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V UNIDAD: LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓNLic. Geraldine U. Fernández Rojas
Importancia del marketing de relaciones y de la comunicación integrada de marketingDebido a la diversidad de los factores
ambientales, la clave para crear el capital (valor) de marca en el próximo milenio será establecer relaciones interdependientes y mutuamente satisfactorias con los clientes y con otros interesados en la compañía.
Más aún, para administrarlas la empresa necesitará integrar consciente sus actividades de comunicación de marketing con el resto de las funciones, de modo que los mensajes que el mercado recibe de esa empresa sean uniformes.
Objetivo de CIM
Una comunicación armoniosa y congruente (procedente de todos los ámbitos) es la forma en que adquiere buena reputación.
La publicidad puede crear una imagen, pero la reputación se gana.
MIX PROMOCIONALHerramientas interactivas de la comunicación personal en el marketing directo, en la venta personal y la promoción de ventas (valor agregado)
Marketing DirectoEs un sistema cuantificable de marketing que
se vale de uno o más medios publicitarios para obtener una respuesta o transacción mesurable en un lugar cualquiera, con esta actividad almacenada en una base de datos.
Es un sistema mercadológico y es interactivo.Marketing orientado al diálogo.Marketing orientado a la membresia.
Es una publicidad de respuesta directa o de
acción
Respuesta puede darse en cualquier
lugar como venta por correo o por catálogo.
Los clientes pueden contestar por
teléfono, a través de cupones, por internet, en una tienda o en un establecimiento del
lugar.
En un quiosco
Marketing con base de
datos
Clientes actuales
Prospectos
Y otras personas
interesadas en la
compañía
La base de datos del marketing directo puede
convertirse en la principal
herramienta para comenzar,
establecer, cultivar y medir la eficacia de las actividades concernientes a la
lealtad.
Algunas personas disfrutan la experiencia de visitar las tiendas y de recorrerlas para seleccionar artículos.
Les gusta verlos y tocarlos; dudan en adquirir los que no ven con sus propios ojos.
Esto explica por qué muchas campañas de marketing directo se emplean hoy para estimular el tráfico hacia los establecimientos al detalle.
Se ha ideado sobre la base de la teoría de la comunicación integrada de marketing: integrar todas las comunicaciones y centrarse en crear el valor de relación de sus marcas.
Venta Directa
•Persona a persona (Cara a cara)•En grupo•Telemarketing•Es la venta y la prospección por teléfono.
•Contestar las preguntas por teléfono y dar a los que llaman los servicios relacionados con la venta
Publicidad de respuesta directa
•Se le pide al lector, espectador u oyente suministrar retroalimentación directa al emisor.
•Correo Directo: eficaz para cerrar una venta o generar solicitud de información. Busca una respuesta inmediata.
•Ventas por catálogo
Publicidad impresa de respuesta directa
•Revistas•Periódicos
Publicidad electrónica de
respuesta directa
•Radio•Televisión•Infomerciales (30min)
Medios Interactivos•Computadora personal en línea
MARKETING DIRECTO
La Venta Personal
Proceso de comunicación interpersonal que le permite al representante determinar y luego satisfacer las necesidades de un comprador, con beneficio recíproco para ambos.
La influencia y la persuasión no son más que una parte del proceso. La parte fundamental es la solución del problema.
Promoción de ventas
Es un estímulo directo que ofrece incentivos adicionales a lo largo del marketing para mejorar o acelerar el movimiento de un bien entre el productor y el consumidor.
Para usarse en cualquier parte del trayecto del marketing: desde el fabricante hasta el distribuidor, desde éste hasta el consumidor o desde el fabricante hasta el consumidor
En situaciones normales se recurre a un estímulo directo (dinero, premios, productos extra, regalos o información especializada) que ofrecen incentivos adicionales para comprar, para visitar una tienda, para solicitar información por escrito, para exhibir un producto o realizar alguna otra acción
Tiene por objeto acelerar el proceso de venta
Estrategias y tácticas de la promoción de
ventas
E. De Empuje o impulso
Tácticas defensivas Cuyo fin es obtener la cooperación de
los detallistas, conseguir espacio en los estantes y
proteger el producto contra los
competidores
Promociones especializadas (promoción de
ventas dirigidas a los miembros del
canal de distribución
Publicidad especializada (la que se inserta en las publicaciones
que leen los integrantes de la
industria)
E. De Jalón
Tácticas ofensivasCuyo fis es atraer
clientes y aumentar la demanda del
producto
Impulso de las marcas mediante las promociones comerciales
Tácticas Comerciales
Alquiler de espacio
Ofertas Comerciales (Baratas) Compra anticipada o hacia
adelante. / Desviación
Asignaciones para exhibiciones
Asignaciones de recompra
Asignaciones de publicidad
Publicidad cooperativa y
materiales publicitarios
Premios y concursos
Incentivos monetarios o gratificaciones
Convenciones de la compañía y juntas de
los distribuidores
Uso de promociones al consumidor para impulsar las marcas
Técnicas
Materiales en el punto de
compra - ventaCupones
Cupones electrónicos
Tarjetas de usos múltiples
Promociones con descuento
Reembolsos
BonificaciónPremios
Muestras gratuitas
Ofertas de Combinación
Concursos
Sorteos
Rifas