LOS PÚBLICOS DE LOS ASUNTOS PÚBLICOS

LOS PÚBLICOS DE LOS ASUNTOS

PÚBLICOS

Comunicación Institucional

¿Qué es un receptor?

1. Los receptores directos e indirectos de las relaciones públicas

El receptor ha sido entendido como aquél quien recibe el mensaje.

Se le conoce como receptor, destino, destinatario, enunciatario, perceptor.

Es un individuo que conoce los signos y códigos a partir de los cuáles descifra el mensaje.

Su papel no es pasivo, en todo caso es creativo: cuando descodifica no replica la idea inicial del emisor, sino que la reelabora, le imprime su experiencia, sus opiniones, su cultura y situación.

1.Los receptores directos e indirectos de las relaciones públicas

Recibe

Decodifica

Resignifica

¿Dónde está el

receptor?

¿Qué es un público? Un conjunto de

personas u organizaciones, que por su vinculación con nuestra actividad o entidad, constituyen un interés de nuestra organización.

No es una masa homogénea como en la publicidad.


¿Qué hace a un receptor, convertirse en público?

CONOCIMIENTO: Lo qué sabe de la org.

ACTITUDES: Lo que siente por la org.

COMPORTAMIENTOS: La actividad que hacen en relación a la org.

INTERÉS: Lo que les involucra con la org.

PODER: El efecto que tienen sobre la org.

EXPECTATIVAS: Lo que esperan de la org.

La clasificación clásica: internos y externos

Internos: quienes trabajan dentro de la organización, o que están directamente asociados con ella. La organización depende de ellos para funcionar

Externos: quienes están fuera de la organización pero tienen relación directa con ella.


Clasificación de Barquero, 2001.

Internos Externos

Equipos directivos, jefes de departamento, mandos intermedios, administradores, empleados de oficinas, equipos comerciales, representantes, transportistas, mantenimiento, limpieza, seguridad y otros.

Clientes esporádicos y fijos, accionistas, proveedores, suministradores, analistas financieros, banca, empresas y consultoras, poderes públicos, medios de comunicación, asociaciones del ramo.


¿Una tercera alternativa? Los públicos mixtos Los públicos intermedios/ ambivalentes, los

públicos especiales y los públicos potenciales (Aguadero, 1993).

Intermedios o ambivalentes: difíciles de ubicar entre lo interno y lo externo.

Los especiales: desde los líderes de opinión. Potenciales: aquellos que a futuro pueden

ser un público.


La clasificación de Xifra (2003) Como directos e indirectos, en función del papel

que toman en el proceso comunicativo. Los receptores directos (coincidentes con los

especiales), son colectivos a los que se dirige el mensaje para que, a su vez, lo hagan llegar a los receptores indirectos, destinatarios finales de la información.

Los receptores indirectos son los destinatarios finales, aquellos a quienes la información les llega mediada por los anteriores.


¿Quiénes son los receptores directos? Aquellos que actúan como transmisores de

ideas y de opiniones ante otros públicos. Con frecuencia los identifican como los líderes

de opinión-gatekeeper, es decir, son los públicos especiales.

Son identificados como: lideres de opinión, los periodistas, los intelectuales.

Los públicos indirectos son los receptores que bajo ésta óptica, están más influidos por los líderes que por los medios.


ACTIVIDAD1. Realiza una lluvia de ideas y enlista todos los grupos de

interés relacionados con la organización que estás trabajando en tu proyecto.

2. Categorízalos y agrúpalos en alguno de los tipos de públicos (internos, externos o mixtos). Procura justificar qué te hizo pensar que pertenecían a ésa clasificación.

Para cada grupo y en 2 columnas identifica:

3. Inputs comunicacionales actuales, de qué forma recibes información y te haces una idea sobre las necesidades de cada público.

4. Outputs comunicacionales actuales, de qué forma la organización mantiene informados a cada uno de esos grupos y están al tanto de la actividad de tu organización.

LOS PÚBLICOS DE INTERÉS Para algunos autores, un público es un

colectivo de carácter más o menos permanente, que puede considerarse público por varias razones: porque la organización lo ha elegido como colectivo con el que comunicarse, porque se relaciona de un determinado modo con la organización

2.TEORÍAS SOBRE LOS PÚBLICOS

Los públicos de interés según la teoría situacional de Grunig James E. Grunig, consideran que público es un

colectivo situacional, que depende de una serie de circunstancias que motivan su formación.


Los públicos de interés según la teoría de stakeholders de Freeman.

Stakeholder o en español traducido como grupo de interés, es un término inglés utilizado por primera vez por R. E. Freeman en su obra: “Strategic Management: A Stakeholder Approach” (Pitman, 1984), para referirse a «quienes pueden afectar o son afectados por las actividades de una empresa».

TEORÍAS SOBRE LOS PÚBLICOS

Los públicos según Xifra Si él hablaba de receptores directos e indirectos, y

en los directos los definió cercanamente a lo que son los líderes de opinión (que tenía similitud con la concepción de públicos especiales) es importante hablar entonces de la Teoría del líder de opinión, o de la comunicación en dos pasos.


La teoría de 2 pasos

1.- La información pasaba de los medios a aquellos individuos realmente informados.

2.- Esta información era transmitida por canales interpersonales a otros individuos que tenían menor contacto con los medios masivos y que dependían de los demás para obtener información.


Los públicos de interés son…

En términos simples, los stakeholders o públicos de interés pueden ser definidos como todos los actores sociales que, producto de las decisiones y objetivos de una empresa se pueden ver afectados, ya sea de forma positiva o negativa.


Los stakeholders primarios

Los son fundamentales para el operar de una organización. Este grupo incluye a quienes tienen alguna relación económica con el negocio, como por ejemplo, los accionistas, los clientes, los proveedores y los trabajadores.


Los stakeholders secundarios Los stakeholders secundarios son

aquellos que no participan directamente en el intercambio con una empresa, pero que sí pueden afectar o verse afectados por las acciones de ésta. En esta categoría están los competidores, los medios de comunicación y las ONG´s, entre otros.


Actividad

1. Para cada público, identifica las siguientes variables y descríbelas brevemente: conocimientos, actitudes, comportamientos, interés, poder y expectativas sobre la organización.

2. En una escala del 1 al 10, detecta en función de las variables PODER e INTERÉS que valor tienen (10 es valor alto y 0 es ningún valor).

¿Cómo priorizar los grupos de interés? PODER: El poder es definido por la

capacidad que tiene el stakeholder para persuadir, inducir o ejercer una presión coercitiva sobre otros para que estos emprendan determinadas acciones.

INTERÉS: Como el grado en que tiene interés por estar al tanto de las actividades de la organización.


Mantenlos satisfechos

Mantente muy cerca

Mantenlos monitoread

os

Mantenlos informados

La matriz poder-interés (Gadner, 1988)

Esta matriz puede ayudar a establecer el tipo de relación que la organización debe tener con cada grupo, convirtiéndose así en una herramienta.

Poder

InterésBajo

Alto

Alto


ACTIVIDAD

1. Realiza la lectura Identificando Stakeholders.

2. Categorízalos y agrúpalos en alguno de los grupos de categorías sugeridas de la lectura. Procura justificar qué te hizo pensar que pertenecían a ésa clasificación.

3. Posteriormente, a cada público, pondéralo del 1 al 5 para PODER y para INTERÉS, siendo 1 el de menor valor y 5 el de mayor valor. Por ejemplo: periodistas pueden tener puntaje 5 en poder (es decir, tienen mucho poder) pero 3 en interés (tienen interés intermedio).

4. Realiza la matriz poder-interés, colocando los públicos según los puntajes que les has dado, como en un plano cartesiano.

LOS PERIODISTAS Forbes México publicó la lista de los

periodistas más influyentes en Twitter, quienes juntos suman 18 millones de seguidores, y que por su nivel de influencia marcan el rumbo de los temas de interés público.

3. PÚBLICOS ESPECIALES

LOS MÁS INFLUYENTES La lista está encabezada por Carlos Loret de

Mola y Joaquín López Dóriga, de Televisa; Carmen Aristegui, de MVS; Adela Micha, también de Televisa y Javier Alatorre, de TV Azteca.

La publicación especializada en negocios utilizó como único criterio el número de seguidores que tienen los comunicadores en la red social, sin considerar el número de menciones, retuits y favs (tuits marcados como favoritos).


¿Porqué son influyentes? Este grupo de periodistas ha hecho de

la información una de sus mejores armas, (sin importar como las utilicen) para forjar su estilo argumentativo.


CARLOS LORET DE MOLA

2.7 millones


JOAQUÍN LÓPEZ DÓRIGA

2.4 millones


CARMEN ARISTEGUI

2.2 MILLONES


ADELA MICHA

1.9 MILLONES


JAVIER ALATORRE

1.7 MILLONES


BROZO

1.5 MILLONES


PEDRO FERRIZ DE CON

815 MIL 872


PAOLA ROJAS

682 MIL 622


DENISE MAERKER

634 MIL 039

JAVIER SOLÓRZANO

482 MIL 584

LÍDERES DE OPINIÓN

Forbes.com.mx armó la lista de los 15 líderes de opinión más influyentes de acuerdo a los criterios y métricas de Twitter, quienes juntos son seguidos por más de 1.5 millones de seguidores.

Esta lista la integraban Roy Campos, Enrique Krauze, Jorge Castañeda, Leo Zuckermann, John M. Ackerman, Eduardo Ruiz-Healy, Liébano Sáenz, Jesus Silva-Herzog M, Gabriel Guerra C, Jorge Fernández.


¿PORQUÉ SON LOS MÁS INFLUYENTES?

Twitter arma su lista de los más influyentes con base cuatro criterios: Número de seguidores Número de reuits de los comentarios Número de favs (las veces que los usuarios

marcan como favorito un tuit) Número de menciones de otros usuarios de la

red.


Roy Campos Seguido por: 465,614 Tuitea desde: 2009 Presidente de Consulta Mitofsky.

Fue director de encuestas del Instituto Nacional de Estadística Geografía e Informática, (INEGI) por más de 8 años. Además de ser un activo interlocutor con sus seguidores, se distingue por su gran conocimiento en interpretación estadística y análisis de los temas de coyuntura. Roy Campos ha conseguido ser uno de los tuiteros más seguidos de México.


2. Enrique Krauze Seguido por: 199,061 Tuitea desde: 2010 Ensayista, historiador, académico,

catedrático y editor, cursó la licenciatura de ingeniería industrial en la Universidad Nacional Autónoma de México (UNAM) de 1965 a 1969. Su trayectoria como escritor, editor e historiador se ve reflejada ahora en su estilo reactivo. Al ser uno de los tuiteros más leídos, se ha convertido un ferviente promotor del debate razonado.


3. Jorge Castañeda Seguido por: 161,625 Tuitea desde: 2009 Político, intelectual y comentarista

mexicano, ocupó el cargo de Secretario de Relaciones Exteriores de 2000 a 2003. Estudió la licenciatura en Economía en la Universidad de Princeton. El mundo de la política ha hecho que Castañeda se convierta en un líder de opinión con las suficientes cartas de presentación para lograr influenciar a miles a través de su cuenta de Twitter, gracias a su facilidad para interpretar y desmenuzar las coyunturas más intrincadas.


4. Leo Zuckermann Seguido por: 145,202 Tuitea desde: 2009 Columnista en Excélsior y

beatlemaniaco. Estudió la licenciatura en administración pública en El Colegio de México. Conductor de “Es la hora de opinar” en FOROtv. Con un premio nacional de periodismo (2003) entre sus vitrinas, Zukermann es un destacado periodista que siempre busca llegar al fondo de los acontecimientos; qué mejor que lograrlo en breve y en tiempo real.


5. John M. Ackerman Seguido por: 90,287 Tuitea desde: 2010 Académico e investigador mexicano,

profesor de Derecho en la UNAM. Es columnista en el diario La Jornada y en la revista Proceso. Ha sido también consultor senior del Banco Mundial. Investigador de tiempo completo, académico y con una larga trayectoria en la vida política, económica y social del país, la experiencia de Ackerman como analista de fenómenos de política exterior lo ha convertido en un gurú para miles que lo siguen en Twitter.


6. Eduardo Ruiz-Healy Seguido por: 88,919 Tuitea desde: 2009 Periodista en radio, tv, internet y medios

impresos; polemista, conferencista, amante de la música, lector empedernido. Entró a la UNAM en 1967 a estudiar en la facultad de Economía, pero decidió salirse un año después. Finalmente estudió Administración en la Universidad de las Américas. La acidez de Ruiz-Healy es lo que caracteriza su estilo periodístico y tuitero. No sólo le gusta dar su opinión, sino mantener a sus seguidores al día de las noticias que a él mismo lo actualizan.


7. Liébano Sáenz Seguido por: 77,069 Tuitea desde: 2009 Es abogado, administrador y analista

político, licenciado en Derecho por la UNAM y estudió Ciencias Políticas en la Universidad de Texas. La política es su mejor plataforma para alentar el pensamiento critico en sus miles de seguidores. Sáenz maneja un estilo sobrio y bien medido, que siempre busca la pregunta.


8. Jesús Silva-Herzog M Seguido por: 73,726 Tuitea desde: 2010 Es licenciado en Derecho por la UNAM y

maestro en Ciencia Política por la Universidad de Columbia. Profesor de tiemo completo en la facultad de Derecho del ITAM. Colabora en el diario Reforma y conduce el programa de TV “Entre tres” de TV Azteca. Silva-Herzog atrae por su estilo reposado y puntos de vista que buscan convencer a los más posibles de sus lectores u oyentes con recursos firmes. Sus miles de seguidores en Twitter siempre encuentran comentarios acertados y las noticias más relevantes de la esfera política en un solo timeline.


9. Gabriel Guerra C. Seguido por: 55,173 Tuitea desde: 2009 Es Presidente y Gerente

General de la filial en México de “Ray & Berndtson”, sexta firma a nivel mundial de reclutamiento de ejecutivos. Estudió en la Facultad de Ciencias Políticas de la Universidad Libre de Berlín Occidental. Gabriel Guerra habla de política y temas de coyuntura en sus participaciones en Twitter.


10. Jorge Fernández Seguido por: 37,817 Tuitea desde: 2011 Nació en Argentina el 12 de abril de

1955. Es un escritor, periodista y analista político naturalizado mexicano. Es egresado en Ciencias de la Comunicación por la UNAM. Siempre atento a los pormenores de la coyuntura política, Jorge Fernández alienta a sus miles de seguidores a cuestionarse y cuestionarlo.


LOS INTELECTUALES Ocho mexicanos destacan entre la lista

de los 50 intelectuales iberoamericanos más influyentes según la revista Foreign Policy, que coloca a personajes vivos y activos que desempeñan toda o buena parte de su tarea intelectual en español y/o portugués con influencia en el debate regional, es decir, en el plano iberoamericano o en el internacional.


¿PORQUÉ SON LOS MÁS INFLUYENTES? Criterios símples: personajes vivos y

activos, que desempeñen toda o buena parte de su tarea intelectual en español y/o portugués y que tengan influencia en el debate” internacional, explica la publicación, al tiempo que explica que la crisis económica afectó la forma de pensar y por eso se incluyeron varios economistas.


Héctor Aguilar Camín, periodista, novelista e historiador.


Alicia Bárcena, política.


Jorge Castañeda, político y escritor.


Sergio González , escritor y periodista.


Enrique Krauze, ensayista e historiador.


Federico Reyes Heroles, escritor y columnista.


Fernando Vallejo, escritor y cineasta colombiano naturalizado mexicano


Jorge Volpi, escritor.


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