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AUTOR: GARCÍA BOBADILLA, Luis Mª

TÍTULO: Un mapa para llegar a buen puerto. En busca del plan de marketing perfecto

FUENTE: “MK Marketing+Ventas”, Nº 232Febrero de 2008. Pág. 24

DESCRIPTORES: • Marketing mix• Mercado• Plan de marketing

RESUMEN:Preciso, concreto y lo bastante claro para quelo comprenda todo el mundo. Ésas son las ca-racterísticas básicas de un buen plan de mar-keting, que sirve para definir a la compañía, sumercado, objetivos y los recursos para lograr-los, entre otras cuestiones. El autor del artículodescribe los pasos básicos para conseguir ela-borar uno eficaz: emplear frases muy cortas,ofrecer muchos datos, describir el mercado enel que compite la compañía, formular las es-trategias básicas del negocio, los objetivos ylos recursos que se necesitan para conseguir-los. El autor, además, combate algunas de lascreencias erróneas que entorpecen la elabora-ción de este documento.

Para muchos departamentos de marketing elaborar la planificaciónes un verdadero calvario, similar al que sienten los escritores cuandose enfrentan al papel en blanco. El autor del artículo ofrece algunosvaliosos consejos para conseguir el Plan de Marketing perfecto.

Luis Mª García Bobadilla, Profesor de la Universidad Rey Juan Carlos y dela Universidad Europea de Madrid y Consultor de Marketing y Ventas

En busca del plan demarketing perfecto

Un mapa para llegar a buen puerto

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Muchos directivos tienen laidea de que un plan de mar-keting es un gran libro o car-peta, un documento largo,farragoso y de difícil lectura

que, una vez acabado, archivan la mayoría delos empleados en la estantería de su despacho...hasta el próximo año en que habrá que repetirel calvario de su nueva redacción.

Nada más erróneo, ni más lejos de la rea-lidad. Un buen plan es como un buen mapa,tiene que ser suficientemente preciso para in-dicar el camino, pero también lo bastanteclaro para que todo el mundo en la empresalo entienda.

Pero, ¿qué es un plan de marketing?

Es un documento escrito, resultado finalde un trabajo en equipo y que se suele redac-tar una vez al año. Además, tiene que serparticipativo, fácil de entender, sencillo ytambién realista, práctico y completo. Así-mismo, debe adaptarse a los cambios y a lasnuevas circunstancias, es decir, que se puedarevisar si así lo aconsejan los acontecimien-tos de mercado; no es, ni mucho menos, undocumento inamovible.

Un plan de marketing define quién es unacompañía, en qué mercado está (visión y mi-sión) y dónde y qué se quiere conseguir (estra-tegias y objetivos), así como concreta la mane-ra de lograrlo y qué se necesita para ello(planes y recursos). También fija los controles yla retroalimentación (sistemas de información)necesarios para la evaluación del progreso.

No es una cosa muy complicada, tampocomuy teórica, ni muy sofisticada. No se trata deun conjunto de deseos que no se pueden con-seguir ni algo que queda obsoleto nada másacabarlo, pues el mercado cambia. Si su plantiene algunas de estas dolencias (o parecidas)entonces usted no tiene un buen mapa paraguiar a su empresa y empleados en el mercado.

¿Se necesita realmente un plan de marketing?

Como consecuencia de estos malos planes,muchos directivos de empresas consideran queno es necesario este tipo de planificación; ade-más, basan su idea en el razonamiento de quees imposible en un entorno tan cambiante einestable como el actual.

Contra este planteamiento, se proponenlas siguientes razones que apoyan la necesi-dad de esta planificación de marketing para:

� Definir qué se es, o que se quiere ser.

� Saber en qué guerra se está (en quémercado).

� Saber dónde se quiere ir.

� Prever qué se debe hacer.

� Saber qué se va a necesitar.

� Ir midiendo los progresos.

� Presentar al exterior: para pedir finan-ciación, subvenciones, capital, avales yapoyo en general a la idea.

La empresa, para competir eficaz y efi-cientemente, necesitará responder con preci-sión a una serie de preguntas clave:

� En qué mercados se está o se quiere es-tar: un mercado es igual a una necesi-dad a satisfacer (valor para el consu-midor). ¿Qué datos hay?

� A qué tipo de clientes se quiere servir:¿qué necesidades se quieren o puedensatisfacer?

� Con qué portafolio se va a hacer lapropuesta de valor: productos y servi-cios o valores añadidos a ellos. Análi-sis y descripción de la oferta al merca-do desde el punto de vista decaracterísticas + funciones + ventajas+ beneficios para los clientes.

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� La imagen y posicionamiento con quela empresa quiere salir y estar en elmercado.

� Las acciones de marketing: precios,publicidad y promoción, etc.

� Las acciones de ventas: quién, dónde,cómo, material... Con una atenciónmáxima al área comercial.

� Qué organización: ¿se hace todo den-tro o se subcontrata?

� Las previsiones de ventas: si es posiblerealizar tres escenarios: optimista, rea-lista, pesimista (mes a mes para al me-nos los primeros 12 ó 18 meses).

� Las previsiones de gastos (mes a mespara al menos los primeros 12 ó 18meses).

� Factores de éxito y de riesgo.

� ¿Cómo y quién va a fabricar?, ¿cómo yquién va a almacenar? y ¿cómo yquién va a distribuir?

� Sistema administrativo, contable e in-formático: quién, cómo, dónde… ¿sehace dentro o se subcontrata?

¿Puede una empresa estar en el mercadoeficiente y eficazmente sin responder a estaspreguntas? Seguramente todos ustedes pen-sarán que no, que para navegar en el mar delmercado es mejor tener un buen mapa, y sa-ber dónde se quiere ir... aunque luego lastempestades hagan variar el rumbo hastacierto punto.

Se puede pensar que esto es sólo para lasgrandes empresas. Pero la cuestión ahora esque el entorno, los cambios en los consumi-dores, en la competencia, etc., son extrema-damente violentos y poderosos, una situa-ción de mar gruesa, y si usted es el capitándel barco, tiene que responder a estas pre-guntas, ya sea una empresa grande o pe-queña, para un producto, servicio, o parauna ONG; ya sea usted un candidato políti-co, un cantante famoso, una división em-presarial, o una zona geográfica. El plan esnecesario también para vender una idea so-cialmente beneficiosa, o una creencia reli-giosa; para la administración pública, unmuseo...

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Figura 1 Ejemplo de un plan de marketing en una sola hoja

MERCADO

VISIÓN MISIÓN

ESTRATEGIAS OBJETIVOS

• •• •• •• •• •

PLANES RECURSOS

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Visión ymisión

¿Cómo escribir el plan de marketing en una hoja?

Uno de los grandes frenos por los quemuchas pequeñas y medianas empresas (py-mes) no acometen la planificación en marke-ting es precisamente por entender que supo-ne redactar un gran libro, una gran biblia,que luego nadie lee ni pone en práctica. Eneste sentido, se trae a colación una idea deMike Southon: “Tu negocio en un posavasos:si necesitas 20 folios para describir tu plande negocio, mal asunto. Yo recomiendo escri-bir un plan de posavasos en el que quepa loque le dirías a Bill Gates para venderle tuidea si te lo encontraras en un ascensor”.

Sin llegar a ser tan radicales como propo-ne Mike Southon, sí se puede escribir un plande marketing en una hoja. A continuación, sedetalla brevemente el esquema para conse-guirlo:

� Trabaje usted con el esquema que másle guste dentro de los planteados en lasFiguras 1, 2 ó 3.

� No escriba de forma literaria: sea preci-so, con frases cortas, números, datos, fe-chas, casi telegráficamente. Con lo escri-to, practique el test de tortura, queimplica quitar toda palabra o frase queno añada nada y que no suponga una

Figura 2 El plan de marketing en una sola hoja: la Flor de Loto (Yasuo Matsumura)

Mejorar lacaracterística

A

Reducir unX% elcoste

Nuevoenvaseen julio

Estratagiade promoción

Estrategiade precio

Estrategiade finanzas

Estrategia dedistribución

Estrategiade clientes

Estrategiade producto

Estrategia decomunicación

Estrategia decompras

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pérdida de información. Se sorprenderáde la cantidad de expresiones que loúnico que hacen es confundir, ¡quítelas!

� Describa en cuatro líneas el mercadoen el que compite, una línea paracuantificar el mercado, otra para lasegmentación, otra para la competen-cia y una para las tendencias.

� Anote su visión (lo que se quiere ser alargo plazo) en su apartado correspon-diente, y su misión (lo que desea serahora). Si no puede escribirlas en dos otres líneas, tiene un problema, pienseen el posavasos. Hay empresas quefunden en una frase la visión y la mi-sión. Haga lo que usted estime oportu-no, aunque defiendo que es mejor se-parar estos dos apartados, pues daclaridad estratégica a la empresa.

� A continuación, escriba sus estrate-gias básicas de negocio. Tenga encuenta que responden a la preguntade dónde se quiere ir. La estrategia esel arte del general (estrategos), que esdonde la empresa se juega su posi-ción en el mercado, el apartado don-de un directivo puede aportar másvalor a su empresa, con una buenadefinición de las estrategias. ¿Cuálesson las básicas de la empresa?, fun-damentalmente: marketing, producto,precio, distribución, publicidad y/opromoción, medios y ventas. Tam-bién se pueden y se deben, escribir enun par de líneas. Por ejemplo, la es-trategia de medios: “La marca A seanunciará en radio y periódicos loca-les y de difusión gratuita, buscandoprioritariamente maximizar la cober-tura del grupo objetivo”.

Figura 3 El plan de marketing en una sola hoja: diagrama de Ishikawa

Estrategia decomunicación

Estrategia definanzas

Estrategia dedistribución

Estrategia declientes

Estrategia deprecio

Estrategia decompras

Estrategia deproducto

Estrategia depromoción

Visión ymisión

— Nuevo envase

— Bajar los costes un 2 por ciento

— Nuevo perfume

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� Una vez que se sepa dónde se va (es-trategias) se pueden pasar a definirlos objetivos (responden a la pregun-ta de cuánto) correspondientes a ca-da una de las estrategias. Tienen queser cuantificables, medibles, posi-bles, retadores, etc. si no, no son ob-jetivos. Por lo tanto, se trata de po-ner números para el año del plan alas estrategias. Siguiendo con elejemplo de los medios, un objetivosería: “en el año 200X se pretendellegar al 55 por ciento de grupo ob-jetivo (1.350.000 personas)”. Hagausted el mismo ejercicio para el restode las estrategias.

� En el apartado de planes se respondea la pregunta de cómo, quién, cuándoy qué se va a hacer. Se trata, en con-secuencia, de determinar para cadaobjetivo la actuación concreta y pre-cisa. En el ejemplo sería algo pareci-do a: “50 cuñas de radio de 30 se-gundos en la cadena de radio XXX, y25 páginas y media en los periódicosAAA, MMM, y HHH, además de 30páginas enteras en el periódico gra-tuito JJJ”.

� Finalmente, en el apartado recursos seresponde a la pregunta de cuánto, esdecir, la cantidad de dinero y/o recur-sos que se necesitan para cumplir conlos objetivos fijados. En el ejemplo se-ría algo parecido a: “la inversión enmedios será 75.578 euros”.

� Una vez acabado esto, asegúrese deque todo lo que se ha escrito es cohe-rente, es decir, que sus estrategias es-tán en línea con su visión y misión,que sus objetivos corresponden exac-tamente con sus estrategias, que susplanes están totalmente engarzados

con sus objetivos y, finalmente, queéstos tienen asignados recursos razo-nables para su consecución.

� Y ya tiene su plan de marketing.

La extraordinaria fuerza de esta forma detrabajar es que de un vistazo se puede ver to-do el plan, su grado de coherencia, la interre-lación entre todas las variables del marketingmix y, sobre todo, es muy fácil de entenderpara los empleados de la empresa.

Reflexiones finales

No es conveniente engañarse confundiendoel formato con el contenido. El primero es fácil,mientras que el último es lo contrario. La difi-cultad de definir la visión, misión, estrategias,objetivos, planes y recursos necesarios persistey es grande. Que se pueda escribir el plan demarketing en una hoja no quiere decir que seafácil. Es necesaria mucha reflexión, mucho co-nocimiento del mercado, muchas horas de es-tudio y análisis; no es posible buscar atajos.Los contenidos serán el resultante de muchashojas de cálculo, de estudios de mercado, etc.,que soporten las cifras y las recomendacionesque en el plan se hacen.

A este plan de marketing en una hoja ledebe acompañar siempre otra adicional, lacuenta de resultados previsional. Tambiénpuede hacer su plan de marketing en tres ho-jas, la primera para los apartados de merca-do, visión y misión, la segunda, para losapartados de estrategias y objetivos y la ter-cera para los planes y recursos. Por supuesto,más la cuarta hoja de lacuenta de resultados.

Si aún así no sesiente seguro en treshojas, utilice cuantasquiera, lo importante eshacerlo. ●

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Un Plan de Marketing es como un buen mapa: tiene que sersuficientemente preciso para indicar el camino, y lo bastanteclaro para que todo el mundo en la empresa lo entienda

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