende de tu empresa cuidarla. ¿Tienes definido que aportar al suscriptor para mantenerlo receptivo y entusiasmado con tus mensajes?

La estrategia de captación debe consistir en aportar valor, darle inputs atractivos e interesantes, ofertas, descuentos, informes, estadísticas, entretenimiento, humor, etc. ¿Qué es lo que ellos buscan y qué puede facilitar tu empresa en sus emailings?

Definido el objetivo y la estrategia, llegamos al momento de elegir los canales de captación: Nuestra web (pop-up, formulario al pie de página, landing pages), la web de terceros, las redes sociales, los anuncios patrocinados, etc.


Con todo lo anterior establecido echaremos mano de nuestra herramienta de gestión y envíos de emailing. En este sentido, perdónanos si somos unilaterales, Mailchimp es una de las mejores opciones.

Mailchimp: Una de las herramientas de emailing más conocidas

Es la más famosa y la más utilizada por los usuarios. Una de las ventajas que ofrece es que puedes utilizarla para realizar 12.000 envíos a hasta 2.000 suscriptores cada mes sin coste alguno.

Además tiene una gran cantidad de herramientas y funcionalidades entre las que destacamos la creación de formularios de suscripción, la gestión de listas de correos electrónicos, testeo A/B y la personalización del emailing. También incluye plantillas estándares de aceptable calidad o puedes diseñar una propia.

Su segmento estrella, para nosotros, consiste en las métricas que te ofrece sobre los envíos (bounce rate, aperturas, etc.).

En resumen: ¡Es una estupenda plataforma! Es curioso ver cómo detrás de un nombre tan gracioso se encuentra una compañía súper profesional y que cumple sus promesas con rigor.

¿Cómo planificar un workflow en email marketing?

Un flujo de trabajo es un sistema que engloba una secuencia de actividades sincronizadas y sostenidas por un equipo de profesionales.

Es un recurso que utilizamos para gestionar mejor los leads. Las ventajas que ofrece un flujo de trabajo son:

• Incrementan la productividad.

• Agregan valor.

• Optimizan recursos.

• Reducen el tiempo de respuesta.


• Monitoreo del proceso real en cada momento.

• Mejora el servicio de los clientes.

• Seguridad y consistencia.

• Control de procesos.

• Integración total de procesos empresariales.

• Se acorta el ciclo de venta.

Una vez tenemos nuestras listas de usuarios en Mailchimp, podremos programar cadenas de mensajes por correo electrónico. El primer email será para agradecer al usuario su confianza en nosotros al suscribirse.

Después, tenemos que utilizar la segmentación para construir todas las secuencias programadas de emails. Éstos se enviarán en función de una determinada acción realizada en el email anterior.

Las métricas en las que podemos focalizar nuestro seguimiento son:

• La tasa de conversión.

• La tasa de rebote.

• Tráfico dirigido a la web.

• Ventas realizadas con cada campaña.

• Tasa de cancelación de suscripciones.

Todas nos ayudan a comprender mejor el proceso y qué está pasando con las campañas.

Los flujos de trabajo basados en la actividad son desencadenados por el suscriptor. Si este no interactúa con el primer mail, no se enviará el siguiente.

Una vez creas tus listas en Mailchimp puedes recoger a los usuarios que se suscriben a tu newsletter. Si ya tenemos una lista de clientes debemos importarla, así como a nuestros contactos en Linkedin, para empezar a nutrirlos de manera automatizada.

Una vez se inicia el proceso de automatización ya no hay vuelta atrás. No podremos realizar cambios en nuestra lista ni en el orden de los mails, ya que cambiarlos alteraría todo el proceso de tus suscriptores.


Hay algunos ejemplos de eventos que te pueden servir a la hora de automatizar flujos de trabajo:

• Eventos para cuando una persona se suscribe a una lista de suscripción: Se le puede mandar un mensaje de bienvenida y otros elementos de información para conocer la marca.

• Eventos eCommerce 360: Se envían cuando una persona compra en nuestra tienda online. A los mejores clientes les podemos dar ofertas especiales (descuentos), información sobre el producto que acaban de comprar y cómo utilizarlo.

• Eventos para el campo de fecha: Se envían en los cumpleaños o aniversarios. También podemos crear eventos con fechas señaladas como ofertas de navidad, descuentos para el curso escolar, etc.

• Eventos Goal: Se envían cuando un suscriptor hace una determinada acción en nuestra web o nuestro blog.

Si ninguno de los anteriores te sirve con exactitud para tus fines, puedes crear flujos de trabajo personalizados en función de tus intereses.

En Mailchimp tienes la acción de auto-responder. Es una solución de comunicación, continua e inmediata, que te da la libertad de hacer otras tareas sin desatender a tus usuarios.

Con Mailchimp podrás captar clientes potenciales, aumentar la calidad de las visitas, fidelizar clientes y vender. Sólo tienes que configurarlo y notarás una mejora sustancial en tus resultados.

A la hora de realizar una campaña de email marketing con Mailchimp es muy importante personalizar cada uno de los formularios y emails, tener muy claro el diseño y la estructura de la información.

Mailchimp se ha convertido en la herramienta de trabajo indispensable para muchos emprendedores en solitario, pymes y grandes empresas.


Capítulo 3MARKETING AUTOMATION

• Definición de Marketing Automation y sus beneficios• Funcionalidades del Marketing Automation• El Lead Nurturing, el Buyer Persona y el Lead Score• Flujos en una herramienta de Marketing Automation

En este capítulo:


3.1 ¿Qué es el Marketing Automation y cuáles son sus beneficios?

El desarrollo de negocios va acompañado de estrategias y procesos de marketing que, mientras la compañía está en sus inicios, pueden ser manejados por el personal de ventas. Sin embargo, una vez que empiezan a crecer, esos programas se hacen tan grandes que es imposible gestionar todo con documentos de Word, hojas de Excel y Outlook. Es el momento en que entra el Marketing Automation en acción.

¿Qué es el Marketing Automation?

Según Search Customer Relationship Management (CRM), el Marketing Automation es el uso de un programa informático para automatizar los procesos de marketing tales como la segmentación del consumidor, integración de los datos de los consumidores y manejo de campañas. Su uso hace mucho más eficientes los procesos manuales y permite realizar nuevos procesos, ya que es un componente integral del CRM que amplía su funcionalidad.

Es decir, el Marketing Automation consiste en usar el software y los servicios web para manejar de manera automática las tareas y procesos relacionados con el marketing. Se enfoca en la definición, generación de cronogramas, segmentación y rastreo de campañas.

¿Cómo funciona el Marketing Automation?

El Marketing Automation vincula múltiples puntos de contacto y canales de marketing tales como las redes sociales, el email marketing y el marketing de contenido. Unos de sus objetivos claves es centrarse en metas más allá de la venta y hacer que sea más sencillo enviar mensajes adecuados al target. En otras palabras, hace que la comunicación tome fuerza.

La automatización le da a tu equipo la capacidad de personalizar más cada campaña al recolectar datos sobre los intereses de los prospectos, de esta forma puedes configurar futuras ofertas y agregarles valor.


No estás bombardeando a las personas con correos electrónicos publicitarios o spam, sino que estás nutriendo de información a tus leads y les estás guiando a través del embudo de conversión de Ventas.

El marketing automatizado potencia el crecimiento de tu empresa, pero, ¿sabes de qué manera?

• Agrega contenido dinámico a la web basándose en el perfil de un cliente específico.

• Permite categorizar a los clientes y prospectos por las siguientes dimensiones: Comportamientos, intereses y detalles demográficos.

• Desarrolla procesos óptimos de marketing, ya que permite probar diferentes variables como los momentos de envío de correos electrónicos, los asuntos de los emailings y las ideas para la personalización del contenido.

• Integra los canales de marketing para dar una buena experiencia a través de las diversas plataformas.

• Asegura que cada punto de contacto entre la marca y las audiencias sea planificado cuidadosamente para la optimización de la conversión.

Los líderes en el pensamiento del Marketing Automation son las compañías de software que insisten en una clara diferenciación entre las dimensiones estratégicas y las técnicas de marketing.

Las estrategias son marcos creativos de marketing, mientras que las técnicas incluyen la implementación de prácticas específicas. Por ejemplo, decidir si el asunto del correo debe tener o no un verbo de acción. Es relevante tener esto claro porque existen muchos expertos en la utilización del software, pero no lo son necesariamente en Marketing Automation. Para alcanzar el éxito necesitarás mezclar adecuadamente estrategia y técnicas de marketing, así como también tener conocimiento del software.


Beneficios del Marketing Automation

Los beneficios de usar un sistema de Marketing Automation son múltiples. Normalmente se enfocan en mejorar el manejo de clientes potenciales en la forma de alcance, consolidación y segmentación, por medio del correo electrónico y el manejo de las campañas.

Algunos expertos opinan que manejar adecuadamente estas funciones a través del Marketing Automation mejora la eficiencia y simplifica el proceso de marketing y ventas.

Una vez que los sistemas automatizados están implantados e integrados en las plataformas CRM, se tienen resultados medibles e insights sobre cómo relacionarnos con los prospectos y clientes para conseguir más engagement.

Un estudio realizado por Regalix en marzo de 2014 descubrió que un porcentaje considerable de personas de negocios encuestadas veían los beneficios del Marketing Automation en las áreas del manejo de leads y generación de interés, los resultados, la segmentación y personalización.

Los vendedores se benefician también del Marketing Automation al tener la posibilidad de recortar el ciclo de ventas.

Una encuesta global realizada en octubre de 2014 por Forbes Insights y Turn (un proveedor de datos de análisis de productos en tiempo real) encuestó a más de 300 ejecutivos de marketing de los Estados Unidos. Encontró que los vendedores proactivos que aprovechaban la comercialización impulsada por datos tenían tres veces más probabilidades de multiplicar el engagement/lealtad del cliente (74% vs. 24%) y casi 3 veces más oportunidades de incrementar los ingresos (55% vs. 20%) que los que no la usaban.

B2B Marketers Worldwide requiere que el Marketing Automation tenga los siguientes beneficios:

• Mejora y enriquece el manejo de clientes potenciales.

• Provee resultados medibles.

• Mejora la segmentación y la personalización.

• Permite una ejecución y seguimiento transparente de las campañas.

• Incrementa la eficiencia y la productividad.

• Alinea los procesos de marketing y ventas.


• Mejora la gestión de la relación con el cliente.

• Permite la adquisición de inteligencia para el desarrollo del negocio.

• Mejora el engagement.

Y no se limita solo a esto, también se amplían los ingresos y mejora la eficiencia operacional gracias a la racionalización de los procesos de marketing y reorganización del flujo de trabajo.

En resumen, el Marketing Automation puede aplicarse en procesos de marketing tales como:

• Generación de leads.

• Segmentación del mercado.

• Retención del cliente.

• Marketing de relación.

• Medición del ROI.

Como proceso, el Marketing Automation se enfoca en segmentar el público objetivo para mejorar la comunicación. Se identifica quiénes son y qué necesitan.

Está claro que los procesos de manejo de leads y las estrategias distintivas de marketing de contenido posicionan al software de Marketing Automation como una prioridad para los consumidores (B2C, business to consumer) ofreciendo soluciones de ventas (B2B, business to business).

Ventajas del uso del Marketing Automation

Existe evidencia estadística que apoya los beneficios del Marketing Automation en las empresas. Las compañías que lo adoptan tienen las siguientes ventajas:

• 107% mejor tasa de conversión de leads.

• 40% mejor tamaño promedio del trato.

• 20% mayor nivel de la cuota del equipo.

• 17% más exactitud en mejor pronóstico.


Estamos ante un mercado en crecimiento. El 91% de los que adquieren programas de Marketing Automation los evalúan por primera vez.

El marketing automatizado no solo genera los beneficios ya descritos, también genera un registro de la primera ocasión en que un visitante ve un producto de tu página web y le da seguimiento con más datos cuando su interés es convertido en una compra. Recibirás alertas si hay una campaña que está en peligro de quedarse sin dinero, o si se está retrasando, con actualizaciones frecuentes del calendario y otras funcionalidades.

Otros factores de importancia incluyen el marketing por email, las invitaciones a eventos, los incentivos para fidelizar, el aumento de ventas recurrentes y la gestión de los procesos de ventas cruzadas.

Una funcionalidad notable es la personalización de los mensajes en tiempo real, que estimulará la comunicación a través de los canales online y offline, y te acercará más a los consumidores y a lo que ellos esperan de tu marca.

El proceso de automatización recopila y analiza los datos, revisa los comportamientos y las interacciones de los consumidores de manera detallada, da un apoyo más preciso a la segmentación del mercado y por eso las ventas y campañas de marketing van a estar mejor dirigidas.

Uno de los aspectos más importantes es que las pequeñas y medianas empresas pueden aprovechar el Marketing Automation sin tener que hacer inversiones muy costosas.


3.2 Funcionalidades claves de una herramienta de Marketing Automation

Algunas empresas se preguntan para qué necesitan del Marketing Automation si ya poseen un CRM que tiene un módulo para marketing.

Si analizas el diseño y las capacidades del CRM, encontrarás que sus sistemas proporcionan valor a las organizaciones, pero, se quedan cortos en la mayoría de los departamentos de marketing. Entonces, este es el espacio que ocupa el Marketing Automation.

Los sistemas de Marketing Automation dan a los profesionales de ventas las herramientas y la información que necesitan para operar con eficiencia. Cada software de Marketing Automation es diferente, pero de forma general podrás encontrar en ellos las funcionalidades que vamos a comentar a continuación.

Funcionalidades de un sistema de Marketing Automation

Identificación de visitantes

La esencia de todo sistema de Marketing Automation es la posibilidad de identificar a un usuario cada vez que accede a una web o a una aplicación. Poder identificar cuándo vuelve, qué contenidos le interesan y sobre todo poder asociarlo con una dirección de email u otro tipo de identificador para asociarle un estado en el CRM de la empresa.

Las herramientas actuales utilizan diferentes sistemas de cookies en los navegadores para identificar a los usuarios y seguir «la vida del lead» o conjunto de pasos que realiza el usuario. A continuación tienes una lista de algunas de las fuentes de identificación de usuarios en sistemas de Marketing Automation:

• Rellenar un formulario: Cuando el usuario introduce sus datos en un formulario, los sistemas de Marketing Automation le asocian una cookie en su navegador por la que pasan a ser usuarios identificados.

• Enviar un email: La capacidad de realizar un tracking de los emails a través de la introducción de un píxel o a través de parámetros en los links del email es otra forma de identificar usuarios.


• Chat online: En muchas herramientas de chat se solicita al usuario introducir su email. A partir de este momento los sistemas de Marketing Automation capaces de integrarse con herramientas de chat identifican a los visitantes.

• Por proxy inverso: Algunos sistemas son capaces de identificar a la empresa origen de un usuario a través de la dirección IP de los navegadores. Las bases de datos inversas nos pueden mostrar un conjunto de usuarios que pertenecen a una determinada empresa y proceder a su identificación.

• A través del sistema de tagging desde redes sociales: Introduciendo enlaces personalizados en redes sociales podemos identificar a los usuarios que los han pulsado.

Email y Online marketing

El email marketing es normalmente el canal de marketing online más importante. Las plataformas de Marketing Automation pueden reemplazar el proveedor de servicios de correos electrónicos y con una notable ventaja.

El email marketing es la capacidad de crear correos electrónicos WYSIWYG (What you see is what you get) y boletines con herramientas de diseño fáciles de usar. Estos correos electrónicos se envían a grupos de clientes actuales y potenciales. Además es posible realizar un seguimiento de las entregas, aperturas y clics para obtener una visión completa del rendimiento del emailing.

Otra herramienta de online marketing es la landing page o página de aterrizaje que también es configurable a través del programa de Marketing Automation.

Una landing page es una parte esencial de muchas campañas de marketing. Al dirigir clics a esta página personalizada con una dirección de correo electrónico específica en lugar de una página de inicio genérica, los vendedores pueden mejorar significativamente sus tasas de conversión. Es por eso que muchos de los sistemas de Marketing Automation incluyen la capacidad de crear páginas WYSIWYG con una interfaz gráfica, sin ayuda del IT del departamento web.

Por otra parte, tenemos los formularios de registro que se colocan en landing pages, micrositios web y páginas corporativas. Cuando un prospecto o cliente potencial rellena el formulario, la actividad se captura y este lead se añade a la base de datos.


Es importante mencionar que algunos sistemas poseen además una funcionalidad de perfil progresivo, que permite reconocer a los visitantes y realizarles preguntas diferentes para construir su perfil a través de cada visita. También algunos sistemas permiten un acceso social, dejando que los usuarios se registren utilizando los perfiles de sus redes sociales.

Los programas de Marketing Automation también poseen funcionalidades que aseguran la entrega de los correos electrónicos en la bandeja de entrada. Son emails basados en el comportamiento del cliente en la web, en tiempo real. Igualmente, se pueden realizar pruebas de funcionamiento, disposición de contenidos dinámicos para cada segmento y personalización de emails para que parezca que provienen de un vendedor específico.

Manejo de leads

El Marketing Automation provee al menos algún nivel de manejo de leads, mientras que los CRM no (o requieren de una configuración).

Para nadie es un secreto que el activo más importante en el marketing digital es la base de datos de los clientes y contactos. Esto va más allá de los datos sociodemográficos del CRM, ya que incluye una visión amplia de todas las interacciones entre cada prospecto y tu empresa.

En una herramienta de Marketing Automation se incluyen las páginas que visitan en la web, las palabras claves que utilizan, los clics en los correos electrónicos, los cambios de puntuación, las actualizaciones de datos personales y otros aspectos para entender quiénes visitan tu web, qué les interesa y en qué etapa se encuentran del proceso de compra.

La plataforma de Marketing Automation tiene la capacidad de crear tareas de forma automática y proporcionar alertas de ventas en tiempo real a través del correo electrónico, redes sociales o el dispositivo móvil. Esto es importante pues asegura que el personal de ventas reciba y actúe sobre cada lead en el momento oportuno.

Otra funcionalidad en el manejo de leads permite microsegmentar la base de datos. De forma que cada comunicación apunta a la lista exacta de prospectos, algo esencial para el éxito de todas las actividades de marketing.

Pero no solo eso, hará muy fácil el seguimiento a la puntuación del lead basándose en la demografía y los criterios BANT (Budget, Authority, Need, Time) para obtener una visión completa del interés y compromiso del prospecto con la marca.


El Marketing Automation es tan sensible que reconoce a los contactos que ya se poseen en la base de datos y evita su duplicación. Su integración con los sistemas de CRM e inteligencia de ventas tiene diferentes niveles y dan acceso a los vendedores a los comportamientos de los prospectos que pueden ser utilizados como oportunidades.

Programas de marketing

Los sistemas de Marketing Automation permiten desarrollar planes de marketing integrado a través de múltiples canales:

• Anuncios online.

• Campañas de vídeos.

• Dispositivos móviles.

• Eventos virtuales.

• Redes sociales.

Crean y optimizan los activos, tales como las landing pages, correos electrónicos, campañas y listas de contactos y, además, facilitan el seguimiento a los objetivos del programa, los resultados y los costes para evaluar el rendimiento de la inversión.

Algunos sistemas también tienen la capacidad de facilitar la gestión del marketing de eventos. Hacen las invitaciones personalizadas, los recordatorios y seguimientos posteriores. También facilitan la clonación de programas existentes para ahorrar tiempo y recursos. Algunos programas proporcionan acceso a una biblioteca compartida y la capacidad de intercambiar programas de marketing con otros usuarios.

Marketing Social

En los últimos años se han añadido funcionalidades de las redes sociales a los sistemas de Marketing Automation. Esto permite monitorear lo que dicen los clientes potenciales y los contactos en Facebook, Twitter, YouTube, LinkedIn, blogs y otras comunidades online, para segmentarlos, generar campañas y cambiar la puntuación.

También es posible amplificar el alcance de una campaña por medio de los botones de «Compartir» (Share), ver quiénes redistribuyen nuestros contenidos, programar posts en cuentas sociales y medir sus interacciones.


Algunas aplicaciones de Marketing Automation incluyen la creación de encuestas y sorteos que luego se añaden a las páginas web o las redes sociales.

Analytics

Los informes de resultados te muestran el impacto de tus esfuerzos en marketing. Todos los sistemas de Marketing Automation y CRM proveen de herramientas de medición, pero la profundidad de sus funcionalidades varía, especialmente en términos de impacto, ganancias y retorno.

Los informes de la web nos muestran qué prospectos ingresan, en qué páginas y con qué frecuencia, incluso si no se registran. También obtienes un informe básico mensual con el volumen de los clientes potenciales por campaña, el rendimiento del correo electrónico, etc.

Una facilidad de la analítica en estos sistemas automatizados es que miden y comparan el rendimiento por canal o programa. También informan sobre métricas tales como ingresos, pipeline, inversión y su retorno, perspectivas generadas, etc.

Como resultado observarás qué inversiones de marketing están generando el mayor rendimiento y el presupuesto que deberás asignar en un futuro.

Además se puede hacer seguimiento al ranking de las palabras más relevantes en los motores de búsqueda (SEO, Search Engine Optimization) y compararte con los competidores.

También posee la capacidad de asignar créditos entre las actividades de marketing que han tocado exitosamente una oportunidad mientras se mueven a través del embudo de conversión. Y permite el análisis de las métricas de rendimiento claves para cada etapa del proceso de ventas: Balance, flujo, tasa de conversión y velocidad.

De esta manera, se va a entender lo que funciona y lo que no, y tomaremos las mejores decisiones sobre iniciativas futuras.

Manejo de recursos

Estas funcionalidades ayudan a coordinar los procesos internos para incrementar la eficiencia en marketing. Están diseñadas para ayudarnos a definir un flujo de trabajo o workflow que reduzca el tiempo invertido en la generación de leads y ver cómo avanzarlos hacia las siguientes etapas del embudo de conversión.


El Marketing Automation cubre todos los aspectos de la gestión de las inversiones de marketing, incluyendo la asignación de los presupuestos y la planificación de los gastos en distintos programas.

Así cada marketer puede asegurarse de que cumple con el presupuesto asignado y además se puede conciliar con las facturas reales.

Algunos sistemas ofrecen un enrutamiento dinámico del liderazgo en la gestión del flujo de trabajo, por lo que los leads se envían automáticamente a las personas adecuadas para su seguimiento.

Las funcionalidades de manejo de recursos también permiten gestionar mejor las relaciones con proveedores y personal freelance. De esta forma se pueden tomar decisiones más inteligentes de outsourcing y se tiene una mejor comprensión de las actividades y los costes asociados a los programas ejecutados desde el exterior.

Infraestructura

Los sistemas de Marketing Automation suelen tener la capacidad de asignar permisos que se alinean con piezas concretas de funcionalidad o tareas.

También pueden dar a los usuarios acceso a particiones únicas y específicas (por ejemplo: Campañas, páginas, correos electrónicos, informes, etc.).

Puede que las empresas grandes y las organizaciones más complejas tengan necesidades de capacidades adicionales de infraestructura, como la seguridad y la integración.

Tienen una interfaz de programación de aplicaciones (API) que dice a otros sistemas la manera de usar la plataforma de automatización de marketing para obtener datos o realizar una acción. Cuentan con un ecosistema, que es un conjunto complementario de soluciones que amplían el poder de la plataforma subyacente. Contar con uno fuerte puede ayudar a asegurar que sus necesidades se van a seguir cumpliendo incluso si se requieren capacidades adicionales.

En resumen, existe una gran variedad de funcionalidades del Marketing Automation que pueden ser útiles para tu empresa, lo importante es conocerlas y saber cómo aprovecharlas.

Si lo que has leído hasta aquí te ha despertado interés aprovecha esa chispa para encontrar más información al respecto en los capítulos siguientes. No te preocupes si has sentido cierta confusión, será un buen punto de partida para profundizar y comprenderlo mejor.


3.3 ¿Qué es el Lead Nurturing?

El término nurture proviene del inglés. Si lo buscas en el diccionario, encontrarás que significa criar, educar, cuidar, nutrir o alimentar. Entonces, podríamos decir que Lead Nurturing es la nutrición o el cultivo de leads.

En estos últimos años el marketing, las ventas y los consumidores han cambiado. El mercado nos exige ser más especializados y rigurosos. Para lograr llegar a los consumidores ya no es suficiente pedirles que prueben nuestros productos o los compren. Por eso recurrimos a estrategias como el Lead Nurturing.

Definición del Lead Nurturing

Es una de las estrategias más lucrativas del marketing, específicamente del Inbound Marketing, en la que se establece poco a poco una relación de confianza con el cliente potencial y se le proporciona contenido o información valiosa. La finalidad es cubrir las necesidades de las audiencias objetivo y mantener el interés de los leads en la empresa y lo que ofrece.

Según Forrester las compañías que poseen fuertes programas de Lead Nurturing producen un 50% más leads con un tercio menos del coste.

El vehículo primario para enviar el contenido en una estrategia de Lead Nurturing es el correo electrónico. Sin embargo, el Lead Nurturing es esencialmente una estrategia multicanal que nos permite establecer los puntos de contacto con el usuario de una manera más amplia (redes sociales, email, etc.). Se basa en la personalización, que es la característica que lo diferencia de una campaña de email marketing tradicional. No solo llamaremos a los usuarios por su nombre, sino que también vamos a brindarles las herramientas que ellos necesiten o soliciten, para mantener su interés y contacto con nosotros.

¿Alguna vez has proporcionado tus datos para descargar un e-book y al transcurrir varios días has sido contactado por esa empresa para ofrecerte servicios similares? Entonces ya has conocido una estrategia de Lead Nurturing.


El proceso generalmente es el siguiente:

• Captura de los leads vía landing pages, activos en el contenido, eventos de networking.

• Seguimiento con un mensaje de contenido que ofrezca valor según el producto que logró generar interés en el lead.

• Colocación de los leads en diferentes grupos de seguimiento según sus comportamientos.

• Uso de triggers para enviar correos en ciertas etapas basándonos en acciones o respuestas.

• Entrega de clientes potenciales a ventas cuando han alcanzado cierta etapa de madurez y compromiso en la relación con nuestra marca.

¿Cómo se pone en marcha?

La conversión de leads es un factor crítico de éxito para todas las empresas, en especial para las pequeñas.

Si vas a invertir en la adquisición o generación de leads, deberás garantizar el retorno de esa inversión. Para ello es imprescindible conseguir un elevado porcentaje de leads y conversiones/ventas.

Como empresa pequeña, podrás mantenerte en el tope del proceso de desarrollo de leads de una manera mucho más sencilla, si mantienes el éxito como tu prioridad. Para lograrlo debes hacer lo siguiente:

Segmenta tu lista.

Usa tu programa de envío de emails o tu CRM para filtrar los leads por características tales como la industria a la que pertenecen según sus empresas, el cargo que desempeñan en ellas o la etapa de ventas en la que se encuentren.

Al hacer esto, podrás incluir ofertas relevantes para ellos como versiones demo, o cupones especiales. Deberá cambiar tu comunicación según vaya avanzando el lead por el de funnel de ventas.


Usa emails con textos sencillos.

Un email con textos sencillos será más genuino para los receptores. Además, al hacerlo así puedes ahorrarte tiempo en el diseño y aprovecharlo en crear un excelente contenido.

La redacción ha de ser concisa, directa y fácil de entender. Según PrintWand, tu mensaje debe ser entendible por un niño de 12-13 años.

Cuida el permiso de mantenerte en contacto.

Esto es importante porque el 53% de los leads dejarán de responderte en el momento en que la información que les proporciones sea irrelevante para ellos. Asegúrate que estás enviando información de valor y en los tiempos precisos que hará que se mantengan suscritos y abran tus correos.

Los nurturing emails consiguen una tasa de respuesta 4 a 10 veces mayor que un email estándar. Es recomendable hacer una alianza del email con páginas webs y redes sociales, para nutrirlo de diferentes formas.

Haz que tu negocio sea el líder en el pensamiento de los leads.

Dale razones a los leads para que continúen abriendo tus correos. Provéelos con contenido que les haga reflexionar y demuestre que eres líder en tu mercado.

Recuerda no alejarte demasiado del producto o servicio que logró que captaras al lead en primer lugar. Ofrécele guías, libros y herramientas que pueda utilizar mientras se desplaza por cada etapa de venta.

Lo que no se debe hacer

Enviar correos todos los días.

Deja que transcurra un tiempo determinado entre los emails. Una de las formas más sencillas de conseguir perder un lead es que te perciba como spam. Pardot recomienda dejar un tiempo de 6 a 45 días entre correos electrónicos.


Enviarle el mismo mensaje a varios leads.

El mismo contenido no va a ser importante para todos, así que asegúrate de que diferencies tu contenido para cada segmento de audiencia. Haz más de un cambio en el nombre, trata de escribir nuevos correos diseñados específicamente a los miedos, aspiraciones o preocupaciones de cada receptor.

Dejar a tu equipo fuera de foco.

El personal de ventas puede decirle al de marketing la mejor manera de acercarse a los prospectos según sus necesidades. Esto incluiría la creación de una secuencia más sencilla y más efectiva, que no se podría llevar a cabo si el departamento de marketing realiza todo el proceso por su cuenta y sin consultar otras áreas. Tu Equipo de Marketing es tu aliado primordial para el Lead Nurturing, pero debes involucrar a tu Equipo de Ventas y al de atención al cliente cuando diseñes la secuencia de nurturing.

Empezar el Lead Nurturing sin contenido para respaldarlo.

Debes comenzar a generar contenido incluso antes de tener un sistema de generación de leads. De esa manera, cuando empieces la secuencia, dispondrás de elementos prefabricados para tus emails y posts en redes sociales. El contenido puede incluir posts en blogs, vídeos, imágenes, infografías o cualquier nueva fuente de conocimiento que puedas enviar a tus prospectos.

¿Cómo darle estructura?

Adquiere leads de calidad (SEO, SEM, vendedores de leads). No te limites al pre-calificar a tus leads. La idea es llenar tu Embudo de Ventas con prospectos que tengan realmente una oportunidad de convertirse en clientes. En una empresa pequeña con recursos de venta limitados, la cantidad es menos importante que la calidad.


Ten un sistema instantáneo de respuesta.

Sea automatizado o manual, trabaja en el desarrollo de un email que alerte al prospecto de que lo vas a contactar. Infórmales por medio de qué fuente estás contactándolos y fija unas expectativas. Solicita más información de ellos, guiándote por lo que recibiste de la fuente y ofrece algo de valor a cambio de una respuesta inmediata de su parte.

Contacta al prospecto en el tiempo que definiste.

Este tiempo depende de la industria en donde se desarrolle tu empresa. Debes determinarlo y cumplir con él. Pídele permiso para mantenerte en contacto y mantenlo activamente.

Ofrece algo de valor por la respuesta e interacción contigo.

¿Qué puedes ofrecerles por interactuar con tu empresa? Muy sencillo: Información que ellos puedan utilizar aunque decidan no hacer negocios contigo. Por ejemplo, guías de «¿Cómo hacer...?» que estén relacionadas con tus productos o una guía de compras que se enfoque en los beneficios de tu empresa.

Escucha detenidamente (incluso con los emails) lo que el prospecto está buscando.

No solo lo que obtienes de una conversación hablada es lo que te puede guiar para saber lo que desean. El contenido de un email o sus respuestas en una encuesta comunicará mucho sobre sus preferencias y necesidades.

Por otra parte, debes entrenar a los representantes de ventas a escuchar y estar atentos del momento en que los prospectos estén dispuestos a llegar a un acuerdo o cerrar la venta.

Dale al lead un lugar especial en donde puedan interactuar.

Una página web, un chat, twitter, un email o un número de teléfono. Haz que sea fácil que te contacte por una vía que conlleve a una respuesta rápida.


Ofrece más valor.

Envía otra guía, haz una oferta especial o emplea un trato personalizado con un negocio, basándote en las necesidades expresadas por el prospecto.

Pide referencias.

Pregunta a los clientes cómo consideran que ha sido el manejo de la venta, no necesariamente al momento del cierre. Puede dar nuevos rumbos sobre cómo manejar un lead según su respuesta.

Aprende de tus errores y realiza los ajustes necesarios.

Recuerda que tu sistema de generación de leads ayuda a la conversión y mejora tu ROI así que, vale la pena aprender de las experiencias.

Para resumir lo tengas en mente, las claves para un adecuado uso del Lead Nurturing son:

• Ser sistemático.

• Hacer seguimiento a todo.

• Responder con rapidez.

• Mantenerse en contacto.

• Ofrecer algo de valor.

• Estar atentos al negocio.

• Aprender de los errores.

Lo importante es no descuidar a los leads y dar un seguimiento estratégico a aquellos que aún no estén listos para hacer la compra o adquisición de tus servicios, construyendo una secuencia que los mantenga interesados.

Si sigues nuestras recomendaciones del Lead Nurturing, todo el trabajo de generación de leads será fructífero.


3.4 ¿Qué es el Buyer Persona y cómo definirlo?

Todas las empresas deben establecer el público objetivo para sus campañas de marketing y ventas. Este público objetivo es el grupo de personas que pueden mostrarse interesados en comprar sus productos o contratar sus servicios.

Para lograr un mejor entendimiento del perfil de estos grupos de personas, el Inbound Marketing crea el concepto de Buyer Persona.

Un Buyer Persona es una representación ficticia de nuestro cliente ideal. Nos ayuda a comprender mejor a un grupo de consumidores y facilita la generación de contenido o acciones destinadas a satisfacer sus necesidades por medio del conocimiento de todos los datos posibles sobre ellos.

Este concepto se centra en las necesidades de los clientes y en la construcción de todo el proceso de ventas a partir de estas necesidades.

Al dividir a los clientes potenciales en grupos con intereses, preocupaciones y conductas similares, podemos perfeccionar las campañas y los mensajes, de forma que también podemos estar preparados para lo que podemos esperar de ellos.

Beneficios de crear un Buyer Persona

Al crearlo, logramos mayor efectividad en los costes de marketing, por las siguientes razones:

Aseguramos un mensaje más fuerte.

Si no estás seguro de quién es tu consumidor, la fuerza del mensaje puede variar, e incluso resultar débil. Un mensaje a un target sin definir trata de orientar a todos y no logra orientar a ninguno. Cuando tienes identificado a tu Buyer Persona, puedes usar un lenguaje más íntimo, cercano, que conecte y, por supuesto, proveer soluciones que parezcan «hechas a medida» y solo para ellos.


Minimizas las pérdidas en publicidad.

Es muy útil entender a tu Buyer Persona cuando vas a realizar compras de publicidad. Plataformas de autoservicio de publicidad en redes sociales como Facebook, Twitter y LinkedIn te permiten crear anuncios altamente orientados para segmentos concretos en zonas demográficas específicas.

Si sabes que tu Buyer Persona es de un determinado género, tiene un cierto rango de edad y posee cierto nivel educativo, puedes asegurar que tus anuncios van a aparecer en las redes sociales de las personas que encajan con los criterios que tú estás seleccionando.

Por otro lado, tener conocimientos de la revista, canal de televisión o lista de correo de ventas que hará llegar tu mensaje a la audiencia, hará que tengas más posibilidades de lograr una venta.

Ayuda a descubrir objeciones.

Cuando conozcas las objeciones de tus consumidores al momento de comprar, podrás dirigir tus esfuerzos de marketing a atenuar esos puntos de desencuentro.

Con testimonios, estudios de casos y ejemplos de trabajos previos puedes demostrar que eres tú quien puede ofrecer las soluciones. Ten en cuenta que si los testimonios son de personas que pertenecen a sus mismos segmentos y con quienes se pueden identificar, serán percibidos de una manera más positiva y generarán más confianza.

¿Cómo crear un Buyer Persona?

Las siguientes preguntas son válidas para cada segmento del público objetivo:

• ¿Quiénes son? (Definir su género, edad, lugar de residencia, nivel educativo y cargo laboral).

• ¿Cuáles son sus necesidades?

• ¿Cuáles son sus intereses?

• ¿Cuáles son sus preocupaciones?


• ¿Qué redes sociales utilizan?

• ¿Cuáles son las webs que frecuentan?

• ¿Qué medios utilizan para mantenerse informados y sobre qué tipo de información?

• ¿Cuáles son los obstáculos que les impiden comprar productos similares a los míos?

• ¿A qué situación se enfrentan que haría que no compren?

Estas son las típicas preguntas que te pueden servir de guía, aunque en algunas ocasiones el proceso de definición es un poco más complejo.

Para lograr elaborar un perfil más amplio de un Buyer Persona puedes también definir otros aspectos como los que señalamos a continuación.

Nombre:

Dentro de un mismo segmento podemos tener varios tipos de clientes, esto determinará cuántos Buyer Personas debes crear. Asigna un nombre a cada uno.

Características personales y situación profesional:

Con esto podrás conseguir una idea general de quién es: ¿Cuál es su trabajo? ¿Le gusta? ¿Cómo ha sido su vida profesional? ¿Vive solo? ¿Está casado? ¿Tiene hijos? Plantea interrogantes sobre su persona, su vida privada y profesional.

Datos demográficos:

Aquí deberás definir diferentes aspectos como su género, edad y origen. Además, podrás profundizar si detallas su clase social, ingresos y la zona en donde reside.

Comportamientos:

Definir las preferencias de tu Buyer Persona puedes saber qué acciones debes realizar para llegar a él de una manera más efectiva. Haz una valoración a fondo y pregúntate: ¿Utiliza redes sociales? ¿Cuál es la que más usa? ¿Le gusta el contenido en videos? ¿Lee entradas de blogs? ¿Qué tipo de contenido comparte?


Objetivos y deseos:

Saber lo que está buscando el Buyer Persona permitirá realizar una comunicación más concreta donde dejes claro que eres capaz de cubrir sus necesidades. Por otra parte, conocer sus deseos y la razón por la que comprarían tu producto o adquiriría tu servicio, facilitará la generación de la estrategia de contenidos.

Acciones con sus necesidades:

Una vez que tienes conocimiento de las necesidades de tu Buyer Persona deberás analizar cuáles serán las acciones a seguir. Podrás decidir entre diseñar algún producto que se ajuste a sus necesidades o hacer alguna adaptación de lo que ofreces en la actualidad. Pregúntate de qué manera le puedes ayudar.

Sus verdades:

Un insight de nuestro Buyer Persona dará forma a la estrategia según sus objetivos y deseos. ¿Cuáles son sus pensamientos sobre los productos que ofrezco? ¿De qué manera los utiliza? Ponte en sus zapatos, empatiza con tu cliente y trata de verlo todo como él lo vería.

Quejas y peros:

Es importante que definas todas las preocupaciones y quejas que podría tener tu Buyer Persona en el momento de la adquisición de tu producto. Una vez que las tienes definidas podrás contemplarlas antes de que se presenten.

Descripción de la venta y elevator pitch:

Se debe crear una descripción breve, sutil y precisa de lo que se quiere vender, así como un discurso corto que englobe todo lo que se ha definido como requerimientos del Buyer Persona. La finalidad es crear un mensaje con el que conecten. Que no sea necesario razonar lo que les estás ofreciendo sino que sientan de forma «espontánea» que eso es lo que necesitan.

Como acabas de leer, se indaga bastante en el perfil de los clientes ideales. Es una tarea con matices detectivescos que no te debe quitar el sueño, pero que es imprescindible para el éxito del desarrollo de campañas de Inbound Marketing.


¿Cómo encontrar información del Buyer Persona?

Una de las mejores formas de encontrar la información sobre tu Buyer Persona es realizando entrevistas a tus consumidores actuales. No solo puedes obtener las respuestas por medio de las entrevistas sino que también puedes aprender de manera más precisa la forma en que ese segmento se expresa, comunica y su punto de vista. Si no dispones del tiempo para hacer entrevistas, puedes realizar cuestionarios.

Todas las investigaciones apuntan al hecho de que tener una mejor y más profunda comprensión de tus compradores aumenta la efectividad de tus acciones de marketing. Puedes lograr 18 veces más ingresos con Lead Nurturing segmentado que con campañas generalizadas. El conocer a un comprador de fin de semana y enviarle un correo un sábado en la mañana parece algo muy simple, pero puede significar un incremento considerable de tus ingresos cuando esas acciones las aplicas en segmentos grandes.

Conocer con quién se comunica tu marca es un punto a tu favor para garantizar el éxito, generar engagement y multiplicar la afinidad con tus productos y servicios.


3.5 El Lead Score y su proceso de cualificación

Si eres como el 73% de los marketers B2B, probablemente hoy estás produciendo más contenido que hace un año. Esto es porque comparado con otras estrategias de marketing, el Inbound Marketing generalmente produce mayor cantidad de contenido para generar leads de calidad y a menor precio. Según Hubspot, los leads orgánicos de inbound tienen una tasa de cierre casi 14 veces más alta que los leads de Outbound Marketing.

El Lead Scoring es un sistema que hace al Equipo de Ventas más eficiente a través de la cualificación y priorización. Su premisa es evaluar a los diferentes prospectos basándose en sus comportamientos o patrones demográficos. Da prioridad a los que obtengan las calificaciones más altas al ser mejores candidatos para las ventas.

Es una técnica que permite mostrar el interés de los prospectos o productos en tu empresa y además saber si a ti te interesan ellos, con lo que puedes hacer una adecuada valoración de las oportunidades reales de negocio. Un estudio de DemandGen Report señala que solo el 32% de los integrantes del Equipo de Marketing decían que estaban usando efectivamente el Lead Scoring.

Uno de los errores más grandes que cometen las compañías al desarrollar sus sistemas de cualificación es que asignan los ratings antes de haber reunido datos de inteligencia sobre las características que tendría un lead cualificado. Para esto, el área de marketing y de ventas deben trabajar alineados con el objetivo de definir el perfil ideal de un prospecto y extraer lo que sería el patrón de un consumidor ideal. Esto proporciona una base para realizar la cualificación y además es esencial para el nurturing de la audiencia de marketing.

Activos y comportamientos de los leads

Los activos de contenido y comportamientos de los leads que se deben considerar para la cualificación incluyen:


• Webinars: ¿Quién se registró? ¿Quién asistió? ¿Quién abrió e hizo seguimiento a los correos electrónicos? ¿Quién descargó los materiales después de la sesión?

• Ebooks y white papers: ¿Quién los descargó? ¿Quiénes hicieron otras adquisiciones? ¿Quién hizo clic en los botones de llamadas a la acción?

• Videos: ¿Quiénes los vieron? ¿Hicieron adquisición de otro contenido relacionado?

• Productos demo y versiones de prueba: ¿Quién solicitó versiones demo? ¿Quién descargó la versión de prueba? De estos, ¿quién la instaló o se registró?

• Comportamientos ante el contenido: ¿Los prospectos consumen muchos activos? ¿Parecen tener autoridad al revisar los precios? ¿Están buscando en los calculadores de ROI?

Categorización o clasificación

Un componente clave del Lead Scoring es calcular en qué etapas del embudo de conversión se encuentran los prospectos y así mover a los mejor cualificados hacia las oportunidades.

Es necesario definir cada etapa del ciclo de venta y aprovechar tu sistema de puntuación para establecer automáticamente el status del lead como un Automated Qualified Lead (AQL). Por ejemplo, una cualificación baja de un lead va a ser marcada como Inquiry y una cualificación elevada va a ser marcada como Marketing Qualified Lead (MQL), indicando la disposición para la aceptación de las ventas.

Un proceso efectivo de Lead Scoring normalmente contiene información de estas tres categorías:

• Demográfica: Define a cada lead a nivel individual o como «persona» para construir perfiles de consumo, de contenido y comportamiento. A nivel corporativo se almacena dinámicamente información sobre la industria, ingresos verticales, anuales, número de empleados, ubicación… Es muy importante el conocimiento de cualquiera de los últimos tratos y comportamientos de compra, tanto individuales como corporativos.


• Actividad: Algunas organizaciones utilizan sistemas propios y de proveedores externos para captar más datos sobre la historia de interacción de un prospecto a lo largo de su vida. La idea no solo es usar este sistema para asignar una cualificación ,sino para automatizar la actividad posterior por medio del Marketing Automation y la gestión de leads.

• BANT o PANT: La fórmula Budget / Authority / Need / Timeline en castellano es Presupuesto / Autoridad / Necesidad / Tiempo. La ponderación del lead por «tipo de demanda» de la relación producto/servicio, ejemplifica cómo es el lead y ayuda a dar exactitud a su perfil. Se puede crear una especie de marcador y asignar una puntuación a cada aspecto del BANT del prospecto, para luego sumar los resultados. Si pasa de 9 se califica como un hot lead. Pueden aparecer falsos positivos.

¿Cómo calificar leads?

Se recomienda comenzar desde cero, agrupándolos primero en criterios y luego profundizando con preguntas de perfiles únicos.

Los criterios principales son:

• Criterios explícitos: Son proporcionados por el prospecto. Algunos ejemplos incluyen el tamaño de la compañía, tipo de industria, rol e intereses específicos de productos o servicios. Los atributos explícitos se obtienen cuando un lead ingresa al sistema, generalmente a través de formularios en el sitio web.

• Criterios implícitos de comportamiento: También llamados lenguaje corporal digital, se basan en la actividad online. Los ejemplos pueden incluir la profundidad de las visitas al sitio web, cuántas veces, cuándo, los clics que hacen en los nurturing emails, registros en eventos online, complementación de formularios de valor elevado e incluso saber qué áreas en particular del sitio web pueden indicar que el consumidor está interesado.

A cada atributo y variable se le debe asignar un valor determinado, que puede ser positivo o negativo, en función de los intereses de nuestra empresa. Existen muchas variables que se pueden tener en cuenta, la clave está en seleccionar las adecuadas y ponderarlas de forma correcta.


Por ejemplo, es evidente que si alguien visita tu sitio web en más de dos ocasiones está mostrando un elevado nivel de interés, por lo que asignarás una puntuación positiva.

Otras consideraciones del Lead Scoring incluyen:

• Actividad en los formularios: Los leads que proporcionan información correcta de contacto para descargar contenido activo muestran elevados niveles de interés.

• Compromiso con los tiempos de respuesta: Es bueno saber las tasas de apertura de los correos electrónicos. Los clics y el comportamiento de los lead en ciertas landing pages pueden revelar el interés del prospecto, lo que es clave en el algoritmo de scoring.

• Lead offline: Al contrario de lo que se cree, el marketing online y el Social Media no subestiman ni son más importantes que los otros medios de marketing. El marketing offline es igual de importante y debe ser incluido también en el Lead Scoring, con consultas de ferias y eventos.

¿Necesitas el Lead Scoring?

Hazte las siguientes preguntas:

¿Tienes muchos leads?

El Lead Scoring crea eficiencia en ventas a través de la priorización. Si no tienes suficiente flujo de leads, entonces probablemente no sea el momento de establecer este sistema.

¿Tu negocio tiene ventas considerables o un proceso de ventas extendido?

Como dije, el Lead Scoring solo tiene un beneficio si está dando eficiencia en el proceso de ventas. Si tu producto es una venta temporal u ocasional entonces no hay prisa por calificar a tus leads.


¿Estás automatizando?

Puedes combinar el Marketing Automation con un sistema CRM para convertir las operaciones de Lead Scoring de estáticas a dinámicas. De forma que todo vaya ligado a las necesidades de los prospectos y dé como resultado un ROI más elevado. Un CRM no hará el trabajo de un sistema de Marketing Automation y viceversa. Para beneficiarte de la automatización, lo adecuado es una combinación de ambas.

¿Existe voluntad de las áreas de ventas y marketing para trabajar de manera alineada?

Conseguir un equipo engranado que incluya tanto a ventas como a marketing es la mejor manera de compartir el proceso de captar al consumidor y obtener ganancias.

¿Tienes una experiencia interna de scoring y tu organización está equipada para implementar un sistema analítico de scoring?

Probablemente no. La mayoría de las compañías que tienen éxito con la cualificación de leads obtienen también asesoría en coaching, análisis de datos y diseño de sistemas.

El Lead Scoring es un proceso que puede hacer mucho más eficiente el manejo de los leads en tu empresa. Considera que según un estudio realizado por Marketo, un incremento del 10% en la calidad de los leads puede traducirse en un aumento del 40% en la productividad de las ventas. Un porcentaje nada malo para cualquier negocio.


3.6 ¿Cómo definir workflows en una herramienta de Marketing Automation?

Para conducir con éxito una campaña de Inbound Marketing necesitarás de activos tales como páginas de conversión, formularios, llamadas a la acción, etc. Es el workflow (o flujo de trabajo) automatizado lo que une estas diferentes piezas para que funcionen de forma coordinada.

Primero es necesario determinar qué hace funcionar el flujo de trabajo. Una de las mejores maneras de hacer esto es usar el lenguaje digital para segmentar a los leads en listas de targets que están atadas a los diferentes flujos de trabajo.

Veamos un ejemplo práctico de cómo se hace este primer paso: Imagina que un prospecto ha regresado a la página web y consulta un servicio específico que ofrece tu empresa. Sería perfecto incluirlo en una lista de workflow con contenido educativo relevante sobre las soluciones que tu producto ofrece o incluso presentarle otro contenido relacionado con la información por la que se logró el contacto inicial. La otra forma de lograr esto es hacer un flujo de trabajo que consista en rellenar de un formulario específico o descargar una oferta cerrada (gated offer).

Segundo, debes determinar los pasos que va a tener el workflow. Puede ser simple, con uno solo, o puede ser un proceso mucho más complejo, de múltiples pasos. Deben enfocarse en tres aspectos diferentes del marketing y del proceso de ventas:

1) El Lead Nurturing

Es la presentación continua de contenido con el que puedan conectarse lo que haga que se desplacen a lo largo del embudo de conversión. Esto debería determinarse por tus Buyer Personas y una estrategia efectiva de contenido.

2) Segmentar los leads

Se han de crear listas relacionadas con el contenido con el que conectaron, así como también con la etapa del embudo de conversión en que se encuentran. Automatizar el cambio en el ciclo por medio del Lead Scoring es una de las grandes ventajas del marketing automatizado, ya que te permite saber cuántos leads se tienen, en qué etapa y cuál es el contenido que les interesa.


3) Automatizar el proceso de actualización de la información

Los datos manejados por el Equipo de Ventas en relación a los leads, una vez que han sido calificados por marketing deben cambiar de forma automática. De esa manera, cada vez que ellos regresen al sitio web o descarguen cualquier otro contenido, el Equipo de Ventas será automáticamente notificado y puede dar los pasos adecuados para darle seguimiento con rapidez.

Al incorporar todo esto en el flujo de trabajo, podrás controlar los diferentes aspectos del proceso de nurturing en un mismo lugar y mantener a los equipos de marketing y ventas al día sobre el alcance de los esfuerzos realizados.

Una vez que ya tienes definidos los pasos individuales que conforman el flujo de trabajo, puedes ajustar los tiempos para la ejecución de cada uno de ellos. La parte más importante es definir un período de tiempo para hacer seguimiento a los correos dirigidos al prospecto. Por ejemplo, para muchas compañías B2B, aunque el público objetivo tenga un ciclo de ventas más extenso, un flujo de nurturing más rápido (dos días entre emails) es efectivo y permite a sus equipos de marketing y ventas actuar en los momentos precisos, mientras tienen la atención de los prospectos.

Beneficios de un workflow

• Diriges a tus leads por todas las etapas del funnel de ventas hacia la compra final.

• Ahorras tiempo y trabajo en el día a día al definir los pasos a seguir.

• Acortas el ciclo de venta.

• Podrás aprovechar el momento preciso: Los leads estarán esperando tus emails (o información proveniente de ti) una vez que conozcan y se interesen por tus campañas de marketing.

• Por la segmentación de los leads puedes crear listas de emails y de ese modo enviarlos solo a un grupo específico dependiendo de sus comportamientos, edad, género, preferencias, etc.


Pasos para definir un workflow correctamente

Conoce tu objetivo.

Facilita la determinación del tipo de contenido que debes proporcionar, según la etapa del embudo de conversión en la que se encuentre el lead. El objetivo puede ser convertir un lead en calificado para ventas o en un comprador.

Conoce tus activos.

Es necesario tener un control del contenido generado, en qué momento se ha utilizado y a qué lista de leads se ha enviado. Así sabrás qué se encuentra disponible para utilizar, qué debe actualizarse y qué se puede desechar. Un workflow requiere contenido específico para cada segmento, según la etapa del funnel.

Conoce tus opciones.

• Puede ser estándar, es decir, que depende del tiempo del contacto para el registro, como completar un formulario, unirse a una lista inteligente o las visitas a una página web específica.

• Puede ser de fecha fija cuando está atada a un calendario, como en el caso de un webinar, conferencia, días libres o feriados.

• Pueden ser basadas en la propiedad, que se hacen por la fecha de propie-dad asociada a un contacto, como una fecha de expiración o renovación.

Es recomendable empezar con la estándar ya que para construir a partir de ella es la más sencilla.

Conoce tus métricas.

Debemos revisar las actividades ya realizadas, chequear su desempeño y examinar el contenido con el workflow para asegurarnos de que aún está vigente, al igual que también se debe hacer la revisión de los datos. No se debe establecer el flujo de trabajo y olvidarlo.


Conoce qué más puedes hacer.

Adicional a los nurturing emails, puedes hacer revisiones de contactos, obtener y conocer detalles importantes de los leads.

A veces aplicar técnicas similares a las que utiliza el Equipo Comercial con sus clientes es una de las mejores maneras de comenzar con un workflow, dado que suele desarrollarse a partir de la experiencia de interacción con muchos clientes.

Relación con los clientes

Ten en cuenta que tus leads no van a estar ahí esperando a tu próximo correo, debes interactuar con ellos en redes sociales. Dependiendo de sus visitas a la página web, tu workflow debería estar ajustado para hablarle a los intereses inmediatos de esas personas.

Por los datos de analítica puedes identificar el punto en donde aparece una oportunidad para enviar una oferta de conversión que se enfoque más en tu negocio y en cómo proporcionas soluciones a sus problemas.

Por ejemplo: Puede que estés en un punto de un webinar por delante de la oferta educacional que has enviado hasta el momento. Es la oportunidad en que debes dar el paso que los aleje de la recolección de información y los traslade al modo de compra.

Piensa en el Marketing Automation y el workflow como algo que va unido. Estás construyendo a tus leads a través de una serie de eventos de marketing que preparan a un segmento a estar listos para las ventas. Debes saber en qué momento enganchar a tu contacto en el workflow del Marketing Automation y notificar a tu Equipo de Ventas que el lead ha evolucionado y que quizás esté listo para comprar.

La estrategia final

Tu workflow y los mensajes de marketing se vuelven más manejables y relevantes al segmentar a tus leads, basándote en los comportamientos y aspectos granulares de quiénes son.


Asegúrate de monitorear tus interacciones sociales con los leads como, por ejemplo, la tasa de clic de apertura de correos, siempre relacionándolo con el workflow.

La estrategia final, y una de las más importantes, es construir la relación con tus leads, seguidores y clientes, con confianza y a través de la variedad de canales de marketing.

El Marketing Automation incrementa la calidad de los leads que son transferidos a ventas y desarrolla relaciones más ricas.

Ahora que ya tienes listo tu flujo de trabajo, sus pasos y el período de tiempo en que se establece cada uno, es momento de ponerlo en ejecución. Asegúrate de continuar monitoreando los indicadores de rendimiento tanto del workflow como de los activos individuales, de manera que puedas hacer rápidamente los ajustes que sean necesarios y optimices el proceso.

Aunque la adaptación a un workflow parece dificultosa, un poco de planeación y preparación puede simplificarla. Empieza con algo pequeño y poco a poco ve agrandando tu flujo de trabajo.


Capítulo 4Customer Relationship Management (CRM)

• Qué es un CRM y sus beneficios• Tipos de CRMs y sus funcionalidades• Consejos y advertencias para la implementación del CRM• CRM y el proceso de venta• CRM, la captación de leads y el Marketing Automation

En este capítulo:


4.1 ¿Por qué necesitas un CRM?

Lo que en inglés se conoce como Customer Relationship Management (CRM) es un programa informático para la gestión de las relaciones con los clientes. Es uno de los sistemas tecnológicos de mayor valor que puede implementar una empresa mediana o pequeña, tan importante como la gente que se contrata (puede tener un impacto mucho más significativo a largo plazo que cualquier empleado).

Es una herramienta que nos permite aprender más de las necesidades y comportamientos de los clientes, facilitando la construcción de relaciones más cercanas con ellos. Contar con un CRM permite hacer frente a retos operativos como la disminución de las ventas, baja/cancelación de servicios o la falta de alineación entre los objetivos de ventas y las políticas de la comisión de vendedores.

Para las empresas pequeñas es muy útil ya que, al permitir un adecuado seguimiento de los clientes, mejora la operatividad de la compañía. Otra vez estamos ante una herramienta tecnológica (como las herramientas de Marketing Automation) diseñada para ofrecerte una ventaja competitiva con respecto a las empresas que no lo poseen.

Además, si integramos una herramienta de Marketing Automation con nuestro CRM nos proporcionará unas ventajas adicionales para la empresa:

• La más importante es, probablemente, que son los propios clientes los que nos pueden ayudar a introducir la información y tenerla actualizada. Si por ejemplo utilizamos en nuestra web formularios de contacto, podremos extraer esta información en el CRM para actualizar información sobre los datos de los clientes.

• Además, accedemos a nueva información antes no disponible: Podemos conocer que páginas visita el cliente, con qué frecuencia lo hace, qué sec-ciones le interesan y qué información se ha descargado.

• Otra de las características que puede suponer una ventaja definitiva es desarrollar diferentes tipos de campañas en la plataforma de Marketing Automation en función de las oportunidades que tiene abiertas el cliente, realizar cross-selling de servicios o up-selling.


En resumen se abren nuevas posibilidades debido a la inteligencia añadida que supone integrar ambos sistemas.

¿Cuáles son los beneficios de contar con un CRM?

• Te permite tener un mejor conocimiento de los clientes y de cómo es el manejo de las relaciones con ellos. Ofrece claridad en cuanto a qué acciones implementar para mejorar la rentabilidad a largo plazo y qué hacer para darle mayor impulso a la empresa.

• Al asociarse con la parte administrativa, puede llevarse un mejor control de los ingresos, gastos de captación de nuevos clientes así como otros aspectos contables y de información financiera. También sirve para hacer el seguimiento de las oportunidades abiertas con los clientes. Esto influye de manera positiva en la cadena de valor de la empresa. El CRM es una herramienta que permite un incremento de las ventas, ejecución de operaciones eficientes y resultados positivos al finalizar el año.

• El CRM permite disponer de una base centralizada una base de información de contactos e información común con clientes sobre la que pueden trabajar los equipos de ventas y de marketing de una empresa.

• Proporciona información sobre las tendencias de las ventas a largo plazo, lo que permite realizar ajustes en las estrategias existentes, predecir los resultados tácticos, mejorar las proyecciones y enfocar las ventas en los segmentos de mercado más atractivos.

• Permite a los empleados dar respuestas más eficaces y rápidas a los clientes. Favorece el seguimiento de sus quejas, de las acciones realizadas y de las futuras.

¿Por qué es complicada su implementación?

Un error cometido con frecuencia por las empresas es intentar implementar un sistema de CRM demasiado complicado para los empleados o que no se integra al resto de los sistemas utilizados en la compañía.

Existen muchísimos sistemas de CRM y los desarrolladores les añaden cada vez más capacidades y características, dificultando la elección de uno específico para la empresa.


Por lo tanto, es importante seleccionar uno que cuente con herramientas sencillas de utilizar, así no tendremos obstáculos adicionales en el cambio y la adopción. Los trabajadores se resisten a emplear CRMs complicados o si lo hacen invierten demasiado tiempo alimentándolo con datos. No trabajamos para el CRM, sino que él trabaja para nosotros.

La razón para implementar un CRM es hacer a los vendedores mucho más productivos, por lo que es muy importante la formación del personal que lo va a utilizar. Deben aprender a usarlo de manera para que simplifique su trabajo.

Los sistemas de CRM necesitan recoger diferentes fuentes de información: Cuándo y de qué se habló la última vez con el cliente, seguimiento de fechas, recordatorios, tareas y las responsabilidades de cada uno de los integrantes. Sin embargo, la recopilación de esta información no facilita la adaptación a su uso. Es tan importante como implementar un sistema CRM poner en marcha procedimientos para asegurarnos de que la información recogida sea correcta, no se duplique, esté al día y pueda ser accesible para los equipos que lo explotan.

¿Qué hacer para alcanzar el éxito con un CRM?

Un aspecto importante de contar con un buen CRM es que ofrecerá un repositorio de información de los clientes y las oportunidades de la empresa de manera segura. Un archivo de Excel definitivamente no lo es.

Para aumentar el éxito en el uso de este programa de gestión hay aspectos claves a tener en cuenta:

Para empezar, asegúrate de que toda la organización utiliza el sistema para documentar las interacciones con los clientes. Toda empresa debe tratar su CRM como el único método de unificación de información y todos los departamentos deben estar coordinados. Si la actividad no se encuentra registrada en el sistema de gestión, entonces no ocurrió.

Mantén el sistema vinculado con el correo electrónico de manera de que una vez que se escribe el nombre de un cliente, cualquier comunicación quedará atada a su historial de CRM.

Nos encontramos en la era de la tecnología, por eso es importante que el sistema que implementes permita el acceso desde dispositivos móviles y tablets. Por ejemplo, si un vendedor se encuentra fuera de la oficina y recibe una llamada, es importante que pueda acceder a toda la información en unos pocos clics.


Enfócate en los elementos que te indican qué oportunidades son reales y cómo hacer un seguimiento de los problemas de los clientes. Un buen CRM te debería informar de la razón por la que es importante resolver determinada cuestión con urgencia. Además te ofrecerá indicadores para medir el éxito de la solución de problemas o incidencias con los clientes.

Por todo lo anterior, asegúrate de que puedes obtener informes que respondan a preguntas como:

• ¿Qué hizo el representante de ventas la semana pasada?

• ¿Qué posibilidades superiores de ventas se tienen?

• ¿Vamos a lograr las metas de ventas de este trimestre?

• ¿Cuáles son los clientes con el que hemos tenido más incidencias?

• ¿Cuál es el representante de ventas que más contratos ha cerrado este mes?

• Etc.

¿Cómo justificar su inversión?

Es normal que los empresarios duden sobre si deben realizar una inversión en un CRM. Si realizan alguna inversión es porque saben que tendrán un beneficio. Cada inversión debe ser justificada por su retorno de inversión (ROI). Algunos no terminan de implementar un CRM en sus empresas, pues no logran ver el retorno de la inversión con claridad. Sin embargo, para su tranquilidad, podemos decirles que sí lo tiene.

Como ya hemos explicado, un CRM es un sistema de datos que posee información de cada una de las personas que tienen conexión o contacto con un negocio: Prospectos, clientes, socios, proveedores, etc.

El CRM facilita y centraliza el seguimiento de la relación que se tiene con todos ellos. Todo se encuentra registrado en el sistema: Llamadas, visitas comerciales, correos electrónicos, reuniones, tareas realizadas, tareas programadas, campañas de emailings, etc. Así sabremos, sin necesidad de contactar a un empleado, lo que se habló con un cliente o cuál es el problema por resolver con él.

Es muy importante tener toda la información accesible en un sitio, con este registro global. No importa si un empleado cambie de puesto o se marche de la compañía, se tendrá acceso igualmente a la información que manejaba.


¿Aún no te convence? ¿Hacemos una prueba?

Échale un vistazo a tus hojas de cálculo y a los calendarios de años pasados. Si revisas un reporte de las ventas y los clientes de hace algunos años, seguramente encontrarás varias oportunidades que se dejaron pasar, ya sea por un seguimiento malo o fuera de tiempo o porque no se les dio la atención necesaria.

¿Cuántas negociaciones y proyectos habrías ganado si hubieses contado manejando mejor las comunicaciones en tu equipo? ¿No te parece que esto sí implica pérdida de dinero?

El CRM dará una mayor capacidad operativa y proporcionará las herramientas para mejorar la relación con el cliente y aumentar las ventas. Mientras mejor sean las relaciones con los clientes, mayores serán las probabilidades de éxito.

¿Ahora sí? ¿Convencido?


4.2 Tipos de CRMs

Como hemos mencionado en otros epígrafes de este libro, un CRM integra las interacciones que se tienen con el cliente para mejorar la eficiencia y la productividad de la empresa.

Si estás considerando implementar uno en tu negocio, lo más seguro es que estés bombardeado de información ya que hay muchas opciones. ¿Cuál elegir?

Podrás elegir entre un CRM Cloud o un CRM On Premise, pero para decidir debes saber de qué tratan:

• Un CRM On Premise está instalado localmente en el hardware y los servido-res de tu empresa. Es manejado por tu equipo de IT. La instalación, integra-ción, administración y el mantenimiento corre a cargo de ellos. Este tipo de sistemas CRM generalmente están asociados a empresas de gran tamaño, que quieren evitar riesgos de servidores sobrecargados o que se revele su información interna.

• Un CRM Cloud (o en la nube) es proporcionado por un proveedor como un servicio. En este caso, el software CRM de la empresa y los datos del mismo son manejados centralmente por el vendedor y se alojan en la «nube». Este tipo de CRM es adecuado para las pequeñas y medianas empresas.

En ambos casos (CRM Cloud o CRM On Premise), el acceso móvil a los datos que se recogen de la compañía es un aspecto clave a considerar cuando se elige un CRM.

¿Quiénes fabrican cada tipo de CRM y cuánto cuestan?

Oncontact posee programas de los dos tipos de CRM mencionados. Al igual que Sage, Sap, SugarCRM, Pipeliner e Infoflo, Microsoft posee un sistema On Premise llamado Microsoft Dynamics CRM.

En el caso de CRM Cloud, Salesforce ha sido uno de los precursores de este tipo de servicios, pero actualmente puedes elegir entre una gran variedad: Pipedrive, Bitrix24, Trello, Odoo, Zoho, ForceManager, Insightly y Streak, entre otros.


La decisión sobre qué CRM On Premise utilizar viene dado por parámetros externos. Por ejemplo, si forma parte de una suite de software que ya posea la empresa. En el caso de soluciones en la nube las opciones son amplísimas. En muchos casos es difícil realizar una decisión ante la multitud de posibilidades disponibles. Te damos unos breves consejos a continuación sobre como tomar una decisión:

• Recomendamos que tu nuevo CRM sea capaz de integrarse con otras aplicaciones. Para ello vigila que dispongan de servicios de interconexión de aplicaciones como zapier.com o IFTTT.com.

• Si para ti es una ventaja que el CRM esté disponible desde los servicios de Google, como por ejemplo Gmail, deberías tomar tu decisión en función de los CRM disponibles en Google Apps Marketplace.

• Utiliza un CRM lo más simple que puedas y con buena usabilidad. Los CRM son herramientas de uso intensivo para los equipos comerciales y los de marketing.

• ¿Dispone de una versión gratuita o de prueba para que puedas tantear lo que prometen?

Y un último consejo: ¿Has pensado en utilizar una herramienta de Marketing Automation que tenga un CRM? Podría parecer que es comenzar la casa por el tejado, pero utilizar el CRM de una herramienta de Marketing Automation es una posibilidad. Aunque sea una inversión mayor, a medio plazo te va a dar la posibilidad de automatizar los procesos de marketing de tu negocio.

Hay distintas herramientas de Marketing Automation que tienen estas capacidades. Por ejemplo: SharpSpring dispone de un CRM integrado, en Pardot existe la posibilidad de integración con Salesforce y Hubspot tiene la posibilidad de contratar un módulo adicional de CRM.

Respecto al coste de los CRM, también puedes encontrarte con un abanico de posibilidades. La mayoría de soluciones en la nube cuentan con un modelo de coste por usuario, otras plataformas aplican una tarifa plana por utilizar el servicio y otras disponen de diferentes niveles de servicio, muchas veces comenzando por un modelo gratuito.

Salesforce suele ser una referencia, especialmente por su coste elevado y por su alto número de usuarios. Pero también es verdad que es la inversión más segura, especialmente para grandes empresas.


¿Qué otras diferencias debes considerar al elegir un CRM?

Existen algunos factores que te recomendamos que tengas en consideración cuando elijas un CRM para tu empresa.

Costes

Un estudio de análisis de la industria encontró que un CRM Cloud puede tener un coste de un 50% más económico que uno On Premise para una compañía de 100 empleados en un período de 4 años.

Los sistemas de CRM On Premise (como Microsoft Dynamics CRM y Aptean Pivotal CRM) requieren, en general, grandes inversiones iniciales y de formación. Además de la infraestructura para poder ejecutarlo, han de comprar licencias, los servidores y gestionar el software y el hardware asociado.

Si en tu empresa no cuentas con un equipo de IT con experiencia, tendrás que invertir más tiempo y dinero.

Estos CRM son configurables, pero sus modificaciones a medida están limitadas por el despliegue del software y no serán fáciles de adaptar en las futuras versiones.

Cuando llega el momento de actualizarlos, IT debe redistribuir el sistema a través de los ordenadores de varios usuarios y volver a implementar las configuraciones e integraciones que ya se habían instalado con el software previo. Esta es una de las razones por las que las compañías no actualizan sus CRMs con frecuencia.

Para un CRM Cloud como Salesforce, los costes iniciales son mucho más bajos porque simplemente tienes que configurar y personalizar el software según tus requerimientos.

El proveedor del programa posee y mantiene toda la estructura IT. Su responsabilidad es asegurar que el sistema esté siempre funcionando, que los datos almacenados estén seguros y que las actualizaciones en los productos se incluyan, sin romper con la configuración previa de las funcionalidades a las que te has suscrito.


Este tipo de software está constantemente actualizándose por el proveedor. De manera que siempre estarás aprovechándote de las versiones más avanzadas del CRM.

Los CRM Cloud también ofrecen suscripciones «pay as you go» que hacen el coste flexible y la planificación mucho más sencilla. Esto permite que tu equipo de IT se enfoque en otras actividades como innovar y ayudar a que el negocio mejore y sea más efectivo.

El rendimiento del sistema y la accesibilidad

Los sistemas CRM Cloud suelen tener un mejor rendimiento que los On Premise cuando la empresa crece de forma importante. Los primeros están diseñados desde cero para tener el mejor rendimiento posible en la red. Son optimizados para adaptarse a tus necesidades, lo que al final se traduce en una mejor aplicación práctica que la que ofrece un sistema On Premise. Si hay un pico en tu negocio, el CRM Cloud realiza ajustes automáticos y pone a tu disposición recursos adicionales para manejar la situación.

Por otra parte, es importante recordar que un CRM en la nube te ofrece acceso a los datos vía internet desde cualquier lugar y en cualquier momento. Piensa que el personal de tu compañía tendrá así acceso a la información desde sus portátiles, móviles y tablets si están fuera de la oficina y sin costes adicionales. Incluso los últimos CRM te permiten acceder a la información de tus contactos desde tu Apple Watch.

Los CRM Cloud son muy seguros. Algunos como Salesforce poseen certificaciones estándares de seguridad de la industria básica como PCI DSS y SAS 70. Incluso tienen otros sistemas de seguridad, como recuperación de datos posterior a desastres y procedimientos de respaldos, que podrían ser difíciles de tener con un CRM On Premise.

Velocidad de implementación La implementación de cualquier CRM lleva tiempo y requiere de planificación, sin embargo un CRM en la nube ofrece ventajas substanciales si quieres reducir el tiempo de despliegue. Esto se debe a que, como no necesita un hardware, tu empresa no tiene porqué perder tiempo en la instalación de una infraestructura de IT y puedes extenderla fácilmente a través de múltiples regiones, filiales y divisiones, con grandes ahorros en los costes asociados.


El despliegue de un sistema en la nube suele llevar de 3 a 6 meses, mientras que un CRM On Premise puede tardar hasta 12 meses.

En un CRM Cloud puedes añadir a más usuarios de tu empresa a medida que esta crece, mientras que un CRM On Premise probablemente requiera de un hardware adicional para crecer.

Entonces, ¿cuál debo elegir? Bien, te recomendamos elegir un CRM Cloud si:

• Hay falta de apoyo ejecutivo y se necesita una solución departamental de inmediato.

• Debes acelerar el proceso de implementación de gestión de las relaciones con los clientes.

• Necesitas un CRM que pueda adaptarse al crecimiento rápido del negocio.

• No dispones de suficiente personal de IT para administrar el sistema a largo plazo.

• No tienes un plan de respaldo de datos ante desastres.

• Requieres de acceso móvil u online.

Te recomendamos elegir un CRM On Premise si:

• Debes mantener los datos en una determinada localización. Es especialmente importante la cancelación del acuerdo Safe Harbour entre la comunidad Europea y Estados Unidos y la localización de los datos de los usuarios.

• Necesitas la integración de sistemas complejos con grandes volúmenes de datos.

• Quieres alinear tu software CRM con tu software de planificación de recursos empresariales (En inglés, Enterprise Resource Planning o ERP) y el producto de las instalaciones es diferente o superior.

• Requieres una gran capacidad de conexión en red, que no conexión a internet.

• Trabajas en un sector donde la confidencialidad de la información es clave (como, por ejemplo, el farmacéutico).


A modo referencial, una investigación de Gartner estima que el 35% de todas las implementaciones de CRM son Cloud. Esto va a continuar creciendo hasta un 50% en el 2020.

Como conclusión te recordamos que todos los negocios son únicos. Así que tómate tu tiempo para considerar qué CRM se adapta mejor y para analizar de qué manera influirá en tu negocio.

¿Estáis preparados para el cambio?


4.3 Funcionalidades claves en un CRM

Aunque los sistemas CRM poseen múltiples funcionalidades que a priori parecen ser la solución a los problemas de tu empresa, la verdad es que no todas serán realmente útiles para necesidades concretas.

Lo importante es enfocarte en conocer cuáles contribuirán a la mejora de la compañía y la gestión de las relaciones con los clientes.

Los sistemas de CRM deben tener las siguientes 15 funcionalidades claves.

1. Facilidad de integración y utilización

Debe ser fácil aprender a utilizarlo. No tendrá sentido invertir en un CRM que tus empleados no van a saber utilizar. Por esto, es importante que sea sencillo, amigable, intuitivo y fácil de integrar en las rutinas del día a día. Así los trabajadores se sentirán motivados para usar la herramienta.

2. Acceso remoto

La recolección de datos no se limita a la oficina, por eso es importante para los trabajadores a distancia tener acceso al CRM y poder realizar la integración de la información desde cualquier localidad. Por ejemplo, cuando son centros mundiales de atención al cliente, es indispensable que independientemente del lugar en donde se encuentre el trabajador, los datos se ingresen en un único sitio.

3. Gestión de territorios de ventas

Si tienes múltiples representantes de ventas a lo largo de un país, una región o globalmente, entonces apreciarás la funcionalidad para la gestión de territorios de ventas en los CRM. Permiten asignar o reasignar automáticamente al representante de ventas apropiado a cada cliente potencial.


4. Acceso móvil

Se puede acceder al CRM desde dispositivos móviles. Esta funcionalidad es vital para el personal de ventas o de campo. Los que permanecen durante horas fuera de la oficina necesitan acceder a información de los clientes que van a contactar, crear tareas e incluso generar presupuestos cuando van de camino a una visita. Las empresas tienen que buscar las mejores formas de apoyar a esos trabajadores que se encuentran fuera de la oficina. Una de esas formas es optimizando los procesos con accesos desde móviles.

5. Soporte por varios canales de transmisión de la información

Esta funcionalidad sirve de apoyo al acceso móvil. La comunicación no puede darse únicamente por teléfonos inteligentes, también son importantes otros tipos de acceso como salas de chat online.

6. Análisis integrado

La recolección de datos por sí sola no es suficiente. Es necesario entender lo que significan los datos para la toma de decisiones. Las soluciones de CRM deben proveer a los colaboradores internos acceso a herramientas de análisis. Los mejores sistemas de CRM muestran informes de campañas, segmentos, definen y aplican estrategias de tratamiento de situaciones, miden resultados a través de los canales de transmisión y construyen en base a eso las campañas futuras o dan previsiones.

7. Gestión de campañas

Si tu CRM es un software poderoso, debe proporcionar funcionalidades para la gestión de campañas de marketing, ventas, comunicación,etc. Cuando están bien diseñadas, te ofrecen el control de un flujo de trabajo desde el concepto inicial, la construcción, las pruebas, la implementación y medición de la campaña. Este área del CRM ofrece métricas del éxito en las actividades de marketing y ventas de la compañía. ¿Cuántas oportunidades obtuviste de una campaña de anuncios? ¿Qué esfuerzos en marketing han demostrado ser más efectivos en cuanto a la relación coste-tiempo? Es una funcionalidad interesante que no todos los CRMs poseen.


8. Gestión de listas de datos

Es decir, manejar múltiples listas de contactos, que puedas segmentar la base de datos de clientes según diversos criterios y crear listas específicas para hacer tareas con ellos: Emailings, llamadas, visitas, ofertas, etc. Pueden adjuntarse tareas, documentos, emails, notas, eventos, y archivos a los contactos. Además el sistema de búsquedas, según los permisos de cada usuario, debe darle acceso a la información de todas las compañías y organizaciones en el CRM.

9. Flexibilidad en la configuración

Algo típico de los CRMs más exitosos es que tienen una fácil configuración según las necesidades de la empresa. Esto solo se logra si el software que elijas implementar ha sido ya pensado para ser flexible y adaptarse a tus requerimientos.

10. Generación de clientes y seguimiento

Apoyarse únicamente en la fuerza de ventas para la correcta realización de las tareas no tiene sentido. Un CRM tiene que ser fuerte en la generación de clientes y en su seguimiento. Debe hacer cómodo el envío de comunicados automatizados, recordatorios para los clientes y los vendedores, etc. Su rol es hacer más productivo y eficiente un día de trabajo, al tiempo que no deje que se escapen las oportunidades emergentes.

11. Gestión de presupuestos y propuestas

Algunos sistemas de CRM permiten crear cotizaciones y propuestas diversas para cada línea de productos, servicios o mercados. En ellos puedes recoger información acerca de los posibles acuerdos con cada cliente.

12. Gestión de oportunidades

Si el seguimiento se realiza desde el CRM de forma meticulosa, se sabrá al detalle cómo avanzan las negociaciones con cada cliente. Podrás generar informes de los productos más demandados en cada mercado y emplear esa información para valorar futuras oportunidades de negocios como, por ejemplo, con la venta de productos o servicios complementarios.


13. Herramientas de comunicación

Muchos sistemas de CRM permiten a consumidores y empleados interactuar los unos con los otros a través de varios canales. Algunos se integran con el chat en vivo en la web corporativa, conversaciones en el móvil, a través de mensajería, etc.

14. Atención al cliente

Si necesitas soporte y solucionar incidencias el servicio de atención al cliente de un buen CRM puede ser tu mejor aliado. Puedes unir un caso de servicio al cliente con una cuenta específica y asegurarte que ha sido resuelto en tiempo récord y de forma satisfactoria. Para ello, el CRM te ofrece recordatorios, genera tareas, muestra documentación de apoyo o relacionada. Y no solo eso, la mayoría de los sistemas de CRM cuentan con secciones de preguntas y respuestas, tutoriales, atención vía email, soporte telefónico, etc., lo cual es indispensable especialmente si es la primera vez que se está trabajando con programas de este tipo.

15. Versiones de pruebas

Muchos CRMs disponen de versiones de prueba gratuitas durante un tiempo. El precio varía según la cantidad de usuarios y contactos que introduzcas y las funcionalidades que requieras.

Para terminar, solo comentarte que existen múltiples características en los CRMs. Algunos integran hasta la recopilación de «Big Data» relacionada con «Internet de las Cosas», aplicaciones virtuales, etc. No permitas que te deslumbren las novedades. Muchas de estas nuevas funcionalidades son muy atractivas, pero en el momento de implementar un CRM en tu negocio, lo más importante es saber cómo te beneficiarás de él y qué impacto tendrá en tu día a día.

Nuestra recomendación es que a la hora de elegir recuerdes estas funcionalidades que te hemos explicado ya que son las más relevantes para las pymes.

El CRM no es mágico. Es una herramienta que debe ser correctamente implantada, bien integrada, manejada por un equipo que se dedique a ella y utilizada adecuadamente por parte de los empleados a los que tendrás que entrenar en su uso. De esta manera, funcionará correctamente en la gestión de clientes y alcanzarás tus objetivos de negocio.


4.4 Implementando un CRM en la empresa

Implementar un CRM es implantar una estrategia de negocio enfocada en los clientes. Si realmente queremos sacarle provecho es necesario hacerlo de forma correcta y escalonada.

Es importante que entiendas que un CRM implica no solo un cambio tecnológico sino también estratégico en la relación con los clientes. Toda la organización debe orientarse hacia el trabajo con el CRM y no solo un departamento, puesto que esta solución tecnológica servirá (como mínimo) para el almacenamiento de datos en un espacio común. Solo por eso vale la pena hacer el esfuerzo de implementarlo.

Implantar un CRM es un reto para cualquier organización, por eso es necesario estar preparados y coordinados para el cambio. Nos encontramos con algunas pymes que no han sabido implementarlo y utilizarlo.

Según un reporte de Gartner (Market Share Analysis: Customer Relationship Management Software, Worldwide, 2012), el 40% de todos los sistemas CRM implementados a nivel global son CRM Cloud o en la nube.

Esto quiere decir que la mayoría de los directivos buscan, al igual que tú, un CRM que pueda ser implementado de manera sencilla y que satisfaga todas las necesidades de sus negocios en este ámbito.

¿Qué debe tomarse en cuenta para que un CRM funcione?

Estos son algunos de nuestros consejos, a partir de nuestra experiencia en diversas empresas:

Invierte en un administrador

En primer lugar, todo sistema fuerte de CRM tiene detrás a un buen administrador. No debe ser una persona del equipo de IT, sino alguien que se encargue únicamente de esto. Su rol es supervisar los pasos que se dan para el cumplimiento de los objetivos que se plantearon al inicio de la adquisición de la herramienta.


Puede ser el gerente de un proyecto y debe encargarse además del manejo del sistema. Ha de ser responsable de su funcionamiento y conocerlo completamente para darle un impulso dentro de la organización.

Implanta el cambio desde arriba del organigrama

Es importante que los gerentes y directivos de la empresa se involucren en la implementación del CRM. Ellos deben ser los primeros en usarlo, recomendarlo, conocerlo,etc. De esta forma darán ejemplo y credibilidad para el sistema y se incorporará con más rapidez a la cultura de la organización.

Si la gerencia no se preocupa por la utilización del CRM, los trabajadores tampoco lo harán y al final no tendrá éxito.

Ten un superusuario

El superusuario lo sabe todo sobre el sistema. Le gusta aprender del mismo y comunicarlo a los demás. Es una persona de gran apoyo para la organización, ya que en los momentos en que tengan dudas, el superusuario podrá siempre ayudarles.

Vende el CRM a los empleados

Es conveniente crear entusiasmo y motivación hacia el nuevo CRM. Debe prepararse a todos los trabajadores para que lo perciban como un progreso para la organización, como algo que facilitará el trabajo de todos y aumentará los beneficios.

Haz que los trabajadores identifiquen su rol protagonista en este cambio. Que conozcan la importancia de su implementación y que sepan que la empresa cuenta con ellos.

Incorpóralo a la cultura de la empresa

Normalmente los trabajadores se resisten a los cambios. La preparación es clave, pues acostumbrarse a la utilización de un CRM no es tan sencillo. Como ya comentamos, es importante que la gerencia de la organización anime el uso del CRM e incentive a los empleados a que lo hagan (creando reglas, dando pautas, premios, etc.), siempre en positivo y como un paso estratégico para crecer.


Configura tu sistema e intégralo

Una vez has seleccionado un sistema de CRM, debes ajustar su configuración a los requerimientos de tu empresa, integrándose adecuadamente a los sistemas ya existentes. Este tipo de integraciones pueden ser manejadas por tu proveedor. Si el CRM tiene versiones para tablets y móviles, invita a tus trabajadores a usarlas cuando no se encuentren en la oficina.

Personaliza la base de datos

La utilidad de un sistema de CRM también depende de la calidad de la información que maneja. Es importante establecer parámetros por escrito para la inclusión de los datos y que todos los trabajadores estén alineados bajo estas reglas.

Necesitarás importar los datos de todos los clientes con los que tu empresa ya se encuentra trabajando, lo cual es positivo pues ayudará a mejorar el historial archivado. También será una buena manera de seleccionar los datos que puedan ser eliminables o carezcan de importancia.

Entrena a tus trabajadores

Es preciso un adecuado asesoramiento y entrenamiento de los empleados para que sean productivos en la utilización del CRM.

Los usuarios que no tengan suficientes conocimientos técnicos necesitan explicaciones en lenguajes sencillos. No basta con darles un manual por escrito, deben hacerse sesiones formativas. Esto es responsabilidad del proveedor del sistema o del superusuario (que no necesariamente se encuentra asociado al proveedor).

¡Go!

Como he mencionado, implementar un CRM implica no solo un gran cambio estratégico en la empresa, sino también filosófico. Ante resistencias y actitudes poco positivas, el líder del negocio debe crear estrategias para cambiar los comportamientos.

Justo antes de empezar a usar el sistema oficialmente, comprueba que todos los datos hayan sido migrados y dales a los trabajadores el apoyo que soliciten para mejorar su uso.


¿Qué factores dificultan la implementación de un CRM?

Algunos analistas reportan que un ran número de los CRM que se implementan (del 25% al 75%) no cumplen con las expectativas de las compañías. Aunque parece un mal pronóstico, existen múltiples razones por las que esto puede ocurrir, que son fáciles de evitar.

Factores que dificultan el éxito en la implementación de un CRM:

• Pensar que los sistemas no se adaptan a los objetivos de la empresa.

• Asumir que ya se está haciendo un gran trabajo con los clientes y que no es necesario un CRM para mejorar.

• Recortar la inversión en formación de los usuarios y un administrador del sistema.

• Pensar que la utilización del CRM es un proyecto de una duración determinada (con inicio y final), no es una nueva filosofía de la empresa.

• No contar con un superusuario o con métodos para apoyar al personal en su fase de aprendizaje del uso del CRM.

• Olvidar que existe un proceso de adaptación y no tener paciencia en la implementación.

Ten presente que la mayoría de los problemas que surgen al implementar un sistema CRM no suelen estar relacionados con el sistema, sino con los trabajadores y con la manera inadecuada en que fue implementado.

No importa el sistema de CRM que hayas elegido, probablemente no necesites nada más nada aparte de eso. Comprueba los puntos que recomendamos en este epígrafe y analiza los resultados. Sólo así verás el retorno de tu inversión.


4.5 Estructura de un CRM: El proceso de venta o sales funnel

Un embudo de ventas o sales funnel es un sistema mediante el cual se van filtrando progresivamente los clientes potenciales o prospectos, para convertirlos en clientes.

Manejarlo con precisión es indispensable para tu negocio. Es un método de gestión o planificación comercial que lleva a cabo el director comercial o el gerente de marketing. De su correcta estructuración dependen los resultados de las ventas.

Un proceso de ventas o sales pipeline se refiere a un sistema de ventas horizonta (lo cual es mucho más cercano a la realidad del proceso), donde los clientes potenciales son llevados desde un extremo de la «tubería» a otro gracias a la gestión de los vendedores. En cada etapa, los vendedores utilizan sus habilidades para desplazarlos a lo largo del proceso.

Decimos que es una pipeline (tubería) porque capta el espíritu de un sales funnel pero amplía las capacidades de la gestión de las ventas al reconocer su naturaleza dinámica. Por eso se compone de varias etapas más que un embudo vertical.

Vamos a explicártelo de una manera sencilla: En un embudo normal, el agua cae directo por gravedad, ¿verdad? Sin embargo, en un embudo de ventas las oportunidades no caen tan automáticamente. Un vendedor tiene que empujar las oportunidades a través del embudo. Por esto un sistema pipeline es más adecuado para describir un proceso de ventas.

En un CRM pipeline se muestra el proceso desde los pasos de contacto inicial con el prospecto hasta el cierre de las negociaciones y conversión en cliente. Como ya mencionamos, las etapas del proceso son gestionadas por un representante de ventas y el Equipo de Marketing, que disponen disponen de información de las decisiones de los usuarios. El CRM pipeline revela cuál es el porcentaje de clientes con potencial para convertirse en compradores.

Tener una visión clara del proceso de venta te dará la oportunidad de definir, evaluar y optimizar cada uno de los pasos a lo largo del mismo. Si haces el seguimiento de la lista de prospectos con quienes esperas cerrar una venta, entenderás mejor cómo evoluciona el negocio.


El CRM es una herramienta genial, pero no es suficiente, será necesario desarrollar una buena estrategia y otros ingredientes para su éxito.

¿Debo o necesito tener un proceso de ventas en mi negocio?

Lo más probable es que ya tengas un proceso de ventas en tu negocio, aunque quizás no esté bien documentado o estructurado. Es poco probable que un ciclo de ventas espontáneo ofrezca un crecimiento estable a largo plazo para un negocio. Por eso cualquier empresa que quiera cerrar más ventas (en menos tiempo y con menos esfuerzos), necesitará un CRM para diseñar un sales pipeline (o funnel de ventas, si lo prefieres).

En la práctica, el sales funnel conduce los esfuerzos de ventas a alcanzar las metas y excederlas. La mayoría de los sistemas CRM utilizan esta metodología, cuyas etapas definimos a continuación.

Las etapas de un sales funnel

Contacto:

Son todas las personas de las cuales disponemos datos (número telefónico, e-mail, dirección, etc.) para ponernos en contacto con ellos. Pueden ser clientes potenciales, medios de comunicación, autoridades de gobierno, etc.

Lead:

Así definimos a los clientes potenciales. El embudo se llena de contactos de este tipo, que conseguimos por medio de fuerzas de ventas, acciones de marketing digital o con directorios (o listados). Es importante mantener contacto continuo con ellos a través de estrategias de Inbound Marketing y con herramientas de Marketing Automation, para convertirlos posteriormente en clientes.

Prospecto:

En esta etapa se inicia el proceso de ventas. La clasificación de los leads nos permite analizar si realmente vale la pena invertir en estos clientes potenciales para evitar pérdidas de dinero y esfuerzo.


Oportunidad:

Es el momento en que el cliente muestra interés por nuestro producto o servicio. Ocurre después de las primeras etapas y puede nacer espontáneamente en el cliente o a través de un contacto iniciado por la empresa. Gracias a las acciones de Inbound Marketing, cada vez es más común que el cliente sea el que llegue a la empresa y pregunte.

Calificación:

Se define qué tipo de servicio o producto le interesa el cliente. En la mayoría de los casos, si en esta etapa se trata con la persona que toma las decisiones, sucederá el cierre de inmediato, si no, se deberá avanzar a la siguiente etapa.

Cierre:

Es la etapa final del sales funnel, cuando el cliente acepta la compra o el pedido.

En cada una de estas fases, las personas (o Buyer Personas) tienen necesidades diferentes (o digamos que sus preocupaciones y motivaciones varían). Es nuestra responsabilidad ofrecerles información en cada etapa que puedan conducirles a una mayor aproximación con la marca.

Las etapas del Buyer Persona en un sales funnel

1. Generación de la necesidad: El usuario tiene un problema y busca una solución (o un proveedor de la solución).

2. Toma de consciencia: El prospecto te reconoce por medio del marketing de contenidos, el boca a boca, por casualidad, etc.

Estas dos primeras etapas van muy relacionadas. Muchas veces al ser reconocido por el prospecto, puedes conseguir concienciar o hacer ver a las personas de que tienen un problema y de esta manera incentivar a que te contacten.

3. Investigación: El usuario busca alternativas entre las empresas que ofrecen el mismo servicio. Lo primero que desea es información general sobre su problema y saber de qué manera puede solucionarlo. No está aún interesado en un proveedor específico, solo está buscando tener una visión global de la situación.


4. Comparación de las soluciones: El prospecto ya tiene en mente diversos productos que ofrecen una solución a su problema. En esta etapa realiza comparaciones entre los competidores. y quiere saber qué características tienen los productos.

5. Decisión de compra: El cliente potencial se decidirá por la marca que haya marcado una diferencia para él. Esta es una de las fases más sensibles del proceso.

Conocer estas etapas desde ambos puntos de vista es importante, ya que que te permite saber en cuál se encuentran tus clientes y lo que están esperando de tu Equipo de Marketing y Ventas.

¿Cómo se maneja un sales pipeline?

Como hemos explicado al principio de este epígrafe, un sistema pipeline amplía las capacidades del procedimiento funnel. Ambos son parecidos pero el enfoque es un poco distinto.

Paso #1 Recopilación de datos

El primer paso es identificar los prospectos y recopilar todos los datos. Deben analizarse objetivamente y registrar sus datos como los nombres, dirección principal, valor del negocio, lo que les interesa (el servicio particular que están solicitando) y la fecha posible de cierre.

Toda esta información se almacena en la base de datos de modo que, sin importar el momento en que accedas a la cuenta del prospecto, puedas tener todos sus documentos afines y su evolución a tu disposición. La información que se recolecte es determinante en el éxito de la propuesta comercial y el seguimiento al cliente.

Es realmente difícil, por no decir que casi imposible, proceder con un proceso de ventas sin tener información básica del cliente potencial.

Una vez que tienes información del prospecto puedes iniciar la preparación de una propuesta personalizada, con contenido valioso y, seguramente, con más probabilidades de que funcione.


Paso #2 Preparar los contenidos

El paso siguiente para manejar correctamente un sales pipeline es tener el contenido adecuado.

Contrariamente a lo que se piensa, no se trata de vender, sino de educar. El proceso comercial ha evolucionado hacia un intercambio de pensamientos e ideas, dejando a un lado la manipulación.

Tú ofreces algo de valor (guía, consejos, etc.) a cambio de algo que ellos poseen y tú deseas (su atención, su tiempo, conocimientos de sus preferencias). Es importante saber que todos los pasos que nos llevan finalmente al cierre de una venta incluyen algún tipo de contenido. Tener ese contenido bajo control es indispensable.

En la práctica, el contenido que le envías a un prospecto es una prueba de lo que ofreces, con la finalidad de que se familiaricen con tu estilo y la calidad de tu trabajo. Una forma óptima y eficiente de hacerlo es mediante el envío de correos electrónicos automatizados. Así puedes ir un paso por delante de los Buyer Persona cada vez que llegan a cierta etapa del ciclo de ventas.

Paso #3 Seguimiento de cada lead

Uno de los errores más usuales en el proceso de ventas es hacer un seguimiento deficiente. Utilizar recordatorios y listas de tareas facilitan la realización de llamadas o el envío de correos electrónicos a los clientes. Normalmente, la persona que realiza el mejor seguimiento es aquella que termina con las ventas más exitosas.

Paso #4 Medición de la evolución del Buyer Persona

Es importante tener unas métricas claras que midan el progreso de tu cliente potencial a lo largo del pipeline, porque te indica cuándo está listo para pasar de una etapa a otra.

Puedes guiarte midiendo la efectividad de las interacciones en persona y las que se realizan por otras vías de comunicación. Con cada cliente te darás cuenta de que un tipo de comunicación será más efectiva que otra para acelerar el cierre de la venta.

Cada producto tiene su ciclo de venta, la conversión puede demorar días o incluso meses. Es importante tener una fecha estimada de cierre, ya que esto te dará una visión temporal de cómo deben desarrollarse las actividades.


Paso #5 Evaluar y mejorar

Evaluar el éxito de tu proceso de ventas y el desempeño te permitirá mejorar cuando sea necesario.

¿Cómo puedes evaluar el éxito? Existen varios factores a considerar tales como el tiempo que tardamos en lograr una venta, la satisfacción del consumidor al final del pipeline, los prospectos que perdiste a lo largo de las diferentes etapas, etc. Siempre hay áreas que mejorar y es crucial identificarlas.

Otra accione recomendable es conversar con los clientes actuales sobre cómo fue su experiencia a lo largo de todo el proceso de ventas. Indaga para saber qué les pareció la información que les proporcionaron. También debemos conversar con la fuerza de ventas, darles la oportunidad de que expresen su opinión sobre el recorrido del pipeline. La retroalimentación es muy útil para mejorar cualquier proceso.

Invertir en las herramientas adecuadas

Tener todos los datos, el contenido adecuado y las mediciones en su lugar, son factores que harán funcionar una venta correctamente. Un buen sistema CRM que incorpore todo esto, lo logrará.

Nada es más eficiente que tener todos estos componentes bajo un mismo techo. En lugar de trabajar con una hoja de cálculo con los datos del cliente y el contenido en otro lado, un buen sistema CRM incorpora todas estas funcionalidades y ahorrará a los empleados tiempo y esfuerzo. Además certificará que el proceso de convertir un cliente potencial en una venta segura seasistematizado, automático y se desarrollará más rápido.

Algunos programas de CRM con el sistema de ventas funnel son:

• Podio.

• Zoho.

• Salesforce.

• Pipedrive.

• Base CRM.

• Trace my lead.

• Y existen muchísimos más.


A veces los clientes no saben qué sistema de ventas deben utilizar (funnel o pipeline) y se preguntan cuál realmente hará crecer su negocio. Debemos tener claro que la respuesta depende del tipo de negocio.

Tanto sales funnel como sales pipeline son importantes para el eCommerce y muchas veces son confundidos, pero como te hemos contado previamente, son diferentes.

¡Atención a las diferencias!

El sistema pipeline, como otros canales de venta, muestra el promedio de visitantes en un período de tiempo que se alcanzan en cada una de las etapas del ciclo de ventas.

El funnel es más técnico: Abarca un camino mucho más específico del cliente desde un inicio determinado (como la página de inicio, un link en una página o una página asociada a una promoción, por ejemplo).

El sistema pipeline te dará la habilidad de rastrear las ventas en cada etapa y ver el engagement que se genera, independientemente del lugar en donde se establezca el cliente. Podrá resaltar el crecimiento de las oportunidades de venta que se direccionen y las obstrucciones que se puedan eliminar.

La ventaja digital del pipeline es que los números tienden a ser mucho más precisos. La manera en que el cliente entra al proceso de ventas es mucho más fácil de identificar. La parte no tan buena es que nunca queda claro exactamente qué nivel de engagement o información previa tiene un cliente cuando decide unirse al proceso o dejarlo.

El funnel de ventas en eCommerce se utiliza para mejorar la experiencia del consumidor, pues permitirá seguir los pasos de un cliente a lo largo del proceso de ventas y ver cómo ellos van a elegir unirse a ti.

En un funnel de ventas tú sabes exactamente en qué nivel de engagement y en qué estado se encontraban tus clientes antes de tomar sus decisiones.

Identificar los funnels de venta usados por la mayoría de los consumidores es el primer paso que debes tomar al decidir dónde enfocar los recursos del negocio para mejorar la conversión.


El dinamismo del pipeline de ventas

El dinámico pipeline de ventas te mostrará tu futuro negocio y las actividades que deberás seguir en las próximas semanas, meses e incluso, año de ventas. No solo eso, cuando uses un sistema CRM pipeline es posible evaluar cada oportunidad que se presente con los filtros que elijas. Dichos filtros te enfocarán en las etapas que necesiten atención. De esta manera, lograrás un mejor manejo de las ventas y observarás cómo tus operaciones mejoran con el tiempo.

Un CRM pipeline se convertirá en un activo valioso porque mantendrá a los ejecutivos y a la fuerza de ventas informados sobre las asignaciones de recursos y sobre cómo reducir los riesgos durante el ciclo de venta.

En los ambientes de negocio actuales está creciendo la importancia de saber cómo manejar un sales pipeline.

Entender las necesidades y deseos de un cliente potencial y saber cómo dirigirlas a lo largo del proceso de ventas es básico para lograr el éxito. Otro aspecto vital es tener un conocimiento profundo del proceso de conversión del prospecto a lo largo de las etapas.

Sin embargo, no todo es de color de rosa. A veces, estos dos sistemas no funcionan.

¿Por qué a veces no funcionan?

Cuando los clientes potenciales ingresen al pipeline pero no logren salir, la empresa empezará a notar una disminución de las ganancias.

Es indispensable que identifiques «la obstrucción» cuando los prospectos no se estén desplazando por las etapas como deberían.

Preguntas claves para reconocer qué falla:

• ¿Qué está ralentizando el proceso?

• ¿Está la fuerza de ventas invirtiendo tiempo y energía en prospectos que no valen la pena?

• ¿Está fallando la empresa en el seguimiento de clientes potenciales?

• ¿Por qué se caen las ventas en la última etapa del funnel?

• ¿Qué ha cambiado en mi entorno y que influye en mis clientes?


Como ves, pueden existir múltiples causas que ocasionen que el proceso de ventas no esté funcionando adecuadamente. Investigar las causas no es tan complicado si cuentas con los registros del proceso de cada uno de los clientes con los que no se ha logrado cerrar una transacción.

Una vez que identificas el problema debes buscar posibles soluciones.

Si los prospectos se caen después del primer contacto, quizá sería adecuado reinventar la manera en que los contactas y la información que les proporcionas. Incluso, podrías considerar que estás haciendo una mala selección de prospectos. Quizás estés guiándote por la cantidad más que por la calidad, lo cual te ha llevado a esos malos resultados.

Si por el contrario el prospecto avanza a través de las etapas pero después se ralentiza el proceso de ventas, deberías considerar que necesitas otras herramientas o un mejor entrenamiento en el uso de las que dispones.

También debes analizar si estás manejando más prospectos de los que puedes o si el Equipo de Ventas no se siente motivado a realizar su trabajo correctamente.

Pueden ser muchas las causas que ocasionen un detenimiento del flujo a lo largo de las etapas. Lo importante es revisar el proceso desde el inicio, identificar la causa y realizar los cambios necesarios para resolverlo.

Antes de culpar al sistema de ventas o al CRM, ten presente que en el 2014 el 70% de los negocios planearon incrementar la inversión en tecnología para marketing digital. De éstos, el 49% decidieron invertir en CRM (de acuerdo a Econsultancy y Responsys).

Constante alimentación de nuestro sistema de ventas

Las personas que tenemos como contactos no se van a convertir en clientes espontáneamente. Es imprescindible que mantengamos contacto continuo con ellos, darles el empujoncito que necesitan para hacerlos nuestros clientes.

Para facilitar ese estímulo, tenemos un método extraordinariamente exitoso: La automatización de los procesos de marketing.

Automatizar el marketing es una de las mejores decisiones que puedes tomar. Te ayudará a reducir el tiempo para completar algunas tareas, estandarizarás las acciones a tomar en ciertas etapas del proceso y muchos otros beneficios que te explicamos al principio de este libro.


Automatizar requiere una gran dedicación y compresión de los clientes en el momento de implementar sus reglas así como de combinar los procesos de venta online y offline.

Nuestra recomendación principal es que seas progresivo. Paso a paso observarás mejor de qué manera se desarrollan los procesos cuando están automatizados.

Algunos consejos finales

• Automatiza todo lo que puedas para ahorrar tiempo.

• No solo vendas el producto. Enfócate también en educar e informar a los clientes potenciales, en familiarizarte con ellos y mostrarles lo que tu negocio puede hacer por ellos.

• Ten las etapas del proceso de ventas definidas, así como también lo que debe ocurrir en cada una de ellas.

• Monitoriza el tiempo. Define una fecha de cierre de venta para que tengas más claro el cronograma y guiarte por él.

• Reúne todos los datos que puedas y regístralos. Mientras más logras saber de tus clientes, dispondrás de más conocimiento para satisfacerles.

• Aprende a utilizar correctamente el CRM, te permitirá tener un mejor manejo de todo el proceso de ventas.

• Trabaja de una manera más inteligente y eficiente. Analiza y mejora tus procesos.

La ciencia de gestionar a tus clientes con un CRM, como ves, es una simbiosis de diversos elementos. Lo más adecuado es hacerlo de la mano con los expertos.

Queremos darte un consejo final: Las métricas son uno de los elementos más importantes que vas a extraer en tu CRM, te darán ideas de cómo está funcionando tu empresa. Hay dos métricas que siempre es aconsejable supervisar (al menos de forma mensual) en tu CRM, éstas son:

• Time to Value (TTV): Mide el tiempo que tardas desde que introduces por primera vez el contacto en el CRM hasta que se cierra una operación. Te dará una medida de la eficiencia de tu proceso de marketing y ventas.


• Tiempo medio en cada fase del pipeline: Analiza cuánto tiempo dura una oportunidad en cada fase del pipeline. Pregúntate cómo reducirlo. Es un parámetro básico para adoptar mejoras.


4.6 Integraciones claves del CRM: Captación de registros desde la web

Un sistema de CRM valioso facilita la captura de información relevante que permita conocer en profundidad a los clientes potenciales. Es una herramienta perfecta para tener una visión completa de sus necesidades, preferencias, objetivos, comportamientos y tendencias.

Un CRM mejora el conocimiento y la gestión de la relación con el cliente. Estos puntos de encuentro entre tu compañía y sus clientes ocurren de diversas formas y en varios entornos, por lo que un buen CRM debe ser fácil de integrar a cualquier plataforma tecnológica.

Ten en cuenta que, debido a esta razón, muchas herramientas de marketing ofrecen capacidades mayores de CRM pero, por otro lado, muchos CRM están ofreciendo cada vez más automatizaciones mayores. Son dos mundos enfrentados.

Las páginas web corporativas se han transformado en estos últimos años en herramientas primordiales para la gestión de una empresa. Por medio de ellas se establecen puntos de contacto importantes a la hora de generar comunicación o conseguir información de un cliente potencial.

Todo esto se construye gracias a los formularios web, que almacenan la información recogida en la base de datos del CRM y comunican al personal de ventas, marketing o soporte de la empresa la llegada de un lead, para trabajarlo en el ciclo de venta.

Actualmente es el gran reto en las páginas web de muchas empresas. Hasta ahora se utilizaban para ofrecer información corporativa pero necesitaban evolucionar e integrarse en el proceso de marketing y ventas. Por eso, uno de los requisitos básicos del Inbound Marketing es disponer de una web orientada a la conversión.

Web-to-lead

Un formulario web es una excelente manera de obtener información valiosa de los clientes potenciales para luego ofrecerla a las diversas áreas de la empresa.


Es un componente esencial del marketing digital y la automatización de ventas. Su propósito es capturar datos de los visitantes del sitio para, de esta forma, convertirlos en leads. Podemos pedir a los visitantes que den la siguiente información:

• Nombre y apellidos.

• Empresa.

• Email.

• Puesto de trabajo.

• Tamaño de la empresa.

• Reto de su empresa.

• Sector de la empresa.

• Beneficios netos anuales.

Los datos captados a través del formulario se añaden directamente en el CRM y servirán para generar más oportunidades para tu empresa.

La mayoría de CRMs que permiten la creación de formularios online incluyen opciones para que éstos puedan integrarse a otras herramientas.

Cuando se unen estas dos opciones (formularios web y sistemas de CRM), se hace más eficiente la dinámica de trabajo. La primera opción permite reunir la información mientras que la otra la organiza para simplificar su utilización. Con esto se consigue acortar tiempos, reducir costes y orientar mejor las acciones del Equipo de Ventas y marketing.

La comunicación directa entre la web y el CRM reduce mucho la carga administrativa y minimiza los errores de introducción de datos. La información es ingresada sin intermediarios por el mismo cliente a través de la página web.

Los formularios en las páginas de aterrizaje no solo sirven para captar información. También se pueden realizar:

• Encuestas.

• Suscripciones a boletines mensuales.

• Comentarios de usuarios o foros.

• Llamadas telefónicas.

• Chat en la web.


¿Cuántos datos deben solicitarse? Puede que te preguntes si es contraproducente solicitar demasiados datos a los usuarios ya que éstos pueden decidir abandonar la página. En algunos casos estarás pensando si no sería mejor solicitar únicamente datos mínimos como el correo electrónico.

La respuesta vendrá dada por el valor o contenido que aportes al usuario. Si has estudiado bien a tu Buyer Persona deberías conocer cuáles son sus problemas y qué contenidos desea descargarse. Además, con una herramienta de Marketing Automation puedes optar por la captura progresiva de datos. Podrás disponer de un primer contenido donde solicites los datos más básicos, pero con contenidos de mayor valor añadido solicitarás nuevos datos para completar su perfil y así poder cualificar a un lead para una empresa.

Lo que nos interesa es que abras tus percepciones sobre el website.

La web corporativa es más que un escaparate digital, es una plataforma para hacer negocios. Empieza a verla como un canal abierto por el que captarás personas que en el futuro podrían sumarse a tu cartera de clientes.

Beneficios para todos

Antes del boom del desarrollo de los CRMs, existían muchas formas de captar prospectos. Estas formas incluían formularios web, capacidades de importación de archivos CSV (Comma Separated Values o valores separados con comas), API (Application Programming Interface o Interfaz de programación de aplicaciones), así como la introducción manual de prospectos obtenidos a través de otros medios.

En la actualidad, los formularios web aseguran que los ejecutivos de cuentas y representantes de ventas van a recibir nuevos prospectos en tiempo real, de esta manera el seguimiento se agiliza y las ventas se cierran más rápido. El beneficio se obtendrá en un ciclo de ventas más corto (felices comerciales) y se conseguirá una mayor satisfacción por parte de los clientes.


Si el CRM se configura adecuadamente, los formularios web permitirán también el enrutamiento de los prospectos de acuerdo a un conjunto básico de reglas de negocios como pueden ser el tamaño de la compañía, la geografía, el interés de los productos o la industria vertical.

Combinar las capacidades de un formulario web con la amplia visión de los datos del cliente obtenidos en el sistema CRM, es la mejor manera para analizar todas las iniciativas y estrategias de marketing que se vayan a implementar.

Entonces, ¿cuáles son los beneficios claves de integrar formularios web a tu CRM?

• Permiten captar clientes potenciales desde tu página web e integrarlos en la base de datos de tu sistema CRM automáticamente.

• Entregan a los clientes potenciales captados a los representantes de venta apropiados de manera eficiente y ágil.

• Potencian las ventas al permitir responder rápidamente y con información adecuada según el perfil del lead, incrementando así la eficiencia.

• Mejoran la productividad de las ventas y el análisis detallado de la interacción, incluyendo llamadas telefónicas, tareas, citas y notas.

Y para concluir, cuando decidas contar con un sistema CRM para la gestión de tus relaciones con clientes, verifica si incluye un formulario para realizar encuestas, formularios de contacto desde la web y autoresponders. Si vas a apostar por el Inbound Marketing necesitas un sistema que disponga de estas capacidades técnicas mínimas.


4.7 Integraciones claves del CRM: Marketing Automation

A estas alturas del libro, ya hemos hablado bastante del Marketing Automation y lo más seguro es que sepas de qué trata.

Para nosotros, el Marketing Automation es el salvavidas de esas empresas que empiezan a crecer y se les hace imposible gestionar las campañas de marketing con documentos de Word, Outlook y hojas de Excel. Cuando entra la automatización en escena, estamos hablando de un nivel superior para una empresa.

Marketing Automation: Recordando lo esencial

Según Search CRM, el Marketing Automation es «el uso de un software para automatizar los procesos de marketing tales como la segmentación del consumidor, integración de los datos de los consumidores y manejo de las campañas de marketing». Su uso hace mucho más eficientes los procesos manuales y permite hacer posibles nuevos procesos, ya que es un componente integral del CRM y que amplía su funcionalidad.

El programa de Marketing Automation maneja de manera automática las tareas y procesos que están relacionados con el marketing. Se enfoca en la definición, planificación, segmentación y rastreo de campañas.

A nivel funcional, podemos decir que el Marketing Automation vincula múltiples puntos de contacto y canales de marketing tales como las redes sociales, el email marketing y el marketing de contenido.

Unos de sus puntos clave es centrarse en objetivos más allá de la venta y hacer que sea más sencillo enviar mensajes personalizados. En otras palabras, hace que la comunicación tome fuerza.

Al automatizar tus procesos de marketing, puedes enfocarte en otras cosas como la calidad de tus campañas y tus mensajes.

El Marketing Automation le da a tu equipo la habilidad de agregar más «toques personales» a tu campaña, recolectar datos de los intereses de los prospectos y configurar futuras ofertas de mayor valor.


No estás bombardeando a las personas con emails publicitarios o spam, sino que estás nutriendo de información a tus leads y les estás guiando a través del embudo/tubería de conversión de ventas.

Lo que hemos comentado hasta ahora probablemente ya lo sabes, pero si este es tu primer acercamiento al Marketing Automation es importante que antes de avanzar entiendas cómo potencia el crecimiento de una empresa:

• Agrega contenido dinámico basándose en el perfil de un cliente en específico. Por ejemplo, puedes enviar ciertas ofertas dependiendo de sus patrones de comportamiento en el sitio web.

• Permite categorizar a los clientes y los prospectos por comportamientos, intereses y detalles demográficos. La segmentación de los consumidores gana en precisión.

• Desarrolla patrones óptimos de marketing. Puede ayudar a tu compañía a probar diferentes variables como, por ejemlo, los momentos de envío de los correos electrónicos, los mejores asuntos y otras ideas para la personalización del contenido.

• Integra diversos canales de marketing para dar una buena experiencia a través de diversas plataformas.

• Asegura que cada punto de contacto sea planificado cuidadosamente para la optimización de la conversión.

Los líderes en el pensamiento de la automatización del marketing son las compañías de software, pero serán también importantes las dimensiones estratégicas y las técnicas de marketing que tu empresa determine.

Otros beneficios del Marketing Automation

Los beneficios de la automatización del marketing son múltiples.

Normalmente todos se enfocan en mejorar el manejo de clientes potenciales en la forma de alcance, la consolidación y la segmentación, por medio del correo electrónico y las campañas de emailing.


Sin embargo, no se limita solo a eso. En B2B Marketers Worldwide (Marzo 2014) matizan que el Marketing Automation tiene los siguientes beneficios:

• Mejora y enriquece el manejo de clientes potenciales.

• Da resultados medibles.

• Mejora la segmentación y la personalización.

• Permite una ejecución y seguimiento transparente de la campaña.

• Incrementa la eficiencia y productividad.

• Alinea los procesos de marketing y ventas.

• Mejora la gestión de la relación con el cliente.

• Permite la adquisición de inteligencia para el desarrollo del negocio.

• Mejora el engagement. Quizás el reto más importante que tienen los especialistas en marketing es aprovechar la automatización sin perder el toque personal y próximo.

Compañías como Amazon y Netflix nos han malcriado. Los consumidores estamos cada vez más acostumbrados a comprar productos y servicios sin la necesidad de tratar con humanos. Para que tu negocio sobreviva en estos días, es necesario adaptarse a la tecnología que se utiliza ahoray disparar tu eficiencia. Por eso, utilizar la automatización de marketing es la mejor manera de cumplir con las expectativas y cubrir la demanda.

En tu empresa debes recordar mantener la parte humana del negocio mientras adoptas e integras el nuevo proceso, porque la forma de interactuar y vender en el mercado a tus prospectos y clientes es importante también.

Cuando se trata de implementar las herramientas que te van a ayudar a automatizar tus esfuerzos de marketing, debes considerar que no todas son iguales y que las más adecuadas serán siempre las que simplifican y hacen posible dar a los clientes el tratamiento de reyes que se merecen (y esperan).

En general, sí es posible mantener el marketing personal en esta era de la automatización, pero debes intentar cumplir con lo siguiente:

• Reemplaza los correos electrónicos automatizados por correos respondidos por una persona. Los clientes que no esperan una respuesta de alguien real se sorprenderán.


• Envía tarjetas de agradecimiento personalizadas cuando adquieran tus servicios o productos. Escríbelas a mano y hazles saber que los valoras como clientes con ese esfuerzo adicional.

• Presta atención y reacciona a los análisis sociales. Puedes usar tu software para programar tus post en las redes sociales, pero tienes que saber cuándo están activos tus seguidores, asegurarte de que realmente te estén escuchando.

• Siempre haz uno de tus objetivos el ayudar a la resolución de los problemas que tienen tus consumidores desde el momento en que te eligen. No puedes lograr generar afinidad con una persona si no puedes demostrarles que serás una opción de solución para ellos.

• Sé transparente. Dales la oportunidad de que conozcan a tu empresa y al equipo de trabajo. Diferénciate.

• Asegúrate de que los consumidores sepan que pueden llegar a ti de distintas maneras, que sepan que hay gente escuchando y atenta a sus requerimientos.

En conclusión, Marketing Automation ayuda a generar y tener listos los leads para el Equipo de Ventas.

Generalmente, las empresas pequeñas adoptan o utilizan el CRM para optimizar y rastrear las interacciones una vez que el lead avanza través del sistema de ventas y se convierte en un prospecto (y eventualmente en un cliente). Pero puedes analizar en qué etapa tienes las mejores oportunidades para usar el Marketing Automation a favor de tu negocio e implementarlo según tus necesidades particulares.

Por último, es importante que recuerdes que para hacer crecer tu negocio y llevarlo a otro nivel, no solo debes enfocarte en la automatización. El 70% de las experiencias de compra se basan en cómo siente que está siendo tratado el consumidor. Por ello, la interacción real debe estar siempre presente en la automatización.

Una implementación adecuada del Marketing Automation en tu negocio puede darte resultados excepcionales en cuanto a rentabilidad y ROI.

¿Estás listo para automatizar la experiencia de compra de tus clientes?


Capítulo 5Metodología Agile Sales e Inbound Marketing

• Transformación del marketing y las ventas• Generación de ingresos con Agile Sales e Inbound Marketing• Agile Sales y Marketing• Sales Scrum

En este capítulo:


5.1 Transformación del marketing y las ventas en el ámbito digital

Hemos llegado a la parte central del libro. Este es quizás el contenido más importante de esta obra. Suponemos que es la razón por la que has decidido invertir tu tiempo con nosotros en leerlo.

En este capítulo te expondremos la metodología Agile Sales e Inbound Marketing.

También te explicaremos por qué, en nuestra opinión, otras formas de trabajo en ventas y marketing no dan resultados destacables y los proyectos acaban en una vía muerta o no son útiles para las empresas.

La metodología Agile Sales e Inbound Marketing surge de nuestra experiencia personal trabajando en empresas de diversos sectores y tamaños. Desde startups tecnológicos en busca de financiación hasta empresas multinacionales bien consolidadas.

Nuestra metodología, que esperamos pongas en práctica, nace de la mezcla de dos mundos en los que estamos trabajando por vocación y de forma apasionada. Pensamos que en el marketing y las ventas se pueden hacer las cosas con más eficacia.

Las metodologías Agile Sales e Inbound Marketing han demostrado un gran valor para las empresas de forma independiente pero combinándolas multiplican su fuerza.

La metodología Agile, como quizás ya sabes, nació en el ámbito del desarrollo de software para permitir la entrega a tiempo de proyectos complejos donde era difícil, a veces hasta imposible, cumplir los plazos dentro de un entorno donde los requerimientos del cliente cambiaban o evolucionaban a lo largo del proyecto.

Por su parte, el Inbound Marketing tiene su origen en la necesidad de disponer de una mayor comprensión y respeto por las necesidades del consumidor.

Por lo tanto vamos a comenzar revisando como coordinar ambas funciones en los siguientes apartados.


La alineación entre los departamentos de marketing y ventas

De acuerdo con un estudio llevado a cabo por el Grupo Aberdeen en 2011, las compañías que cuentan con una buena alineación de sus departamentos de ventas y marketing logran un crecimiento anual promedio del 32%, frente a un decrecimiento del 7% en aquellas con una mala vinculación.

En 2014, la consultora Sirius Decisions confirmó un secreto a voces: «Aquellas organizaciones B2B cuyos procesos de ventas y marketing estaban bien alineados lograron un crecimiento más rápido de sus ingresos y de sus beneficios de un 24% y un 27% respectivamente a lo largo de un periodo de 3 años».

Hay muchas maneras de conseguir la alineación entre ambas áreas. Puede hacerse a través de un Service Level Agreement (SLA), es una especie de pacto de calidad que regula las relaciones entre departamentos y hace más fluidos los procesos.

Este acuerdo incluye la negociación de los objetivos comunes, implica calcular los objetivos cuantitativos de ambos, así como trabajar en estrategias de mejora de la comunicación con informes periódicos y reuniones.

Quédate con esta breve introducción al SLA y más adelante te explicaremos su implementación.

El departamento de ventas no logra convertir los leads que llegan de marketing

Esta es la tragedia diaria que viven muchas de las empresas que se ponen en contacto con nosotros. Los esfuerzos realizados por parte del departamento de marketing no dan los resultados esperados cuando, por fin, son remitidos a ventas.

Una de las causas más comunes de esta situación es que el cliente potencial de estas empresas ha cambiado sus patrones de comportamiento de una forma radical. Sin embargo, la compañía no ha logrado evolucionar a la par en sus procesos comerciales y de marketing.

La consultora Forrester ofrece numerosos estudios en los que acredita que en la actualidad, entre un 66% y un 90% del proceso de compra de un cliente tiene lugar antes de que se ponga en contacto con un representante de ventas.


Teniendo en cuenta el elemento anterior, es vital que la empresa intervenga en el proceso de compra desde el inicio. ¿Cómo vamos a conseguirlo?

Pues principalmente a través del marketing de contenidos y el Lead Nurturing. Es probable que hayas escuchado mencionar ambas técnicas con frecuencia. Como verás a continuación, no son ninguna moda, sino navajas suizas en tus manos.

La transformación digital del proceso de compra

Muchos representantes de ventas de negocios B2B aún se resisten a aceptar que las antiguas prácticas para conseguir clientes han perdido su efectividad.

Si bien las ferias, los anuncios en televisión, el telemarketing o las revistas especializadas siguen teniendo un hueco en la estrategia de adquisición de clientes, lo cierto es que el marketing de contenidos y una adecuada estrategia de Lead Nurturing han ganado una enorme relevancia para conquistar a las audiencias.

¡Genera leads!

Los leads pueden

venir de:

1. Formulario web

2. Pruebas gratis

3. Demostración

comercial

4. Recomendación

5. Chat online

Guía de Lead Nurturing:

Llamada telefónica introductoriaSeguimiento de correo electrónico

Enviar caso prácticoInvitación a webinar

Enviar ventajas competitivasEnviar whitepaper

Toma de contacto por emailWebinar

Llamada telefónicaEnviar guía de implementación

Análisis de contratoVenta ganada!

DÍA 1DÍA 2

DÍA 5DÍA 9DÍA 14

DÍA 20DÍA 28

DÍA 35DÍAS 38 y 44

DÍA 50DÍA 55DÍA 60


Las estadísticas son claras en este sentido: Los responsables de compras de una empresa invierten el 56% de tiempo en el proceso de compra para buscar información online y otro 23% en cotejar opiniones con sus colegas profesionales. Estas cifras, ofrecidas por IDG Connect, añaden que el contacto con los responsables de ventas se reduce a un 21% del tiempo total invertido.

Visto lo anterior, el papel de ambos departamentos (marketing y ventas) debe cambiar radicalmente, si quieres que tu negocio logre unos resultados acordes a la inversión realizada.

Recuerda que nunca antes en las historia los compradores han estado tan bien informados. Ya no necesitan material de marketing y vendedores superficiales, quieren material de marketing que aporte valor y vendedores que formen y den confianza. Así son las ventas en el siglo XXI.

Las ventas como parte integral del proceso de Inbound Marketing

¿Cuántas veces te has encontrado con que tu departamento de marketing no se comunica adecuadamente con el de ventas o, lo que es peor, con que ambos desconfían el uno del otro?

Limar estas asperezas y llegar a una relación colaborativa requiere transformar diversos procesos, entre ellos el de ventas.

Ambos departamentos deben revisar los procesos de prospección y cualificación de leads. Además de hacer un mejor análisis de las necesidades de los clientes potenciales. Identificar la proposición de valor de los productos/servicios y cómo se comunican a los públicos objetivos. Así como explorar nuevas estrategias de acceso a los clientes potenciales y en este último apartado, el Inbound Marketing tiene mucho que aportar.

Las nuevas estrategias de captación de leads a través del Inbound Marketing se caracterizan por una continua aportación de valor en forma de contenido informativo y educativo. Además se realiza el seguimiento de la respuesta de la audiencia ante los mensajes.

Tradicionalmente, este flujo de información lo realiza el departamento de ventas. Antes eran los comerciales o vendedores, los encargados de asesorar e informar a los potenciales clientes. El cierre de las ventas dependía de su discurso, su


comunicación persuasiva y su carisma. Ellos debían convencer a los prospectos para que contrataran un determinado servicio o compraran un producto.

Sin embargo, la metodología de Inbound Marketing libera de sobrecargas al área comercial. Ahora toda la información que antes ofrecía el cuasi-gurú agente de ventas se suministra al potencial cliente a través de diversos canales, incluso antes de que este muestre un interés de compra.

El Inbound Marketing ofrece un embudo de conversión a través del cual desconocidos pasan a ser clientes. Toda la experiencia es mediada por contenidos, es más amable y a la larga genera mayores niveles de fidelización de clientes.

Lo triste es que en algunas empresas el departamento de marketing invierte sus esfuerzos en la creación y difusión de contenidos: Tienen un blog, realizan acciones en medios sociales, trabajan con embajadores de marca, tienen landing pages y dialogan con los prospectos. Sin embargo, nos encontramos frecuentemente con que el departamento de ventas queda al margen de estas acciones. Si los comerciales (que aplican los procedimientos tradicionales) no conocen qué tipo de promesas han hecho las iniciativas de marketing, la experiencia del lead se interrumpe y, con ella, la oportunidad de consolidar una venta.

Aunque no lo parezca a priori, los clientes perciben cuando la propuesta del departamento de ventas está perfectamente alineada con todo lo recibido hasta ese momento.

Con el Inbound Marketing conseguimos que la decisión final de comprar llegue como un paso natural y orgánico, no como un traspaso entre departamentos.

La automatización parcial del proceso de ventas

Una de las mayores ventajas del Inbound Marketing radica en la utilización de herramientas de Marketing Automation. Estas permiten automatizar y personalizar los flujos de información con los leads.

El proceso de entrega progresiva de mensajes enfocados a la conversión del lead, recibe el nombre de Lead Nurturing y supondrá un gran alivio de trabajo para tu departamento de ventas.


Por experiencia propia, abogamos por la automatización del proceso de ventas de forma parcial.

Las ventas, a fin de cuentas, son procesos relacionales y por este motivo, en la mayoría de los casos, el usuario agradece un contacto humano (no mediado por la automatización) ya sea a través de emails, llamadas telefónicas, visitas o videoconferencias.

Lo que antecede a este contacto humano se estandariza con el Marketing Automation. Para ello se utilizan plantillas de mensajes que se envían de forma automática una vez que el lead ha realizado una determinada tarea en la web corporativa o en otros medios controlados por la empresa.

Con acciones como rellenar un formulario de contacto, descargar un catálogo, enviar un email con una solicitud de presupuesto, etc. se abre una puerta para generar una relación parcialmente automatizada.

Si aun tienes reservas sobre la automatización y cómo influye en el rol de los comerciales, a continuación vamos a profundizar en ese tema.

¿Cuál es el papel de tus comerciales a partir de ahora?

Evitemos la percepción errónea de creer que, por el hecho de automatizar determinados procesos, las ventas van a llegar de forma instantánea a la puerta de la empresa.

La ventaja de la automatización radica en que, tanto los responsables de marketing como, especialmente, los de ventas, pueden centrarse mucho más en analizar las particularidades de cada potencial cliente y sacar partido del CRM. De esa manera, llegado el momento, podrán ofrecer una atención y unas ofertas más personalizadas.

Cada uno de los prospectos de tu negocio recibirá un flujo de contenidos distinto y tendrá interactuaciones y respuestas distintas antes de solicitar el contacto con un comercial.

Creemos que es clave que los comerciales tengan acceso a toda la información sobre la evolución de los leads gestionada por el departamento de marketing.

Las tareas de los comerciales en estas nuevas circunstancias, van esencialmente dirigidas a lo siguiente:


• Ofrecer información de valor que facilite la aproximación del usuario a la marca.

• Responder a las solicitudes de información de los leads por el canal que estos prefieran (email, chat, visitas).

• Distribuir demos en los casos en que el interés del producto sea perceptible.

• Aclarar información relativa a performance, precios.

• Mantener una atención post-venta que favorezca la fidelización.

Esta será la única forma en la que podrás obtener buenos resultados. No renunciamos totalmente a las acciones de outbound (telemarketing, visitas a puerta fría, emailing a listas de correos,etc.), pero estas han pasado a ser acciones selectivas, segmentadas y muy bien planificadas. Hoy en día, ell Outbound Marketing como «fuerza bruta» es una herramienta de marketing obsoleta e incluso en algunos casos peligrosa y denunciable legalmente en muchos países.

La capacitación de ventas inbound

La capacitación de ventas, también conocida como sales enablement, consiste en proporcionar la información adecuada al comercial adecuado y en el momento y lugar oportunos (IDC Global). Está absolutamente interrelacionada con el Inbound Marketing.

Antiguamente, esto podía suponer un gran consumo de recursos. Sin embargo, con las herramientas inbound actuales, tu departamento de marketing puede hacer un seguimiento automatizado de cada lead y entregar toda la información necesaria a cada uno de tus comerciales.

El sales enablement requiere el aprovechamiento de herramientas digitales tales como:

• CRM (Salesforce, Zoho, Vtiger y SugarCRM).

• Herramientas de analítica web (Google Analytics).

• Herramientas de analítica de marketing (Formstack).

• Herramientas de marketing predictivo (Retention Science).

• Herramientas de analítica y gestión de contenidos (Coschedule, Spectate, Kapost).


• Herramientas de optimización de la experiencia de usuario (Sitecore).

• Herramientas de recopilación y análisis de feedback (Hotjar, Questback, HearSaySocial y OpinionLab).

• Herramientas de analítica de ventas (6Sense y Fliptop).

• Herramientas de Marketing Automation (SharpSpring, Pardot, Marketo, HusbSpot y Eloqua).

• Herramientas de gestión de ventas y marketing (SalesSeek, Spearfysh y Pipeliner).

• Herramientas de soporte comercial (GotoMeeting y InsideSales.com).

• Herramientas para la formación comercial (CommercialTribe y Scrimmage).

Parte del plan de sales enablement es dotar al Equipo Comercial y al de marketing de todas las herramientas digitales necesarias para hacer su trabajo.

Probablemente coincides con nosotros en que conocer cómo funcionan estas herramientas no garantiza el éxito, necesitaremos una planificación estratégica.

Se han de definir unos objetivos cuantificables que deben alcanzar el Equipo de Ventas, con sus respectivos KPI’s para medir. Se han de instalar las herramientas de seguimiento para verificar que el plan de sales enablement influye en la tasa de conversión.

Además se debe realizar un proceso escalable: Desde la generación del lead, su cualificación, el Lead Nurturing y la creación de una biblioteca de contenidos relevantes que los comerciales puedan ofrecer a los leads durante todo el proceso.

Insistimos. Un aspecto crítico en el éxito de las estrategias de Inbound Marketing es la preparación del Equipo Comercial. La mejor manera de empezar a evolucionar hacia el inbound es partiendo de lo que tus comerciales ya conocen y preguntándoles qué necesitan.

Acuerdos de nivel de servicio

Como ya comentábamos en páginas anteriores, una de las mejores estrategias para alinear los departamentos de marketing y ventas es a través de un compromiso mutuo de servicio.


Este compromiso recibe el nombre de Acuerdo de Nivel de Servicios (ANS) o, en inglés, Service Level Agreement (SLA). Es un documento que define la relación entre ambos departamentos y sus respectivas obligaciones.

Ten en cuenta que la elaboración de este documento no es un mero trámite burocrático que solo va a añadir más carga de trabajo. Por el contrario, tiene que articularse con un estilo ágil, claro y directo, de manera que:

• Pueda revisarse regularmente para hacer las valoraciones y ajustes oportunos.

• Cada una de las descripciones y métricas están bien definidas.

Lo ideal es que este acuerdo incluya una serie de métricas y KPI’s que permitan hacer un seguimiento del rumbo de la labor coordinada de marketing y ventas.

Estas métricas dependerán de la naturaleza de vuestro negocio. Aqu´podeis ver unos ejemplos excelentes:

• Número de MQL (Marketing Qualified Leads) que deben ser proporcionados por el Equipo de Marketing.

• Cantidad de información mínima que debe obtenerse acerca de un lead antes de pasarlo a ventas.

• Plazo de tiempo máximo que tiene el departamento de ventas para atender a cada nuevo lead que reciba.

• Plazo de tiempo máximo que tiene el departamento de ventas para proporcionar feedback a marketing acerca de la calidad de los leads recibidos.

Llegados a este punto de la lectura entendemos que querrás ver la metodología en acción. Entonces, sigue leyendo...


5.2 Bienvenidos al departamento de generación de ingresos

En muchas empresas en las que hemos ofrecido nuestros servicios de consultoría, nos hemos encontrado un abismo de discordia entre los departamentos de marketing y ventas. Los primeros acusan a los comerciales de negligentes en el tratamiento de los leads y los de ventas afirman que los leads que reciben no tienen calidad y no tienen interés real en la compra. Eso sin hablar de particularidades vinculadas al imaginario (a veces estereotipado) de cada área profesional.

No hace falta ser un genio para darse cuenta de que la tirantez entre departamentos debilita a una empresa. Es urgente dejar a un lado las diferencias y relaciones tóxicas y, en su lugar, crear puentes que salven el abismo.

Nuestra respuesta a estas desavenencias es sencilla: La creación de un departamento nuevo y único, que englobe a marketing y ventas, que sea el encargado de generar beneficios cada mes para la compañía y que trabaje con Scrum como método de organización de su trabajo. No en vano, los Funnels de ventas que utilizan muchos CRM de nueva generación están basados en la estructura Kanban, que es la misma que utiliza Scrum.

En este nuevo departamento, marketing se mantiene trabajando en la entrega de leads y el departamento comercial es quien debe gestionar esos leads para cerrar las ventas. Sin embargo, todos comparten un espacio único. Las metas son colectivas y todos ganan si se alcanzan los objetivos.

Abogamos por un cambio de mentalidad y de operaciones. Donde antes teníamos dos islas, ahora tenemos un equipo que trabaja con la mirada puesta en una misma dirección: Alcanzar «x» beneficios al año trabajando con un SLA.

El nuevo departamento ha de analizar cada mes en conjunto:

• Visitas a la web.

• Porcentaje de visitantes que se convierten en leads.

• Objetivos de ventas totales.

• Promedio del volumen de ventas.


• Cantidad total de leads generados por acciones de marketing.

• Cantidad total de leads generados por acciones tradicionales.

• Cantidad de Marketing Qualified Leads (MQL).

• Cantidad de Sales Qualified Leads (SQL).

• Porcentaje de leads que se convierten se convierten en clientes.

• Y otras métricas específicas según las características de cada empresa.

En la mentalidad de todos ha de instaurarse la gestión ágil de los prospectos como una prioridad, ya sea mediante el contacto directo con un comercial gracias al chat o una solución automatizada de respuesta inmediata.

Los colaboradores han de entrenarse en conseguir transparencia y tener frecuentes encuentros cara a cara para identificar qué aspectos pueden ser perfeccionados.

Otro aspecto importante en la cultura del nuevo departamento es la mejora continua: ¿Qué iniciativas probar para que cada mes el monto de beneficios aumente? Debe documentarse cada acción y su repercusión, de manera que sea replicable en cualquier momento.

Aunque a las empresas todo lo anterior suene casi a ciencia ficción, en la realidad es posible.

Si existe la motivación, el interés y el compromiso de trabajar desde el apoyo mutuo, el marketing digital tiene hoy (como nunca antes) las mejores herramientas para trabajar con este nuevo modelo.

Es solo cuestión de que cada empresa interesada decida invertir en los recursos necesarios para evolucionar.


5.3 Agile Sales y Marketing

La metodología Agile:

• Promueve un ambiente de adaptación a los cambios y al entorno. Necesita del trabajo en equipo y la auto-organización, así como la entrega rápida de tareas. Esto permite un alto nivel de participación de los clientes en todas las fases de la gestión de los proyectos.

• Ha trascendido el ámbito original para el que fue desarrollada y se aplica en diferentes ámbitos de la empresa.

• Es también aplicable al proceso de marketing y ventas involucrando al cliente, trabajando en Sprints, definiendo hitos y entregas. Un aspecto muy importante es que se centra en la obtención de modelos validados de conocimiento, donde el foco es la exploración temprana de modelos de comportamiento y validación de los mismos.

• Se combina con técnicas lean, design thinking, productividad, ejecución (en ingles el método Execution) y programas de automatización.

Nuestra propuesta consiste en utilizar el método Agile para dinamizar las ventas, de ahí el nombre de Agile Sales. Pero limitarnos al área de ventas nos es insuficiente, por eso incidimos también en el ámbito del marketing con técnicas esencialmente de inbound. De ahí el nombre y el objetivo de este libro: La metodología Agile Sales e Inbound Marketing. Aunque el ámbito de Agile Sales y Marketing es mucho más amplio, en esta primera edición nos ha parecido sensato concentrarnos en lo que consideramos clave.

Entiéndase esta nueva metodología como una propuesta integradora, coordinada y con sinergias de ida y vuelta (interacciones), no como mera sumatoria.

Para que tengas una idea más clara de la metodología Agile Sales e Inbound Marketing, a continuación te mostramos una hoja de ruta. Como verás, entendemos los procesos de marketing, ventas y la creación de productos dentro de un contexto general.

LA REVOLUCIÓN DE LAS VENTAS207

Hoja de ruta de Agile Sales & Inbound Marketing


Esta hoja de ruta tiene los siguientes objetivos:

1. Visualizar los procesos de marketing, ventas y postventa como uno solo flujo, con una visión global. Sin ánimos de menospreciar otros procesos en una compañía, estos tres elementos son los más importantes. Una visión de conjunto facilitará prever el alcance de todas las acciones y saber dónde queremos llevar a la empresa. Este modelo nos sirve para entender cuándo aplicar las diferentes técnicas y mejoras en los procesos, en los motivos, en las interacciones y los resultados colaterales.

Por ejemplo: Enviar un caso de éxito relevante a un cliente durante el proceso de venta, incrementa nuestras posibilidades de cerrarla. Esta es una actividad de marketing en pleno proceso de venta.

2. Crear una disciplina de actuación basada en las mejoras sucesivas, que permita hacer mejoras incrementales en el proceso sin esperar, durante meses, a cambios radicales que normalmente fracasan. Por otra parte, nos permite medir la efectividad de cada una de las acciones, ya que si hacemos varios cambios a la vez nunca vamos a saber el valor real de los mismos. Esta es una de las esencias del método Scrum: Mejoras paso a paso, con objetivos claros y tangibles a corto plazo.

Por ejemplo: Reducir el tiempo de prueba gratuita de 30 a 15 días, no reduce el ratio de clientes ganados y mejora mucho nuestro «time-to-close»

3. Implantar una cultura de ventas en la compañía que ayude a despegar rápidamente si hay pocas ventas o, si ya las hay, las prepare para «scale-up». A las empresas donde el principal vendedor solo es el CEO les cuesta escalar y en las empresas donde el CEO no es vendedor a veces ni pasan de la primera fase. Hemos de conseguir un equilibrio donde todo el mundo, incluido el equipo técnico, este orientado a ventas. Esto se consigue implicando también al equipo de producto y desarrollo en la relación con el cliente.

Por ejemplo: Desarrollar un sistema de métricas que nos permita saber de forma clara si el usuario utiliza nuestro producto es una tarea del equipo técnico, pero tiene implicaciones directas en ventas y marketing. El uso está directamente ligado con el Lead Scoring de marketing y a la negociación del precio para cerrar la venta.

A continuación, vamos a ver los procesos de marketing y ventas que pueden estar incluidos en la Metodología Agile Sales e Inbound Marketing.


Agile Sales Process


El flujo anterior se distancia del marketing y ventas tradicionales porque:

• Se dibuja el proceso como uno solo y hay una interacción entre marketing y ventas durante todo el proceso.

• La maquinaria de marketing y ventas sigue funcionando de forma conjunta durante el proceso de fidelización del cliente. Frecuentemente marketing suele desaparecer en este proceso y, lo que es peor, muchas veces ventas también. Después de vender no nos debemos olvidar del cliente.

• Se abren con frecuencia oportunidades y posibilidades de mejora. Es un proceso que siempre se puede cambiar y mejorar, no un proceso burocrático que se dibuja para que dure años.

• La planificación del trabajo de los equipos de marketing y ventas sigue una metodología de proyectos Agile y Scrum.

¿En qué consiste el trabajo Agile y Scrum?

A continuación vamos a definir una serie de reuniones que provienen del método Scrum y que deben adaptarse a cada organización, a la disponibilidad del equipo y a la cultura de la empresa. No debería haber una adaptación de Scrum igual para todas las empresas pues sería un gran error aplicar el «café para todos».

Comenzar es muy sencillo, primero haremos una lista de todas las tareas que tenemos que hacer (o lo que se conoce como Backlog).

Luego escogemos las que queremos realizar primero, es decir, las que tienen mayor prioridad (esto ya no es tan sencillo). El principio básico es el siguiente: Estas tareas se deben poder realizar en un Sprint.

El Sprint es un proceso donde cada tarea se realiza de forma consecutiva y sin descanso durante un periodo de tiempo determinado. Incluye tareas de planificación, ejecución, revisión y análisis. El Sprint incluye además reuniones que orientan el trabajo con feedback, revisión de métricas y clarificación de los objetivos.

En otros términos, el Sprint es la unidad en la que agruparemos nuestras tareas a realizar. Nosotros recomendamos unas semanas, pero hemos conocido casos de Sprints que duran meses. Un Sprint de tres meses, por ejemplo, no tiene ningún sentido, es mejor partir el trabajo en dos Sprints de 6 semanas.


Este proceso se gestiona mediante reuniones. Aunque no todas son imprescindibles, las vamos a definir para que cada empresa pueda realizar su propia adaptación.

Criterios generales para la reuniones:

• La reunión debe comenzar con puntualidad. Curiosamente los managers son los que tienen más problema con este punto.

• Todos son bienvenidos, pero solo pueden hablar los involucrados a nivel operativo en el proyecto.

• La reunión ha sido preparada con antelación por todos y cada uno de los miembros del equipo para evitar hacer perder el tiempo a los demás.

• Vamos a la reunión a comentar temas de importancia y relevantes para el proyecto.

Reunión de seguimiento semanal

Esta actividad es el pilar básico del proceso Scrum de Agile Sales.

Su duración es de tres horas como máximo (aunque cuanto más corta mejor).

Recomendamos encarecidamente realizarla semanalmente.

En esta reunión realizaremos el control del avance y seguimiento de nuestro Sprint:

• Revisión del trabajo realizado durante la semana.

• Planificación del trabajo pendiente y, muy importante, replanificación de las tareas atrasadas.

• Una de las claves de Scrum: Hablar de los problemas existentes y ver como se pueden solventar.


Stand-up meeting

Cada día de un Sprint se realiza la reunión sobre el estado de un proyecto. Esto se llama stand-up meeting y tiene unas normas específicas:

• La reunión tiene una duración fija de 15 minutos, no importa el tamaño del equipo.

• La reunión debe celebrarse en la misma ubicación y a la misma hora todos los días.

• Durante la reunión, cada miembro del equipo contesta a tres preguntas: ¿Qué has hecho desde ayer?, ¿qué es lo que harás para mañana?, ¿has tenido algún problema que te haya impedido alcanzar tu objetivo?

El objetivo de las reuniones diarias es que cada miembro del equipo sepa si se están cumpliendo los plazos marcados para el Sprint.

Reunión de planificación del Sprint

Al inicio de cada ciclo de Sprint (o sea, cada 30 días) se lleva a cabo una reunión de planificación del Sprint. En esta reunión se debe:

• Seleccionar qué trabajo se hará.

• Preparar el Sprint Backlog con el equipo completo, que detalla el tiempo que llevará hacer el trabajo.

• Identificar y comunicar qué cantidad del trabajo es probable que se realice durante el actual Sprint.

• Realizar esta planificación en ocho horas como tiempo límite.

• Al final del ciclo Sprint se celebran dos reuniones más: La reunión de revisión del Sprint y la retrospectiva del Sprint.

Hemos introdcido un término nuevo: El Sprint Backlog, que se refiere a una lista de tareas que deben ser completadas por el equipo en un Sprint.


Reunión de revisión del Sprint

Esta actividad (cuya duración es de cuatro horas como máximo) se realiza una vez concluyen los días de ejecución del proyecto, con el objetivo de evaluar y analizar.

Las tareas concretas en esta reunión son:

• Revisar el trabajo que fue completado y el que no.

• Presentar el trabajo completado a los interesados (alias «demo») ya que si está incompleto no puede ser demostrado.

Retrospectiva del Sprint

Se lleva a cabo una retrospectiva después de cada Sprint en la que todos los miembros del equipo dejan sus impresiones sobre el Sprint recién superado. El propósito de la reunión (que también tiene un tiempo fijo de cuatro horas) es realizar una mejora continua del proceso.

Este es el proceso de trabajo general que seguimos y con el que hemos conseguido trabajar con éxito en diferentes empresas. Si te has quedado con ganas de más, nos alegramos… En los próximos epígrafes vamos a profundizar más sobre este tema.


5.4 Sales Scrum

En estos tiempos en que los mercados y los hábitos de consumo evolucionan con tanta rapidez, las ventas requieren metodologías ágiles y flexibles para adaptarse a los cambios. Una de esas metodologías es la Sales Scrum que consiste en aplicar el Scrum al proceso de ventas y la gestión del Equipo Comercial.

El Scrum en sus inicios fue concebido por Jeff Sutherland (su creador) para ayudar a los equipos de desarrollo de software a entregar productos de manera eficiente.

Actualmente se utiliza para mejorar el rendimiento de cualquier equipo de trabajo, independientemente de su ámbito profesional.

Aprovechando todo el potencial y las particularidades del Scrum, hemos diseñado el Sales Scrum: Una adaptación específica para gestionar de manera efectiva el Equipo de Ventas y sus procesos comerciales.

No debe confundirse con Scrum Management, que gestiona proyectos en general (y en concreto los de Agile Sales & Marketing como se ha explicado en el apartado anterior).

Sales Scrum es para la gestión del Equipo Comercial en el día a día de sus ventas.

Lo esencial que debes saber sobre el Scrum

Antes de entrar en materia y explicar Sales Scrum, consideramos importante sentar unas bases generales en relación al Scrum:

• ¿Cómo funciona?

• ¿Cuál es su estructura?

• ¿Qué beneficios aporta?


¿Cómo funciona el Scrum?

El Scrum es un marco de desarrollo Agile que permite hacer las tareas más rápido y mejor. Prioriza las características de mayor valor para los clientes. Los equipos trabajan con ciertos enfoques o tácticas en un determinado período de tiempo (bloques cerrados de tiempo o Sprints) y se evalúan con agilidad los resultados. Si todo ha ido bien, se hacen ajustes para optimizar aún más el producto final y el ciclo se repite. Es un proceso reiterativo e incremental.

¿Cuál es la estructura del Scrum?

Tres elementos lo componen:

• Los roles: Grupo de personas que participan en el desarrollo del producto y que tienen diversos niveles de responsabilidad: El Dueño de Producto, el Scrum Master y el Scrum Team.

• Los artefactos: Son las herramientas que nos ayudan a mantener organizados los proyectos. Hablamos del Backlog de producto o lista de requerimientos funcionales, el Backlog de Sprint que es una lista de los cambios que se realizarán para conseguir los objetivos, el Scrum Taskboard o lista de tareas del equipo y el incremento, que es un producto terminado.

• Los eventos: Son las reuniones predefinidas entre los roles. También son las acciones que éstos realizan para conseguir un producto terminado. Los eventos también se refieren a los bloques de tiempo (time-boxes) con una duración máxima bien acotada.

¿Qué beneficios ofrece el Scrum?

En las organizaciones donde se implementa de forma correcta el Scrum se percibe una aceleración en el crecimiento del negocio y en la forma en que se realizan las tareas.

Los equipos tienen la posibilidad de poner en práctica nuevas ideas y se autogestionan (eso los hace más felices) con el riesgo integrado y controlado. Los productos evolucionan de forma reiterativa e incremental, de manera que ante un error solo se corrige una fase o área concreta y no se echa por tierra todo el proyecto completo.


Otro beneficio del Scrum es que se aprovecha mejor el tiempo, gracias a los Sprints y la acotación de tareas en un calendario preciso.

Con este escenario de ventajas, hemos obtenido resultados satisfactorios llevando el Scrum a las ventas.

Nos consideramos pioneros en este área. Vamos a contarte a continuación cómo lo hemos implementado nosotros.

Fundamentos de Sales Scrum

Es una metodología reiterativa e incremental para gestionar los funnels de ventas.

El Sales Scrum se basa en los principios «Agile» y «Execution» aplicados a las ventas, evitando los errores más comunes en el proceso y mejorando la efectividad y la predictibilidad de manera continua.

El Sales Scrum se basa en tres valores básicos, que son la realidad diaria del mundo de las ventas:

#1 Organización y planificación

Las tareas comerciales deben organizarse y planificarse semanalmente. Muchas organizaciones hacen simplemente una reunión de ventas donde cada uno cuenta las oportunidades que está gestionando, pero no hay una organización sistemática del trabajo. Para remediarlo, en nuestra metodología empleamos los eventos Scrum: El Sprint, planificación del Sprint y el Scrum diario.

#2 Revisión continua

El funnel de ventas o embudo de ventas debe estar actualizado, así como toda la documentación comercial, tanto digital como impresa. Los procesos han de estar en continua evaluación y optimización. Hablamos a veces de pequeños cambios cuyo impacto es notable.


#3 Claridad y fiabilidad

Los datos que el Equipo Comercial introduce en el CRM han de estar correctos, verificados y actualizados periódicamente. La información precisa juega un papel fundamental para que el Sales Scrum funcione, pues es la base del discurso comercial de cara a las demandas del mercado.

#4 Aprovechamiento de las herramientas tecnológicas para vender más

Nuestra propuesta de Sales Scrum aprovecha todas las herramientas tecnológicas disponibles, que permiten al Equipo de Ventas una aceleración del trabajo y mayor eficiencia. Gracias a ellas los equipos pueden simplificar las tareas de prospección de nuevos leads, mejorar el engagement de los leads, automatizar los informes y el control de métricas, así como hacer experimentos controlados.

Estos cuatro principios vertebran de principio a fin el Sales Scrum y ahora, en la práctica, vamos a enseñarte cómo se implementa.

¿Cómo se implementa el Sales Scrum?

Como ya habíamos mencionado antes, en Sales Scrum tenemos elementos similares que en el Scrum.

+ +El equipo de Sales Scrum:

DEDueño

del embudo

EVEquipo

de ventas

SMSales Scrum

Master

Los roles en Sales Scrum son tres: El Dueño del embudo (DE), el Equipo de Ventas (EV) y el Sales Scrum Master (SM). Es posible (pero no recomendable) asignar a una persona más de un rol, sin embargo, no está permitido crear ningún otro rol ya que podría perjudicar al equipo, poniendo en peligro su unidad.


Analicemos al Dueño del embudo, también conocido como Dueño del Backlog de Ventas.

Sobre sus hombros descansa una gran responsabilidad: Es el encargado de establecer los criterios en que se organizará el embudo, cómo se representan los leads cualificados, cómo se gestionarán, cómo el Equipo de Ventas trabajará para alcanzar los objetivos de la organización y otras tareas estratégicas.

Su propósito principal es maximizar el valor del Sprint y del trabajo del Equipo de Ventas.

Veamos ahora al Equipo de Ventas.

Uno de los elementos diferenciadores de esta metodología es la forma en que funciona el Equipo de Ventas. Aunque existe un dueño que da las pautas de cuál es la meta, el equipo tiene autonomía y se organiza sin la necesidad de un líder.

Entre todos deciden qué persona va a hacer determinada tarea o cómo se resuelve un problema. Los equipos son multifuncionales y con perfiles diversos que agrupan todas las competencias necesarias para hacer un buen trabajo.

Para llevar al Equipo de Ventas a un nivel Scrum, a veces es necesario contratar nuevos colaboradores o hacer training y mentoring de las personas en relación a esta metodología.

El equipo debe ser lo suficientemente pequeño como para permanecer ágil y, al mismo tiempo, grande como para completar una cantidad de trabajo significativa. En este sentido, recomendamos mantener el equipo entre cinco y siete personas, ya que más de nueve miembros requiere demasiada coordinación.

Los roles de Dueño de Producto y Scrum Master no cuentan en el cálculo del tamaño del equipo, a menos que también estén contribuyendo a trabajar en la lista de pendientes de Sprint (Sprint Backlog).

El Sales Scrum no reconoce títulos para los miembros de un Equipo de Ventas. Todos son vendedores/comerciales, sin importar el trabajo que realice cada persona. Puede existir algún tipo de segmentación en función del área geográfica pero, de cualquier forma, insistimos en que la responsabilidad recae en todo el Equipo de Ventas.


Los incentivos y las compensaciones han de estar alineados con los resultados del equipo, no con los resultados individuales. Esto puede generar escepticismo pues la naturaleza individual de los puestos de trabajo hace que los miembros se muestren reticentes a compartir clientes potenciales y técnicas de venta. Estos comportamientos «en islas» dificultan la aplicación de Sales Scrum.

Otro elemento destacable y que garantiza el éxito en la metodología de Sales Scrum es la forma en que interactúan los roles.

Sales Scrum Team (SST):

Dueño del embudo

(1 persona)

- Es el único

responsable del

embudo de ventas

- Establece los

criterios para

priorizar el embudo

de ventas

- Mide el

desempeño del

Equipo de Ventas

Equipode Ventas

(3 a 9 personas)

- Responsable

de llevar a cabo

actividades de

ventas

- Responsables

de gestionar su

propio esfuerzo y

desempeño

- Todo el EV

es igualmente

responsable y rinde

cuentas por igual

Sales Scrum Master

(1 persona)

- Conoce

Sales Scrum

completamente

- Responsable de

que Sales Scrum

sea entendido

y adoptado

correctamente

- Lidera a la

organización en la

implantación de

Scrum

- Elimina los

obstáculos que

encuentre el EV


El Equipo de Ventas recibe el apoyo del Sales Scrum Master, cuyo rol es una especie de coach que ayuda a los miembros del equipo en la implementación del Sales Scrum.

El Dueño del embudo establece los criterios para priorizar los leads y guía al Equipo de Ventas en la consecución de sus objetivos.

Por su parte, el Equipo Comercial es el encargado de realizar las siguientes tareas:

• Visitas a los clientes y los clientes potenciales.

• Llamadas a los leads cualificados para ventas.

• Demostraciones de productos a los leads cualificados para ventas.

• Envío de correos electrónicos con información adicional.

• Redacción de propuestas.

• Actualización del CRM.

Y, ¿qué hace el Sales Scrum Master?

Su propósito es asegurar que el Sales Scrum se entienda y se adopte. Da sus servicios al Dueño de Producto y al Equipo de Ventas de varias formas:

• Ayuda a encontrar técnicas ágiles de gestión al Dueño del Producto para la lista del Backlog de ventas.

• Apoya en su trabajo auto-organizado y multifuncional al Equipo de Ventas y, además, les asesora para crear productos de alto valor.

Su alcance se extiende a toda la organización del Sales Scrum en la empresa. Es el que motiva los cambios y educa a todos los colaboradores en este método.

Organización del tiempo en Sales Scrum

La organización del tiempo es un principio básico de Sales Scrum, ya que contribuye a la transparencia, la buena inspección y adaptación, tres elementos fundamentales en el Scrum convencional.



El esquema básico de trabajo de un equipo Sales Scrum es el siguiente:

• Haremos una reunión semanal donde marcaremos la actividad diaria que se realizará durante toda la semana, asignando un día a cada actividad.

• Priorizaremos las actividades con más probabilidad de cierre.

• Planificaremos primero las actividades para los clientes que se puedan cerrar en las próximas cuatro semanas.

• Planificaremos después las actividades para los clientes que se pueden cerrar entre cinco y ocho semanas.

• Planificaremos actividades más allá de ocho semanas.

Beneficios del Sales Scrum

Distinguimos los siguientes beneficios del Sales Scrum:

Directos, rápidos y tangibles:

• Permite una visibilidad real del embudo comercial.

• Facilita el control de la ejecución del Equipo Comercial.

• Contribuye a reducir el tiempo promedio para cerrar una venta.

• Incrementa el número de «leads» generados por el Equipo Comercial.

Indirectos y a medio plazo:

• Acelera los negocios.

• Reduce los riesgos.

• Contribuye a equipos más felices y, por tanto, más productivos.


Consejos para implementar con éxito el Sales Scrum

• Crear un espacio de trabajo adecuado: El Scrum precisa de una comunicación fluida y próxima entre los integrantes del equipo. Para ello es vital disponer de un espacio único de trabajo, donde se puedan ver y comunicar sin barreras.

• Priorizar el Backlog de ventas: El Backlog de ventas (con la lista completa de los leads cualificados) es una herramienta muy útil a la que todos deben ceñirse para ir cerrando ventas.

• Hacer seguimiento de las oportunidades de ventas: Es importante mantener una interacción constante con el equipo de Inbound Marketing para ofrecer el feedback de aquellas experiencias o técnicas que mejor están funcionando.

Como ves, la propuesta de Sales Scrum no es complicada. Con disciplina, compromiso y la guía de un consultor experto es posible implementarla y verificar en poquísimo tiempo sus beneficios.


5.5 ¿Por qué muchos proyectos de Inbound Marketing no funcionan y cómo puedes solucionarlos con Agile Sales e Inbound Marketing?

La metodología de Agile Sales e Inbound Marketing, bien aplicada, ofrece notables resultados. Lo hemos probado de forma reiterada en diversos proyectos (de distintos tamaños y sectores) y funciona.

Si no se alcanzan los resultados satisfactorios, aquí te damos algunas pistas que debes analizar:

• Falta de estrategia: Este es el mal endémico de muchos proyectos de marketing digital. Cegados por la tecnología que tenemos a nuestro alcance, no se establecen de forma clara los objetivos, las estrategias y cómo se van a implantar los Sprints. Disponer de un plan para conseguirlo y alinearlo con los objetivos estratégicos de la empresa es el punto más importante que hay que desarrollar. Sin estrategias predefinidas es imposible obtener buenos resultados.

• Escasa coordinación entre el área de marketing y ventas: En Agile Sales e Inbound Marketing tenemos una visión holística de los proyectos: Tratamos los departamentos de marketing y ventas como un todo. Si no se consigue integrarlos desde el principio y comprometerlos en un trabajo de colaboración, el resultado final puede ser poco halagador.

• Centrarse en la tecnología: Muchas veces el aspecto tecnológico se convierte en la decisión principal. Es importante definir qué herramienta de Marketing Automation se va a utilizar. No debemos olvidar que más importante que las herramientas y el modo de implantarlas es saber qué se hará con la plataforma, analizando los pros y los contras.

• Resistencia a trabajar de forma ágil: Aconsejamos decidirse por una solución de Marketing Automation Agile donde se prueben de forma rápida los mejores procesos de nurturing y reactivación de leads, de manera que tengamos una solución transitoria pero que pruebe las mejoras obtenidas para poder ir después en busca de una solución definitiva.


• Poca calidad en los contenidos: El Inbound Marketing es, en el fondo, una evolución del marketing de contenidos. Si piensas que un perfil junior (o incluso un becario) podrá generar contenido que resulte interesante para un perfil senior como un CEO o un Director de Tecnología, probablemente necesites evaluarlo de nuevo. La calidad del contenido es la piedra angular sobre el que se basan este tipo de servicios.

• Dificultad para atraer leads: Muchas veces el gran reto de empresas B2B es conseguir atraer mediante un blog o sus propios contenidos a un número suficiente de prospectos interesantes. El método de pruebas sucesivas y reiteraciones inherentes a nuestra metodología Agile Sales e Inbound Marketing supone buscar de forma rápida modelos de captación de leads alternativos con mucha más rapidez que otras metodologías.

• Falta formación en Marketing y Ventas: La metodología de Agile Sales e Inbound Marketing entiende que es necesario un proceso de formación y evolución del Equipo de Ventas hacia otro modelo de relación con los clientes desde el principio.

• No aplicar el método Agile: Uno de los principales problemas que encontramos (afortunadamente solo al inicio de los proyectos) es que muchos gestores siguen aferrados a los diagramas Gantt inventados a principios del siglo XX. Les cuesta tremendamente trabajar con Backlogs y Sprints, y quieren tenerlo todo planificado hasta el último segundo. Desgraciadamente la vida nos ha enseñado que ese método es un fracaso y solo conduce a la frustración y la ansiedad. Afortunadamente, hemos de decir que el 90% de los Managers han terminado aferrándose al Scrum antes del final del proyecto.

Finalmente, queremos alertarte sobre posibles malentendidos.

No confundas la metodología Agile con hacer las cosas sin planificación previa, esto es un error que se comete muy a menudo.

Un equipo de trabajo Agile generalmente involucra a profesionales con experiencia senior. Se debe trabajar con colaboradores con autonomía e iniciativas, profesionales a los que les guste probar cosas nuevas para mejorar sus resultados y que sean responsables de sus actos.


Un proyecto Agile también necesita de una planificación y una estrategia bien definidas. La ejecución se centra en la adquisición rápida de conocimientos para poder establecer un modelo de trabajo, sobre el que se establecen reiteraciones y mejoras de forma continua.

En nuestra propuesta de trabajo, no creemos en la sentencia que dice «si algo funciona no lo cambies» ya que ofrece una visión paralizante y anquilosada. En la metodología de Agile Sales e Inbound Marketing cuando algo funciona lo examinamos para hacerlo aún mejor. Es una carrera sin fin hacia la excelencia.


Capítulo 6MARKETING DE PRODUCTO

• El producto mínimo viable• Comunicación de producto• La experiencia de uso• Desarrollo de producto• El pack de marketing de producto

En este capítulo:


6.1 El producto mínimo viable

Da lo mismo si trabajas en una gran empresa o en una startup, las reglas para el desarrollo de productos y servicios han cambiado y no hay vuelta atrás posible.

Han pasado a mejor vida los tiempos de concienzudos estudios de mercado y que demoraban meses antes de lanzar un servicio. Gran parte de la culpa se le debe atribuir al mundo floreciente de las startups, que han mostrado la existencia de un modo más eficiente de crecer y escalar un producto.

Si tu empresa se encuentra en un entorno cambiante, el tiempo de desarrollo necesario para el lanzamiento de un servicio posiblemente sea demasiado largo si utilizas una metodología tradicional.

En muchos casos, una vez presentado un producto, puede haber desaparecido la oportunidad que intentaba solucionar y otro competidor se ha anticipado con otra solución.

Ante semejante dinamismo, las empresas que crecen son aquellas que han desarrollado estrategias de trabajo más flexibles y ágiles, como es el caso de la metodología Lean.

A esta última no se le pueda atribuir un inventor único, pero suele reconocerse a Eric Ries y a su libro «El método Lean Startup» como la primera recopilación más completa de este conjunto de ideas.

Los principios sobre los que orbita el método Lean son priorizar la recogida de información validada y desarrollar etapas cortas de desarrollo flexible que puedan evolucionar rápidamente, frente a disponer de un modelo perfecto de producto o servicio.

El método Lean intenta responder a las preguntas: ¿Cómo empezar un producto o servicio sin invertir mucho tiempo y dinero? y ¿cómo validar una idea de negocio?

Veamos cómo resolver en la práctica estas cuestiones.


¿Qué es el producto mínimo viable?

Digamos que el que producto mínimo viable (PMV) o minimum viable product (MVP, en inglés) es el primer paso que toda startup debe hacer para construir un producto que se ajuste a los consumidores.

Tal y como dice su nombre, debemos construir la versión mínima del producto y con las funcionalidades justas. Cuando creamos un PMV estamos haciendo un acto de fe porque es simplemente una intuición a contrastar con la realidad.

No debemos tener miedo a lanzar un producto inacabado porque el consumidor nos ayudará a saber qué cosas le interesan y cuáles no. De esta manera, solo agregaremos funcionalidades que les interesen a ellos. No incurriremos en el error de construir un artefacto que suponemos que a ellos les interesa, pero que a la hora de poner en práctica vemos que no era como pensábamos. Hay que validar el producto en el terreno y ante el cliente.

Un PMV puede ser un prototipo simple y quizás con deficiencias. Se puede mostrar en un anuncio para ver cómo reacciona el consumidor sin tener el producto aún, así evitamos gastos innecesarios de tiempo y dinero.

Hay startups que en lugar de introducirse en el costoso proceso de desarrollar una maqueta de un servicio, simplemente desarrollan un vídeo que muestra las posibilidades a los usuarios y piden su feedback. Empresas exitosas como Dropbox optaron por esta metodología de desarrollo validando poco a poco sus suposiciones antes de dar el siguiente paso.

Origen de la metodología para el PMV

Una de las necesidades de toda startup es la de comprobar si realmente aquello que quieren construir o vender es útil y necesario para los usuarios.

No hace mucho tiempo, las empresas y emprendedores fabricaban un producto completo y lo lanzaban al mercado. A través de una agresiva inversión en publicidad esperaban (con los dedos cruzados) que los consumidores compraran en masa su producto. El diseño y la fabricación del producto les ocupaba meses de trabajo. Realizaban fuertes inversiones tanto en infraestructura como en contratación pero, ¿qué se encontraban realmente?

Se encontraban con que los consumidores no reaccionaban como ellos esperaban y la empresa fracasaba. Incluso algunas, tras dedicar mucho tiempo y recursos económicos, llegaban a desaparecer por esta decisión errónea.


Sin embargo, afortunadamente, nació la metodología Lean Startup que ayuda, anima y aconseja a los emprendedores y startups a salir con un mínimo producto viable, confronta ante el cliente las suposiciones que tiene la empresa y verifica con rapidez los errores para tomar medidas de mejora.

Los clientes ayudarán con sus consejos, tanto a grandes como a pequeñas empresas que aplican el método Lean, a conseguir el progreso adecuado.

La mentalidad que prime ha de ser la experimental, en busca de aprendizajes validados en la práctica. Se trabaja en fases: Crear-medir-aprender, que son las características principales del producto mínimo viable.

Por supuesto, para hacer las pruebas del PMV entra en juego una figura clave: Los early adopters. Vamos a ver quiénes son y cuál es su rol.

¿Quiénes son los early adopters?

Antes de que nuestros productos puedan venderse con éxito en el mercado de masas hace falta que estos productos lleguen a los primeros usuarios. Estos son los llamados early adopters, aquellos que quieren ser los primeros en comprar y probar los últimos productos de una compañía, los que elijen tener algo novedoso y rompedor, aunque no esté acabado al 100%.

2,5% 13,5% 34% 34% 16%

Innovadores

Primeros usuarios

Mayoría temprana

Mayoría tardía

Rezagados

Ciclo de vida de los innovadores:


Aunque esto pueda parecer peligroso, los early adopters alaban el producto y complementan con su imaginación lo que les pueda faltar. Pueden ser los mejores aliados para el desarrollo final del producto, pues se encargan de validarlo para que más adelante llegue al mercado de masas. Lo que les preocupa (y les encanta a la vez) es ser los primeros en probar. A cambio, se les puede ofrecer precios preferenciales o términos de consumo más amable aunque, en la realidad, muchos early adopters del ámbito tecnológico terminan pagando carísimo un producto por la novedad.

Este término, que aparece en el método Lean, fue enunciado por Everett M. Rogers en su libro «Diffusion of Innovations» (1962).

En la actualidad, el ciclo de adopción del producto se ha reducido y la empresa ha de controlar mejor cómo se mueve el producto en mercados cada vez más globales, con consumidores ávidos de novedades y con los recursos tecnológicos suficientes para informarse.

Empresas que tienen una larguísima comunidad de early adopters son Apple (iPhone), Google (Google Glass) y Amazon (Kindle).

Estas compañías:

• Se esfuerzan por hacer un seguimiento bastante próximo de los nuevos productos.

• Preguntan a sus early adopters qué opinan y cómo se sienten con su compra por diversos canales (online y en eventos cara a cara de beta-testing).

• Se esfuerzan por una comunicación transparente.

• Facilitan herramientas para que los clientes transmitan sus experiencias, mientras ellas continúan su carrera de fondo en las mejoras del producto.

Pasos para construir un PMV

1. Entender qué es lo que queremos que haga nuestro producto y qué problema soluciona:

No podemos satisfacer a todos. Aunque el usuario a veces sabe lo que quiere, la iniciativa que nace en la empresa debe estar bien definida, de forma que pueda decir: «Hemos creado un producto “x“ que sirve para resolver “y“ problema».


2. Definir alcance e hipótesis:

Debemos recopilar con rapidez los datos sobre el alcance de nuestro mercado y, además, crear una hipótesis de qué hace a nuestro producto especial/diferente para solucionar ese problema.

3. Diseñar un flujo del producto:

Haremos un esquema paso a paso del camino del producto desde que sale de la fábrica hasta que llega al usuario, para que cumpla su función.

4. Creamos una lista de funcionalidades:

Debemos crear entornos específicos en cada paso del modelo anterior para que lo planeado se realice: ¿Qué funcionalidades tendrá el producto?, ¿dónde y cómo se comprará?, ¿cómo se le hará llegar al usuario?, etc.

5. Hacemos una lista de prioridades en las funcionalidades:

Como estamos haciendo un prototipo, no hace falta «que el modelo T sea en 10 colores y que además venga envuelto en un lazo de seda y que el claxón lleve 5 tonos». Debemos identificar qué es lo más importante para satisfacer de manera esencial al consumidor: ¿Basta con que el modelo T tenga 4 ruedas, un motor y cumpla su promesa de llevar al cliente de un sitio a otro? Para empezar, sí. Del color y del lazo nos ocuparemos en un segundo momento. En este paso debemos decidir «qué es obligatorio y necesario en el producto», «qué sería bueno y aconsejable tener» y, por último, «qué le daría un valor añadido».

6. Definir las características del PMV:

Una vez ordenamos las funcionalidades por prioridad, definiremos cómo será el prototipo: Lo llevaremos al terreno, lo probaremos con early adopters y verificaremos o no nuestra hipótesis inicial.

7. Medición de resultados:

La base de esta metodología es escuchar y aprender. Escucharemos al cliente una vez se cree y comercialice el producto. Tendremos una lista de métricas e indicadores que nos guíaran para identificar si hemos obrado correctamente.


8. Iteración:

Haremos los cambios necesarios para satisfacer, cada vez mejor, las expectativas del usuario. Con toda la información en nuestras manos seremos capaces de ver las funcionalidades que sean necesarias e innecesarias o, si fuera necesario, daremos un giro total para reorientar el producto hacia el mercado.

En el proceso de recogida de feedback podremos usar encuestas y entrevistas a nuestros clientes actuales. Podremos crear landing pages en la que expliquemos a los usuarios qué hacemos y cómo solucionaremos sus problemas. En estas landing pages con test A/B identificaremos cuál de ellas convierte más, es decir, cuál tiene mejor aceptación, ya sea porque el texto del mensaje sea diferente o la foto que aparece sea distinta (e incluso los colores del diseño sean diferentes).

Podremos hacer anuncios para ver qué aceptación tienen entre los usuarios y apoyarnos en las redes sociales para una comunicación y escucha segmentada.

Aunque sea básico, creemos que es conveniente mencionar que para aplicar con éxito el método Lean necesitarás un equipo de colaboradores competente.


6.2 Comunicación de producto

Te sugerimos que la comunicación de producto esté íntimamente relacionada con tu estrategia de Inbound Marketing, de esta forma podrás aprovechar todo el potencial de este tipo de marketing. Conseguirás que sea escalable a través del Marketing Automation y, lo más importante, las tasas de conversión serán mayores.

La comunicación de producto juega un papel básico, por lo que vamos a comenzar por una pregunta sencilla: ¿Qué estás vendiendo?

Imagina lo poderoso que sería tu discurso comercial si expusieras a tus clientes, desde sus puntos de vista y en sus palabras y términos, el problema que tu producto o servicio resuelve.

Cuando lean tu blog, tus correos electrónicos, tus publicaciones online y tus mensajes, pensarán que haces magia al saber exactamente lo que ellos están deseando. Aunque no siempre es tan sencillo.

Puede parecer obvio, pero ¿has pensado realmente lo que hace tu producto?

Quizás crees que tienes esto definido, pero tal vez no eres tan consciente de lo que les provees. Si tu producto es técnico o abstracto, puede que estés explicando lo que hace de una manera que confunde a tus prospectos.

Una de las cosas más comunes que hacen los nuevos emprendedores es hablar sobre su impresionante tecnología y olvidarse de explicar el problema que están tratando de resolver en primer lugar.

No puede ser subestimada la importancia de una reflexión madura sobre cómo explicar el problema que resuelve el producto y, para esto, tienes que conocer las características y los beneficios de tu producto.

Las primeras preguntas que responden cuestiones en relación a las características y beneficios del producto son:

• ¿Qué hace?

• ¿Cómo funciona?

• ¿Cómo mejora este producto la vida del cliente?


Las características de los productos son importantes para la publicidad y el marketing pero los beneficios son los que facilitan las mejores ventajas para convertir a los consumidores.

¿Cuáles son sus diferencias?

Las características son las declaraciones de tu producto (lo que puede hacer, sus dimensiones y su aspecto físico) mientras que los beneficios muestran el resultado final de lo que tu producto puede lograr.

A veces puede ser difícil ver la diferencia entre los dos, ya que muchas características parecen beneficios. Por ejemplo, decir que un móvil tiene una conexión rápida a Internet es hablar de una característica, no de un beneficio (que sería la posibilidad de obtener información al instante).

La diferencia más grande entre ambas es el aspecto emocional con el que se pueden relacionar los consumidores. El hablar de un Internet rápido suena vagamente positivo pero no tiene una razón fuerte que convenza por sí mismo, sin embargo casi todos necesitamos información rápidamente y queremos tener una solución inmediata a este problema.

Para diferenciar una característica de un beneficio mira este ejemplo:

A. Nuestro sistema único de rejuvenecimiento está hecho para ti.B. Luce 10 años más joven en 2 sesiones.

¿Cuál te parece más atractivo? El B, ¿verdad?

Para extraer los beneficios reales de las características debes hacer lo siguiente:

1. Haz una lista de cada característica de tu producto o servicio.2. Pregúntate por qué está incluida cada característica. 3. Pregúntate cómo se conecta con los deseos de los prospectos cada

característica.4. Llega a la raíz de qué hay para el prospecto a nivel emocional.

Si la definición de beneficios continúa siendo algo confusa, piensa en los resultados que tus clientes están buscando. Contrasta la diferencia entre características y resultados hasta que puedas conseguir un lenguaje que sea entendible para ellos. Emplea esos resultados para descubrir los beneficios de tus


prospectos, incrementar las posibilidades de comunicar un mensaje que resuene y conecte con ellos.

Por otra parte, también están las ventajas que actúan como un intermediario entre los beneficios y las características, haciendo que estas últimas terminen siendo un beneficio.

Por ejemplo, la conexión 4G a Internet (característica) te permite tener acceso a aplicaciones web en un menor período de tiempo (ventaja), lo que implica que puedes rápida y fácilmente encontrar tu camino a casa cuando estás perdido (beneficio).

¿Por qué el marketing de características es inefectivo?

Las características trabajan en un nivel de hechos más que de emociones, tendiendo a confundir a los consumidores. Por ejemplo, los aspectos técnicos de un ordenador portátil puede que no tengan mucho sentido para un consumidor a menos que estén familiarizados con las computadoras. Sin embargo, el beneficio de tener un ordenador portátil rápido que pueda almacenar un montón de fotos, videos y música es algo con lo que cualquiera puede sentirse identificado.

Así que, hablando de manera general, es mejor mostrar que contar: Muéstrales a los consumidores los beneficios de tus productos en lugar de hablarles de sus características.

La naturaleza de algunas características que se describen de manera muy técnica dificulta al consumidor común el entendimiento completo del producto. Esto significa que una gran parte de tu base de clientes potenciales no entenderá el mensaje si solo les proporcionas especificaciones técnicas.

El peor aspecto del marketing basado en características es que deja el entendimiento en el aire. El consumidor deberá entonces intentar comprender las especificaciones y suponer cómo pueden beneficiarse de ellas.

Si dejas a tus consumidores sacando sus propias conclusiones, corres el riesgo de que quizá no sean las conclusiones adecuadas. Si, por ejemplo, caracterizas a un coche como «rápido», la audiencia podría interpretarlo como «emocionante», pero también como «poco seguro».


Transformando características en beneficios

Las características pueden transformarse en fuertes beneficios. Para lograr esta transformación, debemos explicar a los consumidores cómo las características de los productos pueden beneficiarlos.

Por ejemplo, el combustible con el que funciona un coche es una característica y el beneficio es la cantidad de dinero que te ahorras de combustible y que lo transforma en un choche con un bajo consumo.

Cada una de las características de tus productos pueden transformarse en beneficios con un poco de práctica. Para conseguirlo debes ponerte en los zapatos de tu audiencia, esforzarte por entenderlos mejor y conocer qué están buscando en productos como el tuyo.

Los beneficios y el storytelling

Cuando muestras los beneficios de tu producto, piensa que estás contando una historia: Quieres generar atracción en tu audiencia y que conecten a nivel emocional con tu marca, por lo tanto, deberías describir un escenario en el que las características sean un beneficio para una persona con la que la audiencia se identifica.

Como en todas las buenas historias, debe haber un villano, que sería el problema que tratará de resolver tu producto, convirtiéndose en el héroe de la historia.

Por ejemplo, un médico puede contar la historia de un paciente cuyo dolor de espalda le impedía trabajar y cómo el tratamiento le permitió volver a darle apoyo económico a su familia.

El público objetivo serían las personas con dolor de espalda, en las que se podría enfatizar el miedo a no poder trabajar por su dolencia. Se establecerá una conexión con la audiencia que ve el tratamiento médico como la solución a su problema.

Deben ser beneficios para tu público objetivo

Tu marca no puede ser un héroe si no conoce los problemas de la audiencia.


Tómate todo el tiempo que sea necesario en conocer a tu público objetivo y en saber cómo tu producto o servicio ayudará a resolver los problemas que enfrentan en sus vidas.

Considerando esto, los beneficios cambiarán según las necesidades del target. Por ejemplo, una compañía que vende recipientes organizadores de bajo coste puede tener como públicos objetivos a madres y a estudiantes. Aunque ambos grupos usan el producto, tienen necesidades bastante diferentes:

Para los estudiantes, el beneficio de los recipientes organizadores es la capacidad de mantener sus cosas separadas de las de sus compañeros de piso. Además, el bajo coste les permitirá tener más dinero para otras cosas, como salir con amigos.

Por otro lado, las madres también se benefician al poder organizar los juguetes de sus hijos, evitando que se extravíen y manteniendo la habitación en orden. El bajo coste implica que podrán ser repuestos en caso de que se dañen por el uso de los niños.

Saber lo que a los consumidores les gusta de tu producto te permite encontrar nuevos beneficios que no habías visto aún. Mientras más conoces a tu consumidor, más beneficios podrás encontrar. Además, descubrirás si tu audiencia tiene necesidades específicas para las que aún no estábas preparado.

Verificar tus beneficios con las características

A pesar de la falta de conexión emocional, las características tienen un rol importante en la venta de tu producto. Sin características, los beneficios no serán tan efectivos, porque éstas los respaldan y cuantificarán las declaraciones que hagas.

Por ejemplo, decir que «este piso es el lugar perfecto para que viva una familia» no será muy efectivo porque no explica las razones que sustentan dicho beneficio. En cambio, si expones que «este piso está localizado cerca de una escuela, en una zona tranquila y tiene 3 habitaciones grandes, lo que lo hace el lugar perfecto para que viva una familia» será mucho mejor porque las características soportan lo que declaras.

Sin embargo, los beneficios no siempre necesitan de las características para ser verificados. También puedes usar testimonios para dar crédito que, recuerda, serán más efectivos si provienen de consumidores con los que tu target es afín.


Los beneficios pueden ser netamente emocionales

Los beneficios emocionales provienen de características con las que conectan tus consumidores. Éstos les dan una razón para invertir en tu marca desde un nivel (nada materialista) de relación y proximidad.

Por ejemplo, el beneficio emocional de comprar artículos hechos a mano es que nadie más en el mundo va a tener ese mismo artículo. Esto apela a la necesidad emocional del consumidor de identidad.

Una forma esencial para reforzar la credibilidad de tus beneficios es utilizar imágenes que soporten lo que declaras. Por medio de las ellas puedes hacer los productos más deseables, los testimonios más creíbles y los beneficios más tangibles.

Se requiere de tiempo y paciencia para aprender a enfocar las ventas en los beneficios más que en las características del producto. Tómate tu tiempo para mejorar tus habilidades mientras practicas.

Redacta una lista de las características de los productos y escribe los beneficios de cada uno. Haz esta operación con diferentes audiencias, incluso con los que no has considerado anteriormente. Con esto puede que encuentres una nueva visión de tu producto que podrá aproximarte a nuevos consumidores.

Rebatiendo las principales objeciones

Hay una verdad universal en el área de ventas: Tendrás que enfrentarte siempre a las objeciones de los consumidores y, a veces, serán muchas.

Esto puede ser frustrante en algunos momentos. Nada es más molesto que reunirte con 3 o 4 clientes y que todos te digan la misma frase: «Eso suena bien, pero no es el momento» o «me encanta, pero no tenemos presupuesto para comprarlo». Al escuchar estas objeciones, cualquier vendedor se puede sentir desmotivado y sin ganas de reunirse con el siguiente cliente potencial.

Hay que tener claro que siempre se pueden formular miles de objeciones en las ventas B2B y B2C: Desde limitaciones en el presupuesto, preocupaciones sobre la facilidad de utilización, falta de autoridad para la toma de decisión, ser un mal momento, falta de necesidad percibida, etc.


Pero, ¿y si te dijera que hay una manera de convertir esas objeciones en argumentos persuasivos a favor de tu producto o servicio?. Sí, es posible desarticular las objeciones, pero requiere de habilidades de ventas, conocimientos del producto y generación de empatía con el cliente. Implica ir y decirle: «Mira, entiendo lo que dices y si me pusiera en tu lugar me sentiría igual que tú, así que esto es lo que puedo ofrecerte para mejorar las cosas». Suena mucho más atractivo, ¿no te parece?

¿Por qué se dan objeciones?

¿Alguna vez te has detenido a preguntarte esto?

Una de las razones por las que surgen objeciones es porque los vendedores reciben entrenamiento sobre la oferta del producto pero no el suficiente en el arte de vender.

Al tener un encuentro con el cliente hacen la presentación del producto o servicio en modo automático mientras. Es de suponer que este tipo de acercamientos no tienen resultados positivos, pues es difícil vender cuando realizamos un monólogo y el cliente se queda a un lado.

Todos los días las personas compran objetos que tienen características que no son necesariamente las adecuadas, relevantes o ideales para sus necesidades. Sin embargo, ellos hacen la compra igualmente porque las características que les funcionan superan en cantidad a las que no.

Cuando un prospecto presenta una objeción o expone lo que piensa que es un gran obstáculo, no significa que tu oportunidad de venta está perdida.

Por otra parte, está bien sentirte orgulloso del producto o servicio que estás vendiendo, pero no es muy frecuente lograr encajar con lo que desean todos los clientes. Por ello, ser consciente de las objeciones que se puedan presentar durante el proceso de venta y preparar estrategias para lidiar con ellas, te permitirá manejar mejor a cualquier prospecto.

Generando una objeción en 3, 2, 1…

Hay varias acciones que suelen ser consecuencia de la inexperiencia y de no haber hecho ningún tipo de investigación sobre el prospecto y sus necesidades. Mencionaremos algunas:


• Los vendedores piensan que es necesario educar a los compradores en todo lo relacionado con lo que ofrecen. La realidad es que cuando los compradores escuchan características que no necesitan o no entienden pueden considerar que son costosas.

• Una vez que se menciona el producto, los compradores quieren saber cuánto cuesta. En ese momento, el representante de ventas debe aplazar la discusión o dar un estimado. Si el precio parece muy elevado, puede que continúe la reunión, pero ya puedes considerarla una puerta cerrada.

• Normalmente, los compradores que son forzados a escuchar la charla de un producto presentarán objeciones para ganar algo de control sobre la conversación de ventas.

• Existen técnicas de ventas que, en teoría, te enseñan a manejar las objeciones. Te sugieren mostrar empatía (entiendo cómo te sientes), dar a saber a la persona que no está sola (otras personas se sienten como tú) y luego descartar la objeción (pero ellos descubrieron que…). El resultado es que, con estas técnicas, se reforzará la creencia de que los vendedores tratan de manipular a los clientes.

¿Qué objeciones puede presentar el cliente potencial?

Analizaremos las siguientes objeciones:

• Presupuesto.

• Autoridad.

• Necesidad.

• Tiempo.

• Valor.

Presupuesto

Independientemente de quién sea tu target, el precio es una de las objeciones que más prevalece en ventas.


Los prospectos dirán cosas como que no tienen dinero o que no les alcanza el presupuesto para costear el producto. La reacción automática para muchos representantes de ventas es bajar el precio pero, en lugar de ofrecer un descuento (que podría ser un riesgo ya que podrá generar dudas sobre el valor del producto), lo más adecuado sería buscar otras formas más creativas para mostrar que lo que ofreces tiene un valor único que justifica su precio.

Normalmente las objeciones, en cuanto a presupuesto, se pueden clasificar en tres:

1. El prospecto simplemente no se puede costear tu producto.2. El prospecto puede costearse tu producto pero no ve su valor.3. El prospecto puede costearse tu producto pero le impresiona la cuota inicial

o el precio total.

Así que te preguntarás: ¿Cómo manejarlo? Veamos un ejemplo:

- Prospecto: «El producto es muy costoso. No creo que sea algo de lo que pueda beneficiarme en este momento».

- Vendedor: «Entiendo completamente tu preocupación, pero ¿te gustaría saber cuánto dinero se ahorró tu competencia al cambiar y adquirir nuestro producto?».

De esta manera mostrarás el valor del producto en términos de ROI. Usa esto como una oportunidad para proporcionar a tu prospecto testimonios de otros clientes. Por otra parte, al mencionarle cómo la competencia se encuentra muy por delante tras haber realizado la inversión, le harás saber que lo mejor que puede hacer por su empresa es invertir como ellos.

Entrena a tu Equipo de Ventas para que siempre enfoque la conversación en el valor de lo que se está ofreciendo, que discutan el ROI y la forma en que otras organizaciones se han beneficiado, mostrando resultados medibles. Ten presente que lo recomendable es no mencionar el presupuesto hasta que se establezca la necesidad.

Autoridad

Esta es una objeción bastante común. Siempre van a existir los clientes que dicen que tienen que consultar con su jefe / socio / esposa antes de tomar la decisión.

Lo que debes hacer es ver esta objeción como la oportunidad de contactar al encargado de la toma de decisiones. En lugar de aceptar esperar una llamada, programa una reunión para darle continuidad a la venta.


Debes considerar que, muchas veces, en la toma de decisiones hay varias personas involucradas: Puedes invertir 20 minutos de tu tiempo al hablar con una, lograr que se interese en adquirir tu producto y decida hablar con su jefe. Podría suceder que su jefe no esté o que no le transmita la información de manera adecuada, por lo que existe una gran posibilidad de que ese trabajo de venta se pierda. Para evitar que esto suceda puedes crear un sumario concreto, de una página, que explique lo que ofreces y que contenga estadísticas de ROI, especialmente para esos prospectos.

Es importante cómo lograr contactar a esa persona que toma la decisión de compra, ya que normalmente no es la primera con que se tiene contacto. Los representantes de ventas pueden terminar haciendo de esto un problema al Hacer preguntas como: «¿Eres tú quien toma las decisiones en la compañía?» o, peor, «¿tienes la autoridad para tener una reunión y hablar de negocios?». Cuando se lanzan estas preguntas, algunos clientes pueden percibirlo como algo descortés, por lo que debemos ser muy diplomáticos y buscar alternativas a esas preguntas: «¿Tienes acceso a los presupuestos?» o «¿esto es algo en lo que estarías interesado en adquirir?».

La diferencia es pequeña, pero evitará que ofendas a la persona con la que te estás comunicando.

Necesidad

Esta es una objeción complicada. Las acciones que se van a tomar dependerán de las motivaciones del prospecto. El miedo al cambio o la comodidad pueden hacer que clientes potenciales descarten el producto incluso antes de saber lo que puede hacer por su negocio. Por esto, sería recomendable mostrar casos sobre competidores que han hecho cambios similares y han tenido resultados positivos para así generar confianza y ser más convincentes.

Una de las formas de generar y comunicar la necesidad a los prospectos es preguntarte cómo tu producto puede hacer la vida del prospecto más sencilla o su negocio más productivo.

Una vez que respondes esta pregunta, empezarás a generar insights y podrás acercarte mejor al cliente. Por otra parte, también puedes recurrir al marketing de contenido y así proporcionar información relevante que capte su atención sobre el producto.

También es posible que te encuentres con prospectos que, en realidad, no necesiten para nada tu producto. En esos casos no hay ningún problema, porque lo ideal es que enfoques tu tiempo en ayudar a los que encajan con tu oferta.


Tiempo

Es frecuente escuchar la frase: «Contáctame en unos meses cuando tengamos más presupuesto». Ahora bien, ¿cuáles son las posibilidades verdaderas de que hagan la compra posteriormente?

En este escenario debes motivarlos a la compra de manera que sientan que si no lo hacen ahora, dejarán pasar una muy buena oportunidad.

Puedes simplificar el proceso y establecer condiciones atractivas que solo están disponibles en períodos específicos de tiempo. Así dejarás claro que esperar unos meses o años podría significar una gran pérdida.

Por otra parte, debes mantenerte en contacto con tus prospectos y estar al tanto de sus adquisiciones recientes, de los nuevos miembros de su equipo, de sus grandes compras, de las mudanzas de oficina, etc. Usa esta información para entender por qué el momento no es el adecuado y rebatir las objeciones. Hazles saber que lo que ofreces puede ayudarlos a operar con más eficiencia.

Valor

Se podría considerar que esta objeción reúne a todas las anteriores.

Si el cliente no percibe valor en el producto, no sentirá confianza en lo que ofreces. Así que debes enfocarte en generar credibilidad e, insistimos, para eso debes ponerte en sus zapatos y pensar qué es lo que le detiene.

Es recomendable que enfoques la conversación en características que son beneficiosas y que cubrirán sus necesidades. Puedes mencionar las garantías y las políticas de devolución.

Considera que los clientes tienen el deseo de poseerlo todo. En realidad es difícil ofrecer, por ejemplo, precios bajos en productos de excelente calidad. Así que lo recomendable es enfocarte en lo que este prospecto recibirá por ese dinero «extra» que está invirtiendo y resaltar todas las características que permitan explicar por qué eres mejor que la competencia.


Recomendaciones generales

• Deberás estar muy atento a la información que proporciones porque se podría malinterpretar, dañando la venta y cualquier relación futura con el cliente.

• Cuando recibas una objeción, lo recomendable es pensar bien lo que vas a responder y la forma en que lo harás. Siempre realiza todas las preguntas que sean necesarias para asegurarte de que estás entendiendo las preocupaciones del cliente.

• Si tu producto no posee alguna característica por la que está preguntando el cliente, debes ser honesto y aclarar que no la posees. También debes interesarte en saber la razón por la que es importante o necesaria. Si no dan una respuesta importante y que no proporcione mucho valor, puede que sea sencillo de manejar por tu parte.

• Diagnosticar las necesidades de los compradores es determinante para una venta. También puede resultar útil que los vendedores expliquen cómo se usan las funciones de un producto en lugar de solo mencionarlas.

Recuerda que siempre presentarán objeciones válidas y, a menos que sean show stoppers (detienen toda la conversación de venta), los prospectos finalmente realizarán la compra, porque entienden que es difícil encontrar un producto que encaje perfectamente con sus necesidades.

Usa muy bien tu juicio personal para decidir cómo manejar las objeciones y por qué camino llevarlas. Lo primero será aceptarlas y verlas como una oportunidad de usar tu experiencia para influenciar en la decisión de un prospecto cualificado.


6.3 La experiencia de uso

¿Cuántas veces has sentido que no funciona bien, por ejemplo, un nuevo móvil? En esos casos, has tenido una experiencia insatisfactoria de uso. Lamentablemente, a veces los fabricantes se protegen alegando que el móvil es perfecto y que el usuario es el inútil.

Existen muchísimos productos que han proporcionado desastrosas experiencias de uso para el usuario. Tenemos dos opciones: Nos resignamos y acostumbramos a usar un producto infernal (quizás recuerdas la televisión en blanco y negro a la que dabas dos golpecitos en el costado para que volviera la imagen) o renunciamos y vamos en busca de otro producto que nos satisfaga, cuyo uso no sea una batalla sino algo intuitivo, sencillo y placentero.

En el ámbito online se multiplican estas opciones: Si no ofreces al usuario vivencias satisfactorias se marchará con nuestra competencia.

Debemos trabajar para que al visitar nuestra web o blog piense: «¡Qué fácil es navegar por este sitio web! He querido comprar un producto y en pocos clics lo he conseguido».

Existen diversos principios para regular las experiencias de los usuarios, uno de los más importantes es la usabilidad. Si es la primera vez que lo escuchas, sigue leyendo porque vamos a profundizar en el tema

¿Qué es la usabilidad?

La usabilidad es un término que se utiliza mucho en el mundo online, pero también se usa en la electrónica, la comunicación o la fabricación de herramientas.

Wikipedia lo define como:

«La facilidad con que las personas pueden utilizar una herramienta particular o cualquier otro objeto fabricado por humanos con el fin de alcanzar un objetivo concreto».

Se refiere, además, a la claridad con que se muestran al usuario las interacciones necesarias con un programa para realizar ciertas tareas. Es una medida empírica y relativa que se mide a partir de pruebas realizadas a los usuarios.


El padre de la usabilidad es Jakob Nielsen que, en 2003 la definió como «un atributo de calidad para el uso de interfaces web».

En general, la usabilidad se preocupa de que las cosas funcionen con facilidad, de manera intuitiva y con el menor esfuerzo posible por parte del usuario.

Principios de usabilidad web

Hay aproximaciones a la usabilidad diversas según el objeto al que se aplican. Los principios en los que se basa la usabilidad web son:

• Rapidez: Velocidad de carga de una web. No debe superar los 3 segundos.

• Simplicidad: Está relacionada con la estructura y la consistencia en la propuesta de navegación. Una vez que el usuario aprenda un camino o forma de interactuar, esta propuesta se debe respetar.

• Investigable: La web es permeable al escrutinio de los motores de búsqueda.

• Apto para la mayoría: Está relacionado con la compatibilidad de una web de cara a navegadores, dispositivos de acceso, etc.

• Actualización: Consiste en ofrecer información creíble y actual.

Una web usable es aquella en la que el usuario realiza con rapidez las tareas que se le asignan, navega sin titubear y sin cometer errores y, sobre la marcha, aprende de manera rápida cuál es la estructura de la web y qué esperar ante cada clic. Pero no todo se agota en lo funcional: También debe ser agradable de navegar, generar deseos de regresar y, si el usuario regresa pasado el tiempo, que recuerde de inmediato cómo debe moverse para conseguir sus objetivos.

Las cinco «e’s» que la definen son: Efficient (eficiencia), effective (efectividad), error tolerable (prevención de errores), engaging (atractivo) y easy to learn (fácil de aprender). La usabilidad debe cumplir algunas características importantes como por ejemplo:

• Gran conocimiento de los «usos»: Para desarrollar productos usables hace falta entender qué es lo que buscan los usuarios para después aplicarlo.


• Aproximación al usuario: Enfocarse en sus necesidades y expectativas, ya que el producto se hace para ellos. Son los usuarios quienes determinan si un producto es usable o no.

• Satisfacción del usuario con el producto: Se crea a partir de aspectos tangibles e intangibles y mediante la optimización de una experiencia de calidad, comodidad y efectividad.

¿Por qué es importante tener una buena experiencia de uso?

Cuanto mayor sea la usabilidad de un sitio mejor será la impresión que genere en quienes lo utilizan. Una buena usabilidad es garantía de éxito pues estaremos facilitándole la vida al usuario, generando confianza, haciéndonos relevantes ante sus ojos y, por tanto, ganando credibilidad.

Es difícil triunfar con un negocio online si no se trabajan los aspectos anteriores.

Analicemos cómo lo hacen las grandes empresas en Internet y cómo optimizan su usabilidad:

Amazon, por ejemplo, es un caso a estudiar en lo que se refiere a accesibilidad. A pesar de ser una gran plataforma con millones de productos, han sido capaces de que las versiones de sus sitios para cada mercado sean fáciles de acceder y se carguen rápido en el navegador desde cualquier dispositivo.

Apple es, para nosotros, el mejor ejemplo de claridad y simplicidad en su propuesta de navegación, y esos valores van también a sus productos. La aparente desnudez de sus interfaces derriba toda ansiedad. Te muestran solo lo necesario y, cuando lo hacen, los íconos y mensajes no tienen ambigüedad alguna.

Wikipedia es un buen ejemplo de credibilidad. A pesar de ser una herramienta colaborativa, ha conseguido un sistema de trabajo que permite sucesivas revisiones y con poca tolerancia al error.

Por último, queremos agregar que una buena usabilidad web no solo influye en la experiencia del usuario sino que también favorece el posicionamiento de la web en los buscadores.

Una web más usable es una web que, probablemente, cierre más transacciones o ventas.


Claves para tener una buena experiencia de uso

Las claves para conseguir que un usuario esté contento en nuestras web son:

• Reducir el número de acciones que los usuarios tengan que realizar para conseguir sus objetivos, en pocos clics y que no les resulte complicado.

• Debe ser asequible para cualquier tipo de usuario. Debéis tener en cuenta que hay personas que no son asiduos al uso de Internet. Tenemos que pensar en ellos y facilitarles las cosas.

• Debe de estar adaptado a los dispositivos móviles (mobile friendly). El 60% de los accesos a Internet se realizan desde dispositivos móviles, y esta cifra irá en aumento.

• La arquitectura web debe ser impoluta, con una estructura jerarquizada y organizada, para que el usuario se oriente de la mejor manera posible.

¿Por qué es tan importante el diseño en la experiencia de uso?

Un buen diseño web es algo básico en lo que se refiere a experiencia de usuario. Sin embargo, muchas empresas aún no son conscientes de que el aspecto visual y funcional deben estar en sintonía.

Un buen diseño genera confianza a la hora de vender: Tendemos a relajarnos y estar a gusto en aquellos espacios donde todo está ordenado, limpio, bonito y cuidado en los detalles.

En el ámbito online ocurre igual: Una web caótica y atiborrada de contenido nos hace navegar casi con miedo a perdernos en páginas que no nos interesan.

Un buen diseño atrae más tráfico hacia la web. Los usuarios comparten las páginas cuyos atributos les hacen dar una mejor imagen en sus círculos de influencia. Un usuario positivamente impresionado por el diseño de una web probablemente la compartirá al menos con otra persona.

Un buen diseño aumenta las conversiones. Si el usuario está a gusto navegará más tiempo en tus páginas y aumentarán las probabilidades de que compre más.


¿Por qué es tan significativa la velocidad en la experiencia de uso?

No nos gusta esperar. El tiempo no es dinero, es mucho más que eso. Es un recurso valiosísimo y finito que se nos otorga al nacer.

Cuando el usuario intenta acceder a un sitio, lo que quiere es hacerlo rápido y sin dilaciones, de lo contrario abandonará su intención. Un mayor tiempo de carga significa una peor experiencia de uso.

Si una web tiene una velocidad de carga rápida conseguirá más páginas vistas y menos abandonos. Además esto influye en el posicionamiento en buscadores. Google constantemente está cambiando sus algoritmos y un aspecto que mide es la velocidad con la que se carga el primer byte de la página. Es una de las muchas formas en que este buscador se preocupa porque los usuarios tengan una satisfactoria experiencia.

Existen herramientas de Google que testean el site y ofrecen recomendaciones concretas para reducir la velocidad de carga.

Conclusiones

Para generar relaciones satisfactorias a largo plazo con nuestros usuarios y clientes es importante cuidar la experiencia de usuario en la web.

Piensa tu web corporativa como una casa en la que deseas que tus audiencias estén a gusto. Verás resultados en corto plazo.


6.4 Desarrollo de Producto

Desarrollar un producto es un proceso muy complejo. Una vez ya está el producto en el mercado, vamos detectando cambios y será necesario seguir mejorándolo para hacerlo más competente. Saber qué hacer en cada momento acarrea el éxito o el fracaso, por eso en este epígrafe te ofreceremos algunos consejos para el desarrollo de productos.

Versiones vs. estabilidad

Cuando una empresa fabrica un nuevo producto lo primero en lo que debe pensar es en la «impermanencia». En la práctica empresarial, este término Zen se traduce como el conocimiento de que, por muy completo que parezca un producto, siempre debemos trabajar en mejoras y actualizaciones sucesivas. De esta forma mantendremos una ventaja competitiva.

Sin embargo, la renovación constante también tiene sus inconvenientes. Si surgen diversas versiones muy frecuentes, algunos usuarios no tendrán tiempo para digerir los cambios y eso les generará cierta angustia. También es posible la pérdida de confianza por parte del usuario si las nuevas versiones no ofrecen cambios que estos agradezcan.

Como probablemente sabrás, cada nueva versión de un producto pasa por diferentes fases hasta llegar a la etapa estable:

• La etapa alfa, en la que se agregan nuevas características.

• La etapa beta, donde se eliminan los errores importantes.

• La etapa estable, donde se suceden los cambios en las versiones.

Todo lo anterior conlleva a la inestabilidad. Mientras los usuarios utilizan los productos, tienen que soportar los errores y la falta de funcionalidad.

Por eso, como empresas, decidimos presentar nuevas versiones porque somos conscientes de que estaremos aportando una mejora sustancial y veremos que el mercado está listo para un producto superior.


Hay casos de productos cuya evolución es digna de analizar como, por ejemplo, la evolución del desaparecido iPod y la del Kindle. Te invitamos a que los indagues por tu cuenta.

Evolución del Kindle:

Primera generación Segunda generación Tercera generación(Kindle DX)

Cuarta generación Cuarta generación(Kindle Touch)

Quinta generación Kindle Paperwhite

Funcionalidades vs. experiencia de uso

Las funcionalidades de los productos son motivaciones importantes para los usuarios a la hora de realizar su compra. Un incremento de las funcionalidades de un producto puede proporcionar una ventaja con respecto a la competencia. Por tanto, son recomendables las estrategias de crecimiento centradas en alcanzar la excelencia del producto.


Por otro lado, como ya hemos hablado anteriormente, la experiencia de uso son las vivencias del usuario cuando interactúa con nuestros productos, desde la web corporativa hasta el SaaS que nos compran, si es el caso.

He aquí un dilema complejo: Hay que preguntarse si los usuarios prefieren priorizar las funcionalidades o la experiencia de uso.

Reflexionemos.

¿Realmente el usuario necesita la infinidad de funcionalidades que tiene nuestro producto? Quizás no, quizás solo utilizará unas pocas de todas las que tiene. Entonces, habrá que esforzarse en que la experiencia de uso sea lo más placentera posible. En este sentido, creemos que un producto muy potente con muchas funcionalidades pero con una experiencia de uso regular podría causar quebraderos de cabeza a los usuarios.

Por eso, es posible que un producto más sencillo (en cuanto a funcionalidades) y con una buena experiencia de uso se convierta en todo un éxito. Si el usuario consigue hacer, en menos tiempo y con menos pasos para su acometido, lo mismo que haga otro producto que ya hay en el mercado, seguramente hará que se quede con nuestro producto.

Conclusión

Todas las nuevas versiones de nuestros productos deben ser superiores en calidad y performance a las anteriores.

Creemos que no hay que sacrificar funcionalidades por culpa de la experiencia de uso, sino que debemos implementar sinergias para que unas refuercen a las otras.

Es un período de prueba en el que se desarrollan nuevas versiones de producto para mejorar, corregir los errores y verificar las nuevas implementaciones. Quizás en ese momento puedas perder estabilidad pero es un proceso por el cual se debe pasar para conseguirla.


Para concluir, el término experiencia de uso va ligado a todo lo que envuelve el uso de nuestro producto: Las sensaciones que transmite a los usuarios cuando lo utilizan, si es fácil de utilizar o no, si les gusta o no, etc. Las funcionalidades pasan a un segundo plano, no porque sean menos importantes sino porque si se tienen muchas, el usuario no las utilizará o no sabrá para qué sirven.


6.5. El pack de marketing de producto

En el desarrollo de todo proyecto de Inbound Marketing dirigido a un entorno B2B, hay una variable que siempre se repite: Los usuarios, antes de contratar, necesitan saber cuál será la rentabilidad del servicio que les ofrecemos.

«¿Cuál es el retorno de mi inversión?»: Antes o después, deberás afrontar esta pregunta que surge de forma natural. Por eso, en este epígrafe, hablaremos de Return of Investment (ROI) y de otras dos herramientas que se utilizan en los procesos de maduración o nurturing de los leads: Los Business Case y el Total Cost of Ownership (TCO).

¿Qué es un Business Case?

Un Business Case es una herramienta estratégica que se utiliza para estudiar y analizar información de posibles proyectos antes de que comiencen su andadura. Ayuda a las organizaciones a planificar y jerarquizar los proyectos a lo largo del tiempo.

Meterse en un proyecto implica muchos factores. El factor principal es el dinero, que debe de ser estudiado minuciosamente antes de embarcarse en una aventura de importante magnitud.

Creemos que un Business Case es un paso que toda empresa debe realizar siempre para decidir si un proyecto es viable o no, si es rentable, y si realmente aporta valor a la empresa de cara a sus audiencias.

¿Qué elementos debe tener un Business Case?

El documento que recoge el Business Case y que se presenta a los decisores de la organización puede incluir:

• Nombre del proyecto.

• Definición y descripción general del proyecto.

• Objetivos del proyecto.


• Supuestos o circunstancias necesarias para que tenga éxito.

• Supuestos o circunstancias que impedirían su éxito.

• Modelo financiero que incluye el valor actual neto (VAN), la tasa interna de retorno (TIR), el coste total de propiedad o Total Cost of Ownership (TCO), el Flujo de caja y el ROI.

• Coste estimado.

• Beneficios estimados (tangibles e intangibles).

• Riesgos.

• Alineación del proyecto con los objetivos de la organización o del departamento.

• Factibilidad con una lista de las técnicas y las herramientas implicadas.

• Fechas estimadas de desarrollo.

• Consecuencias de no realizar el proyecto.

Se puede incluir en este documento toda la información que consideremos oportuna para visualizar la pertinencia de priorizar o no dicho proyecto. No hace falta decir que los recursos son limitados y, en todos los frentes que hay que mantener en una empresa, algunos son prioritarios y están más alineados con los objetivos estratégicos que otros. El Business Case nos facilita poder identificarlos.

Pasos básicos para crear un Business Case

Para crear un Business Case básico debemos realizar los siguientes pasos.

Paso 1. Identificar la necesidad/oportunidad del proyecto

Se debe justificar si el proyecto nace por un problema detectado o si sirve para aumentar la eficiencia de la empresa y reducir costes. Se debe investigar y profundizar en el por qué del proyecto y sus motivaciones.


Paso 2. Definir el objetivo u objetivos

Los objetivos deben de ser realistas y, por lo tanto, alcanzables y medibles. Te recomendamos revisar los parámetros de la formula SMART que ya explicamos en el capítulo 1, epígrafe 1.1. Responden a la pregunta: «¿Qué queremos lograr con este nuevo proyecto?».

Paso 3. Describir las diferentes alternativas

Una vez definidos los objetivos es necesario detectar las alternativas que pueden ayudar a encontrar una solución.

Paso 4. Investigar las finanzas

Para que todo vaya en consonancia, una vez hemos propuesto las alternativas debemos hacer un estudio financiero de cada una de las propuestas. En el análisis financiero deben figurar aspectos como el TIR, ROI, VAN, TCO, entre otros.

Paso 5. Seleccionar las mejores alternativas

Se analizan las diferentes alternativas y se seleccionará, argumentándolo, una de ellas, explicando los beneficios que aporta a la empresa.

Se debe además valorar el riesgo que puede tener la alternativa elegida ya sea por el tiempo o porque el proyecto se salga del presupuesto inicial, entre otros.

Paso 6. Definir un plan de implementación

Un plan de implementación y una descripción de todo el proceso a llevar a cabo, con todo lo que implica a nivel técnico y humano.

Ahora bien, podemos orientar un Business Case a un cliente hacia el marketing de un producto. Podemos ofrecerle a nuestros clientes una argumentación de las ventajas de nuestro producto, los beneficios que le podemos aportar y cuáles son las características de nuestras soluciones.


¿Qué es el TCO y por qué calcularlo?

Otro de los términos que aparecen durante el Business Case es el Coste Total de Propiedad o Total Cost of Ownership (TCO).

El TCO es el coste total de un producto a lo largo de su ciclo de vida. Es un método para calcular los costes directos e indirectos relacionados con la compra de un producto.

La fórmula del Coste Total de Propiedad es:

TCO = SUMA (Costes directos + Costes indirectos)

Digamos que se calculan los «costes ocultos», por ejemplo, si compramos ordenadores, debemos calcular las posibles reparaciones, los costes de las licencias, las actualizaciones, la seguridad, etc.

Debemos calcular el TCO porque nos ayudará a hilar más fino a la hora de ver las ventajas (pueden ser financieras y/o de servicio o ambas).

El Coste Total de Propiedad casi nunca es considerado en la decisión de compra del usuario pero es muy importante para prever esos «costes ocultos» nombrados anteriormente.

Algunas de las ventajas de calcular el TCO son:

• Es una medida a largo plazo que nos permite visualizar cómo reducir los costes totales.

• Proporciona información para el análisis de las tendencias en los costes.

• Facilita la aplicación de mejoras continuas a lo largo del ciclo de vida del producto.

• Ofrece información para hacer las negociaciones.

• Estructura la información del proyecto y permite resolver los problemas eficazmente.


¿Qué es el ROI?

El ROI es el retorno monetario sobre la inversión realizada durante un período de tiempo. Sirve para conocer el resultado económico que ha tenido un proyecto.

La fórmula del ROI es:

ROI = Beneficios / Costes x 100

Para calcular el ROI se deben medir las ventas y los costes de éstas en un tiempo determinado y asignar una fuente de atribución.

Por este motivo nos preguntamos: «¿Cuál es el valor añadido que genera una inversión en relación al esfuerzo financiero que hay que hacer para que sea rentable?»

Es básico, para contestar esta pregunta, conocer el ROI y saber cuáles son los gastos e ingresos atribuibles de la manera más detallada posible.

Creemos que es muy importante tener indicadores de todos los proyectos/operaciones que realizamos para ver los resultados obtenidos e ir mejorándolos poco a poco hasta llegar a nuestro objetivo fijado.

El ROI nos dice el retorno y beneficios que los costes nos proporcionan. Este análisis financiero de los posibles proyectos es lo que nos permitirá conocer cuánto valor genera la empresa.


Capítulo 7LAS MÉTRICAS

• Métricas de Inbound Marketing• Vanity Metrics y Actionable Metrics• Tipos de métricas• Confección de un dashboard

En este capítulo:


7.1 Métricas de Inbound Marketing: Una nueva forma de medir en marketing digital

El Inbound Marketing y el Marketing Automation están dando una vuelta completa a las medidas utilizadas en marketing digital.

Las herramientas de Marketing Automation con un CRM asociado tienen características decisivas que se te pueden haber pasado por alto a pesar de que lo hemos comentado varias veces en este libro:

• Permiten una trazabilidad casi completa de los usuarios: Su origen, su camino hasta la compra, los contenidos que descargan, los emails que abren y las acciones que realizan.

• Al estar integrados con un CRM se dispone de información completa sobre las oportunidades que ha generado un lead: Si ha cerrado o no una venta y su valor.

En resumen, con una herramienta de Marketing Automation integrada con un CRM y un programa de Inbound Marketing puedes disponer de una trazabilidad casi completa de un lead e incluso conocer el valor generado.

Ya no es necesario utilizar parámetros como coste por clic (CPC) o coste por impresión (CPI) sino que podrás disponer de los ingresos generados por cada tipo de acción de marketing y el ROI en tiempo real.

Pero, antes de realizar un análisis más avanzado de los resultados, revisemos otros aspectos más básicos del las métricas en Inbound Marketing.

No comiences ninguna acción que no puedas medir

Quizá te pueda resultar una afirmación un poco extrema, pero dentro del mundo Agile, estamos anteponiendo la obtención de un aprendizaje rápido frente a la disposición de un producto perfectamente terminado.

Necesitamos aprender con cada acción de Inbound Marketing y entender mejor cómo los usuarios interactúan con nosotros y cuáles son sus preferencias. Todo está interrelacionado.


Desde que los procesos de captación de leads, conversión de clientes, seguimiento de ventas y redes sociales se trabaja de forma conjunta, cada uno cumple su función.

Monitorizar todos estos datos nos proporcionará una información valiosísima. En el éxito de cualquier empresa es básico saber cómo tratarlos para seguir mejorando y para adoptar las estrategias oportunas.

Recuerda que lo que no puedes medir, no lo puedes mejorar. Y lo que es más importante aún, mide lo que realmente es significativo y valioso para la empresa, o te puedes hundir en un pantano de información.

Diferencia entre dato, métrica y KPI

Con el fin de que entiendas mejor la importancia que tiene medir, te vamos a explicar la diferencia entre dato, métrica y KPI. Todas ellas tienen relaciones entre sí y son un pilar fundamental de toda empresa.

Los datos, como te decía anteriormente, son cifras frías. Su tratamiento genera información en forma de métricas y las métricas más relevantes que permiten tomar el pulso a los negocios son las Key Performance Indicators o KPIs.

Los cuadros de mando suelen recoger estos KPIs y todos los elementos de información necesarios para facilitar la toma de decisiones. Son muy importantes para la gestión de las campañas de Inbound Marketing y tienen por objetivo revisar la información de negocio más relevante en apenas un vistazo.

Los objetivos te conducirán a las métricas

Cada empresa debe marcar sus propias métricas y objetivos. No existen métricas estándar así que debemos focalizarnos en lo que realmente nos importa.

Para realizar métricas accionables debemos recurrir a la famosa fórmula SMART, que ya explicamos en el capítulo 1.

Te recordamos que los objetivos deben ser:

• Specific (Específicos).

• Measurable (Medibles).


• Attainable (Alcanzables).

• Relevant (Relevantes).

• Timely (Temporales).

Los objetivos deben ser específicos porque apuntan a un elemento concreto, real y que deseamos obtener. También tangibles y fáciles de comprobar en la práctica si lo hemos alcanzado o no.

Han de ser relevantes para la empresa y al mismo tiempo deben ser razonables y no una utopía que no podamos conseguir.

Un elemento generalmente olvidado en la formulación de los objetivos es que han de incluir un componente de acotación en el tiempo.

Es mejor ir paso a paso con objetivos pequeños y reales antes que marcar una meta muy ambiciosa e imposible de conseguir.

De los objetivos bien formulados se desprenden con facilidad las métricas, que son datos consultables a través de los informes que nos ofrecen las diferentes herramientas de medición.

Vanity Metrics

Cuando hablamos de análisis de métricas hay un elemento que aparece con frecuencia y son las las Vanity Metrics (o métricas de vanidad).

Las Vanity Metrics son fáciles de medir y pueden dar una percepción errónea de crecimiento, como por ejemplo:

• El número de seguidores en las redes sociales.

• El número de visitas a una página web o blog.

• Páginas vistas.

• Las veces que se han descargado un PDF en tu web.

• Las veces que se ha visualizado un vídeo.


Las Vanity Metrics proporcionan una información útil y muy visible pero, a efectos reales, no mejoran nuestras estrategias de marketing. Centrarnos en ellas nos hará perder de vista los puntos que realmente son importantes y que a la larga darán beneficios tangibles a la empresa.

Lo que cuenta no son las grandes métricas de vanidad, sino las que muestran el engagement, la intención de compra, las transacciones comerciales, etc.

Te propongo un ejercicio de reflexión:

• ¿Es indispensable aumentar el número de seguidores en las redes sociales si no hay interacción?

• ¿Tiene la misma importancia el número de páginas vistas en una web que vive de la publicidad que un e-Commerce?

En la primer caso, el número de páginas vistas en una web publicitaria es primordial ya que tendrá mayores impresiones de sus anuncios y ganará más dinero. En cambio, en un e-Commerce el número de páginas vistas no tiene tanta importancia ya que si el usuario encuentra lo que quiere en la landing page creada para la ocasión, no hará falta que visite más páginas para realizar la compra.

Son métricas vanidosas de las que muchas empresas alardean por la cantidad de seguidores que tienen en medios sociales. Vale, es una cifra bonita pero no dice nada del engagement de esa comunidad con la marca ni si será posible sacar rentabilidad.

¿De qué sirven 35 mil seguidores en Facebook si ninguno de ellos comparte o comenta nuestras publicaciones?

Las métricas de vanidad aportan poco a tus objetivos de marketing, pero lucen atractivas a la hora de justificar tu inversión en marketing digital. Te distrairán del foco principal y te darán información poco útil.

En el lado opuesto tenemos las métricas accionables, que te dirán dónde están realmente las oportunidades. Te hablaremos de ellas a continuación.


Actionable Metrics

Las Actionable Metrics (o métricas accionables) son las métricas que realmente nos van a aportar un gran valor en nuestros análisis. Es a ellas a las que debes destinar tus finitos recursos para mejorar los resultados de la empresa (mayor influencia, clientes, ventas y beneficios cada mes).

Son también conocidas como KPIs y sirven para indicarnos a qué distancia estamos de los objetivos estratégicos de nuestra empresa.

Estas métricas son las que de verdad definirán el éxito o no de vuestro proyecto y son las que se deben analizar en virtud de toda la información que proporcionan.

Un ejemplo de métrica accionable sería la tasa de rebote, ya que nos permite saber si el contenido que publicamos es interesante o no para el usuario, tanto si tenemos un e-Commerce o un blog. Si tenemos un porcentaje de rebote alto es que el contenido publicado no es interesante para nuestros usuarios. Pero, si por el contrario, tenemos una tasa de rebote baja es que sí es interesante para ellos. En el caso de que no sea interesante debemos replantearnos nuestra estrategia de contenidos para ir mejorándola.

Otro ejemplo sería si hacemos un test A/B de un banner en nuestro e-Commerce y vemos que ha tenido las mismas visitas. Si nos quedamos en la métrica de vanidad (visitas o clics en el banner) parecería que los dos son igual de eficaces. Si consultamos una de las Actionable Metrics (por ejemplo, cuál de ellos ha convertido visitas en ventas) encontraremos el por qué ha funcionado. Quizás sea por la foto, por el mensaje de texto, porque tiene un buen call to action, por la ubicación… En los test recomendamos modificar solo un elemento, para saber si es o no importante. Si modificas todas las variables no sabrás qué es lo que genera una mejor reacción en la audiencia.

Analizar el éxito de un banner en un aspecto concreto nos permitirá medir la realidad y seguir mejorando para llegar a los objetivos marcados.

Algunos ejemplos de métricas accionables son:

• Tasa de conversión (en cada fase: Visitante-lead, lead-cliente, cliente-cliente-recurrente/prescriptor).

• Tasa de retención.

• Número de usuarios activos cada mes.

• Número de veces en que se comparten contenidos.


• Cantidad de comentarios en las entradas del blog.

• Cantidad de comentarios en las fichas de productos.

Es oportuno señalar, de nuevo, que las métricas accionables son diferentes para cada tipo de empresa y que nacen de los objetivos de éstas. Son las métricas cuyos cambios tienen una incidencia directa en las ventas o en la conversión.

Lo mejor es tener una pequeña cantidad de ellas y exprimirlas para responder a tus preguntas:

• ¿Cómo, dónde y en qué ámbitos estoy perdiendo beneficios?

• ¿Cómo puedo conseguir más clientes?

• ¿Qué es lo que están buscando los usuarios y qué les interesa de todo lo que les ofrezco?

Tipos de métricas

Las métricas se suelen agrupar en cinco grandes grupos y son conocidas como AARRR. Son cinco indicadores que proporcionan información acerca del ciclo de vida de los usuarios dentro del funnel de conversión.

1. Acquisition (Adquisición):

Se refiere a cómo llegan los usuarios al sitio. ¿De dónde vienen y cómo los adquirimos? Podemos medir el porcentaje de rebote y saber de dónde vienen los usuarios para invertir más esfuerzos en esos canales: Social Media, landing pages, anuncios de pago, etc.

2. Activation (Activación):

Son métricas que nos indican qué hacen los usuarios cuando ya están en nuestro sitio y si están disfrutando de la experiencia de uso. En esta etapa tenemos que ser capaces de provocar una experiencia de usuario satisfactoria, para que el usuario se mantenga cerca de nuestra marca. Por ejemplo, en una tienda online sería incluir el número de usuarios que se registran en nuestra web.


3. Retention (Retención):

Son métricas que nos informan sobre la recurrencia de los usuarios, o sea, las veces que interactúa en nuestra web. Necesitamos que nos visite con frecuencia. Un ejemplo sería un usuario que al menos una vez a la semana abre el boletín de ofertas y novedades.

4. Revenue (Ingresos):

¿Cuántos usuarios compran los productos? Hay que analizar qué productos se venden más, cuáles se venden menos y el por qué. Por ejemplo, una e-Commerce trataría de medir a los usuarios que compran en ella, el ticket medio, los beneficios totales mensuales, la cantidad de transacciones mensuales, el promedio de leads que se hacen clientes cada mes, etc.

5. Referal (Referencias):

Miden cuánto gustan nuestros productos, detectándolo a través del comportamiento de los usuarios. Por ejemplo, es muy normal que las empresas den un 10% de descuento cuando un cliente invite a otros amigos o dé referencias de la web.

Es importante ir viendo cuál es el customer journey de cada usuario, cuántos entran en vuestra web, cuántos abandonan, cuántas páginas visitan dentro de nuestra web, quiénes abren un correo electrónico, cuántos vuelven y quiénes acaban comprando.

ADQUISICIÓN ACTIVACIÓN RETENCIÓN INGRESOS REFERENCIAS

RRPP

RadioTVImpresiónExterior

Boca a boca

Anuncios en línea

Correo electrónicoviral

Cartelera digital

Búsqueda

Landing page

Blog

Sitios de terceros

Correo directo

Tienda

Call center

Página web

Móvil

IM / Chat

Preguntas frecuentes /Base de conocimientos

Promociones

Blog

Redes sociales

Newsletter


Hay que tener claro que muchas visitas se perderán durante el funnel de conversión. Debemos minimizar esas pérdidas y conseguir que la mayor cantidad de usuarios se conviertan en clientes.

Evita poner todos tus clientes en un mismo saco. Como vimos en el capítulo 1, cada Buyer Persona tiene un comportamiento diferente y, por eso, tus acciones hacia ellos no pueden ser las mismas.

Confeccionar nuestro dashboard

Como hemos comentado anteriormente, cada empresa debe fijar sus propias métricas, ya que no todas buscan los mismos objetivos.

Aconsejamos que confecciones tu propio dashboard con lo que realmente sea importante para tu negocio:

• E-mails: Cuántos e-mails envías, cuántos se han abierto, número de clics en los mails y su tasa, cuántos han generado ventas a través de los workflows de Marketing Automation, etc.

• Contactos/suscriptores: Número de leads y leads cualificados, así como suscriptores y ventas cualificadas a través de ellos.

• Marketing: Número de visitas, contactos, clientes, tasa de contactos a clientes, comparativa de meses anteriores, etc.

• Landing Pages: Visitas y tasa de conversión para conocer la aceptación de las landing pages.

• Blogging: Controlar el número de entradas publicadas en el blog, el número de suscriptores de mail y RSS así como el número de páginas vistas.

• Social Media: Comprobar cuántos fans interactúan con la empresa, el número de menciones de la empresa, cuántas publicaciones se comparten, los leads conseguidos a través de las redes sociales, qué anuncios han funcionado mejor y cuántos han convertido a compras, etc.

• Embudo de ventas: Número de oportunidades en cada estado. Comprobar el valor de cada estado del pipeline ajustado con la probabilidad de cierre y su variación sobre el periodo anterior.


100 leads (+5% más que el anterior)

50 leads (-3% menos que el anterior)



Pendiente contacto

Evaluación

Negociación

Contrato

Segmentación avanzada en el Marketing Automation

Con el uso de un sistema de Marketing Automation dispondremos de segmentaciones más precisas. Podremos obtener información del origen por el que obtenemos nuestros leads, o incluso sobre dónde obtenemos los leads que se convierten en clientes y su valor.

Muchas empresas cometen el error de suponer que las acciones que generan mayor número de leads o contactos son las que mejor funcionan pero nuestra experiencia desmiente esta idea.

Por ejemplo, las campañas de tráfico SEO pueden ser mucho más rentables, debido a que aunque generen menor número de leads, tienen una mayor probabilidad de convertirse en clientes.

Las empresas se encuentran muchas veces en una guerra por conseguir volumen difícilmente convertible en vez de intentar entender de dónde vienen sus clientes y cuáles son las razones por las que contratan.


Revisiones Temporales de Proyecto

Te recomendamos diferentes tipos de revisión de proyecto para el seguimiento de tus campañas de Inbound Marketing.

Puedes hacer:

• Revisión semanal: Los Sprints semanales de proyectos se centran en implementar las tácticas decididas durante la fase de estrategia. Es necesario realizar una revisión de los resultados obtenidos la semana anterior. Lo más habitual es revisar los parámetros y compararlos con las 4 semanas anteriores para obtener variaciones. Estos parametros pueden ser los leads generados, los leads cualificados generados, las ventas generadas, el tráfico semanal, el tráfico SEO semanal, etc.

• Revisión mensual: Las métricas que se analizan son más estratégicas. Se consideran, además de las variaciones semanales, el estado de los KPIs anuales y mensuales del proyecto.

• Revisiones semestrales de proyecto: Se realiza una revisión estratégica de la situación. Antes de decidir alternativas, no te recomendamos hacer evaluaciones estratégicas muy a menudo dado que los proyectos de Inbound Marketing necesitan un periodo de tiempo de adaptación e implantación.

Resumen

Aplicar este tipo de métricas segmentadas (por fuentes de leads, por clientes, por ROI o por Buyer Persona) y analizar cómo mejorarlas, pueden suponer cambios drásticos en el resultado de las ventas de una empresa.

Si lo ordenamos bien y fijamos unos objetivos concretos y orientados a la estrategia de negocio, ya tenemos una parte importante del proyecto en marcha.

Obtener más datos no significa tener más información para tomar decisiones. Pregúntate cuando definas tus métricas y KPIs si realmente te ayudan a tomar decisiones de marketing y si los datos que obtienes te dan una pista de qué acción sería la más lógica para mejorar.


Cuando sientas que las métricas no te bastan, acércate a tus clientes, ya que las métricas nacen en ellos. Llámales y pregúntales por qué compran tus productos y cómo te conocieron. Sacarás mucha información valiosa y de primera mano, al tiempo que construirás una mejor relación.

Y ahora sí... Hemos llegado al final de nuestro viaje.

Te invitamos a que comentes tus impresiones sobre este libro en Amazon, de esta manera nos ayudarás a mejorar.

Esperamos que este libro te haya sido útil para construir de forma honesta un negocio de éxito. Si necesitas ayuda nos tienes a tu disposición para cualquier consulta, sin ningún compromiso, en este email: [email protected].

¡Muchas gracias por acompañarnos!

Documents

LA REVOLUCIÓN DE LAS · 2020. 7. 3. · LA REVOLUCIÓN DE LAS VENTAS 6 Agradecimientos Este libro es una obra compleja en la que han colaborado muchas personas en lo que respecta