LA TECNOLOGÍA Y LA VENTAJA COMPETITIVA

TECNOLOGÍA Y CADENA DE VALOR

Tecnología y ventaja competitiva•Contribuye a determinar la posición

relativa en costos o la diferenciación. •Pude acrecentar o disminuir las economías

de escala•Genera oportunidades e incidir casi en

cualquier otro factor de costos o de singularidad.

•Video Producción Lingotes•Video Producción Artesanal•Video Producción Automatizada

Pruebas de un cambio tecnológico conveniente•Reduce los costos o mejora la

diferenciación y el liderazgo tecnológico puede sostenerse.

•Modifica los factores del costo o de la singularidad a favor de una compañía

•Se traduce en ventajas para el primer participante.

•Mejora la estructura global de la industria

TECNOLOGÍA Y ESTRUCTURA DE LA INDUSTRIA•Tecnología y barreras contra la entrada•Tecnología y poder del cliente•Tecnología y poder de los proveedores•Tecnología y sustitución•Tecnología y rivalidad•Cambio tecnológico y las fronteras de la

industria▫Ensancha las fronteras▫Estrecha las fronteras

Estrategia tecnológica •Determinar qué tecnologías desarrollar

▫El tipo de ventaja competitiva que se quiere obtener.

La tecnología de productos y procesos y las estrategias genéricasLiderazgo en costos Diferenciación Concentración en

costos Concentración de la

diferenciación

Cambio tecnológico de los productos

Desarrollo de productos para reducir su costo disminuyendo el contenido de materiales, suministrado la facilidad de la manufactura, simplificando las necesidades logísticas, etc

Desarrollo de productos para mejorar su calidad, sus características entrega o costo cambiantes

Desarrollo de productos para diseñar el desempeño adecuado del segmento meta

Diseño de productos para atender mejor las necesidades de un segmento en particular que los competidores de amplio enfoque

Cambio tecnológico de procesos

Mejoramiento del proceso de la curva de aprendizaje para reducir el uso de materiales o la mano de obra utilizada

Desarrollo de procesos para reducir las economías de escala

Desarrollo de procesos para apoyar tolerancias, un mejor control de calidad, una programación más confiable, una repuesta más rápida a los pedidos y otras dimensiones que acrecientan el valor del cliente

Desarrollo de procesos para adecuar la cadena de valor a las necesidades del segmento, con el propósito de reducir el costo de atenderlo

Desarrollo de procesos para adecuar la cadena de valor de las necesidades del segmento a fin de aumentar el valor del cliente

Estrategia Tecnológica

•Liderazgo tecnológicos ▫La compañía procura ser la primera en

introducir los cambios tecnológicos que respaldan su estrategia genérica.

▫Se busca la diferenciación •Seguimiento tecnológico

▫Estrategia intencional y dinámica▫Se ocupa de no ser el primero en innovar ▫Se busca conseguir un bajo costo

Estrategia Tecnológica

Liderazgo tecnológico Seguimiento tecnológico

Ventajas en costos

•Innovar el diseño de productos al costo mas bajo •Ser la primera compañía en la curva de aprendizaje•Crear formas de reducir costos al realizar actividades de valor

•Reducir los costos de los productos o las actividades de valor con base en la experiencia del líder•Evitar los costos de investigación y desarrollo mediante la imitación

Diferenciación •Innovar un producto único que incremente el valor para el cliente•Innovar en alguna actividad y aumentar así el valor para el cliente

•Adaptar más el producto o el sistema de entrega a las necesidades del cliente, aprendiendo de la experiencia del líder.

Estrategia Tecnológica

•Sustentabilidad de la ventaja tecnológica▫Los competidores no pueden reproducir la

tecnología ▫La compañía innova con igual o mayor

rapidez que otras

Estrategia Tecnológica

•Cuatro factores de la sustentabilidad de una ventaja tecnológica▫La fuente del cambio tecnológico▫La presencia a ausencia de un costo

sustentable o de una ventaja de diferenciación en la actividad relacionada con el desarrollo tecnológico

▫Habilidades tecnológicas relativas▫Rapidez de la difusión tecnológica

Estrategia Tecnológica• Rapidez de la difusión tecnológica

• Observación directa de los productos del líder (ingeniería inversa) y sus métodos de operación por parte de los competidores

• Transferencia de tecnología mediante observadores de la industria como los consultores y la prensa especializada

• Transferencia de tecnología mediante compradores que desean contar con otra fuente de calificada

• Pérdida de personal ante los rivales o empresas satélite

• Declaraciones públicas o ponencias realizadas por personal científico de líder.

Estrategia Tecnológica

•Factores que reducen la rapidez de información▫Patentar la tecnología de la compañía y las

tecnologías conexas conservar el secreto.▫Construir los prototipos y el equipo de

producción en la empresa ▫Realizar la integración vertical en partes

clave que contienen pistas de la tecnología. ▫Instituir políticas de personal para retener a

los empleados.

Ventajas del primer participante• Reputación

▫Pionera, líder, buena imagen, relaciones de lealtad

• Ocupación anticipada del posicionamiento▫Mercado atractivo

• Costos cambiantes▫Asegura ventas futuras si existen costos

cambiantes• Selección de canales

▫Consigue acceso preferencial a los canales para un nuevo producto o para su creación Intermediarios Distribuidores Detallistas

Ventajas del primer participante• Curva de aprendizaje patentada

▫ Ventaja en costos o diferenciación cuando hay una curva de aprendizaje patentada en las actividades de valor.

• Acceso preferente a instalaciones, insumos u otro recursos escasos▫ Ventaja temporal en el acceso a insumos u otros

recursos. ▫ Selección del sitio de sus instalaciones▫ Contratos atractivos con proveedores

• Definición de normas▫ Definir normas de la tecnología obligando a los

competidores a adoptarlas. ▫ Hace mas sustentable su posicionamiento.

• Utilidades tempranas▫ Tiene la posibilidad de disfrutar temporalmente de

grandes utilidades gracias a su posición.

Desventaja del primer participante• Costos de la innovación

▫Conseguir las aprobaciones regulatorias▫Lograr el cumplimiento de los códigos▫Instruir a los compradores▫Desarrollar infraestructura en áreas como

instalaciones de servicios y capacitación▫Obtener los insumos necesarios como fuentes

de materias primas y nuevos tipos de maquinaria

▫Invertir en el desarrollo de productos complementarios

▫Pagar altos costos de los primeros insumos por la escasez de la oferta o una pequeña escala de necesidades

Desventaja del primer participante• Incertidumbre de la demanda

▫Está expuesto al riesgo de la insuficiente demanda.• Cambios en las necesidades del cliente

▫Es vulnerable si el comprador requiere un cambio y ya no aprecia su tecnología.

• Especificidad de las inversiones respecto a las primeras generaciones o a los costos de los factores ▫Estará en desventaja si las inversiones iniciales son

específicas de la tecnología actual y pueden modificarse fácilmente para las generaciones futuras

• Imitación con bajos costos

Desventaja del primer participante• Concesión de licencias de tecnología

▫ Incapacidad de explotar la tecnología No cuenta con los recursos La competencia no cede participación del mercado

▫ Descubrimiento de mercados no disponibles Mercados muy cerrados

▫ Rápida estandarización de la tecnología Por la aceptación de la industria y clientes

▫ Deficiente estructura de la industria Cuando más poder de negociación tenga una compañía

para cobrarles a los concesionarios, más atractivo será otorgarles licencias y conservar un modesto lugar en la industria.

▫ Creación de buenos competidores Aumentan la variedad de funciones como la demanda,

bloqueo del ingreso de otros y compartir los costos de la innovación.

Innovación tecnológicaEstrategia de innovación de Sun en la industria de los workstation

Evolución tecnológica

Características de la industria en adoptar el modelo de innovación tecnológica basado en el ciclo de vida o algún otro

• Capacidad física de diferenciación física▫ Un automóvil o una máquina – herramienta

• Segmentación de las necesidades del cliente▫ Las necesidades de los clientes difieren

sustancialmente• Sensibilidad a la escala y al aprendizaje

▫ Las economías de gran escala presionarán para estandarizar las necesidades segmentadas de los compradores.

• Nexos tecnológicos entre las actividades de valor▫ Los cambios en una actividad crearán modificaciones

en otras o se verán afectados por ellas, repercutiendo en el patrón de cambio tecnológico.

• Lógica de la sustitución▫ Los sustitutos se basan en los costos o en la

diferenciación• Límites tecnológicos

Formulación de la estrategia tecnológica1. Identificar las tecnologías y subtecnologías en la cadena

de valor 2. Identificar las tecnologías potencialmente relevante en

otras industrias o en el desarrollo científico3. Determinar la probable trayectoria de cambio de las

principales tecnologías4. Determinar cuáles tecnologías y posibles cambio son

más importantes para la ventaja competitiva y la estructura de la industria

5. Evaluar las capacidades relativas de la empresa en las tecnologías importantes y el costo de introducir mejoras.

6. Seleccionar una estrategia tecnológica que abarque las principales tecnologías y que refuerce la estrategia competitiva global de la empresa.

7. Reforzar las estrategias tecnológicas de las unidades de negocios en el nivel corporativo.