4.- Preparacin de un PlanEstratgico

M a n u a l d e B u e n a sP r c t i c a s

Diseo de Planes Estratgicos

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Preparacin

de un Plan

Estratgico

El Plan Estratgico nos proporciona los medios que nos permitirn elaborar nuestro proyecto de forma sistemtica hasta que est lista para la presentacin.

Estructura del Plan Estratgico: es aconsejable que contenga ocho secciones, que se expondrn detalladamente en las siguientes pginas.

Contenido del Plan Estratgico: debera proporcionar informacin clara y concisa sobre todos los aspectos del negocio propuesto. Esto incluye cuestiones prcticas referentes a su creacin, funcionamiento y direccin, anlisis de los costes, ventas, rentabilidad y perspectivas de expansin. Dicha informacin permitir conocer si nuestra idea o proyecto de negocio resiste a un estudio ms exhaustivo, o si necesitamos modificarla o, incluso, pensar en otra nueva.

Redactar un Plan Estratgico requiere unos conocimientos del negocio mayores que en las etapas anteriores. En el caso de que no se posea formacin o experiencia especfica en este campo, todo lo que debe saber al respecto se encuentra en las pginas que siguen a continuacin. La informacin se presenta de una forma concentrada, lo cual ayudar a tener en cuenta las cuestiones ms relevantes y actuar como un socio competente a la hora de dialogar

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sobre el proyecto. Si, por el contrario, se cuenta con esa formacin o experiencia, podr servir de modelo para las cuestiones clave que habr que considerar en el momento de poner en marcha su modelo de negocio.

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1.- El Resumen Ejecutivo El resumen ejecutivo ofrece una impresin general y todo lo que un lector presionado por la falta de tiempo debe saber sobre nuestro Plan Estratgico. La claridad y la facilidad para la comprensin resultan especialmente importantes. El resumen es, por as decirlo, el boceto de nuestro proyecto; el Plan Estratgico es el dibujo definitivo. Sin embargo debe aportarle al lector todos los elementos relevantes de ste ltimo. Las pginas que siguen explican en detalle la informacin que un resumen debe incluir y proporcionan datos tcnicos ms precisos. No obstante, stos no deberan contener sorpresas en forma de mensajes o conceptos totalmente nuevos. Elaborar un resumen claro y conciso de un Plan Estratgico en dos pginas implica a menudo una dificultad superior y un tiempo mayor que los requeridos para elaborar veinte hojas de descripcin detallada. La sntesis exige un proceso intelectual adicional y, por tanto, tiempo. Adems, debemos pensar en el lector: asegurarnos de que la estructura resulta clara y comprensible. El lenguaje no debe ser complicado. La presentacin ha de ser clara. El resumen aporta otra ventaja. Como sinopsis de nuestras percepciones, puede servir de base para una comunicacin clara y concisa, en una exposicin oral breve, por ejemplo, todos los puntos clave quedan as tratados en dos minutos.

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2.- La Idea del Producto o Servicio El objetivo esencial de una nueva empresa o de una empresa con voluntad de cambio o expansin es ofrecer una solucin a un problema existente en el mercado. Por ello, el Plan Estratgico debe comenzar con la identificacin de sta necesidad y con la propuesta de una solucin. Ya hemos elaborado un esbozo de algunos de los elementos clave de nuestra empresa o negocio en la descripcin inicial de la idea de empresarial. Ahora tendremos que especificarlos en nuestro plan. Qu es lo que har de esta idea algo irresistible en el mercado?. Considerar la idea de negocio desde una perspectiva ms prctica, por lo general, implica un proceso iterativo, en el que nuevas percepciones sobre un elemento del plan puede afectar a otras. Debemos estar abiertos a las crticas y ser conveniente consultar a expertos, empresarios, colegas o clientes potenciales. La Idea Empresarial Irresistible Cmo puede nuestra Idea Empresarial convertirse en una idea con gancho, algo que sea irresistible en el mercado? Ya hemos realizado un esbozo de la innovacin que sta supone y hemos descrito de forma aproximada una Propuesta nica de Venta (USP). Ahora debemos definir esta propuesta de manera que resulte de una utilidad clara y convincente para el cliente. Deberemos especificar tambin dnde reside su unicidad. Por ejemplo, es posible aumentar los beneficios para el cliente mediante innovaciones en el producto o sistema. Esta unicidad puede quedar protegida durante aos mediante patentes o contratos exclusivos con socios estratgicos.

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La Proteccin de la Idea Empresarial Slo unas pocas ideas tienen la autntica chispa de la genialidad. Las ideas verdaderamente geniales no se copian fcilmente. En la mayora de los casos tendremos que recurrir a un sistema intermedio que nos proporcione suficiente proteccin, permitindonos a la vez llevar a cabo las negociaciones provechosas. La Patente Patentar desde el principio los nuevos productos o sistemas resulta especialmente aconsejable. Podemos recurrir a un abogado de patentes con experiencia: el futuro xito de la empresa puede depender de esa proteccin. Acuerdo de Confidencialidad Los abogados, los contables y los empleados de banca estn obligados por ley a respetar la confidencialidad de los negocios de sus clientes. A los inversores tambin les interesa enormemente conservar la confidencialidad de las ideas de sus clientes. Lo mismo sucede con los consultores. No obstante, un acuerdo de confidencialidad puede resultar til si son claras sus limitaciones. Pero an as, debemos tener en cuenta que las infracciones son a menudo difciles de probar ante los tribunales. En cualquier caso, que sea un abogado con experiencia quien redacte el acuerdo. Una forma mejor de enfocar el tema consiste en investigar cul es la reputacin de los posibles socios a los que exponer la idea antes de entrar en materia. Ejecucin Rpida Probablemente la mejor proteccin contra el robo de la propiedad intelectual sea poner rpidamente en prctica la idea.

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Pasar de este punto a una empresa con xito requiere un enorme esfuerzo, la superacin de la barrera de entrada, que puede servir para desalentar a posibles plagiarios. En ltima instancia, es el corredor ms veloz, y no el que tiene las mejores zapatillas, el que consigue la victoria. La Presentacin de la Idea del Producto o Servicio En este captulo del Plan Estratgico, debemos demostrar de forma clara y sencilla cmo nuestra idea resuelve un problema concreto. Necesitamos utilizar argumentos que puedan ser comprendidos por quienes no son expertos y deberamos tener en cuenta lo siguiente:

Sealar el problema y su solucin Describir cul es la innovacin de la idea; explicar hasta

qu punto nuestra solucin ofrece al cliente una utilidad nica, y cuantifica sta ltima.

Indicar la situacin de la patente y, si procede, los detalles de la misma.

Comunicar de forma visual. Una imagen del producto, prototipo o servicio en accin, o un organigrama del sistema servirn para que el lector se haga una idea de lo que tenemos en mente. Adems, documentar el estado de evolucin del producto.

No preocuparse por los detalles tcnicos.

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3.- El Equipo de Trabajo Poner en marcha un negocio de rpido crecimiento constituye una tarea enormemente ambiciosa. Para conseguir el xito, y para luchar por l, hay que hacerlo paso a paso. Adems de la idea acertada, un entorno apropiado y el apoyo de una amplia lista de asociados, necesitaremos el impulso incansable del equipo de trabajo. A fin de cuentas, la diferencia entre el xito y el fracaso est en la forma en la que se lleva a la prctica el Plan Estratgico, y esta tarea recae, sin duda, en el equipo. El equipo de trabajo es, por tanto, el factor crucial para una compaa que se est poniendo en marcha. sta es la razn por la cual el presente captulo ocupa una posicin fundamental en el Plan Estratgico. En l descubriremos:

Por qu el equipo de trabajo resulta tan importante y cules son sus caractersticas distintivas.

Cmo crear un "equipo ideal". Cmo presentar un equipo de trabajo.

Naturaleza e Importancia Del Equipo De Trabajo Existen tres razones por las que el equipo es de gran importancia:

Queda mucho por hacer -la distribucin de las tareas slo es posible con un equipo que rena habilidades complementarias.

Continuamente surgen problemas nuevos - un equipo con un buen funcionamiento y organizacin encontrar las mejores soluciones.

Por encima de todo, los inversores ajenos a la empresa estn aportando su dinero al equipo - y, en ltimo trmino, los promotores de la idea son quienes conseguirn que triunfe.

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El equipo tiene tambin la ventaja de que la carga total es compartida por sus distintos miembros-si uno de ellos se va, no debera haber riesgos de que la empresa al completo se hunda. El equipo: Asignacin de tareas en base a cualidades complementarias Crear un negocio es un proceso que exige una amplia variedad de cualidades que raramente aparecen unidos en una misma persona. Puesto que la idea es con frecuencia nueva para la empresa, no hay soluciones establecidas para los problemas que surjan. Un grupo de personas con cualidades complementarias siempre los resolver mejor que cualquier individuo por separado. Simplemente mediante el trabajo en equipo, se pueden evitar errores tpicos. A continuacin se citan algunos de ellos:

Prdida de rumbo: los cambios de direccin son necesarios para construir cualquier empresa. A menudo el fundador se resiste a que se realicen, por temor a que el concepto del negocio pueda perder su esencia. En un equipo, las crticas se basarn con mayor frecuencia en cuestiones puramente prcticas.

Una comunicacin deficiente: las presentaciones pueden ensayarse ante una audiencia crtica, para evitar as errores embarazosos.

De los errores se aprende: un argumento de ventas que no funciona puede analizarse de manera ms eficaz en un equipo. Fall el mensaje? La gente? La presentacin? Deberamos volver a intentarlo?.

La interaccin es la mayor ventaja del trabajo en equipo. Pero existen otras ms triviales. Durante la fase de creacin de la empresa, por ejemplo, la recopilacin de informacin constituye

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una tarea vital. Puesto que no cuentan con dinero para solicitar los servicios de un profesional, sus miembros dependen de colegas y contactos para obtener esa informacin. Sin duda, todo un equipo tiene acceso a ms fuentes que una persona sola. Adems, cuestiones tan simples como la de conseguir a alguien que conteste a las llamadas, se resuelven ms fcilmente. Estar localizable es importante para los clientes, para los cuales la ausencia sera una seal de falta de preparacin para gestionar de los pedidos de forma profesional. El equipo: Resultados excelentes cuando la organizacin es adecuada Formar un equipo no es tan sencillo como puede parecer. Lo que tiene todo el aspecto de un equipo es posible que no sea ms que un grupo de trabajo. Dnde est la diferencia?. Un grupo de trabajo produce la suma de los resultados de cada uno de sus miembros, mientras que un equipo obtiene un resultado mayor que la suma de los obtenidos por cada uno de sus componentes -pero slo si se forma de manera adecuada y si se encuentra una colaboracin en las tareas. Los equipos son capaces de conseguir excelentes resultados, pero en la prctica las oportunidades de crearlos y sacarles partido se desaprovechan. Uno de los motivos lo constituye el hecho de que a muchas personas se las educa para que aspiren a obtener resultados individuales. Por ejemplo, en el colegio las notas son individuales y muchos no se encuentran a gusto si se les evala en equipo. Otra razn es que hay un gran nmero de personas cuyas experiencias de trabajo en equipo han sido insatisfactorias. Es posible que no hayan trabajado en un equipo ms que por ser parte de l, lo cual supone en definitiva una prdida de tiempo. Tampoco resulta satisfactorio el "trabajo en grupo" en el que un individuo es el que manda.

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Reunir a un grupo de personas no es suficiente para formar un buen equipo. Es necesario que se cree de un modo apropiado y que se encuentre la manera de trabajar conjuntamente si es que se desea aumentar las posibilidades de xito al poner en marcha la compaa. Caractersticas de un equipo de direccin eficiente

Aptitudes y valores complementarios Una visin compartida -deseo de conseguir un objetivo

comn Como mnimo tres personas y, en contadas ocasiones, ms

de seis Flexibilidad en el enfoque de los problemas Actuacin unida de sus componentes -especialmente en las

situaciones difciles Entereza frente a las adversidades, con modificaciones y

eliminacin de obstculos en el segundo o tercer intento El equipo: Ante los ojos del inversor Los inversores tienden a dejarse impresionar ms por las personas que estn detrs de la idea que por la idea en s misma. Con frecuencia, la personalidad, la competencia profesional y social, as como la motivacin de su promotor y de su equipo determinarn su decisin de apoyar o no el proyecto. Por ello, resulta esencial que el equipo d sensaciones positivas, especialmente en la fase inicial. Quien no logra encontrar rpidamente a un grupo de personas con gran entusiasmo por trabajar en una idea, puede tener problemas ms tarde, cuando trate de convencer a los clientes. Y si no tiene la capacidad de ayudar a sus colegas ante la incertidumbre que se plantea en los comienzos de la empresa, posiblemente le suceda lo mismo tras la expansin del negocio.

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Han trabajado juntas estas personas anteriormente? Tienen la experiencia necesaria? Saben los fundadores cules son sus puntos dbiles y

estn dispuestos a corregirlos? Tienen claro los fundadores cules van a ser sus

funciones en el futuro? Est claro a quin/es pertenece la compaa?

Se han puesto de acuerdo los integrantes del equipo en conseguir un objetivo comn o existen diferencias de opinin que no se han discutido?

Estn los componentes del equipo totalmente comprometidos con la labor?

Del Equipo De Trabajo Al "Dream Team" Para evitar cualquier deficiencia que obstaculice la expansin de la empresa, el equipo debe reunir las principales aptitudes requeridas por la empresa. Podemos averiguar cules son las que necesitamos, estudiando cada uno de los pasos de la organizacin y del sistema de negocio. Los requisitos concretos variarn, sin duda, de un negocio a otro. Los ms usuales son, adems de la aptitud profesional, elementos "variables", tales como la capacidad comunicativa y la aceptacin por parte del grupo de colegas o de los clientes. Se halla nuestro equipo actual a la altura de estas exigencias?, difiere todava mucho del "equipo ideal"? Para contestar a estas preguntas, elaboraremos un grfico rejilla y situaremos en uno de los ejes las tareas que debern llevarse a cabo, y las aptitudes con las que se cuenta, en el otro. Esto no slo nos permitir sacar el mximo partido de todos los talentos de los que disponemos, sino que adems nos servir para descubrir cualquier carencia. Hay que ser franco cuando realicemos esta valoracin: admitir que hay deficiencias no es algo de lo que

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haya que avergonzarse, sino que supone un paso constructivo hacia el equipo ideal. Cubrir las deficiencias no es una tarea fcil. Nuestro crculo de amigos quizs no cuente con los contactos necesarios (los ingenieros, por lo general, conocen a otras personas de su misma profesin, pero no a muchos economistas). Un tutor con experiencia nos resultar de gran ayuda, y los inversores de capital riesgo tambin pueden sernos de utilidad.

Existen muy pocas personas que al fundar una empresa se hallen en una posicin que les permita emplear a los miembros necesarios en el equipo a la vez que conservan la propiedad de la empresa en su totalidad. La autofinanciacin resulta particularmente difcil en el caso de los negocios de rpido crecimiento. Para evitar sorpresas desagradables, se aconseja pensar desde el principio en las participaciones en la futura empresa.

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Una buena forma de distribuir las acciones es tener en cuenta la contribucin actual, anterior y futura de cada uno de los miembros. As, por ejemplo, el "inventor" de la idea y el futuro jefe ejecutivo tendran derecho a un nmero mayor. Presentacin Del Equipo De Trabajo Ya hemos dado un gran paso hacia adelante creando un equipo fundador y esforzndonos por convertir a nuestro grupo en un "equipo ideal". Ahora llega el momento de demostrar la motivacin y eficacia de nuestro equipo. Pongmonos en su lugar: qu considerara ms importante? Es conveniente describir las caractersticas y las cualidades del equipo y de sus componentes, por ejemplo, de la forma siguiente:

El equipo en su conjunto: cualidades complementarias de sus integrantes; prueba de que son capaces de trabajar juntos, as como de mantenerse unidos en los momentos difciles; la participacin de cada uno de ellos en el equipo; el reparto de la propiedad entre ellos y el papel que desempean de forma individual.

Los miembros del equipo: aspectos relevantes de sus currculos, tales como los estudios, la formacin profesional, la experiencia laboral, el tiempo que han vivido en el extranjero, su experiencia en los mbitos de direccin y comunicacin; capacidades dignas de mencionar, aficiones, logros deportivos, musicales, etc. Es recomendable ser breve: no incluir ms de un tercio de una hoja por cada miembro; los currculos al completo pueden aadirse en un apndice.

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4.- Marketing La tarea principal de cualquier comercio, pequeo, mediano o grande es satisfacer las necesidades de sus clientes. Esta es la idea bsica del Marketing, que no debe confundirse con las "ventas" o la "publicidad", ya que stas slo representan la aplicacin de sus ideas. Las tcnicas de mercado tienen un alcance mayor: sea cual sea el tipo de empresa -investigacin y desarrollo, produccin y administracin, ventas y contacto de los clientes- siempre hay que plantearse dos cuestiones clave, a saber, qu ventajas supone para el cliente? y qu beneficios aporta a la compaa con relacin a sus competidores? Una empresa que fundamenta sus actividades en un enfoque de Marketing siempre tratar de estar a la altura de las necesidades de sus clientes -y de hacerlo mejor que la competencia. El plan de Marketing es, por consiguiente, uno de los elementos imprescindibles en nuestro Plan Estratgico. Debemos ser capaces de plasmar que para nuestra idea, existe un mercado -uno al que podemos servir de forma rentable. Debemos asegurarnos de que nuestras expectativas sobre el potencial de expansin de la empresa se van a cumplir. Para conseguirlo, no resulta necesario presentar un plan de marketing definitivo en nuestro proyecto -ni tampoco sera posible hacerlo en las 3 4 hojas de las que dispondremos. Lo que s tiene gran importancia es una relacin del mercado al que esperamos llegar, la estrategia de fijacin de precios y la distribucin. Si no contamos con experiencia en el campo de los negocios, el resumen que se incluye sobre los elementos principales de un proyecto de Marketing nos servir para hacernos una idea sobre qu es lo que realmente importa.

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En este apartado encontraremos todo lo que se necesita saber sobre:

Cmo analizar el mercado y la competencia Cmo elegir el mercado objetivo Cmo determinar la estrategia de marketing

Elementos bsicos del Plan de Marketing El Marketing no es una ciencia exacta y, especialmente en el caso de las una Idea de Negocio nueva, debemos dejarnos llevar por el sentido comn con frecuencia. Los errores ms graves de los proyectos empresariales a menudo provienen del diseo de Marketing. Las razones son las siguientes: en primer lugar, debemos ponernos en el pellejo del futuro cliente y adoptar su forma de pensar, sus actitudes afectivas, lo cual no resulta fcil. En muchas ocasiones no se le presta la atencin necesaria. En segundo lugar, hay numerosos factores de mercado en los que no podemos influir de forma directa. Por ejemplo, la pregunta fundamental -cuntos clientes comprarn nuestro producto?-nunca podemos responderla con exactitud de antemano, como mucho podremos aproximarnos. No obstante, es posible mejorar en gran medida las predicciones mediante un anlisis riguroso del mercado y la competencia. Resulta aconsejable elaborar el plan de Marketing en las tres etapas siguientes: 1. Analizar el mercado y la competencia: en esta fase nos familiarizaremos con el mercado al que se dirige nuestra Idea de Negocio, analizando los puntos fuertes y dbiles de tus competidores. 2. Elegir el mercado objetivo: ahora pasamos a seleccionar al grupo de clientes ("clientes objetivo"), cuyas necesidades satisface mejor nuestro producto, y al cual le ofrecemos ms que la competencia. Debemos establecer tambin cmo queremos

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distinguirnos de esta ltima ("posicionamiento mediante la diferenciacin"). 3. Determina la estrategia de mercado: en esta etapa decidiremos cmo llegar a nuestros clientes y de qu forma dirigirnos a ellos, sirvindote de medidas especficas sobre el diseo del producto, la fijacin de precios, la distribucin y la comunicacin. Mercado y Competencia Dijo en cierta ocasin Bryan Wood, Si no hay competencia, probablemente no hay mercado. Un conocimiento completo de los clientes y de sus necesidades es la clave del xito de cualquier negocio. Los clientes constituyen la razn de ser de nuestra empresa y determinan su xito o su fracaso comprando -o no- nuestro producto o servicio, adquirirn nuestro producto si creen que les ofrece mayores ventajas que los competidores. El plan de marketing debe ofrecer una respuesta a estas dos preguntas:

Cul es la dimensin del mercado y a qu ritmo crece? Cmo es la competencia?

Tamao y crecimiento del mercado Deberamos contar con unos clculos iniciales de la extensin del mercado en lo que se refiere al nmero de clientes y de unidades, as como al total de ventas en euros. Al elaborar el anlisis debemos tener en cuenta que hay diferencias entre un mercado existente y uno completamente nuevo. Si vamos a lanzar una versin mejorada de un producto que ya est disponible (como, por ejemplo, un dentfrico ms eficaz) nos resultar bastante sencillo conseguir estas cifras. Encontraremos datos en las publicaciones comerciales o podremos solicitrselos

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a autoridades pblicas o asociaciones comerciales. Debemos comprobar que esa informacin es verosmil. Lo ideal es ser capaz de hacer predicciones sobre la expansin del mercado en los cinco aos siguientes empleando los datos de los cinco anteriores para establecer comparaciones. Si vamos a presentar un producto totalmente nuevo, nos resultar ms difcil valorar la dimensin del mercado. En este caso tendremos que conseguir las cifras basndonos en el nmero de clientes potenciales o segmentos de clientes. Posiblemente necesitemos realizar el anlisis de mercado personalmente, empleando un pequeo cuestionario. Otra opcin consiste en entrevistar a expertos en el tema o a quienes ms probabilidades tienen de convertirse en nuestros clientes. Cmo realizar valoraciones exactas Los clculos constituyen una parte esencial de los procesos de planificacin y de toma de decisiones, tanto en la fase de creacin como en las de expansin de las empresas. Un consejo: "es mejor acertar de forma aproximada que equivocarse de manera precisa". Resulta ms positivo hacer unos clculos con nmeros redondos que calcular con varios decimales lo que se considera una cifra correcta que, de ninguna manera, podra serlo debido a la falta de certeza en las suposiciones. Especialmente en las valoraciones sobre la dimensin de un segmento de mercado o de clientes. Los siguientes trucos nos resultarn tiles a la hora de hacer clculos:

Empezar con una base firme: quizs haya numerosas incgnitas, pero si utilizaremos como base cifras que se pueden comprobar con facilidad, construiremos nuestras estimaciones sobre unos cimientos slidos.

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Seguir un esquema lgico: la lgica de una valoracin debera quedar clara -sin que se rompa la cadena argumentativa o haya hiptesis no especificadas

Comparar las fuentes: cuando sea posible, debemos comprobar la informacin, como en el caso de las declaraciones realizadas en una entrevista, contrastndola con otras fuentes.

Ser creativo: la distancia ms corta no es siempre la lnea recta. Por ejemplo, si desconocemos un dato, buscaremos otro relacionado con l que lo sustituya.

Comprobaremos que los clculos son verosmiles: cada vez que realicemos una estimacin, hagamos esta pregunta: tiene sentido, este resultado?

Ejemplo de Clculo Veamos a continuacin un ejemplo de estudio, facilitado por los fabricantes de la Marca Pampers, Procter and Gamble. Cuntos paales desechables se utilizan cada da en Espaa? Un posible procedimiento para averiguarlo es el siguiente:

Base: la poblacin de Espaa es de 40 millones (Instituto Nacional de Estadstica)

Suposicin: un nio lleva paales, como media, durante dos aos (se les pregunta a los padres)

Base: la esperanza media de vida en Espaa es de 75 aos (libro de geografa)

Clculos: segn unas estimaciones aproximadas, el nmero de nios espaoles que lleva paales es un 2/75, lo cual representa el 2,7% de la poblacin o, lo que es lo mismo, 1.080.000 nios.

Ajuste y correccin de una suposicin: la poblacin no se distribuye de modo uniforme en los grupos de edad, ya que la tasa de nacimiento actual es relativamente baja y el nmero de personas en cada grupo disminuye a medida que aumenta su edad. Asumimos que estos efectos

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prcticamente se anulan mutuamente y damos cuenta de esta falta de certeza estableciendo el nmero de nios que lleva paales entre 1.000.000 y 1.150.000

Suposicin: consumo diario de paales (se les pregunta de nuevo a los padres): 5-7.

Resultado: segn las estimaciones realizadas, la media de consumo diario de paales en Espaa = 5-8 millones.

Conoce a tus competidores Cualquiera que ofrezca algo en un mercado tendr que enfrentarse a la competencia. Si deseamos constituir un autntico desafo para sta, necesitaremos averiguar quines son los principales proveedores, qu cuota de mercado representan, cmo operan y cules son sus puntos fuertes y dbiles. Tambin tendremos que intentar prever si otro proveedor con un producto similar podra penetrar en el mercado, y si es as, a qu ritmo, a qu precio, y con qu incidencias para el xito de nuestra empresa. Haremos saber con claridad que conocemos a los competidores, nombrndoles de forma concreta y describiendo cmo y por qu nuestra empresa ser mejor. Hay competencia en todo. Debemos tener en cuenta a los competidores directos ya existentes o a los potenciales, pero pensar tambin en los sustitutos, que son productos que proporcionan el mismo beneficio al consumidor de forma diferente. Cuando Sony y Philips lanzaron al mercado el CD, no haba competencia directa por parte de otros sistemas de sonido digital. Sin embargo, el CD competa con productos sustitutivos ya existentes -discos y cintas- as como con los diversos espectculos en un contexto ms general. Ms tarde aparecieron otros sistemas digitales, seguidos de nuevos formatos de CD. La competencia puede tambin brindar oportunidades. En algunas ocasiones vender nuestra empresa a un competidor o a uno de los principales clientes puede constituir una buena alternativa a una oferta pblica inicial.

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La Eleccin del Mercado Objetivo Nuestro negocio no ser de igual inters para todos los clientes porque no todos tienen las mismas necesidades. Por tanto, dentro del mercado global, debemos identificar a aqullos a los que podemos llegar con mayor facilidad, a los que ms se van a beneficiar del producto o servicio y que estn dispuestos a pagar por l. Empleando el lenguaje del Marketing, tenemos que elegir nuestro "mercado objetivo" y definir sus caractersticas. Sera deseable que nuestro proyecto de Marketing incluyera estudios del mercado en su conjunto, de nuestro mercado objetivo y de nuestra cuota de mercado. Y tambin deberamos calcular la futura evolucin de estos segmentos. En su plan tiene que ofrecer una respuesta a las cuatro preguntas siguientes:

Quines son nuestros clientes o grupos de clientes ("segmentacin")?

Qu clientes o grupos de clientes son especialmente interesantes desde un punto de vista financiero?

Cmo podemos diferenciarnos de la competencia ("posicionamiento") para atraer a estos clientes?

Qu cuota de mercado y qu nivel de ventas esperamos conseguir con estos clientes?

Segmentacin de la clientela Con nuestro producto o servicio pretendemos satisfacer una necesidad del cliente -de la forma ms exacta y eficaz posible. Puesto que desde la perspectiva econmica normalmente no resultar viable adaptar nuestro producto y su publicidad a cada cliente, deberemos aplicar criterios apropiados para agrupar a nuestros clientes potenciales. En el lenguaje del Marketing, esto se denomina "segmentacin de la clientela". Los criterios sern

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apropiados si tienen como resultado grupos de clientes consistentes internamente, pero lo suficientemente numerosos como para que podamos servirles de forma eficaz. Tambin podrn ser susceptibles de aplicarse al diseo de los productos, la fijacin de precios, la publicidad y la distribucin. No se trata de una cuestin trivial. Los compradores de televisores, por ejemplo, podran segmentarse entre los que tienen ojos azules, marrones o verdes -pero qu sentido tendra esto? Si, por el contrario, descubrimos que los jvenes con escasos ingresos (como es el caso de los estudiantes) los prefieren pequeos, porttiles, con sonido estreo y con un precio inferior a los 200 euros, posiblemente hayamos definido un segmento objetivo de gran utilidad. La segmentacin de clientes tiene dos finalidades. En primer lugar, sirve para definir el mercado al que puede llegar nuestro producto. Uno de los principales errores de Marketing consiste en sobrestimar o subestimar el mercado real. Suponiendo que furamos a lanzar un nuevo tipo de dentfrico, podramos comenzar asumiendo que todos los habitantes de Espaa son clientes potenciales. Sin embargo, si llevamos a cabo un anlisis ms exhaustivo, observaramos lo siguiente: el 50% nunca podra incluirse entre los consumidores, ya que compra su dentfrico al principal comerciante al por menor al que nosotros no podemos abastecer. De los dems consumidores, el 40% compra segn el precio -el hecho de que nuestro dentfrico limpie mejor les importa menos- y los perdemos porque nuestro producto es ms caro que los de nuestros competidores. Del 30% restante de la poblacin total, nos quedamos sin un tercio porque nuestro dentfrico no es apto para las personas mayores. Por consiguiente, el mercado real para nuestro producto representa solamente un 20% del total.

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Ejemplo de criterios de segmentacin de clientes Para bienes de consumo:

1. Geogrficos: el pas (Espaa, Alemania, Francia, etc.) o la densidad de poblacin (urbana/rural, etc.)

2. Demogrficos: edad, sexo, ingresos, profesin, etc. 3. Estilos de vida: locos por el tecno, ecologistas,

Generacin X, etc. 4. Actitudes: frecuencia de uso, aplicacin del producto, etc. 5. Comportamiento en la compra: preferencias de marca,

sensibilidad al precio, etc. Para bienes de uso industrial:

1. Demogrficos: tamao de la empresa, sector, localizacin, etc.

2. Operacionales: tecnologa empleada, etc. 3. Comportamiento en la compra: compra centralizada o

no, contratos con los proveedores, etc. 4. Factores situacionales: necesidad urgente, tamao del

pedido, etc. En segundo lugar, la segmentacin de la clientela nos sirve para disear una estrategia de Marketing especfica -y, por tanto, ms eficaz- para los distintos segmentos. stos pueden mostrar un inters por nuestro producto por razones diferentes. A los nios les podr gustar nuestro nuevo dentfrico por su sabor, y a los padres, por su eficacia anticaries. Si se segmenta a los clientes en grupos uniformes segn estas preferencias, ser posible adoptar medidas para "posicionar" el producto de forma eficaz en cada segmento. En las secciones siguientes de este captulo encontraremos mayor informacin sobre la estrategia de marketing.

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La eleccin del segmento objetivo Una vez que hemos dividido el mercado en segmentos particulares de clientes, tendremos que considerar en cules vamos a centrarnos. El objetivo no es servir a todos esos segmentos, sino centrar nuestra atencin en aqullos que prometen un mayor beneficio, ahora y en el futuro. Para tomar una decisin al respecto hay varios criterios que resultan tiles:

El tamao del segmento. El crecimiento del segmento. La satisfaccin de las necesidades del cliente por el

producto en un segmento. El potencial para diferenciar nuestro producto de los de la

competencia. Posicionamiento en relacin a los competidores

Por qu razn va a comprar el cliente potencial nuestro producto antes que el de uno de nuestros competidores? Porque le ofrece ms que el de la competencia; porque es "mejor", ya sea racional o emocionalmente. O, como diran los especialistas de Marketing, porque ha creado una Propuesta nica de venta (Unique Selling Proposition)

Formular una USP y anclarla firmemente en la mente de nuestros clientes es tarea fundamental de la comunicacin en Marketing. Los expertos en este campo hablan del posicionamiento de un producto, una marca o una empresa. Los productos bien posicionados siempre causan una impresin especial en los consumidores cuando piensan en ellos. Esto explica por qu la norma principal de esta estrategia consiste en ponerse en la situacin del cliente; se trata de encontrar una forma mejor de satisfacer sus necesidades, no de presentar los nuevos atributos de un producto. El cliente deber entender rpidamente la razn por la cual nuestro producto es mejor en

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un aspecto que para l resulta importante. Al mismo tiempo, nuestro posicionamiento tendra que distinguirse claramente del empleado por nuestros competidores. Slo en este caso conseguiremos que el cliente asocie el beneficio adicional que le estamos ofreciendo con el nombre de nuestro producto o empresa y que, de esta forma, compre nuestro producto. Ya que el posicionamiento de nuestro producto es tan importante para el xito en el mercado- y, en consecuencia, para el xito de nuestra empresa a largo plazo, deberemos prestarle gran atencin. Un posicionamiento convincente no va a presentarse de forma espontnea, sino que exigir un enorme esfuerzo y demandar una revisin constante para lograr el mximo efecto posible. Un punto de partida se halla en la idea misma del producto. Aprenderemos nuevos trucos mientras llevamos a cabo las modificaciones necesarias para su desarrollo con el fin de lograr satisfacer las necesidades del cliente. El camino hacia un buen posicionamiento

Identificar las necesidades o problemas ms significativos del cliente.

Definir segmentos de clientes claros y con un tamao suficiente.

Disear una propuesta interesante en cuanto a los productos o servicios.

Definir su unicidad diferencindola de la competencia. Estudiar la percepcin subjetiva de sus clientes

potenciales. Asegurar tambin la satisfaccin del cliente tras la compra.

La cuota de mercado y el volumen de ventas Una de las cuestiones vitales en la planificacin empresarial se refiere a la cuota de mercado y al volumen de ventas que seremos capaces de alcanzar en los cinco primeros aos. Las

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reflexiones sobre el posicionamiento nos proporcionarn indicios muy tiles del nmero de clientes que podramos conseguir en los diversos segmentos. Adems, ser aconsejable que tengamos en cuenta si vamos a poder captar a clientes de la competencia y, suponiendo que sea as, a cuntos. Si ofrecemos las mximas ventajas, captaremos al mayor nmero de clientes, pero seamos realistas. Estrategia de Marketing Una estrategia describe cmo conseguir un objetivo. La estrategia de marketing es aqulla que define las medidas que deberemos emplear para alcanzar las metas que nos hemos fijado en el proyecto de Marketing -y que tendrn como resultado las ventas. En trminos generales, estas medidas pueden agruparse en lo que se conoce como las "4 Ps" del Marketing, es decir, Producto, Precio, Posicin y Promocin. Producto: Qu caractersticas debe tener nuestro producto para estar a la altura de las principales necesidades del cliente? Precio: Qu precio podemos pedir por nuestro producto y qu objetivo pretendemos conseguir con nuestra estrategia de fijacin de precios? Posicin: Cmo vamos a ser capaz de llegar a los clientes con nuestro producto? Promocin: A qu medios de comunicacin recurriremos para convencer a nuestros clientes de las ventajas de nuestro producto? El producto: caractersticas La Idea de nuestro Negocio nos ha aportado una nocin general de las caractersticas que debe cumplir nuestro producto. Ahora que hemos llevado a cabo un anlisis ms completo de las necesidades de diversos segmentos de clientes, es el momento de considerar si nuestro producto las satisface realmente y hasta

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qu punto es conveniente una adaptacin. Esto plantea la disyuntiva entre un producto estndar para todos los segmentos o una modificacin que permita situarlo a la altura de las necesidades de segmentos concretos. El precio: fijacin Con nuestro posicionamiento, hemos decidido cmo vamos a diferenciar nuestro producto de los de la competencia -y esto incluye la fijacin de precios. Ms concretamente, debemos buscar una respuesta a las siguientes preguntas:

Cul puede ser el precio de nuestro producto? Qu estrategia de fijacin de precios vamos a adoptar?

Qu precio podemos poner? El precio que podemos pedir es el que el cliente est dispuesto a pagar, lo cual contradice la creencia general de que el precio est directamente determinado por los costes. stos constituyen un factor importante, sin duda, pero la relacin coste/precio slo adquiere relevancia cuando el precio no cubre los costes y, por definicin, esto significa que el negocio carece de inters. El coste cumple una funcin ya que la diferencia entre ste y el precio determina el beneficio -y el fin principal de una empresa comercial es maximizar los ingresos. El precio depender totalmente de cmo valore el cliente la utilidad del producto o servicio. Ya hemos definido, y quizs tambin hayamos cuantificado, el beneficio para el cliente en nuestro negocio / comercio o en la descripcin del producto. Ahora deberamos pasar a fijar un nivel de precios, empleando para ello el mtodo que aparece ms abajo, en el recuadro sobre "La fijacin de precios segn el beneficio para el cliente". Nuestros supuestos pueden verificarse y afinarse tratando el tema con clientes potenciales.

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Qu estrategia de fijacin de precios vamos a adoptar? Esta estrategia depender de cul sea nuestro objetivo: Deseamos entrar en el mercado de forma rpida con precios bajos o conseguir las ganancias mximas desde el comienzo? La fijacin de precios segn el beneficio para el cliente Antes, cuando una compaa de telecomunicaciones deseaba aumentar su capacidad de transmisin, necesitaba tender nuevos cables. Las obras de excavacin podan costar entre 10 y 20 euros por metro, dependiendo del caso. Segn esto, el coste de 50 Km. de nuevos cables ascenda a 500.000 - 1 milln de euros. Como alternativa, Ciea Corporation ofrece equipamiento electrnico que incrementa la capacidad del tendido de fibra de vidrio existente mediante multiplexacin de la longitud de onda. En lugar de emplear un nico haz de luz, sta se transmite por los cables en forma de diferentes colores de distintas longitudes de onda. Cada color es portador de tanta informacin como la que contiene el haz de luz original al completo. La fabricacin del equipamiento que multiplica la capacidad de transmisin por 24 le supone a Ciea Corporation un coste similar al derivado de la produccin de un ordenador personal bien equipado. Qu precio se puede pedir para cubrir los gastos de desarrollo y, por encima de todo, mostrar las ventajas de la idea? Esta empresa ofrece el sistema con 24 canales por 500.000 euros, con lo cual se sita entre los costes medios ms bajos de otras tecnologas para el tendido de 50 Km. de cable. En general, las nuevas compaas tienen numerosas razones para establecer estrategias basadas en la idea de "ganancias mximas desde el comienzo".

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Normalmente, se posiciona el nuevo producto como

"mejor", por lo que su precio puede incrementarse. Unos precios ms altos producen, en general, unos

mrgenes ms amplios, lo que permite a la nueva compaa autofinanciar su expansin. Es posible llevar a cabo nuevas inversiones con esos beneficios, con lo que se evita tener que recurrir a otros inversores ajenos a la empresa.

La estrategia de "precios bajos", en cambio, suele exigir fuertes inversiones iniciales que permiten que la oferta iguale a la alta demanda. Siempre que resulte posible, los inversores preferirn evitar ese riesgo adicional y se decantarn por la estrategia de "ganancias mximas", reservndose la opcin de adoptar una tctica ms "agresiva" cuando sea conveniente.

La estrategia de "precios bajos" puede resultar ms indicada en los casos siguientes:

Un nuevo estndar: Citaremos como ejemplo a Netscape, cuando llev a cabo la distribucin gratuita de su navegador de Internet. De esta forma, consigui crear un nuevo estndar. Apple, si embargo, adopt la estrategia contraria con Macintosh, desaprovechando as la oportunidad de establecerlo como estndar.

Existen altos costes fijos: Las empresas con altos costes fijos deben conseguir un gran nmero de clientes de forma rpida si desean obtener beneficios. El caso de FedEx es el ejemplo tpico: el transporte areo y las oficinas de clasificacin exigen inversiones similares, independientemente del nmero de miles o millones de cartas que la compaa se encargue de hacer circular.

La competencia es fuerte: Cuando el nivel de barreras de entrada es bajo, es muy posible que se origine una fuerte competencia, y una estrategia de "precios bajos" es la

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mejor forma de conseguir una amplia cuota de mercado antes que los competidores.

La plaza: distribucin

Nuestro producto o servicio tiene que llegar al consumidor. Por sencilla que parezca, esta afirmacin constituye una importante decisin de Marketing. Por qu va -a travs de qu "canal de distribucin"- vamos a introducir nuestro producto?. Surgirn varias preguntas que influirn en la eleccin. Por ejemplo: cuntos clientes potenciales existen?, se trata de compaas o de particulares?, cmo desean adquirir el producto o servicio? Necesitamos hacer aclaraciones sobre nuestro producto?, el nivel de precios ser alto o bajo? Ser fundamental que decidamos si va a ser nuestra empresa la que se encargue de la distribucin o si va a contratar a otra especializada en este campo. La decisin de " fabricar o comprar" tendr un fuerte impacto en el sistema de organizacin y de operacin de la empresa. La eleccin del canal de distribucin est, por tanto, intrnsecamente relacionada con otras decisiones de Marketing y afectar a otras medidas a adoptar.

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Mrgenes brutos representativos Los mrgenes brutos varan de una empresa a otra y dependen de varios factores, como por ejemplo los que se mencionan a continuacin:

La situacin competitiva en el mercado (cuando existe una fuerte competencia, estos mrgenes sern escasos)

La eficiencia del empresario en el negocio (incrementa los mrgenes)

La complejidad del producto (resulta en mrgenes ms elevados), la cantidad, el tiempo de produccin y las existencias (cuanto mayor sea el nmero de unidades y menor el tiempo de produccin, ms reducidos sern los mrgenes).

Comercio minorista Medicamentos 33% Sector textil 50% Equipamiento deportivo 35-50% Automviles 10-16% Telfonos mviles 10% Hipermercados 25-30% (Alcampo, Carrefour, Hipercor...) Mayoristas Medicamentos 9% Alimentos y bebidas 5% Fabricantes Medicamentos 58% Ordenadores personales 10% Ordenadores (servidores) 15-20%

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El canal de distribucin: va de acceso al cliente Los avances tecnolgicos, principalmente en el campo de la informacin, han ampliado la gama de canales de distribucin durante los ltimos aos. A continuacin se sealan algunos de ellos: Negocios de venta al por menor mediante terceros: los productos se venden a travs de comerciantes minoristas con acceso a clientes potenciales. Resulta vital conseguir una posicin ventajosa, que es lo que pretende tambin la competencia, y ello hace que resulte costoso. El producto tiene, adems, que ofrecer beneficios a los comerciantes para que stos decidan incluirlo en su lista. Agentes ajenos a la empresa: existen compaas especializadas que actan como agentes para la distribucin de productos de diversos fabricantes. Recurrir a ellos implica grandes gastos, pero slo en relacin con las ventas (que es por lo que reciben sus comisiones). Esto los convierte en un canal de inters para nuevas compaas ya que los riesgos son limitados. Sin embargo, no siempre resulta fcil encontrar a agentes competentes. Franquicias: una Idea de Negocio la pone en prctica un franquiciado, de forma independiente, mediante el pago de una licencia (Mcdonald's es un ejemplo famoso de esta estrategia). La empresa franquiciadora mantiene el control de la estrategia de marca y las decisiones del producto. De esta forma, se consigue una rpida expansin geogrfica y un control del concepto de distribucin con una inversin limitada. Mayoristas: a una empresa pequea puede resultarle difcil mantener contactos con un gran nmero de minoristas. Los mayoristas con buenos contactos a dicho nivel desempearn fcilmente esa funcin. Pueden servir para conseguir una mayor penetracin en el mercado y reducir los costes de distribucin.

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Pero ellos tambin tienen que salir beneficiados por sus esfuerzos. Distribucin en establecimiento propio: ser la ms indicada en los casos en los que el diseo de la "experiencia de compra" resulte de gran importancia para el producto y slo ser necesario un reducido nmero de puntos de venta para cubrir todo el mercado. Se requerirn inversiones, pero sta es la mejor va para controlar la distribucin. Agentes de venta propios: se emplean principalmente para productos complejos (como los bienes de inversin, por ejemplo), los cuales requieren personal especializado en las ventas. Las visitas a los clientes son caras y exigen mucho tiempo, lo que obliga a que la clientela sea bastante reducida. Los agentes propios constituyen un canal de distribucin relativamente caro y slo resultarn indicados en el caso de productos de gran valor. Correspondencia directa: los clientes seleccionados reciben el material publicitario mediante cartas. En la mayora de los pases existen bases de datos muy completas donde se pueden adquirir direcciones clasificadas segn criterios especficos (por ejemplo: mujeres de entre 40 y 55 aos, solteras, trabajadoras, con ingresos que rondan los 60.000 euros). El xito de la correspondencia directa depender de si se consigue crear impacto en el cliente. Si no es as, el correo directo ir a parar a la papelera. Ventas por telfono: el material publicitario invita a los clientes a realizar los pedidos de un producto por telfono. sta es una forma de hacerles llegar productos simples sin necesitar tiendas por toda la zona de ventas. Otra manera de prestar estos servicios es contratarlos a operadores especializados, los cuales le enviarn los pedidos que reciban. Internet: Es un canal de Marketing relativamente nuevo. En principio, se puede acceder al mercado mundial con unos costes mnimos. No obstante, el nmero de usuarios que representa a

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los clientes potenciales es todava reducido, aunque est aumentando con rapidez. La promocin: comunicacin con el cliente Nuestros clientes potenciales deben conocer la existencia de nuestro producto antes de que ste pueda atraer su inters. Hay que recurrir a los anuncios para llamar su atencin, informar, persuadir y construir una confianza en el producto. Debemos explicar a nuestros clientes en qu consisten las ventajas, o el "valor para los clientes", de nuestro producto o servicio. Necesitaremos convencerles de que satisface sus necesidades mejor que productos o servicios de la competencia o que ninguna otra alternativa. Existen varias formas de atraer su atencin:

Publicidad tradicional: peridicos, revistas, publicaciones especializadas, radio, televisin y cine

Marketing directo: correspondencia directa a clientes seleccionados, Marketing telefnico e Internet

Relaciones pblicas: artculos de prensa sobre nuestro producto, nuestra empresa o sobre nosotros mismos, que escribimos personalmente o sirvindote de un periodista

Exposiciones y ferias de muestras Visitas a clientes

Las comunicaciones resultan caras. As que debemos aprovecharlas al mximo. Debemos estudiar la cantidad exacta por venta que podemos permitirnos gastar en publicidad y, de acuerdo con esto, seleccionar los medios de comunicacin. Si stos van destinados a un objetivo claro, nos aportarn mejores resultados. Cuando nos dirigimos a nuestros clientes, debemos concentrarnos en las personas que toman la decisin de compra. En la mayora de las familias, se trata casi siempre de la mujer. En las compaas, sern los departamentos de compras, ya sea directamente (en gran parte de los casos) o mediante

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recomendaciones que, en general, se corresponden con la decisin preliminar. 5.- El Sistema de Negocio y la Organizacin Empresarial Con el plan de Marketing, hemos definido la finalidad de nuestra empresa desde el punto de vista del cliente. Ahora es el momento de convertir el beneficio para el cliente en una realidad. Tendremos que decidir cules son las actividades independientes necesarias y cmo podremos combinarlas en un "Sistema de Negocio". Todos los pasos que forman parte de la fabricacin del producto o de la oferta de un servicio deben llevarse a cabo de manera sistemtica y rentable, como parte de un proceso coordinado. Slo as podremos conseguir beneficios econmicos tanto para los clientes como para la empresa. Para que un Sistema de Negocio funcione correctamente, deben estar claro cules son los elementos de que consta y cmo interactan stos. Los aspectos de organizacin incluyen la asignacin de tareas y responsabilidades, la planificacin de personal, la direccin y una cultura corporativa. Resulta especialmente til plantearse cules son las actividades que la compaa va a desempear por s misma y cules son los productos y servicios que obtendr de terceros ("fabricar o comprar"). En esta seccin encontraremos todo lo que es necesario saber sobre:

En qu consiste un Sistema de Negocio y qu se deber tener en cuenta a la hora de disearlo.

A qu preguntas relacionadas con la organizacin necesitaremos responder.

Qu deberemos considerar cuando nos planteemos tener una produccin propia o dejar que sean terceros los que se encarguen de esta tarea, o cuando pensemos en buscar socios.

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El Sistema de Negocio Cualquier tarea empresarial se compone de una combinacin de actividades independientes. Cuando cada una de ellas se representa de forma sistemtica en relacin las dems, el resultado es un "Sistema de Negocio". Este describe las actividades que necesitan llevarse a cabo para elaborar un producto y hacerlo llegar a los clientes. En pro de la claridad, estas actividades se agrupan en bloques funcionales. Un ejemplo tpico de Sistema de Negocio, comn a la gran mayora de sectores y empresas, es el que se muestra a continuacin:

El Sistema de Negocio es una buena forma de entender cmo funcionan las actividades comerciales de una compaa, mediante un estudio pormenorizado y sistemtico, as como una clara representacin.

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De un Sistema de Negocio tpico a uno especfico Es conveniente utilizar el modelo tpico como un punto de partida para disear nuestro Sistema de Negocio. Para poder llevarlo a la prctica, tendremos que aplicarlo a nuestra situacin especfica. A un fabricante, por ejemplo, le resultar til subdividir la etapa de produccin en "compras", "procesamiento de materias primas", "produccin de los componentes" y "montaje". Quizs sea necesario tambin subdividir la fase de distribucin en "logstica", "venta al por mayor" y "venta al por menor". Un Sistema de Negocio adecuado depender en gran medida del sector en el que se site y, sin duda, de la propia compaa. El sistema que emplear un fabricante de ordenadores diferir enormemente del que adopte una cadena de restaurantes de comida rpida. Incluso el de unos grandes almacenes ser muy distinto al de una empresa de distribucin directa, aunque vendan los mismos productos. No existen normas generales aplicables en todos los casos. Nuestro sistema tiene que presentar una estructuracin lgica, completa y til para su planificacin. Enfoque, enfoque, enfoque... Una de las preguntas fundamentales a las que debemos responder cuando diseemos un Sistema de Negocio se refiere a las tareas y actividades en las que tendra que concentrarse el negocio, y a aqullas que pasaran a encargarse a otros, ya sean proveedores, clientes o socios comerciales. Un equipo de tres a cinco personas no bastar para llevar a cabo todas las tareas -bien por falta de las aptitudes necesarias, o porque no pueden realizarlas con la eficiencia requerida. El equipo de trabajo deber reunirse y estudiar de forma exhaustiva las actividades que realmente estn originando novedades, y la mejor manera de aprovechar el tiempo para crear los mximos beneficios para

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los clientes, con lo cual la empresa se situara por delante de la competencia. La clave est en "el enfoque": una vez que entendemos el funcionamiento de las etapas del Sistema de Negocio, elegiremos las actividades que desempearemos nosotros mismos de entre aqullas que podemos realizar mejor que nadie. La tendencia a la especializacin puede observarse de manera clara en una gran variedad de sectores. Cuando Henry Ford comenz a fabricar automviles, su intencin era llevar a cabo cada una de las etapas del sistema por s mismo. Incluso lleg a comprar amplias extensiones de bosque que le permitieran contar con la madera necesaria para la elaboracin del chasis del modelo T. Hoy en da, Ford se concentra solamente en unas pocas etapas del Sistema de Negocio, a saber, el desarrollo y el Marketing. La produccin de esta compaa se reduce al montaje final, ya que de todas las dems fases se encargan subcontratistas. Las ventas, la distribucin y el servicio se hallan en manos de concesionarios independientes. La especializacin resulta particularmente importante en el caso de comercios que inician su actividad: aqu hay que concentrar toda la energa en algunas etapas del Sistema de Negocio. Incluso Microsoft, el gigante de los programas informticos, comenz centrndose exclusivamente en el perfeccionamiento del sistema operativo DOS, dejando el resto de las funciones del Sistema de Negocio, incluidas la produccin, distribucin y marketing, a cargo de IBM.

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La Organizacin Aparte del Sistema de Negocio, ser necesario considerar varias cuestiones referentes a la organizacin. En el caso de un negocio que comienza sus actividades, no tendremos que elaborar un complicado esquema. Lo que importa realmente, es que las responsabilidades se hayan repartido de manera clara y que exista una estructuracin simple con tan slo unas pocas categoras: director ejecutivo, jefes de departamento y personal de departamento. Todo lo dems vendr dado por las nuevas necesidades que planteen las actividades del negocio. La organizacin ha de ser flexible y capaz de adaptarse a nuevas circunstancias -es de esperar que durante los primeros aos debamos reestructurar nuestra empresa varias veces. Una organizacin eficaz Cuando estbamos intentando formar nuestro "equipo ideal" (vase la seccin: Equipo de trabajo), ya empezamos a plantear el trabajo que la empresa iba a desempear y cmo lo iba a llevar a cabo. Ah se hallaba la base de las "competencias" que la empresa necesitara. Ahora podemos emplear el Sistema de Negocio para agruparlas en las reas correspondientes, definiendo en cada una de ellas quin es el responsable de qu (asignacin de tareas y responsabilidades). Una vez que hayamos establecido las funciones representativas de cada rea, tales como el comit ejecutivo, la direccin de personal, las finanzas y la administracin, contaremos con una organizacin que estar lista para actuar. Si conseguimos mantener una estructura sencilla, podremos asegurar que cada uno de los miembros del equipo se encargue de tareas concretas y que las desempee de forma independiente. Por supuesto, ser necesaria una cierta coordinacin que permita realizar actuaciones conjuntas y suplir la ausencia de uno de los miembros con escasa antelacin.

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Planificacin de personal Con la rpida expansin de la nueva empresa, la planificacin sistemtica de personal se convierte en algo esencial. La ampliacin exige un mayor nmero de personas: se necesitan nuevos empleados a los que integrar en la organizacin y proporcionar una formacin. Unas condiciones de trabajo estructuradas de manera clara servirn para describir correctamente los puestos que ofrecemos y buscar as a las personas indicadas. Deberamos tener en cuenta que no resulta fcil encontrar personal cualificado en Espaa, incluso en pocas con una elevada tasa de desempleo. Con frecuencia, nos veremos obligados a captar personas competentes de entre nuestros futuros competidores. Valores Adems de tener en cuenta los aspectos formales de la organizacin, debemos considerar los factores "blandos". Como cualquier comunidad, las empresas crean sus propios modelos de conducta, los cuales influyen en el comportamiento de la organizacin al completo y de los individuos que la componen. El trmino que normalmente se aplica a estas normas y valores es el de "cultura corporativa". Su origen se halla sobre todo en el equipo de direccin y en el proyecto comn de ste, que puede formularlos de una manera explcita. Lo que realmente importa es que las personas los "vivan". Unas elegantes "pautas" con marco dorado, por s solas, no servirn ms que para aliviar las conciencias. Pero, si conseguimos construir una cultura corporativa que influya en el interior y en el exterior, veremos cmo sta es una ventaja muy competitiva. Los valores de una empresa atraen, a largo plazo, a personal valioso. La cultura corporativa, en un sentido amplio, puede incluir tambin cuestiones relativas a los sueldos y a los sistemas de incentivos (como es el caso de las opciones sobre acciones o de las bonificaciones en funcin de resultados).

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Ejemplos de Normas y Valores

Siempre estamos al servicio de nuestros clientes Conservamos nuestra integridad, aunque vaya en

perjuicio de nuestra situacin financiera Nos basamos en el trabajo en equipo, no en el

individual Queremos ser los ms grandes y los mejores Recompensamos la entrega personal Consideramos a nuestros empleados la fuente de

mayor valor Pretendemos ser lderes del mercado Nos esforzamos por conseguir la mxima calidad en todo lo

que hacemos

La ubicacin perfecta En algunas circunstancias la ubicacin puede constituir un factor decisivo para el xito de la empresa. Su importancia depender del tipo de actividad de la que se trate. Algunos factores tpicos de situacin son los siguientes:

El marco jurdico: legislacin sobre la responsabilidad legal e impuestos

El marco poltico: garantas de propiedad y alcance de la regulacin existente

El marco econmico: coyuntura econmica, desempleo, precio de la tierra y rentas

Proximidad a los mercados de compra o venta (segn el producto del que se trate)

Acceso a personal experto con las aptitudes requeridas

A la vista de nuestra futura expansin, debemos tener en cuenta que necesitaremos cambiar la direccin de nuestro negocio en varias ocasiones durante los cinco primeros aos. Por tanto, evitaremos formalizar contratos de arrendamiento de larga

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duracin y exigiremos flexibilidad en el momento de elegir el lugar. Fabricar O Comprar" Y Alianzas Una vez que hemos determinado las principales actividades de nuestro negocio, y hemos establecido el Sistema de Negocio necesario, tendremos que decidir quines sern los ms indicados para llevar a cabo las distintas fases. Las actividades que no se siten dentro del enfoque elegido deberan asignarse a terceros. Adems, aqullas que slo sirvan de apoyo a la nueva compaa no exigirn que sea sta la que las realice. Tal sera el caso de la contabilidad o la direccin de personal. La pregunta fundamental que hay que hacerse con relacin a cada una de las actividades es la siguiente: Lo hacemos nosotros mismos o dejamos que lo hagan otros? - o dicho en jerga comercial: "fabricar o comprar"? "Fabricar o comprar" Las decisiones de "fabricar o comprar" deberan tomarse con calma, despus de haber considerado todas las ventajas e inconvenientes. Las alianzas establecidas con los proveedores, por ejemplo, no pueden disolverse de la noche a la maana y en muchas ocasiones resulta difcil encontrar sustitutos. A la hora de tomar decisiones sobre si "fabricar o comprar", ser aconsejable conceder una especial atencin a los criterios que se indican a continuacin: La importancia estratgica: nuestra capacidad para ofrecer un servicio mejor que el de la competencia se hallaba entre los factores principales de la decisin de poner en marcha una compaa. Este servicio es de una importancia "estratgica" para nuestra empresa, por lo que no deberamos perder el control sobre l. Una empresa tecnolgica nunca consentira no encargarse ella misma de la investigacin y el desarrollo, al igual

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que un fabricante de bienes de consumo no podra dejar la funcin de Marketing en manos de un tercero. El mejor proveedor: cualquier actividad empresarial exige unas competencias especficas que quizs no figuren entre las del equipo de direccin. Por tanto, ste debera considerar si, en determinados casos, merece la pena que sea la misma compaa la que lleve a cabo una actividad concreta. Le conviene contar con esas aptitudes o sera ms ventajoso asignar la tarea a un proveedor especializado? Por ejemplo, un equipo que trabaja en el desarrollo de un equipamiento electrnico ha adquirido conocimientos en electrnica, pero le falta la capacidad de fabricacin -con lo cual sera aconsejable que "comprara" dicha tarea. Esta experiencia, por lo general, permitir a las compaas especializadas desempear mejor y con menos costes una funcin, ya que cuentan con un volumen de produccin mayor. Disponibilidad: antes de tomar la decisin de comprar, necesitaremos informarnos acerca de si el producto o servicio que requerimos est disponible en el mercado y cumple las caractersticas especificadas. Siempre que sea posible, nos pondremos en contacto con varios proveedores: de esta forma podremos obtener mejores condiciones y una informacin ms completa sobre lo que vamos a comprar. Adems, a menudo nos ser posible conseguir que nos hagan ofertas ms interesantes. Si no encontramos al proveedor que nos ofrezca lo que precisamos quizs encontraremos un socio con las cualidades necesarias. Alianzas Todas las compaas tienen relaciones comerciales con otras -ya sea como compradoras, como proveedoras o como socios comerciales a un mismo nivel-, aunque se pueden distinguir diferencias en cuanto a calidad e intensidad. En algunos casos, se tratar de una relacin poco estable, en cierto modo incidental (una compaa compra su material de oficina a un

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supermercado con los mejores precios), y en otros se observar una alianza estratgica que resulte en una estrecha cooperacin y una dependencia mutua (como era el caso de Microsoft e Intel en los aos ochenta). El intercambio de ideas y de personal entre socios, as como la colaboracin para el desarrollo de productos y componentes, pueden resultar enormemente provechosos. Para un comercio que comienza su actividad, la cuestin de cmo colaborar con otras compaas es esencial. Cada una de las formas de cooperacin tiene sus ventajas e inconvenientes:

Las relaciones provisionales y poco intensas no representan grandes obligaciones para ninguna de las partes. Ambas podrn dar por terminada su asociacin de manera rpida y simple, pero son conscientes de que la oferta o la demanda puede agotarse en muy poco tiempo. Adems, un proveedor no se va a preocupar excesivamente de las necesidades de un cliente concreto, ya que le resultar imposible adaptarse a las necesidades de todos sus compradores. Tales relaciones son tpicas de los productos destinados a un mercado masivo, servicios de escasa exigencia y componentes bsicos, pues en estos casos no se plantean problemas para encontrar nuevos proveedores y compradores.

Los acuerdos de estrecha cooperacin se caracterizan por un alto grado de interdependencia. Son frecuentes en el caso de productos y servicios muy especializados o para cantidades importantes. En tales situaciones, a ambas partes suele resultarles difcil finalizar la asociacin con escaso tiempo de antelacin y conseguir nuevos proveedores de grandes mercancas de componentes especializados, o encontrar un mercado para esos componentes. La ventaja para ambas se halla en la seguridad de una relacin estable y en la posibilidad de concentrarse en sus propios puntos fuertes, a la vez que se benefician de los de la empresa asociada.

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A continuacin se sealan los elementos necesarios para que una asociacin se convierta en una relacin comercial provechosa: La situacin de "beneficio mutuo" ("win-win situation"): ambos socios deben obtener una parte razonable de las ventajas de la situacin; si no existe un incentivo comn, la asociacin no ser viable a largo plazo. El equilibrio entre los riesgos y las inversiones: las alianzas implican unos riesgos a los cuales no se les presta a menudo la atencin que requieren, especialmente cuando el negocio funciona bien. As por ejemplo, un proveedor con un contrato exclusivo se ver en una difcil situacin si su cliente decide de repente reducir la produccin y, por consiguiente, pasa a comprar un nmero menor de componentes. La situacin se agravara an ms si el proveedor hubiera adquirido maquinaria especial de produccin que difcilmente puede emplearse para los pedidos que realizan otros clientes. El caso contrario, un cliente en graves apuros, podra tambin ocurrir, suponiendo que el proveedor no se halle en condiciones de proporcionarle los productos (como consecuencia de su insolvencia, un fuego, una huelga, etc.). Por ello los riesgos y sus posibles consecuencias financieras han de tenerse presentes de antemano y, si es necesario, contemplarse en el contrato de colaboracin. La disolucin: como en las relaciones personales, cabe la posibilidad de que en el mbito de los negocios surjan tensiones. Debemos asegurarnos de que desde un principio se definen claramente las condiciones en las que el acuerdo puede darse por finalizado o una de las partes puede retractarse. En el momento de elaborar nuestro Plan Estratgico, debemos comenzar a pensar con quin vamos a colaborar en el futuro y de qu forma. Las alianzas ofrecen a una nueva empresa la oportunidad de sacar partido de los puntos fuertes de las compaas ya consolidadas, al tiempo que se concentra en cmo conseguir crear sus puntos fuertes. De esta forma, tendremos la posibilidad de alcanzar una expansin mayor que si acturamos por separado.

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6.- El Calendario de Realizacin Una planificacin realista no es sencilla de realizar, sobre todo cuando se carece de la necesaria experiencia en la creacin de un negocio y, ms an, si nadie ha trabajado antes con una Idea de Negocio -lo cual es muy comn en el caso de un nuevo negocio. No debemos dejar que el temor a que nuestro plan choque con la realidad nos impida realizar una planificacin lo ms realista posible, ya que cualquier fallo acarrear con toda probabilidad terribles consecuencias para nuestro negocio. El plan de realizacin ejerce una influencia significativa sobre la financiacin y los riesgos de la empresa. Por lo tanto, va a sernos de gran ayuda, a nosotros, y tambin a nuestros futuros socios, el estudio exhaustivo de las interacciones de manera anticipada y el anlisis de los efectos de las diversas influencias. La planificacin es una herramienta til. En este captulo encontraremos todo lo que se necesita saber sobre :

Cmo planificar mejor Cules pueden ser las consecuencias de una planificacin

defectuosa Cmo presentar nuestra planificacin en el Plan Estratgico

Planificacin Eficaz Toda planificacin eficaz presenta un aspecto de organizacin y de procedimiento. Para una buena comprensin las cuatro normas siguientes nos sern de utilidad: 1. Dividir las tareas en "paquetes de trabajo" Crear una empresa implica una gran cantidad de trabajo detallado, lo que hace an ms importante que vigilemos el conjunto. Una manera de facilitar la labor consiste en agrupar las tareas individuales en paquetes de trabajo, cuyo nmero en un

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Plan Estratgico no debera ser superior a 12 -las personas afectadas podrn subdividirlos si los desean. Desglosamos cada paquete en pasos sencillos. Sera aconsejable que cada uno de stos terminara con un "hito" -un objetivo especfico. 2. Pide el asesoramiento de expertos Nos serviremos del conocimiento de los expertos cuando nos hallamos en las fases de planificacin principales. No habr, por definicin, un experto en todo el negocio, pero s en etapas concretas. As por ejemplo, un especialista en Marketing podr informarnos sobre cunto tiempo se requiere para disear y poner en prctica una campaa de Marketing. Si encontramos diferencias con nuestras propias ideas al respecto, debemos cuestionar la validez de los supuestos: qu hay que cambiar para avanzar a un ritmo mayor? 3. Seguir el camino crtico Toda planificacin de conjunto se compone de una serie de acontecimientos (algunos secuenciales y otros paralelos) que estn ms o menos ligados entre s. La serie de actividades en la que un retraso de cualquiera de ellas se hace extensivo a todo el proyecto se denomina el "camino crtico". Debemos prestar gran atencin a dichas actividades si queremos ahorrar tiempo 4. Reducir los riesgos Siempre que sea posible, procuraremos minimizar los riesgos, preferiblemente en las etapas iniciales. Por ejemplo, llevaremos a cabo el anlisis de mercado al principio y no esperaremos hasta que est a punto de entrar en el mercado. Si obtenemos unos resultados positivos para nuestra Idea de Negocio, stos nos servirn para planificar la creacin de nuestra empresa.

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Por qu es importante una planificacin realista 1. Se gana la credibilidad de los inversores y socios 2. Se consigue que la empresa tenga ms posibilidades de xito mediante un estudio exhaustivo de las diversas actividades y sus interrelaciones 3. Pondremos en peligro la situacin de la compaa si establecemos unos objetivos equivocados -sobre todo, si son demasiado optimistas. Podramos perder nuestra inversin en la empresa. POSIBLES CONSECUENCIAS DE UNA PLANIFICACIN DEFECTUOSA A la hora de planificar, siempre tendremos que comenzar con hiptesis y corremos el peligro de que sean demasiado optimistas o pesimistas. Ambos errores pueden acarrear consecuencias graves para el futuro de su empresa. Las consecuencias de una planificacin optimista Se trata de un doble peligro. Por una parte, har que nuestros socios pierdan rpidamente su credibilidad en nosotros. Por otra parte, nuestra nueva empresa podra verse abocada al fracaso. Podra producirse cualquiera de los casos siguientes:

Los recursos -materiales y humanos- se consiguen rpidamente, segn lo previsto en el proyecto, y de ah se deriva un aumento de los costes. El trmino que se emplea para describir esta situacin es el de elevado "ritmo de consumo de dinero" -ste se agota con una enorme rapidez.

Se produce un retraso, posiblemente en el desarrollo del producto, en la entrada en el mercado o en la consecucin de los objetivos de venta. Lo mismo sucede con los ingresos, a la vez que aumentan los costes de los recursos no utilizados hasta su capacidad mxima. La empresa no

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slo est registrando prdidas en las cuentas sino que tambin su liquidez est disminuyendo.

El dinero se acaba, inevitablemente, antes de que se

consiga el xito del proyecto. Se necesitan urgentemente nuevos fondos para evitar que la compaa se hunda.

Si no se logra encontrar inversores, la empresa se vendr

abajo. En el caso de que todava quede alguno que confe en nuestro xito (lo cual resulta an menos probable tras la prdida de credibilidad causada por una planificacin defectuosa), stos proporcionarn fondos adicionales. Sin embargo, para los fundadores, ello significa a menudo una reduccin poco deseable de su participacin en la compaa y quizs hasta la prdida total de los fondos propios.

Consecuencias de una planificacin pesimista. A simple vista, podra parecer que la planificacin pesimista o conservadora es la menos perjudicial: nosotros y nuestros socios nos llevaremos una grata sorpresa con nuestro progreso, todo ir mejor de lo previsto y con mayor rapidez. Sin embargo, las consecuencias pueden ser tan desastrosas como en los dos supuestos mencionados anteriormente:

La empresa se pone en marcha pero faltan los recursos necesarios. Una opcin sera procurar satisfacer la demanda con aqullos de los que disponemos pero esto provocara, inevitablemente, problemas de calidad, lo cual pondra en peligro el xito de la empresa a largo plazo. Otra posibilidad consistira en producir segn lo previsto, sabiendo que se est reduciendo la cantidad de ventas potenciales, y con el riesgo de que un competidor entre en la actividad. En ambos casos, habr un nmero significativo de prdidas adicionales, tanto para los fundadores como para la empresa.

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El negocio prospera ms rpidamente de lo que se haba fijado. Sin embargo, la expansin requiere activos disponibles y, con frecuencia, tambin inversiones en produccin. La empresa consume todo el dinero, a pesar de que est registrando beneficios en las cuentas. El fundador necesita, por tanto, obtener nuevos fondos antes de lo previsto, presionado por la falta de tiempo y con unas condiciones nada favorables. Este camino lleva a la insolvencia: literalmente, significa que "nos iramos a la quiebra".

Debemos ser honrados con nosotros mismos en la planificacin y procurar ser realistas. Debemos tener en cuenta las cuestiones dudosas, y presenta los riesgos de manera abierta realizando clculos lo ms exactos posible de sus posibles efectos. Presentacin De La Planificacin Debemos centrar la presentacin de nuestro calendario de realizacin en los puntos clave y en las interdependencias ms relevantes. Normalmente bastarn tres elementos:

Un grfico con su programa Los autnticos puntos clave La dependencias ms relevantes entre los diversos

paquetes de trabajo

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7.- Riesgos Toda empresa implica riesgos - especialmente en el caso de aqullas de nueva creacin y con un gran crecimiento. A la hora de poner en marcha la nuestra, quizs nos resulte mejor hacerles frente con la ayuda de inversores. Para ganarnos la confianza de stos, y aumentar la nuestra propia, necesitaremos estudiar esos riesgos de forma abierta y exhaustiva. Si los incluimos en el Plan Estratgico, demostraremos que nos hemos esmerado en cada detalle. De lo contrario, se asumira que la presentacin de la idea, o la expansin del negocio, es demasiado optimista. Debemos actuar con cautela: cabe la posibilidad de que, basndose en sus propias experiencias, juzguen el proyecto con mayor exigencia de la que merece - o incluso que lo rechacen. No obstante, debemos tener en cuenta que por muy abiertos que seamos con relacin a los riesgos, stos no deberan ocupar ms espacio en el plan que el que dediquemos a las oportunidades. Si su nmero es mayor, entonces es que hay algo en la idea que no acaba de encajar. En esta seccin encontraremos todo lo que se necesita saber sobre:

Cmo identificar los riesgos Cmo emplear un anlisis de sensibilidad para valorar y

representar los riesgos

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La Identificacin De Los Riesgos Toda empresa se halla expuesta a ciertos riesgos. Algunos se localizan en su propio seno y otros surgen del entorno en el que opera. Estos no se mantienen invariables: necesitaremos evaluarlos continuamente y reconocerlos a tiempo. Un empresario siempre debe estar alerta. En nuestro proyecto de negocio, es aconsejable que incluyamos las medidas que tomaremos para afrontar los riesgos. Por ejemplo, podemos protegernos de las fluctuaciones de los tipos de cambio, firmar acuerdos a largo plazo con los principales proveedores, o tener preparados conceptos de distribucin alternativos por si los necesitamos. Ejemplos de riesgos En la compaa:

No resulta posible cubrir puestos esenciales Un miembro clave del personal, como podra ser el jefe de

desarrollo, abandona el cargo La prdida del prototipo retrasa el proceso de desarrollo y

el lanzamiento del producto al mercado En el entorno:

Slo somos capaces de vender la mitad de lo previsto Se quema una fbrica de un proveedor clave Poco despus del lanzamiento al mercado, un competidor

presenta un producto alternativo ms barato No conseguimos patentar la tecnologa Nuestro socio de distribucin da por finalizado el acuerdo

con nuestra empresa

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Anlisis De Sensibilidad Valorar los riesgos consiste en hacer previsiones: los riesgos nunca son absolutos y slo se pueden calcular basndose en hiptesis. En general, stas se presentan en forma de pronsticos, con el fin de simular la futura evolucin del negocio en condiciones diversas. Nuestro Plan Estratgicos no debera contener ms de tres escenarios. A continuacin se muestran los ms habituales:

El "escenario para una situacin normal", que , en principio, es muy probable

El "escenario para una situacin ptima", que se producir si sabemos aprovechar todas las oportunidades y si se van cumpliendo tus previsiones positivas

El "escenario para una situacin psima", a la que se llegar si los riesgos se ven cumplidos y nuestras predicciones negativas se convierten en realidad.

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Estos escenarios nos servirn para tener una idea de cmo va a evolucionar nuestro negocio y de cuntos fondos vamos a necesitar. De esta forma, el equipo de trabajo, al igual que los inversores potenciales, contar con una visin ms completa sobre el futuro de la compaa. Adems, el "escenario para una situacin psima" ofrece informacin ms especfica sobre la estabilidad de la empresa y la totalidad de los riesgos. Debemos mostrar una descripcin breve de estos pronsticos en nuestro Plan Estratgico. En qu hechos, cifras de ventas, precios y constantes se basan? Ser aconsejable explicar detalladamente el escenario para una situacin normal; en cuanto a los otros dos, bastar con un resumen del anlisis que incluya los tres datos ms significativos (el vocabulario especializado se explica en la seccin 8 de dedicada a la Financiacin):

Requisitos para la financiacin: cunto capital se necesita para el negocio?

El tiempo necesario para alcanzar el equilibrio: cundo se contar con un flujo de caja positivo?

Tasa Interna de Retorno: cul ser la ganancia efectiva de la inversin?

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8.- La Financiacin Lo primero que hay preguntarse sobre la financiacin es cunto va a costar poner en marcha la empresa y llevar a cabo una buena gestin de la misma. Para calcular la cantidad de dinero que necesitamos, podremos emplear un plan financiero basado en las hiptesis que hemos utilizado para prever la evolucin del negocio. En segundo lugar, tendremos que plantearnos cul ser la liquidez necesaria en cada momento para que la compaa pueda saldar deudas. Esta tarea resulta fundamental en la planificacin financiera. En tercer lugar, ser aconsejable que consideremos cmo y de dnde podremos obtener los fondos que necesitamos. En la gran mayora de los casos, el equipo de trabajo no podr aportar ms que una parte del total. En consecuencia, buscar inversores se hace imprescindible para la existencia de la compaa - la cuestin de "ser o no ser?" depender exclusivamente del dinero. En esta seccin encontraremos todo lo que se necesita saber sobre:

Por qu los fondos disponibles son vitales para todos los aspectos del negocio

Qu deberemos incluir en la planificacin financiera del Plan Estratgico

Cmo puede financiarse una compaa Cmo calcular las ganancias que obtendrn los

inversores Los balances de situacin, los estados de cuentas y los

clculos del flujo de caja.

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La Importancia De La Liquidez Imaginmonos un fro da de invierno. Acabamos de pedir un perrito caliente en un puesto de la calle. Ah tenemos nuestro perrito, desprendiendo un apetitoso olor, justo como nos gusta, con mostaza y ketchup. Abrimos la cartera y descubrimos con horror que slo nos quedan 50 cntimos de euro y los 1.000 dolares que nos sobraron de las ltimas vacaciones. Las tarjetas de crdito sirven aqu de muy poco. Aunque nuestra situacin financiera es slida, no podemos pagar el producto: somos insolventes. Lo mismo puede sucederle a nuestra empresa si no planificamos correctamente. Quizs nuestro producto est listo, y nuestros clientes esperando impacientes. Es posible que el negocio tenga un valor enorme en cuanto a ingresos futuros; que las cuentas reflejen ganancias, y que los fondos propios (el valor real de la empresa) aumenten da a da. Pero llega el fin de mes: tenemos sueldos, cuentas y facturas de alquiler que pagar, y en el banco nos quedan exactamente 1.000 euros. Es cierto que hemos emitido unas facturas por valor de unos 50.000 euros, pero nuestras generosas condiciones de pago hacen que no podamos contar con el dinero suficiente en el banco a finales de mes. No conseguiremos saldar las deudas -el xito de la empresa ha superado todas nuestras previsiones, pero, a pesar de ello, somos insolventes. La caracterstica comn a ambos casos consiste en que las cuentas se pagan en efectivo, y una situacin de ingresos estable no sirve de mucho cuando falta la solvencia. El problema del perrito se habra resuelto fcilmente con tan slo un paseo hasta el cajero ms cercano. Una compaa, por el contrario, necesitar encontrar nuevas fuentes de financiacin, lo cual no resultar fcil en un corto espacio de tiempo. Si la planificacin hubiera sido ms cuidadosa en el tema de la liquidez, habramos

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podido prever estos meses de deficiencias, con lo que habramos contado con la antelacin necesaria para solicitar un prstamo. Cuando pongamos en marcha nuestra compaa, sta comenzar a generar gastos antes que ingresos. El dinero saldr ms deprisa de lo que entrar. El flujo de caja ser negativo, y lo seguir siendo hasta que llegue el momento en el que el haber de la cuenta iguale al debe, el punto de equilibrio. El total del flujo de caja negativo hasta entonces ha de financiarse con antelacin. As pues, si prevemos que la empresa acumular un flujo negativo de 50.000 euros, necesitaremos contar con una financiacin de, al menos, dicha cifra (ms una cantidad extra para evitar problemas de liquidez) antes de la puesta en marcha. O, como mnimo, deberemos saber dnde y cmo tener acceso a ese dinero. Planificacin Financiera En El Plan Estratgico Toda empresa debera tener acceso en cualquier momento a las cifras esenciales sobre su situacin financiera, incluidas las prdidas o ganancias, la evolucin del flujo de caja y la magnitud de los futuros requisitos de capital. En la seccin "Principios bsicos de contabilidad" encontraremos toda la informacin bsica que se precisa al respecto. En el caso de de no contar con formacin o experiencia en el campo de los negocios, es recomendable leerla antes de continuar. El Plan Estratgico debera contener informacin sobre la futura evolucin financiera de la empresa, as como un esbozo de un plan financiero de apoyo. No se precisan clculos detallados ya que los pronsticos son, por su propia naturaleza, aproximados, y ms an cuando se trata de una nueva empresa. Los inversores se contentarn con un nmero reducido de cifras clave pensadas a conciencia. El Plan Estratgico tendr que ofrecer una respuesta a las siguientes preguntas:

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Cunto dinero necesitar la compaa en cada perodo? Una vez que hayamos establecido nuestra empresa

cuntos beneficios podremos obtener? Cules son las principales hiptesis en las que se basan

nuestros pronsticos? Esta informacin servir para que los inversores tengan una visin de conjunto sobre la viabilidad y la verosimilitud de nuestras cifras. De ello depender que consideren el proyecto de inters y merecedor de los riesgos de inversin que conlleva. Los requisitos mnimos para la planificacin financiera dentro del Plan Estratgico se detallan a continuacin:

Los clculos del flujo de caja, estados de cuentas y balance de situacin

Los pronsticos para los prximos tres o cinco aos, y al menos un ao tras el punto de equilibrio

Los datos para los dos primeros aos se mostrarn por trimestres o meses, y el resto sin divisiones

Todas las cifras se basarn en hiptesis minuciosamente estudiadas (slo se mencionarn las ms relevantes)

Fuentes De Financiacin Para Nuevas Empresas Una vez que sabemos cunto capital vamos a necesitar para nuestro negocio, la siguiente pregunta es dnde conseguirlo. Normalmente no se requiere todo de una vez, sino a medida que la compaa va pasando por sus diversas etapas. Una compaa, por lo general, tiene acceso a una enorme variedad de fuentes de capital. Habr que establecer una distincin bsica entre los fondos propios y el capital ajeno. En el segundo de estos dos casos, los proveedores exigirn una cierta seguridad, de un modo o de otro, por ejemplo con una hipoteca.

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Las Principales Fuentes de Capital Fondos ajenos

Prstamos familiares (prstamos de amigos y parientes, generalmente en condiciones muy favorables)

Apoyo estatal, p.ej. investigacin, programas de creacin de empleo o de estimulacin del sector

Hipotecas Arrendamiento financiero o leasing Prstamos bancarios

Fondos propios

Ahorros propios Capital riesgo, entidades financieras o inversores privados Fondos de sociedades establecidas para realizar

cooperaciones en materia de investigacin Bolsa, mediante Oferta Pblica de Venta (OPV)

Prstamos familiares

Adecuados para proporcionar "capital semilla" Requisitos: amigos o parientes que estn dispuestos a

arriesgar su dinero Ventajas: sencillo, proceso informal, en ocasiones

condiciones muy favorables, relacin personal directa con el prestamista, pagos de intereses desgravables

Desventajas: magnitud del prstamo normalmente limitada, amigos y parientes expuestos a riesgo, posibilidad de excesiva interferencia del prestamista debido a la relacin personal

Apoyo estatal

Adecuado para: todas las fases de desarrollo de la empresa

Requisitos: buen conocimiento de las posibilidades, cumplimiento de las condiciones

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Ventajas: condiciones generalmente muy favorables (prstamos sin inters, perodos de amortizacin largos o incluso subvenciones a fondo perdido)

Desventajas: proceso en ocasiones burocrtico, perodos de espera largos, necesidad de presentar informes

Hipotecas

Adecuadas para: financiar la propiedad de la empresa y las inversiones a largo plazo en activos de explotacin (maquinaria, etc.)

Requisitos: propiedad hipotecable Ventajas: condiciones a largo plazo determinadas

fcilmente y relativamente favorab