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8/7/2019 Las Punto Com

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Anlisis de los antecedentes y posibles alternativas para lograr adecuar laestrategia de las punto-com a un ambiente de intensa competencia

Indice1. Introduccin2. Metodologa3. Resultados y Discusin4. Conclusiones5. Referencias

1. IntroduccinEn este artculo se analiza la actual situacin de las empresas punto-com, y se da unpanorama amplio de algunos factores medulares para que stas logren adecuar suestrategia a un ambiente de intensa competencia, que es el comercio electrnico. Los

despidos se han hecho inminentes desde diciembre de 1999, tan solo en este ao hahabido un incremento del 23%. Por otra parte, las ventas han disminuido en un 11%en un lapso de apenas un mes, adems de que el 45% de las compaas punto-comadvierten que sus ingresos para el 2001 estarn por debajo de lo que habanproyectado. Cuando se han analizado estos fracasos de las compaas punto-com,se llega a la conclusin de que la mayora de sus problemas fueron causados por lafalta de confianza, de informacin, de ventajas competitivas y de beneficios alconsumidor. Muchos autores han discutido sobre la manera adecuada de hacercomercio electrnico, resaltando los factores medulares que puedan llevar a unaempresa a gozar de ventajas competitivas y beneficios del consumidor. Bsicamentetodos concuerdan que se debe tener en cuenta desde los inicios del proyecto de

desarrollo, diferentes aspectos como lo son, el grado de adecuacin, el pblico, eldiseo, la promocin, la publicidad, el precio, la adaptacin al cambio y otros factoresdiversos de xito. Resulta claro que el mercado ha sido incapaz de soportar a todaslas empresas punto-com que han surgido en los ltimos meses. Indudablementequienes sobrevivirn sern los ms aptos, los capaces de tornar sus operaciones enrentabilidad y los que sepan como construir alianzas que tengan la capacidad deofrecer los mejores servicios y productos de su sector. La clave est en atraer,generar inters, retener, aprehender y fidelizar.

Palabras clave: Comercio Electrnico, b2c, Punto-Com, Red, Internet, On-Line,Internauta, Web Site.

IntroduccinEl comercio electrnico se ha definido como cualquier forma de transaccin comercialen la que las partes (clientes, empresas y administracin gubernamental) interactan yhacen negocio de forma electrnica [14]. Especficamente, el comercio electrnicoempresa-consumidor (b2c) es aquel que se refiere a las relaciones de negocio entre elproductor y el consumidor final. Dichas relaciones se pueden describir en trminos decanales que tanto productos como servicios pueden tomar en el camino para llegar asu destino, en este caso a los clientes. Los canales pueden ser de diferentes tipos;canales de publicidad (anuncios de productos y/o servicios que se ofrecen), canales deprocesos de pedido (rdenes bajo pedido, comentarios, informacin), y canales de

soporte (actividades post-compra, atencin al cliente) [5]. Esta moderna modalidad dehacer negocio ha emergido a pasos agigantados en la ltima dcada y tiene lugar en


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todo el mundo, y aunque EUA, Japn y Europa son los lderes en este camino, el b2ces de alcance global, tanto en concepto como en realizacin [18].

Se podra referir uno al b2c como un factor de tecnologa de cambio; sin embargo, lasempresas que no sean capaces de modificar su organizacin y sus procesos decomercializacin para explotar los beneficios de esta forma de hacer comercio, nopodrn sobrevivir, o bien sus beneficios sern muy limitados. Y basta con observar lascifras que da con da se publican de las empresas llamadas punto-com, que se hansumergido en el abismo, y que han tenido que vivir en carne propia la categorizacinde one-hit wonders[11]. El mes de enero del 2001 pas a ser, entre otras cosas, elmes de los despidos masivos en las compaas relacionadas con tecnologa eInternet. Segn Challenger, Gray and Christmas, que han seguido los despidos desdediciembre de 1999, en enero de 2001 hubo 12,828 cortes de nmina, lo cual setraduce en un incremento del 23% frente al record de 10,459 que se haba establecidoen el mes de diciembre del ao pasado [8]. Segn el Presidente Ejecutivo de la firmaque ha seguido estos despidos, "Es posible que los nicos negocios de Internet que

sobrevivan sean aquellos que no dependan nicamente de Internet para generaringresos" [17]

Despido en las punto-com de enero 2000 a enero 2001 [8]

Por otra parte, est el indicador de las ventas, las cuales mientras crecieron en un64% entre el tercer trimestre de 1999 y el 2000, esta misma cifra para el cuartotrimestre del 2000 fue de 53%, cada significativa en un sector que se pensara deberaestar en pleno crecimiento. De la misma forma, el 45% de las compaas punto-comadvierten que sus ingresos para el 2001 estarn por debajo de lo que habanproyectado anteriormente, debido principalmente a que la desaceleracin de la

economa de los Estados Unidos generar una cada de las ventas en lnea [4]. Etoysy Amazon son dos de los casos ms sonados en el sector de comercio electrnico. Laprimera, por que est a punto de cerrar sus puertas, y la segunda por que a pesar deanunciar que alcanzara la rentabilidad en el ltimo trimestre del 2001, sus ventaspasarn de crecer en un 44% en el 2000 a solo el 13% en el 2001. La accin, enconsecuencia, ha sido castigada en ms del 10% en el mes de febrero [7].

Una de los principales razones de la existencia de estas cifras tan desoladoras es elproblema de la desconfianza del consumidor y la falta de informacin. En un estudiorealizado en Espaa se evaluaron dos criterios, Seguridad y Devoluciones, basndoseen una muestra tomada de la base de datos del portal dondecomprar.com (informacin

al consumidor sobre la compra on-line) [19]. La muestra fue de 500 tiendas por cadazona: EUA e Hispanoamrica.

Estimacin del % de Devoluciones y % de Seguridad de las punto-com de EUA eHiapanoamrica [19]Al hablar de devoluciones se est haciendo referencia a las tiendas que hayan ofrecidodevoluciones en sus productos, dicho de otra forma, que comuniquen confianza a susclientes [19]. Como se puede apreciar, el porcentaje de devoluciones enHispanoamrica es muy pequeo con respecto a los EUA; sin embargo, ste ltimo seve marcado an por una gran parte de tiendas que no hacen devoluciones, lo queaparta al comercio electrnico de ser un medio confiable.

Por su parte, la seguridad es otro factor de medicin de la confianza, y al hablar de


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seguridad no slo se refiere a que las transacciones de intercambio sean seguras, sinoque esa seguridad sea respaldada por una certificacin de una agencia externa, lo quele garantiza a la empresa la confianza de los consumidores de que no es slo unamera pgina web sumergida en la inmensidad de la Red [19]. Y luctuosamente sepuede observar en las grficas anteriores que todava falta mucho que hacer enmateria de seguridad principalmente en el mercado hispanoamericano.

Otro gran indicador del menoscabo de confianza hacia las punto-com es elincumplimiento con las fechas de entrega. Durante un ejercicio de mistery shopping,realizado por el portal Puntocom en el sector latinoamericano, el 42% de los artculosque encargaron fueron entregados despus de la fecha prometida [19]. Con esteresultado es ineludible que a los minoristas en lnea les resultar difcil atraer clientescon un historial tan infortunado.

Otro factor que ha contribuido a la falta de confianza en el comercio electrnico es sinduda la falta de informacin. Se debe tener presente que la cultura digital es aquella

capacidad que nos permite usar y entender la tecnologa junto con sus beneficios; esla posibilidad de comprender que su aplicacin en la vida cotidiana puede ser de granutilidad. Por tanto, el poder de esta dinmica no se encuentra en las mquinas o en lasnuevas tecnologas, sino en la habilidad de las personas para manejar tales mquinasy transformar la tecnologa en modos que ni siquiera hemos anticipado [13]. En la eradel comercio electrnico, vender no es slo ofrecer productos, sino tambin y sobretodo explicar el uso y el beneficio que la tecnologa otorga a la vida cotidiana delcomprador. [1]

Cuando se han analizado los fracasos de las compaas punto.com, se llega a laconclusin de que la mayora de sus problemas fueron causados no slo por la falta de

confianza y gastos imprudentes, sino por errores ms fundamentales. Muchas creanque la velocidad y la escala eran ms importantes que los principios de estrategia. Porlo tanto, muchas fueron financiadas y desarrolladas a pesar de tener modelos deingreso y rentabilidad deficientes y falta de ventajas competitivas y de beneficios alconsumidor [12].

Muchos autores han discutido sobre la manera adecuada de hacer comercioelectrnico, resaltando los factores medulares que puedan llevar a una empresa agozar de ventajas competitivas y beneficios del consumidor. Bsicamente todosconcuerdan que se debe tener en cuenta desde los inicios del proyecto de desarrollo,diferentes aspectos como lo son, el grado de adecuacin, el pblico, el diseo, la

promocin, la publicidad, el precio, la adaptacin al cambio y otros factores diversos dexito [6].

El objetivo de este artculo es dar un amplio panorama de dichos factores medularespara que las empresas logren adecuar su estrategia a un ambiente de intensacompetencia que es el Internet, b2C.

2. MetodologaPara cumplir con el objetivo de este artculo se emplearon fuentes electrnicas deInternet y de la biblioteca electrnica del ITESM, Campus Monterrey. De ellas seextrajeron varios artculos referentes al comercio electrnico, y de stos se desarrolluna sntesis de los puntos ms importantes que a continuacin se mencionan.


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3. Resultados y DiscusinEl grado de adecuacin de negocio se refiere a los objetivos que se deben plantear,los cuales deben ser ante todo realistas, es decir, alcanzables, motivadores y debenpoder cuantificarse en una determinada unidad de tiempo, puesto que de lo contrarioqueda defraudado el esfuerzo. Es imprescindible no crearse falsas expectativas sobrelo que se puede alcanzar en Internet y se debe definir una estrategia bienimplementada basada en tres niveles fundamentales: mejora de imagen ycomunicacin con el pblico objetivo; toma de acciones concretas si el negocio sebasa total o parcialmente en la informacin; y la experimentacin de la red [3].

Al ser accesible desde cualquier punto del mundo, Internet presupone la existencia deun mercado global, y hay que tener en cuenta que el mensaje llegar a un pblico quesupera el de los meros consumidores, como competidores, inversores, compradores,decidores, etc., de modo que se debern tener en cuenta al mayor nmero de ellos[9] En funcin de su actitud ante el comercio electrnico, se pueden considerar trestipos fundamentales de usuarios: navegantes, los cuales simplemente hojean y sonatrados fundamentalmente por la moda y/o el diseo; buscadores, quienes persiguen

informacin y les atrae bsicamente el contenido; y por ltimo compradores que sonlos que atienden fundamentalmente a las caractersticas y precios del producto. Encualquier caso, resulta preciso analizar el mercado objetivo, ver su grado deadaptacin o uso de la red, su grado de informatizacin, etc. Una vez estudiadas estascuestiones, existen dos opciones, convertir el mercado en internauta y convertir a losinternautas en el mercado. Por ltimo, hay que especificar que la actitud general de lasorganizaciones con presencia en el comercio electrnico se limita a ofrecer susmismos servicios al mercado de siempre, cuando lo fundamental sera ofrecer nuevosservicios al mercado actual o los servicios actuales a nuevos mercados, de la mismamanera que sucede en el comercio tradicional [6].

Por otra parte est el diseo, el cual est determinado por dos factores primordialesque son la apariencia esttica y la funcionalidad. Se debe disear pensando en elusuario, en el sentido de que siempre deber aportar utilidad o valor al pblico,adems de integrar novedades con cierta regularidad, actualizando el contenido delcatlogo lo ms regularmente posible [15]. La Red es, por definicin, interactiva, lo quesignifica que el usuario desea participar en la obtencin de lo que busca. Por esemotivo hay que tener en cuenta las diferentes configuraciones y equipos con los quepueden contar los diferentes usuarios. No se trata simplemente de digitalizar uncatlogo, sino de aportar nuevos valores, reforzar el mensaje y hacerlo de formacoherente. En este sentido, establecer enlaces con otras pginas de temasrelacionados puede reforzar el atractivo de nuestra web, o bien crear comunidades en

lnea [6]. Esta ltima modalidad ha surgido de la necesidad de construir la lealtad delos clientes a la marca y de la necesidad de garantizar el xito de su web site. Lascomunidades en lnea son diseadas para promover la interactividad y la participacindel cliente de forma ms personalizada que un simple portal electrnico [20].

Como cualquier producto ordinario, un sitio web necesita una campaa de promocin,puesto que no podemos esperar que la conexin de los usuarios se origine porcasualidad. El actual volumen y crecimiento exponencial de pginas web y dominiosreduce la casualidad a niveles nfimos. Una de las principales frmulas de promocinen Internet es la utilizacin de "banners", una especie de vallas publicitarias dentro dela Red. Los banners deben ser dinmicos e invitar a la accin, es decir, deben incitar a

establecer el enlace. A pesar de lo que pueda suponerse, el problema no reside ensituar banners en pginas muy visitadas, sino en aquellas que son visitadas por el tipo


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de pblico susceptible de convertirse en nuestro cliente, aunque el nmero deimpactos sea inferior [6].

La publicidad, en cambio, es autoselectiva, puesto que el usuario selecciona y eligelos portales que desea visitar. Cada sitio tiene un contenido propio para el que noexisten competidores mientras el usuario lo est visitando. Se trata, pues, de

conseguir la atraccin de navegantes cualificados y de que el contenido de nuestroweb sea un lugar de destinofrecuente, ms que ocasional [6]. La publicidadrealizada especficamente en Internet ha diseado los "cookies" como frmula deconcretar la identidad de los usuarios que acceden a nuestra web. Un cookie es unainformacin que remite el servidor al PC del navegante y que permanece en su discoduro, de modo que se puede rastrear su paso por la red, conocer el ltimo servidorvisitado, y detectar futuras visitas. La integracin y coherencia de la presencia web deuna empresa exige una filosofa de empresa y una estrategia de marketing que sondeterminantes en el futuro xito de su presencia en Internet [6]. Por tanto, es precisoinvolucrar en el proyecto a las diferentes reas y niveles jerrquicos de laempresa. Todas las tcnicas de marketing directo y relacional pueden ser aplicables ala presencia en la red. La tecnologa disponible hace que sea posible cuantificar elnmero de accesos a una determinada pgina, insertar diferentes banners en funcinde las consultas del usuario, rastrear el recorrido que realiza un navegante desde quese conecta, introducir passwords para accesos restringidos, o conocer cuntas vecesnos visita un mismo usuario en un determinado lapso de tiempo [10].

Con la expansin del comercio electrnico, el consumidor se ha vuelto ms sensible alprecio, ya que tiene la disponibilidad instantnea de comparar precios y ante sus ojoslos productos se han transformado en commodities [2]. Las empresas ahora ms quenunca se enfrentan a la necesidad ineluctable de diferenciar sus ofertas, ya quedocenas de competidores venden el mismo producto de manera virtual a un precioequiparable o incluso ms bajo. Como nunca antes las empresas requieren entenderla sensibilidad de los consumidores reales y potenciales hacia el precio, y susperspectivas de intercambio que estn dispuestos ha hacer entre el precio y lascaractersticas del producto y/o servicio [16].

Pasos claves del b2c [6]Una de las estrategias de poltica de precios que las empresas estn adaptando enesta era digital es la discriminacin de precios, la cual consiste en ofrecer un productoo servicio a diferentes precios que no reflejen una diferencia proporcional en costos.Este tipo de estrategia logra facilitar el proceso de venta del b2c. Por un lado, losconsumidores se ven en la capacidad de discriminar vendedores contrastando preciosinstantneamente. Y por otro lado, las empresas se ven en la posibilidad demonitorear los movimientos de los consumidores, como ya se haba mencionado enlneas anteriores, lo que les permite personalizar ofertas y precios para cadaconsumidor en particular [21]. Bill Gates predice que en un futuro no muy distante lossitios de Internet podrn reconocer a los consumidores de manera individual,recordando su historial de compra, con lo cual podrn cargar de manera automtica unprecio especfico para cada cliente [11].

Todo lo anterior lo podemos resumir en cinco pasos claves, como se observa en lagrfica 3: atraer, generar inters, retener, aprehender y fidelizar.

4. ConclusionesResulta evidente que la aparicin de Internet ha provocado una serie de cambios


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fundamentales en el mundo de la informacin que provocan una multiplicidad de retosa solucionar, sobre todo en aspectos como el comercio. Resulta claro que el mercadoha sido incapaz de soportar a todas las empresas punto-com que han surgido en losltimos meses. La pregunta es entonces "quin va a sobrevivir?".Y aqu es dondeentra el principio de la supervivencia de los ms competentes, de los capaces detornar sus operaciones en rentabilidad y de los que sepan como construir alianzasque tengan la capacidad de ofrecer los mejores servicios y productos de su sector.Como ya lo analizamos, el comercio electrnico est atravesando por una crisis decrecimiento, ya que todo inicio de un nuevo ciclo productivo est delimitado por laespeculacin, y hay que recordar que todo fenmeno propasado tiende regresar a lanormalidad; es esto precisamente lo que el comercio electrnico est afrontando.

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Trabajo enviado por:Azucena [email protected]

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