El mercado de lujo

Los productos de lujo han sido habitualmente definidos como algo que las personas no necesitamos.La necesidad no es precursora de la compra en el mercado de lujo ya que éste tipo de consumidores compran en base a un deseo.No compran una “cosa” propiamente dicha sino que compran para alcanzar un determinado sentimiento,mejorar una experiencia o conseguir un impulso emocional.

El lujo consiste en conseguir un estilo de vida comfortable en lo referente al ámbito material;aquellas cosas que hacen que la vida sea más fácil,más agradable y más gratificante.Éste estilo de vida basado en el lujo no gira sólo en torno al dinero;más que eso,trata de las experiencias y los sentimientos que pueden aflorar cuando se tiene suficiente dinero.Las personas queremos rodearnos de cosas que reflejen nuestra personalidad además de cosas que podamos disfrutar.

En Estados Unidos,especialistas en el mercado de lujo afirman que existen 4 millones de hogares con unos ingresos de más de 1 millón de dólares(ultra high-end luxury sector) y,aproximadamente unos 48 millones de hogares con unos ingresos comprendidos entre los 50.000-150.000 dólares(fuerza motriz de la democratización del lujo).

FROM THE MASSES TO THE CLASSES

En el pasado,cuando el “lujo” fue por primera vez introducido en las sociedades más selectas poco a poco fue desplazándose hacia las “masas”.Ésto mismo es lo que pasa hoy día,en pleno siglo XXI.

El concepto de lujo ha pasado a formar parte del vocabulario de la gente gracias,en gran parte, a los medios de comunicación.Cada vez hay un mayor número de shows televisivos y revistas,sobre todo de la farándula,además de mucha mayor cobertura sobre éstos temas en publicaciones que solían tener un perfil más tradicional.Ésto ha provocado que más gente esté al corriente de las últimas novedades y de los últimos lanzamientos,desde un perfume hasta el último modelo de Iphone.

Debido a ésta concienciación cada vez mayor,los consumidores de lujo tienen ahora el deseo de pasar a formar parte de algo más glamuroso-no ya de distinguirse y desmarcarse de otros,sino de formar parte del “grupo”.“Los consumidores son continuamente “bombardeados” con éstimulos que les animan a comprar todo tipo de productos de lujo-las tiendas son palacios de ensueño;las páginas web son perfectos escaparates;los anuncios han perfeccionado la visión y el lenguaje de lo que significa soñar; y el concepto de soñar se ha convertido en fuente de innovación.

Éste constante bombardeo hace que las personas puedan visualizarse a sí mismas en una posición más adecuada a la hora de adquirir un determinado bien de lujo”

Además,la presión de los consumidores más ricos y opulentos estimula y acelera la innovación en el extremo más selecto,lo que hace que se produzca un efecto “cascada” que da lugar a unos productos con precios más bajos,haciendo de la innovación algo más asequible y disponible para más personas.

UNA OPORTUNIDAD MUY LUCRATIVA...

El mercado de lujo es una categoría muy lucrativa ya que bastantes fabricantes y vendedores no saben como atender sus necesidades,o bien lo hacen de manera incorrecta.Además,las compras de productos de lujo trascienden cualquier tipo de volatidad en el mercado.

Según el Boston Consulting Group,el mercado global para los nuevos bienes de lujo se estima en unos 500 millones de dólares y está cifra aumentará hasta llegar al trillón de dólares para 2012.

TIPOS DE CONSUMIDORES DE PRODUCTOS DE LUJO

En el pasado,la teoria del “cocooning” ha dominado la imagen que se tiene sobre los consumidores del lujo.Una gran parte de los antiguos consumidores de lujo eran “empty nesters” (padres cuyos hijos han crecido y abandonado la casa familiar) que daban una gran importancia al tiempo libre y a su hogar.Tradicionalmente,el perfil del consumidor de lujo era: tradicional/conservador,viejo,rico,blanco,varón y rico por herencia.

El antiguo lujo se basaba en comprar y poseer-era una visión muy materialista.Lujo era igual a exclusividad,lo cual ya no es válido con la actual “mente democratizada” del consumidor de lujo.Estaba definido por atributos,cualidades y características de los productos y,gran parte del atractivo se derivada del status social y prestigio.Se centraba en el producto que se adquiría.

Pues bien,ésta visión está desapareciendo...

EL NUEVO LUJO

El nuevo lujo se encuentra completamente definido desde el punto de vista del consumidor.Ya no se trata de lo que se está comprando;ahora lo más importante es la experiencia y el

sentimiento que el producto que se está adquiriendo proporciona al consumidor.La forma en la que éste producto transmite emociones es la clave con los consumidores de lujo actuales.

El nuevo consumidor de lujo es más culto y sofisticado en cuanto a sus preferencias.Internet,”home shows” y, la mayor facilidad para viajar y descubirir nuevas culturas hacen que haya más gente expuesta a otros estilos de vida.

Los nuevos consumidores de lujo:

Están influenciados por amigos e iconos culturales pero tienen una gran personalidad que les hace tener gustos singulares

No les gusta endeudarse,pero no permiten que el dinero sea un impedimiento a la hora de adquirir lo que desean

Una gran parte de los nuevos consumidores de lujo son los llamados “baby boomers”,caracterizados por su afán de “desafiar” constantemente a la autoridad,rechazar el “status quo” y de seguir su propio camino.Aproximadamente existen unos 76 millones de “baby boomers” de entre 38-57 años que pertenecen a la categoría del nido vacío(empty nest),lo cual se corresponde claramente con el incremento del gasto en los productos de lujo.

Otros tipos de consumidores del nuevo lujo son: atletas profesionales,empresarios,compradores con aspiraciones y ambiciones muy altas e incluso,personas pertenecientes a las generaciones X e Y que están dispuestas a ahorrar con el fin de poder comprar “lo mejor”.

Los consumidores del nuevo lujo no son partidarios de la idea de la “exclusividad”; digamos que son de pensamiento más “liberal”.Esto significa que a ellos sólo les interesa la exclusividad como medio para expresar su punto de vista particular,una actitud hacia la forma de ver las cosas o bien para mostrar su propia singularidad.

Además,estos consumidores creen que hoy en día todo el mundo tiene derecho al lujo( enfoque democrático);piensan que “el lujo es para todos y a la vez,diferente para cada uno”

DESGLOSE DEL MERCADO DE LUJO

Los consumidores del nuevo lujo piensan que “si no entiendes lo que éste lujo significa ó por qué vale la pena” no has de adquirirlo,ni experimentarlo,aunque puedas permitírtelo.

Estos consumidores demandan productos que proporcionen beneficios emocionales,funciones y técnicos.Según un estudio reciente sobre éste tipo

de consumidores(con rentas superiores a los 75.000$) existen 4 grupos que conforman éste segmento de mercado.

“X-FLUENTS”= EXTREMADAMENTE RICOS

Este grupo es el que más gasta en lujo.Siempre se han distanciado de los demás,pero ésta distancia se ha reducido.La forma de “entrar” en éste grupo es a través de contínua innovación.

“COCOONERS”= “VIEJO” LUJO

Un 40% de los consumidores del lujo son “Cocooners” que focalizan su tiempo y atención principalmente en conseguir que su hogar sea lo más lujoso posible.

Más de un 50% de lo que gastan es habitualmente en artículos relacionados con el hogar.

Sólo gastan el 65% de lo que gastaría un consumidor “Butterfly”.

“BUTTERFLIES”= “NUEVO” LUJO

El 25% de los consumidores del lujo son “Butterflies”.Se les llama así ya que se encuentran en una etapa de su vida en la que empiezan a abandonar el hogar familiar y a “conectar” directamente con el mundo exterior,a partir del cual,definen su identidad personal.

Gastan prácticamente lo mismo en bienes de lujo que los “X-fluents” Son menos marterialistas que los “Cocooners” o los “Aspirers”

y,entienden que las “cosas” por sí solas no llevan a la felicidad. Tienen la renta media más alta de todos(exceptuando a los “X-fluents”)

y,viven en las casas más caras y selectas. 1/3 de lo que gastan suele estar relacionado con artículos de lujo para

el hogar. Tienen un profundo deseo de buscar nuevos retos en sus vidas y de

encontrar un mejor equilibrio emocional Son conscientes de la gran suerte que han tenido para alcanzar tal

éxito y tienen la necesidad de hacer algo por la sociedad(Bill Gates,Ted Turner...)

No les motiva ni el “status” ni la exclusividad a la hora de comprar bienes de lujo

Son liberales a la hora de juzgar el lujo Buscan vínculos políticos,sociales... Gastan sobretodo en servicios personales(hogar,oficina...) que les

permitan librarse de las tareas más monótonas del día a día, de tal manera que pueden centrar su trabajo en establecer nuevos vínculos sociales y de negocios.

“ASPIRANTES” AL LUJO (LUXURY ASPIRERS)

Un 30% de los consumidores del lujo son “Aspirers”.Éste grupo está altamente influenciado por las marcas y cree que la mejor manera de expresar el verdadero significado del lujo es mediante lo que se compra y se posee.

Les impulsa el deseo de comprar para lucir,aunque no se encuentran en el nivel de gasto al que les gustaría estar.

Compran para “poseer” el objeto en sí. Gastan la mitad de lo que gastaría un consumidor “Butterfly”.

EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR DE LUJO

Hoy en día,el marketing de lujo está fuertemente influenciado por los sentimientos y las sensaciones que los consumidores obtienen de la compra de un producto,de su posesión y de su disfrute.Éstos consumidores quieren que lo que hace especial la compra de un producto de lujo,sea aún más especial.

Para ellos,este lujo viene representado por el bien o el servicio que adquieren,no por la posesión o propiedad en sí.

El lujo está profundamente ligado con el bienestar material y las comodidades.Los consumidores pagarán un “plus” con tal de conseguir y recrear una experiencia emocional digna: para todos los consumidores del lujo,de cualquier punto de la escala de ingresos, las experiencias y el entusiasmo que obtienen a la hora de comprar un producto de lujo son los que convierten a ese producto en único.

Cuando se adquiere un artículo de primera categoría,se espera que ofrezca una calidad superior,detalles que lo hagan único y,un material de primer nivel.Ésto hace que al comprador no le importe “rascarse” un poco más el bolsillo con tal de conseguir ese “extra” de seguridad,de confianza en lo que está comprando.

Además,éstos compradores no están interesados en conseguir un determinado “status” o en promocionar socialmente.Las diferencias dentro del mercado de lujo van a ser más “ de conducta” que motivacionales.

Según las teorías actuales del marketing del lujo y de numerosas encuestas llevadas a cabo,las emociones son 100% responsables del gasto que realizan los consumidores en artículos de lujo.

Hay cuatro “espacios emocionales” que van a influenciar los hábitos de compra de éstos consumidores:

A. “Cuida de mí”= Bienestar,relajaciónB. “Conectividad”=afiliación,atractivoC. “Búsqueda”=aventuraD. “Estilo individual”= “status”, singularidad

A. “CUIDA DE MÍ” (TAKE CARE OF ME)

Dentro del mercado de lujo se está imponiendo la tendencia de la “Autorrealización”.Los vendedores utilizan ésto centrándose en vender un sentimiento o una experiencia.

B. “CONECTIVIDAD”

El marketing dirigido a los consumidores de lujo se basa fundamentalmente en “conectar” con ellos:entenderlos,conocer sus preferencias...

Éstos consumidores están reconectando con el mundo exterior e intentan establecer vínculos con el resto de personas.Además,debido a la fácil accesibilidad a Internet,TV y a los bajos precios que existen a la hora de viajar(billetes de avión,etc...) pueden conocer otros estilos de vida asociados a culturas distintas de la suya,lo que hace que sus “deseos” y preferencias a la hora de comprar bienes de lujo cambie.

C. “BÚSQUEDA”

Ésta búsqueda se define como la manera de intentar encontrar la realización de uno mismo a través del conocimiento.Los consumidores actuales buscan y estudian los productos concienzudamente antes de comprarlos.Hoy en día,están expuestos a muchísima más información que antes,por lo que van a contar también con la información no sólo de revistas,internet...sino tambien la que les proporcionen otros consumidores sobre los productos en los que están interesados.Además,se muestran atraídos hacia nuevos productos y hacia la búsqueda de nuevas experiencias.

D. “ESTILO INDIVIDUAL”

A la hora de comprar,buscan productos que reflejen su “individualidad”,lo que les hace diferente del resto(acabados,diseños...).Los consumidores de lujo valoran fundamentalmente la exclusividad que proceda de la habilidad para expresar un punto de vista personal,una actitud o su propia singularidad.

A LOS CONSUMIDORES DE LUJO TAMBIÉN LES GUSTA LA IDEA DE PAGAR MENOS...

Aprecian una calidad y acabado superiores,sí,pero a la hora de pagar les entusiasma también un precio menor.Según una reciente encuesta: un 80% de éstos consumidores están de acuerdo en que les gusta comprar lujo en rebajas además de buscar normalmente el precio más bajo o la mejor calidad/precio.En definitiva, son compradores experimentados qué saben donde buscar para encontar una “ganga”.

LA TEORÍA DEL “TRADING-UP”

Basado en un estudio sobre el consumidor de “ The Boston Consulting Group”, el mercado minorista ha expermientado un giro radical.En Estados Unidos,la clase media está empezando a adquirir productos más lujosos(“trading-up),productos con niveles de calidad y prestigio muchísimo más altos.

“Existen 48 millones de hogares en Estados Unidos con ingresos de más de 50.000$ al año que están dispuestos a “subir” de categoría a la hora de realizar sus compras”.

Los consumidores buscan continuamente alcanzar un nivel de lujo cada vez más alto.Una vez han alcanzado un nivel,con el paso del tiempo éste se vuelve “ordinario” o cotidiano por lo que se lanzan a la aventura para conseguir un nivel de lujo más alto que les haga sentir realizados(QUESTING).Una vez han experimentado lo que implica el lujo,las posibilidades de que lo “abandonen” son mínimas.

LOS PRODUCTOS DE LUJO Y EL BRANDING

El lujo no está definido por la marca;si,por ejemplo,un producto lleva una etiqueta de una marca “de lujo”,esto no implica que pase a formar parte del nuevo mercado de lujo.Sólo sera parte de éste mercado si los consumidores desean dicho producto aunque no lo necesiten y,además,les entusiasme la idea de identificarse personal o emocionalmente con dicho objeto.

La marca del producto no es la principal razon por la cual éstos consumidores lo adquieren;simplemente “justifica” la compra.Por lo que, el “branding” aún juega un importante papel en cuanto a las compras relacionadas con el lujo se refiere.Cuando más extravagante sea la compra,más justificación necesita(buen nombre,que esté de moda,que dure más...)

Es muy importante que la calidad de los productos de éstas marcas sea muy,muy buena.Sin embargo,el nivel de servicio,la experiencia y la interacción del consumidor difieren enormemente entre distintos productos.Esto ofrece a los vendedores más perspicaces una gran oportunidad para posicionar su marca.

Una encuesta a 866 clientes pertenecientes al mercado de lujo realizada por la revista “ Home&Garden” muestra que:

Mientras la marca no define el lujo,es lo que más influencia al cliente a la hora de realizar la compra.En segundo lugar vendría el representante/vendedor del establecimiento como factor de influencia a la hora de realizar la compra.

LA MARCA Y LA CONEXIÓN EMOCIONAL

Los consumidores “conectan” con la marca a nivel emocional.Los consumidores que compran marca de lujo lo hacen porque ellos mismos quiere y,porque lo desean emocionalmente.La pasión del consumidor,lealtad,sueños y deseos están todos conectados y vinculados con la marca.Conectar con el consumidor de manera emocional es la llave para que nuestra marca triunfe.

Los vendedores han de entender a los consumidores.Deberían preguntarse:

“¿Cuáles son los instintos y los deseos de nuestros consumidores?¿Cómo podríamos realizar o satisfacer sus sueños?”

El rendimiento del producto de lujo es ahora definido como la calidad,el diseño y su singularidad, además de la forma en la que hace “sentir” al consumidor.

LEALTAD HACIA LA MARCA

Aquellas marcas que son capaces de conectar más profundamente con el consumidor son las que obtienen una lealtad mucho mayor.La lealtad de marca demuestra con qué efectividad dicha marca satisface las necesidades,deseos y sueños del consumidor.

“Muchos vendedores cometen el gran fallo cuando asumen que la lealtad de marca es algo que el consumidor ya hace por ellos mismos cuando,en realidad,la lealtad de marca es algo que tanto la compañía como la propia marca hacen por el consumidor(el consumidor sabe perfectamente lo que espera de la compra)”.

¿CÓMO COMERCIALIZAR LOS PRODUCTOS DE LUJO?

SUGERENCIAS PARA CONECTAR CON EL CONSUMIDOR...

Crear un una comunicación o un diálogo recíproco con consumidores y consumidores potenciales.Construir un feedback con el consumidor para mejorar los planes de marketing.Debe existir una interconexión de doble sentido en todo momento con el consumidor.Páginas web,tiendas físicas y las marcas con las que las tiendas trabajan están conectadas con la mente del consumidor,por lo que es importante asegurarse de que la estrategia de marketing engloba todas éstas áreasLos fabricantes deben mejorar la calidad y la presencia de todo aquel que represente a la compañía y que esté en contancto directo con el cliente,prestando especial atención en ésto a la hora de elegir a minoristas/detallistas que vendan el producto.Implementar estrategias que predispongan al consumidor a hablar y compartir aspectos positivos sobre nuestra marca( campañas de word-of-mouth )

LA CONEXIÓN EMOCIONAL:HACIENDO QUE EL CONSUMIDOR SE SIENTA ESPECIAL...

Cuando hacemos marketing de un bien de lujo no todo consiste en vender una “cosa” como ya hemos dicho anteriormente,sino en vender una experiencia y,últimamente en mejorar esa experiencia y placer que va a percibir el consumidor.Debe de transmitirse una gran exclusividad a través de hacer que el consumidor se sienta especial y único con el producto.

La pasión del consumidor por el producto está conectada a su experiencia usando dicho producto,por lo que los especialistas de marketing necesitan “conectar” con la pasión del consumidor ahondando en su psicología para así entender sus impulsos emocionales y deseos.Sólo entonces podrán transmitir ésto al consumidor con el producto que ofrecen.

Hay que mirar los productos desde el punto de vista del consumidor y preguntarse:

¿De qué manera éste producto ayuda o beneficia al consumidor? ¿Cómo crea y mejora el producto la experiencia que ha de transmitirse

a nuestros consumidores? ¿Cómo hace sentir a la persona el uso de nuestro producto?

Tiene que haber cierto balance entre la venta racional y la venta emocional.A éstos consumidores les gusta “justificar” sus compras y no adquirirán nada a menos que “entiendan” por qué lo están haciendo.Los especialistas en

marketing habrán de centrarse en demostrar los beneficios emocionales además de dar a los consumidores una razón para que crean que adquirir su producto/servicio merece la pena.Una vez más,los consnumidores compran productos para alcanzar un determinado sentimiento,mejorar una experiencia,experimentar un impulso emocional o cumplir una determinada fantasía.

Hay que “tentar” a los consumidores con el componente emocional para luego “cerrar el trato” mediante la creación de una base lógica o fundamento para la compra.

MANTENER LOS PRODUCTOS ACTUALIZADOS Y DARLES MÁS VALOR

Los especialistas en marketing deben subir el listón de lujo de sus productos continuamente con el objetivo de aportar originalidad,novedad y algo aún más extraordinario al insaciable consumidor de lujo.Con el fin de mantener la,deben impulsar el valor de su marca como marca de lujo.

Algunos elementos clave para tener éxito en el mercado de lujo son:Alta calidad,precio alcanzable,sought-after design y una avanzada tecnología.

CLAVES PARA CONSTRUIR UNA MARCA DE LUJO

El marketing de lujo se basa en construir una marca,comunicar/transmitir su valor y utilizar la marca como un medio de conectar con el consumidor.Las marcas alcanzan el éxito cuando aciertan con lo que el consumidor quiere y además,necesita.Hay que entender por qué las personas compran nuestra marca para así “conectar” con ellas emocionalmente.La marca, de alguna manera transmite al consumidor la promesa de que el producto va a satisfacer su deseo emocional.

Una marca de lujo debe ser;las grandes ideas proporcionan a los especialistas Una marca de lujo debe dar a conocer todo lo que hay detrás del producto para así conseguir la conexión emocionalDebe ser relevante en cuanto a las necesidades del consumidor se refiere;tiene que satisfacer sus deseos y pasiones tanto emocional como físicamente

Una marca de lujo debe estar alineada con los valores del consumidorGg

CONSEJOS A LA HORA DE ANUNCIARSE EN EL MERCADO DE LUJO

Los anuncios deben contar una historia que sea tan envolvente que el consumidor pase a formar parte de dicha historia y se identifique con ella.

Los spots deben ser “relevantes”(es decir,transmitiendo un determinado significado a la vida de los consumidores) con respecto a las pasiones,fantasías y deseos del consumidor.

Una vez contada,la historia debe ser reinventada,actualizada y redefinida a medida que los valores de los consumidores cambien

El mensaje debe guardar alguna conexión con la vida de las personas y tiene que ser lo suficientemente

El marketing y la publicidad tradicional no siempre funcionan para los productos de nuevo lujo.Debe prestarse gran atención a los iconos culturales