Embed Size (px)
Citation preview
Ela
bo
ra
do
po
r J
ulia
Lizette V
ill
a T
un
Publici
dad
Ma
nua
l p
lan
de p
ub
licid
ad
Manual de trabajo para realizar un Plan Publicitario de la Marca
Absolut Vodka.
www.mercadotecniacucharadas.blogspot.com
[MANUAL PLAN DE PUBLICIDAD] ABSOLUT
Elaborado por Julia Lizette Villa Tun.
2
INSTRUCCIONES GENERALES
El trabajo se entrega en formato Power Point.
El trabajo se recibe en las fechas determinadas en el calendario de entrega en el correo
Se deben incluir los nombres de las personas que trabajaron en el proyecto. Si un nombre
de algún integrante no se incluye, significa que no se registrará esa actividad para dicho
estudiante.
El representante del equipo debe mantener comunicación constante tanto con el Docente
como con sus demás compañeros.
Es trabajo en equipo, se realizaran evaluaciones al azar a los miembros del equipo para
verificar que todos tienen el conocimiento.
El representante del equipo es el único que debe de enviar los avances del trabajo.
Queda absolutamente prohibido copiar trabajos de internet para realizar este, ya que la
internet es sólo una fuente, la cual citarán.
Si entregan el trabajo a destiempo se harán deducciones sobre la calificación final.
La entrega final se realizará en un CD con todos los archivos solicitados que sustenten la
campaña y un cartel impreso (ver trabajo para conocer especificaciones.).
[MANUAL PLAN DE PUBLICIDAD] ABSOLUT
Elaborado por Julia Lizette Villa Tun.
3
1. BRIEF.
El Brieff consta de un análisis de la situación actual de la empresa. La finalidad
de este documento es que se conozca el contexto en el que se mueve la
marca desde distintos puntos de vista:
Industria.
Competencia.
Compañía.
Consumidor.
Generalmente este documento es entregado por la empresa que contrata a la
agencia publicitaria.
2. BRAND DNA.
Es determinar la esencia de la marca (lo que debe ser la marca). El Brand DNA
es muy importante porque aunque los objetivos de comunicación vayan
variando según las necesidades de la empresa, los aspectos que componen el
DNA de la misma son inalterables, ya que son los atributos con los que el
consumidor identifica, construye y recuerda la imagen de la marca.
El Brand DNA consta de:
Brand Character (tanto de la marca como de la competencia).
Brand Benefit (tanto de la marca como de la competencia).
Brad Difference.
Brand Credibility.
Brieff
Brand DNA
Diagnóstico de
la Marca
Objetivos de
comunicación.
Estratégias y
Lineamientos.
RT Spider
(Bing Bang
Explosion)
[MANUAL PLAN DE PUBLICIDAD] ABSOLUT
Elaborado por Julia Lizette Villa Tun.
4
3. DIAGNOSTICO DE LA MARCA.
El diagnostico de la marca tiene una importancia similar a la del Brand DNA,
pero es más fundamentada respecto a la concepción que tiene el target de la
publicidad de la marca y su posición respecto a la competencia.
Consta de los siguientes elementos:
ANALISIS FODA
Se realizará un análisis FODA de la Marca Absolut en relación con las
principales marcas de su competencia y la competencia indirecta (tomando en
cuenta principalmente a la cerveza, tequila y ron).
BRAND ASSET VALUE
Se utiliza para evaluar la fuerza de la marca respecto a las de la competencia,
para ubicar la fuerza de la marca.
Análisis FODA
Brand Asset Value
Analizar la experiencia de Consumo.
Insights Publicitarios.
Brieff
Brand DNA
Diagnóstico
de la Marca
Objetivos de
comunicación.
Estratégias y
Lineamientos.
RT Spider
(Bing Bang
Explosion)
II
Potencial
Inutilizado
III
Marca
Líder
I
Marca
Débil
IV
Marca en
erosion
Fuerza de
la Marca.
Estatura de
la marca
Baja
Baja
Alto
Alto
[MANUAL PLAN DE PUBLICIDAD] ABSOLUT
Elaborado por Julia Lizette Villa Tun.
5
Fortaleza de la marca: Es el nivel la diferenciación y la relevancia de la misma.
Es decir, ¿qué tanto se diferencia de los demás? , y ¿qué tanto afecta a toda
la categoría?
Estatura de la Marca: La estatura está dada por la familiaridad y la estima que
demuestra el consumidor. En otras palabras, si el consumidor reconoce los
beneficios de una marca como únicos y éstos son muy importantes para él y
si por otra parte se siente próximo a la marca, la conoce y ha desarrollado un
cariño especial por ella.
Marca Débil: Tiene baja Fuerza y Estatura. Es decir, no tiene ningún factor
que la diferencie de las demás y su posición en la categoría no es
importante. Además el consumidor no ha desarrollado fidelidad, ni
conciencia de marca importante.
Potencial Inutilizado: Es cuando un producto tiene potencial, debido a que
tiene un factor de diferenciación importante, es decir, que no hay un
producto que proporcione lo mismo que ésta, pero que el consumidor no
tiene conciencia de la misma, por lo tanto no existe fidelidad.
Marca Líder: Una marca tiene diferenciación importante y juega un papel
determinante en la categoría. Además tiene una alta fidelidad y conciencia
de marca de los consumidores.
Marca en Erosión: Un marca tiene una alta conciencia por parte del
consumidor, e inclusive maneja niveles de fidelidad importantes, pero ha sido
alcanzada o rebasada por las marcas de la competencia.
En lo que respecta a este trabajo, tienes que determinar cuál Brand Asset
Value de la marca Absolut Vodka, utilizando la información determinada en
el Brand DNA y en el FODA.
Brieff
Brand DNA
Diagnóstico de
la Marca
Objetivos de
comunicación.
Estratégias y
Lineamientos.
RT Spider
(Bing Bang
Explosion)
[MANUAL PLAN DE PUBLICIDAD] ABSOLUT
Elaborado por Julia Lizette Villa Tun.
6
Analizar la Experiencia de Consumo.
Para Analizar la experiencia de consumo, es necesario que realices la primera
investigación de mercados del trabajo. Elabora un cuestionario de diez
preguntas para realizar entrevistas a consumidores reales o potenciales de
Absolut Vodka. Dichas entrevistas deberán estar grabadas en video y girar
sobre los siguientes temas:
El Conocimiento de marca, sean consumidores o no. Si una persona a
entrevistar menciona que conoce la marca pero no la ha probado, ni la
compra, puedes entrevistarlo, ya que conoce la marca (denota Estatura de la
Marca).
¿Qué piensa de la marca?, ¿Quién la compra y para qué?
Si ha visto la publicidad y que es lo que más recuerda de ella.
Puedes hacer preguntas acerca del diseño o de las ediciones
especiales.
Las preguntas son abiertas, pero deben ser determinadas para aplicarlas
exactamente igual a los entrevistados. Por Ejemplo*:
Brieff
Brand DNA
Diagnóstico de
la Marca
Objetivos de
comunicación.
Estratégias y
Lineamientos.
RT Spider
(Bing Bang
Explosion)
1. Conoces la Marca Absolut?
2. Por qué razón crees que la gente elija Absolut
para beber?
3. En qué ocasiones lo consumes o han visto que
se consuma?
4. Qué es lo que más recuerdas de Absolut?
5. Has visto publicidad de Absolut?
6. En dónde la has visto?
7. Qué es lo que más recuerdas de los anuncios de
Absolut?
8. Cuál es el anuncio qué más te ha gustado?
9. Crees que la publicidad sea determinante para la
elección de Absolut por sus consumidores?
[MANUAL PLAN DE PUBLICIDAD] ABSOLUT
Elaborado por Julia Lizette Villa Tun.
7
*Para ver un ejemplo de la aplicación del cuestionario se pondrá en el blog.
Insight de la Marca.
Cuando tengas los resultados de la encuesta, puedes debes analizarlos para
sacar las motivaciones que el consumidor tiene para comprar la marca, más
allá de la compra física. En este punto, debes pedir asesoría en clase y/o,
utilizar lo aprendido en los temas de comportamiento del consumidor.
OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN.
Los objetivos de comunicación son determinados por la empresa que
contrata a la agencia publicitaria. Corresponden a razones distintas para la
marca, pero siempre se busca persuadir al consumidor y tratar mantener o
crear posicionamiento, el cual se verá reflejado en las ventas.
Para este trabajo, los objetivos han sido asignados según distintos objetivos
que puede perseguir la marca. Por ejemplo:
En este caso el objetivo publicitario es introducir una nueva clase de vodka
que no es comercializado en el mercado mexicano. Eso es lo que debe de
cumplir la campaña publicitaria, por lo tanto se sugieren algunas estrategias
Brieff
Brand DNA
Diagnóstico de
la Marca
Objetivos de
comunicación.
Estratégias y
Lineamientos.
RT Spider
(Bing Bang
Explosion)
[MANUAL PLAN DE PUBLICIDAD] ABSOLUT
Elaborado por Julia Lizette Villa Tun.
8
de mensaje que pueden ayudar a alcanzar el objetivo de Introducir el nuevo
producto al mercado.
Es decir, al introducir el nuevo Vodka, tenemos que comunicarle al nuevo
mercado que está disponible, a su vez tenemos que convencer al consumidor
de que lo adquiera. También tenemos que tomar en cuenta a los
consumidores existentes de Absolut (Consumidores) que son del segmento
de los Esforzados y por lo tanto son propensos a adquirirlo. Además
debemos inculcar preferencia por la marca a nuevos consumidores que
lleguen a adquirir este Vodka de Granada y moras.
Si su campaña tiene como estrategia desarrollar un nuevo diseño de
botella (recuerden, imagen, mas no forma). En esta parte mostrarán su
diseño y escribirán una justificación de la idea del mismo.
Introducir
Vodka Absolut
Berry Acai
Persuadir al
Consumidor
Introducirlo
en un nuevo
mercado
Reafirmar al
Consumidor
Inculcar
preferencia
por la marca.
Brieff
Brand DNA
Diagnóstico de
la Marca
Objetivos de
comunicación.
Estratégias y
Lineamientos.
RT Spider
(Bing Bang
Explosion)
[MANUAL PLAN DE PUBLICIDAD] ABSOLUT
Elaborado por Julia Lizette Villa Tun.
9
ESTRATEGIAS Y LINEAMIENTOS.
Las estrategias a seguir serán determinadas por la creatividad de los
publicistas (en este caso ustedes) siempre respetando el Brand DNA, las
estrategias que ha utilizado Absolut para su comunicación de la marca.
Los lineamientos son los siguientes:
La campaña será realizada para transmitirse en los medios de comunicación
mexicanos, en los siguientes medios de comunicación:
Cartel.
Televisión.
Radio.
Ambient Media.
CARTEL
El cartel será presentado en tres formatos: Inserto en la presentación de la
campaña, en archivo de imagen (jpg de preferencia) e impreso a 4 cartas.
TELEVISIÓN.
El cartel será presentado en archivo .avi o .mpg con una duración de 20
segundos como máximo y 12 segundos como mínimo. Además se
presentará Story Board incluido dentro del trabajo.
RADIO.
Se presentará en formato mp3, con una duración de 10 a 20 segundos como
máximo. El diálogo (en caso de haber) se presentará en forma de guión
dentro de la presentación final.
Brieff
Brand DNA
Diagnóstico de
la Marca
Objetivos de
comunicación.
Estratégias y
Lineamientos.
RT Spider
(Bing Bang
Explosion)
[MANUAL PLAN DE PUBLICIDAD] ABSOLUT
Elaborado por Julia Lizette Villa Tun.
10
AMBIENT MEDIA
El ambient media se deja a la consideración del equipo creativo. Deben de
hacer los planos del mismo, mencionar materiales y presentar un boceto del
mismo. El proceso de elaborar los anuncios será el siguiente:
BIG BANG EXPLOSION.
Se realizarán estrategias para completar la Big Bang Explosion
correspondiente a la campaña publicitaria utilizando los siguientes elementos:
Desarrollo del
Concepto creativo
del Anuncio
Desarrollo del
mensaje publicitario
para cada medio.
Pre Test Post TestCorrección del
mensaje publicitario.
Evaluación de
correcciones.
Realización de
anuncios.
Post Test
PublicitarioResultados Finales.
Campaña
Publicitaria
de Absolut
Promoción de
Ventas
Material POP
Conocimiento y
retroalimentación
del consumidor.
Internet.
Mercadotecnia
Directa.
Brieff
Brand DNA
Diagnóstico de
la Marca
Objetivos de
comunicación.
Estratégias y
Lineamientos.
RT Spider
(Bing Bang
Explosion)
[MANUAL PLAN DE PUBLICIDAD] ABSOLUT
Elaborado por Julia Lizette Villa Tun.
11
Estas estrategias de Promoción de Ventas y Mercadotecnia Directa se
presentarán como complemento de la campaña en un cuadro de desarrollo
de estrategia como el que sigue:
Del Material POP, realizarán el diseño que la marca obsequiará para reforzar
la campaña en el punto de venta. Este material puede ser:
Exhibidor para punto de venta.
Decoración para el piso el punto de venta.
Decoración de lugar de consumo.
Decoración exterior del lugar de venta o de consumo.
Decoración del anaquel del lugar de venta.
De la Campaña de Retroalimentación con el Cliente e Internet desarrollarán
una estrategia donde el consumidor o target retroalimente la campaña por
medio de las plataformas de redes sociales. Igualmente pondrán la mecánica
y red o redes sociales de soporte.
Brieff
Brand DNA
Diagnóstico de
la Marca
Objetivos de
comunicación.
Estratégias y
Lineamientos.
RT Spider
(Bing Bang
Explosion)
ESTRATEGIA DE
OBJETIVO
ESTRATEGIA
MECANICA
DURACIÓN
[MANUAL PLAN DE PUBLICIDAD] ABSOLUT
Elaborado por Julia Lizette Villa Tun.
12
ANEXOS
La presentación que entregarán como trabajo final debe contenerlas siguientes características:
1. Portada.
2. Índice o Tabla de Contenido.
3. Introducción al trabajo donde hablan de manera general de su idea creativa y su
inspiración.
4. Cada miembro del equipo escribirá una dedicatoria del trabajo.
5. En la última diapositiva deben de ir las referencias bibliográficas y de internet.
6. Todas las diapositivas deben de ir numeradas.
7. La presentación debe tener separadores para cada tema desarrollado y para cada actividad
dentro de cada tema (de manera similar en que se hicieron los títulos en el presente
manual, pero con el diseño que han desarrollado para su presentación).
