LAS MARCAS COMO FACTOR

DE COMPETITIVIDAD DE LAS PYMES

Lic. Rosario Moreira

Seminario Internacional ¿Cómo aumentar el valor de su empresa?

PYMES EN CIFRAS

78.3% MICROEMPRESAS

18.3% PEQUEÑAS EMPRESAS

2.9 % MEDIANAS EMPRESAS

0.5 % GRANDES EMPRESAS

ANMYPE, Suplemento Vínculo Empresarial, dic. 2005

PYMES EN CIFRAS

MPYMES 99.5 % DE LAS EMPRESAS

OCUPAN EL 70.2% DE PERSONAL

COMPETITIVIDAD DE LAS PYMES AFECTA LA COMPETITIVIDAD DE LA ECONOMIA EN SU

CONJUNTO

ANMYPE, Suplemento Vínculo Empresarial, dic. 2005

COMPETITIVIDAD EMPRESARIAL DETERMINADA POR :

• FACTORES O RECURSOS FISICOS

•NUEVOS FACTORES O RECURSOS EMPRESARIALES

FACTORES EMPRESARIALES activosCAPITAL TECNOLOGICO intangibles CAPITAL HUMANOCAPITAL ORGANIZATIVOCAPITAL COMERCIAL MARCAS

FUENTE DE VENTAJAS COMPETITIVAS SOSTENIBLES PARA LAS EMPRESAS

NUEVOS FACTORES DE COMPETITIVIDAD

•REDUCCION DE COSTOS Y PRECIOS RELATIVOS

•NUEVAS VIAS DE COMPETENCIA, BASADAS EN LA DIFERENCIACION DE PRODUCTOS/SERVICIOS

MEDIANTE IDENTIDAD DE MARCA

FORMAS DE ALCANZAR COMPETITIVIDAD

1. INDIVIDUALIZAR

2.DISTINGUIR Y DIFERENCIAR

3.VINCULO ENTRE LA EMPRESA Y EL CLIENTE (reputación, calidad, innovación –poderosos aliados-)

4. OBJETIVO ESTRATÉGICO DE LAS MARCAS: PREFERENCIA DEL CLIENTE

FUNCION DE LAS MARCAS EN LA COMERCIALIZACION

EN EL MOMENTO QUE EL CLIENTE RECHAZA MARCAS ALTERNATIVAS PARA UN MISMO PRODUCTO/SERVICIO ES QUE SE CONSOLIDA LA VENTAJA COMPETITIVA DE LA EMPRESA Y LA MARCA PASA A CONSTITUIRSE EN UN ACTIVO QUE DEBE PROTEGERSE

FUNCION DE LAS MARCAS EN LA COMERCIALIZACION

• SER DISTINTA A MARCAS COMPETIDORAS

•IDENTIFICARSE CON MERCADO OBJETIVO

•NO INDUCIR A ENGAÑO AL CONSUMIDOR

•FACIL DE LEER, DELETREAR, PRONUNCIAR

•FACIL DE RECORDAR Y RECONOCER

•TENER CONNOTACION POSITIVA

CONDICIONES QUE DEBE CUMPLIR UNA MARCA

•ESTAR DISPONIBLE (BUSQUEDA DNPI)

•NO DEBE TENER RESTRICCIONES JURIDICAS QUE IMPIDAN SU PROTECCION

•EQUILIBRIO ENTRE ELEMENTOS TANGIBLES E INTANGIBLES

CONDICIONES QUE DEBE CUMPLIR UNA MARCA

ESENCIA DE LA MARCA – DISTINTIVO DE MARCA EN QUE SE BASA LA LEALTAD DEL CONSUMIDOR . PERSONALIDAD DE LA MARCA. ELEMENTO INTANGIBLE.

BENEFICIOS DE LA MARCA- FUNCIONALIDAD- RELACION ENTRE NECESIDADES Y DESEOS QUE SATISFACE. ELEMENTO TANGIBLE

ATRIBUTOS FISICOS PRODUCTO/SERVICIO

RELACION ENTRE ELEMENTOS DE LA MARCA

RELACION ENTRE ELEMENTOS DE LA MARCA

ATRIBUTOS

BENEFICIOS

ESENCIA

La concepción de marca es una cuestión estratégica

PARA EL CONSUMIDOR ES EL

VALOR AÑADIDO QUE ESTA

PROPORCIONA AL

PRODUCTO/SERVICIO Y POR EL

CUAL LOS CONSUMIDORES ESTAN

DISPUESTOS A PAGAR MAS.

VALOR DE LAS MARCAS

PARA LAS EMPRESAS: FIDELIDAD

DEL CLIENTE, CUOTAS DE

MERCADO, VENTAS Y GANANCIAS,

FORTALECE POSICION

NEGOCIADORA ANTE CANALES DE

COMERCIALIZACION Y

DISTRIBUCION, BARRERA DE

ENTRADA A COMPETIDORES.

VALOR DE LAS MARCAS

1.CONVERTIR EL ACTIVO INTANGIBLE EN UN DERECHO MEDIANTE SU REGISTRO

2.VIGILANCIA LEGAL (Agentes de Prop. Industrial, personal especializado)

3.VIGILANCIA DEL MERCADO (Marketing)

GESTION DE LAS MARCAS POR LAS EMPRESAS

1.MASIVO: Todos los sectores con la misma marca

2.POR NICHOS: Una marca a un segmento específico

3.DIFERENCIADO: Diversificación de marcas en cada segmento.

ESTRATEGIA DE MARCAS POR LAS EMPRESAS: POSICIONAMIENTO

FINES BÁSICOS: INFORMAR, PERSUADIR, RECORDAR

MÉTODO ELEGIDO EN FUNCIÓN DE PRODUCTO/SERVICIO Y DE LOS OBJETIVOS DE LA EMPRESA

TIENE QUE FORTALECER LA VENTAJA COMPETITIVA QUE SE DERIVA DE LA IMAGEN DE MARCA

PROMOCION DE MARCAS

COMUNICACION

TODO SIGNO CON APTITUD PARA DISTINGUIR LOS PRODUCTOS DE UNA PERSONA FISICA O JURIDICA DE LOS DE OTRA (Art. 1 Ley 17.011)

DEFINICION DE MARCA EN LA LEGISLACION DE URUGUAY

Una marca puede ser una palabra o conjunto de palabras, abreviaturas, elementos figurativos, combinación de colores, hologramas . Se admite también el registro de frases publicitarias y como nuevas figuras, las marcas colectivas y las marcas de certificación o de garantía

TIPOS DE MARCAS

SON USADAS PARA IDENTIFICAR PRODUCTOS O SERVICIOS DE MIEMBROS DE UNA DETERMINDA COLECTIVIDAD

(Art. 38, Ley Nº 17.011)

MARCAS COLECTIVAS

LAS ASOCIACIONES DE PRODUCTORES, INDUSTRIALES, COMERCIANTES O PRESTADORES DE SERVICIOS PUEDEN SOLICITAR EL REGISTRO DE MARCAS COLECTIVAS PARA DIFERENCIAR SUS PRODUCTOS/SERVICIOS EN EL MERCADO

MARCAS COLECTIVAS

EL TITULAR DE LA MARCA COLECTIVA ES LA ASOCIACION Y SUS MIEMBROS PUEDEN UTILIZAR LA MARCA COLECTIVA SIEMPRE QUE RESPETEN LAS CONDICIONES ESTABLECIDAS EN EL REGLAMENTO DE USO DE LA MARCA

MARCAS COLECTIVAS

1.DATOS IDENTIFICACION ASOC. SOLICITANTE

2.PERSONAS AUTORIZADAS A UTILIZAR LA MARCA

3.CONDICIONES DE AFILIACION A LA ASOCIACION

4.CONDICIONES DE USO DE LA MARCA

5.MOTIVOS PROHIBICION USO DE LA MARCA A UN MIEMBRO DE LA ASOCIACION

MARCAS COLECTIVAS

REGLAMENTO DE USO DEBE CONTENER

REGLAMENTO DE USO DE LA MARCA COLECTIVA ES UN CONJUNTO DE NORMAS DE USO INTERNO, CON IMPACTO EN ESTANDARIZACION DE LOS PRODUCTOS/SERVICIOS QUE IDENTIFICA LA MARCA, PUES ASEGURA HOMOGENEIDAD, CONTINUIDAD Y CALIDAD EN LA PRODUCCION.

MARCAS COLECTIVAS

EL DERECHO A LA MARCA COLECTIVA SE ADQUIERE POR EL REGISTRO ANTE LA DIRECCION NACIONAL DE LA PROPIEDAD INDUSTRIAL, QUE SE CONCEDE POR 10 AÑOS, RENOVABLES INDEFINIDAMENTE A SOLICITUD, POR IGUALES PERIODOS

MARCAS COLECTIVAS

1.SE COMPARTEN COSTOS DE ADQUISICION, MANTENIMIENTO Y OBSERVANCIA DEL DERECHO A LA MARCA,

2.SE COMPARTEN COSTOS DE CREACION Y PROMOCION DE LA MARCA,

3.ELABORACION DE ESTRATEGIA COMUN PARA DIRIGIRSE AL SEGMENTO DE MERCADO,

4.AUMENTA EL PODER DE NEGOCIACION EN CANALES DE COMERCIALIZACION/DISTRIBUCION,

VENTAJAS DE LAS MARCAS COLECTIVAS

5. BENEFICIA POSIBILIDADES DESARROLLO ECONOMICO LOCAL

6. INSTRUMENTO DE COMERCIALIZACION ADECUADO PARA PYMES CON ESCASOS RECURSOS

7. AUMENTA POSIBILIDADES DE GANAR COMPETITIVIDAD EN MENOR TIEMPO Y PARA UN NUMERO MAYOR DE EMPRESAS

8. INSTRUMENTO PARA ESTABLECER REDES DE COOPERACION EMPRESARIAL/ESTRATEGIAS CONJUNTAS PARA GANAR EN COMPETITIVIDAD

VENTAJAS DE LAS MARCAS COLECTIVAS PARA LAS

PYMES

ACTIVO MUY VALIOSO, SI LA MARCA COLECTIVA LOGRA EL POSICIONAMIENTO BUSCADO, LOS BENEFICIOS SE OBTIENEN PARA TODA LA ASOCIACION DE PRODUCTORES, LO QUE IMPACTA EN LA COMPETITIVIDAD.

POR LAS VENTAJAS QUE OFRECEN DEBERIA IMPULSARSE SU UTILIZACION POR LAS PYMES

VENTAJAS DE LAS MARCAS COLECTIVAS PARA LAS

PYMES