[Escribir el título del documento][Escribir el subtítulo del
documento]
[Escriba aquí una descripción breve del documento. Una
descripción breve es un resumen corto del contenido del documento.
Escriba aquí una descripción breve del documento. Una descripción
breve es un resumen corto del contenido del documento.]
Panda[Seleccionar fecha]
5.1 EL PRECIO DEL MARKETING
5.1.1 Concepto y significado del precio
El precio es la expresión de valor que tiene un producto o
servicio, manifestado por lo general en términos monetarios, que el
comprador debe pagar al vendedor para lograr el conjunto de
beneficios que resultan de tener o usar el producto o servicio.
Nota: el precio puede implicar algo mas que dinero
Todas las empresas que persiguen beneficios y numerosas
entidades no lucrativas fijan precios a sus productos y servicios.
A lo largo de la historia, el precio a representado un papel
importante en la elección de los consumidores y estos se han fijado
a través de un proceso de negociación entre compradores y
vendedores, proceso que hoy en día aun se da en los países más
pobres y entre los grupos de menores ingresos. Los vendedores
pedían un precio mas alto del que en realidad esperaban percibir y
los compradores ofrecían un precio más bajo del que estaban
dispuestos a pagar y a través del regateo se llegaba a un precio
mas o menos aceptable para ambas partes. Sin embargo, ciertos
factores distintos del precio se han convertido en determinantes a
la hora de explicar la elección del comprador en las últimas
décadas. Sin embargo, el precio es aún considerado como uno de los
elementos más importantes que condiciona la cuota de mercado de la
empresa y su rentabilidad.
El precio es el único elemento del mix de Márketing que
proporciona ingresos pues los otros componentes únicamente producen
costes. Es mas, la fijación de precios y la competencia entre
ellos, fue clasificada como los problemas más importante a juicio
de los ejecutivos de Márketing a mediados de los ochenta. Los
errores más frecuentes son los siguientes:
·Precio demasiado orientado a los costes. ·No se revisa con
suficiente frecuencia para tener en cuenta los cambios producidos
en el mercado. ·Se fija con independencia del resto de las
variables de Márketing mix, sin considerar que es un elemento clave
en la estrategia de posicionamiento del mercado. ·No varia lo
suficiente para los distintos productos y segmentos del
mercado.
La estimación del precio resulta problemática cuando la empresa
tiene que hacerlo por primera vez, cuando desarrolla o adquiere un
nuevo producto, cuando introduce su producto en un nuevo canal de
distribución o área geográfica o cuando realiza una nueva oferta.
La empresa debe decidir donde posicionar su producto respecto a la
calidad y el precio además de considerar otros muchos factores en
la fijación de su política de precios tales como los salarios,
renta, intereses o utilidades, características distintivas o marca
del producto, etc... que tiende a hacer los precios más rígidos, es
decir, menos susceptibles a los cambios en la oferta y la demanda.
Por lo tanto, el precio es un regulador básico en el sistema
económico porque afecta a la distribución de estos factores
productivos. Además, hay algunos aspectos psicológicos del precio
que deben ser tenidos en cuenta por los ejecutivos de mercadotecnia
como es el hecho de que los consumidores confían mucho en el precio
como indicador de calidad del producto, sobre todo cuando adoptan
decisiones de compra sin disponer de información completa. Por
supuesto, la percepción de la calidad del producto por los
consumidores también puede verse influenciada por la reputación de
la tienda, la publicidad o la promoción del producto además de
otras variables.
El precio no es solo la cantidad de dinero que se paga por
obtener un producto, sino el tiempo utilizado para conseguirlo así
como el esfuerzo y molestias necesarias para obtenerlos. Es por
ello un elemento imprescindible a considerar a la hora de elevar el
éxito o no de un producto o incluso de una compañía. Las decisiones
sobre precio incluyen el diseño y la puesta en practica de
políticas de costes, márgenes y descuentos así como para la
fijación de precios tanto para un producto como para una línea de
productos.
(Ilustración 1: PRECIO)
5.1.2 IMPORTANCIA DEL PRECIO EN EL PROCESO MERCADOLÓGICO
El precio es un factor muy importante para:
1. La economía
El precio de los productos influye en los sueldos, los ingresos,
intereses y utilidades. Es decir, el precio de un producto incide
en las cantidades pagadas por los factores de producción. El precio
es, pues, un regulador básico del sistema económico porque
repercute en la asignación de los factores de la producción.
2. Las empresas individuales
El precio de un producto constituye un determinante esencial de
la demanda del mercado. El precio afecta a la posición competitiva
de la empresa y a su participación en el mercado. De ahí la
influencia tan importante que ejerce sobre sus ingresos y
utilidades netas.
3. El consumidor
Las percepciones de algunas personas acerca de la calidad del
producto dependen directamente del precio. Por regular, piensan que
a precio más elevado corresponde una mejor calidad. El público
emite juicios sobre calidad-precio particularmente cuando carece de
otro tipo de información sobre la calidad del producto
La determinación del precio tiene mayor importancia en las
épocas de inflación y recesión, como se ha estado experimentando en
los años pasados en Estados Unidos. El precio afecta la posición
competitiva de la empresa y su posición competitiva en el mercado.
Como resultado, el precio tuene un efecto considerable en el
ingreso y una utilidad neta de la compañía. No obstante, según
William J. Staton, para valorar el papel del precio en su justa
medida dentro del programa de mercadotecnia de una compañía,
debemos decir que es importante pero no determinante para explicar
un éxito de mercadotecnia ya que cuando las condiciones económicas
son favorables y los consumidores se encuentran en una situación de
relativo desahogo, el precio no se considera tan importante como la
planificación del producto o la actividad de promoción cosa que no
sucede cuando nos encontramos en periodos inflacionistas o de
recesión.
Sin duda, mucha de las dificultades relacionadas con el
establecimiento del precio parten de un hecho muy simple. Con
frecuencia no sabemos el significado de la palabra precio aun
cuando se trata de un concepto que resulta muy fácil de definir en
términos familiares. En la teoría económica aprendemos que el
precio, valor y utilidad son conceptos relacionados.
·Utilidad: Atributo de un artículo que lo hace capaz de
satisfacer una necesidad. ·Valor: Medida cuantitativa del
intercambio de un producto comparada con la de otros. ·Precio:
Valor expresado en términos de unidades monetarias.
Sin embargo, los problemas prácticos surgen al intentar dar una
definición del precio que exprese simplemente el precio de una
unidad de producto. Con relación a este problema Santesmases Mestre
propone la idea de considerar al precio como el punto que iguala el
valor monetario de un producto para el comprador con el valor de
realizar a transacción para el vendedor. No obstante, tal y como se
mencionó en el apartado anterior, desde el punto de vista del
comprador, hay que tener en cuenta que el precio no es sólo el
valor monetario pagado por un bien o un servicio, sino también todo
un conjunto de esfuerzos desarrollados, molestias e incomodidades
sufridos y el tiempo que el comprador debe invertir para obtener la
satisfacción de su necesidad. El precio para el comprador, en
definitiva, es el valor que da a cambio de la utilidad que
recibe.
Los consumidores captan de una forma directa y clara las
modificaciones en precios y su reacción será inmediata frente a las
variaciones propuestas. En este sentido, se podría afirmar que el
precio es el más importante frente a las variaciones propuestas. En
este sentido, se podría afirmar que el precio es la más importante
de las variables del Márketing controlable por la empresa. Sin
embargo los estudios empíricos sobre el comportamiento de las
empresas no confirman claramente esta afirmación ya que la
información, aparentemente contradictoria, proviene de la diferente
importancia que puede tener la variable precio en los diversos
sectores y según la posición que la empresa ocupe en el
mercado.
En algunos casos, puede existir un precio fijado por el mercado
y al que deberá adaptarse la empresa. Este sería el supuesto
clásico de competencia perfecta, en el que el mercado impone su
precio a compradores y vendedores, haciendo inútil cualquier
política de precios que no sea la aceptación del propuesto por el
mercado; la intervención del Estado en la economía origina que
algunos productos tengan sus precios fijados o autorizados por el
Estado; también existen acuerdos, tácitos o implícitos por lo
general, que excluyen la utilización de los precios como variables
competitivas. En todos estos casos se excluye la utilización de la
variable precio como instrumento de la acción de Márketing, lo que
vendría a explicar la reducida importancia que se adjudicaría a
esta variable por parte de dichas empresas. Sin embargo, existe aun
un gran número de empresas que, por no encontrarse en alguno de los
supuestos anteriores, pueden utilizar la variable precio como un
elemento de acción comercial. Por ejemplo, al no ser idénticos los
productos que compiten en el mercado, la diferencia de calidad
existente entre ellos pueden justificar diferencias en los precios.
En este sentido Kotler, en su libro Márketing management, sugiere
que existen nueve posibles estrategias preciocalidad que plasma.
Las decisiones sobre precios deben subordinarse, en primer lugar, a
los objetivos de la política comercial de la empresa, y en último
termino a los objetivos generales de la empresa. A la hora de
determinar la política de precios influye de forma fundamental el
objetivo de maximización del beneficio, pero también actúan
factores tales como el prestigio, la responsabilidad social, imagen
de la empresa y del producto, estabilidad de los precios, obtención
de un objetivo dado de rentabilidad de la inversión, alcanzar una
determinada cuota de mercado etc...
Además de todo lo dicho con anterioridad, el precio, para los
responsables de Márketing, tiene una gran importancia debido a
diversas razones tales como:
1.Es un instrumento a corto plazo con el que se puede actuar con
una rapidez y flexibilidad superior a la de otros instrumentos del
Márketing además de tener unos efectos inmediatos sobre las ventas
y beneficios.
2.Poderoso instrumento competitivo en un mercado en el que
existan pocas regulaciones. No obstante, su utilización puede
volverse un instrumento altamente peligroso ya que una extrema
competencia en precios puede llegar a una situación en la que nadie
sale ganando (sólo el consumidor).
3.Único instrumento que proporciona ingresos ya que los
restantes instrumentos de Márketing suponen un gasto. No obstante,
y aunque estos instrumentos contribuyen a que el producto se
demande y sea vendido, los resultados en las variaciones del precio
son más fáciles de cuantificar y son un determinante directo de los
beneficios. 4.Tiene importantes repercusiones psicológicas sobre el
consumidor o usuario. El precio debe estar adecuado al valor
percibido por el consumidor, pero la sensibilidad al precio y la
importancia asignada al mismo por el consumidor no siempre son
constantes ya que depende de la etapa económica en que nos
encontremos, siendo en épocas de recesión o inflación donde el
precio se convierte en un poderoso instrumento de acción
comercial.
Por otro lado, las reacciones del mercado varia ante alzas o
bajas de los precios. Una elevación del precio resulta casi siempre
impopular aunque a veces produce el efecto contrario si el mercado
estima que el precio va ha seguir subiendo. Por el contrario,
aunque una disminución del precio generalmente es bien acogida, no
siempre estimula a la demanda ya que puede ser interpretada como el
inicio de nuevas bajadas o la disminución de calidad.
5.Única información disponible en muchas decisiones de compra,
convirtiéndose en un valioso indicador de la calidad del producto,
del prestigio o imagen de la marca o de la oportunidad de
compra.
5.1.3 OBJETIVOS DE LA ASIGNACIÓN DE PRECIOS
A) MAXIMIZAR EL BENEFICIO
Durante mucho tiempo éste ha sido el objetivo preferido de la
mayoría
de empresas, pero en la actualidad, las empresas que basan su
política de precios en este objetivo, tienen una mala imagen
pública al asociarse este objetivo con la búsqueda desenfrenada de
dinero, precios altos y situaciones monopolísticas. Sin embargo,
desde el punto de vista de la teoría económica, la “maximización u
optimización del beneficio” es un objetivo, además de legítimo,
deseable.
B) OBTENER UNA DETERMINADA RENTABILIDAD SOBRE LAS VENTAS
Es el objetivo preferente de las empresas al vender sus
productos y el de la mayoría de los intermediarios.
Para conseguir este objetivo los intermediarios establecen un
margen de beneficio sobre sus ventas previstas, margen
suficientemente grande para cubrir sus costes de funcionamiento y
obtener el beneficio deseado durante
el ejercicio económico. El margen de beneficio es un porcentaje
fijo, pero el beneficio variará en función del número de unidades
vendidas al final del ejercicio económico
C) OBTENER UNOS BENEFICIOS ACEPTABLES
Hay empresas que se fijan el porcentaje de beneficios sobre la
inversión que consideran aceptable, para asegurar la permanencia de
la empresa en el mercado, aun pudiendo aspirar a beneficios
superiores, con estrategias más agresivas. Su objetivo es, pues, la
supervivencia.
D) MAXIMIZAR LA PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO
Existen empresas que prefieren fijar un precio que maximice la
participación en el mercado haciendo caso omiso de los beneficios
inmediatos.
Para conseguir esa participación en el mercado se fija un precio
de introducción menor que el de la competencia y se continuará
bajando los precios, perdiendo los primeros años dinero hasta
llegar a recuperarse
cuando se domine el mercado y se tengan los costes más
bajos.
E) CONSEGUIR UNA DETERMINADA PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO
La participación en el mercado deseada por la compañía, es
aquella que
le proporciona una determinada rentabilidad sobre el capital
invertido y una seguridad en el nivel de ventas.
F) SOPORTAR O EVITAR LA COMPETENCIA
Gran número de empresas fijan de modo consciente el precio
de sus productos con el único fin de soportar la competencia
existente
o evitar nuevos competidores. La competencia se suele mover tras
las pautas que fija la compañía líder en el mercado, evitando así
las guerras de precios que tanto perjudican a unas y a otras.
G) DESCREMAR EL MERCADO
El objetivo de la empresa es tener un buen margen de beneficio,
para lo que fija inicialmente un precio muy alto. Esto es así
cuando existen compradores tempraneros dispuestos a pagar precios
altos
por el nuevo producto, porque perciben en él mucho valor.
H) PROMOCIONAR UNA LÍNEA DE PRODUCTOS
Dentro de la línea existen productos llamados “ganchos” o de
“atracción”, con una buena relación calidad-precio, cuyo objeto
es
atraer a los compradores e indirectamente llevarles a la compra
del producto cabeza de línea, u otros productos de la línea.
Según cuál o cuáles sean los objetivos perseguidos por la
empresa, la estrategia de precios será diferente.
5.1.4 POLITICAS DE PRECIOS
5.2. Factores que influyen para la determinación del precio.
Las decisiones de una empresa sobre la fijación de
precios son influidas tanto por factores internos como por factores
ambientales externos. Entre los factores internos se incluyen los
objetivos de mercadotecnia, los costos y la organización. Los
factores externos son el mercado y la demanda, la competencia y
otros factores ambientales.
(Ilustración 2: DEMACIADA DEMANDA)
5.2.1 CONTROLABLESA. Objetivos de Mercadotecnia
Antes de fijar el precio, la empresa debe tomar una
decisión sobre la estrategia para su producto. Si ya eligió su
mercado meta y su posicionamiento, entonces la estrategia de su
mezcla de mercadotecnia, incluyendo el precio, no presentara
mayores complicaciones.
Por otra parte, la empresa podría tener otros
objetivos, y mientras más claros los tenga, más fácil será fijar el
precio. Entre los objetivos más comunes se cuentan la
supervivencia, la maximización de los ingresos y de la
participación en el mercado, así como el liderazgo con un producto
de calidad.
Supervivencia: Es el principal objetivo
de una empresa si se encuentra en problemas por exceso de
capacidad, mucha competencia o cambios de los deseos de los
consumidores. Para que una planta siga funcionando, una empresa
debe fijar un precio bajo con la esperanza de que se incremente la
demanda. En casos como este son menos importantes las utilidades
que la supervivencia.
Maximización de las utilidades actuales:
Muchas empresas desean poner un precio que
maximice sus ingresos del momento. Estiman la demanda y los costos
en función de precios diferentes y eligen el que les producirá
máximas utilidades, flujo de efectivo o mayor rendimiento de la
inversión. En cualquier caso, la compañía busca resultados
financieros inmediatos, mas que desempeño a largo plazo.
Liderazgo en su segmento del mercado:
Otras compañías desean dominar su segmento del mercado. Piensan que
la empresa que tenga la mayor participación a la larga tendrá
los costos más bajos y las utilidades más altas. Para ser líder en
el segmento de mercado, sus precios son lo mas bajo posible. Una
variante de este objetivo es tratar de conseguir un segmento
especifico del mercado. Digamos que se desea incrementar la
participación de 10 a 15 por ciento en un año, para lo cual buscara
el precio y el programa de mercadotecnia mas adecuado para
conseguir su objetivo.
Liderazgo por la calidad del producto:
Una empresa decide que su producto será el de más alta calidad en
el mercado. En general esto implica un precio alto para cubrir los
costos de un producto de alta calidad y los de investigación y
desarrollo.
Otros objetivos: Una compañía podría
utilizar el precio para alcanzar otros objetivos específicos. Puede
poner precios bajos para que la competencia no penetre el mercado o
ponerlos en el mismo nivel de la competencia para que aquel se
estabilice. La función de los precios puede ser conservar la
lealtad y el apoyo de los revendedores o impedir la intervención
gubernamental. Además pueden reducirse temporalmente para despertar
el interés por un producto o atraer mas clientes a un almacén al
detalle. O se pone cierto precio a un producto para incrementar las
ventas de otros productos de la línea de la compañía. Por tanto, la
fijación de precios puede desempeñar una función importante para
alcanzar los objetivos de una empresa en muchos aspectos.Comment by
MONSI: HAY DIVERSOS FACTORES
B. Estrategia de la mezcla de mercadotecnia:
El precio es solo una de las herramientas de la
mezcla de mercadotecnia que la empresa utiliza para alcanzar sus
objetivos a este respecto. Las decisiones sobre precios deben
coordinarse con las decisiones sobre diseño, distribución y
promoción del producto de manera que conformen un programa de
mercadotecnia efectivo. Las decisiones que se toman para otras
variables de la mezcla podrían influir en las decisiones sobre el
precio. Por ejemplo los productores que utilizan a muchos
revendedores para que supuestamente apoyen y promuevan sus
productos quizá tengan que integrar márgenes mayores para ellos. La
decisión de desarrollar una posición de alta calidad significara
que el vendedor tendrá que fijar un precio mas alto para cubrir los
costos.
Por lo tanto, el mercadologo debe tomar
en consideración el total de la mezcla de mercadotecnia al fijar
los precios. Si el producto se posiciona dé acuerdo con otros
factores, entonces las decisiones sobre calidad, promoción y la
distribución influirán enormemente en el precio. Si el precio es el
factor clave de posicionamiento, entonces, el precio influirá sobre
las decisiones respecto de los otros elementos de la mezcla. Al
desarrollar el programa de mercadotecnia, la empresa casi siempre
tomara en consideración simultánea todas las decisiones.
Costos:
Los costos determinan el precio mínimo que la compañía puede
imponer a su producto. La empresa desea fijar un precio que cubra
tanto los costos de producción como los de distribución, que haga
que el producto se venda y que los rendimientos de la inversión
vayan de acuerdo con sus esfuerzos y los riesgos que corrió. Los
costos de una empresa pueden ser un elemento muy importante para su
estrategia de fijación de precios.
Los costos son de dos formas, fijos y variables.
Los costos fijos son los que no varían con el nivel de producción o
de ventas, de manera que independientemente de lo que produzca,
tendrá que pagar la renta, calefacción, intereses y sueldos de sus
ejecutivos; son independientes de la producción.Comment by MONSI:
EL PRECIO DEBE SER MAYOR AL COSTO
Los costos variables están en función directa de los niveles de
producción.
Los costos totales son la suma de los fijos y los variables en
cualquier nivel de producción. Los administradores pretenden fijar
un precio que cuando menos cubra los costos de producción.
La empresa debe vigilar muy de cerca sus costos. Si la
producción y venta de su producto le cuesta mas que a la
competencia, tendrá que ponerle un precio mas alto o limitar sus
utilidades, lo cual la pondrá en desventaja frente a la
competencia.
Consideraciones organizacionales:
Los administradores deben decidir quienes fijaran los precios en
la organización. Las empresas los manejan de diferentes maneras. En
las compañías pequeñas lo hacen los ejecutivos de mas alto nivel,
mas que el departamento de ventas o el de mercadotecnia. En las
grandes, es típico que los gerentes divisionales o de línea de
productos se encarguen de ello. En los mercados industriales, los
vendedores podrían tener autorización para negociar con los
clientes de determinado rango. Incluso, en este caso, los altos
ejecutivos determinan los objetivos y las políticas de fijación de
precios y con frecuencia aprueban los que proponen los gerentes de
menor nivel y los vendedores.
5.2.2 NO CONTROLABLES
a. El mercado y la demanda:
Los costos determinan el limite inferior de los precios,
mientras que el mercado y la demanda hacen lo propio con el
superior. Tanto los consumidores como los compradores industriales
equiparan el precio de un producto o servicio con los beneficios de
poseerlo; Por eso, antes de fijar los precios, el mercadologo debe
conocer la relación entre dichos factores respecto de su producto.
Comment by MONSI: HAY FACTORES QUE NO PUEDES CONTROLAR
Fijación de precios en diferentes mercados:
La libertad de que goza el vendedor para fijar sus
precios varia con el tipo de mercado. Los economistas reconocen
cuatro, y cada uno de ellos, representa u reto diferente para la
fijación de precios.
Competencia pura:
Este mercado consta de muchos compradores y
vendedores que comercian con bienes iguales, como trigo, cobre o
títulos inflacionarios. Ningún comprador o vendedor puede influir
de manera determinante en el precio de mercado del momento. El
vendedor no puede cobrar mas porque los compradores pueden obtener
todo o que necesitan a ese precio. Si los precios y las utilidades
se incrementan, el mercado es fácilmente penetrado por nuevos
vendedores.
Competencia monopólica:
Mercado en el que muchos compradores y
vendedores comercian con una gama de precios y no con un solo
precio de mercado. Esto sucede porque los vendedores ofrecen cosas
diferentes a los compradores, ya sea que el producto difiera en
cuanto a calidad, características o estilo, o los servicios en
torno a él no sean los mismos. Los compradores observan las
diferencias y pagan precios diferentes. Los vendedores se preocupan
por ofrecer algo diferente a cada segmento de clientes, y aparte
del precio, utilizan libremente las marcas, la publicidad y las
ventas personales para destacar. Como los competidores son muchos,
cada compañía es menos afectada por las estrategias de
mercadotecnia de la competencia que en los mercados
oligopólicos.
Competencia oligopólica:
Mercado en el que hay unos cuantos vendedores
muy sensibles a los precios y estrategias del mercado y de los
otros. El producto puede ser uniforme (acero, aluminio) o no
uniforme (autos, computadoras). Hay pocos vendedores porque es
difícil que los nuevos penetren el mercado. Cada vendedor esta
pendiente de las estrategias y medidas que toman los competidores.
Si una empresa acerera reduce sus precios en un 10 por ciento, los
compradores cambiaran rápidamente de proveedor, y los otros
vendedores de acero tendrán que responder bajando también sus
precios o mejorando sus servicios. Un oligopolista nunca esta
seguro de lo que gano reduciendo un precio sea permanente. Por otra
parte, si incrementa sus precios, quizás sus competidores no lo
hagan, de manera que tendrá que eliminar el aumento o correr el
riesgo de perder a sus clientes.
Monopolio puro:
Esta formado por un solo vendedor, que puede ser el
gobierno (Servicio Postal de los Estados Unidos), un monopolio
privado regulado (una compañía poderosa) o un monopolio privado no
regulado (Du Pont cuando lanzo el nailon). La fijación de precios
es diferente en cada caso. Los objetivos que persigue el monopolio
gubernamental al fijar sus precios son muy variados; el precio
puede ser inferior a los costos porque el producto es importante
para los compradores que no pueden permitirse el pago del costo
total, o quizá el precio cubra los costos o de lugar a buenos
ingresos; o muy alto para reducir el consumo. En un monopolio
regulado, el gobierno permite que la empresa fije tarifas que den
lugar a beneficios justos, es decir, que la compañía se mantenga y
amplíe las operaciones conforme lo necesite. Los monopolios no
regulados pueden fijar libremente el precio, tanto como aguante el
mercado. No obstante, no siempre cobran el precio total por varias
razones: no desean atraer a la competencia; desean penetrar mas
rápidamente el mercado mediante precios bajos; temen las
reglamentaciones gubernamentales.
b. Percepción del precio y el valor por parte de los
consumidores:
A fin de cuentas, es el consumidor quien
decide él si el precio de un producto es el adecuado. Al fijar los
precios, la empresa debe tomar en consideración la manera en que el
consumidor percibe el precio y como estas percepciones influyen en
la decisión de compra del consumidor. La fijación del precio, al
igual que otras decisiones de la mezcla de mercadotecnia, deben
tomar en cuanta al consumidor.
Cuando los consumidores adquieren un producto,
cambian algo de valor (el precio) para obtener algo de valor (las
ventajas de tener o utilizar el producto). La fijación de precios
efectiva y orientada hacia el comprador implica conocer los valores
que este otorga a los beneficios que recibe del producto y fijar un
precio que vaya de acuerdo con ese valor. Los beneficios
mencionados incluyen tanto los del momento como los percibidos.
Cuando un consumidor compra una comida en un restaurante de lujo,
es fácil deducir el valor de los ingredientes, pero incluso para el
consumidor es sumamente difícil estimar el valor de otros
satisfactores como sabor, ambiente, esparcimiento, conversación y
estatus. Por otra parte, estos valores serán diferentes para
diferentes consumidores y en diferentes ocasiones.
Así pues, los mercadologos deben observar las
razones del consumidor para adquirir el producto y fijar un precio
acorde con la percepción de aquel respecto del valor del producto,
los mercadologos varían sus estrategias de mercadotecnia de acuerdo
con los segmentos de precios; con frecuencia ofrecen productos con
características diferentes a diferentes precios.
Fijar los precios en función del consumidor
significa que el mercadologo no puede diseñar un producto y su
programa de mercadotecnia y después determinar el precio; Este debe
analizarse al mismo tiempo que las otras variables de la mezcla de
mercadotecnia, antes de determinar el programa.
c. Análisis de la relación precio-demanda:
Las diferencias de precio implicaran diferentes
niveles de demanda. La relación entre el precio y el nivel de
demanda resultante aparece en una conocida curva de demanda que
muestra él numero de unidades que el mercado adquirirá en un
periodo determinado según el precio. En el caso normal, demanda y
precio están en relación inversa, es decir, mientras más alto el
precio, menor la demanda; Por lo tanto, una empresa venderá menos
si incrementa su precio de P1 a P2. En resumen, los consumidores
cuyo presupuesto es limitado, probablemente compraran menos
cantidad de algo de precio demasiado alto.
La mayoría de las empresas trata de medir sus
curvas de demanda, y el tipo de mercado es lo que marca la
diferencia. En un monopolio, la curva de demanda muestra la demanda
total del mercado como resultado de las diferencias entre los
precios, pero si la empresa se enfrenta a la competencia, su
demanda a precios diferentes dependerá de sí los precios de la
competencia se mantienen constantes o varían con los de aquella. En
este caso, supondremos que los de los competidores se mantienen
constantes.
d. Elasticidad del precio de la demanda:
Los mercadologos necesitan conocer la elasticidad
del precio, es decir que tanto responde la demanda a los cambios de
precios. Por ejemplo, un precio que se incrementa de P1 a P2
conduce a una disminución relativamente pequeña de la demanda, de
Q1 a Q2.Por el contrario, el mismo incremento de precio produce una
gran disminución de la demanda, de Q1 a Q2. Si la demanda apenas
varia con un pequeño cambio en el precio. Diremos que es
inelastica. Si cambia mucho, la llamaremos elástica.
Los compradores están menos sensibles ante
los precios cuando el producto es único o cuando es de gran
calidad, tiene prestigio o exclusividad. También cuando es difícil
encontrar un sustituto o no hay otro cuya calidad no sea
comparable. En ultima instancia, cuando el gasto total en un
producto es relativamente bajo en relación con sus ingresos o
cuando se comparte con otros.
Si la demanda es elástica antes que
inelástica, en general los vendedores consideraran reducir el
precio, pues un precio bajo dará lugar a mas ingresos totales. Esta
practica tiene sentido siempre que los costos extra de producir y
vender mas no excedan de los ingresos extra.
e. Precios y ofertas de los competidores:
Otro factor externo que influye en las decisiones de la
fijación de precios son los precios de la competencia y sus
posibles reacciones ante las medidas respectivas de la propia
compañía. Un consumidor que piense adquirir una cámara Canon
evaluara el precio de esta y lo comparara con los precios y
características de productos similares fabricados por Nikon,
Minolta, Pentax y otros. Por otra parte, la estrategia de fijación
de precios de la compañía podría influir en la naturaleza de la
competencia que enfrenta. Sin embargo, una estrategia de bajos
precios y margen pequeño podría detener a esta o sacarla del
mercado.
La empresa necesita conocer los precios y la
calidad que ofrece cada competidor. Canon lo haría de diversas
maneras. Puede enviar "compradores comparadores" de los productos
Nikon, Minola y otros; o conseguir listas de precios y comprar el
equipo de la competencia para desarmarlo. Puede preguntar a los
compradores su opinión sobre el precio y la calidad de las cámaras
de la competencia.
Una vez que conoce sus `precios y lo que
ofrecen, puede utilizar esta información como punto de partida para
fijar sus precios. Si las cámaras Canon son similares a las de
Nikon, su precio debe ser parecido, si no, perderá ventas. Si no
son tan buenas, no podrá cobrar tanto. Si su producto es mejor,
puede ponerle un precio mas elevado. Básicamente, Canon utilizara
el precio para posicionar lo que ofrece en relación con sus
competidores.
f. Otros factores externos:
En el momento de fijar sus precios, la empresa debe
analizar otros factores de su ambiente externo. Por ejemplo, las
condiciones económicas pueden repercutir enormemente en los
resultados de sus estrategias de fijación de precios. Factores
económicos como la inflación, auge o recesión y tasas de interés
influyen en las decisiones sobre precios porque tienen que ver
tanto con los costos de producir un articulo como con la manera en
que los consumidores perciben el precio y el valor del mismo.
La compañía debe analizar las repercusiones
de los precios en otras partes de su ambiente. Debe fijar precios
que le permitan una ganancia justa, sigan apoyando al productor y
le ayuden a vender su producto de manera efectiva. El gobierno es
otra influencia externa importante; los mercadologos necesitan
conocer las leyes que influyen y garantizan que sus políticas de
precios sean legales.
5.3 ASIGNACIÓN DE PRECIOS SOBRE EL COSTO MÁS MÁRGEN DE
UTILIDAD
La asignación de precios sobre el costo más margen de utilidades
es un extremo entre los métodos para poner precios.
Asignación de precios para hacer frente a la competencia.
Una empresa tiene que distinguir cual es el precio predominante
en el mercado y después admitir márgenes de ganancia bruta, usuales
para los intermediarios , esto se hace cuando la competencia es
intensa y el producto de la casa no se diferencia
significativamente de los productos competidores, esto quiere decir
que se está enfrentando a una competencia imperfecta esto quiere
decir que no hay diferenciación de nuestro producto, y el vendedor
no tiene control distinguible sobre el precio de venta. la mayoría
de los productos agrícolas y las pequeñas empresas que venden
productos bien conocidos y estandarizados utilizan el método se
asignación de precios.
(Ilustración 3:UTILIDAD)
5.3.1 Análisis del punto de equilibrio.
El punto de equilibrio es un concepto que muchas veces no es
interpretado correctamente, dejando de usar así una herramienta
financiera de enorme importancia para la salud de nuestra empresa o
emprendimiento.
Si no podemos calcular el punto de equilibrio, no podremos saber
nuestra rentabilidad.
Para la determinación del punto de equilibrio debemos en primer
lugar conocer los costos fijos y variables de la empresa;
entendiendo por costos variables aquellos que cambian en proporción
directa con los volúmenes de producción y ventas, por ejemplo:
materias primas, mano de obra a destajo, comisiones, etc.
En muchas ocasiones hemos escuchado que alguna empresa está
trabajando en su punto de equilibrio o que es necesario vender
determinada cantidad de unidades y que el valor de ventas deberá
ser superior al punto de equilibrio; sin embargo creemos que este
termino no es lo suficientemente claro o encierra información la
cual únicamente los expertos financieros son capaces de
descifrar.
Sin embargo la realidad es otra, el punto de equilibrio es una
herramienta financiera que permite determinar el momento en el cual
las ventas cubrirán exactamente los costos, expresándose en
valores, porcentaje y/o unidades, además muestra la magnitud de las
utilidades o perdidas de la empresa cuando las ventas excedan o
caen por debajo de este punto, de tal forma que este viene e ser un
punto de referencia a partir del cual un incremento en los
volúmenes de venta generará utilidades, pero también un decremento
ocasionará perdidas, por tal razón se deberán analizar algunos
aspectos importantes como son los costos fijos, costos variables y
las ventas generadas.
El estudio de la utilidad de una empresa, se
facilita por el procedimiento gráfico conocido con el nombre de
gráfica del punto de equilibrio económico, que sirve como base para
indicar cuantas unidades deben de venderse si una compañía opera
sin perdidas. Los ingresos y costos totales, a diferentes volúmenes
de ventas, pueden estimarse y graficarse.
5.3.2 Precios basados en el análisis marginalOtro método para
fijar precios, el análisis marginal tiene en cuenta la demanda y
los costos para determinar el precio óptimo que permita maximizar
las utilidades.
Determinación del precio. Si quiere emplear el análisis
marginal, el encargado de establecer el precio deberá conocer el
ingreso promedio e ingreso marginal. El ingreso marginal es el que
se obtiene de la última unidad vendida. El ingreso promedio es el
precio unitario en determinado nivel de ventas; se calcular
dividendo el ingreso total entre el número de unidades
vendidas.
Precios basados en el análisis marginal. El análisis marginal se
emplea poco como criterio para fijar los precios. Muchos
administradores piensan que no es un criterio práctico para
establecer los precios a menos que se obtengan datos exactos y
confiables para trazar las curvas.
5.4 PRECIOS EN RELACION CON EL MERCADO UNICO.
5.4.1 ESTRATEGIA DE ASIGNACION DE PRECIOS
La elección de una adecuada estrategia de precios es un paso
fundamental dentro del «proceso de fijación de precios» porque
establece las directrices y límites para: 1) la fijación del precio
inicial y 2) los precios que se irán fijando a lo largo del ciclo
de vida del producto, todo lo cual, apunta al logro de los
objetivos que se persiguen con el precio.
Por ello, resulta imprescindible que los mercadólogos tengan un
buen conocimiento acerca de lo que es una estrategia de precios y
de cuáles son la principales opciones que debe considerar al
momento de diseñar una estrategia de este tipo.
Ahora, y teniendo en cuenta lo anterior, en el presente artículo
se brinda la respuesta a dos preguntas básicas pero fundamentales:
1) ¿Qué es una estrategia de precios? y 2) ¿cuáles son las
principales o más usadas estrategias de precios?
Principales Estrategias de Precios
Según diversos expertos en temas de mercadotecnia, las
principales o más usadas estrategias de precios son las
siguientes:
· Estrategia de Descremado de Precios.-
Según Stanton, Etzel y Walker, poner un precio inicial
relativamente alto para un producto nuevo se le denomina asignación
de precios descremados en el mercado. De ordinario, el precio es
alto en relación con la escala de precios esperados del mercado
meta. Esto es, el precio se pone al más alto nivel posible que los
consumidores más interesados pagarán por el nuevo producto
Complementando lo anterior, según Lamb, Hair y McDaniel, el
término descremado de precios se deriva de la frase "quitar la
crema de la superficie" y denota un precio alto con relación a los
precios de productos competitivos... Conforme un producto avanza
por su ciclo de vida, la empresa puede reducir su precio para
llegar con éxito a segmentos de mercado más grandes
Entonces, una estrategia de descremado o desnatado de precios
consiste en fijar un precio inicial elevado a un producto nuevo
para que sea adquirido por aquellos compradores que realmente
desean el producto y tienen la capacidad económica para hacerlo.
Una vez satisfecha la demanda de ese segmento y/o conforme el
producto avanza por su ciclo de vida, se va reduciendo el precio
para aprovechar otros segmentos más sensibles al precio.
Esta estrategia de precios tiene varios propósitos, por ejemplo:
Proveer márgenes de utilidad sanos (para recuperar los costos de
investigación y desarrollo), connotar alta calidad, restringir la
demanda a niveles que no rebasen las capacidades de producción de
la compañía, proporcionar flexibilidad a la empresa (porque es
mucho más fácil bajar un precio inicial que topa con la resistencia
del consumidor que subirlo si ha resultado demasiado bajo para
cubrir los costos).
Por otra parte, el descremado o desnatado de precios es
conveniente en las siguientes condiciones:
· Cuando el producto ofrece beneficios genuinos y nuevos que
atraigan a los compradores y por los que éstos estén dispuestos a
pagar [2].
· Cuando el número de clientes potenciales dispuestos a comprar
de inmediato el producto al precio inicial alto es suficiente para
que esas ventas sean rentables [4].
· Cuando el producto está protegido de la competencia por una o
más barreras de entrada, como una patente [3].
· Cuando la demanda es bastante inelástica, lo que suele ocurrir
en las primeras etapas del ciclo de vida de un producto [3].
· Cuando los clientes interpretan el precio alto como indicativo
de calidad igualmente alta .
· Estrategias de Precios de Penetración.-
Esta es otra estrategia de precios aplicable a productos nuevos
pero totalmente opuesta al descremado de precios. Según Kotler,
Armstrong, Cámara y Cruz, consiste en fijar un precio inicial bajo
para conseguir una penetración de mercado rápida y eficaz, es
decir, para atraer rápidamente a un gran número de consumidores y
conseguir una gran cuota de mercado. El elevado volumen de ventas
reduce los costes de producción, lo que permite a la empresa bajar
aún más sus precios
Un clásico ejemplo de este tipo de estrategia de precios es el
caso de Dell, que penetró en el mercado de computadoras personales
con precios bajos, distribuyendo sus productos a través de canales
directos que reducían su nivel de costes [5].
La estrategia de precios de penetración tiene como principales
objetivos: Penetrar de inmediato en el mercado masivo, generar un
volumen sustancial de ventas, lograr una gran participación en el
mercado meta, desalentar a otras empresas de introducir productos
competidores y atraer nuevos clientes o clientes adicionales que
son sensibles al precio.
Esta estrategia de precios es conveniente en las siguientes
condiciones:
· 1) El tamaño del mercado es amplio y la demanda es elástica al
precio 2) los costes de fabricación y de distribución se pueden
disminuir a medida que aumenta el volumen de ventas , 3) ya existe
una feroz competencia en el mercado por ese producto o se espera
que se presente poco después de que se introduzca el producto
· Estrategias de Precios de Prestigio.-
Según Kerin, Berkowitz, Hartley y Rudelius, el uso de precios de
prestigio consiste en establecer precios altos, de modo que los
consumidores conscientes de la calidad o estatus se sientan
atraídos por el producto y lo compren [4]. Ejemplos: Automóviles
Rolls Royce, Perfumes Channel, Joyas Cartier, Cristalería Lalique y
relojes suizos [4].
Esta estrategia de precios puede ser conveniente en las
siguientes situaciones: 1) Existe un mercado (por lo general,
pequeño), que tenga buena disposición hacia el producto/servicio o
que estén conscientes de la calidad y el estatus que les puede dar,
2) que los clientes potenciales tengan la capacidad económica para
adquirirlo, 3) que el producto o servicio sea de alta calidad,
tenga características exclusivas o innovadoras y dé una imagen de
estatus o prestigio, 4) que existan canales de distribución
selectivos o exclusivos, 5) que sea difícil que aparezcan pronto
los competidores y 6) que en el tiempo se pueda mantener el precio
por encima del precio inicial.
· Estrategias de Precios Orientadas a la Competencia.-
En esta estrategia de precios, la atención se centra en lo que
hacen los competidores. Según Agueda Esteban Talaya, se pueden
distinguir las siguientes actuaciones:
· Equipararse con los precios de los competidores: Se emplea
cuando hay gran cantidad de productos en el mercado y están poco
diferenciados. La empresa no tiene prácticamente ningún control
sobre el precio. Es también una estrategia habitual cuando existe
un precio tradicional o de costumbre, como en los periódicos
· Diferenciarse de los competidores con precios superiores: La
idea principal de ésta estrategia de precios es transmitir una
imagen de calidad o exclusividad a fin de captar los segmentos con
mayor poder adquisitivo. Esta estrategia es adecuada para empresas
con imagen de calidad, con productos muy diferenciados y cuando un
grupo de consumidores percibe que no hay productos totalmente
sustitutivos. Supone la adopción de un precio selectivo, que busca
una determinada cifra de ventas en un conjunto de consumidores que
se caracterizan por estar dispuestos a pagar un precio elevado por
el alto valor que perciben del producto Como ejemplo, cabe destacar
que entre los fabricantes de relojes, Rolex se enorgullece de hacer
énfasis en fabricar los relojes más costosos que una persona pueda
comprar
· Diferenciarse de los competidores con precios inferiores: La
idea principal de ésta estrategia de precios es la de estimular la
demanda de los segmentos actuales y/o de los segmentos potenciales
que son sensibles al precio. Esta estrategia es válida si la
demanda global es ampliable, es decir, tanto los consumidores
actuales como los potenciales están dispuestos a adquirir la
oferta. También se puede decidir bajar el precio si se sabe que los
costes variables de los competidores son superiores y, por lo
tanto, no pueden reaccionar, al menos rápidamente, sin perjudicar
su rentabilidad Los fabricantes de productos genéricos y los
detallistas que ofrecen productos de marca propia, los cuales van
desde crema de cacahuate hasta champúes, fijan deliberadamente a
sus productos precios 8-10% menos que los productos de marcas
registradas
· Mantenimiento del precio frente a la competencia: La idea
principal de ésta estrategia es la de mantener los precios para
evitar reacciones imprevistas de los consumidores ante una subida
de precios.Esta estrategia se lleva a cabo cuando la organización
tiene una elevada participación en un mercado de gran estabilidad.
Se puede elegir también este tipo de precios para colaborar con las
políticas gubernamentales de lucha contra la inflación o proyectar
una imagen social
· Estrategias de Precios Para Cartera de Productos.-
Según Kotler, Armstrong, Cámara y Cruz, en ocasiones, la
estrategia para fijar el precio de un producto ha de ser diferente
si el producto forma parte de un grupo de productos. En ese caso,
la empresa debe fijar un conjunto de precios que maximice los
beneficios de toda la cartera de producto. A continuación, se verá
cuatro estrategias para cartera de productos:
· Estrategia de precios para una línea de productos:
Normalmente, las empresas no diseñan productos aislados, sino
líneas completas de productos. Para la fijación de precios para
líneas de productos, la dirección de la empresa debe decidir cuál
debe ser la diferencia de precio entre los diferentes escalones de
una línea de productos. Por ejemplo, las tiendas de moda masculina
pueden tener tres diferentes niveles de precios para sus trajes:
180, 320 y 495 Euros. El cliente probablemente asociará trajes de
baja, media y alta calidad a éstos tres niveles de precios
respectivamente. La tarea del vendedor consiste en establecer unas
diferencias de calidad visibles que respalden los diferentes
niveles de precios.
· Estrategias de precios para productos opcionales o
complementarios: Los productos opcionales o complementarios son
aquellos que sirven de complemento al producto principal, por
ejemplo, el aire acondicionado en el caso de varios modelos de
automóviles.En este caso, los precios de los productos
complementarios deben buscar un beneficio global conjunto que haga
atractivos los productos.
· Estrategia de precios para productos cautivos: Los productos
cautivos son aquellos que son indispensables para el funcionamiento
del producto principal, por ejemplo, los cartuchos de tinta que
deben ser específicos para cada modelo de impresora. Las empresas
que venden los productos principales fijan precios bajos y reservan
los amplios márgenes de beneficios para los repuestos o productos
adicionales necesarios .
· Estrategias de precios para paquetes de productos: Los
paquetes de productos (packs) son aquellos que incluyen una
combinación de productos a un precio menor a la suma individual de
cada uno de ellos.Los precios de paquete buscan integrar diversos
productos bajo un precio atractivo que induzca a los consumidores a
adquirir bienes y servicios que de otra forma prescindirían, ya que
el coste agregado de todos es más bajo.
5.4.2 Estrategias de entrada en el mercado
Es fácil dejarse cautivar por la promesa de ser empresario y por
el atractivo de llegar a ser nuestro propio jefe. Sin embargo, a un
aspirante a empresario le puede ser difícil determinar qué producto
o servicio le conviene proveer. Para eso debe tomar en cuenta
muchos factores como éstos: el potencial de mercado de la idea, la
competencia, los recursos financieros y sus propias destrezas e
intereses. A continuación, es importante preguntarse: ¿por qué
podría acceder un consumidor a adquirir bienes o servicios de la
nueva compañía?
Un factor importante es el grado en que la idea sea realmente
única. El hecho de que la compañía se distinga de sus competidoras
puede facilitar la entrada de un nuevo producto o servicio al
mercado.
Es conveniente no depender de una estrategia de entrada basada
únicamente en los costos bajos. Las nuevas empresas tienden a ser
pequeñas y las grandes compañías suelen tener ventaja para rebajar
sus costos porque sus volúmenes de producción son elevados.
Los empresarios de éxito distinguen a menudo sus compañía por
medio de la diferenciación, la especificación de nichos de mercado
y la innovación.
- La diferenciación es el intento de hacer que el nuevo producto
o servicio de la compañía se destaque frente a los productos de la
competencia. Cuando la diferenciación tiene éxito, el nuevo
producto o servicio es relativamente menos sensible a las
fluctuaciones de precios porque la clientela valora la calidad que
lo convierte en algo único.
Un producto puede ser funcionalmente similar a los de la
competencia, pero con características que, por ejemplo, mejoren su
funcionamiento. Tal vez sea más pequeño, más liviano, más fácil de
usar o de instalar, etc. Compaq Computer empezó a competir con
Apple e IBM en 1982. Su primer producto fue una computadora
personal completa en una sola unidad con un asa para transportarla.
El concepto de una computadora portátil era nuevo y tuvo enorme
éxito.
- La especificación de nichos es el intento de proveer un
producto o un servicio que satisfaga las necesidades de un
subconjunto de consumidores específico. Al enfocar un sector de
mercado muy estrecho, una nueva compañía puede satisfacer las
necesidades de esos clientes mejor que sus competidores más
grandes.
Los cambios en las características de la población pueden crear
la oportunidad de servir a ciertos nichos de mercado. Un segmento
de mercado que está creciendo en los países desarrollados es el de
las personas mayores de 65 años. Otros nichos corresponden a grupos
que se definen por sus intereses o su estilo de vida, como los
entusiastas del culturismo, los afectos al turismo de aventuras y
los padres y madres que trabajan. De hecho, algunos empresarios se
especializan en estos últimos y les ofrecen comidas "caseras" que
sólo requieren calentar y servir.
- La innovación es tal vez la característica distintiva de la
iniciativa empresarial. Peter F. Drucker, el visionario experto en
empresas, definió la innovación como "un cambio que crea una nueva
dimensión de funcionamiento". Hay dos tipos principales de
innovaciones de productos: la innovación pionera o radical
representa un adelanto significativo tecnológico o un producto
nuevo en el mundo; las innovaciones acumulativas son modificaciones
de productos ya existentes.
Pero la innovación se presenta en todos los aspectos de la
empresa, desde los procesos de manufactura, hasta la política de
precios. La decisión que Tom Monaghan tomó a fines de la década de
1960 al crear Domino's Pizza a partir de la entrega a domicilio, y
la decisión de Jeff Bezos en 1995 al lanzar Amazon.com como una
librería que sólo vende por Internet son ejemplos de estrategias de
distribución innovadoras que revolucionaron el mercado.
Las innovaciones de empresarios de países menos desarrollados
consisten con frecuencia en imitar y adaptar productos creados en
países desarrollados. Drucker llamó a este proceso la "imitación
creativa". Ésta se produce dondequiera que un imitador comprende
mejor que los creadores originales de la innovación la forma en que
ésta se puede aplicar, usar o vender en su mercado específico.
La innovación, la diferenciación y/o la especificación de
mercado son estrategias eficaces para que la nueva empresa atraiga
clientes y empiece a realizar ventas.
5.4.3 DESCUENTOS Y REBAJAS
Descuentos y rebajas
En el ámbito de la mercadotecnia (marketing), descuento es la
reducción de un porcentaje sobre el precio de un bien o servicio.
El descuento tiene como finalidad ofrecer los productos excedentes
o de baja demanda a un precio menor al previamente anunciado con el
objetivo de promover la demanda o de reducir el inventario y los
costes de almacenaje que estos generan.
5.4.4 ESTRATEGIAS GEOGRÁFICAS
Al establecer sus precios, el vendedor debe tomar en
consideración los fletes del envío al comprador. La estrategia que
se elija puede tener una relación importante con los limites
geográficos del mercado de la empresa, la ubicación de su planta
productiva, la fuente de sus materias primas y su fuerza de
competencia en diversas áreas del mercado. Dependiendo de la
persona, comprador o vendedor, encargada de asumir los costes de
transporte, carga o flete, se pueden diferenciar distintos tipos de
estrategias de precios tales como:
Establecimiento de precio en el punto de producción libre a
bordo. En una estrategia geográfica para el establecimiento de
precio que se utiliza ampliamente, el vendedor cotiza un precio en
la fábrica y otro en el punto de la producción y el comprador paga
el costo total de transporte. A esta estrategia se la conoce como
establecimiento de precio en fabrica libre a bordo. El vendedor
paga sólo el costo de la carga del embarque en el medio de
transporte.
Establecimiento de precio de entrega uniforme. Con esta
estrategia, el mismo precio de la mercancía entregada se cotiza a
todos los compradores, sin tomar en consideración sus ubicaciones.
Algunas veces a esta estrategia se le suele conocer con el nombre
de precio postal, debido a su parecido con el establecimiento del
precio con base en el servicio postal de primera clase. El precio
de entrega uniforme se usa, por lo general, cuando los costos de
transportación son una pequeña porción de los costos totales del
vendedor.
Establecimiento de precio por zona de entrega. Según esta
estrategia, el mercado de un vendedor se divide en un número
limitado de zonas geográficas amplias y en cada zona se establece
un precio de entrega uniforme. El establecimiento de precio por
zona de entrega es similar al sistema que se usa para cobrar los
servicios postales de paquetería y de llamadas telefónicas a larga
distancia.
Establecimiento de precio con absorción de fletes. Esta
estrategia puede usarse para compensar algunas desventajas del
establecimiento de precio en fábrica. La empresa se encuentra en
desventaja cuando intenta vender a clientes situados en un mercado
cercano a las plantas de los competidores.
Para lograr mayor penetración en tales mercados, el vendedor
puede estar dispuesto a absorber parte de los fletes. De esta
manera el comprador tendría que pagar el precio del producto en
fábrica más la parte del flete que le impondría al cliente su
competidor más cercano, de este modo el vendedor podría ir
extendiendo los límites geográficos de su mercado en tanto que sus
ingresos netos, después de absorber los fletes, sea mayor que su
costo marginal de las unidades vendidas.
5.4.5 ESTRATEGIAS EN SITUACIONES ESPECIALES
Para llevar a cabo la tarea efectiva de poner precios iniciales,
evaluar los existentes y ajustarlo según sea necesario, una empresa
tiene que estar al tanto de una diversidad de estrategias y
situaciones especiales de asignación de precios
.
Estrategias en situaciones especiales
1. Identificar los mercados
en declive y elegir una estratègia adecuada para competir de entre
las diferentes alternativas estrategias posibles.
2. Conocer el grado de
hostilidad de un mercado y definir la estrategia de actuación más
adecuada en cada caso.
3. Reconocer las ventajas e
inconvenientes que supone la adopción de una estrategia global como
modo de competir en los mercados internacionales.
4. Conocer los elementos que
se han de considerar al definir la estrategia de actuación en un
entorno virtual
1-¿Cómo se mide la amplitud en la mezcla de productos?
a) Numero de líneas de producto b) variedad de tamaños c)por su
consistencia
2-¿Cómo puede describirse la mezcla de productos de una
compañía?
a) Amplitud b) profundidad c) consistencia d) los tres
anteriores
3- ¿a que se refiere la consistencia en la mezcla?
a) Cuan parecidas con respeto a uso final b) cuantas líneas
existen c) tiene que ver con los colores
4-¿Qué es la profundidad en la mezcla?
a) Numero de líneas b) cuantas versiones ofrece cada línea c)
número de productos
5- Las empresas como pueden ampliar sus líneas de productos
Saturándola b)disminuyéndola c)extendiéndola y
complementándola
ContenidoPrincipales Estrategias de Precios15Descuentos y
rebajas20
Ilustración 1: PRECIO3
Ilustración 2: DEMACIADA DEMANDA8
Ilustración 3:UTILIDAD14
