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INDICE
INTRODUCCION..................................................................I
MARCO CONCEPTUAL.......................................................VII
PROPOSITOS DE LA INVESTIGACION EN LA PASANTIA........XII
METODOLOGIA...............................................................XIV
CAPITULO I........................................................................1
1-1-. Antecedentes históricos del lugar de la Pasantía...................1
1-1-1. Preámbulo:........................................................................1
1-1-2 Localización de la empresa..............................................10
1-.1-.3-.Organigrama General OMD Dominicana.......................10
1-.1-.4-.Reseña histórica de OMD..............................................11
1-.1-.5-. Filosofía empresarial....................................................12
1-.1-.6-.Definición de la empresa..............................................13
1-1-7-.Director y personal.........................................................14
1-1-8-. Clases de departamentos y en cuál realizamos la
pasantía....................................................................................14
1-1-8-3-.Personal y asignaciones por departamento.................16
a) Planificador de Medios (Nancy y Dania)................................16
b) Ejecutivo Jr. Medios (Carolina Azar)....................................17
c) Encargado Monitoreo y Control de Pauta u (Celeste Lemoine)
..................................................................................................17
d) Departamento de Contabilidad.............................................17
e) Asistente de Contabilidad.....................................................18
f) Recepción..............................................................................19
g) Misceláneas..........................................................................19
1.2- Explicación de los términos del título y otros conceptos
técnicos que aparecen en esta relación escrita...........................21
1-3.- La Pasantía y el tema escogido............................................26
1-4-. Diario de la actividades de los dos primeros meses sobre
actividades realizadas y las que nos proponemos realizar..........28
1.5. El caso OMD Dominicana......................................................38
1.5.1 OMD: Una Administradora Especializada de Medios........40
CAPITULO II.....................................................................47
2-1.- Aspectos diversos del diario de pasantía en otros tres meses.
.....................................................................................................47
2-1-1.- Descripción del tercer mes (Septiembre, 2003):...........47
2-1-2.- Descripción del Cuarto Mes de Pasantía:.......................48
2-1-3.- Descripción del Quinto mes de Pasantía:......................49
2-2.- Investigación teórico- práctica obtenida en los tres meses de
Pasantía........................................................................................50
1
2-2-1.: Servicios que brindan las Centrales de Medios:.............50
2-2-2.- Importancia de la Planificación de Medios:....................52
2-2-3.- Decisión relativa a los medios.......................................53
2.2.4.- Herramientas utilizadas en OMD....................................58
2-3.- Diseño Muestrales.............................................................97
2-4.-Percepción sobre la presencia de las centrales en el
mercado publicitario de clientes líderes de opinión..................98
2-5.- Cuadros y gráficos más representativos.........................104
CAPITULO III................................................................123
3-1. - Análisis de la situación encontrada...................................123
3.1.1.-La realidad social efecto de la cultura mercadologica.. 123
3.2.-Alcance de la Pasantía:.......................................................134
3.2.1- Emociones vividas en la pasantia....................................135
3.2.2- Limitaciones de la pasantia..............................................138
CONCLUSIÓN.................................................................141
RECOMENDACIONES.......................................................147
BIBLIOGRAFIA................................................................149
ANEXOS.........................................................................................153
2
INTRODUCCION
1. Idea del tema.
La idea sobre la aparición de las centrales en República Dominicana
es para nosotros todavía misteriosa. La práctica de la pasantía nos
dará una comprensión más concreta sobre la esencia misma de
estas.
En la Pasantía que realizaremos nos centraremos en la búsqueda de
aprendizajes acercando la teoría al mundo real, por medio de la
práctica que resultaran proveedoras del aliciente cognoscitivo, por
descubrir esencias y verdades sobre la transformación del mundo
publicitario ante la presencia de nuevos elementos
Ante esta ansiosa expectativa todavía basada en ideas surgientes
no dejamos de cuestionarnos:
¿Qué criterios hicieron que cambiara de alguna manera el mercado
publicitario y por qué razón se empieza a hablar ahora de Centrales
de Medios?
I
¿Qué nos hizo a nosotros interesarnos por este tema que siendo tan
actual ha tomado espacio ya en la publicidad dominicana?
¿Qué diferencia esencial podríamos señalar en el transcurso de la
investigación entre Agencia Publicitaria y una Central de Medios?
¿Será conveniente que en la práctica de la Pasantía reforcemos
teóricamente las actividades que vamos a observar y en las que
vamos a participar sobre las Centrales de Medios?
2.-Justificación del tema de nuestra Pasantía.
Al acércanos al espacio en el cual surgen y se establecen las
centrales de medios, encontramos que la mayoría de los
mercadólogos y muchos publicistas no han comprendido ni conocen
los eventos que influyen en el mercados de las ideas, entiendase
creativo o publicitario.
En tal razón nada que inspire mas a las almas inquietas producto
del aprendizaje académico que romper el regalo nuevo para
entender su funcionamiento. Comprendiendo que desde pequeños
somos audaces investigadores y hoy profesionales del mercadeo,
trasladando estas curiosidades a los espacios nuevos.
Como exacto entendemos los cambios que suceden en el mercado
publicitario. Por ser una de las partes mas importantes del
II
marketing y del cuidado de las marcas, y concibiendo que todo lo
que acontece hoy día es producto de la visión mercadologica que
ante las rígidos aspectos del mundo económico y social, entiende
que ser flexible, positivo y creativo, logra utilidades beneficios y
trascendencia.
También porque creemos que la práctica que desarrollaremos en la
Pasantía sobre las Centrales de Medios nos reportará conocimientos
que la teoría no nos brindó.1
Por último porque desde el conocimiento que adquiramos de este
tema, no solamente actualizaremos más nuestros conocimientos
académicos, sino que además unificaremos más nuestros criterios
del mercadeo actual y además, nos especializa en aspectos de
comportamiento del consumidor al profundizar en detalles de los
distintos segmentos de mercados.
3.-Finalidad del tema.
En la pasantía se investiga este tema sobre Centrales de Medios
para ofrecer a la sociedad una preparación moderna y ofrecerle
1 Brochure OMD News , Año 2003, No.I
III
mejor servicio en las acciones mercadológicas y evitar dispersión de
los esfuerzos hacia nuestro target2.
La Pasantía así mismo, nos dará aspectos profesionales que
solamente la teoría nos los ofrece, y nos capacitará para adquirir
mayor seguridad en la profesión elegida.
La Pasantía y su tema sobre Centrales de Medios es una
investigación para nuestras propias satisfacciones, del saber en sí
mismo.
Todo esto constituye la importancia de nuestro tema y la
motivación que nos lleva a la investigación del mismo.
4.-Conjeturas.
Si los recursos y técnicas utilizadas en el mercadeo se anquilosan
en un pasado histórico, y no se renuevan, nuestra sociedad
dominicana estaría marginada de los adelantos que una sociedad
competitiva ya ha implementado con nuevas técnicas de alcance y
metodología de mercadeo.
2 Término en inglés que significa nicho de mercado, diana, blanco Figueroa, Romeo, Como hacer publicidad, p.387.
IV
Las empresas que se adapten a los mecanismos estratégicos de las
Centrales de Medios obtendrán del mercado publicitario una
incidencia que de otra manera, no estaría a su alcance.
La implementación de estas centrales dará al traste con el tipo
tradicional de agencia publicitaria que tendrán que renovarse o
correr el riesgo de desaparecer.
5.-Literatura existente sobre el tema.
Los autores de los diferentes textos del área de mercadeo no suelen
tocar ampliamente el tema mencionado, aunque en los textos sobre
publicidad hay alusiones implícitas; por lo tanto, nuestra literatura
bibliográficas, provendrán de otras fuentes como: libros
anglosajones, revistas, artículos de opinión de mercadólogos e
Internet.
Otra literatura la generaremos nosotros mismos desde la pasantía,
las observaciones realizadas y entrevistas a distintas
personalidades del medio publicitario.
Todo esto lo ofreceremos en la sección de nuestra bibliografía.
V
MARCO CONCEPTUAL
1.- Conocimientos previos de las Centrales de
Medios y nuestra Pasantía.
El conocimiento previo que tenemos sobre el tema de las agencias
de medios no lo hemos adquirido tanto desde nuestra carrera
académica de mercadeo, sino desde las actividades que nuestro
propio trabajo nos ha ofrecido respecto a la aparición de las
Centrales de Medios.
Dentro de las asignaturas de la carrera estudiamos “Publicidad” en
la cual conocimos el término de centrales de medios.3
A este conocimiento vivencial más que académico, no obstante le
añadiremos los conocimientos teóricos que deben de acompañar
este tema.
Dentro del tema nos gustaría investigar un ángulo que fuera
práctico para nosotros. Este ángulo no es único, sino que contiene
un abanico de posibilidades:
Cómo el ¿por qué funcionan?, ¿qué composición tienen?, ¿qué
medios utiliza?, ¿cuáles son sus clientes y proveedores?, ¿los
3 Op. Cit. p. 313.
VI
presupuestos que manejan y su presencia como consecuencia del
marketing en el sector publicitario dominicano?
Es nuestra intención como mercadólogos establecer una
conceptualidad basada en procesos evolutivos cambiantes,
generadores de nuevas y mejores soluciones a la cultura operante,
que sustentada en el estudio y análisis de los eventos y
pronosticando los desenlaces transaccionales de la sociedad, crea
ventajas y beneficios a las acciones de los elementos humanos.
Todos estos aspectos que quisiéramos contemplar en la Pasantía, lo
sustentaremos teóricamente en la literatura que acabamos de
mencionarles en el apartado anterior.
2- Antecedentes históricos del lugar de
nuestra pasantía.
El lugar de nuestra pasantía se realizará en la OMD Dominicana,
dicha empresa se inicia en nuestro país a partir de operaciones
realizadas en 19994. Dicha empresa ha sido pionera en asumir el
compromiso de la rentabilidad de la inversión en los medios.
4 Ibidem OMD News
VII
Sobre los antecedentes históricos abundaremos más en la parte
correspondiente del primer capítulo.
3.- Delimitación del tema.
-.En cuanto al tema las Centrales de Medios, trabajaremos un
abanico de características anunciadas anteriormente.
-.En cuanto al lugar lo delimitamos a la empresa OMD Dominicana,
en Santo Domingo.
-.Y en cuanto al tiempo delimitamos nuestra investigación a la
práctica misma de nuestra pasantía, realizada en el último
semestre del 2003.
4.- Titulo del tema.
Establecimiento de las Centrales de Medios a consecuencia del marketing en el sector publicitario Dominicano investigado en el año 2003.
VIII
5.- Aspecto a interrogar al título.
En la realización de nuestra Pasantía fueron surgiendo preguntas
sobre la Central de Medios por ser dentro del mercadeo una
modalidad nueva: ¿Qué son realmente las agencias de medios,
llamadas también Centrales de Medios? ¿Cómo funcionan y que
abarcan dichas agencias de medios? ¿Qué organigrama podríamos
detallar para tener una visión global de la misma?
¿Qué medios utilizan este tipo de empresa? ¿Qué beneficios le
aportan a sus clientes? ¿Cuál es el futuro de las centrales de
medios? ¿Qué regulaciones legales tiene en el ámbito publicitario?
IX
PROPOSITOS DE LA INVESTIGACION EN
LA PASANTIA
OBJETIVO GENERAL:
Conocer y describir los aspectos relacionados con la Central de
Medios OMD Dominicana y su establecimiento en el sector
publicitario dominicano, investigado durante el último semestre del
2003.
OBJETIVOS ESPECIFICOS:
1-.Ofrecer los antecedentes históricos de OMD Dominicana, lugar de
nuestra pasantía, explicar todos los términos del título, describir las
características fundamentales de las Centrales de Medios, así como
también detallar las actividades realizadas durante nuestro primer
mes de la Pasantía.
X
2-.Señalar otros aspectos importantes de los siguientes tres
meses de Pasantía, así como elaborar los instrumentos que
utilizaremos para la recogida de datos destinados a profundizar el
tema, simplemente como entrevistas tanto a directivos de la
empresa como a personalidades relevantes en el mercado
publicitario.
3-.Desarrollar el cronograma correspondiente a los meses restantes
de nuestra Pasantía, conocer las herramientas en la colocación de
medios y la participación en el mercado de OMD. Ofrecer los
resultados finales de nuestra Pasantía.
XI
METODOLOGIA
1.- Tipo de Estudio.
El tipo de estudio es de carácter exploratorio, ya que sobre este
tema, según nuestras informaciones, no se ha realizado con
profundidad y ni desde la práctica, alguna investigación de este tipo
sobre las Centrales de Medios.
También es de carácter descriptivo, ya que de esta forma
detallamos las características y medimos las propiedades del tema
en estudio.
2.- Tipo de investigación.
Esta investigación es de tipo cualitativo, ya que por medio de la
práctica pudimos valorar las cualidades y calidades de una Central
de Medios.
Tiene también nuestra investigación parte cuantitativa, al ofrecer
datos que nos ayudan a dar respuestas a los interrogantes que nos
hicimos a través de entrevistas.
XII
3.- Razonamiento empleado.
El razonamiento empleado es de forma inductiva, ya que por medio
de nuestra participación práctica en este tema avanzamos de lo
particular a lo general, comprendiendo la ejecución y la postura
profesional de un mercadólogo.
El razonamiento empleado nos permitió el mantener una
retroalimentación constante con los Coordinadores de ejercicio y
asesores metodológicos, utilizando herramientas cronológicas y
diarios.
4.- Cómo ofrecemos la investigación.
El contenido de la Investigación lo ofrecemos en tres capítulo
debidamente paginados, con los títulos, subtítulos y divisiones de
estos correctamente enumerados.
XIII
5.- Orientación al lector
El Capítulo I contiene los antecedentes donde hemos realizado la
Pasantía y algunas descripciones de las actividades realizadas y
vivencias de nuestra práctica, durante los dos primeros meses.
En el capítulo II continuamos haciendo breves descripciones de
actividades realizadas durante los tres meses siguientes. También
presentamos los resultados de las entrevistas realizadas a
personalidades relevantes del medio publicitario.
En el Capítulo III, realizamos el análisis de lo investigado durante
la Pasantía y describimos los resultados obtenidos durante la
misma. Señalamos las satisfacciones experimentadas al realizar
esta práctica relacionada a nuestra profesión. Las citas la
colocaremos al pie de la página correspondiente y debidamente
enumeradas.
XIV
CAPITULO IESTE CAPITULO, OFRECE LOS ANTECEDENTES HISTÓRICOS DE OMD DOMINICANA, LUGAR DE NUESTRA PASANTÍA, EXPLICA TODOS LOS TÉRMINOS DEL TÍTULO, DESCRIBE LAS CARACTERÍSTICAS FUNDAMENTALES DE LAS CENTRALES DE MEDIOS, ASÍ COMO TAMBIÉN DETALLA LAS ACTIVIDADES REALIZADAS DURANTE NUESTRO DOS PRIMEROS MESES DE LA PASANTÍA.
1-1-. Antecedentes históricos del lugar de la
Pasantía.
A continuación describiremos el lugar donde realizamos la Pasantía
pormenorizando los detalles que nos pide el instructivo de la UTE.
1-1-1. Preámbulo:
a) Situación de los Medios en República Dominicana
En un mundo globalizado donde vivimos hoy en día, existe una
interminable cantidad de información que nos bombardea, en
cualquier parte donde nos encontremos. En gran medida, parte de
la responsabilidad de ese asedio a nuestras mentes son las
agencias de publicidad. Por medio de ellas, los oferentes de
productos o servicios, invaden la intimidad de nuestros hogares
1
para intentar crear necesidades en la mente del consumidor con
una sola meta, vender.
República Dominicana no es la excepción, donde existen en nuestro
medio, más de 250 agencias de publicidad, 45 de ellas que brindan
servicios completas que luchan en un mercado cuya competencia
es muy fuerte.
b) Evolución de los Medios en República Dominicana
La República Dominicana ha sido uno de los países del caribe en
donde mas se han desarrollados los medios de comunicación
masiva. Aunque su economía no ha sido una meca buscada en la
cual los grandes inversionistas, realizan grandes proyectos,
esperando generar voluminosas rentabilidades. Mas bien el
mercado dominicano ha sido un mercado de influencias a las
distintas diásporas que por la percepción inciden en el
posicionamiento ante los ambientes económicos, culturales y
comerciales.
Las perspectivas mercadológicas apoyadas por el salto tecnológico
en muy pocos años han saturado los espectros de transmisión de
2
los medios electrónicos especialmente, apropiando de productos
diversos a la audiencia.
Para que esto fuese una realidad, estos medios se apertrecharon
inconscientemente en el acceso a los diferentes target, pero sobre
todo desatando una guerra en las ventas, las cuales eran posibles
contando con la capacidad y persuasión de esta.
En el periodo comprendido entre 1982 y 2002, observamos cómo se
han multiplicado el número de medios de comunicación masiva.
Dentro de este crecimiento resalta primordialmente el renglón de
revistas, que de tres existentes en 1982 en la actualidad es de 26.
Donde la tendencia de incremento se manifiesta en la última
década. (Ver cuadro1-1)
Otros renglones de importancia son: las compañías de cable, los
canales de televisión local y de cable. Los renglones de menor
incremento han sido las salas de cine, la radio y la prensa
3
Cuadro: 1-1
Evolución de los Medios del período 1982 -2002:
MEDIO 1982 1992 2002TV 8 21 42
RADIO 212 256 317PRENSA 6 7 10
REVISTAS 3 5 26VIA 1400 1075 5000
SALAS DE CINE
102 78 114
CABLE 3 23 37CANALES DE CABLE
29 49 92
Fuente: OMD Dominicana
Gráfica 1-1:
Fuente: OMD Dominicana
4
c) Planificación tradicional de las Agencias Publicitarias:
Las agencias publicitarias se forjaron en el aspecto de apropiar a los
clientes de servicios, que en un determinado momento por la
especialidad de lo ofertado, solo se encontraba en un solo punto.
Así creo una estructura de autogestión que comprendía desde; la
búsqueda del cliente, la investigación del mercado, la creatividad,
la realización de los spot o comerciales, la negociación con los
medios y hasta el manejo de las relaciones públicas.
Estas agencias manejaban celosamente las acciones de los clientes
para evitar que estos no contactaran los medios, que luego de los
esfuerzos publicitarios y ante las mejoras en los precios por eliminar
al intermediario, reducían grandemente las inversiones
publicitarias, que es realmente donde se manejan los grandes
recursos.
En esta época la mayor valoración de las agencias consistía en la
calidad creativa, entonces innovadora que apropiaba empírica e
intuitivamente con soluciones eficaces, y educaba a los empresarios
a valorar los altos niveles de alcance del mensaje, aun sin
establecer los resultados comerciales alcanzados.
5
En la actitud de mantener el espacio de negocios, las agencias
adoptaron posiciones tales como el objetar la calidad de los medios,
no pautar para garantizar la fidelidad de los que tenían acceso al
pastel
La estructura sobre la cual se basan las publicitarias tradicionales
en la planificación de medios consta, de tres partes: una en la cual
se realizan análisis cuantitativos y cualitativos e investigaciones
tanto de los clientes y sus capacidades, la competencia, el mercado
meta y el entorno. Otra basada en los datos arrojados de estos
análisis, la fase de la toma de decisiones, donde se establecen los
objetivos, la proyección del presupuesto y el elemento creativo que
persuadirá a los consumidores. Aquí también se toman en cuenta
los medios en los cuales se difundirán los mensajes hacia el
segmento de público especificado, también se evalúa los alcances
de la campaña publicitaria. En la tercera fase de este modelo se
hace la propuesta al cliente para que éste apruebe las ejecuciones,
tanto del material creativo, de la selección de medios y del
presupuesto. Teniendo este una gran participación en la toma de
decisiones siendo el real protagonista de las determinaciones.
6
Veamos un cuadro en el cual se proyecta el manejo tradicional de
planificación de medios en las agencias publicitarias.
Cuadro 1-2:
Fuente: IPMark (2001)
1-1-2 Localización de la empresa
Realizaremos nuestra Pasantía en la empresa OMD Dominicana,
S.A. Ubicada en la Calle Filomena Gómez de Cova # 24,
7
Ensanche Piantini, Santo Domingo
1-.1-.3-.Organigrama General OMD Dominicana
Fuente Omd
1-.1-.4-.Reseña histórica de OMD.
OMD fue creada por el Grupo Omnicom en 1996 en Francia, como
solución a la carencia de información y especialización en el área de
Gisela G. de SantanaGerente General
MonitoreoMilena PozueloPlanificación, investigaciónY herramientas
Carmen RodríguezContabilidad
Rosanna VizcaínoFacturación
Mily TavaresSecretaria
Comité de MediosPages BBDO, Cazar DDB,Oveja Negra TBWA
Capacitación
Exterior yPunto de ventas
MediosTradicionales
Dania ConcepciónPlanificadora
Nancy CabreraDirectora de Planif.
Carolina AzarAsistente de Planificación
Asia ContrerasAsist. Contable
Guillermina CarrascoAsit. Facturación
MensajeraConserjería
Consejo de Directores
8
medios de comunicación y atendiendo las necesidades de
globalización de sus clientes.
El Grupo Omnicom venía realizando fuertes esfuerzos para
profesionalizar el área de medios, pero independientes:
En BBDO: existía Media Direction
En DDB: existía Optimum Media
Optimum Media Direction es la consolidación de los esfuerzos para
la planificación en las Agencias de Publicidad del Grupo Omnicom
Dicha organización se estructuró mundialmente de la siguiente
manera:
Red Global de Agencias de Publicidad: 3 Agencias BBDO. DDB y
TBWA
Omnicom Media Group:
Agencias de servicios diversificados: Más de 100 compañías de
servicios especializados
Para el año 1999 se conforma OMD Dominicana
Se especializa en el manejo de medios de comunicación, basados
en información, tecnología, negociaciones y talento humano.
9
1-.1-.5-. Filosofía empresarial
a) Visión
Ser la empresa líder en América Central en conocimiento, talento
humano y recursos tecnológicos y financieros en el área de
planeamiento y compra de Medios de Comunicación.
b) Misión
OMD es una empresa dedicada a conocer mejor que ninguna
otra las tendencias de audiencia de los medios de comunicación
y los hábitos de consumo de los medios por parte del
consumidor.
Basados en este conocimiento, aplica tecnología innovadora de
planeamiento y negociación que agregan valor a la estrategia de
mercado a las marcas.
c) Identidad Corporativa
Este es el logo corporativo de Omd en el mundo se conforma con
las iniciales de Opitimun Media Direction en tonalidades rojas y
negro y las palabras entendimiento, ideas y resultados
10
1-.1-.6-.Definición de la empresa
Optimum Media Direction (OMD) (OMD) es una Administradora de Medios,
la cual procura realizar una compra y planificación de medios de
comunicación para sus clientes de una manera profesional,
eficiente y creativa.
Es la única empresa especializada en el manejo de medios
publicitarios, creando metodologías y sistemas exclusivos para
analizar y optimizar la compra.
1-1-7-.Director y personal
La Dirección de OMD se divide en dos partes fundamentales, en la
parte administrativa se encuentra Doña Gisela de Santana, una
experta en manejos de medios, quien ha dedicado gran parte de su
vida a estas actividades en prestigiosas agencias publicitarias. En la
parte de Operaciones está la Sra. Milena Pozuelo, de nacionalidad
11
Costarricense, quien ha ocupado altos cargos gerenciales dentro de
la organización.
El personal de esta empresa se siente muy motivado al tener como
Gerentes a estas dos expertas profesionales.
1-1-8-. Clases de departamentos y en cuál
realizamos la pasantía.
OMD maneja una estructura muy parecida en los distintos países
donde Opera. Los departamentos en República Dominicana son los
siguientes:
1-1-8-1.- Gerencia General
Administrativa Control de toda la parte Administrativa de
OMD
Negociaciones Realización y Control de las Negociaciones
de OMD y sus Agencias Afiliadas con el
Grupo
12
1-1-8-2-. Dirección Planificación, Capacitación e
Investigación
a) Planificación: Responsable de servicio a los clientes de OMD
Responsable de la Dirección Estratégica de las
cuentas de OMD
Supervisión del Proceso de Planificación de las
Cuentas de OMD
Captura de Nuevos clientes
b) Capacitación: Responsable de la Implementación del Rol Anual
de capacitación Que cubre OMD y sus Agencias
afiliadas (BBDO; DDB y TBWA)
c) Investigación: Responsable de la Implementación del Rol Anual
de Investigación
Presentación del Rol Anual a los Clientes
Presentación del Rol Anual a las Agencias del
Grupo
1-1-8-3-.Personal y asignaciones por departamento
a) Planificador de Medios (Nancy y Dania)
13
Desarrollo Estratégico y Planificación de Medios de sus
cuentas
Desarrollo Estratégico de las partes de planificación
a) -Desarrollo de Plan de Medios
b) - Control y Monitoreo de la Pauta
c) - Post by Análisis
d) - Seguimiento y control de la inversión de las cuentas
14
b) Ejecutivo Jr. Medios (Carolina Azar)
Reportes de Competencia Mensual
Reporte Mensual Especial de Ratings
Apoyo Elaboración Contratos
Llamadas - entregas de material
c) Encargado Monitoreo y Control de Pauta u (Celeste
Lemoine)
Monitoreo TV
Monitoreo Radio
Monitoreo Prensa
Reportes especiales de monitoreo
d) Departamento de Contabilidad
Recepción de facturas de Clientes del Grupo
Clasificación de facturas del grupo y envío a las diferentes
agencias.
Elaboración de cuadros resumen por productos y clientes
15
Revisión y Aprobación de Facturas.
Cálculos de pagos de medios y elaboración de solicitud
Gestión de pagos al exterior.
Control de cobro del rol de investigación, fees. Cobro por
administración de medios según negociaciones.
Encargado de las cuentas por cobrar y conciliación con los
diferentes clientes.
Control de pagos de OMD: Impuestos, pólizas, patentes,
asociación, renta
Cierre fiscal, compartido con el asistente.
Elaboración del cálculo del diferencial de volumen a las
agencias del grupo.
e) Asistente de Contabilidad
Confección de facturas y control de envío a los clientes.
Confección de cheques
Reporte de facturación de agencias
Caja Chica
Compra y Control de suministro de oficina
Archivo de facturas y cheques.
16
Conciliación Bancaria
Encargado de Cuentas por pagar
Confección de órdenes de compra.
f) Recepción
Atención llamadas a clientes
Seguimiento de llamadas al personal
Recortes monitoreo prensa
Asistencia a departamento de contabilidad
Asistencia a la Gerencia con llamadas telefónicas.
Asistencia miscelánea.
g) Misceláneas
Responsable aseo oficinas
Apoyo en orden de archivo monitoreo
Depósitos bancarios diarios
Apoyo al personal
Apoyo en fotocopias
Atención reuniones.
17
1-1-8-4. Departamento en donde se realizó la pasantía.
Nuestra Pasantía fue realizada en el Departamento de Planificación
e Investigación, con la supervisión inmediata de la señora Milena
Pozuelo.
Elegimos este departamento por considerarlo como el que más nos
podría brindar oportunidades de crecimiento para el desarrollo de
nuestra carrera de Mercadeo.
1-.1-.8-.5- La institución y sus Recursos Humanos:
La OMD Dominicana nace con la finalidad de ofrecer con mayor
especialización, la compra de medios y ofrecer sus clientes una
mayor sofisticación en el área, lo que dará como resultado una
mejor planificación de medios. Es por esta razón que la empresa se
preocupa por brindarle a sus empleados la mejor capacitación como
una manera de mantenerlos actualizados con herramientas y
tecnología de punta.
18
1.2- Explicación de los términos del título y
otros conceptos técnicos que aparecen en
esta relación escrita.
En esta sección escrita de la pasantia colocamos algunas palabras
técnicas con su definición y con la orientación adecuada que
nosotros empleamos en esta investigación.5
Agencia publicitaria: Empresa que asesora a un anunciante,
colabora en la definición de la estrategia de comunicación, crea el
mensaje, supervisa la realización y, generalmente, contrata su
difusión. Como la define la American Association of Advertising
Agencies (Asociación Estadounidense de Agencias de Publicidad), es
una empresa independiente, compuesta de personas creativas y
empresarios que desarrollan, preparan y colocan la publicidad en
los medios publicitarios para vendedores que pretenden encontrar a
clientes para sus bienes o servicios.6
5 Diccionario de Marketing.1999, p. 5-368.
6
19
Alcance: Numero de personas u hogares que estan expuestos a
un determinado anuncio al menos una vez, durante un determinado
periodo de tiempo. Se le denomina tambien como audiencia.7
Características Psicograficas: Elementos de descripción objetiva
acerca de los individuos y de las familias; incluyen edad, ingresos,
numero de miembros en la familia y estado del empleo.8
Centrales de Medios: Organismos que prestan servicios
estratégicos de planificación, investigación y compras de medios.
Su origen se atribuye a que las agencias de tipo tradicional se
bifurcaron por el crecimiento de su departamento de medios y
operan de modo individual o en sociedad con otras agencias. 9
Comprador de Medios: Persona o entidad responsable de la
contratación de espacio publicitario en los medios de comunicación.
Suele tener experiencia y conocimientos de ellos, de tal manera que
conoce las audiencias y su perfil de los distintos medios de
comunicación.
7
8
9
20
Frecuencia: Es el número de veces que se expone un mensaje,
dentro de un periodo específico, a un promedio de personas u
hogares.10
Impacto: Es el valor cualitativo de una exposición a través de un
medio determinado, por ejemplo un anuncio de helados tendrá
mayor impacto en una revista para damas que en una revista
deportiva.11
Investigación: Todo procedimiento de recolección de información
para la toma de decisiones. En el caso de la publicidad, puede ser
investigación documental, cuando se refiere a la revisión de todo
tipo de archivo o fuentes existentes dentro y fuera de la empresa, o
investigación de campo, cuando se refiere a la aplicación de
cuestionarios para crear información nueva y conocer lo que ocurre
en el mundo de la realidad.12
10
11
12
21
Marketing: Proceso directivo e interdisciplinario de administración
de negocios destinados a la adecuación permanente de la empresa
a su entorno. Es un proceso social y administrativo mediante el
cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a
través de la creación, ofrecimiento e intercambio de productos y
valores con otros. 13
Medio: Vehículo que transporta el mensaje o contenido general e
intelectual de comunicación masiva, como la televisión, el
periódico, la radio, etc.
Mercado: Todos los consumidores potenciales que comparten una
determinada necesidad o deseo y que pueden estar inclinados a ser
capaces de participar en un intercambio, en orden a satisfacer esa
necesidad o deseo.
Mezcla de publicidad: Comprende la estrategia creativa, de
comunicación y de medios.14
13
14
22
Pausa publicitaria: Inserción de un bloque de anuncios entre dos
programas o interrumpiendo la emisión de uno. 15
Perfil del mercado: Descripción demográfica y psicográfica de las
personas o los hogares que componen el mercado de un producto.
También puede abarcar información económica y de minoristas de
un territorio.16
Plan de publicidad: El plan de publicidad de una empresa debe
integrarse dentro de los planes de comunicación de la misma. No
obstante, dada la importancia del mismo, a veces se considera
como elemento separado. Un plan de publicidad debe recoger los
siguientes elementos: La definición del público objetivo, Los
objetivos de los mensajes, El plan de medios de comunicación, El
presupuesto, El control de la eficacia.17
Planificador de Medios: Persona encargada de seleccionar
aquellos medios de comunicación que se deben usar en una
determinada campaña publicitaria, para que el anunciante pueda
15
16
17
23
enviar adecuadamente el mensaje a su mercado potencial, con la
máxima eficacia y realizando la inversión correcta.18
Posicionamiento: Es la imagen que se desea conseguir. La
estrategia de posicionamiento consiste en la decisión, por parte de
la empresa, acerca de los atributos que se pretende le sean
conferidos a su producto por el público objetivo.19
Segmentación: Estrategia de marketing que consiste en dar un
tratamiento diferenciado en producto, precio, promoción y
distribución, a diversos grupos de consumidores que presentan
características en lo que respecta a su perfil socioeconómico,
estilo de vida, aspectos demográficos, personalidad, nivel de
usuarios o cualquier otra variable de comportamiento de compra,
como consecuencia de una evolución en los mercados.20
1-3.- La Pasantía y el tema escogido.
18
19
20
24
Al hablar sobre los diversos departamentos que tiene la empresa
Omd Dominicana escogimos el departamento de planificación e
investigación que coincide con el tema escogido.
Concretando un poco más en vista de que estamos en mundo
cambiante que en cada segundo surgen nuevas técnicas
amparadas en el conocimiento y en la ciencia, entendemos que el
profesional de hoy debe convertirse en un ser flexible, observando
los procesos que se convierten en la causa de los futuros
acontecimientos. Como tal, nada mejor entonces, que apropiarse
de la teoría, y ser un protagonista en la práctica, especialmente si
esta se realiza en el mismo centro generador de nuevas visiones.
Por tal razón, como acabamos de puntualizar, esta pasantía se
realizó en una empresa global que está cambiando la cultura
publicitaria en el mundo y la principal razón de este cambio es la
visión mercadologica con la cual se orientan las acciones de
vanguardia comercial.
Nos sentimos honrados por que se nos permitió participar en esta
empresa, ya que la modalidad de Pasantía no es parte de las
políticas de esta compañía, por lo confidencial y delicado del
manejo de las informaciones. En este sentido fuimos los primeros
en tener esta oportunidad, tanto en poder participar como también
25
en lograr un acercamiento a un tema tan escondido y desconocido
en el mundo de Marketing, por lo que este título se convierte en
inédito.
Esta Pasantía nos ha permitido tener un amplio concepto sobre las
influencias de los medios de comunicación, su penetración, los
comportamientos de los consumidores, segmentación de éstos, las
tendencias sociales, los acontecimientos y el tiempo, la orientación
al mercado de productos tangibles e intangibles, los clientes,
manejo de presupuestos de clientes y medios, negociaciones de
medios publicitarios, ventas de servicios a clientes, presentaciones,
manejos internos operacionales, relaciones en la estructura global
de la compañía, uso de la tecnología, uso de la investigación y en
especial tener una profunda visión mercadológica del universo
humano.
Por lo tanto hemos elegido un tema sumamente importante para el
Marketing, que se relaciona con la psicografía y la percepción del
elemento más importante que hay en las ciencias económicas “El
Consumidor” y así presentamos nuestro título “Establecimiento de
las Centrales de Medios a consecuencia del Marketing en el sector
publicitario dominicano investigado en el año 2003.”
26
1-4-. Diario de la actividades de los dos
primeros meses sobre acciones realizadas y
actividades propuestas a lograr .
1-4-1-Descripción de los primeros meses de
pasantia.
1-4-1-1-Primer mes (Julio, 2003)
En nuestro primer mes nos entrevistamos con la Encargada de
Recursos Humanos de Pages, con la finalidad de llenar una serie de
requisitos internos y completar algunos formularios requeridos por
la empresa, así como también nos dirigimos a la empresa OMD,
donde hicimos los contactos con la Sra. Gisela Santana y la Sra.
Milena Pozuelo, quien sería nuestra Supervisora de Pasantía.
La Sra. Pozuelo se encargó de hacer las presentaciones formales al
personal de la empresa y de darnos las informaciones generales de
la empresa.
Debido a que el espacio está diseñado exactamente para la
cantidad de empleados que laboran allí, y con la intención de no
entorpecer las actividades, se acordaron dos turnos para asistencia
27
a la empresa: Lunes y Miércoles Rafael Corporán, Martes y Jueves
Xiomara Guillén.
En este primer mes nuestro papel más bien fue de observadores, ya
que simplemente nos limitamos a observar el funcionamiento de las
diferentes áreas de la empresa.
1-4-1-2-.Descripción del segundo mes de pasantía
(Agosto, 2003)
En este segundo mes nos dedicamos a conocer las funciones del
Departamento de Planificación e Investigación. También fuimos
conociendo algunos procesos propios de dicho departamento, tales
como la organización y manipulación de los datos recibidos,
Recibimos algunas instrucciones de cómo clasificar los Listados de
los Ratings y conocimos algunos aspectos relacionados a las
operaciones y manejo de una apropiada pauta publicitaria.
A continuación ofrecemos la descripción y detalles de los procesos
anteriormente citados:
28
Generación de perfiles de inversión de clientes mediante monitoreo
de la publicidad: Aquí desglosamos la data suministrada por los
proveedores de información mercadológica para que esta sirviera a
la gerencia para determinar el nivel de competencia en un
segmento, tomando como base la inversión publicitaria o conocer la
tendencia existente en el flujo de inversiones.
Alcance de la planificación de medios: Aquí se establece la eficacia
de las decisiones determinando el efecto de la publicidad pautada
que sirve de retroalimentación para las decisiones subsecuentes...
Análisis de los perfiles de los consumidores de acuerdo a la
psicografía y demografía. La data suministrada a grosso a modo,
debía adecuarse a los parámetros que segmentaran los diferentes
tipos de consumidores por comportamiento y por su característica
social.
Establecer los componentes de los medios: En este aspecto se
definían los segmentos de incidencia de los medios que llegan a los
diferentes público, clasificándolos de acuerdo a proyección., por
ejemplo: público adulto, ama de casas, infantiles, adolescentes...
Identificar los participantes en renglones del mercado por inversión
y tipo de producto.: Apoyándonos en el monitoreo, se segmentan
29
los clientes por monto de inversión y categoría de productos,
estableciendo niveles de oportunidad o de amenazas
Por otro lado fuimos recolectando algunos datos bibliográficos. En
la empresa conseguimos algunas fuentes como algunos folletos y
revistas que nos podrían ser de utilidad.
1-4-3.- Investigación Teórico-Práctica de nuestra
Pasantía.
Al observar la historia de la publicidad en nuestro país vemos
diferentes etapas en su evolución. Al principio de siglo XX la
publicidad era meramente informativa, dando a conocer un simple
producto o servicio.
Luego con la competencia de medios, llega la publicidad persuasiva
que busca interceder en los deseos de los consumidores. En los
años de la Era de Trujillo la publicidad tuvo muy poco crecimiento,
tomando en cuenta que el mercado era prácticamente un
monopolio. A la caída de este régimen, publicistas extranjeros ven
que este mercado estaba virgen, y es cuando llegan las primeras
agencias publicitarias, la publicidad se vuelve mucho más creativa y
competitiva con el surgimiento de nuevos medios de comunicación.
Ya en los años 90 se da otro proceso, que son las afiliaciones a
30
publicitarias internacionales con presencia global, donde ya se
trabajaban con clientes internacionales, unificando un mismo
concepto publicitario en el mundo.
A finales de los años 90, las publicitarias que en este proceso
integraron una visión mercadológica de los consumidores, dieron
participación a la investigación de marketing y las diferentes
herramientas con que cuenta ésta.
Este proceso es consecuencia de la aplicación de las
investigaciones de los mercados, compuestos por los consumidores,
tratando de lograr una mayor eficacia en la localización de los
targets específicos para los productos ofertados. Es por esto que
profundizaremos en la teoría mercadológica que sustenta las
acciones basadas en las investigaciones del mercado21
a) ¿Qué es la investigación de mercados?
Es el diseño sistemático, recolección, análisis y
presentación de la información y descubrimientos
relevantes para una situación de mercadotecnia específica
a la que se enfrentan la empresa.22
21 Kotler, Philip, Dirección de la Mercadotecnia, p. 107
22 Ibidem, p. 112.
31
La investigación de mercados abarca todas las actividades que
permiten a una organización obtener la información que requiere
para tomar decisiones sobre su ambiente, su mezcla de marketing,
su posicionamiento, su participación en el mercado, el alcance de
una campaña publicitaria, etc.
b) Necesidad de la Investigación de Mercados.
“A la guerra hay que ir armado”, se escucha decir a muchas
personas que quieren acentuar que antes de abocarse a un
determinado proyecto se deben tener a mano las herramientas
necesarias para saber cuándo éste puede ser próspero y cuándo no.
De tomarse en cuenta este dicho, previo a instalar un negocio,
promocionar o relanzar una marca o producto, sus promotores
podrían aumentar sus éxitos y evitar pérdidas o hacer inversiones
equivocadas.
Afortunadamente el mundo de los negocios, que es pilar de la
economía mundial, tiene como herramienta fundamental para “ ir a
la guerra” la investigación de mercados, la cual permite a las
publicitarias o al cliente directo, detectar a tiempo un problema
para la toma de decisiones sobre un determinado proyecto.
32
Según Sarah Aguirre, Vicepresidenta de la Compañía Dominicana
de Investigaciones de Mercadeo, considera que “Los estudios
mercadológicos son la fotografía del momento, puesto que pueden
determinar la situación actual. De esta manera, quienes los utilizan
pueden evaluar la conducta o hábitos del consumidor, así como los
cambios en los que incurren diariamente.”23
Es de suma importancia la obtención de datos antes de proponerle
al cliente un plan de trabajo de calidad y basado en la realidad
Los directivos de cualquier organización necesitan mucha
información de los mercados potenciales y los factores ambientales,
a fin de diseñar buenos planes estratégicos de marketing y
responder a los cambios del mercado.
Abundantes datos deben recabarse de fuentes externas y también
desde adentro de la empresa. El reto radica en cómo transformar
los datos brutos en información y emplearla con eficiencia.
Hay muchos factores que indican la necesidad de que las empresas
tengan acceso a información oportuna:
• Presión competitiva. Para ser competitivas, las compañías
deben desarrollar nuevos productos más rápidamente que antes.
23 Listín Diario, Boletín Extreme Publish, Año I, No. II,p. 6.
33
• Mercados en expansión. La actividad mercadológica se vuelve
cada día más compleja y amplia, a medida que un número mayor
de empresas opera en mercados nacionales e internacionales.
• Costo de los errores. Lanzar y vender un nuevo producto
supone enormes gastos si un producto fracasa, la compañía puede
sufrir un gran descalabro e incluso quedar en la ruina.
• Expectativas crecientes por parte de los consumidores. La
falta de información oportuna y adecuada acerca de un problema
de algún aspecto del programa de marketing puede provocar
pérdidas.
A continuación presentamos algunas opiniones recabada con
relación a la importancia de los Estudios o Investigación de
Mercados:
El Sr. José Alberto Ginebra, Director de nuevos negocios de
Publicitaria Cumbre opina que “Los estudios de Mercados son de
suma importancia, ya que sin este tipo de recurso el trabajo de las
publicitarias no serían tan completo. Estamos muy avanzados en
este sentido, hay muy buenas empresas que se encargan de estos
34
trabajos, los cuales son el complemento del trabajo de las
publicitarias”24.
- Ana Rosario, Planificadora de Medios de Cazar Publicidad opina
que: “Sin estas informaciones que avalan las recomendaciones que
hacen las publicitarias a sus clientes, su labor sería muy compleja.
Estos recursos le permiten validar lo que ofrecen a sus clientes,
sobre todo cuando éstos no conocen el medio. Mediante estudios de
mercados, podemos saber qué medios de comunicación son los
ideales para promocionar el producto, qué sección, en cuáles días y
en que momentos.”.25
- José Antonio Rodríguez, presidente de la publicitaria Creatividad
opina que “Que son muy importante los estudios mercadológicos,
puesto que facilitan la elaboración de un plan veraz para
recomendar al cliente qué es lo que le conviene al momento de
promocionar su producto. Permiten conocer como actúa el público,
dónde colocar el producto que se quiere promocionar y el momento
preferencial para diseñar una campaña publicitaria. La publicidad
24 Listín Diario, Boletín Extreme Publish, A ño I, No.2, p.7
25 Ibidem, p. 7
35
no se hace con el corazón, sino que hay que desarrollarla de la
mano con el Mercadeo para que arroje resultados positivos.” 26
1.5. El caso OMD Dominicana
La llegada de OMD a República Dominicana respondió al
compromiso de responder a las marcas que planifican en otros
países, tomando en cuenta que estas marcas significan productos
de calidad. Y así mismo la compra y resultados de Medios deben ser
de calidad, maximizando el valor del dinero
OMD fue la pionera en responder con una mayor especialización en
la compra de Medios. Ofreciendo a sus clientes una mayor
tecnificación y sofisticación en esta área que diera como resultado
una mejor planificación de medios.
Los clientes, reconocen que cada vez es en la parte de medios
donde colocan la mayor parte de su presupuesto y cada vez es más
imperante garantizarles que su presupuesto se optimice.
Las respuestas existentes en el mercado han sido básicamente dos:
26 Ibidem, p. 7
36
Las Compradoras de Medios27 o Media Brokers y las Administradoras
Especializadas de Medios28.
Estos dos conceptos son radicalmente diferentes, y OMD desde su
inicio se define como una Administradora Especializada de Medios.29
Es interesante revisar cada uno de estos conceptos.
Internacionalmente, las Compradoras de Medios, se han
conformado como empresas independientes a las agencias de
publicidad, que se encargan de la compra de espacios publicitarios
a los medios.
Generalmente la compra la hacen a través de un pre-pago,
negociando con las marcas que planifican un porcentaje de
comisión por la compra a realizar.
Este concepto desvía totalmente la profesionalización que se
persigue en el área de medios. Se traslada este concepto a un gran
peligro:
“El desvío de la profesionalización de la compra vs. El costo más
barato.”
Es necesario mantener la perspectiva profesional en la Planificación
de Medios. Este concepto desvaloriza el valor profesional de una
27 Ver definiciones sección explicación de términos
28 Ibidem
29 Ver entrevista milena posuelo pag ¿??????
37
recomendación de medios, el nivel profesional de los directores,
estrategas y ejecutivos de planificación, cayendo sólo en un área
que prostituye totalmente el mercado: "Compro el espacio
únicamente con el que me lo venda más barato contrario a
valorar una recomendación profesional que incluya una
recomendación optimizada, adecuada a la efectividad de mi
marca y de mi grupo objetivo".
1.5.1 OMD: Una Administradora Especializada de
Medios
SOLUCIONES OMDAWARENESS COSTO IMPACTANTE
MIX DE MARKETINGEfectividad del plan de medios
Mejoramiento continuo de condiciones económicas
Creatividad en la Exhibición Para
Influir al Centro de Negocios
AUMETAR LOS NEGOCIOS DE CLIENTES
El nacimiento de OMD era una necesidad inminente en el mercado.
Busca servir a sus clientes de Una forma más creativa, más
eficiente y más profesional de hacer Medios.
OMD la constituye una Agrupación de Agencias de Publicidad, que
se unen con un determinado interés:
38
Profesionalizar la planificación de medios. La unificación tiene
además una doble razón: las agencias agrupadas pertenecen al
Grupo Omnicom, que se unen bajo su afiliación internacional.
Esta unificación no es un negocio, no es una forma única de ganar
mayor volumen. Al darse la unificación, si bien representa una
manera de recibir mayor porcentaje de volumen, tiene un único fin:
reinvertirlo en instrumentos, herramientas e investigación de
Medios.
La relación con los Medios: es una relación de mutuo beneficio. La
reinversión en instrumentos y conocimiento de Medios beneficia en
una forma directa a los medios y a los clientes.
Cada vez es más difícil conocer al consumidor de los Medios, sus
hábitos cambian rápidamente, por lo que es un compromiso realizar
investigaciones permanentes que garanticen este conocimiento.
Esta es una de las funciones básicas: la Búsqueda de herramientas
especializadas de Medios e investigaciones, que justifiquen una
negociación justa, con el medio en base al conocimiento de la
efectividad de cada medio, se negocia una tarifa justa de acuerdo a
su efectividad.
39
En el área de capacitación busca garantizar el mejor personal de
Medios: El más actualizado para poder cumplir los objetivos de
OMD.
Están a la vanguardia de la industria como reconocimiento de estos
retos.
Omd Dominicana tiene como propósito la búsqueda de un mejor
conocimiento de los Medios, sus hábitos de uso, para lograr una
mejor planificación de Medios desde un punto de vista cualitativo y
cuantitativo , así como también la evaluación de los hábitos de uso
de los principales Medios:
- Periódicos
- TV (abierta, por cable y satelital)
- Radio - Revistas - Cine - Internet
El 2002 se convirtió en un año de éxitos para la agencia
internacional de colocación en medios publicitarios OMD, al ser
elegida como Agencia Global de Medios del 2002 por la revista
estadounidense Advertising Age.
Tanto nacional como internacionalmente OMD, en gran parte, debe
su repunte durante el 2002 a que las agencias de publicidad
pertenecientes al Grupo Omnicom, DDB, BBDO y TBWA integraran
40
en sus planes de operación el sistema de compra utilizado por
OMD, la cual tiene oficinas en Europa, Asia, Estados Unidos,
América Latina y el Caribe.
El lugar que ocupa hoy OMD dentro de las demás agencias de
colocación de publicidad en medios de comunicación, ha sido
descrito como el despertar de un "gigante dormido", ya que hace
apenas dos años no era más que un miembro pasivo del Grupo
Omnicom. Por el contrario, OMD, se ha establecido como una
Empresa unificada de planeación y compra de medios, una muestra
de ello es que sólo durante el 2002 logró $ 2.3 billones en nuevos
negocios. Esta empresa tiene como fin conocer las tendencias de
audiencia en los medios de comunicación y los hábitos del
consumidor utilizando una innovadora tecnología de planeamiento y
negociación de medios, logrando así una mejor estrategia de
comunicación a las marcas de los clientes.
Las soluciones OMD operan en más de 30 países en donde están
presentes las redes creativas BBDO, DDB y TBWA.
Permiten dar cumplimiento a estrategias globales, regionales
y locales.
Acceden a sistemas de Información globalizados.
41
Acceden a herramientas de análisis estratégicas
Permiten estar entre los líderes en el mundo.
Esto lo comprobamos al observar en un análisis de la revista
Advertising Age los montos estimados de las inversiones realizadas
de manera global.
42
Cuadro 1.5.2
FACTURACIÓN GLOBAL DE LAS PRINCIPALES CENTRALES DE MEDIOS EN
EL 2001
Ranking 2001
Agencia Facturación2000Cambio
%1 OMD Worldwide $18.703.9* +35.72 Mind Share $18.400.0 +8.23 Universal $17.160.0 +13.14 Initiative Media $13.790.7 +7.85 Carat $13.269.0 +20.2
6Starcom MediaVest
Worldwide$12.200.0 +41.9
7 The Media Edge $11.165.1 +0.38 MediaCom $10.725.0 +7.19 Optimedia $9.986.8 +16.0
10 Zenith Media Services $9.800.0 +32.4Fuente Advertising Age-Adage Global junio 2001 Cifras en Millones de Dólares.
En nuestro país, hace dos años, abrió sus puertas OMD
Dominicana, liderada por la Sra. Gisela de Santana, convirtiéndose
en la primera Empresa del mercado dedicada a la compra
especializada de medios, la cual ha marcado la diferencia de la
compra estratégica y eficaz en la colocación de publicidad en los
medios de comunicación.
Con éstos resultados OMD se ha convertido en el precursor de una
novedosa estrategia utilizada en los procesos de planeación de
colocación en medios publicitarios.
43
CAPITULO IIESTE CAPITULO SEÑALA OTROS ASPECTOS DE LOS TRES MESES SIGUIENTES DE PASANTIA QUE ENRIQUECEN EL TEMA ESCOGIDO, DONDE SE ELABORAN LOS INSTRUMENTOS DE RECOGIDA DE DATOS DESTINADOS A SUSTENTAR EL TEMA, SU VACIADO EN CUADROS, GRAFICAS, E INTERPRETACION.
2-1.- Aspectos diversos del diario de pasantía
en otros tres meses.
2-1-1.- Descripción del tercer mes (Septiembre,
2003):
En este mes seguimos realizando trabajos propios del
departamento, Participamos en la elaboración de Reportes
Especiales de Monitoreos de los diferentes medios, preparamos
algunos Reportes de Competencia Mensual. Y aprendimos el
procedimiento que se lleva a cabo para hacer los monitoreos de los
medios escritos (Periódicos y revistas)
Por otro lado nos reunimos con la finalidad de estudiar algunas
fuentes que nos podrían servir de ayuda para nuestro tema y para
redactar lo que sería nuestro Objetivo General y los Objetivos
Específicos.
44
También nos reunimos para ponernos de acuerdo sobre los
instrumentos que utilizaríamos para la recogida de datos que
pudieran enriquecer nuestro tema de investigación.
2-1-2.- Descripción del Cuarto Mes de Pasantía:
Hicimos consultas informales en la empresa sobre informaciones
que podrían servirnos de ayuda.
Por nuestro lado aprovechamos este mes para con las
informaciones recolectada la semana anterior, elaborar un listado
de posibles contactos del mercado publicitario con la finalidad de
hacerles algunas preguntas.
Luego de tener un pequeño listado de los nombres de las personas
que nos atenderían, procedimos a elaborar un pequeño
cuestionario.
En la empresa nos reunimos con la Sra. Milena Pozuelo con la
finalidad de que nos revisara el cuestionario y nos diera su opinión
personal. Luego de esto procedimos a digitar el cuestionario
corregido. Hicimos algunas de las entrevistas vía telefónica.
45
En la empresa participamos en la corrección de un presupuesto que
se presentaría a un cliente y seguimos haciendo trabajos como
monitoreos de prensa escrita, reportes de rating de diferentes
medios y gráficas.
2-1-3.- Descripción del Quinto mes de Pasantía:
En este mes terminamos de realizar las entrevistas que nos
habíamos pautado, por lo que luego coordinamos para pasar en
limpio las informaciones recolectada.
En esta semana además de realizar los trabajos operacionales del
departamento, también nos reunimos con la Sra. Milena para
hacerle una entrevista formal con el propósito de recabar
informaciones que nos serían de mucha ayuda para el desarrollo de
nuestro informe.
Luego procedimos a reunirnos para digitar los datos obtenidos en
dicha entrevista y organizarlos. También aprovechamos para
revisar lo que habíamos elaborado hasta el momento, revisamos lo
que nos faltaba y procedimos a la redacción inicial del informe para
46
luego presentarlo tanto a nuestro Asesor Metodológico como a
nuestra Asesora de Contenido para hacer las primeras correcciones.
Se nos devolvió el informe con algunos puntos que reunimos varias
veces con nuestro Asesor Metodológico para recibir algunas
asesorías. También tuvimos algunas reuniones con nuestra asesora
de Contenido y contacto vía e-mail.
2-2.- Investigación teórico- práctica obtenida
en los tres meses de Pasantía.
2-2-1.: Servicios que brindan las Centrales de
Medios:
Dentro de los servicios que ofrecen las Centrales de Medios
encontramos una gama de opciones, vehículos y herramientas para
la compra de espacios publicitarios en los diferentes medios,
trabajando con el cliente para desarrollar una pauta a la medida,
que maximice el retorno de su inversión.
47
- Equipos de especialistas trabajan con el cliente en todo momento,
ayudándolo a ajustar su pauta y asesorándolo constantemente en
cada etapa del proceso de su campaña, de inicio a fin:
- Asesoramiento: Asesoran a definir una buena estrategia
publicitaria.
- Piezas Creativas: Ayudan a la Creación de piezas creativas.
- Planificación de medios: Recomiendan una efectiva colocación de
medios.
- Segmentación y optimización de campañas: Definen el blanco de
público a que se dirigirá la campaña.
- Colocación de piezas creativas: Colocan la campaña en base a la
segmentación y optimización de la campaña elegida.
- Seguimiento y control: Ofrecen las herramientas para medir el
resultado de su campaña minuto a minuto, para poder redirigirla en
caso de ser necesario.
- Análisis de resultados: Analizan con el cliente los resultados de la
campaña
Dentro de todos estos servicios encontramos la planificación de
medios, tema sobre el cual abundaremos en lo adelante:
48
2-2-2.- Importancia de la Planificación de Medios:
La labor del planificador de medios publicitarios30 ha ganado en
complejidad debido a cambios sustanciales que han contribuido a
un exceso de información emitida al entorno y una superficialidad
en el modo en que estos reclamos son atendidos por el público. La
mayor oferta de soportes publicitarios (con sus desconexiones
publicitarias regionales) ha dado lugar a la fragmentación de la
audiencia, la reducción de la fidelidad de ésta y a unas políticas
comerciales muy agresivas por parte de los medios con el
incremento añadido de la publicidad emitida.
Si a estos cambios añadimos la capacidad limitada y selectiva de la
memoria humana nos encontramos ante una situación en la que,
por una lado, el individuo es cada vez más escéptico, con una
tendencia creciente hacia hábitos simplificados de conducta para
evitar sentirse abrumado y con una actitud defensiva ante la
publicidad, y, por otro lado, el interrogante de si el esfuerzo
publicitario que realizan las empresas anunciantes está siendo
eficaz o no, es decir, si las empresas están consiguiendo o no los
objetivos publicitarios que previamente se establecieron en el
diseño de sus campañas. Esta situación pone de manifiesto la
30 ibidem direccion de Marketing pag. 775
49
necesidad de que las empresas destinen parte de sus recursos a
profundizar y perfeccionar los modos de planificar su publicidad
(concretamente la planificación de sus actuaciones en los medios) y
evaluar sus esfuerzos publicitarios.
El efecto combinado del fuerte incremento de la inversión y la
complejidad creciente de la labor de la planificación de medios,
deriva en la necesidad de, o bien encontrar nuevos instrumentos
analíticos que a través de la formalización faciliten la tarea del
planificador, o bien encontrar criterios para determinar cuál es la
precisión de los ya existentes y, de esta forma, seleccionar los más
adecuados.
2-2-3.- Decisión relativa a los medios.
A pesar del buen diseño y la elección apropiada del objetivo en un
anuncio para una promoción de un producto, o un mensaje de
relaciones públicos, al final, su éxito depende de que se transmita
por el medio más apropiado.
El éxito exige que el mensaje se envíe a través de un medio que
complemente la presentación, utilisando formas consistente para la
50
audiencia objetivo, exponiendo el mensaje cuando esa audiencia es
más receptiva a este.
“Seleccionar y combinar los medios apropiados en forma efectiva
es un proceso complejo. Requiere el desarrollo de un plan de
medios exacto, que como un embudo propicia la amplitud de las
acciones para que sean condesadas y resumidas en el recipiente
donde la promoción y la publicidad se acaparan en el envase del
segmento meta.
Dentro de las funciones básicas de un publicista orientado hacia la
moderna visión mercadologica está el seleccionar los medios de
publicidad para transmitir el mensaje. Debe decidir el alcance, la
frecuencia y el impacto deseado, elegir entre los principales tipos
de medios, seleccionar los vehículos específicos de los medios y
decidir acerca de la programación de los medios.
La selección de medios tiene como objetivo encontrar los vehículos
de mayor eficacia-costo para entregar la cantidad de exposiciones
precisas hacia el mercado meta, tomando en consideración el grado
de conciencia de marca de la audiencia.
Lo siguiente es determinar cuantas exposiciones producirán un
grado de respuesta. El efecto de las exposiciones en la conciencia
de la audiencia depende de su alcance, frecuencia e impacto:” 31
31 Kotler, Philip, 1993. Dirección de la Mercadotecnia, Pág. 678.
51
Muchos publicistas creen que una audiencia meta necesita
numerosas exposiciones para que la publicidad funcione. Una
cantidad muy reducida de repeticiones puede ser un desperdicio,
porque difícilmente se notará. Otros dudan del valor de una
elevada frecuencia de anuncios. Consideran que las gentes
después de ver unas cuantas veces el mismo anuncio, toman
acción, le irrita o deja de percibirlo. Según Krugman32 tres
exposiciones de un anuncio podrían ser suficientes:
“La primera exposición es por definición única. Como con la
exposición inicial a algo, un tipo de respuesta cognoscitiva ¿Qué
es?, domina la reacción. La segunda exposición al estímulo,
produce varios efectos, Con más frecuencia una respuesta
evaluadora ¿Qué pasa con ello? La tercera exposición constituye un
recordatorio, si no se ha actuado en una decisión de compra basada
en las evaluaciones. También puede ser el principio de una
liberación y retiro de la atención de un episodio terminado"33
La tesis de Krugman a favor de las tres exposiciones reales no debe
confundirse con las exposiciones de vehículos o el número de veces
que la persona ha sido expuesta al vehículo que transmite el
32Assael, Henry, Comportamiento del Consumidor, p. 15133 Kotler, Philip, Dirección de la Mercadotecnia, p. 680.
52
anuncio. Si solo la mitad de los lectores ven los anuncios de una
revista o si los lectores solamente ven anuncios en otros
ejemplares, la exposición de la publicidad es la mitad de las
exposiciones vehículo. La mayoría de los servicios de investigación
consideran únicamente las exposiciones vehículo, no las
exposiciones del anuncio.
2.2.4.- Herramientas utilizadas en OMD
Fu
ente: Omd Global
Mapeo de
Consumo de
Medios
( OMD IntraMedia )
Evaluación de
Hábitos
deConsumo de
Medios por Marca
Hábitos de
Compra
Hábitos de Uso
deRadio, Prensa
TV, Cine, Internet
Hábitos de Uso
de Cable
Herramientas Exclusivas
(Implementadas y funcionando en RD)
Monitoreo
de Vallas
( Exteriores)
53
OMD Checkmate es un nuevo proceso de planeación estratégica
que contribuye a construir el valor de marca de nuestros clientes.
Su similitud con el ajedrez nos indica que la planificación de medios
requiere una evaluación dinámica de situaciones, estrategias y
tácticas.,
OPTIMUM Mercados Este módulo corresponde a la fase analítica y
correlaciona las variables de producto, distribución y precio con la
publicidad. Cuantifica la variación de la participación en el mercado
a causa de los cambios de las otras variables de mercadeo y
publicidad.
Data PilotCasa Creadora: OMD Francia. Fuentes Involucradas: NIELSEN, Institutos AD HOC, IBOPE, Históricos del Cliente
Gestiones Previas
1. Ubicación de variables NIELSEN
2. Selección de variables INSTITUTOS ADHOC IBOPE
3. Gráfica Inicial vs. Gráfico final. (Históricos del cliente)
Simulación entre correlaciones
4. Gráfica de correlación
54
5. Modelación - Tabla de coeficientes
6. Simulación
RAC EXPERTO
Casa Creadora: OMD Colombia.
Fuentes Involucradas: RAC
Soluciones OMD Colombia
Tendencia a las variables estudiadas en el RAC, por categoría,
estrato, sexo, ciudad y edad.
OPTIMUM Socio estilo
Este módulo corresponde a la fase analítica e identifica el centro de
negocios del cliente. Lo divide de acuerdo al tipo y nivel de compra
de la marca o categoría, define la estructura demográfica del centro
de Negocios y su nivel de consumo de medios. Plantea los
principales intereses, actividades y opiniones que lo diferencian,
esto para alcanzarlo con efectividad. Plantea las directrices para dar
cumplimiento a los objetivos de comunicación y permite crear ideas
para exhibir los mensajes con innovación. Finalmente, plantea las
familias de medias estratégicas.
55
CHOICESCasa Creadora: Kantar Group - Reino Unido Fuentes Involucradas: TGI, EGM Centro de Negocios (Core Bussiness)
a. Por tipo de consumo
b. Por nivel de consumo
c. Estructura Demográfica
d. Por Nivel de consumo de medios
e. AIO
f. Mapa Psicográfico
Soluciones OMD
o Familias estratégicas de medios
o Entrega óptima de objetivos de comunicación
(awareness)
o Creatividad e impacto en la exhibición
56
Optimum rivales
Este módulo corresponde a la fase analítica y divide el campo
competitivo de las categorías y marcas de acuerdo al número de
campañas y el grado de inversión y ruido publicitario. Organiza a la
competencia en 5 niveles de inversión (Alto, Alto medio, Medio,
Medio bajo y Bajo) con el fin de asesorar de manera atinada el nivel
de inversión que la marca requiere para destacarse frente a la
competencia sin presentar sobre inversión o subinversión. También,
analiza la inversión frente a la macro categoría y la categoría de la
marca. Evalúa la distribución del presupuesto entre las marcas de
una misma línea de productos.
A través de los 7 gráficos sintetiza los movimientos de las
campañas para contrarrestar la competencia. Finalmente,
recomienda el nivel de inversión y la distribución del presupuesto
entre los medios.
GRAPHOSCasa Creadora: OMD Colombia. Fuentes Involucradas: INFOAnálisis.
Pirámides Analíticas
Pirámide Multimedios de la MICRO
Pirámide Multimedios de la MACRO
57
Gráfico/quintil de Multimedios de la Micro categoría
Gráfico/quintil de Multimedios de la Micro categoría
Tabla/quintil de Televisión de la MICRO
Tabla/quintil de Televisión de la MACRO
Gráfico/quintil de Televisión de la Micro categoría
Gráfico/quintil de Televisión de la Micro categoría
Tabla/quintil de Radio de la MICRO
Tabla/quintil de Radio de la MACRO
Gráfico/quintil de Radio de la Micro categoría
Gráfico/quintil de Radio de la Micro categoría
Tabla/quintil de Prensa de la MICRO
Tabla/quintil de Prensa de la MACRO
Gráfico/quintil de Prensa de la MICRO
Gráfico/quintil de Prensa de la MACRO
Tabla/quintil de Revistas de la MICRO
Tabla/quintil de Revistas de la MACRO
Gráfico/quintil de Revistas de la MICRO
Gráfico/quintil de Revistas de la MACRO
Análisis del Mix de Medios
Comparativo competitivo
58
Comparativo entre línea de productos
Relación entre la oferta y la demanda
Gráficos Analíticos
Share de Inversión vs Medios
Variación del SOV
Tendencia del SOI vs. Cada Medio
Share de comerciales Vs. Share de Franjas
Segundos vs TRPS
Relación SOV/SOI 7. SOI vs Regiones
Soluciones OMD (Nivel de Inversión y Mix de Medios)
Seguimiento al Hilo
Día-Día vs Marcas (TRP's)
Género-Franja- (TRP's/SOVSOI) vs Marcas
Género-Día-Día (Comerciales) vs Marcas
59
OPTIMUM Plan Este módulo corresponde a la fase estratégica y
elabora un plan de multimedios al relacionar todos los índices de
evaluación en medios: las tarifas, los correctores de rating,
audiencia de compra, selección de soportes por afinidad, cobertura
y costo por mil, asignación manual y de manera optimizada del
número de inserciones de soporte, inclusión del recuerdo
publicitario, resultados parciales de optimización (Hasta 12 planes
optimizados), evalúa Alcance y Frecuencia de cada plan de medios,
la productividad en la audiencia, distribuye temporalmente entre
las 52 semanas del año y genera calendarios de inserción para cada
plan
TOM Micro
Casa Creadora: ODEC España.
Fuentes Involucradas: EGM, IBOPE TV, RAC y SEASONS.
Gestiones Previas
Gestión de Tarifas OMD Correctores de Rating Receptividad
Temporadas
60
Otros estudios
Gestión del Centro de Negocios
Planeación
Selección de familias y soportes
• Televisión
• Radio
Revistas
Prensa
Cine
Internet
Outdoor
Índices
Asignación Manual de Inserciones
Optimización y asignación del coeficiente de RAC (Memorización)
61
Resultados parciales de varios planes
Evaluación de los planes de Medios
Distribución temporal entre las 52 semanas
Calendario de inserciones para el plan óptimo
OPTIMUM Resultados Este módulo corresponde a la fase
ejecutiva y cumple los objetivos de planeamiento y optimiza la
compra. Observa los principios de la optimización: Cobertura vs
Rentabilidad y Afinidad vs Rentabilidad. Administra el Mix de
medios, cumple que se entreguen los objetivos de comunicación y
la creatividad en la exhibición, administra la baraja de comerciales
y piezas, cumple metas de compra de Ratings, canales, franjas,
partes de la semana, géneros, alcances y frecuencias efectivas y
ciclos durante el año.
MEDIA TOTAL
Casa Creadora: DHS Colombia.
Fuentes Involucradas: TOM Micro, TGI, INFOmeter.
Optimizado Real del MIX de medios
Relación entre el optimizado y el real de televisión (Gráficos)
62
Variables de restricción (Presupuesto, canales y TRP's)
Periodo de la campaña (Meses, semanas y días)
Comerciales colocados por segundaje (10", 20", 30")
Número total de comerciales
Total de segundos comprados
SOV (TRP's) y SOI ($)
TRP's obtenidos por semana
Alcance y Frecuencia / Alcance y frecuencia efectivas
TRP'S obtenidos L-V y S-D
TRP's obtenidos en franjas clasificadas por receptividad
TRP'S por canal
TRP's obtenidos en cada franja
Porcentaje de comerciales de 30" colocados por franjas
Porcentaje de comerciales en programas divididos por rating
Rangos de Alcances y frecuencias
Costo en valores netos de cada segundo
Porcentaje de comerciales en el primer y último minuto
Número de programas compartidos por la competencia
Número de programas exclusivos
Número de programas duplicados
Porcentaje de referencias mezcladas usadas por franjas
63
Porcentaje de comerciales colocados antes y después del punto
medio de la campaña
Porcentaje de comerciales colocados en programas de afinidad con
el grupo objetivo
Porcentaje de novelas, noticieros y dramas comprados.
Porcentaje de transmisiones especiales comprados.
Optimizado / Real de Radio
Optimizado / Real de Prensa
Optimizado / Real de Revistas
Optimizado / Real de Outdoors
Optimizado / Real de Internet
Soluciones OMD
Media Total
EVALUADOR DE POSICIONES
Casa Creadora: OMD Colombia.
Fuentes Involucradas: INFOmeter.
Soluciones OMD Colombia
64
Evalúa la posición de los comerciales en una pauta indicando cortes
y ubicaciones, dentro de los mismos, más competitivos.
Explorer
Estudio Anual que mide el nivel de receptividad de las personas a
los medios audiovisuales (Televisión y Radio) e Impresos
(Periódicos).
Programa involucrado: SPSS.
Casa Creadora: OMD Colombia, Leo Burnett y McCann Erickson.
Institutos Involucrados: Yankelovich.
Dimensiones Investigadas
• Nivel educativo, clasificado en universitario y no universitario.
• Rol, distribuido en trabajador, estudiante, solteros, casados,
padre, madre, comprador principal.
• Porcentaje de contactos con Televisión, Radio y Prensa en un día
típico, en una semana típica de lunes a viernes, fin de semana y de
lunes a domingo.
• Porcentaje de contacto por franjas para Televisión, radio y prensa.
• Tipo de actividad realizada a lo largo del día, tanto fuera de casa
como en casa (Básicas, Productivas, Sociales, Desplazamiento,
Diligencias).
65
• Medio o Medios utilizados a lo largo del día, por cada una de las
Franjas Explorer34.
• Lugar donde se contactó con cada medio a lo largo del día. (En
casa y fuera de casa).
• Porcentaje de quien lo acompañó, familia, solo o con otras, en el
momento del contacto con los medios por franjas y total día.
• De lo visto, escuchado o leído que tanto le aportó (Actualizó,
animó, le sirvió como tema de conversación y/o autorrealizó).
• Razones por las cuales se contactó con los medios, clasificados
en: Hábito, planeado o por influencia de otros medios.
• Nivel de atención, definido como alto, medio o bajo que prestó a
cada uno de los medios a lo largo del día. •
Nivel de receptividad - Grado de atención que se prestó en el
momento del contacto con el medio en cada una de las franjas del
día de lunes a domingo- reúne 4 variables: compañía atención,
razones y aporte del medio.
• Actitudes, intereses y opiniones con respecto a los medios,
diferenciadas en 44 frases para adolescentes (entre 12 y 17 años) y
32 frases para adultos (18 años o mayor)
34 Ver definicion pag69
66
Franjas Explorer Se han realizado segmentando los períodos de
tiempo de acuerdo con las actividades normales desarrolladas por
la mayoría de los colombianos:
ALBA: De 5 a.m. a 7 a.m.: Se despierta, se asea y desayuna.
MOVIMIENTO: De 7 a.m. a 9 a.m.: Se traslada a su lugar de
trabajo o estudio.
PRODUCTIVA: De 9 a.m. a 12 a.m.: Realiza labores en su trabajo,
estudio u hogar.
(Se es más "productivo" que en la tarde).
NUTRITIVA: De 12 a.m. a 2 p.m.: Almuerza.
LABORAL: De 2 p.m. a 5 p.m.: Continúa con sus labores.
RETORNO: De 5 p.m. a 7 p.m.: Se traslada a su hogar.
Hogareña: De 7 p.m. a 11 p.m.: Cena y comparte un ratofamiliar.
NOCTAMBULA: De 11 p.m. a 12 a.m.: se prepara para descansar.
Res).
Seasons
Estudio que se realiza después de las temporadas de vacaciones en
Colombia para determinar cambios en los hábitos de contactos con
los medios.
Programa Involucrados: SPSS.
67
Casa Creadora: OMD Colombia. Institutos Involucrados: Conceptos
de Mercado.
Somos
Estudio que indaga las diferencias y similitudes entre los consumos
de medios a nivel regional y nacional. Caracteriza las actividades,
intereses y opiniones de moda de la zona
Programa involucrado: SPSS.
Casa Creadora: OMD Colombia.
Fuentes Involucradas: DANE y TGI.
Rac
Es un estudio que relaciona el reconocimiento y recuerdo de todas
las marcas (top of mind y awareness) con la actitud hacia la
cantidad de publicidad vista, escuchada o leída del comportamiento
de compra (intención de compra, compra y motivos de compra)
Programa involucrado: SPSS.
Casa Creadora: OMD Colombia, MindShare, Leo Burnett McCann
Erickson.
Fuentes Involucradas: OPTIMOS
68
Estudio anual que determina las frecuencias y volumen de compra
de 300 categorías, 39 subcategorías y 3.000 marcas. Calcula estos
consumos a nivel personal y familia. Además, evalúa el consumo y
uso de todos los medios y está en capacidad de calcular niveles de
Alcance y Frecuencia en los medios impresos. Finalmente, el
estudio define las actividades, intereses y opiniones de los
consumidores y audiencias.
Programa involucrado: Choices III
Casa Creadora: KANTAR Media research.
Patrocinadores: OMD Colombia, Leo Burnett, McCann Erickson
Dimensiones Investigadas
• Información Demográfica: Edad, sexo, estado civil, región, tipo
de ciudad, situación laboral, clase social, nivel educativo, ingreso
personal y familiar, número y demográficos básicos de los
miembros del hogar, conocimientos de inglés, región cultural de
providencia, tenencia de electrodomésticos y automóvil.
69
• Información de estilos de vida: Actitudes generales, actitudes
hacia el manejo del dinero, actitudes hacia los medios, actitudes
hacia la dieta y la salud, actitudes hacia la tecnología, actitudes
hacia la familia y el trabajo.
• Actividades: Diario de las últimas 24 horas: ¿Con quién estaba?,
Dónde estaba?, ¿En que medio de transporte se estaba
movilizando?, ¿Qué estaba haciendo?, ¿Con qué medio estaba en
contacto?
• Radio: Consumo de radio por cuartos de hora, consumo de
emisoras por cuartos de hora, emisoras y cadenas escuchadas ayer,
cadenas y emisoras preferidas. Tenencia de aparatos, lugares de
escucha, identificador del decisor de emisora.
• Publicidad exterior: Medios de transporte utilizados en los
últimos 7 días y Probabilidad de exposición a publicidad exterior
(vía distancias recorridas en los últimos 7 días-en Km.).
• Internet: Posibilidad de acceso, lugar y proveedor, tiempo
dedicado a Internet, actividades realizadas y nivel de atención a la
publicidad en Internet.
70
• Cine: Géneros, origen, preferencias por formato para la
traducción (subtítulos, dobladas, idioma original) y frecuencia de
asistencia a cine.
• Revistas de prensa e independientes: Leídas u ojeadas en los
últimos 6 meses, lecturabilidad promedio, filtro de lectura reciente
(último ejemplar leído y forma de consecución), lectores promedio
por ejemplar, tiempo dedicado a la lectura.
• Productos: 39 subcategorías, 300 categorías y 5.000 marcas,
penetración y participación en la categoría, subcategoría y marcas,
cantidad de consumidores por categoría, subcategoría y marcas,
categorías de consumidores (heavy, medium y light), volúmenes de
consumo por marcas, preferencias por marcas y consumidores
exclusivos.
• Televisión: Sobre canales, canales colombianos (nacionales,
regionales y locales), canales internacionales (cable, satélite o
parabólica),cuáles ha visto en los últimos 7 días, cuáles recibe en el
hogar, calidad con que recibe la señal, cuáles ha visto en los
últimos 7 días, tiempo dedicado a verlo en los últimos 7 días, idioma
en que lo recibe (para canales internacionales). Sobre programación
en general, preferencias por géneros, preferencias por formato para
71
la traducción (subtítulos, dobladas, idioma original), sobre hábitos,
consumo de TV al día por medias horas, caracterización de los
hogares en cuanto a acceso a tecnología para consumo de TV:
Acceso a proveedores multicanal, a TV Cable, Parabólica o TV
Satélite, diferenciación entre hogares con proveedor legal vs. Pirata,
identificación de los principales proveedores, tenencia de TV's e
identificación de sus características básica (C.R. Multicanal, Color,
ubicación en el hogar, VCR's, Video Juegos).
Egm
Estudio anual que permite elaborar planes de medios para las
audiencias que consumen 300 categorías en Colombia. Probabiliza
Alcance y Frecuencia de televisión, radio, impresos y Productos.
Programa involucrado: Asteroid
Casa Creadora: España EGM.
Institutos Involucrados: Asociación Colombiana de
Investigaciones de medios (ACIM) y Centro Nacional de Consultaría
Institutos Involucrados: IBOPE y NAPOLEON FRANCO
Infoanálisis
72
Estudio mensual que registra las inversiones en publicidad por
Anunciante, Central y Agencia, desagrega la inversión local y
nacional en televisión, radio, impresos y por productos.
Programa involucrado: INFO 99
Casa Creadora: IBOPE Colombia.
Institutos Involucrados: IBOPE
• Chequeo diario de la pauta emitida en todos los canales de
televisión, Nacionales, Regionales y locales (no incluye pauta de
canales Internacionales)
• Chequeo diario de prensa (41 periódicos)
• Chequeo de radio días hábiles de Cadenas Básicas: RCN Y CRC y 1
a 3 chequeos al azar para el resto de emisoras (150)
• Chequeos de revistas según periodicidad (150 Títulos)
• Ciudades: Bogotá, Cali, Medellín, B/quilla, Santa Marta, Cartagena,
Montería,
Cúcuta, B/manga, Pereira, Manizales, Armenia, Ibagué, Neiva,
Pasto.
73
Mediciones de pautas publicitarias Infometer
Estudio diario sobre las audiencias de televisión, proviene de las
mediciones electrónicas del People Meter que instala y administra
IBOPE (Audiometría para TV).
VideoTrack, analiza SOI de Televisión.
Telereport, calcula Alcance y Frecuencia, Ratings y Share,
afinidades y permanencias
AYF INFOMETER, permite analizar alcances y frecuencias
Prepauta y Postpauta
Programas involucrado: Telereport, VideoTrack e Infometer
Casa Creadora: Ibope Colombia.
Institutos Involucrados: IBOPE Colombia.
Estudio diario sobre las audiencias de televisión, proviene de las
mediciones electrónicas del People Meter que instala y administra
IBOPE (Audiometría para TV)
VideoTrack, analiza SOI de Televisión.
Telereport, calcula Alcance y Frecuencia, Ratings y Share,
afinidades y permanencias
74
2-2-5.- Entrevista realizada a la Sra. Milena Pozuelo,
Gerente de Planificación, Capacitación e Investigación de
OMD Dominicana.
Preg.1- ¿Qué criterios hicieron que cambiara el mercado
publicitario dominicano y que papel jugaron las Centrales
de Medios en este sentido?
Resp.- Yo siento que el mercado publicitario dominicano no ha
cambiando, creo que el mercado publicitario viene siendo idéntico,
más bien lo que cambiaron fue en la mentalidad de los clientes.
Ellos comenzaron a conocer más de publicidad, comenzaron a
conocer más de medios y a exigir más rentabilidad y lo que
nosotros le llamamos un retorno a la inversión. Llego un momento
en que el cliente no era que bajaba, porque mucha gente cree las
Centrales de Medios nacen porque bajó la inversión y esto no es
así , más bien los clientes te decían “medios es el área donde
destinamos el 85% de mi inversión y no sentimos que mi marca
haya crecido en el Top of Mind35, mi marca tiene esa promoción
que yo lancé no tuvo resultado, ese producto no se está
35 Término en inglés que significa primera ocurrencia. Diccionario
de Marketing, p. 397.
75
vendiendo”, más bien nos forzaron ha hacer un cambio a nivel de
resultados
Entonces que pasó OMD en 1996 nace en Francia a nivel mundial y
nace en Francia exactamente por lo mismo. No es que aquí en el
mercado publicitario dominicano haya sido igual o diferente, por la
misma razón en el 1998 nace en Latinoamérica y luego en el 1999
nace en Rep. Dominicana, porque efectivamente los clientes
llegaron y dijeron sentimos un gran vacío en cómo se está
invirtiendo en medios y lo que estaban pidiendo simplemente fue
llegar y que le garantizáramos, no era tanto el rating, no era tanto
el costo por punto rating o una tarifa, sino decirle mire si usted hace
o sigue o hace esta recomendación de medios el producto va a
crecer un 3% en venta. Esta era la exigencia que nos tenían ya no
era decirles las recomendaciones , también ellos nos miden, El
check Mate, una de las herramientas que utilizamos para planificar
en medios tiene una medición que se llama Resultados y el cliente
nos mide por ventas por recordación o cualquier otro valor,
entonces ese fue el punto que hizo que cambiara OMD qué fue lo
que hizo, prepararse a ver cómo enfrentaba eso OMD tenía tres
agencias , las tres tenían la misma visión , pero la estaba haciendo
de una manera aislada, BBDO tenía una empresa que se llamaba
76
Media Direction que se dedicaba ha hacer ese esfuerzo en medios ,
DDB tenía Optimun Media, entonces OMD unificó los esfuerzos
porque solo no se podían hacer , lo que prácticamente mucha gente
cree que se creó la central para ser más rentable la Corporación
Omnicom no , para mayores descuentos, pues si porque una de
las partes que uno tiene que ofrecerle al cliente es mayores
descuentos, pero principalmente fue para responder a esta
inquietud y si cambió radicalmente el mercado.
Prácticamente lo que se hace es buscar la especialización en la
buena inversión de medios, se crea la necesidad de la creación de
un suplidor como las Centrales de Medios, que administran
especializadamente los medios. Ni siquiera se hablaban en ese
momento de Centrales de Medios, sino más bien de que la Agencia
de Publicidad, la creatividad había crecido mucho, el Servicio al
Cliente había crecido, entonces Medios se quedó en personas
sumamente teóricas, que presentaban planes mecánicos y no
daban resultados y cuando el cliente se dio cuenta que eran las que
manejaban la mayor parte de su inversión fue donde se empezaron
a preocupar.
Preg. 2- ¿Qué diferencias existen entre las Agencias
Publicitarias y las Centrales de Medios?
77
Resp. La agencias se limitan mucho, porque hay centrales de
medios, hay Brokers, hay departamentos de medios. Yo creo que
hay una confusión muy grande, y es de la pregunta más importante
porque la gente no entiende porque nosotros no somos sólo una
Central de Medios, somos una Agencia Especializada de Medios
Se nos ha dicho una Central de Medios porque otros grupos han
centralizado la inversión de su gente para ganar descuentos, para
mí esa gente que tienen centrales de medios le están ofreciendo
muy poco beneficios entre trabajar con su departamento de
medios de una agencia o trabajar con una central de medios. De
hecho hay una central que llegó unió una agencia, trajo todo el
personal, luego le devolvió a su agencia. Nosotros primero que
todo lo que queremos es que el Departamento de Medios crezca y
que la gente de un departamento de medios de cualquier agencia y
por eso DBBO , Pages tiene departamento de medios , Cazar tiene
departamento de medios , pero lo que queremos es que ellos no
piensen como un departamento de medios, y que se quiten esa
idea de que son un departamento de medios , son Especialistas en
Medios, no importa que están en OMD físicamente o están allá
Esta fue la gran diferencia hacer gente especialistas en medios. Y
78
que no dejaran de pensar que eran un departamento dentro de una
agencia, entonces para hacer eso fue desde el 1999 hasta aquí de
crear herramientas , pero no fue fácil, porque en realidad es un
proceso muy fuerte, y convertir la mentalidad de toda la gente que
están en las agencias, pero es la diferencia más importante que es
que la gente que ha venido trabajando en medios durante muchos
años, se quedó siempre con la idea estoy en medios , estoy en
departamento de medios y como que uno le dijera mire si usted ha
trabajado , tiene 20 años más para trabajar en medios, con una
especialización en medios ahora se le amplió la carrera , se le
amplió el mundo, y eso era lo que queríamos que la gente viera.
Ahora la diferencia especialización, investigación, entrenamiento,
que no es tanto un nombre, la gente no tenía entrenamiento, la
gente no tenía capacitación, ni investigación, ni herramientas.
Entonces esas cuatros cosas hacen la asciende la diferencia, porque
ha usted le pueden decir tiene un departamento de medios y que
voy ha ser especialista, pero si no me dan eso me quedo igual .Otra
diferencia que las Agencias Especializadas no tienen un
departamento creativo, porque no actúa como agencia, están
orientado solamente a los medios.
79
Preg. 3- ¿Cuáles son los clientes de OMD?
Resp. Nosotros tenemos tres tipos de clientes, están los que son las
agencias asociadas, las agencias afiliadas y clientes OMD. Entonces
quienes son las agencias asociadas las tres agencias del grupo
Omnicom. ¿Cuál es la relación con ellos? OMD le da herramienta,
investigación y capacitación, pero ellos funcionan internamente
dentro de sus agencias.
Ahora ellos prácticamente por confidencialidad del cliente se
quedan en cada agencia.
Están las agencias afiliadas, digamos Contacto, Ínter América, EPB,
etc. Estas agencias pueden entrar de dos manera a OMD como un
estilo contacto que eliminó su departamento de medios, entonces
nosotros le hacemos toda la planificación de medios, vamos a
reuniones con ellos donde los clientes en lo referente a la parte
creativa, cuando vamos ha hacer un plan de medios , nos reunimos
vemos la creatividad ,por el ejemplo el caso de La Cadena, el
mundo del juguete, Pala Pizza, ARS Bienestar ellos hacen la
creatividad conjuntamente con nosotros hacemos la parte de medio
y trabajamos juntos en el caso de Epi e Ínter América ellos
decidieron dejar su departamento de medios es decir igual las
80
asociadas. Se le da herramientas de investigación y capacitación y
están los clientes directos de Omd son clientes específicos que nos
buscan que al igual uno revisa la creatividad y el resto de la
planificación.
Preg. 4- ¿Cuáles características debe tener el cliente de
OMD?
Resp: Hay ciertos requisitos, por ejemplo que si aquí quiere entrar
un cliente y llevamos la competencia acá internamente en Omd
habría que valorarlo, si definitivamente causa o no causa conflicto
el llevarlos juntos, segundo que el cliente tenga un buen historial de
pago, y requisito de Omd es de todas las agencias, hay cliente que
entran a una agencia no pagan por un tiempo, se pasan a otra
agencia, pero en realidad requisitos es ver que conflictos trae, que
tipo de cliente es, en el caso de las agencias que se quieren afiliar
con nosotros ver que tipo de agencias quien es, ya que tampoco
nos interesa llenarnos de agencias, es importante ver que tipo de
agencia se están afiliando.
Preg. 5- ¿Qué es la confidencialidad para OMD?
81
Resp: Es lo que vivimos todos los días, por ejemplo aquí se planifica
la cadena en Pages BBDO se planifica la sirena, en DDB cazar se
planifica Codetel, en Pages se planifica Tricom entonces en realidad
a eso se le llama confidencialidad al tener directores
completamente independientes.
Yo he entrado a oficinas de OMD en otros países, donde hay mismo
se planifica Pizza Hut y Burguer King y esta en el mismo sitio de
trabajo la planificadora de BK y de Pizza Hut, a nosotros no dio
mucho temor hacer eso aquí y en realidad hay centrales de medios
que funcionan haciéndole ver al cliente que no importa la
confidencialidad que ellos la pueden mantener trabajando en un
mismo techo y nosotros creemos que todavía no estamos
preparados para eso. Por que en realidad llegara un momento que
te darás cuenta de muchas cosas de la competencia, que uno esta
planificando por eso se decidió que no que teníamos que dejarlo
independiente hasta que se asegurara que había alguna forma. Y en
Colombia para resolver eso hicieron una estructura la cual dividen
en ala norte ala sur, cada una independiente de la otra, los equipos
nunca se reúnen en aspectos laborales. Ese es un paso muy
importante ya que uno no puede llegar y decir vamos a reunir
recursos y aquí ponemos a La Sirena y a la Cadena, entonces a eso
82
me refiero con confidencialidad que si manejamos bastante clientes
conflictivos y que lo primero en tener una rentabilidad es mantener
ese cliente y que al cliente se le asegure que a su marca nada de lo
que está trabajando lo va a saber la competencia, y ha pasado…
Preg. 6- ¿Cómo funciona una administradora especializada
de medios?
Resp. La estructura es una gerencia general, después de la
gerencia general hay una dirección de planificación, investigación y
capacitación. Después están los directores de medios de cada una
de las agencias y el equipo de trabajo que haya en cada una de las
agencias.
El funcionamiento es muy sencillo dentro de Omd y centrales se
ven las negociaciones las investigaciones y las herramientas y la
cabeza digámosle así de esas tres cosas se maneja desde acá hay
una reunión cada tres semanas con todos los directores para ver
esos tres puntos. Seguimiento en negociaciones, investigaciones y
capacitación, en lo que es planificación no hay ninguna relación
cada agencia hace su estructura si aquí entran tres agencias mas
se contrata mas personal se revisa la variación de la estructura, si
en Pages se necesita mas personal también pero a nivel de
83
planificación cada director maneja por la parte administrativa de la
agencia, el funcionamiento es sencillo, somos un equipo bastante
fuerte por que el equipo de directores en que están Epi, Cazar,
Pages, OMD y oveja negra es muy fuerte , pero la realidad es que
nos reunimos para ver esos tres puntos. A veces las reuniones no
son cada tres semanas, son cada quince días, La relación es muy
fuerte pero enfatizando para que es buena.
Se lleva el control de la inversión de cada agencia por medios, en
base a eso ya se define que va a pasar ,por ejemplo vamos a entrar
a enero y febrero, la época más fuerte a nivel de negociación todas
las agencias manda las proyección de inversión por canal, cuando
esta llega se define , en base a esa inversión y el tipo de medio
como se va a negociar , si conviene o no un prepago, si conviene o
no una precompra , si simplemente nos vamos por volumen, si
invertimos tanto que beneficio conseguimos , pero en realidad si
uno piensa que lo importante que cada vez mas la planificación mas
eficiente, no todas las negociación es tarifa sino hasta buenos
espacios. No me coloque en tercera posición, sino que clientes que
invierten mas de diez, le vamos a dar tanto por ciento
84
Tenemos tanto para este medio, ¿que le debemos pedir, que nos
puede ofrecer? es todo un comité que se trabaja y hay tantas
formas de NEGOCIACIÓN: de radio, prensa, publicidad EXTERIOR
(vallas pequeñas y grandes) estamos entrando a un año DIFÍCIL y
los tiempos no admiten que se incrementen las tarifas, las
NEGOCIACIONES son muy limitadas.
Preg. 7- Con respectos a sus clientes, si este se acerca a
OMD ¿cuáles beneficios obtendría?
Resp. Recibiría primero, todas las herramientas que tiene Omd, en
este momento son todas las disponibles en el mercado como:
Servicio de medición de TV, radio prensa y vallas
Servicio de todos los proveedores de monitoreo externos
Herramientas para comprar TV. a nivel de investigación. Sólo en
este año ¿Qué se hizo?
Un estudio de cable en julio de 1,000 hogares con cable, después el
Intramidium que son 4,800 encuestas a nivel nacional, en 12
ciudades más Santo. Domingo y Santiago. La combinación de
medios y luego por la categoría preguntarle a la gente en qué
supermercado compra, a que plazas comerciales visita, que
85
restaurante de servicio rápido visita, etc. beneficios inmediatos que
se pueden tener en las negociaciones.
Preg. 8 ¿Cómo se retroalimenta a los clientes?
Resp. Depende, está el Omd News (boletín de Omd) que es un
breve folleto que se prepara con la finalidad de mantener informado
a los clientes y al mercado del las actividades de un periodo y las
implementaciones que se hacen en este
Información en forma digital que se envía a través de cada agencia.
Los clientes se mantienen retroalimentado tanto en impreso como
digitalmente.
Preg. 9- ¿Dentro de los servicios que ofrecen está una
evaluación de inversión publicitaria semestral,
¿Este estudio lo ofrecen como un servicio individual?
Resp. No, Eso está dentro del post by análisis, que es un
compromiso de nosotros, tenemos que saber lo que proyectamos,
¿que penetración tuvo ésta, el lugar de la pauta la tuvo o no? y con
apagones como garantizamos que los raiting no bajen y eso el
cliente lo entiende y lo agradece, mas bien.¿ En cambio decirle que
86
todo está bien perderíamos de 5 a 7 puntos, no porque no
proyectamos que el nivel de apagones fuera tanto, sino por la
campaña política, eso ya es parte del servicio de la Omd.
Preg.10 ¿Qué cifras manejan las centrales de medios que
están el mercado?
Resp. Hay datos varios, porque se rigen por la parte de monitoreo y
hay que destacarle un 40% aunque invierten un 100% que uno que
invirtió 60%, la verdad es, en realidad en este momento el ranking
de volumen administrados somos el num. 1 y prácticamente a nivel
mundial, el año anterior cerró con 700 millones de pesos real no
monitoreado.
Preg. 11- ¿Y en el mundo en cuánto anda el manejo de
medios?
Resp. : Es tan difícil darte una respuesta. Porque en un mes tiene
negociaciones de planificación, mas negocios de compras de
espacios, por ejemplo; comprar un espacio en Disney o cuando se
habla del mundial en Francia, etc., si es difícil. Ahora que estamos
a nivel mundial en los puestos num. 1 entre los primeros dos
puestos siempre.
87
Preg. 12- 700 millones de pesos a que porcentaje mas o
menos corresponde de lo real. A tu parecer, ¿qué
porcentaje sería ese del pastel que opera en dominicana?
Resp. No se porque en realidad estamos separando eso para poder
decirlo bien, porque no puedo decir que mínimo es un 30% pero no
te lo quisiera contestar mal, porque uno sabe que hay muchísimas
emisoras que no están monitoreadas , revistas, etc. que uno se a
través a decir que de un 30% la mitad no lo está.
Preg. 13 - ¿Cuál es el futuro de las centrales de medios en
este país?
Resp. Yo pienso que el año entrante será bastante fuerte para las
centrales de medios, se va a pasar de la percepción de que el
beneficio es solo en tarifas hacia una verdadera exigencia de
optimización del alcance y de la efectividad de la colocación...
En la Central de Medio una verdadera fuerza de las herramientas
que tienen para mi el futuro es que se van a fortalecer como
necesidad de servicio y para todos los clientes ahora
88
definitivamente venimos de un año difícil entonces hay gente que
piensa que en un año difícil las centrales se van a debilitar y mas
bien pienso que van a fortalecer si baja y es lo contrario, se
multiplica con mas razón tiene que ser rentabilidad, creo que el
futuro se fortalecerá el concepto de las centrales de medios, creo
que aquí algunas van a desaparecer, en ese momento estaremos
nosotros.
Preg. 14- ¿Existen regulaciones legales, hay alguna entidad
que regule, algún marco legal?
Resp: no se hizo mucha polémica cuando la Omd nació, inclusive
se hablaba de una demanda, de que no se podía quedar. Un
rechazo a las agencias, yo creo que las regulaciones las hacen los
clientes, si ellos te prueban y no les serviste de gran ayuda, no
puedes continuar en el mercado.
Preg. 15- ¿De que forma las centrales han cambiado la
cultura de las agencias?
Resp...: Completamente, hay agencias que ya no pueden segur
manejando la estructura que tenían. Porque tenían departamento
89
de medios y no podían pagar los servicios de CDI o AGB, es decir
servicio de monitoreo, pretendían dar el servicio de medios sin
poder ofrecer lo que el servicio de medios requiere y yo creo que
esa es la parte mas importante porque el servicio de medios que te
costaba antes US$100, ahora cuesta US$ 400.
Por lo que mucha de esa gente sería sacrificada, ya que tienen
mucha capacidad creativa, pero el área de medios porque no
podían saber los raiting de radios, TV, prensa. Los cliente
empezaron a elegir a aquéllos que tenían especialización en
medios, dejándole a las agencias solo la parte creativa. Aquí vino,
como quien dice, la primera rotura en la estructura, por primera vez
el cliente dice mi cuenta se maneja en dos partes la parte creativa y
la parte de medios, pero muchas agencias fueron visionarias y
pidieron a mi no me dividan las cuentas, yo me voy a asociar a una
central de medios para poder seguir manejando esa cuenta.
Mundialmente las agencias cobran el 20% de comisión, se perciben
un 15% pero el 5% va a la central de medios y le queda mas
rentable dejarme en 15% y que la central de medio se ganara el 5%
pero con esto no se podía costear los servicios de medios por lo
costoso que se convertía, entonces la estructura cambio
90
radicalmente el pensamiento de los clientes, no pensaba en dividir
ni en optimización de medios-.
Preg. 16- La nueva negociación con las agencias es esa, por
ejemplo a partir de lo que se pauta un 15% a las agencias y
el 5% al cliente.
Resp.: Bueno esa es una negociación mundial. Generalmente es un
15 % y un 5% pero eso varía, ¿donde varia? donde la agencia deja
totalmente el Dpto. de medios.
2-3.- Diseño Muestrales.
La entrevista que realizamos se hizo no para recoger datos no
existentes en ninguna fuente, sino como datos de campo. Para su
realización se confecciono un cuestionario con preguntas de
profundidad, dirigido a uno de los ejecutivos de mayor influencia y
conocimiento en Omd, la Sra. Milena Pozuelo de nacionalidad
costarricense y quien se ha encargado de iniciar proyectos de
expansión de la firma en varios países tales como Colombia,
Panamá. Y otros. Es Licenciada en Psicología y Mercadeo, Su carrera
la ha hecho basándose en las interioridades de los consumidores, lo
91
que la ha convertido en una gran profesional diseñando
investigaciones y planificaciones avanzadas.
Asume también la parte de capacitación siendo el enlace de
República Dominicana con las oficinas internacionales.
En estos momentos se ha radicado en el país junto a su familia...
Para nuestra entrevista elaboramos un cuestionario de diseño ágil
para que el tiempo de realización no superase los 25 minutos. Para
lograr la captación completa de la entrevista ésta se grabo
audiofónicamente en formato de tape magnético. La cual la
acompañamos con notas. Una parte de las preguntas surgieron de
la curiosidad que provocaban informaciones inéditas que recibimos
en esta.
Estos datos lo reflejaremos en cuadros, gráficas y como apoyo a las
informaciones expuestas. De estas al final basaremos las
inferencias o conclusiones de las mismas.
2-4.-Percepción sobre la presencia de las centrales
en el mercado publicitario de clientes líderes de
opinión.
Carlos Azar, Presidente de Cazar
92
"Afectan la rentabilidad de las agencias, y como consecuencia la
inversión en talentos se ve disminuida, además de los equipos y
programas para mantener actualizados los sistemas de negocios."
Alexis Pión, Presidente de EPI/Bates
“República Dominicana no está preparada para trabajar con
Centrales de Medios, ya que en los medios de comunicación existe
un deslealtad muy grande. Lamentablemente con nuestra oferta y
demanda es muy difícil, porque no sabemos lo que tiene la
competencia. Muchas agencias se oponen ya que estas atenían con
la estabilidad del negocio. Una Central de Medios es un negocio
totalmente financiero, y las agencias viven de negocios pero
también viven de conceptos, de crear una marca, una imagen.
Nonora Elmúdesi, Partners Ogilvy
“Las Centrales deprimen las tarifas de los medios de comunicación
y no pueden invertir. Ya que su objetivo principal es unir volúmenes
y deprimir los precios, por lo que al final, los mas afectados no son
las agencias, sino los mismos clientes", ya que la audiencia
abandona la TV, por la saturación de comerciales.
Roberto Forero, McCann Erickson Dominicana
93
“La situación creada por las Centrales de Medios en un mercado
como este, no debió suceder. Es un mercado muy pequeño y trae
como consecuencia, mala programación local. Aunque tarde o
temprano tenían que llegar y una solución posible a largo plazo, es
la de enfocarlas a precios. Es difícil, sobre todo porque aquí se
enfatiza más el precio del punto de rating, que la calidad de dicho
punto. En un programa de televisión, un mismo comercial lo repiten
hasta cuatro veces, hay una saturación."" El Estudio de medición de
audiencias se ha hecho sobre la base de cuadernillos de record
semanal. Ahora la entrada de AGB cambiará no sólo esa situación
sino otras relacionadas."
Roberto Forero, McCann Erickson Dominicana
"En la mayoría de los países, la Central de Medios, ha terminado por
distorsionar el mercado y no creo que a favor; por que al fin y al
cabo los verdaderos dueños no son publicistas, es un negocio
netamente financiero y creo, que los que más sufren, además de las
publicitarias, son los mismos medios donde por un tiempo están en
el juego y después se dan cuenta, que están en manos de las
centrales de medios. No es interesante concentrar tanto poder en
94
un grupo, porque se distorsiona el mercado. Se pierde mucho en
todo el proceso publicitario."
Peter Croes, Taller Creativo /Grey
Se pierde mucho de la confidencialidad de las campañas, porque en
las ideas no solo se ve la creatividad.
Está también la selección de medios, que es tu medio mix. Con
esto, se pierde la estrategia, el país tiene una visión particular a
este respecto y veremos que sucederá en el futuro con las centrales
de medio"
Alejandro Peña, Young & Rubicam Damaris
"Las Centrales de Medios es una tendencia que llegó al país, y
nosotros simplemente crecemos y nos adaptamos. Por otra parte,
es una tendencia que ha llegado al país de forma muy accidentada,
y este es un mercado pequeño, con pocos clientes y mucha
competencia, lo cual limita el crecimiento de la Central de Medios.
De por si, las tarifas están bastante deprimidas, y el hecho de que
aparezca este fenómeno en República Dominicana, ha recrudecido
la situación, pero debemos entender que esto es algo lógico, que se
ha presentado en otros países. Sin embargo, entendemos que es
una tendencia mundial, que los grupos financieros han entrado al
95
negocio de la publicidad, y que mientras nosotros manejamos un
margen de 20%, ellos manejan un margen de 25%, así que esto los
hará más fuertes y la posibilidad de ganarles será menor.
Carlos Azar
-"Permite unir los esfuerzos, tener la sinergia de muchos servicios
para compartirlos y poderlos ofrecer de una manera conjunta. La
idea de OMD es defender ese mercado para hacerlo mas rentable,
no sólo para las agencias sino para los clientes, al traspasarles
parte del descuento por el volumen más grande".
- " Las Administradoras de Medios son mas eficientes que las
Agencias"
MiKe Alfonseca
“Las Centrales de Medios permiten que los clientes compren
directamente, por lo que resulta beneficioso para los clientes, ya
que le permite un ahorro en su inversión publicitaria"
Milagros Peña, Partners Ogilvy
“Por experiencias de otros países, sabemos que debidos a las
centrales de medios, tuvieron que elevar la calidad de la Industria
96
Publicitaria, mostrándole al cliente que el trabajo era más
cualitativo que cuantitativo, por lo que el cliente se percató que
compraba barato, pero obtenían un trabajo deficiente"
Nonora Elmúdesi
"Como aporte positivo, podemos citar el aumento de la
profesionalidad"
Milagros y Nonora Elmúdesi.
Hay una saturación tan grande, que se irrespeta al televidente.
Cuando las centrales compran a esa gran cantidad. Los medios sólo
perderán con esta situación, ya que se llegará hasta ciertos límites
y de ahí, se comienza a pasar hacia otros medios o hacia otros
negocios que no tendrán relación con la publicidad. En conclusión,
al final la industria se hiere. Tenemos la esperanza de que el
mercado tome conciencia y se percate de que lo barato sale caro"
Roció Oller. Gerente de Leo Burnett
"Nuestro mercado se pondrá difícil y en contraste, más selectivo,
con un alto nivel de profesionalismo. Esto conllevará a un respeto
mutuo entre agencias, un trabajo de más calidad y exigencias por
parte de los clientes. Este mercado está cambiando rápidamente y
97
todos debemos mantener un ritmo acorde a ese cambio. La
información que antes no existía, había que rebuscarla; ahora está
disponible y por ende, el fundamento de la recomendación de una
agencia es mucho mejor. De igual manera la evaluación por parte
de los clientes, está basada en una información que existe".
2-5.- Cuadros y gráficos más representativos
La inversión en los vehículos comunicacionales en los últimos tres
años manifiesta periodos de crecimiento y mermas periódicos
manteniendo una media constante en lo que es la inversión del
periodo.
98
Gráfica 2.1.-
RD$0
RD$1,000,000,000
RD$2,000,000,000
RD$3,000,000,000
RD$4,000,000,000
RD$5,000,000,000
RD$6,000,000,000
RD$7,000,000,000
RD$8,000,000,000
AÑOS
INVERSION EN MEDIOS PERIODO 1999-2000 EN REP.DOM.
Serie1 RD$6,240,591,984 RD$7,880,164,888 RD$7,104,098,292 RD$7,749,860,189
1,999 2000 2001 2002
Fuente: OMD
Gráfica 2.2.-
INVERSION DE MEDIOS EN EL PERIODO 1999-2000
2%
58%
13%
24%
3%
CABLE TV LOCAL RADIO PERIODICOS REVISTAS
Fuente: OMD
Gráfica 2.3.-
99
RD$0
RD$500,000,000
RD$1,000,000,000
RD$1,500,000,000
RD$2,000,000,000
RD$2,500,000,000
RD$3,000,000,000
RD$3,500,000,000
RD$4,000,000,000
RD$4,500,000,000
RD$5,000,000,000
INVERSION EN MEDIOS EN REP.DOM.(1999-2002)EN MILLONES DE RD$
CABLE TV LOCAL RADIO PERIODICOS REVISTAS
CABLE 132,041,349 129,250,338 114,363,828 160,401,860
TV LOCAL 3,715,216,504 4,510,786,353 4,148,256,233 4,447,217,711
RADIO 896,772,044 1,012,067,094 873,574,802 1,092,476,918
PERIODICOS 1,304,026,338 2,001,593,729 1,775,184,875 1,877,007,751
REVISTAS 192,535,749 226,467,373 192,718,555 172,755,950
1,999 2000 2001 2002
Fuente: OMD
Gráfica 2.4.-
CABLE TV LOCAL RADIO PERIODICOS SUPLEMENTOS
CABLE 9,136,746. 9,183,055. 9,415,815. 10,716,928 12,196,784 9,424,346. 20,831,748 19,256,394 18,082,313 15,697,298 14,425,666 12,034,761
TV LOCAL 320,466,30 333,628,36 352,750,50 400,599,34 427,581,79 342,206,04 364,232,91 385,183,94 355,493,26 387,023,83 480,551,32 297,500,08
RADIO 59,543,866 77,207,133 80,061,949 85,074,682 100,780,70 86,750,498 100,860,86 100,584,87 91,154,538 106,762,98 112,510,12 91,184,686
PERIODICOS 109,925,75 144,217,60 163,175,15 150,012,05 218,666,67 140,471,37 172,834,52 168,650,25 135,821,63 159,870,37 163,075,40 150,286,93
SUPLEMENTOS 9,580,327. 11,561,825 13,922,753 14,558,675 17,429,495 13,394,335 13,218,310 15,927,255 9,445,995. 17,445,852 17,552,170 18,718,957
ENERO FEBRERO MARZO ABRIL MAYO JUNIO JULIO AGOSTOSEPTIEM
BREOCTUBRE
NOVIEMBRE
DICIEMBRE
Fuente: OMD
Gráfica 2.5.-
100
¿cual es el periodico que usted lee con mas frecuencia?
0
5
10
15
20
25
30
Oct-02
Abr-03
Oct-02 3.88 10.09 24.99 16.01 27.46 0.91 4.28 3.37 0.45 7.45
Abr-03 5.18 7.48 26.65 20.27 27.19 0.8 3.51 1.5 0 5.44
El caribe hoyListin Diario
Diario Libre
El ExpresoEl Nuevo
DiarioUltima Hora
El Dia La
Informacion
El Nacional
Fuente: OMDGráfica 2.6.-
¿cual es el periodico que usted lee con mas frecuencia?
0
5
10
15
20
25
30
Oct-02
Abr-03
Oct-02 3.88 10.09 24.99 16.01 27.46 0.91 4.28 3.37 0.45 7.45
Abr-03 5.18 7.48 26.65 20.27 27.19 0.8 3.51 1.5 0 5.44
El caribe hoyListin Diario
Diario Libre
El ExpresoEl Nuevo
DiarioUltima Hora
El Dia La
Informacion
El Nacional
Fuente: OMD
101
En el gráfico 2.7 podemos notar que tanto el periódico El Expreso
como El Listín Diario son los que cuentan con mayor índice de
lectura, en ambos período. Octubre, 2002 y abril, 2003.
Gráfica 2.7.-
¿Cual es el periodico que ud lee con mas frecuencia? sexo fememnino
0
5
10
15
20
25
30
35
femenino-Oct 2 2.95 9.25 24.41 16.72 29.65 0.66 4.08 3.35 0.44 7.45
femenino-Abr03 4.53 6.67 25.97 21.23 29.44 1.07 2.93 1.33 0 4.85
El caribe hoy Listin Diario Diario Libre El ExpresoEl Nuevo
DiarioUltima Hora
El Dia La
Informacion
El Nacional
Fuente: OMD
En el gráfico 2.8 observamos la frecuencia con leen los periódicos,
el sector femenino dominicano. Siendo el periódico El Expreso el
que con mas frecuencia leen, con un 29%, seguido por el Listín
Diario con un 25%. Por otro lado cabe señalar un ligero aumento en
los porcentajes del periódico Diario Libre, ya que en el periodo de
102
Octubre, 2002 contaba con un 16.72%, aumentando en Abril, 2003
a un 21.23%.
Gráfica 2.8.-
¿Cual es el periódico que UD lee con mas freecuencia? sexo masculino
0.00
5.00
10.00
15.00
20.00
25.00
30.00
masculino-Oct 2 5.30 13.32 28.51 14.04 20.06 1.58 5.01 3.15 0.57 7.45
masculino-Abr03 6.31 8.91 28.04 18.48 22.93 0.37 4.55 1.86 0.00 6.59
El caribe hoy Listin Diario Diario Libre El ExpresoEl Nuevo
DiarioUltima Hora El Dia
La Informacion
El Nacional
Fuente: OMD
En el gráfico 2.9 podemos la frecuencia con que el sector masculino
dominicano leen los distintos periódicos del país. Notamos que el
sector masculino prefiere leer el Listín Diario con un 28%, a
diferencia del sector femenino que prefiere El Expreso.
103
Gráfica 2.9.-
0.0
5.0
10.0
15.0
20.0
25.0
30.0
35.0
Seccion que mas interesa
Oct-02 16.0 33.1 7.4 1.3 7.0 5.1 1.4 6.8 9.7 3.0 2.7 1.5 1.2 1.2 0.4 2.0 0.0 0.0
Abr-03 19.2 35.0 6.4 1.2 11.6 3.0 0.5 1.4 3.3 1.7 1.6 0.9 0.0 0.1 2.8 0.5 0.5 0.2
DeportesNacional
esInternacionales
Policiales
Hogar,Modas
Espectáculos y arte
Muñequitos
Primera plana
SocialesEconómi
casClasifica
dosPolítica
Regionales
Cartelera de cine
Horóscopo
OtrosArticulos
de colabora
Opinión Editorial
Fuente: OMD
En el gráfico 2.10 podemos observar las secciones del periódico que
mas le interesa al lector. Siendo la sección de noticias nacionales la
de mayor porcentaje con un 33% y 35% respectivamente, seguido
por la sección de deportes con un 16% y 19% en los meses de
Octubre, 2002 y Abril, 2003.
104
Gráfica 2.10.-
Forma de adquisicion del periodico
0
10
20
30
40
50
60
Oct-02 17.65 22.29 49.49 8.60 1.95 0.03
Abr-03 18.29 27.28 51.66 2.08 0.19 0.50
Suscripción Al pregón Gratuito De Otra persona Otros Trabajo
Fuente: OMD
Observamos cómo el porcentaje mayor en la forma de adquisición
del periódico es de manera gratuita, representando un 49% y 52%
sobre las otras formas de adquisición. La segunda posición en
porcentaje la ocupa la forma al pregón, representado con un 22% y
27%, respectivamente. Ver grafico 2.11
105
Gráfico 2.11.-
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Forma de adquisicion por periodicos
Por suscripción 55.28 45.60 40.25 33.33 18.00
Lo Compra al pregón 41.46 53.37 56.38 50.00 74.00
Es gratuito 99.17 98.51 96.12 95.56
Lo Lee de otra persona 2.44 2.66 0.83 1.12 16.67 3.88 4.44 7.33
Otros 0.81 0.28
En el Trabajo 1.04 0.42 0.37 0.67
El Caribe HoyListín Diario
Diario Libre
El Expreso
El Nuevo Diario
Ultima hora
El DíaEl
Nacional
Fuente: OMD
En esta gráfica podemos notar que los periódicos gratuitos
encabezan los porcentajes, en la forma de adquisición. El Caribe
tiene el mayor porcentaje en la forma de adquisición por suscripción
(55%)
106
Gráfico 2.12.-
Donde lee con mayor Frecuencia
0
10
20
30
40
50
60
70
80
Oct-02 74.73 13.82 6.48 3.45 1.14 0.28 0.05 0.05
Abr-03 52.19 5.72 5.72 5.05 1.26 20.73 5.53 3.79
En la Sala En la Oficina En AmbosEn lugares publicos
OtrosBalcón,Terraza
y galeriaEn el trabajo En la Cama
Fuente: OMD
En este gráfico podemos observar los lugares donde el lector
dominicano acostumbra a leer con mayor frecuencia. Según los
porcentajes mostrados, tenemos que en el hogar, es donde más se
leen los periódicos (74% y 52%, respectivamente)
107
Gráfico 2.13.-
0.00
5.00
10.00
15.00
20.00
25.00
30.00
Tiempo que dedica a la lectura
Abr-03 26.00 20.28 18.10 14.82 14.60 4.18 1.28 0.73
Menos de 15 minutos
De 16 a 30 min.
De 31 a 45 min.
De 46 a 60 min.
De 1 a 1 1/2 hora
De 1 1/2 a 2 horas
Más de 2 Horas
Otros
Fuente: OMD
Podemos observar el tiempo que el lector dominicano dedica a la
lectura. Datos estos de suma importancia a la hora de pautar en
este medio. Podemos observar que un 25% de los encuestados sólo
dedicaban menos de 15 minutos a la lectura del periódico, seguido
de un 20% que dedican de 16 a 30 minutos.
Gráfica 2.14.-
108
¿Que tiempo dedica a la lectura?
0.00
10.00
20.00
30.00
40.00
50.00
60.00
Menos de 15 minutos 18.75 24.37 23.83 28.24 30.21 23.81 26.04 48.78 27.08
De 16 a 30 min. 14.58 19.80 23.28 22.48 16.45 21.83 9.76 18.75
De 31 a 45 min. 18.75 17.77 20.11 20.50 14.18 14.29 20.83 7.32 22.92
De 46 a 60 min. 14.58 18.78 14.33 13.85 17.30 42.86 11.46 7.32 14.58
De 1 a 1 1/2 hora 29.17 13.20 11.85 11.51 15.74 14.29 12.50 12.20 11.81
De 1 1/2 a 2 horas 3.47 3.55 4.27 2.34 4.40 4.76 4.17 7.32 1.39
Más de 2 Horas 0.69 2.03 1.52 0.54 0.99 1.04 2.44 3.47
Otros 0.51 0.83 0.54 0.71 2.08 4.88
El caribe hoy Listin Diario Diario Libre El ExpresoEl Nuevo
DiarioUltima Hora El Dia El Nacional
Fuente: OMD
Este gráfico refleja el tiempo dedicado a la lectura por los lectores
dominicanos, por los diferentes periódicos.
Gráfica 2.15.-
109
¿Que es lo que mas le gusta del periodico?
0.0
5.0
10.0
15.0
20.0
25.0
30.0
35.0
40.0
Oct-02 17.0 35.7 4.1 1.3 6.1 5.5 1.6 7.4 7.9 1.9 3.8 1.7 0.0 1.5 2.1 0.8 0.1 0.0 0.1 0.0 0.0
Abr-03 24.6 35.3 7.2 1.0 10.5 2.5 0.5 3.0 3.8 2.0 1.9 1.0 0.0 0.3 0.5 3.3 0.5 1.4 0.2 0.3 0.1
Deportes
Noticas
nacionales
Noticias
internacion
Policiales
Hogar,
Moda
Espectacul
os
Muñequito
s
Primera
plana
Sociales
Economica
s
Clasificado
s
Politica
Regionales
Cartelera de
cine
OtrosHoroscopo
sNada
Variedade
s
Humor
Articulos de
colab
Opinion
editorial
Fuente: OMD
Este gráfico refleja las secciones de los periódicos que mas gustan a
los lectores dominicanos. Destacándose las secciones de noticias
nacionales y las secciones de deportes.
110
Gráfica 2.16.-
0.0
20.0
40.0
60.0
80.0
100.0
120.0
140.0
El Caribe Hoy
Listin Diario
Diario Libre
EL Expreso
El Nuevo Diario
Ultima Hora
El Dia
El NacionalOtros
Todos
Ninguno
¿cual es el periodico que UD lee con mas frecuencia? segun zonas
Serie5
Serie4
Serie3
Serie2
Serie1
Grafico 2.17
0
5
10
15
20
25
30
35
40
Que es lo que mas le gusta de ese periodico?
El caribe 22.67 28 8 4 1.33 2 2.67 1.33 0.67 0.67 1.33 1.33 25.33 0.67
hoy 22.02 20.64 11.47 1.83 4.13 0.46 2.75 5.96 0.92 0.92 2.29 2.29 1.83 21.1 0.92
Listin Diario 24.02 25.54 6.35 1.02 10.55 2.41 0.13 3.05 4.19 3.18 0.38 0.13 0.76 0.76 0.25 1.14 0.25 13.72 1.27
Diario Libre 15.91 35.01 6.7 1.51 7.04 1.51 2.01 1.51 1.51 0.17 2.01 0.67 0.5 2.68 0.17 19.43 1.17
El Expreso 23.77 29.69 4.65 0.5 9.94 3.02 1.01 1.38 2.64 0.75 0.25 1.51 0.25 0.13 5.28 0.13 13.21 1.38
El Nuevo Diario 4.55 27.27 9.09 4.55 4.55 9.09 9.09 4.55 4.55 18.18 4.55
Ultima Hora 19.8 27.72 4.95 1.98 1.98 1.98 0.99 4.95 1.98 4.95 4.95 0.99 0.99 0.99 0.99 19.8
El Dia 25 22.73 4.55 9.09 2.27 4.55 2.27 2.27 2.27 2.27 4.55 18.18
El Nacional 19.25 27.33 4.97 0.62 6.83 1.24 4.35 3.11 0.62 0.62 0.62 3.73 0.62 23.6 1.24
Deportes
Noticias Nacion
ales
Noticias internacionales
Policiales
Hogar, Moda y mujer
Espectaculos y
arte
Muñequitos
Primera plana
Sociales
Economicas
Articulos de
colabor
Opinion edirtori
al
Clasificados
PoliticaCarteler
a de cine
Horoscopos
Nada TodasVarieda
des
Fuente Omd
111
Grafico 2.18
¿Que es lo que mas gusta?sexo masculino
0
10
20
30
40
50
60
Oct-02 0.87 2.48 45.92 2.04 2.48 2.33 0.29 1.75 5.39 24.34 1.02 1.75 3.21 4.66 0.29 1.17
Abr-03 0.25 0.51 1.9 49.43 2.65 1.52 1.26 1.14 0.51 0.38 6.19 26.3 0.38 1.52 1.77 2.28 1.26 0.38 0.25
Articulos de colaborado
Cartelera de
cine
Clasificados
Deportes
Economica
s
Espectaculo
s
Hogar,
Moda
Horoscopos
Muñequitos
Nada
Noticias
internacion
Noticas
nacionales
OtrosPoliciales
Politica
Primera
plana
Regionales
Sociales
Variedades
Humor
Fuente Omd
Grafico 2.19
112
CDI-agb media monitor
Una de las herramientas mas usadas para la toma de decisiones lo
constituyen los monitoreos que mediante computadoras identifican
las cuñas analizando las 24 horas las inserciones y la duración de
estas. Así el cliente comprueba la pauta pero además las empresas
pueden evaluar la competencia y los productos similares y la
inversión promedio que se involucra ver cuadro 2.1
EJEMPLO DE MONITOREO MINUTO A MINUTO DE UN ESPACIO
TELEVISIVO
Cuadro 2.1
0
100,000,000
200,000,000
300,000,000
400,000,000
500,000,000
600,000,000
700,000,000
800,000,000
900,000,000
ENERO MARZO MAYO JULIO SEPTIEMBRE NOVIEMBRE
CABLE TV LOCAL RADIO PERIODICOS SUPLEMENTOS
Acumulado Mensual 2002 Por MedioAcumulado Mensual 2002 Por Medio
Fuente: Revisa
113
Sector: TODOS Fecha Desde: 01/09/2003
Sub Sector: TODOS Hora Hasta: 28/09/2003
Categorías: TODOS Primera Aparición: NO
Marca: TODOS Hora Desde: 01 - 00 - AM
Productos: TODOS Hora Hasta: 12 - 59 - PM
Anunciante: TODOS Programa:
DIVERTIDO
CON JOCHY
Fecha Hora Productos Medio Costo
06/09/2003
11:57
a.m.
KOTEX TOALLAS SANITARIAS
SPOT P Y D
TELE
CENTRO(vp) RD$700
06/09/2003
11:57
a.m.
KOTEX TOALLAS SANITARIAS
ULTRAFINA INSEGURIDADES
PUNTO ROJO 30 S
TELE
CENTRO(vp) RD$3,000
06/09/2003
11:58
a.m.
ASTER TELECABLE plus SOFA
NEGRO CHICO PALOMITAS DE
MAIZ 32 SEG
TELE
CENTRO(vp) RD$3,100
06/09/2003
11:58
a.m.
IL CAPPUCCINO RESTAURANTE
SABOR ITALIANO VISTA DE
RESTAURANT 46S
TELE
CENTRO(vp) RD$4,600
06/09/2003 11:59 CAMPANA FUERZA ELECTORAL TELE RD$4,300
114
a.m.
JOVENES SENTADOS
FENOMENO EDUARDO 43SEG CENTRO(vp)
06/09/2003
12:00
a.m. PR EN EL AIRE TELECENTRO
TELE
CENTRO(vp) RD$5,859
06/09/2003
12:00
a.m.
PR SEXOS EN GUERRA
TELECENTRO
TELE
CENTRO(vp) RD$4,991
06/09/2003
12:16
a.m. PR EN EL AIRE SPOT INSERT
TELE
CENTRO(vp) RD$2,170
06/09/2003
12:23
a.m.
INTRIGA CONGA SENOR TOCA
CONGA VERDE 25 SEG
TELE
CENTRO(vp) RD$5,859
06/09/2003
12:23
a.m.
CIBAO CEMENTO VALLE
PERSONAS TRABAJAN
TANQUERO AMARILLO 46 SEG
TELE
CENTRO(vp) RD$9,765
06/09/2003
12:24
a.m.
LA SIRENA PROMO EL LAPIZ DE
LA SUERTE VUELVE OTRA VEZ
28 SEG
TELE
CENTRO(vp) RD$6,510
06/09/2003
12:24
a.m.
PR FORMALMENTE INFORMAL
AVANCE
TELE
CENTRO(vp) RD$6,510
06/09/2003
12:25
a.m. PR SEGUIMIENTO TELECENTRO
TELE
CENTRO(vp) RD$4,123
06/09/2003 12:25 PR TELECENTRO LOGO DE TELE RD$1,736
115
a.m.
CANAL CUADRO FONDO AZUL
RAYAS BLANCAS CENTRO(vp)
06/09/2003
12:39
a.m.
JUMBO HIPERMERCADO
REGRESO CLASES
MATEMATICAS SENORA BLUS
ROJ 34
TELE
CENTRO(vp) RD$7,378
06/09/2003
12:40
a.m.
NINA CENTRO DE BELLEZA Y
ESTETICA DIGNA CASTRO
TELE
CENTRO(vp) RD$8,680
06/09/2003
12:41
a.m.
DA VINCI RISTORANTE
PERSONAS COMIENDO DENTRO
DEL RESTAURANT
TELE
CENTRO(vp) RD$5,425
06/09/2003
12:41
a.m.
PR LA MISA Y EL VACILON
AVANCE TELECENTRO
TELE
CENTRO(vp) RD$6,727
06/09/2003
12:42
a.m.
PR TELECENTRO PREPARATE YA
VIENE LO NUEVO IMAGEN TV
CONTROL
TELE
CENTRO(vp) RD$4,991
06/09/2003
12:42
a.m.
PR TELECENTRO IMAGEN
PASILLO OFICINA QUE ESTARA
TRAMANDO TELECEN
TELE
CENTRO(vp) RD$7,378
06/09/2003
12:43
a.m.
PR ESTUDIO 13 LA DELGADA
LINEA ROJA TELECENTRO
TELE
CENTRO(vp) RD$6,510
116
27/09/2003
03:24
p.m. PR EL GUARDIAN TELECENTRO
TELE
CENTRO(vp) RD$4,774
27/09/2003
03:25
p.m.
PR TELECENTRO LOGO ESTAS
EN LA DIFERENCIA FIG
BLANCAS Y ROSADAS
TELE
CENTRO(vp) RD$2,604
27/09/2003
03:28
p.m. OMO DETERGENTE SPOT VIVO
TELE
CENTRO(vp) RD$3,255
27/09/2003
03:29
p.m.
HUGGIES PANALES
DESECHABLES SPOT EN VIVO
TELE
CENTRO(vp) RD$3,255
27/09/2003
03:38
p.m.
GOLDS GYM GIMNASIO SENOR
OFICINA REPARA FOTO EN PC
MUJER 34 SEG
TELE
CENTRO(vp) RD$7,378
27/09/2003
03:39
p.m.
PR SEXOS EN GUERRA
TELECENTRO
TELE
CENTRO(vp) RD$5,208
27/09/2003
03:39
p.m.
PR CUANTO VALE EL SHOW
TELECENTRO
TELE
CENTRO(vp) RD$6,944
27/09/2003
03:40
p.m.
PR TIEMPO REAL REALITY SHOW
TELECENTRO
TELE
CENTRO(vp) RD$6,727
27/09/2003
03:40
p.m.
PR ADRIAN ESTA DE VISITA
TELECENTRO
TELE
CENTRO(vp) RD$6,510
27/09/2003 03:41 PR EL GUARDIAN TELECENTRO TELE RD$4,991
117
p.m. CENTRO(vp)
27/09/2003
03:41
p.m.
PR TELECENTRO LOGO CANAL
ESTAS EN LA DIFERENCIA FIG
BLANCAS AZUL
TELE
CENTRO(vp) RD$2,604
27/09/2003
03:46
p.m.
LA FAMOSA PRODUCTOS SPOT
P Y D
TELE
CENTRO(vp) RD$651
27/09/2003
03:46
p.m.
LA FAMOSA PRODUCTOS SPOT
VIVO
TELE
CENTRO(vp) RD$8,029
27/09/2003
03:49
p.m.
LA FAMOSA PRODUCTOS SPOT
P Y D
TELE
CENTRO(vp) RD$651
27/09/2003
03:55
p.m.
PR TELECENTRO MUY PRONTO
NEGROS TELECENTRO
TELE
CENTRO(vp) RD$3,038
27/09/2003
03:55
p.m.
PR FORMALMENTE INFORMAL
AVANCE
TELE
CENTRO(vp) RD$5,642
27/09/2003
03:55
p.m.
PR CHEVERE NIGHTS
TELECENTRO
TELE
CENTRO(vp) RD$10,416
27/09/2003
03:56
p.m.
PR TELECENTRO CAMBIA TU
FORMA DE VER TV AMELIA
VEGA HABLA
TELE
CENTRO(vp) RD$4,991
27/09/2003
03:57
p.m.
PR CUANTO VALE EL SHOW
TELECENTRO
TELE
CENTRO(vp) RD$7,161
118
27/09/2003
03:57
p.m.
PR LA MISA Y EL VACILON
AVANCE TELECENTRO
TELE
CENTRO(vp) RD$6,510
27/09/2003
03:58
p.m.
PR TELECENTRO LOGO ESTAS
EN LA DIFERENCIA FIG
AMARILLA Y BLANCA
TELE
CENTRO(vp) RD$2,604
27/09/2003
04:06
p.m.
DA VINCI RISTORANTE
PERSONAS COMIENDO DENTRO
DEL RESTAURANT
TELE
CENTRO(vp) RD$5,425
27/09/2003
04:06
p.m.
EXPO FERIA DOM LIBRO
CRISTIANO 15 AL 19 OCT INV
TELECENTRO 29 SG
TELE
CENTRO(vp) RD$6,510
27/09/2003
04:07
p.m.
PR LOS HIJOS DE LA PLAYA
TELECENTRO
TELE
CENTRO(vp) RD$5,642
27/09/2003
04:07
p.m.
PR TELECENTRO DEPORTIVO
TELECENTRO
TELE
CENTRO(vp) RD$4,991
27/09/2003
04:07
p.m.
PR ESTA NOCHE MARIASELA
AVANCE TELECENTRO
TELE
CENTRO(vp) RD$7,161
27/09/2003
04:08
p.m.
PR LA MISA Y EL VACILON
AVANCE TELECENTRO
TELE
CENTRO(vp) RD$6,727
27/09/2003 04:09
p.m.
PR TELECENTRO LOGO ESTAS
EN LA DIFERENCIA FIG
TELE
CENTRO(vp)
RD$2,604
119
AMARILLA Y BLANCA
27/09/2003
04:17
p.m.
AMERICANA DEPARTAMENTOS
SPOT INSERT
TELE
CENTRO(vp) RD$6,510
27/09/2003
04:20
p.m. ROTHEN CALZADOS SPOT VIVO
TELE
CENTRO(vp) RD$3,255
27/09/2003
04:20
p.m. TINACOM TINACOS SPOT VIVO
TELE
CENTRO(vp) RD$3,038
27/09/2003
04:21
p.m.
LA FAMOSA GUANDULES
DIFERENTES PLATOS MADRE E
HIJAS SONRIENDO
TELE
CENTRO(vp) RD$9,331
27/09/2003
04:21
p.m.
DOMINOS PIZZA PROM PIZZA
FAMILIAR GRATIS NUEVOS
DOMINOS DOTS 28S
TELE
CENTRO(vp) RD$6,076
27/09/2003
04:22
p.m.
ORGANIZACIONES LUCHA
CONTRA EL SIDA PUNTOS
AMARILLOS Y ROJOS 30S
TELE
CENTRO(vp) RD$6,510
27/09/2003
04:22
p.m.
PR FORMALMENTE INFORMAL
AVANCE
TELE
CENTRO(vp) RD$5,859
27/09/2003
04:23
p.m.
PR TELECENTRO DEPORTIVO
TELECENTRO
TELE
CENTRO(vp) RD$5,208
27/09/2003 04:23 PR LA HORA LOCA TELECENTRO TELE RD$5,642
120
p.m. CENTRO(vp)
27/09/2003
04:24
p.m.
PR CHEVERE NIGHTS
TELECENTRO
TELE
CENTRO(vp) RD$9,982
27/09/2003
04:25
p.m.
PR TELECENTRO CAMBIA TU
FORMA DE VER TV AMELIA
VEGA HABLA
TELE
CENTRO(vp) RD$5,208
27/09/2003
04:25
p.m.
PR LA MISA Y EL VACILON
AVANCE TELECENTRO
TELE
CENTRO(vp) RD$6,727
27/09/2003
04:25
p.m.
PR TELECENTRO LOGO ESTAS
EN LA DIFERENCIA FIG
AMARILLA Y BLANCA
TELE
CENTRO(vp) RD$2,387
27/09/2003
04:35
p.m.
AMERICANA DEPARTAMENTOS
SPOT INSERT
TELE
CENTRO(vp) RD$6,510
27/09/2003
04:40
p.m.
PR SEXOS EN GUERRA
TELECENTRO
TELE
CENTRO(vp) RD$4,991
27/09/2003
04:40
p.m.
PR LOS HIJOS DE LA PLAYA
TELECENTRO
TELE
CENTRO(vp) RD$5,425
27/09/2003
04:41
p.m.
PR FORMALMENTE INFORMAL
AVANCE
TELE
CENTRO(vp) RD$5,859
27/09/2003
04:41
p.m. PR EN EL AIRE TELECENTRO
TELE
CENTRO(vp) RD$6,727
121
27/09/2003
04:41
p.m.
PR ESTA NOCHE MARIASELA
AVANCE TELECENTRO
TELE
CENTRO(vp) RD$7,161
27/09/2003
04:42
p.m. PR LA HORA LOCA TELECENTRO
TELE
CENTRO(vp) RD$5,425
27/09/2003
04:42
p.m.
PR LA MISA Y EL VACILON
AVANCE TELECENTRO
TELE
CENTRO(vp) RD$6,727
27/09/2003
04:43
p.m.
PR TELECENTRO LOGO ESTAS
EN LA DIFERENCIA FIG
AMARILLA Y BLANCA
TELE
CENTRO(vp) RD$2,604
27/09/2003
04:43
p.m. AETRA BUS SPOT VIVO
TELE
CENTRO(vp) RD$3,906
27/09/2003
04:44
p.m. TINACOM TINACOS SPOT VIVO
TELE
CENTRO(vp) RD$4,123
27/09/2003
04:56
p.m.
HECTOR Y TITO Y TULILE SPOT
INSERT
TELE
CENTRO(vp) RD$4,991
27/09/2003
04:57
p.m.
HECTOR Y TITO Y TULILE SPOT
INSERT
TELE
CENTRO(vp) RD$2,821
565 Costo Total RD$3,155,793
122
CAPITULO IIIEN ESTE CAPÍTULO SE RESUMEN LAS EXPERIENCIAS ENCONTRADAS POR EL USO DE INSTRUMENTOS Y HERRAMIENTAS, EXPLICATIVAS DE LA REALIDAD, ENTENDIENDO EN BASE A LA LITERATURA CREADA LA RAZON DE LA PRESENCIA DE LAS CENTRALES Y LA TRANSFORMACION DEL MEDIO PUBLICITARIO DOMINICANO POR LA VISIÓN MERCADOLÓGICA.
3-1. - Análisis de la situación encontrada.
3.1.1.-La realidad social efecto de la cultura
mercadologica.
Al participar y apropiarnos de una visión mercadológica,
entendemos como la sociedad establece diversas formas de
intercambio producto de la cultura. En un mundo cada vez más
pequeño, por el uso de la información y por desmenuzar las
interioridades desconocidas de los diferentes targets, en los cuales
una apropiada acción mercadológica sin importar los aspectos
cualitativos que se ofertan , logran un alcance exitoso en la
conducta de los consumidores y a parte de éstos con un alto grado
de exactitud en la precisión del AIM36 establecido.
36 Término en inglés mira objetivo. Ib larrouse
123
La cultura operante empresarial diseña su participación en los
mercados adelantándose y pronosticando los cambios que con esta
acción generan beneficios.
La batalla por la supervivencia
Nos encontramos hoy, entonces, con dos situaciones enfrentadas.
El empresariado apropiado de armas mercadológica, altamente
sofisticada en busca de su espacio y al elemento más importante
generador de la comunicación del marketing, “el negociador
mental, el persuasivo, el publicista,” que para no perderse ni ser
atrapado se inclina, no solo a generar beneficios producto de su
creatividad y del manejo de los presupuesto, sino a convertirse en
el propio cliente retroalimentándolo y limitando el radio de acción a
las áreas de beneficios, adaptándose.
La extinción de la especie publicista
El publicista hoy día no existe, encontramos los restos que fueron
absorbidos por la orientación del marketing y que como tal ha
entendido que la mayor virtud que posee no es la concepción de la
belleza, sino la penetración en las particularidades de los blancos,
que solo se consigue con la investigación. De esta forma entendió
124
su protagonismo y se ha especializado en el área que
creativamente siempre soñó la producción.
Surgimiento de un espécimen
Este resultado es parte de un proceso continuo, en principio como
lo demuestran las opiniones de las más influyentes agencias en voz
de sus directores37 que luego se convirtieron en los más efectivos
promotores del cambio.38 Entendiendo los beneficios de las
transformaciones que dinamizan las acciones y reducen las cargas
estructurales del esquema tradicional de la agencia. Esta actitud
permite el acercamiento a mejores instrumentos para la toma de
decisiones, imposibles de acceder por el alto costo.
En principio la confusión se generó por asumir que las Centrales
alejaban del manejo de las pautas y de los presupuestos a las
agencias de los medios, al generar negociaciones en escala que
solo creaban utilidades sin beneficios colaterales.
Pero producto del gran manejo de información los resultados sobre
los cuales se toman las decisiones son de amplio espectro, ya que
involucran a todos los participantes de la escena al crear una
37Ver comentarios Pág.57- 62
38 ibidem
125
retroalimentación constante que permite el mejoramiento del
cliente del medio y de la agencia, asumiendo también un
conocimiento claro de los participantes.
Un escenario nuevo
Por esto ha cambiado el campo de batalla, el desenlace se realiza al
descubrir ingeniosamente el consumidor que fácilmente ha sido
desnudado y el cual recurre hacia su cazador, esperando sentirse
cubierto por la esencia de espejismo que percibe.
El mercado de los medios ha evolucionado exponencialmente en
nuestro país, fundamentado en aspectos intuitivos, generadores de
tendencias transformadoras por la permisividad e incorporación de
las audiencias, que han determinado zonas atractivas para la
consecución comercial. Los medios sin tener un respaldo real de los
recursos económicos que se supone son los que congruen en la
realidad de la existencia de estos vehículos, no los ha hecho
perecer.
Según Rosalía Disla, Gerente de Mercadeo de CDI- AGB, nos
encontramos en el preámbulo de serias transformaciones de los
medios, en los cuales se equilibrara la oferta virtual con la
126
capacidad de la demanda eliminando y restringiendo la presencia
de medios que no tienen elementos por la limitación que el reparto
del pastel les impondrá en la sofisticación que requieren los flujos
económicos para su presencia.
Por lo ante expuesto, es que la presencia de las Centrales de
Medios era irrevocable en un mercado bastante amplio y falto de
conocimientos especializados en donde generar nuevas acciones.
Crónica de una llegada anunciada
La operatividad de estas Centrales, de antemano venía apadrinada
por la presencia de las marcas globales existentes en el país y por
la evolución de las agencias que buscando fuerza en el soporte de
las marcas internacionales establecieron alianzas estratégicas con
firmas de prestigio mundial.
Así las experiencias alcanzadas en diversos mercados mundiales, se
establecieron como paradigmas imprescindibles en el alcance
estandarizado de logros. Transfiriendo conceptos y acciones
avanzadas a la cultura operante empresarial.
Resistencia Vs cambio
127
Este proceso estableció una transformación en las estructuras
publicitarias, incomprendido por la resistencia al cambio de los
participantes, y por el temor de perder participación y reducir el
ambiente confortable del manejo concebido.
En el camino los publicistas han flexibilizado su actitud al observar
el estamento de las centrales que aun formando parte de una
coalición global de publicistas son capaces de ofrecer de manera
particular servicios y herramientas a la colectividad publicitaria en
el entendido de que su verdadero negocio no es la exclusividad ni
apropiar de ventajas a un limitado grupo, sino de que los reales
beneficios y utilidades, son las de vender un servicio altamente
exacto en el diseño, evaluación y control de la planificación de
medios, mediante una visión mayorista distribuyendo las utilidades
marginales de las costosísimas herramientas de investigación 39, por
la participación de un nuevo cliente.
Aun esta flexibilidad en la percepción de los beneficios que han
integrado ya a muchas publicitarias, y que usan de formas diversas
pero sumamente discretas a las Centrales de Medio, no se ha
podido superar el miedo sobre la discrecionalidad de las campañas40
que por apropiar a una Central de las estrategias del cliente
39 samuelsom/nordhauseconomia 1999macgrow-hill españa.pag.740
40 entrevista pag.47
128
pudiesen pernear los objetivos al conjugar en la misma canasta
oportunidades y amenazas.
Sin embargo, la presencia de esas Centrales de Medios sintetiza los
aprovechamientos de elementos nunca antes concebidos en la
conceptualidad de colonia ibérica del caribe por el uso de
aventajados recursos desconocidos en las tácticas operacionales.
Estos recursos nos llegan por la transferencia cognitiva del manejo
exacto de las conductas y de la tipificación de los elementos
constituyentes de los mercados consumidores.
Un punto sin regreso
El resultado de nuestra realidad es que esta presencia de las
centrales se mezcla con las nuevas herramientas que impone la
teoría administrativa moderna, adaptándose a los estándares y
aplican filosofías como la reingeniería41, el empowerment42 y el
outsoursing43., y producto de estos el cambio como norma.
Las Centrales no rivalizan con la calidad ni con los clientes de
quienes han encontrado un espacio, muy al contrario se alejan de
41
42
43
129
los productos y de los alcances intentando ser éticas en los diversos
manejos.
De esta forma, se inicia el cambio departamental publicitario en
donde la agencia desea ser mas pequeña y contrata a proveedores
externos que implementan la reingeniería brindando los mismos o
mas abundantes recursos con menos inversión, mayor propiedad,
con una estructura organizacional simple.
La visión que se aplica en esta apertura tiene como base las
abundantes peculiaridades que mediante la investigación son
encontradas y expuestas, siendo esta la formula en la cual se
genera el producto que apropia ventajas que por su calidad de
mayorista es inalcanzable para las unidades que de cierta forma se
perfilan como retailers44.
Las Centrales como política, buscan el acceso a todas las diferentes
investigaciones del mercado estableciendo niveles de confianza de
acuerdo a diversos cruces de información con investigaciones
propias que se realizan en el país, algunas por ellas mismas.
Los datos ofrecidos por los diferentes suplidores, entonces son,
desmenuzados para luego establecer correlaciones inapercibidas en
44 ibdem diccionario marketing Ingles, agente en la distribución conocido como minorista
o detallista.
130
el grosso modo45, que mediante herramientas diseñadas perfilan los
diferentes comportamientos de medios, clientes, competencia y
consumidores con la aplicación de herramientas tecnológicas de
punta.
Otro elemento de ventaja de las Centrales de Medios, es que a
diferencia de los Brokers no se encuentran orientados hacia la
generación de recursos con altos niveles de negocios o medios,
comprando pautas y espacios a bajos precios por grandes
volúmenes comprados.
Las negociaciones de las centrales de medios van mas allá,
estableciendo compromisos de pauta, en mejora de optimización de
las inversiones, promediando el nivel y alcance proyectado a los
medios, basados en el conocimiento de estos, orientados no a la
pauta sino a la precisión del objetivo establecido acercando a los
segmentos homogéneos que se convierten en nichos del mercado y
que ante una simple exposición logran un alcance eficaz, y por esto
reducen la amplitud comunicacional, así como también el uso de
recursos.
Incertidumbres en la sustentabilidad de las informaciones
45 Toscamente, diccionario larousse 1984, mejico, pag.1306
131
A pesar de todas las bondades que tienen las agencias de medios
existe una gran limitación. Es la veracidad y confiabilidad de los
instrumentos usados, que efectivos, suelen estereotipar,
estandarizando los comportamientos como reglas generales de la
percepción social. Que en nuestro país, poseedor de múltiples y
extensas diversidades geográficas, sociales, culturales, étnicas,
económicas, comerciales, demográficas, psicograficas, políticas,
históricas, tecnológicas, educacionales, regionales, religiosas etc.,
no puede sustentar un apropiado monitoreo de estas. Y se
conforman extrapolando lo encontrado en las muestras estudiadas,
el comportamiento que se supone es igual al del universo. Por esto
la esencia de las operaciones se podría calificar de virtual, ya que
radicalmente mina las valoraciones de los medios, que
concentrados en los espacios de menor densidad poblacional46,
como es el caso de Santo Domingo y Santiago, contestores
aproximados del 30%47 de la población, se utilizan como parámetros
de los comportamientos nacionales.
Por esto las afirmaciones resultantes aun científicamente
procesadas, sirven solo a las comunidades estudiadas que no
46
47 datos incluidos, en espera de resultados del censo poblacional,2002
132
representan la realidad de las tendencias conductuales
dominicanas.
Esta aseveración es atrevida y minimizada en la voz de los
publicistas que han creado un modelo de negocio rentable y que
resulta mejor que así opere.
El silencio es elocuente en este paraíso que por lo menos ausenta,
la incertidumbre. ¿Cuanto debe ser el tamaño de una muestra? Ej.
De Villa Altagracia ¿es realmente completa?, o ¿hay alguna forma
de conocer al hombre de la loma?
3.2.-Alcance de la Pasantía:
La satisfacción creada por superar los estándares académicos nos
estimuló a asumir un reto que coronase los aprendizajes adquiridos
en el proceso educativo en la UTE .Por esto no nos conformamos
con la simple realización de una pasantía que no fuese igual que en
los valores encontrados, que nos hacen seres proactivos, éticos y
con una orientación humana.
En consecuencia buscando el lugar ideal, nos desprendimos de las
comodidades a las cuales la costumbre nos incita , inmolándonos
valientemente en una realidad la cual nos denigra y nos hace
133
culpables por crecer en detrimento del confort económico familiar y
sentimental.
Esta misión nos llevo al análisis del ambiente y a lanzarnos a lo
desconocido procurando llegar al sitio que mayor oportunidades nos
permitiera apropiarnos de conocimientos avanzados y de esta
forma capitalizar en nuestro equipaje profesional, valores
agregados de desconocidos e inapercibidos por la colectividad que
mediante una buena aplicación nos caracterizamos como lideres.
3.2.1- Emociones vividas en la pasantia.
Orientados hacia lograr la excelencia académica, descubrimos los
nuevos cambios de varios segmentos del mercado, y surgieron para
nosotros múltiples opciones.
Nunca imaginamos que tendríamos el honor de compartir como
compañeros en la pasantia; en vista de que los participantes
lograron gran sinergia en la conformación de los grupos pequeños48
y ya se habían programado para el equipo pasante, y como
resultado nuestra unión fue producto casual.
Desde inicio nos motivamos con buscar un lugar como el antes
mencionado para lograr experiencias únicas, sintiéndonos atraídos
48 grupo que se conforma para realizar trabajos en la ute
134
por aquellos que manejaban las interioridades de los consumidores.
Por esto nuestra primera opción fue la de participar en una agencia
publicitaria de prestigio. Barajamos los nombres de Young and
Rubican –Damaris, Pages, Staff, Epi Bates y otros; pero en el
levantamiento de recomendaciones, un prestigioso creativo muy
amigo, nos exhorto a trascender lo conocido y a que buscáramos en
el elemento mas nuevo y escondido con un perfil casi inexistente
difícil de llegar ¨Las Centrales de Medios. No sabíamos que nos
hablaba, pero si nos maravillamos con la idea, y prontamente este
fue el tesoro escondido al cual debíamos llegar e ingenuamente. sin
mapas nos dirigimos a Pages, ya que teníamos una pista, Doña
Gisela Santana, a quien le sorprendió nuestra presencia; primero
porque las oficinas no estaban completamente preparadas y porque
nadie había solicitado algo tan difícil: tocar el corazón de una
institución cuya base principal es el no compartir los secretos ni las
técnicas y ni siquiera la piel , y como elemento de conflicto uno de
nosotros es parte de una de las empresas mas influyentes en la
comunicación, aun así se nos distinguió recibiendo la confianza de
los ejecutivos como: Felipe Pages, Doña Gisela y Milena Pozuelo ,
quienes nos dieron un voto de confianza creando un precedente en
la política de la organización.
135
Nuestra llegada y las atenciones que nos profesaron los ejecutivos y
empleados de OMD, nos convirtió en invitados especiales, debido a
la preocupación de estos por darnos, en unas instalaciones todavía
terminadas, y que por limitaciones de espacio y planificación, nada
sobraba. Por esto muchas veces a nuestra cuando cumplíamos
nuestras horas presénciales nos apenábamos cuando un ejecutivo
se levantaba de su centro de trabajo, para que nosotros
cumpliéramos con las responsabilidades asignadas.
Otro elemento que percibimos, fue la distinción de la ejecutiva
Milena Pozuelo, quien en todo momento nos percibió como
profesionales y luego de nuestra presentación sin mas
explicaciones asigno responsabilidades y proyectos a realizar sin
ninguna mayor instrucción que la de comunicarnos lo que se quería.
Afortunadamente los conocimientos académicos adquiridos del
manejo de los términos y la capacidad para manejar los
instrumentos tecnológicos hicieron que cumpliésemos con las
expectativas. Entonces, acumulando más y más tareas.
Así profundizamos bastante en el manejo de los instrumentos de
investigación, su desglose, su análisis y establecimos una relación
emocional con todos los que participaban en este espacio.
136
Cada día de nuestra participación se convertía en una aventura en
donde la apertura de nuestra visión se ampliaba por el acceso a
descubrimientos no iluminados durante nuestra formación
profesional.
Esto nos suplió de emociones vivénciales que nos han cambiado
eternamente la conducta y nos inclinan a ser científicos de nuestras
acciones y de la conducta humana.
3.2.2- Limitaciones de la pasantia
La delicadeza y la ética que entendemos es imprescindible en la
conducta profesional, nos exige en ser correspondientes con las
oportunidades que orgullosamente nos han brindado.
Por esto el haber sido parte durante 6 meses de una institución
cuyo mayor valor es su hermetismo nos ha transformado, ya que la
generalidad de lo conocido y de las informaciones, no pueden ser
plasmadas ni presentadas en forma breve.
En consecuencia esta pasantia se estableció analizando
horizontalmente mas que vertical el establecimiento de las
Centrales de Medios consecuencia del marketing en el mercado
publicitario dominicano, porque solo de esta forma si podríamos ser
agentes comunicadores en su forma mas perceptual que inspiraría
137
a levantar las miradas de todos los que llevan en si el germen de la
sabiduría que busca comprender el mundo en lo completo y no se
conforma con lo conocido.
Si los recursos y técnicas utilizadas en el mercadeo se anquilosan
en un pasado histórico, y no se renuevan, nuestra sociedad
dominicana estaría marginada de los adelantos que una sociedad
competitiva ya ha implementado con nuevas técnicas de alcance y
metodología de mercadeo.
Las empresas que se adapten a los mecanismos estratégicos de las
Centrales de Medios obtendrán del mercado publicitario una
incidencia que de otra manera, no estaría a su alcance.
La implementación de estas centrales dará al traste con el tipo
tradicional de agencia publicitaria que tendrán que renovarse o
correr el riesgo de desaparecer.
138
CONCLUSIÓNTomando en cuenta que los medios de comunicación responden al
crecimiento económico y comercial del país, No obstante esta
participación en los mercados de medios, principalmente en los
electrónicos, como la televisión, la radio y el cable y de otra parte la
prensa, requieren una cuantiosa inversión que limita la entrada y
salida de competidores presumiendo niveles de penetración y
participación de mercado, a largo plazo. Este crecimiento sólo es
posible considerando la situación económica de un país en
desarrollo, si la orientación de los elementos económicos da cabida
a una amplia presencia mercadológica, por la cual consumidores y
empresarios realizan las transacciones en la información
publicitaria.
En otra parte, los segmentos de mayor merma han sido víctima de
su característica inelástica que hace que éstos sean fácilmente
sustituibles y por la competencia, como es el caso del periódico y
las salas de cine. Que por no tener una amplia accesibilidad han
sido desplazados por los medios que suponen menos costos. Esto
ha establecido el que se hayan reformulado, tanto en el
posicionamiento de su blanco de público como en la forma de llegar
a los consumidores como es el caso de los periódicos gratis.
139
El gran crecimiento del mercado, ante la multiplicación exponencial
de los clientes, estableciendo una regia competitividad es el
proceso de germinación que en los modos de supervivencia de las
especies, en este caso de las de naturaleza económica y comercial,
promueve las transformaciones sociales y culturales
Las inversiones en los medios manifiestan un nivel de intermitencia
el cual crece en los años coincidentes con la campaña electoral,
producto del énfasis político por enviar un estimulo cercana a los
eventos electorales, sobre estos estudios el papel de la planificación
profundiza en los niveles de ruido que existen y valoran el alcance
del segmento meta, relacionando estos datos con otros arrojados
por otros estudios de la conducta del consumidor
El plan tradicional de medios ante la gran complejidad de los
mercados sucumbe en un mundo donde la optimización de
recursos, nuevas visiones y herramientas, crean empresas menos
verticales con bastante flexibilidad, utilizando instrumentos como el
outsourcing49 especializándose en los aspectos que realmente
representan una ventaja comparativa en la oferta.
Estos cambios no han sido productos inmediatos de la influencia o
la moda comercial, sino que se generaron en las particularidades de
los clientes necesitados de ventajas competitivas que exigían 49 Servicios de provedores externos
140
servicios especializados y específicos, ante un complicado mundo
comercial, que como requisito establece dominar eficazmente los
objetivos y los resultados de las acciones empleadas.
En consecuencia las empresas para suplir y complementar las
exigencias que las involucraban en los mercados, revolucionaron
con la visión de posicionarse con elementos apropiados,
congruentes con las expectativas mercado lógicas.
Retroalimentando de forma permanece, evaluando y controlando
los efectos publicitarios y el éxito de las decisiones, logrando alta
efectividad y reduciendo los gastos que provocaban ruido en la
audiencia general y derroche de los presupuestos.
Esta actitud genero cambios en lo interno de las agencias, en vista
de que por la alta inversión, no se acezaba a herramientas costosas
solamente beneficiosas en lo que se podría llamar el mercado
mayorista, ya que las utilidades solo se obtienen cuando sirven a
varios clientes. A la vez la presencia de las centrales se traduce en
una solución para las estructuras que se veían limitadas por tener
que complementar los aspectos creativos con los comerciales,
utilizando un esquema de altos costos con poca efectividad. A la
vez la tendencia hacia los mercados globales requería que más allá
141
de un manejo preciso de los presupuestos se extrapolara los
resultados del cuidado de las marcas, al manejo global congruentes
de las políticas empresariales.
Así comprendemos como llega a nuestra Republica Dominicana el
empleo y establecimiento de nuevas formas para ser necesitado
haciendo un negocio a la vez.
Las Centrales de Medios no son producto de la improvisación. Así
como utilizan y alcanzan espacios inimaginados por medio de la
investigación, hace tiempo que diseñaron sin dejar espacio al
fracaso su estrategia de llegada, permanencia y apropiamiento del
mañana pronosticando las eventualidades.
Podríamos pensar que estos formatos son producto de la CIA y el
FBI, como manera de expansión de un imperialismo intrascendente.
Pero no, la razón por la cual existen estas visiones, se relacionan
con la mano mágica que de acuerdo a la teoría de Adam Smith50 se
encargaba de equilibrar los mercados haciéndolos sumamente
perfectos. Esta perfección, que se basa en el equilibrio, la
conocemos en las mismas imperfecciones que como resultado del
caos evocan la supervivencia humana, en este caso comercial, que
para subsistir debe afinar su intuición buscando nuevos espacios.
50
142
Estamos seguros de que no hay retorno después de haber probado
el fruto de conocimiento51 que por herencia nos destierra del
paraíso conocido.
El obstáculo limitante de las transformaciones del medio no es
principalmente la resistencia al cambio, es el haber llegado
adelantándose a los acontecimientos, a un país que embruja y
encanta convirtiéndose en Top of Mind de los empresarios
hedonistas52. En donde tal vez se pueda encontrar la mayor
diversidad étnica en América conjugando diversidades conductuales
que promedian el universo mundial, pero en una economía insípida
adjetivada heterogéneamente por las composiciones de clase,
cultura, educación , comportamientos y geografía, que no sustentan
en la aplicación ni en la extrapolación de datos producto de las
investigaciones del universo. En el alcance de los grupos de
influencia, si se puede establecer eficacia por las aproximaciones,
pero en los suburbios, en las aldeas y en las chozas, que representa
el 70% de los objetivos comerciales, solo se improvisa.
Entendiendo lo anteriormente expuesto, concluimos esta pasantia
entendiendo como la cultura mercadologica orientada al
entendimiento y conocimiento de los diversos ambientes, absorbió
51 biblia , genesis cap.152 ib.comportamiento del consumidor pag.96
143
a los actores publicitarios y engendro a un mercadólogo perspicaz
y mucho mas preciso que todos, que denominamos el mercadólogo
publicista, que según hemos visto en nuestra exposición ha
flexibilizado sus formas, sus conceptos permitiendo ser un
especialista creativo sin mayores urgencias actuando
sinérgicamente con sus colaboradores, que por no ser creativos su
especialidad es la información.
RECOMENDACIONESRelacionábamos nuestros conocimientos con lo encontrado y
veíamos como es tan conocido y pronosticable nuestras acciones,
entendiendo que en el mundo no hay nada escondido y que aun sin
nosotros conocerlo de cierta forma somos elementos Muestrales,
ante visiones avanzadas que nos entienden mas que nosotros
mismos. Entonces hagamos nuestro el refran popular que dice “ si
no puedes con tu enemigo unete a el”
Para esto es necesario agudizar los sentidos y comprender que en
la perdida o la derrota se elocubran las formas para que estas se
conviertan en exitos. Y solo los que han tenido esta vision son los
144
que alcanzan optimizar las circuntancias por que las buenas, son
buenas pero las malas en donde se genera la experiencia.
Tambien exhortamos a que los mercadólogos vayan mas allá de su
visión y de las certezas, entendiendo que cada cosa tiene una razón
y que aún no percibidas no debe ser descartada. No solo se puede
vender una idea, existe el hombre ético, Papá, el familiar que no es
ajeno al mundo, por lo tanto lo que hace a obscuras en si mismo se
refleja.
Tampoco podemos entregarnos al cambio, influidos por su
evocadora belleza, si no comtemplamos sus causas y
consecuencias. la cautela es muestra de sabiduria suprema.
Tendemos, basados en las actitudes sociales provenientes de las
relaciones grupales, de forma natural a preservar las especies, y
por esto las actitudes morales solo se sublimicen ante la capacidad
que tienen otros para asimilar los observado, Esta percepción solo
se cambia en el encuentro de circunstancias optimas que
derrumban los parámetros y que de esta forma crean los nuevos.
145
BIBLIOGRAFIA
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Internacional Thomson. 6º Edición. México
Cateora, Philip. 2001. Marketing Internacional. Edit. McGraw-Hill
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McGraw-Hill Interamericana. 1º Edición. España
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Investigación. Edit. McGraw-Hill Interamericana. 2º Edición. México.
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Advertising Age
Extreme Publish, Listín Diario, Año I, No. 2
Extreme Publis, Listín Diario, Ano I, No. 5
Pulso de Mercado, Abril, 2003
Pulso de Mercado, Noviembre, 2003
Usted, No. 0, Año 0
147
OMD News
Entrevista:
Entrevista personal realizada a la Lic. Milena Pozuelo, Gerente de
Planificación, Investigación y Capacitación de OMD Dominicana,
realizada por Rafael Corporán y Xiomara Guillén, en fecha 26 de
Diciembre, 2003, sobre el establecimientos de las Centrales de
Medios en nuestro país.
Recursos de Internet:
www.omd.com
www.agb.com
www.monografías.com
www.cdi-agb.com
www.media-monitors.com
148
www.cdi-agb.com/flash
149
ANEXOS
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