Módulo I:Marketing I

1. Marketing: Principios y Metas

Los seres humanos y el MKT

Variables que influyen en el comportamiento

Internas

Carencia

Necesidad

Motivación

Deseo

Percepción

Aprendizaje

Actitud

ProcesosDecisione

s

Necesidad, Deseo, Demanda

CARENCIA

Necesidad, Deseo, Demanda

NECESIDAD

PIRAMIDE DE NECESIDADES DE MASLOW

Necesidad, Deseo, Demanda

MOTIVACIÓN

Lógicas Emocional

Necesidad, Deseo, Demanda

DESEO

La Percepción es la Realidad

PERCEPCIÓN

APRENDIZAJE

La Percepción es la Realidad

El perro de Pavlov

Etapas de los Negocios en el Mundo

Producir lo más posible.

Administrar eficientemente los recursos y enfocarse en calidad.

Vender todo lo que se produce.

Investigar el mercado y producir lo que los consumidores desean.

Crear valor para sus clientes y todos los contactos del proceso.

1.ETAPA DE LA PRODUCCIÓN

2.ETAPA DE LA CALIDAD

3.ETAPA DE LAS VENTAS

4.ETAPA DEL MARKETING TRADICIONAL

5.ETAPA DEL MARKETING DE RELACIONES

Oferta < Demanda

Oferta + competencia < Demanda

Oferta = Demanda

Oferta > Demanda

Oferta + competencia > Demanda

¿QUÉ ES EL MARKETING?

Necesidades, Deseos y Demandas

Productos, Servicios y

Experiencias

Valor, Satisfacción y Calidad

Intercambio, Transaccione

s y Relaciones

Mercados Conceptos

Centrales del

Marketing

EL ENTORNO DE MARKETING

MARKETING Y SUS DIMENSIONES•MARKETING ESTRATÉGICO

•MARKETING OPERATIVO

Marketing EstratégicoAtractividad del mercado

Investigación de mercado

Segmentación

Mercado meta

Posicionamiento

Competitividad de la empresa

Análisis interno

Análisis externo

Elección Estratégica

Marketing Operativo

Marketing Mix

Producto

Precio

Promoción

Plaza

MARKETING ESTRATÉGICO

Investigación de mercado

Segmentación

Mercado meta o grupo objetivo

Posicionamiento

Etapas del Marketing Estratégico

INVESTIGACIÓN DE MERCADO

Adentrarse en el consumidor, saber lo que piensa, siente y dice, conocer sus necesidades, gustos y preferencias, de forma objetiva y sistemática que provea información relevante para las decisiones estratégicas.

INVESTIGACIÓN DE MERCADO

Investigación de mercados

Datos primarios

Cualitativos

Focus group

Entrevistas a

profundidad

Cuantitativos

Censos Encuestas

Datos secundarios

Externos Internos

LOS CUATRO PASOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

1. Definición del problema y de los objetivos de la investigación.

2. Desarrollar el plan de investigación para obtener información.

3. Trabajo de campo y recopilación de datos.

4. Analizar y reportar los resultados.

SEGMENTACIÓN

CARACTERÍSTICAS DE UN SEGMENTO

1. Identificable y cuantificable: En términos de volumen de compra.

2.Accesible: Deben ser alcanzables, física y culturalmente.

3.Rentable: En términos económicos y de imagen.

4.Estable o en crecimiento: Que permitan planificar acorde el ciclo de producción y comercialización.

SEGMENTACIÓN

Macro-Segmentación

Micro-Segmentación

TIPOS DESEGMENTACIÓ

N

Define el campo de actividad, identifica los factores clave a controlar y define el mercado de referencia.

Para la macro-segmentación se utiliza un esquema que relaciona las necesidades del mercado de referencia, los diferentes grupos de consumidores que pueden comprar el producto y las diferentes maneras en las cuales se puede satisfacer esas necesidades (tecnología).

No existe una forma única de segmentación, se deben utilizar una o varias variables de segmentación, solas y combinadas hasta encontrar la mejor forma de ver la estructura de un segmento, esto es la Micro Segmentación

A continuación examinaremos los distintos tipos de Micro-Segmentación y sus variables.

MERCADO META O MERCADO OBJETIVO

EXPERIENCIA RELACIONAL AFECTIVA

ESTA DEBE SER NUESTRA ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIÓN DE MARCA:

¿En qué se diferencian?

Analizando los empaques y la información de formulación de cada una:¡Ah! Todas las pastas para dientes limpian, previenen la caries y dejan el aliento fresco. Colgate tiene más laurilsulfato de sodio que las demás, me la llevo; entonces en su casa la utiliza y queda satisfecho.

¿Es así que una persona compra cualquier cosa?

¡No! ¿Cuánto tiempo nos pasaríamos en el autoservicio si debemos comprar 120 productos de esa manera? ¿Cómo compraría realmente la pasta de dientes?

UD. en el autoservicio:

-¡Aquí está la marca que me gusta!, escoge Colgate y se va a su casa.

PREGUNTA ESTRATÉGICA:

¿POR QUÉ ESCOGIÓ COLGATE?

Es la marca con la que se identifica.

Vio su anuncio en la televisión que sale todos los días.

La actitud positiva frente a Colgate y haberla escogido como primera opción sin prestar la más mínima atención a las otras marcas, se lo conoce como:

POSICIONAMIENTO

BRANDING

Una marca debe ser una promesa de calidad, servicio y beneficios

constantes que ofrece un vendedor a un consumidor,

promesa que se cumple y deberá volverse a cumplirse con cada

recompra

La marca debe de ser capaz de producir sentido, de construir alrededor del

producto un variado universo de significados, un universo posible, hecho de fantasías y valores que unifiquen los

intereses del consumidor con los intereses de la marca .

El poder de las marcas es capaz no solo de diferenciar un producto y a la organización

que lo produce sino también puede impulsar a la organización, transformarla,

mantenerla vigente y en algunos casos

salvarla de la extinción.

Es un nombre, un término, signo, símbolo, o diseño o una combinación de estos, que

intentan identificar los productos y servicios de un vendedor o de un grupo de vendedores para

diferenciarlo de la competencia. 

Marca

La marca no es el logo, el nombre o el slogan publicitario. La marca es la

percepción dominante que tiene un consumidor frente al estimulo de ese

nombre, ese logo o ese slogan. Es la reputación que se construye a partir de

múltiples experiencias de consumo.

Estrategias de Marca

Las organizaciones pueden optar por las siguientes estrategias:

Marca única. Todos los productos se comercializan con el mismo nombre: Bimbo, Sony, Ford, etc. Esta estrategia es aplicable cuando los productos son homogéneos, comparten un mismo mercado, tienen relaciones similares en cuanto a precio – calidad.

Marcas individuales. Los productos se comercializan con nombres distintivos: Procter and Gamble fabrica Ariel.

Marcas de líneas de productos. Todos los productos de una línea tienen todos la misma denominación genérica de marca, pero existen diferencias especificas que se refieren a la naturaleza del producto

Extensiones de marca, Una organización podría usar su marca, para lanzar nuevas líneas de productos, como Honda, que vende motocicletas, motores fuera de borda, plantas de luz, etc. Con el nombre Honda.

• Segundas marcas, asociadas al prestigio de la organización que las produce.

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Marcas del distribuidor. Son marcas propiedad del distribuidor para productos elaborados por sus proveedores

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Marcas blancas o productos sin marca, Son productos genéricos como arroz, fríjol, azúcar, etc. Productos que reúnen un mínimo de características.

Estrategia para Posicionar

Crear Valor

Diferenciación de Marca

Beneficio funcional

Beneficio emotivo

Beneficio expresivo

Sabor - textura

Tradición

Premium

ENFOQUE MULTIATRIBUTO

Servicio Base: Beneficio real o percibido, por el cual el cliente lo compra.

Producto Servicio base que ofrece

Televisor Entretenimiento

Periódico Información

Automóvil familiar Transporte seguro

Servicios Necesarios: Son los atributos que dan forma y acompañan al servicio base.

Producto Servicio base que ofrece

Televisor Control remoto

Periódico Sección de clasificados

Automóvil familiar Aire acondicionado

ENFOQUE MULTIATRIBUTO

Servicios Añadidos: Son los elementos o el elemento clave que diferencia a la marca y la posiciona favorablemente en el mercado.

Producto Servicios añadidos Marca

Televisor Moderno y con estilo LG, Plasma TV

Periódico Veraz, Oportuno y completo El Universo

Automóvil familiar Mi marca de confianza Chevrolet Aveo

ENFOQUE MULTIATRIBUTO

ENFOQUE – PRODUCTO - MULTIATRIBUTO

Taller #1 – Estrategia de diferenciación

IDENTIDAD

Grupo objetivo

Necesidades

Beneficios• Funcional• Emotivo• Experiencial

Proposición de valor

Color

Slogan

Producto

Organización

Personas

Símbolo

Marketing Táctico

1. Producto - Consumidor

Cualquier bien, servicio, idea, persona, lugar, organización o institución que se ofrezca en un mercado para su adquisición, uso o consumo y

que satisfaga una necesidad.

CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO

La política de producto incluye el estudio de 4 elementos fundamentales:

Elementos del Producto

La cartera de productos

La diferenciación de productos

La marcaLa

presentación

AMPLITUD Y PROFUNDIDAD DEL PRODUCTO MIX

EJEMPLO: EMPRESA INALECSA

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Taller #2 – Tácticas del Producto

2. Precio - Costo

DEFINICIÓN DE PRECIO – COSTO AL CONSUMIDOR

Dependiendo de la importancia que los consumidores le den a éstos atributos, los productos pasan de tener un “precio” a tener un “valor”.

DEFINICIÓN DE PRECIO – COSTO AL CONSUMIDOR

COSTEO, VOLUMEN Y RENTABILIDAD

GRÁFICA DE INGRESOS, COSTOS Y UTILIDADES

Estados Financieros de Operación de una

Empresa:

Balance General

Estado de Resultado

Flujo de Caja

FÓRMULAS PARA OBTENER EL COSTO TOTAL DE PRODUCCIÓN

ANÁLISIS MARGINAL

ANÁLISIS PUNTO DE EQUILIBRIO

APLICACIÓN DEL ANÁLISIS DEL PUNTO DE EQUILIBRIO

EJEMPLO

Supongamos que una panadería tiene costos fijos de $1,500 al mes, y el dueño desea saber cuántos kilogramos de pan debe vender para cubrir sus costos fijos, el precio por kilo es de $6 y el costo variable es de $3.

Calcular la cantidad de kilos necesarios para cubrir sus costos:

PE CANTIDAD=$1,500/(6-3)=500 Kilos.

PRIMERA ETAPA: MEDIR VALOR

LÍMITES Y FACTORES PARA MEDIR VALOR

PercepcionesPrecios competidoresCostos del producto

Precio AltoLímite Superior

Factores

Precio BajoLímite Inferior

SEGUNDA ETAPA: CREAR VALOR

ESQUEMA PERCEPCIÓN VALOR - PRECIO

PERCEPCIÓN GENERA RELACIÓN MARCA

PRECIO > VALOR Insatisfacción No se desarrolla (-)

PRECIO = VALOR Conformidad Puede o no desarrollarse a corto plazo (+ / -)

PRECIO < VALORSupera

expectativasSe desarrolla a largo plazo (+)

La empresa siempre debería de estar en la tercera situación.

No existen precios altos, sino marcas sin desarrollo adecuado de valor

percibido.

TERCERA ETAPA: COSECHAR VALOR

En esta etapa se cosecha todo el esfuerzo previo y se obtienen clientes que perciben el valor de la marca, incrementan su volumen de compras, se vuelven fieles y recomiendan la marca a más personas, así la empresa ve crecer sus márgenes, su volumen de ventas y sus utilidades.

Taller #3 – Tácticas de Precio

3. Plaza – Comodidad del Consumidor

Definición de los Miembros del Canal de Distribución

Productor: La empresa fabricante de los productos o servicios.Intermediario: Cualquier individuo u organización que opera entre la fábrica y el consumidor final. Se dividen en agentes, mayoristas, minoristas y distribuidores.

Agente: Intermediario con autorización legal para actuar en nombre de la empresa.

Mayorista: Un intermediario que compra al por mayor y vende a otros intermediarios llamados minoristas o detallistas.

Minorista: Un intermediario que vende al detalle a los consumidores finales.Distribuidor: Término que describe a un intermediario que realiza

una variedad de funciones de distribución como: venta, mantenimiento de inventarios, da crédito, entre otras.

Consumidor final: La razón de existir de la empresa.

DEFINICIÓN DE LOS MIEMBROS DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN

Número de contactos = 5 empresas x 5 clientes = 25 contactos Número de contactos = 5 empresas + 5 clientes = 10 contactos

Estructura de los Canales de DistribuciónProductos de Consumo: Los adquieren los consumidores para su uso final, personal o para su hogar. Ej.: Supermaxi( víveres), De Prati (ropa), Artefacta(electrodomésticos).

Productos Industriales: Son las materias primas y componentes que compran las empresas para su transformación o ensamble necesarios para producir otro bien, que luego comercializarán a los consumidores finales o a otra empresa. Ej.: Disensa(Materiales para la construcción), Promesa(materiales para ferretería industrial).

Servicios: Beneficios intangibles prestados por las empresas a través de su operación. Ej.: servicio antiplagas, telefonía celular.

Figuras que Componen un Canal de Distribución

Niveles de los Canales de Distribución

Estructura de los Canales de Distribución según la Clasificación del Mercado

CANALES DE DISTRIBUCIÓN PARA EL MERCADO DE BIENES DE CONSUMO

PRINCIPALES CANALES DE DISTRIBUCIÓN DE LOS BIENES DE CONSUMO

CANALES DE DISTRIBUCIÓN PARA EL MERCADO DE BIENES INDUSTRIALES

PRINCIPALES CANALES DE DISTRIBUCIÓN DE BIENES INDUSTRIALES

CANALES DE DISTRIBUCIÓN PARA EL MERCADO DE SERVICIOS

PRINCIPALES CANALES DE DISTRIBUCIÓN DE BIENES INDUSTRIALES

4. Promoción – Comunicación al Consumidor

EL PROCESO DE COMUNICACIÓN

Objetivos Generales de Promoción – Comunicación al Consumidor

Objetivo Final de la Promoción – Comunicación al Consumidor

Elementos o mix de Promoción – Comunicación al Consumidor

FORTALEZAS Y DEBILIDADES DEL MIX PROMOCIONAL

El Modelo de Implicación FCB

5. Caso Final

Muchas gracias