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Los 10 mandamientos de la Compraventa Programática
Una recopilación de lecciones aprendidas a base de trabajo duro con el objetivo de guiar los esfuerzos
de los editores y propietarios de medios
La plataforma de monetización para editoreslíder en Europa
Introducción
Para muchos agentes del sector, la compraventa programática ahora es secundaria, y es fácil asegurar que se conoce. Pero en realidad, incluso los más punteros de nuestro sector, todavía están experimentando con esta nueva y revolucionaria tecnología.
Improve Digital fue fundada en 2008, y hemos estado ahí a cada paso del camino conforme la compraventa programática se hacía un hueco en Europa. Con los años, tras haber apoyado cientos de millones de euros en la inversión publicitaria en medios online - repartidos entre cientos de clientes, miles de compradores, y decenas de miles de campañas en el mercado – la experiencia nos ha enseñado mucho. Este documento se ha elaborado para poder compartir las lecciones que pensamos que son más importantes y que se pueden aplicarse a todas las empresas de medios que quieran automatizar su esfuerzo comercial.
En nuestra empresa, creemos que la más sencilla de las verdades no se puede decir demasiado a menudo ni a demasiada gente. Esperamos que este decálogo le proporcione valor, ya sea aportando información sobre cómo tratar la compraventa programática en su empresa o, simplemente, estimulándole a pensar en este apasionante mercado de nuevas maneras.
1Acérquese al mercado con actitud abierta
Un hombre no tan sabio dijo una vez:
Solo escuche; al entrar en el mercado programático, no ponga a prueba lo que ya cree.
Los estadounidenses necesitan el teléfono, nosotros no. Tenemos muchos carteros.” Sir William Preece, Servicio de correos británico, 1876
Deja tus suposiciones en la puerta.
“
2Invierta con una perspectiva
de largo plazo
No hay respuestas fáciles, y no existen los atajos para lograr el éxito. Es así de sencillo. Programático significa automatización. La automatización es eficiencia. Pero eficiencia no implica ausencia de trabajo, ni elude la necesidad de una cuidadosa planificación ni una ejecución eficaz.2 Construya el negocio que quiere.
A largo plazo, la compraventa programática debe estar integrada con la estrategia comercial en general. No es solo una forma más rápida de conseguir nuevos ingresos. Cuando se utiliza eficazmente, los principales editores y dueños de medios lo usan para abrir nuevos canales de venta e impulsar la creación de nuevos ingresos, reducir los costes de venta para los negocios existentes y llevar al mercado un producto dinámico que satisfaga las necesidades de la mayoría de compradores.
3Nunca olvide el elemento
humano
Aunque la tecnología puede automatizar algunas tareas (seamos sinceros, todavía hay algunas tareas muy mundanas en la compra basadas en órdenes de compra), el factor humano siempre será fundamental en nuestro trabajo. Las técnicas de puja y la gestión del rendimiento siempre necesitarán analistas y optimizadores hábiles. Las acciones de patrocinio personalizadas necesitan expertos sobre ventas y ejecución. Las plataformas necesitan utilizarse acorde con la estrategia comercial y teniendo en cuenta la eficiencia operativa.
Por encima de todo, el sector de los medios de comunicación siempre ha estado impulsado por las relaciones, en las que el éxito mutuo depende de la relación de colaboración basada en la confianza, el servicio y el compromiso. Esto tardará en cambiar.3Nunca olvide
el elemento humano
La publicidad siempre necesitará una ejecución minuciosa.
4Encuentre a sus compradores, dondequiera
que estén
Sigue siendo un temor entre los propietarios de los medios: utilizar el comercio programático dejará acceder por la puerta de atrás al mismo inventario a un precio más bajo. Esto puede haber sido cierto en el pasado, pero el sector ha avanzado.
Con la gran cantidad de datos sobre los consumidores y la sofisticación del modo en que estas perspectivas relativas al público pueden aplicarse para definir los productos y personalizar los anuncios presentados, todas las impresiones representan un valor para alguien.
Encuentre a sus compradores, dondequiera
que estén
Si no te canibalizas a ti mismo, alguien lo hará.- Steve Jobs
Además, para unos cuantos operadores, la forma más eficaz de incrementar la publicidad enriquecida con data es a través de canales programáticos.
Por lo tanto, el reto al que se enfrenta el vendedor es más bien lo contrario a “canibalizar” los ingresos. En pocas palabras, sin una forma de respaldar las ventas programáticas, innumerables posibles presupuestos que el vendedor podría haber captado se irían a otra parte.
5Programática es premium
Hoy, la compraventa programática es algo más que simplemente optimizar los programas de menor rendimiento, se trata de llegar a nuevos mercados de nuevas maneras. Es entender la forma en la que los compradores quieren hacer las transacciones, encontrar nuevas fuentes de ingresos a través de publicidad en un mercado muy competitivo; y desarrollar formas innovadoras de envolver y vender sus audiencias y contenidos que tanto les ha costado ganarse.
La belleza está en el ojo del que mira.
La compraventa programática no es el futuro. Es el presente. Los vendedores que no han llevado aún su rendimiento hacia, como mínimo, la experimentación en mercados privados y la compraventa programática premium no están aprovechando al máximo sus activos. Y lo más importante, están perdiendo verdaderas oportunidades de conseguir ingresos. El riesgo de quedarse atrás en el mercado programático nunca ha sido tan grande.
6Deje que sus productos se vendan
por sí mismos
6Deje que sus productos se vendan
por sí mismos
Un entorno correcto lo es (casi) todo.
Conforme nos esforzamos por traer más presupuestos de marca a la programática, la transparencia se convierte en una necesidad más que en una opción. Por ejemplo, como consumidores individuales, pocas veces compraríamos un producto sin conocer (y confiar) en quien nos lo vende. Es posible que muchos de nosotros incluso estemos dispuestos a pagar un precio más alto por esa confianza y por la sensación de valor y calidad.
Las ventas de publicidad funcionan de acuerdo con un conjunto parecido de expectativas. Los operadores del mercado quieren estar seguros de que su marca aparece en un entorno adecuado, y no arriesgarán presupuestos sin algunas seguridades. Mostrar y mantener la calidad del contenido puede, por tanto, incrementar las oportunidades y no el riesgo. Cuantos más datos se den de un producto, más probable es que atraiga compradores incrementándose las pujas y subiendo el precio.
7Haga que las ideas y experiencia
del consumidor trabajen para
usted
La publicidad siempre la ha impulsado el público. Esto se hace patente en lo más básico de la publicidad impresa. La propuesta de valor de la revista o el periódico más tradicionales sigue reduciéndose a dos cosas: público y contexto.
Con la segmentación, las cookies, los perfiles, los segmentos, las plataformas de gestión de datos, los paquetes de datos propios y de terceros, la jerga, las palabras de moda, y más jerga, no hacemos nada nuevo; hacemos lo mismo de siempre de una forma nueva.
Los datos son importantes y se han ganado un valor diferencial. Todos los actores, tanto compradores como vendedores, deben invertir en nuevas herramientas y desarrollar una estrategia comercial basada en los datos para seguir siendo competitivos en el mercado actual.
Un público correcto lo es (casi) todo.
8No espere al mercado,
créelo
En 2015, casi la mitad del mercado global de publicidad digital será programático y, en 2018, la compraventa programática moverá más de 50.000 millones de dólares. (Fuente: Magna Global). Con todo ese dinero circulando en el mercado y con las empresas adoptándolo cada vez más rápido, ya no hay tiempo para quedarse al margen.
Avanzamos hacia un mundo en el que no es extraño que la compraventa programática represente al menos la mitad de los ingresos de algunos propietarios de medios. Cualquier comprador o vendedor que siga optando por “esperar y ver qué pasa” se enfrenta a un incalculable coste de oportunidad cada día que pasa.
No hacer nada puede ser arriesgado.
9Recuerde que la tecnología es solo una herramienta
9Recuerde que la tecnología es solo una herramienta
Conforme aumenta el dinero que mueve la publicidad programática, lo hacen también los requisitos para las plataformas y la tecnología: satisfacer la presentación de anuncios en ordenadores, tabletas y dispositivos móviles; apoyar los nuevos formatos de anuncio y las nuevas categorías como la publicidad nativa y respaldar la seguridad de marca, la visibilidad de los anuncios, la gestión de datos y un montón de cuestiones más. Con demasiada frecuencia, en un mercado a rebosar de proveedores y “grandes ideas” que compiten, las soluciones incorrectas pueden llevar a tomar decisiones comerciales sin visión de futuro y mal planificadas.
Sin una estrategia clara, esa herramienta es mucho menos valiosa.
La clave para utilizar con éxito la tecnología está en entender las necesidades comerciales fundamentales que se deben tratar y en encontrar la solución correcta para ocuparse de estas necesidades. La alternativa es meterse en el negocio muy deprisa con proveedores de servicio sin experiencia demostrada, demasiado rápido como para prometer grandes cosas, o demasiado poco centrados para ser prácticos a largo plazo.
10Elija bien a sus colaboradores
10 En el actual mercado programático, es bien sabido que la mayoría de plataformas centradas en la oferta e intercambios tienen acceso a los mismos canales de demanda. Lo que les diferencia, que es lo que impulsa el verdadero valor, es la toma de decisiones y la optimización que llevan a cabo sus algoritmos exclusivos, la fuerza del equipo que han reunido y su enfoque a la atención al cliente y la habilitación de ingresos.
En lo relativo a colaboradores programáticos, a veces, menos es más.
Para la mayoría de propietarios de medios, lo que les proporciona mayores ingresos, más eficiencia y menos riesgo de “competencia desleal” entre las ventas tradicionales y las automatizadas es contar con un único sistema para todas sus necesidades programáticas (uno que además esté alineado con el funcionamiento de sus ventas directas).
Además, desde una perspectiva concreta, ¿hay algo que dé más seguridad que saber que siempre tiene detrás a un colaborador en el que confía?
Conclusión
La automatización total de las transacciones de venta de medios es casi inevitable. Igual que ahora la banca electrónica es sencillamente banca y e-commerce es retail, la compraventa programática se está convirtiendo velozmente en ventas de anuncios. Como pasa con todos los cambios del mercado, quienes se adelantan tienen siempre la ventaja de ser pioneros. Sin embargo, también es importante el gran riesgo que corren aquellos que tarden en adaptarse. Nadie quiere ser un Sony Walkman en la era del iPod ni una estantería de discos en la de iTunes.
A la hora de reaccionar ante las actuales oportunidades, es muy importante tener en cuenta el retorno de la inversión a corto plazo. Sin embargo, igual de importante, si no más, es hacer estos cambios muy deliberadamente, con un ojo puesto en el mercado publicitario del mañana y en el contexto de una estrategia de ingresos a largo plazo. Independientemente de lo grande que sea la inversión programática, las empresas de medios
El futuro ya está aquí. Lo que pasa es que no ha llegado a todos.” - William Gibson
no solo contarán con más armas para competir en el actual mercado, sino que estarán preparando su negocio para el futuro.
La buena noticia para todos los propietarios de medios es la siguiente: la velocidad a la que cambia actualmente el mercado es tal que las malas ideas y los errores tienen una vida muy corta. Cualquier experimento o inversión inicial que haga este mes, aunque fracase, supondrá más beneficios en forma de aprendizaje que el coste que tenga. Es posible que esto suponga un
pequeño riesgo para el negocio, pero ese riesgo debe correrse para dar vida al progreso.
La disciplina de ventas de medios está evolucionando, y los cambios que está sufriendo son importantes y vienen para quedarse. En este contexto, un vendedor solo puede cometer un error: no hacer nada en un momento de agitación del mercado sin precedentes.
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Sobre Improve DigitalEl objetivo de Improve Digital consiste en desarrollar negocios digitales de manera inteligente, responsable y eficiente. Se encarga de automatizar y mejorar la monetización de las audiencias de los editores en todas las pantallas y formatos y a través de todos los canales de venta, tanto públicos como privados. Improve Digital trabaja con más de 250 de los principales propietarios de medios de Europa y los conecta con decenas de miles de anunciantes.
Es la única plataforma de editores independiente que se centra exclusivamente en aumentar los ingresos de los editores; y también es una de las empresas con mayor crecimiento en el sector. Improve Digital es una empresa de Swisscom cuya sede se encuentra en Ámsterdam y cuenta con oficinas en el Reino Unido, Alemania, Bélgica, Italia y España.
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