Estudio del comportamiento del consumidor

Leonardo Ortegón Cortázar

Tutor – Comportamiento del consumidor.

¿Qué es el comportamiento del consumidor?

Es un área aplicada de estudio en la

cual se utilizan teorías y modelos de

la Psicología y las ciencias sociales

para la descripción, explicación,

predicción y el control de la

conducta humana en el contexto

de mercados reales.

El comportamiento del consumidor se define como las actividades que las

personas efectúan al obtener, consumir y disponer de productos y servicios.

Dicho de manera simple, el comportamiento del consumidor siempre se ha

pensado como el estudio sobre “por qué compra la gente” con la premisa

de que es más fácil desarrollar estrategias para influir sobre los

consumidores una vez que el profesional en mercadeo conoce las razones

que los impulsan a adquirir ciertos productos o marcas.

Las actividades incluidas en esta definición son obtener, consumir y

disponer.

Obtener: Se refiere a las actividades que llevan a (incluyéndola) la

compra o recepción de un producto. Algunas de estas incluyen la

búsqueda de información en relación con las características y

elecciones del producto, la evaluación de productos o marcas

alterativas y la compra.

Consumir: Se refiere a cómo, dónde, cuándo, y bajo qué circunstancias

los consumidores utilizan los productos.

Disponer: Se refiere a la forma en que los consumidores se deshacen de

productos y empaques. En este caso los analistas del consumidor

pueden analizar el comportamiento del consumidor desde un punto de

vista ecológico: de qué manera los consumidores disponen del

empaque del producto o del esto de los productos. Incluso los

consumidores pueden volver a utilizar algunos productos o revenderlos.

Por consiguiente, el comportamiento de consumo comprende: Cuándo

ocurre el consumo, dónde ocurre el consumo y cuanto se consume.

Dentro del estudio del consumidor, se

hace necesario conocer las

aplicaciones que tiene el

comportamiento del consumidor para

el mercadeo, estas aplicaciones

comprenden: la segmentación del

mercado1, posicionar nuevos

productos, desarrollar estrategias de

mercadotecnia, evaluar las estrategias

en lo que atañe a la sociedad y

contextualizar los productos.

1 La segmentación del mercado abarca: (1) Identificar los conjuntos de

necesidades relacionados con el producto, (2) Agrupar a los clientes con

conjunto de necesidades parecidas, y (3) Seleccionar uno o varios o varios

segmentos atractivos para atender.

Para sobrevivir en un entorno competitivo, una organización tiene que

ofrecer a los clientes que se ha fijado como objetivo más valor del que

ofrecen sus competidores. El valor para el cliente es la diferencia entre

todos los beneficios derivados de un producto total y todos los costos de

adquirir dichos beneficios. El producto total se refiere al conjunto o la

determinación de las características del producto, el precio, las

comunicaciones, la distribución y los servicios que ofrecerán a los clientes

un valor superior. Ofrecer valor superior para el cliente requiere que la

organización sea capaz de prever sus necesidades y reaccionar mejor que

la competencia. En este sentido, las empresas para buscar aumentar sus

utilidades y una mayor participación en el mercado, deben buscar ser

percibidos por sus consumidores como empresas o marcas que no poseen

atributos indeseables y si atributos deseables.

Tradicionalmente, el estudio

del comportamiento del

consumidor se ha enfocado

en la demografía y

psicografia de los

consumidores, la primera se

refiere a la composición de

las características de la

población2 (edad,

educación, ingresos, sexo,

ocupación); mientras que la

2 Los hábitos de consumo no pertenecen a las variables demográficas

de una población.

segunda, a las características psicológicas (generalmente clasificado por

Actividades, Intereses y Opiniones “AIO”). Igualmente se destacan muchos

estudios relacionados con las actitudes de consumo.

La comprensión del comportamiento del consumidor es la base de la

formulación de la estrategia de marketing. Las reacciones de los

consumidores ante la estrategia de marketing determinan el éxito o el

fracaso de la organización, por consiguiente, el estudio del

comportamiento del consumidor sirve para:

Comprender cómo se comportan los consumidores cuando compran.

De qué manera las limitaciones del consumidor afectan la toma de

decisiones y por lo tanto el resultado de nuestro producto o marca en el

mercado.

Que aspectos de las estrategias de mercadeo pueden seducirlo. Los

mercados están cambiando continuamente, por esto resulta

imprescindible conocer a nuestro consumidor con el fin de ajustar las

estrategias de mercadeo a la situación que se presente.

Conocer a nuestro consumidor nos permite identificar cual es nuestro

mercado objetivo. (A quienes tenemos que dirigir los esfuerzos de

marketing de la compañía).

También permite identificar algunas tendencias que pueden ayudar a

realizar predicciones de compra y consumo.

Para tal fin, dicho estudio se ha categorizado en dos grandes influencias

que convergen en el proceso de decisión de compra. Estas influencias son:

Influencias internas o micro ambientales Influencias externas o macro

ambientales

La influencia de cada uno de estos factores se suma para obtener el

resultado de conducta (compra o no compra) del consumidor.

Los factores Individuales que influencian en la conducta del consumidor

son:

Percepción

Aprendizaje

Memoria y

Procesamiento de

información

Motivación

Personalidad

Emociones

Actitudes

Los factores externos, influencias externas o macroambientales son:

Cultura Subcultura

Demografía

Nivel social, clase social

Grupos de referencia

Familia

Estas dos grandes influencias se

relacionan funcionalmente para

influenciar el proceso de decisión

respecto a:

Situaciones

Reconocimiento de

problemas

Búsqueda de información

Evaluación y selección de alternativas

Selección del establecimiento comercial y compra

Procesos posteriores la compra

BIBLIOGRÁFIA

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