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MANUAL DE MERCHANDISING MANUAL DE MERCHANDISING ESTRATEGIAS PARA AUMENTAR LAS VENTAS EN LOS MERCADOS
DE ABASTOS DE ANDALUCÍA
ESTRATEGIAS PARA AUMENTAR LAS VENTAS EN LOS MERCADOS
DE ABASTOS DE ANDALUCÍA
1. DEFINICIÓN DE MERCHANDISING
1.1. Merchandising de presentación
1.1.1. Funciones del merchandising de presentación
1.1.2. Objetivos del merchandising de presentación
1.1.3. Técnicas del merchandising de presentación
2. NUEVOS ESTILOS Y HÁBITOS DE COMPRA
2.1. Evolución de los hábitos de compra y consumo
2.2. Comportamiento de compra
2.3. Psicología del comprador
3. EL NUEVO MERCADO DE ABASTOS
3.1. Introducción
3.2. Definición de mercado de abasto
3.3. Tipos de mercado de abasto
3.3.1. Clasificación según su localización
3.4. Reformas integrales en los mercados de abasto
3.4.1. Situación actual de los mercados de abasto
3.4.2. Análisis DAFO de los mercados de abastos
3.4.3. Adaptación del mercados a los nuevos estilos de vida
3.4.4. Actividades de animación por parte de concesionarios
3.4.5. Ejemplos de mercados de abastos
4. ESTRATEGIAS DE VENTA
4.1. Posicionamiento: Producto y Servicio
5. DISEÑO DEL PUESTO DEL PUESTO Y LA VITRINA
5.1. Consideraciones generales
5.2. Consideraciones específicas
5.2.1. Pescadería
5.2.2. Carnicería
5.2.3. Frutería
5.2.4. Floristería 2
5.3. Colocación del producto en el puesto.
5.4. Criterios para el diseño y arreglo del puesto.
5.4.1. Valores del movimiento de productos entre niveles
5.5. Funciones de la vitrina
5.6. Las ventas en la vitrina
5.6.1. Elementos clave de la vitrina
5.6.2. Punto focal y recorrido visual
5.6.3. Composición y volumen
5.6.4. Iluminación
5.6.4.1.Tipos de iluminación
5.6.4.2.Luminarias
5.6.5. Teoría del color
5.6.5.1.Legibilidad
5.6.6. Animación de las vitrinas mediante la creación de un
Calendario
6. LA APLICACIÓN DEL EJE “IGUALDAD DE OPORTUNIDADES”
6.1. Uso no sexista del lenguaje
6.2. Efectos de los hábitos de compra y consumo de la incorporación
de la mujer al mercado de trabajo
6.3. Reflexión sobre las consecuencias de este cambio de hábitos en
los mercados de abastos
7.- BIBLIOGRAFÍA
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1. DEFINICIÓN DE MERCHANDISING
Según la Academia Francesa de Ciencias Comerciales es el “conjunto de técnicas
comerciales que permiten presentar ante el posible comprador o compradora final el
producto o servicio en las mejores condiciones materiales y psicológicas. Tiende a
sustituir la presentación pasiva del producto o servicio por una presentación activa,
ayudándose con todo lo que pueda hacerlo más atractivo: colocación, fraccionamiento,
envase y presentación, exhibición, instalación, etc.”
Se trata, por tanto, de buscar la máxima rentabilidad del producto en el punto de
venta, que tenga la máxima rotación, y de motivar el acto de compra, transformando las
compras potenciales en compras reales.
1.1. Merchandising de presentación.
Es el que estudia aquellos aspectos relacionados con la selección y presentación
de la mercancía.
1.1.1. Funciones del merchandising de presentación:
��Reforzar el posicionamiento de la empresa en su entorno competitivo.
El minorista se debe diferenciar de sus competidores creando una personalidad e
imagen que le sea propia.
��Provocar el interés, fomentar la comparación y mover a la clientela hacia un
compromiso de compra.
��Coordinar y comunicar la estrategia global de venta para que el mensaje final
presentado sea compatible con las expectativas del clientes.
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1.1.2. Objetivos del merchandising de presentación:
��Favorecer la elección del puesto por parte de la clientela.
��Favorecer el acto de compra, respondiendo a las expectativas que esa
clientela se ha hecho del establecimiento.
1.1.3. Técnicas del Merchandising de presentación:
Pretenden satisfacer a la clientela a través de una determinada presentación que
paralelamente le reporte una óptima rentabilidad de la inversión realizada. Se
concretarán en actuaciones sobre el diseño del entorno de venta, la presentación de la
mercancía, la comunicación con la clientela en el interior del establecimiento y la
atracción de los sentidos de la clientela.
2. NUEVOS ESTILOS Y HÁBITOS DE COMPRA
2.1. Evolución de los hábitos de compra y consumo
Intentar dar respuesta a cual va a ser la evolución del comercio es
extraordinariamente complicado, dado la multitud de factores que influyen en el mismo,
desde hábitos, modas y tendencias, hasta la aparición de nuevas tecnologías como es el
caso de Internet, etc.,
No obstante, entre las tendencias actuales en el comercio con más
probabilidades de éxito podemos encontrar la sofisticación, la especialización y la
simplificación.
La sofisticación es una consecuencia del cambio del consumidor: del consumo
de cantidad a calidad. La gente quiere comprar con comodidad. En estas circunstancias
el precio queda relegado a un segundo plano, aunque siga siendo importante. Esta
tendencia se pone de manifiesto principalmente en grandes centros comerciales y
grandes almacenes.
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La especialización es otra de las alternativas del comercio (es una de las
alternativas con más futuro para el comercio tradicional).. Existen diversos criterios de
especialización:
��Por producto: alimentación, decoración, textil, jardinería, etc.
��Por el tipo de cliente: tiendas para adolescentes, ocultismo, etc.
��Por la relación calidad-precio favorable.
��Por bajos precios.
La simplificación es una vía que, en muchas ocasiones, va pareja a la
especialización por precios bajos. La presentación de un surtido corto seleccionado, la
utilización del descuento y marcas de distribución es una de las formas de
simplificación, en este caso, del surtido.
2.2. Comportamiento de Compra.
Los criterios que el consumidor sigue para la elección de los puntos de venta
donde realizar sus compras se pueden sintetizar en los siguientes:
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��Precios, ofertas, descuentos.
��Variedad de productos.
��Calidad de productos.
��Cercanía del domicilio.
��Entrar en contacto con el producto.
��Trato y atención.
��Últimas novedades, moda.
��Amistad con el dueño.
��Mayor horario de apertura.
2.3. Psicología del Comprador
El patrón de la satisfacción no se resuelve tan sólo en la pura materialidad del
objeto, sino también del juego de valores que les hayan podido ser añadidos. De hecho,
la respuesta humana frente a la necesidad está siempre determinada por un tipo
específico de aprendizaje de valores.
La oferta debe tratar de personalizar el objeto, de dotarlo de un valor simbólico
que se corresponda fielmente con el sistema de ideaciones del consumidor al que se
dirige. Por eso se modifica no sólo la elaboración del propio producto, sino las
condiciones de venta donde el propio consumo se realiza.
De ahí la necesidad del conocimiento de lo social. La necesidad de adecuar los
mercados a esas necesidades subjetivas y simbólicas pasa por conocer qué opinión le
merecen a la clientela las distintas formas de comercio. Un ejemplo de esta opinión la
podemos comprobar en el siguiente cuadro:
Aspectos Positivos: Tienda Tradicional Aspectos negativos:
Cercanía del domicilio
Trato y atención. Confianza
Precios altos
Poca variedad de artículos
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Tiendas ‘delicatessen’
Últimas novedades
Calidad de los artículos Precios altos
Mercados de abastos
Variedad de productos
Calidad de productos
Precios
Falta de higiene
Falta de atención al cliente
Hipermercado
Precios, ofertas
Variedad de productos
Mala comunicación
Lejanía al domicilio
Falta de atención al cliente
En definitiva, si conocemos las necesidades subjetivas y simbólicas de la
clientela y conocemos la opinión que le merece nuestro comercio sabremos por tanto
sobre qué aspectos deberemos actuar para mejorarlo.
3. EL NUEVO MERCADO DE ABASTOS
3.1. Introducción
Los Mercados de Abastos constituyen una de las formas de distribución
minorista más tradicionales en España, sus orígenes se remontan a los zocos
musulmanes o a las ferias medievales, una vez que se los sustituyó por otros que no
estaban ya al aire libre.
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Han constituido y siguen constituyendo una de las grandes bases integradoras de
las ciudades, contribuyendo a la vertebración de los servicios en el desarrollo urbano,
con gran importancia económico social, manifestada entre otros aspectos en la función
de abastecimiento, el fomento de las economías de aglomeración, la regulación zonal de
precios y competencia, la marcada simbología tradicional que representa...
Este formato comercial tiene características propias en nuestro país y un
marcado carácter autóctono, marcado por su relevancia en la oferta especializada de
perecederos pero a su vez, se ha visto afectado por las enormes transformaciones que
están operando en nuestra distribución comercial en los últimos años, provocadas entre
otros motivos por los nuevos formatos comerciales emergentes, el nuevo perfil de los
compradores, las relaciones producción y distribución y las innovaciones tecnológicas.
El presente proyecto va orientado a los mercados minoristas, con la
finalidad de mejorar su imagen y dotarles de una visión empresarial a través de la
aplicabilidad de un conjunto de técnicas y herramientas de carácter científico y
técnicos en la gestión empresarial.
3.2. Definición de mercado de abastos
Según la Dirección General de Comercio Interior, un mercado de abastos es un
conjunto de establecimientos minoristas, fundamentalmente de alimentación, agrupados
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en un edificio, y que presentan una gestión de funcionamiento común controlada por un
Ayuntamiento u otra entidad por concesión de éste.
Además habitualmente, un mercado de abastos reúne varias de las siguientes
características:
��Situación en un edificio de uno ó dos niveles como máximo.
��Localización en el interior de las ciudades
��Puestos de pequeño tamaño
��Gestión de funcionamiento común
��Locales técnicos y servicios comunes a todos los comerciantes
Sin embargo, no faltan quienes califican el mercado de bastos como verdadero
centro comercial, en cuanto que constituyen “un conjunto de establecimientos
comerciales independientes, planificados y desarrollados por una ó varias entidades, con
criterio de unidad, cuyo tamaño, mix comercial, servicios comunes y actividades están
relacionadas con su entorno y que disponen permanentemente de una imagen y gestión
unitaria” (definición de la Asociación Española de Centros Comerciales).
3.3. Tipos de mercados de abastos
3.3.1. Clasificación según su localización:
��Mercado de abastos de barrio
Situados en los centros de las capitales de provincia ó en ciudades de
dimensión media, que a veces tienen valor arquitectónico propio.
- Demanda potencial diversa: familias, individuos aislados, ...
- Competencia: los centros comerciales de barrio y el comercio no integrados
( supermercados, fruterías, pescaderías...).
- Estrategia comercial :
�� Su objetivo es mejorar la imagen global del mercado.10
�� Se necesitará diversificar la oferta comercial manteniendo la relación
calidad / precio.
�� Deberá predominar la oferta alimentaría, aunque aumentando la
alimentación no perecedera con un supermercado y completar la oferta
con establecimientos no alimentarios ( droguería, perfumería, textil...)
�� Mejorar el nivel general de servicios (aparcamientos, tarjetas de
crédito...)
�� Incorporación de ciertos aspectos lúdicos.
�� Aumentar la dimensión de los puestos.
��Mercados de abastos de alto nivel
Situados en los centros de las grandes ciudades, constituyen un verdadero
patrimonio histórico.
- Entorno: población con alto poder adquisitivo. Grupo de edad madura con hijos
mayores de 18 años, y con pocos niños e individuos aislados.
- Instalaciones: rehabilitación manteniendo el valor arquitectónico.
- Estrategia comercial:
�� Oferta alimenticia muy especializada. Necesidad de un nivel de
formación alto por el comerciante.
�� Alta calidad de los productos ( productos frescos con marca) y gran
cantidad de productos preparados por los propios comerciantes.
�� Gran variedad de servicios
�� Introducción de un supermercado de lujo como locomotora y de tiendas
de productos no alimentarios de lujo.
�� Animación, promociones y publicidad basada en aspectos culturales.
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��Mercados de abastos tradicional
Situación en zonas metropolitanas ó incluso céntricas de las ciudades.
-Entorno: población de poder adquisitivo medio-bajo, pensionistas y
matrimonios con hijos de todas las edades. Normalmente compra en supermercados y
tiendas del barrio buscando productos competitivos.
- Estrategia comercial:
�� Aplicación de la Filosofía del descuento: gran importancia del factor
precio.
�� La locomotora de estos mercados será la introducción de un
supermercado de precios competitivos, con descuento.
�� Oferta comercial diversificada siendo lideres en precio (ferretería,
zapaterías, ropa....)
�� Instalaciones: amplias reformas y creación de ambiente para atraer a
jóvenes.
�� Publicidad, promociones, ambientación: deberán centrarse en
promocionar cada día un tipo de productos para atraer a la clientela, con
elementos de ocio para jóvenes y niños.
Dentro de los mercados de abastos destacamos:
��Aspectos positivos;
�� Variedad de productos.
�� Calidad de productos.
�� Precios.
��Aspectos negativos;
�� Falta de higiene.
�� Falta de atención al cliente.
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3.4. Reformas integrales en los mercados de abastos
3.4.1. Situación actual de los mercados de abastos
Que los mercados municipales se encuentren en una posición preferente en la
distribución de productos perecederos, les otorga una importante oportunidad de futuro.
No obstante, deben apostar por un proceso evolutivo que permita avanzar en nuevos
planteamientos, aunque conservando sus señas de identidad.
3.4.2. Análisis DAFO de los mercados abasto en Andalucía
El análisis DAFO es una de las herramientas estratégicas por excelencia y de las
más utilizadas. El beneficio que se obtiene con su aplicación es conocer la situación real
en que se encuentra la empresa, así como el riesgo y oportunidades que le brinda el
mercado.
Sus siglas(DAFO) se corresponden con los siguientes términos: Debilidades,
Amenazas, Fortalezas y Oportunidades. Debe considerar una gran diversidad de factores
relativos a aspectos de producción, marketing, financiación, generales de organización...
��Debilidades y amenazas
Análisis llevados a cabo con anterioridad en diversos merados de abastos de
nuestro país ponen de manifiesto, con carácter general, la existencia de una serie de
deficiencias estructurales que determinan una escasa capacidad del comercio autóctono
para satisfacer adecuadamente las necesidades que plantea el mercado.
En primer lugar está la deficiente posición competitiva de las pymes
comerciales, regentadas en la gran mayoría por los propios propietarios y propietarias,
que ejercen todas las funciones inherentes de la gestión empresarial, degenerando
normalmente en dificultades de financiación, bajo nivel tecnológico, etc., que
obstaculizan la expansión y modernización del sector.
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La falta de información es otro factor que impide evaluar la capacidad de futuro,
y por tanto, la carencia de objetivos y estrategias de desarrollo.
Un tercer elemento que dificulta la modernización, es el exceso de
individualismo, concepto antagónico con la evolución de los servicios comerciales en su
conjunto, caracterizado por la existencia de procesos de integración comercial tanto
vertical como horizontal y cooperación y asociacionismo empresarial.
Por otro lado no se puede olvidar la amenaza de las medianas y grandes
superficies.
��Fortaleza y oportunidades
Los mercados Municipales responden mejor que sus competidores
(autoservicios, supermercados e hipermercados) a un conjunto de rasgos que se ajustan
a una sensibilidad social emergente y en progreso, caracterizada por los siguientes
valores:
� Ecologismo, productos naturales, dietética, salud.
- El producto fresco que se encuentra en estos mercados.
� Intercambio social, valores de solidaridad y comunicación.
- El mercado como lugar de contacto social y trato personal.
� Tendencia hacia un urbanismo más humano: menos pendiente del automóvil.
� La calle como lugar de encuentro y convivencia.
- El mercado como valor urbanístico, creando centralidad en su zona.
� Se ofrecen como un producto global que otorgan los comerciantes integrados dentro
de un Mercado Municipal.
Hay que aprovechar las fortalezas y debilidades e intentar mejorar en las
debilidades y amenazas para lograr unos resultados provechosos.
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3.4.3. Adaptación del Mercado de Abastos a los nuevos estilos de vida
Los mercados serán viables si se emprenden acciones capaces de producir su
revitalización mediante la adecuación de sus condiciones, tanto individuales como de
conjunto, a los requisitos y demandas de sus clientes potenciales, evitando en todo lo
posible los puntos débiles.
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Las reformas necesarias para todo ello pasarían por los siguientes puntos:
��Cambio de la imagen interior y exterior (permeabilización del edificio al
exterior, mobiliario adaptado, incorporación de tecnología, etc.).
��Mejora del mix comercial: precocinados, productos exóticos, productos con
denominación de origen o de comercio justo, congelados, degustación,
pinacotecas, arreglo ropa, etc.). Innovación en productos, formatos y
presentaciones de la mercancía (autoservicio).
��Nuevas herramientas de gestión introduciendo elementos de dinamización,
comunicación y marketing.
��Potenciación de los servicios a los consumidores incorporando ludotecas,
carros de compra, servicio a domicilio, cajeros automáticos, etc.
Estas acciones necesitan de dos factores impulsores: los comerciantes y el
ayuntamiento.
3.4.4. Actividades de animación por parte de asociaciones de
concesionarios.
Los establecimientos públicos vacíos o semivacíos suelen provocar sensaciones
adversas sobre el establecimiento. Una de las funciones del merchandising consiste
precisamente en la animación del punto de venta.
Los medios de animación del punto de venta pueden clasificarse en:
��Medios físicos: La mayor parte de los medios físicos para animar un punto de
venta constituyen formas masivas de presentación de un producto. Se
promociona un determinado producto que ya tenemos expuesto o uno nuevo
pero acompañando a esta presentación con algún tipo de oferta, de publicidad
interior o publicidad exterior. Ejemplos de este tipo de medios son:
�� Cabeceras de góndolas de las grandes superficies
�� Islas.
�� Pilas.
�� Contenedores desordenados. Produce la sensación, a la clientela, de
encontrarse frente a un producto rebajado o en oferta. Se recomienda una
duración máxima, de este tipo de exposición, en torno a los diez días.
��Medios psicológicos: Presentación repetida del producto, ubicándolo en más de
un lugar de la sección o, incluso, en otros lugares del establecimiento y las
promociones.
Las promociones en el punto de venta se pueden dividir de la siguiente forma:
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�� Promociones en precio: Se trata de realizar simplemente un
descuento sobre el precio. Cada promoción es renovada por otra
casi sin interrupción y se pueden efectuar sobre un artículo o
sobre un conjunto de ellos. Es conveniente que una parte de los
productos ofertados sean productos de atracción.
�� Promociones sin precio:
�� Vales-regalo y vales descuento: Los primeros son
canjeables en el punto de venta por un regalo
determinado, y los segundos sirven como descuento de la
compra que debe efectuar la clientela en las condiciones
que especifique el cupón.
�� Puntos, sellos, cupones-descuento o regalos diferidos:
Consiste básicamente en la entrega de unos sellos, puntos
o cupones en función del montante de su compra. Una vez
que se han obtenido los puntos requeridos se pude obtener
un regalo en el punto de venta.
Esta técnica promocional tiene por objetivo lograr la
fidelidad al punto de venta por parte de la clientela y,
también, la ampliación de la clientela.
�� Juegos, sorteos y concursos: Animar el establecimiento,
aumentando, con esto, la presencia de clientela y el número de
compras.
�� Muestras: Para conseguir el éxito mediante este tipo de
promoción, las muestras ofertadas deben ser lo suficientemente
atractivas como para que inciten a las personas a acudir al punto
de venta para conseguirlas.
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��Medios de estímulo:
�� Los medios audiovisuales: Producen atracción, interés, deseo y acción.
�� La creación de ambientes: Los motivos para establecer puede ser
cualquier acontecimiento y, especialmente, fechas señaladas como:
ferias, Semana Santa,, Navidad, Día del Padre / Madre, etc.
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��Medios personales:
�� El personal vendedor: uno de los factores claves de la animación del
punto de venta. Dentro de sus funciones se encuentra la de recibir a la
clientela, atenderla en sus dudas, informarla, crear el interés sobre los
productos expuestos, etc.
�� Personal de animación del punto de venta. Consiste en la utilización
de personajes, reales o de ficción, como elemento animador.
�� Espectáculos: cantantes, mimos, prestidigitadores, etc.
�� Stand de demostración y degustación: Tienen como objetivo dar a
conocer, con una argumentación, los productos a la clientela y conseguir
que lo prueben para, así, facilitar la compra posterior del mismo.
En resumen, existen muchos medios para la animación de un punto de venta.
Algunos son de sencilla aplicación, otros de más difícil aplicación deben implantarse en
el conjunto del mercado de abastos, para beneficio de toso los puestos. La forma de
gestión del mercado y la constitución de asociaciones, serán elementos clave para ello.
3.4.5. Ejemplos de Mercados de Abastos.
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A continuación, les detallamos algunos ejemplos de mercados de abastos de la
geografía española poniendo especial énfasis en que hemos de atenernos a las
peculiaridades de cada región puesto que un modelo de mercado puede funcionar en una
región y no hacerlo en otra.
Mercado Municipal de Mollet del Vallès:
Cambio de ubicación.
Aparcamiento subterráneo.
Supermercado de gamamedia.
Mercado municipal de la Concepción (Barcelona):
Permeabilización del edificio
Incorporación de nuevos operadores: Autoservicio Caprabo; ElectrodomésticosMiró; Floristería (abierta de lunes a domingo: las 24 horas).
Servicios: amplios horarios comerciales, carros de compra,servicio a domicilio, personal de seguridad, pago con tarjeta de crédito y cajeros automáticosen el mercado, tickets de aparcamiento en el parking subterráneo del mercado.
http://www.laconcepcio.com.
Edificio compartido con otros servicios municipales.
Creación de Mercamollet,S.A. para la gestión del mercado.
Mercado Municipal de Santa Caterina (Barcelona):
Construcción de edificio emblemático en zona muy deteriorada que ha
supuesto la renovación urbanística y comercial del barrio.
El mercado se ubica en un solar municipal de 7.000 m2 y consta de 60
establecimientos de alimentación fresca, 4 tiendas de productos no
alimentarios, 2 bares, 1 floristería, 1 establecimiento especializado en aceites,
un restaurante temático de 480 m2 y un supermercado (CAPRABO) de 420
m2. Además, en el subterráneo hay 42 almacenes (650 m2), un espacio para
las basuras, un espacio de carga y descarga de mercancías y un aparcamiento
con 20 plazas para concesionarios y más de 250 plazas de uso público.
La adaptación del mercado a los nuevos estilos de vida pasa necesariamente por una
serie de mejoras entres las que pueden encontrarse las siguientes:
–Reparto a domicilio,
–Carros de compra,20
–Cajero automático,
–Oficina de atención al cliente,
–Aparcamiento subterráneo en el mercado,
–Tarjetas de crédito, etc.
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4. ESTRATEGIAS DE VENTA
4.1. Posicionamiento: Producto y Servicio
Se trata de distinguirse, de diferenciarse de los competidores, ya que, aquellas
formas comerciales que son percibidas como semejantes acaban compitiendo en
precios, lo que afecta negativamente a los beneficios y a la rentabilidad.
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��Comunicación con el comprador.
El personal de venta del establecimiento se revela como uno de los factores más
importantes de la animación del punto de venta.
Pero la labor del personal de venta debe complementarse con la implantación, en el
puesto, de un sistema informativo de diferentes aspectos:
�� La identificación del puesto.
�� Publicidad en el puesto, mediante exhibidores o expositores, embalajes
presentadores, carteles, etc. Como ejemplo de la importancia que tiene este
tipo de comunicación con la clientela pongamos el ejemplo de una cartel
indicando una oferta: un cartel indicando un producto en oferta, sin indicar
más detalles, puede incrementar las ventas en un 5%; si va acompañado con
una marca determinada, un 18%; si le añadimos el antiguo precio tachado,
un 38%.
�� Carteles de precios: Los carteles de precios, para ser efectivos, deben
poseer los siguientes requisitos:
�� Los números del precio deben ser grandes y de trazo grueso. Deben
extenderse por la mayor parte del cartel.
�� Los carteles de precios terminados en flecha, o con el dibujo de la
misma, consiguen mejores resultados que los que no la tienen.
�� Deben combinar una parte confeccionada por la imprenta con un toque
personal, por ejemplo, es recomendable que los números que componen
el precio se hagan manualmente.
�� Preferiblemente debe usarse para su fondo colores blancos, amarillos o
pálidos en general.
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�� Se deben usar y combinar diversos colores, pero sin abusar. Se
recomienda la utilización de tres colores (uno para el marco, otro para el
precio y el tercero para el reclamo). Los colores deben elegirse desde la
óptica del objetivo perseguido.
��Nuevos horarios.
Debido al cambio de usos y costumbres que se están dando en la vida moderna,
y, sobre todo, los ocasionados por la incorporación de la mujer al mercado de trabajo se
hace necesario alargar el horario de atención al público.
��Colocación del Producto.
La colocación de los productos dentro de un punto de venta es otro de los
instrumentos de que se dispone para orientar y guiar el camino de los clientes.
Los individuos afrontan las compras de dos formas diferentes: Compras como
tarea y compras como placer.
La compra como tarea es la denominada compra de conveniencia en la que la
clientela conceden gran valor al tiempo invertido en la misma. Esta compra presenta dos
características: satisfacer las necesidades y liberar tiempo y energía para utilizarla en
otros fines.
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En estos casos, el merchandising tiene como tarea ‘decidir la ubicación idónea
de cada producto del surtido para su inmediata percepción por el público, señalando las
distintas familias para un rápido descubrimiento, favoreciendo la presentación conjunta
de productos complementarios de acuerdo a su uso, adoptando la colocación más
conveniente de las secciones, etc.
La compra como placer es una compra orientada al entorno o atmósfera. Hemos
de crear el ambiente adecuado para que la clientela se encuentre a gusto y traduzca ese
estado de ánimo en compras.
��Atención al cliente.
El cliente se ha vuelto la persona más importante en cualquier negocio. Cuando
una persona va a comprar un producto o servicio está esperando el mejor de los
servicios.
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Cuando un cliente ha experimentado lo que es un buen servicio en el mercado no
tiene mayor razón para cambiarse a otro mercado público.
La calidad de servicio de un mercado siempre será difícil de imitar. Por eso
decimos que un mercado público orientado a la excelencia en la atención y servicio al
cliente puede salir airoso de los ataques de la competencia, pues los clientes premian un
buen servicio con su lealtad.
Por tanto teniendo en cuenta todo esto, a continuación planteamos el que podría ser
considerado el decálogo de la atención al cliente. Si se cumple, el mercado puede
conseguir unos altos resultados de calidad:
- El cliente debe primar por encima de todo.
- No hay nada imposible cuando se quiere. Con un poco de esfuerzo y ganas de
atenderlo muy bien se puede conseguir su satisfacción - nuestro éxito.
- Cumplir todo lo que se oferta.
- La mejor satisfacción para el cliente.
- Para el cliente, las personas de la empresa, marcarán la diferencia. Las personas
que tienen contacto directo con los clientes, tienen una gran responsabilidad, ya
que influyen directamente en la relación del cliente con la empresa, hasta el
punto de hacer que un cliente regrese o que jamás quiera volver.
- La valoración sobre la calidad del servicio la hace el cliente.
- El servicio y la atención al cliente siempre pueden mejorar.
- Para ganar la confianza del cliente armonice con él., es decir, construya una
relación de confianza y armonía con él.
- Cuando se equivoque reconozca sus errores y no los repita.
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5. DISEÑO DEL PUESTO DEL PUESTO Y LA VITRINA
5.1. Consideraciones generales
La presentación es el primer paso a tener en cuenta cuando de merchandising se
trata, ya que el buen estado y la limpieza son de suma importancia si se quiere despertar
en el consumidor hábitos de compra del producto ofrecido.
Muy ligado a la presentación está la buena decoración del punto de venta, que
deberá ser llamativa y peculiar, incentivando a los clientes para que visiten el puesto y
se preocupen por lo que allí se está vendiendo, sin olvidar la creatividad de cada uno de
los comerciantes. Las instalaciones del mercado y de sus puestos deben estar
presentadas lo más impecablemente posible.
Y por último una de las partes más importantes, es la colocación, consistente en
la ubicación de los productos por familias y bien ordenados con la mayor visibilidad
posible para todos aquellos que quieran adquirir el producto, siendo de fácil adquisición
y acceso, así como un adecuado espacio por el que transitar dentro del establecimiento
evitando incomodidades a los clientes.
A los clientes les gusta ver en los expositores o vitrinas gran cantidad y variedad
de productos. La muestra de la mercancía ha de ser atractiva.
Por todo ello se puede decir que, el orden en la exhibición y presentación en
los productos es determinante.
En definitiva, ordenar los volúmenes en el espacio, con armonía, guardando el
orden y el sentido de la unidad, utilizar los distintos colores que provocarán sin duda
diferentes reacciones y sensaciones, que influirán en el ánimo y los sentidos del
consumidor y sin olvidar la iluminación, que puede deformar la mercancía de manera
que se perciba de manera diferente a como es en realidad y por supuesto procurar que
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los focos no deslumbren a los clientes. La apariencia del mercado y los puestos
comerciales refleja sus valores y el producto que vende.
5.2. Consideraciones específicas
Centrándonos de forma más específica en los puestos más significativos de los
mercados de abastos, detallaremos los mencionados elementos.
5.2.1. Pescadería
Referente a la presentación, es importante exhibir productos frescos en
mostradores limpios, en orden y con claridad que facilite la observación de todos los
productos y colocarlos encima de una base de hielo picado, que se repondrá todos los
días, sin desechar algún tipo de decoración auxiliar, como la colocación de hierbas
aromáticas con el fin de dar un aspecto más agradable y apetecible.
Referente a la colocación, el pescado se debe agrupar por familias y además el
que esté más fresco debe de estar siempre a la vista.
5.2.2. Carnicería
Es de suma importancia para la consecución de una buena imagen del puesto de
carne, que éste se mantenga siempre limpio. Es fundamental también, que las
instalaciones y recipientes donde se coloque la carne estén limpia y con espacio
suficiente para exhibir y despachar los productos.
Los equipos, recipientes y útiles de trabajo destinados a entrar en contacto
directo con las materias primas, deberán estar fabricados con materiales resistentes a la
corrosión y fáciles de limpiar y desinfectar.
Por otra parte para que la decoración del puesto adquiera una atractiva
presentación y a la vez una venta práctica, podemos seguir las siguientes indicaciones:
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- Acompañar las carnes con verduras o frutas complementarias.
- Exponer el producto de temporada en primera línea.
- Mostrar todos los productos de primera necesidad.
- Exponer chacinas elaboradas por el carnicero.
Los productos que deben salir el mismo día deberán estar expuestos en la vitrina
en lugar visible.
5.2.3. Frutería
Los productos que se ofrecen al público se harán de forma ordenada, atractiva y
tentadora. Para ello, es preciso tener en cuenta:
- Apariencia y tamaño del producto
- Limpieza del producto
- Estado de maduración
- Tolerancia en cuanto a daños mecánicos y fitosanitarios.
5.2.4. Floristería
Para la venta de flores y plantas frescas se seguirá el mismo procedimiento que
las anteriores, cuidando tanto la ubicación como la estética.
5.3. Colocación del producto en el puesto.
Se debe hacer de la forma más efectiva:
��Debemos optimizar el lineal correspondiente a las estanterías situadas en la
parte trasera del puesto. La cara, frente o lado visible de un producto exhibido
en el lineal debe ser el idóneo para que haga mella en la clientela sin que afecte
negativamente a la venta de otros productos exhibidos en el mismo lugar.
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��La elasticidad de la demanda al espacio de todos los productos no es la
misma. Los artículos de compra planificada son inelásticos a la variación del
espacio; los artículos de compra no planificada son un poco más elásticos.
��En los artículos de consumo duradero, las compras no suelen ser frecuentes,
necesitan un mínimo de frente en el expositor hasta que llegan al punto de
saturación, es decir, hasta que llega el momento en que un aumento de espacio
no supone un incremento de las ventas de ese producto.
5.4. Criterios para el diseño y arreglo del puesto.
Por lo que respecta a la ubicación de los productos en las diferentes zonas, está en
función, principalmente, de los siguientes criterios:
��La rotación del producto: Los productos que gozan de mayor rotación
se ubican en los lineales menos visibles y accesibles del mueble, por su
margen comercial generalmente bajo, consiguiendo que los clientes en la
búsqueda de los productos más solicitados, encuentren otros productos o
marcas.
��El margen comercial: Que los productos que tienen un mayor margen,
se ubican en las zonas más visibles y accesibles.
��La seguridad y comodidad para el consumidor: Los productos pesados
y voluminosos se presentaran en la zona inferior del mueble.
��El producto líder: Se sitúan en las zonas menos vendedoras, de forma
que obliguemos al consumidor a hacer un barrido visual por aquellos
productos que más margen nos reporten.
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��Es stock de seguridad: Consiste en la repetición de la referencia en el
nivel inmediatamente superior e inferior, con el fin de crear una reserva
en el lineal para aquellos productos que tengan mucha rotación.
��La forma y la estética: Buscar en el conjunto de los niveles o zonas una
combinación lo más atractiva a la vista del consumidor a través de los
diferentes colores, formatos, diseños, tamaños, etc.
��La comparación: No se trata de ocultar el producto líder, sino situarlo en
la zona más visible de modo que el consumidor compare ambos
productos en cuanto a su precio, cantidad, calidad, etc.
��La legibilidad: Se observa que lejos de los ojos, las zonas inferiores
venden peor por falta de visibilidad del producto
��La estructura por familias y subfamilias: Los productos deben guardar
una estructura lógica de familias y subfamilias que los hagan
perfectamente localizables para el consumidor.
��Las compras por impulso: Se consiguen colocando los productos
imprevistos en las zonas más visibles y accesibles.
��Los artículos imán o gancho: Generan atracción en el consumidor, y
por lo tanto, su ubicación debe apuntar hacia zonas menos visibles y
accesibles.
El hecho de que algunos criterios se contradigan significa que, dependiendo de
los objetivos , será más conveniente utilizar un criterio u otro.
Existen diferentes tipos de implantación de las referencias que componen el
surtido del puesto, con el objetivo de mejorar su localización y su atractivo en el
expositor:
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��La implantación vertical: Consiste en exponer las diferentes familias, de forma
que la dirección de exposición de los productos siga una secuencia vertical en
todos los niveles o zonas del mueble expositor.
Ventajas de la implantación vertical:
�� Visibilidad del producto. El movimiento de la cabeza sigue,
generalmente, una línea horizontal.
�� Facilita la búsqueda del producto.
�� Lineal armónico. Rompe la monotonía de las presentaciones
horizontales.
�� Equidad. Todos los productos disponen, en principio, de la misma
probabilidad de ser vistos y comprados.
�� Permite la colocación de los productos en los distintos niveles según los
objetivos marcados.
�� Está especialmente indicada para productos complementarios.
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Inconvenientes de la implantación vertical:
�� Pérdidas de espacio.
�� Reducción las dimensiones de exposición de cada nivel.
��La implantación horizontal: Presentando las diferentes familias, en secuencia
horizontal, en el mismo nivel o zona del mueble expositor.
Ventajas de la implantación horizontal:
�� Permite que la visualización de los productos dure más tiempo que
en la presentación vertical.
Inconvenientes de la implantación vertical:
�� Determinados productos (los colocados en niveles inferiores) no serán
vistos por la clientela.
�� Si los productos colocados gozan de una gran semejanza, confiere al
lineal una cierta monotonía.
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5.4.1. Valores del movimiento de productos entre niveles. Pg. 96
Las estanterías suelen tener 3 niveles: el de los ojos, el de las manos y el de los
pies. El nivel óptimo donde la compra es más espontánea es el de los ojos, seguido por
el de las manos, donde se alcanza cómodamente. Los estudios muestran lo siguiente:
De nivel del suelo al de las manos: +34%
Del nivel del suelo al de los ojos: +78%
Del nivel de las manos a los ojos: +63%
Del nivel de manos al suelo: -40%
Del nivel de los ojos al suelo: -32%
Del nivel de los ojos a las de manos: -20%
5.5. Funciones de la vitrina
��Atraer las miradas y por tanto la atención de la clientela (usar su
presentación, color y composición).
��Despertar el interés por la compra informando y comunicando.
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��Hacer desear el artículo: provocar la necesidad.
��Demostrar, si es posible, las cualidades del producto. Por ejemplo
mostrando cortada, en la frutería, una sandía con aspecto refrescante.
��Inducir a la clientela a la acción de adquirir el producto.
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Hay que reseñar que en el escaparate, mostrador o vitrina se deciden el 23 %
de las compras, de ahí que debamos poner especial cuidado en la elección de los
productos que vayamos mostrar en ella y la forma en la que lo vayamos a hacer.
5.6. Las ventas en la vitrina
La vitrina debe contener:
��Productos atractivos para la vista.
��Productos con un precio atractivo.
��Productos de actualidad.
5.6.1. Elementos clave de la vitrina
��Es necesario seleccionar productos que tengan una relación en el
estilo, color y forma: que hagan conjunto.
��Se deben utilizar uno o dos colores por vitrina.
��La composición ha de organizarse a partir de líneas horizontales y
verticales.
��Han de crearse diferencias de altura y profundidad.
��Se han de organizar grupos y respetar los espacios entre ellos.
��La composición ha de estar centrada, separada tanto del fondo como de
los laterales.
5.6.2. Punto focal y recorrido visual
El movimiento de la cabeza, tiende a seguir una línea horizontal. Del mismo
modo, nuestro ojos tienden a fijar su atención, dentro de esa horizontal, más en unas
zonas que en otras. Así, los productos que se encuentran en la zona central representarán
el 47% de los productos vendidos de esa vitrina, la zona izquierda el 28%, y por último,
la zona derecha, el 25%.
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5.6.3. Composición
Es el arte de ordenar los volúmenes en un espacio, con armonía y gusto,
guardando el orden y el sentido de la unidad, de acuerdo a lo que se desee presentar o
exponer. Para ello procuraremos que los volúmenes estén cercanos entre sí o
interpuestos en el plano, que los coloridos de los elementos que intervienen en la
composición tenga más luminosidad que el color del fondo de la vitrina y distribuir los
productos en el espacio disponible en función de su importancia e interés.
5.6.4. Iluminación
Uno de los elementos más importantes a tener en cuenta a la hora de
montar una vitrina por los efectos positivos o negativos que puede producir.
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Debemos tener en cuenta que los focos no deslumbren a las personas que
observan la vitrina, así como evitar los tubos fluorescentes como base de la iluminación.
La luz de un establecimiento debe ser la técnicamente correcta. Si es tenue puede
producir sensaciones negativas: pobreza, suciedad, antigüedad, etc. Por el contrario, si
es excesiva puede molestar a la clientela.
5.6.4.1.Tipos de iluminación
5.6.4.1.- Tipos de iluminación
��Fluorescente: Tienen una gran superficie que despide la luz produciendo
una luz difusa con poca brillantez.
��Fluorescentes de nueva generación: Similares a los anteriores pero de
menor consumo.
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��Halógenos: Muy aceptada porque muestra los colores y posee un
espectro más cercano a la luz del sol.
��Halogenuros metálicos: Excelente eficacia luminosa a la par con una
buena reproducción cromática; su duración de vida nominal es alta.
Ópticamente su luz permite muy bien el ajuste de su dirección.
5.6.4.2.Luminarias
��Focos
��Proyectores
��Fluorescentes en barra.
5.6.5. Teoría del color
Los colores provocan diferentes reacciones, sensaciones y evocaciones
que ejercen una considerable influencia sobre el ánimo y los sentidos de la clientela. El
buen conocimiento de la potencia sensorial del color influye notablemente en los
resultados de las vitrinas. Veamos, a continuación, la interpretación básica de los
colores más utilizados en la composición de vitrinas:
��Amarillo: Luz, sol, esplendor, riqueza, interés, inquietud y vitalidad.
��Rojo: Fuego, pasión, sexo, sensualidad, calor, actividad, vitalidad y violencia.
��Verde: Vegetación, frescura, reposo, paz y naturaleza.
��Azul: Inmensidad, unidad, seguridad, misterio y frío.
��Rosa: Suavidad, fragancia, delicadeza y maternidad.
��Violeta: Magia, tristeza, misterio, misticismo, sueños y utopías.
��Blanco: Pureza, bondad y limpieza.
��Negro: Duelo, aflicción y vacío.
��Naranja: Juventud, alegría. Tiene poder estimulante.
��Púrpura: Realeza, suntuosidad, dignidad y seriedad.
��Pardo: Madurez, plenitud, hogar y reflexión.
��Gris: Dulzura, resignación, distancia, indiferencia y tedio.
��Oro: Opulencia.
��Plata: Distinción
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5.6.5.1. Legibilidad
Por lo que respecta a la legibilidad, resaltar:
�� Los colores amarillo y azul son los que mejor se leen a distancia.
�� De lejos se ve primero el contraste amarillo-negro, mientras que el contraste
blanco-negro tiene un valor medio.
�� La visibilidad del contraste rojo-verde es débil, irrita el ojo por la acción
simultanea de dos colores complementarios. Muy débil es también la
combinación azul-verde.
�� Los elementos gráficos oscuros sobre fondo claro se perciben mejor que los
claros sobre fondo oscuro.
�� AMARILLO (Visibilidad máxima).
�� AZUL (Visibilidad máxima).
�� ROJO (Visibilidad media).
�� VERDE (Visibilidad débil).
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RANKING DE LEGIBILIDAD (de mayor a menor impacto):
Letras negras sobre fondo amarillo 1
Letras amarillas sobre fondo negro 2
3 Letras verdes sobre fondo blanco
Letras rojas sobre fondo blanco 4
Letras negras sobre fondo amarillo 5
Letras blancas sobre fondo azul 6
Letras azules sobre fondo amarillo 7
Letras azules sobre fondo blanco 8
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5.6.6. Animación de las vitrinas
Es necesario definir un calendario de actividades para todo el año que
animen las vitrinas con productos y adornos referidos a las fiestas, eventos, temporadas,
etc. de que se trate. Se harán, así, más atractivos a los ojos de la clientela y contribuirán
a la animación del entorno.
6.- LA APLICACIÓN DEL EJE “IGUALDAD DE OPORTUNIDADES”
6.1.- Uso no sexista del lenguaje
Dado que estamos en una sociedad cambiante, que avanza para reconocer la
igualdad de oportunidades entre hombres y mujeres, debemos recoger esta necesidad de
cambio en nuestro modo de expresarnos para visualizar, respetar y reconocer lo que
tanto las mujeres como los hombres aportan, y han aportado, a nuestra sociedad.
La lengua española no es sexista pero sí lo es el uso que de ella se hace. En
lengua se habla de sexismo lingüístico en caso de tratamiento discriminatorio de las
mujeres en el discurso, o lo que es lo mismo, en determinadas construcciones y
mensajes, ya sea por el término utilizado o por la manera de construir la frase.
Cometemos sexismo lingüístico cuando el mensaje resulta discriminatorio debido a su
forma no a su fondo.
Para evitar que esto nos ocurra, proponemos una serie de pautas para detectar y
corregir el uso sesgado del lenguaje en razón del sexismo.
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��Los errores más frecuentes:
�� Uso del género gramatical masculino como genérico para hacer
referencia tanto a hombres como a mujeres: excluye e invisibiliza a las
mujeres.
Ej: El Sufragio Universal es aquel en que tienen derecho a participar
todos los ciudadanos.
�� Presentación del hombre como único sujeto de acción y de referencia y
de la mujer como dependiente o subordinada:
Ej: Los ciudadanos del norte de África viajan con su familia y sus
enseres.
�� Diferentes tratamientos para cada sexo: minimizan a las mujeres.
Ej: Tratamiento para hombres: Señor. Tratamiento para mujeres: Señora
o señorita, informa del estado civil.
�� Diferentes cualidades para mujeres (relacionadas con la estética) y para
hombres (relacionadas con lo intelectual).
Ej: Los congresistas visitaron atentamente las nuevas instalaciones
acompañados por el director…. Un grupo de mujeres, elegantemente
vestidas, visitaron las instalaciones.
�� Uso del género femenino para descalificar y alusiones peyorativas a las
mujeres o a los valores, comportamientos y actitudes que se les asignan.
Ej: Llora como una mujer lo que no has sabido defender como un
hombre.
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��Algunas propuestas
�� Uso de genéricos reales que sí nombran o hacen referencia al colectivo
de mujeres y hombres: humanidad, persona, personal, ser humano, gente,
población, pueblo, colectivo, infancia, niñez, adolescencia, profesorado,
alumnado, funcionariado, clientela, ciudadanía, descendencia, electorado,
vecindario, etc. Ejemplos de uso:
Los niños deben dormir 10 horas....En la infancia se debe dormir 10
horas.
Los españoles tienen derecho a una educación gratuita....La ciudadanía
española tiene derecho a una educación gratuita.
�� Uso de los dos géneros gramaticales como corresponde en cada caso, es
decir, las dobles formas. Hay que usar los dos géneros sin temor a que
esto sea una repetición, son dos realidades diferentes y como tales deben
ser nombradas.
Ejemplo: Los trabajadores y las trabajadoras de la empresa...
�� Uso de nombres abstractos: asesoría, tutoría, dirección, jefatura,
titulación, profesión, licenciatura, abogacía, judicatura, gerencia,
secretaría, presidencia, tesorería, coordinación, etc. Ejemplos:
Se necesitan titulados superiores en química.....–Se necesita personal con
titulación superior (licenciatura) en química.
�� Uso de las formas personales de los verbos y uso de pronombres.
Ejemplos:
Los que están aquí saben…. Quienes están aquí saben…
Esto lo puede hacer cualquiera.
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�� Utilización de aposiciones explicativas:
Los afectados, tanto hombres como mujeres, serán indemnizados.
El objetivo es proporcionar a los jóvenes, de unos y otro sexo, toda la
información.
�� Omisión del sujeto de la frase:
Si el usuario decide abandonar el garaje, debe advertirlo al vigilante....–Si
decide abandonar el garaje, debe advertirlo al vigilante.
�� Empleo de estructuras con se: El juez decidirá mañana....Se decidirá
judicialmente mañana.
�� Omisión del determinante:
Optarán al concurso los profesionales con experiencia....Optarán al
concurso profesionales con experiencia.
�� Cambio del sujeto por una forma no personal del verbo:
Es necesario que el usuario preste atención.... Es necesario prestar
atención.
Ejemplo: Si el operario trabaja adecuadamente....Al trabajar
adecuadamente....Trabajando adecuadamente...
��Adicionalmente hay que tener en cuenta
�� El uso de las barras (las/os, nuestro/a…) es una fórmula poco
recomendable, en general, porque el texto resultante es poco legible y
nuestra lengua dispone de otros recursos más adecuados para nuestras
necesidades de expresión.
�� El uso de la @ soluciona aparentemente el problema en el lenguaje
escrito, pero no en el oral y, además, es un signo universal asociado al
correo electrónico. No debe ser utilizado en ningún caso porque pone de
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relieve formas de hacer excesivamente acomodaticias y faltas de
imaginación y recursos.
�� Es correcto el uso de sustantivos como: jefa, arquitecta, ingeniera,
técnica, oficiala, perita, doctora, ministra, jueza, etc.
En definitiva, para hacer un uso no sexista del lenguaje no hay fórmulas
concretas muy precisas. Se trata de ir dándose cuenta de dónde están los sesgos de
nuestro pensamiento y cómo se vuelcan a través del lenguaje. En cualquier caso, hay
determinados aspectos que se deben tener en cuenta:
��Señalar valores, aptitudes y capacidades correspondientes a la persona en sí y no
en función de su pertenencia a un sexo u otro.
��Dar el mismo tratamiento a las mujeres y a los hombres.
5.7. Efectos en los hábitos de compra y consumo de la incorporación de la
mujer al mercado de trabajo
La mujer aún hoy es la que generalmente se dedica a realizar la compra. Su
incorporación al mercado de trabajo supone, por lo tanto, un cambio importante en los
hábitos de compra y de consumo de las familias.
�� Por falta de tiempo prefiere realizar toda la compra en un mismo recinto.
�� Va con menos asiduidad a realizar la compra, por lo que debe comprar en
comercios que dispongan de carros para la compra, aparcamiento e incluso con
servicio de entrega a domicilio.
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�� Realizará la compra por las tardes o el fin de semana ya que su horario laboral
no le permitirá realizarla, generalmente, por las mañanas.
�� Si realiza la compra el fin de semana tiende a realizarla con la familia por lo
que intentará no sólo comprar productos de alimentación, sino otros productos
necesarios para el hogar y la familia: productos de limpieza, material escolar,
ropa, textil hogar, etc.
�� Intentará transformar parte del tiempo que dedica a la compra en ocio con la
familia.
�� Al aumentar el nivel de ingresos de la familia tiende a trasladarse a vivir en la
periferia, más alejada del centro de la ciudad, lugar donde tradicionalmente se
encuentra el mercado de abastos, y más cerca del lugar de emplazamiento de
las grandes superficies comerciales.
�� Al disponer de menos tiempo para cocinar se tenderá a comprar menos
productos frescos y más en conserva, congelados y precocinados.
�� Tienden a comer más fuera de casa los días entre semana, ya sea por
almuerzos de trabajo, o porque, al tener la jornada partida, no le de tiempo de
volver para almorzar a casa al mediodía y volver luego al lugar de trabajo.
�� Se tiende a comer más fuera de casa los fines de semana por lo que se
compran menos alimentos.
�� Se tiende a realizar la compra a través de Internet
5.8. Reflexión sobre las consecuencias de este cambio de hábitos en los
mercados de abastos
�� Al realizar la totalidad de las compras en un mismo recinto preferirá una gran
superficie donde podrá encontrar toda clase de productos: alimentos frescos,
congelados, textil, limpieza, etc.
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�� Si prefiere comprar en comercios que dispongan de carros para la compra,
aparcamiento, servicio de entrega a domicilio, etc. preferirá también la gran
superficie al mercado de abastos.
�� Si realiza la compra por las tardes o el fin de semana no podrá acudir a los
mercados de abastos pues, generalmente, estos solo tiene horario de mañana.
�� Intentará transformar parte del tiempo que dedica a la compra en ocio con la
familia, por lo que acudirá a comercios que dispongan de esa oferta.
�� Al aumentar el nivel de ingresos de la familia tiende a trasladarse a vivir en la
periferia, más alejada del centro de la ciudad, lugar donde tradicionalmente se
encuentra el mercado de abastos, y más cerca del lugar de emplazamiento de
las grandes superficies comerciales.
�� Al comprar menos productos frescos y más en conserva, congelados y
precocinados no le interesará tanto acudir a un mercado de abastos ya que el
principal atractivo de éste es la oferta de productos frescos.
�� Al comer más fuera de casa los días entre semana, por razones de trabajo, y
comer más fuera de casa los fines de semana se compran menos alimentos.
�� La compra a través de Internet no afecta demasiado a los mercados de abastos,
ya que estos ofertan productos frescos, productos que son más difíciles de
encontrar en los comercios de la red.
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7.- BIBLIOGRAFÍA
Por qué compramos (La ciencia del shopping)
Underhill, Paco
Ediciones Gestión 2000, S.A.; Barcelona, 2000
Branding emocional
Gobé, Marc
Divine Egg Publicaciones, 2005
Manual buenas prácticas para el sector del comercio minorista
Cámara de Comercio de Sevilla
Merchandising Estratégico
Dominique Mouton.
Ed. Funde EMI Books
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