SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MERCADO

Duarte Encarnación CF-0219

Dannery Valdez 100059283

IntroducciónEl sistema de informacion de mercado podemos definirlo como un conjunto de relaciones estructuradas donde intervienen las personas, las maquinas y los procedimientos, con el fin de general un flujo ordenado de informaciones

El SIM es de vital importancia en la actualidad, puesto que antes de vender o promocionar un producto es necesario realizar estudios o investigaciones de mercado.

Este requiere de una serie de pasos o elementos a seguir para que la información recopilada tenga la mayor veracidad posible.

g Conocer el sistema de información de

mercado, sus pasos y elaboración. Aprender a realizar una investigación de

mercado con una correcta interpretación y aplicación de sus datos.

Identificar las diferentes metodologías de recolección de datos mas eficaces en este proceso

Aprender a comunicar los datos obtenidos a través de los estudios de mercado.

OBJETIVOS

Es un proceso sistemático de captura, ordenación y análisis

acerca de problemas relativos al marketing de bienes y

servicios, para el seguimiento de la eficacia comercial y

reducir el riesgo de error ante un tema ocasional que

requiera la toma de decisiones, tanto a nivel estratégico

como táctico.

Concepto de Sistema de Información de Mercado (SIM)

Clasificación de los Sistemas de información de Mercado

SIM ocasional: se realiza en un momento determinado con el fin de

obtener información para una toma de decisiones concreta. Es lo que

normalmente se conoce como un “estudio de mercado”

SIM permanente: es un sistema metódico y organizado de recogida de

información con carácter regular que tienen por objeto determinar la eficacia de las acciones de marketing de la empresa.

Diseño del SIM

•Reconocer el problema•Identificar posibles vías de actuación•Evaluación de las vías de actuación•Selección de las vías de actuación

Exploratorio: El objetivo fundamental

es “explorar” un problema, tener más

información y establecer o definir hipótesis de trabajo. Esto se hace en una

fase inicial.

•Descriptivo: longitudinal o transversal•Causal: de campo o de laboratorio

Concluyente: Proporciona

información que lleva a conclusiones relevantes de cara a

la toma de decisiones que se

afronta.

Descriptivo

El objeto fundamental es el de conocer profundamente las variables a estudiar, definir las características de un fenómeno.

Longitudinales: es una muestra fija en el tiempo sobre la que se observa la evolución de determinadas variables. Ej.: Panel.

Transversales: en estos se analizan una serie de muestras en un momento dado. Ej.: Estudio de mercado.

Causal

Se preguntan el “por qué”. Estudian el efecto de unas variables

causales o independientes sobre otras variables dependientes. Se trata

de “experimentaciones”.

De campo: en una situación real. Ej.: Mercado de prueba.

De laboratorio: reproducen situaciones reales manipulando

determinadas condiciones para observar sus efectos o consecuencias.

Ej.: Asessor.

Fuentes de información

Datos secundarios: informaciones existentes previamente, muy

probablemente elaboradas con otros fines.

Datos primarios: los obtenidos específicamente para el problema objeto del

estudio.

El Sistema de Información de Marketing (S.I.M.)

Directores de

Marketing

Análisis

Planificación

Gestión

Control

Valorar las necesidad

es de informació

n

Distribuir la

información

Datos internos

Apoyo a las decisiones

de marketing

Inteligencia Marketing

Investigación de marketing

Estrategia de

Marketing

Público objetivo

Canales

Competencia

Grupos de interés

Fuerzas de macroentorno

El Sistema de Información de Marketing (S.I.M.)

Directores de

Marketing

Análisis

Planificación

Gestión

Control

Valorar las necesidad

es de informació

n

Distribuir la

información

Datos internos

Apoyo a las decisiones

de marketing

Inteligencia Marketing

Investigación de marketing

Estrategia de

Marketing

Público objetivo

Canales

Competencia

Grupos de interés

Fuerzas de macroentorno

Sistema de datos internos Sistema pedido-envío-factura Sistema de informes de ventas

El Sistema de Información de Marketing (S.I.M.)

Directores de

Marketing

Análisis

Planificación

Gestión

Control

Valorar las necesidad

es de informació

n

Distribuir la

información

Datos internos

Apoyo a las decisiones

de marketing

Inteligencia Marketing

Investigación de marketing

Estrategia de

Marketing

Público objetivo

Canales

Competencia

Grupos de interés

Fuerzas de macroentorno

Sistema de inteligencia de marketingFuentes y procedimientos usados para obtener información sobre el entorno de la empresa

El Sistema de Información de Marketing (S.I.M.)

Directores de

Marketing

Análisis

Planificación

Gestión

Control

Valorar las necesidad

es de informació

n

Distribuir la

información

Datos internos

Apoyo a las decisiones

de marketing

Inteligencia Marketing

Investigación de marketing

Estrategia de

Marketing

Público objetivo

Canales

Competencia

Grupos de interés

Fuerzas de macroentorno

Sistema de apoyo a las decisiones

de marketing (S.A.D.E.M.)

Conjunto de modelos y herramientas

estadísticas que asiste a los

ejecutivos en el análisis de los datos

con el objeto de mejorar sus

decisiones de marketing.

El Sistema de Información de Marketing (S.I.M.)

Directores de

Marketing

Análisis

Planificación

Gestión

Control

Valorar las necesidad

es de informació

n

Distribuir la

información

Datos internos

Apoyo a las decisiones

de marketing

Inteligencia Marketing

Investigación de marketing

Estrategia de

Marketing

Público objetivo

Canales

Competencia

Grupos de interés

Fuerzas de macroentorno

Sistema de información de marketingDiseño, recogida, análisis de datos e información relevante para resolver un problema concreto.

Etapas de la Investigación de Mercados

• Son seis los principales pasos a seguir para realizar una efectiva inverstigación de mercado: Definir los objetivos de la investigación

Recopilar y evaluar las fuentes

Diseñar un estudio de investigación de carácter primario

Recopilar fuentes primarias

Analizar los datos obtenidos

Prepara un informe sobre los resultados obtenidos

Diseño del SIM

Desarrollo de Objetivos

Recopilación de fuentes secundarias

Diseño de la Investigación Cualitativa

• Método• Screener questionnaire• Guía de discusión

Preparación del informe

Análisis de los datos

(Subjetivo)

Investigación conductal

(Usando entrevistas guiadas) Estudio

exploratorio

Preparación del informe

Análisis de los datos(Objetivo)

Recopilación de fuentes primarias

(Usualmente hecho por un equipo de campo)

Diseño de la Investigación Cuantitativa

• Método• Diseño de la muestra• Instrumentos de recopilación de datos

Desarrollar los Objetivos de la Investigación

Definir los propósitos y objetivos que ayuden al desarrollo de

un diseño apropiado para la investifgación de mercado.

Una declaración de objetivos ayuda a definir el tipo y el nivel

de información requerida.

Recopilación fuentes secundarias

• Información secundaria es cualquier fuente o dato generado originalmente para algunos propósitos diferentes a los objetivos planteados por nuestra investigación.

• Proveen claves, ideas y direccionamiento para el diseño de la investigación con fuentes primarias.

Diseño de la Investigación de Fuentes Primarias

Estudios cualitativos que pueden ser usados para obtener nuevas ideas.

Estudios cuantitativos enfocados en la recopilación de información descriptiva.

La investigación cualitativa

La información cualitativa es aquella en la que, sea o no expresable

numéricamente, se desconoce su grado de representatividad en relación

a la población objeto del estudio.

La información obtenida suele utilizarse fundamentalmente en diseños de

tipo exploratorio.

Los métodos más habitualmente utilizados son la entrevista en

profundidad y la reunión de grupo.

Método para la recolección de datos cualitativos

Entrevistas en

profundidas

• Entre un entrevistador y un entrevistado altamente entrenado

Focus Groups

• Suele estar formado por un número de 8 a 10 personas.

Respecto al uso del

lenguaje: evitar

preguntas directas,

referencia personales,

términos ambiguos,

objeciones, juicios de

valor...

Respecto al lenguaje

no verbal: cuidar la

actitud corporal,

generar confianza...

Recomendaciones al realizar entrevistas en profundidad

Elucidación Próximo a la

interpretación, poner de relieve

sentimientos o actitudes que no

se deducen directamente de las

palabras, sino que se deducen de

la comunicación o de su contexto.

Reflejo o simple reiteración

Resumir la comunicación del

entrevistado, destacar los

aspectos más importantes.

Reflejo del sentimiento Aclarar

el mensaje recibido, proponiendo

un sentimiento o una actitud.

La reunión de grupo(Focus group)

Grupo de personas que se reúnen para discutir de manera abierta y

no estructurada acerca de un determinado tema. El grupo es

conducido por un moderador de manera “no directiva” y suele estar

formado por un número de 8 a 10 personas.

Campo de aplicación de las reuniones de grupo

Obtención de información previa a un estudio

Determinación de comportamientos, actitudes, opciones, creencias, motivaciones, hábitos

Identificación de nuevos conceptos de productos

Limitación de posibles investigaciones

Obtención de información complementaria

Diseño de la Investigación Cuantitativa

Método

Diseño de la Muestra

Instrumentos de recopilación de

datos

Métodos para la recolección de datos

Observación

Experimentación

Sondeos o Encuestas

Investigación Observacional

• Es muy beneficiosa porque se puede llegar a entender en profundidad existente entre las personas y los productos viéndolos comprar y usando los productos.

• Ayuda a los investigadores a aprovechar un mejor entendimiento de lo que los productos simbolizan

• Es ampliamente utilizado por los investigadores que trabajan bajo la corriente INTERPRETIVISTA.

Experimentación

• Pueden utlizarse test de simulacros de ventas con productos y/o servicios con múltiples tipos de variables y de atractivos.

• Sólo una variable es manipulada al mismo tiempo, manteniendo los otros elementos constantes.

• Pueden ser dirigidas en un laboratorio de ventas o sobre el terreno.

Sondeos o Encuestas

Personal

Correo

Teléfono

Online

Ventajas comparativas entre los distintos tipos de sondeos o encuestas

CORREO TELEFONO PERSONAL ON-LINE

Costo Bajo Moderado Alto BajoRapidez Lento Inmediato Lento RápidoTasa de respuesta

Baja Moderada Alta BajaFlexibilidad geográfica

Excelente

Buena Dificil Excelente

Sesgo del entrevistador

N/A Moderada Alta N/ASupervisión del entrevistador

N/A Fácil Díficil N/A

Calidad de respuesta

Limitada Limitada Excelente Excelente

Diseño de la Muestra

¿A quiénes se les aplicará?

¿Cuántos son?

¿Cómo los seleccionaremos?

Diseño del Muestreo Probabilístico y No Probabilístico

Muestreo Probabilístico

Muestreo aleatorio simple

Cada miembro de la población tiene conocido e igual oportunidad de ser seleccionado.

Muestreo aleatorio sistemático

Un miembro de la población es seleccionado de manera aleatoria y posteriormente cada persona es seleccionada siguiendo un esquema.

Muestreo aleatorio estratificado

La población es dividida en grupos mutuamente excluyentes (como la edad), y de manera aleatoria se selecciona la muestra dentro de cada grupo.

Diseño del Muestreo Probabilístico y No Probabilístico

Muestreo No Probabilístico

Muestreo por Conveniencia

El investigador selecciona a su conveniencia la muestra más accesibles de una población de la que requiere información.

Muestreo por juicio El investigador utiliza su juicio para seleccionar los miembros de la población que pueden ser buenas fuentes para una certera información (ej., expertos en un campo relevante de estudio).

Muestreo por cuotas

El investigador ordena el número de personas a aplicar la investigación dentro de cada categoria previamente diseñada.

La encuesta

Una encuesta es simplemente una investigación metodológica que se

apoya en preguntas y testimonios.

Decisiones a tomar respecto a la encuesta: la unidad de sondeo, el

tamaño de la muestra y la elección de los individuos.

Encuestas personales

Encuestas telefónicas

Encuestas postales

Tipos de preguntas en un cuestionario

Preguntas cerradas

Preguntas abiertas

Preguntas filtro

Preguntas de control

Preguntas cerradas (I)

¿Ha comprado una cámara de fotos en alguna ocasión?• Sí• No

Dicótomas

¿Qué tipo de leche consume habitualmente?

• Entera• Semi-descremada• Descremada• No consume leche

Opción múltiple

El envase es importante a la hora de comprar chocolate

• Muy en desacuerdo• En desacuerdo• Ni de acuerdo ni en desacuerdo• De acuerdo• Totalmente de acuerdo

Opción múltiple

Preguntas cerradas (II)

Tejanos Levi’s

Modernos Anticuados

Diferencial semántico

Probar un carro antes de comprarlo es...

Muy importante

Relativamente importante

No demasiado importante

Nada importante

Escala de categorías

El servicio post-venta de estos televisores es...

Excelente

Muy bueno

Normal

Malo

Muy malo

Escala de valoración

Preguntas abiertas (I)

¿Qué opina de las sopas deshidratadas?

No

estructuradas

¿Qué viene a su mente cuando oye hablar de...

Comida congelada

Entrega a domicilio

Venta por teléfono

Asociación de palabras

Al comprar el desodorante siempre me fijo en...Frases

inacabadas

Preguntas abiertas (II)

Cuando compre mis últimos zapatos, en la tienda había una gran cantidad de tallas y modelos... (Complete la historia)

Completar una historia

Complete la conversaciónCompletar

una historieta

Escriba una historia sobre lo que ve...Test de percepción temática

Este problema debería

arreglarlo el técnico...

Hay que tener muy claro:

¿Qué información necesitamos?

¿Qué queremos saber?

¿A quién se lo vamos a preguntar y cómo?

¿Son realmente relevantes las preguntas que hacemos?

¿Será capaz de responder el encuestado?

¿Será útil la información que obtengamos?

Preparación del Informe

Conclusiones y recomendaciones.

Requiere un informe escrito

Una presentación oral ante los directivos.

Muchas Gracias