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Los profesores D. Benjamín del Alcázar Martínez, Dª Pilar Alarcón Urbistondo y
Dª M. Dolores García Sánchez, del Área de Comercialización e Investigación de
Mercados de la Universidad de Málaga elaboran el presente estudio, a petición de la
Diputación de Málaga, con el objeto de realizar un diagnóstico de la situación actual y
el desarrollo de las estrategias de promoción y comercialización turística de la
provincia de Málaga.
La realización de este estudio se contempla como una de las acciones
incluidas en el Proyecto Alkántara, promovido por la Diputación de Málaga y que
cuenta con la financiación de los Fondos FEDER a través de la Iniciativa Comunitaria
Interreg III-A, Programa España-Marruecos. Esta acción ha sido realizada
conjuntamente por la Unidad de Recursos Europeos y Cooperación Internacional, y el
Área de Recursos e Iniciativas Locales de Diputación de Málaga.
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ÍNDICE
1. INTRODUCCIÓN ...................................................................................................... 5 2. METODOLOGÍA ....................................................................................................... 9 3. LA PROMOCIÓN TURÍSTICA EN LA ESTRATEGIA DE MARKETING DE LA
PROVINCIA DE MÁLAGA ...................................................................................... 13 3.1. LA PROVINCIA DE MÁLAGA COMO DESTINO TURÍSTICO ......................... 13
3.1.1. El concepto y componentes del destino turístico ......................................... 14 3.1.2. La provincia de Málaga como destino turístico ............................................ 16 3.1.3. Evolución de la provincia de Málaga como destino turístico........................ 18
3.2. EL ENTORNO COMERCIAL DEL DESTINO MÁLAGA ................................... 19 3.2.1. Cambios y tendencias en destinos y comportamiento turístico ................... 21 3.2.2. Microentorno ................................................................................................ 26 3.2.3. Las variables del macroentorno ................................................................... 28
3.3. MÁLAGA: DE PRODUCTO A GAMA DE PRODUCTOS ................................. 30 3.4. LA GESTIÓN DEL MARKETING PARA LA GAMA DEL DESTINO
MÁLAGA........................................................................................................... 33 3.4.1. El concepto de marketing y su aplicación a los destinos turísticos.............. 33 3.4.2. El proceso del marketing.............................................................................. 35
3.5. LA PROMOCIÓN COMERCIAL COMO HERRAMIENTA DE
MARKETING: SU USO POR PARTE DEL DESTINO MÁLAGA...................... 38 3.5.1. La promoción comercial, una P del marketing turístico ............................... 38 3.5.2. Las técnicas de promoción comercial .......................................................... 39
3.6. LA PLANIFICACIÓN Y ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN COMERCIAL.......... 49 3.6.1. La comunicación en los destinos turísticos.................................................. 54 3.6.2. Comunicación y calidad total en la actividad turística.................................. 55 3.6.3. Planificación de la comunicación turística.................................................... 56
4. AGENTES E INSTITUCIONES EN LA PROMOCIÓN TURÍSTICA DE LA
PROVINCIA DE MÁLAGA ...................................................................................... 60 4.1. ORGANISMOS DE NATURALEZA GEOGRÁFICA INVOLUCRADOS EN
LA PROMOCIÓN TURÍSTICA DE LA PROVINCIA DE MÁLAGA.................... 61 4.1.1. Organismos de ámbito regional ................................................................... 61 4.1.2. Organismos de ámbito provincial ................................................................. 62
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4.1.3. Organismos de ámbito comarcal ................................................................. 62 4.1.4. Organismos de ámbito municipal ................................................................. 63
4.2. ORGANISMOS RELACIONADOS CON LA TIPOLOGÍA DE
PRODUCTOS O EMPRESAS TURÍSTICAS INVOLUCRADOS EN LA
PROMOCIÓN DE LA PROVINCIA DE MÁLAGA ............................................. 64 4.2.1. Entidades relacionadas con el turismo de congresos y reuniones .............. 64 4.2.2. Entidades relacionadas con el turismo rural ................................................ 65 4.2.3. Entidades relacionadas con productos o servicios específicos ................... 65
5. ACCIONES PROMOCIONALES DESARROLLADAS SOBRE LA PROVINCIA
DE MÁLAGA ........................................................................................................... 66 5.1. TURISMO ANDALUZ ....................................................................................... 66 5.2. DIPUTACIÓN PROVINCIAL DE MÁLAGA....................................................... 72 5.3. PATRONATO DE TURISMO DE LA COSTA DEL SOL................................... 74 5.4. COMARCA DE ANTEQUERA .......................................................................... 81 5.5. COMARCA DE LA AXARQUÍA-COSTA DEL SOL........................................... 85 5.6. COSTA DEL SOL OCCIDENTAL ..................................................................... 91 5.7. MÁLAGA CAPITAL........................................................................................... 94 5.8. COMARCA NORORIENTAL DE MÁLAGA (NORORMA) ................................ 97 5.9. SERRANÍA DE RONDA ................................................................................... 99 5.10. SIERRA DE LAS NIEVES .............................................................................. 102 5.11. VALLE DEL GUADALHORCE........................................................................ 103
6. DIAGNÓSTICO DE LAS ACCIONES PROMOCIONALES DESARROLLADAS
SOBRE LA PROVINCIA DE MÁLAGA ................................................................. 106 6.1. DIAGNÓSTICO DE LOS AGENTES QUE INTERVIENEN EN LA
PROMOCIÓN TURÍSTICA ............................................................................. 106 6.2. DIAGNÓSTICO DE LA TIPOLOGÍA DE ACCIONES PROMOCIONALES
EMPLEADAS.................................................................................................. 110 6.3. DIAGNÓSTICO DE LAS ACCIONES PROMOCIONALES EMPLEADAS
EN RELACIÓN A LOS PRODUCTOS COMERCIALIZADOS Y LOS
SEGMENTOS A LOS QUE SE DIRIGEN....................................................... 113 6.4. DIAGNÓSTICO DE LAS ACCIONES PROMOCIONALES SEGÚN LOS
OBJETIVOS Y LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA Y DE MARKETING .... 118
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6.5. DIAGNÓSTICO DE LAS INTERRELACIONES ENTRE LAS ACCIONES
PROMOCIONALES DESARROLLADAS: DUPLICIDADES Y
COMPLEMENTARIEDADES.......................................................................... 119 6.5.1. Complementariedades entre las acciones de cara a la obtención de
sinergias..................................................................................................... 119 7. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES........................................................ 124 8. BIBLIOGRAFÍA ..................................................................................................... 134
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1. INTRODUCCIÓN
La relevancia que el sector turístico supone en la actualidad para la provincia de
Málaga está promoviendo que cada vez en mayor medida los responsables de las
administraciones públicas y entes privados de diversa naturaleza, sean más
conscientes de la importancia y necesidad de desarrollar actividades de promoción y
comercialización turística. Este hecho ha originado que, hoy por hoy, las
administraciones públicas, tanto a nivel regional, como provincial y local, y las diversas
asociaciones y agrupaciones con intereses turísticos, estén ejecutando sus propias
acciones de promoción y comercialización turística.
En este contexto, el Área de Recursos e Iniciativas Locales de la Diputación de
Málaga ha considerado de gran trascendencia la realización de un estudio que ponga
de manifiesto, de manera conjunta, la eficacia y eficiencia de las numerosas acciones
y estrategias de promoción y comercialización turística que se realizan y que deberían
desarrollarse por parte de los entes y administraciones públicas, entre otros, por los
siguientes motivos:
La importancia económica, tanto actual como potencial, del turismo para la
provincia de Málaga.
La gran dispersión de organismos e instituciones tanto públicas como
privadas que intervienen en las actividades de promoción y
comercialización de los productos y servicios turísticos.
Las cuantiosas inversiones que se están ejecutando en las actividades de
promoción y comercialización turística, especialmente por parte de Turismo
Andaluz y el Patronato de Turismo de la Costa del Sol, así como de
diversos Ayuntamientos de la provincia.
La fuerte competencia existente en el sector, tanto en el ámbito local, como
regional, nacional e internacional.
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Los importantes cambios que se están produciendo en el comportamiento
del turista en cuestiones de gran relevancia para la estrategia de
comercialización y promoción.
Partiendo de esta situación, y de acuerdo con el marco general del Proyecto
Alcántara, en el que se encuadra el presente trabajo, y de las actividades
desarrolladas por al Área de Recursos e Iniciativas Locales de la Diputación de
Málaga, se ha planteado como OBJETIVO GENERAL del presente estudio el
siguiente:
Realizar un diagnóstico de la situación actual de las estrategias de promoción y comercialización
turística de la provincia de Málaga, así como determinar las directrices más relevantes para la
planificación futura
El logro de este objetivo general, supone a nuestro juicio la consecución de los
siguientes OBJETIVOS ESPECÍFICOS:
Identificar los distintos agentes e instituciones que intervienen en la
promoción y comercialización turística de la provincia de Málaga.
Conocer las actuaciones realizadas por cada uno de los organismos e
instituciones.
Analizar y relacionar dichas acciones en función de los productos
comercializados y los segmentos a los que se dirigen.
Evaluar el tipo de acciones de promoción realizadas en función de los
objetivos definidos en los procesos de planificación estratégica y de
marketing de los distintos productos comercializados.
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Estudiar y diagnosticar las interrelaciones que se pueden producir entre las
distintas acciones promovidas por los diferentes organismos e instituciones
con el fin de identificar:
Posibles duplicidades.
Complementariedades entre las acciones de cara a la obtención de
sinergias.
Así pues, y con el propósito de poder contestar adecuadamente a cada uno de los
retos o interrogantes planteados hemos estructurado el presente trabajo de la
siguiente forma:
En primer lugar, tras la presente justificación y exposición de los objetivos del
estudio, se ha incluido un apartado en el que se pone de manifiesto la metodología
empleada, haciendo mención igualmente a los problemas que hemos encontrado en el
transcurso de la presente investigación.
A continuación, hemos considerado oportuno introducir un bloque conceptual con
el que pretendemos aclarar desde una visión académica los planteamientos teóricos
que, a nuestro juicio, condicionan la estrategia de promoción y comercialización del
destino y productos turísticos de la provincia de Málaga.
Seguidamente, y entrando ya directamente en los resultados de la investigación,
se ha dedicado el apartado cuarto a dar respuesta al primero de nuestros objetivos
específicos. Es decir, se ha procedido a identificar y relacionar a los distintos agentes
e instituciones que intervienen en la promoción turística de la provincia de Málaga.
En el apartado quinto se exponen detalladamente, pero de forma descriptiva, las
distintas acciones emprendidas por los agentes y entidades anteriormente
identificadas, siguiendo para ello una perspectiva geográfica de las mismas, dando así
igualmente respuesta al segundo de los objetivos parciales.
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Posteriormente se aborda un análisis más crítico y detallado de dichas acciones,
en función de variables de gran trascendencia en la estrategia promocional como los
productos comercializados, los segmentos a los que se dirigen, la conveniencia de la
utilización de las herramientas empleadas, la coherencia con los planes de marketing
existentes, las sinergias y duplicidades originadas por dichas acciones, etc.
Finalmente, y como resultado de todo ello se exponen una serie de conclusiones y
recomendaciones que se desprenden de la investigación y el diagnóstico efectuado.
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2. METODOLOGÍA
En este apartado exponemos la metodología seguida para alcanzar los objetivos
perseguidos en el presente estudio. Al mismo tiempo se indicará los principales
problemas o limitaciones que ha supuesto determinadas cuestiones metodológicas
que han condicionado la realización del mismo.
Así, y de acuerdo al esquema propuesto en el proyecto presentado para la
realización de este estudio, el trabajo realizado se ha dividido en las cinco fases que a
continuación se describen, detallando al mismo tiempo la metodología empleada para
afrontar cada una de ellas:
1.- En primer lugar se ha procedido a realizar un inventario de las instituciones que
desarrollan, o deberían desarrollar, actividades de promoción y comercialización
turística sobre los productos o destinos turísticos de la provincia de Málaga.
Con tal objetivo se ha realizado una completa búsqueda de todas aquellas
instituciones u organismos, distintos de las propias empresas turísticas, que de
forma directa o indirecta podrían encontrarse implicados en esta labor. Esta fase
de identificación se ha llevado a cabo principalmente a través de fuentes
secundarias, especialmente en Internet. Los puntos de partida para este proceso
de recopilación de datos han tenido en consideración:
Identificar a los propios organismos públicos con competencias en esta
labor de promoción.
La introducción de palabras claves relacionadas con turismo en Málaga en
determinados buscadores, simulando el propio comportamiento del turista
potencial.
Y finalmente, la propia experiencia y actividad profesional de los autores en
esta materia.
El resultado de esta búsqueda se ha agrupado en distintas categorías, según
que las instituciones tengan un carácter geográfico o por tipología de productos
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turísticos. Al mismo tiempo, dentro del primer grupo, se ha diferenciado si tienen un
carácter regional, provincial, comarcal o municipal.
En este sentido hemos de puntualizar que sólo se han recogido organismos de
carácter público, mixto o privados que tengan un origen de asociación o
agrupación empresarial sin ánimo de lucro de la propia entidad. Es decir, se han
obviado empresas privadas y agrupaciones que buscan una rentabilidad
económica de la propia asociación.
Con relación a los organismos públicos se ha llegado hasta los ayuntamientos,
recogiendo sólo aquellos que dispongan de algún tipo de departamento de turismo
o hayamos identificado algún tipo de acción promocional en esta actividad.
2.- En una segunda fase, y partiendo del listado de instituciones y organismos
anteriormente identificados, se ha procedido a la recopilación de la información
que hemos considerado relevante para los objetivos de este estudio.
Con este objetivo se ha elaborado una carta dirigida a los responsables de los
departamentos de turismo de cada entidad, en la que tras explicar los objetivos del
estudio se le pedía su colaboración a través de la cumplimentación de un
cuestionario abierto en el que se solicitaba información sobre los siguientes
aspectos:
Actividades de promoción turística realizada por esa entidad desde enero
del 2004.
Tipos de recursos/productos o destino promocionados.
Objetivos de cada una de las acciones.
Público destinatario de las mismas.
Presupuesto empleado.
Colaboración con otras instituciones u organismos en esta materia.
Disponibilidad de planes de marketing que comprendan estas acciones.
Algunas impresiones sobre el resultado de las mismas.
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Al mismo tiempo se les solicitaba la posibilidad de remitirnos cualquier memoria
o documentación de carácter público elaborada en torno a estas acciones.
Tanto la petición de la información como la remisión de la misma se han
efectuado principalmente a través de correo electrónico. No obstante, en
numerosos casos ha sido necesario establecer peticiones escritas de carácter
formal solicitando la información al Alcalde correspondiente, o diversas llamadas
telefónicas insistiendo para la recopilación de los datos.
En este sentido, hay que indicar que en general ha existido una muy buena
predisposición por parte de las personas e instituciones contactadas, aunque
finalmente ha sido imposible obtener información de carácter oficial de
determinados municipios, centrándonos en estos casos a evaluar la labor que
hemos podido detectar de forma indirecta. En cualquier caso, hay que indicar que
finalmente se ha obtenido información de todos aquellos municipios que pueden
considerarse de relevancia en la actividad turística, y por tanto para los objetivos
de este estudio.
Sin embargo, la información recibida ha sido poco uniforme, proporcionando
gran parte de las entidades sólo información parcial en cuanto a los datos
solicitados. Una de las grandes ausencias en este sentido ha sido el dato del
presupuesto dedicado a las actividades promocionales.
La presentación de los resultados en este apartado se ha hecho partiendo de
una exposición geográfica de los mismos, siendo la comarca la unidad de análisis.
No obstante, por su particular importancia se ha añadido de forma diferenciada las
actividades de Turismo Andaluz, Diputación de Málaga y del Patronato de Turismo
de la Costa del Sol.
Dichas actividades se han expuesto agrupadas en las seis categorías de
herramientas más representativas dentro del sector turístico:
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Ferias.
Jornadas y workshops.
Campañas publicitarias.
Internet.
Material promocional.
3.- Tras la exposición individualizada de las acciones emprendidas en las distintas
comarcas, en una tercera fase, se ha procedido al análisis conjunto de las mismas,
pretendiendo realizar un diagnóstico de la estrategia promocional de la provincia
de Málaga, teniendo en consideración para ello variables como los destinos y
productos comercializados; los mercados objetivos y segmentos a los que se
dirigen; los hábitos y comportamientos del consumidor o las propias tipología de
acciones.
4.- Dentro de esta misma labor de diagnóstico, se ha realizado un análisis
comparativo entre las actividades de promoción de los distintos organismos, para
evaluar las posibles interrelaciones entre las acciones estudiadas. Este análisis se
ha presentado desde dos dimensiones, la búsqueda de duplicidades e
incoherencias, y por otra parte posibles acciones complementarias en las que
puedan originarse sinergias.
5.- Finalmente, y en función de todo ello se ha procedido al análisis de
conclusiones y recomendaciones que se derivan del diagnóstico efectuado.
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3. LA PROMOCIÓN TURÍSTICA EN LA ESTRATEGIA DE MARKETING DE LA PROVINCIA DE MÁLAGA
Antes de entrar de lleno en el análisis directo de las acciones de promoción
turística que se están desarrollando en la provincia de Málaga, hemos considerado
necesario realizar una serie de planteamientos conceptuales que deben tenerse muy
presentes de cara a la planificación de marketing de cualquier destino, aplicándolo en
nuestro caso a la provincia de Málaga como producto turístico y que, al mismo tiempo,
permitirán una mejor comprensión del contenido de este documento.
En este sentido, partiremos del planteamiento más básico y primario que
consideramos debe plantearse, cuál es tener claro a qué nos estamos refiriendo al
considerar a la provincia de Málaga como un “producto turístico”. A continuación se
realizarán una serie de reflexiones sobre la situación actual del entorno en el que se
encuentra este producto, y que por tanto condicionarán directamente su estrategia.
Seguidamente se plantearán nuevas reflexiones en torno a la consideración de este
producto turístico como un “todo” o como una “gama de producto”, para a partir de ahí
exponer la estrategia global de marketing, mucho más allá de la simple promoción que
condiciona a esta última. Y finalmente, se discutirá la vertebración entre los
planteamientos conceptuales de la comunicación como un amplio conjunto de
herramientas, con distintos instrumentos en función de los objetivos perseguidos, y la
práctica cotidiana de esta política comercial en el sector turístico.
3.1. LA PROVINCIA DE MÁLAGA COMO DESTINO TURÍSTICO
En los últimos años es fácil percibir en nuestro entorno geográfico, no sólo en el
ámbito de nuestra provincia, sino a cualquier nivel, ya sea el andaluz o el nacional,
como prácticamente todo municipio de cualquier provincia o comarca ha considerado
como un objetivo prioritario de su desarrollo convertir a su ciudad en un destino
turístico. Probablemente, la gran mayoría de estos municipios parten de la base de
que su entorno cuanta con atractivos más que suficientes para satisfacer a cualquier
visitante que acuda al mismo.
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No obstante, e independientemente de que ese planteamiento constituya una
auténtica realidad y una base sólida de gran importancia para conseguir convertir a un
municipio en un destino turístico, desde la óptica de la gestión, debemos tener muy
presente que un “producto” turístico requiere mucho más que importantes atractivos
para que pueda tener oportunidades de desarrollo dentro del mercado de los viajes.
En este sentido consideramos de interés dejar claro el concepto de destino, sus
componentes y las distintas dimensiones desde las que podemos analizar la posición
de la provincia de Málaga como destino turístico.
3.1.1. El concepto y componentes del destino turístico
A nivel general, y sin entrar en la amplitud de teorías o aportaciones, por no ser
éste el objetivo del presente documento, un destino turístico debe ser considerado
desde la óptica del marketing como un “producto”, cuya principal peculiaridad consiste
precisamente en estar compuesto por una gran variedad de elementos, que de forma
conjunta ofrecen una experiencia integrada a sus visitantes.
Esa combinación de elementos y las interrelaciones que se producen entre ellos
de cara a poder satisfacer las necesidades y preferencias de los turistas supone a
nuestro juicio el punto de partida más importante para el análisis de la gestión turística
de los destinos. Este conjunto de elementos, dependiendo de determinados autores o
el grado de agregación de dichos componentes, podría dividirse, por ejemplo, en tres
grandes grupos: atractivos, facilidades y accesibilidad (Middleton, 1994), o cinco, como
indica Esteban (1996): recursos naturales, herencia humana y cultural;
infraestructuras, superestructuras, transportes y comunicaciones.
Los dos primeros elementos, los recursos naturales y la herencia humana y
cultural, constituyen quizás el punto de partida, es decir, el motivo por el cuál alguien,
nuestro turista potencial, puede ser atraído hacia el destino en concreto. Como se
decía anteriormente, probablemente todos nuestros pueblos o comarcas puedan tener
atractivos suficientes, como sus paisajes, tradiciones, cultura, gastronomía, etc., para
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satisfacer a determinados públicos objetivos. Sin embargo, no debemos olvidar en
ningún momento la inmensa competencia existente a todos los niveles, que van desde
el pueblo vecino hasta cualquier rincón de la geografía mundial. Por todo ello, y
aunque se insistirá en este sentido en otros apartados, siempre debemos tener muy
presente una cuestión básica en marketing: ¿qué vamos a ofrecer nosotros para que
el turista acuda a nuestro destino en lugar de ir a cualquier otro de las innumerables
alternativas con las que cuenta? Si somos capaces de contestar adecuadamente a
esta pregunta estaremos en un buen comienzo para el desarrollo del mismo.
No obstante, y aunque tengamos importantes atractivos, ello nunca será suficiente
para poder lanzarse a la comercialización del mismo. El segundo elemento básico son
las infraestructuras. Siguiendo a Esteban (1996), consideramos de interés destacar de
forma separada el concepto de infraestructuras generales (agua, electricidad,
seguridad, sanidad, etc.), de las que esta autora denomina superestructuras,
refiriéndose a las infraestructuras o servicios turísticos (disponibilidad de alojamientos,
restaurantes y demás servicios turísticos).
Con relación a las infraestructuras generales consideramos que para que un
municipio pueda convertirse en un destino turístico se requiere un adecuado nivel de
calidad en los servicios públicos, tales como el suministro de agua y electricidad, la
disponibilidad de servicios sanitarios, una adecuada sensación de seguridad, o
simplemente la disponibilidad de servicios básicos, como comercios, estaciones de
servicio, bancos, etc. Además todo ello, no sólo pensando en poder abastecer a la
población local habitual, sino que deberá estar preparado para poder responder
adecuadamente al incremento de la demanda de estos servicios que pueda
ocasionarse como consecuencia de una población flotante. Desde la óptica de la
gestión, podríamos decir que para que un destino pueda desarrollarse como tal se
requiere que exista un determinado nivel mínimo de calidad de vida, aplicable tanto a
la población local como al potencial turístico del municipio.
Por lo que se refiere a las superestructuras, o infraestructuras turísticas, puede
resultar obvio recordar que nunca deberá promocionarse los atractivos de un destino si
no se dispone de oferta turística que pueda atender la demanda generada como
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consecuencia de la misma o, en definitiva, producir recursos para el municipio o la
comarca. Además, nuevamente se deberá tener muy presente que está
superestructura sea acorde al posicionamiento y la estrategia de marketing del propio
destino, teniendo en cuenta al público objetivo al que queremos captar para poder
crear una oferta de servicios acorde a las preferencias y necesidades de dicho
mercado meta.
Finalmente, se requiere otra importante componente para completar el concepto
de destino, la accesibilidad al mismo, es decir, las comunicaciones y el transporte. Si
queremos captar a los turistas hay que disponer de los medios adecuado para facilitar
su llegada al mismo, a través de la existencia tanto de infraestructuras de
comunicaciones, como carreteras, aeropuertos y demás, como a los flujos de los
transportes en los mismos, especialmente en el caso de los mercados internacionales.
Con relación a las carreteras y su aplicación concreta a determinados municipios de
nuestra provincia es importante destacar que aún cuando una carretera clásica con
muchas curvas, estrecha y grandes precipicios pueda tener su “encanto y belleza”,
desde la óptica del turista no debemos perder de vista los conceptos de seguridad,
confianza o tiempo empleado en el desplazamiento, que puedan primar en la escala
de preferencias del consumidor, haciendo perder competitividad a determinados
destinos frente a la competencia.
3.1.2. La provincia de Málaga como destino turístico
Tal como se ha conceptualizado anteriormente, el destino turístico está
obviamente ligado a una determinada área geográfica con capacidad para atraer
potencialmente a turistas. Sin embargo, y tal como destacan Bigné, Font y Andreu
(2000), el destino turístico puede tener o no, los mismos límites que los de la gestión
administrativa del territorio, lo que implica que diferentes organismos han de colaborar
en la planificación y gestión del mismo. Esta circunstancia afecta a nuestra provincia,
al igual que a cualquier otro destino, implicando necesariamente la colaboración de los
distintos entes y organismos de planificación, gestión, y especialmente para el objetivo
del presente informe, de la promoción turística.
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Además, esta situación queda agravada si tenemos en cuenta que la
consideración de la provincia de Málaga como destino turístico puede hacerse desde
múltiples dimensiones o niveles, que implican planteamientos estratégicos totalmente
diferenciados.
En este sentido, y sin ser exhaustivos, podrían plantearse, utilizando la
clasificación propuesta por los autores anteriormente citados, cuatro dimensiones
diferentes a la hora de plantearse la estrategia de comercialización de Málaga como
destino turístico, que son las que indicamos a continuación:
Considerar a cualquiera de nuestros municipios o comarcas como destino
único e independiente del resto de la provincia. Lo que supondría, por
ejemplo, que los propios residentes de los municipios más cercanos
podrían ser nuestros clientes potenciales, o que esos mismos municipios
constituyen en definitiva nuestros competidores más inmediatos.
El planteamiento de determinados municipios como sede central con
visitas a los alrededores, lo que permite una mayor complementariedad
y sinergia entre los recursos turísticos. Es evidente la gran potencialidad de
aprovechar esta consideración teniendo en cuenta la cuota de mercado, el
grado de penetración o la notoriedad de algunos de nuestros municipios o
comarcas.
El posicionamiento de un determinado número de municipios dentro de
circuitos turísticos, ampliando por tanto el ámbito de la planificación,
incluso a áreas de otras provincias con las que pueda existir un vínculo o
línea común como factor de atracción.
O finalmente el viaje en ruta, que aunque con ciertas implicaciones
análogas al anterior, no conlleva necesariamente un factor común de
atracción.
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Desde la óptica de la gestión y el marketing turístico todos estos planteamientos no
tienen porque considerarse de forma excluyente, sino que por el contrario una
adecuada planificación, basada en definitiva en la segmentación de mercados puede
originar un óptimo aprovechamiento de los recursos turísticos y mejorar la
competitividad de nuestras comarcas y municipios.
3.1.3. Evolución de la provincia de Málaga como destino turístico
Tradicionalmente, y en función de los datos que nos ofrece el Observatorio
Turístico, podía decirse que hasta el momento todo el producto turístico de la provincia
de Málaga ha girado básicamente en torno al destino único, siendo éste alguno de los
municipios que conforman la Costa del Sol. Esta situación es bastante habitual
teniendo en cuenta el tipo de motivación principal de sol y playa de nuestro mercado
actual.
A pesar de ello, resulta significativo observar, que según los datos del 2004, más
del 60% de los turistas que acuden a la Costa del Sol declaran haber realizado alguna
visita o excursión durante su estancia, siendo los municipios más visitados los de
Ronda, Mijas y Granada, lo que cuadraría con el segundo tipo de destino planteado
anteriormente.
Independientemente de todo lo anterior, aunque todavía de forma muy limitada,
puede considerarse que otros productos turísticos de la provincia, como determinados
municipios del interior estarían ahora en una etapa de introducción en el mercado
turístico, aunque hay que tener presente que en estos casos el mercado actual esta
delimitado claramente por segmentos muy diferentes a los anteriores.
En este sentido, pueden considerarse quizás como indicadores el número de
visitantes que recoge el propio Observatorio a determinados atractivos y museos de
numerosos municipios de la provincia.
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De igual forma, podría identificarse en una etapa de introducción a la ciudad de
Málaga dentro de segmentos turísticos como el cultural o el de congresos y reuniones,
o en una fase de consolidación en nichos de pequeño tamaño relativo, pero de gran
interés como el idiomático. Sin embargo, resulta especialmente llamativo el relativo
escaso número de visitantes a un elemento que ha creado tantas expectativas y
despertado ilusiones, como es el Museo Picasso.
No obstante, lo más sorprendente de esta visión general de la provincia en cuanto
a su estrategia de comercialización sea la ausencia de planes de marketing
específicos para la provincia que puedan plantear un posicionamiento conjunto de las
distintas líneas de productos turísticos en las que se están en adecuadas condiciones
de competir. Además, consideramos que sería especialmente importante
complementar o ampliar el Observatorio Turístico, para obtener datos, relativos a los
perfiles y comportamientos de los turistas, no sólo de la Costa del Sol, sino de toda la
provincia de Málaga.
3.2. EL ENTORNO COMERCIAL DEL DESTINO MÁLAGA
Es evidente que la relación de los destinos con sus mercados objetivos no se
desenvuelve de manera aislada sino que se lleva a cabo dentro de un marco en el que
aparecen elementos que, sin duda, afectan e influyen a esa relación. Es decir, las
relaciones comerciales de los destinos, entre las que cabe citar las actividades de
promoción turística, se llevan a cabo dentro de un entorno con el que se interactúan y
al que no se es en nada indiferente. Es más, puede decirse que las influencias de
estas variables externas sobre los resultados comerciales son tan notables que hoy en
día más que hablar de acciones acertadas o no, debe hablarse de apropiadas o no
ante el contexto donde se realizan. De ahí, la necesidad de conocer este entorno y de
tenerlo presente en la planificación y evaluación de las acciones promocionales.
A esta realidad, el destino Málaga no es una excepción. De ahí, también, que
nosotros tengamos el entorno presente en este estudio sobre las acciones
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promocionales pues la validez, acierto y recomendaciones para el futuro deben
interpretarse a la luz del marco donde actuaron o van a hacerlo.
El entorno comercial actual tiene como principal característica su turbulencia. Es
decir, su continuo cambio, que ha provocado la aparición de nuevas formas de
competir, nuevos hábitos de consumo y un nuevo escenario
Por otra parte, aunque el entorno no puede controlarse ni dirigirse, al menos de
forma global, lo cierto es que con algunos de los agentes que intervienen se puede
tener más que conocimiento y sobre ellos deben intentarse consolidar relaciones que
garanticen un buen servicio turístico del destino. Estas relaciones, que no
conocimiento, no sólo puede llevarse a cabo con los agentes más directamente
implicados en las acciones comerciales, como pueden ser intermediarios o
competidores, sino también sobre los llamados elementos del macroentorno como la
legislación, seguridad ciudadana, economía, etc. sobre los que puede notarse los
intereses, presión y necesidades de los destinos.
Teniendo estas cuestiones en cuenta pasamos a describir el escenario en donde
Málaga está llevando a cabo sus acciones promocionales, para lo que seguiremos el
esquema más clásico que divide a los elementos más influyentes en las relaciones
comerciales en:
Protagonistas del encuentro: Destino/turista
Microentorno: elementos que interactúan directamente con estos
protagonistas y afectan de forma directa a su relación comercial.
Macroentorno: Variables de diversa naturaleza y más generales que
afectan indirectamente a estas relaciones comerciales. Se trata de variables
que cambian el marco general de actuación.
Empecemos analizando los cambios que se están produciendo en los dos
protagonistas del encuentro: turista y destino. Para pasar luego al análisis del resto de
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los elementos del microentorno y por último los cambios más notables a tener en
consideración sobre el macroetorno.
3.2.1. Cambios y tendencias en destinos y comportamiento turístico
Es cierto, los propios destinos están experimentando cambios notables. Entre los
que destacaremos como prioritarios en el caso del destino Málaga los siguientes:
1. La competencia entre los destinos no sólo ha seguido
intensificándose sino que además ha cambiado:
a. Presentación de gamas muy amplia de productos: Aunque
es cierto que el número de ofertantes en la mayoría de los sectores
ha crecido, lo que hace más acuciante el problema es que, para
empezar la mayoría de ellos presentan una supergama de
productos. Ya casi ningún destino se presenta con un solo producto
y a veces sus mayores competidores están en su propia gama.
b. Aumento de los grupos empresariales y de las redes de
empresa: No es habitual que las empresas se presenten solas
delante del mercado. La mayoría pertenecen a cadenas voluntarias,
grupos horizontales, franquicias, son marcas o filiales de grupos
empresariales mayores o han firmado alianzas estratégicas con
proveedores, competencia o distribuidores.
Por otra parte, la mayoría de las empresas aparecen
emparentadas con otras a través de participaciones cruzadas,
acuerdos empresariales, patrocinios, etc. Quizás uno de los
sectores que más patente está dejando entrever este fenómeno es
el sector turístico, siendo el ejemplo más conocido el de las líneas
aéreas.
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Igualmente, cabría hablar de estas uniones y asociaciones ya no
sólo entre empresas turísticas sino entre los propios destinos. Con
el fin de crear productos más complejos como rutas temáticas
(como sería el caso de la “Ruta del flamenco” en Andalucía) o
compartir presupuestos y esfuerzos comerciales que las hagan más
competitivos (como es el caso de los municipios de una comarca).
2. La supersegmentación frente a la globalización: La globalización,
un fenómeno muy complejo en el que no vamos a entrar, trae también la
posibilidad convertir en rentables segmentos que antes no lo eran por su
tamaño y, por consiguiente, cabe la súper-especialización. Esto, por otra
parte, encaja en un mundo de clientes expertos que poseen casi de todo y
que desean tener capacidad de personalizar sus productos hasta puntos
insospechados.
3. Estandarización de los productos. La mayoría de las empresas
dominan la tecnología de sus productos y, cada vez menos, el dominio de
la producción es una ventaja competitiva. Esta estandarización de la oferta
se ve desde el lado de la demanda con la sensación de que los mínimos
exigibles están cubiertos por la mayoría de los productos (destinos) en el
mercado y, por tanto, las variables por la que se eligen pasan a ser de otras
categorías como precio, disponibilidad, diseño, garantía, etc.
4. Y frente a esto, un aumento de los servicios que acompañan a
los productos. O quizás consecuencia de lo anterior. Así que no basta
con presentarse sólo con el producto para ser competitivos, éste debe ser
acompañado de garantía, servicios postventas, club, facilidades de pago,
instalación y mantenimiento, páginas web de contacto, etc.
5. Dificultad para convencer al resto de la organización hacia un
enfoque de marketing. Para que el marketing pueda ser desarrollado en
plenitud es necesario involucrar al resto de la organización, al menos en la
perspectiva y punto de vista de sus tareas.
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Sin embargo, con frecuencia esto no se ha conseguido y el departamento
de marketing solo es consultado al final del proceso, con lo que sólo cabe
emprender un enfoque de ventas y acciones promocionales. Cuando se
trata de sembrar la filosofía de marketing en el seno de un destino, no
sorprende que surjan dificultades ya que los destinos y las organizaciones
que deciden y trabajan en él están integradas por múltiples grupos con
intereses dispares y que sostienen diferentes creencias organizativas. El
problema se agrava si tenemos en cuenta que cada grupo tiende a proteger
su identidad y a modelar las creencias organizativas en su propio beneficio.
En esta situación, los hombres de marketing poco o nada han podido hacer
para promulgar los cambios necesarios dentro de las organizaciones. Esos
cambios eran vistos por la mayoría como extraños a ellos y que no les
incumbían. Quizás de ahí, la necesidad tan patente hoy de emprender
acciones de marketing interno.
6. Necesidad de información continua ante entornos turbulentos y
en continuo cambio. Ante este tipo de entorno, las clásicas
investigaciones de mercado se antojan unas herramientas lentas. La
investigación de mercado es un proceso complejo, que necesita tiempo (al
menos tres meses) y se hace de forma puntual (cada x tiempo). Por ello no
encaja con entornos con continuos y rápidos cambios y. se empiezan a
desarrollar otras herramientas de información que se adapten mejor a estas
circunstancias, como puede ser un sistema interno de conocimiento
continuo de sus clientes.
Por su parte, el turista actual, y de forma más concreta el específico de la
provincia de Málaga, cabe describirlo, en pautas generales como:
1. Un consumidor super-experto, cuyas principales características son:
a. Que posee casi de todo y además tiene experiencia de
compra y consumo de casi de todo. Por lo que los destinos
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ahora tienen delante a un cliente que, seguramente, ya ha viajado a
un producto parecido y, seguramente, ya ha tenido un contacto con
nosotros antes.
No se trata de turistas que se acercan a su primer viaje. Es mas,
el fraccionamiento de las vacaciones ha hecho que buena parte de
las ventas vengan por incremento de consumo/cliente (antes
hacíamos un viaje y ahora por turista/año se hacen dos o tres). En
cualquier caso, supone clientes que repiten la compra cada intervalo
de tiempo no clientes nuevos.
b. Compra más impulsivamente, esta seguridad se la da la
experiencia, el menor riesgo percibido en las compras y la
necesidad de tener que compaginar las vacaciones de varias
personas.
c. Es más exigente, pues sabe lo que desea y sabe que puede
encontrarlo.
d. Espera que las empresas, y destinos, no le trate como un
número. La confianza que él lleva años depositando en esos
productos desea que se lo agradezca.
e. Se siente capaz y preparado para establecer una relación
activa y más participativa con la empresa/destino. Es decir,
espera no sólo tener voz sino voto. Esto se ilustra claramente en la
aceptación de los procesos activos de fijación de precios en Internet
con el auge de las subastas. Otro ejemplo está en la tendencia a
una organización más directa de sus viajes.
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f. No se cree todo lo que se publicita o se esconde detrás de
las marcas, o al menos han aprendido a valorarlas en su
justa medida.
2. Y junto a estos clientes expertos en los últimos años están
apareciendo turistas de mercados emisores emergentes como los
ansiados chinos y, a los que hay que sumarles, los provenientes de los
nuevos miembros de la U.E. Lo que significa la llegada de clientes con
pautas de inexperiencia en viajes y sobre los que el destino tampoco posee
mucha información de su conducta ni experiencia en su trato.
3. Los turistas se sitúan ante una superoferta donde elegir. El
consumidor ante tanta avalancha realiza, explicita o implícitamente, una
preselección, donde recorta las marcas a considerar, los puntos de ventas a
visitar o la información a consultar. Esta preselección descansa en la
experiencia propia o de personas cercanas y/o en expertos sobre el tema.
Por lo tanto, la opinión que los turistas se llevan del destino se convierte en
valioso material promocional y, de igual forma, la opinión generada en
determinados grupos influyentes como periodistas, agentes de viajes, etc.
Así, todas las acciones promocionales ligadas o enfocadas a estos
colectivos cobran protagonismo en el resultado final de promoción.
4. A pesar de su experiencia el consumidor sigue desconociendo
su mecanismo de conducta. Esto hace que siga siendo difícil su
comprensión. Además, la diferenciación de los productos se está
consiguiendo a través de un profundo conocimiento de las necesidades no
explícitas, que sólo se pueden averiguar mediante un diálogo continuado
con el cliente.
5. Fracciona sus salidas. Esto lleva a varias consecuencias, entre las que
destacan: suavización de la estacionalidad, aparición de motivaciones más
concretas y que acorta su periodo de estancia media.
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6. En cuanto a los destinos preferidos. A pesar del incremento de las
salidas fuera del continente, Europa sigue siendo con creces la gran
favorita. Debe anotarse, de igual forma, que los mayores movimientos se
observan siempre en el turismo interno.
7. Para el caso concreto de la provincia de Málaga debemos anotar
que, el notable peso del turismo residencial trae como
consecuencia un turista específico con demandas muy
concretas, que a su vez abre oportunidades y retos. Entre los que
destacar demanda de servicios auxiliares como sanidad, colegios, deportes
o culturales específicas para esas comunidades.
3.2.2. Microentorno
Como ya hemos referenciado en las relaciones comerciales de los destinos con
sus mercados se ven influenciada por elementos que interactúan con ellos en
cualquier relación comercial. Es decir, que son imprescindibles. Estos son:
intermediarios turísticos, proveedores, grupos influyentes, resto de la administración,
competencia y su propio personal de contacto que en el caso de los destinos lo
configuran no sólo todos aquellos relacionados con la industria turística sino también la
ciudadanía.
Los destinos saben que en la satisfacción plena de sus turistas estos elementos
son tan activos e imprescindibles como ella. Por ello se hace necesario no sólo
conocer a estos agentes implicados, sino trabajar codo con codo con ellos, pues una
relación armoniosa nos lleva a tener preparada respuestas mejores al mercado dado
que el producto turístico es un producto complejo y que en la concepción global de
viaje, que el turista vive y califica, no intervienen estos elementos de forma separada
sino conjunta. Es más, hoy en día, se está de acuerdo con que las empresas no
poseen sólo un mercado al que satisfacer (el turista) sino varios (proveedores,
intermediarios, etc.) que también son clientes de cuya satisfacción depende la
satisfacción del consumidor final. Así que debemos hablar de varios mercados.
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De ahí, que las relaciones entre estos elementos sean en forma de red, acudiendo
a alianzas estratégicas con ellos, acuerdos e, incluso, participaciones cruzadas. Con
ello se está buscando paliar sus puntos débiles para la creación de valor. Los ámbitos
en los que más está apareciendo estas interrelaciones son en las inversiones de alto
presupuesto o riesgo ya que así este es compartido como las acciones comerciales y
de creación de marcas, apoyo a proyectos de I+D con altas inversiones o riesgo como
son las relacionadas con Internet, creación de productos complejos como rutas
temáticas, etc.
De manera resumida, cualquier destino se relaciona con los siguientes agentes:
1. Proveedores de productos y servicios. Una buena relación con ellos
nos permite mejores condiciones de entrega, mejores precios,
planteamiento de proyectos de I+D complejos que ellos, etc. Sin embargo,
todavía se puede hacer mucho más de lo que se ha hecho hasta ahora en
este terreno, quizás por la frecuente desconfianza entre ambos.
2. Distribuidores y demás implicados en acercar el producto al
mercado. Están quedando olvidados los tiempos de presión, control o
poder dentro del canal. Hoy se prefiere trabajar codo con codo con sus
intermediarios conscientes de que todos ganan.
Sin duda, en estos menesteres ha sido de gran ayuda Internet que ha
favorecido las acciones de B2B y las acciones de planificación conjunta.
Entre las ventajas de este trabajo cooperativo podemos citar las
siguientes para el destino: Mayor conocimiento del mercado, apoyo para el
lanzamiento de nuevos productos, una barrera psicológica a que los
distribuidores trabajen o apoyen marcas competidoras, mejor disposición de
los distribuidores a llevar a cabo actividades compartidas con resultados a
largo plazo, mejores disposición a aceptar imprevistos del mercado.
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3. Mercado Interno. Al hablar de mercado interno debemos nombrar en
primer lugar al personal que trabaja en turismo en labores de contacto
directo con el cliente ya que suponen el elemento clave en la prestación de
servicios y, por ello, deben ser bien equipados para esta tarea. Lo que pasa
por la motivación, la información, etc.
Debemos aclarar que dentro del mercado interno también hay que
incluir a los accionistas y dueños. Málaga no tiene, obviamente, futuro sin
ellos. Puede ocurrir que sus quehaceres e intereses no estén, ni por
asomo, vinculados a los propios del destino, lo que puede acarrear
incomprensión ante propuestas estratégicas, malas interpretaciones de los
resultados o menos predisposición a inversiones a largo plazo, etc. Una
buena relación con ellos puede aclarar muchas cosas o, al menos,
conseguir un idioma común.
4. Mercado de influencia. Recogería las relaciones con aquellos individuos
u organizaciones que pueden tener un impacto sobre las relaciones con
nuestros clientes, aunque no estén directamente relacionados con ellas.
Estas son muy importantes en el sector turístico, donde el destino es una
parte clave del propio producto turístico y, sin embargo, las empresas
turísticas de la zona no controlan su devenir (agua, carreteras,
planteamientos urbanísticos, horario de apertura y cierre de
establecimientos comerciales, etc.). Tradicionalmente los tratos con este
mercado eran del tipo de Relaciones Públicas.
3.2.3. Las variables del macroentorno
De igual forma, podemos apuntar como variables más significativas del
macroentorno las siguientes:
1. Las Nuevas Tecnologías. Evidentemente, el desarrollo de las nuevas
tecnologías ha sido uno de los mayores causantes en cambios de
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productos, hábitos, etc. Aunque las Nuevas Tecnologías llevaban desde
hace décadas introducidas en las empresas turísticas y en destinos, la
verdadera revolución ha estallado cuando éstas han llegado al consumidor
final, sobre todo la entrada de INTERNET.
Y esto es solo el principio pues se estima sólo un 25% de los
Internautas han comprado a través de este medio (ACECE, 2005). Por otra
parte, y aunque la compra por Internet es aún un hecho no generalizado,
de lo que no cabe duda es que ya ha supuesto cambios en las formas
comerciales. Herramienta que hasta hace unos años era una utopía como
pueden ser el B2B, B2C, CRM, data marketing, etc. que tan buenos
resultados están dando son hoy en día una realidad gracias al desarrollo de
estas tecnologías que les han permitido procesar y analizar grandes
volúmenes de información.
2. Aumento del sector terciario. Si algo caracteriza a las economías
desarrolladas es la mayor y creciente importancia de este sector frente a los
otros. Dentro del cual cabe situar al turismo y demás sectores dedicados al
ocio. Se tratan pues de sectores, en general, con un entorno favorable para
su expansión y, por lo tanto, cabe hablar de sectores en crecimiento y de
entrada de nuevos competidores de forma continua.
3. Exigencia de Responsabilidad Social. El ejemplo más claro está en
las demandas de los consumidores a las tabacaleras, pero hay más
ejemplos puestos de manifiesto tras las crisis de las “vacas locas”,
productos transgénicos, etc. Los destinos no se escapan a estos cambios y
hay que hablar de exigencia de desarrollo sostenible de los destinos
turísticos. El turista hoy es consciente de que él no sabe todo sobre los
productos que solicita o de los que desea, y está exigiendo a los destinos,
como expertos en sus productos, que compartan con él la información que
sobre su gama poseen, e incluso que desarrollen la labor paternalista de
advertencia, compromiso y cuidado de sus deseos no sólo con una visión a
corto plazo, sino también sobre las repercusiones futuras.
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4. Mayor conciencia de la importancia de la seguridad. Tanto los
atentados terroristas como las últimas noticias de accidentes aéreos están
haciendo que los turistas se planteen cosas que ya daban por supuestas:
tranquilidad y seguridad. Esto cambia los mensajes que deben transmitirse
al mercado y reestructura nuestros puntos fuertes y débiles sobre los que
asentar cualquier acción comercial.
5. Política turística autonómica. Con el desplazamiento de la mayoría de
las competencias turísticas a las autonomías cualquier acción en este
terreno debe tener como punto de referencia el ámbito autonómico. En el
caso andaluz, supuso la creación de una marca paraguas: Andalucía, en la
que las diferentes marcas de la provincia de Málaga debe engancharse.
De igual forma, se debe trabajar en terreno de legislación, ayudas, etc.
6. Situación económica/social en los países emisores. Esto ha
supuesto la entrada de nuevos emisores como los chinos o turistas del
este, el estancamiento de otros o de su consumo en destino, el cambio en
duración del viaje o fecha, la importancia del turista interno, etc.
características de los receptores de nuestras acciones comerciales que
afectan a como estas acciones deben realizarse.
3.3. MÁLAGA: DE PRODUCTO A GAMA DE PRODUCTOS
Aunque hemos hablado de que el destino es en sí un producto turístico completo.
Lo cierto, es que cuando un destino opta por especializarse en varias tipologías
turísticas a la vez, cosa frecuente hoy, más que de producto turístico habría que hablar
de gama. Podría decirse que el destino encierra varios productos en uno.
La provincia de Málaga no ha sido ajena a esta realidad, pasando de concentrar su
actividad en Sol y Playa a introducir nuevas alternativas. Así nuestra provincia hoy se
comercializa como destino de:
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Golf
Sol y playa
Congresos e incentivos
Rural e interior
Ocio
Náutico y de cruceros
Activo
Ciudad/cultural
Residencial
Idiomas
Deportivo
Salud y belleza
Como cualquier gama de productos, en ella debemos diferenciar su amplitud (en
este caso número de tipologías turísticas que ofertan) y la profundidad de cada línea
(variedad de formas de consumir cada una de las tipologías turísticas). De esta forma,
podemos decir que Málaga como “gama de productos turísticos” posee una gran
amplitud de gama y además que cada tipología turística es en sí una línea comercial
que encierra diferentes formas de experimentar esa motivación (profundidad de la
línea).
Por otra parte, este conjunto de productos turísticos que comercializa no puede
verse, sin mas, como la simple suma de alternativas que damos al consumidor, sino
como la mezcla de productos pues, al compartir el mismo escenario -“destino”- cada
una de estas alternativas no son una oferta estanco sino que está interrelacionada.
De ahí que resulte básico tomar conciencia de que los destinos, y Málaga en
nuestro caso, no deben comercializar productos sino toda una “gama de productos”.
El propio concepto de gama se caracteriza porque:
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Los productos interfieren entre ellos. Algunos se apoyan, otros son
necesarios para el buen crecimiento del resto, otros se interfieren o son
opuestos.
Es un concepto vivo. No se trata de una mezcla predeterminada o asignada
sino de un conjunto concreto de propuestas que Málaga da cómo
respuestas al mercado. Mercado que está en continuo cambio y, por lo
tanto, las respuestas deben también cambiar. Es decir, al hablar de gama
debe constantemente hacerse referencia a nuevos productos y, lo que
resulta más delicado, modificación y eliminación de otros.
Esto implica en el terreno de la comercialización que:
Las decisiones no pueden tomarse aisladamente para cada segmento sino
desde una perspectiva global. Así, en el terreno de la comunicación no
podemos lanzar mensajes y slogan sin más, sino que estos deben tener
presente la filosofía general de toda la gama.
Por otra parte el presupuesto, en nuestro caso el destinado a la
comunicación, no debe ser repartido en proporción al peso o protagonismo
dentro de la gama. Al estar estas interrelacionadas, además de por otras
razones, hoy se considera más oportuno utilizar criterios como los
expuestos por la BCG o GE en sus carteras de productos. Estos criterios
hablan de apoyo de unos productos a otros. Así lo más rentables, y
asentados en el mercado, en fase de madurez y en buena posición de
liderazgo, no necesitan tanta presión en comunicación, sólo acciones de
recuerdo, y están en posición de ceder parte de sus presupuestos a apoyar
los nuevos segmentos o peor posicionados que necesitan de un extra en
comunicación. Otra opción es que la comunicación de los más necesitados
se apoyen en el conocimiento de los mejor posicionados. Ya que los
primeros se encuentran en una fase crítica donde es necesario el uso
intensivo de la herramienta comunicación. Mientras que un mayor gasto
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sobre los productos asentados no incrementaría en esa proporción la
notoriedad de esa tipología.
3.4. LA GESTIÓN DEL MARKETING PARA LA GAMA DEL DESTINO MÁLAGA
De cara a alcanzar el objetivo de analizar la promoción turística de la provincia de
Málaga consideramos de gran interés dejar claro que la estrategia de promoción para
cualquier producto o servicio, y por tanto para un destino turístico, debe ser entendida
dentro de un marco mucho más amplio, cual es la estrategia de marketing. No se debe
olvidar que la promoción es sólo una de las herramientas del marketing, y que ésta
debe estar en perfecta coordinación, bajo un proceso y secuencia que obedezca a una
planificación global. En este sentido, consideramos de interés dejar claro qué es el
marketing, cuáles son sus principales instrumentos, cómo debe actuarse de cara a
realizar una planificación de marketing para un destino turístico y cuál es el papel de la
promoción dentro de este contexto.
3.4.1. El concepto de marketing y su aplicación a los destinos turísticos
Tradicionalmente en el sector turístico, y especialmente cuando se trata de
destinos, es demasiado frecuente confundir los términos marketing y promoción. Se
tiende a identificar que el marketing consiste únicamente en las campañas de
promoción y publicidad. De hecho, basta echar un vistazo a la gran mayoría de los
planes de marketing turísticos existentes para cualquier destino turístico, y todas las
estrategias o acciones que se definen se basan estrictamente en lo que realmente es
la estrategia de comunicación.
Sin embargo, el marketing es mucho más, se trata de un amplio enfoque de
gestión que se centra en la filosofía de que la mejor forma de hacer negocios se basa
en la generación de intercambios que satisfagan los deseos y necesidades de los
consumidores, buscando al mismo tiempo a través de esta vía la consecución de los
objetivos de las empresas u organizaciones que lo desarrollan. Esta filosofía implica
- 34 -
llevar a cabo acciones que deben partir de la investigación de mercados para
identificar a consumidores potenciales, sus necesidades y preferencias, seleccionar
aquellos más adecuados para nuestros objetivos, desarrollar, posicionar y diferenciar
nuestros productos y servicios, determinar, en su caso, los precios, distribuirlos y
finalmente darlos a conocer. Precisamente, en esta última parcela es en la que se
encuadra la promoción (o comunicación), que como más adelante se analizará
comprende un amplísimo conjunto de instrumentos y herramientas para que el
mercado potencial conozca nuestros productos, sus características, y desee
demandarlos en lugar de los de la competencia.
Otro tópico muy importante que conviene dejar claro, y en nuestra opinión de
especial trascendencia en la gestión de destinos turísticos, es la asociación inmediata
del marketing con el incremento de ventas, o en nuestro caso del número de turistas.
En la actualidad, y en un marco, ya no solamente de sostenibilidad, sino incluso de
rentabilidad, se debe reflexionar en torno a cuáles deben ser nuestros objetivos, ya
que no siempre un mayor número de turistas lleva aparejado un incremento de los
beneficios que éstos puedan generar para un destino. Esta situación es especialmente
evidente en lo que se consideran destinos maduros, en donde el número de turistas no
debería seguir creciendo.
En esta línea, Bigné, Font y Andreu (2000), indican que la finalidad del marketing
de destinos debe identificarse con la satisfacción de las necesidades de los turistas y
la comunidad local y que para ello se deberá adoptar una orientación de marketing
social, caracterizada por:
Un control sistemático de los niveles de satisfacción del turista y utilizar
éstos como parte del criterio de evaluación, más que el crecimiento en el
número de turistas.
Controlar, de forma continua, las reacciones de los residentes ante los
turistas, pues la interacción residente-turista es un componente importante
en la experiencia turística.
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Ser consciente de que el desarrollo de las infraestructuras en el destino
turístico tiene implicaciones para los tipos de turistas que atrae, en los
recursos medioambientales y en la población residente, condicionando el
bienestar e intereses de turistas y residentes a largo plazo.
3.4.2. El proceso del marketing
Tal como se ha indicado anteriormente, el marketing comprende un proceso de
gestión, en el que es importante diferenciar una serie de etapas y fases que deben
contemplarse en un proceso secuencial de orden lógico, que de una forma muy
sintética y gráfica pretende responder a tres cuestiones básicas: ¿Dónde estamos?,
¿A dónde queremos llegar?, ¿Cuál es el mejor camino?. Contestar a estas cuestiones
se corresponde con las tres fases básicas de cualquier planificación: el análisis de la
situación, la determinación de objetivos y el desarrollo de estrategias.
El análisis de la situación, en el ámbito de la provincia de Málaga como destino
turístico, implica a su vez, una doble dimensión que se refiere por un parte a un
análisis externo y de otro al diagnóstico interno de nuestra situación actual. El primero
implica estudiar aquellas variables externas que condicionarán la estrategia de
marketing para nuestros productos, como es el propio comportamiento de los turistas,
diferenciando para ello los distintos segmentos de mercado existentes, el papel de los
agentes implicados en la comercialización y producción turística, como los
proveedores, intermediarios, prescriptores, etc.; así como todas aquellas variables de
lo que suele denominarse como macroentorno, referido a las repercusiones que puede
tener las tendencias económicos, político-legales, tecnológicas, socioculturales, etc. El
análisis interno debe evaluar la situación actual de nuestro propio destino, buscando
en el mismo los puntos fuertes que nos permitan diferenciarnos y los puntos débiles
que habrá que superar para mantener o mejorar la posición competitiva en el mercado.
En definitiva, se trata de realizar un diagnóstico de nuestros propios recursos y
capacidades. Para realizar adecuadamente este diagnóstico, en esta fase es
especialmente importante una herramienta fundamental de marketing, que es la
investigación comercial.
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El resultado de todo el diagnóstico debe posibilitar cifrar los objetivos que cualquier
organización debe y puede marcarse en función del entorno en el que opera y de sus
propias posibilidades. Implicará igualmente determinar quién debe ser nuestro
mercado objetivo, cuál o cuáles deber ser nuestras metas a conseguir con respecto al
mismo, etc.
La tercera fase consiste en establecer las estrategias adecuadas para poder
alcanzar los objetivos marcados, teniendo en cuenta nuevamente para ello, tanto el
ámbito externo, como nuestra propia situación según se ha planteado en la fase inicial.
La gestión tradicional del marketing ha basado su estrategia de forma clásica en las
conocidas como cuatro “p”, por su denominación original en inglés, y que en castellano
se conocen como producto, precio, distribución y comunicación (también conocida
como promoción). No obstante, hemos de indicar que las propias características del
marketing para destinos turísticos hacen que en realidad de estas cuatro variables, los
gestores turísticos públicos sólo pueden actuar directamente sobre dos de ellas, el
propio producto y la comunicación.
Evidentemente, el punto de partida para la estrategia de marketing en cualquier
tipo de empresa u organización debe ser el propio producto, en nuestro caso el
destino. En este sentido el punto de partida vuelve a ser la consideración del destino
de forma integral, tal como se ha definido en el apartado 3.1, teniendo en cuenta que
está formado por ese amplio conjunto de elementos. Además, la estrategia de
producto, implica apostar por la diferenciación y el posicionamiento del destino, su
imagen de marca, una adecuada gestión de lo que constituye la gama de productos,
etc. Además, todo ello se deberá analizar de forma dinámica, teniendo presente que el
mercado está en continua evolución, y que se requieren constantes cambios e
innovaciones en los destinos para poder seguir ocupando un lugar preferente en la
mente del turista frente al incesante creciente número de destinos competidores.
Todo producto está obviamente asociado a un precio, constituyendo ésta otra
variable fundamental en la estrategia de marketing. Desde una perspectiva de
marketing la principal premisa con respeto al precio es la consideración de éste desde
una óptica del valor que un producto aporta a un determinado consumidor,
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independientemente de una asociación directa a la dimensión economicista de los
costes, aunque evidentemente éstos deban tenerse muy presentes. En general, la
estrategia de precios en el marketing implica tomar decisiones relativas a la fijación del
precio, a las variaciones introducidas a lo largo del tiempo en el mismo, viendo las
repercusiones de estos sobre la percepción del producto, la demanda, y demás
variables. No obstante, en nuestro caso, y como se decía anteriormente, los gestores
de destinos turísticos en realidad no pueden actuar directamente sobre esta variable,
ya que evidentemente el destino en sí mismo no tiene precio, sino que éste vendrá
determinado por los servicios específicos demandados por el turista dentro del mismo,
como el alojamiento, restauración, museos, etc., siendo las propias empresas las
únicas responsables de la fijación de los precios de cada uno de estos servicios.
La distribución en el sector turístico constituye una de las variables de mayor
trascendencia para la competitividad de las empresas turísticas. Sin embargo, a
menudo es difícil diferenciar en la práctica la distribución de la comunicación, ya que
en si misma la propia distribución lleva aparejada necesariamente comunicación,
mientras que la comunicación no implica distribución. Es decir, en marketing
entendemos por distribución poner el producto a disposición del consumidor en la
cantidad demandada, en el momento que lo necesite y en lugar donde desee
adquirirlo, implicando al mismo tiempo la realización de un conjunto de actividades
tales como la información, promoción y presentación del producto en el punto de venta
a fin de estimular su adquisición, haciéndolo todo ello, además a un coste razonable
(Santesmases, 2004). En definitiva, la distribución implica la presentación del producto
para su potencial venta. En este sentido, nuevamente nos encontramos que, en
realidad, la administración turística, al menos en nuestro país, no puede vender sus
destinos, podrá promocionarlos y fomentar la venta de los mismos, pero el cierre de
ésta corresponde directamente a las propias empresas turísticas.
La comunicación, que constituye directamente el objetivo de este documento, se
conoce más coloquialmente como promoción. Sin embargo, y tal como se profundizará
en el siguiente apartado, está denominación no debe llevarnos a reducir el amplísimo
conjunto de herramientas que engloba la comunicación.
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Una consecuencia evidente de lo que ha indicado anteriormente, es que podría
decirse que en el sector turístico existen dos tipos de marketing claramente
diferenciados, pero totalmente interdependientes.
Podría hablarse de un “macromarketing”, que es el que corresponde
llevar a cabo a los responsables de la administración turística, y que se
basará principalmente en dos herramientas fundamentales, la estrategia de
producto y la de comunicación.
Y simultáneamente, es totalmente necesario una adecuada gestión de un
“micromarketing”, que corresponde a las empresas que participan en el
sector, y que cuentan con todo el abanico de herramientas y estrategias de
marketing: producto, precio, distribución y comunicación.
3.5. LA PROMOCIÓN COMERCIAL COMO HERRAMIENTA DE MARKETING: SU USO POR PARTE DEL DESTINO MÁLAGA
3.5.1. La promoción comercial, una P del marketing turístico
Tal como se ha puesto de manifiesto en el apartado anterior debemos considerar a
la promoción o comunicación comercial como una de las herramientas o variables
fundamentales de la estrategia de marketing. Y ésta deberá estar en perfecta
coordinación con el resto de variables, de acuerdo a una planificación de marketing
específica para el producto o destino a promocionar.
“En este contexto, debemos entender por promoción comercial el uso
planificado de todas las técnicas de comunicación a disposición del destino, la entidad,
la persona, la idea, etc. para mejorar el entendimiento con su público y conseguir unos
objetivos de beneficio mutuo”.
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Muchos autores en los últimos tiempos se están decantando por del uso del
término “comunicación comercial” en vez de “promoción comercial”. Esta tendencia
conlleva una visión algo más amplía de las técnicas, al mismo tiempo que más
diferenciada del marketing puro y duro, entendiendo el uso de estas técnicas no sólo
como una promoción en un único sentido sino como una comunicación donde el feed
back o retroalimentación es parte de su propia definición. Nosotros, aunque más
participes del término comunicación, utilizamos en este trabajo de investigación el
término “promoción comercial” ya que somos conscientes de que es el más utilizado
en el tejido de la empresa y la administración turística.
En general, los fines básicos de la promoción son cuatro, que tienen plena
aplicabilidad y coherencia con el tipo de producto que nos ocupa, cuál es la provincia
de Málaga como destino turístico:
Creación de imagen,
Diferenciación del producto,
Posicionamiento del producto o destino en el mercado y
Aumentar las “ventas”.
Es ineludible que, día a día, la promoción comercial se esta implantando como una
clave en el desarrollo de cualquier tipo de negocio, convirtiéndose en el elemento
sustancia que hará a la marca diferente, especialmente en el sector turístico donde las
diferencias tangibles son cada día menores; le permitirá defender su lugar en el
entorno competitivo; mejorará las relaciones en el canal lo que provocará un mejor
servicio, etc.
3.5.2. Las técnicas de promoción comercial
Cuando un organismo o institución decide realizar promoción comercial sabe que
puede elegir entre una gran diversidad de técnicas: publicidad, marketing promocional,
relaciones públicas, habilidades interpersonales, bartering, marketing directo,
comunicación en Internet, product placement, patrocinio, mecenazgo, ferias y
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exposiciones, telemarketing, etc., evidentemente, algunas más usadas que otras en el
entorno turístico.
Es muy importante señalar que aunque algunas entidades y empresas utilizan una
técnica u otra guiadas por modas u ofertas comerciales puntuales de los medios, hay
que utilizar una técnica u otra según nuestro objetivo concreto.
Teniendo en cuenta los objetivos del presente trabajo consideramos relevante
aclarar brevemente las principales características y peculiaridades de las principales
técnicas de promoción comercial, ya que ello deberá atenerse muy presente a la hora
de determinar qué tipo de herramienta será más adecuada utilizar en función de los
objetivos perseguidos, el público destinatario de las acciones, el tipo de producto o la
disponibilidad de recursos, entre otros condicionantes.
En este sentido, presentaremos estás técnicas agrupadas de forma clásica según
la disciplina del marketing, para posteriormente, reestructurar las mismas en función
de los objetivos concretos de este estudio y la aplicación tradicional de estas técnicas
en el sector turístico.
a) Promoción de ventas o marketing promocional
“Es el conjunto de actividades de corta duración dirigidas a intermediarios,
vendedores o consumidores basadas en incentivos económicos o materiales que
tratan de estimular la demanda a corto plazo o incrementar la eficacia de los
vendedores o intermediarios con regalos, rebajas, muestras gratuitas, etc.”
En el sector turístico, especialmente en el ámbito empresarial son bastante
utilizadas para luchar contra la estacionalidad. Son las clásicas ofertas del 2X1;
descuentos anticipados; regalos por la contratación del servicio; etc.
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En sentido “puro”, este tipo de acciones son difíciles de aplicar por parte de las
administraciones públicas de cara a promocionar los destinos, ya que como se ha
puesto de manifiesto anteriormente, este tipo de instituciones no pueden intervenir
directamente sobre la compra final de un producto turístico. Sin embargo, si podrían
enmarcarse dentro de este contexto acciones de estas instituciones dirigidas
especialmente a los intermediarios y/o prescriptores de los destinos turísticos.
Las características básicas son: Valor añadido a la oferta, corta duración de las
acciones de promoción, búsqueda de rentabilidad a corto plazo, imagen de producto y
de destino
b) Las relaciones públicas
“Se trata de las acciones de comunicación encaminadas a la búsqueda de un
entendimiento positivo entre la institución u organismo y sus públicos externos e
internos, creando un clima de confianza y conocimiento con ellos. Es el esfuerzo
planificado y sostenido para establecer y mantener relaciones de confianza y de
credibilidad entre una organización y sus públicos.”
El objetivo de las relaciones públicas es influir en la opinión pública para construir a
largo plazo una imagen positiva de la organización que redunda en un incremento de
reputación y credibilidad.
Dentro de las técnicas de relaciones públicas se encuentran fundamentalmente:
Publicity: Se refiere a la gestión de noticias sobre personas, productos o
acontecimientos del destino u organismo que aparecen en los medios de
comunicación. Es una estimulación impersonal de la demanda de un
producto, servicio o idea, por medio de noticias comercialmente relevantes
difundidas por los medios de comunicación de masas y no pagadas
directamente por el promotor. No se dirige a un público objetivo concreto.
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Tiene el inconveniente de la falta de control sobre la noticia. Para
aprovechar la publicity cabe recurrir a diferentes técnicas de relación con
los medios de comunicación:
o Comunicados informativos: es la forma de facilitar información a los
medios menos costosa y más utilizada. Su objetivo es buscar noticias
de interés. Dado que tiene que competir con gran cantidad de
comunicaciones similares, la efectividad dependerá del carácter actual y
noticioso. Como pueden ser las notas de prensa o dossier de prensa
o Conferencias de prensa o ruedas de prensa: consiste en convocar a los
representantes de los medios de comunicación a una hora y día
determinado a la presentación pública y conjunta de una información
sobre la cual tendrán la posibilidad de efectuar preguntas al portavoz o
portavoces de la empresa convocante.
o Visitas y relaciones con la prensa: como los clásicos fam-trips a
periodistas para conseguir notoriedad y publicidad “gratuita” sobre el
destino.
Material Impreso: hay 3 tipos: Informe o memoria anual, dirigido a los
accionistas; correo directo, dirigido a gran parte de públicos de la empresa;
y publicaciones propias.
Ferias y exposiciones comerciales: son acontecimientos en los que se
puede llegar a los diferentes públicos del destino, empresa o producto. En
las ferias intervienen todos los elementos del plan de marketing. Las
ventajas de las ferias son que se puede alcanzar un alto número de clientes
en poco tiempo, es el cliente el que toma la iniciativa de la visita, se obtiene
alta notoriedad, la obtención de información sobre el cliente, además, en
cierta forma, las ferias crean imagen de marca. En la actualidad se trata de
uno de los instrumentos más utilizados en el ámbito turístico para la
promoción de los destinos.
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Mecenazgo y patrocinio: Son un elemento del mix de comunicación en el
que la marca patrocinadora presta apoyo financiero o material a alguna
persona o evento, generalmente de tipo cultural o deportivo, cuyo público
objetivo se asocia al de la marca, para permitirle conseguir sus objetivos y
al tiempo beneficiarse de tal asociación en términos de imagen global y
conocimiento del consumidor hacia la marca. La diferencia fundamental
radica en que el patrocinio es público y notorio, esto es, cuando se firma un
patrocinio esta anticipadamente claro que lo patrocinado va a tener una
aparición en los medios de comunicación de masas o va a ser visto por una
gran parte del público objetivo de la marca.
c) El Marketing Directo
“Es un sistema personalizado de comunicación que pretende obtener una
respuesta a corto y medio plazo mientras se establece una relación de fidelidad.”
Casi siempre el mensaje de marketing directo solicita un pedido o una consulta,
por lo que suele ir acompañado de un cupón, una tarjeta de pedido, un número de
teléfono, etc., esto es, un paquete de mailing. Todo el sistema del marketing directo
esta apoyado en las bases de datos. Sin una buena base de datos todo el trabajo es
dinero perdido. Aunque una proposición concreta es medible y puede tener un efecto a
corto plazo, el marketing directo se entiende, hoy en día, como una relación de
confianza a largo plazo de información y propuesta persuasiva, en ningún caso de
atosigamiento y aburrimiento, por lo que la propuesta debe tener el atractivo suficiente
y la personalización adecuada. Se entiende que el marketing directo no va a favorecer
mucho la imagen, pero lo que en ningún caso debe, es perjudicarla.
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d) La Publicidad
“La publicidad es un proceso de comunicación pagada en el que la marca emite
mensajes al entorno en que actúa, a través de los medios masivos (televisión, radio,
cine, prensa e Internet) obteniendo como resultado diferentes actitudes de los
consumidores”.
La eficacia de las actuaciones comunicativas depende de una definición clara de
los objetivos que las guían y de una creatividad sugerente, y serán diferentes en
función de la naturaleza del anunciante. Todo este proceso tiene como objetivo
informar al consumidor y persuadirle, es decir, influir en su actitud hacia algo, para, si
cabe, provocar un tipo de comportamiento.
La peculiaridad de la publicidad radica en varios aspectos, por un lado, al ser una
técnica que se viene realizando desde antaño es más elaborada profesionalmente, de
hecho, existe una licenciatura desde hace décadas en la que se estudian las
habilidades en publicidad y relaciones públicas. Por otro lado, es la técnica por la cual
se pueden conseguir más objetivos, esto es, si con el patrocinio se puede conseguir
notoriedad, con una campaña de publicidad se puede conseguir comunicar la
aparición de un nuevo producto, destino, servicio o idea, describir las características
del producto o servicio, educar al consumidor, informar sobre cambios de precios,
deshacer malentendidos, reducir los temores de los consumidores, crear una imagen
de empresa o entidad, dar a conocer y apoyar promociones de venta, apoyar causas
sociales, atraer nuevos consumidores, incrementar la frecuencia de uso, crear una
preferencia de marca, proponer un uso inmediato, solicitar una llamada telefónica,
cambiar la percepción del producto o servicio, recordar la existencia y las ventajas del
servicio o simplemente crear notoriedad.
En general, la publicidad es la técnica que esta diciéndole al consumidor que
estamos ahí esperándole y recordándole cómo somos. Es decir, en un lenguaje ya
conocido por nuestro público objetivo hacemos un gadget de entretenimiento y
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persuasión en el que están claros los papeles que toma cada miembro de la
comunicación.
e) Comunicación Interpersonal
“Este tipo de comunicación es de máxima importancia en el sector que estamos
tratando; y nos referimos no sólo a la comunicación que se puede establecer con un
tour operador o en una negociación política, sino que también engloba la calidad de
comunicación de cualquier departamento de atención al cliente o la que utiliza un
empleado de una casa rural, una oficina de turismo o la recepción de un hotel”.
La comunicación interpersonal facilita el establecimiento y desarrollo de las
relaciones. Los profesionales que tienen una relación directa con el consumidor se
forman en el desarrollo de habilidades en la comunicación verbal (función básica,
emotiva, conativa, fática, metalingüística y poética) y en la comunicación no verbal,
ahondando en el dominio de la escucha activa, la asertividad o la empatía.
En esta línea de trabajo es importante tener presente que el personal en contacto
con el turista, o los residentes del destino en general, constituyen también parte del
público objetivo de la comunicación turística. En este ámbito, la promoción debe
concienciar a estos destinatarios del mensaje de su importante papel en el proceso de
satisfacción del turista.
f) Internet
Aunque Internet se puede utilizar como medio de comunicación masiva, y por tanto
como medio a través del cual se puede emitir publicidad, no nos referimos en este
apartado al medio Internet usado en ese aspecto, sino como…
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“técnica de comunicación en sí misma, aportando información persuasiva de la
empresa, en nuestro caso destino, en los espacios de Internet, web sites o páginas
web. Además, Internet se puede usar en campañas de marketing directo, relaciones
públicas, etc., por lo que destacaremos las acciones más comunes del sector
investigado también en estos casos”.
Durante los años noventa, Internet aparecía como un mercado virtual en el que las
posibilidades de incrementar el valor de negocio eran casi ilimitadas. Sin embargo, en
el año 2000, el sector turístico apenas había prestado atención al cambio que el nuevo
medio había propiciado en la promoción y comercialización del turismo.
Internet actualmente se configura como una técnica muy interesante para los
objetivos y la idiosincrasia de las empresas y destinos turísticos y el sector en general.
Internet, usado siempre dentro de una estratégica consolidada proporciona valor
añadido en los servicios turísticos a los cada vez más usuarios de la Red.
Internet es un formato de comunicación entre personas. En la actualidad, un
cliente puede en diez minutos consultar la oferta de diez proveedores, por lo que es
importantísimo, especialmente para el sector turístico, (donde el cliente no suele estar
en el lugar en el que busca la oferta e Internet se le presenta como un vehículo de
acercamiento óptimo), tener presente que los espacios web son auténticos, no ya
escaparates, sino fuerza de ventas viva del producto. Evidentemente, la agencia de
viajes aporta una ayuda a la planificación del viaje, especialmente en algunos tipos de
viajes, pero aún así la imagen del producto compite con la imagen de otro en la
selección mediante todas las acciones de comunicación, principalmente Internet como
fuente de información de un viajero cada vez más formado en la búsqueda de
información.
Las últimas estadísticas de consumo turístico y del mercado de Internet,
demuestran un aumento imparable en la contratación de servicios, hablando de
volúmenes muy importantes de negocio, lo que implica la elaboración de nuevas
estrategias de promoción de productos turísticos.
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Marketing en Internet: Las campañas de marketing de las marcas turísticas
deben tener muy en cuenta si van a utilizar el canal de Internet
exclusivamente como línea de comunicación con el público objetivo o si va
a realizar negocio también, y por tanto, distribución (por las características
del turismo como servicio/producto no tangible, Internet favorece su
distribución); elaborando estrategias de comunicación y comercialización en
su caso a través de Internet. A este espacio deberá posteriormente dársele
la difusión adecuada, como por ejemplo, incluyéndolo en los buscadores y
directorios turísticos.
Hay que realizar una planificación adecuada, teniendo en cuenta todos
los factores de nuestro entorno. El sitio web es el primer contacto que el
usuario de Internet establece con la empresa o destino turístico,
convirtiéndose en un elemento clave en la decisión de compra, por
consiguiente, el web debe reflejar correctamente la personalidad del
negocio y transmitir una experiencia única de manera eficaz. Por tanto, el
desarrollo del espacio debe crear una interacción eficaz y eficiente a la par
que creativa y dinámica, incorporando la información adecuada, que no
tiene porque ser toda la que se incluiría en otro formato, como un catalogo.
Otras acciones en Internet:
o E mails: e-mail marketing, para apoyar las acciones de marketing
directo y relaciones con un target determinado, como usuarios de
turismo, agencias de viajes españolas y tour operadores nacionales e
internacionales; facilitando el CRM de la marca. Sin descuidar las
acciones de relaciones públicas con entidades y prensa.
o E commerce: Reservas en tiempo real para el sector hotelero (no sólo
desde la web del hotel, sino desde portales turísticos), pudiendo
acceder directamente a las disponibilidades de habitaciones y precios.
Además se puede emplear el sistema de reservas en muchos más
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sectores como campos de golf, espectáculos, museos, visitas guiadas,
autobuses de ciudad, etc.
El uso integrado de todas estas técnicas debe, siempre, hacerse de forma que se
utilicen para alcanzar los objetivos de comunicación y marketing establecidos, y
asesorados por profesionales del marketing y la publicidad que sepan realizar la
planificación, estrategia, creatividad y selección de medios correcta.
Es obvio, que cada sector usa un argot diferente y se refiere a las mimas, en este
caso, herramientas de marketing de distinta forma. El turismo no es ajeno a ello, de
forma que dentro de este sector se denominan con vocablos algo diferente a las
variables comerciales descritas arriba. Con el fin de lograr una mayor compresión en
este trabajo resumimos en el siguiente cuadro las equivalencias, en términos, de las
herramientas de comunicación más usadas en la comunicación turística. Será de la
forma tradicional del sector como las emplearemos en el resto del trabajo.
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Figura: Relación de las variables de comunicación
3.6. LA PLANIFICACIÓN Y ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN COMERCIAL
Un tópico en la teoría de la comunicación es el conocido modelo de Laswell,
desfasado pero sencillo y que, quizás por eso, se mantiene. En lo que venimos
desarrollando hasta ahora, si miramos el esquema del modelo de Laswell,
QUIÉN dice QUÉ por qué CANAL a QUIÉN y con qué EFECTOS
o lo que es lo mismo:
Promoción
Relaciones públicas
Denominación clásica en Marketing
Marketing directo
Publicidad
Comunicaciones interpersonales
Internet
Ferias y exposiciones
Mecenazgo / Patrocinio
Material impreso Informe anual Publicaciones propias
Publicity Comunicados de prensa Farm-trip Rueda de prensa
Marketing
e-commerce
Denominación dentro del sector turístico
Ferias
Jornadas y workshops
Campañas publicitarias
Internet
Relaciones públicas
Material promocional
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EMISOR - MENSAJE - CANAL - RECEPTOR – EFECTOS
es interesante analizarlo desde la visión de la comunicación en turismo.
El proceso de comunicación puede entenderse como la transmisión de información
entre personas, con un fin determinado y a través de diferentes medios. Este proceso
se desarrolla gracias a ocho elementos partiendo del modelo de Laswell:
a. Quién: Se refiere al emisor, es decir, el origen, la fuente de toda
comunicación.
b. Codificación: proceso de traducción de ideas que el emisor trata
de comunicar en símbolos, imágenes, lenguaje, conocidos por los
interlocutores. Lo suele realizar la agencia de publicidad. La
codificación en el sector turísticos se trata de que un profesional
especialista en comunicación plasme en un documento o en una
campaña una emoción e información que desea transmitir el emisor
c. Dice qué: Lo que el emisor comunica, se trata aquí del mensaje. El
mensaje es el conjunto de signos expresado por el emisor dirigido al
receptor.
d. Por qué canal: Se trata de los medios, vías, canales usados para
transmitir el mensaje. En el sector que estamos analizando los
medios utilizados son muy diversos, destacando: la televisión, los
folletos, displays, comunicación oral interpersonal, etc.
e. Codificación: proceso de traducción del mensaje recibido. Este es
el proceso que realiza el receptor cuando recibe la comunicación,
digamos que es el entendimiento del mensaje que se le deseo
transmitir.
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f. A quién: Se refiere al receptor, quien recibe el mensaje. El análisis
de receptores es sobretodo cuantitativo, porque preconiza medir en
términos de cantidad el universo a alcanzar para aislar una o varias
partes. Así el receptor o audiencia son las personas o conjunto de
personas que reciben el mensaje. Desde la perspectiva del
marketing la valoración de relevancia es cualitativa, en tanto que lo
que nos importa no es ya alcanzar un gran número de individuos
sino unos individuos determinados, con unas características de
personalidad y comportamientos que le hagan susceptible de estar
interesados en nuestras comarcas.
g. Con qué efecto: Se trata del impacto producido en el receptor al
recibir y comprender el mensaje. Es el resultado de la comunicación.
Este impacto debe ser medible a través del análisis del impacto.
Debemos tener presenta la respuesta de la audiencia una vez
expuesta al mensaje transmitido por el emisor. No siempre se busca
una misma respuesta, depende de nuestros objetivos puntuales y
del público objetivo o target de la comunicación.
h. Ruido: cualquier deformación de la información que se produce en
las diferentes fases del proceso de comunicación.
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Figura: Esquema del proceso de comunicación comercial basado en la secuencia de
Laswell. (Edición propia).
Lo más efectivo una vez establecida la personalidad de la marca y su imagen
corporativa, es decir, el mensaje que debemos transmitir, es determinar cómo hacerlo
llegar a los demás y para ello definir un plan de comunicación integral.
En primer lugar debemos determinar a quien va dirigido este mensaje. Podemos
pensar que esa imagen que hemos creado para nuestra marca va dirigida
exclusivamente hacia nuestros clientes, pero no es así, ya que la marca en su
Emisor
Ruido
Receptor consumidor de turismoRESPUESTA
Cognitiva, Afectiva,
CANAL
Medios de comunicación
Decodificación
Ruido
MENSAJE
Codificación
Técnicas de Comunicación: Publicidad, Relaciones
Públicas, Marketing Promocional, Patrocinio,
Internet, etc.
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actividad se relaciona con múltiples entidades y personas, todas ellas espectadoras de
la actuación de la marca.
Hay que considerar que dada la diversidad de públicos, la marca en ocasiones se
ve muy frenada a la hora de seleccionar una estrategia de comunicación. En realidad
es necesario fijar con claridad los objetivos que se pretenden conseguir. Una vez
determinados los mensajes a difundir y los público a los que va destinado, se plantea
la cuestión de qué medio y soportes deben utilizarse.
No debemos dejar de pensar en ningún momento que la imagen de la marca
necesita una gestión integral. Para obtener una imagen adecuada y mantenerla a lo
largo del tiempo es preciso respetar cuatro principios básicos:
Programación: es imprescindible establecer y clasificar las distintas
acciones necesarias para conseguir en el proyecto el efecto deseado, es
decir, la imagen que cada público de la marca debe tener.
Coordinación: se trata de coordinar adecuadamente las actuaciones y los
mensajes con el fin de obtener coherencia en la imagen de la marca.
Continuidad: la imagen tiene carácter acumulativo en la memoria colectiva.
Por otro lado, el tiempo puede producir el factor olvido, por tanto hay que
mantener transmisiones de identidad continuada con el fin de consolidar la
imagen pretendida.
Integración: no debemos olvidar que todas las actuaciones de la marca
generan imagen, por tanto, debemos considerar siempre el efecto que
sobre la misma tendrá cualquier decisión que se adopte, por tanto, debe
integrase en la dirección de las empresas, entidades, personas y políticos.
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3.6.1. La comunicación en los destinos turísticos
La comunicación es un proceso por el que los individuos interaccionan entre sí,
mediante símbolos que representan información, ideas, actitudes y emociones, con el
fin de influirse mutuamente. Hoy está teóricamente asumido que la comunicación es
una actividad consustancial a la vida de la organización, empresa, asociación, marca
o, por supuesto, destino turístico.
Pero la comunicación no hay que entenderla únicamente como el soporte que
sustenta las distintas actividades de la organización; la comunicación es un recurso,
un activo que hay que gestionar.
La necesidad de comunicación en una marca se ve reforzada cuando observamos
las múltiples ventajas que se derivan de ella, tanto para la organización como para las
personas, es por esto que un gerente o administrador de cualquier destino o entidad
turística debe estar abierto al dialogo y fomentar una buena comunicación, por las
siguientes razones:
Los procesos de comunicación, desde una perspectiva sistémica, permiten
a la organización mantener la coordinación entre sus distintas partes y
alcanzar así su característica esencial.
La acción coordinada y el trabajo en equipo, frente al trabajo en solitario sin
interacción cooperativa y coordinada, contribuirán a lograr los objetivos
estratégicos. Esto adaptado a la actividad turística genera buena imagen
del destino frente a sus clientes, por lo cual, beneficia y enriquece el
servicio o servicios ofrecidos.
La comunicación es, además, un instrumento de cambio.
El pensamiento estratégico lleva implícito un mensaje de cambio: la necesidad de
adaptación al entorno cambiante en el que vive la organización. En este contexto, la
comunicación interna, entre las partes oferentes del servicio turístico, permite la
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introducción, difusión, aceptación e interiorización de los nuevos valores y pautas de
gestión que acompañan el desarrollo organizacional. Permitiendo así estar siempre
abierto a cambios que el entorno impone y que clientes buscan para su mayor
satisfacción y beneficio.
Por otro lado, uno de los objetivos que toda organización persigue es que sus
trabajadores estén motivados, identificados con los objetivos organizacionales. Los
trabajadores a su vez necesitan estar informados para sentirse parte activa de la
organización y que la participación reciba el adecuado reconocimiento. De este modo,
la comunicación al incrementar la posibilidad de participación, favorecer las iniciativas
y movilizar la creatividad, se convierte en un factor de integración, motivación y
desarrollo personal.
La comunicación se dibuja como un recurso de vital importancia para el
funcionamiento de una organización, empresa o destino turístico. Sin embargo, en la
realidad se le ha concedido una atención muchas veces insuficiente y se ha entendido
de modo distinto el concepto de comunicación, el proceso y los contenidos de lo que
se debe comunicar.
La gestión de este recurso debe tener como objetivo básico, cubrir las necesidades
de comunicación de los distintos actores de la organización y de su entorno más
inmediato. El éxito exige, como punto de partida, lograr un cambio de valores y de
cultura organizativa que predisponga a comunicarse.
3.6.2. Comunicación y calidad total en la actividad turística
En el sector del turismo, para lograr una calidad total es necesaria una orientación
hacia los clientes quienes, a fin de cuentas, son lo que evalúan y deciden si pagarán
por un servicio. Así, el concepto moderno de calidad se define como la satisfacción de
las necesidades y expectativas razonables de los clientes a un precio igual o menor
del que ellos asignan al producto o servicio en función del valor que han recibido y
percibido.
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De este concepto se pueden deducir, para el sector turismo, los siguientes tres
puntos:
Los clientes son los que evalúan la relación satisfacción/precio.
Los turistas basan su criterio en las expectativas.
Es importante que el precio se ajuste al valor real que el servicio aporta al
turista.
En la actualidad la comunicación emitida y realizada por una marca es base de la
implementación de la calidad total de la misma y, no se entiende que una empresa
luche por unos estándares de calidad sin una eficaz gestión de su estrategia de
comunicación tanto externa como interna.
Hay que considerar que parte del éxito en la obtención de la calidad total por parte
de un destino no es sólo el que ésta cumpla unos estándares definidos en un manual,
sino que es imprescindible que el público objetivo tenga una asociación de
sentimientos positivos con el lugar, productos, servicios, entorno, etc.
Finalmente otro aspecto de interés en este contexto es la relación comunicación-
calidad. Es fundamental tener presente que la promoción no de crear unas
expectativas en el turista que el destino no sea capaz de satisfacer. Este desajuste
constituye uno de los gaps básicos en los modelos de calidad.
3.6.3. Planificación de la comunicación turística
La planificación de la comunicación se puede realizar para cualquier tipo de
destino, producto, entidad, asociación, etc. Además, en un caso como es el turismo, la
forma más eficaz de planificar la comunicación es de una forma integrada, tal que un
destino tenga su plan de comunicación y, al mismo tiempo forme parte de un plan
coordinado con otras entidades para la realización de un plan más amplio y el suyo
mismo contemple o colabore con el de la entidad. Lo que hay que resaltar muy
enfáticamente es que, esfuerzos dispersos y no coordinados, tienen en turismo un
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efecto proporcionalmente mucho menor que si se realizará de forma conjunta en un
plan coordinado.
Para desarrollar la planificación de la comunicación debemos seguir el siguiente
esquema de actuación:
1. Diagnóstico: Antecedentes y situación actual.
Es necesario realizar un análisis del sector en el que nos encontramos, elaborando
distintas investigaciones y recopilación de información. Sin esta fase en la que nos
introduzcamos y conozcamos bien la situación es imposible realizar posteriormente un
trabajo y una inversión adecuada. Es algo así como hacer un regalo personal a alguien
que no conocemos, difícilmente compraremos el mejor regalo.
Se debe analizar el entorno del mercado turístico de la provincia de Málaga: las
estrategias de marketing que se están desarrollando (entidades públicas y privadas),
el nuevo consumidor de turismo y ocio que es susceptible de hacer vacaciones en
Málaga (estos es, clientes reales y potenciales), las tendencias de la demanda del
turismo, los nuevos agentes económicos, las características del comportamiento del
usuario de turismo de Málaga, las motivaciones de ocio, la tipología de la oferta, la
segmentación según ociotipos, el posicionamiento de las comarcas de Málaga entre sí
y con respecto a otras provincias y comunidades, los agentes turísticos en la zona así
como las nuevas relaciones establecidas, los canales de distribución, los productos
que ofrece cada comarca y sus componentes, los destinos turísticos y la posibilidad de
nuevos productos, los precios del sector en cada comarca y un análisis comparativo
respecto a la competencia, los instrumentos que se están utilizando en comunicación
por comarcas, así como los soportes que se utilizan, la imagen de marca, la inversión
y rentabilidad por tipos de clientes, la relación entre el valor del cliente (en gastos de
comunicación y fidelidad) y la rentabilidad, nivel actual del manejo de las bases de
datos o tipos de investigación de mercados realizados por el sector.
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2. Pronóstico: Estimación de futuro.
Se debe elaborar una previsión de la demanda así como otro tipo de previsiones
de imagen, intensidad competitiva o situación en el entorno competitivo, que nos
indiquen qué es probable que ocurra si seguimos actuando en la línea que se lleva
actuando en los últimos años. Así mismo se debe analizar la conveniencia de seguir
en la línea de actuación que se esta realizado o si es conveniente la modificación de la
dirección de esta línea en una dirección más ventajosa para el sector.
3. Objetivos.
Se plantea en este apartado a dónde queremos realmente llegar, qué el lo que
deseamos para nuestro sector turístico de la provincia de Málaga. Evidentemente,
estos objetivos se deben establecer sobre una base de sentido común y realidad
presupuestaria, ya que, posteriormente, al analizar el presupuesto necesario para
alcanzar los objetivos podemos descubrir que nuestros objetivos han sido en exceso
optimistas y deberemos reajustarlos.
4. Estrategia.
En esta fase se deben establecer las posibilidades que existen para conseguir un
objetivo determinado, y de las posibles estrategias que obtengamos seleccionar la
más adecuada.
El planificar y tener una estrategia nos hace tener una ventaja competitiva
sostenible a largo plazo; y debemos tener en cuenta que no hay estrategia mejor que
otra, todo depende de la situación de mercado concreta en la que nos encontremos.
5. Tácticas.
Se concretan las estrategias en hechos concretos que ya se puedan poner en
práctica
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6. Control.
En todos los casos se debe realizar un control de las actividades realizadas para
saber si todo ha funcionado tal y como habíamos previsto. Para realizar este control
existen muy diversas técnicas de análisis de la eficacia de las acciones, tanto en
publicidad, como de actitud hacia la marca, intencionalidad de uso, de las campañas
de marketing promocional, de la fuerza de ventas, de las relaciones públicas, del
patrocinio, de la comunicación en Internet, etc., que deben ser siempre usadas con
sentido común y sin olvidar la falta de atisbos científicos de cualquiera de ellas, más si
útiles como una aproximación a los resultados.
Este análisis se debe realizar con humildad y afecto profesional, ya que va a ser la
clave para que se pueda mejorar en un futuro y, año a año, se produzca un
acercamiento al establecimiento de la Calidad Total y la optimización del servicio
turístico de las Comarcas de Málaga.
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4. AGENTES E INSTITUCIONES EN LA PROMOCIÓN TURÍSTICA DE LA PROVINCIA DE MÁLAGA
Tal como se ha recogido en la introducción y en la metodología del presente
trabajo, uno de los objetivos principales del mismo es conocer quiénes son en la
actualidad los principales protagonistas de la promoción turística de los distintos
productos y destinos turísticos de la provincia de Málaga.
En este sentido, y de acuerdo a lo indicado en el marco teórico apuntado al aclarar
el papel del marketing en el ámbito turístico, hay que diferenciar en un primer nivel dos
grandes bloques.
Por una parte, y refiriéndonos a lo que denominamos “macromarketing”, el
protagonismo principal con relación a la promoción del destino recae en las
organismos públicos con responsabilidad turística sobre el mismo.
Simultáneamente, debería existir otra línea de promoción turística, que
catalogábamos anteriormente como “micromarketing”, que corresponde a las propias
empresas que comercializan sus productos y servicios dentro del destino.
A medio camino entre lo dos podría establecerse un tercer nivel, en el que
encuadraríamos a aquellos organismos o entidades que pudieran tener un carácter
mixto, ya sea por la participación conjunta entre las entidades públicas o las privadas,
o por tratarse de instituciones, que agrupan a un conjunto de empresas, constituyendo
precisamente uno de sus objetivos principales la promoción conjunta de un destino o
tipo de producto turístico en particular.
En este apartado, nos ocuparemos de identificar principalmente a todos aquellos
organismos que de forma directa o indirecta intervienen en la promoción turística de la
provincia de Málaga, especialmente a todos aquellos catalogados en el primer bloque,
es decir, los de carácter público, por constituir éstos el objetivo central de este estudio.
No obstante, consideramos relevante, hacer al menos una alusión esquemática de
aquellos otros de carácter mixto, que a nuestro juicio pueden jugar un papel muy
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importante dentro de esta labor de promoción, principalmente desde una perspectiva
de segmentación de mercados, potenciando el conocimiento y comercialización por
parte del mercado de determinados productos turísticos específicos de menor
penetración en la actualidad.
A continuación nos ocuparemos de identificar estos organismos, siguiendo para
ello un criterio diferenciador en función de si están relacionados con la variable
geográfica o del destino, o bajo una orientación de tipología de producto.
4.1. ORGANISMOS DE NATURALEZA GEOGRÁFICA INVOLUCRADOS EN LA PROMOCIÓN TURÍSTICA DE LA PROVINCIA DE MÁLAGA
Dentro de este grupo haremos una aproximación de lo general a lo particular,
poniendo como punto de arranque el ámbito regional. Somos conscientes de que
determinados organismos de mayor ámbito geográfico, como por ejemplo Turespaña
juegan un importante papel en la promoción turística. Sin embargo, su carácter
generalista, en el que entra un producto tan amplio, y por tanto con una influencia
indirecta y poco específica sobre nuestra provincia hace que no consideremos
relevante analizarlo dentro de este trabajo teniendo en cuenta los objetivos del mismo.
4.1.1. Organismos de ámbito regional
Como todos sabemos el principal Organismo de Promoción Turística de nuestra
Comunidad Autónoma es TURISMO ANDALUZ, que desde el año 1994 tiene
asignadas las competencias en materia de información y potenciación de la actividad
turística andaluza, el cual desarrolla una intensa actividad, que será analizada en el
apartado quinto.
Nuestra provincia, al igual que todas las que integran esta Comunidad se beneficia
tanto directa como indirectamente de su intensa actividad que engloba acciones tanto
desde una perspectiva geográfica como por tipologías de productos.
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4.1.2. Organismos de ámbito provincial
En este nivel está el Patronato de turismo de la Costa del Sol. Considerado, sin
duda, por casi todos los entrevistados como el elemento más dinamizador en la
comunicación turística de la provincia. Además, e independientemente de que dentro
del Patronato, la Diputación de Málaga constituya el organismo principal y más
importante, la estructura organizativa de esta última cuenta con un área específica
dedicada al turismo, que realiza tanto actividades de planificación como de promoción.
4.1.3. Organismos de ámbito comarcal
En este subapartado relacionaremos todos aquellos organismos e instituciones
que realizan algún tipo de actividad promocional sobre un área geográfica que
comprende a un conjunto más o menos amplio de municipios y entre los que puede
existir algún vínculo de interrelación.
Inicialmente sólo relacionaremos dichos organismos, para posteriormente, en el
siguiente apartado entrar a analizar las acciones emprendidas. También resulta de
interés indicar que existen otras entidades de carácter supramunicipal con base en
determinadas áreas de nuestra provincia, pero únicamente recogeremos aquí aquellas
en las que hemos identificado algún tipo de actividad promocional en el ámbito
turístico.
Igualmente aclarar que en determinadas comarcas nos hemos encontrado con
distintas instituciones con un origen, características y composición muy similares, por
lo que citaremos únicamente las que se ocupan de forma más directa de estas
actividades.
Partiendo de todo ello, los principales organismos que realizan actividades de
promoción turística con un carácter supramunicipal son los siguientes:
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Centro de Iniciativas Turísticas de Antequera
APTA, Asociación para la Promoción Turística de la Axarquía
Mancomunidad de Municipios de la Costa del Sol Oriental
Mancomunidad de Municipios de la Costa del Sol Occidental
Consorcio Guadalteba
Asociación Nororma/ADR-NORORMA
Asociación de Turismo de da Comarca Nororiental de Málaga “Entre Olivos”
Centro de Iniciativas Turísticas de la Serranía de Ronda
Grupo Desarrollo Rural Sierra de las Nieves
Centro de Iniciativas Turísticas Sierra de las Nieves
Grupo de Desarrollo Rural Valle del Guadalhorce
Asociación Valle del Guadalhorce Turismo
4.1.4. Organismos de ámbito municipal
Independientemente de la actividad realizada por organismos de carácter
supramunicipal, es evidente que todo municipio a través de su ayuntamiento tiene la
responsabilidad concreta de su ciudad y por tanto de la promoción de la misma. En
este sentido, podría establecerse una relación en la que entrarán los 101
ayuntamientos de los distintos municipios de la provincia. Sin embargo,
relacionaremos aquí únicamente, y al igual que hemos hecho en el grupo anterior, a
aquellos municipios en los que hemos detectado algún tipo de actividad promocional
significativa. Estos son:
Ayuntamiento de Antequera
Ayuntamiento de Benahavis
Ayuntamiento de Benalmádena
Ayuntamiento de Casares
Ayuntamiento de Estepona
Ayuntamiento de Frigiliana
Ayuntamiento de Fuengirola
Ayuntamiento de Málaga
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Ayuntamiento de Manilva
Ayuntamiento de Marbella
Ayuntamiento de Mijas
Ayuntamiento de Nerja
Ayuntamiento de Ronda/Turismo de Ronda
Ayuntamiento de Torremolinos
Ayuntamiento de Torrox
Ayuntamiento de Vélez-Málaga
4.2. ORGANISMOS RELACIONADOS CON LA TIPOLOGÍA DE PRODUCTOS O EMPRESAS TURÍSTICAS INVOLUCRADOS EN LA PROMOCIÓN DE LA PROVINCIA DE MÁLAGA
Como indicábamos anteriormente, en este apartado mencionaremos otros tipos de
entidades u organismos que también participan de forma directa o indirecta en
actividades de promoción turística de productos o servicios ubicados en la provincia de
Málaga, y que tienen su origen igualmente en organismos públicos y/o agrupaciones
empresariales. Pero en este caso nos referiremos a aquellos que centran su actividad
en un segmento concreto, como por ejemplo el turismo de congresos y reuniones; golf;
idiomático; rural, etc.; o en un tipo de producto o servicio, como por ejemplo el
hotelero, los puertos deportivos; parques de ocio y atracciones, etc.
4.2.1. Entidades relacionadas con el turismo de congresos y reuniones
En general, en este caso los distintos organismos indicados se corresponden con
divisiones de los entes de carácter general, que han creado secciones dedicadas
específicamente a este segmento, en concreto se trata de:
Costa del Sol Convention Bureau
Málaga Convention Bureau
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4.2.2. Entidades relacionadas con el turismo rural
Hay que señalar que además de las que se indican a continuación, algunas de las
mencionadas en el ámbito geográfico, y que pertenecen a comarcas con un
posicionamiento claro como destino de turismo rural centran precisamente su actividad
en la promoción específica de este tipo de producto.
Centia, Centro de Turismo de Interior de Andalucía
Marca Parques Naturales de Andalucía
4.2.3. Entidades relacionadas con productos o servicios específicos
En este bloque sólo se mencionarán aquellas instituciones sobre las que hemos
detectado que realizan realmente algún tipo de acción que pueda incidir directa o
indirectamente en la promoción de nuestra provincia. Por tanto hay que indicar que
existen, además de las indicadas a continuación, otras mucha asociaciones o
instituciones que engloban o agrupan a empresas del sector.
AEHCOS, Asociación de Empresarios Hoteleros de la Costa del Sol
ACEM, Asociación de Escuelas de Español de Málaga
APECO, Asociación Provincial de Empresas y Centros de Ocio de la Costa
del Sol
Cámara de Comercio, Industria, Navegación y Turismo de Málaga
CEM, Confederación de Empresarios de Málaga
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5. ACCIONES PROMOCIONALES DESARROLLADAS SOBRE LA PROVINCIA DE MÁLAGA
Antes de entrar en el análisis de las acciones realizadas queremos indicar que en
este trabajo no vamos a relacionar una por una la totalidad de acciones emprendidas,
ya que consideramos no es el objetivo del mismo, sino que realizaremos una
evaluación sobre la tipología de acciones desarrolladas, intentado buscar las
características de estas actividades que nos lleven a los objetivos planteados. Es
decir, a medir la eficacia de las estrategias de comunicación emprendidas.
Por otra parte, dada la amplitud de actividades emprendidas nos limitaremos a
tomar como punto de referencia las realizadas en el ejercicio 2004.
5.1. TURISMO ANDALUZ
Se trata del organismo con más recursos y, también por ello, el más activo en
acciones promocionales. La Junta atiende al sector a través de su Consejería de
Turismo, Comercio y Deporte. Siendo el brazo ejecutor de las acciones promocionales
la Empresa Pública Turismo Andaluz, S.A.
Tal y como este mismo organismo recoge en su Plan de Marketing 2005, los
objetivos principales de éste giran alrededor de Andalucía como producto turístico
único. A partir del cual se referencian y posicionan los destinos y segmentos más
concretos (provincias, zonas, mancomunidades, municipios y tipologías turísticas). Es
decir, su principal esfuerzo, en materia de promoción, es consolidar la imagen y marca
paraguas “Andalucía”, que sirva de referencia para el resto de las marcas turísticas
asociadas.
Por ello, al hablar de la promoción turística de la provincia de Málaga, las acciones
promocionales de la Junta de Andalucía deben considerarse un punto de referencia
más que de acciones específicas para nuestra zona.
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De manera general podemos decir, que se observa que la Consejería hace una
labor extensa de presencia en ferias, jornadas, Internet, campañas de publicidad y
relaciones públicas. Incluso de algunas acciones de marketing interno de cara a
concienciar de la importancia de cuidar el turismo por parte de los residentes y
empresarios.
La metodología de trabajo habitual es la invitación a los diferentes patronatos de
turismo provinciales, que a su vez, harán lo propio con la oferta turística que
representan. En actividades para segmentos específicos, y sólo en determinadas
acciones, se invita directamente a asociaciones y federaciones o a empresas
concretas. Tal es el caso de acontecimientos deportivos de golf.
Por lo tanto podemos hablar de de coordinación para la preparación y participación
en la mayoría de las actividades (debe no incluirse la campaña publicitaria y algunas
medidas en Internet). Sin embargo, en su plan de marketing no se hace referencia a
trabajar de forma coordinada con otros organismos andaluces. Por otro lado esta
coordinación sólo se limita a la ejecución de estos actos y no a los mensajes dados en
ellos, los objetivos y contenidos. Se decir, con frecuencia la coordinación es sólo con
fines logísticos.
Por último decir, que este organismo cuenta con un plan de marketing, que aunque
realmente es un plan de comunicación, da cobertura y actúa como eje de coordenadas
para las actuaciones en comunicación de la Consejería.
Ferias
Puede calificarse de muy amplia la presencia de la Junta en ferias turísticas, con
un total de 59 asistencias. De ellas, la mayoría son de carácter internacional (37) y
genéricas (33).
En las ferias realizadas en ciudades extranjeras la Junta suele invitar a los
diferentes patronatos que a su vez coordinan la presencia de la oferta de cada
provincia, aunque, y de forma minoritaria, también se observan otras formas de actuar.
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Así, hay ferias a las que asiste Turismo Andaluz en colaboración con Turespaña, otras
en las que se invita directamente a empresas del sector, etc.
Cuando las ferias se realizan en suelo español se opera de la misma forma.
Mientras que se invita directamente a las empresas y asociaciones turísticas para el
caso de las ferias celebradas en Andalucía.
Dentro de las ferias internacionales siguen destacando las de carácter genérico
(27) frente a las de carácter especializado (10). Entre estas últimas están las abarcan
los segmentos de golf (4), profesional (2), congresos e incentivos (2), rural/naturaleza
(1) y nieve (1). Quedan, por tanto, segmentos interesantes por cubrir.
La presencia en ferias de golf debe comentarse, no sólo por ser la más numerosa
sino por su diferencia con otras en la forma de organizarse y celebrarse. Suelen ir
asociadas a grandes acontecimientos deportivos de golf, como el British Open de Golf,
y la Junta invita directamente a asociaciones y empresas vinculadas a este deporte.
Por su parte, las ferias nacionales a las que se acude son mayoritariamente de
carácter especializado (7 genéricas frente 9 especializadas). Situación que se acentúa
más para el caso de las ferias regionales a las que se asiste (3) en las que todas son
ferias especializadas en segmentos turísticos.
Los segmentos que se atienden con presencia en ferias son: profesional (2),
turismo activo (1), rural (3) una de ella se celebra en la región, náutica (1) y
ciudad/cultural (2 y ambas se celebran en Andalucía).
Como puede observarse, los segmentos que se cubre son algo diferente para el
caso de las ferias celebradas en territorio nacional y las acontecidas en el extranjero.
Esto puede ser debido, aunque debía profundizarse más en el tema, a los públicos
que abarcan, siendo diferentes los segmentos turísticos con los que se trabaja en la
demanda interna que en la demanda extranjera. El caso más patente es el segmento
de golf. No obstante no deja de sorprender la ausencia de ferias en el extranjero
dedicadas al segmento ciudad/cultural y otros deportes.
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Dentro de las ferias podemos comentar el respaldo que la Junta proporciona para
la presencia de las empresas andaluzas en “bolsas de contratación”. En las bolsas
regionales se suele invitar a la oferta implicada directamente, mientras que en las
exteriores se hace la invitación a las empresas a través de los patronatos.
Geográficamente las ferias en las que Málaga ha estado presente a través de la
Consejería se centran en Europa, mercado emisor tradicional. Siguen destacando
Alemania, Gran bretaña, Países Bajos y Francia. A los que se están uniendo en los
últimos años ferias en los diferentes países del este y los nuevos emisores, ya fuera
de Europa, como China.
Jornadas y workshops
En las salidas para jornadas suelen visitarse varias ciudades pero la forma de
actuar es algo diferente según se trate de salidas al extranjero o nacionales.
Normalmente en aquellas ciudades españolas en las que el número de agencias
de viajes no son muy numerosas se realiza una presentación institucional de la oferta
turística implicada a los intermediarios y prensa. En esa ocasión se suele asistir con
representantes de los diferentes patronatos. Mientras que en las grandes ciudades,
por un lado se hace una presentación institucional a la prensa y por otro workshops
con los intermediarios en los que participan, normalmente, los patronatos y una
selección de treinta empresas relacionadas.
Se han realizado 10 jornadas de este tipo cubriendo casi la totalidad de las
provincias españolas y siendo todas de carácter general.
En las jornadas en el extranjero Turismo Andaluz invita directamente a los
empresarios interesados. Suele acompañarse de muestras culturales y, más
habitualmente, de muestras gastronómicas. De este tipo se han llevado a cabo 6
jornadas genéricas en Europa, América y China. También se han realizado 4
dedicadas a segmentos específicos (congresos e incentivos, negocios y
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ciudad/cultural) en las que se invita a los patronatos y empresas del subsector
correspondiente.
Podríamos incluir dentro de las jornadas la “Semana de Andalucía” que se realiza
en Madrid, Bilbao, Barcelona, principales mercados interiores. En estos casos La
Consejería invita directamente a los empresarios implicados.
Campañas publicitarias
Siendo fieles a su objetivo general de trabajar la marca “Andalucía”, y la imagen de
esta como producto único, la Consejería está realizando una campaña bajo el lema
“Andalucía te quiere” que abarca una de carácter general y otras campañas
específicas por segmentos y mercados emisores (nacional/internacional). Se trata de
una campaña ambiciosa y de gran cobertura pues cubre prensa, radio, televisión, etc.
Pero, de cara al destino Málaga debe decirse que no se trata de un apoyo directo pues
la Junta en esta campaña no discrimina por destinos andaluces.
De la misma filosofía son la publicidad insertada en revistas especializadas,
principalmente las dedicadas al golf, y las lonas gigantes expuestas en zonas
concurridas de Madrid, Barcelona y Bilbao para publicitar las playas andaluzas.
Quizás, de todas las acciones publicitarias emprendidas la “Andalucía de cine” es
la que más directamente hace un trabajo por destinos, y por tanto, un trabajo con
destinos malagueños concretos. También podrían citarse con esta misma anotación
los reportajes sobre destinos que inserta Turismo Andaluz en revistas.
Internet
Andalucía está presente en Internet en la página www.andalucía.org. Se trata esta
de una página no sólo comercial y dirigida al cliente final, sino que abarca una variada
información sobre el sector (estadística, noticias, enlaces institucionales, etc.) y que
claramente no pretende ir dedicada exclusivamente al cliente final, contestando a
profesionales, estudiosos, competencia, etc.
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Independientemente de esto. Se trata de una página bien posicionada en las
búsquedas cuando estas hacen referencia al destino Málaga.
Debe decirse también, que Turismo Andaluz apostó desde hace tiempo por las
nuevas tecnologías como ya recogía en su Plan Día. Esta apuesta se refleja en sus
propuesta pioneras como la Central de Reserva Séneca, que hoy cuenta con
posibilidades de reserva on line, la continúa mejora de la página tanto en contenido
como en accesibilidad, rutas con “gps” como las rutas del flamenco, atlas de la región,
publicidad a través de SMS, etc.
En la parte que nos incumbe, la de Internet como herramienta de comunicación
promocional destaca la posibilidad de reservas online, el atlas y los diferentes circuitos
telemáticos comercializados, como el de flamenco o legado andalusí, y la inserción de
banners en los buscadores. En estas acciones, de nuevo, se persigue el
posicionamiento de Andalucía como destino global bien ante la demanda genérica o
ante segmentos concretos. Por lo tanto, la participación activa en la promoción del
destino Málaga se diluye en la mayoría de las acciones.
De entre ellas, sólo las del atlas, Séneca que presenta su oferta por provincias, y
alguna de las rutas (que pasan por la provincia) tienen una clara alusión geográfica al
destino Málaga.
Hablamos en todos los casos de acciones emprendidas directamente por Turismo
Andaluz y, para el caso de la Central de Reserva, de contactos directos con las
empresas implicadas.
Relaciones públicas
Como en todas las acciones anteriores, las actividades emprendidas en el terreno
de las relaciones públicas son variadas y persiguen el posicionamiento de Andalucía
como producto global. Podemos destacar, el patrocinio de programas de televisión, de
acontecimientos deportivos, reportajes en revistas, viajes de familiarización y series
televisivas.
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De nuevo estas acciones se hacen de manera independiente por Turismo Andaluz
que, sólo en los casos de viajes de familiarización y reportajes, cuenta con los
Patronatos y/o empresas interesadas.
Material promocional
Puede calificarse de amplísimo el material confeccionado y repartido por la
Consejería: folletos por provincia, rutas, calendarios de fiesta, DVD, mapas, etc. En
ellos, los que atienden la oferta desde un plano de destinos (mapas, rutas, folletos por
provincia, DVD de destinos, como los más habituales) suponen un claro apoyo
promocional a los turistas que se encuentran por nuestras tierras.
El material suele repartirse a través de la red de oficinas de turismo con las que
cuenta la Consejería, en el resto de oficinas de turismo (municipales), o bien en los
actos relacionados con Málaga que patrocina la Junta u otros organismo que soliciten
esta información.
5.2. DIPUTACIÓN PROVINCIAL DE MÁLAGA
Tal como se ha indicado anteriormente, la Diputación de Málaga, además de su
participación como órgano principal dentro del Patronato de Turismo, cuenta en la
actualidad con un área específica dentro de su estructura organizativa dedicada a las
actividades de planificación y promoción turística.
En este sentido, y aunque según se desprende de los datos proporcionados por la
propia Diputación, su mayor actividad en el último año se ha centrado en labores de
planificación, también cabe mencionar algunas actuaciones importantes dentro de la
promoción y comercialización turística, especialmente en lo que podemos considerar
labores de apoyo a la promoción realizada por distintos organismos de diversos
municipios y comarcas de la provincia. Así, y a pesar de que evidentemente ésta no
pueda considerarse una acción de promoción, sino de planificación, resulta de interés
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destacar aquí las convocatorias realizadas en los últimos años del Plan de
Subvenciones para la Promoción del Turismo en los pueblos del interior.
Las actividades propiamente promocionales pueden agruparse en las tres
categorías que se indican a continuación:
Ferias
La Diputación de Málaga ha participado de forma directa en el año 2004 en 8
ferias, todas ellas celebradas en España, pero de distinta naturaleza y envergadura.
Así, además de su presencia en la principal cita turística de Fitur, ha participado en
otras dos ferias de carácter genérico, el Salón Internacional de Turismo de Barcelona y
Expovacaciones de Bilbao; en otros dos eventos especializados en turismo rural y de
interior, como Tierra Adentro e Intur de Valladolid y otras 3 centradas en al ámbito de
la alimentación y gastronomía como Agrogant en Antequera, Gourmet en Madrid y
Alimentaria en Barcelona.
Internet
También de forma paralela al Patronato, la propia web de la Diputación de Málaga,
tanto a través de su página http://www.malaga.es/provincia/, como de forma más
específica, de http://www.malaga.es/distinguidos/es/home.asp mantiene una labor de
promoción que permite acceder a una amplía y variada información de interés turístico,
con enlaces a numerosos productos y servicios turísticos. Además, dicha web cuenta
con una sección para la petición de información, a través de la cual se remite de forma
continua y directa las respuestas a distintos públicos objetivos.
Material promocional
Dentro de este apartado, la Diputación también esta realizando una importante
labor de apoyo especialmente a los destinos de interior. Así, es diverso el material
editado y distribuido, entre lo que cabe citar los folletos y mapas turísticos de la
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provincia o el material específico para determinados productos como los
“Establecimientos Singulares” o el relativo a las “Fiestas Singulares”.
5.3. PATRONATO DE TURISMO DE LA COSTA DEL SOL
El Patronato de Turismo de la Costa del Sol constituye sin duda alguna el principal
agente en la promoción turística de Málaga. No obstante, hay que indicar que sus
acciones siguen teniendo un marcado acento en los productos claramente
posicionados bajo la marca Costa del Sol, que en nuestra opinión engloba
fundamentalmente, además del originario segmento vacacional de sol y playa, a los
segmentos de golf y turismo de congresos e incentivos.
Por tanto, el producto de interior, aunque existen algunas acciones específicas por
parte del patronato, sigue teniendo una escasa representación dentro del plan de
acción promocional de este organismo provincial.
Independientemente de lo anterior, hay que indicar que consideramos que en la
actualidad el Patronato de Turismo de la Costa del Sol esta realizando una gran labor
dentro del marco de la promoción turística, abarcando cada vez una mayor número de
mercados potenciales y utilizando también cada vez un mayor espectro de
herramientas e instrumentos de promoción que a continuación pasaremos a comentar.
También, y tal como se ha indicado en el epígrafe anterior hay que recordar que el
Patronato cuenta con un departamento específico de cara a la promoción de nuestro
destino en el importantísimo segmento de congresos e incentivos, cual es el
Convention Bureau. No obstante, en este apartado haremos un repaso de las
actuaciones de ambas instituciones, sin diferenciar específicamente las promovidas
por el organismo matriz o por el departamento de convenciones.
Dada la amplitud de actividades emprendidas nos limitaremos a tomar como punto
de referencia las realizadas en el ejercicio 2004, pudiéndose obtener un listado
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completo de las mismas con todos los detalles en la web
http://profesional.visitacostadelsol.com/bd/ficheros.php?modulo=1.
Ferias
Durante el pasado año el Patronato de Turismo ha estado presente en 43 ferias,
cubriendo los principales eventos de carácter nacional e internacional, principalmente
en Europa, aunque también ha tenido presencia en algunas ferias en Estados Unidos,
Canadá o Emiratos Árabes.
Por tipologías de productos, destacan las ferias genéricas en las que se
promociona todo tipo de productos y destinos turísticos y van dirigidas tanto a
profesionales como, al menos parcialmente, al público final. Dentro de este grupo,
además de las tres citas europeas de mayor trascendencia internacional como Fitur, la
World Travel Market y la ITB de Berlín, se ha estado presente en otras cinco 5 ferias
celebradas en España, y otras 11 de ámbito nacional o internacional, pero con sede en
países que constituyen mercados emisores reales y/o potenciales para nuestra
provincia, como Alemania, Irlanda, Bélgica, Portugal, Italia, Rusia, Suiza, o incluso
como ya se ha indicado los Emiratos Árabes.
El segundo segmento por importancia, en cuanto a la presencia de nuestro destino
en ferias turísticas ha sido el de Congresos y Reuniones. En este caso, y a través del
Convention Bureau del propio patronato se ha acudido a 11 de las ferias más
significativas dentro de este mercado, siendo aquí las citas más representativas las de
carácter internacional, destacando la ferias Confex y M&Its de Londres, Imex de
Frankfurt, Emif de Bruselas, Cimas en Toronto o It&me de Chicago.
Otro mercado con un fuerte posicionamiento de nuestra marca es el de golf,
estando consecuentemente presente en ferias o eventos de gran importancia dentro
de este segmento, también tanto a nivel nacional como internacional, en países como
Suiza, Irlanda, Escocia, Suecia o Portugal.
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Tal como se indicado anteriormente, y aunque en menor medida, el Patronato está
acudiendo con la oferta de la provincia a ferias centradas en el mercado de turismo
rural y activo, en este caso, principalmente dentro del propio mercado nacional o
regional, como Expotural en Madrid; Agotar en Cornellá, Intur de Valladolid o Tierra
Adentro en Jaén.
Finalmente, y de forma muy puntual también se ha estado presente en ferias
dirigidas a otros segmentos más específicos, como el Salón Náutico de Barcelona; la I
Feria Internacional de Turismo Cultural celebrada en la misma Málaga o el Barcelona
Meeting Point dirigido al Turismo Residencial.
Jornadas y workshops
Las jornadas profesionales y workshops están siendo otra de las herramientas por
las que el Patronato de Turismo está apostando decididamente en los últimos años.
En este tipo de eventos se mantiene un contacto más directo y concreto con
determinados públicos objetivos de las acciones promocionales, especialmente
intermediarios como las agencias de viajes y tour operadores.
Dentro de las acciones que cabría englobar dentro de este bloque, el propio
patronato distingue dos grandes grupos, de una parte las jornadas profesionales, que
se trata de acciones promocionales específicas, y de otro lado la participación del
Patronato en congresos de agencias de viajes, en los que se aprovecha estos eventos
para mantener encuentros y presentar nuestra oferta a estos profesionales.
Por lo que se refiere a las jornadas profesionales, el pasado año el Patronato ha
acudido a 16 eventos, algunos de ellos organizados por distintas instituciones con las
que se ha colaborado como Turespaña, Turismo Andaluz, la Cámara de Comercio de
Málaga, o incluso empresas o instituciones empresariales como el Grupo Nexo o la
Cadena Sol Meliá.
Este tipo de acciones también han tenido como origen distintos productos-
mercados, cubriendo tanto los mercados emisores de ámbito regional o nacional,
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hasta mercados extranjeros que van desde Polonia, Alemania, Italia o Francia hasta
China, Canadá, Estados Unidos y de nuevo los Emiratos Árabes.
Por productos, además de los genéricos se han emprendido acciones centradas
en segmentos o atractivos muy concretos como el gastronómico, el flamenco o el
estudio de idiomas.
Dentro del segundo bloque, la Costa del Sol ha estado presente, de forma directa,
colaborando y manteniendo reuniones de trabajo en 10 importantes eventos que
agrupaban a agentes de viajes y tour operadores tanto nacionales, como el caso de el
IV Congreso de AMAVE o la cita anual de CAAVE y AEDAVE, como de los principales
países emisores, especialmente del Reino Unido y Alemania, participando en
reuniones de grupos con un fuerte posicionamiento en la comercialización de nuestro
destino como First Choice, TUI, así como de asociaciones de agentes de dichos
países, como la DRV Alemana, entre otras.
Campañas publicitarias
También dentro de este apartado el Patronato de Turismo ha realizado una
importante labor teniendo como público objetivo de estas acciones, tanto al cliente
final, real y potencial y, a su vez, en el ámbito nacional/internacional, como a
intermediarios y profesionales del sector. De igual forma se ha cubierto tanto el
mercado genérico como segmentos específicos como congresos e incentivos, golf,
rural o residencial.
Así, de cara el cliente final, y especialmente al mercado real de turistas se ha
potenciado la presencia en medios, principalmente prensa y revistas, como “Viajes y
Vacaciones”, “Viajeros” o “Escapada”, así como revistas de difusión específica entre
clientes de determinados servicios turísticos como “Paisajes desde el Tren”, “AEHCOS
Magazine”, “Air Class”, “Iberave”, o “Paradores”.
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De cara al mercado de los intermediarios se ha potenciado la publicidad en
revistas especializadas dentro del sector turístico como Hosteltur; Preferente o Editur,
entre otras.
Por segmentos, aunque predomina nuevamente la publicidad del producto
genérico, se ha incluido anuncios en revistas especializadas en turismo de golf, rural y
activo; turismo de negocios o residencial.
El Convention Bureau ha hecho campañas específicas en medios especializados
tanto a nivel nacional como internacional.
Internet
La web del Patronato http://www.visitacostadelsol.com, disponible en cuatro
idiomas constituye otra herramienta promocional de gran interés ante los cambios que
se están produciendo en el comportamiento del turista.
Se trata de un portal muy completo con una doble orientación, la promocional, que
es la que centra el interés en este estudio, y la profesional, que cuenta con una
importante carga de información de gran relevancia para los profesionales del sector.
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El área turística cuenta con una extensa base de datos desde la que se puede
acceder a la gran amplitud de productos y servicios turísticos de toda la provincia.
Además dispone de secciones específicas para el Museo Picasso, así como Guías y
catálogo de servicios y actividad para 12 segmentos concretos, mapas, visitas
virtuales, cybersptos, agenda de actividades, etc.
Además, la sección dedicada al Convention Bureau dispone de su propia web
http://www.costadelsolconventionbureau.com específicamente orientada a la
promoción de este segmento de mercado.
Finalmente indicar en este bloque que la actividad a través de Internet del
Patronato busca mantener un contacto continuo con determinados públicos objetivos a
través del envío semanal de un boletín electrónico denominado “El Tragaluz”, con el
que se pretende mantener informado y en contacto a colectivos como profesionales,
intermediarios, medios de comunicación turística, etc.
Relaciones públicas
En el ámbito turístico, y concretamente con relación a las actividades del
Patronato, podemos incluir en este apartado todas las actuaciones que en la memoria
de dicho organismo se incluyen en los epígrafes de visitas de medios de comunicación
y de familiarización, así como el destinado a “otras actuaciones”.
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Dentro del grupo de visitas de medios de comunicación, el Patronato ha
participado durante el año 2004 en 56 acciones dirigidas a distintos colectivos de
periodistas de una extensa variedad de medios y países. En muchos casos se ha
tratado de prestar apoyo y facilitar la labor de profesionales que tenían como objetivo
elaborar programas o reportajes sobre la Costa del Sol o alguno de sus productos
específicos, como el golf, turismo de idiomas, etc. Pero en otras ocasiones, se ha
tratado de actividades promovidas por el propio Patronato, invitando a los
profesionales para generar notoriedad de nuestros productos y atractivos, como por
ejemplo la invitación realizada en Semana Santa o la Feria de Agosto.
De igual forma, pero de cara a potenciar un mejor conocimiento y un
fortalecimiento de la imagen de nuestros productos se ha participado en 34 viajes de
familiarización destinados a agentes de viajes, mayoristas o minoristas de muy diversa
procedencia. Aunque predominan los agentes europeos se ha atendido a grupos
procedentes de China, Corea, Estados Unidos o Canadá.
En este tipo de actividades, aunque vuelve a predominar las actuaciones en
cuanto al producto genérico Costa del Sol, se ha atendido a grupos especializados en
segmentos como salud y belleza, golf, idiomas, etc.
Finalmente, en el grupo de otras actividades, podemos destacar el patrocinio de
determinados eventos como diversos torneos de golf, las numerosas ruedas de prensa
y presentaciones a los medios de comunicación de las propias actividades del
patronato, e incluso el patrocinio y participación en el Master Universitario de
Comunicación y Turismo de la Universidad de Málaga.
Material promocional
Por último, según recoge la memoria de actividades del propio Patronato, en el año
2004 se han distribuido 111.700 artículos o ejemplares de muy diversos materiales
promocionales, que van desde una gran variedad de folletos, dossier de prensa,
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mapas y guías de los distintos productos y destinos de la provincia hasta artículos
promocionales como camisetas, póster o incluso botellas de aceite.
5.4. COMARCA DE ANTEQUERA
La actividad promocional de la comarca de Antequera está siendo centralizada
principalmente por el Centro de Iniciativas Turísticas, institución que se encuentra
vinculada al mismo tiempo al Grupo de Acción y Desarrollo Local de la Comarca de
Antequera, y colabora directamente con el Ayuntamiento de Antequera.
En general puede decirse que se trata de una comarca muya activa en cuanto a la
labor promocional de su destino, trabajando de forma muy directa en el
posicionamiento de su marca bajo el eslogan “Andalucía sin maletas”.
A continuación recogemos sus principales líneas de acción, agrupadas bajo las
categorías anteriormente indicadas.
Ferias
La Comarca de Antequera a través del CIT ha estado presente en el año 2004 en
las 3 ferias turísticas más importantes en Europa: Fitur, ITB y Word Travel Market; en
2 muestras de ámbito nacional: Expovacaciones, en Bilbao y Tierra Adentro en Jaén; y
una muestra de ámbito comarcal y más centrada en el ámbito agroalimentario que
turístico como Agrogant.
En el presente ejercicio, además de repetir su presencia en las ferias antes
reseñadas se añade la participación en otras 3 de carácter nacional: Salón
Internacional de Turismo de Cataluña; Feria de Muestras de Zaragoza e Intur
Valladolid.
Con la participación en estas ferias puede considerarse que la Comarca de
Antequera se dirige a distintos segmentos de mercado que pueden considerarse como
público objetivo. Por una parte, a través de las ferias de Londres y Berlín atiende a los
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principales mercados emisores extranjeros a nivel europeo. Con su participación en
Fitur y Expovacaciones está presente, por un lado en la principal cita turística que se
realiza en nuestro país, y en segundo lugar se atiende a unos de los mercados
nacionales de mayor importancia para nuestra provincia, como es el País Vasco.
Finalmente, también se presta una especial atención a ferias más especializadas
dentro de segmentos de mercado donde la Comarca de Antequera tiene un mayor
posicionamiento como el Turismo Rural y de Interior, a través de las ferias de Tierra
Adentro e Intur Valladolid.
Además de esta adecuada cobertura de mercado a través de las distintas ferias,
resulta de interés destacar que dicha participación se lleva a cabo de forma muy
activa, especialmente en el caso de Fitur, en donde se celebran una serie de
actividades promocionales en busca de mayor notoriedad como el “Desayuno
Antequerano”.
No obstante, también hay que indicar que la participación en la mayoría de estas
ferias, especialmente en las de carácter internacional y nacional, se hace de forma
indirecta a través de la presencia del propio Patronato de Turismo de la Costa del Sol
y además en colaboración con el Ayuntamiento de Antequera.
Jornadas y workshops
Dentro de este apartado podría incluirse la celebración de forma periódica de los
“Encuentros de Profesionales de Turismo” organizadas conjuntamente por el CIT y el
Ayuntamiento de Antequera de cara a potenciar los segmentos de de Turismo de Golf
y de Congresos en la Comarca de Antequera.
Campañas publicitarias
Durante el pasado año 2004 y en lo que llevamos del presente ejercicio, la
comarca de Antequera ha hecho una fuerte apuesta por esta herramienta promocional,
especialmente en lo que se refiere a la captación del mercado nacional y regional.
Consideramos que teniendo en cuenta los cambios en los hábitos de consumo de este
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mercado, en el que predomina la contratación directa, sin intermediarios, estas
campañas publicitarias constituyen una forma muy acertada de llegar a su público
objetivo.
Entre las principales acciones llevadas a cabo en este sentido destacan:
Contratación de publicidad en las traseras de los autobuses turísticos de las
ciudades de Málaga, Sevilla y Granada, y en traseras y laterales de los
autobuses urbanos de Córdoba.
Publicidad en el interior de todos los vagones del tren “TALGO 200” que
hace el trayecto Málaga-Madrid.
Exposición de un mural informativo luminoso en una cinta de recogida de
equipaje en la planta de Llegadas del Aeropuerto de Málaga.
Colocación durante dos semanas del stand móvil del CIT Comarca de
Antequera en la Estación de Atocha en Madrid, coincidiendo con la
celebración de Fitur.
Inserción de 100 cuñas publicitarias de 20 segundos de duración en las
emisoras de Granada, Córdoba, Sevilla y Málaga.
Elaboración de 8 spots de 30 segundos de duración, donde se recoge toda
la diversidad turística de la Comarca de Antequera para su emisión en el
programa Andalucía Turismo de Canal Sur 2 Andalucía y en el canal
Andalucía Turismo, que se emite en las principales plataformas digitales,
como Digital Plus, Auna, Ono, Retecal, Telecable, Astra, Hispasat, y en
más de 90 televisiones locales de todo el territorio español.
Internet
El Cit de Antequera cuenta con una página web, http://www.turismoantequera.com,
en la que además de ofrecer una amplía información turística de la comarca permite la
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realización de reserva de alojamiento, convirtiéndose así, no sólo en un medio
promocional sino en un verdadero canal de distribución para los empresas de la
comarca.
Además, también ha fomentado otras acciones, utilizando Internet como medio de
promoción, como es la contratación en determinados buscadores de la primera
posición (cuando el usuario marca alguna de las palabras relacionadas,
automáticamente aparecerá Antequera y su comarca) de 25 ítems relacionados con la
comarca.
Relaciones Públicas
Igualmente dentro de este grupo de herramientas puede encuadrarse un
importante número de acciones que buscan incrementar la notoriedad y el grado de
conocimiento de la marca y el destino turístico de la comarca.
Algunas de estas acciones han sido la organización de un viaje de familiarización
dirigidos a directivos de RENFE; la celebración del Día Internacional del Turismo o del
Galardón “Antequera de Turismo”.
Material promocional
Finalmente indicar que esta comarca realiza igualmente un importante esfuerzo en
la elaboración y distribución de material promocional de diversa índole que va desde la
edición anual de una “Guía de Profesionales” y planos turísticos hasta la creación de
10 modelos diferentes de carteles publicitarios alusivos a los distintos segmentos
turísticos a los que se dirige esta comarca, pasando por la fabricación y distribución de
diversos regalos promocionales.
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5.5. COMARCA DE LA AXARQUÍA-COSTA DEL SOL
Los organismos más activos en esta comarca, en la promoción turística, son la
APTA a nivel comarcal y los diferentes Ayuntamientos.
En general debe hablarse de una comarca activa, que usa una variada batería de
herramientas promocionales y hace un esfuerzo por el trabajo coordinado y contar con
el apoyo de otros organismos supracomarcales, fundamentalmente del Patronato.
Aunque, debe anotarse, que la participación de estos organismos y la coordinación o
independencia de las acciones varia mucho según la herramienta de comunicación de
la que se trate.
Que representen a la comarca en las acciones comerciales turísticas están dos
organismos:
La Mancomunidad de Municipios de la Costa del Sol Oriental y
La APTA (Asociación para la Promoción Turística de la Axarquía)
Pero mientras la primera ha tenido en 2004 una labor testimonial, cuando más, la
APTA se muestra como el organismo más activo de la zona tanto por el número de
acciones emprendidas como por su labor de iniciador, coordinación y apoyo a los
municipios de la zona. Los mismos municipios reconocen que, junto al Patronato de
Turismo de la Costa del Sol, es el organismo que más se preocupa y colabora con
ellos.
Por otra parte, esta coordinación y trabajo en común también se deja sentir en la
APTA hacia organismos supracomarcales. Así la APTA trabaja asiduamente en
colaboración y con el apoyo del Patronato, la Diputación Provincial y Junta de
Andalucía. También trabaja con empresas y asociaciones diversas (Unicaja, CEDER,
asociaciones de comerciales, etc.).
Aparece, también, como un organismo con objetivos y acciones planificadas.
Aunque carece de plan de marketing general en el que apoyar las diferentes
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actuaciones promocionales. Hecho común, por otra parte, entre todos los organismos
de la comarca preguntados.
Los objetivos promocionales actualmente se centran en:
Desestacionalizar, intentando atraer a un buen número de turistas en todas
las épocas del año. De hecho, la idea general a transmitir en las diferentes
ferias y actos promocionales era: invitar a conocer la Axarquía en otras
épocas del año.
Configuración de rutas. Lo que supone una apuesta por las rutas
comarcales como verdaderos productos turísticos comarcales que hilen y
vertebren una oferta más atractiva.
Creación y consolidación de la marca turística: Axarquía Costa del Sol
Los otros entes activos promocionalmente, como hemos dicho, son los
ayuntamientos. Efectivamente, pues de las consultas efectuadas se desprende que los
principales municipios turísticos de la comarca se caracterizan por su dinamismo en
las acciones de comunicación, el uso variado de esta herramienta de marketing y, de
nuevo, la ausencia de un plan de marketing que de cobertura e información para las
actividades de comunicación emprendidas.
En esta visión general de los municipios de la comarca no debe incluirse el caso
del Municipio de Nerja, que deja de pertenecer al Patronato de Turismo de la Costa del
Sol y a la APTA, de forma que ha llevado a cabo su tarea de comunicación en solitario.
Ferias
Han estado presente en ferias profesionales tanto internacionales (Fitur, WTM),
nacionales (SITC de Barcelona, Expovacaciones de Bilbao, Intur de Valladolid, etc.),
como provinciales (Feria de los Pueblos de Málaga). Obviamente los objetivos, y
públicos metas eran diferentes. Así, mientras en las ferias internacionales se trabaja
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con objetivos más generales y abarcar a toda la demanda potencial, en las diferentes
ferias nacionales y locales los públicos objetivos son más concretos, buscándose
animar al mercado vasco, catalán o malagueño, por ejemplo.
La asistencia y participación a ferias, fundamentalmente las de carácter
internacional y nacional, se realiza de la mano del Patronato de Turismo de la Costa
del Sol y de la Junta de Andalucía. Reconociendo los ayuntamientos el apoyo,
también, de la APTA. Por el contrario, es de forma más independiente y directa la
presencia en los foros feriales provinciales. En estos acontecimientos suelen acudir
independientemente los ayuntamientos. El mejor ejemplo es la “Feria de los pueblos” a
la que prácticamente todos los municipios reconocen haber asistido.
Debe comentarse que la asistencia a ferias se utiliza, además, como una buena
vía para relacionarse e informarse de la propia oferta turística comarcal y ampliar
información sobre el mercado (mercados emergentes, tendencias, etc.) que ayudan a
la planificación de acciones futuras. Es más, a veces estos objetivos son los únicos
que se persiguen asistiendo a determinadas ferias como es el caso de la participación
de la APTA en dos ferias locales (Feria Agrolimar de Vélez y Feria de Gastronomía de
Torre del Mar) aquí no cabe poner como objetivo la promoción del destino ante sus
mercados objetivos. Más bien, como ya se ha comentado, son acciones de marketing
interno. Es decir, encaminadas a concienciar, animar o incentivar a la propia oferta
turística de la zona de la importancia de la coordinación para dar un producto más
acabado.
Campañas publicitarias
Las campañas publicitarias emprendidas son diversas y van desde las más
clásicas como son los anuncios hasta otras más novedosas como publicidad en
pantallas gigantes en sitios públicos muy concurridos.
Entre los primeros podemos citar los anuncios insertados en las revistas
específicas para las ferias profesionales internacionales y en la edición para FITUR de
la Revista Destino SUR, labor llevada a cabo tanto a nivel comarcal como municipal.
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Mientras que las pantallas gigantes se han instalado en Madrid, Sevilla y Málaga
capital con una clara intención de consolidar la marca Axarquía Costa del Sol en los
principales focos, para este destino, del mercado español, siendo la APTA la
promotora de esta iniciativa.
Ha participado, asimismo, en las promociones especiales realizadas por la Junta
de Andalucía en Bilbao y Madrid. Este es el único caso de campaña publicitaria
realizada en colaboración por la APTA según la información analizada.
Por último, resulta interesante la apuesta por programas de radio. Como es la
presencia en el programa de radio “Guía tus pasos” de la Cadena SER que se ha
utilizado tanto a nivel municipal (por Frigiliana, Nerja, Vélez, etc.) para dar a conocer
sus lugares específicos, como a nivel comarcal para la promoción de rutas, uno de los
objetivos prioritarios de la organización APTA, hilando fiestas y tradiciones a
municipios.
Internet
Todos los municipios turísticos de la comarca y organismos comarcales reconocen
usar Internet como medio de comunicación con el empleo de una página web. Aunque
el alcance, uso y manejo varia mucho de uno a otro. Así, se va desde no tener página
propia sino dentro de la página oficial del Ayuntamiento (el caso de Nerja) hasta
páginas muy dinámicas y actualizadas (caso de Torrox, por ejemplo).
Casi todas se caracterizan por ser de difícil acceso. Es decir, su mal
posicionamiento en buscadores. Y no poseen posibilidad de reserva on line o enlace a
las páginas de la oferta consultada.
Este problema lo reconoce la APTA que aunque poseen una página web propia
está trabajando en otra a la que se le desea dar más servicios asociados de cara al
cliente final.
Asimismo se ha apostado por las guías digitalizadas.
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Relaciones Públicas
De la variada herramienta relaciones públicas se han utilizado una amplia gama de
ellas. Destacamos los comunicados en prensa, patrocinio, publicidad no pagada,
viajes de familiarización y participación en entrevistas.
Los comunicados de prensa los ha utilizado para los fines clásicos de informar de
nuevas actividades o del resultado de las ya emprendidas. También, ya más a nivel
municipal, se aprovechan noticias locales para salir en prensa/radio/televisión.
El patrocinio parece ser una acción promocional recurrente que se ha empleado en
diversos campos. Así los ayuntamientos suelen estar presente en las actividades de
eco exterior que se desarrollan en sus municipios (deportivas, congresos, fiestas
gastronómicas, etc.). en algunos casos la Diputación ha ayudado, como el caso de
Frigiliana a través de CEDMA con cartelería gratuita Mientras que la comarca,
representada de nuevo por la APTA, ha apoyado congresos, encuentros
gastronómicos y actividades deportivas efectuados en la Axarquía.
Por su parte, los viajes de familiarización han tenido dos públicos objetivos claros:
los periodistas que luego ha repercutido en reportajes sobre la Axarquía en los medios
donde trabajan (publicidad gratuita) e intermediarios y mayoristas. Aunque los
municipios reconocen que su labor ha sido, casi exclusiva, con visitas de periodistas.
Mientras que comarcalmente estas visitas se han usado con los dos públicos. Así,
también se han utilizado para intermediarios y mayoristas. Este es el caso del
realizado para la promoción la ruta del “Descenso de Al Machares”.
Las actividades de relaciones públicas no se han efectuado en colaboración con
otros organismos. Constituye pues acciones promocionales de iniciativa puramente de
la APTA, en el caso de la comarca, y de los diferentes ayuntamientos, si hablamos de
iniciativas municipales.
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Material promocional
El material promocional, la más antigua de las herramientas utilizadas, está muy
presente en todos los municipios estudiados con el claro fin de facilitar la estancia al
turista en destino.
El material promocional empleado recoge desde el folleto general de información
hasta placas identificativas para los establecimientos asociados a la APTA o manual
de buenas prácticas medioambientales, pasando por calendarios de fiestas, guía de
compras, actividades complementarias, mapas, vídeos, etc.
Es esta una herramienta en la que se reconoce la ayuda de la Diputación
Provincial y, a veces, de la Junta de Andalucía. En el caso de los municipios se cita
también el apoyo de la APTA. Esta ayuda abarca desde su diseño, financiación hasta,
más frecuentemente, la distribución e intercambio de material.
No obstante, su trabajo no se limita a confeccionar y dar en las diferentes Oficinas
de Información Turística dicho material, también acogen y distribuyen el material
promocional diseñado desde los diferentes ayuntamientos de la zona y se reparten en
los actos que patrocinan y en las ferias que participan.
Mención especial dentro del material promocional es el proyecto de “Señalización
de rutas”, aún en fase de diseño. Se trata de un proyecto en colaboración con el Área
de Recursos e Iniciativas Locales y la Unidad de Recursos Europeos de la Excma.
Diputación Provincial de Málaga y con la participación de todos los organismos
implicados en el destino (Mancomunidad, Parques naturales, etc.) con un objetivo de
marketing claro: Homogeneizar la imagen de toda la comarca, contribuyendo así al
fortalecimiento de su imagen corporativa.
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5.6. COSTA DEL SOL OCCIDENTAL
Lo más característico de esta comarca es que encierra los grandes municipios
turísticos de la provincia de Málaga, los más típicos y clásicos destinos de sol y playa:
Marbella, Benalmádena, Torremolinos, Fuengirola, y el más reciente de Estepota.
Y lo que hace más singular a esta comarca, cuando se trata de acercarse para
estudiar su comportamiento en comunicación turística, es la convivencia en ella de los
municipios más conocidos y desarrollados turísticamente con otros municipios que
cabe, cuado más, de localizarlos en la etapa de introducción del ciclo del destino y, en
todo caso, con una personalidad turística lejos del estandarizado producto de sol y
playa: Istán, Ojén, Manilva, Casares o Benahavis.
Tampoco se puede decir que se trate de dos grupos de municipios estancos sin
relación entre ellos. Así, algunos de los municipios colindantes con los clásicos
destinos de sol y playa, como es el caso de Ojén con Marbella participan de la
actividad, fama y efectos multiplicadores de su famoso vecino. De hecho, algunas de
las acciones turísticas que acreditan a Marbella se desarrollan realmente en el
territorio municipal de Ojén. Y este no es el único ejemplo.
De forma general, podemos decir, que a igual que ocurre en otras comarcas, la
promoción turística tiene dos protagonistas: uno de carácter comarcal –que en este
caso es la Mancomunidad de Municipios de la Costa del Sol Occidental- y los
diferentes municipios de la zona. Aunque, en cualquier caso, la situación turística tan
dispar entre los municipios se hace notar en las actuaciones de promoción
emprendidas. Así nos encontramos desde municipios sin página web oficial hasta
otros, como es Benalmádena con empresa pública de turismo (Proyecto Olimpo).
Ferias
La asistencia a ferias es contemplada como herramienta de promoción a todos los
niveles. Pero la cobertura y forma de asistir a ellas difiere mucho. Así, está la
Mancomunidad que participa activamente en una amplia gama de ferias
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internacionales, nacionales, regionales y provinciales. En las de carácter internacional
de la mano del Patronato.
Los clásicos destinos de sol y playa confiesan tener una amplia presencia en ferias
(internacionales, nacionales y regionales). Mientras que los municipios más pequeños
sólo asisten a Fitur, algunos con stand propio, y alguna que otra feria regional o local
específica, como puede ser la Feria de los Pueblos de Málaga. La mayoría de ellos, la
presencia en Fitur está apoyada por la Mancomunidad y Patronato
Jornadas y workshops
Esta interesante herramienta sólo es puesta en práctica por los tradicionales
municipios turísticos. Que reconocen realizar y participar en Jornadas y Workshops
internacionales (Benalmádena, Marbella y Mijas) y por diferentes ciudades españolas
(Estepota o Marbella).
Llama la atención que estas iniciativas no sean realizadas, también, por parte de la
mancomunidad.
Campañas Publicitarias
Sobresale la importancia prestada a la publicidad en los municipios menos
conocidos turísticamente que además hacen un intento por seleccionar medios
publicitarios acorde con sus públicos metas. Así, la mayoría, inserta publicidad en
periódicos o televisiones locales, han hecho publicidad en su presencia en Fitur o han
elegido prensa especializada en aquellos segmentos que más le interesa. Tal es el
caso de Casares con la prensa divulgativa de turismo rural o Manilva con la
equivalente en golf.
Por el contrario, y teniendo en cuenta que hablamos de los municipios más
dinámicos de la provincia turísticamente hablando, la actividad publicitaria del resto de
la Comarca podría calificarse de pobre. Mijas, Marbella, y el resto de municipios
turísticos de la zona, sólo reconocen haber emprendido alguna actividad publicitaria
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relacionada con Fitur, en prensa muy especializada (sobretodo el caso del golf) o en
revistas profesionales.
Internet
Al igual que ocurre con el resto de las comarcas, Internet es la herramienta más
generalizada. Lo que no significa bien empleada como instrumento de comunicación.
Así, a igual que en los otros casos, usar Internet es, a menudo, sinónimo de tener una
página web, sea o no turística.
En cualquier caso pueden dibujarse varias situaciones:
Que no poseen página web, caso del municipio de Benahavís
Que poseen página oficial no turística. Tal es el caso de la propia
Mancomunidad que cuentan con portal pero no es turístico sino el oficial de
ese organismo.
Que poseen una página oficial del municipio que cuenta con información
turística. Así están Istán (con una página muy dinámica), Manilva, Ojén y
Casares. No suelen aparecer en las búsquedas turísticas, por lo que su
posicionamiento en los buscadores de cara a la comunicación turística debe
considerarse como malo.
En los municipios de Estepona, Fuengirola, Mijas y Benalmádena la
información turística telemática está en las páginas oficiales de su
ayuntamiento que, en esta ocasión, si están bien posicionados en las
búsquedas turísticas..
Marbella cuenta con web turística y bien posicionada en la búsqueda
turística.
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No obstante, se aprecia, que para los municipios más notables turísticamente
existen numerosas páginas turísticas no oficiales, pertenecientes a asociaciones,
Empresas inmobiliarias, etc. que confunden en la búsqueda de información turística de
estos municipios.
Relaciones Públicas
Todos los municipios y la mancomunidad han emprendido acciones de patrocinio
de eventos deportivos, culturales o festejos locales. Pero mientras los pueblos más
pequeños se quedan en estas acciones, los tradicionales municipios costeros amplían
las herramientas de Relaciones Públicas con viajes de familiarización a intermediarios
y prensa.
Material promocional
El material promocional empleado por lo diferentes organismos puede calificarse
de tradicional: guías, mapas, folletos informativos y en algunos casos material
merchandising. En casos muy concretos DVD y CD. No obstante, la cantidad y calidad
si varía según la tradición turística de la zona analizada.
5.7. MÁLAGA CAPITAL
La preocupación de Málaga capital por consolidarse como destino turístico, y más
concretamente como destino dentro de turismo cultural se deja ver en las actividades
emprendidas en la apuesta por museos, eventos, el físico de la ciudad y, también, en
comunicación turística. Aunque, sin duda el camino que aún puede recorrer dentro de
la promoción es grande, teniendo en cuenta que hablamos de la capital y, por tanto, de
poder contar con importantes presupuestos para destinar a estas actividades.
El objetivo turístico de la capital es, como es ya sabido, su fortalecimiento como
destino cultural. De ahí la apuesta por eventos de este tipo como el Festival de Cine
Español y el empuje a los museos, con el caso del Museo Picasso como bandera.
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Este posicionamiento cultural no olvida otras alternativas interesantes, y en cierto
modo complementarias, como el turismo de cruceros o el profesional. Este último
amparado por el Palacio de Ferias y Congresos de Málaga.
Se detecta, así mismo, una preocupación por la planificación y reflexión de la
situación turística con su puesta en marcha del Pacto por el Turismo. Aún, en sus
fases iniciales o su interés por montar un observatorio turístico municipal.
Ferias
Málaga ha estado presente de forma directa en una amplio número de ferias, tanto
internacionales, como nacionales, regionales y locales. Aunque de manera general su
actividad en ferias se ha centrado en las de tipo genérico, también, reconoce haber
asistido a ferias profesionales especializadas, fundamentalmente aquellas
relacionadas con el turismo cultural, profesional y congresos e incentivos.
Jornadas y workshops
Málaga ha participado en Jornadas tanto por el mercado interno como en el
extranjero. En ocasiones de la mano de la Junta de Andalucía y del Patronato.
También se tiene constancia, de jornadas en las que se ha invitado a empresarios
malagueños directamente por parte de estas dos instituciones supramunicipales.
Campañas publicitarias
La labor publicitaria de Málaga capital puede calificarse de tradicional. Ha estado
presente con campañas en medios escritos, radiofónicos y televisivos. Con mensajes
destinados a subrayar su faceta cultural y profesional principalmente.
También inserta publicidad en revistas especializadas.
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Internet
Málaga capital cuenta con una página web turística (www.malagaturismo.com) muy
bien posicionada en los buscadores y que permite enlaces a museos, restauración y
alojamientos.
Se trata de una web completa y atractiva que aprovecha algunas de las
oportunidades telemáticas como la posibilidad que se le da al turista de bajarse la
información en su PDA. Pero, como ocurre en la mayoría de los casos, la
oportunidades que brinda la web no se aprovechan en su inmensa mayoría (como el
caso de poseer mapas geo-referenciados para gps)
Aunque posee zona para los profesionales esta es, sin duda, la parte más pobre
de la web.
Relaciones públicas
Las actividades emprendidas dentro de la herramienta de las relaciones públicas
son muy numerosas y variadas. Casi todas persiguen el posicionamiento de Málaga
como producto turístico en sus segmentos de cultura, profesional y cruceros. Podemos
destacar, el patrocinio de programas en televisiones locales, de acontecimientos
deportivos, reportajes en revistas y televisiones de ámbito regional nacional e
internacional, viajes de familiarización y el apoyo a Congresos o eventos profesionales
y especializados que se desarrollan en la capital.
Destaca la puesta a servicio para estos actos de edificios y monumentos
emblemáticos de la ciudad como son la Alcazaba, el Parque Botánico de la
Concepción, o la sala de los espejos del propio Ayuntamiento.
Estas acciones se hacen de manera independiente, sólo en algunos casos de
viajes de familiarización y reportajes, cuenta con la Junta, el Patronato.
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También destacar que desde el año pasado organiza la Feria Internacional de
Turismo cultural lo que supone, desde el punto de vista de la comunicación, una
apuesta importante de Relaciones Públicas.
Material promocional
Sin poder considerar innovador el material promocional ofrecido este es amplio y
variado. Málaga trabaja con los folletos clásicos, mapas, guías turísticas generales y
específicas (de ocio, restaurantes, bares, fiestas, playas, etc.), material de
merchandising, libros de la ciudad o de hombres insignes de la ciudad, DVD, etc.
5.8. COMARCA NORORIENTAL DE MÁLAGA (NORORMA)
Dentro de esta Comarca la escasa actividad promocional de la zona está
centralizada en la Asociación para el Desarrollo Rural de la Comarca Nororiental de
Málaga (ADR-NORORMA), que engloba tanto a los ayuntamientos que integran la
comarca como a un amplio grupo de empresas e instituciones de la misma.
Un aspecto importante destacado por los propios promotores de la actividad
turística en la zona parte de la consideración de esta comarca no se ha configurado
todavía como un destino, por lo que se plantean como objetivos principales de su
promoción en primer lugar, la propia concienciación de la población local en cuanto a
las posibilidades que el sector turístico puede ofrecer para diversificar la economía
comarcal, y por otro, la de crear hacia el exterior una imagen de marca como destino
turístico unitario, ya que ésta no se trata de una denominación con cierta tradición
histórica.
A pesar de lo anterior, esta comarca ha participado en las acciones que se detallan
a continuación.
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Ferias
La principal actividad realizada por esta comarca es la cita anual de Fitur, aunque
también suele estar presente en Ferias especializadas en turismo rural como Ferantur,
Expotural y Tierra Adentro, todas ellas celebradas en Andalucía y en la tradicional
Feria de los Pueblos de Málaga.
En general la participación en estas ferias ha estado apoyada en la colaboración
con la propia Diputación de Málaga, o incluso en algún caso con la Consejería de
Agricultura y Pesca de la Junta de Andalucía.
Campañas publicitarias
De forma esporádica y en un ámbito muy reducido se han realizado algunas
incursiones publicitarias específicas de determinadas actividades realizadas en la
comarca.
Internet
La citada Asociación para el Desarrollo Rural de la Comarca cuenta con su página
web http://www.nororma.com/ en la que se incluye una sección con alguna información
de interés para el turista. Además ha subvencionado directamente la creación de una
web en la que se pueden realizar reservas para una asociación comarcal de
empresarios turísticos denominada “Entre Olivos”.
Independientemente, la mayoría de los municipios que componen la comarca
cuentan con sus propias páginas con un diseño muy estandarizado en el que se
incluye información turística de interés, como lugares a visitar, dónde alojarse y comer,
fiestas, etc.
Relaciones públicas
Hasta el momento la labor realizada dentro de este apartado también es muy
escasa, aunque podría citarse la colaboración en la realización de ocho reportajes
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para la emisión de otros tantos capítulos para el programa de televisión “Andalucía
Turismo” que se emite en Canal 2 Andalucía y en el canal internacional Andalucía
Turismo.
Material promocional
Finalmente, también hay que indicar que hasta el momento la labor en este sentido
ha sido muy limitada, reduciéndose a la elaboración de una guía con fiestas y eventos
de la zona y unos calendarios con fines promocionales.
5.9. SERRANÍA DE RONDA
La actividad promocional de la Comarca de la Serranía de Ronda viene siendo
desarrollada por diversos organismos que suelen actuar en estrecha colaboración,
destacando especialmente el caso de la empresa pública Turismo de Ronda,
dependiente del Ayuntamiento de dicho municipio y el Centro de Iniciativas Turísticas
Serranía de Ronda.
Es importante destacar que esta comarca manifiesta mantener una colaboración
directa, además de la existente entre los dos organismos anteriormente citados, con
otras instituciones como el Ceder Serranía de Ronda; la Diputación de Málaga, el
propio Patronato de Turismo de la Costa del Sol y Turismo Andaluz, así como con
entidades más específicas como el Centia, la Red Andaluza de Alojamientos Rurales;
Marca parque Natural de Andalucía o la Asociación Española de Turismo Rural.
Ferias
La Serranía de Ronda ha estado de forma directa en las principales ferias
turísticas celebradas en España, como son Fitur; Expo-Ocio; Salón Internacional de
Turismo de Cataluña, Expovacaciones; Feria de Turismo de Interior-Tierra Adentro;
Feria Internacional de Turismo Cultural de Málaga; Intur Valladolid; Expotural; Agrotur
y Ferantur en Sevilla.
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Al mismo tiempo, aunque de forma indirecta, a través del Patronato de Turismo de
la Costa del Sol ha estado presente su oferta en las importantes citas turísticas de
Londres y Berlín.
También, en un ámbito internacional, esta Comarca ha apostado por
promocionarse directamente en otro de los encuentros europeos de mayor tradición
dentro del segmento de congresos y reuniones, como es Steps, que tiene lugar
anualmente en Londres. En esta misma línea, aunque dirigido a un segmento muy
específico ha asistido a la British Birdwatching Fair en Rutland.
Finalmente, y de cara a promocionar la comarca ante el mercado objetivo más
próximo, se ha participado directa y activamente en la Feria de los Pueblos de Málaga.
Jornadas y workshops
Aunque no ha sido especificado por parte de estas instituciones, tanto el CIT como
Turismo de Ronda han manifestado que participan habitualmente en las jornadas y
workshops promovidas por entidades como el Patronato de Turismo o Turespaña,
prestando especial importancia a todas aquellas acciones que permiten a estos
organismos un acercamiento directo a los agentes que intervienen en el canal de
distribución: agencias de viajes y tour operadores.
Campañas publicitarias
Según la información recopilada está herramienta promocional ha sido
escasamente utilizada en esta comarca, limitándose a la participación directa en la
adopción de acuerdos con los principales grupos de prensa provinciales para la
publicación de suplementos especiales de la comarca en los periódicos Diario Sur, La
opinión de Málaga y Ronda Semanal.
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Internet
La presencia en Internet de la comarca de Ronda se encuentra muy diversificada
existiendo distintas páginas web a través de las cuales se puede acceder a la
información turística y los servicios de la comarca. En concreto, las dos instituciones
anteriormente citadas cuentan con sendas páginas: http://www.serraniaronda.org y
http://www.turismoderonda.es/. Además podemos encontrarnos otras como
http://www.laserrania.org/; http://www.ronda.net/; http://www.rondaweb.com/; etc.
Se trata de páginas turísticas y bien posicionadas en los buscadores. Aunque
clásicas, sin posibilidad de mapas referenciados, o para PDA.
Relaciones públicas
Tanto la empresa pública como el CIT están dando una especial importancia a
este tipo de actividades, centrándose especialmente en la organización, gestión y
atención de viajes de familiarización tanto a medios de comunicación como agentes de
viajes y potenciando y facilitando la difusión y grabación de programas y reportajes
para televisiones y periódicos numerosos países. En concreto en el pasado año se ha
atendido a periodistas y agentes de China, Dinamarca, Finlandia, Gales, Irlanda,
Alemania, Corea, Japón o Rusia.
Material promocional
En este bloque también existe una amplia labor, especialmente en el caso de
Turismo de Ronda que entre otros ha elaborado un mapa-guía de Ronda y la Serranía;
se ha editado un DVD en el se hace un especial énfasis en la promoción del Centro de
Interpretación de los Baños Árabes; se han confeccionado y distribuido diversos
regalos promocionales, además de varios folletos informativos y promocionales.
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5.10. SIERRA DE LAS NIEVES
La Comarca de la Sierra de las Nieves se encuentra en la actualidad en un
momento de gran importancia para su desarrollo turístico, ya que está declarada como
“Destino Piloto Turístico”. El organismo comarcal de mayor actividad dentro de este
plan y también en lo que se refiere a la promoción de la comarca es el Centro de
Iniciativas Turísticas, aunque éste se encuentra directamente vinculado al Grupo de
Desarrollo Rural. Además, esta comarca actúa en estas actividades en estrecha
colaboración con el área de turismo de la Diputación Provincial de Málaga.
Ferias
Además de su participación en Fitur, esta comarca ha estado presente en otras
ferias turísticas de interés, especialmente en aquellas especializadas en turismo rural
como la Feria de Turismo de Interior “Tierra Adentro”; Sap Rural y la Feria Andaluza
de Turismo y Desarrollo Rural, (Ferantur).
Jornadas y workshops
Dentro de este apartado podría citarse, aunque realmente no puede considerarse
como una auténtica acción de promoción, la organización de diversas reuniones de
trabajo con los empresarios turísticos de la comarca con el fin de estimular y potenciar
su propia labor comercializadora.
Internet
El Centro de Iniciativas Turísticas de la comarca gestiona y mantiene la web
http://www.sierranieves.com/ que contiene una amplía y completa información sobre
los servicios y atractivos turísticos de la comarca. Además contiene enlaces directos a
las propias empresas, desde la que se puede reservar la contratación de muchos de
sus servicios turísticos.
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Esta página ofrece también la posibilidad de que aquellos que puedan estar
interesados se suscriban a una lista de correo semanal en la que se le mantendrá
informado de aspectos y noticias de interés para el turista potencial de la comarca.
Independientemente de todo ello, prácticamente todos los municipios que
componen la comarca cuentan con sus propias páginas web, incluyendo en las
mismas la información turística más relevante.
Relaciones públicas
El Centro de Iniciativas Turísticas ha colaborado directamente con numerosos
medios de comunicación para la elaboración de programas y reportajes sobre la
comarca como las revistas “Actualidad leader”; “Andalucía Rural o “Tierra Sur”, entre
otras.
Otra actuación de gran interés ha sido la puesta en marcha de una línea 902 de
información turística bilingüe.
Material promocional
En este apartado, el CIT Sierra de las Nieves puede decirse que ha hecho un
esfuerzo importante en los últimos años, publicando una amplía variedad de
materiales promocionales, entre los que podemos destacar la edición de 12.000 videos
promocionales; elaboración de folletos, guías o incluso la publicación de un libro de
gastronomía de la comarca.
5.11. VALLE DEL GUADALHORCE
La escasa actividad promocional en esta comarca está protagonizada
principalmente por dos instituciones que actúan en estrecha colaboración, el Grupo de
Desarrollo Rural Valle del Guadalhorce y la asociación formada por empresas
turísticos de la zona Valle del Guadalhorce Turismo. A ellos se podría añadir las
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actuaciones de los distintos ayuntamientos de la comarca, aunque en realidad puede
decirse que éstas se limitan al mantenimiento de sus correspondientes páginas web,
en las que suelen albergar algún contenido de interés turístico.
Ferias
En la actualidad las ferias a las que suele acudir esta Comarca, y además de
forma indirecta, a través del Patronato de Turismo y la Diputación de Málaga son Fitur
y Tierra Adentro.
Internet
La principal actuación promocional llevada a cabo en esta comarca podría decirse
que ha sido la puesta en marcha de un portal dedicado a este fin. En la web
http://www.guadalhorceturismo.com/ se puede encontrar una amplia información sobre
todos los atractivos de los distintos municipios de la comarca, información sobre los
distintos servicios turísticos disponibles, itinerarios guiados, etc.
Además, como se indicaba anteriormente a este web puede añadirse los
existentes en algunos de los municipios de la comarca desde donde se puede acceder
a información relevantes sobre los atractivos y servicios turísticos, como por ejemplo
es el caso de Alhaurín El Grande; Cártama; Coín, o el Valle de Abdalajis.
Relaciones públicas
Recientemente, en el pasado mes de septiembre, el Grupo de Desarrollo Rural del
Valle del Guadalhorce ha puesto en marcha un calendario de viajes de familiarización
para los propios empresarios e informadores turísticos de la comarca, con el fin
principal de que éstos conozcan adecuadamente y puedan convertirse en
prescriptores de los atractivos turísticos, no sólo de su municipio sino de toda la
comarca.
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Material promocional
Aunque también de forma un tanto limitada, esta comarca, tanto a través de las
instituciones indicadas, como de los ayuntamientos de los distintos municipios elabora
periódicamente diverso material promocional como guías y folletos, además de
diversos artículos, especialmente destinados a promocionar la propia web, como
bolígrafos o postales.
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6. DIAGNÓSTICO DE LAS ACCIONES PROMOCIONALES DESARROLLADAS SOBRE LA PROVINCIA DE MÁLAGA
Una vez que se identificado los distintos agentes que intervienen en las actividades
de promoción de la provincia de Málaga, y se han estudiado y enumerado las distintas
acciones emprendidas por los mismos sobre las distintas comarcas y productos
turísticos de nuestra provincia, procederemos a continuación, de acuerdo a los
objetivos planteados en el presente documento, a realizar una evaluación y
diagnóstico de forma conjunta de la estrategia de promoción y comercialización
desarrollada en la provincia de Málaga.
Con tal propósito, y de cara a realizar un diagnóstico que pueda dar respuesta a
los distintos objetivos específicos que han llevado a la realización de este estudio,
hemos agrupado el análisis en 5 bloques que se corresponden con cada uno de los
mencionados objetivos específicos del trabajo.
6.1. DIAGNÓSTICO DE LOS AGENTES QUE INTERVIENEN EN LA PROMOCIÓN TURÍSTICA
Tras identificar a los distintos organismos e instituciones de carácter público o
mixto que en la actualidad tienen competencias o responsabilidad en materia de
promoción de los destinos y productos de nuestra provincia consideramos que podrían
establecerse cuatro grupos diferenciados en base a dos categorías de variables
fundamentales:
De una parte la mayor o menor capacidad potencial para el desarrollo de
acciones promocionales en función de la disponibilidad de recursos
financieros para tales objetivos.
- 107 -
Por otro lado, el mayor o menor grado de actividad, en términos relativos
precisamente dependiendo de su capacidad potencial, o al menos
inquietud, en el desarrollo de acciones promocionales.
A) Organismos activos con alto potencial relativo:
En este grupo evidentemente habría que destacar, especialmente y en primer
lugar, a Turismo Andaluz y el Patronato de Turismo de la Costa del Sol.
No obstante, hay que indicar con relación a Turismo Andaluz, que dado que sus
responsabilidad se centra en la comercialización y promoción de toda nuestra
Comunidad Autónoma, su labor aunque resulte esencial debe estar necesariamente
complementada con las acciones realizadas por otros organismos que permitan una
diferenciación y un mejor posicionamiento de los productos y destinos de la provincia
de Málaga frente a otros que sin duda alguna se convierten en serios competidores
para la misma.
- 108 -
En cualquier caso, consideramos que en términos generales la actividad
promocional de Turismo Andaluz está siendo muy positiva en los últimos años,
diversificando cada vez más los distintos productos/mercados comercializados.
Sin embargo, en nuestra opinión consideramos que existe un elemento de gran
trascendencia de cualquier estrategia de promoción, que está siendo obviada por esta
empresa pública. Nos referimos a que el alto presupuesto promocional que se
desarrolla exige la realización de estudios y análisis a posteriori de la efectividad de las
distintas acciones promocionales, de tal forma que nos permita utilizar esa
retroalimentación de información de cara a la planificación de las estrategias futuras.
Por lo que se refiere al Patronato de Turismo de la Costa del Sol, consideramos,
como ya se ha puesto de manifiesto en el apartado 5 que en la actualidad es el
principal motor de la actividad promocional de nuestra provincia. Sin embargo, en
nuestra opinión, y según se desprenden de los datos analizados, existen determinadas
lagunas que en la actualidad parece quedar fuera en la realidad del campo de
actuación de esta institución, especialmente en lo que se refiere al ámbito de la
tipología de producto promocionado.
Por otra parte, y al igual que se ha indicado con relación a Turismo Andaluz, no
tenemos constancia de que el Patronato haya realizado en ninguna ocasión ningún
tipo de estudio que permita obtener una aproximación de la distinta eficacia de las
acciones emprendidas.
Como puede observarse en el cuadro entre los órganos de gran actividad y gran
potencial hemos considerado a la Diputación Provincial. Realmente este organismo
muestra más actividad en otros campos turísticos que en los puramente relacionados
con la promoción. Aún así, consideramos que es un ente activo pues dado su
implicación con el Patronato puede entenderse que este último protagoniza buena
parte de las iniciativas promocionales con las que se identificaría la Diputación.
- 109 -
B) Organismos activos con bajo potencial relativo:
Dentro de este bloque queremos destacar el esfuerzo relativo que determinadas
instituciones que cuentan con escasos presupuestos, y con poca potencialidad de
obtención de los mismos, dado el posicionamiento y el grado de penetración actual de
sus productos y destinos dentro del mercado turístico.
Así, cabe mencionar la labor que en determinadas comarcas, como por ejemplo es
el caso de Antequera, que ha sabido aunar los esfuerzos de distintas entidades como
el CIT y el Ayuntamiento, para realizar una intensa, y consideramos que adecuada
labor promocional, según puede observarse en el apartado 5 de este documento.
En términos similares se puede hablar de la A.P.T.A. Axarquía en colaboración con
diversos ayuntamientos de la comarca.
Dentro de este grupo, aunque quizás en mejores condiciones de partida que los
anteriores, dado su mayor grado de penetración en el mercado podría citarse a
Turismo de Ronda y el CIT de la Serranía.
C) Organismos pasivos con alto potencial relativo:
Como contrapartida a los distintos organismos e instituciones referidas en los dos
grupos anteriores consideramos que existen otra serie de agentes que encontrándose
en unas condiciones relativamente adecuadas, dado su nivel de penetración en el
mercado, y la existencia de un importante bloque de empresas turísticas y un nutrido y
experimentado grupo de profesionales del sector, han realizado una labor promocional
relativamente pasiva o escasa para sus posibilidades.
En esta situación cabría incluir a buena parte de los ayuntamientos y organismos
de la Costa del Sol Occidental. Es evidente que la actividad promocional del Patronato
de Turismo recae especialmente sobre esta área, por constituir en definitiva el
principal producto de la provincia, pero, en nuestra opinión, esto no debe implicar que
- 110 -
los distintos municipios que componen el destino se preocupen de actividades
específicas que le corresponden.
También podría incluirse aquí al propio Ayuntamiento de Málaga, que
consideramos está realizando una escasa y deficiente labor promocional, dejando
pasar lo que consideramos constituye un momento de gran trascendencia para la
penetración en el mercado de productos turísticos de gran potencial e interés de la
capital.
D) Organismos pasivos con bajo potencial relativo:
Finalmente, podríamos hacer un cuarto grupo donde tendrían cabida aquellos
otros organismos y ayuntamientos que en la actualidad realizan una escasa labor
promocional, pero que por otra parte puede considerarse coherente con su situación
actual, tanto por su escasa penetración en el mercado, como por sus posibilidades
presupuestarias o limitado tejido empresarial. Además, entendemos que en buena
parte de estos casos se requiere una labor de marketing previa a la actividad
promocional, como es la propia definición y desarrollo del producto turístico. Entre
estos podría citarse a los organismos y ayuntamientos de las comarcas del
Guadalteba, Nororma, Sierra de las Nieves y Valle del Guadalhorce.
6.2. DIAGNÓSTICO DE LA TIPOLOGÍA DE ACCIONES PROMOCIONALES EMPLEADAS
La valoración en cuanto al tipo de acciones promocionales emprendidas debe
hacerse en función de los objetivos perseguidos por las mismas, los públicos objetivos
destinatarios y los propios productos promocionados. No obstante, e
independientemente de que volvamos a incidir en ellos en los epígrafes siguientes, en
términos generales, puede decirse que el sector público parece considerar a las ferias
turísticas como la herramienta fundamental en la promoción turística.
- 111 -
A nuestro juicio, las ferias turísticas, sin dejar de ser una herramienta de gran
trascendencia como instrumento de comunicación, están evolucionando en cuanto a
los objetivos de las mismas y a sus propias características. Así, inicialmente, una feria
era considerada como un instrumento de “promoción de ventas” en donde se
pretendía favorecer y potenciar los contactos directos con los distintos públicos
objetivos a los que se dirige el producto, ya sean los propios intermediarios, o en las
ferias abiertas al público en general, el turista final. Sin embargo, en la actualidad,
consideramos que las ferias son más un instrumento de “relaciones públicas”, en
donde el resultado principal de la misma debe medirse en cuanto al fortalecimiento de
la imagen de marca y notoriedad de los distintos destinos y marcas. En este sentido
puede decirse que pasa de tener unos efectos a corto plazo, a tener una mayor
incidencia en el medio o largo plazo.
No obstante, también hay que indicar que los efectos de estas ferias difieren
notablemente dependiendo de la tipología de la misma. Así las ferias genéricas, en
donde existe una oferta muy amplia y profunda se acercan más a ese instrumento de
relaciones públicas, mientras que los eventos más específicos, ya sea por mercados o
por tipologías de productos, si pueden posicionarse más como un elemento de
promoción de ventas.
El otro instrumento más generalizado, es la página web, llegando éste a ser
utilizado por la gran mayoría de instituciones e incluso ayuntamientos de pequeños
municipios. No obstante, hay que indicar que aunque la web sea una herramienta de
interés para cualquier destino, hoy por hoy, el contar simplemente con la página no
puede considerarse como un instrumento de promoción. La difusión a través de
Internet requiere en si misma de una promoción adicional, cual es comunicar la propia
web. La gran cantidad de sitios de Internet relacionados con el turismo hace que está
herramienta de forma pasiva apenas tenga relevancia como instrumento de
promoción, al menos a priori, sin que ello suponga que no deba apostarse por contar
con este instrumento como una acción que complementa adecuadamente a otro
conjunto de herramientas. Además, y auque ello sería objeto de un análisis más
profundo y específico consideramos que existe un gran duplicidad entre distintas
- 112 -
páginas promovidas por organismo diferentes pero que inciden sobre los mismos
destinos.
Por otra parte, y aunque profundizaremos en ello posteriormente, a nivel general
consideramos como acciones de gran relevancia todas aquellas dirigidas
especialmente a públicos objetivos muy concretos, como intermediarios y medios de
comunicación, ya sean en sus propios mercados de origen o en situ, en el destino
turístico. El contacto directo con estos agentes y el fomentar que los mismos tengan
un conocimiento profundo y de primera mano sobre los productos y destinos
comercializados tiene un efecto multiplicador de gran trascendencia en la
comercialización turística.
De igual forma, consideramos que otro de las grandes herramientas de la
comunicación comercial como es la publicidad está siendo escasamente utilizada por
los distintos agentes y organismos de promoción. En este sentido, es importante
indicar que cuando hablamos de publicidad no hay que pensar únicamente en
cuantiosos presupuestos en televisión, sino que, nuevamente dependiendo del público
objetivo y el mercado potencial de cada destino, esta herramienta puede contribuir,
dado el comportamiento actual de los turistas, a un mejor conocimiento y un
incremento del interés por determinados destinos y productos, que en las ferias o
grandes eventos difícilmente pueden conseguir un grado de notoriedad y
diferenciación.
También, y especialmente en los casos en que se cuenta con escaso presupuesto,
una adecuada planificación de las herramientas de relaciones públicas, que como
dicen los profesionales, es la gran desconocida de los instrumentos de comunicación,
puede permitir a determinados destinos conseguir unos resultados muy eficientes en
su actividad promocional.
Finalmente indicar, que otra de las acciones en las que todo organismo o municipio
invierte gran parte de su presupuesto está siendo la elaboración de los folletos y
material promocional. En este sentido, también es importante establecer una política
de cooperación entre los distintos niveles que contribuya a una mayor sinergia y
- 113 -
complementariedad entre los mismos, evitando las duplicidades que a menudo se
producen.
6.3. DIAGNÓSTICO DE LAS ACCIONES PROMOCIONALES EMPLEADAS EN RELACIÓN A LOS PRODUCTOS COMERCIALIZADOS Y LOS SEGMENTOS A LOS QUE SE DIRIGEN
Tal como ya se ha apuntado en el epígrafe anterior, las acciones promocionales no
pueden evaluarse de forma adecuada sin relacionarlas con los públicos objetivos a los
que se dirigen o los propios productos comercializados. En este sentido procederemos
a continuación a valorar la tipología de acciones emprendidas partiendo, en primer
lugar, de diferenciar tres grandes bloques: mercado internacional, mercado nacional y los propios turistas en destino. Posteriormente, añadiremos algunas
reflexiones en relación a los distintos tipos de productos turísticos, resumiéndolos
también en cinco grupos: sol y playa; turismo de golf; rural e interior; congresos y reuniones y turismo cultural.
En primer lugar, y por lo que se refiere al mercado internacional consideramos que la
labor promocional que se está llevando a cabo puede considerarse muy positiva. En
general, como hemos visto en los apartados anteriores, la principal labor en este frente
está siendo llevada a cabo por Turismo Andaluz y el Patronato de Turismo de la Costa
del Sol. Realmente consideramos que a este nivel las acciones promocionales deben
apoyarse en la imagen de marca y el grado de penetración y reconocimiento que
tienen tanto Andalucía como la Costa del Sol. Por tanto, la vía para estar presente en
los mercados internacionales por parte de los distintos productos y destinos que
conforman nuestra provincia consideramos que pasa por la colaboración con estos
organismos.
De cara a la promoción en estos mercados, hay que tener presente los distintos
comportamientos de los consumidores en función de determinadas variables, como
por ejemplo, el tipo de producto deseado. En este sentido, en determinados mercados,
sigue siendo de gran trascendencia los instrumentos dirigidos directamente a la
- 114 -
cooperación con los agentes del canal, tour operadores y agentes de viajes, como son
las ferias, workshops o visitas de familiarización. No obstante, ante los nuevos hábitos,
también hay que prestar hoy por hoy especial atención a utilizar medios que lleguen
directamente al consumidor final, como es la propia publicidad y los medios basados
en Internet.
Por lo que se refiere al mercado nacional, y aunque también podrían hacerse
importantes matizaciones, según el ámbito geográfico al que nos refiramos, cada vez
el consumidor final tiene un papel más activo frente a los intermediarios, sin que ello
suponga que debamos olvidar las acciones destinadas a estos agentes. No obstante,
incluso cuando existe una compra a través de agencia, el consumidor tiene un mayor
conocimiento sobre la oferta, por lo que él mismo demandará productos más concretos
y previamente definidos a los intermediarios.
En este mercado, y en mayor medida cuanto mayor conocimiento exista por parte
del consumidor de nuestro producto, existe un mayor nivel de diferenciación entre los
propios productos y destinos turísticos de la provincia, lo que exige a menudo
estrategias promocionales que permitan un mejor posicionamiento y diferenciación
entre los mismos. En este sentido, la labor promocional, aunque es importante que
siga teniendo en cuenta la colaboración con organismos como el Patronato o Turismo
Andaluz, exige una labor más intensa y directa por parte de los responsables de los
distintos productos o destinos. Esto no significa que no deba existir una política común
de cada uno de esos productos o marcas que permitan una sinergia entre las distintas
zonas turísticas.
Los instrumentos más adecuados, aunque nuevamente dependen del tipo de
producto, en general se puede decir que son todos aquellos que permitan llegar
directamente al consumidor o grupos de consumidores que tengan un perfil con
potencial de atracción por el destino o producto comercializado. Así creemos que
además de utilizar nuevamente campañas de publicidad en medios concretos
destinados al turista potencial de nuestro destino, consideramos que una herramienta
poco utilizada pero que puede ser adecuada sería las promociones de ventas dirigidas
a colectivos específicos, utilizando los propios medios de comunicación de dichos
- 115 -
grupos como vía para acceder al cliente potencial. De igual forma, y tal como ya se ha
sugerido, la utilización de acciones de relaciones públicas que potencien la creación y
notoriedad de marca y del destino pueden ser de gran interés para conectar con este
mercado.
El tercer bloque que hemos distinguido desde la perspectiva geográfica del
mercado potencial se centra en el propio turista en destino. A nuestro juicio, este
mercado constituye uno de los segmentos de mayor potencial para determinados
productos y destinos de nuestra propia provincia. Así, es evidente que constituye una
importante oportunidad, especialmente para los destinos de interior y para la propia
capital malagueña, el que nuestra provincia ya cuente con unos 8,5 millones de
turistas. Este mercado real que acude a nuestra costa, principalmente para disfrutar
del sol y la playa o del golf, es un mercado potencial para poder aprovechar las
importantes ventas cruzadas que en un sector como el turístico pueden producirse. En
este sentido, consideramos que hasta el momento, salvo algunas excepciones, se ha
explotado poco este potencial, habiendo sacado mayor partido tradicionalmente de
estos turistas destinos como Granada, Sevilla o Córdoba.
De cara a captar a este mercado se ha de potenciar las propias campañas
publicitarias en el propio destino y a través de medios o lugares en donde el turista
puede ser especialmente receptivo hacia las mismas, como en el propio aeropuerto,
los hoteles y demás establecimientos turísticos. También son importantes en este
sentido las colaboraciones a desarrollar con las empresas del sector, las agencias de
viajes receptivas y otros organismos públicos turísticos de la costa.
Desde la perspectiva de la promoción turística en función de la distinta tipología de
productos y destinos, y refiriéndonos en primer lugar al segmento principal de nuestra
provincia, sol y playa, hemos de decir que está siendo el mercado mejor atendido
desde el punto de vista de la promoción turística. Este hecho es coherente con la
situación competitiva que se vive en este mercado y con la importancia relativa del
mismo para la provincia. El peso principal de las acciones del Patronato de Turismo de
la Costa del Sol van en este sentido y consideramos que se están atendiendo
considerablemente bien tanto las acciones promocionales hacia los intermediarios,
- 116 -
como la presencia en las principales ferias turísticas a nivel internacional, o las cada
vez más numerosas acciones centradas directamente en el turista nacional. Sin
embargo, quizás de cara a afrontar los cambios en el comportamiento del consumidor,
deberá potenciarse también acciones a nivel internacional que intenten llegar
directamente al consumidor final y que permitan diferenciar a nuestro destino de otros
similares dentro de España.
Por otra parte, también debe tenerse en consideración continuar con la política
reciente de abrir cada vez más las acciones promocionales a nuevos mercados
emisores distintos a los tradicionales. No debe olvidarse, que aunque nuestra costa
pueda considerarse un destino maduro en determinados mercados, puede
posicionarse como un producto relativamente nuevo en otros en donde en la
actualidad tiene un escaso nivel de notoriedad.
El segundo producto/mercado mejor tratado por la promoción turística dentro de la
provincia está siendo el turismo de congresos y negocios. También es evidente que
la importancia cuantitativa y cualitativa de esta tipología de turistas haga que deba
considerarse muy positiva la labor realizada en este sentido. De hecho resulta muy
destacable el que el Patronato de Turismo de la Costa del Sol haya creado su división
del Convention Bureau, que se encargue de la promoción específica de este tipo de
turismo. En este sentido consideramos que los instrumentos de promoción más
adecuados vuelven a ser todos aquellos que busquen el contacto directo con los
agentes implicados en la gestión y organización de eventos de esta naturaleza. Así
son muy interesantes las ferias especializadas, workshops o incluso en este caso las
visitas directas de los departamentos comerciales a clientes potenciales de referencia.
Igualmente serán muy positivas todas aquellas acciones que puedan contribuir a
mejorar la imagen del destino, como por ejemplo los viajes de familiarización.
Dentro de este mercado quizás deba cuestionarse la labor realizada hasta el
momento en la promoción específica del destino Málaga, debiendo plantearse
inicialmente el posicionamiento que debería desarrollar dentro de este segmento. Es
decir, debería analizarse si la promoción de la capital como destino de congresos y
- 117 -
reuniones debería apoyarse en la imagen de la Costa del Sol o apostar por un
planteamiento diferente para este producto.
De igual forma puede hablarse del turismo de golf. Nuevamente la importancia de
este segmento hace que las labores promocionales desarrolladas básicamente por
Turismo Andaluz y el Patronato de Turismo han sido bastante positivas. En este
sentido consideramos como instrumentos más efectivos todos aquellos relacionados
con la mejora de la imagen del destino en los mercados potenciales para este tipo de
producto turístico. Aquí resulta especialmente trascendente la colaboración directa con
agentes especializados y los propios clubes.
Por el contrario, en todo lo relativo al turismo rural y de interior, consideramos
que la labor promocional de los numerosos productos y destinos de nuestra provincia
está siendo escasa y además excesivamente desarticulada por los numerosos
organismos a los que hemos hecho referencia en epígrafes anteriores. La labor
realizada por Turismo Andaluz consideramos que resulta demasiado genérica, dado
que engloba a una gran cantidad de destinos que pueden considerarse competidores
dentro de este mercado. Por su parte, el Patronato, aunque empieza a fomentar la
participación en algunas ferias y eventos de esta naturaleza, básicamente como se ha
visto anteriormente en un ámbito regional, no parece dedicar un gran esfuerzo en la
promoción de este mercado.
En este sentido, quizás sería interesante cuestionarse si al igual que se ha hecho
para el segmento de congresos y reuniones cabría crear un departamento específico
para la promoción de esta tipología de producto. No cabe duda, de que el
posicionamiento de cara a los principales mercados y la propia imagen de la Costa del
Sol puede resultar contradictoria con los mercados objetivos y posicionamientos en los
que debería encuadrarse nuestros destinos de interior. Por tanto, y de cara a articular
una estrategia conjunta que potenciará la sinergia de las acciones de las distintas
comarcas y al mismo tiempo permitiera plantear una estrategia de marketing con una
cartera de producto claramente diferenciada, pero bajo una planificación global, quizás
sería positivo disponer de un órgano especializado en este mercado.
- 118 -
De cualquier forma, consideramos que los instrumentos de promoción más
adecuados para este tipo de producto, teniendo en cuenta el comportamiento del
cliente y las características habituales de este segmento, son aquellos que se dirigen
principalmente al consumidor final, tanto a través de medios especializados para llegar
al perfil de consumidor que demanda cada destino en concreto, como por medio de
Internet, que se está convirtiendo en un medio muy eficaz dentro de esta tipología de
turistas.
Finalmente, y por lo que se refiere al turismo cultural consideramos que
constituye el segmento donde se están perdiendo mayores oportunidades para la
penetración de nuestra provincia en general, y especialmente de la capital en
particular, en esta tipología de turismo. En este sentido, nuevamente entendemos que
debe realizarse una planificación de marketing integral, que parta de la definición del
producto, posicionamiento y desarrollo del mismo que resulte de mayor interés para
penetrar en este mercado. Esta planificación debe tener en consideración igualmente
la existencia de determinados segmentos de mercado potenciales de distinta
naturaleza, que van desde una nueva tipología de turista, tanto a nivel internacional
como nacional, que nunca había considerado a Málaga como destino potencial, hasta
las sinergias y aprovechamiento de ventas cruzadas que pueden originarse entre este
segmento y otros como el de congresos y reuniones o el propio de sol y playa.
En cualquier caso, este segmento requiere respuestas específicas para la
promoción de Málaga y su provincia como destino turístico.
6.4. DIAGNÓSTICO DE LAS ACCIONES PROMOCIONALES SEGÚN LOS OBJETIVOS Y LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA Y DE MARKETING
Si algo caracteriza de manera general, y a todos los niveles, las actividades
promocionales emprendidas en la provincia de Málaga es la falta de planificación
estratégica de dichas actuaciones. Con alguna excepción, casi ningún
ayuntamiento, comarca u organismo vinculado confiesa tener un plan de actuación. Y
- 119 -
el caso de esta comarca puede considerarse marginal dada la escasez de actividad
comercial que muestra.
No obstante, en algunos casos se observa que las acciones están bien
planificadas cuentan con objetivos claros y tienen bien definidos sus mercados
objetivos. Tal es el caso de Antequera y la Axarquía a través del CIT de Antequera y la
APTA.
Cuando subimos a organismos provinciales esto es también cierto. Así,
sorprendentemente, el Patronato de Turismo carece de esta herramienta estratégica.
Tan sólo a nivel regional, la Consejería posee un plan de marketing. Aunque debe
decirse que éste es en realidad un plan de comunicación, pues contempla sólo esta
variable comercial.
La ausencia de planes estratégicos de marketing se tiene que diagnosticar como
una carencia grave que acarrea consecuencias importantes, como la imposibilidad de
medida de resultados comerciales, dificultando el buen desarrollo de otras, como la
coordinación entre organismos, respuesta rápida ante imprevistos y cambios en el
mercado o la selección de los públicos objetivos.
6.5. DIAGNÓSTICO DE LAS INTERRELACIONES ENTRE LAS ACCIONES PROMOCIONALES DESARROLLADAS: DUPLICIDADES Y COMPLEMENTARIEDADES
6.5.1. Complementariedades entre las acciones de cara a la obtención de
sinergias
De las actuaciones estudiadas se desprenden que la iniciativa de promoción
turística queda en la mayoría de las zonas en manos de organismos comarcales – sólo
están las excepciones de la Costa de Sol Occidental y algún ayuntamiento aislado,
como es el caso de Nerja- . A veces son organismo privados e independientes, otras
- 120 -
incluyen a la oferta empresarial de la zona y, también, los hay que acogen a los
propios ayuntamientos de la comarca como es el caso de la comarca de NORORMA.
Este protagonismo, liderazgo, comarcal en la promoción turística, evidentemente,
implica que las actuaciones a nivel comarcal si que están en la mayoría de los casos
coordinadas y trabajadas conjuntamente. De forma que a este nivel puede hablarse de
coordinación.
Sin embargo, fuera del ámbito comarcal, cuando hablamos de entes provinciales y
regionales con otros inferiores los datos analizados no resaltan la existencia de
relaciones y contactos entre ellos, pero no podemos hablar de coordinación, en el
término estricto de la palabra. Más bien se trata de invitaciones y apoyo para que
estén presentes en los actos promocionales pero no existe planificación conjunta, ni
previa, ni sujeta a objetivos comunes.
La Consejería de Turismo, Comercio y Deportes, a través de Turismo Andaluz,
suele contar con los patronatos que a su vez invitan y arropan a los destinos
provinciales. También para casos específicos la Junta, Diputación o el Patronato, invita
directamente a la oferta implicada. Tal es el caso de los acontecimientos de congresos
e incentivos o de golf.
En cualquier caso, aunque hablamos de relación y apoyo, y no de coordinación
estricta, ésta tampoco es homogénea ni cuando hablamos de zonas ni de
herramientas.
La asistencia a ferias es la herramienta en la que más se suele acudir al apoyo de
organismos superiores, normalmente el Patronato de Turismo. No obstante, las
comarcas acuden de la mano de este organismo a las ferias nacionales y las que se
celebran en el extranjero, mientras que acuden de manera independiente en las ferias
regionales y locales.
Por el contrario en el resto de las herramientas se observan comportamientos más
individuales, siempre que hablamos fuera del ámbito comarcal.
- 121 -
Así, en el caso de Internet todas las comarcas asienten que llevan a cabo estas
tareas de forma independiente.
Las Campañas publicitarias solo se realizan en determinadas comarcas pero
siempre de forma directa.
Igual ocurre con las Relaciones Públicas que son utilizadas de diferente forma e
intensidad pero, salvo casos muy concretos de acciones, de forma independiente por
comarcas.
Por último, en el material promocional normalmente el diseño y edición es por
cuenta propia de las diferentes comarcas pero existe relación para la distribución,
tenencia en las Oficinas de Turismo y distribución del material. Normalmente con la
Junta de Andalucía y, en más rara ocasión, con el Patronato y/o Diputación
- 122 -
INICIATIVA EN LAS ACCIONES DE PROMOCIÓN
Comarcas Ferias Internet Relaciones públicas
Campañas publicitarias
Material promocional
Valle del
Guadalhorce
Patronato
Diputación
Propia Propia -- Propia
Sierra de las
Nieves
Propia
Diputación
Propia Propia -- Propia
Serranía de
Ronda
Propia
Patronato
Diputación
Propia Propia Propia Propia
NORORMA
Diputación
Junta
Propia Propia
Junta
Propia Propia
Axarquía
Propia
Patronato
Junta
Propia Propia Propia Propia
Patronato/Junta
Costa del Sol
Occidental
Propia
Patronato
Junta
Propia Propia Propia Propia
Málaga
Capital
Propia
Patronato
Junta
Propia Propia Propia Propia
Guadalteba
Propia
Patronato
Propia -- -- Propia
Antequera
Propia
Patronato
Propia -- Propia Propia
- 123 -
Posibles duplicidades. Evidentemente la falta de coordinación entre las diferentes zonas y los organismos
supracomarcales hace que existan duplicidades y solapamientos. Donde estas
repeticiones son más patentes, también subrayado por las propias características de
las variables, es en las ferias de carácter general, páginas web y folletos.
En las ferias la asistencia sin previa coordinación hace que se duplique
información y se contradigan o solapen mensajes. Están todos pero no de forma
ordenada lo que disminuye la eficacia de la asistencia a ferias.
En cuanto a las páginas web, incluso se observa varias páginas para un mismo
destino, lo que despista al usuario. Lo más habitual es que los organismos de mayor
cobertura contengan información de comarcas y municipios pero no enlaces.
Produciendo duplicidades de esfuerzo y despistando al internauta. Se entra además
en una guerra por el posicionamiento de la página en las acciones de búsqueda lo que
lleva al consumo de esfuerzo inútil
Por último, en las duplicidades de los folletos lo más destacable es la falta de
coordinación en el formato y diseño no aprovechando de esta manera las sinergias de
marca e imagen globales para Andalucía ya asentadas en el mercado.
- 124 -
7. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
Como resultado del análisis efectuado sobre las acciones de promoción turística
desarrolladas en la provincia de Málaga, recogemos a continuación las principales
conclusiones del estudio. Simultáneamente, incluiremos aquellos aspectos, a modo de
recomendaciones, que a nuestro juicio deberían tenerse presente en el desarrollo de
las futuras acciones de promoción y comercialización de la provincia de Málaga y que
se desprenden de las conclusiones expuestas.
Aunque la provincia de Málaga ha sido pionera en la obtención y disponibilidad de
información sobre el sector turístico, y se ha evolucionado muy positivamente en la
recopilación de datos que han permitido un avance muy significativo en el
conocimiento del perfil de nuestros turistas y de sus comportamientos, aun existen
lagunas en este sentido. En la actualidad, tenemos una amplía y completa
información sobre el turista que acude a nuestras costas, pero sin embargo, se
dispone aún de pocos datos sobre el perfil y comportamiento de otras tipologías
turísticas en las que nuestra provincia también está haciendo una apuesta
importante. En el mejor de los casos cabe citar el turismo rural y de interior en la
que se han dado recientemente los primeros pasos con la puesta en marcha de
OBTIMA.
Sería necesario seguir avanzado en la cobertura de información
que viene desarrollando el Observatorio Turístico y OBTIMA, ampliando el
campo de actuación hacia los turistas que acuden a las distintas comarcas
de la provincia, de tal forma que permitiera un conocimiento más profundo
del perfil y los hábitos turísticos de todos los segmentos de mercado.
Una de las conclusiones más notorias e importantes que se desprende de este
estudio es la ausencia generalizada de una planificación previa a las actuaciones
de promoción y comercialización de nuestros destinos. Esta carencia se hace
palpable a distintos niveles, tanto desde un óptica estratégica general, como
- 125 -
específica de marketing. Dicha situación lleva aparejada, entre otras, las
siguientes consecuencias que han quedado igualmente patentes como resultado
de esta investigación:
La ausencia de objetivos claramente definidos que sirvan de referencia
para el diseño de las acciones más adecuadas a cada situación, es decir,
se desconoce qué se pretende alcanzar con cada actuación concreta.
No existe una referencia para determinar si la elección de las técnicas
utilizadas es la más adecuada para afrontar un objetivo determinado.
Potencia la duplicidad y la ausencia de coordinación entre las acciones
emprendidas por los distintos organismos implicados.
Con frecuencia se producen mensajes contradictorios hacia el mismo
mercado objetivo por parte de los distintos organismos.
Urge diseñar un plan de marketing que sirva de marco general
para el desarrollo de todas las acciones de comercialización y promoción de
la provincia. Este plan, evidentemente, debe ser participativo, en el que las
distintas comarcas y entes con responsabilidades en la comercialización
participen activamente.
A pesar de los importantes esfuerzos promocionales que se están efectuando,
especialmente en el caso de Turismo Andaluz y el Patronato de Turismo de la
Costa del Sol, no existe constancia de que se esté llevando a cabo ningún tipo de
control sobre la eficacia y resultados de las distintas acciones emprendidas.
Debería diseñarse y llevar a cabo una batería de indicadores que
permitan obtener una retroalimentación de las acciones desarrolladas, que
posibilite conocer si se han alcanzado los objetivos de cada una de las
actuaciones. En este sentido, es importante destacar que dicha medición no
necesariamente ha de valorarse en función del incremento del número de
turistas, sino de acuerdo a los objetivos, en notoriedad del destino o la
- 126 -
marca, imagen, grado de penetración de los mensajes en los target
seleccionado, nivel de recuerdo, etc.
Según el análisis efectuado se desprende que tradicionalmente el esfuerzo
promocional por parte de las administraciones turísticas se está realizando de
forma más o menos proporcional a la importancia de los distintos segmentos o
“productos turísticos”, invirtiendo mayor presupuesto en aquellos mercados o
productos más consolidados.
Desde una óptica de marketing consideramos más conveniente
utilizar otros principios en la asignación de los presupuestos, o en definitiva
del esfuerzo promocional. Aquellos productos que se encuentran en las
primeras fases de su ciclo de vida requieren una mayor atención y respaldo
promocional, pues evidentemente tienen que darse a conocer, crear imagen
de marca y posicionarse en el mente de los consumidores. Ello no quiere
decir que deban desatenderse segmentos bien posicionados, pues
necesitan igualmente acciones que mantengan su posición. No obstante, es
evidente que estas acciones requieren un menor esfuerzo relativo.
En la misma línea, se detecta que las acciones de promoción por segmentos a
menudo se tratan como productos independientes, desaprovechando posibles
sinergias en estas actuaciones.
Emprender acciones mixtas que puedan aprovechar las
interrelaciones que se producen entre determinados segmentos de
mercados, tanto por la sinergia que pueden suponer entre ellas, como por
la potencialidad de ventas cruzadas.
- 127 -
Dentro de este mismo contexto, se ha percibido que entre los distintos mercados
objetivos a los que se dirigen las acciones de comunicación se está
desaprovechando las importantes oportunidades de ventas cruzadas que nos
ofrecen nuestros más de 8,5 millones de turistas anuales.
El propio turista in situ debe ser considerado como un mercado
objetivo para las acciones de promoción de otros productos y destinos de la
provincia con el objetivo de obtener ventas cruzadas en el propio viaje. En
este sentido deben potenciarse las acciones en puntos estratégicos, como
el aeropuerto, los hoteles y resto de la oferta.
También se observa una ausencia de comunicación dirigida hacia el denominado
“cliente interno”, que en el caso de los destinos está compuesto por los propios
residentes y el personal en contacto con los turistas, que en este sector
constituyen un elemento clave en la satisfacción del cliente.
Desarrollar campañas de comunicación encaminadas a
concienciar, motivar y formar a este público objetivo para mejor desarrollo
de su rol en el producto turístico.
Por tipologías turísticas, y según se desprende de los datos analizados, el
Patronato como ente principal de promoción, concentra mayoritariamente sus
esfuerzos en tres segmentos: sol y playa; golf y congresos e incentivos.
De cara a conseguir prestar una atención más adaptada a cada
uno de los productos de la gama, podría resultar de interés la creación de
áreas dentro del propio Patronato, a semejanza del ya existente Convention
Bureau, para aquellos otros segmentos relevantes que presentan
comportamientos particulares, y en consecuencia exigen respuestas
adaptadas. En este sentido, los primeros pasos podrían ir encaminados a la
creación de “product managers” en productos como el rural y de interior y/o
el cultural.
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Se observa que salvo la marca Costa del Sol, claramente consolidada, el resto de
los destinos y productos de la comarca carecen de un posicionamiento claro en
cuanto a su estrategia de marca, existiendo a menudo una amplía dispersión de
denominaciones para las distintas comarcas e incluso municipios, pero no existe
una política global a nivel provincial.
En este sentido, y teniendo en consideración que la imagen de
marca de la Costa del Sol no se corresponde con el posicionamiento más
adecuado para gran parte de los destinos de interior, e incluso de la propia
capital, se requiere realizar un reflexión profunda sobre la conveniencia de
la estrategia de marca a seguir.
De los resultados de este estudio, consideramos que se debe valorar la
posibilidad de una estrategia de gama de marcas dentro de la provincia, en
donde se pudiera diferenciar tres líneas estratégicas: la propia Costa del
Sol, una marca para los destinos de interior, y un tercer posicionamiento
para la capital.
Independientemente de lo anterior, la gestión estratégica de marcas
implica tomar otra decisión, cual es, la interrelación de nuestras marcas con
la paraguas de Andalucía, especialmente de cara a la penetración y la
eficacia de las acciones desarrolladas en el mercado internacional.
En la actualidad las herramientas promocionales más frecuentemente empleadas
por las administraciones turísticas siguen siendo las herramientas clásicas,
básicamente la asistencia a ferias, la edición y distribución de material promocional
y el uso de Internet.
Los cambios en los hábitos turísticos y la saturación de los
mercados hace que sea necesario ampliar el abanico de instrumentos de
comunicación. Hoy por hoy, y tal como está ocurriendo en muchos otros
sectores, se pueden emplear técnicas más novedosas de comunicación con
resultados muy positivos. Así desde el product emplacement hasta el envío
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de publicidad a través de SMS, u otras herramientas de marketing directo,
la promoción cada día nos presentan medios más novedosos y originales.
No se percibe que exista una estrategia diferenciada en cuanto al tipo de
herramientas utilizadas dependiendo de los mercados objetivos a los que se
dirigen, ni del tipo de producto o destino comercializado.
La efectividad y la conveniencia de unos instrumentos de
comunicación frente a otros difiere notablemente dependiendo de ambas
variables, por lo que se deberá utilizar una estrategia específica y adaptada
a cada producto/mercado.
Con relación a las ferias, se observa que se han convertido en el principal
instrumento utilizado por buena parte de las instituciones u organismos de
promoción turística. En este sentido, se percibe que la participación en las mismas
no responde a una planificación previa, con relación a unos objetivos de marketing
específicos. Normalmente se produce una concurrencia de un amplio número de
entidades y organismos de forma simultanea, sin una coordinación entre los
mismos. Y además, en general los resultados de estas acciones no se
corresponden con las expectativas generadas
La organización y asistencia a las ferias turísticas debe
realizarse de forma bien planificada, en función de los públicos objetivos a
los que van dirigidas. Así, consideramos que las ferias genéricas deben ser
utilizadas como un instrumento que apoya al producto o gama de producto
de forma global, con un objetivo básico de fortalecimiento de la imagen de
marca. Por tanto resulta poco operativo y eficaz que en este tipo de feria
acudan todos los organismos de manera individualizada, lo que en definitiva
supone diluir el efecto de marca global, debiendo asumir por tanto el propio
patronato de Turismo, como órgano provincial, la responsabilidad del
desarrollo de la participación.
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Por otra parte, las ferias más especializadas si pueden considerarse
como un instrumento de promoción de ventas, en donde, también
dependiendo del ámbito de la misma, puede tener cabida una mayor
dispersión de la gama de producto.
Igualmente, se debe tener muy presente que las ferias o eventos de
carácter provincial, al estar dirigidas al mercado más próximo, requieren
planteamientos estratégicos distintos y acordes a estos perfiles.
A excepción de Turismo Andaluz y el Patronato de Turismo, las jornadas y
workshops está siendo una herramienta poco utilizada, a pesar de su alto interés y
potencial como instrumento de comunicación.
Dentro de las tendencias actuales de marketing relacional, este
tipo de herramientas dirigidas a intermediarios y grupos de influencia,
puede convertirse en un eficaz instrumento para potenciar las alianzas y
estrechar lazos, más allá de acuerdos puntuales en un momento
determinado.
Este tipo de instrumento no es sólo válido y efectivo para los grandes
grupos de intermediación, sino que de cara a promocionar los destinos de
interior o productos más específicos, puede provocar resultados muy
positivos en relación a agentes locales y regionales, informadores turísticos
o agentes más especializados.
Según se desprende de la información recopilada, las campañas publicitarias ha
sido un instrumento utilizado de forma muy dispar, y en ocasiones no acorde al
peso turístico de la zona.
Teniendo en cuenta los cambios que se están produciendo en
los hábitos turísticos, que originan que cada día exista una mayor
proporción de consumidores que organizan de forma directa sus viajes,
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esta herramienta cobra especial importancia en el proceso de elección del
destino por parte del turista. Ahora bien, las campañas publicitarias exigen
una planificación muy minuciosa en las que el mensaje y el medio deberán
seleccionarse cuidadosamente en función del público objetivo de cada
destino o producto.
Prácticamente todos los organismos analizados disponen de sus propias páginas
webs, a las que hay que añadir una amplia lista de direcciones sobre los propios
destinos de organismos privados de muy diversa naturaleza. Esta situación nos
lleva a plantear las siguientes consideraciones:
Se ha convertido en la herramienta que mayores solapamientos y
duplicidades produce, provocando situación de confusión y desconcierto al
internauta.
La eficacia de dichas páginas, así como de los esfuerzos para la promoción
de las mismas, queda totalmente diluida ante el posicionamiento a través
de los procesos de búsqueda en la red, creando una fagotización entre las
propias páginas.
En definitiva, la simple disponibilidad de una página web no supone que
ésta se convierta en un instrumento de promoción o comunicación.
Es frecuente confundir páginas municipales con páginas turísticas.
En el uso de Internet como herramienta de comunicación aun
queda un largo camino por recorrer a nivel institucional, siendo un medio
actualmente infravalorado. Como pasos más inmediatos deberá
acometerse:
Una reestructuración a nivel estratégico para evitar solapamientos.
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Concentrar los esfuerzos promocionales en la página general, como
puede ser la del propio Patronato, y a partir de ella acceder a través
de enlaces al resto de la información.
Utilizar Internet como una verdadera herramienta de comunicación
interpersonal, con el uso de las técnicas de CRM, marketing directo,
etc.
Dentro de las herramientas de relaciones públicas está utilizándose de forma
creciente las clásicas visitas de familiarización, así como las actividades de
patrocinio, que constituyen instrumentos muy adecuados para las pautas actuales
de comercialización, dando una mayor veracidad y neutralidad a los mensajes que
este tipo de acciones generan.
Seguir incitando este tipo de acciones, que consideramos de
gran interés, dada la potencial relación coste-efecto que muchas de estas
actuaciones pueden generar. En esta línea, la imaginación y creatividad en
la generación de eventos o actividades que pueden crear notoriedad se
convierte en una herramienta de especial eficacia.
Por lo que se refiere al material promocional se observa nuevamente una gran
disparidad tanto en la variedad como en la cantidad y calidad del mismo en función
de los distintos organismos o entidades. Consideramos que se producen fuertes
duplicidades y solapamientos en la información generada a través de este canal.
Además, todo municipio tiene su propio material, con sus particulares estilos y
diseños, a los que hay que añadir los elaborados por la comarcas, el Patronato y
Turismo Andaluz.
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Incentivar a una mayor coordinación entre todos los organismos
de cara a establecer una estrategia coherente en la elaboración de dichos
materiales.
Evitar las duplicidades originas por la edición de materiales con el
mismo contenido por distintos organismos.
Utilización de las nuevas tecnologías, así como de materiales
innovadores dentro de esta herramientas, como mapas para PDA con GPS,
información para móviles, etc.
Finalmente, y con independencia de todo lo expresado en este estudio, queremos
manifestar que una premisa de especial importancia en el ámbito del marketing, dada
las características del destino como producto turístico, puede resumirse en una única
frase:
“en los servicios todo comunica”
por lo que la mejor estrategia de comunicación y promoción turística quedará
invalidada si no existe un producto acorde a las expectativas generadas en el turista.
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