LA VENTA CRUZADA

La venta cruzada es una técnica para incrementar la

cifra de negocios mediante la venta de productos o servicios adicionales a los que

nuestros clientes estaban comprando hasta la fecha. Un ejemplo de ello, son las

técnicas de ventas de los bancos y las cajas cuando los clientes van a contratar una

hipoteca, y adicionalmente contrata un seguro para la vivienda, un seguro de vida o

accidentes, múltiples tarjetas de débito y/o crédito...

Existen tres tipos de técnicas de venta cruzadas:

1.- Vender múltiples productos o servicios al mismo cliente.

2.- Vender productos o servicios a distintas unidades de negocio de la misma cuenta.

Por ejemplo, le vendemos material de oficina a una división de fabricación de productos

electrónicos y mediante nuestros contactos en esta división conseguimos comenzar a

vender otra división de productos informáticos de la misma corporación empresarial.

3.- Vender productos o servicios a la misma cuenta en distintos lugares. Por ejemplo, le

prestamos el servicio de seguridad a la central de una compañía de consumo en Madrid

y conseguimos prestar ese mismo servicio en la delegación de Sevilla que hasta la

fecha lo realizaba una empresa rival en el mercado andaluz.

El objetivo de la venta cruzada es maximizar el valor de cada cliente. Para ello es

necesario conocer lo mejor posible a nuestros clientes: cuáles son sus necesidades, sus

móviles de compra, sus hábitos de usos y consumo... Para recoger toda esta

información es recomendable utilizar bases de datos informáticas. Las características

de una base de datos efectiva son normalizada, estándar, homogénea y

permanentemente actualizada.

Una vez que conocemos a nuestros clientes y tenemos recogida dicha información,

debemos analizarla y estudiarla para poder presentar productos o servicios adicionales

que satisfacen las necesidades de éstos o ayuden a solucionar sus problemas. La oferta

debe ser individualizada a cada cliente. Podemos presentar dicha oferta directamente

con nuestra fuerza de ventas, mediante acciones de marketing directo como mailings o

llamadas de teleoperadoras o través de acciones promocionales.

Las promociones como fórmulas de venta cruzadas presentan sus peculiaridades.

Ejemplos de promociones cruzadas son: los regalos de productos nuevos, los lotes de

productos diferentes a un precio inferior al precio de la venta individualizada de cada

artículo, el uso de las tarjetas de fidelización para presentar ofertas de descuento en

productos que podría consumir un cliente en función de sus hábitos de compra...

Este tipo de técnicas de ventas la pueden emplear tanto empresas pequeñas como

grandes. Las empresas pequeñas cuentan con la ventaja de un mejor conocimiento de

sus consumidores fruto de la estrechas relaciones con ellos. Por otra parte, las

empresas grandes tienen un porfolio más amplio de productos y servicios y, además, la

posibilidad de invertir en sistemas de información que le permitan tener bases datos

con múltiple información de los consumidores para aplicar las técnicas venta cruzada.

Los beneficios de la venta cruzada son:

1.- Mayor valor para los clientes, ya que éstos opinan que las empresas con amplias

gamas de productos y servicios ofrecen mucho más valor que las compañías con gamas

más reducidas.

2.- Clientes más fieles, ya que los clientes que reciben más productos y servicios de una

misma empresa suelen ser más leales.

3.- Incremento de nuestro poder de negociación con el cliente.

4.- La posibilidad de crecer en mercados maduros.

5.- Ahorramos costes, ya que el coste de conseguir nuevos clientes es altísimo. Y con la

venta cruzada maximizamos el valor de los clientes.

El mayor obstáculo ante la venta cruzada es la resistencia de los clientes. Nuestros

clientes piensan que cuando se les venden un producto o servicio, luego intentaremos

venderle otros. Para minimizar esta resistencia debemos presentar los nuevos

productos o servicios con la garantía de calidad del producto o servicio que ya está

consumiendo.

Podemos ver la importancia que tiene el primer producto o servicio que comenzamos a

vender nuestro cliente. Este producto o servicio nos marcará la imagen de calidad que

tenemos para nuestro cliente. En el caso de venta a empresas o instituciones, este

primer producto o servicio nos permite establecer relaciones con diferentes personas

en la organización cliente, conocer su estructura, descubrir las personas clave en la

toma de decisiones, averiguar como estas decisiones afectan a otros departamentos...

Esta es la bibliografía que ponemos a tu disposición si quieres profundizar en las

técnicas de venta cruzada:

Venta cruzada

Autor: Ford Harding

Editorial: Gestión 2000

La Venta Cruzada

Inteligencia Comercial: Ventas y

Capacidad de Negociación

LA VENTA CRUZADALa venta cruzada es un elemento importante en la estrategia del Nuevo

Marketing. Significa simplemente lograr que el cliente adquiera varios

productos de una familia de marcas.

El ejemplo más elocuente es el de los servicios bancarios. Si un cliente

tiene tan sólo una cuenta de cheques, las probabilidades de que el

banco lo retenga son apenas de 1 a 1. Si tiene únicamente una

cuenta de ahorros, las probabilidades son un poco mayores: 2 a 1.

Cuando tiene ambos tipos de cuenta, las probabilidades alcanzan el

nivel de 10 a 1 en favor del banco. Y alcanzan la proporción de 18 a 1 cuando se incluyen tres

servicios en la cartera del cliente. Una vez que el banco logra que utilice cuatro o más de sus servicios, tendrá de 100 a 1 probabilidades de conservarlo.

La importancia de la venta cruzada es una de las nuevas reglas del

Marketing. Las probabilidades de conservar al cliente crecen de manera

considerable cuando compra más productos o servicios. Lo importante es

servirse del análisis de la venta cruzada mediante la base de datos para

lograrlo.

EL VALOR DE LA RETENCIÓN DEL CLIENTECifras impresionantes llevan a valorar el factor de retención en la ecuación

del Nuevo Marketing.

En un importante estudio realizado para medir este factor (llevado a cabo

por la editorial McGraw-Hill), se pudo observar por qué las empresas

pierden clientes (y en qué porcentaje):

Fallecidos: 1%

Cambio de domicilio: 5%

Convencido por amigos: 7%

Acción de la competencia: 9%

Problemas de calidad: 15%

Cliente ignorado o mal atendido: 63%

Las cifras indican que casi 80 por ciento de los clientes perdidos pudieron

haber sido retenidos mejorando las relaciones y el servicio.

Esto indica que fortalecer las relaciones (al menos) con los clientes más

rentables, sin lugar a dudas es uno de los puntos clave del Nuevo

Marketing.

LA REACTIVACIÓN DE ANTIGUOS CLIENTESPor último están aquellos clientes que hace tiempo -más de un año- que no

compran, y de los cuales no sabemos nada más. En este caso es

conveniente enviar una carta especial que permita recuperarlo o, en última

instancia, saber las razones de por qué ha dejado de ser nuestro cliente.

Así podremos corregir la situación, si es posible o, al menos, adaptar en su

caso la política comercial, aprendiendo de los errores cometidos.

El cliente que tiene mayor probabilidad de comprar es el cliente que ya le

compra a una empresa, pero el segundo que tiene mayor probabilidad de

comprar es el que le ha comprado alguna vez. Varios estudios dicen que

es entre cinco y siete veces más difícil venderle a un cliente que no

le compra a una empresa que a uno que ya le compra.

¿Cuánto vale ese cliente? ¿Cuánto está dispuesta a invertir la empresa en

recuperarlo? Estas preguntas se contestan cuando se sabe cuánto vale, en

términos de ciclos de vida, ese cliente.

SEIS SUPOSICIONES BÁSICAS DEL MARKETING DE BASE DE DATOS

· El comportamiento pasado del cliente es la mejor variable

predictiva de su conducta futura.

· El valor de cada cliente surge del análisis de su compra vitalicia.

· Los clientes son más valiosos que los prospectos.

· Algunos clientes son más valiosos que otros.

· Es muy probable que los clientes tengan características en común.

· Los mejores prospectos se parecen a los mejores clientes.

(James Rosenfield)

TRES CONSEJOS DE PHILIP KOTLERPhilip Kotler, uno de los principales expertos mundiales en estrategias de

Marketing, sugiere tres elementos clave para asegurar, en los próximos

años, el crecimiento de las compañías:

· Las empresas deben cambiar su Marketing masivo, que resulta

ineficiente, a un efectivo Marketing enfocado al cliente.

· Las compañías deben cambiar su énfasis de un Marketing

orientado a captar clientes, a otro que priorice retener clientes.

· Las empresas deben dominar el Marketing de Base de Datos si

pretenden sobrevivir en la futura economía globalizada.

Abel Cortese

PUBLICADO POR ABEL CORTESE EN 17:34

ETIQUETAS: INTELIGENCIA COMERCIAL