FERNANDO TRÍAS DE BESAlgunas realidades del directivo actualSu último libro, El hombre que cambió su casa por un tulipán, analiza las burbujas más irracionales de la Historia con el objetivo de extraer conclusiones y afrontar con garantías el presente y el futuro que nos aguarda.

Economista de profesión, con un MBA en Esade y la Universidad de Michigan, en 1996, fundó Salvetti & Llombart, una empresa especializada en Inteligencia del Consumidor y Consultoría de Innovación de ámbito internacional. Fernando Trías de Bes ha participado en todo tipo de estudios sectoriales de la mayor parte de los países de Europa. Entre sus clientes, destacan empresas como Orange, Jazztel, Vodafone, Telefónica, Nestlé, Pepsico, Hewlett-Packard, Mercedes-Benz, Credit Suisse, Winterthur, Sony Corporation, Moët Chandon, Bongrain, Bacardi o Chupa-Chups.

Desde 1992 forma parte del Departamento de Dirección de Marketing de Esade como profesor asociado y centra su actividad académica en el Executive Education, impartiendo seminarios de Alta Dirección.

Trías de Bes inició su actividad como conferenciante en 2003. Desde entonces, ha participado como ponente en múltiples congresos y foros, como Expomanagement. Ha actuado asimismo como ponente, abordando temas de marketing, innovación o actitud ante el cambio, en múltiples eventos privados organizados por empresas como: Coca-Cola, Gobierno Aragonés, Junta de Extremadura, Caja de Navarra, La Caixa de Pensions, Gobierno de Baleares, Randstad, Asociación Portuguesa de Empresas de la Distribución, Decathlon, Heineken o IESE, entre otras.

Se considera, ante todo, un humanista y una persona inquieta. Reconoce que su caudal creativo es casi obsesivo. Hasta el momento, ha estado vinculado al mundo de la empresa, en áreas como comercialización, marketing e investigación de mercados. Pero su auténtica pasión es escribir. Escribe un ensayo y una novela al año con el propósito de seguir escribiendo durante mucho tiempo, y, si puede, mantener ese ritmo de un ensayo y una novela anual. Adicionalmente, para aplacar su efervescencia creativa, escribe guiones de cine y artículos.

Su obra combina la ficción y el ensayo, la economía y la literatura. De momento lleva publicados ocho libros: Marketing Lateral, escrito con Philip Kotler, La buena suerte, escrito con Álex Rovira, El vendedor de tiempo, El libro negro del emprendedor y El hombre que cambió su casa por un tulipán, galardonado con el Premio "De Hoy" 2009 que concede la editorial Temas de Hoy. En novela ha publicado hasta la fecha: Palabras bajo el mar, El coleccionista de sonidos y La historia que me escribe.

Usted es economista y escritor. ¿Cómo es un día en la vida de Fernando Trías de Bes?

Reparto mi tiempo entre la escritura, tanto de ficción como de no ficción, la formación de ejecutivos y la supervisión como consejero de Salvetti & Llombart, la empresa de investigación de mercados que fundé hace doce años. Esta última función me lleva relativamente poco tiempo, así que mi día a día es sencillo, si no estoy dando formación o impartiendo alguna conferencia, estoy escribiendo o bien documentándome para mis libros.

¿Qué perfil de directivo cree que demanda el sistema actual?

Estamos en un mundo muy especializado y la especialización es una constante en la búsqueda de ejecutivos. Sin embargo, la realidad actual indica que todo está muy interrelacionado, tanto “intra empresa” como fuera de ésta, por lo que, en realidad, el

buen ejecutivo debe ser capaz de combinar su especialización con cierta “capacidad generalista”.

La falta de tiempo se ha convertido en una constante en la vida de los ejecutivos. ¿Cuál es el secreto para gestionar el tiempo de manera eficaz sin deteriorar la carrera profesional?

Delegar, delegar y luego delegar. No hay más secreto. El tiempo es el que es.

En su opinión, ¿cuál es la mejor fórmula para canalizar la creatividad y trasladarla a nuestra vida laboral/ personal?

La creatividad es algo inherente a la condición humana, por lo que no necesita tanto ser canalizada como desbloquear los elementos que la inhiben. La sociedad, las organizaciones, las empresas están llenas de inhibidores de la creatividad. Mi recomendación sería trabajar primero en la identificación y corrección de los inhibidores de la creatividad de la organización o del entorno. La segunda recomendación sería asegurarse de que nos estamos dedicando a un campo donde se disfruta, y no a algo que, simplemente nos gusta. Sin placer por la tarea en cuestión, no suele haber creatividad posible.

Usted ha dicho que “los cambios que suceden en los momentos clave de la vida, tienen un precio que no es otro que el transbordo hacia nuevos destinos”. ¿Cree que el directivo actual se resiste al cambio?

Todas las personas tenemos una cierta reticencia al cambio, pues lo percibimos como una amenaza, como algo donde podemos perder el statu quo conseguido. La resistencia al cambio es algo natural en el hombre. Por eso la gestión del cambio se ha convertido en algo tan relevante en las organizaciones, especialmente ahora, donde el entorno cambia a una velocidad inusitada.

¿Cuáles son los principios básicos de la técnica del marketing lateral que desarrolló junto a Philip Kotler y cómo ha evolucionado?

El principio básico es el desplazamiento del producto o servicio actual hacia dimensiones (necesidad, público o situación) donde actualmente es imposible que compita. Es una alternativa a la segmentación de mercados, que ya no da sus frutos en mercados maduros e hiperfragmentados. Un buen ejemplo de marketing lateral sería Actimel: vender un lácteo como un protector de bacterias.

¿Cómo definiría la situación del marketing y de la publicidad en estos momentos?

El marketing goza de buena salud. Está en un momento de cambio en sus aplicaciones e implementaciones, pero como sistema de trabajo o estructura para la organización de las actividades comerciales de una empresa, creo que sigue siendo válido. En cuanto a la publicidad, está viéndose afectada de un modo dramático por la irrupción de Internet y la telefonía móvil. Las agencias de publicidad llevan años tratando de reinventarse.

¿Es el consumidor de hoy en día más exigente debido a la crisis?

La crisis produce cambios rápidos en la estructura de gasto y en los pesos de las distintas clases sociales de un país o región. No es tanto exigencia como cambio de criterios de decisión. El precio, por ejemplo, es el más evidente; sin embargo, hay otros muy relevantes a los que se presta menos atención, como son las prioridades a la hora de seleccionar las categorías donde repartir unos ingresos que se han visto reducidos. Por ejemplo, el turismo baja un 10%, pero los restaurantes de los destinos turísticos han visto reducidas sus reservas casi un 50%. Eso no es más exigencia, sino un cambio de

prioridades. Como este caso, en muchos sectores se están produciendo rápidos cambios.

¿Qué características debe cumplir un producto para triunfar en una época de incertidumbre como lo es la actual?

Generalizar esta respuesta sería, por concepto, un error. Diría que son tiempos para dos tipos de propuestas: o apostar por value for Money o apostar por calidad extra. Las posiciones intermedias son ahora complicadas. Pero, insisto, es una generalización.

Su último libro El hombre que cambió su casa por un tulipán, es un ensayo sobre la actual crisis financiera y su posible evolución. ¿Se puede vencer la crisis utilizando la creatividad?

No. Sería un ingrediente más que ayudaría a reducir algo su impacto, pero no podemos hablar de vencer la crisis sin pasar primero las consecuencias de los excesos que hemos cometido. Aquí hay un desierto por cruzar. Podemos hacerlo más llevadero, menos caluroso, más liviano. Pero el desierto debe cruzarse igualmente.

¿Cómo se puede aprovechar el pensamiento creativo de las personas?

Dándoles los canales adecuados para tramitar sus ideas. Muchas empresas piden innovación a sus equipos, pero no tienen procesos de innovación instaurados. La innovación es un área de gestión, no el resultado de una creatividad espontánea en una organización sin procesos.

¿Es ésta una época indicada para innovar?

Sí, pero en estos momentos toca más una innovación marginal o gradual. No estamos en la mejor época para enfrentarnos a grandes riesgos o innovaciones demasiado disruptivas. Por otro lado, las empresas se dan cuenta de que para sobrevivir en los tiempos que corren es fundamental innovar continuamente. Es la forma de escapar a la imitación y a las guerras de precios.

En su libro, El libro negro del emprendedor, estudia los principales factores de fracaso de los emprendedores. ¿Qué significa para usted emprender?

Para mí, emprender significa, por cuenta ajena o en el seno de una organización, poner en marcha una iniciativa nueva para capturar negocio adicional.

(Entrevista publicada en el Número de Septiembre-Octubre de la revista HSM Management).