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UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL
FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y COMUNICACIÓN
Licenciatura en
Relaciones Públicas y Comunicación Organizacional
Trabajo de titulación previo a la obtención del título de
Licenciada en Relaciones Públicas y Comunicación Organizacional
Tema: Efectos de las Relaciones Públicas en la rentabilidad de las
PYMES vinculadas al sector textil. Caso: Importadora Casa Birmania
Autor: Ana Lucía Pilataxi Quinga
Directora: Magister Karina Mendoza Ramírez
Quito-Ecuador
Noviembre, 2013
ii
DEDICATORIA
A MI MADRE
Por creer en mí cuando nadie más lo hizo. Por darme su confianza y su amor
incondicional, y por ser siempre ese ejemplo de fortaleza y honestidad que
necesitaba.
Por esas largas noches de espera, por escuchar y apoyar mis decisiones aun
cuando no estuvo de acuerdo con ellas.
iii
AGRADECIMIENTO
A la persona que dirigió esta tesis con enorme paciencia y dedicación, Magister
Karina Mendoza, gracias por mostrarme el camino de principio a fin.
A la Sra. Birmania Serrano, representante de la Importadora Casa Birmania, y
A la junta de accionistas, por la excelente predisposición y ayuda para la
realización de este proyecto.
A María José Enríquez y Cecilia Céspedes, grandes profesionales quienes
aportaron puntos de vista importantes y valiosos a esta investigación.
A mi querida Universidad, que me abrió sus puertas hace 4 añosdonde conocí
a mis amigos de toda la vida y a excelentes profesores que siempre recordaré.
iv
Del contenido del presente trabajo se responsabiliza el autor
…………………………………………………..
Ana Lucía PilataxiQuinga
1721733903
1
INTRODUCCIÓN.
La presente tesis propone la implementación de una planificación de
Relaciones Públicas al manejo administrativo de las pequeñas y medianas
empresas vinculadas al sector textil, potenciando actividades estratégicas de
comunicación para mejorar su competitividad e incrementar su rentabilidad.
La investigación está compuestapor tanto, de cuatro capítulos. El primero
dedicado a la exposición de las líneas teóricas sobre las Relaciones Públicas y
su incidencia en la rentabilidad de pequeñas y medianas empresas
En el segundo capítulo abarca el marco institucional de la empresa del caso
de estudio donde se investigó aspectos importantes de la misma con el objetivo
de conocer su situación actual.
El tercer capítulo corresponde al análisis del macro entorno de la empresa,
estudiando a las PYMES del sector textil, las mismas que representan el
público objetivo de las empresas importadoras de materias primas como
Importadora Casa Birmania.
El cuarto capítulo presenta el análisis del micro entorno a través de una
investigación de campo de tipo cualitativa y cuantitativa, orientada al
diagnóstico de la empresa en cuanto a la comunicación y las Relaciones
Públicaspara la elaboración de una propuesta acorde a las necesidades de la
empresa.
Finalmente, en el capítulo quintose establece un plan estratégico a seguirse,
aplicando herramientas de Relaciones Públicas orientadas a potenciar el
aspecto comercial de Casa Birmania, en procura del incremento de su
rentabilidad.
Para validar la propuesta se desarrolló además un análisis basado en los
estados financieros de la empresa, que a través de supuestos económicos
expone los indicadores de rentabilidad, demostrando que las Relaciones
Públicas tienen relación con el desempeño de las empresas en el aspecto
financiero.
2
ÍNDICEGENERAL DE CONTENIDOS.
INTRODUCCIÓN. ............................................................................................... 1
ÍNDICE DE TABLAS. .......................................................................................... 5
ÍNDICE DE GRÁFICOS. ..................................................................................... 8
ÍNDICE DE ANEXOS. ....................................................................................... 10
PROTOCOLO DE TESIS .................................................................................. 11
CAPÍTULO I...................................................................................................... 15
FUNDAMENTACIÓN CIENTÍFICA. .................................................................. 15
1.1 MARCO TEÓRICO. ............................................................................. 15
1.1.1 Las Relaciones Públicas. .............................................................. 15
1.1.2 Definición de Relaciones Públicas. ............................................... 15
1.1.3 Origen de las Relaciones Públicas. ............................................... 16
1.1.4 Modelos de Relaciones Públicas. ................................................. 20
1.1.5 Alcance de las Relaciones Públicas Empresariales. ..................... 21
1.1.6 Cultura, Identidad e Imagen Corporativa. ...................................... 25
1.1.7 Opinión Pública. ............................................................................ 29
1.1.8 Los Públicos. ................................................................................. 31
1.1.9 Tipos de Públicos. ......................................................................... 31
1.1.10 Planificación de Relaciones Públicas. ........................................ 33
1.1.11 Beneficios que aportan las Relaciones Públicas dentro de las
organizaciones. .......................................................................................... 40
1.1.13 Proyección Financiera................................................................ 42
1.2 MARCO CONCEPTUAL. ..................................................................... 42
1.3 MARCO DE REFERENCIA. ................................................................ 52
1.3.1 Las PYMES en el Ecuador. ........................................................... 53
1.3.2 Características de las PYMES. ..................................................... 54
1.3.3 Principales características de las PYMES en el Ecuador. ............. 54
1.3.4 Clasificación de las PYMES en el Ecuador. .................................. 55
1.3.5 Situación Actual de las PYMES. ................................................... 57
1.3.6 La importancia de las Relaciones Públicas en las PYMES. .......... 58
1.4 MARCO LEGAL. .................................................................................. 60
3
1.4.1 Código de ética de las Relaciones Públicas. ................................. 60
CAPÍTULO II ..................................................................................................... 65
MARCO INSTITUCIONAL “IMPORTADORA CASA BIRMANIA”. ................. 65
2.1 GENERALIDADES SOBRE LA EMPRESA. ........................................ 65
2.2 Ubicación. ............................................................................................ 66
2.3 Identidad Corporativa........................................................................... 66
2.4 Productos ofrecidos. ............................................................................ 70
2.5 Características de los Servicios Ofrecidos. .......................................... 70
2.6 Principales Políticas de Venta y Entrega de Productos. ...................... 71
2.7 Evolución de ventas en los últimos años. ............................................ 71
2.8 Breve Diagnóstico de la Comunicación Interna y Externa. .................. 72
2.8.1 Imagen Corporativa. ...................................................................... 72
CAPÍTULO III .................................................................................................... 74
DIAGNÓSTICO DE LA IMPORTADORA CASA BIRMANIA. .......................... 74
3.1 Introducción. ........................................................................................ 74
3.2 Macro Entorno. .................................................................................... 74
3.2.1 La Industria Manufacturera y el comercio en el sector textil. ......... 74
3.2.2 Entorno Económico. ...................................................................... 76
3.2.3 Entorno Político. ............................................................................ 88
3.2.4 Entorno Tecnológico. .................................................................... 91
3.2.5 Entorno social. .............................................................................. 93
3.2.6 Entorno Ambiental. ........................................................................ 94
3.3 Micro Ambiente. ................................................................................... 95
3.3.1 Análisis de la Competencia. .......................................................... 96
3.3.2 Análisis de proveedores ................................................................ 98
3.3.3 Análisis de intermediarios ........................................................... 102
3.3.4 Análisis de los clientes ................................................................ 102
3.3.5 Análisis Interno de la Empresa .................................................... 103
4
CAPÍTULO IV ................................................................................................. 106
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. ............................................................... 106
4.1 Introducción. ...................................................................................... 106
4.2 Objetivo General de la Investigación. ................................................ 106
4.2.1 Propósitos de la Investigación. .................................................... 106
4.2.2 Tipo de Investigación. ................................................................. 107
4.2.3 Métodos de Investigación. ........................................................... 108
4.2.4 Fuentes de Investigación. ........................................................... 110
4.2.5 Instrumentos de Investigación Público Interno. ........................... 112
4.2.6 Análisis de Resultados Obtenidos ............................................... 114
4.2.7 Instrumentos de Investigación Público Externo. .......................... 119
4.2.8 Análisis de Resultados Obtenidos ............................................... 121
4.2.9 Resultados de la encuesta aplicada al público interno de la
“Importadora Casa Birmania” ................................................................... 125
4.2.10 Resultados de la encuesta aplicada al público externo de la
“Importadora Casa Birmania”. .................................................................. 140
4.3 Análisis FODA. .................................................................................. 148
CAPÍTULO V .................................................................................................. 164
PROPUESTA DE PLAN DE RELACIONES PÚBLICAS Y COMUNICACIÓN
ENFOCADO AL INCREMENTO DE LA RENTABILIDAD DE LA
IMPORTADORA CASA BIRMANIA. .............................................................. 164
5.1 Introducción. ...................................................................................... 164
5.1.1 Objetivo General del Plan de Comunicación Integral. ................. 164
5.2 PLAN DE COMUNICACIÓN INTEGRAL ........................................... 166
5.2.1 DESARROLLO DE PROYECTOS .............................................. 169
5.3 PRESUPUESTOS. ............................................................................ 196
5.4 ANÁLISIS FINANCIERO. ................................................................... 199
5.4.1 Estado Financiero actual años 2011-2012. ................................. 200
CONCLUSIONES. .......................................................................................... 205
RECOMENDACIONES. .................................................................................. 207
5
ÍNDICE DE TABLAS.
Tabla 1. Alcance de las Relaciones Públicas. .................................................. 22
Tabla 2. Funciones de las Relaciones Públicas. ............................................... 23
Tabla 3. Clasificación de las PYMES Ecuador MIPRO. .................................... 54
Tabla 4. División de la PYMES por sectores. ................................................... 56
Tabla 5. Principio 1 - Libre flujo de Información. ............................................... 61
Tabla 6. Principio 2 – Competencia. ................................................................. 62
Tabla 7. Principio 3 – Divulgación de la información. ........................................ 62
Tabla 8. Principio 4 – Defensa. ......................................................................... 63
Tabla 9. Principio 5 – Conflictos de Interés. ...................................................... 63
Tabla 10. Principio 6 – Mejora de la Profesión. ................................................ 64
Tabla 11. Cuadro comparativo de Ventas 2010-2012 ....................................... 72
Tabla 12. Empresas que componen la Industria Manufacturera. ...................... 75
Tabla 13. PIB Industria manufacturera en el Ecuador. .................................... 77
Tabla 14. Tasa de inflación anual de marzo 2012 a marzo 2013...................... 79
Tabla 15: Porcentaje Riesgo País del 1 al 09 de Abril 2013. ............................ 81
Tabla 16. Tasas de Interés Activas años 2008-2012. ....................................... 82
Tabla 18. Importaciones del Sector textil por tipo de producto ......................... 84
Tabla 19. Importaciones textiles por tipo de producto en dólares ..................... 85
Tabla 20. Aranceles de las importaciones de Casa Birmania. .......................... 89
Tabla 21. Cuadro de uso de internet en las actividades pertenecientes al sector
textil. ................................................................................................................. 92
Tabla 22. Remuneraciones para el Sector Textil, año 2013 ............................. 93
Tabla 23. Empresa Europort ............................................................................. 96
Tabla 24. Empresa Cortiplace........................................................................... 97
Tabla 25. Empresa Decortinas.......................................................................... 97
Tabla 26. Sobre la Empresa Cortyvis. .............................................................. 98
Tabla 27. Marcas de la empresa Lafayette. ................................................... 100
Tabla 28. Directivos entrevistados de la Importadora Casa Birmania ............. 112
Tabla 29. Ejes para entrevista al Público Interno. ........................................... 113
Tabla 30. Diseño del instrumento N.1 ............................................................ 114
Tabla 31. Diseño del instrumento N.3 ............................................................. 116
Tabla 32. Clientes entrevistados de la Importadora Casa Birmania. .............. 119
6
Tabla 33. Ejes para entrevista al Público Externo (Clientes). ......................... 120
Tabla 34. Diseño del instrumento N.2 ............................................................. 120
Tabla 35. Diseño del instrumento N.4 ............................................................. 122
Tabla 36. Percepción sobre la misión de la empresa ..................................... 125
Tabla 37. Percepción sobre la visión de la empresa. ...................................... 127
Tabla 38. Valores empresariales. ................................................................... 128
Tabla 39. Nivel de Información recibida por el público interno. ...................... 129
Tabla 40. Utilidad de la Información recibida. ................................................ 130
Tabla 41. Necesidades comunicacionales de la empresa. ........................... 131
Tabla 42. Estado del clima interno. ................................................................ 132
Tabla 43. Relación con los mandos superiores ............................................. 133
Tabla 44. Relación con compañeros de trabajo. ............................................ 134
Tabla 45. Estado de la Comunicación Interna ............................................... 135
Tabla 46. Utilidad de las herramientas de comunicación interna. .................. 136
Tabla 47. Herramientas de comunicación eficaces. ....................................... 137
Tabla 48. Alianzas estratégicas de la empresa.............................................. 138
Tabla 49. Actividades de Relaciones Públicas realizadas por Casa Birmania.
........................................................................................................................ 139
Tabla 50. Medios por los cuales se enteró sobre Casa Birmania .................. 140
Tabla 51. Percepción del público externo sobre Casa Birmania. ................... 141
Tabla 52. Razones de elección de proveedores. ........................................... 142
Tabla 53. Medios de comunicación con Casa Birmania. ............................... 143
Tabla 54. Necesidad de cambio en la comunicación de Casa Birmania. ....... 144
Tabla 55. Herramientas eficaces para la comunicación externa. ................... 145
Tabla 56. Tipo de información que desean recibir los clientes. ..................... 146
Tabla 57. Actividades de Relaciones Públicas realizadas. ............................ 147
Tabla 58. Síntesis del análisis FODA. ............................................................. 158
Tabla 59. MATRIZ EFI .................................................................................... 160
Tabla 60. MATRIZ EFE. .................................................................................. 162
Tabla 61. Plan comunicación externo ............................................................. 166
Tabla 62. Plan comunicación interno .............................................................. 168
Tabla 63. Cronograma y presupuesto del proyecto 1. .................................... 171
Tabla 65. Cronograma y presupuesto del proyecto 3. .................................... 175
Tabla 66. Cronograma y presupuesto del proyecto 4. .................................... 177
7
Tabla 67. Cronograma y presupuesto del proyecto 5. .................................... 179
Tabla 68. Cronograma y presupuesto del proyecto 6. .................................... 183
Tabla 69. Cronograma y presupuesto del proyecto 7. .................................... 186
Tabla 70. Cronograma y presupuesto del proyecto 8. .................................... 189
Tabla 71. Cronograma y presupuesto del proyecto 9. .................................... 195
Tabla 72. Presupuesto Plan Externo. ............................................................. 196
Tabla 73. Presupuesto Plan Interno. ............................................................... 196
Tabla 74. Presupuesto general plan de comunicación integral ....................... 197
Tabla 75. Presupuesto relaciones públicas .................................................... 197
Tabla 76. Presupuesto publicidad y marketing. .............................................. 198
Tabla 77. Proyección Financiera años 2011-2013. ......................................... 200
Tabla 78. Indicadores Financieros años 2011-2013 ....................................... 200
Tabla 79. Inversión en Relaciones Públicas, Promoción y Publicidad años
2014-2018. ...................................................................................................... 201
8
ÍNDICE DE GRÁFICOS.
Gráfico 1. Modelos de Relaciones Públicas. ..................................................... 21
Gráfico 2. Planificación de Relaciones Públicas. .............................................. 39
Gráfico 3. Clasificación de las PYMES en el Ecuador por sectores.................. 55
Gráfico 4. Presencia de las PYMES en el Ecuador por sectores. ..................... 57
Gráfico 5. Mapa ubicación Importadora Casa Birmania .................................... 66
Gráfico 6. Logotipo Importadora Casa Birmania. ............................................. 67
Gráfico 7. Organigrama Estructural de Importadora Casa Birmania. ................ 70
Gráfico 8. Cuadro Comparativo del PIB. ........................................................... 78
Gráfico 9. Inflación en el Ecuador de Marzo 2012 a Marzo 2013. .................... 80
Gráfico 10. Riesgo país Abril 2013. .................................................................. 81
Gráfico 11. Importaciones Textiles por tipo de producto en toneladas. ............ 85
Gráfico 12. Importaciones Textiles por tipo de producto en dólares. ................ 86
Gráfico 13. Logotipo. ......................................................................................... 98
Gráfico 14. Logo Línea Lafayette Deco. ......................................................... 101
Gráfico 15. Mapeo de Investigación. ............................................................... 111
Gráfico 16. Percepción sobre la misión de la empresa. .................................. 126
Gráfico 17. Percepción sobre la visión de la empresa. ................................... 127
Gráfico 18. Valores empresariales. ................................................................. 128
Gráfico 19. Nivel de Información recibida por el público interno. .................... 129
Gráfico 20. Utilidad de la Información recibida................................................ 130
Gráfico 21. Necesidades comunicacionales de la empresa. .......................... 131
Gráfico 22. Estado del clima interno. .............................................................. 132
Gráfico 23. Relación con los superiores. ........................................................ 133
Gráfico 24. Relación con compañeros de trabajo. .......................................... 134
Gráfico 25. Estado de la Comunicación Interna. ............................................. 135
Gráfico 26. Utilidad de las herramientas de comunicación interna. ................ 136
Gráfico 27. Herramientas de comunicación eficaces. ..................................... 137
Gráfico 28. Alianzas estratégicas de la empresa. ........................................... 138
Gráfico 29. Actividades de Relaciones Públicas realizadas por Casa
Birmania. ........................................................................................................ 139
Gráfico 30. Medios por los cuales se enteró sobre Casa Birmania................. 140
Gráfico 31. Percepción del público externo sobre Casa Birmania. ................. 141
9
Gráfico 32. Razones de elección de proveedores. ......................................... 142
Gráfico 33. Medios de comunicación con Casa Birmania. .............................. 143
Gráfico 34. Medios de comunicación con Casa Birmania. .............................. 144
Gráfico 35. Herramientas eficaces para la comunicación externa. ................. 145
Gráfico 36. Tipo de información que desean recibir los clientes. .................... 146
Gráfico 37. Actividades de Relaciones Públicas. ............................................ 147
10
ÍNDICE DE ANEXOS.
ANEXO 1. Cambio Identidad Corporativa. ...................................................... 209
ANEXO 2. Instalaciones actuales Importadora Casa Birmania....................... 210
ANEXO 3. Cotización Agencia Diseño Gráfico. .............................................. 213
ANEXO 4. Cotización Agencia Relaciones Públicas. ...................................... 214
ANEXO 5. Cotización Evento Masivo Lanzamiento nueva imagen………….217
ANEXO 6. Cotización Desayunos empresariales. .......................................... 218
ANEXO 7. Tarjetas de regalo (Plan de Incentivos). ........................................ 219
ANEXO 8. Cotización capacitación servicio al cliente. .................................... 220
ANEXO 9. Estado financiero Casa Birmania años 2011-2012 y proyección
hasta el año 2018. .......................................................................................... 221
11
PROTOCOLO DE TESIS
I. Planteamiento del Problema.
Según una evaluación de las pequeñas y medianas empresas (PYMES)
ecuatorianas realizada por la Escuela de Negocios IDE(2006), una de las más
importantes en Latinoamérica, los márgenes de rentabilidad de estas empresas
en la última década han sido inferiores al 1%En el año 2007, la Secretaria
General de la Comunidad Andina, (2007)luego de una investigación concluyó
que las PYMES no han podido crecer financieramente debido a quenacen y se
desarrollan en el mercado con grandes errores administrativos, productivos y
comunicacionales.
Lo anotado, presenta la oportunidad para realizar una investigación sobre los
efectos de lasRelaciones Públicas en la rentabilidad de las pequeñas y
medianas empresas. Para lo cual, se ha elegido como caso de estudio a la
empresa Casa Birmania, ubicada en la ciudad de Quito y vinculada al sector
textil por casi 15 años en la actividad de importación y comercialización de
insumos textiles.
La Importadora Casa Birmania, al igual que la mayoría de PYMES presenta
grandes problemas comunicacionales. El desconocimiento de los propietarios
sobre Relaciones Públicas, la preferencia que tienen los propietarios
endistribuir sus inversiones en aspectos como la adquisición de mercadería y el
funcionamiento operativo, son algunas de las razones por las que la empresa
ha descuidado la relación con sus clientes y colaboradores, y no ha
implementado una planificación formal de Relaciones Públicas. Por tanto, la
presente tesis pretende conocer los efectos que tendría el diseño de un plan de
Relaciones Públicasy comunicación para dicha empresay mostrar los posibles
impactos que tendría el mismo en la rentabilidad de la organización.
12
II. Título.
Diseño de un plan de Relaciones Públicas y comunicación para la
Importadora y Comercializadora Casa Birmania y análisis de sus efectos
potenciales en la rentabilidad de la empresa, a través de una proyección del
impacto de las acciones de comunicación propuestas.
III. Objetivos.
Objetivo General.
Diseñar un plan de Relaciones Públicas para la Importadora Casa
Birmaniaque mejore la comunicación interna y externa, analizando sus efectos
potenciales en la rentabilidad de la empresa.
Objetivos Específicos.
o Fundamentar científicamente la propuesta sobre la relación que
existe entre las Relaciones Públicas y la Rentabilidad de las
PYMES mediante el análisis bibliográfico.
o Describir la trayectoria de la empresa Importadora Casa Birmania
en el mercado textil ecuatoriano para contextualizar a la empresa
mediante una investigación cualitativa.
o Analizar el macro entorno de la empresa mediante una
investigación bibliográfica para conocer las oportunidades y
amenazas que le ofrece en la actualidad.
o Realizar un diagnóstico de la situación actual de la importadora
Casa Birmania en cuanto a las Relaciones Públicas y la
comunicación a través de una investigación de carácter cualitativo
y cuantitativo.
13
o Diseñar un plan de Relaciones Públicas con estrategias de
comunicación dirigidas al público interno y externo de la empresa
analizandosus efectos potenciales en la rentabilidad de la
Importadora Casa Birmania.
IV. Justificación.
La presente tesis pretende, desde el aspecto teórico, establecer la
vinculación entre las Relaciones Públicas y la Rentabilidad de las PYMES,
entendiendo como ambas variables se relacionan y llegando a conclusiones
que muestren los potenciales efectos de las mismas en las organizaciones.
Desde el punto de vista metodológico, se realizará un estudio no
experimental basado en una investigación exploratoria y descriptiva, que
aportará al conocimiento sobre la situación actual de la empresa y sus
necesidades comunicacionales, mismas que serán las pautas para la
elaboración de estrategias adecuadas de Relaciones Públicas.
A nivel práctico se pretende aportar con una propuesta de plan de
Relaciones Públicas para el caso de estudio: Importadora y Comercializadora
Casa Birmania, mismo que contenga estrategias de comunicación dirigidas
tanto a los públicos internos como externos de la empresa, que busque
solucionar los problemas comunicacionales de la empresa, y más tarde medir
el impactode las mismas en la rentabilidad de la organización.
V. Idea a defender.
El plan de Relaciones Públicasy Comunicación dirigido al público interno y
externo,tendrá efectos positivos en la rentabilidad de la Importadora Casa
Birmania.
14
VI. Variables.
Variable Independiente.
Relaciones Públicas
Variable Dependiente.
Rentabilidad de la Importadora y Comercializadora Casa Birmania
Marco Temporo-espacial.
La presente investigación se desarrolló durante un año.
15
CAPÍTULO I
FUNDAMENTACIÓN CIENTÍFICA.
1.1 MARCO TEÓRICO.
1.1.1 Las Relaciones Públicas.
Las Relaciones Públicas sin duda es un término que ha tenido mayor
repercusión en los últimos años dándose a conocer primero a nivel empresarial
en los grandes mercados de los países desarrollados y poco a poco alrededor
de todo el mundo dada su importancia e influencia en las organizaciones.
1.1.2 Definición de Relaciones Públicas.
Según Rex Harlow, pionero profesor de Relaciones Públicas y fundador de
lo que hoy se conoce como la PublicRelationsSociety of América (PRSA) las
Relaciones Públicas son:
Una función directiva independiente, que permite establecer y
mantener líneas de comunicación, comprensión, aceptación y
cooperación mutuas entre una organización y sus públicos; implica
la resolución de problemas; ayuda a los directivos a estar
informados y poder reaccionar ante la opinión pública; define y
destaca la responsabilidad de los directivos que deben servir el
interés público; ayuda a la dirección a mantenerse al día y a utilizar
los cambios de forma efectiva, sirviendo como un sistema de alerta
para ayudar a anticipar las tendencias; utilizando a la investigación
y a las técnicas de comunicación éticas como principales
herramientas. (Wilcox, Cameron, & Xifra, 2012, pág. 7)
Años más tarde la PRSA,sintetizó el concepto de Relaciones Públicas
como: “El proceso estratégico de comunicación que construye relaciones
mutuamente beneficiosas entre las organizaciones y sus públicos”. ( PRSA,
2012)
Para Dennis Wilcox et al.(2012, pág. 6)La mejor definición de la práctica
moderna de Relaciones Públicas,es la de los profesores Lawrence W. Long y
16
VincentHazelton “Las Relaciones Públicas son una función de comunicación a
través de la cual las organizaciones se adaptan, alteran, o mantienen su
entorno con el propósito de lograr las metas de la organización”.
Joaquín Maestre añade a esta definición que “Las Relaciones Públicas son
las técnicas que una empresa, persona o grupo de personas utilizan para darse
a conocer en una sociedad, incrementar su notoriedad, y conseguir el prestigio
que se merece”. (Wilcox et.al. 2012 pág. 7)
Según la Asociación Argentina de Relaciones Públicas éstas “constituyen
una disciplina que actúa con base en la comunicación bidireccional mediante la
cual busca generar en los públicos una determinada imagen que responda a la
conducta de una entidad, teniendo en cuenta la veracidad y el respeto como
elementos esenciales que logren que las entidades trasciendan para el bien de
la sociedad”.
Luego del análisis de éstos autores podemos concluir que las Relaciones
Públicas son un conjunto de acciones estratégicamente pensadas y
direccionadas para lograr el mejor entendimiento entre los públicos y la
organización, creando y modificando percepciones, que posteriormente
repercutirán en la imagen que los públicos se formen sobre la empresa.
Sin duda las Relaciones Públicas deben fomentar una comunicación abierta
y bidireccional, que busque crear una comprensión mutua del entorno con la
organización, con el fin la empresa se adapte de mejor manera a sus públicos,
a pesar de los cambios que se den en ella a lo largo del tiempo.
1.1.3 Origen de las Relaciones Públicas.
Siendo las Relaciones Públicas tan útiles para el funcionamiento empresarial
es pertinente analizar cómo se originaron las mismas y cuando las
organizaciones vieron la necesidad de adherirlas a su accionar.
17
Las Relaciones Públicas han estado presentes a través de los tiempos
cambiando de acuerdo a las necesidades del hombre, se tiene evidencia de
que desde el inicio de la civilización ya se utilizaban acciones comunicacionales
importantes.
Se puede decir que son tan antiguas como la propia comunicación
humana, en civilizaciones como Babilonia, Grecia y Roma, ya se
evidenciaban acciones persuasivas, de comunicación interpersonal,
acontecimientos públicos, etc. Ninguna siendo conocida bajo el apelativo
de Relaciones Públicas pero con objetivos y efectos similares a los que
se desarrollan hoy en día.(Wilcox, et. al 2012, pág. 38)
De esta forma entonces los primeros profesionales en ejercer las
Relaciones Públicas fueron los hombres conocidos en las distintas culturas
como escribas o cortesanos quienes eran los encargados de manejar todos los
trabajos comunicacionales, y de guardar la mejor imagen de los gobernadores,
sacerdotes, y militares.
Más tarde los emperadores como Julio César daban a conocer información
que deseaban por medio de manuscritos colgados en la pared, discursos,
cartas, eventos y otras actividades muy parecidas a las que se utilizan
actualmente para el desarrollo de las Relaciones Públicas todo esto con la
finalidad de propagar la fe cristiana y ofrecer relatos históricos para lograr la
simpatía y apoyo de la gente que los escuchaba. (Wilcox at. al. 2012, pág. 38)
En la edad media la iglesia y el clero practicaron intensamente las
Relaciones Públicas para persuadir a miles de seguidores para que se unan a
ella, se ganen el perdón de sus pecados y participen en las cruzadas.
Posteriormente se inició la propagación de la fe, difundiendo información
positiva sobre la iglesia para lograr más adeptos.Las Relaciones Públicas
también desempeñaron un papel activo en épocas de la colonia así como en la
posterior independencia. (Wilcox et. al. 2012, pág. 39)
En el Ecuador, se difundieron las ideas de libertad en los pobladores de la
ciudad, por parte de los líderes independentistas, mediante la creación de
18
mensajes persuasivos y su posterior difusión mediante medios escritos y el
boca a boca, instrumentos conocidos actualmente como herramientas de
Relaciones Públicas. El origen de las Relaciones Públicas como se las conoce
hoy en día, tuvo lugar en los Estados Unidos y nació de la necesidad de las
organizaciones estudiar las relaciones que mantenían las empresas con sus
públicos.
Surgió primero con el término PublicRelations (Relaciones Públicas)
haciendo referencia a las Relaciones que existían entre las empresas y los
públicos, entendiéndose a éstos como grupos con distintas características.
Siendo posteriormente traducido en varios idiomas e incorporando ámbitos
mucho más grandes que al simple análisis de los públicos. (Wilcox et. al. 2012,
pág. 42)
Los primeros profesionales de las Relaciones Públicas fueron conocidos
como Agentes de Prensa, y eran las personas encargadas de lograr cobertura
mediática (hoy conocida como publicity) para individuos y organizaciones.
(Wilcox et. al. 2012, pág. 42)
La industrialización que sufrió el mundo en general favoreció el crecimiento
de las empresas y el emprendimiento de nuevos negocios. Dada la
competencia que se creó en el mercado, las empresas empezaron a buscar la
forma de sobresalir entre las demás de su misma clase, y fue así como
implementaron tácticas de Relaciones Públicas para atraer más clientes.Es así
como hoy en día, se han convertido en elementos indispensables en la
planificación empresarial, un claro ejemplo son las multinacionales quienes
cuentan con grandes equipos que las manejan a favor de sus intereses.
En un principio fueron utilizadas únicamente como forma de lograr mayores
ventas, mas tarde vieron en ellas una fuente de lograr una buena reputación lo
que favorece no sólo a la venta de productos sino a la confiabilidad de la
marca. Es decir una inversión a largo plazo. (Wilcox et. al. 2012, pág. 45)
19
A partir de la época de 1980, se empezó a considerar a las Relaciones
Públicas como parte de la función directiva. “El concepto de dirección por
objetivos era muy conocido y utilizado en esa época, incluso por los
relacionistas quienes para entonces intentaban de todas las formas posibles
demostrar que las Relaciones Públicas contribuían a lograr mejores resultados
a las empresas”.(Wilcox et. al. 2012, pág. 54)
Durante la segunda mitad del siglo XX, las Relaciones Públicas han pasado a ser indispensables en el desarrollo social, político y económico en Estados Unidos y por ende en el mundo. Aparecieron nuevas consultoras de Relaciones Públicas para trabajar con empresas quienes sintiéndose cada vez más lejos de sus públicos tanto física como psicológicamente recurrieron cada vez más a los especialistas para analizar a los públicos, hacer la planificación estratégica, resolver los problemas e incluso crear entornos de apoyo para la venta de sus productos y servicios.(Wilcox et. al. 2012, pág. 54)
Ya en el año 2000, un grupo de profesionales conceptualizaron la práctica
de las Relaciones Públicas como gestión de Relaciones Públicas, basándose
en la idea que de que éstas construyen y mantienen relaciones adecuadas y
sólidas entre el comprador, usuario y la empresa.
La gestión de las relaciones proviene de la idea de Gruning y Hunt, quienes
no sólo establecieron la existencia de 4 modelos de comunicación sino que
coincidieron que la comunicación bidireccional simétrica, es el modelo más
adecuado ya que, no sólo dan información al público sino que buscan
información de él. Es así como se va más allá de identificar a los públicos de
una organización, pasando areconocerlos como agentes activos, interactivos y
participantes en partes igualesen el proceso de comunicación abierto que se
mantiene entre la organización y ellos. (Medina, 2012)
Los avances tecnológicos que aportaron para el crecimiento de los medios
de comunicación, hicieron que los medios entraran en la vida de los
ciudadanos fácilmente. Actualmente la propagación del internet y su utilidad en
materia de comunicación internacional nos permite adquirir información
completa e inmediata, lo que ha dado paso a que las empresas busquen que
éstas relaciones con los medios de comunicación sea radio, televisión, prensa,
20
o medios online, sean duraderas, eficientes, y eficaces.Hoy en día las
Relaciones Públicas se centran en establecer relaciones de diálogo y
compromiso con los distintos públicos ofreciéndoles lo que ellos esperan de las
empresas. Razón por la cual cada día más empresas alrededor del mundo
están implementandoacciones de Relaciones Públicas a su planificación
estratégica.
1.1.4 Modelos de Relaciones Públicas.
En el libro Relaciones Públicas estrategias y tácticas de Dennis Wilcox,
(2012) se mencionan 4 modelos de Relaciones Públicas:
- Agente de Prensa / Publicity: Se vale de los medios de comunicación
que puede ser exagerada, distorsionada e incompleta para lograr los
propósitos de persuasión deseados.
- Información Pública: Divulgan grandes cantidades de información sin
intenciones de persuasión.
- Asimétrico Bidireccional: El principal objetivo de es que el comunicador
conozca y comprenda el público para el que dirige sus esfuerzos, la
obtención de información es necesaria para lograr definir objetivos y
estrategias adecuadas.
- Simétrico Bidireccional: Busca el entendimiento mutuo entre los públicos
y la empresa, gestionando adecuadamente la comunicación y evitando
las crisis.
21
Gráfico 1. Modelos de Relaciones Públicas.
Fuente:(Wilcox, Cameron, & Xifra, 2012, pág. 55)
Elaborado por: Lucía Pilataxi
Luego del análisis de los modelos se concluye que el más adecuado para
lograr una planificación estratégica de Relaciones Públicas eficiente es el
simétrico bidireccional, ya que se envía y recibe información de los dos lados,
permitiendo al comunicador conocer los efectos que sus acciones han causado
en los públicos objetivos de las empresas y corregirlos o reforzarlos a tiempo.
1.1.5 Alcance de las Relaciones Públicas Empresariales.
La práctica de las Relaciones Públicas empresariales tiene por objeto analizar
las tendencias, predecir sus consecuencias y asesorar a la dirección de la
organización; así como, el establecimiento de programas de acción que sirvan
tanto al interés de la empresa como al de sus públicos: accionistas, entidades
bancarias, personal, clientes, proveedores, organismos oficiales y otros.
Las Relaciones Públicas en lasociedad actual ayudan a las empresas en la
toma de decisiones y el mejoramiento de sus funciones, contribuyendo al
entendimiento mutuo entre grupos e instituciones; además de aportar formas
para conciliar los intereses privados y públicos.
Agente de prensa/ Publicity
Comunicación unidereccional mediante el envío de información a
los medios de comunicación.
Información Pública
Difusión de información sin intencipon de persuasión
Asimétrico Bidireccional
Busca la persuasión científica mediante la comunicación de doble
sentido con efectos distintos.
Simétrico Bidireccional
Busca un entendimiento mutuo mediante la comunicación de doble sentido con
efectos equilibrados
22
Según la PRSA como función directiva las Relaciones Públicas engloban los
siguientes puntos: Analizar, interpretar, planificar, aconsejar, gestionar.
En la tabla 1 se expone el alcance de las Relaciones Públicas en las
organizaciones.
Tabla 1.Alcance de las Relaciones Públicas.
Anticipar, analizar e interpretar la opinión pública, actitudes y asuntos
que pueden tener repercusión, en sentido positivo o negativo, en las
operaciones y planes de la organización.
Aconsejar a todos los niveles de la dirección de la organización respecto
de las decisiones estratégicas, líneas de conducta y comunicación,
tomando en consideración su complejidad y la responsabilidad de la
organización ante los ciudadanos o la sociedad.
Investigar, dirigir y evaluar, programas de acción y comunicación para
conseguir la comprensión de un público informado, necesario para el
éxito de los objetivos de la organización.
Planificar e implantar las acciones de la organización para influir o
cambiar la política pública.
Fijar objetivos, planificar, presupuestar, contratar y formar personal,
desarrollar servicios y gestionar los recursos necesarios para que una
empresa funcione.
Llevar a cabo estudios de opinión, análisis de problemáticas públicas,
relaciones con los medios de comunicación, mailing, publicidad
institucional, publicaciones, mensajes, discursos.
Fuente: Fragmento de la Declaración oficial de las RRPP (Palencia, 2008, pág. 33) Elaborado por: Lucía Pilataxi.
Algunos de los aspectos en los que trabajan las Relaciones Públicas como
parte de una organización son: la construcción de identidad corporativa acorde
con la organización, la promoción de productos y servicios, la asesoría a la alta
dirección y la solución de conflictos o situaciones de crisis en las empresas.
La Tabla 2 permite analizar las funciones del Relacionista según Palencia,
(2008)
23
Tabla 2.Funciones de las Relaciones Públicas.
Construcción de la Identidad Corporativa y mensajes de la
empresa.
Investigación de los stakeholders o públicos vinculados con la
organización para la planificar estrategias.
Análisis de los medios de comunicación adecuados para dirigir los
mensajes al público esperado. Relacionando a la empresa con los
medios elegidos y difundiendo en ellos mensajes planificados de la
organización para promover sus intereses.
Promoción de los productos y servicios de la empresa en medios de
comunicación utilizando herramientas de RRPP.
Formación de voceros que representen a la organización, para sus
apariciones en público.
Organización de eventos institucionales para mejoramiento de la
imagen y relaciones comerciales, propiciando la interacción entre
los públicos.
Ayudar a la organización a adaptarse a las expectativas públicas
(asuntos públicos) e incluso a relacionarse directamente con los
poderes del estado.
Construcción de la imagen, y cuidado de la misma para conservar
una buena reputación en el mercado.
Asesoramiento y planeación de acciones para el mejoramiento de
las relaciones con la comunidad para mantener un ambiente que
beneficie mutuamente.
Asesoría a la alta dirección para comunicarse eficazmente con sus
públicos internos, externos y mixtos, respondiendo a sus
preocupaciones, informándolos y motivándolos.
Comunicación adecuada en situaciones de crisis empresarial.
Gestionar asuntos controvertidos que afecten a la organización.
Fuente:Bases Conceptuales de RRPP(Palencia, 2008)
Elaborado por: Lucía Pilataxi
Se puedeconcluir que las Relaciones Públicas trabajan para mantener la
credibilidad de la empresa, construir relaciones sólidas tanto internas como
externas y para gestionar conflictos actuales y potenciales de la organización.
Para lo cual trabajan en varios aspectos: la investigación ya que es un
elemento fundamental con el que se debe partir para la construcción y posterior
mantenimiento de una adecuada reputación. Las auditorías internas y externas
que permiten al relacionista conocer la percepción del público. Y el seguimiento
24
o el control del aparecimiento de la información de la empresa enviada alos
distintos medios de comunicación. Aspectos que sin duda aportan al
mantenimiento de buenas relaciones con los colaboradores, los accionistas, los
proveedores, y los clientes actuales y potenciales.
Las Relaciones Públicas como factor de Gestión Empresarial.
En los últimos años las Relaciones Públicas han pasado a ocupar un gran
papel en la gestión corporativa, llegando a formar parte importante de la
dirección empresarial. La posición del relacionista, o del departamento de
Relaciones Públicas en caso de existir, es la de ser un “asesor” o consejero
para la alta gerencia, es decir el principal sujeto al que el gerente se va a dirigir
para solucionar conflictos o planificar acciones en materia de comunicación. De
ahí la importancia de que todas las empresas.
Según Daniel Barquero(2006, pág. 12) las Relaciones Públicas se ocupan
de:
“Mantener las adecuadas relaciones de una organización, empresa, holding o colectivo determinado con sus distintos públicos para la viabilidad y consecución de unos objetivos previamente fijados”.Además asegura que: “son parte indispensable en la organización o la empresa moderna, pues generan corrientes de credibilidad y confianza entre ésta y sus públicos, fidelizando y manteniendo clientes y generando simpatías, en consecuencia pues captando también nuevos clientes”
DerinaHoltzhausenpor su parte considera que la dirección de Relaciones
Públicas resalta la eficacia de la organización estratégica de la función,
mediante la identificación de los públicos y la gestión de conflictos potenciales
para evitar una crisis (Wilcox et. al. 2012, pág. 56).
La IPRA coincide con Holtzhausen respecto a que:
Las Relaciones Públicas deben ser incluidas dentro de la dirección de carácter permanente y organizado, ya que de esta manera laempresa u organismo privado o público logrará conseguir y mantener la comprensión la simpatía y el concurso de aquellos con los cuales puede tener relaciones; en este punto, tendrá que adaptar su conducta y a
25
través de una extensa información obtener una compresión más eficaz que tenga en cuenta los interés comunes.(Wilcox et. al. 2012, pág. 56)
Para René Arboledalas Relaciones Públicas desempeñan también un papel
importantísimo en cualquier empresa u organización ya que “generan un mayor
acercamiento, comunicación, entendimiento e interrelación, que conducen a la
culminación de acuerdos justos y buenos negocios. Es así como son hoy en
día las Relaciones Públicas un aliado indispensable en la competitividad
empresarial”.(Arboleda, 2004, pág. 29)
Estos autores evidencian la importancia de la adherencia de las Relaciones
Públicas a las organizaciones, no sólo como un beneficio adicional, sino como
eje fundamental para lograr mayor competitividad en este mundo globalizado.
Serefieren a ellas como una forma de lograr excelencia y productividad en las
empresas así como asegurar su permanencia en el tiempo.
Para comprender el accionar de las Relaciones Públicas dentro de las
organizacionesprimero se debe conocer qué representa para la empresa su
cultura, identidad y por último la imagen corporativa, aspectos fundamentales
que son manejados mediante Relaciones Públicas eficaces.
1.1.6 Cultura, Identidad eImagen Corporativa.
CulturaCorporativa.
Para Darío Ramos (2007, pág. 43) la cultura corporativa tiene su origen en:
La personalidad corporativa, los elementos que la constituyen son los valores y las creencias que crean un marco de referencia dentro del que se configura el comportamiento y la conducta de los integrantes de una organización, misma que no sólo se manifiesta a nivel conductual, sino también a nivel estructural, simbólico y material
La cultura corporativa es lo que identifica a la empresa como lo que es; su
forma de ser, de pensar, de actuar ante los retos significativos del entorno.
Varios de los autores que se citan a continuación coinciden que una de las
principales características de la cultura es su supervivencia en el tiempo.
26
Jaworski y Kolhi en 1994 concluyeron que la cultura:
Es el resultado de un proceso de aprendizaje que se desarrolla constantemente a lo largo de la vida de la empresa con el aporte de todos sus miembros.La cultura por lo tanto, viene desde la creación misma de la organización y evoluciona según su manejo y su comportamiento a lo largo de los años, se transmite de igual forma que nuestra propia cultura y raíces, de un miembro al otro, y se modifica según las necesidades del grupo.(Conesa, y otros, 2007, pág. 29)
Varios autores citados por Barquero afirman con mucha razón que la cultura
está determinada por los valores, la misión y la visión de la organización. Los
valores que la hacen ser lo que es, la misión que forma parte de su historia, de
su razón de ser en el mundo, su espíritu de colaboración con la humanidad; y
por último, su visión la más firme representaciónde las metas que tiene la
empresa a largo plazo.
Así la cultura necesita de varios elementos que la sustenten, entre ellos la
identidad corporativa.
Identidad Corporativa.
Santesmases en el año 2004 estableció que la identidad es la dimensión que
debe distinguir a la marca a lo largo del tiempo, desarrollar sus promesas a los
clientes y definir las asociaciones que aspira obtener. Kotler yKeller un año mas
tarde propusieron su definición como: la manera en que una empresa trata de
identificarse o posicionarse a sí misma o a su producto.(Conesa, y otros, 2007,
pág. 30)
De este modo se entiende que la identidad corporativa engloba muchas
aristas, y reúne un conjunto de aspectos como valores, creencias, opiniones,
signos, símbolos. La identidad expresa la realidad interna de una empresa y su
accionar ante el entorno.
La identidad se compone de signos visuales y culturales. Los rasgos
visuales corresponden a todo lo físico de la empresa, como los logotipos,
isotipos, símbolos y todo lo gráfico que la diferencian de las demás en el lugar
27
donde se desenvuelve. Por otro lado los rasgos culturales incorporan todo lo
que se refiere a las creencias, valores, filosofía de la empresa que es
expresada mediante los mensajes que envía al mundo exterior.
Imagen Corporativa.
La imagen constituye el ámbito más grande con el que trabajan las
Relaciones Públicas; ya que representa el resultado de los dos conceptos
anteriores. La Imagen es cómo la organización es percibida por los diferentes
agentes con los que se relaciona. Es importante por tanto, conocer si la imagen
corporativa que la empresa tiene en el mercado, coincide con la identidad
corporativa.
“La imagen constituye un elemento fundamental en la consolidación de la
marca, y se convierte en activo estratégico intangible. Que es dada por los
agentes quienes definirán la misma según el modo en que es
transmitida”.(Conesa, y otros, 2007, pág. 44)
Las definiciones más relevantes sobre imagen citadas por Costa en su libro
son:
Sanz de la Tajada (1994) quien sostiene que Imagen es:
El conjunto de representaciones mentales, tanto afectivas como racionales,
que un individuo o grupo de individuos asocian a una marca concreta de un
producto dado; representación que es el resultado de las experiencias,
creencias, actitudes, sentimientos e informaciones que dicho grupo de
individuos asocia a la marca en cuestión.(Conesa, y otros, 2007)
Cerviño (2002) quien considera que “la imagen de marca se centra en cómo
el publico objetivo imagina la marca, como percibe y decodifica los discursos
emitidos por ésta mediante sus productos, servicios, comunicación, logotipos,
etc.”. Y Kotler y Kellerquienes por su parte en el 2005 definieron claramente a
28
la imagen como la manera como el público percibe a la empresa o sus
productos.(Conesa, y otros, 2007, pág. 45)
Por último cabe citar la definición de la imagen
corporativadeJoaquínSánchez Herrera:
La imagen corporativa es una evocación o representación mental que conforma cada individuo, formada por un cúmulo de atributos referentes a la compañía; cada uno de estos atributos puede variar y puede coincidir o no con la combinación de atributos ideal de dicho individuo, u organización.(Conesa, y otros, 2007, pág. 45)
El análisis de los autores permite concluir que la imagen, es la idea mental
que tienen las personas sobre las organizaciones, lo que permite concluir que
la imagen es variable ya que no todas las personas son igualesentre si ni
tampoco tienen los mismos pensamientos o sentimientos sobre el exterior. Por
tanto la imagen de una empresa fácilmente puede diferir entre persona y
persona dependiendo del contacto que tenga con la marca o la empresa.
La imagen puede llegar a las personas a través de diferentes vías, la
publicidad, los puntos de venta, las amistades, las experiencias vividas, la
presentación del producto, los famosos asociados con la marca, todo puede
afectar a la imagen.(Sánchez & Pintado, 2009, pág. 18)
La combinación de atributos tangibles e intangibles dará lugar a la creación
de la imagen misma que puede ser positiva o negativa dependiendo de cuánto
coincidan estos atributos con los “atributos ideales” para una persona o grupo
de personas. De ahí la importancia de conocer las preferencias que tiene el
consumidor, con el fin de ofrecerle lo que desea llegando a su ideal” para lograr
que él tenga una imagen positiva de la empresa(Sánchez & Pintado, 2009, pág.
19)
Una imagen adecuada, de la empresa, o de la marca puede llegar a ser un
atributo de gran valor, incluso económicamente, las marcas representan hoy en
día un aspecto adicional a la hora de negociar. Más aún si la marca cuenta con
una imagen excelente. Una marca con fama internacional, aliada a una imagen
29
de gran calidad necesariamente agregará o quitará valor a determinado
producto.
Para (Conesa, et. al. 2007, pág. 53) los grandes beneficios que trae el
manejo adecuado de la imagen de las marcas son:
- Proporciona ventajas competitivas
- Genera nuevas oportunidades de negocio
- Se convierte en un activo financiero
- Se diferencia y se distingue de la competencia
- Genera confianza en las diferentes audiencias
- Capitaliza el sentido de pertenencia de sus públicos.
Debido a que la imagen es una Idea Mental, es posible modificarla
manejando adecuadamente y a beneficio de una marca o empresa, emitiendo
mensajes e imágenes enviadas al público yexperiencias directas e
indirectasdifundidas por el personal de Relaciones Públicas. Si bien la imagen
difiere en cada individuo, se puede tener una imagen colectiva, que es definida
por el conjunto de ideas individuales. Para entender cómo se crea esta
unanimidad de ideas, en el entorno comunicacional, se debe conocer qué
significa la opinión pública y cómo llega ésta a ser considerada un eje
fundamental para las Relaciones Públicas.
1.1.7 Opinión Pública.
Para la autora de la presente investigación la definición más adecuada sobre
opinión pública es: “La acumulación de opiniones individuales sobre un asunto
que se debate públicamente y que afecta a un grupo humano”.(Fernández,
2012)
Así mismo es “una integración de opiniones de tipo individual sobre asuntos
o temas empresariales que son por lo general noticia, y afectan de alguna
manera a la sociedad en la que desenvuelven nuestras actividades
empresariales”.(Barquero, 2006, pág. 40)
30
De cualquier modo, estas ideas se basan en un elemento clave manejado
por los profesionales de Relaciones Públicas, la persuasión, eje indispensable
para lograr el ideal de opinión que las empresas buscan y esperan que el
entorno tenga sobre ellas.
Los profesores Cutlip y Center, muy conocidos en el ámbito de Relaciones
Públicas por sus aportes investigativos sobre ellas, han creado una serie de
factores para lograr la persuasión efectiva de los públicos. Mismos que han
sido bautizados posteriormente como las 7 “C” s de las Relaciones
Públicas.(Barquero, 2006, pág. 41)
1. Credibilidad garantizada por el envío de mensajes argumentados,
creíbles, que provengan de una fuente especializada, y que sea
íntegramente informativa no propagandística.
2. Contexto revelado y adaptado a la realidad del entorno local, que
permita la participación y el diálogo entre los públicos vinculados.
3. Contenido expresado mediante mensajes que tengan significados
importantes, de interés para el colectivo, y que generen noticias
agradables de escuchar.
4. Claridad en los mensajes, siendo éstos redactados con sencillez y de
fácil entendimiento y recordación.
5. Continuidad y consistencia estableciendo procesos de seguimiento,
de repetición constante para ser captados por la memoria del individuo
sin que éstos lleguen a cansar.
6. Canales de Comunicación utilizando los canales habituales, utilizados
a diario por los receptores, revelados mediante los resultados de
investigaciones de mercado meta constantes.
31
7. Capacidad del auditoriotransmitida por mensajes efectivos, de fácil
entendimiento, de interés general, y lento olvido, para que puedan llegar
por el boca-oreja por mayor tiempo logrando llegar a más gente en cada
transmisión.
1.1.8 Los Públicos.
Dentro del medio ambiente en el que se desenvuelve cualquier organización,
hay que considerar, en base a las Relaciones Públicas, la existencia de
distintos públicos. También conocidos como Stakeholders, o públicos
vinculados, lo que hace referencia a personas o grupo de personas que tiene
algún vínculo con la empresa, por mínimo que sea.
María del Pilar Martínez,(2007, pág. 58)define público como “los
destinatarios de las acciones de comunicación enviadas por las empresa. Es el
conjunto de individuos que tienen cierta homogeneidad, o semejanza con la
organización, y con los que la empresa se debe comunicar para obtener
objetivos de imagen”.
No existe “el público” como conjunto exactamente definido, sino que todos
pertenecemos a un mismo grupo y a diversos grupos al mismo tiempo. Grupos
identificados por distintas clasificaciones dependiendo de los intereses de la
empresa. Tradicionalmente los públicos de las organizaciones suelen
clasificarse en: públicos internos y públicos externos.
1.1.9 Tipos de Públicos.
Es de vital importancia distinguir los públicos primero en estos dos grupos
principales, debido a sus grandes diferencias y distintas características. El
conocimiento de los mismos permite identificar grupos más pequeños dentro
de ellos, para la creación de estrategias y acciones específicas dedicados a
cada grupo en particular.
Públicos Internos.
32
Se considera público interno: A todos los individuos pertenecientes a la
organización, personas que constan en el organigrama y están realizando
labores para la misma.
Es el primer público de la empresa. Según Jean Paul Sallenave,(2002, pág.
58) constituye también, uno de los seis factores que pueden afectar la
continuidad de una organización como tal, es decir su supervivencia.
Dentro del público interno se encuentran: el personal de todas las áreas, los
accionistas y los propietarios.
Las buenas relaciones entre cada grupo ayudarán a crear bases sólidas por
parte de la organización. Por lo que es fundamental que no haya divergencias o
intereses opuestos en cuanto a objetivos entre los grupos ya que esto puede
afectar la estabilidad de la organización. (Sánchez & Pintado, 2009, pág. 59)
Dentro de las funciones de las Relaciones Públicas con el público interno
están:
Proveer toda la información sobre las funciones que realiza la empresa,
Desarrollar sentido de pertenencia hacia la misma por parte de los
empleados
Determinar los intereses mutuos de la compañía y su personal
Mejorar la comprensión del personal acerca de los factores políticos que
afectan a la organización y a sus empleados.
Obtener la cooperación del personal en todas las decisiones de la
empresa.
Públicos Externos.
El público externo por su parte, es considerado a todas las personas que
agrupadas o no, tienen algún contacto con la empresa, a quienes afecta su
accionar de alguna manera.
33
Estos públicos influyen directamente en la supervivencia de la empresa, ya
que determinan sus ingresos, y por ende los beneficios que la organización
recibe.
Con este público las Relaciones Públicas están encargadas de satisfacer los
deseos del mismo brindándole toda la información de la empresa que ellos
necesiten.(Sánchez & Pintado, 2009, pág. 60)
Dentro de las funciones de las Relaciones Públicas con el público interno
están:
Determinar lo que el consumidor piensa y dice acerca de las políticas,
actos, productos o servicios de la organización.
Mejorar el servicio al consumidor atendiendo los reclamos y quejas del
cliente y consumidor.
Difundir información acerca de los productos, servicios, y la identidad de
la organización.
Hacer que un producto o servicio resulte mejor para el cliente mediante
investigación y estudio de mercado y clientes.
Entre los grupos que conforman estos públicos están: Los clientes, los
proveedores, la comunidad, el gobierno.
1.1.10 Planificación de Relaciones Públicas.
Antes del desarrollo de las acciones de Relaciones Públicas es necesario
establecer una planificación que indique los objetivos que se quiere alcanzar, y
las estrategias para lograrlo, además se debe ordenar las actividades y realizar
un presupuesto, todo esto con el fin de ofrecer a la empresa un programa de
relaciones publicas estructurado y que respalde el logro de los objetivos
empresariales, comerciales y comunicativos de la organización de la mejor
manera. En el mundo empresarial esto se denomina planificación estratégica.
34
A decir de Glen Broom y David Dozier (Wilcox et. al. 2012, pág. 152) “La
Planificación estratégica es decidir dónde quieres estar en el futuro (la meta) y
cómo llegar ahí (la estrategia). Dirige a la organización de una manera
proactiva, evitando las desviaciones y la repetición rutinaria de actividades”.
El profesional de las Relaciones Públicas debe analizar la situación actual de
la empresa, definir estrategias comunicacionales adecuadas para resolver los
problemas actuales y evitar los problemas potenciales, estableciendo tácticas
creativas y apropiadas para la organización, ejecutarlas y al final medir sus
resultados.
Según Dennis Wilcox,(2012, pág. 152) el proceso de Relaciones Públicas se
compone de cuatro pasos: Investigación, planificación, comunicación y
evaluación.
- La investigación: Proporciona la información necesaria para entender
las necesidades de los públicos y articular mensajes potentes.
- La planificación: Por su parte es el proceso de establecer metas y
objetivos y determinar la manera de lograrlos, se considera la función
central de la gestión estratégica.
- La comunicación: Hace referencia a la estrategia del mensaje: hacer
que un mensaje sea más atractivo y persuasivo.
- La evaluación: Es el medio de demostrar la dirección que las
Relaciones Públicas consiguen los objetivos y contribuyen positivamente
al interés de la organización.
Tras la investigación sigue el segundo paso que es la planificación, donde
se empieza a hacer planes para hacer algo sobre el asunto o situación antes
investigada. Antes de desarrollar ninguna actividad de Relaciones Públicas, es
esencial considerar detenidamente lo que hay que hacer, y en qué orden, para
alcanzar los objetivos de la organización.
35
Un buen programa de Relaciones Públicas debe ser una herramienta eficaz
para respaldar los objetivos empresariales, comerciales y comunicativos de la
organización.
La planificación debe ser estratégica es decidir donde se quiere estar en el
futuro (la meta) y como llegar ahí (la estrategia). Dirige a la organización de una
manera proactiva, evitando las desviaciones y la repetición rutinaria de
actividades. Un profesional debe considerar la situación, analizar que se puede
hacer, conceptualizar de forma creativa las estrategias y tácticas apropiadas y
determinar como medir los resultados. (Wilcox et. al. 2012, pág. 152)
La planificación también conlleva la coordinación de múltiples métodos
(relaciones con medios de comunicación, elaboración de boletines de prensa,
organización de eventos empresariales, páginas web, materiales de prensa,
ruedas de prensa, folletos, boletines, discursos informativos, etc.) para
conseguir fines específicos. (Wilcox et. al. 2012, pág. 152)
Para Wilcox(2012, pág. 152) “La planificación sistemática y estratégica evita
la comunicación incoherente e ineficaz tener un anteproyecto de lo que se debe
hacer. Y como llevarlo a cabo, hace que los programas sean más eficaces y
que las Relaciones Públicas sean valoradas en la organización.”
La planificación de un programa de Relaciones Públicas identifica lo que hay
q hacer, por qué, y cómo llevarlo a cabo. Al preparar el plan, ya sea de manera
sintética o mediante un documento extenso, el profesional de las relaciones
publicas se asegura de todos los elementos se han considerado
adecuadamente y de que los directivos de las empresas comprendan el
programa.
Todo plan de Relacione Públicas se compone de 8 elementos esenciales:
1. Situación
2. Objetivos
36
3. Público
4. Estrategia
5. Tácticas
6. Calendario/Programación temporal
7. Presupuesto
8. Evaluación
Situación.
El primer paso para la elaboración de una planificación adecuada de
Relaciones Públicas según Wilcox(2012, pág. 156) es el conocimiento de la
situación actual que vive la empresa, y de las razones que le ha llevado querer
trabajar en Relaciones Públicas.
No se pueden fijar objetivos válidos sin entender la situación que ha llevado
a la empresa y sus directivos a la conclusión de que se necesita un programa
de Relaciones Públicas.
Existen 3 tipos de situaciones típicas que pueden suscitar la necesidad de
un programa de Relaciones Públicas:
1. La organización tiene que aplicar un programa para resolver un
problema o una situación que le afecta negativamente.
2. La organización tiene que desarrollar un proyecto específico y puntual
para lanzar un producto nuevo.
3. La organización quiere reforzar sus iniciativas para preservar su
reputación y el respaldo del público (Wilcox et. al. 2012, pág. 158).
Objetivos.
Una vez que el profesional ha investigado, conocido y entendido la situación
o el problema que tiene la empresa, el siguiente paso es establecer los
objetivos del plan de Relaciones Públicas.
37
Los objetivos deben ser fijadosy evaluados mediante tres preguntas:
- ¿Se ajusta realmente a la situación?
- ¿Es realista y alcanzable?
- ¿Puede medirse su efectividad?
Se debe tener en cuenta al momento de la formulación de objetivos, que los
mismos se acoplen tanto a realidad de la organización como a la de la
sociedad en la que se desenvuelve, ya que una vez formulados tanto las
tácticas y acciones posteriores se elaborarán en torno a ellos.
Tipos de objetivos.
Informativos: Buscan informar a los públicos objetivo mediante mensajes
clave y para aumentar el conocimiento sobre un asunto, un acontecimiento o
un producto.
Motivacionales: Los objetivos motivacionales son más fáciles de medir que
los informativos debido a que son finalistas y se basan en resultados
claramente cuantificables.
Público o Audiencia.
Los programas de Relaciones Públicas deben ir dirigidos a públicos
concretos y definidos. Para identificar a los públicos concretos dentro del
público general se debe realizar un mapa de públicos donde se clasifique a las
personas en grupos en común y se defina el interés de comunicación que tiene
la organización hacia los mismos.
Estrategia.
La estrategia define como se va a conseguir los objetivos,establece los
componentes de la campaña. Una estrategia proporciona la guía y los
mensajes clave de todo el programa y también la razón para desarrollar las
38
acciones y las acciones del programa que se ha planificado. Dependiendo de
los objetivos y de los públicos objetivo la estrategia puede ser una sola o el
conjunto de varias dentro del mismo programa(Wilcox et. al. 2012, pág. 162).
Tácticas.
Las tácticas son los elementos prácticos del plan. Describen las actividades
concretas que hacen que cada estrategia se ponga en marcha y ayude a
conseguir los objetivos establecidos. La implementación de varias tácticas es la
parte más visible del plan. Las tácticas utilizan métodos distintos para transmitir
los mensajes clave a los públicos objetivos. (Wilcox et. al. 2012, pág. 164)
Programación.
La programación trata de planear la campaña temporalmente, es una
especie de calendario y plazos para la realización de actividades planificadas
anteriormente. (Wilcox et. al. 2012, pág. 165)
Presupuesto.
Un punto importante de la planificación es el presupuesto, la preocupación
primordial de los empresarios hoy en día son los montos de las inversiones, el
costo que representan las campañas de Publicidad, Marketing o Relaciones
Públicas.
Evaluación.
Al final de la planificación el profesional de Relaciones Públicas es
importante evaluar el cumplimiento de los objetivos fijados al inicio del plan,
para ver si éste cumple con el propósito establecido.
39
Gráfico 2.Planificación de Relaciones Públicas.
Fuente:(Wilcox, Cameron, & Xifra, 2012)
Elaborado por: Lucía Pilataxi
Las Relaciones Públicas como elemento clave para el incremento de la
Rentabilidad.
Las Relaciones Públicas pueden representar un elemento importante en el
incremento de la Rentabilidad empresarial, debido a que aportan grandemente
en la ejecución de todas las actividades de la misma.
Esto debido a que guardan un estrecho contacto con casi todos los
departamentos de una empresa donde su cooperación es esencial para su
funcionamiento exitoso.
Puesto que las Relaciones Públicas son relativamente una nueva función en
las empresas, muchas de ellas no las consideran indispensables hasta que
analizan los beneficios que éstas les traen para todo el cuerpo empresarial.
Situación
Diagnóstico de la empresa
Objetivos
Propósitos de la organización con la
planificación de RRPP
Estrategia
Guías y mensajes clave de la planificación
Tácticas
elementos prácticos del plan, actividades concretas
y específicas
Presupuesto
Exposición de costes totales de la planificación
Evaluación
Medición de los objetivos planteados
Planificación de
Relaciones
Públicas
40
La labor de las Relaciones Públicas entonces, ahorrará mucho dinero a las
organizaciones perfeccionando sus procesos. Además de lograr el incremento
el valor de la marca y la empresa. Lo que representará un indudable
incremento de rentabilidad para las empresas.
1.1.11 Beneficios que aportan las Relaciones Públicas dentro de las
organizaciones.
En caso de existir un departamento de Relaciones Públicas éste debe
funcionar al servicio de todos los demás departamentos y no únicamente para
la gerencia. Debido a que sirve de apoyo en varias áreas como: ventas,
publicidad, comunicación y recursos humanos recomendando métodos de
acción y servir como ayuda a los jefes departamentales a comunicarse con los
obreros a su cargo y los sectores externos de público que maneja cada uno de
ellos para que, mediante su apoyo, se incremente la aceptación general de la
compañía y de sus productos.
Tienen además la importante función de educar a los ejecutivos y
trabajadores sobre normas básicas de Relaciones Públicas y de estimularlos a
emplear buenas técnicas con el público para el logro de una favorable opinión.
(Wilcox et. al. 2012)
Facilitan la coordinación de las actividades dedicadas a varios sectores de
público.
Crean relaciones exitosas entre los stakeholders y la empresa. Alcanzando
primero la cooperación de los públicos internos pertenecientes a la
organización.
Y por último la labor más importante, que es crear planes estratégicos que
logren la consecución de los objetivos de la empresa, por medio de la
persuasión. (Wilcox et. al. 2012)
Para Héctor Faga y Mariano Ramos
41
La rentabilidad es sinónimo de ganancia, utilidad, beneficio e implica la supervivencia, y el futuro de la organización. Con esta perspectiva, la rentabilidad asegura el presente empresarial, el aquí y el ahora, y al mismo tiempo provee a su desarrollo futuro”. Sus componentes son: el precio de venta, el techo o la recompensa por comercializar un producto y el costo o el sacrificio que hay que hacer para fabricar y vender ese producto (Faga & Ramos, 2006)
José Méndez coincide con que la Rentabilidad presupone:
La realización de negocios con márgenes positivos. Implica que, en el largo plazo, el dinero que entra en la empresa es mayor que el dinero que sale de la misma.” Además considera que “la rentabilidad es el resultado del proceso productivo y distributivo; es la utilidad o ganancia del negocio por realizar sus actividades. Mide el éxito de la empresa así como su eficiencia; es un indicador más que nada de rendimiento.(Méndez, 2012)
Si la rentabilidad representa no sólo ganancias monetarias, y mayores
ingresos, sino cualquier tipo de utilidad y beneficio que aporten al incremento
financiero de la empresa, con la reducción del gasto, el incremento del
rendimiento, o el logro de mayores beneficios a menor costo. Entonces las
Relaciones Públicas definitivamente serán un elemento clave de rentabilidad,
ya que su labor cumple con las 3 características ya mencionadas.
1.1.12 Factores que influyen en la Rentabilidad de las empresas.
Según Fabiola Mora y Walter Schupnik la práctica empresarial, sobre todo
en establecimientos pequeños y medianos, ha demostrado que existen ciertos
factores que influyen en la rentabilidad y que es necesario no descuidar:
- Mejorar la comunicación interna para la toma de decisiones
- Políticas de estímulos; innovación de productos, servicios y sistemas
- Servicio post-venta
- Cumplimiento de las especificaciones de los bienes y servicios
- Fomento del capital humano
- Certificaciones ISO u cualquier otra de igual o mayor importancia.
- Liderazgo en el mercado.(Méndez, 2012)
42
El resultado sin intereses e impuestos, se obtiene de los estados financieros
de la organización. El activo total se maneja como promedio debido a los
cambios que pueden suscitarse a lo largo del periodo (Méndez, 2012). Luego
de cada período la empresa realiza una medición de resultados en beneficios
monetarios. Y se hace una comparación entre períodos.
1.1.13 Proyección Financiera.
Una proyección financiera consiste en plasmar numéricamente, a través de
los estados contables disponibles, la evolución futura de la empresa, con el
objetivo de conocer su viabilidad y permanencia en el tiempo.
La proyección financiera debe realizarse como mínimo para un período de
tres años, con el fin de que pueda percibirse claramente su evolución y máximo
de 10 años, debido a que el grado de fiabilidad puede verse reducido.(Soriano
Martínez & Pinto Gómez , 2006, pág. 119)
Para la proyección se debe tener en cuenta: los objetivos a conseguir, la
inversión que se va a realizar y los recursos para financiarla.
1.2 MARCO CONCEPTUAL.
A continuación se aborda los aspectos teóricos que fundamentan la
investigación, su aporte permite definir la propuesta sobre la relación entre las
43
Relaciones Públicas y la Rentabilidad de las empresas, definiendo aspectos
que se tendrán en cuenta tanto en el análisis situacional como en el diseño del
plan de mejora para la empresa Casa Birmania.
Para lo cual, se describen los conceptos básicos utilizados a lo largo de la
presente investigación que aportarán a la mejor comprensión de la misma.
Comunicación Corporativa.
La comunicación corporativa es un instrumento de gestión por medio del
cual toda forma de comunicación interna y externa conscientemente utilizada,
está armonizada tan efectiva y eficazmente como sea posible, ara crear una
base favorable para las relaciones con los públicos de los que la empresa
depende. (Van Riel, 1997 citado por Ramos, 2007)
Comunicación Externa.
La comunicación externa es aquella que va dirigida al público externo de la
organización, es decir al público que tiene una relación limitada con la
empresa, ésta puede ser de tipo geográfico, o de compra venta de productos y
servicios. Estos públicos pueden ser clientes, intermediarios, proveedores,
competencia, medios de comunicación, público en general (Publicaciones
Vértice, 2008, pág. 5)
Comunicación Interna.
La comunicación interna está orientada al público interno que es el grupo de
personas que conforman una institución y que están directamente vinculadas
con ella. Es decir los accionistas, directivos, empleados, contratistas, etc.
(Publicaciones Vértice, 2008)
Estrategia CRM
El CRM es toda estrategia empresarial que implica un cambio de modelo de
negocio centrado en la gestión automatizada de todos los puntos de contacto
con el cliente, cuyo objetivo es captar, fidelizar y rentabilizar al cliente mediante
44
el análisis centralizado de sus datos.En esta estrategia de negocio el cliente
participa de forma directa, expresando sus necesidades de manera que la
organización pueda focalizar sus recursos en actividades que permitan
construir relaciones a largo plazo que generen un valor económico mayor.
El CRM se basa en un manejo disciplinado de la información generada por
los clientes, a través del refinamiento y control constante de las percepciones
relativas a sus necesidades, comportamiento y poder adquisitivo. Esta
información más tarde será utilizada para el diseño de estrategias adecuadas
que generen mayor satisfacción del cliente, y ayuden a la construcción de
relaciones rentables. (García Valcárcel, 2001, pág. 26)
DIRCOM.
El DIRCOM o Director de Comunicación es un profesional cuya misión es
establecer la concepción, planificación y gestión de cualquier tipo de
actividades que afecten a la imagen pública de su organización. El DIRCOM ha
de coordinar, integrar, dar coherencia, diseñar, gestionar y tomar iniciativas en
estrategias de comunicación, así como ejecutarlas a través de planes de acción
específicos. (Cervera, 2008, pág. 36).
Estado de Resultados.
El estado de resultados es un documento que consigna los ingresos, gastos
y utilidades o pérdidas de una compañía durante un intervalo de tiempo
específico, por lo regular un año o un trimestre.
Es llamado también estado de pérdidas y ganancias y pretende ofrecer a
través de un informe la posibilidad de evaluar la rentabilidad que obtuvo un
negocio durante un período determinado. Está conformado por los ingresos,
costos y gastos de la empresa en un lapso de tiempo. (Guzmán Vásquez,
Guzmán Vásquez, & Romero Cifuentes, 2005, pág. 209)
El estado financiero pretende medir las utilidades que la empresa hace en un
período, considera los ingresos y los egresos causados durante el mismo.
45
Como ingresos usualmente toma en cuenta las ventas netas realizadas. Los
egresos los constituyen el costo de la mercancía vendida, usualmente
calculado por el juego de inventarios, costo de la mano de obra y una serie de
expensas como arrendamientos, intereses, servicios, administración.(Gutiérrez
Marulanda, 2005, pág. 33)
Estrategia.
La estrategia se conforma de principios, ideas y rutas que tienen como fin,
estructurar el camino hacia un objetivo específico. Se relaciona con el
planteamiento de objetivos de la organización y la asignación de los recursos
disponibles para el logro de dichos objetivos. Es decir una estrategia muestra
cómo una institución pretende llegar a esos objetivos, constituye el camino a
seguir por las grandes líneas de acción contenidas en las políticas, propósitos,
objetivos y metas planteados. (Chandler, 1962 citado por Carrión, 2007).
Fórmula para el cálculo de Rentabilidad.
Muestra la utilidad sobre las ventas obtenidas por el negocio en un período
de tiempo.
La fórmula es utilidad neta sobre ventas netas multiplicada por 100.(Lara
Álvarez, 2010, pág. 107)
Herramientas de comunicación.
Las herramientas de comunicación son un conjunto de procedimientos y
recursos de los que se sirve las Relaciones Públicas para el cumplimiento de
sus estrategias. Pueden ser métodos o procedimientos unitarios, como pueden
ser grupos acciones estructuradas que son elaboradas bajo fines específicos
46
de comunicar, informar, motivar, o persuadir al público al que van dirigidas
(Palencia, 2008, pág. 50)
Indicador.
Un indicador es una magnitud utilizada para medir o comparar los resultados
obtenidos luego de una gestión empresarial. Son hallazgos que pueden ser
cualitativos o cuantitativos, que sirven para determinar las relaciones y
tendencias de los hechos pasados.(Frankin, 2007, pág. 150)
Inflación.
La inflación se produce cuando la cantidad de dinero aumenta más
rápidamente que la de los bienes y servicios; cuanto mayor es el incremento de
la cantidad de dinero por unidad de producción, la tasa de inflación es más alta.
La inflación es el desequilibrio existente (entre la oferta y demanda) expresado
en el aumento sostenido de los precios para satisfacer la demanda.
(Domínguez Orozco, 2004, pág. 22)
Público Interno.
El público interno es el que tiene un interés específico en la organización.
Están formados por colectivos relacionados con la compañía y que entran en
contacto con ella regularmente. (Míguez, 2010, pág. 70)
Público Externo.
Son los públicos que no están necesariamente relacionados con la
organización aunque pueden afectar a su bienestar. Entre ellos están los
clientes, consumidores, proveedores, y la sociedad en general. (Míguez, 2010,
pág. 71)
Matriz de Evaluación del Factor Externo (EFE).
47
La Matriz de evaluación del factor externopermite a los estrategas resumir y
evaluar la información del macro entorno de la empresa. La matriz EFE se
desarrolla en cinco pasos:
- Elaborar una lista de los factores externos que se identificaron en el
proceso de investigación.
- Asignar a cada factor un valor que varíe de 0.0 (sin importancia) a 1.0
(muy importante). Según la importancia relativa de dicho factor en el
éxito de la empresa. Los valores adecuados se determinan comparando
a los competidores exitosos con la empresa de estudio. La suma de
todos los valores asignados a los factores debe ser igual a 1.0.
- Asignar una clasificación de uno a cuatro a cada factor externo clave
cuatro corresponde a excelente, tres está por arriba del promediodos a
nivel promedio y uno deficiente. Las clasificaciones se basan en la
eficacia de las estrategias de la empresa; por lo tanto, las
clasificacionesse basan en la empresa, mientras que los valores del
paso dos se basan en el sector.
- Multiplicar el valor de cada factor por su clasificación para determinar un
valorponderado.
- Sumar los valores ponderados de cada variable para determinar el valor
ponderado total de la empresa.
El valor ponderado más alto posible para una empresa es de 4.0 y el más
bajo posible es de 1.0. El valor ponderado total promedio es de 2.5. Un puntaje
de valor ponderado total de 4.0 indica que una empresa responde de manera
sorprendente a las oportunidades y amenazas presentes en su sector; en otras
palabras, las estrategias de la empresa aprovechan en forma eficaz las
oportunidades existentes y reducen al mínimo los efectos adversos potenciales
de las amenazas externas. Un puntaje total de 1.0 significa que las estrategias
de la empresa no aprovechan las oportunidades ni evitan las amenazas
externas. (David, 2003, pág. 145)
Matriz de Evaluación del Factor Interno (EFI).
48
Esta herramienta sirve para la formulación de la estrategia ya que resume
las fortalezas y las debilidades principales en las áreas funcionales de una
empresa y evalúa las relaciones existentes entre las mismas. La matriz debe
ser elaborada por medio de juicios intuitivos, por lo que no existen valores
absolutos, por lo tanto la matriz ayuda a la comprensión detallada de los
factores mencionados en el análisis FODA.
La matriz se elabora bajo los siguientes pasos:
- Codificar los factores identificados
- Asignar un valor de 0.0 (sin importancia) hasta 1.0 (muy importante) a
cada factor. Los factores que producen los mayores efectos en el
rendimiento de la empresa deben recibir los valores más altos. La
sumatoria de todos los valores debe ser igual a 1.0
- Valorizar los factores con 1 si la debilidad es mayor y 2 si la debilidad es
menor.
- Valorizar los factores con 3 si la fortaleza es menor y 4 si la fortaleza es
mayor.
- Multiplicar el valor asignado de la importancia con la valorización de
debilidades y fortalezas para obtener el valor ponderado. Sumar el valor
ponderado de cada variable para determinar el valor ponderado de la
empresa.
El puntaje de valor total varía de 1.0 a 4.0, siendo el promedio de 2.5. Los
puntajes de valor muy por debajo de 2.5 caracterizan a las empresas que son
débiles internamente, mientras que los puntajes muy por arriba de 2.5 indican
una posición interna sólida. (David, 2003, pág. 149)
Misión.
La misión es una declaración duradera sobre el propósito que distingue a
una empresa de otra similar, es la “razón de ser” de una empresa. Una misión
busca establecer objetivos que permitan formular estrategias para la empresa
con eficacia. Encierra el propósito de la organización, su filosofía y sus
creencias. (Fred, 2003, pág. 59)
49
Plan de Incentivos.
También son llamados programas de pago variable, y se trata de un
conjunto de normas establecidas para otorgar compensaciones a los
colaboradores de las empresas de acuerdo a su desempeño. Establecen un
nivel de desempeño básico, que un empleado debe alcanzar con el fin de
calificar para los pagos de incentivos. Además se hace una relación con el nivel
de colaboración que tiene un trabajador frente al logro de los objetivos de la
organización. (Bohlander & Snell, 2008, pág. 148)
Planificación de Relaciones Públicas.
La planificación es un conjunto de acciones orientadas al logro de un
resultado claramente definido, siempre y cuando se posea un alto nivel de
certidumbre sobre la situación en que éstas van a llevarse a cabo y un elevado
control de los factores que permitirán que se alcance el resultado perseguido.
Sirven de estructura para la realización de actividades organizadas que
busquen fines específicos. (Matilla, 2008)
PNL
La Programación Neuro-Lingüística es un modelo acerca de la estructura
que tiene la experiencia subjetiva de las personas y como dicha experiencia
influye en la comunicación el comportamiento en general. Abarca el
conocimiento de los procesos internos para actuar sobre ellos en pos de
modificarlos utilizando técnicas sencillas y específicas. Proporciona técnicas
específicas para generar nuevas rutas mentales que logren la excelencia.
El PNL es una metodología que ayuda a las personas a desenvolverse mejor
en todo lo que hacen, mejora su efectividad personal y organizativa.(De
Dobrinsky, 2012, pág. 15).
Políticas Empresariales.
50
Las políticas son lineamientos que establece la empresa y que habrán de
seguirse en los diferentes escenarios de la empresa. Las políticas comprenden
en esencia los principios y valores que la empresa se ha impuesto y
contribuyen al logro de sus objetivos (Lara, 2000, pág. 95)
Presupuesto.
Es una herramienta de primer orden dentro del proceso administrativo de las
empresas, porque son los que brindan las pautas y procedimientos que le
sirven a la empresa para enmarcar las actividades en procura de una utilidad
que llene las expectativas de los propietarios de un negocio y que justifique el
costo del capital sometido a riesgo. El presupuesto suministra información
concerniente a la solvencia y liquidez de la empresa, ayuda a detectar
problemas relacionados con el manejo de recursos monetarios, y a la
formulación de políticas relacionadas con los mismos. Es la determinación por
anticipado de los ingresos, costos, gastos y utilidades para un período
determinado. (Mendoza, 2004)
PYME.
PYME es el acrónimo que se usa para describir a la pequeña y mediana
empresa. Se trata de una organización de cualquier tipo, mercantil, industrial
etc. Sus características principales son: tiene un número reducido de
trabajadores y registra ingresos moderados.
El Ecuador ha definido ciertos parámetros que permiten determinar si una
empresa es una PYME, basándose en:
- El número del personal que labora dentro de la empresa
- Las ventas netas anuales e impuestos externos que produce. ( ECLAC ,
2012)
Relaciones Públicas.
51
“Las relaciones públicas consisten en un esfuerzo deliberado, planificado y
continuo por establecer y mantener una comprensión mutua entre una empresa
y sus públicos” (Wilcox, Cameron, & Xifra, 2012)
ROI.
Es un indicador económico que compara los ingresos con la inversión, para
medir el éxito de diversas inversiones realizadas en la empresa. El ROI es un
análisis del coste-beneficio de los programas, campañas o planes propuesto.
Es la medida definitiva de la rentabilidad. (Phillips & Phillips, 2005, pág. 3).
El ROI indica el valor que obtiene la empresa como resultado del costo que
invierte en las campañas. (Emprende PYME, 2013)
Fórmula:
ROI
Rentabilidad.
Es una expresión económica de la productividad que relaciona los costos
con los ingresos. Es la productividad del capital invertido. Rentabilidad es
sinónimo de ganancia, utilidad, o beneficio, se trata de un objetivo primordial
para cualquier empresa, ya que a partir de la obtención de resultados positivos
se puede mirar con optimismo su supervivencia. (Faga & Ramos, 2006, pág.
12)
Táctica.
La táctica tiene como objeto la logística, es el “hacer en sí mismo”, la
ejecución en su estado más puro. Es un conjunto de medios, acciones,
instrumentos o técnicas para el logro de los propósitos establecidos. El
comportamiento táctico, se sitúa en una posición central, entre los fines y los
medios, creando ese vínculo entre el objetivo y la acción. (Matilla, 2008, pág.
23)
52
Utilidad.
La utilidad del ejercicio es la diferencia entre los ingresos y egresos
obtenidos por una entidad económica durante un ejercicio contable. Para que
exista una utilidad es necesario que los ingresos excedan los egresos, de lo
contrario se obtiene una perdida. La utilidad del ejercicio obtenida incrementa el
capital social y se convierte en un estímulo a la inversión efectuada. (López,
2003, pág. 176)
Utilidad Neta.
La utilidad neta corresponde al resultado de los ingresos menos los egresos
y los impuestos provocados durante el período.(Gutiérrez Marulanda, 2005,
pág. 34)
Fórmula:
Visión.
La visión hace referencia a lo que quiere llegar a ser la empresa en el futuro.
Es el motivador principal de la empresa, engloba una comunidad de intereses,
que reflejan las visiones personales de todos los colaboradores colocándolos
en un mundo de oportunidades y retos.(Fred, 2003, pág. 60).
1.3 MARCO DE REFERENCIA.
53
El análisis de la aplicación de las Relaciones Públicas en las Pymes
vinculadas al sector textil y su impacto en la rentabilidad, tiene una primera
aproximación a través del marco referencial, el mismo que se concentra en
definir el estado de este tipo de empresas en el Ecuador, abordando aspectos
como el tamaño, categorización, clasificación sectorial, fortalezas y debilidades.
Esta información permite concluir en un diagnóstico general sobre el sector y
su comportamiento actual.
1.3.1 Las PYMES en el Ecuador.
En general la mayoría de las pequeñas y medianas empresas, se originan
de empresas propiamente dichas, y están formadas por ex colaboradores que
deciden explorar el mercado por su cuenta. Otras tienen un origen familiar,
nacen de una idea de negocio rentable y están caracterizadas por la
participación de la familia en todos los procesos productivos.( ECLAC , 2012)
Las PYMES en el Ecuador se han caracterizado por su poca precisión y
conocimiento en temas de financiamiento, organización, administración y por
su tendencia de rápido crecimiento. (Secretaría General de la Comunidad
Andina , 2007)
La magnitud de las empresas se determina por varios factores: la cantidad
de personal, el monto y volumen de producción, el volumen de ventas y el
capital productivo. Sin embargo cada país tiene sus factores límites para
determinarlas. En el caso de Ecuador los límites para designarlas son puestos
y modificados de acuerdo a la realidad económica y social a través del MIPRO
Ministerio de Industrias y Productividad.
Debido a que desarrollan actividades de menor volumen, las Pymes poseen
mayor flexibilidad para adaptarse a los cambios del mercado y emprender
proyectos innovadores, lanzar nuevos productos y servicios. Lo más común es
que en el ambiente interno se reduzcan las relaciones sociales a términos
personales más estrechos entre el empleador y el empleado, esto debido a que
se originan en su mayor parte de unidades familiares lo que da como resultado
un clima laboral favorable. (IPYME, 2011)
54
Las PYMES además, presentan mayor adaptabilidad tecnológica y menor
costo de infraestructura, ya que se dedican a la realización de actividades
específicas donde la organización de trabajo permite a los colaboradores la
polifuncionalidad, aspecto que trae mejores ingresos por la contratación de
menos trabajadores.
1.3.2 Características de las PYMES.
Las principales características de las pequeñas y medianas empresas son
que cuentan con una administración independiente es decir generalmente los
gerentes son también los propietarios y administradores de las empresas. Por
esta razón el capital suministrado pertenece a las mismas personas que toman
las decisiones. Lo que evita problemas administrativos.
Tabla 3.Clasificación de las PYMES Ecuador MIPRO.
PARÁMETROS PEQUEÑAS MEDIANAS
Número de empleados Hasta 49 De 50 a 199
Valor bruto ventas anuales
Hasta 1 millón de dólares
Hasta 5 millones de dólares
Valor activos totales Hasta 750.000 dólares Hasta 4 millones de
dólares Fuente: Secretaría MIPYMES y artesanías (2010, pág. 3)
Elaborado por:Lucía Pilataxi
1.3.3 Principales características de las PYMES en el Ecuador.
Según la división de las empresas del MIPRO en el año 2007, se consideran
pequeñas y medianas empresas aquellas que posean a su cargo hasta 199
empleados, su valor bruto de ventas anuales no sobrepase los 5 millones de
dólares y su valor de activos totales no exceda los 4 millones de dólares.
La superintendencia de Compañías ha registrado hasta el año 2010
alrededor de 38.000 compañías,de las cuales el 40% se consideran PYMES el
56% microempresas y el 4% son grandes empresas.
55
De acuerdo a la clasificación por volumen de ventas manejada por SRI, el
35% de las empresas en el Ecuador son pequeñas y medianas, el 64%
microempresas y el 1% grandes empresas. (INEC, 2010)
Se evidencia por lo tanto, que las PYMES, representan entre el 35 y 40% de
las empresas que existen en el país, mientras que el 56% corresponde a las
microempresas y el porcentaje restante a las grandes empresas. Es así que
casi el 96% de la totalidad de empresas ecuatorianas son consideradas
MIPYMES.
1.3.4 Clasificación de las PYMES en el Ecuador.
En siguiente cuadro, se comparara los porcentajes de presencia de PYMES
en cada provincia, donde se evidencia la gran presencia de las mismas en las
principales provincias del país, especialmente en la provincia de Pichincha.
De ahí que las empresas importadoras pertenecientes al sector comercial,
han centrado sus esfuerzos en la provincia para ofrecer producto a la gran
cantidad de PYMES dedicadas a la confección ubicadas en los principales
centros productivos del país. Es así que en las provincias como Pichincha y
Guayas se encuentran ubicadas el 36 y 29% de empresas de confección del
país.
Gráfico 3.Clasificación de las PYMES en el Ecuador por sectores.
56
Fuente: Diagnóstico de la Pequeña y Mediana Industria MIPRO (2002, pág. 5) Elaborado por: Lucía Pilataxi.
De acuerdo a la Clasificación Internacional Industrial Uniforme (CIIU), el
Ministerio de Industrias y Productividad del Ecuador (MIPRO) ha clasificado a
las PYMES en 8 sectores: alimentos, textiles, maquinaria, químicos, madera,
papel e imprenta, cuero y calzado y minerales. Los cuales según el último
diagnóstico realizado por el MIPRO en el año 2002 tenían la siguiente
presencia en el país:
Tabla 4.División de la PYMES por sectores.
Fuente: Diagnóstico de la Pequeña y Mediana Industria (MIPRO, 2002).
Elaborado por: Lucía Pilataxi.
La siguiente gráfica permite visualizar los porcentajes de empresas
pertenecientes a cada sector a nivel nacional. Los sectores demaquinaria,
SECTORES PORCENTAJE
Alimentos 20%
Textiles 21%
Maquinaria 20%
Químicos 13%
Madera 11%
Papel e imprenta 8%
Cuero y calzado 4%
Minerales 3%
57
alimentos y textiles son los que abarcan los mayores porcentajes de empresas,
siendo el sector textil el de mayor presencia en el país.
Gráfico 4. Presencia de las PYMES en el Ecuador por sectores.
Fuente: Diagnóstico de la Pequeña y Mediana Industria MIPRO (2002, pág. 4).
Elaborado por: Lucía Pilataxi.
1.3.5 Situación Actual de las PYMES.
La Presidencia de la República del Ecuador para el Plan Nacional de
desarrollo de micro, pequeñas y mediana empresa (2007, pág. 8) identificó las
siguientes debilidades y potencialidades de las PYMES:
Debilidades de las PYMES.
- Escaso nivel tecnológico
- Baja calidad de la producción, ausencia de normas y altos costos.
- Falta de crédito, son de alto costo y difícil acceso.
- Mano de obra sin calificación.
- Producción orientada al mercado interno.
- Incipiente penetración en el mercado internacional.
- Ausencia total de políticas y estrategias para el desarrollo del
sector.
- Insuficientes mecanismos de apoyo para financiamiento,
capacitación, y uso de tecnología.
20%
21%
20%
13%
11%
8%
4%
3%
PYMES por sectores
Alimentos
Textiles
Maquinaria
Químicos
Madera
Papel e imprenta
Cuero y calzado
Minerales
58
- Marco legal obsoleto para el sector de la pequeña industria.
- Escasez de inversión en aspectos comerciales
Potencialidades de las PYMES.
La pequeña industria ecuatoriana cuenta con un sin número de
potencialidades que son poco conocidas y aprovechadas. Son factores claves
para generar riqueza y empleo.
- Requiere menores costos de inversión.
- Es el factor clave para dinamizar la economía de regiones y
provincias deprimidas.
- Utiliza insumos y materias primas nacionales.
- Tiene posibilidades de obtener nichos de exportación para bienes
no tradicionales generados en el sector.
- El alto valor agregado de su producción contribuye al reparto más
equitativo del ingreso.
- Mantiene alta capacidad para proveer bienes y servicios a la gran
industria (subcontratación).
- Es flexible para asociarse y enfrentar exigencias del mercado.
- Conocimiento y experiencia más profunda sobre la empresa y el
giro del negocio.
- Alta implicación con la dirección.
- Llega a conocer realmente bien al cliente
- Se pueden hacer planes a largo plazo
1.3.6 La importancia de las Relaciones Públicas en las PYMES.
Las Relaciones Públicas es un área que comúnmente se ha mantenido en el
sector corporativo, generalmente en empresas que manejan productos de
consumo masivo, compañías de tecnologías de la información, entre otras. En
la actualidad incluso gran número de organizaciones públicas o privadas
poseen de un área encargada de la comunicación empresarial. Pero las
pequeñas y medianas empresas (PYMES) no se han visto beneficiadas de las
59
Relaciones Públicas debido al desconocimiento que existe del potencial que
éstas tienen tanto para el crecimiento de las mismas como para el
mejoramiento productivo y las relaciones con el público.
Entre los beneficios que las Relaciones Públicas pueden aportarles a las
PYMES están: El posicionamiento en el mercado, el mejoramiento de su
reputación e imagen, la generación de oportunidades de crecimiento del
negocio, el manejo de crisis, entre otros aspectos.(Cubillo, 2012)
Según Natalia Martini (2009) las Relaciones Públicas además fortalecen los
vínculos con los distintos públicos, escuchándolos, informándolos y
persuadiéndolos para lograr consenso, fidelidad y apoyo de los mismos en
acciones presentes y/o futuras.
60
1.4 MARCO LEGAL.
En este numeral se identifican los principales aspectos legales relacionados
al diseño de un plan de Relaciones Públicas, entendiendo a través del código
de ética como se deberán enmarcar las acciones a proponer.
1.4.1 Código de ética de las Relaciones Públicas.
Un código de ética, es un compromiso para los profesionales en cuanto a su
desempeño en la sociedad.
La Sociedad de Relaciones Públicas de América (PRSA) comprometida con
las prácticas éticas, en el año 2000 promulgó el Código de ética de las
Relaciones Públicas conocido también como el Código de Bruselas, con el fin
de establecer un nivel de confianza pública hacia los profesionales de las
Relaciones Públicas y asegurar la obligación de los mismos de actuar
éticamente.
El valor de la reputación de cada profesional está determinado por el código.
Es por esto que todos los profesionales en búsqueda de la excelencia pueden
guiarse en el código que abarca su desempeño, profesionalismo y conducta
ética.
- Los principales valores del código de ética de la PRSA son:
- Defensa: Servir al interés del público actuando como defensores
responsables de los clientes o empleadores.
- Honradez:Cumplimiento de los más elevados estándares de exactitud y
veracidad para avanzar hacia la consecución de los intereses de los
clientes y empleadores.
- Pericia: Hacer progresar a la profesión mediante el continuo desarrollo
profesional, la investigación y la educación.
- Independencia: Prestación de asesoramiento objetivo y
responsabilidades por las acciones individuales.
61
- Lealtad: Ser leal a los clientes y empleadores, pero también cumplir con
la obligación de servir al interés público.
- Justicia: Respetar todas la opiniones y respaldar la libertad de
expresión. (Wilcox et. al. 2012)
Los valores fundamentales expresados mediante el código de ética buscan
establecer estándares para la práctica profesional de las Relaciones Públicas.
Estos valores son las creencias fundamentales que guían el comportamiento
del relacionista y su toma de decisiones en los procesos realizados. Además
son vitales para asegurar la integridad de la profesión en general.
Tabla 5. Principio 1 - Libre flujo de Información.
Principio Directrices
Proteger y promover el libre flujo de información precisa y veraz, sirviendo al interés público. Mantener la integridad de las relaciones con los medios de comunicación, funcionarios de gobierno y los públicos.
- Preservar la integridad del proceso de comunicación.
- Mostrar honestidad y precisión en todas las acciones comunicacionales.
- Corregir rápidamente los errores cometidos.
- Preservar el libre flujo de información sin prejuicios.
Fuente:(Wilcox, Cameron, & Xifra, 2012) Elaborado por: Lucía Pilataxi
El principio cobra validez en la comunicación empresarial, puesto que es
necesaria la práctica de la veracidad y precisión en la información, lo que
contribuirá a una mejor relación con los clientes. La práctica de la ética para
todos los involucrados en la gestión empresarial impacta adecuadamente en la
imagen de las organizaciones, lo que en el futuro puede traducirse en mayores
ventas, consumidores fidelizados, marcas adecuadamente posicionadas y
reconocimiento local e internacional.
Para cumplir con este principio es necesario que cada empresa planifique
adecuadamente sus Relaciones Públicas, respetando la cultura corporativa y
estableciendo adecuados procesos para responder ágil y coherentemente con
las exigencias del medio.
62
Tabla 6. Principio 2 – Competencia.
Principio Directrices
Fomentar una competencia sana y leal entre los profesionales conservando un clima ético, en un entorno empresarial sólido para promover el respeto entre los profesionales.
Seguir las prácticas éticas de contratación diseñados para respetar la competencia libre y abierta sin socavarla deliberadamente.
Preservar los derechos de propiedad intelectual en el mercado.
Fuente:(Wilcox, Cameron, & Xifra, 2012) Elaborado por: Lucía Pilataxi
Este principio tiene como objetivo asegurar la propiedad intelectual de los
distintos planes, campañas, programas comunicacionales etc. realizados para
cada empresa, asegurando así la confiabilidad del cuerpo administrativo en el
profesional de las Relaciones Públicas.Además establece el seguimiento de
normas éticas que no admiten prácticas perjudiciales en contra de
competidores tanto de la empresa como del personal encargado de Relaciones
Públicas. Lo que asegura el ejercicio de una competencia ética empresarial.
Tabla 7. Principio 3 – Divulgación de la información.
Principio Directrices
La comunicación abierta fomenta la toma de decisiones informadas en una sociedad democrática, construyendo confianza con el público al revelar la información requerida.
- Ser honesto y preciso en todas las acciones comunicaciones.
- Investigar la veracidad y exactitud de la información dada a conocer en nombre de los representados.
- Revelar a los patrocinadores de las causas y los intereses representados.
- Evitar prácticas engañosas.
Fuente:(Wilcox, Cameron, & Xifra, 2012) Elaborado por: Lucía Pilataxi
Este principio expresa la responsabilidad del profesional de Relaciones
Públicas de dar a conocer la información sobre la empresa a sus públicos,
determinando la cantidad, calidad de la información y el momento adecuado,
de modo que se revele los intereses de la empresa en conjunto.
63
Tabla 8. Principio 4 – Defensa.
Principio Directrices
Proteger los derechos de privacidad de los clientes, las organizaciones y los individuos,salvaguardando información confidencial.
- Proteger las confidencias y los derechos de privacidad de los anteriores y actuales representados, posibles clientes y empleados.
- Avisar de inmediato a una autoridad apropiada si descubre que se divulga información confidencial.
Fuente:(Wilcox, Cameron, & Xifra, 2012) Elaborado por: Lucía Pilataxi
La protección de la información considerada confidencial, es un elemento
importante ante la práctica de Relaciones Públicas empresariales, ya que
prohíbe la divulgación de información innecesaria, pone en manos del
Relacionista el cuidado de la información de la empresa, y asegura la
confidencialidad del profesional con la empresa y sus datos.
Tabla 9. Principio 5 – Conflictos de Interés.
Principio Directrices Evitar conflictos reales, potenciales o aparentes de interés para ganar la confianza de los clientes, empleadores, y los públicos. Evitar o poner fin a situaciones que ponen los intereses propios o personales en conflicto con los intereses de la sociedad.
- Actuar en el mejor interés del cliente.
- Evitar acciones y circunstancias que puedan comprometer o crear conflictos entre los intereses personales y profesionales.
- Revelar sin demora cualquier conflicto existente o potencial de intereses.
- Determinar si existen conflictos actuales o potenciales en las organizaciones.
Fuente:(Wilcox, Cameron, & Xifra, 2012) Elaborado por: Lucía Pilataxi.
Este principio surge de la necesidad de establecer un compromiso
profesional del Relacionista con los intereses de la empresa, persona, o grupo
de personas clientes de modo que pueda determinar los problemas internos y
externos que se den en la empresa y los conflictos actuales y potenciales,
sobrevalorando los intereses del cliente incluso sobre los intereses individuales
del Relacionista.
64
Tabla 10. Principio 6 – Mejora de la Profesión.
Principio Directrices
Construir el respeto y la credibilidad del público con la profesión para mejorar, adaptar y ampliar las prácticas profesionales.
- Mantenerse informado y educado acerca de las prácticas de la profesión para garantizar una conducta ética.
- Buscar activamente el desarrollo profesional personal.
- Evitar la representación de clientes u organizaciones que impulsan o exigen acciones contrarias al código ético.
Fuente:(Wilcox, Cameron, & Xifra, 2012) Elaborado por: Lucía Pilataxi.
Es importante que el Relacionista muestre respeto por la profesión,
manteniendo una buena imagen de la misma, buscando el desarrollo
profesional, y garantizando su conducta. La reputación del profesional va a
depender en gran medida de la toma de decisiones, de la planificación, del
manejo adecuado del presupuesto, y el logro de los objetivos establecidos.
Además debe evitar el trabajo con clientes que pongan en riesgo tanto su
reputación como la de la profesión al ofrecerle que realice acciones que van en
contra tanto de los valores como de los principios mencionados.
Mediante el Código ético, el profesional de Relaciones Públicas se
compromete profesionalmente, con la verdad, la exactitud, la imparcialidad y la
responsabilidad de todas las acciones que realiza (en nombre de su cliente)
con el público. Así como a respetar la libre y justa competencia profesional y
avanzar en el conocimiento de la profesión a través de la continua investigación
y educación individual.
65
CAPÍTULO II
MARCO INSTITUCIONAL“IMPORTADORA CASA BIRMANIA”.
A continuación se presenta un estudio de todos los datos importantes de la
empresa, mismos que proporcionan una base para seguir el proceso de
planeación estratégica.
Es una investigación que se realiza a una empresa u organización para
conocer a profundidad sobre ella, su historia, y su accionar en materia de
comunicación tanto presente como pasada. Permite conocer todo lo que ha
hecho una organización en cuestión de comunicación.
2.1 GENERALIDADES SOBRE LA EMPRESA.
La importadora Casa Birmania es una de las mayores importadoras y
distribuidoras textiles de la ciudad de Quito. Es una mediana empresa
perteneciente al sector comercial, sin embargo tiene una vinculación importante
con el sector textil, al ofrecer sus productos importados a micro empresas
manufactureras de este sector.
Casa Birmania lleva cerca de 15 añosimportando telas desde varios países
sudamericanos y europeos y distribuyendo materia prima en el país.El 77% de
su importe mensual proviene de Colombia, el 13% de Argentina y Brasil, y el
10% de Alemania y Estados Unidos. (Importadora Casa Birmania, 2013)
Su principal actividad es la venta al por mayor y menor de textiles para la
decoración interior, cortinería, mantelería y tapicería. Su público objetivo son
pequeñas y micro empresas dedicadas a la confección de cortinas y a la
decoración interior. Entre sus principales competidores en la ciudad son:
Europort, Cortiplace, Decortinas y Cortivis(Serrano, 2013)
66
2.2 UBICACIÓN.
La empresa se encuentra ubicada en el sector norte de Quito, en la calle
Benjamín Chávez y Pablo Palacios. (Sector Av. La Gasca). Cuenta con una
única oficina de ventas en la ciudad de Quito, sin embargo realiza envíos a
todo el país.
Gráfico 5. Mapa ubicación Importadora Casa Birmania
Fuente:Google maps, 2013
2.3 IDENTIDAD CORPORATIVA.
Logotipo.
El logotipo de la empresa se encuentra conformado por los colores verde,
negro y blanco, donde se evidencia las iniciales del nombre de la empresa.
67
Gráfico 6. LogotipoImportadora Casa Birmania.
Fuente: Casa Birmania, 2013
La empresa no cuenta con una identidad corporativa establecida en sus
documentos internos, tampoco tiene una estructura de identidad formal, sin
embargo en una entrevista que forma parte del proceso investigativo del
presente documento, el gerente de la empresa Ingeniero Edwin
Serranoestablece como misión, visión, valores y objetivos las siguientes
afirmaciones:
Misión.
Casa Birmania es una empresa familiardedicada a la importación de telas
para la decoración, que busca cubrir todas las necesidades del consumidor en
cuanto a calidad, cantidad y precio.
Visión.
Casa Birmania busca crecer a nivel local como nacional, mediante la
apertura de nuevas sucursales.
Objetivos amediano plazo.
Los principales objetivos de la empresa dentro de los próximos 5 años son:
- Ampliar sus importaciones a países del medio oriente como China y
Corea.
68
- Incrementar su cartera de clientes hacia todo el país con sucursales en
Guayaquil y Cuenca.
Valores.
Enfocados al público interno:
- Orientación al Trabajo: Mostrando compromiso de parte de todos los
colaboradores hacia sus compañeros, superiores y clientes.
- Respeto: En todas las acciones realizadas dentro de la empresa.
Enfocados al público externo:
- Honestidad: Creando en el cliente las expectativas adecuadas del
producto.
- Calidad: Ofreciendo en cada uno de sus productos la mayor calidad.
Antecedentes Históricos.
Los siguientes antecedentes históricos de la empresa, fueron recopilados
mediante una investigación cualitativa a los cuatro socios de la empresa, ya
que Casa Birmania tampoco posee una memoria histórica de su evolución.
La importadora Casa Birmania nace en el año 1975, importando rollos de
mano procedentes de Colombia hacia los principales puntos de venta de tela
en ese entonces, ubicados en el Centro Histórico por su fundador Vicente
Serrano Merchán.
Diez años más tarde, en 1985 gracias a la calidad de los productos que
ofrecía, la cartera de clientes de la empresa llegó casi a triplicarse, siendo
necesaria la incorporación de un nuevo socio, su hijo Edwin Serrano.
En 1996, la creación de la Comunidad Andina, antes conocida como Pacto
Andino logró la integración de los países de Bolivia, Colombia, Ecuador y Perú.
Además firmó varios acuerdos de comercio, bajando los aranceles de
69
importación. Lo que favoreció grandemente al crecimiento de la empresa, de
modo que a mediados del año 1999 la importadora y comercializadora Casa
Birmania sufrió un gran cambio empresarial. Se adquirió un punto de venta en
la ciudad de Quito, donde se incrementó la distribución al por menor,
aumentando el número de sus colaboradores a seis.
La excelente calidad de sus telas ha llevado a la empresa a ampliar sus
mercados de importaciones, a otros países como Argentina, Brasil, Alemania y
EEUU. A comienzos del año 2005 se incrementaron tres nuevos socios en la
administración de la empresa los hermanos Vicente Serrano, David Serrano y
Birmania Serrano. En honor de la cual se estableció el nombre del negocio en
sus inicios. Desde entonces la empresa pudo ofrecer mayor variedad de
productos a menores precios. En la actualidad cuenta con diez colaboradores
divididos en las siguientes áreas:
- Gerencia
- Administrativa-Financiera
- Ventas y Servicio al Cliente
- Distribución
- Empaque
- Bodega
Los socios también son colaboradores de la empresa, y se encuentran en la
supervisión de cada departamento respectivamente.
Para mayor comprensión de las actividades internas de la empresa, se ha
elaborado el siguiente organigrama estructural, sin embargo estas áreas no se
encuentran establecidas en ningún documento oficial ya que la organización no
cuenta con un organigrama oficial así como tampoco con un manual de
identidad y cultura corporativa.
70
Gráfico 7. Organigrama Estructural de ImportadoraCasa Birmania.
Fuente: Entrevista Edwin Serrano-Gerente Importadora Casa Birmania
Elaborado por: Lucía Pilataxi
2.4 PRODUCTOS OFRECIDOS.
- Telas para cortinas romanas en tela y blackout.
- Cortinas tipo zebra PVC y back out.
- Telas para la confección de cortinas estilo tradicional.
- Visillos para confección de cortinas estilo tradicional.
- Telas para tapicería y mantelería
2.5 CARACTERÍSTICAS DE LOS SERVICIOS OFRECIDOS.
Las telas que se ofrecen poseen las siguientes características:
- Telas de alta calidad en densidad, elasticidad, color, y textura.
- Definición de procesos de lavandería en cada una de las telas.
- Teñido con colorantes reactivos, que se adhieran a la tela.
Gerencia General
Edwin Serrano
Administrativo Financiero
Birmania Serrano
Facturación
Ventas
Vicente Serrano
Vendedor 1
Vendedor 2
Bodegaje
David Serrano
Inventario y Bodega
Transporte y distribución
Empaque
71
La empresa ha definido las siguientes características para escoger sus
proveedores:
- Que ofrezcan telas de excelente calidad.
- Que cuenten con precios altamente competitivos con otras empresas.
- Que produzcan variedad de productos.
- Que exista continuidad en la producción de sus telas.
2.6 PRINCIPALES POLÍTICAS DE VENTA Y ENTREGA DE PRODUCTOS.
- Los pedidos se receptan todos los días (lunes a viernes) por vía
telefónica, y personal de 8 a 4 pm.
- La facturación se realiza en el momento de la entrega del pedido y
puede ser cancelado hasta 15 días después.
- Los clientes, deberán revisar el producto al momento de la entrega del
pedido. Se cambian pedidos únicamente por errores de los vendedores
o del fabricante.
- El desteñido, estiramiento excesivo, diferencia de medidas u otros
aspectos relacionados a la calidad tanto de la tela como de la confección
podrán también ser causa de la devolución de la compra.
2.7 EVOLUCIÓN DE VENTAS EN LOS ÚLTIMOS AÑOS.
En el siguiente cuadro se puede analizar que la Importadora Casa Birmania
ha mantenido un promedio del 3% de alza de sus ventas cada año. Sin
embargo el análisis del macro entorno muestra que el sector textil crece a un
promedio del 8% anual, lo que representa una importante diferencia de
crecimiento.
72
Tabla 11. Cuadro comparativo de Ventas 2010-2012
Año Total ventas en dólares
Utilidades en dólares
Índice de Rentabilidad
2010 $1.911.414,78 $53.950,30 2,82%
2011 $ 2.096.305,26 $ 57.962,66 2,76%
2012 $ 2.042.056,76 $ 19.122,26 0,94%
Fuente:(Importadora Casa Birmania, 2012) Elaborado por: Lucía Pilataxi.
2.8 BREVE DIAGNÓSTICO DE LA COMUNICACIÓN INTERNA Y
EXTERNA.
La empresa no cuenta con un manejo adecuado de la comunicación tanto
interna como externa.Internamente, la comunicación es unidireccional, por
parte de los gerentes o directivos de cada departamento a los subalternos. Sin
embargo los directivos mantienen reuniones semanales donde se discuten
temas de importancia para la empresa.
No existen medios impresos para informar a los colaboradores, ni tampoco
medios virtuales de ningún tipo. Las reuniones con los bajos mandos se
realizan en casos estrictamente necesarios y tienen una duración aproximada
de 30 minutos.
Externamente, no se realiza ningún tipo envío de información a los clientes
actuales ni potenciales. Tampoco existen inversiones en publicidad. Sin
embargo, se gestiona la organización de eventos de la empresa proveedora en
la ciudad para dar a conocer las nuevas colecciones de telas a sus clientes.
2.8.1 Imagen Corporativa.
Importadora Casa Birmania elige cuidadosamente sus proveedores desde
hace 15 años lo que le asegura una imagen positiva en el público objetivo, en
cuanto a la calidad de sus productos y a la rapidez de entrega.En cuanto a
servicio, se han recibido varias quejas por la demora en la atención y la falta de
ejecutivos de venta.
73
74
CAPÍTULO III
DIAGNÓSTICO DE LA IMPORTADORA CASA BIRMANIA.
3.1 INTRODUCCIÓN.
Para el desarrollo del presente diagnóstico se analizóde manera general la
IndustriaManufacturera, y dentro de esta al sector textil y sectores conexos, al
cual pertenece Importadora Casa Birmania como proveedora de insumos.
El estudioabarca los aspectos: demográfico, económico, político,
tecnológico, ambiental y social, que afectan a la empresa en su cotidianidad.
En una segunda etapa se aborda el micro entorno de la empresa, el mismo que
se analiza a través de una investigación de mercados tanto del público interno
como externo de la organización.
3.2 MACROENTORNO.
3.2.1 La Industria Manufacturera y el comercio en el sector textil.
La industria manufacturera es aquella que transforma las materias primas en
productos de consumo en insumos para la elaboración de otros productos
industriales como maquinarias o elementos tecnológicos.
En el Ecuador, así como en la mayoría de los países en vías de desarrollo,
la industria manufacturera está compuesta en su mayor parte por micro,
pequeñas y medianas empresas (MIPYMES), la siguiente tablamuestra el
promedio de participación de este tipo de empresas en esta industria en el
mercado ecuatoriano.
75
Tabla 12. Empresas que componen la Industria Manufacturera.
Tipo de empresa Promedio de participación
Microempresas 37%
Pequeñas empresas 36%
Medianas empresas 16%
Grandes empresas 10%
Fuente:(Análisis del sector manufacturero con un enfoque económico en el Ecuador, 2011)
Elaborado por: Lucía Pilataxi
“La industria manufacturera en el Ecuador abarca cerca de 57 sectores, en
los que se encuentran agrupadas todas las actividades relacionadas a la
transformación de materias primas en objetos elaborados” (Horna, Guachamín,
& Osorio, 2009)
Entre los sectores más significativos dentro de la Industria Manufacturera
están, la producción textil con una participación del 16.5%, la producción y
elaboración de productos cárnicos con una contribución del 13%, y la
producción de madera con el 10%.
De acuerdo a la Clasificación Internacional Uniforme CIIU31 las siguientes
actividades corresponden al sector textil (AITE, 2012):
- Fabricación de hilados
- Fabricación de tejidos
- Elaboración de prendas de Vestir
- Elaboración de lencería de Hogar
- Elaboración de productos Especiales.
La Importadora Casa Birmania es una mediana empresa, que ofrece
insumos para empresas dedicadas a dos de las actividades mencionadas: la
elaboración de lencería para el hogar y la elaboración de productos especiales,
ambas actividades vinculan a Casa Birmaniacon el sector textil ecuatoriano
como proveedor de insumos.
1 El CIIU3 es la clasificación internacional de referencia de las actividades productivas
76
3.2.2 Entorno Económico.
Para conocer el entorno económico de la industria, se analizan a
continuación los siguientes aspectos:
a) El Producto Interno Bruto que es el cálculo (en millones de dólares) de
los ingresos producidos por la industria manufacturera en el lapso de un
año.
b) La inflación en el Ecuador que expresa el incremento del costo de vida
en el país en relación al salario mínimo y el precio el dólar.
c) El riesgo país que muestra el porcentaje de riesgo que existe en el
Ecuador para la inversión extranjera.
d) Y las importaciones y exportaciones del sector textil en los últimos años.
a) PIB.
Según el INEC el Producto Interno Bruto se define como:
El producto interno bruto o PIB es el valor de todos los bienes y servicios finales producidos dentro de una nación en un año determinado. Se utiliza el PIB para estudiar el bienestar per cápita y para comparar las condiciones de vida o el uso de los recursos en los países (INEC, 2010).
La industria manufacturera en los últimos años ha ocupado el cuarto lugar
para la conformación del PIB nacional, con un promedio de participación del
13.5%. Según las estadísticas del Banco Central del Ecuador el sector
manufacturero ha tenido un promedio de crecimiento del PIB del 4 % anual, y
un promedio de crecimiento para el PIB total del país del 5 % anual.(BCE,
2011)
Sin embargo, al comparar este porcentaje con el de otros países miembros
de la CAN como Perú y Bolivia se puede observar que el porcentaje de
contribución de la industria manufacturera al PIB nacional llega al 16%. La
diferencia se da principalmente por el tipo de tecnologías utilizadas en cada
país y por la clase de productos que manufacturan (Horna, Guachamín,
77
&Osorio, 2009). La principal razón por la que incluso los más altos porcentajes
no superan el 20% es porque el continente sudamericano sigue siendo más
proveedor de materias primas que manufacturero.
Problemas como la falta de tecnología y maquinaria hacen que la fabricación se oriente a productos manufacturados de un nivel primario y básico. La falta de capacitación del personal que no va al ritmo de los avances de los países desarrollados también representa una debilidad para la producción.(Horna, Guachamín, & Osorio, 2009)
Por otro lado, en el Ecuador no existen procesos de especialización en
actividades de la rama industrial, y como la mayoría de empresas
manufactureras son MIPYMES, los trabajadores se ven obligados a ser poli
funcionales, lo que conlleva pérdida de tiempo y desventajas competitivas.
En la siguiente tabla, se muestra el cuadro comparativo del PIB de la
industria manufacturera y el PIB de Comercio al por mayor y menor durante los
últimos cinco años. Además, se presenta una gráfica sobre el incremento del
producto interno bruto expresado en millones de dólares.
Tabla 13. PIB Industria manufacturera en el Ecuador.
PIB Industria Manufacturera (millones de dólares)
PIB Comercio al por mayor y menor (millones de
dólares)
2007 3.090.781 3.365.406
2008 3.341.096 3.586.582
2009 3.290.211 3.503.294
2010 3.511.421 3.724.601
2011 3.752.172 3.960.725
Fuente:(INEC, 2010). Elaborado por: Lucía Pilataxi
Las empresas dedicadas a la comercialización de insumos, vinculadas a la
industria manufacturera, tienen directa relación con el PIB de Comercio al por
mayor y menor, cuyo crecimiento promedio anual es del 4,22% entre el año
2007 y 2011.
78
Gráfico 8. Cuadro Comparativo del PIB.
Industria Manufacturera y Comercio al por mayor del año 2007 a 2011.
Fuente:(INEC, 2010) Elaborado por: Lucía Pilataxi
El crecimiento de la industria manufacturera va de la mano con el
crecimiento del sector textil, aunque en este se mantiene una desventaja
importante para el productor nacional pro el ingreso de productos importados a
precios más competitivos, se puede atribuir el crecimiento a las medidas de
apoyo gubernamental, tales como el incremento de aranceles, entrega de
créditos productivos y mejoras en la capacitación sectorial a través del
Ministerio de Relaciones Laborales y de la Secretaría Técnica de Capacitación
SETEC.
b) Inflación en el Ecuador.
La inflación es medida estadísticaque indica el crecimiento generalizado de
los precios de los productos y servicios dentro de un mercado específico. La
inflación se mide a través del IPCU (índice de Precios al Consumidor del Área
Urbana), y a partir de la canasta básica de los pobladores de nivel medio y
bajo, establecida a través de una encuesta de hogares. (BCE, 2013)
2007 2008 2009 2010 2011
PIB Industria Manufacturera 3.090.781 3.341.096 3.290.211 3.511.421 3.752.172
PIB Comercio al por mayor ymenor
3.365.406 3.586.582 3.503.294 3.724.601 3.960.725
0
500.000
1.000.000
1.500.000
2.000.000
2.500.000
3.000.000
3.500.000
4.000.000
4.500.000
mill
on
es
de
dó
lare
s
79
El conocimiento de los índices de inflación en el Ecuador es necesario para
conocer la situación actual del país en términos generales. El incremento del
índice expresa desestabilidad en el mercado, por la subida de precios; el
mantenimiento del porcentaje muestra la estabilidad del país, y la disminución
de la cantidad indica el crecimiento del país en términos de economía. La tabla
14 expone la evolución mensual de la inflación entre el año 2012 y 2013,
marcado por una tendencia a la reducción del indicador de 6,12% a 3,01%;
esto muestra que el mercado ecuatoriano posee un mejor poder adquisitivo,
incrementando el consumo y la capacidad de pago de la gente; lo que es una
ventaja para el desarrollo del sector textil y la industria manufacturera en si
misma.
Tabla 14. Tasa de inflación anual de marzo 2012 a marzo 2013.
FECHA VALOR PORCENTUAL
Marzo-2012 6,12%
Abril-2012 5,42%
Mayo-2012 4,85%
Junio-2012 5,00%
Julio-2012 5,09%
Agosto-2012 4,88%
Septiembre-2012 5,22%
Octubre-2012 4,94%
Noviembre-2012 4,77%
Diciembre-2012 4,16%
Enero-2013 4,10%
Febrero-2013 3,48%
Marzo-2013 3,01%
Fuente:(BCE, 2013). Elaborado por: Lucía Pilataxi.
En el siguiente gráfico se muestra la disminución del porcentaje de inflación
en el país en el último año.
80
Gráfico 9. Inflación en el Ecuador de Marzo 2012 a Marzo 2013.
Fuente:(BCE, 2013)
Elaborado por: Lucía Pilataxi
c) Riesgo País.
El riesgo país es un índice busca medir el grado de riesgo existente en un
país para las inversiones extranjeras. (BCE, 2013).Es un análisis que sirve a
los inversores extranjeros realicen sus elecciones de dónde y cómo invertir, en
busca de maximizar sus ganancias. Además evalúen el riesgoo la probabilidad
de que las ganancias sean menores de lo esperado o que existan pérdidas.
Este puntaje se calcula diariamente a través de distintos métodos de
medición y se dan a conocer por medio del Banco Central del Ecuador.
El índice de riesgo país es básicamente un indicador simplificado de la
situación económica del país, permite conocer los riesgos de inversión de
capitales en el Ecuador. Mientras menores sean los puntos de riesgo mejor
será la situación interna para las diferentes industrias.
6,12%
5,42%
4,85%
5,00%
5,09% 4,88% 5,22%
4,94% 4,77%
4,16% 4,10%
3,48%
3,01%
0,00%
1,00%
2,00%
3,00%
4,00%
5,00%
6,00%
7,00%Inflación 2012 - 2013
81
Tabla 15: Porcentaje Riesgo País del 1 al 09 de Abril 2013.
FECHA VALOR PUNTOS
Abril-01-2013 700 7,00
Abril-02-2013 699 6,99
Abril-03-2013 680 6,80
Abril-04-2013 681 6,81
Abril-05-2013 680 6,80
Abril-06-2013 680 6,80
Abril-07-2013 680 6,80
Abril-08-2013 680 6,80
Abril-09-2013 679 6,79
Abril-10-2013 677 6,77
Fuente: (BCE, 2013).
Elaborado por: Lucía Pilataxi.
El gráfico 6 muestra un análisis en función de los primeros días del mes de
abril en el 2013, donde se observa que la tendencia del riesgo de invertir en el
Ecuador está en franco descenso, con este comportamiento se puede esperar
en el futuro que la inversión extranjera se incremente, dando paso a nuevas
empresas manufactureras enfocadas a la rama textil que, con mayor capacidad
de compra y socios internacionales puedan poner en riesgo la actividad
comercial de las que actualmente participan del sector.
Gráfico 10. Riesgo país Abril 2013.
Fuente:(BCE, 2013) Elaborado por: Lucía Pilataxi.
700 699
680 681 680 680 680 680 679 677
665
670
675
680
685
690
695
700
705
Riesgo País - Abril 2013
82
d) Tasas de interés.
La intención del conocimiento de las tasas de interés vigentes en el país es
para realizar un breve diagnóstico sobre las ventajas que ofrecen las
instituciones bancarias actualmente para la obtención de créditos para las
PYMES.
En términos generales, se define a la tasa de interés como “el rendimiento
porcentual que se paga durante un período contra una inversión o préstamo
seguro, al que rinde cualquier forma de capital monetario en un mercado
competitivo”(Ortíz, 2001, pág. 127). Es decir, es el porcentaje que se aplica a
una cantidad de dinero a cual se lo denomina capitaly que equivale al monto
que debe cobrarse o pagarse por prestar o pedir prestado dinero en
instituciones bancarias.
En síntesis, la tasa de interés activa es el porcentaje que las instituciones
financieras cobran al realizar préstamos, mientras que la tasa de interés pasiva
es el porcentaje que las instituciones bancarias adjudican al depositante.
La siguiente tabla muestra la evolución de las tasas de interés de forma
general aplicadas para cualquier persona natural o jurídica, tanto activa como
pasiva en los últimos 5 años, establecidas por el Banco Central del Ecuador,
donde se evidencia la disminución de ambos porcentajes.
Tabla 16. Tasas de Interés Activas años 2008-2012.
Vigencia Pasiva Activa
2008 Diciembre 5,09% 9,14%
2009 Diciembre 5,24% 9,19%
2010 Diciembre 4,28% 8,68%
2011 Diciembre 4,53% 8,17%
2012 Diciembre 4,53% 8,17% Fuente:(BCE, 2013)
Elaborado por: Lucía Pilataxi.
Sin embargo, el Banco Central del Ecuador establece tasas de interés
efectivas vigentes con distinción de segmentos empresariales dividiéndolos de
83
la siguiente forma: productivo corporativo, productivo empresarial, y productivo
MIPYMES dependiendo del monto.
La tabla 16muestra la tasa de interés activa referencial la cual corresponde
al promedio de las tasas de interés remitidas por las instituciones financieras al
BCE. Y la tasa de interés activa máxima que es el porcentaje de interés
máximo que puede cobrar una institución bancaria en el Ecuador.
Para conocer las ventajas de la obtención de créditos para pequeños
empresarios se analizan los porcentajes del segmento productivo PYMES.
Tabla 17. Tasas de Interés Activas efectivas vigentes Abril 2013.
Segmento Tasa Activa Efectiva Referencial (% anual)
Tasa Activa Efectiva Máxima (% anual)
Productivo Corporativo 8.17% 9.33%
Productivo Empresarial 9.53% 10.21%
Productivo PYMES 11.20% 11.83%
Fuente:(BCE, 2013) Elaborado por: Lucía Pilataxi.
El cuadro muestra que el segmento productivo PYMES, tiene una tasa activa
referencial del 11,20% y una tasa activa máxima del 11,83% anual, para el
acceso al crédito para que los pequeños empresariosobtengan incremento de
la capacidad de compra de insumos y bienes (maquinaria) e incremento de
capital.
e) Importación y Exportación.
En los últimos años se ha evidenciado un gran crecimiento del sector
manufacturero en el país, sin embargo aún no se posee una industria de
producción de telas para abastecerlo. Esto debido a la falta de inversión, y
escasez de tecnologíaen la industria local.(AITE, 2013)
La globalización y la apertura de los mercados mundiales, ha significado la
llegada de nuevos competidores para las empresas manufactureras, haciendo
84
que éstas busquen incrementar su escala de producción para conseguir
precios más competitivos.
China, Hong Kong y Taiwán son países especializadosen la producción a
gran escala y exportación de productos a todo el mundo. Razón por la cual son
considerados como los más grandes abastecedores del mercado mundial en
cuanto a textiles y confecciones. (AITE, 2013).Su presencia en el mercado
ecuatoriano no sólo ha significado el replanteamiento de la estructura de
precios de los productos nacionales, sino también a la oferta de productos
locales de mayor calidad.
Importaciones de productos para el sector textil.
El cuadro muestra que el porcentaje de importaciones de materias primas
representa el 28,5% del total de productos provenientes del exterior. Lo que le
convierte en el segundo producto mayor demandado en el país.
Tabla 18. Importaciones del Sector textil por tipo de producto
TIPO DE PRODUCTO TONELADAS PORCENTAJE
Tejidos 40.091 31%
Materias Primas 37.028 28,5%
Productos especiales 19.469 15%
Hilados 16.348 12%
Manufacturas 10.180 8%
Prendas de Vestir 7.393 5,5%
TOTAL 130.511 100% Fuente:(AITE, 2012)
Elaborado por: Lucía Pilataxi
El gráfico 11 permite visualizar en porcentajes de los 2 tipos de productos
que se importan más desde el extranjero hacia el país.
85
Gráfico 11. Importaciones Textiles por tipo de producto en toneladas.
Fuente:(AITE, 2012) Elaborado por: Lucía Pilataxi
A continuación se hace un análisis de las importaciones correspondientes al
sector textil por tipo de producto en miles de dólares y en el porcentaje de
inversión que representan.
Tabla 19. Importaciones textiles por tipo de producto en dólares
TIPO DE PRODUCTO
MILES DE DÓLARES
PORCENTAJE
Prendas de Vestir 217.805 30,5%
Tejidos 216.035 30,3%
Materias Primas 87.974 12,3%
Productos especiales 78.638 11%
Manufacturas 62.451 8,7%
Hilados 51.305 7,2%
TOTAL 714.211 100% Fuente:(AITE, 2012)
Elaborado por: Lucía Pilataxi
Al comparar las importaciones textiles por miles de dólares y por cantidad de
importaciónse evidencia que las materias primas representan a penas el 12,3%
del total de dólares enviados al exterior. Esto comprueba que a pesar de que el
volumen de compra de materias primas es mayor, el gasto en dólares
representa un porcentaje bajo en comparación con el gasto en prendas de
vestir.
31%
28,5%
15%
12%
8% 5,5%
Importaciones del sector textil por tipo de producto
Tejidos
Materias primas
Productos especiales
Hilados
Manufacturas
Prendas de vestir
86
Gráfico 12. Importaciones Textiles por tipo de producto en dólares.
Fuente:(AITE, 2012) Elaborado por: Lucía Pilataxi
Exportaciones de productos textiles.
Según el INEC (2010), el sector manufacturero exportó cerca de un 48,9%
del total nacional y los destinos más importantes fueron Venezuela con el
55,81% y otros países miembros de la Comunidad Andina en 24,25%.
En el sector manufacturero no existe una diferencia importante en el
porcentaje de participación de la producción entre las PYMES y las grandes
empresas; esto, como resultado del protagonismo que han tenido las primeras
partir del año 2007 con un crecimiento en su actividad. Lo que augura grandes
posibilidades de que las PYMES logren en poco tiempo el control productivo
del sector.
Ya en un análisis del sector textil como parte de la industria manufacturera,
se puede mencionar que su crecimiento no solo se asocia a las actividades de
producción y fabricación de insumos y prendas de vestir, sino también, a las
actividades relacionadas al comercio y venta de dichos bienes. De acuerdo a
los resultados de la Encuesta Anual de Comercio Interno en el 2007, del total
de las ventas generadas por el sector, la comercialización al por menor de
30,5%
30,3%
12,3%
11%
8,7% 7,2%
Importaciones textiles en miles de dólares
Prendas de Vestir
Tejidos
Materias Primas
Productos especiales
Manufacturas
Hilados
87
artículos textiles y prendas de vestir fue la de mayor participación con el
82%.(INEC, 2010)
La liberación paulatina de la economía; ha incrementado el nivel de
exportaciones como de importaciones. La composición de comercio de bienes
ha cambiado mucho en los últimos años, se han diversificado la exportación de
productos tradicionales como es el caso del sector textil.
Estas oportunidades son más limitadas para las medianas y pequeñas
empresas (PYMES) que compiten en un mercado nacional en constante riesgo
por la presencia de mercadería extranjera.
Resumen del Análisis del EntornoEconómico
- El sector manufacturero tiene un promedio de crecimiento del PIB del 4
% anual.
- La inflación en el Ecuador para el año 2013 tiene un promedio del
3,01%.
- El riesgo país durante los primeros días del mes de abril 2013 es de
6,77%.
- La tasa de interés activa máxima es del 11,83% anual, para el acceso al
crédito para que los pequeños empresarios.
- La importación de materias primas para el sector textil, representa el
28,5% del total de productos provenientes del exterior.
- El sector manufacturero exportó cerca de un 48,9% del total nacional de
exportaciones en el año 2010.
88
3.2.3 EntornoPolítico.
a) Barreras Arancelarias de Importación.
Las barreras arancelarias de importación contemplan el porcentaje de
arancel, adjudicado para cada producto importado. Estos porcentajes son
establecidos por el Gobierno Nacional y controlados por la Aduana del
Ecuador, para lo cual se ha creado un sistema de nomenclatura arancelaria
común para el comercio exterior, que permita codificar los productos y
establecer porcentajes de arancel según sus características. Esta
nomenclatura es llamada Partida Nandina.
La Aduana del Ecuador(2013) otorga atodos los productos correspondientes
a la partida Nandina 5603, código otorgado a los productos textiles, tiene un ad
valorem (arancel) del 5% del costo del producto proveniente del exterior, con
lassiguientes excepciones en:
- Telas sin tejer revestidas de polietileno (exclusivamente para la
fabricación de pañales).
- Telas en rollos con mezclas de polipropileno con viscosa
(exclusivamente para la fabricación de toallas húmedas).
- Telas absorbentes para aceites y grasas.
Todas las importaciones de productos de cualquier país extranjero deberán
pagar el 5% de arancel, con excepción de aquellos países con los que Ecuador
tenga acuerdos comerciales bilaterales.
La tabla 20muestra las importaciones de la Importadora Casa Birmania, los
países de los cuales provienen sus productos, el porcentaje de importación
mensual, y el arancel correspondiente según las leyes ecuatorianas.
89
Tabla 20. Aranceles de las importaciones de Casa Birmania.
País de Origen
Porcentaje de Importación mensual
Arancel
Colombia 77% 0%
Argentina 6% 5%
Brasil 7% 5%
Alemania 5% 5%
EEUU 5% 15% Fuente: Documentos oficiales Importadora Casa Birmania, 2013
Elaborado por: Lucía Pilataxi
Importadora Casa Birmania se ve afectada por las alzas o bajas de los
aranceles ecuatorianos únicamente en el 23% de sus importaciones, debido a
que la mayor parte de su importación mensual proviene de Colombia, que al
tener acuerdos comerciales con Ecuador por medio de la CAN (Comunidad
Andina de Naciones), puede ingresar sus productos con 0% de arancel.
b) Barreras no Arancelarias.
Impuesto a la salida de divisas.
El impuesto a la salida de divisas, afecta a las transferencias, envíos o
traslados de divisas que se efectúen al exterior, sea en efectivo o a través del
giro de cheques, retiros o pagos de cualquier naturaleza, compensaciones
internacionales realizadas o no con la intervención de las instituciones que
integran financieras.
La tarifa del Impuesto a la Salida de Divisas, también denominado ISD, es
del 5%. Según lo dispuesto en el ordenamiento jurídico vigente, el impuesto
afecta a las personas naturales, sucesiones indivisas, sociedades privadas,
nacionales y extranjeras.
El Impuesto a la Salida de Divisas grava el valor de todas las operaciones y
transacciones monetarias que se realicen al exterior, con o sin intervención de
las instituciones del sistema financiero. Por otro lado, también se presume
90
haberse efectuado la salida de divisas, en el caso de exportaciones de bienes o
servicios generados en el Ecuador.
Este impuesto afecta directamente a las importaciones ya que las empresas
interesadas en comprar insumos textiles en el exterior, están sujetos al pago de
del 5% por concepto de la salida del capital, lo que encarece el producto a
comercializar en suelo ecuatoriano, evidentemente este recargo brinda mayor
competitividad a la industria local, en especial a la que utiliza únicamente
insumos netamente nacionales.
Comercio ilegal
Según la AITE(2012) “las modalidades de comercio ilegal más utilizadas
para la entrada de textiles en el Ecuador son: la subfacturación de
importaciones y la falsa clasificación arancelaria de las mismas”. Estos
aspectos han permitido el ingreso de productos textiles al país con precios
nada competitivos.
Actualmente las normas que controlan el comercio ilegal en el país son:
- La Ley aduanera
- La ley tributaria
- Control de mercados
- Reglamento de Etiquetado y Rotulado Textil (RTE INEN 013:2006).
Sin embargo, según un estudio realizado por la AITE, el contrabando textil
se sitúa entre 150 y 200 millones de dólares al año, sin considerar lo que se
introduce ilegalmente por las fronteras con Perú y Colombia, de cuyos ingresos
no existe registro alguno.(AITE, 2012)
91
Resumen del Análisis del Entorno Político.
- Los porcentajes de aranceles afectan únicamente al 23% de
importaciones de la empresa Casa Birmania.
- El impuesto a la salida de divisas afecta a las empresas que compran
insumos textiles en el exterior, ya que deben pagar el 5% por concepto
de la salida del capital.
- El contrabando textil representa entre 150 y 200 millones de dólares al
año.
3.2.4 Entorno Tecnológico.
a) Brecha Tecnológica en la fabricación de productos textiles.
El Sector textil es uno de los sectores en que impera la utilización de
maquinaria, es así que los avances tecnológicos lo afectan directamente.
Ecuador, no produce maquinaria para el sector textil, por lo tanto los equipos
para la producción son importados de distintos países. Lo que representa altos
costos para las empresas, y exigen inversiones muy grandes para las
empresas textileras. (AITE, 2013).
Los principales países exportadores de maquinaria tanto para la producción
textil como para la manufactura según la AITE son: Alemania, Suiza, China,
Japón.
El aspecto tecnológico dificulta grandemente a la expansión empresarial del
sector, por los altos costos de maquinaria y los aranceles aplicados a la
importación.
Uso de Internet.
Un aspecto importante determinado por el campo tecnológico es el uso del
internet, en la siguiente tabla se muestra el porcentaje de uso de este recurso
en los establecimientos pertenecientes al sector textil en la ciudad de Quito,
92
además se muestra específicamente las empresas cuyas actividades
corresponden al público objetivo de Importadora Casa Birmania.
Tabla 21. Cuadro de uso de internet en las actividades pertenecientes al
sector textil.
DESCRIPCIÓN DE ACTIVIDAD SEGÚN EL CIIU
USO DE INTERNET
Sí No Total
Preparación e hilatura de fibras textiles. 4 3 7
Tejedura de productos textiles. 14 11 25
Servicio de acabado de productos textiles. 8 31 39
Fabricación de tejidos de punto y ganchillo. 1 2 3
Fabricación de artículos confeccionados de materiales textiles, excepto prendas de vestir.
62 241 303
Fabricación de tapices y alfombras. 1 17 18
Fabricación de cuerdas, cordeles, bramantes y redes.
2 - 2
Fabricación de otros productos textiles n.c.p. 22 33 55
Fabricación de prendas de vestir, excepto prendas de piel.
214 1320 1534
Fabricación de artículos de piel. 2 2 4
Fabricación de artículos de punto y ganchillo. 10 22 32
Fabricación de maletas, bolsos de mano y artículos similares, artículos de talabartería y guarnicionería.
10 65 75
Total uso de internet empresas textiles 350 1747 2097 Fuente:(INEC)
Elaborado por: Lucía Pilataxi
Luego del análisis de las distintas actividades pertenecientes al sector textil
se puede concluir que del total de empresas del sector tan solo el 17% utiliza el
internet en sus operaciones. Por su parte, en la actividad de “Fabricación de
artículos confeccionados de materiales textiles, excepto prendas de vestir” y
“Servicio de acabado de productos textiles” ambas correspondientes al público
objetivo de la Importadora Casa Birmania, se evidencia que sólo el 20% de las
empresas ha implementado el uso del internet dentro de sus actividades
comerciales. Lo que muestra que esta tecnología aún tiene poca presencia en
los establecimientos de este tipo.
Resumen del Análisis delEntorno Tecnológico.
93
- Los equipos y maquinarias para el sector textil son importados de
distintos países. Lo que representa altos costos y exigen inversiones
muy grandes para las empresas textiles.
- El 17% de empresas pertenecientes al público objetivo de Casa
Birmania, utiliza el internet en sus operaciones.
3.2.5 Entorno social.
a) Empleo.
El sector textil, es el segundo en la rama de manufactura que emplea más
cantidad de mano de obra en el país, seguido del sector de alimentos, bebidas
y tabacos. Según estimaciones de la AITE (2012), alrededor de 50.000
personas laboran directamente en empresas textiles, y más de 200.000 lo
hacen indirectamente.
En 2007 el 11,5% del personal ocupado en la industria manufacturera
provino de este sector, y la fabricación de prendas de vestir y lencería para
hogar fue la que captó más mano de obra.
La actividad textil constituye una importante fuente generadora de empleo,
porque demanda mano de obra no calificada y además utiliza insumos de otros
sectores: agrícola, ganadero, industria de plásticos, industria química, sector
comercial entre otros.
El siguiente cuadro expresa que el salario mínimo establecido por el MRL
para el personal del sector textil es de $320,39 dólares cantidad que no
establece grandes diferencias con el salario mínimo vital que corresponde a
$318,00 dólares para el año 2013.
Tabla 22. Remuneraciones para el Sector Textil, año 2013
Según el Ministerio de Relaciones Laborales.
94
Salario Mínimo sectorial 2013
Rama de actividad económica: fabricación de hilado, tejido (punto/plano) y acabados textiles
Cargo / actividad Detalles del cargo o actividad Salario Mínimo
Trabajadores que manejan maquinas con manipulación de productos químicos / con riesgos de explosión
fabricación de hilado, tejido (punto / plano) y acabados textiles
$. 322,39
trabajador de mantenimiento de producción en textiles, cuero y calzado
incluye: mecánico, electricista, carpintero, soldador, tornero; fabricación de hilado, tejido (punto / plano) y acabados textiles
$. 322,39
trabajadores que manejan maquinas sin manipulación de productos químicos / sin riesgo de explosión
incluye: montacarguista; fabricación de hilado, tejido (punto / plano) y acabados textiles
$. 321,98
bodeguero de hilado, tejido y acabados textiles
$. 321,60
trabajador de textiles, cuero y calzado
incluye: personal de limpieza, cuadrilla, trabajadores que no manejan máquinas; fabricación de hilado, tejido (punto / plano) y acabados textiles
$. 320,39
Fuente:(Ministerio de Relaciones Laborales, 2013) Elaborado por: Lucía Pilataxi
ResumenAnálisis Entorno Social.
- El sector textil emplea cerca de 250.000 personas directa e
indirectamente.
- La fabricación de prendas de vestir y lencería para hogar fue la que
captó más mano de obra en el país en el año 2007.
- El salario mínimo establecido por el MRL para el personal del sector
textil es de $320,39 dólares.
3.2.6 Entorno Ambiental.
95
El sector textil ecuatoriano en su actividad de fabricación de telas presenta
una serie de posibles efectos ambientales como:
- Emisiones a la atmósfera: por el uso de la maquinaria y equipos que son
en su mayoría contaminantes del aire.
- Efluentes Industriales: que se dan como resultado de la operación, y que
deben ser tratadas por medio de plantas de aguas residuales.
- Contaminación Acústica: debido a las máquinas y equipos utilizados en
la producción y debe ser controlada mediante insonorización de equipos
o apantallamiento de compresores.
- Generación de residuos: ya que los procesos de hilatura, empaque y
comercio producen desechos tanto orgánicos como inorgánicos que
deben ser clasificados y procesados adecuadamente.
Las buenas prácticas ambientales y el cumplimiento de normas ISO 14000,
obligan a los productores de tela a realizar grandes inversiones para controlar
los efectos antes mencionados, lo que repercute en los costos del producto
terminado y crea desventajas frente a los productos importados del extranjero.
Importadora Casa Birmania al ser un vínculo entre los productores
extranjeros con el consumidor (empresas ecuatorianas dedicadas a la
confección) no tiene obligación de cumplimiento de prácticas ambientales
costosas, lo que le permite ofrecer sus productos sin incrementos mayores de
costo que los propios de la importación.
ResumenAnálisis Entorno Ambiental.
- Casa Birmania no tiene obligación de cumplimiento de prácticas
ambientales costosas, lo que le permite ofrecer sus productos sin
incrementos mayores de costo que los propios de la importación.
3.3 MICRO AMBIENTE.
96
3.3.1 Análisis de la Competencia.
A continuación se expone información sobre las 4 empresas consideras
competencia directa para Importadora Casa Birmania en la ciudad de Quito.
Tabla 23. Empresa Europort
EMPRESA: EUROPORT.
Sobre la empresa.
Es una empresa que lleva 15 años en el mercado comercializando productos para la decoración de interiores y ofreciendo asesoría gratuita en cuanto diseño. Su principal actividad es la de importación y comercialización de telas procedentes de Estados Unidos y Europa. Las características de sus productos son la alta calidad y la durabilidad. (Europort, 2013) Cuenta con almacenes en Quito, Guayaquil y Cuenca, además cuenta con representantes de ventas que atienden las demás ciudades del país.
Servicios.
- Asesoría en decoración.
- Confección y diseño de muebles.
- Confección y diseño de cortinas.
- Confección y diseño de edredones.
- Re tapizado y reconstrucción de muebles. Productos.
- Línea hogar: ofrece los siguientes productos: tapices nacionales e importados, papel tapiz para toda clase de ambientes, cortinas y telas para cortinas americanas y europeas, sábanas, edredones, y cobertores.
- Línea industrial: con los siguientes productos: papel tapiz de material anti-inflamable, telas para cortinas en black-out (que impide el paso de la luz, el ruido y el frío), edredones, sábanas y muebles. Para hospitales, restaurantes, hoteles o fábricas.
- Línea económica: con los siguientes productos: tapicería para automóviles,telas importadas desde Estados Unidos, telas para cojines, almohadones, artículos para cortinería,tapices de muebles.
- Línea oficina: ofrece textiles de calidad para oficina y asesoramiento para decoración.
Comunicación.
Cuenta con una página web donde publica su identidad corporativa, cartera de productos, entrenamiento (tips sobre decoración del hogar, mantenimiento de muebles y cortinas y novedades sobre moda y tendencias) y actualiza semanalmente. Además posee con un espacio donde recepta comentarios y sugerencias del público.
Fuente:(Europort, 2013) Elaborado por: Lucía Pilataxi
97
Tabla 24. Empresa Cortiplace.
EMPRESA: CORTIPLACE.
Sobre la empresa.
Es una empresa dedicada a la importación y comercialización de telas e insumos para la decoración del hogar. La empresa inició sus actividades en abril del 2010 con la misión de proveer productos de alta calidad a precios competitivos. Su público objetivo son empresas o personas dedicadas a la confección y elaboración de cortinas que requieren de telas e insumos para la elaboración de productos para la decoración del hogar. CortiplaceCía. Ltda. Posee proveedores nacionales que son representantes de ciertas marcas como también internacionales a través de importaciones directas.
Productos.
Ofrece 4 líneas diferentes, que abarcan distintos productos.
Comunicación.
No posee página web pero tiene presencia en Facebook mediante una fan page. Además de información básica de la empresa en páginas amarillas.
Fuente:Cortiplace (2013). Elaborado por: Lucía Pilataxi.
Tabla 25. Empresa Decortinas.
EMPRESA: DECORTINAS.
Sobre la empresa.
Es una empresa dedicada a la importación y elaboración de persianas verticales y horizontales, y a la comercialización de material textil para la confección de cortinas.
Productos.
- Persianas Verticales en PVC.
- Persianas Horizontales en PVC y aluminio.
- Cortinas Romanas en tela y blackout.
- Cortinas tipo Roller normales y a control remoto.
- Cortinas tipo zebra PVC y back out.
- Telas para la confección de cortinas estilo tradicional.
- Visillos para confección de cortinas estilo tradicional.
- Telas para tapicería y mantelería.
Comunicación.
Decortinas cuenta con un correo electrónico por medio del cual comunica a sus clientes periódicamente sus nuevos productos, listas de precios, promociones y stock de productos. Además recepta y confirma pedidos de clientes vía fax y correo electrónico.
Fuente: Decortinas (2013). Elaborado por: Lucía Pilataxi.
98
Tabla 26. Sobre la Empresa Cortyvis.
EMPRESA: CORTYVIS.
Sobre la empresa.
Es una empresa que realiza su actividad económica dentro del sector textil desde hace 31 años, elaborando material textil, como telas de tejidos de punto y plano. Cortyvis realiza toda el proceso de la producción de la tela desde la hilatura, tejeduría tintorería y estampado, y además la comercializa en sus puntos de venta. Además posee redes sociales como Facebook y Twitter.(Cortyvis, 2013) Cuenta con un punto de venta en las instalaciones de la fábrica en el norte de Quito sector Calderón y una sucursal en el sur de Quito, además de un punto de venta virtual en su página web.
Productos.
- Telas para cortinas (visillos o cortina liviana)
- Tapices
- Telas para Mantelería
- Telas de punto y tejido plano para la confección
- Telas para camisería y ropa deportiva
- Productos terminados de cobijas, manteles, edredones, cobertores y sábanas.
Comunicación.
Posee una página web, con un punto de venta virtual donde se puede acceder a información sobre el material de las telas, conocer las ofertas y realizar pedidos on line. Además cuenta con varias líneas de contacto tanto en las oficinas como en la fábrica.
Fuente: (Cortyvis, 2013). Elaborado por: Lucía Pilataxi.
3.3.2 Análisis de proveedores
El principal proveedor de telas que tiene Importadora Casa Birmania, es
LAFAYETTE, empresa con la cual tiene excelentes relaciones que le permiten
importar el 72% de sus productos desde hace más de 14 años. A continuación
se expone información sobre esta empresa colombiana proveedora de
telas.(Telas Lafayette , 2013).
Gráfico 13. Logotipo.
99
Fuente: (Telas Lafayette , 2013).
Lafayette es una empresa textil colombiana que facilita soluciones textiles.
Está especializada y enfocada en los mercados de moda, ropa deportiva,
uniformes, dotaciones, industria y decoración.
Cuenta con oficinas comerciales en Venezuela, Ecuador, México, Costa
Rica, Perú y exporta a 24 países en Norteamérica y Europa. Ofrece textiles con
una la imagen y desempeño, ligados a la idea de sofisticación, elegancia y
sobriedad. (Telas Lafayette , 2013).
Valores Corporativos.
- Calidad: Ofrece a los clientes y consumidores soluciones textiles con
tecnologías innovadoras.
- Innovación: Basa sus procesos en los más altos parámetros de
investigación e innovación.
- Tecnología: Elabora telas con tecnología de punta con las últimas
tendencias en materiales, texturas, estampados y acabados
funcionales.(Telas Lafayette , 2013).
Sostenibilidad.
Optimizalos recursos sin comprometer los del futuro,cumple con las leyes y
promueve el sentido ciudadano. Muestra compromiso con el bienestar de la
comunidad mediante:
- La mejora el nivel de vida de nuestros colaboradores y sus familias.
100
- El fomento en ellos el uso racional de los recursos no renovables y la
cultura del reciclaje.
- El desarrollo de procesos tecnológicos que minimicen el impacto
ambiental.
- El cumplimientocon las disposiciones y reglamentaciones sobre
seguridad industrial y salud ocupacional.
En cuanto al aspecto tecnológico, Lafayette ha desarrollado distintos
métodos para la producción de sus telas:
- Lafdry: Controla la temperatura y humedad
- Lafgreen: telas hechas a base de poliéster reciclado
- Lafdefense: con un escudo protector antibacterial
- Lafthermo: tela térmica inteligente
- Lafstretch: tela elástica bidireccional
- Lafseal: tela probada para agua
- Lafsun: tela inteligente con protector contra rayos ultravioletas. (Telas
Lafayette , 2013).
Tabla 27. Marcas de la empresa Lafayette.
101
MARCAS DESCRIPCIÓN
Lafayette Fashion ofrece bases textiles con tecnologías especializadas para diseñar y confeccionar prendas de vestuario, calzado y marroquinería.
Lafayette Uniforme desarrolla textiles para uniformes para empresas, estudiantes y docentes con diseños que fortalecen la identidad corporativa.
LafGo! potencializa la experiencia del deporte ofreciendo telas con altos componente tecnológico para distintos tipos de deportes.
Forcar es la marca especializada en el mercado de tapicería y forros para el sector automotriz.
Digitex es la marca especializada en textiles para el mercado de impresión digital con productos de alta calidad y excelente definición para la elaboración de artículos publicitarios.
Texsolutions es la marca especializada para el mercado industrial con material textil para la creación de soluciones de alto desempeño que favorece la imagen de las marcas.
Fuente:(Telas Lafayette , 2013) Elaborado por: Lucía Pilataxi
La marca Lafayette Deco se especializa en el desarrollo de textiles para la
decoración, ofreciendo productos innovadores y altamente estéticos, con
excelente calidad.(Telas Lafayette , 2013)
Gráfico 14. Logo Línea Lafayette Deco.
Fuente: (Telas Lafayette , 2013).
La marca Lafayette Deco ofrece un portafolio con más de 600 referencias de
telas para cortinería, tapicería, mantelería, lencería y ambientes exteriores
como terrazas.
102
Para Cortinería
Ofrece velos con delicada transparencia y suaves al tacto, telas pesadas y
semi pesadas que aportan privacidad, línea de blackout y dimout para un mejor
manejo de la luz.
Para Tapicería
Ofrececontrastes de texturas, acabados aterciopelados, colorido,
microfibras, lonas, Jacquares y Chenilles.
Para Patios y Terrazas
Ofrece telas altamente resistentes a la luz, a los líquidos y a las condiciones
ambientales.
Lafayette es una empresa reconocida internacionalmente tanto por el bajo
costo de sus telas como por la alta calidad de sus productos, lo que permite
que Importadora Casa Birmania se pueda valer de la imagen de esta empresa
para ofrecer sus productos dentro del país con garantía de calidad.(Telas
Lafayette , 2013)
3.3.3 Análisis de intermediarios
Importadora Casa Birmania no cuenta con intermediarios para la importación
así como para la distribución de productos dentro de la ciudad debido a que
cuenta con un representante oficial en Colombia quien se encarga de las
importaciones, y la aduana, y la distribución en el Ecuador se hace mediante su
punto de venta.
3.3.4 Análisis de los clientes
103
Importadora Casa Birmania recibe alrededor de 35 clientes diarios, cuenta
con una cartera de negocios de más de 200 clientes sólo en la ciudad de Quito
y más de 450 en todo el país.
Atiende a personas, y pequeños negocios dedicados a la elaboración y
confección de lencería para el hogar en la ciudad de Quito y en el resto del
Ecuador.
3.3.5 Análisis Interno de la Empresa
El análisis interno se ha realizado a través de la cadena de valor, misma que
establece las actividades primarias y las actividades de apoyo que se llevan a
cabo en la empresa.
a) Actividades Primarias.
Las actividades primarias de la Importadora Casa Birmania son: la
importación de rollos de tela provenientes de distintos países en especial de
Colombia, y la venta de tela por metros a empresas manufactureras de
productos de lencería para el hogar.
La importadora Casa Birmania adquiere cerca de 350 rollos de telas cada
mes. A continuación se detallan las actividades que realiza la empresa para
llevar a cabo su actividad.
Logística Interna y Operaciones.
- Las compras se realizan durante la primera semana de cada mes, por
medio de un representante de Casa Birmania en Colombia.
- El transporte de los rollos es realizado por vía terrestre, y es recibido los
días lunes desde las 6 hasta las 9 de la mañana por el personal de
bodega.
- El horario de atención al cliente es de 8:30 a 4:30 de la tarde
ininterrumpidamente.
104
- El ingreso de inventario se realiza todos los días lunes a partir de las 5
de la tarde, una vez que ha terminado el horario de atención al cliente.
- Todos los días a partir de las 5 de la tarde el personal de transporte y
bodega se encarga de la preparación de los envíos de pedidos a todas
partes del país tanto vía terrestre como aérea por medio de compañías
de transporte.
- Internamente el sistema de ventas es manejado por los vendedores
quienes solicitan el producto a bodega, miden y empacan el producto.
Posteriormente la asistente financiera realiza la facturación y cobro del
producto.
b) Actividades de apoyo.
Para realizar sus actividades principales la empresa se vale de su
infraestructura, manejo de recursos humanos, desarrollo tecnológico y
abastecimiento.
Infraestructura de la empresa.
La empresa Casa Birmania, se encuentra ubicada en la ciudad de Quito,
cuenta con un punto de venta directo en la zona Norte de la ciudad, donde
atiende a un promedio de 35 clientes diarios.
El local comercial tiene una extensión de 16 metros cuadrados, y se
encuentra en la planta baja de la construcción, donde se realiza la exhibición y
ventas de los productos. En el segundo piso cuentan con dos oficinas para la
gerencia general y la gerencia administrativa-financiera y una sala de reuniones
ubicadas en una extensión de 30 metros cuadrados.
Las bodegas de productos, se encuentran adecuadas en dos casas vecinas
de aproximadamente 180 metros cuadrados, no cuenta con parqueadero para
clientes ni señalética interna.
Administración de Recursos Humanos.
105
La persona encargada de la administración del personal es la gerente
Administrativa financiera, quien se encarga de la elaboración de roles de pagos
y nómina. No cuenta con personal para recursos humanos.
Desarrollo tecnológico.
No existe un control de horario para el personal, ni un sistema integrado de
cámaras para el control del mismo. El personal de ventas no posee un control
de inventario computarizado, trabaja mediante listas de existencias que son
actualizadas cada semana.
106
CAPÍTULO IV
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.
4.1 INTRODUCCIÓN.
En este capítulo, se presenta un diagnóstico de la situación actual de
Importadora Casa Birmania en el aspecto comunicacional interno y externo. En
el ámbito interno enfocado a: el conocimiento y gestión de las Relaciones
Públicas en la empresa, así como el manejo de la comunicación interna y
externa. Mientras que, externamente se enfoca en conocer opiniones de los
clientes sobre la empresa, eficiencia de la comunicación y preferencias del
público en cuanto a herramientas y canales de comunicación.
La investigación fue de tipo cualitativo y cuantitativo. La investigación
cualitativa se realizará por medio de entrevistas personales; realizadas a una
muestra específica. Mientras que la investigación cuantitativa, se llevó a cabo
por medio de encuestas a la totalidad de clientes de la empresa, así como a la
totalidad de colaboradores.
4.2 OBJETIVO GENERAL DE LA INVESTIGACIÓN.
- Conocer la situación actual de Importadora Casa Birmania y la relación
con sus públicos, mediante un estudio de tipo cualitativo y cuantitativo.
4.2.1 Propósitos de la Investigación.
- Conocer el manejo de la comunicación interna y externa de Importadora
y Comercializadora textil Casa Birmania.
- Determinar la imagen actual que tienen los públicos sobre la empresa.
- Identificar los factores que afectan la comunicación de Casa Birmania
con sus públicos.
107
- Analizar la factibilidad de adicionar estrategias de Relaciones Públicas a
las operaciones de la empresa.
4.2.2 Tipo de Investigación.
La investigación se realizó en dos fases, la primera de tipo exploratorio, que
sentó las bases para la realización de la investigación concluyente que fue de
tipo descriptiva.
Investigación Exploratoria.
Se eligió este tipo de investigación para conocer la situación actual del caso
de estudio, en cuanto a Relaciones Públicas y comunicación. El objetivo de
esta investigación fue de obtener ideas generales y aspectos relevantes sobre
la empresa que se corroboraron y contrastaron posteriormente con la
investigación descriptiva.
Para la investigación exploratoria se tomó una muestra pequeña con sujetos
previamente seleccionados de modo que aporten al proyecto con una idea
global sobre el problema de investigación.
Investigación Descriptiva.
Se utilizó este tipo de investigación ya que se pretendía describir situaciones
o actitudes que ha tenido Importadora y Comercializadora textil Casa Birmania
en cuanto a comunicación con su público interno y externo en los últimos años.
Esta investigación permitió además obtener datos estadísticos que concluyeron
en la evaluación situacional de la actual de la empresa en lo que a Relaciones
Públicas se refiere.
108
4.2.3 Métodos de Investigación.
Los métodos de investigación que utilizados para la investigación son:
Inductivo.
Se analizaron situaciones particulares de Importadora y Comercializadora
textil Casa Birmania en el ámbito de las Relaciones Públicas y la comunicación
tales como:
- Las herramientas de Relaciones Públicas utilizadas por la empresa en
los últimos años y la percepción de los propietarios sobre los resultados
obtenidos.
- Las preferencias de comunicación que tienen los públicos de la empresa
en la actualidad.
- La eficiencia y eficacia de la comunicación demostrada por Importadora
y Comercializadora textil Casa Birmania.
Deductivo.
Mediante el análisis de las generalidades de la comunicación de la empresa
Casa Birmania con sus públicos, se particularizó en lo posterior aspectos que
sirvieron de base para la elaboración de estrategias.
Analítico.
Permitió indagar aspectos específicos de la relación entre Casa Birmania y
sus públicos, con el objeto de entender las relaciones particulares entre los
clientes y la organización, obteniendo información sobre los medios o
herramientas adecuadas para comunicarse con ellos y la efectividad que estos
generan.
109
Sintético.
Este método se aplicó al diseñar el plan, sistematizando de cada uno de los
hallazgos obtenidos en la investigación, que permitieron consolidar un conjunto
de posibles estrategias para una posible mejora de la comunicación en Casa
Birmania con sus públicos, y el impacto que tendrá en su gestión comercial y
rentabilidad
110
4.2.4 Fuentes de Investigación.
Fuentes Primarias.
Las fuentes primarias utilizadas fueron las entrevistas y encuestas realizadas
tanto al público interno como al externo.
- Entrevistas.
Se realizaron en el público interno, a los dos principales socios de la
empresa que son además los ejecutivos con cargos más altos en el
organigrama de Importadora y Comercializadora textil Casa Birmania.
En el público externo se entrevistó a los dos clientes más importantes para la
empresa, clasificados de acuerdo al volumen de ventas y a la frecuencia de
compra registrada al año 2012.
- Encuestas.
Se realizaron en el público interno, a 10 personas que corresponde al
número total de colaboradores de la Importadora y Comercializadora textil
Casa Birmania
Por su parte, en el público interno se hicieron 147 encuestas que
corresponden a la totalidad de clientes registrados en la empresa para el año
2012.
Fuentes secundarias.
- Fuentes Bibliográficas: Libros y textos sobre Relaciones Públicas,
Pequeñas y Medianas Empresas (PYMES), Comunicación Empresarial,
y Rentabilidad Financiera
- Información documentada sobre la empresa del caso de estudio.
111
- Revistas on line: IDEAS PARA PYMES, ENTREPRENEUR, REVISTA
MAGNA
- Páginas de internet: webs oficiales Ministerios de Industrias y
Competitividad, Secretaría de la Comunidad Andina, Asociación de
Industriales textiles, Cámara de la Pequeña empresa de Pichincha.
- Blogs informativos: que abordan temáticas sobre Relaciones Públicas y
Comunicación.
Periódicos: con publicaciones de entrevistas con expertos y resultados de
investigaciones sobre PYMES.
Gráfico 15. Mapeo de Investigación.
Elaborado por: Lucía Pilataxi
Público Interno
Entrevistas a:
Gerente General y Administrativo-
Financiero
Encuestas a:
Totalidad de colaboradores
(10)
Público Externo
Entrevistas a : Clientes más
importantes (2)
Encuestas a:
totalidad de clientes registrados (147)
112
4.2.5 Instrumentos de Investigación Público Interno.
Entrevistas.
Fueron empleadas de acuerdo al método directo, ya que se reveló el
propósito de la investigación a los encuestados tanto al iniciar la entrevista
como a lo largo de las preguntas, dando a conocer el objetivo de la
investigación y de la propuesta a realizarse.
El análisis de los datos obtenidos, se hizo mediante la medición de la
existencia de ciertos aspectos o ideas que se repitan o coincidan en los sujetos
a entrevistarse.
Las entrevistas se realizaron con el propósito de conocer las perspectivas de
los directivos de la empresa sobre: el estado actual de la empresa, las
Relaciones Públicas, la comunicación empresarial, el manejo actual de las
herramientas y canales de comunicación, los mensajes que se envían, la
información que se desea enviar y la factibilidad de realizar una propuesta
sobre RRPP; aspectos que ayudaron a determinar las estrategias adecuadas
de acuerdo a la empresa y el entorno.
Los directivos de la empresa a ser entrevistados son:
Tabla 28. Directivos entrevistados de la Importadora Casa Birmania
DIRECTIVOS IMPORTADORA CASA BIRMANIA
NOMBRE CARGO
Ing. Edwin Serrano Gerente General
Lcda. Birmania Serrano Gerente Administrativo-Financiera
Elaborado por: Lucía Pilataxi
El cuestionario para la entrevista en el público interno, fue elaborado bajo los
siguientes ejes:
113
Tabla 29. Ejes para entrevista al Público Interno.
Ejes
Público Interno
Sobre la Empresa
- Comportamiento de la empresa
- Principales Oportunidades y Amenazas
- Principales Fortalezas y Debilidades
Sobre las Relaciones Públicas
- Conceptualización de las RRPP
- Aplicación de las RRPP
- Estado de la Comunicación Interna y Externa
- Importancia de las RRPP
- Interés en las RRPP
- Impacto de las RRPP
- Presupuesto
Elaborado por: Lucía Pilataxi
Los ejes a su vez se encuentran divididos en dos partes, el primer grupo de
preguntas se enfoca al diagnóstico breve sobre la situación actual de
Importadora y comercializadora Casa Birmania en cuanto a las Relaciones
Públicas y la Rentabilidad. Y el segundo grupo se enfoca en el conocimiento
general que tienen el entrevistado sobre de las Relaciones Públicas y la
aplicación de las mismas en la empresa.
114
Tabla 30. Diseño del instrumento N.1
Entrevista Gerente General y Administrativo de Importadora Casa Birmania.
GUÍA DE ENTREVISTA PÚBLICO INTERNO.
Buenos Días, mi nombre es Lucía Pilataxi, quiero agradecerle por colaborar con este estudio, a continuación se van a realizar una serie de preguntas relacionadas con el sector textil, las Relaciones Públicas y la importancia de ellas en la rentabilidad de la empresa.
1. ¿Cuál es la misión y visión de su empresa?
2. Destaque algunos valores que se han mantenido constantes en la organización
desde su creación.
3. ¿Qué opina usted sobre la situación del sector textil en la actualidad?
4. ¿Cómo evalúa usted el crecimiento de su empresa en términos de rentabilidad
durante el último año?
5. ¿Conoce qué son las Relaciones Públicas y para qué sirven?
6. ¿Qué tipo de herramientas de comunicación utiliza o ha utilizado dentro de su
empresa?
7. ¿En Casa Birmania cómo funciona la comunicación entre colaboradores? - ¿Se
han dado conflictos por errores comunicacionales?
8. ¿Cómo se administra la comunicación con los clientes?
9. ¿Qué ventajas o desventajas tendría su empresa en el caso de que implemente
estrategias de Relaciones Públicas?
10. ¿Cree usted que las Relaciones Públicas tienen impacto en la rentabilidad de los
negocios?
11. ¿Ha medido el retorno económico que le da lo invertido en publicidad, marketing,
comunicación y Relaciones Públicas en su empresa? ¿cuánto se invirtió?
12. Finalmente, ¿Qué tan necesaria es actualmente una planificación de Relaciones
Públicas y Comunicación en Casa Birmania?
Elaborado por: Lucía Pilataxi
4.2.6 Análisis de Resultados Obtenidos
115
La tabulación de resultados de la investigación cualitativa se realizó por
medio de un cuadro de relevancias y coincidencias entre las respuestas de los
entrevistados. A continuación se exponen las conclusiones de los resultados.
Conclusiones de las Entrevistas Internas.
- La visión de la empresa está enfocada al crecimiento y la expansión de
nuevas sucursales tanto en la ciudad, como en otras ciudades del Ecuador.
- Los valores más resaltables que se aplican en la empresa según sus
directivos son el respeto al cliente y el cumplimiento de sus actividades de la
mejor manera.
- El sector textil ecuatoriano tiene baja producción de telas a nivel nacional, lo
que ofrece una oportunidad para las empresas importadoras de telas y otros
insumos.
- Según sus directivos el margen de rentabilidad en la empresa ha
incrementado entre un 4 y 5% en el año 2012.
- Las principales amenazas que tiene casa Birmania son las importaciones de
productos asiáticos a bajo costo, y el contrabando de productos en las
fronteras.
- La mayor ventaja de la empresa es que tiene relaciones estables con
empresas colombianas altamente competitivas en el mercado.
- Para los entrevistados las Relaciones Públicas son actividades que hacen
que una empresa se de a conocer a sus clientes.
- Las acciones de Relaciones Públicas que se han utilizado actualmente son
los eventos donde se dan a conocer las nuevas colecciones de telas y la
calidad de las mismas.
116
- La comunicación y el clima interno de la organización se maneja en un clima
de confianza debido a que el 90% de los colaboradores tienen relaciones
familiares.
- Los directivos ven como desventaja en la aplicación de un plan de
Relaciones Públicas, el incremento del presupuesto.
- Las Relaciones Públicas tienen impacto en la rentabilidad de las empresas
- La empresa no mide el impacto o retorno económico que le producen las
inversiones que realiza para actividades de publicidad, relaciones públicas, o
marketing.
Encuestas.
Las encuestas de se realizaron a la totalidad del público interno de la
organización (9 personas). En la encuesta se investigó además sobre Clima
Laboral, Comunicación interna y externa, debido a que la empresa no cuenta
con personal para la administración del Recurso Humano ni Comunicación
Organizacional.
Tabla 31. Diseño del instrumento N.3
Encuesta Colaboradores Importadora Casa Birmania
Buenos Días/tardes. El objetivo de la presente encuesta es realizar un análisis
situacional interno sobre el manejo de las Relaciones Públicas y la
Comunicación en la Importadora y Comercializadora Casa Birmania. La
información que se receptará tiene fines únicamente académicos, se guardará
absoluta confidencialidad. De antemano le agradecemos su colaboración.
Instrucciones: Marque con una X la respuesta que se adapte más a su opinión. SOBRE IDENTIDAD CORPORATIVA
1. Señale ¿Cuál es la misión de Casa Birmania?
117
a) Somos una empresa dedicada a la importación y comercialización de telas para la decoración, ofreciendo la mejor calidad y precio a sus clientes.
b) Somos una importadora de telas colombianas que busca la satisfacción de sus clientes.
c) Somos una empresa importadora que ofrece productos textiles para mantelería, tapicería y cortinería de las mejores marcas.
c) No sabe / No conoce
2. Señale ¿Cuál es la visión de Casa Birmania?
a) Crecer a nivel local como nacional, mediante la apertura de nuevas
sucursales
b) Ser un modelo de empresa textil que ofrece la mejor calidad con los más bajos precios.
c) Ser reconocida como una de las mejores importadoras de la ciudad.
d) No sabe / No conoce
3. Seleccione del listado a continuación tres de los valores que se practican en Casa Birmania a) Respeto al Cliente b) Confianza c) Honestidad
d) Buen servicio e) Responsabilidad f) Trabajo en equipo
¿En qué momento los aplica? .....................................................................................................................
SOBRE MANEJO DE INFORMACIÓN.
4. La información que recibe usted sobre su trabajo es….. a) Suficiente información b) Poca información c) No recibo
información
5. Califique la utilidad de la información recibida
a) Muy útil b) Poco útil c) Inútil
6. Evalúe la necesidad de las siguientes afirmaciones en Casa Birmania.
Muy
necesario Poco
necesario Innecesario
a) Información oportuna
b) Integración del equipo de trabajo
c) Motivación
d) Construcción del sentido de
pertenencia a la empresa
e) Supervisión y control de actividades
118
SOBRE CLIMA LABORAL
7. ¿Qué opinión le merece el ambiente que se vive en la organización.
a) Óptimo c) Bueno d) Regular e) Malo
8. ¿Cómo califica su relación con sus superiores?
a) Excelente b) Buena c) Regular d) Mala e) No tengo
relación
9. ¿Cómo califica su relación con sus compañeros de trabajo?
a) Excelente b) Buena c) Regular d) Mala e) No tengo
relación
10. ¿Cómo califica la comunicación interna en Casa Birmania?
a) Excelente b) Buena c) Regular d) Mala e) No tengo
relación
SOBRE COMUNICACIÓN INTERNA.
11. Califique la utilidad de las siguientes herramientas de comunicación
interna de la empresa. a) Muy útil b) Poco
útil c) Inútil
11.1 Teléfono
11.2 Correo electrónico
11.3 Reuniones personales
11.4 Documentos informativos
12. ¿Qué tipo de herramientas de comunicación considera serían efectivas
para la comunicación entre colaboradores en Casa Birmania? a) Carteleras informativas
b) Documentos y folletos
c)Intranet/mail d) Eventos corporativos
e)Capacitaciones eventuales
f) Reuniones sociales
g) Otros. ¿Cuáles?....................................
SOBRE GESTIÓN DE RELACIONES PÚBLICAS
13. Casa Birmania ¿Ha realizado establecido relaciones con otras empresas durante los últimos años? Cuáles……………………………………………………………………….......
c) Sí d) No
119
14. Señale cuales de las siguientes actividades de Relaciones Públicas ha realizado Casa Birmania a) Actividades en pro de la
comunidad b) Publicaciones en diarios, revistas
o menciones en radio
c) Eventos corporativos y comunicacionales
d) Ninguna
¡Gracias por su colaboración!
4.2.7 Instrumentos de Investigación Público Externo.
Entrevistas.
En el público Externo las entrevistas se realizaron con el propósito de
conocer las opiniones de los clientes en cuanto a: el comportamiento general
de la empresa, el manejo de las relaciones públicas, la eficiencia de la
comunicación, el manejo actual de las herramientas y canales de
comunicación, los mensajes que reviven y la información que desean recibir.
Aspectos que ayudaron a determinar las estrategias adecuadas para el
mejoramiento de las relaciones de la empresa
Los clientes de la empresa que entrevistados fueron:
Tabla 32. Clientes entrevistados de la Importadora Casa Birmania.
CLIENTES IMPORTADORA CASA BIRMANIA
NOMBRE TIEMPO DE RELACIÓN
Sr. Ángel Vilaña 10 AÑOS
Sr. José Quinga 6 AÑOS
Elaborado por: Lucía Pilataxi
Para la muestra de la entrevista externa se consideró a los dos clientes más
importantes para la empresa, tanto por el tiempo de relación mayor a 5 años, el
volumen de compra mensual, y la frecuencia de compra según el registro de la
cartera de clientes de la empresa hasta el mes de enero 2013.
El cuestionario para la entrevista en el público externo, fue elaborado bajo
los siguientes ejes:
120
Tabla 33. Ejes para entrevista al Público Externo (Clientes).
EJES
Público Externo
- Datos de la empresa
- Atención a sus necesidades
- Realimentación
- Medios a través de los cuales se comunican
- Eficiencia de los medios
- Intención de la comunicación
- Preferencias de comunicación
Elaborado por: Lucía Pilataxi
Los ejes se encuentran divididos en 2 partes: el primer grupo enfocado a la
empresa y su comportamiento con el cliente, y el segundo grupo dirigido a
conocer la intención y preferencias del cliente en cuanto a la comunicación.
Tabla 34. Diseñodel instrumento N.2
Entrevista ClientesImportadora Casa Birmania.
GUÍA DE ENTREVISTA EXTERNA
Buenos Días, mi nombre es Lucía Pilataxi, quiero agradecerle por colaborar con este estudio, a continuación se va a realizar una serie de preguntas relacionadas con el impacto que tienen las Relaciones Públicas en los clientes, al momento de seleccionar proveedores de telas, además concentraremos el estudio en su relación con la empresa Casa Birmania.
1. ¿Hace cuánto tiempo conoce usted a la importadora y comercializadora Casa
121
Birmania?
2. ¿Cómo se enteró de la existencia de la empresa?
3. A su juicio ¿Qué valores resaltaría de la empresa Casa Birmania? ¿Por qué?
4. ¿Conoce alguna herramienta de Relaciones Públicas que Casa Birmania utiliza o
ha utilizado?
5. ¿Puede describir alguna campaña de Publicidad, Marketing o Relaciones
Públicas realizada por Casa Birmania? ¿Qué le pareció?
6. ¿Cree que este tipo de actividades influirían en su preferencia por un proveedor?
¿Por qué?
7. ¿Cuáles son los medios por los cuales Casa Birmania se comunica con usted?
De todos ¿Cuál es el más efectivo?
8. ¿De qué manera usted se comunica con Casa Birmania?
9. ¿A través de qué medios cree que deberían comunicarse con usted los
proveedores?
10. ¿Qué opina de la comunicación electrónica (email, página web, redes sociales)?
Elaborado por: Lucía Pilataxi.
4.2.8 Análisis de Resultados Obtenidos
La tabulación de resultados de la investigación cualitativa se realizó por
medio de un cuadro de relevancias y coincidencias entre las respuestas de los
entrevistados. A continuación se exponen las conclusiones de los resultados.
Conclusiones de la Entrevista al Público Externo.
- Los clientes entrevistados afirmaron haberse enterado de la existencia de
la Importadora Casa Birmania por medio de colegas, o referencias
personales.
- La atención al cliente es uno de los factores resaltables de Casa Birmania
en sus clientes.
- Los valores que más se resaltan en Casa Birmania son: la confianza y la
buena atención al cliente.
- Se percibe que el fabricante hace impulsos de Marketing pero no
Importadora Casa Birmania.
- No existe una comunicación efectiva entre el cliente y la empresa.
122
- La herramienta de comunicación por la que se comunican los clientes con
la empresa es el teléfono.
- Las herramientas de comunicación que los clientes requieren son: folletos o
medios Impresos y página web, correo electrónico, muestras del producto.
- La información que desean recibir acerca de la empresa es el stock de
existencias, la calidad del producto y el precio.
- Los medios electrónicos son de mucha utilidad debido a su facilidad y
rapidez en su manejo.
Encuestas.
En el público externo se realizaron 127 encuestas que corresponden a la
totalidad de clientes registrados en la empresa para el año 2012, con el
siguiente instrumento:
Tabla 35. Diseño del instrumento N.4
Encuesta Clientes Importadora Casa Birmania
Buenos Días/tardes. El objetivo de la presente encuesta es realizar un análisis
situacional externo sobre el manejo de las Relaciones Públicas y la
Comunicación en la Importadora Casa Birmania. La información que se
receptará tiene fines únicamente académicos, se guardará absoluta
confidencialidad. Agradecemos su colaboración.
Instrucciones: Marque con una X la respuesta que se adapte más a su opinión. SOBRE IMAGEN CORPORATIVA.
15. ¿Por qué medio se enteró de la existencia de la empresa?
123
a) Recomendaciones personales b) Publicidad en medios masivos
c) Ventas personales en mi negocio d) Otros ¿Cuáles?
16. ¿Cómo percibe usted a la empresa casa Birmania?
a) Muy organizada b) Poco organizada c) Desorganizada
17. Seleccione dos razones principales por las cuales usted elige un
proveedor de telas
a) Calidad de productos b) Buena atención c) Variedad de productos
d) Precios bajos e) Facilidades de pago
SOBRE COMUNICACIÓN EXTERNA.
18. Señale ¿Cuáles son los medios a través de los cuales usted se comunica con Casa Birmania?
a) Teléfono b) Visitas personales c) Internet y medios electrónicos
d) Otros ¿Cuáles?.....................................................
19. ¿Cree usted que se debería modificar la manera de comunicación
actual que tiene Importadora Casa Birmania con sus clientes?
a) Muy necesario b) Poco Necesario c) Innecesario
20. ¿Qué tipo de herramientas considera que serían eficaces para el mejoramiento de la comunicación externa en Casa Birmania? a) Visitas personales
b) medios impresos
c) correo electrónico
d) página web
e) Otros cuáles………………………………………………………………..
21. ¿Qué tipo de información le gustaría recibir acerca de Casa Birmania? a) Stock de productos b) Variedad de productos c) Formas de pago
d) Calidad del producto e) Promociones y
descuentos f) Eventos y
lanzamientos
SOBRE LA GESTIÓN DE RELACIONES PÚBLICAS
22. Casa Birmania ¿Ha realizado establecido relaciones con otras empresas
durante los últimos años? Cuáles……………………………………………………………………….......
e) Sí f) No
124
23. Señale cuales de las siguientes actividades de Relaciones Públicas ha realizado Casa Birmania
c) Actividades en pro de la comunidad
d) Publicaciones en diarios, revistas o menciones en radio
i. c) Eventos corporativos y comunicacionales
Gracias por su colaboración.
125
4.2.9 Resultados de la encuesta aplicada al público interno de la
“Importadora Casa Birmania”
A continuación se exponen los resultados obtenidos luego de la aplicación
de la encuesta al público interno de la empresa, mediante gráficos que
permiten identificar fácilmente las mayorías representativas de cada respuesta.
El conteo de las respuestas está expresado en un cuadro que contiene las
opciones de respuesta y dos columnas con los datos cuantitativos obtenidos.
Fa o frecuencia absoluta: hace referencia al número de veces que se conto
esa respuesta en el instrumento.
Fr o frecuencia relativa: hace referencia al porcentaje que corresponde el
número de respuestas, con relación a la totalidad de personas encuestadas.
SOBRE IDENTIDAD CORPORATIVA. Pregunta 1.
Señale ¿Cuál es la misión de la Importadora Casa Birmania?
Tabla 36. Percepción sobre la misión de la empresa
Opciones fa fr
a) Somos una empresa dedicada a la importación y comercialización de telas para la decoración, que ofrece la mejor calidad y precio a sus clientes.
3 33%
b) Somos una importadora de telas colombianas que busca la satisfacción de sus clientes.
4 45%
c) Somos una empresa importadora que ofrece productos textiles para mantelería, tapicería y cortinería de las mejores marcas.
2 22%
Total 9 100%
Elaborado por: Lucía Pilataxi
126
Gráfico 16. Percepción sobre la misión de la empresa.
Elaborado por: Lucía Pilataxi
Análisis: La pregunta 1 está enfocada en la identidad corporativa de la
empresa y permitió la evaluación del nivel de conocimiento de los
colaboradores sobre la misión de la organización.
El cuadro anterior muestra que sólo el 33% de los colaboradores marcaron
la respuesta “A” que corresponde a la respuesta correcta.
Se puede identificar además que más del 60% de colaboradores confunde o
desconoce la misión de Casa Birmania, lo que se debe a la falta de difusión de
la identidad corporativa a nivel interno y puede desembocar en problemas
como la falta de identificación de los trabajadores con la razón de ser de la
empresa y por endeuna desvinculación de los mismos conlas actividades
necesarias para la consecución de las metas de la empresa.
Pregunta 2.
33%
45%
22%
Misión de la empresa
a)
b)
c)
127
Señale ¿Cuál es la visión de Casa Birmania?
Tabla 37. Percepción sobre la visión de la empresa.
Opciones fa fr
a) Crecer a nivel local como nacional, mediante la apertura de nuevas sucursales
5 56%
b) Ser un modelo de empresa textil que ofrece la mejor calidad con los más bajos precios.
3 33%
c) Ser reconocida como una de las mejores importadoras en la ciudad.
1 11%
Total 9 100%
Elaborado por: Lucía Pilataxi
Gráfico 17. Percepción sobre la visión de la empresa.
Elaborado por: Lucía Pilataxi
Análisis:La pregunta 2está enfocada también en la identidad corporativa de
la empresa,y permitió la evaluación del nivel de conocimiento de los
colaboradores sobre la visión de la organización.
El cuadro anterior muestra que el 56% de los colaboradores marcaron la
respuesta “A” que corresponde a la respuesta correcta. Lo que nos permite
concluir que más de la mitad de los colaboradores conoce los objetivos
empresariales a largo plazo que tiene la organización.Sin embargoel porcentaje
restante representa un número importante que desconoce o confunde la visión
56% 33%
11%
Visión de la empresa
a)
b)
c)
128
de la empresa, lo que puede interferir en la integración de los colaboradores
para la consecución de los objetivos propuestos.
Pregunta 3.
Seleccione del listado a continuación tres de los valores que se practican en
Casa Birmania.
Tabla 38. Valores empresariales.
Opciones fa fr
a) Respeto al Cliente 8 29%
b) Confianza 3 11%
c) Honestidad 5 19%
d) Buen servicio 4 15%
e) Responsabilidad 2 7%
f) Trabajo en equipo 5 19%
Total 27 100%
Elaborado por: Lucía Pilataxi
Gráfico 18. Valores empresariales.
Elaborado por: Lucía Pilataxi
Principales circunstancias en las que se practican los valores:
- Atención al cliente, servicio de ventas, relaciones con sus compañeros
y jefes.
89%
33%
56% 44%
22%
56%
Valores empresariales que se practican en la empresa
129
Análisis: La pregunta 3 está enfocada a la filosofía corporativa de la
empresa y expone los valores que los colaboradores practican durante su
desempeño laboral.
El gráfico permite ver que los valores más practicados en Casa Birmania
son: Respeto al Cliente, Honestidad, y Trabajo en Equipo, dos de los cuales
corresponden a los valores establecidos por la empresa junto con el Buen
Servicio que a criterio de los encuestados se encuentra en cuarto lugar. A
pesar de que no coinciden totalmente los valores practicados con los que están
establecidos por la empresa, se puede concluir que la filosofía empresarial que
se maneja está orientada al servicio.
SOBRE MANEJO DE INFORMACIÓN. Pregunta 4.
La información que recibe usted sobre su trabajo es:
Tabla 39. Nivel de Información recibida por el público interno.
Opciones fa fr
a) Suficiente información 4 45%
b) Poca información 2 22%
c) No recibo información 3 33%
Total 9 100%
Elaborado por: Lucía Pilataxi
Gráfico 19. Nivel de Información recibida por el público interno.
Elaborado por: Lucía Pilataxi
45%
22%
33%
Nivel de información recibida por los colaboradores
a) Suficiente
b) Poca
c) No recibe
130
Análisis: Más del 50% de los encuestados asegura recibir poca o nada
ninguna información sobre su trabajo, lo que revela que en Casa Birmania
existe una gran deficiencia en el manejo de información de la empresa, no se
socializan asuntos importantes de la empresa con los colaboradores.
Pregunta 5.
Califique la utilidad de la información recibida.
Tabla 40. Utilidad de la Información recibida.
Opciones fa fr
a) Muy útil 3 33%
b) Poco útil 5 56%
c) Inútil 1 11%
Total 9 100%
Elaborado por: Lucía Pilataxi
Gráfico 20. Utilidad de la Información recibida.
Elaborado por: Lucía Pilataxi
Análisis:Más del 60% de los encuestados consideran que la información
que obtienen acerca de la empresa es entrepoco útil e inútil. Esto revela lamala
gestión de la empresa en cuanto a la comunicación, yel mal manejo de
información prioritaria que se da a conocer al personal, la falta de información
33%
56%
11%
Utilidad de la información recibida
a) Muy útil
b) Poco útil
c) Inútil
131
adecuada junto con la desinformación puede crear graves problemas en el
ambiente interno de la organización.
Pregunta 8.
Evalúe la necesidad de las siguientes afirmaciones en Casa Birmania.
Tabla 41. Necesidades comunicacionales de la empresa.
Opciones Muy
necesario Poco
necesario Innecesario
Total
fa fr fa fr fa fr fa fr
a) Información oportuna 8 89% 1 11% 0 0 9 100%
b) Integración del equipo de
trabajo 6 67% 3 33% 0 0 9 100%
c) Motivación 7 78% 2 22% 0 0 9 100%
d) Construcción del sentido
de pertenencia a la empresa 5 56% 1 11% 3 33% 9 100%
e) Supervisión y control de
actividades 3 33% 4 45% 2 22% 9 100%
Elaborado por: Lucía Pilataxi
Gráfico 21. Necesidades comunicacionales de la empresa.
Elaborado por: Lucía Pilataxi
Análisis:Más del 50% de los colaboradores consideran que la información
oportuna, la integración del personal, y la motivación son aspectos muy
a) InformaciónOportuna
b) Integraciónde personal
c) Motivación d)Construcciónde sentido depertenencia
e) Supervisióny Control
89%
67%
78%
56%
33%
11%
33%
22%
11%
45%
0% 0% 0%
33%
22% Muy necesario
Poco Necesario
Innecesario
Necesidades comunicacionales de la empresa
132
necesarios de implementar dentro de la organización para lo cuales importante
la implementación de estrategias que cubran estos aspectos de la empresa y
ayuden a la mejora del clima laboral.
Pregunta 7. ¿Qué opinión le merece el ambiente que se vive en la organización?
Tabla 42. Estado del clima interno.
Opciones fa fr
a) Óptimo 3 34%
b) Bueno 5 55%
c) Regular 1 11%
d) Malo 0 0%
Total 9 100%
Elaborado por: Lucía Pilataxi
Gráfico 22. Estado del clima interno.
Elaborado por: Lucía Pilataxi
Análisis: La evaluacióndel clima interno de la empresa, por parte de los
colaboradores presenta resultados positivos, el 80% del personal considera
que el ambiente laboral es entre óptimo y bueno. Sin embargo al ser un número
reducido de colaboradores (9) el clima laboral de la empresa debería ser 100%
óptimo. Para lo cual, se deben establecer estrategias motivacionales e
integrativas dirigidas al público interno.
34%
55%
11%
0%
Estado del clima interno
a) Óptimo
b) Bueno
c) Regular
d) Malo
133
Pregunta 8.
¿Cómo califica su relación con sus superiores?
Tabla 43. Relación con los mandos superiores
Opciones fa fr
a) Excelente 6 67%
b) Buena 2 22%
c) Regular 1 11%
d) Mala 0 0%
e) No tengo relación 0 0%
Total 9 100%
Elaborado por: Lucía Pilataxi
Gráfico 23. Relación con los superiores.
Elaborado por: Lucía Pilataxi
Análisis: Nuevamente en esta pregunta se observa que la mayor parte del
público interno afirma que la relación con los superiores es entre excelente y
buena, sin embargo, un porcentaje menor se encuentra descontento con las
relaciones que se mantienen entre los subordinados y superiores. Casa
Birmania debería mejorar sus relaciones comunicacionales internas en busca
de lograr la satisfacción de la totalidad del personal.
Pregunta 9.
67%
22%
11%
Relación con los superiores
a) Excelente
b) Buena
c) Regular
d) Mala
e) No tengo relación
134
¿Cómo califica su relación con sus compañeros de trabajo?
Tabla 44. Relación con compañeros de trabajo.
Opciones fa fr
a) Excelente 7 78%
b) Buena 2 12%
c) Regular 0 0%
d) Mala 0 0%
e) No tengo relación 0 0%
Total 9 100%
Elaborado por: Lucía Pilataxi
Gráfico 24. Relación con compañeros de trabajo.
Elaborado por: Lucía Pilataxi
Análisis: En el caso de las relaciones entre compañeros de trabajo existe un
100% de conformidad por parte de los colaboradores, lo que permite concluir
que las relaciones entre los colaboradores se desarrollan en un ambiente
adecuado para la organización.
Pregunta 10.
¿Cómo califica la comunicación interna en Casa Birmania?
78%
12%
0% 0% 0%
Relación con compañeros de trabajo
a) Excelente
b) Buena
c) Regular
d) Mala
e) No tengo relación
135
Tabla 45. Estado de la Comunicación Interna
Opciones fa fr
a) Excelente 2 22%
b) Buena 6 67%
c) Regular 1 11%
d) Mala 0 0%
e) No tengo relación 0 0%
Total 9 100%
Elaborado por: Lucía Pilataxi
Gráfico 25. Estado de la Comunicación Interna.
Elaborado por: Lucía Pilataxi
Análisis: En cuanto a la percepción de los colaboradores sobre el estado de
la comunicación interna en general se puede concluir que es entre excelente y
buena. Sin embargo se deben desarrollar estrategias comunicacionales
adecuadas para su mejoramiento debido a que aún existe un porcentaje
minoritario que considera a la comunicación como regular.
Pregunta 11.
Califique la utilidad de las siguientes herramientas de comunicación
existentes en la empresa.
22%
67%
11%
Estado de la Comunicación Interna
a) Excelente
b) Buena
c) Regular
d) Mala
e) No tengo relación
136
Tabla 46. Utilidad de las herramientas de comunicación interna.
Opciones Muy útil Poco útil Inútil Total
fa fr fa fr fa fr fa fr
a) Teléfono 6 67% 3 33% 0 0 9 100%
b) Correo electrónico 1 11% 3 33% 5 56% 9 100%
c) Reuniones personales 9 100% 0 0% 0 0 9 100%
d) Documentos
informativos 8 89% 1 11% 0 0% 9 100%
Elaborado por: Lucía Pilataxi
Gráfico 26. Utilidad de las herramientas de comunicación interna.
Elaborado por: Lucía Pilataxi
Análisis: El 100% de los encuestados considera que las reuniones
personales, los documentos informativos y el teléfono, son herramientas de
gran utilidad dentro de la empresa, por lo cual deben ser manejadas
correctamente para utilizarlos como medios de difusión de información
relevante sobre la organización a sus públicos.
Pregunta 12.
¿Qué tipo de herramientas de comunicación considera serían efectivas para la
comunicación entre colaboradores en Casa Birmania?
a) Teléfono b) Correoelectrónico
c) ReunionesPersonales
d) Documentosinformativos
67%
11%
100%
89%
Muy útil
Poco útil
Inútil
Utilidad de las herramientas de comunicación interna
137
Tabla 47. Herramientas de comunicación eficaces.
Opciones fa fr
a) Carteleras informativas 5 56%
b) Documentos y folletos 6 67%
c) Intranet/mail 3 33%
d) Eventos corporativos 8 89%
e) Capacitaciones eventuales 9 100%
f) Reuniones sociales 8 89
g) Otros 0 0%
Total 9 100%
Elaborado por: Lucía Pilataxi
Gráfico 27. Herramientas de comunicación eficaces.
Elaborado por: Lucía Pilataxi
Análisis: Las capacitaciones eventuales, los eventos corporativos y las
reuniones sociales, son las herramientas de comunicación preferidas por el
público interno de la empresa, seguidos de los documentos informativos, y las
carteleras. Por último el intranet no es considerado como una herramienta
eficaz para el mejoramiento de la comunicación interna de la empresa. Casa
Birmania deberá implementar herramientas de comunicación que promuevan la
socialización de los colaboradores.
SOBRE GESTIÓN DE RELACIONES PÚBLICAS. Pregunta 13.
56% 67%
33%
89% 100%
89%
0%
Herramientas de comunicación eficaces
138
Casa Birmania ¿Ha realizado establecido relaciones con otras empresas
durante los últimos años?
Tabla 48. Alianzas estratégicas de la empresa.
Opciones fa fr
a) Sí 0 0%
b) No 9 100%
Total 9 100%
Elaborado por: Lucía Pilataxi
Gráfico 28. Alianzas estratégicas de la empresa.
Elaborado por: Lucía Pilataxi
Análisis: El 100% de los encuestados afirma que Casa Birmania, no ha
establecido alianzas estratégicas con otras empresas en los últimos años.La
creación de relaciones estrechas con otras empresas, es un aspecto
desconocido para la empresa, que al ser usado correctamente podría
representar varias oportunidades para la misma.
0%
100%
Alianzas estratégicas de la empresa
139
Pregunta 14.
Señale ¿Cuál de las siguientes actividades de Relaciones Públicas ha
realizado Casa Birmania?
Tabla 49. Actividades de Relaciones Públicas realizadas por Casa Birmania.
Opciones fa fr
a) Actividades en pro de la comunidad 0 0%
b) Publicaciones en diarios, revistas o menciones en radio
0 0%
c) Eventos corporativos y comunicacionales
3 33%
d) Ninguna 6 67%
Total 9 100%
Elaborado por: Lucía Pilataxi
Gráfico 29. Actividades de Relaciones Públicas realizadas por Casa Birmania.
Elaborado por: Lucía Pilataxi
Análisis:Más de la mitad de los encuestados afirman que Casa Birmania no
ha realizado ninguna gestión en el ámbito de las Relaciones Públicas y la
comunicación durante los últimos años.Al ser un campo descuidado por la
empresa, las Relaciones Públicas pueden ofrecer varias opciones positivas
para el mejoramiento de la comunicación de la empresa tanto interna como
externa.
a) Actividadesen pro de lacomunidad
b)Publicaciones
en diarios/menciones en
radio
c) Eventoscorporativos
d) Ninguna
0% 0%
33%
67%
Actividades de Relaciones Públicas realizadas por Casa Birmania
140
4.2.10 Resultados de la encuesta aplicada al público externo de la
“Importadora Casa Birmania”.
SOBRE IMAGEN CORPORATIVA. Pregunta 1.
¿Por qué medio se enteró de la existencia de la empresa?
Tabla 50. Medios por los cuales se enteró sobre Casa Birmania
Opciones fa fr
a) Recomendaciones personales 123 84%
b) Publicidad en medios masivos 0 0%
c) Ventas personales en mi negocio 24 16%
d) Otros 0 0%
Total 147 100%
Elaborado por: Lucía Pilataxi
Gráfico 30. Medios por los cuales se enteró sobre Casa Birmania.
Elaborado por: Lucía Pilataxi
Análisis:Más del 80% de los clientes actuales de Casa Birmania se
enteraron de su existencia por medio de recomendaciones personales de
colegas del medio, lo que quiere decir que la empresa goza de cierto
reconocimiento entre su público objetivo. Casa Birmania podría implementar
estrategias comunicacionales para atraer clientes de otros segmentos dándose
a conocer por sí misma en el mercado.
84%
0% 16%
0%
Medios por los cuales se enteró sobre Casa Birmania
a) Recomendacionespersonales
b) Publicidad en mediosmasivos
c) Ventas personales enmi negocio
d) Otros
141
Pregunta 2.
¿Cómo percibe usted a la empresa casa Birmania?
Tabla 51. Percepción del público externo sobre Casa Birmania.
Opciones fa fr
a) Muy organizada 0 0%
b) Poco organizada 89 0%
c) Desorganizada 58 33%
d) Otros 0 67%
Total 147 100%
Elaborado por: Lucía Pilataxi
Gráfico 31. Percepción del público externo sobre Casa Birmania.
Elaborado por: Lucía Pilataxi
Análisis: La mayor parte de los clientes encuestados ven a Casa Birmania
como una empresa desorganizada o con poca organización, lo que afecta a la
imagen de la empresa. La mayor consecuencia de tener una mala imagen en
su público externo pueden ser la disminución de sus ventas y por tanto la
pérdida de competitividad en el mercado.
0% 0%
33%
67%
Percepción del público externo sobre Casa Birmania
a) Muy organizada
b) Poco organizada
c) Desorganizada
d) Otros
142
Pregunta 3.
Seleccione dos razones principales por las cuales usted elige un proveedor
de telas
Tabla 52. Razones de elección de proveedores.
Opciones fa fr
a) Calidad de productos 133 90%
b) Buena atención 89 60%
c) Variedad de productos 76 52%
d) Precios bajos 94 64%
e) Facilidades de pago 51 35%
Total 147 100%
Elaborado por: Lucía Pilataxi
Gráfico 32. Razones de elección de proveedores.
Elaborado por: Lucía Pilataxi
Análisis: Los principales aspectos por los que los clientes eligen sus
proveedores de tela son: la calidad de sus productos, los precios bajos y la
buena atención.Casa Birmania cuenta con varias fortalezas en este aspecto ya
que las tres principales razones por las que los clientes eligen a sus
proveedores forman parte de la filosofía de la empresa.
a) Calidadde productos
b) Buenaatención
c) Variedadde productos
d) Preciosbajos
e)Facilidades
de pago
90%
60% 52%
64%
35%
Razones para elegir a un proveedor de tela
143
SOBRE COMUNICACIÓN EXTERNA. Pregunta 4.
Señale ¿Cuáles son los medios a través de los cuales usted se comunica
con Casa Birmania?
Tabla 53. Medios de comunicación con Casa Birmania.
Opciones fa fr
a) Teléfono 135 92%
b) Visitas personales 147 100%
c) Internet y medios electrónicos
0 0%
d) Otros 0 0%
Total 147 100%
Elaborado por: Lucía Pilataxi.
Gráfico 33. Medios de comunicación con Casa Birmania.
Elaborado por: Lucía Pilataxi.
Análisis: Los medios por los cuales los clientes de Casa Birmania se
comunican con la empresa son visitas personales y el teléfono, medios que
obligan al cliente a tener acercamientos con la empresa,por lo cual se debe
implementar más canales de comunicación efectivos con sus públicos para
llegar a ellos de la mejor manera.
a) Teléfono b) Visitaspersonales
c) Internet ymedios
electrónicos
d) Otros
92% 100%
0% 0%
Medios de comunicación con Casa Birmania
144
Pregunta 5.
¿Cree usted que se deberíacambiar la manera de comunicación actual que
tiene Importadora Casa Birmania con sus clientes?
Tabla 54. Necesidad de cambio en la comunicación de Casa Birmania.
Opciones fa fr
a) Muy necesario 121 82%
b) Poco Necesario 26 18%
c) Innecesario 0 0%
Total 147 100%
Elaborado por: Lucía Pilataxi.
Gráfico 34. Medios de comunicación con Casa Birmania.
Elaborado por: Lucía Pilataxi.
Análisis: Según la opinión de los clientes encuestados es muy necesario
que Casa Birmania cambie su manera actual de comunicarse con sus públicos
externos para lo cual es importante la implementación de políticas de
comunicación internas y externas para lograr mayor cercanía con sus públicos
y mayor satisfacción de los clientes.
82%
18%
0%
Necesidad de cambiar la manera de comunicarse de Casa Birmania
a) Muy necesario
b) Poco Necesario
c) Innecesario
145
Pregunta 6.
¿Qué tipo de herramientas considera que serían eficaces para el
mejoramiento de la comunicación externa en Casa Birmania?
Tabla 55. Herramientas eficaces para la comunicación externa.
Opciones fa fr
a) Visitas personales 29 20%
b) medios impresos 58 39%
c) correo electrónico 93 63%
d) página web 67 46%
Total 147 ----
Elaborado por: Lucía Pilataxi.
Gráfico 35. Herramientas eficaces para la comunicación externa.
Elaborado por: Lucía Pilataxi.
Análisis:Las herramientas de comunicación que los clientes consideran más
eficaces son el correo electrónico y los medios impresos.La implementación de
esos elementos preferidos por el público ayudará al mejoramiento de la
comunicación de la empresa con los clientes.
a) Visitaspersonales
b) mediosimpresos
c) correoelectrónico
d) página web
20%
39%
63%
46%
Herramientas eficaces para la comunicacion externa
146
Pregunta 7.
¿Qué tipo de información le gustaría recibir acerca de Casa Birmania?
Tabla 56. Tipo de información que desean recibir los clientes.
Opciones Fa fr
a) Stock de productos 136 92%
b) Variedad de productos 94 64%
c) Formas de pago 36 24%
d) Calidad del producto 88 60%
e) Promociones y descuentos 52 35%
f) Eventos y lanzamientos 73 50%
Total 147 -----
Elaborado por: Lucía Pilataxi
Gráfico 36. Tipo de información que desean recibir los clientes.
Elaborado por: Lucía Pilataxi.
Análisis:Los clientes desean recibir información sobre el stock de los
productos, la calidad y la variedad de los productos.La empresa debe manejar
cuidadosamente la información que difunde a su público de modo que satisfaga
los intereses de los clientes.
92%
64%
24%
60%
35% 50%
Tipo de información que desean recibir los clientes
147
SOBRE LA GESTIÓN DE RELACIONES PÚBLICAS. Pregunta 8.
Señale cuales de las siguientes actividades de Relaciones Públicas ha
realizado Casa Birmania.
Tabla 57. Actividades de Relaciones Públicas realizadas.
Opciones fa fr
a) Actividades comunitarias 0 0%
b) Apariciones en medios masivos 0 0%
c) Eventos corporativos 87 59%
d) Alianzas estratégicas con otras empresas públicas o privadas
13 9%
e) Ninguna 131 89%
Total 147 -----
Elaborado por: Lucía Pilataxi
Gráfico 37. Actividades de Relaciones Públicas.
Elaborado por: Lucía Pilataxi.
Análisis: Los clientes encuestados afirman que Casa Birmania no ha
realizado ninguna actividad de Relaciones Públicas durante los últimos años.
Los eventos corporativos que realiza la empresa proveedora colombiana, y de
los que forma parte activamente Casa Birmania, son las únicas acciones de
Relaciones Públicas que realiza la empresa hasta el momento. Estas
circunstancias limitan la expansión y el conocimiento de la marca a otros
segmentos de mercado.
a)Comunidad
b) Mediosmasivos
c) Eventos a) Alianzas b) Ninguna
0% 0%
59%
9%
89%
Actividades de Relaciones Públicas
148
4.3 ANÁLISIS FODA.
El siguiente análisis se encuentra enfocado en 4 aspectos: fortalezas,
oportunidades, debilidades y amenazas, las dos primeras son internas y las
dos restantes externas.
- Fortalezas.
F1. Altos promedios de importación mensual.
Según los registros de Casa Birmania de los últimos 3 años, la empresa
incrementa su promedio de importación anual aproximadamente el 3% cada
año, aspecto importante ya que la cantidad de importación incrementa
proporcionalmente a sus ventas anuales.
F2. Horarios de atención ininterrumpida de lunes a viernes.
Los horarios de atención de la empresa son ininterrumpidos de 8 am a 5 pm
lo que da facilidad a los clientes de visitar el local comercial a cualquier hora del
día.
F3. Cuenta con reconocidos proveedores de telas.
Hilat y Lafayette, reconocidos fabricantes de telas en Colombia y
Latinoamérica son los mayores proveedores de Casa Birmania. El
reconocimiento de las marcas ayuda a que los usuarios y comerciantes
busquen estos productos en el país.
F4. Buena actitud y servicio al cliente por parte de los ejecutivos.
La investigación cualitativa y cuantitativa reveló que los clientes tienen muy
buenas impresiones sobre la empresa, los ejecutivos de venta y la atención al
cliente.
F5. Distribución del producto al por menor a todas las ciudades del
país.
Desde el año 2010, la empresa se hizo conocida por las pequeñas empresas
de confección de lencería para el hogar y tapicería en todo el país, de ahí que
149
se inició una forma de venta para Casa Birmania, la recepción de pedidos vía
telefónica y el envío de paquetes a todas las ciudades del país por medio de
mensajeríacon excelentes resultados para la ampliación de mercado.
F6. Alta calidad de los productos.
Una de las políticas de la empresa para la importación de material
proveniente de empresas extranjeras es que cuenten con productos de alta
calidad mediante un proceso de selección que incluye un detalle por parte del
proveedor en donde se especifiquen: materiales de elaboración del producto,
elasticidad, durabilidad, textura y procesos químicos que poseen. Esto
garantiza que los productos importados sean de alta calidady precios acorde al
mercado, lo que ha permitido que Casa Birmania sea reconocida entre sus
clientes como sinónimo de calidad.
F7. Precios competitivos en el mercado.
Los altos promedios de importación abaratan los costos de las telas, razones
que permiten a la empresa ofrecer precios competitivos a sus clientes.
F8. Experiencia en el manejo del negocio de importación textil.
Casa Birmania cuenta con amplia experiencia en el manejo del negocio, ya
que cuenta con más de 15 años de trayectoria, con la misma administración y
manejo de negocio.
F9. Buenas relaciones con empresas extranjeras productoras de
telas.
La larga trayectoria de Casa Birmania, ha hecho que los ejecutivos
representantes de la empresa fortalezcan sus relaciones con las empresas
proveedoras, lo que les ha traído grandes beneficios en descuentos y
preferencia de venta de material.
F10. Atiende a más de 250 clientes en promedio por cada año.
La cartera de clientes de Casa Birmania para el año 2012 fue de 147
pequeñas y medianas empresas dedicadas a la confección y elaboración de
productos textiles, quienes además son clientes de compra frecuente y
150
alrededor de 103 clientes directos, de compras ocasionales. Contar con una
amplia cartera de clientes que se han mantenidoactivos durante los últimos
años, les permite mantener una estabilidad en sus ventas anuales y tener
menores riesgos de inversión en las importaciones.
F11. Posee reconocimiento entre los clientes y en general en el
mercado de proveedores textiles.
Su presencia en el mercado por más de una década, ha hecho que la
empresa sea reconocida entre las PYMES dedicadas a la confección de
artículos decorativos para el hogar a lo largo del país.
F12. Convenios de exclusividad de venta con empresas colombianas
y brasileñas.
La empresa Casa Birmania cuenta con convenios de exclusividad de ventas
en el Ecuador, con varias de las empresas proveedoras, dos de procedencia
colombiana y dos brasileña.
F13. Imagen percibida como positiva en el público interno y externo.
La investigación cualitativa reveló que la empresa tiene una imagen positiva
en sus clientes así como en sus colaboradores.
F14. Alta capacidad de inversión yaltas posibilidades de expansión
de la empresa.
La empresa presenta una representativa estabilidad financiera, por lo que
además se encuentra planificando su expansión mediante el establecimiento
de más puntos de ventasen otras ciudades del país.
- DEBILIDADES.
D1. Reducido espacio del punto de venta.
Casa Birmania ha mantenido el mismo punto de venta desde sus inicios, su
local comercial está adecuado en la planta baja de una casa, en alrededor de
60 metros cuadrados y no cuenta con parqueadero, rótulo, ni señalética
interna. La empresa tampoco ha remodelado su local comercial desde hace
151
más de 10 años ni en tamaño, ni en decoración. Lo que representa una
desventaja frente a sus competidores quienes renuevan su punto de venta
periódicamente.
D2. La ubicación del punto de venta no es estratégica.
El punto de venta se encuentra ubicado en la zona centro norte de Quito, en
un área residencial de difícil acceso y alejada de las avenidas principales.
D3. Poco personal dedicado a las ventas.
Casa Birmania cuenta con dos vendedores, quienes se encargan de
recepción de pedidos, corte de telas, empaque y entrega de productos. Al tener
un número tan reducido de personal para las ventas, el cliente se ve obligado a
esperar mucho tiempo para ser atendido.La empresa tampoco cuenta con
vendedores corporativos ni ejecutivos post venta.
D4. Desconocimiento sobre Relaciones Públicas y comunicación
empresarial por parte de los directivos.
Dado el desconocimiento de los directivos sobre los beneficios de las
Relaciones Públicas y la Comunicación Organizacionallos esfuerzos por
mejorar la comunicación y la imagen de la empresa han sido escasos.
D5. Manejo inadecuado de la información de la empresa.
Existe un alto grado de desconocimiento sobre aspectos fundamentales de
la empresa como son su identidad corporativa y filosofía empresarial en el
público interno de la organización lo que se traduce en un mal manejo de la
información dentro de la empresa y poca difusión de aspectos relevantes sobre
la misma en los públicos vinculados.Casa Birmania durante toda su vida
empresarial tampoco se ha dado a conocer a través de medios masivos de
ningún tipo.
D6. Falta de herramientas de comunicación internas y externas.
La única herramienta de comunicación interna que maneja la empresa desde
hace ya varios años son las reuniones mensuales de socios en las que
principalmente se da a conocer los informes financieros de la empresa.
152
Externamente los clientes se comunican con la empresa mediante el teléfono.
Casa Birmania tiene presencia en las páginas amarillas de la guía telefónica,
sin embargo no existen otros medios por los cuales la empresa se comunica
con los clientes.
D7. Falta de material publicitario sobre la empresa y sus productos.
Casa Birmania no ha invertido en publicidad durante toda su vida
empresarial, lo que le deja en desventaja frente a los competidores quienes
realizan publicidad en medios electrónicos así como en medios masivos.
D8. Falta de material informativo interno.
La empresa no cuenta con ningún tipo de material en que se difunda
información sobre la empresa a sus públicos internos.
D9. Clima laboral poco satisfactorio.
Debido al reducido número de personas que conforman el organigrama de la
empresa, Casa Birmania no ha realizado esfuerzos en el mantenimiento de un
clima laboral satisfactorio.
D10. Falta de comunicación formal entre los directivos y
colaboradores.
La comunicación interna en la empresa es manejada principalmente por
medio de reuniones, y entrega de informes a los socios, sin embargo no existen
canales formales de comunicación sobre otros temas que no sean financieros.
D11. Mal manejo del recurso humano.
La empresa no cuenta con un departamento ni un encargado de Recursos
Humanos, la gerente administrativa es la encargada de la contratación y pagos.
No se contemplan actividades sociales, recreativas y de motivación para los
empleados entre sus funciones.
D12. Falta de capacitación del personal.
La empresa no cuenta con un manual de inducción para los empleados
nuevos, así como tampoco con planes de capacitación para sus colaboradores.
153
Esto debido a la falta de interés y conocimiento sobre los beneficios que puede
traer la aplicación de Relaciones Públicas y comunicación organizacional
dentro de la empresa.
- OPORTUNIDADES.
O1. Tendencia al incremento de la demanda de telas por parte del
sector manufacturero.
Según el análisis realizado, el promedio de crecimiento del sector
manufacturero ES del 4% anual, debido a lo cual demanda mayor cantidad de
materia prima para la confección.
O2. Tendencia al incremento de exportaciones del sector textil.
En los últimos años se ha visto un incremento de exportaciones por parte del
sector manufacturero a países europeos. Lo que necesariamente incrementara
la demanda de materias primas de alta calidad como las que ofrece al mercado
Casa Birmania.
O3. Acuerdos comerciales con Colombia para la importación de
telas con 0% de arancel.
El acuerdo existente de la CAN permite la importación de telas del país
vecino con 0% de arancel, lo que permite que la empresa ofrezca sus
productos a bajos precios.
O4. Preferencia del consumidor en la compra de productos
importados.
En los últimos años se ha notado una preferencia del consumidor por la
compra de productos importados, razón por la cual también ha incrementado la
demanda de las PYMES productoras de tapicería, mantelería y lencería para el
hogar, sobre materias primas importadas especialmente colombianas que
cuentan con una imagen de durabilidad.
154
O5. Falta de producción de telas nacionales debido a la escasa
tecnología y maquinaria en el país.
Ecuador cuenta con una baja producción textil.Debido al reducido número de
fábricas de telas que existen en el país, mismas que a pesar de sus esfuerzos
por mejorar la calidad y la variedad de productos, no cubren la demanda del
sector manufacturero.
O6. Baja presencia de empresas importadoras en otras ciudades del
país.
Los planes de expansión de la empresa tienen grandes posibilidades de
realización debido a que la competencia se encuentra enfocada dentro del
mismo mercado (la ciudad de Quito). Actualmente Casa Birmania atiende un
gran porcentaje de demanda de ciudades cercanas mediante envíos de telas
por medio de mensajería, que a pesar de tener un costo más alto, se
incrementan mensualmente dada a la falta de empresas proveedoras de telas
en el resto del país.
O7. Tendencia creciente del uso de las TICs en las PYMES.
El análisisrealizado en el capítulo anterior sobre el uso de las Tecnologías de
Información y Comunicación (TICS) en las PYMES, reveló una tendencia
creciente del uso del internet en las pequeñas y medianas empresas del sector
manufacturero, lo que facilitarála comunicación externa de Casa Birmania
medianteestrategias de comunicación electrónica mismas que representan un
bajo costo y son de fácil accesibilidad.
O8. Posicionamiento de Casa Birmania a partir del apoyo de las
marcas proveedoras internacionales altamente reconocidas.
La imagen de las marcas de productos que ofrece Casa Birmania, el
reconocimiento de las empresas a nivel internacional, y los años de antigüedad
que poseen, permiten a Casa Birmania valerse de ellas paraposicionarse en el
mercado como su representante ofreciéndole grandes oportunidades de venta.
155
O9. Grandes esfuerzos de las empresas proveedoras para dar a
conocer el producto en el mercado ecuatoriano mediante la realización
de eventos dirigidos para el cliente directo y las PYMES.
Lafayette, empresa proveedora de Casa Birmania ha realizado durante los
últimos 5 años eventos de lanzamiento de sus productos, en los que la
empresa ha invitado a sus clientes a la participación de los mismos.Lo que
puede ser una oportunidad para que Casa Birmania se de a conocer mediante
estos eventos aprovechando las inversiones de la empresa proveedora.
O10. Innovación de productos y aparecimiento de nuevas
colecciones cada 6 meses.
La innovación de productos que ofrecen las empresas fabricantes, mediante
la aparición de nuevos productos cada 6 meses, permite a Casa Birmania
contar con variedad de productos sin necesidad de buscar nuevos
proveedores.
- AMENAZAS.
A1. Posible incremento del Impuesto por concepto de salida del
capital.
La inestabilidad y posible incremento del impuesto a la salida de capitales
necesariamente incrementara los precios de ventade los productos lo que
creará desventajas competitivas en el público.
A2. Alto contrabando de materia prima textil de países vecinos al
país.
Debido a los altos porcentajes de contrabando en la frontera existen
productos similares de los que importa Casa Birmania en la ciudad de Quito a
precios mucho más bajos provenientes tanto de países vecinos como
productos asiáticos que ingresan a través de Colombia y Perú.
156
A3. Ingreso de productos asiáticos a costos más bajos.
El ingreso de productos asiáticos a costos más bajos hace que el usuario
prefiera comprar estos productos terminados y evite la compra de productos
bajo pedido.
A4. Falta de reconocimiento de la empresa en otros segmentos de
mercado geográficos y empresariales.
Debido a la falta de publicidad la empresa es conocida únicamente en el
segmento de las PYMES manufactureras dedicadas a la confección de lencería
para hogar y mantelería de la ciudad de Quito. Sin embargo no puede importar
otro tipo de telas debido a la falta de reconocimiento que tiene en el mercado.
A5. Ingreso de nuevas empresas de importación de textiles
colombiano en los últimos dos años.
En los últimos dos años, han ingresado nuevas empresas competidoras
quienes gracias a su ubicación, sus trabajos en publicidad y marketing han
logrado posicionarse fácilmente en el mercado.
A6. Los competidores cuentan con mayores herramientas de
comunicación y mayor posicionamiento.
El análisis de competencia permitió conocer que Casa Birmania se
encuentra en seria desventaja con sus competidores en cuanto al manejo de
herramientas de comunicación externa. A diferencia de sus principales
competidores quienes tienen presencia de ellos en internet, redes sociales,
cuentan con páginas web y líneas directas.
A7. Ubicación de la competencia en zonas comerciales de mayor
afluencia.
Las empresas competidoras poseen varios locales comerciales en zonas de
gran afluencia comercial como es el centro norte de Quito.
157
A8. Servicios adicionales en materia comercial ofrecidos por la
competencia, que les brinda ventajas competitivas y fidelización de
clientes.
Dos empresas competidoras, además de ofrecer las materias primas,
realizan confecciones y además dan servicio de asesoría en decoración.
A9. Demoras en los controles aduaneros (Desaduanización).
Debido a las constantes demoras en los controles aduaneros, Casa Birmania
se desabastece de productos por varios días hasta que se proceda con la
desaduanización de las telas.
A10. Inestabilidad política y económica en países con los que se
tiene acuerdos comerciales.
La inestabilidad política y económica de los países con los que Ecuador
tiene acuerdos comerciales puede producir barreras a la importación, lo que
afectará necesariamente al desarrollo de la empresa.
A11. Incremento en la importación de lencería para el hogar por
encima de materias primas para su confección.
Actualmente se ha incrementado la importación de productos terminados,
por encima de las materias primas, si esta tendencia continúa es muy posible
que Casa Birmania baje porcentualmente sus ventas actuales.
A12. Ingreso al mercado de productos europeos principalmente
diferenciados por la calidad.
Las empresas competidoras importan además gran variedad de productos
provenientes de Europa, diferenciados por su mayor calidad frente a los
colombianos. Casa Birmania al no contar con empresas proveedoras en este
continente se encuentra en desventaja frente a su competencia.
158
Tabla 58. Síntesis del análisis FODA.
FORTALEZAS OPORTUNIDADES
F1 Altos promedios de importación mensual. O1 Tendencia al incremento de la demanda de telas por parte del sector manufacturero.
F2 Horarios de atención ininterrumpida de lunes a viernes. O2 Promedio de crecimiento del sector manufacturero del 4% anual.
F3 Cuenta con un reconocido proveedor de telas. (Lafayette)
O3 Tendencia al incremento de exportaciones del sector textil
F4 Buena actitud y servicio al cliente por parte de los ejecutivos.
O4 Acuerdos comerciales con Colombia para la importación de telas con 0% de arancel.
F5 Distribución del producto al por menor a todas las ciudades del país.
O5 Preferencia del consumidor en la compra de productos importados
F6 Alta calidad de los productos. O6 Falta de producción de telas nacionales debido a la escasa tecnología y maquinaria en el país.
F7 Precios competitivos en el mercado. O7 Baja presencia de empresas importadoras en otras ciudades
F8 Experiencia en el manejo del negocio de importación textil
O8 Altas posibilidades de expansión de la empresa.
F9 Buenas relaciones con empresas extranjeras productoras de telas.
O9 Tendencia creciente del uso de las TICs en las PYMES
F10 Atiende a más de 250 clientes en promedio por cada año O10 Posicionamiento de Casa Birmania a partir del apoyo de las marcas proveedoras internacionales altamente reconocidas
F11 Posee reconocimiento entre los clientes y en general en el mercado de proveedores textiles
O11 Grandes esfuerzos de las empresas proveedoras para dar a conocer el producto en el mercado ecuatoriano
F12 Convenios de exclusividad de venta con empresas colombianas y Brasileñas
O12 Innovación de productos y aparecimiento de nuevas colecciones cada 6 meses
F13 Imagen percibida como positiva en el público interno y externo
O13 Realización de eventos por parte de empresas proveedoras dirigidas para el cliente directo
159
F14 Alta capacidad de inversión. O14 Tendenciaal incremento de la importación de materias primas para el sector textil.
DEBILIDADES AMENAZAS
D1 Reducido espacio del local comercial. A1 Posible incremento del Impuesto del 5% por concepto de salida del capital.
D2 La ubicación del local comercial no es estratégica. A2 Alto contrabando de materia prima textil de países vecinos al país.
D3 Poco personal dedicado a las ventas. A3 Ingreso de productos asiáticos a costos más bajos.
D4 Desconocimiento sobre Relaciones Públicas y comunicación empresarial por parte de los directivos.
A4 Falta de reconocimiento de la empresa en otros segmentos de mercado geográficos y empresariales
D5 Manejo inadecuado de la información de la empresa. A5 Ingreso de nuevas empresas de importación de textiles colombiano en los últimos dos años
D6 Falta de herramientas de comunicación internas y externas.
A6 Los competidores cuentan con mayores herramientas de comunicación y mayor posicionamiento.
D7 Falta de material publicitario sobre la empresa y sus productos.
A7 Ubicación de la competencia en zonas comerciales de mayor afluencia.
D8 Falta de material informativo interno. A8 Servicios adicionales en materia comercial ofrecidos por la competencia, que les brinda ventajas competitivas y fidelización de clientes
D9 Clima laboral poco satisfactorio. A9 Demoras en los controles aduaneros ( Desaduanización)
D10 Falta de comunicación formal entre los directivos y colaboradores.
A10 Inestabilidad política y económica en países con los que se tiene acuerdos comerciales
D11 Falta de capacitación del personal A11 Incremento en la importación de lenceria para el hogar por encima de materias primas para su confección
D12 Mal manejo del recurso humano. A12 Ingreso al mercado de productos europeos principalmente diferenciados por la calidad
160
Tabla 59. MATRIZ EFI
FORTALEZAS Y DEBILIDADES Peso CA CP
F1 Altos promedios de importación mensual. 0,04 4 0,16
F2 Horarios de atención ininterrumpida de lunes a viernes. 0,03 4 0,12
F3 Cuenta con un reconocido proveedor de telas. (Lafayette) 0,01 3 0,03
F4 Buena actitud y servicio al cliente por parte de los ejecutivos. 0,03 4 0,12
F5 Distribución del producto al por menor a todas las ciudades del país. 0,03 3 0,09
F6 Alta calidad de los productos. 0,05 3 0,15
F7 Precios competitivos en el mercado. 0,04 3 0,12
F8 Experiencia en el manejo del negocio de importación textil 0,03 3 0,09
F9 Buenas relaciones con empresas extranjeras productoras de telas. 0,03 3 0,09
F10 Atiende a más de 250 clientes en promedio por cada año 0,04 3 0,12
F11 Posee reconocimiento en el mercado de proveedores textiles 0,04 3 0,12
F12 Convenios de exclusividad de venta con empresas colombianas y Brasileñas 0,03 3 0,09
F13 Imagen percibida como positiva en el público interno y externo 0,04 4 0,16
F14 Alta capacidad de inversión. 0,05 4 0,2
D1 Reducido espacio del local comercial. 0,04 1 0,04
D2 La ubicación del local comercial no es estratégica. 0,04 1 0,04
D3 Poco personal dedicado a las ventas. 0,03 1 0,03
D4 Desconocimiento sobre RRPP y Comunicación Empresarial por parte de los directivos. 0,04 1 0,04
D5 Manejo inadecuado de la información de la empresa. 0,03 2 0,06
D6 Falta de herramientas de comunicación internas y externas. 0,05 1 0,05
D7 Falta de material publicitario sobre la empresa y sus productos. 0,03 2 0,06
D8 Falta de material informativo interno. 0,02 2 0,04
D9 Clima laboral poco satisfactorio. 0,03 1 0,03
D10 Falta de comunicación formal entre los directivos y colaboradores. 0,01 2 0,02
D11 Falta de capacitación del personal 0,02 2 0,04
D12 Mal manejo del recurso humano. 0,02 1 0,02
161
D13 Falta de elementos motivadores para el personal. 0,02 2 0,04
D14 Falta de elementos para el transporte al por mayor de productos a todo el país. 0,04 1 0,04
D15 Deficiente trabajo en identidad corporativa empresarial. 0,04 1 0,04
D16 Rentabilidad de la empresa por debajo del promedio del sector 0,05 1 0,05
TOTAL 1,00 --- 2,3
Resultado:
La matriz EFI permitió conocer el estado actual interno de la empresa, el resultado obtenido fue del 2,3 lo que quiere decir que la
empresa se encuentra por debajo del promedio (2,5). En síntesis la empresa es débil internamente.
162
Tabla 60. MATRIZ EFE.
OPORTUNIDADES Y AMENAZAS PESO CA CP
O1 Tendencia al incremento de la demanda de telas por parte del sector manufacturero. 0,05 4 0,2
O2 Promedio de crecimiento del sector manufacturero del 4% anual. 0,05 4 0,2
O3 Tendencia al incremento de exportaciones del sector textil 0,01 1 0,01
O4 Acuerdos comerciales con Colombia para la importación de telas con 0% de arancel. 0,04 4 0,16
O5 Preferencia del consumidor en la compra de productos importados 0,05 4 0,2
O6 Falta de producción de telas nacionales debido a la escasa tecnología y maquinaria en el país. 0,01 2 0,02
O7 Baja presencia de empresas importadoras en otras ciudades del país. 0,04 3 0,12
O8 Altas posibilidades de expansión de la empresa. 0,05 4 0,2
O9 Tendencia creciente del uso de las TICs en las PYMES 0,05 2 0,1
O10 Posicionamiento de Casa Birmania a partir del apoyo de las marcas proveedoras internacionales altamente reconocidas
0,05 4 0,2
O11 Grandes esfuerzos de las empresas proveedoras para dar a conocer el producto en el mercado ecuatoriano
0,04 3 0,12
O12 Innovación de productos y aparecimiento de nuevas colecciones cada 6 meses 0,04 3 0,12
O13 Realización de eventos por parte de empresas proveedoras dirigidas para el cliente directo 0,04 4 0,16
O14 Tendencia al incremento de la importación de materias primas para el sector textil. 0,05 3 0,15
A1 Posible incremento del Impuesto del 5% por concepto de salida del capital. 0,04 3 0,12
A2 Alto contrabando de materia prima textil de países vecinos al país. 0,05 1 0,05
A3 Ingreso de productos asiáticos a costos más bajos. 0,02 1 0,02
A4 Falta de reconocimiento de la empresa en otros segmentos de mercado geográficos y empresariales
0,04 2 0,08
A5 Ingreso de nuevas empresas de importación de textiles colombiano en los últimos dos años 0,05 2 0,1
A6 Los competidores cuentan con mayores herramientas de comunicación y mayor posicionamiento. 0,05 1 0,05
A7 Ubicación de la competencia en zonas comerciales de mayor afluencia. 0,04 2 0,08
163
A8 Servicios adicionales en materia comercial ofrecidos por la competencia, que les brinda ventajas competitivas y fidelización de clientes
0,05 1 0,05
A9 Demoras en los controles aduaneros ( Desaduanización) 0,02 3 0,06
A10 Inestabilidad política y económica en países con los que se tiene acuerdos comerciales 0,01 3 0,03
A11 Incremento en la importación de lencería para el hogar por encima de materias primas para su confección
0,03 2 0,06
A12 Ingreso al mercado de productos europeos principalmente diferenciados por la calidad 0,03 3 0,09
TOTAL 1,00 --- 2,75
Resultado:
La matriz EFE permitió conocer el estado actual externo de la empresa, el resultado obtenido fue del 2,75sobre un promedio de
2,5. Lo que significa que el entorno ofrece grandes oportunidades para la empresa.
164
CAPÍTULOV
PROPUESTA DE PLAN DE RELACIONES PÚBLICAS Y COMUNICACIÓN
ENFOCADO AL INCREMENTO DE LA RENTABILIDAD DE LA
IMPORTADORA CASA BIRMANIA.
5.1 INTRODUCCIÓN.
El análisis del micro y macro entorno de la empresa, realizado en el capítulo
3 se determinó que era conveniente proponer la implementación deun Plan de
Relaciones Públicas y comunicación integral para mejorar las relaciones
existentes entre la empresa y sus públicos.
Para validar el plan es conveniente el análisis financiero de las estrategias
de Relaciones Públicas a implementarse,para lo cual es necesario realizar una
proyección financiera que permita cuantificar el impacto positivo o negativo que
podrían causar las estrategias propuestas, en la rentabilidad de Casa Birmania.
El plan de la propuesta fue realizado con base en un análisis FODA que
permitió establecer los objetivos, estrategias, y proyectos que se detallan a
continuación.
5.1.1 Objetivo General del Plan de Comunicación Integral.
Mejorar de las relaciones existentes entre Casa Birmania y sus públicos
internos y externos para el incremento de las ventas en el mediano plazo.
- Objetivo General del Plan de ComunicaciónExterna.
Fortalecer la imagen de la empresa en el público externo para el incremento
de la rentabilidad.
- Objetivos Específicos.
O.E.1. Diseñar de la Imagen Corporativa de la empresa acorde con los
intereses de la empresa.
165
O.E.2. Obtener una mayor cobertura de la empresa en el mercado para
el incremento de clientes.
O.E.3. Fidelizar a los clientes actuales de la Importadora Casa Birmania
para el incremento de las ventas de la empresa.
- Estrategias.
E.O.1.Creación de una imagen corporativa basada en la calidad de los
productos que ofrece la empresa a sus clientes.
E.O.2. Posicionamiento de marca a través de sus atributos más relevantes
como calidad y precio.
E.O.3.Implementación de una gestión de relaciones con el cliente (CRM)
para el fortalecimiento de los vínculos comunicacionales entre los clientes y la
empresa.
Objetivo General del PlanComunicación Interna.
Crear un sistema de Relaciones Públicas para la mejora de las relaciones
entre la empresa y sus públicos internos en el corto plazo.
Objetivo Específico.
O.E.1. Integrar al público interno de la organización mediante estrategias
comunicacionales adecuadas.
Estrategias.
E.O.1.Campaña de Integración y Motivación del personal " Alcanzando
nuestras metas"
166
5.2 PLAN DE COMUNICACIÓN INTEGRAL
Tabla 61. Plan comunicación externo
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
ESTRATEGIAS TÁCTICAS PROYECTOS
Diseñar de la Imagen Corporativa de la
empresa acorde con los intereses de la
empresa.
Creación de una imagen corporativa basada en la calidad de los productos que ofrece la empresa a
sus clientes.
Creación y socialización de la Identidad Corporativa de la
empresa en los clientes.
Rediseño de la identidad corporativa de la empresa.
Difusión de la identidad e imagen gráfica creada
Mejoramiento de la imagen del punto de venta.
Remodelación del punto de venta añadiendo espacios para recepción,
servicio al cliente, ventas y facturación
Obtener una mayor cobertura de la
empresa en el mercado para el incremento de
clientes.
Posicionamiento de marca a través de sus atributos
más relevantes como calidad y precio.
Campaña de comunicación para la difusión de la nueva imagen de la empresa, enfocada en la calidad y el reconocimiento de las marcas
de productos que ofrece.
Planificación y difusión de la campaña "DECORANDO CON CALIDAD" para el posicionamiento de Casa Birmania por
medio de las marcas proveedoras reconocidas.
Mantenimiento de relaciones mutuamente beneficiosas con las
empresas extranjeras proveedoras de material textil.
Creación de espacios de socialización de los directivos de la empresa con los
representantes de las marcas.
Vinculación de la empresa con asociaciones que agrupan PYMES
dedicadas a la confección (CAPEIPI y CÁMARA DE COMERCIO DE QUITO)
Realizar acercamientos con los socios de las distintas agrupaciones para la
captación de posibles clientes.
167
Fidelizar a los clientes actuales de la
Importadora Casa Birmania para el
incremento de las ventas de la empresa.
Implementación de una gestión de relaciones con el cliente (CRM) para el fortalecimiento de los
vínculos comunicacionales entre los clientes y la empresa
Optimización de los canales de comunicación existentes e implementación de nuevas
herramientas de comunicación externas para la organización
Implementación de medios de comunicación audiovisual en el punto de venta para la difusión de promociones y
nuevos productos.
Creación de "DECO-AMBIENTES" folleto trimestral para clientes que
contenga: stock de productos, usos de las telas, recomendaciones de
decoración.
Contratación de personal dedicado a la atención al cliente en el punto de venta y visitas personales para la cobertura de
nuevos clientes.
Desarrollo de una comunicación bidireccional con el cliente
mediante medios electrónicos.
Creación de una página web y correo electrónico de la empresa y gestión y
manejo de la marca en redes sociales.
Generar satisfacción en los clientes actuales de la empresa.
Desarrollo del equipo para demostración y post venta de productos.
168
Tabla 62. Plan comunicación interno
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
ESTRATEGIAS TÁCTICAS PROYECTOS
Integrar al público interno de la organización
mediante estrategias comunicacionales
adecuadas.
Campaña de Integración y Motivación del
personal " Alcanzando metas"
Creación del área de Relaciones
Públicas y Comunicación en Importadora Casa Birmania
Contratación de un encargado de Relaciones Públicas y Comunicación para el manejo de todos los aspectos
comunicacionales de la empresa.
Implementación de herramientas de comunicación que permitan una comunicación interna de
doble vía.
Establecimiento de canales de comunicación efectivos que permitan socializar información relevante de la
empresa.
Colocación y difusión del uso de las nuevas herramientas de
comunicación
Integración de los colaboradores a través de la implementación de
procesos de mejora continúa. Motivación personal y profesional.
Plan de capacitación al público interno "CALIDAD EN TODO
SENTIDO" sobre atención al cliente, servicio, ventas personales, y manejo
de herramientas de comunicación.
Establecimiento de un plan de incentivos para el personal "CRECIENDO JUNTOS"
169
5.2.1 DESARROLLO DE PROYECTOS
Proyecto 1. Identidad Corporativa.
Propósitos:
Rediseñar la identidad corporativa de la Importadora Casa Birmania.
Difundir de la identidad e imagen gráfica creada en los públicos vinculados a la empresa.
Descripción:
La nueva identidad corporativa será acorde a los intereses actuales de la empresa, permitirá darle a un aspecto más fresco y
renovado a la empresaque le diferencie de su competencia y sea de fácil reconocimiento en el público. El rediseño incluirá el cambio
en el logotipo, isotipo, slogan, colores corporativosa cargo de una agencia de diseño gráfico publicitarioy el establecimiento de una
nueva filosofía empresarial que se pretende construir con la participación de todo el público interno de la organización.
Actividades Principales:
Contratación de una agencia de diseño gráfico publicitario para la elaboración del manual corporativo.
Creación de la filosofía empresarial y aprobación de la nueva imagen por parte del público interno.
Presentación de la nueva imagen en una reunión corporativa interna.
Lanzamiento de la nueva identidad corporativa por medio de un evento, para los socios de la empresa, los clientes actuales, y
el público interno.
170
Evento de lanzamiento de la nueva identidad corporativa de la empresa a sus públicos.
Consiste en un evento nocturno tipo coctel, para 260 personas a realizarse en un salón de recepciones de un hotel de la ciudad.
La duración promedio será de 1 hora y media a 2 horas en las que se realizarán las siguientes actividades:
1. Presentación de la nueva identidad corporativa de la empresa.
2. Divulgación de información sobre los productos y marcas que ofrece la empresa.
3. Presentación de las nuevas herramientas de comunicación implementadas por la empresa.
Las invitaciones del evento se enviarán vía telefónica, correo electrónico y volantes impresos a los visitantes de la empresa
durante las dos semanas previas al evento.
Material a entregarse.
- Souvenirs corporativos con la imagen corporativa de la empresa (mini agendas, esferos, y llaveros) que serán entregados a la
totalidad de los asistentes y serán realizados a base de tela, con material reciclado de la empresa.
- Folletos de muestras de los nuevos productos ofertados
- Primera edición del catálogo Deco-ambientes, editado e impreso por la importadora Casa Birmania.
Presupuesto.
El presupuesto aproximado a invertirse en el evento será de $ 2.900 dólares.
171
Tabla 63. Cronograma y presupuesto del proyecto 1.
ACTIVIDADES
CRONOGRAMA 2014
PRESUPUESTO Mes 1 Mes 2
s1 s2 s3 s4 s1 s2 s3 s4
Reunión con los directivos de la empresa para establecer parámetros de filosofía e identidad corporativa
$ 0.00
Contratación de una agencia de diseño gráfico publicitario para la elaboración del material gráfico de la empresa
$ 870.00
Impresión del manual corporativo oficial de la empresa
$ 30.00
Difusión del manual corporativo por medio de un almuerzo interno
$ 140.00
Impresión de folletos informativos para el público interno
$ 187.50
Análisis de impactos de la inversión
$ 0.00
TOTAL $ 1,227.50
Elaborado por: Lucía Pilataxi
172
Proyecto 2.Remodelación del punto de venta
Propósitos:
Crear un punto de venta más atractivo y funcional para el cliente.
Establecer espacios específicos para recepción, servicio al cliente, ventas y facturación.
Descripción:
La remodelación del punto de venta realizando ampliaciones del punto de venta, mediante una reducción de parte de la bodega
menor, misma que será trasladada al edificio contiguo que donde actualmente funciona la bodega principal mayor.
La remodelación incluye la construcción de una nueva puerta principal más grande, la creación de stands para recepción, servicio
al cliente, ventas y facturación, además de un espacio de espera con capacidad para 10 personas.
Actividades Principales:
Implementación de suministros de oficina para los stands creados.
Mejoramiento de la fachada del punto de venta.
Implementación de señalética interna.
173
Tabla 64. Cronograma y presupuesto del proyecto 2.
ACTIVIDADES
CRONOGRAMA 2014
PRESUPUESTO Mes 3 Mes 4
s1 s2 s3 s4 s1 s2 s3 s4
Re diseño del punto de venta acorde a la nueva imagen corporativa creada.
$ 680.00
Creación y adecuación de espacios para ventas, facturación, empaque, recepción y servicio al cliente.
$ 1,400.00
Impresión de la señalética interna diseñada en el manual corporativo.
$ 200.00
Colocación de señalética interna $ 0.00
TOTAL $ 2,280.00
Elaborado por: Lucía Pilataxi
174
Proyecto 3. Campaña "DECORANDO CON CALIDAD".
Propósitos:
Planificación de la campaña enfocada a la decoración con materias primas de calidad
Difusión de mensajes sobre la calidad de los productos ofrecidos por Casa Birmania.
Descripción:
La campaña "Decorando con Calidad" se enfoca en el público externo, y busca persuadir al público a buscar la mayor calidad en
las materias primas para decoración de su hogar. La campaña se difundirá por medios impresos como revistas especializadas en
decoración, medios audiovisuales dentro del punto de venta, medios electrónicos y folletos impresos.
Actividades Principales:
Elección de las revistas especializadas a las que se dirigirán las actividades de Relaciones Públicas y publicidad mediante las
cuales se difundirá la campaña al público en general.
Reunión interna para dar a conocer sobre la campaña
Realización de un evento masivo que reúna a todos los públicos vinculados con la organización.
175
Tabla 65. Cronograma y presupuesto del proyecto 3.
ACTIVIDADES
Cronograma 2014 Presupuesto
Mes 4 Mes 5 Mes 6
s1 s2 s3 s4 s1 s2 s3 s4 s1 s2 s3 s4
Reunión directiva para establecimiento del objetivo principal $ 0.00
Elaboración del brief empresarial $ 0.00
Elección del mensaje básico de la campaña $ 0.00
Elaboración de mapa de públicos $ 0.00
Diseño de estrategias y tácticas de la campaña $ 0.00
Definición del presupuesto $ 0.00
Reunión para aprobación de la campaña $ 0.00
Contratación de una agencia de Relaciones Públicas y publicidad para la difusión de la campaña
$ 2,000.00
Difusión de la campaña en el público interno mediante una reunión
$ 150.00
Elección de los medios impresos especializados (revistas de decoración) en las que aparecerán los mensajes publicitarios y de free press.
$ 0.00
Aprobación del presupuesto de campaña de RRPP y publicidad. $ 0.00
Desarrollo de la campaña de RRPP y publicidad. $ 0.00
Evaluación de resultados de la campaña. $ 0.00
TOTAL $ 2,150.50
Elaborado por: Lucía Pilataxi
Proyecto 4. Vinculación de la empresa con sus proveedores
176
Propósitos:
Mejorar las relaciones existentes entre los ejecutivos de la empresa de la importadora y los ejecutivos representantes de las
marcas proveedoras
Crear de espacios de socialización entre la empresa y las marcas proveedoras.
Proponer alianzas estratégicas con las empresas colombianas a fin de obtener beneficios mutuos
Descripción:
La vinculación de la empresa con sus marcas proveedores ayudará a que se mantengan excelentes relaciones entre empresas
además de permitir el desarrollo de negociaciones en un ambiente más propicio. Este proyecto plantea una serie de reuniones que
servirán para estrechar lazos comerciales, proponer negociaciones en beneficio de Casa Birmania como participante activo de las
acciones que las empresas realizan en el país para dar a conocer los productos.
Actividades Principales:
Destinación de espacios de socialización de los directivos de la empresa con los representantes de las marcas.
177
Tabla 66. Cronograma y presupuesto del proyecto 4.
ACTIVIDADES
Cronograma 2014 Presupuesto
Mes 4 Mes 5 Mes 6
s1 s2 s3 s4 s1 s2 s3 s4 s1 s2 s3 s4
Creación de una agenda de proveedores y representantes de marcas de los productos.
$ 0.00
Elaboración de una agenda de eventos y reuniones con representantes de las marcas en el país.
$ 0.00
Definición del presupuesto para los eventos y reuniones
$ 0.00
Organización de reuniones empresariales anuales
$ 700.00
Análisis y evaluación de impactos $ 0.00
TOTAL $ 700.00
Elaborado por: Lucía Pilataxi
178
Proyecto 5. Establecimiento de vínculos con agrupaciones que reúnen PYMES en la ciudad de Quito
Propósitos:
Dar a conocer a la Importadora Casa Birmania en agrupaciones que reúnen PYMES dedicadas a la confección para captar
nuevos clientes.
Descripción:
La creación de vínculos en agrupaciones como la CÁMARA DE COMERCIO DE QUITO, Y LA CAPEIPI ayudará a la empresa a
ingresar a las brechas del mercado, permitirá que la importadora Casa Birmania se comunique con los socios para dar a conocer su
giro de negocio y sus productos. Además de mantener a la empresa informada sobre los requerimientos actuales de sus clientes.
Actividades Principales:
Creación de un evento para los socios de las agrupaciones para dar a conocer la empresa
Difusión previa del evento entre los socios
179
Tabla 67. Cronograma y presupuesto del proyecto 5.
ACTIVIDADES
Cronograma 2014 Presupuesto
Mes 4 Mes 5 Mes 6
s1 s2 s3 s4 s1 s2 s3 s4 s1 s2 s3 s4
Afiliación de la empresa a las distintas asociaciones
$ 100.00
Acercamientos para presentación de propuestas de capacitación
$ 100.00
Establecimiento del presupuesto para el evento
$ 0.00
Elaboración de un programa de capacitación para socios sobre temas textiles con los representantes de las marcas importadas.
$ 560.00
Difusión previa del evento para los socios $ 450.00
Desarrollo del evento $ 0.00
Análisis de resultados $ 0.00
TOTAL $ 1.210.00
Elaborado por: Lucía Pilataxi
180
Proyecto 6. Implementación de herramientas de comunicación.
Propósitos:
Mejorar la comunicación externa de la empresa por medio de un folleto semestral llamado “Deco-ambientes”
Implementar medios audiovisuales en el punto de venta para informar a los actuales clientes, sobre ofertas, stock de
productos y recomendaciones para el uso de las telas
Crear una página web y redes sociales para la difusión de promociones y nuevos productos de la empresa.
Descripción:
Deco- ambientes será un folleto semestral dedicado para clientes de la empresa, mismo que va a servir para informar a sus
clientes sobre el stock de productos, usos de las telas, recomendaciones de decoración. Se colocará una pantalla LED en la sala de
espera del punto de venta, para informar sobre aspectos relevantes de la empresa y sus productos a sus clientes que lo visitan. Se
implementará una persona encargada para el manejo de la página web y las redes sociales de la empresa.
Actividades Principales:
Establecimiento de características del folleto Deco-ambientes
Implementación de otros medios de comunicación como el buzón de sugerencias y cartelera informativa interna.
181
Características del folleto Deco-ambientes.
Deco-ambientes:
Es un folleto dirigido al público externo de la Importadora Casa Birmania, y cuyo manejo estará a cargo del área de Relaciones
Públicas y Comunicación a implementarse en la organización con el objetivo de mantener informado al público externo, sobre
información relevante de la empresa y sus productos.
Emisión y tipo de información:
El folleto tendrá una emisión semestral con noticias decoración, tendencias, diseños etc. Con los que se pretende además llegar al
cliente final, de todos los diseños que se puedan realizar con las telas, además de publicar fotografías de diseños realizados por las
empresas que son clientes
Canales de difusión:
Su difusión se la realizará a través de documentos digitales que se enviarán a la base de correos electrónicos empresariales de la
empresa, así como impresiones del mismo que serán entregadas a todos los clientes que visiten la empresa en los meses de mayo y
noviembre de cada año.
Unidades aproximadas a imprimirse son: 200 full color
Contenidos:
182
- Últimas tendencias de decoración a nivel mundial.
- Colores y texturas.
- Fotografías sobre decoración de interiores.
- Información relevante sobre el material, stock y promociones de los productos de la empresa.
183
Tabla 68. Cronograma y presupuesto del proyecto 6.
ACTIVIDADES
Cronograma 2014
Presupuesto Mes 9 Mes 10 Mes 11
s1 s2 s3 s4 s1 s2 s3 s4 s1 s2 s3 s4
Destinación de una línea exclusiva de información y servicio al cliente.
$ 0.00
Implementación de una cartelera informativa en el punto de venta y un buzón de sugerencias
$ 125.00
Implementación de una pantalla LED para difundir promociones en el punto de venta
$ 700.00
Creación de un folleto semestral "DECO-AMBIENTES" de productos para los clientes actuales
$ 770.00
Creación de un correo electrónico de la empresa para recepción de pedidos de clientes.
$ 0.00
Creación de una base de datos de correo electrónico de los clientes
$ 0.00
Diseño de una página web de la empresa. $ 780.00
Creación de perfiles de la empresa en redes sociales $ 0.00
Implementación de tecnología para el manejo de redes sociales y correo electrónico
$ 550.00
Capacitación interna para el manejo de la web 2.0 $ 95.00
Reunión informativa interna sobre las nuevas herramientas de comunicación
$ 0.00
Evento de lanzamiento de los nuevas herramientas de comunicación al público externo
$ 2,940.00
Material POP y Publicitario para el evento $ 1,857.50
Evaluación de impactos del proyecto $ 0.00
TOTAL $ 7,817.50
Elaborado por: Lucía Pilataxi
184
Proyecto 7. Implementación de personal y establecimiento de políticas post venta.
Propósitos:
Generar especialización del trabajo en los colaboradores de la empresa.
Establecer un programa de seguimiento de la satisfacción del cliente con el servicio y el producto que ofrece.
Descripción:
El proyecto 6 busca en un principio la creación de un cargo adicional dentro del organigrama de la empresa dedicado al servicio al
cliente, mismo que se encargará de la recepción y confirmación de stock de productos a los clientes por los distintos medios,
telefónico, electrónico y visitas personales.Por otra parte se pretende fraccionar el trabajo en tareas, de forma que cada persona sea
responsable y encargada de un conjunto limitado de tareas específicas según el cargo. Esto ayudará a aumentar la productividad y
mejorar el desempeño.
Finalmente el establecimiento de políticas de post venta permitirá llevar un control de quejas y medir la satisfacción del cliente
luego de la compra.
Actividades Principales:
Establecer un mapa de cargos y tareas para los colaboradores
Creación de un manual de políticas post venta
185
Establecimiento de políticas post venta.
Las políticas post venta a implementarse en Importadora Casa Birmania se caracterizan por ofrecer un servicio extra después de la
compra que logre la satisfacción completa del cliente con el producto.
Parámetros de políticas post venta.
Las políticas post venta estarán integradas por los siguientes servicios:
- Atención personalizada
- Seguimiento de la satisfacción del cliente sobre la calidad del artículo
- Envío de información extra sobre nuevos productos
Recursos para el servicio post venta.
- Línea directa.
Es una línea destinada para la recepción de pedidos, quejas consultas y sugerencias del cliente sobre los productos o servicios
que ofrece la empresa.
La línea directa receptará las llamadas en horarios de oficina similares a los de la empresa.
186
- Página web.
Se destinará un espacio de interacción del cliente con la empresa en la página web de la misma destinada a la recepción de
pedidos, confirmación de stock, comentarios e impresiones sobre el producto y servicio.
Tabla 69. Cronograma y presupuesto del proyecto 7.
ACTIVIDADES
Cronograma 2014
Presupuesto Mes 9 Mes 10 Mes 11
s1 s2 s3 s4 s1 s2 s3 s4 s1 s2 s3 s4
Contratación de personal para servicio al cliente.
Cargado a salarios
Capacitación a los vendedores para la difusión de información sobre la empresa.
$ 150.00
Capacitación al personal de servicio al cliente sobre atención telefónica.
$ 150.00
Reunión directivos para el establecimiento de políticas post venta
$ 0.00
Creación de un manual de políticas internas $ 0.00
Reunión informativa interna sobre las nuevas políticas
$ 0.00
Envío de información sobre las políticas post venta a los clientes
$ 0.00
TOTAL $ 300.00
Elaborado por: Lucía Pilataxi
Proyecto 8. Creación de un área de Relaciones Públicas y Comunicación en la empresa.
187
Propósitos:
Crear un área de Relaciones Públicas que se encargue del manejo de las herramientas de Relaciones Públicas, la
comunicación interna y externa, y la organización de los eventos y capacitaciones.
Descripción:
La creación del área de Relaciones Públicas y Comunicación, permitirá resolver los problemas comunicacionales que se den en la
empresa, así como el manejo de las nuevas herramientas a implementarse dentro de la misma y ayudará a monitorear los resultados
de los programas contemplados en la planificación.
Actividades Principales:
Creación de un perfil para el encargado de las Relaciones Públicas y Comunicación de la empresa.
Adecuación de un área para el encargado en las oficinas de la empresa.
Contratación de un ejecutivo para desempeñar el cargo.
188
Perfil básico para el encargado de las Relaciones Públicas y Comunicación de la empresa.
Competencias
Con capacidad para planificar programas y proyectos de Relaciones Públicas y comunicación organizacional
Con don de liderazgo para la organización de eventos empresariales internos y externos de la organización
Con capacidad para diagnosticar el estado actual de la imagen de la organización en sus públicos.
Con habilidades para proponer y orientar estrategias comunicacionales adecuadas tanto internas como externas
Con facilidad para relacionarse y afianzar lazos con los públicos vinculados de la empresa.
Con capacidad para planificar actividades de Responsabilidad Social Empresarial dentro como fuera de la organización.
Con destrezas para implementar planes de comunicación en crisis acordes a los intereses de la organización.
Responsabilidades
Organizar reuniones periódicas con las agencias de Diseño Gráfico, Relaciones Públicas y Publicidad para conocer el estado de la empresa.
Evaluación de resultados generales de los proyectos y planes realizados
Implementación y control las diversas herramientas de comunicación organizacional internas y externas.
Evaluación de impactos y monitoreo de medios (clipping)
Procurar un clima laboral adecuado para la organización.
Representar y ser vocero de una organización frente a los medios y a la opinión pública.
189
Tabla 70. Cronograma y presupuesto del proyecto 8.
ACTIVIDADES
Cronograma 2014
Presupuesto Mes 9 Mes 10 Mes 11
s1 s2 s3 s4 s1 s2 s3 s4 s1 s2 s3 s4
Reunión directiva para el establecimiento del perfil del encargado de RRPP de la empresa
$ 0.00
Adecuación de un espacio para el área de Relaciones Públicas
Contemplado en proyecto 2
Contratación de un ejecutivo de Relaciones Públicas
Cargado a gasto salarios
Creación de un manual de funciones para el ejecutivo.
$ 0.00
Establecimiento de agenda para reuniones periódicas del encargado de RRPP con los socios.
$ 0.00
TOTAL $ 0.00
Elaborado por: Lucía Pilataxi
190
Proyecto 9. Integración y motivación del personal
Propósitos:
Mejorar el clima laboral de la organización por medio del afianzamiento de lazos afectivos entre los colaboradores.
Descripción:
El proyecto 7, busca mejorar el clima laboral de la organización, por medio de actividades que promuevan la unión del personal,
como eventos y capacitaciones periódicas enmarcadas en un marco de calidad total.
Se plantean planes de capacitación sobre servicio al cliente, calidad total y ventas. Además un plan de incentivos según el
desempeño de los colaboradores en su trabajo, y un cronograma de actividades sociales que permitan el esparcimiento del personal.
Actividades Principales:
Elaboración de planes de capacitación para el personal interno
Implementación de un plan de incentivos anual con bonos en compras que serán financiados en parte, con el dinero que se
obtenga a través del tratamiento adecuado de productos reciclables que genere la empresa.
Organización de actividades sociales y lúdicas para el personal.
191
Plan de capacitación interno.
Consiste en la planificación de un taller de capacitación anual dirigido al personal de la Importadora Casa Birmania, cuya
organización estará a cargo del área de Relaciones Públicas y Comunicación a implementarse en la organización.
Propósitos:
- Capacitar a los colaboradores para mejorar el servicio que se brinda a los clientes.
- Brindar conocimientos y desarrollar habilidades en el personal que permitan mantener competitivo el aspecto comercial de la
empresa.
- Mantener una integración constante entre el personal.
- Motivar al público interno.
Tipo de capacitación:
El taller de capacitación consiste en charlas sobre servicio al cliente, ventas, y estrategias dePNL (Programación Neurolingüística).
Y será planificado con distintas temáticas anualmente.
La capacitación involucrará a todos los trabajadores mismos que serán evaluados antes, durante y después de la misma para
conocer el nivel de comprensión de los asistentes.
Nos proveerá herramientas prácticas para el desarrollo de estados de excelencia personal, facilita la comprensión de los procesos
mentales, la flexibilidad del comportamiento y el pensamiento estratégico.
Campos de la capacitación:
192
- Excelencia personal
- Estrategias de ventas
- Relaciones Interpersonales
- Procesos mentales
- Flexibilidad del comportamiento
- Pensamiento estratégico
Duración:
Su duración será de 10 días por 3 días diarias, es decir que estos días Casa Birmania iniciara sus actividades a las 11 de la
mañana, previo se informará el horario de atención a los clientes vía telefónica, email, redes sociales y anuncios en carteleras y
pantalla LED en el punto de venta.
193
Plan de incentivos.
Consiste en un programa de incentivos anual dirigido al personal de la Importadora Casa Birmania, cuyo desarrollo estará a cargo
del área de Relaciones Públicas y Comunicación a implementarse en la organización.
Objetivo:
Mantener motivado al público externo mediante acciones tanto personales como profesionales a los empleados que demuestren
excelencia en su trabajo.
Aspectos a evaluar:
- Actitud personal y profesional dentro del área de trabajo.
- Pro-actividad y predisposición.
- Trabajo en equipo
- Cumplimiento de las tareas asignadas (autonomía).
- Iniciativa y capacidad
La evaluación se hará mediante una reunión con los directivos de la empresa, donde se hará una votación interna. Los aspectos a
evaluar, la información, observación y calificación estarán a cargo del área de RRPP.
194
Incentivos dirigidos a un número específico del personal.
PERSONALES
Compensaciones económicas - Bono anual del 15% del sueldo básico. - 4 Tarjetas de regalo anuales de $30,00.
Simbólicas
- Tres horas de descanso extra durante un mes, dividas en descansos de 30 min por día.
PROFESIONALES
Capacitaciones
- Cursos o capacitaciones profesionales de hasta 6 meses de duración.
Incentivos para todo el personal.
- Reuniones periódicas para la evaluación de resultados
- Evento anual de colaboradores (actividades recreativas como cenas y paseos)
- Envío de tarjetas personales por cumpleaños o fechas importantes.
- Desayunos semestrales para la celebración de ritos simbólicos de la empresa.
- Generación de horarios flexibles acorde con el desempeño del trabajador.
195
Tabla 71. Cronograma y presupuesto del proyecto 9.
ACTIVIDADES
Cronograma 2014
Presupuesto Mes 9 Mes 10 Mes 11
s1 s2 s3 s4 s1 s2 s3 s4 s1 s2 s3 s4
Programa de capacitación anual para el personal (duración 30horas)
$ 475.00
Creación y establecimiento del plan de incentivos
$ 0.00
Organización de un cronograma anual de actividades sociales
$ 0.00
Ejecución de la actividad social anual programada
$780.00
Difusión de la información sobre las distintas actividades.
$ 0.00
Presupuesto destinado a incentivos personales anual
$ 350,00
Evaluación de resultados del proyecto $ 180.00
TOTAL $ 1.785.00
Elaborado por: Lucía Pilataxi
196
5.3 PRESUPUESTOS.
Tabla 72. Presupuesto Plan Externo.
PRESUPUESTO EXTERNO COSTO
Proyecto 1. Identidad Corporativa. $ 1.227,50
Proyecto 2. Remodelación del punto de venta $ 2.280,00
Proyecto 3. Campaña "DECORANDO CON CALIDAD". $ 2.150,00
Proyecto 4. Vinculación de la empresa con sus proveedores $ 700,00
Proyecto 5. Establecimiento de vínculos con agrupaciones que reúnen PYMES en la ciudad de Quito $ 1.210,00
Proyecto 6. Implementación de herramientas de comunicación $ 7.817,50
Proyecto 7. Implementación de personal y establecimiento de políticas post venta $ 300,00
TOTAL $ 15.685,00 Elaborado por: Lucía Pilataxi
Tabla 73. Presupuesto Plan Interno.
PRESUPUESTO INTERNO COSTO
Proyecto 8: Área de Relaciones Públicas de la empresa. (valor mensual)
$ 0,00
Proyecto 9. Integración y motivación del personal (valor anual) $ 1.785,00
TOTAL $ 1.785,00
Elaborado por: Lucía Pilataxi
197
Tabla 74. Presupuesto general plan de comunicación integral
PLAN COSTO
PROYECTOS EXTERNOS $ 15.685,00
PROYECTOS INTERNOS $ 1.785,00
COSTO TOTAL $17.470,00
Elaborado por: Lucía Pilataxi
Tabla 75. Presupuesto relaciones públicas
PRESUPUESTO DE PROYECTOS DE RELACIONES PÚBLICAS COSTO
Proyecto 3. Campaña "DECORANDO CON CALIDAD". (valor único) $ 2.150,00
Proyecto 4. Vinculación de la empresa con sus proveedores (valor periódico) $ 700,00
Proyecto 5. Establecimiento de vínculos con agrupaciones que reúnen PYMES en la ciudad de Quito (valor único) $ 760,00
Proyecto 6. Implementación de herramientas de comunicación (valor único) 7.817,50
Proyecto 8: Área de Relaciones Públicas de la empresa. $ 0,00
Proyecto 9. Integración y motivación del personal (valor anual) $ 1.785,00
TOTAL $ 13.212,50 Elaborado por: Lucía Pilataxi
198
Tabla 76. Presupuesto publicidad y marketing.
PRESUPUESTO DE PROYECTOS DE MARKETING Y PUBLICIDAD COSTO
Proyecto 1. Identidad Corporativa. $ 1.227,50
Proyecto 2. Remodelación del punto de venta $ 2.280,00
Proyecto 7. Implementación de personal y establecimiento de políticas post venta $ 300,00
TOTAL $ 3.807,50 Elaborado por: Lucía Pilataxi
199
5.4 ANÁLISIS FINANCIERO.
El siguiente análisis financiero permite identificar el impacto de la propuesta
en la gestión económica de la empresa, a partir de la construcción de
proyecciones y el análisis de la rentabilidad futura a obtenerse de dar
cumplimiento a las metas planteadas.
Los supuestos aplicados para el análisis financiero son:
1. La proyección se realizó con base en el estado de resultados de Casa
Birmania presentados al Servicio de Rentas Internas al final de los años
2011 y 2012.
2. El año 2013 corresponde al año base de la proyección y es el resultado
del promedio de las cuentas registradas en los años 2011 y 2012.
3. Se establece un incremento en los ingresos anual del 4%
correspondiente al crecimiento del sector manufacturero promedio de los
últimos cinco años.
4. Los costos y gastos se proyectan en función de la inflación anual vigente
al mes de Agosto del 2013 que equivale a 2,39%. (Banco Central del
Ecuador, 2013)
5. A partir del año 2013 en adelante se incrementan al estado de
resultados las cuentas correspondientes a Gastos de Relaciones
Públicas y Gastos de Promoción y Publicidad, que suman al gasto y
corresponde al monto establecido en el presupuesto, para la
implementación de los proyectos propuestos en el plan.
6. Se estima que en el año 2014 se implementará el plan propuesto, a
partir de este año y hasta el 2018 se proyecta un presupuesto constante
para actividades de Relaciones Públicas; el mismo que, se incrementa
anualmente en función de la inflación.
200
5.4.1 Estado Financiero actual años 2011-2012.
El siguiente cuadro muestra un estado financiero resumen del estado de
resultados presentado por la empresa al SRI para el año 2011 y 2012 además
de una proyección para el año 2013, debido a que no se cuenta con esta
información hasta finalizar el año en curso.
Tabla 77. Proyección Financiera años 2011-2013.
DETALLE AÑO 2011 AÑO 2012 AÑO 2013
INGRESOS POR VENTAS $ 2.096.305,26 $ 2.042.056,76 $ 2.069.181,01
COSTOS $ 1.901.578,52 $ 1.866.431,29 $ 1.884.004,91
GASTOS $ 107.301,92 $ 146.783,45 $ 147.800,84
UTILIDAD DEL EJERCICIO
$ 87.424,82 $ 28.842,02 $ 37.375,26
Participación a trabajadores $ 13.113,72 $ 4.326,30 $ 5.606,29
UTILIDAD ANTES DE IMPUESTOS
$ 74.311,10 $ 24.515,72 $ 31.768,98
Impuesto a la renta $ 16.348,44 $ 5.393,46 $ 6.989,17
UTILIDAD NETA $ 57.962,66 $ 19.122,26 $ 24.779,80 Elaborado por: Lucía Pilataxi
Tabla 78. Indicadores Financieros años 2011-2013
Indicadores AÑO 2011 AÑO 2012 AÑO 2013
Rentabilidad sobre ventas 2,76% 0,94% 1,20%
Inversión Relaciones Publicas/ Ventas 0,00% 0,00% 0,00%
ROI 0,00% 0,00% 0,00% Elaborado por: Lucía Pilataxi
El cuadro muestra que en 2012 decrecen los ingresos por ventas en un 2,6%
con respecto al 2011. Esto debido a varios factores, entre ellos el incremento
del impuesto a la salida de divisas así como el establecimiento de límite anual a
la cantidad de importaciones para las empresas por parte del estado
ecuatoriano.
El estado financiero de la empresa proyectado para el año 2013 da como
resultado un nivel de ventas por debajo del año 2011, situación que revela una
tendencia decreciente de ventas para los siguientes años según la realidad
actual.
201
Por otra parte, la tabla 78muestra que la rentabilidad sobre ventas para el
año 2011 fue del 2,76%, mientras que para el año 2012 decae al 0.94%,
proyectado para el 2013 muestra una recuperación mínimallegando al 1,20%.
De ahí que, con la propuesta se busca mejorar la rentabilidad de la empresa
en el mediano plazo, mediante una inversión en Relaciones Públicas,
Marketing y ventas, valor que durante los años anteriores se encuentra en cero
debido a la inexistencia de actividades de este tipo, por consiguiente el valor
costo-beneficio de la inversión (ROI) también refleja una cifra de 0%.
La presente investigación por lo tanto propone implementar en la empresa
una planificación de Relaciones Públicas y Comunicación, enfocada al
incremento de los ingresos por ventas, mediante la mejora de la atención al
cliente, y el servicio.
Es así como para el año 2014 se incrementan dos cuentas al gasto llamadas
Gastos de Relaciones Públicas y Gastos de Publicidad y Promoción las
mismas que se derivan del presupuesto del plan propuesto.
Debido a que los objetivos a conseguir son de largo plazo se propone un
mantenimiento del presupuesto con un incremento del 2,39% anual hasta el
año 2018, mismo que será proporcional a la tasa de inflación anual, para
invertirseen los proyectos de la planificación estratégica que se desarrollarán
cada año según los requerimientos de la empresa y sus públicos.
Tabla 79. Inversión en Relaciones Públicas, Promoción y Publicidad años 2014-2018.
CUENTAS AÑO 2014 AÑO 2015 AÑO 2016 AÑO 2017 AÑO 2018
Gastos Relaciones
Públicas $ 13.212,50 $ 13.528,28 $ 13.851,60 $ 14.182,66 $ 14.521,62
Gastos de Promoción y Publicidad
$ 3.807,50 $ 3.898,50 $ 3.991,67 $ 4.087,07 $ 4.184,76
Elaborado por: Lucía Pilataxi
202
La rentabilidad sobre ventas expresa que para el año 2014 se espera que la
empresa crezca de un 1,68% en el primer año al 5,59% al quinto año.La
inversión en Relaciones Públicas y Promoción hace referencia al porcentaje de
los ingresos totales de la empresa, que será destinado a estas actividades que
para el año 2014corresponderá al 0,79% y para el año 2018al 0,74%. Esto
indica que una planificación de largo plazo cada vez permitirá obtener más
beneficios relacionados con el ingreso por una proporción menor de
presupuesto de Relaciones Públicas.
Como último punto, se contempla el ROI que es el indicador que nos da el
costo-beneficio de la inversión en actividades de Relaciones Públicas y se
obtiene de la división de utilidad neta proyectada para el presupuesto invertido
en RRPP y Promoción, se expresa en dólares.Como se muestra en la tabla
80para el año 2014 el beneficio será de $1,13dólares por cada dólar invertido y
para el año 2018se incrementará a $6,52, esto demuestra que en el largo plazo
las estrategias mejoran su efectividad y generan un mayor beneficio a la
empresa.
Tabla 80. Indicadores de Inversión.
INDICADORES AÑO 2014 AÑO 2015 AÑO 2016 AÑO 2017 AÑO 2018
Rentabilidad sobre ventas
1,68% 2,68% 3,67% 4,64% 5,59%
Inversión Relaciones Publicas/
Promoción
0,79% 0,78% 0,77% 0,75% 0,74%
ROI 1,13 2,44 3,78 5,14 6,52
Elaborado por: Lucía Pilataxi
Como se mencionó al inicio del capítulo, la proyección se realiza teniendo en
cuenta el cumplimiento del objetivo impuesto en la planificación que
esincrementar los ingresos por ventas de la empresa en un 4%, basados en el
porcentaje de crecimiento del sector manufacturero en los últimos años.
La tabla 81 muestra el resumen general de la proyección realizada y los
indicadores calculados en la evaluación financiera.
203
Tabla 81. Proyección Financiera años 2013-2017.
Año 2011 Año 2012 Año 2013 Año 2014 Año 2015 Año 2016 Año 2017 Año 2018
INGRESOS $ 2.096.305,26 $ 2.042.056,76 $ 2.069.181,01 $ 2.151.948,25 $ 2.238.026,18 $ 2.327.547,23 $ 2.420.649,12 $ 2.517.475,08
COSTOS $ 1.901.578,52 $ 1.866.431,29 $ 1.884.004,91 $ 1.929.032,62 $ 1.975.136,50 $ 2.022.342,26 $ 2.070.676,24 $ 2.120.165,41
GASTOS $ 107.301,92 $ 146.783,45 $ 147.800,84 $ 166.363,28 $ 170.339,36 $ 174.410,47 $ 178.578,88 $ 182.846,92
UTILIDAD DEL EJERCICIO
$ 87.424,82 $ 28.842,02 $ 37.375,26 $ 56.552,35 $ 92.550,32 $ 130.794,49 $ 171.393,99 $ 214.462,76
Participación a trabajadores
$ 13.113,72 $ 4.326,30 $ 5.606,29 $ 8.482,85 $ 13.882,55 $ 19.619,17 $ 25.709,10 $ 32.169,41
UTILIDAD ANTES DE IMPUESTOS
$ 74.311,10 $ 24.515,72 $ 31.768,98 $ 48.069,50 $ 78.667,77 $ 111.175,32 $ 145.684,89 $ 182.293,34
Impuesto a la renta $ 16.348,44 $ 5.393,46 $ 6.989,17 $ 10.575,29 $ 17.306,91 $ 24.458,57 $ 32.050,68 $ 40.104,54
UTILIDAD NETA $ 57.962,66 $ 19.122,26 $ 24.779,80 $ 37.494,21 $ 61.360,86 $ 86.716,75 $ 113.634,21 $ 142.188,81
Indicadores Año 2011 Año 2012 Año 2013 Año 2014 Año 2015 Año 2016 Año 2017 Año 2018
Rentabilidad sobre ventas
2,76% 0,94% 1,20% 1,68% 2,68% 3,67% 4,64% 5,59%
Inversión Relaciones Publicas/ Ventas
0% 0% 0,00% 0,79% 0,78% 0,77% 0,75% 0,74%
ROI Publicitario
0% 0% 0,00% 1,13 2,44 3,78 5,14 6,52
Elaborado por: Lucía Pilataxi
204
De esta forma se puede concluir que, las Relaciones Públicas en conjunto
con más actividades de comunicación empresarial, pueden tener un impacto
positivo en la rentabilidad de las empresas a largo plazo, si éstas se enfocan en
objetivos direccionados al incremento de los ingresos y la mejora de la
comunicación interna y su relación con los públicos externos.
205
CONCLUSIONES.
- Las PYMES ecuatorianas representan casi la totalidad de empresas en
el país, sin embargo su poca precisión y conocimiento sobre
financiamiento, organización, administración y comunicación
empresarial, no han permitido que se desarrollen en el mercado de
forma eficaz.
- El crecimiento anual del 4% de la industria manufacturera ecuatoriana
representa una oportunidad importante para el incremento de las ventas
de las empresas comercializadoras de materias primas textiles como
Casa Birmania, esto se complementa con el índice de crecimiento del
4,2% del sector del comercio al por mayor y menor.
- En las PYMES es muy común que exista limitaciones en la inversión en
Relaciones Públicas, Marketing o Publicidad, estas actividades a
menudo no son planificadas y se realizan de forma empírica sin
objetivos de largo plazo.
- La problemática de las Relaciones Públicas abarca tanto los públicos
internos como externos, en gran medida la planificación en este grupo
de empresas debe iniciar por identificar los errores comunicacionales al
interior de la organización para luego satisfacer la relación con los
públicos externos
- La investigación reveló las relaciones existentes entre los sectores
comercial e industrial ecuatorianas y la utilidad de las Relaciones
Públicas para el manejo de dicha relación en especial cuando las
empresas comerciales tiene por clientes otras empresas pertenecientes
a otro sector diferente.
- Una pyme que cuenta con un gran volumen de ventas y con un
posicionamiento en el mercado ganado a través de varios años de
presencia, es susceptible de la disminución de ventas y pérdida de
206
clientes como cualquier otra empresa si no se maneja adecuadamente
su imagen.
- La concentración en la operación es un problema que tiene la mayoría
de las pymes y representa una debilidad, ya que descuida el manejo
comunicacional de la empresa, aspectofundamental para el manejo de
las relaciones con los stakeholders.
- Dado que el cliente es el centro del negocio, trabajar en Relaciones
Públicas es un aspecto fundamental para lograr cercanía con los clientes
e incrementa las posibilidades de que el cliente se fidelice a la empresa.
- Para poder establecer una adecuada comunicación externa se debe
primero establecer una comunicación interna aceptable con bases en la
comunicación bidireccional fortaleciendo las herramientas estableciendo
canales de comunicación adecuados.
- La ejecución de proyectos de relaciones públicas tanto internos como
externos es una necesidad que debe estar enmarcada en la realidad
económica y de mercado de las PYMES, para que pueda ser
implementada adecuadamente y genere lo beneficios proyectados.
- El análisis financiero debe incluir la preparación de estados, que
proyecten una situación futura económica con la aplicación del plan para
identificar las ventajas expresadas en beneficios económicos.
- Las Relaciones Públicas impactan en la Rentabilidad de las empresas
mejorando sus índices financieros en el tiempo, incrementando el
beneficio para accionistas y colaboradores.
207
RECOMENDACIONES.
- Es menester del Gobierno, apoyado en sus Ministerios, generar un
entorno idóneo para el desarrollo de las PYMES del Ecuador, incluyendo
en sus proyectos la tecnificación del proceso de relaciones públicas
como eje transversal a la actividad productiva que realizan.
- Se hace necesario mantener un seguimiento constante de los
indicadores macroeconómicos para establecer ajustes a los objetivos de
crecimiento de las PYMES o en su defecto aplicar estrategias de
mitigación en el caso de posibles crisis.
- Es primordial que las empresas desarrollen estrategias de Relaciones
Públicas y las complementen con acciones comerciales acorde a su
capacidad y presupuesto, dejar de lado estas acciones impactará en el
rendimiento financiero del negocio en el mediano plazo.
- Se sugiere que los planes deban identificar estrategias integrales, que
tengan en cuenta al público interno y externo, no es posible llegar a la
eficiencia en materia de comunicación si no se aplican programas tanto
internos como externos.
- Debe tenerse en cuenta que la planificación de Relaciones Públicas
debe ser revisada con periodicidad, a fin de actualizarla o ajustarla a la
realidad de la empresa, solo de esta manera se consolidara un proceso
continuo y exitoso.
- Es necesario crear áreas o contratar a personal que conozca sobre las
relaciones públicas para los procesos de planificación, esto permitirá
reducir al máximo los errores al momento de comunicarse con los
públicos internos y externos.
- Se debe complementar la planificación de Relaciones Públicas con el
desarrollo de Programas estratégicos en las demás áreas de la
208
empresa, a fin de consolidar un macroproceso eficiente que satisfaga al
cliente y genere beneficios.
- Los análisis financieros a realizarse en una planificación de relaciones
públicas deberán incluir proyecciones sobre los resultados, que permitan
definir metas económicas atribuidas a la ejecución de los programas
establecidos.
209
ANEXOS.
ANEXO 1. Cambio Identidad Corporativa.
El cambio del logotipo de la empresa, se da debido a la necesidad de
refrescar la imagen de la empresa en el público externo, por lo que se propone
un cambio de colores y formas que expresen la identidad de la empresa y
resalten entre la competencia.
Luego del análisis de varias opciones para el nuevo logo de la empresa la
junta directiva escogió el siguiente, debido a que se ajusta mejor a los
requerimientos comunicacionales que se desea expresar a los públicos.
Los colores utilizados en el logo de la empresa, son azul, celeste y blanco. El
blanco tiene una connotación positiva busca para comunicar simplicidad y
perfección de los productos. El azul por su parte busca expresar estabilidad y
profundidad.
210
ANEXO 2. Instalaciones actuales Importadora Casa Birmania.
Las instalaciones actuales de la empresa, no abastecen el número de clientes
que recibe, no se proyecta la identidad corporativa de la empresa ni tampoco
cuenta con herramientas llamativas de comunicación, ni señalética interna, de
ahí la necesidad de proponer una remodelación del espacio de ventas.
Infraestructura y decoración del local comercial
Fuente: Importadora Casa Birmania.
Fuente: Importadora Casa Birmania.
211
Bodega de telas
Fuente:Importadora Casa Birmania
Atención al cliente y facturación
Fuente: Importadora Casa Birmania
212
Fuente:Importadora Casa Birmania
213
ANEXO 3. Cotización Agencia Diseño Gráfico.
Por medio de la presente Cotización, nos permitimos informarles los valores de los siguientes
ítems:
Nombre: DISEÑO DE UN SITIO WEB PERSONALIZADO (incluye hosting y dominio por 1 año) Páginas internas: 8 Tamaño: 500 mgs. Plataforma: Joomla 3.0 Banner animado: 3 Valor Total: $ 780,00 dólares americanos
Nombre: FOLLETO DE IDENTIDAD CORPORATIVA Y DISEÑO Cantidad: 1 Tamaño: 10 x 10 cm. Material: Papel perlado color plata de 150 gramos. Impresión: Full color Terminado: Anillado Valor Total: $ 590,00 dólares americanos
Nombre: Agendas de cuero grande Cantidad: 200 Impresión : Repujado Valor Unitario: $ 8,00 dólares Valor Total:$ $ 1.600,00 dólares americanos
Nombre: Placas de Señalética Cantidad: 8 Impresión: esmaltado Material: en vidrio templado Valor Unitario: $ 25,00 dólares Valor Total: $ 200,00 dólares
Nombre: Llaveros de metal Cantidad: 200 Impresión: Serigrafía Valor Unitario: $ 1,85 dólares Valor Total: $ 370,00 dólares
Nombre: Esfero con puntero Cantidad: 200 Impresión: Serigrafía Valor Unitario: $ 2,25 dólares Valor Total: $ 450,00 dólares
Nombre: Minifolletos informativos Tamaño: 5 x 7 cm Páginas: 4 Cantidad: 250 Impresión: Full color Valor Unitario: $ 0,75 ctvs de dólar Valor Total: $ 187,50 dólares
Nombre: Folletos informativos Tamaño: 10 x 10 cm Páginas: 10 Cantidad: 200 Impresión: Full color Valor Unitario: $ 3,85 de dólares Valor Total: $ 770,00 dólares americanos
Valor adicional por diseños: 280,00 Valor total: 3660,00 dólares americanos
Grafimpresos le agradece su atención y le reitera su afán de servicio. Atentamente, Alejandro Mejía
214
Bocetos souvenirs corporativos para clientes.
Agendas, esferos y llaveros a base de tela.
215
ANEXO 4. Cotización Agencia Relaciones Públicas.
Quito, 23 de Agosto del 2013 Señores Importadora Casa Birmania Ciudad Estimados Conforme a la solicitud realizada, adjunto la propuesta comercial de Servicios de Relaciones Públicas para el lanzamiento de la nueva imagen de Importadora Casa Birmania para su análisis. Es importante hacer mención que la propuesta está dividida en los siguientes puntos:
Introducción
Alcance de la Propuesta
Marco Comercial Espero que la propuesta cumpla con las expectativas del proyecto y aprovecho la ocasión para enviarle un cordial saludo. Atentamente, Daniela Barrera Coordinadora de Comunicación Estratégica
216
Introducción
En Keyword creemos fervientemente en el arte de escuchar y de relacionarse con las personas. Estamos convencidos de que las Comunicaciones son un elemento clave en las Organizaciones. Vemos a la Comunicación como un proceso donde se construyen relacionas sólidas a largo plazo con audiencias con audiencias que tengan influencia en las condiciones de una organización. Construir una estrategia de PublicAffairs requiere del claro entendimiento del entorno, sus actores y de los mensajes claves. Somos afiliados en Ecuador de MSL Group (perteneciente al Grupo Publicis), una de las tres empresas más importantes de Comunicación Estratégica, PublicAffairs y PPRR en el mundo, con oficinas en 82 países. Keyword cuenta con las siguientes Áreas de Especialización:
Relación con Medios de Comunicación
Comunicación Corporativa
Asuntos Públicos y Corporativos
Entrenamiento de Medios
Monitoreo y análisis de medios Alcance de la Propuesta En base al detalle de su requerimiento, hemos estructurado la Propuesta de trabajo en base a las siguientes acciones de RRPP:
Acercamiento con Medios de Comunicación escogidos.
Mapeo de stakeholders.
Difusión mensual de las publicaciones requeridas (2 publicaciones)
Posicionamiento de Mensajes Claves establecidos
Marco Comercial Fee RRPP
Valor mensual US $ 1 785,70
12 % IVA US $ 214,30
Valor total US $ 2 000,00
Nota: El valor establecido será ser cancelado en las fechas coordinadas en la primera
reunión con los encargados de la empresa.
217
ANEXO 5. Cotización Evento Masivo Lanzamiento de la nueva imagen.
Quito, 12 de septiembre del 2013
IMPORTADORA CASA BIRMANIA Presente En respuesta a su amable solicitud, es muy placentero para nosotros poner a su disposición
nuestros servicios, para la realización del evento que usted desea llevar a cabo con el Hotel
DannCarlton Quito.
Detalle Cantidad Valor Total
PLAN COCTEL OPCIÓN 1 200 $ 12,00 $ 2.400,00
DISCOMÓVIL 1 $ 35,00 $ 35,00
INFOCUS Y PANTALLA GIGANTE 1 $ 70,00 $ 70,00
SERVICIO 1 $ 120,00 $ 120,00
Subtotal 2.625,00
12% IVA $ 315,00
Total Evento $ 2.940,00
Plan Cóctel incluye: - 4 bocaditos por persona - 2 bebidas alcohólicas a su elección proyecto 7 300 - Gaseosas y minerales ilimitadas - Salón Privado - 20 parqueaderos de cortesía Agradecemossumásprontaconfirmaciónporescritoconlamayoranterioridadposible con losdatos
exactos deleventoyla persona responsable de los consumos.
Quedamosalaesperadesufavorablerespuestayestaremosgustososderesolver cualquier
inquietud,
Cordial saludo,
D A N N C A R L T O N Q U I T O
I S A B E L M A R T I N E Z E J E C U T I V A D E A & B
i s a b e l . m a r t i n e z @ d a n n c a r l t o n q u i t o . c o m
T e l f : ( 5 9 3 ) 2 3 9 7 2 6 3 0
1 8 0 0 4 4 8 8 8 8
218
ANEXO 6. Cotización Desayunos empresariales.
Señores, Importadora Casa Birmania Presente
En L´etiquette nos comprometemos a prestar especial atención a cada detalle de su reunión empresarial, para que genere ese impacto que usted tanto desea. Preparamos un menú especial para su evento corporativo, ya sea; un desayuno, un almuerzo o una cena de negocios.
Teniendo como base su imagen corporativa, se realizará la decoración y ambientación del lugar del evento; creando un entorno profesional. Para lo cual ponemos a su servicio un equipo de expertos en la organización y producción de eventos empresariales.
L’etiquette Eventos agradece su preferencia y le extiende nuestra cotización
para el siguiente servicio:
Desayuno empresarial
Cant Descripción Valor por persona
Valor total
10
3 opciones de Menú disponibles + Servicio de Transporte + Servicio mesero (1 hora)
$ 4,50 $10,00 $25,00
$45,00 $10,00 $25,00
Subtotal $80,00
IVA $ 9,60
Valor total $89,60
Atentamente,
Carolina Yépez L’etiquette Eventos
219
ANEXO 7. Tarjetas de regalo (Plan de Incentivos).
Las tarjetas de regalo de incentivo buscan ser una ayuda en los gastos tanto de
la canasta básica familiar de los colaboradores, como la educación y
entretenimiento, cada año se entregarán distintas tarjetas con distintos valores.
La propuesta para el año 2014 son: tarjeta LibriMundi y Supermaxi de un valor
aproximado de 40 dólares cada una.
BENEFICIOS Brinda comodidad y seguridad en el pago sin necesidad de poseer efectivo en el momento de la compra. Y pueden ser utilizadas en cualquier librería a nivel nacional.
BENEFICIOS
Brinda comodidad y seguridad en el pago sin necesidad de poseer efectivo en el momento de la compra. Y pueden ser utilizadas en cualquier librería a nivel nacional.
VALOR
Los montos de las tarjetas pueden ser de:
US$10,00 US$25,00 US$40,00
VALOR Los montos de las tarjetas pueden ser de:
US $ 25,00 dólares en adelante.
220
ANEXO 8. Cotización capacitación servicio al cliente.
MÓDULO DE: ATENCIÓN Y SERVICIO AL CLIENTE
OBJETIVO:
Implementar herramientas prácticas que permitan generar una cultura de servicio excepcional al cliente como medio para alcanzar su satisfacción y ser éxito en las empresas
CONTENIDOS
- La organización como un sistema orientado al cliente - Liderazgo y mejora continua - Relaciones beneficiosas con los proveedores - Importancia del cliente - Modelo tradicional de atención al cliente - Procesos relacionados con la atención al cliente estructurados en la
organización - Comunicación verbal y comunicación no verbal - Desarrollo de conexiones con el cliente - Las TIC’s como soporte a los procesos comerciales
DURACIÓN
La duración del curso es de 26 horas divididas en 2 horas diarias de lunes a viernes y
3 horas los sábados.
COSTO:
Detalle Valor por persona Valor total
Capacitación $ 40,00 $ 400,00
Transporte y alimentación del capacitador
$ 75,00 $ 75,00
TOTAL $ 475,00
221
ANEXO 9. Estado financiero Casa Birmania años 2011-2012 y proyección hasta el año 2018.
CUENTAS AÑO 2011 AÑO 2012 AÑO 2013 AÑO 2014 AÑO 2015 AÑO 2016 AÑO 2017 AÑO 2018
Ventas netas locales gravadas con tarifa 12% IVA
$ 2.096.305,26 $ 2.042.056,76 $ 2.069.181,01 $ 2.151.948,25 $ 2.238.026,18 $ 2.327.547,23 $ 2.420.649,12 $ 2.517.475,08
INGRESOS $ 2.096.305,26 $ 2.042.056,76 $ 2.069.181,01 $ 2.151.948,25 $ 2.238.026,18 $ 2.327.547,23 $ 2.420.649,12 $ 2.517.475,08
COSTOS Y GASTOS
COSTOS $ 1.901.578,52 $ 1.866.431,29 $ 1.884.004,91 $ 1.929.032,62 $ 1.975.136,50 $ 2.022.342,26 $ 2.070.676,24 $ 2.120.165,41
Inventario inicial de bienes no producidos por el sujeto pasivo
$ 869.910,20 $ 815.205,40 $ 842.557,80 $ 862.694,93 $ 883.313,34 $ 904.424,53 $ 926.040,28 $ 948.172,64
Compras netas locales de bienes no producidos por el sujeto pasivo
$ 649.639,61 $ 568.305,00 $ 608.972,31 $ 623.526,74 $ 638.429,03 $ 653.687,49 $ 669.310,62 $ 685.307,14
Importaciones de bienes no producidos por el sujeto pasivo
$ 1.197.234,11 $ 1.055.113,89 $ 1.126.174,00 $ 1.153.089,56 $ 1.180.648,40 $ 1.208.865,90 $ 1.237.757,79 $ 1.267.340,20
Inventario final de bienes no producidos por el sujeto pasivo
-$ 815.205,40 -$ 572.193,00 -$ 693.699,20 -$ 710.278,61 -$ 727.254,27 -$ 744.635,65 -$ 762.432,44 -$ 780.654,57
GASTOS $ 107.301,92 $ 146.783,45 $ 147.800,84 $ 168.353,28 $ 172.376,92 $ 176.496,73 $ 180.715,00 $ 185.034,09
Importaciones de bienes no producidos por el sujeto pasivo
$ 73.509,43 $ 75.623,12 $ 74.566,28 $ 76.348,41 $ 78.173,14 $ 80.041,47 $ 81.954,47 $ 83.913,18
Sueldos, salarios y demás remuneraciones que constituyen
materia gravada del IESS
$ 10.576,00 $ 13.824,00 $ 12.200,00 $ 12.491,58 $ 12.790,13 $ 13.095,81 $ 13.408,80 $ 13.729,27
Beneficios sociales, indemnizaciones y otras remuneraciones que no constituyen materia gravada del
IESS
$ 1.497,33 $ 2.610,00 $ 2.053,67 $ 2.102,75 $ 2.153,00 $ 2.204,46 $ 2.257,15 $ 2.311,09
222
Aporte a la seguridad social (incluye fondo de reserva)
$ 2.096.305,26 $ 2.042.056,76 $ 2.069.181,01 $ 2.151.948,25 $ 2.238.026,18 $ 2.327.547,23 $ 2.420.649,12 $ 2.517.475,08
Honorarios profesionales y dietas $ 4.666,68 $ 4.666,68 $ 4.666,68 $ 4.778,21 $ 4.892,41 $ 5.009,34 $ 5.129,06 $ 5.251,65
Suministros y materiales $ 2.009,02 $ 3.751,45 $ 2.880,24 $ 2.949,07 $ 3.019,56 $ 3.091,72 $ 3.165,62 $ 3.241,27
Provisiones para cuentas incobrables $ 254,32 $ 135,41 $ 194,87 $ 199,52 $ 204,29 $ 209,17 $ 214,17 $ 219,29
Comisiones Local $ 169,53 $ 322,83 $ 246,18 $ 252,06 $ 258,09 $ 264,26 $ 270,57 $ 277,04
Intereses bancarios local $ 805,79
$ 805,79 $ 825,05 $ 844,77 $ 864,96 $ 885,63 $ 906,80
Gastos de Gestión
$ 5.323,80 $ 5.323,80 $ 5.451,04 $ 5.581,32 $ 5.714,71 $ 5.851,29 $ 5.991,14
Gastos Relaciones Públicas $ - $ - $ - $ 13.212,50 $ 13.528,28 $ 13.851,60 $ 14.182,66 $ 14.521,62
Gastos de Promoción y Publicidad $ - $ - $ - $ 3.807,50 $ 3.898,50 $ 3.991,67 $ 4.087,07 $ 4.184,76
Impuestos, contribuciones y otros
$ 35.115,95 $ 35.115,95 $ 35.955,22 $ 36.814,55 $ 37.694,42 $ 38.595,32 $ 39.517,74
Depreciación de propiedades, planta y equipo no acelerada
$ 3.549,11 $ 31,40 $ 1.790,26 $ 1.833,04 $ 1.876,85 $ 1.921,71 $ 1.967,64 $ 2.014,66
Servicios Públicos $ 270,77
$ 270,77 $ 277,24 $ 283,87 $ 290,65 $ 297,60 $ 304,71
Pagos por otros servicios $ 7.920,96 $ 2.752,55 $ 5.336,76 $ 5.464,30 $ 5.594,90 $ 5.728,62 $ 5.865,53 $ 6.005,72
TOTAL COSTOS Y GASTOS $ 2.008.880,44 $ 2.013.214,74 $ 2.031.805,75 $ 2.097.385,90 $ 2.147.513,43 $ 2.198.839,00 $ 2.251.391,25 $ 2.305.199,50
UTILIDAD DEL EJERCICIO $ 87.424,82 $ 28.842,02 $ 37.375,26 $ 54.562,35 $ 90.512,76 $ 128.708,23 $ 169.257,87 $ 212.275,58
Participación a trabajadores $ 13.113,72 $ 4.326,30 $ 5.606,29 $ 8.184,35 $ 13.576,91 $ 19.306,23 $ 25.388,68 $ 31.841,34
223
UTILIDAD ANTES DE IMPUESTOS $ 74.311,10 $ 24.515,72 $ 31.768,98 $ 46.378,00 $ 76.935,84 $ 109.402,00 $ 143.869,19 $ 180.434,24
Impuesto a la renta $ 16.348,44 $ 5.393,46 $ 6.989,17 $ 10.203,16 $ 16.925,89 $ 24.068,44 $ 31.651,22 $ 39.695,53
UTILIDAD NETA $ 57.962,66 $ 19.122,26 $ 24.779,80 $ 36.174,84 $ 60.009,96 $ 85.333,56 $ 112.217,97 $ 140.738,71
224
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