LETRA+S+Guia+Manejo+de+Medios

7/26/2019 LETRA+S+Guia+Manejo+de+Medios

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SIDA, ESTIGMA y DISCRIMINACINGUA PRCTICA de

MANEJODE MEDIOSAlejandro Brito Lemus


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INTRODUCCIN

CAPTULO 1

El VIH/sida a travs de los medios Actuar para conseguir la cobertura adecuada

CAPTULO 2

Sida, derechos humanos y medios de comunicacin Denicin de conceptos El papel de los medios

CAPTULO 3

Cmo funcionan los medios de comunicacin Categoras, tipos, formatos

Poltica editorial

CAPTULO 4

Cmo se construye la noticia El Camino que recorre la noticia Las fuentes

Los gneros

CAPTULO 5Elaborando una estrategia de medios

Preguntas clave

INDICE

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CAPTULO 6

La relacin con los medios Monitoreo de medios Crear una lista de medios Por dnde comenzar?

CAPTULO 7Cmo capturar la atencin de los medios?

El imperativo del valor noticioso Elementos del valor noticioso Aprendiendo a elaborar frases efectistas

CAPTULO 8

Herramientas

Planeando un evento de medios Elaborando boletines de prensa Organizando conferencias de prensa Hablando en los medios Entrevistas y debates en vivo Enviar cartas al director Otras estrategias de abogaca en los medios Inserciones pagadas

COMENTARIO FINAL

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INTRODUCCIN

Los medios son sin duda el principal recurso contemporneode expresin y comunicacin culturales: quien pretenda participaractivamente en la vida pblica necesariamente tendr queutilizar los modernos medios de comunicacin social .D. Buckingham I

En la sesin de un taller para periodistas donde se discuta el uso de losminos correctos en la cobertura informativa del VIH/sida, una periodconclua que las organizaciones civiles han educado a los medios. Y falta razn. Se lo hayan propuesto o no, de manera pragmtica o planelas y los activistas de lucha contra el sida han logrado incidir en los mede comunicacin. La movilizacin comunitaria en defensa de los derecho

las personas afectadas ha tenido, sin duda, impacto en el mejoramiento dcobertura informativa sobre ese tema.El acercamiento a los medios ha sido denitivo para lograr respuestas

factorias a algunas de las demandas enarboladas en el combate a la epiddel VIH. Sin embargo, ese acercamiento no siempre ha sido planeado y psado de manera estratgica. Presionadas por las circunstancias, muchas las organizaciones civiles recurren a los medios informativos como rea

a la coyuntura inmediata. Sus llamados a la prensa no siempre forman pde una estrategia diseada para alcanzar una meta.Los modernos medios de informacin ofrecen, sin duda, un potenc

enorme como impulsores del cambio social. Pueden ser en la prcticaderosos aliados para desactivar los mecanismos del estigma que pesa soVIH/sida y enfrentar la discriminacin que padecen las personas afectad

En primer lugar, los medios pueden proporcionar la visibilidad pblica

ciente para que un problema o asunto se considere prioritario en las agepolticas. La visibilidad meditica valida modos de vida, da legitimidad causa y otorga credibilidad a las personas que la promueven.

I Buckingham,Educacin en medios . Paids, Barcelona, 2005.


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En mucho, el problema del estigma es un problema de visibilidad. La imagen que domina sobre las conductas, los modos de vida y las personas estimatizadas es un retrato distorsionado por el prejuicio y el desconocimiento. Aestigma se le combate con mayor visibilidad.

Es necesario romper el crculo vicioso que parte del estigma, conduce a discriminacin y de ah a la violacin de los derechos humanos de las personque viven con el VIH. Una accin encaminada con ese propsito, conduce agunas veces a romper con el anonimato: He sufrido discriminacin, rechazdespidos laborales y he llegado a exponer mi situacin en pblico, porque nhaba otra forma de reclamar derechos,II segn narra Odir Miranda, activistasalvadoreo con VIH, al corresponsal de un peridico mexicano.

Ampliar el nmero y el volumen de las voces de las personas que vivecon VIH/sida en los medios de comunicacin masiva debe formar parte duna estrategia dirigida a reducir el estigma y la discriminacin asociados aepidemia.

Sin un acercamiento planeado a los medios informativos, sin la elaboracin de una estrategia de medios, no ser posible aprovechar todo el potencique ofrecen como agentes del cambio social.

La presente gua apunta en esa direccin. Est diseada para orientar ypotenciar el trabajo de las organizaciones civiles con los medios de comuncacin. Para hacer de ese trabajo una labor ms sistemtica, ms ecaz y mestratgica.

II Juan Jos Dalton,El Universal , noviembre 30 de 2005.


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Nadie duda del rol fundamental de los medios de comunicacin masivael control de la epidemia del VIH/sida. La gran mayora de la poblacidentica por encima de los centros de salud, las escuelas y las familiala televisin, a la radio y a los diarios como sus fuentes principales de imacin sobre el tema.1

Por su gran alcance, los medios masivos de comunicacin son el vehirremplazable para hacer llegar al conjunto de la poblacin los menspreventivos y de autocuidado para evitar infecciones. En este sentdichos medios cumplen un rol complementario a las campaas pblicaprevencin.

En un contexto determinado, la inuencia de los medios masivos comunicacin puede incluso tener efectos inmediatos en el comportamie

de las personas: cuando se difundi, por ejemplo, la noticia sobre el diagnpositivo del jugador de basquetbol Earvin Magic Johnson: las pruebas dedeteccin del VIH en Estados Unidos se incrementaron 29 por ciento.

Sin embargo, en un contexto general se ha comprobado el alcance limide estos medios en materia de prevencin. A diferencia de otros problemasalud, que pueden ser controlados proporcionando la informacin pertinenla poblacin, en el caso de la epidemia del VIH/sida se ha demostrado que l

informacin no basta para cambiar comportamientos individuales de riesgEl VIH/sida es un problema de salud muy complejo que requiere de oabordajes que van ms all de la difusin del conocimiento necesario prevenir infecciones.

Pero si bien la labor informativa de los medios en torno al sida tiene pimpacto en las conductas de las personas, existe un amplio consenso en asiguna inuencia decisiva en otros niveles:

CAPTULO I EL VIH/SIDA A TRAVS DE LOS MEDIOS

1 The Media and HIV/AIDS: Making a difference . Onusida y Kaiser Family Foundation. 2004.


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La creacin y mantenimiento de una opinin pblica favorable a laspolticas preventivas y de atencin del VIH.

La accin de concienciar y sensibilizar a la poblacin sobre las barrerassociales, polticas, econmicas y culturales que obstaculizan una respuesefectiva.

Colocar al VIH/sida en la agenda poltica de prioridades de los polticosy gobernantes.

Fomentar la creacin de un ambiente de tolerancia y respeto a los derechode las personas que viven con VIH o sida.

Lo anterior signica que en el caso del VIH/sida los medios pueden cumplde manera ms ecaz una labor de sensibilizacin, presin poltica y cambsocial. Es decir, que pueden tener una mayor inuencia en el cambio de polticpblicas que en el cambio de los comportamientos de riesgo de las personas

El Programa Conjunto de las Naciones Unidas para el VIH/sida (Onusida)asegura que una cobertura noticiosa constante y objetiva puede lograr que lopolticos y funcionarios de alto nivel tomen a la epidemia de manera seria en consecuencia, destinen los recursos necesarios para nanciar programadecuados de prevencin y tratamiento.2

En algunos pases, el acceso universal a los costosos tratamientoantirretrovirales no hubiera sido posible sin antes lograr un posicionamiento dtema en la opinin pblica a travs de los medios informativos. Por lo regulalos gobiernos y congresos legislativos accedieron a aprobar los presupuesnecesarios para cubrir la demanda total de medicamentos para tratar el siduna vez que el tema fue ampliamente debatido en los medios.

La promulgacin de leyes especcas y de proteccin de derechos a lpersonas afectadas en varios pases son otros ejemplos que ilustran muy bienimpacto de la cobertura informativa acerca de la epidemia al nivel de la tomde decisiones.

2 dem.


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En las polmicas desatadas por la promocin del uso del condn o de omedidas preventivas controvertidas como el reparto de jeringas desechaentre usuarios de drogas inyectables para disminuir riesgos de infecciimpulsadas por las autoridades de salud, los medios de comunicacin pue jugar un papel determinante en la inclinacin de la balanza hacia uno u olado. De ah la importancia de que las voces del activismo contra el sidescuchen en estos espacios y foros de discusin y debate mediticos.

Los medios masivos de comunicacin pueden ser un instrumentoefectivo para romper el silencio que rodea a la enfermedady para crear un ambiente que promueva la discusin sobre cmo

los individuos pueden protegerse a s mismos y, de ser necesario,cambiar sus comportamientos.Onusida

Actuar para conseguir la cobertura adecuada La relacin de la prensa escrita y electrnica con el tema del VIH/sida nsido del todo armnica, por el contrario, se trata de una relacin marc

por tensiones y contradicciones. Comunicadores y periodistas han recibmuchas crticas por parte de activistas y educadores que cuestionan su made abordar el tema.

Estas son algunas de las crticas ms constantes: Recurren al sensacionalismo con tal de atrapar la atencin del lector

o de la audiencia La cobertura informativa es ms reactiva que pro activa. Lo que

predominan son las pequeas notas informativas, que dan cuentade eventos, declaraciones y cifras, por encima de los reportajes deinvestigacin.

Hay un desmedido nfasis en las guras de alto perl, como polticosfuncionarios, cientcos, estrellas del espectculo y del deporte, y enciertos eventos de impacto internacional, y muy poco inters en la genordinaria y en las acciones de las organizaciones civiles.

Estn ms interesados en reportar cifras que en dar espacio a las histopersonales que hay detrs de esos nmeros.


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Por otro lado, algunos comunicadores e informadores ya no perciben al VIH/sidcomo noticia, no estamos ante un tema novedoso, arguyen. Aparentementesobre esa epidemia ya se dijo todo lo que se tena que decir.

El VIH es aburrido. Es un tema trillado del que el pblico pareceestar fatigado La gente ve Sida y su mirada se vuelve vidriosa.No quieren leer al respecto Cambian de pgina o de canal .Comentar ios de per iodis tas de var ios pa ses

A pesar de representar una tragedia de grandes dimensiones, el impacto dla epidemia sobre los individuos y la sociedad es lento y gradual, aunqupotencialmente devastador, y adems se deja sentir en mayor medida sobrquienes ya viven en una situacin trgica permanente que ya no llama latencin.

El sida carece del dramatismo de la guerra; Los problemas sociales cplazos largos y prolongados suelen volverse tediosos, sostienen algunperiodistas. La sobresaturacin del tema conduce a la falta de inters en lsalas de redaccin o produccin de noticias.

En estas condiciones, la cobertura de la epidemia del VIH/sida se vuelvrutinaria. Los reporteros se conforman con slo reproducir los cables de laagencias internacionales de noticias o los boletines de prensa de las autoridadde salud.

Pero ms que ver esta percepcin negativa como un obstculo, tenemoque planternosla como un reto.

Si bien hay muchas cosas en contra impidiendo una cobertura adecuadade la epidemia del VIH/sida y de las personas que lo padecen, existen tambioportunidades que pueden ser aprovechadas por los actores sociales interesaden el control de ese problema de salud.


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En primer lugar, es necesario entender que el mejoramiento de la coberinformativa sobre el VIH/sida no depende slo de los editores, productoy periodistas sino tambin de la accin misma de las y los activistas.organizaciones de la sociedad civil y las organizaciones comunitarias pu jugar un rol ms preponderante como fuentes expertas de informacin. hecho, algunos han alcanzado cierto grado de credibilidad y conabilidad emedios. En un monitoreo de medios impresos, las organizaciones civiles gcomo la tercera fuente de informacin a la que recurren los y las periodiUna de cada diez notas informativas sobre el tema del VIH/sida mencionalgn vocero de dichas organizaciones como la fuente principal de la not3

La agenda periodstica de los medios no est determinada slo pordirectivos y sus consejos editoriales, tambin los actores sociales puedeninuir en lo que se publica y transmite. Su accin debe lograr encaminarque sus voces se escuchen por encima de los altavoces que utilizan quparticipan de manera preponderante en el debate poltico.

Aquellos interesados en mejorar la cobertura meditica sobreel VIH/sida, deben reconocer que son ellos mismos, y aquellos

a quienes representan, los que tienen el poder de inuiry desarrollar una agenda de abogaca para los medios.

Joanne Ste in 4

La participacin de las y los activistas debe estar enfocada a incidir paralos medios aborden de manera central los aspectos sociales de la epideTomen la iniciativa de exhibir la forma en que el VIH/sida exacerba prejuicios sociales, las desigualdades econmicas, la prcticas discriminay las injusticias polticas.5

3 Antonio Contreras,et al . Estigma y Discriminacin asociados al VIH/sida. El papel de los medios. Monitoreo de Mediosimpresos. Informe de resultados.Letra S, Sida, Cultura y Vida cotidiana AC. Mxico. 2004.4 Joanne Stein,Whats News. Perspectivas on HIV/AIDS in the South African Media . Centre for AIDS Development,Research and Evaluation (Cadre). Johanesburgo. 2002.5 dem.


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Hay que convencer a las y los periodistas de que lo trillado no es el tema es mismo sino los enfoques que dominan en su cobertura, muy concentradoen los aspectos mdicos y cientcos.

Existe la ventaja de que los periodistas estn vidos de nuevos enfoques paabordar la epidemia. Algunos editores y productores de noticiarios maniestasu disposicin a encontrar ngulos frescos, pero se quejan de la falta o de plade la negacin de acceso a las fuentes especializadas.

La labor de las organizaciones civiles aqu es facilitar el acceso a dichfuentes, fungir como intermediarias entre el personal de los medios y las fuentespecializadas. Lograr que los profesionales de los medios las identiqucomo referente til en la bsqueda de informacin. Por el poco tiempo quedisponen, resulta muy til ofrecerles una base de contactos que especiqureas de conocimiento experto.

Por otro lado, hay que tomar en cuenta que la mayora de los y las periodistano se ocupan de un solo tema, el periodismo especializado es muy escaso, pello el proporcionarles ideas para una historia o lneas posibles de investigacia travs de una hoja informativa, un sitio de internet o del contacto personalsin tratar de imponer enfoques ni puntos de vista, resulta de mucha ayuda yutilidad.

Las ONG y las organizaciones comunitarias necesitan desarrollarun saber meditico y asegurar as que las respuestas innovadorasfrente a la epidemia reciban una cobertura adecuada en los mediosy ganen credibilidad.

Joanne Ste in

En particular, resulta de la mayor relevancia atraer la atencin de los mediosobre un tema que, a pesar de su importancia en el control de la epidemiadel VIH, ha tenido poca cobertura informativa. Nos referimos al estigma yla discriminacin ligadas al VIH/sida. Tema que abordaremos en el siguientcaptulo.


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CAPTULO II SIDA, DERECHOS HUMANOS Y MEDIOSDE COMUNICACIN

Se ha identicado al conjunto de estigmas que pesan sobre el VIH/sidlas personas que viven con el virus, junto con la discriminacin derivde ese estigma, como los principales obstculos para lograr el control epidemia.6

El estigma ligado al VIH/sida tiene su origen en la desinformacin, emiedo irracional al contagio, en los prejuicios sobre determinadas condsexuales y modos de vida; afecta sobre todo a los sectores de la poblams golpeados por la epidemia (los y las trabajadoras sexuales, los homhomosexuales, los usuarios de drogas inyectables), grupos que han estigmatizados desde el pasado.

El estigma ha retrasado y obstaculizado las respuestas dadas a la epidya que reduce la ecacia de los programas preventivos y limita el alcan

los servicios de atencin y de tratamiento. Por sentir que no pertenecelos grupos de alto riesgo, muchas personas no se protegen y corren rien su vida sexual. Por el temor de verse asociadas a las personas o condestigmatizadas, las personas no acuden a realizarse la prueba de deteccivirus. Por sentirse culpables y avergonzadas, por el temor al rechazo ydiscriminacin, las personas diagnosticadas seropositivas al VIH lo callaacuden a los centros de salud, se aslan y no protegen a sus parejas. El p

del estigma es tal que incluso imposibilita a las personas afectadas a reacciones en defensa de sus derechos.En este proceso de estigmatizacin o desvalorizacin de las personas

viven con VIH/sida, se establece un crculo vicioso: el estigma condurechazo y a la discriminacin; y la discriminacin da pie a las violaciones derechos humanos, lo que a su vez legitima el estigma, y el crculo comde nuevo y se repite una y otra vez.

6 Peter Aggleton y Richard Parker. Marco conceptual y base para la accin: Estigma y discriminacin relacionadoscon el VIH/sida . Onusida. 2002.


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El crculo vicioso del estigma y la discriminacin7

7 Reduccin del estigma y la discriminacin relacionados al VIH/sida en Mxico. Informe nal, INSP y Policy Project. 2004

E S T I G M A

D I S C R I M I N A C I N

V I O L A C I

N D E

D E R E C H O S H U M A N O S


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Para decirlo de alguna manera, el estigma es el ingrediente activo de lacriminacin.

Por otro lado, los medios de comunicacin, debido a su gran poder persuasin y el alcance masivo de sus mensajes, pueden contribuir enormema desactivar esos estigmas o a reforzarlos. Por ello, es necesario entender pcmo actan los fenmenos del estigma y la discriminacin, para despus diestrategias de comunicacin que contribuyan a debilitarlos.


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Definicin de conceptosEstigma. Al estigma se le dene como unamarca social oprobiosa y desa-creditadora que se impone a una persona o grupo de personas por el solo hechde presentar o atribursele una caracterstica, un comportamiento o un rasgo qula distingue de las dems y que es considerado inferior, indeseable, devaluaddeshonroso o desviado. Esas caractersticas pueden ser fsicas, tnicas, sexuacondicin de salud o de otra ndole que pueden presentarse entremezcladas euna suerte de doble o mltiple estigmatizacin.

De esta manera, la persona estigmatizada sufre el deterioro o la distorside su verdadera identidad.

El estigma es una poderosa marca social desacreditadorae ignominiosa que cambia radicalmente la manera comolos individuos se ven a s mismos y son vistos como personas.

A. Alonzo y N. Reynolds 8

Discriminacin. Es untrato injusto, desigual, arbitrario e injusticable dadoa una persona a partir de su condicin social, fsica, de salud, tnica, sexuareligiosa, poltica o de otra ndole que anula o vulnera sus derechos humanoy la igualdad de oportunidades.

Se entender por discriminacin toda distincin, exclusino restriccin que, basada en el origen tnico o nacional, sexo,edad, discapacidad, condicin social o econmica, condicionesde salud, embarazo, lengua, religin, opiniones, preferencias

sexuales, estado civil o cualquier otra, tenga por efecto impediro anular el reconocimiento o el ejercicio de los derechosy la igualdad real de oportunidades de las personas.Ley Federa l para Preveni r y El iminar la Discr iminac in

8 Citado por Theodore de Bruyn. Diversity, Stigma, Discrimination and Vulnerability. HIV/AIDS and Discrimination: A Discussion Paper . Canadian HIV/AIDS Legal Network and Canadian AIDS Society. Montreal. 1998.


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ESTIGMA Y DISCRIMACIN RELACIONADO CON EL VIH/SIDA

RELACIONESSEXUALES

RELACIONESDE GNERO

RELACIONESRACIALES

RELACIONESDE CLASE

EL SIDA ESLA PESTE GAY.

EL SIDA LO PROPAGANLAS PROSTITUTAS.

EL SIDA ES UNAENFERMEDAD

DE LAS MUJERES.EL SIDA LO CAUSAN

LOS HOMBRES.

EL SIDA ES UNAENFERMEDADOCCIDENTAL.EL SIDA ES UNPADECIMIENTO

AFRICANO.

EL SIDA ES UNAENFERMEDADDE LOS RICOS.EL SIDA ES UNAENFERMEDAD

DE LOS POBRES.


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Sobre las personas que han contrado el VIH recae, en primer lugar, lasospecha por la forma cmo lo contrajeron. Por tratarse de un virus que stransmite mayoritariamente por va sexual, a la epidemia del VIH se le asoccon conductas sexuales desordenadas o calicadas de inmorales comopromiscuidad sexual, la indelidad conyugal, el sexo entre varones y el trabsexual. Es decir, con conductas y grupos sociales que arrastran desde el pasaun poderoso estigma desacreditador. Esta asociacin se origin por el hecho que en un inicio las poblaciones ms afectadas por la epidemia del VIH fuerolos hombres homosexuales y las trabajadoras sexuales, a quienes se sumarposteriormente los usuarios de drogas inyectables.

A pesar de que la composicin y el comportamiento de la epidemia havariado a lo largo de los aos, afectando a otros sectores de la poblacin, lecuaciones sida = homosexualidad, sida = prostitucin, sida = promiscuidasexual, y sida = a uso de drogas, an dominan la mentalidad colectiva, de tmanera que el comportamiento de una persona diagnosticada VIH positiva spone de inmediato bajo sospecha. Una cuarta parte del personal de salud dlos hospitales pblicos, por ejemplo, piensa que la homosexualidad es la caudel sida en Mxico.9

La sospecha conduce a la culpa. A las personas VIH positivas no slo se responsabiliza de haberse infectado, por una supuesta falta o mala conductsino que tambin se les culpa de expandir la epidemia, de contagiar a otraDe tal manera que una persona con VIH/sida se percibe como una amenazapara los dems, y por esa razn es rechazada y discriminada.

Entrevistados para un estudio sobre el estigma en los hospitales pblicomexicanos, casi las tres cuartas partes de las enfermeras, mdicos, trabajadosociales y personal administrativo opin que las personas que viven con VIH/sieran culpables de su condicin. 86 por ciento est de acuerdo en que la pruebdel VIH debe ser obligatoria para los trabajadores sexuales, mientras que 66 pciento dijo que tambin debe ser obligatoria para los homosexuales.10 Adems,60 por ciento expres que se debera prohibir a las madres VIH positivas tenbebs, a pesar de la existencia de tratamientos antirretrovirales que previenecon mucho xito la transmisin perinatal del VIH.

9 Csar Infante, Magali Cuadra,et. al. El estigma asociado al VIH/sida: el caso de los prestadores de los serviciosde salud en Mxico, enSalud Pblica de Mxico, vol. 48, nm. 2, marzo-abril de 2006. Instituto Nacional de SaludPblica. Mxico.10 dem.


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El injusticado miedo al contagio es lo que hace del VIH/sida utemible amenaza. El peso del estigma lleva a mucha a gente a evitar cualcontacto con las personas que viven con VIH/sida a pesar de conocer lasde transmisin del virus. Y de este injusticado temor no escapa, inclel personal de salud. Un sorprendente 34 por ciento de los trabajadoretrabajadoras sociales y psiclogos de las instituciones pblicas de saluatienden a personas con VIH/sida considera que por su trabajo tienen un riesgo de infeccin.11

En particular la fuerte asociacin que an persiste del VIH/sida con la mufortalece el terror al contagio. En la lgica del estigma, el sida, y posteriorla muerte, vendra a ser el merecido castigo de un comportamiento perveinmoral o irresponsable.

Estigma interno. El estigma puede tener tal poder de persuasin que muchveces inuye en la manera como las personas estigmatizadas se percibemismas, lo que se conoce como estigma interno o interiorizado.

El estigma construido alrededor del VIH/sida tambin repercute en la focomo las personas que lo padecen se valoran a s mismas, pues interiorizreacciones negativas que reciben de su entorno y de las dems personasprimer lugar, hace que las personas diagnosticadas VIH positivas se culpemismas de su situacin y se sientan avergonzadas. Estos sentimientos negconducen a la depresin y al miedo a la reaccin de los dems. Lo que a smotiva el aislamiento y el ocultamiento de la persona afectada.

Las personas con el virus temen la reaccin de los otros y esto

les obliga a mentir sobre su enfermedad. El ocultamiento consisteen una serie de estrategias ms o menos complejas que laspersonas han adoptado, a n de salvaguardar su condencialildady de esta manera evitar el rechazo. Entendemos este fenmenocomo un mecanismo de defensa, generado por un ambiente pocofavorable para que las personas expresen su estatus con libertady con la seguridad de no ser discriminadas, estigmatizadas

o rechazadas.Informe de la Red m exicana de Personas que v iven

con VIH/s ida

11 Ibdem.


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El estigma interno es perjudicial en s mismo, pues inhabilita a las personcon VIH/sida para tomar en sus manos el control de sus vidas. Por ejemplopara protegerse de posibles reinfecciones y tomar medidas para proteger a sparejas, para tener un rol proactivo en el control de la epidemia, y para lleva cabo acciones armativas en defensa de sus derechos.

Si perciben que su condencialidad est de por medio, y con ello se arriesga perder su trabajo y, por tanto, su seguridad social, pocas personas se animara demandar por discriminacin y defender sus derechos humanos.

En suma, el estigma distorsiona la realidad, impide el entendimiento cabal de uproblema de la magnitud del VIH/sida. Hace que la culpa y la responsabilidarecaigan sobre los individuos y oculta los factores sociales, econmicosculturales, en particular el rol que juegan las desigualdades sociales y de gneque hacen que unas personas ms que otras estn expuestas mayormente riesgo de infeccin.12

12 Reduccin del estigma y la discriminacin relacionados al VIH/sida en Mxico. op. cit.


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El papel de los mediosEn un monitoreo de medios impresos realizado en tres estados del pas, se econtraron niveles bajos de estigma ligados al VIH/sida.13 Las asociaciones delsida con la muerte y con la homosexualidad masculina, origen de los estigmms extendidos, han perdido presencia en los diarios. El estigma relacionadcon el comportamiento homosexual est ms presente que el estigma de vivcon VIH/sida.

En general, se ha registrado una mejora en el manejo periodstico de linformacin y la terminologa referente al VIH/sida y las personas afectadpor la epidemia. El empleo de trminos y expresiones peyorativos est menpresente. El uso correcto de las palabras y trminos se ha ido homogeneizanden los medios.

En contraste, lo que destaca es la baja presencia y representacin en lomedios de las personas que viven con VIH/sida. Son otros los actores quhablan por ellas. Las personas que viven con VIH an carecen de voz propen los medios. La epidemia del VIH/sida es uno de los problemas de salud qureciben mayor atencin meditica, por lo mismo resulta paradjica la ausencde las personas directamente afectadas en la cobertura periodstica.

Por otro lado, el nmero de denuncias por discriminacin debido al VIH/sida reportadas por la prensa tambin result bajo.

Una intervencin destinada a disminuir el estigma y la discriminacin debenfocarse en promover una mejor y mayor presencia de las personas que vivcon VIH/sida en los medios, aportar el punto de vista de las personas afectadaLos testimonios personales de vida tambin tienen valor noticioso y puedecontribuir al entendimiento cabal de la epidemia.

La gente se ve a s misma, sus valores y aspiraciones representadaso no en los medios. En la medida en que la gente se encuentrerepresentada a s misma en los medios, encontrar sus propsitosy actividades validadas.G. Spears y K. Seydegar t 14

13 Antonio Contreras,et al . op. cit.14 G. Spears y K. Seydegart.Who makes the News? Global Media monitoring Project 2000. World Association for ChristianCommunication. Estados Unidos


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En trminos generales, a la comunicacin se le dene como un procestransmisin de un mensaje entre un emisor y un receptor a travs de un meque requiere un cdigo comn a ambos15. De esa denicin se desprende queun medio es el vehculo que permite la comunicacinindirecta entre personas, esdecir, el instrumento que garantiza que un mensaje llegue a su destinatar

Los medios de comunicacin son los grandes intermediarios en ese prode emisin y recepcin de mensajes. Son el puente entre la fuente deinformacin (un suceso, una persona, una institucin, o un documento) yreceptor de dicha informacin (otra persona, la sociedad en su conjunto osector de ella). Por lo mismo, no nos ofrecen un reejo el de la realidad representaciones e imgenes parciales de la misma que inuyen inevitablemen la percepcin general del mundo. Los mediosintervienen: no nos ponen

en contacto directo con el mundo, sino que nos ofrecen versiones selectdel mismo.16

La informacin no pasa linealmente de los medios a las y los receptores,vez que en dicho proceso se mezclan distintos intereses polticos y econmvisiones ideolgicas, niveles de capacidad y/o conocimiento y muchos factores. Lo que se reeja en la poltica editorial del medio.

En Mxico, como en otros pases, a pesar del proceso de democratiza

poltica, la tendencia es hacia la concentracin cada vez mayor de los medicomunicacin en unos cuantos grupos corporativos. As como tambin hacintegracin de diferentes medios impresos y electrnicos en un mismo gru

CAPTULO III CMO FUNCIONAN LOS MEDIOSDE COMUNICACIN

15 Gran Diccionario Enciclopdico. Grijalbo, Barcelona, 1997.16 David Buckingham.Educacin en medios . Paids, Barcelona, 2005.


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Categoras, tipos, formatosLos medios de comunicacin, cada vez ms apoyados en una mejor tecnologson los recursos a travs de los cuales la sociedad de masas puede acceder informacin y a las noticias, as como a ciertos tipos de recreacin.

Por su formato, los medios informativos se presentan bsicamente en docategoras: impresos (prensa escrita, revistas, historietas, etctera), y electrni(radio, televisin, Internet).

Por su potencial impacto, cada uno de ellos presenta ventajas y desventajaas como sus propias especicidades en tiempos y dinmicas que conviene tomen cuenta a la hora de convocarlos.

A) MEDIOS IMPRESOSVentajas :

Presentan un mayor nmero de noticias y contenido informativoque un noticiero de TV o de radio.

Sus espacios permiten profundizar en los temas abordados. Son ms accesibles para la consulta. La informacin impresa puede

volverse a leer y a consultar cuantas veces se quiera para rearmarla comprensin de la informacin.

Un mismo ejemplar de un diario o revista puede circularse entre variaspersonas.

La informacin escrita, publicada en diarios y revistas, genera msconanza que lo dicho a travs de la radio y la televisin.

Los lectores de medios impresos pueden almacenarlos y consultarlosposteriormente para referencias futuras.

Son ms consultados por los tomadores de decisiones gubernamentalesy por los lderes de opinin.

Desventajas : Alcanzan a una audiencia ms reducida que la radio y la televisin Slo cubren al pblico que sabe leer y que puede comprarlos, es decir,

que pertenece a cierto nivel socioeconmico y educativo. No pueden competir con la rapidez y la inmediatez de los medios

electrnicos para dar la noticia casi en el momento que se genera.(Aunque esta desventaja est dejando de serlo. Gracias al usode Internet, cada vez un mayor nmero de diarios proporcionaadelantos de las noticias que publicar al siguiente da).


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Si bien en cuanto al alcance masivo el impacto de la prensa escrita es limitainuencia se sita en otro nivel: son los que por lo regular jan las agendadebate pblico que luego son retomadas por los dems medios, lo que resulsuma importancia para el trabajo de cabildeo o de incidencia poltica realipor las organizaciones civiles. No hay nada an que compita en impacto pocon el clsico titular de ocho columnas en la primera plana de los diariosello, si lo que se quiere es llamar la atencin o dirigirse a algn alto funciolo recomendable es recurrir a la prensa escrita.

De acuerdo a varios estudios,17 entre 16 y 21 por ciento de las personas en nues-tro pas recurre a la prensa escrita como su principal medio de informacin

En Mxico existen 340 peridicos, que publican ms de diezmillones de ejemplares diarios, y 280 revistas de todo tipo.Los de mayor tiraje son el peridico deportivoEsto , con 325 milejemplares diarios, y la revista de espectculosTVNotas , con 580 mil.Las principales fuentes de publicidad provienen del Estadoy de las empresas trasnacionales.

17 Estrategias de comunicacin y visibilidad para las organizaciones de la sociedad civil . Cimac. Mxico. 2004. Manejo efectivo de medios . Secretara de Salud. Mxico. 2005.


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B) RA DIOVentajas :

Es el medio con la mayor de las audiencias. Llega a todos los rincones del pas y a todas horas. Los mensajes pueden llegar no slo a las personas que no saben leer

ni escribir sino a las que hablan otros idiomas, como la poblacinindgena.

Puede posibilitar un contacto directo e inmediato con la audienciadurante la transmisin de la informacin.

Los aparatos de radio son relativamente baratos y estn al alcancede mucha gente.

Los aparatos de radio pueden funcionar con bateras y sintonizarseen zonas que no cuentan con energa elctrica.

La produccin de un programa, espot o cpsula radial es accesible. Puede transmitir las noticias o sucesos del da en el mismo momento

en que estn ocurriendo.Desventajas:

La informacin proporcionada a travs de la radio es muy efmera

y fugaz. Si los oyentes no escuchan o no entienden bien el mensaje,no tienen la oportunidad de volverlo a escuchar. Pierde ecacia como medio cuando el mensaje requiere de

demostraciones prcticas y visuales para impactar en la audiencia.

La radio es el medio ms consultado, ya que recurren a l como su principfuente de informacin entre 60 y 70 por ciento de la poblacin. Lo que lo

convierte en un medio ideal para difundir campaas publicitarias, de promocide la salud o de sensibilizacin.

Segn la Secretara de Comunicaciones y Transportes, en Mxicooperan ms de 1,400 estaciones de radio. 81 por ciento lo manejangrupos concesionarios privados, y el 19 por ciento restante sonradiodifusoras estatales, culturales, universitarias y comunitarias.

La concentracin de las concesiones est en manos de tan slo10 grandes grupos.


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C) TELEVISINVentajas :

Su audiencia est formada por todos los estratos sociales. Es el medio ms inuyente en la vida de las personas. La combinacin de sonido e imagen la hace ms atractiva y ecaz p

la transmisin de mensajes. Puede transmitir las noticias en el mismo momento en que se estn

generando.Desventajas:

Su seal no cubre a todos las reas de un pas, sobre todo las reasrurales.

El tiempo al aire es muy corto y resulta muy difcil profundizaren un tema.

La produccin de un programa o de un promocional es muy costosa

La televisin es un medio que goza de mucha popularidad, ya que un porcentaje de personas la toma como su principal fuente de informacin.

En nuestro pas existen 652 estaciones de televisin, la mayoraopera como simples repetidoras de la programacin de las dosprincipales televisoras. Ms de 70 por ciento estn concesionadasa empresas privadas, y el resto, 29 por ciento, son permisionadas agobiernos e instituciones educativas y culturales.Televisa y TV Azteca acaparan las concesiones: 66 por cientola primera, y 31 por ciento la segunda.


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Poltica editorialSea la televisin, la radio, los peridicos, las agencias de noticias o sus exprenes en Internet, los medios son en su mayora privados, estatales los menosalgunos funcionan como cooperativas. En esas circunstancias, son los dueoconsejos directivos quienes deciden qu se publica o transmite y qu no, peradems cmo se publica lo que se decide publicar. A eso se le llama la polteditorial del medio, porque representa ciertos intereses dentro de la sociedaNo obstante, los articulistas y editorialistas poseen un amplio margen de opinien los medios, sobre todo los escritos, aunque casi nunca en disonancia abiercon la poltica editorial del medio que les da tribuna.

La situacin de los y las trabajadoras de los medios es distinta. Las y lreporteros pueden simpatizar con los temas que les ofrecemos, por ejemplo, de la cultura de respeto hacia las personas que viven con VIH/sida, pero si poltica editorial del medio en cuestin es renuente al tema, no les permitirescribir o transmitir sobre el mismo o tendrn que hacerlo a travs de notabreves, parciales e incluso insustanciales.

Algunos medios han adoptado posiciones abiertas y liberales respecto a ltemas de la sexualidad y el VIH/sida. Uno de ellos, el diarioLa Jornada , haadoptado la defensa de los derechos de las personas que viven con VIH/sidael combate a la epidemia en su poltica editorial.

Sin embargo, grupos de poder conservadores, que a su vez son quienepagan muchos de los costosos anuncios comerciales, siempre presionan para qestos temas sean relegados o de plano queden fuera de la programacin, sobtodo televisiva. En tal sentido, cabe resaltar que los medios de comunicacison fundamentalmenteespacios de poder donde, en gran medida, se decide la

existencia o no de ciertos temas y personas, as como qu tipo de existencia.decir, su poder no se basa slo en lo que informan sino tambin en lo que omitenSin embargo, debemos tomar en cuenta que la frrea competencia emprendidentre los medios les ha obligado a abrir sus espacios a temas y posiciones qincluso pueden contravenir su poltica editorial. Aunque no podemos exclude estas consideraciones el hecho de que la mayor participacin de la sociedcivil en la vida social y poltica tambin es un poder que presiona para que l

medios mantengan vigente la pluralidad de la informacin.


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La noticia es la materia prima del periodismo. La denicin convencionnoticia la dene como todo acontecimiento novedoso, indito, oportuactual, de inters general porque impacta o afecta la vida de un nmero varde personas.18 Sin embargo, en la prctica, la denicin resulta ms arbitraporque son los medios informativos los que, en muchos casos, determinaqu es o no noticia, los que transforman un hecho o una informacin deternada en noticia. De toda la informacin y los acontecimientos que se gendiariamente, los periodistas tienen que hacer necesariamente una seleccdestacando ciertos hechos y restndoles importancia a otros. Y como vimel captulo anterior, los medios y los comunicadores deenden determinaintereses y estn sujetos a presiones de todo tipo. La noticia es en parte dminada por los intereses personales de aquellos quienes la reportan, la pub

o la transmiten.Las noticias tambin son un negocio, eso signica que el entretenimien

los valores comerciales llegan a ser muchas veces ms importantes que la fude servicio que en teora deben cumplir los medios. La noticia llega a seproducto redituable que debe venderse, olvidando muchas veces su carsocial. Eso es muy claro en el caso de la televisin, sujeta todo el tiemppresin de las mediciones de audiencia orating .

Por ltimo, las noticias tambin estn sujetas a la competencia entremismos medios por alcanzar o dar la nota antes que ningn otro mediodecir por explotarlas, y eso puede determinar su contenido y su enfoque muchas veces raya en el amarillismo. Sin embargo, esto debe tomarscomo un reto que como un obstculo.

Para lograr incidir con xito en los medios, es necesario comprendeproceso que recorre una noticia.

CAPTULO IV CMO SE CONSTRUYE LA NOTICIA

18 Manual de cabildeo en medios de comunicacin. Movimiento ciudadano por la Democracia. Mxico. 1998.


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El camino que recorre la noticia 19

REALIDADCmulo de informacin, hechos

y actividades relevantes generados

por mltiples y diversos actores

de la sociedad.

PRODUCCINUna vez aprobada la nota o reportaje, el o la reportera

la redacta o edita la grabacin, segn sea el caso, y la enva

a un redactor, en el caso de los diarios, o a un productor,

en el caso de los medios electrnicos donde se revisa,

se corrige, se cabecea o se le da un titular. El editor o jefe

de informacin es quien nalmente le asignar el lugar

que ocupar en las secciones del diario o del noticiero

y si es necesario, de acuerdo al espacio o tiempo disponible,

ajustar el contenido.

PUBLICACIN O TRANSMISINLa noticia es, nalmente,

publicada o transmitida

por el medio.

INICIO


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19 Esquema basado en el Manual de Cabildeo en medios de comunicacin, ob. cit.

IMPACTOUna vez hecha pblica, la noticia

tendr un impacto o repercusin

en la opinin pblica o en los

tomadores de decisiones. Y de

acuerdo a ese impacto, habr una

respuesta o seguimiento de la

noticia.

PLANEACINLas jefaturas de informacin de

los medios valoran la informacin

recibida o los hechos sucedidos,

les otorgan un valor noticioso

de acuerdo a su importancia y a la

lnea editorial de la empresa,

y acuerdan con las y los reporteros

la agenda del da siguiente o de ese

mismo da, segn el medio.

RECOPILACINEl o la reportera sale a la caza

de la nota del da, recogelo que considera importante

del acontecimiento seleccionado

segn lo acordado con la jefatura

de informacin y enva un

adelanto de su nota o reportaje

a la redaccin del diario o a la

produccin del noticiario.

SELECCIN DE LA INFORMACINAqu, editores de las secciones

o jefes de informacin seleccionan

de toda la informacin enviada por

sus reporteros o corresponsales,

por las agencias informativas

o recibida a travs de boletines

de prensa, las noticias que incluirn

en la edicin de maana o en

la emisin del da.

FIN


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Todo el genio del cabildeo en medios consiste en saber cmo inuir en proceso para lograr colocar nuestra agenda temtica en la agenda del mque nos interesa. Por ello resulta importante identicar a los responsade cada una de las etapas de este proceso reporteros, editores de seccio jefes o coordinadores de informacin, productores, asistentes, conductosubdirectores, y directores generales para saber con quin o con quinestenemos que relacionar.

Por supuesto, cada medio, de acuerdo a su tamao, estructura y formaestablece su propia dinmica de funcionamiento. Toca a las organizaciociviles, como parte de su estrategia, averiguar los tiempos y dinmicas de aqmedios, sobre todo los locales, en los que deseamos incidir. Sin embargesquema presentado arriba lo siguen en general la mayora de los meinformativos, sobre todo los de mayor circulacin y alcance.

Hay que tomar en cuenta que no todas las noticias producidas por las yreporteros se publican o se transmiten. Una vez escrita o grabada, la nopuede quedarse a medio camino del proceso descrito, sobre todo si aconalgo importante de ltimo momento o, lo que es peor, por ceder espacio publicidad. Segn una estimacin, los medios publican poco menos de 25ciento de la informacin que reciben.20

20 Estrategias de comunicacin y Visibilidad para las Organizaciones de la Sociedad Civil,ob. cit.


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Las fuentesLos diarios, las revistas y los noticieros radiofnicos y de televisin dividenespacios, por lo general, en secciones.

Las secciones tradicionales son:

Adems, los diarios impresos publican suplementos temticos con ciertperiodicidad y algunos otros medios, sobre todo las revistas y los programasradio y de televisin, se especializan en algn tema.

Cada una de estas secciones est coordinada por un editor, responsable o jede seccin que tiene a su cargo una planta de reporteros asignados a la fuente deinformacin. Por ejemplo, existe la fuente de salud, donde se ubican por lregular los temas de VIH/sida y de sexualidad. A veces un solo reportero cubvarias fuentes, sobre todo en los medios informativos locales, pero tambipuede estar asignado a una sola, dependiendo del tamao de dicha fuente de los recursos del medio. Hay medios que, por ejemplo en la fuente poltichabilitan a varios reporteros para cubrir reas como los partidos polticos, Senado, las cmaras de diputados, Presidencia de la Repblica, etctera. El qestn acreditados en una fuente es una ventaja para los emisores de informacitoda vez que logran una especializacin con el paso del tiempo y sus notasreportajes reejan mayor profundidad y profesionalismo.

POLTICA NACIONALINTERNACIONALECONOMA O FINANZASEDITORIAL O DE OPININESTADOSCIUDAD

CULTURAESPECTCULOSSOCIALESDEPORTESPOLICIACA O NOTA ROJA


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Los gnerosToda la informacin que un medio informativo publica o transmite tomaforma de un gnero periodstico determinado: ya se trate de una pequea no cable informativo, o de un artculo de opinin o comentario editorial.

El periodista espaol lex Grijelmo divide a los gneros periodsticos sel menor o mayor grado de subjetividad plasmado en un texto. Es decir, podistinto grado de intervencin del periodista en su texto informativo.21 Este criteriotambin lo podemos aplicar a la transmisin de informacin electrnica.

De acuerdo a ese grado, de menor a mayor, los gneros periodsticodividen en:

NOTICIA O NOTA INFORMATIVAEn la nota informativa apenas se adivina la presencia de la o del reporporque en aras de la objetividad evita plasmar cualquier opinin personatrabajo es transmitir datos y hechos concretos de inters general sin inc juicios de valor propios.

Por su fcil lectura y corta duracin, las noticias tienen mayor audienciacualquier otro gnero periodstico y siempre presentan la mayor actualiSin embargo, de esas mismas caractersticas derivan sus desventajas:

Tienen una vida muy corta y efmera, pierden fuerza inmediataen cuanto dejan de ser actuales.

No permiten profundizar en los hechos que describen. Compiten permanentemente con la publicidad por ocupar un espacio

21 lex Grijelmo.El estilo del periodista. Taurus. Barcelona. 2005.


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EL REPORTAJEEl reportaje, en trminos simples, es la recreacin de la noticia. Pero adems los elementos noticiosos (qu?, cundo?, dnde?, quin?), incluye todo tde informacin que aporte algo a la descripcin del hecho o acontecimientoPueden ser referencias histricas, declaraciones de diversos personajes, cifadicionales, citas de libros, ancdotas, testimonios, etctera.

En la descripcin del hecho, el periodista nos da su perspectiva personal pesin emitir opiniones propias. Se muestra ms que en la noticia, nos aporta spropia mirada pero sin juzgar, descalicar o elogiar. Incluso, nos dice Grijelmpuede actuar como agitador de la realidad, es decir puede provocar los hechmismos, como en los reportajes televisivos de cmara oculta, o cuando el priodista, por ejemplo, se hace pasar por derechohabiente de un centro de salupara describir la discriminacin o la mala calidad de la atencin, o simula ser cliente para denunciar la existencia del mercado negro de medicamentos. Esgnero tiene sus ventajas para los propsitos que nos interesan en esta gu

Es atemporal, es decir, no est sujeto a los criterios de actualidad comola nota informativa.

Ofrece al lector, radioescucha o televidente mayor informaciny elementos interpretativos sobre un hecho o acontecimiento.

Profundiza en el tema abordado, posibilita el mayor entendimientode un problema o situacin dados.

Puede otorgar mayor espacio a nuestras opiniones y argumentos,as como a testimonios o historias de vida de personas que viven conVIH/sida, por ejemplo.

Pero tambin presenta sus desventajas: La falta de elementos de actualidad lo vuelve menos atractivo parala audiencia.

Su mayor extensin puede restarle atencin por parte de la audiencia.


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LA CRNICAEn la crnica, el periodista toma prestados los elementos noticiosos de la informativa, recurre a descripciones propias del reportaje, e incluye comentpersonales como en el artculo de opinin. Es decir, combina elementos de tlos gneros periodsticos. Es la suma de informacin ms interpretacin.

La crnica es el gnero periodstico ms literario y por lo mismo el ms dde dominar, ya que requiere de un manejo ms que ptimo del lenguaje,una cultura amplia y de un conocimiento experto del tema. Por esas razosuele encargarse a periodistas experimentados o a escritores familiarizadoel periodismo.

Este gnero por lo regular se utiliza para narrar eventos deportivos, artstgrandes acontecimientos, tendencias culturales, o concentraciones mascomo la Conferencia Internacional de Sida que se realiza cada dos aouna sede diferente. El reto del periodista aqu es lograr plasmar el nimlos participantes, la atmsfera prevaleciente, es decir, meterle color a lacripcin de la situacin.

Adems de las ventajas apuntadas para el reportaje, la crnica presentsiguientes:

Goza de mayor libertad narrativa, el periodista puede aventurarsin temor comentarios favorables a nuestra causa.

Su estilo la hace ms atractiva y llamativa para la audiencia.

Tambin comparte las desventajas apuntadas para el reportaje, y ademssenta otras:

No todos los reporteros estn en posibilidades de escribirlas o narra

Como se trata de periodistas especializadoss, puede ser ms difcilllegar a ellos.


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LA ENTREVISTAExisten diferentes tipos de entrevistas segn la libertad que se d el periodispara intervenir. Cuando al periodista le interesa ser lo ms objetivo posiblese limitar a reproducir de manera textual las palabras de su interlocutor siemitir opiniones ni interpretaciones. Slo intervendr para introducir a lapersona entrevistada y en la seleccin de las preguntas. Es el tipo de entrevisque obedece al esquema de pregunta-respuesta.

Pero si as lo decide, el periodista tambin puede dar otra presentacina la entrevista y alternar las declaraciones de la persona entrevistada codescripciones de las actitudes del personaje o del entorno y lugar en que srealiza (en la televisin esto se hace con el enfoque de la cmara o con imgenalternadas para ilustrar lo que se est diciendo), es decir, puede introducir supropias impresiones subjetivas e interpretar las palabras de su interlocutor.

La mayor ventaja de este gnero es que: Otorga mayor espacio a nuestras opiniones y declaraciones. Por lo general se citan textualmente nuestras palabras.

Pero presenta el riesgo de que: El entrevistador tergiverse el sentido de nuestras palabras. Dirija la entrevista hacia terrenos que no manejamos o que nos resultan

incmodos.


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EL ARTCULO DE OPININ A este gnero lo caracteriza el predominio de la interpretacin personaperiodista sobre la informacin. Esta ltima queda relegada a segundo plEs el gnero de la mayor libertad posible porque el periodista puede utitodos los recursos a su alcance y expresar sin reservas su opinin. Por lo relos artculos o comentarios de opinin los escriben o expresan periodespecializados o especialistas en el tema. De acuerdo con Alex Grijelmartculos de opinin son los que muestran la verdadera ideologa del diao del noticiero, y aunque algunas empresas presumen de la pluralidad deanalistas, en realidad siempre existir una inclinacin ideolgica. A este gpertenecen la columna, el artculo de fondo y el comentario editorial.

Como especialistas en su tema, algunas organizaciones civiles han logespacios de opinin en diarios o noticieros de radio locales o nacionalesalguno o alguna de sus miembros destacados.

Las ventajas de conseguir un espacio de opinin en algn medio son: La libertad de exponer sin intermediarios la posicin o poltica

de nuestra organizacin. La posibilidad de inuir en las polticas pblicas y de jar lneas

de accin a seguir. Las secciones de opinin de los diarios son de las ms ledas por las

y los tomadores de decisiones.

Mientras que las desventajas son: Los artculos de opinin tienen un menor nmero de lectores

y lectoras.

Tomar en cuenta el proceso de construccin de la noticia y las caractersque distinguen a los diferentes gneros periodsticos, nos ser de mucha aa la hora de planear nuestra estrategia de medios, tema del prximo capt


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Para colocar nuestra agenda en los medios informativos es necesario desaruna estrategia de comunicacin. Es decir, necesitamos planear el acercamiel abordaje o la incidencia en los medios. Sin embargo, esta estrategia no pser elaborada como un n en s mismo sino que tiene que disearse en funde toda una estrategia que como organizaciones nos hemos planteado alcanzar nuestras metas. En otras palabras, la estrategia de medios debe foparte de la estrategia general de la agrupacin.

Por ejemplo, si nos hemos propuesto disminuir el estigma y la discriminahacia las personas que viven con VIH/sida y defender sus derechos, teneque elaborar toda una estrategia que nos acerque a la solucin del problePara ello, podemos proponernos reformar una ley o capacitar a las persafectadas en la defensa de sus derechos, o realizar una campaa de sensibili

dirigida al personal de salud, etctera. Y slo si consideramos que en el logese objetivo nos ser de gran ayuda recurrir a los medios informativos, entpodemos comenzar a planear la manera ms efectiva de incidir en los mepara colocar nuestra agenda. Recuerde, no todas las estrategias requieren uso de los medios para conseguir los objetivos planteados.

A los medios los tenemos que considerar como una herramienta que puayudarnos para alcanzar nuestras metas, no dejemos que nos seduzcan. No

debemos plantear nunca como un n en s mismo aparecer en los mediosacciones que emprendamos en esa direccin deben estar siempre en funde nuestra estrategia global, si no nos ayudan a avanzar en nuestras metaaportarn gran cosa. Una denuncia pblica aislada tendr menor repercuque si se acompaa de otras acciones que formen parte de toda una estratencaminada a lograr un cambio, ya sea legislativo, de polticas, de aumde recursos, etctera. Los famosos periodicazos tienen su ecacia, sobr

para lograr que alguna autoridad nos escuche o nos reciba, pero su impes efmero.

CAPTULO V ELABORANDO UNA ESTRATEGIA DE MEDIOS


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Los medios pueden cumplir una funcin determinada dentro de la estrategigeneral que tracemos para alcanzar nuestras metas. Segn lo que nos planteemhacer, los podemos utilizar como:

Herramientas educativas, si lo que nos proponemos es cambiar actitudesy comportamientos de la poblacin en general, de una comunidad, de ungrupo social acerca del VIH/sida y las personas que lo padecen, o de cualquiotro tema. Algunas organizaciones se han planteado dentro de su estrategide comunicacin la realizacin de programas de radio, y lo han logrado dmanera exitosa. Otras organizaciones han recurrido a la produccin mismde documentales.

Herramientas informativas, cuando queremos dar a conocer el resultadode una investigacin, una encuesta o una actividad realizada por nuestrorganizacin para contribuir a crear opinin pblica favorable. Algunaorganizaciones han creado sus propias agencias informativas como una estratepara estar alimentando constantemente a los medios sobre un tema determinadocomo es el caso de la agencia de noticias NotieSe, especializada en sexualidla salud y el VIH/sida.

Herramientas propagandsticas, cuando nuestro propsito es sensibilizara un pblico sobre un tema determinado, por ejemplo la promocin de laprueba de deteccin del VIH. Lanzamos una campaa publicitaria que damoa conocer en una rueda de prensa, o la impulsamos a travs de insercionepagadas en medios impresos, espots de radio y de televisin. Con mensajprecisos y claros.

Herramientas de presin poltica , cuando lanzamos una denuncia pblicasobre, por ejemplo, la discriminacin sufrida por los soldados con VIH en eejrcito, o cuando dentro de nuestro plan de incidencia poltica necesitamollamar la atencin de ciertos funcionarios pblicos ya sea para lograr ser recibido para presionarlos a favor de la solucin que proponemos.

No se puede desarrollar una estrategia de medios sin antes contarcon una estrategia global para alcanzar las metas propuestas.La estrategia de medios debe formar parte de la estrategia general

de la organizacin.


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PREGUNTAS CLAVEPara ayudar a elaborar una estrategia, se recomienda contestar estas cpreguntas:22

1. Cul es el problema a resolver?2. Cul es la solucin que se propone?3. En manos de quin est avanzar en la solucin del problema?4. A quin hay que movilizar para ejercer presin a favor de la soluc5. Qu mensaje necesitamos transmitir para convencer a aquellos que ti

el poder de solucionar el problema?

Slo teniendo claro cul es el problema, cul la solucin y de quin dependse logre el cambio, sabremos si acudir a los medios nos ser de alguna ayu

22 Wallack L., Woodruff K., Dorfman L., Daz I.News for a change. An Advocates Guide to Working With the Media .Sage Publications. Estados Unidos. 1999.


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I . PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA.Resulta muy importante la forma como denamos el problema que deseamoenfrentar, porque de esa denicin se derivarn las soluciones a proponer y identicar quin o quines tienen el poder de inuir para lograr el cambiodeseado.

Por ejemplo, el problema de la discriminacin que se da en los hospitalepblicos hacia las personas que viven con VIH/sida. Si nosotros lo denimocomo un problema derivado de la ignorancia y de la falta de capacitacin, solucin que propondremos ser tal vez la realizacin de campaas y tallerde sensibilizacin dirigidos al personal de salud. Pero si lo enfocamos comun problema de violacin a los derechos humanos, la solucin que vayamoa proponer requerir de la movilizacin comunitaria, de la capacitacin dlas y los derechohabientes o usuarios de los servicios de salud con VIH en presentacin de quejas y denuncias.

La primera denicin del problema quizs no requiera de un trabajo con lomedios, a menos que la direccin de algn hospital pblico niegue el permispara la participacin de su personal en los talleres de capacitacin. La segunden cambio, s requiere de un trabajo de incidencia en los medios para logradifundir las denuncias de discriminacin y presionar a las o los tomadores ddecisiones.

Lo conveniente es enfocarse en un solo aspecto del problema o tema a abordapero sin perder la perspectiva global. Entre ms especcos y puntuales seama la hora de plantear el problema, mayor claridad y efectividad lograremos.

Por ejemplo, para enfrentar el problema del desabasto de medicamentoantirretrovirales en los hospitales pblicos, algunas agrupaciones de person

con VIH/sida han centrado sus argumentos en las consecuencias que acarreen la salud de las personas el suspender los tratamientos. Aqu es importanilustrar el problema con casos reales, testimoniales. Una vez presentado de emanera el problema, entonces podemos saltar a explicar que se trata de unviolacin a los derechos humanos, en concreto, al derecho a la salud.

Otro argumento podra ser que con la falta de abasto de medicamentosantirretrovirales, la institucin de salud tambin pierde, pues las consecuenci

de suspender los tratamientos podran elevar los costos de la atencin.


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II . SOLUCINUna vez denido el problema se requiere plantear posibles soluciones. Cdicen, si vamos a sonar la alarma acerca de un problema, tenemos que platambin opciones o directrices encaminadas a solucionarlo. Despusescucharnos e interesarse por nuestras denuncias o exposiciones del problemperiodistas preguntarn de inmediato qu pensamos hacer para remediarl

Al abogar por una causa, solemos estar bien preparados para exponeproblema o plantear una denuncia, pero a la hora de responder lo que dhacerse para superarlo, perdemos la seguridad y contestamos con vaguedNo se trata de exponer todo un plan para erradicar el problema, esa es tde las instituciones y funcionarios responsables, pero s de proponer medconcretas que aporten algo a la solucin general del problema.

Armar una solucin es realmente responder a la pregunta de qu querelograr?

El desabasto de medicamentos en las instituciones pblicas de salud,ejemplo, es sin duda un problema mayor que tiene que ver con el funcionamide todo un aparato burocrtico inecaz en los sistemas internos de compabasto, con problemas de corrupcin, de mala administracin y de vide operacin. Su solucin real slo puede plantearse a largo plazo. Perono impide que podamos proponer acciones especcas que contribuyan solucin del problema. De hecho, para la prensa resultan mucho ms atracy noticiosas las acciones especcas y focalizadas que las soluciones gen

En el caso del desabasto, las agrupaciones de personas con VIH/sidaplanteado a las autoridades de la seguridad social compras emergentemedicamentos como solucin inmediata al problema urgente, y han lleg

a rmar compromisos con los directores de dichas instituciones para dseguimiento.


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III . A QUIN NOS VAMOS A DIRIGIR? Ahora que hemos denido el problema y su posible solucin, debemoidenticar a aquellas personas con el poder de decisin suciente para que cambio se produzca. De quin depende que se solucione el problema?, emanos de quin o de quines est la solucin? Nuestro blanco identicadpuede ser una sola persona o toda una institucin, pero lo conveniente es semuy especcos a la hora de sealar hacia quin dirigiremos nuestra demande solucin.

Para seguir con nuestro ejemplo del desabasto de medicamentos antirretrovirales, podemos identicar a una serie de personas responsables: desdquienes deciden los medicamentos que se deben comprar, quienes disponen dlos recursos, quienes programan las compras, o los directivos de prestacionmdicas y de otras direcciones, hasta llegar a los mismos directores generade los hospitales, de las instituciones y los ministerios de salud. A veces necesario dirigirse a los altos funcionarios para provocar una reaccin en lmandos medios.

En este punto, los medios informativos pueden servir de gran apoyo,pueden ayudarnos a subir el volumen de nuestra peticin, ejercer presipara lograr ser recibidos por las autoridades de un hospital o institucin dsalud y, posteriormente, a hacer pblicos los compromisos rmados con dichautoridades.


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IV. QUIN DEBE SER MOVILIZADO ? A veces no basta con identicar a las personas a quienes nos tenemos que dpara lograr el cambio necesario. Aunque quienes detentan el poder de camel estado de cosas siempre sern nuestro principal blanco, tambin restil elegir un segundo objetivo de nuestras acciones: aquellos quienes puejercer presin sobre los primeros para asegurar que se tomen las decisnecesarias.

Conseguir nuestras metas muchas veces requiere de una presin constsobre las personas, las instituciones u organizaciones que tienen el pde decisin para solucionar el problema que nos hemos propuesto resoLas alianzas y coaliciones entre organizaciones y grupos anes resultanecaces.

Quienes deben ser movilizados son en primer lugar los grupos comunitadirectamente afectados. En las actividades que se organicen podra recua la prensa para aumentar la presin. Sin embargo, a veces basta con reaacciones comunitarias mnimas que no requieren de la intervencin enmedios, como el envo de cartas a las autoridades pblicas clave, para logsuciente presin.

Un buen ejemplo de coalicin exitosa fue la formada por las seis agrupacque denunciaron el desvo de fondos pblicos, destinados originalmenteatencin y tratamiento del VIH/sida, a la organizacin ultraderechista Pro Vopuesta frontalmente a las polticas pblicas de prevencin. La coalicin runa serie de acciones que incluy la aplicacin de una auditora ciudadalos fondos otorgados a dicha organizacin. Los resultados revelaron una de anomalas e irregularidades que fueron denunciadas pblicamente a trav

los medios.Las organizaciones coaligadas lograron atraer la atencin de los medicomunicacin en el trascurso de tres aos. En el proceso, cada una asumirol especco, de acuerdo a su propio campo de accin y experiencia. Al lograron que las autoridades de Salud suspendieran la entrega injustide fondos a esa organizacin y que se le sancionara por las irregularidcometidas. En esta experiencia, la presin ejercida a travs de los me

informativos fue determinante.


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V. QU MENSAJE TRANSMITIR?En comunicacin, no slo es importante lo que se dice sino tambin la manercomo se expresa. Por muy armados que estn el planteamiento de un problemy su posible solucin, si la exposicin no es clara y convincente, no se logrtransmitir la idea con la ecacia deseada. No basta con tener clara la meta a la qse quiere llegar, es necesario tambin construir mensajes capaces de transmicon claridad y fuerza el problema y su posible solucin.

Los mensajes son muy tiles sobre todo cuando hablamos frente a los mediinformativos. En los medios por lo regular se dispone de poco tiempo y espaclo que se puede decir o argumentar ah es limitado. Eso nos obliga a ser muprecisos, concisos y breves en nuestras intervenciones. Generar mensajes a pade nuestros objetivos trazados puede ayudarnos mucho en la exposicin de lideas que queremos transmitir.

El mensaje es realmente una forma de articular sus metas auna variedad de audiencias de manera signicativa, convincentey persuasiva.L. Walla k, K. Woodruf f , L. Dorf man e I . Daz

De acuerdo con los especialistas en la materia,23 un buen mensaje es aquelque contiene al menos estos tres elementos:a) La especicacin precisadel problema ; por ejemplo: Muchos casos de sida son diagnosticados porprimera vez en las salas de urgencia de los hospitales con cuadros avanzadosla enfermedad.b) El impacto del problema para la comunidad; siguiendoel ejemplo: Esa situacin, pone en riesgo de muerte a las personas a quienes

diagnostica tardamente la enfermedad y limita sus posibilidades de tratamientoc)Describir la solucin del problema ; que puede ser: Se debe promover ladeteccin temprana del VIH para otorgar tratamiento oportuno a las personaque resulten positivas y disminuir, de esta manera, la mortalidad por sida.

23 dem.


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En la transmisin de nuestros mensajes, muchas veces nos comportacomo si la audiencia a la que nos dirigimos entendiera tan bien como nosoel problema o tema del que nos ocupamos. En consecuencia, no cuidamolenguaje que utilizamos ni nos esforzamos por explicar el problema de la mms sencilla y clara. La confusin se deriva de que pensamos errneamentla prioridad que nosotros damos a un tema o problema especco tambila dan los dems. Asumimos que lo que es de suma importancia en nueagendas tambin debe serlo para las dems personas. Aqu la lnea marecomendada por los especialistas es no asumir que la gente entiende y pieproblema o tema tratado de la misma manera que nosotros. No todo el munes experto en el tema que planteamos. Lo que resulta prioritario para nueorganizaciones no lo es necesariamente para los dems.

En el diseo de mensajes debemos tener en cuenta lo siguiente: El mensaje debe ser simple y conciso. Esto signica que el lenguaje util

debe estar libre de conceptos rebuscados y de jerga especializada. Evilo posible el uso de siglas y acrnimos. El tema del VIH/sida es de complejo, arduo y poco atractivo, no lo hagamos an ms ilegible cargnde pesado argot tcnico y de enfadosas siglas que no aportan gran coentendimiento del problema.

Tiene que ser convincente y persuasivo para atrapar la atencin del pbPara ello, se puede hacer uso de metforas o comparaciones con situacisimilares. Culpar a los homosexuales de propagar el sida es como cua las madres solteras del crecimiento del crimen. Ambas son poblacivulnerables que necesitan apoyo.

Debe ser adecuado a la audiencia a la que se dirige. Si es necesario, se ddesarrollar varios mensajes para atraer a diferentes audiencias. No emismo un mensaje diseado para atraer la atencin de funcionarios pblo legisladores, que uno dirigido a los miembros de una comunidad a lase busca movilizar.

Los mensajes tienen que ser dinmicos porque pueden cambiar contiempo de acuerdo al cambio de las circunstancias. Por ejemplo, cuase recibe una respuesta parcial, no satisfactoria al problema planteado

puede obligar a variar el mensaje.


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Para conseguir la cobertura informativa deseada de nuestro tema, es nececonstruir una relacin de colaboracin con los profesionales de los mePara ello, resulta de gran ayuda conocer las condiciones en que realizatrabajo, tener presente las dicultades a las que se enfrentan en la bsqde la noticia diaria.

El ganar acceso a los medios informativos requiere desarrollaruna mejor comprensin de las necesidades de los profesionalesde los medios, es esencial para edicar una relacin constructivacon ellos.L. Walla k, K. Woodruf f , L. Dor fman e I . Daz

Excepto cuando los medios son pequeos y los propios directivos repola relacin informativa de las personas que fungen como voceras deorganizaciones se establece con las y los reporteros de los diarios y noticy con las y los asistentes de locutores o conductoras de radio y TV. Con epersonas, ligadas a la informacin en primera lnea, es con quienes tenemotrabajar y, por tanto, conocer la forma en la que se desempean en su trabpara que podamos coordinar con ellas la difusin de nuestros temas.

La labor de quienes nos constituimos en fuente informativa, por ejemplo difundir los temas del VIH/sida, consiste en proporcionar nuestra informade una manera organizada y jerarquizada. No debemos soslayar que los periodistas no nos atienden nicamente a nosotros. Por ello, mientras mfacilitemos el trabajo dndoles nuestra informacin clara y organizada,apoyaremos su trabajo.

Se trata de establecer una relacin de colaboracin mutua, donde am

partes salgan ganado: nosotros lograremos una mejor y mayor cobermeditica de nuestro tema, y ellas y ellos una fuente de informacin accey conable.

CAPTULO VI LA RELACION CON LOS MEDIOS


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Establecer una relacin profesional con quienes toman las decisiones dentde los medios permitir que nuestros mensajes se difundan con mayor eciencEl primer paso en esa direccin, aunque suene obvio, es leer, escuchar y mirlas noticias. Es decir, conocer lo que los medios de nuestra localidad transmity publican sobre nuestro tema, en este caso sobre el VIH/sida. Es imposibquerer inuir en los medios si no nos interesamos en su labor de difusin, sdesconocemos la cobertura que dedican al tema que nos interesa.

1. Monitoreo de mediosLo primero que hay que hacer entonces es monitorear los medios de nuestrlocalidad. Es decir, consultar los diarios, escuchar las noticias de la radiomirar los noticieros de televisin de manera rutinaria. Eso nos permitir teneuna idea de la forma en que los medios abordan el tema de nuestro inters, eenfoque que le dan y la frecuencia con que lo hacen.

Pero el objetivo de monitorear los medios debe ser tambin identicarlas fuentes a las que recurren, los voceros a quienes se les da la palabra y declaraciones y respuestas dadas por los tomadores de decisiones a quienes ninteresa alcanzar. Es importante identicar los medios preferidos por eltarget o la poblacin blanco elegida, ya que esos sern los medios prioritarios a lque nos acercaremos.

A la hora de monitorear los medios, los especialistas recomiendan tener ecuenta las siguientes preguntas:1. Qu tanto cubren el tema de su inters? Y si no lo hacen, le dan

cobertura a otros temas relacionados con el suyo? Identicar esto ltimo es importante porque podramos colgarnos de un

tema relacionado para llamar la atencin sobre el tema que nos importa.Por ejemplo, si algn medio aborda el problema del uso creciente dedrogas en nuestra localidad, podramos aprovechar la oportunidad paraadvertir, si ese es nuestro tema, sobre la liga existente entre el consumode drogas inyectadas y la transmisin del VIH, y plantear la solucinque nuestra organizacin est impulsando.

2. Cmo est siendo reportado? Con qu enfoque y cules son los

principales argumentos presentados.


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3. A quin se le da voz?, quin aparece como vocero?Las personas con VIH/sida hablan con voz propia o son otros actoreslos que hablan por ellas?, por ejemplo.

4. Se proponen soluciones al problema? Cules?Es importante identicar sobre todo si las soluciones que se presentancoinciden con las que nuestra organizacin busca impulsar. Si no es adebemos planear la mejor forma de informarles a las y los periodistashaciendo uso de las herramientas tratadas en el captulo VIII.

5. A quin se seala como responsable de resolver el problema? Aqu lo importante es identicar si se menciona al tomador de decisioo la institucin que hemos elegido como objetivo de nuestra estrategiaSi no es as, tratar de dirigir las luces hacia ese blanco ser uno denuestros propsitos.

6. Qu es lo que falta en la cobertura meditica del tema de nuestrointers?

Desde nuestra perspectiva es muy importante determinar lo que omiten ocubren los medios acerca del tema. En el caso del VIH/sida es muy comnla prensa se incline por las cifras y datos duros y se olvide de los factores sy de los derechos humanos de las personas que viven con el virus.


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2. Crear una lista de mediosMonitorear los medios de la localidad tambin nos sirve para crear unaherramienta fundamental en el trabajo de cabildeo con periodistas: la lista dmedios.

Al consultar los diarios y los noticieros de radio y TV, podemos apuntalos nombres de las y los reporteros que estn cubriendo el tema, en particulaquellos que lo hacen con frecuencia y demuestran inters.

Contar con una lista de medios es el punto de partida de toda relacin conlas y los periodistas. A partir de esa lista, podemos decidir a qu medios yquin o a quines de esos medios nos dirigiremos de acuerdo a nuestro plaestratgico de difusin: si slo a los y las periodistas que cubren la fuente salud, si damos la exclusiva a un medio, etctera.

Elaborar una lista de medios no tiene mayor complicacin. Se trata de iapuntando en una base de datos electrnica o en un simple listado, de acuerda un formato en el que se incluyan los datos bsicos del personal de los medionombre, medio, cargo, direccin, correo electrnico, telfono, fax, etcteraEs recomendable dejar un espacio para apuntar notas adicionales sobre lpoltica editorial del medio en torno a nuestro tema, as como el trabajo deo la periodista.

Es conveniente que la lista de medios no slo incluya a reporteros y asistentde produccin sino tambin a editores, jefes de redaccin, productoresarticulistas y directivos. La informacin se puede encontrar en los directoriode los propios medios, en pginas de Internet o en publicaciones especializadTambin se pueden solicitar datos a una organizacin hermana mayor quedisponga de un departamento o rea de comunicacin.

Hay que tener en cuenta que una lista de medios debe actualizarseconstantemente debido a los frecuentes cambios de personal operados en laredacciones de los diarios y noticieros.


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3. Por donde comenzar?Una vez creada la lista o directorio de medios, conviene presentarnos a una y uno de los reporteros registrados, sobre todo a aquellos que cubrenmayor frecuencia nuestro tema de inters. El envo de cartas de presentasobre lo que nuestra organizacin hace y quines la componen puede sebuen comienzo. En ellas, hay que hacerles saber en cul o cules temas podfungir como fuentes de informacin.

Reconocer el buen desempeo periodstico en la cobertura del temanuestro inters es una buena oportunidad para establecer contacto con las reporteros. Tambin puede ser un buen pretexto para enviar nuestra cartapresentacin. Los trabajadores de los medios reciben, por lo regular, crtisu trabajo pero muy contados reconocimientos. Quedarn agradecidos pointers mostrado en su trabajo.

Pero tampoco se trata de adular por adular, lo que puede resultcontraproducente. Sea sincero, enve cartas de reconocimiento slo cuandocasin lo amerite.

Por supuesto lo contrario tambin es factible. Se vale enviar cartas criticla forma como se cubri un hecho que nos atae. Pero no hay que perde vista nuestro propsito principal: construir relaciones duraderas conhacedores de noticias y constituirnos en fuentes conables de informapara ellos. Hay que hacerles saber que nosotros podemos ayudarles en su rperiodstica diaria. As que las crticas, nunca reclamos, que expresemos acompaarse de sugerencias de adopcin de otros ngulos y enfoques futuros trabajos.

Cualquiera que sea el tipo de carta que enviemos, es convenie

acompaarla de informacin adicional sobre nuestra organizacin o sobtema en cuestin. Ya se trate de trpticos o folletos informativos o simples con datos y fuentes para consultar.

Debemos estar alertas sobre la manera como el tema del VIH/sida es reporpara poder responder, si el caso lo amerita, de manera rpida y ecaz usalos recursos y las herramientas de comunicacin que veremos en los sigu

captulos.


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En la accin con los medios, no slo importa lo que decimos sino tambcmo lo decimos.

Antes de llamar a algn medio o de convocar a conferencia de pretenemos que preparar bien lo que queremos informar. Nosotros estamos msconvencidos de la importancia de nuestro tema o del problema que quereplantear, pero no es seguro que las y los periodistas piensen lo mismo.basta con saber que nuestra causa es justa, tenemos que traducirla en trmperiodsticos para atraer la atencin de los medios.

Cuando a un periodista le preguntaron si pensaba que el estigma ydiscriminacin relacionados al VIH/sida eran temas de su inters, l se lia contestar: Hblame desde el punto de vista periodstico. Y eso es lotenemos qu hacer. Tenemos qu aprender a pensar como periodistas.

Lo primero a tomar en cuenta son las limitaciones de tiempo y espaUn periodista solo dispone de unos cuantos minutos al aire para transmsu noticia por radio o televisin, o de un nmero limitado de caracteres predactar su nota. Eso nos obliga a presentar la informacin de la manera concisa posible, a enfatizar el mensaje que nos importa transmitir. No podeperdernos en generalidades. No basta decir que el estigma y la discriminason los principales obstculos para el control del VIH/sida, hay que demost

con hechos. El periodismo se interesa ms en historias o hechos especque en temas generales. El caso de las nias VIH positivas discriminadsus escuelas captur la atencin inmediata de los medios por esa razn. los activistas reaccionaron bien al llamar a una conferencia de prensa dpresentaron los casos sucedidos en varios estados. Eso asegur una cobenacional amplia.

Por supuesto, no se trata de olvidarse del planteamiento general del probl

y quedarse en la ancdota, sino de ilustrarlo a partir de casos concrede historias emblemticas, como lo hicieron las y los activistas en el mencionado.

CAPTULO VII CMO CAPTURAR LA ATENCIONDE LOS MEDIOS


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El imperativo del valor noticiosoPara que una historia o un hecho capture la atencin de la prensa necesitacontener valor noticioso. Todo problema, situacin, acontecimiento o suceses sometido a los criterios de valoracin periodstica antes de convertirse noticia. Como vimos en el captulo II, para alcanzar el estatus noticioso, uacontecimiento debe cumplir con ciertos criterios de actualidad, inters generaetctera.

Y qu es lo que le da valor a una noticia? Al respecto, existen claros linmientos que nos pueden guiar a la hora de armar nuestras historias o de exponun problema.

Entre ms elementos de valor noticioso contenga la informacin queexponemos a los medios, mayores sern las posibilidades de lograr la cobertuinformativa deseada.

Elementos del valor noticioso1. Controversia y conflicto. Es uno de los valores que ms explota elperiodismo. A las y los periodistas les gusta la polmica, la confrontacin opiniones, tanto que a veces ellas y ellos mismos la provocan. Y eso es mucveces lo que esperan del activismo: una voz siempre crtica. Es el elemento msocorrido por el activismo para llamar la atencin de los medios. Funciona mubien a la hora de contestar, interpelar o sealar a los responsables de la solucide un problema como el desabasto de medicamentos antirretrovirales en lohospitales pblicos.

Sin embargo, no conviene abusar de este recurso. Si la prensa espera dnosotros siempre la confrontacin y el conicto, no se interesar cuando

tengamos otra informacin que exponerle o presentarle.Es fcil identicar si en nuestra historia o noticia este elemento est present

Pero a la hora de armarla, conviene ponderar si este es el elemento que conviedestacar para atraer la atencin de los medios informativos.


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2. Injusticia. Es otro elemento muy valorado por la prensa. Las noticias diaestn repletas de historias de injusticias. La pandemia del VIH/sida estla agenda de los medios en parte porque contiene este componente de vinformativo. Las denuncias por maltrato, discriminacin o violacin de derea personas que viven con VIH/sida se viven como injusticias. Por ello, suencontrar acomodo en los espacios de los medios, como el caso de las niaVIH discriminadas en sus escuelas, o el de los militares VIH positivos dde baja del ejrcito.

En el tema que nos ocupa, este elemento puede resultar de mucutilidad para atraer la atencin de los medios. Sin embargo, debemos evitvictimizacin de la condicin de vivir con VIH/sida porque esa imagen pcontribuir a reforzar el estigma ms que a combatirlo.

3. De inters general. Como ya lo sealamos, para alcanzar el estatus dnoticia, un acontecimiento debe cumplir con ciertos criterios, entre elloque sea de inters general, es decir, que afecte, interese o sea importanteun gran nmero de personas. La pandemia del VIH/sida afecta a millonepersonas en el mundo, y en teora podra afectar a cualquiera. Ese elemdebera bastar para atraer la atencin de grandes audiencias, sin embargoes as, nos enfrentamos al desinters de la gente por no sentirse amenazaafectada.

Desde una perspectiva periodstica, debemos destacar aquellos aspectnuestra informacin que consideremos que interesarn, preocuparn o llamla atencin de la gente. Por ejemplo, advertir del incremento de los casoVIH/sida entre adolescentes si no se incluye la educacin sexual integral escuelas o si no se respeta su derecho constitucional a la informacin.

4. Irona.Se trata de destacar las contradicciones presentes en una situaciproblema. Por ejemplo, el hecho de que un gobierno destine millonarios recua la atencin y tratamiento del VIH/sida y no invierta nada o pocos recupara prevenir nuevas infecciones. O que no exista ninguna restriccin paventa de cigarros y alcohol a las y los menores de edad, por un lado y, p

otro, las autoridades de Salud se escandalicen y se nieguen a repartir jerdesechables entre los usuarios de drogas inyectables para prevenir infeccpor VIH porque sostienen que eso es promover el consumo de drogas.


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5. ngulo personal.En su labor informativa es comn que la o el periodistarecurra a las historias personales para narrar su noticia. Muchas notas, reportajy crnicas comienzan con el testimonio que, a juicio del periodista, encarnel tema o problema abordado. Las historias personales son atractivas porqupueden hacer que el pblico o la audiencia se identique con ellas y se intereen el tema. Sobre todo aquellos testimonios que mueven a compasin, provocaternura o causan indignacin.

En el caso del VIH/sida es frecuente que el o la periodista recurra a laorganizaciones civiles en busca de testimonios para ilustrar o completar contenido de su informacin para darle un toque dramtico a la nota. De ahla importancia de contar con autnticas voces, ade

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