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Manual de marketing electrnicopara destinos tursticos
La Organizacin Mundial del Turismo (OMT), organismo especializado de las Naciones Uni-das, es una organizacin internacional con un papel central y decisivo en la promocin y el desarrollo de un turismo responsable, sosteni-ble y accesible para todos. Constituye un foro mundial para cuestiones de poltica turstica y una fuente til de conocimientos en materia de turismo. En la actualidad est integrada por 154 pases, 7 territorios, 2 observadores perma-nentes y ms de 400 Miembros Afi liados.
www.UNWTO.org
Fundada en 1948, la Comisin Europea de Turismo (CET) es una organizacin sin nimo de lucro cuyo papel es promocionar Europa como destino turstico en los mercados exteriores. Los miembros de la CET son organizaciones nacionales de turismo (ONT) de 35 pases euro-peos. Su cometido es proporcionar valor aadi-do a los miembros, alentando el intercambio de informacin y conocimientos en materia de ges-tin e incidiendo en la sensibilizacin respecto al papel desempeado por las ONT.
www.etc-corporate.org
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Copyright 2011, Organizacin Mundial del Turismo (OMT) y Comisin Europea de Turismo (CET)Foto de portada: copyright iStockphoto.com/Alex Slobodkin
Manual de marketing electrnico para destinos tursticosISBN (OMT): 978-92-844-1362-1ISBN (CET): 978-92-990058-6-6
Publicado por la Organizacin Mundial del Turismo (OMT) y la Comisin Europea de Turismo (CET)Impreso por la Organizacin Mundial del Turismo, Madrid (Espaa)Primera edicin en castellano, 2010Todos los derechos reservados
Las denominaciones empleadas en esta publicacin y la presentacin de sus elementos no son indicativas de opinin alguna por parte de la Secretara de la Organizacin Mundial del Turismo (OMT) o de la Comisin Europea de Turismo (CET) respecto del estatuto jurdico de ningn pas, territorio, ciudad o zona ni de sus autoridades, ni respecto del trazado de sus fronteras o lmites.
Organizacin Mundial del Turismo European Travel CommissionCalle Capitn Haya, 42 19A Avenue Marnix (PO Box 25)28020 Madrid (Espaa) 1000 Bruselas (Blgica)Tel.: (+34) 915 678 100 Tel.: (+32) 2 - 548 90 00Fax: (+34) 915 713 733 Fax: (+32) 2 - 514 18 43Sitio web: www.unwto.org Sitio web: www.etc-corporate.orgE-mail: [email protected] E-mail: [email protected]
Todas las coediciones de la OMT y CET estn protegidas por derechos de autor. Por lo tanto, y salvo indicacin de lo contrario, ninguna parte de las publicaciones en coedicin de la OMT con la CET podrn reproducirse, almacenarse en sistemas de recuperacin de datos ni utilizarse de ninguna manera ni por ningn medio, sea electrnico o mecnico, incluidas la reproduccin por fotocopia, la microfilmacin y la digitalizacin, sin autorizacin previa por escrito. La OMT y la CET alientan la difusin de sus obras y estudia con inters todas las solicitudes de autorizaciones, licencias y derechos de traduccin relacionadas con publicaciones en coedicin de la OMT con la CET.
La autorizacin de fotocopiar el presente material en Espaa se solicitar por mediacin de:
CEDRO, Centro Espaol de Derechos ReprogrficosCalle Monte Esquinza, 1428010 Madrid (Espaa)Tel.: (+34) 91 308 63 30, Fax: (+34) 91 308 63 27Sitio web: www.cedro.org; E-mail: [email protected]
Los interesados en reproducir publicaciones de la OMT fuera de Espaa habrn de pedir autorizacin a una de las entidades con las que CEDRO tiene suscritos convenios bilaterales, cuando la haya en el pas correspondiente (ver la lista de entidades en http://www.cedro.org/funcion_internacional.asp
Para todos los dems pases, as como para otras autorizaciones, las solicitudes se remitirn directamente a laOrganizacin Mundial del Turismo. En ese caso, consultar http://www.unwto.org/pub/rights_esp.htm.
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http://www.unwto.orghttp://www.etc-corporate.orgmailto:[email protected]:[email protected]://www.cedro.orgmailto:[email protected]://www.cedro.org/funcion_internacional.asphttp://www.unwto.org/pub/rights_esp.htmndice
Prlogo............................................................................................................................... xv
Agradecimientos............................................................................................................... xvii
Instruccionesparaelusodelmanual............................................................................. xix
Resumenejecutivo............................................................................................................ xxi
1 MarketingelectrnicoparadestinostursticosCuadrogeneral............................... 1 1.1 Introduccin................................................................................................................ 1
1.2 Losbeneficiosdelmarketingelectrnico..................................................................... 2
1.3 Visingeneraldelastcnicasdemarketingelectrnico............................................... 3
1.4 Trabajoenasociacin.................................................................................................. 4
1.5 Tendenciasdemercado.............................................................................................. 4
1.5.1 RpidocrecimientoenelusodeInternet........................................................ 5
1.5.2 Internetesunafuenteimportanteyfiabledelainformacinturstica................ 5
1.5.3 Redesdecontactossocialesycontenidogeneradoporlosusuarios(UGC).... 5
1.5.4 Comercioelectrnicoenturismo..................................................................... 6
1.5.5 Previsionesdedesarrollodelmercado............................................................ 6
1.6 Tendenciastecnolgicas............................................................................................. 7
1.6.1 ConvergenciaEnelcorazndelarevolucin................................................ 7
1.6.2 Nuevastecnologasdelconsumidor................................................................ 7
1.6.3 Recursosdeloscontenidosmultimedia.......................................................... 8
1.7 LomsrecienteDiezclavesparaunmarketingelectrnicodexito......................... 8
1.7.1 Nuevastecnologasparaelmarketingelectrnico........................................... 11
1.8 Presentacindelainformacindegestin.................................................................. 12
1.9 FasesclavedelaplanificacinparaelmarketingelectrnicoResumen.................... 13
2 ElcontenidoeselreyCmoconstruirygestionaruncontenidoqueconvenza alcliente............................................................................................................................ 15 2.1 Queselcontenido?.............................................................................................. 15
2.1.1 Formatosymedios......................................................................................... 16
2.1.2 Datosycontenidoeditorial......................................................................... 16
2.2 Tendencias.................................................................................................................. 16
2.3 Objetivosdelcontenido............................................................................................... 17
2.3.1 Objetivosdelmarketing.................................................................................. 17
2.3.2 Asuntosdeestrategia..................................................................................... 18
2.3.3 Comprenderlasprioridadesdelclienteydelmarketing................................... 18
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2.4 Tiposdeinformacin................................................................................................... 19
2.4.1 Qutipodeinformacinnecesitaelcliente?................................................. 19
2.5 Controldelacalidad................................................................................................... 21
2.5.1 Calidadyconfianza......................................................................................... 21
2.5.2 Guasdeestiloytaxonmicas......................................................................... 22
2.5.3 Normasdecalidad.......................................................................................... 23
2.6 Almacenarygestionarcontenidos............................................................................... 23
2.6.1 Posibilidadderecuperarlosdatosdelosproductos....................................... 23
2.6.2 Creacindebasesdedatosmultilinges........................................................ 24
2.6.3 Geocdigos,sistemasdeinformacingeogrficaymapas............................. 24
2.7 Sistemasdegestindecontenidos(CMS).................................................................. 25
2.7.1 CmofuncionaunCMS................................................................................. 25
2.7.2 Ventajasdelossistemasdegestindecontenidos......................................... 25
2.7.3 AprovecharelusodeunCMS........................................................................ 27
2.8 Construircontenidos................................................................................................... 27
2.8.1 PorqulasOMDdeberanencontrarsociosparaloscontenidos.................... 27
2.8.2 Cmoobtenerloscontenidos......................................................................... 28
2.8.3 Cmoobtenergeocdigos............................................................................. 29
2.9 Informacinsobreinstalacionesaccesiblesalvisitante................................................ 29
2.9.1 Quseentiendeporaccesible?.................................................................. 29
2.9.2 Porquvalelapenalainformacinsobreaccesibilidad.................................. 30
2.9.3 Acopiodeinformacin.................................................................................... 30
2.10 ContenidosEvaluacindelxito............................................................................... 32
3 Redessocialesycontenidogeneradoporlosusuarios(UGC).................................... 33 3.1 PorqusontanimportanteslasredessocialesylosUGC......................................... 33
3.2 SitioswebcomercialesquealbergancontenidoUGCestructurado............................. 34
3.3 BsquedadelascomunidadesUGCmsadecuadas................................................. 36
3.4 Oportunidadesdeloscontenidosgeneradosporlosusuariosparalosdestinos......... 37
3.4.1 OportunidaddelosUGCn1Promuvalos.................................................. 38
3.4.2 OportunidaddelosUGCn2Adptelosomzclelos................................... 39
3.5 Mash-upsywidgetslogrannuevasexperiencias......................................................... 40
3.5.1 Mash-ups....................................................................................................... 40
3.5.2 Widgets.......................................................................................................... 41
3.6 Comoutilizarlosblogs................................................................................................ 41
3.6.1 Enprimerlugar,cmopodemosdefinirunblog?........................................... 41
3.6.2 Paraqusirvenlosblogs,yquimportanciatienenpara elmarketingdedestinos?............................................................................... 41
3.6.3 Ventajas.......................................................................................................... 42
3.6.4 Lasmejoresideasparaelusodeblogs........................................................... 43
3.6.5 Qusedebehaceryqunosedebehacer.................................................... 43
3.7 Cmohacerqueloswikistrabajenparausted............................................................ 44
3.7.1 Quesunwiki?............................................................................................ 44
3.7.2 Cmopuedenutilizarloslosdestinos?.......................................................... 44
3.8 Cmointroducirsuimagenenmssitiosweb............................................................ 45
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3.9 Etiquetado................................................................................................................... 45
3.10 RedessocialesyUGCEvaluacindelxito............................................................. 46
4 UnawebdeganadoresLaclavedelxito................................................................... 49 4.1 Introduccin................................................................................................................ 49
4.2 Cmoaliviarelviajedelcliente.................................................................................. 50
4.3 Cmohacerquelaaccesibilidadseaelfundamentodelacalidaddelsitioweb.......... 50
4.3.1 Escorrectoparaelclienteyesbuenoparaelnegocio.................................... 50
4.3.2 Barrerasqueconvieneevitar........................................................................... 51
4.3.3 NivelesdelaWAIymarcasdeconformidad.................................................... 52
4.3.4 Cumplimientodelasnecesidadesdelgobierno............................................... 53
4.3.5 Ayudaensupropiositioweb.......................................................................... 53
4.4 Cmoescribirparaagradarallectordelapantalla...................................................... 53
4.4.1 Cmoayudaralosclientesaqueexaminenlapgina..................................... 53
4.4.2 Elestilodepirmideinvertida.......................................................................... 54
4.5 Cmogeneraridentidadyconfianza........................................................................... 54
4.5.1 Creadoresvitalesdeconfianza........................................................................ 55
4.5.2 Acercade/contctenos................................................................................... 55
4.5.3 Polticadeprivacidadytrminosdeusodelsitioweb..................................... 56
4.6 Cmogarantizarqueelusuariopuedeponerseencontactoconusted....................... 56
4.7 Cmoproporcionarunplanificadordeviajes............................................................... 56
4.7.1 Caractersticasdeunplanificadordeviajes..................................................... 56
4.7.2 Recomendadoresparaunrecorridopersonalizado....................................... 58
4.7.3 Elfuturoparalosplanificadoresdeviajes........................................................ 59
4.8 Cmosimplificarlanavegacin................................................................................... 61
4.8.1 Componentesdelanavegacin...................................................................... 61
4.8.2 Sitioswebalternativos.................................................................................... 61
4.8.3 Principiosdenavegacinyenlaces................................................................. 62
4.8.4 Enlacesysutexto.......................................................................................... 62
4.8.5 Navegacinporelsitiowebdeldestino.......................................................... 62
4.8.6 Pruebasysupervisin..................................................................................... 63
4.8.7 Preguntasmsfrecuentes............................................................................... 63
4.9 Cmooptimizarelsitiowebparalosmotoresdebsqueda........................................ 63
4.10 Cmohacerqueseafcilutilizarelsitioweb............................................................... 63
4.11 Cmoprestarunserviciointegrado............................................................................. 65
4.11.1 Serviciosdeinformacin................................................................................. 65
4.11.2 Serviciosdecontacto...................................................................................... 65
4.11.3 Serviciosdetransaccin................................................................................. 65
4.11.4 Serviciosdeentretenimiento........................................................................... 65
4.11.5 Serviciosderelacin....................................................................................... 67
4.11.6 Combinacindeservicios............................................................................... 67
4.12 Cmolograrquelosfolletosimpresostrabajanparaustedenlnea............................. 69
4.13 Cmoobtenerbeneficiosdesusitioweb.................................................................... 69
4.14 Cmolograrprestacionestcnicassinfallos............................................................... 70
4.15 Eldiseoyelprocesodeconstruccin....................................................................... 70
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4.15.1 Planteamientoestructurado............................................................................ 70
4.15.2Planteamientosposibles................................................................................. 71
4.15.3Pruebasdeusabilidadcomoparteintegrantedelprocesodediseo ydesarrollo..................................................................................................... 72
4.15.4 Otrosconsejos................................................................................................ 75
4.16SitioswebganadoresEvaluacindelxito................................................................ 75
5 OptimizacindemotoresdebsquedaLograrmejoresresultadosen losmotoresdebsquedadeformanatural................................................................ 77 5.1 Queslaoptimizacindemotoresdebsqueda(SEO)?.......................................... 77
5.1.1 Qumotoresdebsquedasonimportantes?............................................... 78
5.1.2 Cmofuncionanlosmotoresdebsquedabasadosenrobots comoGoogleyYahoo?................................................................................... 79
5.2 Qusedebehaceryqunosedebehacerconlaoptimizacin demotoresdebsqueda(SEO).................................................................................. 80
5.2.1 Importanciadelaestructuradelsitioweb....................................................... 80
5.2.2 Tcnicashonestascontratcnicasdeshonestas....................................... 81
5.2.3 CmoorientarlostrminosdebsquedaEmpieceporlomsfcil.............. 81
5.2.4 Optimizacindetextosymetadatosparalostrminosobjetivo....................... 82
5.2.5 Elaboracindeenlacesenriquecidoscontextodeenlacey palabrasclaveenelsitioweb.......................................................................... 83
5.2.6 LosURLdepginasonimportantes............................................................... 83
5.2.7 Eleccindeunsistemadegestindecontenidos........................................... 83
5.2.8 Mapasdelsitiowebbasadosenenlacesdetexto........................................... 84
5.2.9 Cmodesarrollarlacategorizacinyelestatusdeautoridad........................ 84
5.2.10 Actualiceelsitioconfrecuencia....................................................................... 84
5.2.11 Incluyaenlacesapartirdeotrossitiosbienclasificados................................... 85
5.2.12 Cuideelrediseodesusitioweb.................................................................... 85
5.2.13 Desarrollocontinuo......................................................................................... 86
5.3 Listadosdepagoypagoporclic................................................................................ 87
5.4 OptimizacindemotoresdebsquedaEvaluacindelxito..................................... 87
6 CmoconseguirymantenerclientesCanalesdemarketingyusode lagestindelasrelacionesconlosclientes.................................................................. 89 6.1 Definasusobjetivosparaconseguirnuevosclientes.................................................... 89
6.1.1 Objetivosdelascampaasdemarketingelectrnico...................................... 89
6.2 Gestindelasrelacionesconlosclientes(CRM)......................................................... 90
6.2.1 QueslaCRM?............................................................................................ 90
6.2.2 QupuedehacerlaCRMparalosdestinos?................................................ 91
6.2.3 Relacinunoaunocontrasegmentacindelmercado................................... 91
6.2.4 Camposdedatosdelcliente........................................................................... 92
6.2.5 ProcesoscomercialesytecnologadelaCRM................................................ 92
6.3 Eleccindeloscanalesdelosmediosdecampaa.................................................... 97
6.4 Marketingporcorreoelectrnico................................................................................. 98
6.4.1 Directricesparaelcontenidodelosboletineselectrnicos.............................. 98
6.4.2 Sistemasdegestindecampaasporcorreoelectrnicoytelfonomvil..... 100
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6.4.3 Respuestaseinformesdegestin.................................................................. 101
6.4.4 Serviciodeauditoradeboletinesinformativos................................................ 101
6.4.5 FirmacorporativadelcorreoelectrnicodelaOMD........................................ 101
6.5 Marketingdemotoresdebsquedadepago.............................................................. 102
6.5.1 Compradepalabrasclave.............................................................................. 102
6.5.2 Utilizacindeunaagenciademarketingelectrnico........................................ 103
6.5.3 Gestinyoptimizacindelascampaas......................................................... 103
6.6 Enlacesartificiales....................................................................................................... 106
6.7 Mediosenlneaypublicidad........................................................................................ 106
6.7.1 Presentacindelapublicidad......................................................................... 106
6.7.2 Publicidadconmediosenriquecidos.............................................................. 107
6.7.3 Anunciosennuevasventanas,comoloselementosemergentes.................... 107
6.7.4 Pginasdeentrada......................................................................................... 108
6.7.5 Comprademedios,gestindeldiseo,laproduccinylascampaas........... 108
6.7.6 Redespublicitarias.......................................................................................... 108
6.7.7 Costes............................................................................................................ 108
6.7.8 Programasafiliados......................................................................................... 109
6.8 Campaasvirales........................................................................................................ 110
6.8.1 Ventajasdelascampaasvirales.................................................................... 111
6.8.2 Inconvenientes................................................................................................ 111
6.8.3 Temasparaanunciosvirales........................................................................... 111
6.8.4 Distribucindeanunciosvirales...................................................................... 112
6.9 Pginasdeentrada,llamamientosalaaccinyacopiodedatosdelascampaas..... 113
6.9.1 Llamamientosalaaccin................................................................................ 113
6.9.2 Reduzcalasbarrerasparaelacopiodedatos................................................. 115
6.9.3 Otrasbarrerasquehayqueevitar................................................................... 115
6.9.4 Gestindelcorreoelectrniconodeseado..................................................... 116
6.10 Oficinasdeinformacinycentrosdecontacto............................................... 116
6.10.1 Solicitantesenpersona................................................................................... 116
6.10.2 Cmoaprovecharlacapacidadsobrantedelcentrodecontacto.................... 116
6.11 Cmofomentarelcontenidogeneradoporlosusuarios.............................................. 117
6.12 Mundosvirtuales......................................................................................................... 117
6.12.1 Qusonlosmundosvirtuales?..................................................................... 117
6.12.2 Enlosmundosvirtualesocurrenactividadesreales......................................... 117
6.12.3 Oportunidadesparalosdestinos..................................................................... 118
6.12.4 Cmotrataralosmundosvirtualescomoactividadesdemarketingreal.......... 119
6.12.5 SecondLifeEvaluacindelxito................................................................ 120
6.13 Distribucindecontenidosaterceros.......................................................................... 120
6.13.1 Culessonsusactivosyresponsabilidades?................................................ 121
6.13.2 UtiliceRSSparaintroducirnoticiasytransmitirlas............................................ 121
6.13.3 Otrosposiblescanalesdedistribucin............................................................ 123
6.13.4 Medicindelvalordeladistribucin................................................................ 124
6.14 CmoconseguirymantenerclientesEvaluacindelxito....................................... 126
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viii Manual de marketing electrnico para destinos tursticos
7 CreacindemarcaProyectarlaesenciadeldestino................................................. 127 7.1 Generalidades............................................................................................................. 127
7.1.1 OportunidadesparalacreacindemarcaporInternet.................................... 127
7.1.2 Loesencialdelacreacindemarca............................................................... 127
7.2 Lasmarcasdebentenderpuentes.............................................................................. 129
7.2.1 Cmodeterminarlaefectividaddelesfuerzodemarca Identifiquecarenciasyoportunidades............................................................. 131
7.3 Actividadesparalacreacindemarcadedestinosenlnea........................................ 132
7.4 CreacindemarcaEvaluacindelxito.................................................................... 133
8 ComercioelectrnicoparalosdestinosConvertirlasdemandas deinformacinenventas................................................................................................. 135 8.1 Queselcomercioelectrnico?................................................................................ 135
8.2 Porqunecesitaundestinoelcomercioelectrnico?............................................... 135
8.3 Qucategorasdeproductodeberanserprioritariaspara laintervencindelaOMD?.......................................................................................... 136
8.3.1 Viajealdestino................................................................................................ 136
8.3.2 Eneldestino................................................................................................... 136
8.4 Cmofuncionaelpagoenlnea?.............................................................................. 137
8.5 Principiosrectoresparaelcomercioelectrnicodedestinos....................................... 137
8.6 Canalesparaladistribucindeofertasdecomercioelectrnico.................................. 138
8.6.1 Ventadirecta................................................................................................... 138
8.6.2 Medianterevendedoresquevendenenlneadirectamentealpblico.............. 138
8.6.3 Mediantemayoristasquevendenaminoristasespecializadosenviajes.......... 139
8.6.4 Mediantesistemasmundialesdedistribucin.................................................. 140
8.7 Modelosdenegocioalternativosparalosdestinos...................................................... 140
8.7.1 Noactuarcomounoperadordecomercioelectrnico, sinopromocionareldestinoenasociacinconoperadoresde comercioelectrnicocomercialescomosociostcticos................................. 141
8.7.2 Contrataraunnicosociocomercialparaasumirelpapel desocioestratgico....................................................................................... 141
8.7.3 Crearunaasociacindeempresasconunsociocomercial............................ 142
8.7.4 Operarsupropiosistemadecomercioelectrnico.......................................... 143
8.7.5 Plataformadeintercambioabierto................................................................... 144
8.8 Modelosdenegocioalternativosofrecidosporvendedoresdesistemas decomercioelectrnico.............................................................................................. 148
8.9 Cmoobtenerentiemporealelinventariodelaspymes............................................. 149
8.10 Consejosparauncomercioelectrnicoconxito........................................................ 151
8.10.1 Barrerasparalacreacindeconfianzaensuservicio...................................... 151
8.10.2 LacestadelacompraPrimerasfases.......................................................... 152
8.10.3 LacestadelacompraPeticindeinformacinpersonal.............................. 152
8.10.4 LacestadelacompraLapginaconlaformadepago............................... 153
8.10.5 Despusdelacompra.................................................................................... 153
8.11 Costedelaventa........................................................................................................ 154
8.12 Ventademercancasmedianteunatiendaenlnea...................................................... 154
8.13 Ventadedescargasdigitales....................................................................................... 155
8.14 ComercioelectrnicoEvaluacindelxito................................................................ 155
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ixndice
9 MarketingmvilExplotaralcompaeroesencialdelavidacotidiana..................... 157 9.1 Quesunmvil?.................................................................................................... 157
9.2 Porqusonimportanteslosmviles?....................................................................... 158
9.3 Existenlimitaciones?................................................................................................. 159
9.4 Asuntosesencialesparaunaestrategiademarketingmvil........................................ 161
9.5 Lastendenciasconmsdetalle.................................................................................. 162
9.5.1 Usodelaweb................................................................................................. 162
9.5.2 Contenidos..................................................................................................... 162
9.5.3 Mensajera...................................................................................................... 162
9.5.4 Navegacinporsatlite(Satnav)..................................................................... 163
9.5.5 Velocidad........................................................................................................ 163
9.5.6 Mercadosendesarrollo................................................................................... 163
9.5.7 Losingresosporpublicidadestncreciendorpidamente.............................. 163
9.5.8 Hallegadolatelevisinmvil........................................................................... 163
9.5.9 Interaccinconlaprensa................................................................................ 164
9.5.10 Comerciomvil............................................................................................... 164
9.5.11 Sistemasenautomviles................................................................................. 164
9.5.12 Usodelosmvilesenvuelo............................................................................ 164
9.6 Qumercados,qusegmentos?.............................................................................. 164
9.6.1 Porcentajedeusuariosconunaconexinmvildebandaancha.................... 165
9.6.2 Porcentajedeusuariosqueutilizaelmvilparanavegarporlared.................. 165
9.6.3 UsodemediosenriquecidosincluidosMMS,vdeoytelevisin.................... 166
9.6.4 Comercioelectrnicomvil............................................................................. 167
9.6.5 Demografa..................................................................................................... 167
9.7 Resumendeactividadesparalosdestinos.................................................................. 167
9.8 Campaasporelserviciodemensajescortos(SMS)................................................. 168
9.8.1 Cmofunciona............................................................................................... 168
9.8.2 Mensajeramultimedia.................................................................................... 169
9.8.3 Costedelascampaas.................................................................................. 169
9.9 Sitioswebmviles....................................................................................................... 170
9.9.1 Puntodepartida............................................................................................. 170
9.9.2 Registreundominio.mobi............................................................................ 172
9.9.3 Anunciesusitiomvil...................................................................................... 172
9.9.4 Introduzcapublicidadensusitioweb.............................................................. 173
9.10 Guasdigitales............................................................................................................. 173
9.11 Navegacinporsatlite(Satnav).................................................................................. 174
9.11.1 Rutastursticas............................................................................................... 174
9.11.2 VendedoresdeSatnavalosqueustedsepuededirigir................................... 175
9.12 Podcasting.................................................................................................................. 175
9.12.1 Quespodcasting?...................................................................................... 175
9.12.2 Cualessonlasventajas?............................................................................... 176
9.12.3 Quproblemastiene?................................................................................... 176
9.12.4 Quinescuchalospodcasts?....................................................................... 177
9.12.5 Dndeseencuentranbuenosejemplosquepuedaescuchar?...................... 177
9.12.6 TodavanotengounreproductorMP3Cmopuedoprobarlo?..................... 177
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x Manual de marketing electrnico para destinos tursticos
9.12.7 Quhaceunpodcastbueno?....................................................................... 177
9.12.8 Cmopuedolograrunadistribucinadecuadaparamispodcasts?............. 177
9.12.9 Cmoproduzcomispropiospodcasts?........................................................ 178
9.13 Centrosdecontacto................................................................................................... 178
9.14 Inscripcindeclientes................................................................................................ 179
9.15 Requisitosdeloscontenidos...................................................................................... 180
9.15.1 Paraofertasdemarketingantesdelviaje........................................................ 180
9.15.2 Paraserviciosalosvisitantescuandollegan................................................... 180
9.15.3 Contenidoparamensajesdetexto.................................................................. 180
9.15.4 Contenidosparasitioswebmviles................................................................ 181
9.16 Modelosdenegocioparaelmarketingmvil............................................................... 181
9.17 MarketingmvilEvaluacindelxito......................................................................... 182
10 LanuevaTelevisinConvergenciadelosmedios:Televisininteractiva, vdeo,Internetyjuegos.................................................................................................... 183 10.1 Queslatelevisindigital?........................................................................................ 183
10.1.1 Latecnologadetelevisindigitalofrecenuevasoportunidades...................... 184
10.1.2 Unpocomsdejerga:webTVyTVinteligente............................................... 184
10.2 Quseentiendeporinteractividad?.......................................................................... 185
10.3 Serviciosmejoradoseinteractivos............................................................................... 185
10.3.1 Televisinmejorada......................................................................................... 185
10.3.2 TelevisinInteractiva........................................................................................ 185
10.4 Aspectossobreelcomportamientodelconsumidoryelmarketing............................. 186
10.4.1 Relajarseomostrarinters........................................................................ 186
10.4.2 Oportunidadesparaelturismo........................................................................ 186
10.4.3 Aspectosdemarketing.................................................................................. 186
10.4.4 Informacinsobreelmercado......................................................................... 187
10.5 Publicidadinteractiva.................................................................................................. 190
10.5.1 Cmofunciona............................................................................................... 190
10.5.2 Formatos,normasyherramientasparalapublicidadinteractiva...................... 191
10.5.3 Cuntocuestalapublicidadinteractivaycmosepuede evaluarsuefectividad?.................................................................................... 191
10.5.4 Factoresdexitoesenciales........................................................................... 192
10.5.5 Losespectadoresseconviertenenconsumidores.......................................... 192
10.6 Juegospublicitariosypublicidadenjuegos.............................................................. 195
10.7 LanuevatelevisinEvaluacindelxito.................................................................... 196
11 RelacionesmediticasenlneadelosdestinosCmoobtenercobertura enlneayestarpreparadoparaunacrisis...................................................................... 197 11.1 Haciadndedirigirlosmediosenlnea........................................................................ 197
11.1.1 UtilicetcnicasCRM...................................................................................... 197
11.1.2 Utiliceexpertosenlneaexternos.................................................................... 198
11.2 Comunicacinporcorreoelectrnico.......................................................................... 198
11.3 Boletinesinformativoselectrnicos.............................................................................. 199
11.4 QuponerenelcentrodemediosdelawebdelaOMD.......................................... 199
11.5 Cmointroducirsuscrnicasenlossitiosweb........................................................... 200
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xindice
11.5.1 Sitioswebytablonesdeanuncios.................................................................. 200
11.5.2 Blogsyotroscontenidosgeneradosporlosusuarios(UGC)........................... 200
11.5.3 ServiciosderelacionespblicasNewswire..................................................... 201
11.6 Trabajeconasociados................................................................................................. 201
11.7Gestindecrisis.......................................................................................................... 201
11.7.1 Estpreparado............................................................................................... 202
11.7.2 Preparesuscanalesdecomunicacinconantelacin..................................... 202
11.7.3 Reaccioneconrapidezparaevitarqueunasituacinseconvierta enunacrisis.................................................................................................... 203
11.7.4 SOS.travelylaredderespuestaanteemergenciastursticas(TERN)............ 203
11.8 RelacionesmediticasenlneadelosdestinosEvaluacindelxito......................... 204
12 Apoyoalasempresasdeviajesenlosmercadosemisores........................................ 205 12.1Trabajarconlostouroperadoresyagentesdeviajesquevendeneldestino................ 205
12.2 Sitiowebdelasempresasdeviajes............................................................................ 205
12.2.1 Audienciaobjetivodelsitioweb....................................................................... 205
12.2.2 Contenidosdelossitiosweb.......................................................................... 206
12.2.3 Touroperadoresclave..................................................................................... 207
12.2.4 Formacinenlneaparaagentesdeviajes...................................................... 207
12.3 Boletineselectrnicosparalasempresas.................................................................... 207
12.4 ApoyoalasempresasdeviajesenlosmercadosemisoresEvaluacindelxito....... 207
13 Marketingelectrnicoconlosproveedorestursticosdelosdestinos....................... 209 13.1 Objetivos..................................................................................................................... 209
13.2 Sitioswebdestinadosalaindustria............................................................................. 209
13.2.1 Componentesdelsitioweb............................................................................. 210
13.3 Herramientasenlneaparaencontraroportunidadesdemarketingy recursosdeinvestigacin............................................................................................ 211
13.4 SitiosderedessocialesOMDIndustria..................................................................... 212
13.5 Blogscorporativos...................................................................................................... 212
13.6MarketingelectrnicoconlosproveedorestursticosEvaluacindelxito................ 212
14 FuentesdeingresosparalasOMDAumentarlosingresosderivadosde losserviciosdemarketingelectrnico........................................................................... 215 14.1 Fuentesdeingresos.................................................................................................... 215
14.2 Ventajaseinconvenientesdeunplanteamientocomercial........................................... 215
14.2.1 Ventajas.......................................................................................................... 215
14.2.2 Inconvenientes................................................................................................ 216
14.3 Introduzcapublicidadenlossitiosweb....................................................................... 216
14.3.1 Dispongaespacioparapublicidadensussitiosweb....................................... 216
14.3.2 Ventadeespaciomedianteredespublicitarias................................................ 217
14.4 Ventadepublirreportajesenlossitiosweb.................................................................. 217
14.5 Trabajeconotrossitioswebquepaguencomisin...................................................... 218
14.5.1Introduzcaunproveedordecomercioelectrnicoimportanteenelsitioweb.. 218
14.5.2naseaunprogramaafiliado.......................................................................... 218
14.6 Ventadeaportacionesmejoradasalosproveedorestursticos................................. 219
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xii Manual de marketing electrnico para destinos tursticos
14.6.1 Ventajasparalosclientes................................................................................ 219
14.6.2 Ventajasparalosanunciantes......................................................................... 219
14.6.3VentajasparalaOMD..................................................................................... 219
14.6.4 Evaluacindelxito........................................................................................ 219
14.7 Acepteanunciosacordesalcontextodelsitioweb..................................................... 220
14.8 Ganedineroconelmarketingporcorreoelectrnico................................................... 220
14.9 FuentesdeingresosparalasOMDEvaluacindelxito........................................... 221
15 EvaluarelxitoMtodosparapresentarinformesdelaactividaddemarketing electrnicoyevaluacincontinuadelacalidadylosresultados................................ 223 15.1 Tiposdeinformedeevaluacin................................................................................... 223
15.2 Losmtodos............................................................................................................... 223
15.2.1 EvaluacindeaplicacionesTICespecficas..................................................... 224
15.2.2Evaluacindeaspectosespecficosdelmarketingelectrnico........................ 228
15.3 Auditorasyevaluacionespericialesdelsitiowebydelosboletines............................. 229
15.4 Encuestasenlnea...................................................................................................... 229
15.4.1 Tiposdeencuestaymtodosdereparto........................................................ 230
15.4.2 Instrumentosparalasencuestas..................................................................... 230
15.5 Encuestasdeusuariosporotrosmedios..................................................................... 232
15.6 Pruebasdelaboratorioyexperimentosenlnea........................................................... 232
15.6.1 Experimentosenlnea..................................................................................... 233
15.7Pruebasdelaboratorio................................................................................................ 234
15.8 Parmetrosdelcomercioelectrnico........................................................................... 235
15.9 Otrasmetodologas..................................................................................................... 236
16 AnalticadelawebImpulsarelimpactoenlneacon unaoptimizacindelosdatos......................................................................................... 237 16.1 Queslaanalticadeweb?....................................................................................... 237
16.1.1 QusondatosdeInternet?........................................................................... 237
16.1.2 Qusondatosdetrficodelaweb?............................................................. 237
16.1.3 Cmosonlasherramientassoftwaredeanalticadelaweb?........................ 238
16.2Evaluacindelosresultadosydescubrimientodeoportunidades................................ 238
16.3Laanalticadelawebesunviaje................................................................................. 240
16.3.1 Elobstculodelainversin.......................................................................... 241
16.3.2 1faseSeguimientodelosdatosynotificacin............................................ 241
16.3.32faseAnlisisdelosresultadosdelascampaas...................................... 242
16.3.4 Elobstculodelpersonal............................................................................. 243
16.3.53faseNotificacineinterpretacinefectivasdelosresultadostcticos....... 244
16.3.6 Elobstculoparalaaccin........................................................................... 244
16.3.7 4faseOptimizacinestratgicaydebuclecerrado..................................... 245
16.4 Latecnologaderecopilacindedatosdetrficoenlaweb........................................ 245
16.4.1 Opcionesparaelalmacenamientodedatos.................................................... 245
16.4.2 Tiposderecopilacindedatos....................................................................... 246
16.5 Entiendaquelosvisitantesdelsitiowebsonpersonas................................................ 250
16.6Inviertaenpersonascapacitadas................................................................................ 250
16.7 Cmoseleccionarunaherramientadeanalticadelaweb........................................... 250
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xiiindice
16.7.1 Definalasnecesidades................................................................................... 251
16.7.2 Evaluacindelasherramientasanalticasdelawebbasadasen necesidadesdefinidas..................................................................................... 252
17 ComogestionarlosnombresdedominioElegirymantenerdominiosque denapoyoaunaampliagamadeactividadesdemarketingelectrnico.................... 255 17.1 Quconstituyeunnombrededominio?.................................................................... 255
17.2 Cmoelegirundominiodeprimernivel....................................................................... 255
17.2.1 ElTLD.travel................................................................................................ 255 17.3 Eleccindeunsubdominio......................................................................................... 256
17.4 Cmomejorarlosnombresdedominio....................................................................... 257
17.5 URLdepginasdeentradadecampaa.................................................................... 257
17.6 Gestindelosnombresdedominio............................................................................ 257
17.7 Sialguieninstauraundominoconflictivo..................................................................... 258
18 Tendenciasdelosmercados............................................................................................ 259 18.1 PenetracindeInternetydelabandaanchaenelmundoy pormercadosprincipales............................................................................................ 259
18.2 Influenciarelativadelosmediosenlneaytradicionalesen laeleccindelconsumidor.......................................................................................... 262
18.3 Importanciarelativadelosdiferentesmotoresdebsqueda........................................ 263
18.4 Redessocialesycontenidogeneradoporlosusuarios(UGC)Incluidoslosblogs..... 265
18.5 Comercioelectrnicoenelturismo............................................................................. 265
18.6 Previsionesparaeldesarrollodelmercado.................................................................. 267
GlosarioyAbreviaturas.................................................................................................... 269
Listadegrficos................................................................................................................ 277
Listadecuadros................................................................................................................ 279
Bibliografayreferencias.................................................................................................. 281
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Prlogo
El presente manual es el cuarto de una serie de manuales metodolgicos publicados conjuntamente por la Comisin Europea de Turismo (CET) y la Organizacin Mundial del Turismo (OMT). Los tres primeros manuales, Evaluacin de las actividades promocionales de las ONT, Segmentacin del mercado turstico-optimizacin de la efectividad del marketing y Metodologas de previsin del turismo han tenido muy buena acogida en el sector del turismo internacional por lo que se espera la misma acogida para este manual.
Internet y otras nuevas tecnologas han cambiado al sector del turismo de una forma sin precedentes, y hasta un grado que no se ha observado en ningn otro sector. Mantener este ritmo es un reto cada vez mayor por la velocidad de cambio y su rpida evolucin. La informacin en lnea es actualmente uno de los factores que ms influye en las decisiones del cliente prcticamente en todos los principales mercados. Y cuando las cifras muestran que el 41 % de todos los turistas que llegaron a Espaa el pasado ao reservaron sus viajes a travs de Internet o que, en 2007 y por primera vez en la historia, en los Estados Unidos de Amrica el nmero de viajes adquiridos en lnea super a los obtenidos de otra forma, resulta evidente que Internet y las nuevas tecnologas han llegado a ser un factor competitivo clave tanto para los destinos como para las empresas.
Actualmente se estn produciendo muchos cambios en el mbito tecnolgico que influyen en la forma en que los consumidores deciden, compran e intercambian informacin. Y estos cambios estn afectando a la forma de gestionar y promover los destinos y las empresas. En un mercado en el que los consumidores cada vez son ms exigentes, la distribucin ms transparente y la oferta cada vez ms competitiva, mantener la cadencia con estos retos determinar el posicionamiento competitivo de todos los actores.
Esperamos que el presente manual ayude a los destinos a mejorar la efectividad de sus estrategias y planes de marketing electrnico, permitindoles hacer el mejor uso posible de las tecnologas de la informacin y de las comunicaciones en marketing, para llegar a ser ms competitivos en el mercado mundial.
Leslie VellaPresidente del Grupo de inteligencia de mercado de la CET
John KesterCoordinador del Programa de Tendencias del Turismo
y Estrategias de Marketing de la OMT
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Agradecimientos
Este manual se ha realizado por iniciativa de la Comisin Europea del Turismo (CET) y la Organizacin Mundial del Turismo (OMT). Lo han escrito Peter Varlow, Karin Nijhuis y Roger Carter, y editado Peter Varlow, con la ayuda administrativa y de investigacin de Vincentia Tri Astuti y Gaelle Connolly, todos pertenecientes a TEAM Tourism Consulting.
El presente manual no hubiera sido posible sin la ayuda y las contribuciones expertas de muchos profesionales de marketing electrnico de todo el mundo. Reconocemos sus aportaciones en los prrafos correspondientes del texto a lo largo del libro con nuestro mayor agradecimiento.
El informe, que forma parte del actual Programa de inteligencia de mercado de la CET, se llev a cabo bajo la supervisin de Judit Sulyok de la Oficina Nacional de Turismo de Hungra, en representacin del Grupo de inteligencia de mercado de la CET y del Programa de Tendencias del Turismo y Estrategias de Marketing de la OMT.
Los miembros del Comit de inteligencia de mercado de la CET y de su red de marketing y tecnologa que contribuyeron al proyecto fueron:
Leslie Vella (Presidente), Malta, Lisa Davies (Unidad Ejecutiva de la CET), Tom Ylkanen (Finlandia), Karine Bruere (Francia), Joachim Scholz (Alemania), Judit Sulyok, Tunde Mester y Attila Vegvari (Hungra), Brian Maher (Irlanda), Helena Varona (Portugal), Felipe Formariz y Marisa Navarro (Espaa), Carla Matta (Suecia), Sandra Carvao y John Kester (OMT), Andrew Saines, Andrew Duff y Vickie Birnage (Reino Unido).
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Instrucciones para el uso del manual
Destino y OMD
Utilizamos el trmino destino en este manual cuando nos referimos a un lugar en su conjunto un pas, regin, ciudad o localidad y todas sus organizaciones tursticas.
Cuando es preciso aclarar que estamos hablando de un organismo corporativo, responsable, hemos utilizado el trmino organizacin de marketing de destinos (OMD). Una OMD puede ser un organismo nacional, regional, municipal o local.
Cmo orientarse en este manual
El marketing electrnico es un tema muy variado, por lo que hemos intentado que fuera lo ms sencillo posible moverse por el libro:
Se puede abrir el libro por cualquier captulo.
Se han incluido frecuentes referencias cruzadas en el texto a otros captulos conexos y a secciones de los propios captulos.
Se ha incluido un glosario de trminos y abreviaturas al final del manual.
Cuadro general
El marketing electrnico es solo un aspecto, aunque importante, de la gestin de destinos, y el objeto de este libro no es cubrir el comercio electrnico en su conjunto. Para una visin ms amplia, vase la Gua de gestin de destinos de la Organizacin Mundial del Turismo, que incluye un captulo con una visin general del comercio electrnico y de la gestin de la informacin.
Mantenerse al da Informacin adicional y fuentes en lnea
El ritmo de cambio y evolucin del marketing electrnico es rpido y excitante, y ningn manual como este puede pretender captar ms que un esbozo de las mejores prcticas actuales, aunque se incluyen lecciones perdurables en este libro.
Cuando ha sido posible, hemos facilitado puntos de referencia por Internet y por otros medios en algunos lugares del texto, as como al final de cada captulo, y se ha incluido una lista de referencias y una bibliografa al final del libro.
Cumplimiento de la ley
Existe actualmente una amplia legislacin que gobierna los aspectos del marketing electrnico, pero vara de un pas a otro y no se considera en este manual.
Existen muchos sitios web que facilitan orientacin sobre la legislacin de Internet, tales como www.isoc.org/internet/law (de la Internet Society) y los de algunas empresas jurdicas tales como
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http://www.isoc.org/internet/lawxx Manual de marketing electrnico para destinos tursticos
ww.out-law.com (Pinsent Masons, una empresa internacional) pero siempre se debera consultar al asesor jurdico en relacin con los pases en los que se opera.
Entre las reas en las que es interesante buscar asesora sobre compromisos legales se encuentran:
la proteccin de la privacidad y los datos;
la titularidad y propiedad intelectual;
el software, en particular su accesibilidad, los nombres de dominios y el comercio electrnico;
la identificacin en sitios web y en correos electrnicos.
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Resumen ejecutivo
Este resumen se ha extrado de las secciones mensajes clave que introducen cada captulo.
La informacin en lnea tiene ahora una influencia fundamental en las decisiones del consumidor en prcticamente todos los principales mercados.
El marketing electrnico solo es eficaz cuando se aplica plenamente la Gestin de las Relaciones con los Clientes (CRM) en todas las audiencias objetivo consumidores, empresas tursticas, medios de comunicacin y asociados del sector.
El marketing electrnico facilita excelente informacin de gestin sobre la Rentabilidad de la Inversin (ROI) y sobre la comparacin con otros mtodos.
El marketing electrnico debe ser una parte integrante del programa de marketing de las OMD y no una entidad separada. Los presupuestos para el marketing electrnico deberan reflejar adecuadamente su potencial valor para los destinos, en comparacin con el marketing tradicional.
Las OMD deberan representar un papel preponderante en la presentacin de informacin e imgenes (el contenido).
El contenido es el rey, por lo que es importante realizar una inversin significativa y a largo plazo:
Se debera utilizar informacin del segmento de mercado para decidir las audiencias y temas prioritarios.
Es vital ser claro sobre los canales de publicidad que se utilizarn, y sobre los formatos que precisan esos canales.
Las OMD no deberan pretender recopilar ni distribuir ellas mismas todo el contenido; deberan trabajar con entidades asociadas.
Las imgenes y el vdeo son cada vez ms imprescindibles, tanto para motivar como para informar.
Es esencial invertir en una plataforma abierta de datos para aportar y facilitar contenidos, as como en un buen sistema de gestin de los mismos con usuarios bien formados.
Las redes sociales en lnea son un escenario nuevo y pujante para los gestores de destinos.
Las redes sociales en lnea, y el contenido generado por los usuarios (UGC) que de ellas se derive, pueden llegar a ser fundamentales para aquellas decisiones de vacaciones que se basan en recomendaciones.
Los destinos pueden y deben alentar activamente la creacin de contenidos generados por los usuarios sobre el destino, independientemente de donde se publique.
De la misma forma, deben utilizarlo en sus propios canales de comunicacin e integrarlo con su propio contenido.
El xito de un sitio web depende de su voluntad de prestar un servicio y de la atencin a los detalles al construirlo.
La calidad del sitio web debera asentarse en la accesibilidad.
Deberan seguirse directrices, basadas en estudios, para crear un sitio web fcil de utilizar que genere confianza e identidad.
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xxii Manual de marketing electrnico para destinos tursticos
Los sitios web deberan estar destinados a facilitar el camino por el viaje del cliente del usuario de Internet.
Las pruebas deberan formar parte integrante del diseo y del proceso de desarrollo, as como de la evaluacin de sitios existentes.
Optimizacin de motores de bsqueda de sitios web.
El objetivo de la optimizacin de motores de bsqueda (SEO) natural u orgnica es lograr que cada pgina de un sitio web est bien clasificada en los motores de bsqueda para los trminos de bsqueda ms importantes. Para conseguirlo es preciso que:
la estructura y la codificacin del sitio web sean las adecuadas para el motor de bsqueda;
el sitio web tenga un contenido adecuado, relevante y til que satisfaga a los buscadores precisamente lo que los algoritmos de categorizacin de los motores de bsqueda desean encontrar;
se disponga de tiempo y recursos para optimizar el texto y los metadatos para los trminos objetivo y desarrollar enlaces de texto con palabras clave adecuadas en los URL del sitio web y de la pgina, y se aada un mapa del sitio web basado en enlaces de texto;
se considere que se necesita tiempo para que se noten los efectos de una permanente optimizacin de un sitio web.
El destino debe ser proactivo en la captacin, comprensin y activacin de nuevos clientes.
El marketing electrnico no trata solo de la explotacin de un sitio web.
Los procesos y la tecnologa de las empresas de gestin de las relaciones con los clientes (CRM) forman el ncleo de todo marketing electrnico y permiten una nica visin coordinada de los clientes a travs de mltiples canales de comunicacin.
Buenos datos del cliente, utilizados con inteligencia, ayudan tanto al cliente como al destino.
Las campaas de ventas y la creacin de marca estn estrechamente relacionadas.
Las marcas de los destinos se pueden investigar y desarrollar con eficacia por Internet.
La funcin de una marca ser la promesa de un valor que determina la satisfaccin del cliente es crucial en el mundo globalizado de Internet:
La investigacin puede identificar carencias en la forma en que se observan y se comprenden las imgenes en lnea. Tambin permite medir el efecto de las tareas para la creacin de marcas y contribuir a la planificacin de una promocin ms coherente de las marcas.
Las marcas se realizan y se reestructuran de una forma ms dinmica en el mundo de Internet.
Los responsables del marketing electrnico tienen excelentes oportunidades para apoyar sus marcas. La creciente disponibilidad de banda ancha permite el uso de medios de comunicacin variados y, junto con la interactividad, puede ofrecer a los clientes una experiencia en la que se pueden implicar.
Los destinos deberan trabajar para que se puedan reservar por Internet y en tiempo real todos sus productos tursticos.
Los Estados Unidos de Amrica siguen siendo lderes en comercio electrnico. Europa y Asa y el Pacifico se encuentran tres o cuatro aos por detrs.
En el mbito del comercio electrnico existen varios modelos de negocio alternativos para las OMD. Las OMD sin nimo de lucro deberan pensrselo dos veces antes de entrar sin socios comerciales en el exigente mundo del comercio electrnico.
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xxiiiResumen ejecutivo
Puede resultar atractivo explotar una plataforma abierta que incluya las ofertas de comercio electrnico de diversas organizaciones comerciales y del sector pblico, y que resulte adecuada para el cliente.
Sin embargo, las OMD tienen un papel fundamental que representar para ayudar a las pequeas empresas a iniciar un servicio de comercio electrnico y lograr que se distribuya con eficacia.
Los dispositivos mviles con conexiones de alta velocidad sern pronto un canal fundamental para la notificacin del turismo electrnico.
Las funciones de los telfonos mviles, las PDA (agendas personales digitales tales como Blackberries), dispositivos MP3 (como los iPod) y los dispositivos de navegacin por satlite (como los TomTom) estn convergiendo rpidamente y adquiriendo las capacidades de los ordenadores personales:
El contenido es el rey seguir siendo cierto: para obtener beneficios de los dispositivos mviles los destinos tienen que ser capaces de ofrecer informacin oportuna, personalizada y capaz de determinar la posicin, y ofertas de comercio mediante mviles.
Los destinos ya deberan estar ofreciendo servicios de sitios web por SMS, podcasts y mviles; y listas de productos para proveedores de servicios de navegacin por satlite (Satnav).
A largo plazo, la comunicacin mediante mviles puede incluso ser ms importante que la basada en ordenadores personales.
La televisin digital interactiva proporciona una orientacin y activacin precisas para el desarrollo de marcas as como para ventas directas.
La televisin digital interactiva ofrece una mejor imagen, un mejor sonido y diversas formas de interactividad:
El marketing se puede orientar en funcin de perfiles individuales.
La publicidad interactiva facilita las compras directas, pero tambin puede transmitir mensajes estratgicos y utilizarse para el desarrollo de marcas.
Es fundamental saber cmo utilizan la tecnologa los espectadores en el mercado objetivo y cmo satisfacer sus expectativas sobre el contenido y tambin sobre la facilidad de uso.
El vdeo se est convirtiendo en el bien ms preciado de Internet.
Los juegos publicitarios y la publicidad en juegos se estn convirtiendo por derecho propio en los gneros principales de marketing.
Internet proporciona nuevas oportunidades importantes para las relaciones pblicas con los destinos.
La actividad de relaciones pblicas para promover los destinos en los medios de comunicacin es probablemente ya la herramienta ms eficaz entre las actividades de marketing de cualquier OMD, e Internet es muy idnea para mejorar esa productividad:
Existe una amplia gama de medios en lnea en constante expansin en la que se pueden situar las referencias de los destinos.
El correo electrnico, la web y los servicios de relaciones publicas del turismo en lnea, operados comercialmente, facilitan la comunicacin con los medios de comunicacin en todo el mundo, independientemente de que los periodistas estn o no relacionados con los medios en lnea.
Existen servicios eficientes de notificacin y medicin para valorar el alcance de las relaciones pblicas.
En tiempos de crisis, los responsables de marketing por Internet son primordiales en las comunicaciones necesarias para la gestin y recuperacin de la situacin, y deben estar bien preparados.
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xxiv Manual de marketing electrnico para destinos tursticos
Se puede proporcionar eficazmente por Internet apoyo en las ventas de los destinos a los tour operadores y agentes de viajes que venden el destino.
Las OMD pueden ofrecer apoyo a las ventas en lnea a tour operadores y agentes que puede influir en negocios adicionales importantes, alentndoles a vender el destino de la OMD en lugar del de la competencia:
Para ser eficaces, el material de apoyo y la informacin se deben adaptar a cada mercado y segmento correspondiente.
Los sitios web, los boletines electrnicos y la formacin en lnea son las principales herramientas.
Un objetivo fundamental de la mayora de las OMD debera ser crear y dirigir asociaciones con los suministradores tursticos en el destino.
Una caracterstica fundamental de Internet es su capacidad para facilitar la creacin y gestin de diversas asociaciones:
Es probable que los destinos que han tenido ms xito por trabajar con asociaciones a travs de los medios en lnea sean los que desarrollen y mantengan las ofertas de productos y las actividades de marketing ms eficaces.
Prcticamente todas las tareas para informar e implicar a los suministradores en las actividades de la OMD se llevan a cabo ms eficientemente en Internet.
Existen indicadores fundamentales de ejecucin para valorar la contribucin de la comunicacin por Internet en el trabajo conjunto de la OMD y de los suministradores tursticos.
Las OMD que utilizan el marketing electrnico pueden obtener ingresos atractivos.
Puede que no todas las OMD necesiten ingresos por sus tareas de marketing electrnico para compensar algunos de sus costes de operacin. Pero para aquellas que si los necesiten, las opciones son:
cobrar comisiones o tasas por la venta de reservas que la OMD genera para los suministradores tursticos;
utilizar un establecimiento comercial, subcontratarlo o encontrar un asociado que lo haga;
cobrar tasas por la participacin en una actividad de marketing o en un paquete de actividades;
aceptar comisiones que Google o Yahoo entreguen al sitio web de la OMD;
aceptar publicidad en el sitio web.
La investigacin y evaluacin en lnea pueden facilitar una evaluacin continua del xito.
Los directivos deberan aprovechar la excelente capacidad de las tcnicas del marketing electrnico para facilitar informacin y una evaluacin de los resultados. Adems, junto con metodologas de evaluacin de marketing ms tradicionales:
las herramientas de marketing electrnico facilitan la valoracin y ajuste de las actuaciones de marketing electrnico, permitiendo as mejoras continuas en los resultados;
se pueden recopilar las conclusiones de los informes para el personal, los gestores y directores implicados;
la investigacin de clientes en lnea se puede llevar a cabo de forma continua, pero deben tomarse medidas para minimizar la irritacin del usuario y optimizar la tasa de respuestas;
la informacin sobre transacciones de comercio electrnico es la medida ideal de la rentabilidad de la inversin, pero no puede medir todas las inversiones de la OMD en marketing electrnico.
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Captulo 1
MarketingelectrnicoparadestinostursticosCuadrogeneral
Mensajesclave
La informacin basada en la red ejerce actualmente una influencia fundamental en las decisiones del consumidor en prcticamente todos los principales mercados.
Permite y precisa un alto grado de innovacin para obtener una ventaja competitiva.
La esencia del marketing electrnico es facilitar la interaccin con y entre las audiencias objetivo.
El marketing electrnico solo es eficaz mediante la completa aplicacin de la gestin de las relaciones con los clientes en todas las audiencias objetivo consumidores, sector de los viajes, medios de comunicacin y socios industriales.
El marketing electrnico tiene un papel importante al permitir el marketing conjunto con asociados fundamentales.
El marketing electrnico proporciona informacin de gestin excelente, que permite el clculo de la rentabilidad de la inversin y la comparacin con mtodos diferentes de Internet.
El marketing electrnico debe formar parte del programa de marketing de una organizacin de marketing destinos (OMD), y no ser una actividad diferenciada.
Los presupuestos para el marketing electrnico deberan reflejar adecuadamente su importancia potencial para el destino.
1.1 Introduccin
Este captulo proporciona una visin estratgica general del marketing electrnico como parte de la planificacin de marketing de cualquier OMD ya sea nacional, regional, municipal o local. El captulo se ha escrito en primer lugar y sobre todo para altos ejecutivos y directores de marketing.
El libro en su conjunto est destinado a todos los profesionales de marketing electrnico de una OMD y proporciona:
un contexto estratgico;
una introduccin a algunos conceptos esenciales y tendencias clave, tanto de los mercados como de la tecnologa;
pero sobre todo, proporciona consejos prcticos sobre cmo desarrollar e implantar una estrategia de marketing electrnico.
El objeto del marketing electrnico es explotar Internet y otras formas de comunicacin electrnica para comunicar con los mercados objetivo de la forma ms rentable, y permitir el trabajo conjunto con otras organizaciones asociadas con las que exista un inters comn.
Internet y la interactividad estn tambin adoptando los mtodos tradicionales de comunicacin con los consumidores, de forma que el reto para las OMD es desarrollar las infraestructuras, los conjuntos de capacidades y los contenidos para explotar las nuevas oportunidades de mltiples canales, por Internet y por otros medios. Si no son capaces de lograrlo y de aadir valor a los servicios que proporcionan, es probable que pierdan peso frente a sus competidores.
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1.2 Losbeneficiosdelmarketingelectrnico
Los beneficios del marketing electrnico tienen un amplio espectro e incluyen:
la transmisin de grandes cantidades de informacin de una forma sencilla para el usuario (captulo 2);
la creacin de marca (captulo 7) es una ventaja ms reciente. Ha sido posible por la rpida difusin de las conexiones de banda ancha, que permiten a los usuarios utilizar imgenes y animaciones complejas, as como mejores comunicaciones e interaccin;
la interaccin en ambos sentidos entre la OMD, los suministradores y los clientes y entre los clientes y otros clientes con gustos similares. Estas interacciones estn consideradas a lo largo del manual y se aplican a todas las fases del viaje del cliente, un ciclo de consideraciones, decisiones y acciones que efecta el visitante antes, durante y despus de su visita;
Grfico 1.1 Ciclo del viaje del cliente
Fuente: TEAM, Tourism Consulting (2007).
la posibilidad de compartir siempre la actividad promocional con las compras por Internet (captulo 8);
el rendimiento econmico de la transmisin de informacin y de los productos a la venta de forma directa, econmica e inmediata a los principales clientes a travs de la web (captulo 4), el correo electrnico (captulo 6, seccin 6.4) y los dispositivos mviles (captulo 9);
la oportunidad de trabajar en armona con actividades de marketing electrnico tradicionales, pudiendo cursar trfico en ambos sentidos, de la web a los folletos o al telfono, del telfono a la web, etc.;
la facilidad de crear asociaciones integradas con otros organismos, oficiales y comerciales, dentro del sector y fuera de l. Las asociaciones pueden actuar a muchos niveles:
compartiendo la inteligencia de mercado dentro del sector;
promoviendo las oportunidades de marketing de las OMD y utilizando planes de marketing cooperativos;
recopilando datos de productos, mediante acopio de datos y acogiendo formularios de datos de productos que los suministradores puedan utilizar para facilitar y actualizar su informacin;
mediante el desarrollo de nuevos productos conjuntos;
siguiendo un planteamiento integrado y coherente para la creacin de marca del destino, adoptado conjuntamente por organizaciones tursticas nacionales, regionales y locales y por otras partes interesadas publicas y privadas;
ReservarViajarVisitar
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