EL PAPEL DE LA OBSERVACIÓN EN LA INNOVACIÓN

POR DISEÑO. 2011

Felipe Jiménez Cano

felipejimenezcano@gmail.com

“En el campo de la observación,

la suerte favorece sólo a la mente preparada"

Louis Pasteur1

ACERCA DE LA OBSERVACIÓN

En el libro The Art of Innovation Tom Kelley,

afirma que “la innovación comienza con los ojos”2

explica la importancia de tener la capacidad de

ver oportunidades donde otros no las han

percibido. La concepción de esta capacidad de

ver ha estado presente en diversos campos ya

sean artísticos, técnicos, científicos o filosóficos.

“Ver lo que otros no ven a simple vista” es un

sello que marca quizás a todo acto creativo, que

puede pasar por descubrimientos científicos,

surgimiento de teorías, propuestas políticas,

nuevas expresiones del arte y hasta actividades

empresariales. Ese acto de ver parece a veces

una capacidad superior limitada al mundo de

unas mentes geniales, sean estas comprendidas

o incomprendidas por su entorno inmediato.

En el Mundo de Sofía3 Alberto, el misterioso

filósofo, explica en una de sus cartas que los

seres humanos se habitúan al mundo; advierte

1 Inaugural Address as Professor of Chemistry and Dean of Faculty

of Science, Lille, France (7 Dec 1854). In Hugh Chisholm, The

Encyclopedia Britannica Dictionary of Arts, Sciences, Literature

and General Information (1911), Vol. 20, 893.

2 Juego de palabras en inglés “Innovation begins with an I”.

3 aa e ostein. . n o e o a. Madrid: Siruela.

que “lo que a mí me preocupa es que tú seas de los

que toman el mundo como algo sentado, querida

Sofía” implícita está en esta afirmación la

capacidad ver que tienen los filósofos y que

dicha capacidad nace a su vez de su capacidad

de asombro.

En principio la palabra observar no hace

referencia exclusivamente al acto ocular de

mirar con los ojos, observar significa en realidad

investigar, percibir con los sentidos. Para observar

se puede disponer incluso de instrumentos que

expandan la capacidad de los sentidos. Valorar

a la observación como un medio para llegar al

conocimiento es lo que se conoce como una

aproximación realista.

La observación ha estado relacionada con la

ciencia pues hace parte intrínseca de su

método. Aristóteles consideraba que no existe

conocimiento que no provenga de los sentidos.

En la modernidad Lavoisier lo expresa de esta

manera: “No debemos confiar en nada sino en los

hechos… debemos en cada caso someter nuestro

razonamiento a la prueba del experimento y nunca

buscar la verdad sino por el camino natural de la

experimentación y la observación”4

En las artes, cuya actividad es más propositiva

que descriptiva, la observación también ha

tenido una fuerte influencia. Por ejemplo, en la

pintura, la perspectiva aérea responde a la

observación del efecto de las capas de aire en el

paisaje. Por otro lado, durante el

impresionismo, los pintores abandonaron el

estudio para buscar inspiración en la realidad y

así plasmar directamente la interpretación

expresiva de aquello que observaban durante

horas. Esto llevó, en ocasiones, a múltiples

versiones de un mismo tema, según como se

4 Lavoisier Antoine Laurent Elements of chemistry Lavoisier,

Antoine Laurent. tr. by R Kerr. 1802 Oxford University xxviii.

veía afectado el paisaje por el efecto de la

variación de la luz durante el día.

Opuesta a lo concreto está lo abstracto y un

paradigma hace parte de lo abstracto pues

surge de la interpretación, estos patrones

mentales influyen en la percepción humana.

Igualmente, un dogma actúa como un

paradigma cultural, afecta a la conducta

colectiva y a la vez reduce la posibilidad de que

los individuos sean capaces de observar o de

descubrir falencias en un modelo establecido.

Los paradigmas suelen estar protegidos y es por

esto que a lo largo de la historia observar

(concreto) y sacar conclusiones a partir de las

observaciones (abstracto) ha sido, en ocasiones,

una actividad rechazada, especialmente por las

autoridades que representan el status quo. Por

ejemplo, son conocidos los rechazos a las

teorías copernicanas que, basadas en la

observación, determinaron que la tierra no es el

centro del universo.

La observación se utiliza de diversas maneras

según el campo en el que se utilice. Para la

ciencia es la forma de encontrar interrogantes,

capturar datos, revisar experimentos. Para la

técnica la observación es la forma de encontrar

necesidades que pueden ser resueltas mediante

inventos o desarrollos, también sirve para

encontrar analogías o elementos que puedan

ser adaptados para dar respuesta al objetivo.

En el arte, la observación puede ser una fuente

de inspiración, un punto de vista puede ser

incluso el fundamento de un movimiento como

sucede con el cubismo cuya expresión parece el

resultado geométrico de dar vueltas alrededor

del sujeto.

En el diseño como en la ingeniería, la

observación puede ser usada para encontrar

posibles alternativas a la solución de un

problema. A veces, se utiliza con el ánimo de

encontrar desarrollos formales que permitan

generar nuevas propuestas conceptuales, son

clásicas, en los cursos de diseño básico, las

exploraciones alrededor de formas observadas

en la naturaleza. La aproximación en innovación

denominada Biomimicry 3.8 observa la

naturaleza para encontrar soluciones que

tengan la inteligencia lograda por millones de

años de evolución.5

La innovación comienza por los ojos, como

indica Tom Kelley porque a partir de la

observación se pueden encontrar

oportunidades de diseño pero la observación

también se utiliza para probar cómo se

desempeñan las alternativas formuladas para

solucionar un problema, qué cambios deben

realizarse, etc. El punto clave es que,

usualmente, no todos suelen ver lo que pueden

ver quienes han encontrado una oportunidad

de innovación, es por esto que comúnmente se

asocia la innovación con la casualidad pero en

realidad se relaciona más con la capacidad de

ver dentro de los casual.

Son elementos que se oponen a la capacidad

observadora la falta de entrenamiento, la

presencia de una cultura que reproche al

cuestionamiento de lo establecido y el miedo

interior al error promovido por el natural

autocontrol adquirido cuando se deja de ser

niño. Todo esto hace que las personas se

habitúen al mundo que las rodea y a sus

paradigmas de una forma tan fuerte que afecta

incluso a su percepción.

5 http://biomimicry.net/

No siempre las ciencias se orientan a obtener

datos cuantitativos al observar, a veces se busca

observar comportamientos mediante métodos

que dejan como resultado datos cualitativos.

Algunos de estos métodos, son usados en

ámbitos como la antropología cultural. La

etnografía, entre otras aproximaciones, ha

nutrido al diseño centrado en el usuario, sus

métodos y principios han recibido adaptaciones

y simplificaciones para este objetivo.

La observación por lo general es usada en

diversas etapas de los procesos de innovación

pero aquí se hace referencia a la observación de

usuarios sobre todo en la etapa de inspiración o

búsqueda oportunidades, otra variante es la

observación para el hallazgo de tendencias.

LA ACTITUD DEL OBSERVADOR EN LA

INVESTIGACIÓN DE USUARIOS

Siguiendo con las ideas de Tom Kelley de IDEO,

se puede sintetizar que para observar

adecuadamente se requiere seguir unos

principios o actitudes que permiten generar una

mejor comprensión de los usuarios y del

problema analizado. Estos principios lo que

buscan es generar empatía con los sujetos o en

otras palabras poder “ver el mundo a través de los

ojos de otros”6

Para empezar se supone que el entorno está

lleno oportunidades llámense a estas

problemas, necesidades latentes o

manifestadas. Observar para encontrar

oportunidades es captar información para

6 Brown, Tim. 2009. Change by design: how design thinking

transforms organizations and inspires innovation. New York, NY:

HarperCollins Publishers.

descubrir, describir problemas e inspirar al

equipo de innovación.

Zoom it – Zoom out: Jane Fulton Suri explica en

alguno de sus artículos un aspecto clave que

determina el enfoque de la investigación y es

cuál es el objetivo de la innovación. ¿Se busca

una mejora incremental o una innovación

radical que involucra el diseño del sistema

mismo?

Para la mejora incremental se supone una

investigación más enfocada en el problema

específico mientras que para la propuesta

radical se debe comprender todo el contexto

que afecta al problema. Estos parámetros

determinan el enfoque o amplitud de la

investigación, la profundidad está a su vez

marcada por la necesidad de revelar los

significados que hay alrededor de una

experiencia.

Para determinar la orientación del resultado

que se busca en el proyecto de diseño, Jacoby y

Rodriguez7 de IDEO han desarrollado un modelo

que propone hacerse las siguientes preguntas

que relacionan al usuario y la oferta en una

matriz:

Cómo es el usuario:

Contexto: ¿qué tan nuevo es el usuario?

¿el usuario experimentará la oferta en

un nuevo contexto? ¿la oferta es nueva

para el contexto?

Ocasión: ¿la oferta está ayudando al

usuario en un nuevo momento?

7 Jacoby, R., and D. Rodriguez. 2007. "Innovation, Growth, and

Getting to Where You Want to Go". DESIGN MANAGEMENT

REVIEW. 18 (1): 10-15.

Trabajo: ¿qué está tratando de lograr el

usuario con la nueva oferta?

Modo de Pensar: ¿Las emociones,

esperanzas y aspiraciones del usuario

son nuevas para la compañía?

Qué tan nueva se debe hacer la oferta:

Valor de la proposición: ¿Hay nuevos

beneficios viscerales, reflectivos o

comportamentales que pueden ser

ofrecidos a los usuarios?

Modelo del negocio: ¿Hay nuevos

aspectos del modelo del negocio

afectados?

Jornada del consumidor: ¿Dónde,

cuándo, cómo y por qué debe un

usuario experimentar la oferta en el

mundo?

Tecnología: ¿utilizaremos nuevas

tecnologías para la compañía o para los

usuarios?

En esta etapa priman los métodos cualitativos

porque para inspirar se busca información

profunda de las necesidades de los usuarios,

menos exacta y por ende menos cuantificable

pero más relevante a la hora de encontrar

nuevas aproximaciones a la solución de

problemas, de ahí vienen los principios

expresados por Tom Kelley8:

Principio 1 de la investigación de usuarios

"Si quiere conocer al agua no pregunte a un pez".

Establece que muchas veces los usuarios no

saben lo que necesitan o al menos no pueden

8 Kelley, Tom, and Jonathan Littman. 2005. The ten faces of

innovation: IDEO's strategies for beating the devil's advocate &

driving creativity throughout your organization. New York:

Currency/Doubleday.

expresarlo de una forma clara y si lo hacen

suelen hacerlo en términos de lo que ya existe.

Los usuarios también están afectados por los

paradigmas reinantes de soluciones que

conocen para resolver sus problemas, otras

veces suelen responder con lo que se supone

que es correcto, o incluso suelen olvidar

detalles importantes de sus problemas cuando

ya no están en el entorno de uso.

Henry Ford expresó: "Si hubiese preguntado a la

gente qué quería, hubiese construido un caballo

más veloz".

Principio 2 de la Observación:

"Principio de la Mente del Principiante".

Observar es ser capaces de ver con nuevos ojos

lo que ya se ha visto. Al familiarizarse con los

entornos, los observadores pierden capacidad

para percibir activamente lo que los rodea, el

principiante, por el contrario, carece de

paradigmas establecidos para resolver el

problema estudiado. El principiante tiene la

ingenua capacidad de cuestionar la forma como

se hacen las cosas.

Este tipo de pensamiento es común en los

niños; para ellos, por su edad, es común tener

experiencias nuevas, estos a su la vez tienen la

capacidad de ver las cosas desde un punto de

vista menos estructurado y más libre en su

orientación natural al juego, no se han

habituado al mundo que los rodea. (Tim Brown

hizo una exposición relacionada con este tema

acerca del juego en la innovación)9

9http://www.ted.com/talks/tim_brown_on_creativity_and_play.h

tml (Tim Brown on creativity and play TED)

Ver con nuevos ojos es entrar en conflicto con

la visión del experto, quien puede ayudar

sustancialmente en los procesos de innovación,

pero no aportando soluciones concretas, pues

los expertos suelen convertirse en “guardianes

de la forma tradicional de hacer las cosas”. En

ese tipo de guardianes se convierten

inconscientemente todos los observadores al

perder la capacidad de ver con nuevos ojos lo

que ya conocen.

Obviamente, la mente funciona así por razones

prácticas, ¿qué tal que todos los días fuera

necesario plantearse una forma distinta de

cepillarse los dientes? pero en los procesos de

innovación, eso es precisamente lo que se

busca.

El inverso del Dejavú: Tom Kelley, explica

este principio como el inverso del dejavú.

Un dejavú es cuando se cree haber vivido ya

lo que se está viviendo y se expresa: "esto

ya lo viví", el inverso, que sería un Vujade,

es creer que no se ha vivido lo que ya se ha

experimentado y se podría decir "siento

que esto no lo he vivido aunque siempre ha

estado allí".

Principio 3 de la Observación

No juzgar, recibir el comportamiento humano con

todas sus sorpresas.

La investigación de usuarios se nutre de la

antropología y de su capacidad para observar el

comportamiento humano, el antropólogo,

cuando observa, no juzga. La capacidad de no

juzgar permite conocer más acerca de quién

estamos observando.

La Etnografía comercial es una aproximación

aprendida de la antropología que permite

profundizar en el conocimiento de los usuarios.

En la etnografía clásica el etnógrafo “participa,

abiertamente o de manera encubierta, en la

vida de las personas durante un periodo de

tiempo, observando qué sucede, escuchando

qué se dice, haciendo preguntas, de hecho,

haciendo acopio de cualquier dato disponible

que sirva para arrojar un poco de luz sobre el

tema en que se centra la investigación”10

La etnografía comercial para la innovación no es

la misma de los trabajos de antropología de

otras culturas, quienes se sumergen por años en

una población para comprenderla. La etnografía

comercial para diseño toma de la antropología

el modelo de observación y la idea de que los

métodos cuantitativos usualmente ocultan

información importante acerca de los usuarios,

ya porque esa información no es consciente, o

porque el usuario suele ser incrédulo y poco

veraz frente a nuevas posibilidades de diseño.

Christopher Ireland de Cheskin11 define a la

Etnografía dentro del contexto de la

investigación para la innovación como “un

acercamiento investigativo que arroja

observaciones profundas y detalladas del

comportamiento de la gente, creencias y

preferencias mediante la observación e

interacción con las personas en un entorno

natural”.

10 Hammersley, Martyn, and Paul Atkinson. 1994. tnogra a

métodos de inves gación.

11 Laurel, Brenda. 2003. Design research: methods and

perspectives. Cambridge, Mass: MIT Press.

Principio 4 de la Observación

Observar en el entorno de uso.

Las personas se comportan distintamente según

el entorno y los individuos con los que están

interactuando. Cuando el usuario es apartado

del entorno natural de comportamiento su

forma de actuar varía, su memoria no tiene los

estímulos necesarios para reconstruir su

experiencia y los investigadores no perciben los

estímulos reales que afectan cotidianamente su

comportamiento.

Cuando se observa a los usuarios en el contexto

natural de uso, se puede obtener todo tipo de

información verídica con respecto a la forma

como actúan y a la forma como se

interrelacionan con el entorno.

Si se pregunta a un usuario algo con respecto a

un comportamiento fuera de su entorno real de

uso, es probable que de forma inconsciente

brinde información irreal, puesto que las

personas tienden a crear una construcción ideal

sí mismas y suelen decir lo que creen que

debería ser dicho, en vez de lo que realmente

es.

A eso se suma el hecho de que muchas de las

acciones cotidianas no son del todo consientes.

Los usuarios incluso suelen realizar cambios en

las interacciones que solucionan sus problemas,

este tipo de soluciones no pensadas pueden

servir de inspiración al equipo de innovación.12

12

Aspecto estudiado por: Suri, Jane Fulton. 2005. Thoughtless

acts?: observations on intuitive design. San Francisco: Chronicle

Books.

“Todos somos diseñadores. Manipulamos el

ambiente para servir de la mejor manera

posible nuestras necesidades. Seleccionamos

qué ítems poseemos, los que nos rodean.

Construimos, organizamos y reestructuramos…

estamos diseñando” Don Norman.13

CÓMO OBSERVAR, PREPARAR LA APROXIMACIÓN

Qué dimensiones Observar:

Por regla general los dos objetivos genéricos de

un proceso de investigación de usuarios son

comprender eventos significativos que traigan

una visión de futuro y encontrar oportunidades

para soluciones que satisfagan de una manera

innovadora las necesidades, físicas y

emocionales de los usuarios.

La investigación debe llevarnos a entender la

forma como los usuarios interactúan física y

emocionalmente con los sistemas y sus

elementos: grupos e individuos, los productos,

servicios, ambientes, significados, soluciones

existentes y experiencias. Para innovar hay que

comprender las interacciones entre los usuarios

y los productos, servicios y espacios. Se

observan los ángulos: físico, emocional,

cognitivo, social y cultural.

El equipo de investigación puede estar

comprendido por personas de diversos

conocimientos, cada uno podrá encontrar

relevante aspectos significativos según su

experiencia. Esto se conoce como experiencia

perceptual.

13Norman, Donald A. 2004. Emotional design: why we love (or

hate) everyday things. New York: Basic Books.

En cuanto a la preparación para la investigación

Tom Kelley advierte: “para tener observaciones

frescas y profundas se debe ser innovador

acerca de cómo y dónde se recolectan esas

observaciones”. Cheskin, a su vez, publicó un

proceso de preparación de la aproximación de

usuarios que se basa en las estrategias

cualitativas de acceso seguido por la

antropología cultural y explica cómo se

complementan el rol del diseñador y del

etnógrafo en cada paso.14

Algunos de los pasos para determinar

estrategias de investigación cualitativa a utilizar

y hacer interpretaciones son:15

Definir el problema

Encontrar las personas

Planear la aproximación

Recopilar información

Analizar los datos y encontrar

oportunidades

Desarrollar perfiles

Confirmación cuantitativa

Compartir la visión

A quién investigar - tipos de usuarios: en

este tipo de aproximación es preferible

profundizar en pocas personas que estudiar

muchas de manera superficial. “La

innovación centrada en el usuario ve al

mundo como un lugar de inspiración antes

que como un lugar de validación”. Se debe

14 http://www.cheskin.com/view_articles.php?id=28

15 En cuento al registro y análisis de la información conviene traer

a colación la siguiente cita: “Cuanto más tiempo pase entre

observación y la anotación de las observaciones, más difícil será

elaborar registros suficientemente detallados y consultar

posteriormente descripciones concretas. Largos períodos de

observación sino son interrumpidos por otros de sistematización y

reflexión sobre el material, resultarán en información de calidad

pobre” Hammersley & Atkinson, 1994.

buscar no a los usuarios promedio sino a

aquellos usuarios expertos o extremos que

pueden arrojar mucha más información e

ideas con respecto al problema estudiado.

Usuarios extremos son los que usan más un

tipo de producto o servicio, los que se

enfrentan con más obstáculos en el entorno

de uso, los creativos que ya han planteado

variaciones a sus problemas. Puede ser

conveniente además, involucrar a los

usuarios extremos en el proceso mediante

actividades participativas.

MÉTODOS CUALITATIVOS DE INVESTIGACIÓN DE

USUARIOS

Una lista de métodos y tácticas que se usan en la

aproximación cualitativa de usuarios es la siguiente:

Observación (en sentido estricto)

Entrevista etnográfica: individual,

grupal, con tácticas como

escalonamiento (laddering), uso de

fotografías, etc.

Videografía

Inmersión en el contexto de uso

Auto documentación

Observación permanente con listas de

ideas y de problemas

Personas (versión cualitativa)

Taxonomías

Sueños

Juegos

Grupo desfocalizado

Experiencia del consumidor

Cada una de estos métodos cuenta con sus

propias tácticas y puede ser adaptado según las

necesidades del proyecto.

EJERCICIOS

Ejercicio 1

Usualmente observamos bajo supuestos adquiridos

por nuestras experiencias previas. El filtro de la

experiencia personal puede influirnos en lo que nos

enfocamos haciéndonos incapaces de ver aspectos

importantes.

Solicitar al equipo que mire a una fotografía

(apropiada para el ejercicio) e identifiquen de qué se

trata. El objetivo es darse comprender cuándo los

observadores explican comportamientos basados en

prejuicios personales.

Preguntarse:

¿Qué experiencias pasadas llevaron a esta

explicación?

¿Cómo podría cambiar la interpretación si un poco

de información fuera introducida?

¿Qué indica la imagen? ¿Qué está sucediendo?

¿En qué experiencia personal te basaste cuando

viste a la fotografía?

¿Cómo se puede ver a la foto como un principiante,

sin traer supuestos acerca de lo que está

sucediendo?

¿Qué preguntas se podrían hacer si no conociéramos

absolutamente nada acerca del contexto de la

fotografía?

Preguntar al equipo qué ha aprendido con el

ejercicio, reforzar la importancia de ver con la mente

de un principiante y de hacerse preguntas cuya

respuesta se cree saber con antelación dado que

esta forma de observar nos puede llevar a ver

nuevas respuestas.

Ejercicio 2

Preguntas:

¿Qué está sucediendo en esta fotografía? Describir

solamente no interpretar todavía.

¿Cuál es la porqué de este comportamiento? Dar

varias interpretaciones posibles.

¿Cómo se puede saber la razón verdadera del

porqué del comportamiento?

Hacer preguntas que se podrían hacer para conocer

la razón de ser del comportamiento.