las_formas_ocultas_1

8/8/2019 las_formas_ocultas_1

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VANCE PACKARD

LAS FORMASOCUL TAS DE LA

PROPAGANDATraduccin de MARTHAMERCADER

DE SNCHEZ -ALBORNOZ

E D I T O R I A L S U D A M E R I C A N A

BUENOS AIRES

PRIMERA EDICINAbril de

1959


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DECIMOOCTAVA EDICINJunio

de 1992

IMPRESO EN CHILE

Queda hecho el depsito que previene laley 11.723. 1959, Editorial

Sudamericana S.A., Humberto I 531,

Buenos Aires.

ISBN 950-07-0004-2

Ttulo del original en ingls: TheHidden Persuaders

INTRODUCCIN*

Han transcurrido un par de dcadas desde que Las formas ocultas de lapropaganda se public por primera vez. Ante mi sorpresa, el libro siguevendindose muy bien. Este ao he resuelto dedicar unos meses a observar

de nuevo a los persuasores, en especial a los que son muy hbiles para


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utilizar los hallazgos de los cientficos a fin de incitarnos a comprarproductos y servicios.

Mi primera impresin fue que las cosas no haban cambiado. Siguenemplendose casi todas las estrategias descritas en este libro, algunas msque otras. An hoy hay centenares de investigadores motivacionales que seofrecen para ayudar a los clientes aconsejndoles estrategias de venta.

Todava hay gran demanda de los ms destacados expertos en la persuasin cientfica descritos en este libro, hombres tales como ErnestDichter, Louis Cheskin y Emanuel Demby. El doctor Dichter dirige en laactualidad una organizacin mundial con oficinas en Francfort, Zurich,

Pars y Tokio. Una de sus actividades recientes consiste en ayudar a losespecialistas del mercado japoneses a que persuadan a sus compatriotas deque "se den el gusto" y sean ms hedonistas al comprar productos. La vastaempresa del doctor Demby se llama ahora Motivation Programmers, Inc.(la denominaremos con la sigla Mpi). Una de sus sucursales se especializaen promover la venta de productos combinando, con ayuda de unacomputadora, gustos y olores.

Muchas de las principales agencias de publicidad del mundo an siguenbuscando activamente anzuelos ms eficaces para atrapar compradores.

Quiz el cambio ms evidente ocurrido desde que apareci este libro seael notable incremento de la publicidad como influjo sobre nuestras vidas.

Cuando este libro se public por primera vez, la persuasin publicitariarepresentaba un negocio de ocho billones de dlares. Ahora es una industriade cuarenta y tantos billones de dlares.

Por la poca en que escriba este libro, la frase "investigacinmotivacional" era el rtulo general para muchas de las estrategias urdidas

para indagar las verdaderas motivaciones implcitas en la conducta de losconsumidores.

Incorporada en la edicin 1980.

. El juego consista por entonces en aprovechar esos hallazgos paraconvertir a la gente en leales consumidores de determinados productos.

Durante la conmocin que sigui a la publicacin de este libro, seregistr una tendencia prolongada unos pocos aos a hacer poco casode la frase "investigacin motivacional". A principios de la dcada del 60se inici un cambio, en el sentido de fragmentar y hacer ms cientficastodas las actividades que se suponen involucradas en el anlisismotivacional.

Ms an, ha habido una bsqueda incesante de nuevos tipos decientficos y tecnlogos que contribuyan a satisfacer las prioridades que secreen ms urgentes: identificar las mejores perspectivas de sus clientes,


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trazar planes para realizarlas y ponerlas en practica. Estos incluyen a losespecialistas del cerebro.

Mencionar a algunos de estos especialistas del comportamientohumano que se han sumado al mbito de la investigacin motivacional:

Analista de tono de vozSegmentadores psicogrficosPsicolingistasNcurofisilogosComunicadores subliminales

PsicobilogosHipnotcnicosAcondicionadores operantesEspecialistas psicomtricosEspecialistas en comprensin de mensajes

El vicepresidente de una de las agencias de publicidad ms importantesme dijo: "Esos especialistas que presentan un curriculum vitae de veinte

pginas a menudo me dejan mareado".Como seccin ltima de esta edicin de mi libro he aadido un eplogo

titulado "Nueva mirada a las formas ocultas de la propaganda en 1980".

En l procuro actualizar mi estudio. Describo nuevas aplicaciones yreelaboraciones de las estrategias analizadas en mi libro. Informo acerca delas tcnicas que se han sumado a las ya existentes para incitar a losconsumidores a la accin deseada. Y a fin de dar una visin de conjuntoinicial, enumero algunos de los cambios importantes ocurridos durante lasdos ltimas dcadas y que han modificado el mbito en que los persuasoresdeben emplear sus tcticas de seduccin.

EL ESTUDIO EN PROFUNDIDAD

Este libro intenta explorar un campo nuevo, extrao y ms bien

extico de la vida norteamericana. Trata de los esfuerzos que, engran escala y a menudo con xito impresionante, se realizan paracanalizar nuestras decisiones en tanto que compradores, as comonuestros procesos mentales, mediante el uso de conocimientosextrados de la psiquiatra y de las ciencias sociales. Los esfuerzossuelen aplicarse en un plano que escapa a nuestra conciencia, demodo tal que las incitaciones son frecuentemente y en ciertosentido "ocultas", con lo que resulta que a muchos de nosotros senos influye y se nos manipula en mayor medida de lo que nos


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damos cuenta, en lo que se refiere a las pautas de nuestra vidadiaria.

Algunas de las manipulaciones ensayadas son sencillamentedivertidas; otras, turbadoras, en especial si se las considera comoanticipaciones de lo que se nos depara en escala ms intensa yefectiva, pues equipos de hombres de ciencia han suministrado yainstrumentos pavorosos.

El psicoanlisis de masas aplicado a campaas de persuasin seha convertido en una industria multimillonaria. Los persuasoresprofesionales se han apoderado de l en su bsqueda de mtodosms eficaces para vender su mercanca, ya sea sta artculos, ideas,actitudes, candidatos, metas o estados de nimo.

El estudio en profundidad para influir sobre nuestra conducta selleva a cabo en muchos terrenos y emplea varias e ingeniosastcnicas. Se lo utiliza por ejemplo con profusin para influir sobrenuestro consumo cotidiano.

Tal planteamiento todava en paales, est condicionando y tal vez

revolucionando la venta de miles de millones de productosnorteamericanos. Dos tercios de las cien mayores agencias depublicidad de los Estados Unidos han montado sus campaassegn dicho planteamiento, al utilizar tcticas inspiradas en lo quelos especialistas en mercado llaman "anlisis motivacional".

Mientras tanto, muchos de los principales especialistas enrelaciones pblicas de la nacin estn adoctrinndose en el saberpsiquitrico y social con el fin de aumentar su capacidad paramanejar y ganar nuestro consentimiento. Los que dirigen colectas

recurren ya al estudio en profundidad para sacarnos ms dinero.Un nmero considerable y creciente de firmas industriales, inclusoalgunas de las de ms envergadura, tratan de investigar y moldearel comportamiento de su personal en especial el de sus propiosjefes, mediante el uso de tcnicas psiquitricas y psicolgicas. Porltimo, dicho planteamiento adquiere proporciones nacionales conel uso intensivo, por parte de polticos profesionales, de lamanipulacin simblica y la reiteracin aplicadas al electorado, aquien se trata cada vez ms como a perro de Pavlov con sus

correspondientes reflejos condicionados.


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6 LAS FORMAS OCULTAS DE LA PROPAGANDA

Los esfuerzos de los persuasores por descubrir en nuestroshbitos ocultos sentidos interesan muchas veces tan slo por los

imprevistos rasgos nuestros que revelan. Sus conclusiones nosexhiben con frecuencia como cmicos protagonistas del mundoafable aunque retorcido de James Thurber. Las conclusiones de losexploradores de honduras proporcionan alarmantes explicacionesde muchos de nuestros hbitos y perversiones. Parecera quenuestro subconsciente fuera bastante desenfrenado y revoltoso.

Estos investigadores buscan, por supuesto losporqus de nuestraconducta, de modo que puedan manipular ms eficazmente hbitosy preferencias para ventaja suya. Esta idea los ha llevado a

investigar por qu los bancos nos asustan; por qu nos encantan losautos grandes y anchos; porqu adquirimos un hogar; por qu loshombres fuman cigarros; por qu el auto que manejamos revela lamarca de gasolina que compraremos; por qu las amas de casa caenen trance hipntico cuando entran en un "supermercado"; por quse atrae a los hombres mediante el seuelo del convertible para,una vez dentro del saln de ventas, hacerle comprar un sedn; porqu a los chicos les gustan los cereales crocantes.

Sin embargo, a medida que exploramos alguna de las tentativas

extremas de manipuleo que se registran en estos tiempos, pasamosdel mundo risueo de James Thurber al escalofriante de GeorgeOrwell y su Hermano Grande.

Algunos de los investigadores susodichos, por ejemplo, tratansistemticamente de descubrir nuestras ocultas debilidades con laesperanza de influir de modo ms eficaz en nuestrocomportamiento. En una de las mayores agencias de publicidad deEstados Unidos los psiclogos estn experimentando con cobayoshumanos para descubrir cmo identificar y hacer llegar mensajes a

personas que padecen gran ansiedad, vergenza de su cuerpo,hostilidad, pasividad, etc. Una agencia de publicidad de Chicago seha abocado al estudio del ciclo menstrual del ama de casa con susconcomitantes psicolgicos para descubrir recursos que faciliten laventa de ciertos productos alimenticios.

Por lo que se ve, en estas investigaciones y manipuleos nada estprohibido o es digno de respeto. Dicha agencia de Chicago hautilizado las tcnicas psiquitricas de investigacin en niaspequeas. Los especialistas en relaciones pblicas ensean a los

clrigos cmo manipular ms eficazmente a sus congregaciones. En


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EL ESTUDIO EN PROFUNDIDAD 7

algunos casos los persuasores hasta eligen nuestros amigos, comosucede en una gran comunidad del maana" de Florida. La

administracin de la empresa proporciona, al vender la casa,adems de la ropa de uso domstico, los amigos. Todo se entregaen un gran paquete envuelto en papel celofn.Ya estn apareciendo sombros ejemplos de los nuevos persuasoresen accin, no slo en el mundo de los negocios, sino tambin en elde la poltica y las relaciones entre patronos y obreros. Elpresidente nacional de un partido poltico puso de manifiesto suenfoque comercial en la eleccin de 1956 al hablar de suscandidatos como si fueran artculos en venta. En muchas firmas

industriales se somete ahora al personal administrativo a testspsicolgicos para que determinen su futuro especialistasprofesionales. Y all est, como caso extremo por ahora, esa escuelacomercial de California que se jacta ante los empleadores decondicionar socialmente a sus graduados de modo que seconduzcan, segn la frase de una admirativa revista especializada,como "hombres a medida", con garanta de que adoptaran las ac-titudes correctas para el gusto patronal.

El presidente de laPublic Relations Society of America resumi

muy bien lo que los persuasores suelen hacer cuando dijo en undiscurso pronunciado ante los socios de dicha institucin: "La telaque urdimos es la trama de la mente humana." En muchos intentosde urdir la trama de nuestras mentes, los persuasores profesionalesreciben ayuda directa de respetados socilogos. Varios profesoresde las ciencias del hombre de la Universidad de Columbia, porejemplo, tomaron parte en un seminario al que asistieron decenasde especialistas neoyorquinos en relaciones pblicas. En dichoseminario, uno de los profesores ense a los manipuladores los

tipos de manipulacin mental que podan intentar con mayoresprobabilidades de xito.Tales investigaciones y manipuleos tienen sus aspectos

constructivos y divertidos; pero tambin creo que es justo decirlo,contienen muchas cosas que van en contra de los principioshumanistas. Gran parte de esos manejos representan una regresinms que un progreso para el hombre, en su larga lucha porconvertirse en un ser racional y autodeterminado. Resulta, pues,que un nuevo elemento est apareciendo en la escena

norteamericana: el creciente poder de los persuasores.


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En la prensa, el cine, la radio y la televisin se presenta al tpicociudadano norteamericano como una persona inusitadamente

perspicaz. Se lo pinta como un elector concienzudo, un denodadoindividualista y, sobre todo, un cuidadoso y sagaz consumidor delos maravillosos productos de la industria norteamericana. Paradecirlo con pocas palabras, la mujer o el hombre norteamericanosrepresentan la flor y nata del progreso y civilizacin del siglo xx.

A muchos de nosotros nos gusta ubicarnos en tal cuadro, y porcierto que en muchos casos se justifica el hacerlo. Pero los hombresy mujeres que hacen desfilar esas resplandecientes imgenes lospersuasores profesionales en particular lo hacen de labios para

afuera. Los persuasores que a menudo se refieren a s mismoscomo "manipuladores de smbolos" nos ven en los documentosinternos de sus oficinas, en sus peridicos especializados y en suscharlas ntimas, de una manera mucho menos halagea, aunque sinteresante. Nos ven tpicamente como un manojo de sueos envigilia, como ansias ocultas, complejos de culpa y bloqueosemotivos irracionales. Somos, pues, aficionados a imgenes yestamos entregados a actos impulsivos y compulsivos. Fastidiamosa los persuasores con nuestros aparentemente insensatos caprichos,

pero los complacemos con nuestra creciente docilidad al respondera sus manipulaciones de smbolos. Las comprobaciones de suspuntos de vista han sido tan concluyentes que se han animado alanzarse a capas ms profundas, en investigaciones en gran escala,para continuar influyendo en nuestro comportamiento.

Los manipuladores de smbolos y los investigadores que losaconsejan han llegado a integrar sus opiniones sobre nuestrapersonalidad sentndose a los pies de los psiquatras y estudiososde las ciencias del hombre (de psiclogos y socilogos en

particular), quienes han oficiado, a cambio de remuneraciones, deconsultores "prcticos" o han establecido sus propias agencias deinvestigacin. Acabronse los das en que estos hombres de cienciase limitaban a clasificar a manacos depresivos, a colocar clavijas enagujeritos o a estudiar los artefactos y las costumbres sexuales delos habitantes de las islas Salomn. Los nuevos especialistas, cuyogrado de especializacin vara, se denominan a s mismos "analistasmotivacionales" o "investigadores motivacionales". El presidente deuna agencia de investigaciones de Chicago que realiza estudios


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psicoanalticos para vendedores, el seor Louis Cheskin, resume sutarea con estas sinceras palabras:

"La investigacin motivacional es la que trata de indagar losmotivos que inducen a elegir. Utiliza tcnicas destinadas a llegar alo inconsciente o subconsciente, porque por lo general laspreferencias se determinan por factores de los que el individuo notiene conciencia. . . En realidad, al comprar, el consumidorgeneralmente acta de manera emotiva y compulsiva,reaccionando inconscientemente ante las imgenes y las ideasasociadas en lo subconsciente con el producto." Entre los clientesdel seor Cheskin, figuran una buena parte de los principales

productores de bienes de consumo.Los analistas motivacionales, al trabajar con los manipuladoresde smbolos, hacen ms profunda la venta de ideas y de artculos.Estn aprendiendo, por ejemplo, a ofrecernos mucho ms de lo quesupone un producto aislado. Un jefe de una agencia de publicidadde Milwaukee comentaba en letras de molde el hecho de que lasmujeres pagan dos dlares y medio por una crema para el cutis,pero no ms de veinticinco centavos por una pastilla de jabn. Porqu? Porque el jabn, explicaba, solamente les promete dejarlas

limpias y la crema les promete hacerlas hermosas. (Ahora los jabones han comenzado a prometer belleza junto con la limpieza.)El mismo jefe agregaba: "Las mujeres compran, pues, unapromesa." Y continuaba: "Los fabricantes de cosmticos no vendenlanolina, venden una esperanza. . . Ya no compramos naranjas, sinovitalidad. Ya no compramos simplemente un auto, compramosprestigio."

La razn por la que menciono a los especialistas en co-mercializacin con ms frecuencia que a otros tipos de persuasores

radica en que ellos tienen en juego, de modo inmediato, miles demillones de dlares y, en consecuencia, ponen ms empeo que losdems en la tarea precursora del estudio en profundidad. Pero losdems incluyendo a publicistas, directores profesionales decolectas de dinero, polticos y especialistas en personal no les vanmuy a la zaga, y es de suponer que todo aquel que tenga algo queofrecer entre tambin en la competencia.

Como los que nos interesan aqu son los persuasores llamados enel oficio "muchachos de la profundidad" (depth boys), gran parte

del libro se dedica a describir sus soterradas operaciones. Por tal


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razn aadir lo que es obvio: la mayora de los agentes depublicidad y de relaciones pblicas, encargados de colectas,

especialistas en personal y dirigentes polticos realizan un trabajohonrado y nos toman por ciudadanos razonables, lo seamos o no,desempeando as un importante y constructivo papel en nuestrasociedad. La propaganda, por ejemplo, no slo cumple una funcinvital al promover nuestro crecimiento econmico, sino queconstituye adems un colorido y recreativo aspecto de la vidanorteamericana; una buena parte de las creaciones de la publicidadson obras de arte honestas y de buen gusto.

En cuanto a los nuevos operadores de las profundidades,

algunos de ellos tienen sus buenas razones para obrar sin ruido.Muchas veces se me cerraron las puertas cuando quise obtenerinformacin directa en ciertas compaas dedicadas evidentementea exploraciones de profundidad. En dos casos en los que unos altosempleados de dichas compaas me haban informado consinceridad, poco tiempo despus fui llamado por los mismos,quienes me confesaron que haban hablado de ms, pidindomeque no los identificara ni a ellos ni a sus compaas o productos, demodo que para respetar su pedido los dejo en el anonimato. Otros,

en particular los de las organizaciones de investigacin, hablaroncon tal franqueza y profusin de detalles de sus hallazgos yoperaciones que, aunque admiraba su sinceridad, me preguntabahasta qu punto se haban insensibilizado a la deshumanizacinque representaba su tarea. Algunos demostraron tanto afn porproporcionarme explicaciones y ejemplos que ahora me veo enaprietos para relatar en fras letras de molde algo de lo revelado.Sin embargo, lo har, y espero que ellos no se ofendan demasiado.Debera quizs agregar en justicia que las revistas especializadas de

los persuasores publican en ocasiones penetrantes comentariossobre algunas de las manipulaciones de los colegas.El analista motivacional y el manipulador de smbolos, al

mancomunar sus talentos y tener a su disposicin millones dedlares, integran un equipo fascinante y muchas veces inquietante.Los resultados de sus maniobras sugieren que an estn lejos de serinfalibles. Muchos estn incluso dispuestos a admitir que sustcnicas no son todava precisas. Pero los comienzos sonalarmantes.


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Los manipuladores de la profundidad estn adquiriendo, consus operaciones por debajo de la superficie de la vida

norteamericana, un poder de persuasin que ya es asunto dejustificable preocupacin pblica.

CMO SE PERSUADE A LOSCONSUMIDORES

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LA DIFICULTAD CON LA GENTE

"En muy pocos casos sabe la gente loque quiere, aunque diga que lo sabe."

Advertising Age.

La inclinacin a encarar la propaganda segn el planteamientoen profundidad la crearon en gran parte las dificultades que losespecialistas en comercializacin encontraban de continuo al tratarde persuadir a los norteamericanos para que compraran todos losproductos que las compaas podan fabricar.

Una dificultad particularmente inquietante la constitua la

manifiesta volubilidad e imprevisibilidad de los clientes enpotencia. Los especialistas en ventas sufran repetidas prdidasgraves en campaas que segn todas las leyes de la lgica deberanhaber tenido xito, por lo que comenzaron a experimentar crecienteinsatisfaccin por los mtodos convencionales de conquistar elmercado. Los del oficio denominan por lo comn a estos mtodos"cuenta-narices" ("nose counting); consisten en determinar, porejemplo, el porcentaje de mujeres casadas, entre veintin y treinta ycinco aos, de Omaha, Nebraska, que declaran que comprarn una

estufa de tres patas si su costo no asciende a ms de 249 dlares.


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Los vendedores descubrieron luego que la dificultad radicaba enque lo que la gente deca a los entrevistadores tena una relacinmuy remota con la manera de reaccionar al comprar una estufa detres patas o cualquier otra cosa.Muchos perspicaces vendedores comenzaron gradualmente adesconfiar de tres suposiciones bsicas, que tenan por ciertas ensus esfuerzos por ser lgicos, en relacin con el comportamiento

previsible de los seres humanos, el de los clientes en particular.En primer lugar, llegaron a la conclusin de que no ha desuponerse que la gente sabe lo que quiere.

Un gran fabricante de "ketchup" reciba continuas quejas por susenvases, de modo que realiz una encuesta. La mayora de losentrevistados declar que prefera un tipo de botella que se estabaestudiando. Cuando la compaa realiz el gasto de lanzar enmercados de prueba su nuevo envase, ste fue rechazado demanera abrumadora por preferirse la botella anterior, incluso entre

aquellas personas que se haban manifestado a favor de la nuevabotella en las entrevistas. En otra encuesta realizada entrebebedores de cerveza, los hombres expresaron una marcadapreferencia por una "rica cerveza seca". Cuando se les preguntcmo una cerveza poda ser seca, se quedaron mudos. Los quepudieron elaborar alguna respuesta revelaron ideas muy disparesentre s.

En segundo lugar, algunos vendedores llegaron a la conclusinde que no cabe suponer que la gente diga la verdad sobre sus

preferencias y aversiones aun en el caso de conocerlas. En cambioencontraron que es ms probable que se obtengan respuestas queprotejan a los informantes en su resuelto empeo por aparecer anteel mundo como seres verdaderamente sensatos, inteligentes yracionales. Una agencia consultiva sobre direccin de empresasafirma que aceptar la palabra de un consumidor respecto a lo quequiere es "el ndice menos fidedigno que el fabricante puede adop-tar sobre lo que debe hacer para ganar clientes".

La Advertising Research Foundation (Fundacin de In-

vestigaciones Publicitarias) encarg a algunas revistas la tarea de


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preguntar al pblico qu revistas lean con ms frecuencia,aceptando ingenuamente como vlidas las respuestas dadas. Luegosac la conclusin de que la gente admite leer slo revistas quegozan de gran prestigio. Un investigador afirma que si se tomaranen serio las contestaciones de la gente debera suponerse que elAtlantic Monthly es la revista ms leda en Norteamrica y que lasrevistas de escndalos son las menos ledas, cuando stas tienen un

tiraje veinte veces mayor que el delAtlantic Monthly.Un cervecero que fabricaba dos tipos de cerveza realiz una

encuesta para establecer qu clase de gente beba cada tipo, con elfin de ofrecer una gua a los vendedores que trabajaban con l. Sepregunt a los compradores si preferan el tipo corriente de cervezao el ms liviano. Ante el asombro del cervecero, la gente informque prefera la cerveza liviana en una proporcin de uno a tres,aunque la verdad era que durante muchos aos la compaa, parasatisfacer la demanda de consumo, haba estado produciendo

nueve veces ms cerveza corriente. Por lo tanto, dedujo que haberformulado tal pregunta era como haber preguntado: Bebe usted laclase de cerveza preferida por la gente fina y de buen gusto, o bebeusted simplemente el artculo ordinario?

l Color Research Institute (Instituto de Investigacin del Color)realiz un experimento despus de haber puesto en tela de juicio lasinceridad de los comentarios de la gente. Mientras esperaban lainiciacin de una conferencia, unas damas tenan la oportunidad deelegir entre dos salones de espera. Uno era una moderna habitacin

funcional de tonos suaves, cuidadosamente diseada para quedescansara la vista y se obtuviera una sensacin de reposo. El otrocuarto era una sala tradicional llena de muebles de estilo, alfombrasorientales y lujoso empapelado.

Casi todas las damas se dirigieron instintivamente al modernosaln de estilo sueco para esperar la conferencia. Slo cuando nohubo ms asientos disponibles all empezaron a pasar a la salasuntuosa. Despus de la conferencia se pregunt a las damas culde los dos salones preferan, a lo


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CMO SE PERSUADE A LOS CONSUMIDORES 14

que un 84 % contest, despus de considerar atentamente ambas

piezas, que el saln de estilo tradicional era ms de su agrado.En otro caso el mismo instituto pregunt a un grupo de gente si

pedan dinero prestado a compaas de prstamos particulares.Todos dijeron que no y algunos lo dijeron en tono muy airado. Laverdad era que todos los entrevistados haban sido seleccionadosde las listas de clientes de una compaa de prstamos.

Los psiclogos de la agencia de publicidad McCann Ericksonpreguntaron a un grupo de gente por qu no compraban elproducto ofrecido por un cliente suyo: arenques ahumados. Ante

las preguntas directas, la mayor parte de los entrevistados adujeronque no les gustaban los arenques. Sin embargo, una investigacinms profunda revel que el 40 % de dichas personas no habanprobado ni un arenque en toda su vida.

Por ltimo, los vendedores infirieron que es peligroso suponerque la gente se comporta de manera racional.

El Color Research Institute tuvo una alarmante revelacin de taltendencia a la irracionalidad al probar diseos de paquetes de unnuevo detergente. Quera dilucidar si una mujer es influida ms de

lo que cree por el envoltorio al formarse una opinin del producto.Proporcion a las amas de casa tres cajas diferentes llenas dedetergente, pidindoles que las usaran durante algunas semanaspara informar al cabo de ellas cul era la mejor para lavadosdelicados. Se dio la impresin a las amas de casa de que se leshaban entregado tres tipos diferentes de detergente, cuando enrealidad slo las cajas eran distintas.

En el dibujo de una caja predominaba el amarillo, color que lostcnicos en ventas estaban convencidos de que era el mejor para los

escaparates y estanteras por su fuerte impresin visual. En lasegunda caja predominaba el azul sin nada de amarillo, y la terceraera azul con salpicaduras amarillas.

En sus contestaciones las amas de casa declararon que eldetergente de la caja amarilla era demasiado fuerte, y hasta enalgunos casos alegaron que haba arruinado sus ropas. En cuanto aldetergente de la caja azul, las amas de casa le imputaron en muchoscasos que dejaba sus ropas con aspecto sucio. La tercera caja, quesegn el instituto tena un equilibrio ideal de colores, recibi unaabrumadora cantidad de respuestas favorables. Las mujeres


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utilizaron palabras tales como "hermoso" y "maravilloso" al

describir el efecto del detergente de dicha caja sobre sus ropas.Un bazar cuyos dueos consideraban con creciente escepticismola racionalidad de sus clientes puso a prueba un experimento. Unode los renglones de menor salida era un artculo que vala catorcecentavos. Cambi el precio ofreciendo dos de dichos artculos porveintinueve centavos. Las ventas aumentaron rpidamente en un30 % al ofrecerlo a precio "rebajado".

Uno de los errores ms caros en la historia de los negocios fue lasuposicin por parte de la Chrysler Corporation de que la gente

compra automviles de acuerdo con un planteamiento racional. Aprincipios de la dcada de 1950, lleg a creer, basndose enencuestas directas entre los consumidores y los razonamientos desus muy sensatos y previsores jefes, que la gente preferira comprarun auto a tono con los tiempos, un auto sin adornos superfluos, unauto slido y de fcil estacionamiento. Como las calles y playas deestacionamiento se hallan cada vez ms congestionadas devehculos pareca lgico introducir un auto ms compacto con unabase ms corta.

En 1953, Tide, una de las revistas de ms circulacin entredirectores de empresas y especialistas en mercado, pregunt: "Eseste el fin del auto grande y ancho?" y se refiri a la decisinafirmativa de la Chrysler y al consiguiente cambio revolucionarioen sus modelos. Cit en efecto las palabras del director dediseadores de la compaa: "La gente ya no quiere un auto grandey ancho. El pblico reclama un auto pequeo." El artculo tambinmencionaba que la Chrysler haba enviado recientemente porcorreo a los accionistas un folleto tituladoLeadership in Engines ( A

la Vanguardia en Mquinas), un terreno en que crea no tener rival.Qu sucedi? Las ventas de la Chrysler, que ascendan a un 26

% del mercado en 1952, se redujeron a un 13% en 1954. Lacompaa se desesper. Analiz ms a fondo lo que sucede alvender autos y reform completamente su modelo. El resultado lomuestra otro artculo publicado en Tide dos aos despus, que dice:

"La Chrysler, que se iba barranca abajo en 1954, est recuperando laplaza... Una ojeada a los productos de este ao da cuenta de ello. Lagente quiere autos largos y bajos hoy dia. De modo que algunos de los

nuevos modelos de la Chrysler tienen ahora 16 pulgadas ms de longitudy son 3 pulgadas ms bajos. El Plymouth es en la actualidad el coche ms


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largo de precio bajo. El Dodge es el primer auto con exteriores de trescolores."

Afortunadamente para la Chrysler, su participacin en elmercado aument muy sustancialmente en 1955. Tide calific esterepunte como uno de los cambios ms sensacionales en la historiadel mercado.

La costumbre de cepillarnos los dientes constituye ejemplo clarode comportamiento que no parece a primera vista irracional. Si sepregunta a la gente por qu se cepilla los dientes, la mayoracontestar que su propsito principal es eliminar las partculas

alimenticias que quedan en los resquicios de los dientes paracombatir de tal modo los grmenes nocivos. Los productores dedentfricos aceptaron esta explicacin durante muchos aos ybasaron sus campaas de venta en ella. Los agentes de propagandaque realizaron un estudio sobre nuestros hbitos de higiene bucalllegaron, sin embargo, a encontrar una contradiccin: comprobaronen efecto que la mayora se cepilla los dientes una vez por da, y enmomentos que no guardan la menor relacin con la higiene dental,es decir, a la maana antes del desayuno, despus de que los

grmenes nocivos han tenido toda la noche para realizar su trabajodestructor, y antes de que el desayuno renueve el ejrcito debacterias.

Una agencia de publicidad, asombrndose de este com-portamiento a todas luces irracional, hizo un estudio ms completode las razones por las que nos lavamos los dientes y lleg a laconclusin de que nos mueven diversos motivos, segn nuestrapersonalidad. Algunas personas, en particular las hipocondracas,se preocupan de veras por dichos grmenes y tratan de impedir

que corrompan la dentadura. La insistencia de los ltimos aossobre las maravillosas pastas para evitar las caries ha aumentado elvolumen de este grupo. Otras gentes, en su mayora extravertidos,se cepillan los dientes con la esperanza de lucirlos lustrosos ybrillantes. La mayora de la gente, sin embargo, se limpia losdientes en primer lugar por una razn que tiene poco que ver con lahigiene dental o con los mismos dientes. Utilizan pasta y cepillopara enjuagar a fondo la boca, para sacarse el mal gusto que seacumula por la noche, es decir, persiguen una sensacin

relacionada con el sentido del gusto, como parte de un ritual alcomenzar un nuevo da. Dos por lo menos de las principales casas


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vendedoras de pasta dentfrica comenzaron a vislumbrar lo

acertado de este punto de vista en 1955 y 1956. Una de ellasprometi "un gusto limpio en la boca" y la otra proclam que lapasta que fabrica "limpia su boca mientras protege sus dientes".Hace poco una nueva agencia de publicidad se ha encargado depatrocinar a una de dichas pastas, y dirige la propaganda hacia elextravertido que hay en nosotros mediante el slogan "Usted sepreguntar dnde qued lo amarillo. . . " Nos informan que dabuenos resultados, lo que simplemente demuestra que siempre hayms de una manera de ganar clientes.

El semanario Business Week, comentando el frecuentecomportamiento irracional de los consumidores, dijo: "Las personasno parecen ser razonables." Sin embargo, agreg:

"Pero las personas se mueven por motivos. Su conducta adquieresentido si se la considera segn sus propsitos, y las necesidades ymotivos personales. Ese parece ser el secreto para comprender omanipular a los seres humanos."

Otro aspecto de la conducta humana, asombroso para los

vendedores, es que la gente se satisface demasiado fcilmente conlo que ya posee. La mayora de las fbricas tienen depsitos, cadavez mayores, llenos de mercaderas por colocar.

A mediados de la dcada del cincuenta los fabricantes habanalcanzado una produccin fabulosa, y la automatizacin prometaresultados aun ms fabulosos. Desde 1940, la produccin totalnacional ha aumentado en ms del 400 % y la productividad porhombre-hora se duplica cada cuarto de siglo.

Este panorama de abundancia permita la brillante esperanza de

que cada mortal gozara de un nivel de vida en perpetuo aumento.Tal punto de vista recibi amplia publicidad. Pero tambin habaotra manera de considerar las cosas: que debemos consumir cadada ms, nos guste o no, para bien de nuestra economa.

A fines de 1955 la publicacin religiosa Christianity and Crisiscomentaba con acento grave aspectos de la "economanorteamericana en constante crecimiento". Observaba la presinejercida sobre el hombre norteamericano para que "consuma,consuma y consuma, aunque no necesite o incluso no desee los

productos que se le meten por las narices". Aada que la dinmicade un sistema en continua expansin requera que "se nos


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persuadiera a consumir para satisfacer las necesidades del procesoproductivo".

Con la creciente productividad y prosperidad el norteamericanomedio haba quintuplicado su reserva de dlares con respecto a1940, o sean los dlares que le quedaban despus de cubrir lasnecesidades bsicas e inmediatas. Pero el dinero sobrante esasimismo dinero diferible, pues podemos dejar de invertirlo si yaestamos satisfechos con lo que tenemos. El riesgo que suponantantos dlares sobrantes en nuestros bolsillos, lo resumi deelocuente manera en el nmero del 24 de octubre de 1955 del

Advertising Age, en un artculo firmado, un jefe de la casa editoraMcGraw-Hill, al afirmar:

"Como nacin somos tan ricos que los consumidores no sienten ya lainmediata necesidad de comprar una proporcin grande quiz un40% de lo que se produce, y esta presin ser progresivamente menoren los aos venideros. Pero si los consumidores ponen en prctica suopcin de no comprar una gran cantidad de lo producido, no tardarmucho en presentarse una gran depresin."

El punto de vista que virtualmente todos los productores

adoptaron al verse ante una amenaza de una superproduccin, loexpuso el senador Alexander Wiley, de Wisconsin, conocido aveces como "el senador del queso", en una frase que pudo parecercmica a los que no eran habitantes de su Estado. En efecto, por elao 1955, cuando Norteamrica se vio tan saturada de queso queste incluso se almacenaba en los barcos en desuso de la segundaguerra mundial, debido en gran parte a la superproduccin de suEstado, el senador dijo: "Nuestro problema no consiste en que seproduce demasiado queso sino ms bien en que se consume poco."

A principios de la dcada, con la amenaza de la superproduccinen muchos frentes, cambi fundamentalmente la preocupacin dequienes ocupaban cargos directivos. La produccin pas a ser unproblema relativamente secundario. Los planificadores cambiaronsu enfoque: consideraron en primer lugar el mercado y luego lafabricacin. El presidente de laNational Sales Executives exclam,en efecto:El capitalismo ha muerto; reina el consumismo!"En las convenciones de directores se habl de la revolucin del

mercado" y se consider ampliamente cmo estimular mejor elconsumo creando en la gente necesidades de


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las que todava no tenan conciencia. Un fabricante de autos hablde aumentar sus ventas vendiendo autos a aquellos "que todavano saben lo que necesitan".

Esta urgente necesidad de estimular al pblico procur nuevasglorias, prosperidad y poder a los estimuladores profesionales de laindustria norteamericana, particularmente a los hbiles persuasoresde la Madison Avenue de Nueva York, conocida como "el callejnde la propaganda". En 1955, se gastaron 9.000.000.000 de dlares enla publicidad de los Estados Unidos con un aumento de milmillones desde 1954 y de tres mil millones desde -1950. Por cada

hombre, mujer y nio americanos se invirtieron alrededor de 35dlares para persuadirlos a que compraran productos industriales.Algunas fbricas de cosmticos comenzaron a gastar un cuarto desus ingresos de ventas en promocin y propaganda. Hasta se dijoque un magnate del cosmtico haba declarado: "Nosotros novendemos lpiz labial, compramos clientes."

Lo que intimidaba a los estimuladores era el hecho de que lamayora de los norteamericanos ya posean estufas y cocinas,automviles, aparatos de televisin, ropas, etc., en perfecto uso. Les

resultaba intolerable esperar hasta que dichos productos segastaran o cayeran en desuso antes de urgir a sus dueos areemplazarlos. Cada vez con ms insistencia los agentes depropaganda comenzaron a hablar de la conveniencia de crear el"desecho psicolgico".

En una conferencia de fabricantes de cocinas de gas se exhort alos asistentes a emular a los fabricantes de autos, ms al da en estode crear el desecho psicolgico. Se les record que los vendedoresde autos se esfuerzan por que todo el mundo se sienta avergonzado

de manejar un mismo coche ms de dos o tres aos. El director dela American Color Trends les espet lisa y llanamente a losfabricantes de cocinas de gas: "Seoras y seores, ustedes saben tanbien como yo que hay demasiadas amas de casa que suponen quecualquier artefacto sirve mientras funcione bien." Describi luego lareciente tendencia a cambiar el color de muchos productos yexplic: "Todo ello tiene que ver con lo que ustedes pueden hacerpara poner fuera de uso los artefactos de gas."

Hacia mediados de la dcada en curso muchos consejeros

psicolgicos impulsaban a los comerciantes a convertirse en"mercaderes del descontento". Un director de una compaa de


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publicidad exclam con fervor: "Lo que hace grande a este pas esla creacin de necesidades, y deseos, la creacin de la insatisfaccinpor lo viejo y fuera de moda."

Un tercer problema que oblig a los especialistas en mercado abuscar instrumentos de persuasin ms poderosos fue la crecientesimilitud de los productos, resultado de la mayor estandarizacin.Haba demasiada gente que opinaba tranquilamente que las marcasde nafta eran "todas iguales" e igualmente buenas. PierreMartineau, director de investigaciones del Chicago Tribune,

pregunt con franqueza a un grupo de agentes de propaganda:"Qu diferencia hay en realidad entre las marcas de nafta, deneumticos, de tabaco para cigarrillos, de jugo de naranja, de lechey lo dems?... Qu va a hacer la propaganda cuando las dife-rencias sean triviales o no existan?"

Cmo podemos dirigirnos a un presunto cliente para con-vencerlo de que debe jurar fidelidad a nuestra marca cuando laverdad es que todas las marcas son esencialmente idnticas en suscaractersticas fsicas? Este era el verdadero problema para los

agentes de publicidad. El presidente de una agencia depropaganda, David Ogilvy, lo comentaba diciendo: "Me sorprendeencontrar tantos hombres dedicados a la propaganda, incluso de lanueva generacin, que creen que se puede persuadir a las mujeresmediante la lgica y argumentos para que compren una marca enlugar de otra, incluso cuando las dos marcas en cuestin sontcnicamente idnticas... Cuanto mayor es la similitud entre losproductos, menor es el papel que desempea la razn en laseleccin de las marcas. No hay en realidad ninguna diferencia

significativa entre las distintas marcas de whisky o de cigarrillos ode cerveza. Todas son iguales. Lo mismo pasa con las mezclas parahacer tortas y con los detergentes y los automviles." (Esto noquera significar, por supuesto, que todas las marcas de artculosson iguales. En algunos renglones existen diferencias substanciales.Y es tambin verdad que la mayora de las compaas se esfuerzancon denuedo por desarrollar diferencias entre los productos.)

En una conferencia anual de agentes de propaganda se hizo unllamado para conseguir ms "artistas con talento" en el arte de la

persuasin, con el fin de encarar este problema de la rpidadisminucin de las diferencias entre los artculos.


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De modo que fueron varias las razones que obligaron a losespecialistas en mercado a buscar tcnicas nuevas y mspenetrantes de persuasin, a realizar estudios ms profundos, autilizar mejores anzuelos. Necesitaban tcnicas para pescar clientesque fueran suficientemente poderosas y, sin embargo, noacarrearan dificultades con la Federal Trade Commission(Comisin Federal de Comercio), que haba adoptado una actitudsevera y desaprobaba las afirmaciones y promesas demasiadoextravagantes, caractersticas de la publicidad de ayer.

Un vendedor de autos de Atlanta resumi en estas coloridas

palabras la bsqueda de mtodos ms persuasivos de venta, alreferirse a su problema de vender autos en un mercado pocofavorable: "Si el negocio empeora, tendremos que dar un golpe enla cabeza al cliente y hacerlo firmar mientras est inconsciente."

Al utilizar la palabra "inconsciente", como veremos, habahablado, sin saberlo, como un profeta.


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LOS AGENTES PUBLICITARIOS SE CONVIERTEN ENHOMBRES DE LA PROFUNDIDAD

"El afn del hombre de negocios porpromover las ventas lo est conduciendo aun extrao mundo selvtico: la sub-consciencia." Wall Street Journal.

AI tratar de encarar los problemas del mercado segn un

enfoque ms profundo, los comerciantes norteamericanos co-menzaron a plantearse serias preguntas. Se preguntaron por qudiablos los clientes actan como lo hacen. Por qu compran o seniegan a comprar determinados productos? Al acudir a losconsultores psicolgicos en busca de orientacin, se encontrarontratando de comprender y explorar los profundos factoresinconscientes y subconscientes que motivan los actos humanos. Alhacerlo buscaban no slo aumentar sus conocimientos sinotambin, para usar una frase en boga, "gatillos de accin".

Estos "gatillos" tendran su utilidad una vez que se diagnosticanlas motivaciones reales. Podra servir de gua el libro de ClydeMiller, The Process of Persuasin, en donde se seala que lospersuasores astutos siempre usan palabras e imgenes a modo degatillos para provocar las reacciones deseadas. Una vez que seestablecen las pautas reactivas en funcin de la persuasin, sepueden convencer cantidades de gente al por mayor, porque todosnosotros, segn seala el profesor Miller, somos "seres de reflejos

condicionados".Segn su opinin, el quid de todos los oficios persuasivos ya sea

el de vender refrescos o una filosofa poltica, es provocar estosreflejos condicionados poniendo en juego palabras, smbolos oactos que acten como gatillos.

Un columnista encargado de publicidad, Charles M. Sievert, del New York World-Telegram and Sun, al comentar esta modernaorientacin del pensamiento, informaba que los comerciantesbuscan la manera deprecondicionaral cliente para que compre sus


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productos "grabando al agua fuerte en el cerebro del consumidor"el producto y su historia.

Los que se dedican a la propaganda, en su celo por avizorarnuevas perspectivas, comenzaron a hablar de los diferentes niveles

de la conciencia humana. Segn vean las cosas, haba tres nivelesprincipales que les interesaban.

El primer nivel es el consciente y racional, en el cual la gente sabelo que est pasando y puede decir por qu. El segundo nivel, msprofundo, se llama preconsciente o subconsciente, e involucra elrea en que una persona puede conocer de manera incierta lo queest pasando en sus propios sentimientos, sensaciones y actitudes,pero no est dispuesta a decir por qu. Es el nivel de los prejuicios,suposiciones, temores, incitaciones emotivas, etc. Por ltimo, esta el

tercer nivel en el que nosotros no slo no nos damos cuenta denuestras verdaderas actitudes y sentimientos sino que tampoco losdiscutiramos en caso de poder hacerlo. La exploracin de nuestrasactitudes hacia los productos en el segundo y tercer nivel sedenomina la nueva ciencia del anlisis o investigacinmotivacional, o simplemente I. M.1

La I. M. no se consagr como movimiento serio hasta ms omenos 1950. No sabemos muy bien quin es el precursor de la I. M.,pero dos hombres se disputan en verdad el ttulo de "padre" del

planteamiento en profundidad: Ernest Dichter, presidente delInstitute for Motivational Research, Inc. y Louis Cheskin, directordel Color Research Institute of America. Ambos insisten ahora enque ya proponan mtodos de exploracin profunda en la dcadadel treinta.

1 En ingls, M. R. (Motivacional Research.) (N. del T.)

CMO SE PERSUADE A LOS CONSUMIDORES 33El doctor Ditcher, por ejemplo, dice: "Ya han pasado dos dcadasdesde que utilic por primera vez los trminos investigacinmotivacional y entrevistas profundas. No vislumbr que seconvertiran en trminos corrientes y que muchos declararanpracticar tales tcnicas de investigacin." Por otra parte, el personaldel seor Cheskin informa que su director se dedicaba a I. M. ya en1935, y el instituto a su cargo cita en un folleto diez "iniciativas"diferentes por l propugnadas. Por ejemplo, sostiene que elinstituto fue el primero "en aplicar tcnicas psicoanalticas a las


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investigaciones del mercado". En 1948, el Seor Cheskin public unartculo en laHarvard Business Review titulado "Enfoque indirectode las reacciones del mercado", que constituye indudablemente unhito en los primeros esfuerzos de este movimiento por adquirir

respetabilidad.Una dcada por lo menos antes de la aparicin de estos

estudiosos de las motivaciones, sin embargo, las agencias depublicidad andaban ya tanteando la psique humana en busca degrietas. J. Walter Thompson, por ejemplo, consult al famosopsiclogo conductista John B. Watson. Otro de los precursores delplanteamiento en profundidad aplicado al comercio fue el profesorDale Houghton, de la Universidad de Nueva York. En la dcada de1930, estudi dieciocho irritantes comunes del organismo humano,

como los dientes sucios, el estreimiento, la tos, los dolores decabeza, y en qu grado la mencin de tales irritantes produca en lamente imgenes de productos especficos para aliviarlos.Sin embargo, como movimiento de masas, la I. M. es un fenmenode posguerra. Uno de los primeros documentos sobre la I. M. es elnmero de abril de 1950 delJournal of Marketing, rgano de laAmerican Marketing Association. En l se incluan cuatroimportantes artculos sobre el planteamiento en profundidad. A lospocos meses, elPrinters Ink un peridico comercial, editaba el

trabajo de James Vicary que explicaba "Cmo pueden aplicarse losmtodos psiquitricos a la investigacin del mercado".

Las agencias de publicidad continuaron utilizando mtodosconvencionales de investigacin pero comenzaron a explorar cadavez en mayor medida las posibilidades de la I.M. Algunos reaciosagentes de publicidad se negaron a aceptar la I.M., e insistieron enque seguiran apelando al pblico mediante el recitado de "losbeneficios de los productos" que patrocinaban. Cuando un apstolde la I. M. se dirigi a una reunin de agentes de publicidad deFiladelfia, advirti: "A algunos de ustedes les resultar difcil acep-tar el cambio, porque estoy literalmente demoliendo la nocin queafirma que la lgica y los propsitos dirigen todas las acciones quellevamos a cabo."

El director de investigaciones de una agencia publicitaria muyimportante, hombre muy alerta, me explicaba cmo se habaconvertido en entusiasta del planteamiento en profundidad. Lepregunt entonces si haba algo en sus antecedentes personales querevelara un inters previo en la psicologa. Me contest que su


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madre era psicoanalista y que l mismo haba trabajado comoayudante en un manicomio.

Ya en 1941 el doctor Dichter exhortaba a las agencias depublicidad para que reconocieran lo que en realidad eran: "unos de

los ms avanzados laboratorios de psicologa". Dijo que la agenciade publicidad prspera "manipula los motivos y deseos humanos yengendra una necesidad de bien desconocidos o inclusiverechazados hasta entonces entre el pblico". Al ao siguiente, Advertising Agency publica la declaracin de un agente depropaganda que afirmaba que la psicologa no solamente es unapromesa para comprender a la gente sino "tambin para regular enltima instancia su conducta".

Con todo este inters en manipular el subconsciente del cliente,

el viejo lema "que el comprador sea cauto" comenz a adquirir unsignificado nuevo ms profundo.

Cuatro de los peridicos ms respetados y ledos por los delgremio de la propaganda y del mercado (Advertising Age, Printers Ink, Tide y Business Week) comenzaron a prestar cada vez msatencin en sus columnas a la I. M.(Entre 1943 y 1954Printers Inkpublic treinta y seis artculos sobre anlisis motivacional.)Algunos de los colaboradores regulares de Advertising Age quepertenecan a la llamada "vieja escuela" dejaban incluso deslizar

algunos trminos del nuevo lenguaje de las profundidades. JamesWoolf, por ejemplo, convena en que "aunque no coincido del todocon lo que Dave Ogilvy ha dicho (sobre las imgenes de lasmarcas), creo que el concepto de imagen es muy importante. Todosnuestros anunciadores deberan examinar cuidadosamente cmome gustara que el pblico reaccionara, quizs subconscientemente,ante mi compaa y mi marca de fbrica".

Business Week public en agosto de 1954 una serie de tresartculos sobre la I. M., que luego edit en un opsculo titulado"Business Week Reports to Executives on the New Science ofMotivation". (Informes de Business Week a los jefes de empresassobre la nueva ciencia de la motivacin.) Sales Managementpublic una serie de dos artculos firmados por el doctor Dichter aprincipios de 1955 sobre "Cules son las VERDADERAS razones porlas que la gente compra hoy?" Y en junio de 1956, si todava cabaalguna duda respecto al reconocimiento alcanzado por la I. M.,qued desechada cuando la mundana revista Fortune, de enorme


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prestigio en el mundo de los negocios, dedic un artculo deprimera plana a la I. M. en el que la elogiaba en calurosos trminos.

Como el inters por la I. M. continuara in crescendo durante1953 y 1954, la Advertising Research Foundation, entidad no

lucrativa, nombr una comisin especial para que se expidierasobre la I. M. con la presidencia del doctor Wallace Wulfeck,psiclogo e investigador de agencias de publicidad. Tal entidadedit una serie de libros y folletos para que sirvieran de gua a losinteresados en la publicidad en ese extrao mundo selvtico por elque comenzaban a internarse. Entre estas publicaciones, figuraban:

Una bibliografa de libros y artculos mediante cuya lectura fueraposible enterarse del tema para poder abordarlo en conversaciones.

Un librito titulado The Language of Dynamic Psychology asRelated to M. R. (El lenguaje de la Psicologa Dinmica en lo que serefiere a la I. M . ) , que constitua una manuable gua sobre lostrabalenguas que acompaan a la nueva ciencia, es decir, palabrastales como autismo, catarsis, compensacin, confabulacin.

Una gua de las organizaciones que llevan a cabo investigacionesmotivacionales, incluyendo ochenta y dos entidades que se decanen condiciones de emprender investigaciones profundas porencargo de clientes. El precio d e este pequeo manual: 25 dlares.

Un voluminoso libro titulado Motivational Research in Advertising and Marketing(Investigacin motivacional en lapropaganda y la comercializacin) publicado por la Fundacin yescrito por George Horsley Smith, psiclogo d e Rutgers. Su solapaprometa "ser de inters para todos los que desean conocer o utilizarlas novsimas tcnicas de investigacin, a fin de efectuar un estudioprctico de los ms sutiles aspectos de las motivaciones humanas".

Una gua de las personas dedicadas a la sociologa que seinteresan en la Investigacin Motivacional, con nombres y hechosreferentes a 150 de ellas, la mayora de las cuales trabajan enuniversidades. Precio de la gua: 25 dlares.

Este reclutamiento de cientficos era esencial para cualquieresfuerzo serio en pro de las exploraciones profundas. La tradicinde los hombres de ciencia norteamericanos haba sido dedicarse acuestiones ms esotricas o clnicas. En cuanto urgi la necesidad devender productos por miles de millones de dlares, estos socilogosfueron cada vez ms solicitados hasta que formaron, en nmerocreciente, una inquietante alianza con los hombres de negocios. El


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doctor Smith aconsejaba en s u libro sobre I. M. a los agentes de

publicidad que procedieran con delicadeza en sus tratos conlos universitarios. Algunos de ellos podan ser poco prcticos oingenuos respecto a problemas comerciales, podan tener ideasexageradas sobre la exactitud requerida en un sencillo estudio sobreuna pequea plaza o podan renunciar a sus principios cientficospara salir del paso cuando se les peda una pronta respuesta.

Por fortuna para los agentes de propaganda la oferta de personasdedicadas a las ciencias del hombre se ha multiplicado velozmentedurante los ltimos aos. Hay por ejemplo en la actualidad por lo

menos siete mil psiclogos acreditados. Al principio a los agentes depublicidad no les result nada fcil meterse en la cabeza losdistintos tipos de esta clase de cientficos. Se les haba informadoque los socilogos y los antroplogos se ocupan de las agrupacioneshumanas en tanto que los psiclogos y los psiquatras se ocupan delo que sucede en la mente individual.

A medida que aumentaban las filas de los especialistas en lasciencias del hombre aumentaba tambin el nmero de los que sededicaban a realizar estudios profundos para los especialistas en

mercado. Hacia 1955, por ejemplo, la agencia de publicidadMcCann-Erickson de Nueva York empleaba cinco psiclogos en sudepartamento especial de motivaciones, segn me he informado. Larevista The Reporter public un informe sobre las agenciaspublicitarias segn el cual casi todas ellas empleaban especialistasen I. M. En l se deca: "Las agencias que todava no tienenreducidores de cabezas permanentes se estn dando prisa paracontratar los servicios de firmas independientes dirigidas porpsiclogos. . . " y un jefe de publicidad de Rochester declaraba en un

peridico del ramo: "La ciencia social en la actualidad supone uncapital contable para el mundo de los negocios norteamericanos."

Los especialistas en las ciencias del hombre" que se prestaban aestas nuevas operaciones lucrativas variaban desde despreocupadoscharlatanes hasta serios y competentes cientficos, incluyendo aalgunos de los ms respetados de la nacin.

Uno de stos, Burleigh Gardner, antroplogo social de Harvard y dela Universidad de Chicago, autor de Human Relations in Industry,estableci su propia compaa consultiva, Social Research, Inc., y en

1953 explic a la American Marketing Association la manera de


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poner en funcionamiento estereotipos sociales en su estrategiapublicitaria.Uno de los ms distinguidos psiclogos de Norteamrica,

Gardner Murphy (director de investigaciones en laMenningerFoundation), pronunci una conferencia ante el personal de unaagencia de publicidad de Chicago ese mismo ao sobre el tema: "Lapropaganda basada en las necesidades y actitudes humanas." Al aosiguiente la misma agencia auspici consultas mucho msinusitadas. Alquil un departamento en el Drake Hotel de Chicago,

instal aparatos de televisin y contrat a ocho especialistas en lasciencias del hombre de Chicago para que pasaran una jornadaentera (desde las nueve de la maana a las diez y media de la noche)observando los programas comerciales de televisin, a l fin de quedieran su interpretacin de los mismos a los agentes de propaganda,quienes dirigan las exposiciones hacia "temas de inters directopara la publicidad". Se servan las comidas all mismo, y losespecialistas eran dos psicoanalistas, un antroplogo cultural, unpsiclogo social, dos socilogos y dos profesores de ciencias sociales.

El anlisis que estos hombres hicieron del fenomenal xito deArthur Godfrey, dolo en ese entonces de las amas de casa, es deespecial inters. He aqu el meollo de sus conclusiones, segninformacin de dicha agencia:

"Psicolgicamente el programa matinal del seor Godfrey crea lailusin de la estructura familiar. Se eliminan todos los conflictos ysituaciones complejas de la vida en familia para pintar una amable yreconfortante escena familiar, con u n a importante omisin. Noaparece la madre en la familia Godfrey. Esto da la oportunidad al

ama de casa de desempear tal papel. En la fantasa del ama de casa,Godfrey llega a casa como un miembro ms de la familia y ella a suvez se cree un miembro especialmente invitado de la familia deGodfrey. . . " (Esto suceda antes de las espectaculares desavenenciasocurridas entre los bastidores de la T.V. en la pequea y felizfamilia del seor Godfrey.)

Quiz sea conveniente hacer una pausa, antes de entrar enmateria, para mirar de cerca algunas de las principales figuras deeste nuevo mundo de la exploracin profunda.

No hay duda de que el ms afamado de estos buzos de lasprofundidades es Ernest Dichter, doctor en Filosofa, director del Institute for Motivational Research. A veces se lo llama la


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"motivacin en masa personificada". El seor Dichter tiene buenporte, usa corbata de lazo y anteojos con armazn de carey; esexuberante y se est quedando calvo. Sus honorarios por consultason 500 dlares por da. Por esos 500 dlares el cliente est encondiciones de obtener una catarata de eficacsimas indicaciones.Su cuartel general, al cual slo se puede llegar por un tortuosocamino, est sobre una altura que domina el ro Hudson, cerca deCroton-on-the-Hudson. Es una mansin de piedra, que contienetreinta habitaciones, en donde se pueden ver nios observando

programas de televisin. En el saln en donde estn los televisoreshay disimulados tabiques, detrs de los cuales se agazapan a veceslos observadores, y diseminados en el saln funcionan grabadoresque recogen los alegres o desdeosos comentarios infantiles. Eldoctor Dichter tiene en los alrededores de su casa un materialpsquico" de varios cientos de familias, cuyos miembros estncuidadosamente clasificados en cuanto a su estructura emocional. Elinstituto sabe con precisin cuan seguro, ambicioso, realista yneurtico es cada uno de ellos (si lo es ); y de tal manera, mediante

la aplicacin de varios sutiles toques publicitarios a cada uno, elinstituto puede pronosticar cul ser la reaccin ante un productodirigido, ejemplo, al hipocondraco o al advenedizo. El institutopublica un boletn informativo mensual llamadoMotivations,cuya subscripcin anual cuesta a los estudiosos del mercado 100dlares. Paga por las colaboraciones desde unos pocos cientos dedlares por un simple test sobre envases hasta 25.000 dlares por unestudio a fondo sobre un problema de ventas. El capital total delinstituto era en 1955, segn un informe, de unos 750.000 dlares.

El doctor naci en Viena, en donde adquiri experiencia comoanalista lego. Un hombre de negocios amigo mo se acuerdaperfectamente de haberlo escuchado exponiendo sus teorasrevolucionarias sobre la comercializacin hace ms de diez aos,cuando todava chapurreaba el ingls. Entonces el doctor Dichterilustraba su concepto de "ventas en profundidad" a unos zapaterosdiciendo: "A las mujeres, no les vendan zapatos; vndanles piesbonitos!" Hacia 1946 ya haba establecido su propia agencia en losEstados Unidos para realizar estudios y hacia 1956 ya haba

realizado aproximadamente quinientos de ellos. En su personal hayms de veinticinco especialistas permanentes, entre los que secuentan psiclogos, socilogos y antroplogos. Entre sus clientes


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estn o han estado firmas tales como la General Foods, General Mills, Lever Brothers, American Airlines, Carnation Company.Algunas de las agencias publicitarias ms importantes, tales como laYoung and Rubicam, han hecho consultas a su instituto y muchasotras firmas dedicadas a la publicidad, particularmente lasestablecidas fuera de Nueva York, han firmado con l contratosanuales.

El doctor Dichter subraya con vehemencia el factor emocional enlas ventas. Sostiene que el artculo no slo debe ser bueno sino que

debe despertar nuestros sentimientos "en los profundos y recnditosescondrijos del alma". Les dice a las compaas que lo consultan quetienen la alternativa de vender seguridad emotiva o fracasar ydeclara que un problema fundamental para cualquier comerciantees descubrir el anzuelo psicolgico necesario.

Igual encumbramiento y fama en el campo de las exploracionesprofundas ha obtenido Burleigh Gardner, de la Social Research, unprofesional desgreado, amable, lento en el hablar, quien afirma queel conocimiento de la estructura de las clases sociales (junto con el

aspecto psicolgico) es fundamental para el comercio. Ms del 60%del trabajo realizado por su firma versa sobre la motivacin delconsumo, y en su personal figuran ms de doce profesionales dedistintas disciplinas. Entre sus clientes dignos de mencin se hallanGeneral Electric, General Mills, Jewel Tea Company, United Air

Lines y The Chicago Tribune.Sus relaciones con este ltimo peridico equivalen a una alianza.

Algunos de sus estudios ms clebres los ha hecho por encargo delTribune, cuyo director de investigaciones, Pierre Martineau, es

probablemente, junto con Ernest Dichter, el misionero msentusiasta de la I. M. en Estados Unidos. Gasta un promedio de100.000 dlares anuales en estudios sociolgicos y psicolgicos sobrelos consumidores.El seor Martineau qued tan interesado por las posibilidades delplanteamiento en profundidad que volvi a las aulas de laUniversidad de Chicago, a pesar de ser ya un hombre maduro, paraestudiar psicologa dinmica, sobre todo en clases nocturnas.Hombre benvolo, usa camisas color rosa porque dice que "con una

camisa rosa est tratando de decir algo sobre s mismo". Para sealarsus opiniones sobre el comportamiento de las masas cita al hablar desemntica la clsica autoridad de Korzybski, al hablar de lgica


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simblica la de Whitehead, y la de Durkheim al hablar de sociologa.Cuando fui a verlo uno de los libros que estaba sobre su escritorioera Basic Principies of Psycho-analysis. La ltima vez que secomunic conmigo me dijo que tena entre manos varios estudiossociolgicos y agreg: He estado formulando una exposicinrazonada sistemtica sobre lo que est tratando de hacer lapropaganda moderna, como fusin de varias modalidades decomunicacin simblica. Esto me lleva a la semntica, a laepistemologa de las formas simblicas de Cassirer y Langer, a la

psicologa de la esttica y al comportamiento simblico segn lointerpretan los antroplogos."

Podr parecer que quiere llenarse la boca con palabras, pero loshechos cantan en los estudios que ha dirigido, mediante la SocialResearch de Burleigh Gardner, para descubrir la verdaderadinmica de la compra de autos, cigarrillos y cerveza.

Otra de las figuras que timonean la I. M. es Louis Cheskin,director del Color Research Institute, tambin de la escuela deChicago de exploradores profundos. Hombre regordete, lleno de

vivacidad, bonachn, explica que el nombre de su firma, Color Research Institute, es un poco engaoso. Comenz realizandoestudios sobre el color pero pronto se encontr en aguas mucho msprofundas. Sin embargo, no cambi la denominacin originariaporque: "Mediante nuestro nombre y nuestros estudios sobre elcolor podemos realizar nuestros tests en el nivel de la inconsciencia."(Sus folletos "Cmo armonizar los colores de su hogar" son buenosrecursos para hacer hablar a las personas de temas que quiereinvestigar sin que ellas se den cuenta.) Gran parte del trabajo del

instituto consiste en experimentar la repercusin de los diferentesdiseos de envases sobre la gente Afirma: "Utilizamos el estudiopsicoanaltico" y agrega que sus cincuenta ayudantes son graduadosen psicologa. l tambin sigui psicologa como curso principal yrealiz algunos trabajos sobre psicoanlisis despus de graduado.Entre las firmas que han utilizado sus servicios para probar envasesse cuentan Philip Morris, Procter and Gamble, General Foods yGeneral Mills.

El seor Cheskin cuenta con un dejo de orgullo que una vez lo

consult un cliente (Quality Bakers of America) al mismo tiempoque peda consejo a otro prominente motivacionalista. Ustedespueden adivinar a quin se le hizo caso. Se discuta la efectividad de


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una marca que llevaba impresa la imagen de una niita y de unacampaa de propaganda en que se la representara entre estrellas decine. A este respecto relata:"Los tests del otro y los nuestros llegaron a conclusiones casiidnticas sobre las estrellas de cine. Sobre la niita, sin embargo, llleg a conclusiones exactamente opuestas a las nuestras. Susentrevistas profundas llegaron a la conclusin, segn se me dijo, deque los consumidores no estaban suficientemente familiarizados conla niita como smbolo de la marca y que no la tenan por persona

real. Recomend por lo tanto no usar la niita como marca defbrica. No obstante, nuestros tests, llevados a cabo en el nivelinconsciente, demostraron que la niita provocaba el mayor nmerode asociaciones agradables y slo menos del dos por ciento deasociaciones desfavorables." Agreg que se acept su punto de vistay que se ha representado a la niita en todos los paquetes de lacompaa.Quizs la figura ms cordial y seductora de todas las que han puestoen marcha firmas independientes en exploraciones profundas sea la

de James Vicary, de James M. Vicary Company de Nueva York. Suespecialidad es investigar las connotaciones de las palabras usadasen anuncios, ttulos y marcas de fbrica, para encontrar los sentidosocultos. Ha seguido estudios de psicologa social y ha trabajado conmuchos comerciantes diferentes. Tiene porte elegante; en realidad,bien podra creerse que est haciendo propaganda a una casa deartculos para vestir. Es miembro de la American PsychologicalAssociation, de la Society for Applied Anthropology y de laAmerican Marketing Association. El seor Vicary es realista cuando

valora la cantidad de investigacin profunda necesaria parasatisfacer a los clientes. Dice: La cantidad de informacin que uncliente necesita es la que le d un margen favorable sobre suscompetidores y le haga sentirse seguro respecto a sus decisiones."Una agencia de publicidad dedicada de lleno a la I.M. ESYOUNG

ANDRUBICAM , de las ms importantes desde hace mucho porsu volumen. Y. & R. tiene su propio personal de especialistas en lasciencias del hombre y reconoce haber llevado a cabo con xitomuchos estudios motivacionales.Peter Langhoff, vicepresidente y

director de investigaciones, explicaba que, si bien la I. M. no hareemplazado a los tipos ms conocidos de investigacin, "creemosque se ha hecho una gran contribucin y que la investigacin


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motivacional se puede convertir en el instrumento de investigacinms dinmico a nuestra disposicin". McCann Erickson es otra de las grandes agencias dedicadas

intensamente a las exploraciones profundas con personal propio. Harealizado ms de noventa estudios motivacionales.

Mientras la mayora de las grandes agencias que utilizan la I. M.han sido especialmente reticentes respecto a la revelacin de susproyectos especficos, a menudo teniendo buenas razones para ello,la pequea pero ruidosa agencia Weiss and Geller de Chicago se

mostr muy franca y por cierto orgullosa de las exploracionesprofundas que tena entre manos. (Al entrar este libro en prensa seanuncia el cambio de firma, que pasa a ser Edward H. Weiss & Co.)Edward Weiss, su bullicioso y entusiasta presidente, declara:

"Hemos llegado a la conclusin de que, cuando se admite a losespecialistas en las ciencias del hombre en nuestro gremio, lapropaganda deja de ser un juego de azar para convertirse en unainversin." No slo practica el seor Weiss el estudio enprofundidad, sino que se ha enamorado de l. Ha desempeado un

cargo en el directorio del Institute oj Psichoanalysis de Chicago yen la comisin directiva de laMenninger Foundation, famosa clnicamental de Kansas.

A principios de la dcada del 50, el seor Weiss comenz amandar a todo su personal "de nuevo a la escuela" para estudiar elcomportamiento humano. En la "escuela" que dirige organiz uncurso para el personal a cargo de respetados especialistas de lasciencias del hombre, como Helen Ross, directora del Institute ofPsychoanalysis, y Lloyd Warner, socilogo de la Universidad de

Chicago. Para complementar las conferencias, ha implantado"talleres creadores, en los que miembros del personal y psiquatrasse dedican a estudiar las repercusiones emocionales de losproductos especficos que la agencia est tratando de comercializar.Todas las personas que trabajan por cuenta de la agencia debenrealizar lecturas regulares en los libros de la biblioteca que la mismaagencia ha formado, una biblioteca especializada en ciencias delhombre y que cuenta con ms de 250 volmenes, entre los quefiguran Character Analysis de Reich, Masochism in Modern Man

de Reik, Lectures on Conditioned Reflexes de Pavlov. La agenciaanunci con orgullo a principios de 1957 que haba duplicado el


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volumen de los negocios en 1956, y que haba conseguido nuevecuentas nuevas.Uno de los proyectos dignos de nota de Weiss and Geller es el

estudio psiquitrico sobre el ciclo menstrual femenino y los estadosemotivos concomitantes con cada una de sus etapas. El propsitodel estudio, como ya he indicado, era captar el efecto de lapropaganda sobre las mujeres en las distintas etapas del ciclo. Enuna de las fases ( l a alta) es probable que la mujer se sientacreadora, sexualmente excitable, narcisista, dadivosa, amante y

efusiva. En la fase baja es probable que necesite y requiera atenciny afecto y que delegue las cosas para que otros las hagan por ella. Secomportar de modo menos expansivo e imaginativo. El seorWeiss explica:

Es evidente que el mensaje tiene que llegar a las mujeres queatraviesan ambas etapas si es que quiere alcanzar un mximo deefectividad. Por ejemplo, un solo anuncio sobre una mezcla parapreparar tortas puede atraer a una mujer que est en su fasecreadora, para que ensaye algo nuevo y, al mismo tiempo, a otra

mujer cuyas necesidades emocionales opuestas sean satisfechas poruna mezcla para tortas que le prometa ahorrarle trabajo, ajetreo ymolestias'."

As fue como los comerciantes de muchos productos muy diversoscomenzaron a adoptar nuevos puntos de vista sobre sus presuntosclientes. Se exploraron los deseos, necesidades e impulsos ocultos delos clientes para encontrar sus puntos vulnerables.

Entre los factores motivacionales ocultos que componen el perfil

emotivo de casi todos nosotros, se encontraron, por ejemplo, latendencia al conformismo, la necesidad de estmulo oral, el anhelode seguridad. Una vez aislados estos puntos vulnerables, seinventaron carnadas y anzuelos psicolgicos, y se los lanzaron a lasprofundidades del mar del comercio para que fueran tragados porlos desprevenidos clientes.

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