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Estudio 5 Dirección Creativa
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INTRODUCCIÓN. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
MARIO HERNÁNDEZ . . . . . . . . . . . . . . . .9 · Vida · Marca · Productos -Timeline · Tiendas · Estrategía · Publicidad · Concepto desde la marca. · Percepción del concepto. · Moodboards.
MARIO HERNANDEZ FLY . . . . . . . . . . 37 · Marca · Estrategia · Tienda
COMPETENCIASCOMPETENCIA DIRECTA. . . . . . . . .42 · Boots N’ Bags · Bosi · Velez · Michael Kors
COMPETENCIA INDIRECTA . . . . . . . .72 · Longchamp · Massimo Dutti · United Colors of Benetton · Samsonite · Bimba & Lola · Zara · Tous · Coach · Touch · Carolina Herrera
USUARIOS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . · Carlos Samuels · Diana Chicaíza · Manuel Espinosa · Luis Carlos Sarmiento · Maria Clara Salive · Beatriz Acevedo · Luis Alverto Botero · Fernando Rojas · Juliana Fernandez · Jaime Segovia
P·O·I·N·T·S . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
· Problemas · Oportunidades · Insights · Necesidades · TemaS
CONCLUSIÓN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
BIBLIOGRAFÍA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
índice
[ 3 ]
I N T R O D U C C I Ó N [ 5 ]
Este trabajo busca explorar el universo Mario Hernández, y así poder entender el estado en el que se encuentra la marca desde diferentes perspectivas, que en su unión recaen en la expresión estética y concep-tual que desea proyectar. De igual manera, se llevó a cabo el mismo proceso para sus respectivas competencias. Por otro lado, entender a los usuarios, para finalmente tener a Mario Hernández como punto de partida, competencias como limitaciones y usuarios como fuente de inspiración y caminos por explorar.
[ 7 ]
M A R I O H E R N A N D E Z[ 9 ]
Mario Hernández
vida
http://vida.mariohernandez.com/mario/
[1]. Mario Hernandez. Imagen. Recuperado de: http://www.thestylecolumnblog.com/wp-content/uploads/2011/12/Mario-Hernandez.png
[1]
Dueño y creador de la marca Mario Hernández.
[ 1 1 ]
¿Quién es Mario Hernández?
Mario Hernández nació en Capitalejo Santander, en donde su padre fue asesina-
do y por ende, se vio obligado a dejar dicha población junto a su familia. Así,
Mario Hernández llega a Bogotá donde desde pequeño busca diferentes mane-
ras para conseguir dinero, y poder mantener a su familia. De esta manera,
adquirió destreza en el área de los negocios y aprendió cómo funcionaba el
hecho de aprovechar las oportunidades que se le presentaban. Gracias a esto,
Mario Hernández exploró varios caminos financieros, desde ser vendedor
puerta a puerta hasta tener una oficina de finca raíz. Por consiguiente, y por su
gran curiosidad un día terminó comprando, a largo plazo, una pequeña empresa
marroquinera. Desde entonces ha explorado las movidas en el mundo de la
moda, complementos y accesorios.
Su proceso de diseño se basa en conocer lo que las grandes casas diseñadoras están
haciendo y de esta manera poder copiarlas y convertirlas al estilo Mario Hernández. Sin
embargo, este sentimiento copión y ecléctico ha sido potencializado por su gran habilidad
en los negocios, pues es como ha logrado ser exitoso en el mundo de la moda. Así, para él
cualquier posibilidad es una oportunidad de negocio esperando a ser explotada, siguiendo
las tendencias de consumo a nivel mundial. Por ende, ha sido ganador de varios recono-
cimientos, en los que se encuentra “Caminando con los gigantes” por Johnnie Walker, en el
que se escogieron figuras representativas en todos los campos a nivel mundial, personas
que a pesar de las adversidades han logrado cumplir sus metas y alcanzar sus sueños,
personalidades que sirven como inspiración.
[ 1 3 ]
La comida es un punto muy importante en el mundo que rodea a Mario Hernán-
dez, pues gracias a su gran pasión por la gastronomía ha encontrado un lenguaje
para comunicarse con su familia, empleados, usuarios, negociantes, proveedores
y demás. De esta manera, él logra hacer analogías remitiéndose a su experiencia
en la cocina, es su carta de presentación en reuniones de negocio y la forma de
dar la bienvenida y las gracias, retomar tradiciones, no sólo en su empresa, sino
en su estilo de vida y de acercarse a las personas, sin importar su bagaje cultural
ni poder adquisitivo.
Mario Hernández es un hombre que
encuentra oportunidades en las derrotas,
que aprende de los errores para poten-
cializar sus victorias, que usa la
gastronomía como lenguaje, pues
entiende los contextos en los que se
desenvuelve y sabe aprovechar cada
oportunidad y convertirla en un negocio.
marca
La marca Mario Hernández nace como consecuencia de Marroquinería S.A.,
pues en 1978 fue comprada por su actual dueño, Mario Hernández. A partir de
esto, la empresa empezó a buscar nuevas posibilidades en el mundo de la moda y
la marroquinería. Así, y a pesar de las adversidades encontradas, Marroquinería
S.A. cambió su nombre a Mario Hernández después de una investigación de
mercadeo en la que se buscaba afianzar y conectar los usuarios con la marca,
pues querían darle confianza a éstos a la hora de comprar. En este punto, la
marca creo su monograma a partir de las iniciales del nuevo nombre, y resulta
ser la imagen que se maneja hoy en día en sus tiendas y productos. Con esto, se
buscaba reflejar prestigio, lujo y seguridad en los productos que se adquieren o
que son producidos por esta casa diseñadora.
[ 1 5 ]
El unicornio nace de la mano con el monograma
Mario Hernández como parte de un sueño de
diseño cumplido, en el que la calidad y los
procesos artesanales son rescatados y poten-
cializados. Sin embargo, a lo largo de su trayec-
toria, Mario Hernández ha pasado por varios
momentos estilísticos desde sus inicios, que
remitían a sobriedad, elegancia y sofisticación,
hasta jovialidad y frescura, como ha ocurrido en
algunas de sus colecciones contemporáneas.
Por otro lado, la expansión que ha logrado se ha
llevado a cabo en gran parte de Latinoamérica,
en países como Panamá, México, Venezuela,
Costa Rica y otros, con más de 44 tiendas.
Ahora, su siguiente objetivo es su primera
tienda en Europa, pues es Rusia la que le da la
bienvenida a esta marca colombiana.
Productos
Mario Hernández tiene un amplio portafolio de productos que se
ha venido diversificando desde sus inicios. En este sentido, su
oferta actual va desde ropa confeccionada en cuero, al igual que
bolsos, maletas, cinturones, carteras y demás productos de
marroquinería hasta piezas de joyería. Así mismo, usa diferentes
materiales como telas estampadas, nailon y otras combinaciones
para lograr un amplio abanico de posibilidades entre sus produc-
ciones. Para esto, hace uso de colores terracota, principalmente, y
ahora está incursionando en colores más encendidos al unir sus
colecciones con trabajos de artistas como Vianey, DeBilzan entre
otros, buscando nuevas expresiones en la composición cromática
de sus productos. De esta manera, Mario Hernández busca
llegarle a hombres y mujeres de diferentes edades, ampliando la
variedad ofrecida en abundantes gamas de colores. Por otro lado,
la producción de piezas exclusivas se ha dado para apoyar causas
de responsabilidad social, en los que ha usado materiales especia-
les como cuero de avestruz, y que se ha llevado a cabo en conjunto
con la primera dama de la nación.
[ 1 7 ]
Los productos Mario Hernández están concebidos para marcar pautas de elegancia, sobrie-
dad y jovialidad al mismo tiempo, además de evidenciar su incursión en las piezas de diseño.
Al mismo tiempo, son productos de marroquinería de lujo, pero con precios accesibles, mez-
clando esa opulencia con tonos precolombinos y artesanales. Así, en la unión de lo sofisticado
con lo artesanal se escoge materia prima de excelente calidad, como lo son los cueros italia-
nos que usan para sus productos que son confeccionados a mano, un rasgo importante de la
marca. Sin embargo, la producción propia se lleva a cabo en productos de marroquinería,
pues las valijas de nailon son confeccionadas en China, porque la experiencia y calidad que
allá se maneja todavía no se perfecciona en Colombia, y lo que realmente importa en sus
productos es la calidad, que China si puede ofrecer.
En la carrera por buscar diseños exclu-
sivos, únicos e innovadores, Mario
Hernández aprovecha el ingenio de
otras colecciones o diseñadores para
encontrar su musa inspiradora, y así
sacar una copia de algo ya existente y
lanzarlo como propio. Por este motivo,
añade detalles del universo MH para
apropiarse y crear copias disfrazadas o
acomodadas a la marca. De esta
manera, su portafolio de productos y
nuevas colecciones se ven nutridas por
el ingenio de diseñadores o marcas
internacionales.
En el desarrollo de la identidad de la
marca y sus productos, Mario Hernán-
dez, al igual que muchas otras marcas,
construyó un monograma con las inicia-
les MH, que resulta confundirse con
marcas como Carolina Herrera con su
CH y el monograma de Michael Kors
con su MK. De esta manera, Mario
Hernández toma los desarrollos de
identidad de otros para aplicarlo en sus
productos y así lograr su posiciona-
miento y reconocimiento. Adicional-
mente, como ícono de reconocimiento y
como parte de su logo, el unicornio se
presenta como una promesa de diseño
cumplida, como un logro mágico en la
marroquinería y un sueño alcanzado.
[ 1 9 ]
Una de sus colecciones más memorables ha sido la de las mariposas, pues en ellas encontró una
musa que se extendió y que busca renovación en el lanzamiento de cada colección. En esta
medida, aprovecharon el éxito de una serie de bolsos para tomar como parte de su universo
estético las mariposas, y así renovarlas en cada temporada. Por otro lado, esta casa diseñadora
se enfoca principalmente en variar las piezas más significativas, dejando de lado sus artículos
pequeños como forros de teléfonos, sombrillas, llaveros y otros, pues son los únicos que no se
van renovando con el paso del tiempo ni lanzan nuevas líneas, son los que perduran en su estéti-
ca y diseño.
Mario Hernández es una marca eclécti-
ca que se regocija entre las propuestas
en el mundo de la moda de los demás,
aprovechando el ingenio de otros para
apropiarse de éstos, y así poder traer
diseños extranjeros aplicados en sus
productos colombianos. Además, no
lleva una línea coherente entre una
colección y otra, busca traer cosas difer-
entes, aunque no concuerde con su
discurso ni su concepto como casa
diseñadora de productos de marroquin-
ería.
[ 2 1 ]
Tiendas
En el 2009, Mario Hernández cambia el
diseño del interiorismo de sus tiendas, que se
lleva a cabo bajo la dirección de la diseñadora
industrial Lina Aristizábal. Las nuevas entra-
das de las tiendas se caracterizan por ser
sobrias e imponentes, son de vidrio y total-
mente negras evocando un poco al arco del
triunfo minimalista y contemporáneo. El
nombre de la marca se encuentra en la parte
superior de la entrada, en color blanco e ilumi-
nado, creándose un contraste de fondo y
figura, además de mostrar una monumental
bienvenida a un mundo sobrio que está espe-
rando por ser visitado. Usualmente, a un cost-
ado de la entrada se encuentra dispuesta una
imagen de su ultima campaña publicitaria.
Las vitrinas están hechas en cristal permitien-
do que los usuarios y transeúntes vean no sólo
los productos exhibidos, sino también el
interior de éstas y demás productos. Adicio-
nalmente, dentro del escaparate, general-
mente, se encuentran ubicados uno o dos
maniquíes acompañados de pedestales blan-
cos para ayudar a exponer los artículos de
última colección, de una forma sencilla y mod-
erna evocando un ambiente minimalista.
Estos productos son iluminados con lámparas
posicionadas en el techo y algunas en las
esquinas del piso, las cuales cuentan con
bombillas de temperatura cálida para constru-
ir un ambiente acogedor, agradable, en el que
las personas pueden disfrutar su estancia
mientras compran.
[ 2 3 ]
Continuando en la línea del minimalismo dentro de las tiendas, se hace uso de diversos mate-
riales orgánicos para la construcción de los mostradores, para exhibición de los productos a la
venta. Agregando a lo anterior, éstos son construidos en madera en colores blanco y dos
tonos de café para llevar una línea sobria, acogedora y elegante. Por otra parte, las paredes
visibles están pintadas de blanco y azul agua marina representativo de la marca en su logo.
Otros ornamentos que se ven en la tienda son los vidrios, tapetes blancos y espejos. Al orga-
nizar todos los elementos mencionados anteriormente buscan transmitir elegancia y alta
calidad encapsulada en una boutique lujosa y exuberante.
Las tiendas Mario Hernández no cuentan con una narrativa que se pueda evidenciar desde su
vitrina ni en el interior de las mismas. De esta manera, desaprovechan el universo estético que
han ido construyendo, como metiendo objetos valiosos en un cesto roto. Finalmente, no
construyen un recorrido en estos espacios dispuestos, pues es un punto que han dejado de lado
como muchos otros. Entonces, al no tener una narrativa ni un recorrido sus tiendas no potenciali-
zan las posibilidades que su lenguaje estético puede brindar.
[ 2 5 ]
Estrategia
Redes sociales:
Con la intención de mantener conectados individuos, crear relaciones entre ellos y difundir
información sobre la marca, Mario Hernández dispone de cuenta en diferentes redes sociales
como lo son Facebook y Twitter.
Facebook. A través de esta red social Mario
Hernández sube contenido diariamente
entre 2 y 3 veces al día. Información sobre la
marca, concursos, contextualiza sus produc-
tos hablando sobre la historia del color del
producto recordándonos que está de moda y
en qué momentos pueden ser utilizados.
Además, nos presenta los bolsos que han sido
manufacturados en colaboración con artistas
y es un lugar, en el que algunos usuarios expo-
nen tanto quejas como buenos comentarios
sobre la marca.
Twitter. Constantemente suben contenido
sobre concursos, últimas colecciones, celebri-
dades y moda. De esta forma se mantienen
presentes creando recordación de la marca en
las personas.
https://twitter.com/muymario
Blog
http://vida.mariohernandez.com/
El Blog de la marca funciona
como un diario de viajes donde
aparecen tips y consejos de
Mario Hernández para sus
usuarios. En primera instancia da
un recorrido por su vida, contan-
do cómo comenzó la marca, los
retos que se presentaron en el
camino y su proceso de evolu-
ción.
Más adelante nos recuerda la
importancia de que sus artículos
sean hechos completamente a
mano y la alta calidad de sus
cueros y materiales.
[ 2 7 ]
En la sección de noticias nos introduce a otra de sus estrategias de posicionamiento, que al
mismo tiempo, son estrategias de compromiso social.
Donación fuerzas militares
Hasta la fecha van dos donaciones por parte de Mario Hernández para aquellos héroes heridos
en guerra. Gracias a este aporte, la Corporación Matamoros y el gobierno nacional entregó a
Mario Hernández la orden a la excelencia, en reconocimiento a su compromiso con la causa.
Mario Hernandez vip
Durante la visita de la Reina Sofía a Colombia, la firma Mario Hernández le regaló un bolso
Colombia. Bolso y compañero inseparable de la reina durante su visita oficial a Cartagena.
Estrategia de posicionamiento, ya que un personaje de reconocimiento internacional está
haciendo uso de la marca en diferentes momentos de su viaje y será vista por posibles/futuros
usuarios de la marca.
Bolso Colombia
La primera dama de la República de Colombia, Maria Clemencia Rodríguez de Santos, y Mario
Hernández han diseñado y lanzado el Bolso Colombia, con el fin de ayudar en una noble causa
como lo es el beneficio de los soldados héroes de la patria heridos en combate. Mario Hernández
donará el 25% de las ventas de cada bolso para este propósito.
Venta En línea
http://shop.mariohernandez.com/
Mario Hernández tiene una sección de su página web dedicada exclusivamente para la venta en
línea de productos, donde a través de una cuenta los usuarios pueden llevar a cabo sus compras.
Pero crear una tienda electrónica puede ser un fracaso si no va acompañada de una estrategia de
marketing que tenga unos objetivos claros y concretos y un público al que va dirigido, en el caso
de Mario Hernández hace falta explotar más este medio, segmentar a sus clientes, adecuar la
imagen de la empresa al medio, tener en cuenta la atención al cliente vía virtual.
[ 2 9 ]
Premio
http://premiomariohernandez.com/
Anualmente Mario Hernández lanza un
concurso al mejor diseño y el ganador se
ganará una beca para estudiar en una de las
sedes del IED en Europa. De esta forma, da
a conocer su marca a personas jóvenes,
estudiantes de diferentes ramas, artistas,
diseñadores y arquitectos.
A través de su página web, Mario Hernández muestra sus colecciones, invita a sus concursos,
publicaciones, muestra su línea de viaje. Evidencia premios que ha recibido por Infashion, por la
corporación Matamoros, etc. La página se utiliza para mostrar todo lo que es el mundo Mario
Hernández.
Página web
[ 3 1 ]
A través de YouTube, Mario Hernández expone desde los concursos, hasta los ganadores
de sus premios a través de videos. Evidencia lanzamiento de colecciones, como en el caso
del “bolso Colombia” a través de un video de lanzamiento.
Además, nos muestra el detrás de cámaras, agradecimientos, procesos de manufactura, etc
Youtube
Mario Hernández como medio para expandir
su publicidad utiliza YouTube y en algunos
casos la televisión. En la mayoría de sus publi-
cidades sólo muestran los productos sin
contextualizar, en algunos casos se muestra
una mujer sofisticada portándolos, pero no se
crea una narrativa en torno a los mismo.
En otros casos, se enmarca el producto en un
espacio que evoca romanticismo, antigüedad y
tradición, pero sin lograr resaltar el mensaje
del producto, ni la razón por la cual está en
dicho espacio.
Publicidad
[ 3 3 ]
La Marca Mario Hernández proviene del
nombre del fundador y presidente de la orga-
nización industrial Marroquinera S.A. El
logosímbolo fue concebido alrededor de las
iniciales del creador y la figura inspiradora del
unicornio; que representa una promesa cumpli-
da de moda, excelencia y calidad internacional.
Mario Hernández es sinónimo de excelencia
manufacturera, innovación en el diseño, mate-
riales de vanguardia y óptimo servicio. Hoy es
protagonista en las capitales mundiales de la
moda, disponible en diferentes países del
mundo a través de las TIENDAS propias,
distribuidores exclusivos o desde este portal.
Concepto desde la marca
http://vida.mariohernandez.com/
Un inicio dedicado, en el que la destreza de las manos son creadoras de formas exquisi-
tas, evidenciando un recorrido patriótico entre la costumbre y la cultura que se sumerge
en elegancia y sofisticación. De esta manera, la calidez del ocaso abraza la concepción de
un viaje nostálgico que se perdió en el recuerdo de algo que era, que mutó, trascendió y
se transformó en una manta sofisticada a modo de mercado persa, con objetos costo-
sos, carentes de alma y épica envolvente. En los residuos de un recorrido habitual,
quedan los remanentes de un pasado clásico, refinado, detallado y delicado que copula
entre mostaza, polvo de ladrillo en el aire, aroma a café y una alborada en desarrollo
que se complementa con la brisa que trae la esencia de un vaquero galopante, elemen-
tos que se diluyen en la tempestad de los vientos globales, amenazantes e inquietantes
que perturban lo que era, pero que ha dejado de ser. Así, consigo arriba una distorsión
carente de coherencia, arrollada por una bruma mezquina y plástica, más artificial que
innata a su ser, evidenciando la ruptura entre la expresión provocadora de su concep-
ción, a una deformación kitsch y desalmada de lo que podría haber sido. Así, la nostalgia
de un pasado mejor es la añoranza de un viaje que no podría ser peor.
Percepción del concepto
[ 3 5 ]
[ 3 7 ]
MarcaMarca
Mh*fly es un propuesta especializada por la marca
Mario Hernández, que busca brindar una oferta a
partir de productos minimalistas hechos con materi-
ales vanguardistas, y estructuras simples de
diseñadores emergentes. Trata de domesticar lo
urbano trayendo el graffiti al almacén convergiéndo-
lo con el estilo vintage y lo muestra en sus productos
y el espacio por medio de distintas texturas, creando
productos frescos e innovadores con personalidad
única que marca una clara diferencia con los produc-
tos de la marca Mario Hernández.
Estrategia
La estrategia que maneja Mh*fly es crear una línea
de negocios donde se involucre el nuevo mercado de
los jóvenes. La marca maneja productos externos a
Mario Hernández, trayendo mercancías importadas
para el hogar como lámparas, individuales,
elementos para la cocina que no tiene nada que ver
con lo que se conocía anteriormente de Mario
Hernández, lo único que involucran las dos marcas
son las maletas de viaje que convergen la misma
estética entre Mario Hernández y Mh*fly. Así mismo,
busca crear una marca que no esta en el mercado
actual colombiano, tratando de involucrarse más con
la globalización y las tendencias del mundo actual.
[ 3 9 ]
MarcaTienda
Las tiendas Mh*fly buscan generar un imaginario urbano en un espacio
doméstico, donde se puede sentir un lugar minimalista lleno de
colores vivos e importantes graffitis que dan la esencia de estar en
otro lugar fresco y divertido. La tienda tiene una iluminación blanca
para generar la sensación de estar afuera en la calle, los productos
están puestos en estantes con formas geométricas y rectas para
reforzar la idea minimalista del lugar.
C O M P E T E N C I A S [ 4 1 ]
C O M P E T E N C I A D I R E C T A
Boots ‘N Bags es una de las empresas colombianas pioneras en la
fabricación de productos en cuero; diseñan, elaboran y comerciali-
zan productos de excelente calidad y durabilidad diseñando bolsos,
carteras, portapapeles, cinturones, billeteras y monederos.
Marca
La vitrina que maneja Boots
‘N Bags busca generar un
diseño cuyo protagonismo
sea suficiente para lograr
cautivar no sólo a sus clien-
tes actuales, sino a los
potenciales, mostrando de
una manera atractiva el
diseño de sus artículos y
productos.
Displays
[ 4 5 ]
Boots N’ Bags en el interior de la tienda maneja colores cálidos, la tonalidad
del lugar brinda seguridad y confianza a sus usuarios, se crea un espacio acog-
edor donde las personas que entran se sienten como en casa. Boots N’ Bags
se caracteriza por tener muchos productos iguales en los estantes, brindán-
dole la oportunidad al cliente de escoger el que mejor le parezca confecciona-
do ó terminado. Por otro lado maneja colores sobrios en sus productos lo que
genera la sensación de tradición.
Interior de la Tienda
Boots ‘N Bags maneja su marca a
partir de productos elaborados
100% a mano, donde las materias
primas son de excelente calidad y
durabilidad. El diseño de los
productos está enfocado en las
últimas tendencias de la moda, con
piezas artesanales únicas en el país
y con una estética vanguardista
logrando gran variedad de estilos,
formas y colores en los productos.
Esta empresa al igual, que Mario
Hernández, maneja cueros y lonas
para la realización de sus productos.
Boots ‘N bags es aliado de marro-
quinerías especializadas en la
producción de cueros, dando así la
posibilidad de manejar y escoger los
mejores cueros que se producen,
por otro lado manejan alianzas con
confecciones satélites para hacer la
producción mucho mas eficiente.
Otro convenio importante que tiene
la empresa es con Lifemiles, donde
por compras superiores a 250.000
mil pesos se le da al cliente 150
millas presentando la tarjeta Avian-
ca Plus. El monograma de Boots ‘N
Bags se caracteriza por tener dos B
en toda la superficie del producto
contraponiéndose una con la otra.
Productos
[ 4 7 ]
Boots ‘N Bags maneja sus almacenes en los principales centros comerciales del país, mostran-
do la influencia que tiene en la sociedad Colombiana, cuenta con más de 20 almacenes en las
más importantes capitales de Colombia.
Su estrategia principal está enfocada en vender productos de alta calidad de marroquinería,
con mercancías 100% hechos a mano, enfocados en las vanguardias y tendencias que se están
manejando a nivel mundial. Al igual que Mario Hernández quiere resaltar la experiencia en el
mercado a través de los años, imponiendo siempre el respaldo del tiempo en estrategia de nego-
cio. Es una marca que se ha encargado sólo de vender en sus tiendas propias, su interés no es
vender en tiendas por departamento, sino dejar en claro que si uno quiere un producto Boots
‘N Bags tiene que ir a la tienda. Otra de sus principales formas de estrategia es la innovación en
la forma en la que exponen los productos, de una forma ordenada y por colores.
Estrategia
La publicidad que maneja la empresa
funciona por temáticas y por tempora-
das, de esta forma va acorde con el
momento del año, donde se manejan las
diferentes maneras de marketing de la
globalización. Boots ‘N Bags siempre
conecta sus publicidades con el manejo de
la mujer, pero mujeres con distintas face-
tas, donde involucran mujeres con
necesidades distintas y personalidades
diferentes, desde ejecutivas exitosas,
hasta amas de casa. Su publicidad se
presenta en espacios como vallas, anun-
cios publicitarios y revistas.
Publicidad
[ 4 9 ]
Marca
BOSI Es una empresa colombiana que nace en Medellín en 1975, la
cual ha logrado construir un concepto que se pueda reflejar en cada
uno de los campos que abarca. Así, su sed por avanzar en el mercado
y en el área del diseño la ha llevado a posicionarse en el mercado y a
expandirse en el continente. Por consiguiente, ha ampliado su oferta
de sólo calzado a accesorios de moda en cuero italiano, principal-
mente.
Productos
Entre los productos que ofrece BOSI se encuentra una gran variedad de objetos confecciona-
dos en cuero como chaquetas, zapatos, bolsos, correas, maletas, entre otros. De esta manera,
aprovechando el concepto de la marca logra llegar a niños, jóvenes y adultos con la diversidad
que ofrecen, con precios muy accesibles. Por otro lado, el diseño de sus productos apunta a
nuevas expresiones y posibilidades formales, pues busca un equilibrio entre lo clásico-ele-
gante y las nuevas tendencias que se difunden a nivel mundial. Finalmente, sus productos se
enfocan en tres nichos diferentes, lo clásico para personas adultas, algo más fresco para los
jóvenes y una línea para niños, el usuario BOSI del mañana.
BOSI maneja en sus líneas para adultos una gama sobria, elegante y perfecta para la oficina.
Asimismo, Mario Hernándezmaneja una serie de productos parecidos, su gama ejecutivo. De
esta manera, sus productos empiezan a replicarse, pues casi que lo único que varía es la casa
diseñadora.
[ 5 3 ]
Tiendas
Sus tiendas reflejan una gran influencia
minimalista que se replica en cada uno de
éstas, un estilo relajado y a modo de tienda
clásica de zapatos. Estos espacios buscan
la fluidez entre el blanco y el rojo que los
caracteriza. Así, la disposición de los
productos radica principalmente en la
estantería que se encuentra en las paredes
distribuida por etapas: mujeres, hombres,
jóvenes y niños. De igual manera, sus
vitrinas están dispuestas con pocos
productos, pero representativos de las
nuevas colecciones, omitiendo maniquíes,
pero exhibiendo la publicidad de la tempo-
rada. Así, construyen un universo coherente
y minimalista fácil de reconocer en cualqui-
era de sus tiendas.
Estrategia
Los productos BOSI sólo se pueden conseguir en las tiendas de esta marca que se
encuentran a lo largo de Colombia y en algunos países latinoamericanos. Adicionalmente,
BOSI cuenta con outlets al igual que Mario Hernández, que en este caso, se desarrollan
en zonas cercanas o parecidas. Sin embargo, BOSI sigue reflejando su concepto e identi-
dad en estas tiendas, cosa que Mario Hernández ha olvidado en las suyas. De igual
manera, se debe resaltar que estas dos empresas asisten a los mismos eventos de moda
que se llevan a cabo en el país. Finalmente, la globalización de estas dos compañías colom-
bianas está en proceso, pues ya cuentan con tiendas en los mismos países como Panamá,
Venezuela y otros que se encuentran en desarrollo.
BOSI ha creado un red de comunicación sencilla, pero eficaz, pues además de su página
oficial cuenta con un blog en el que sus contenidos oscilan entre consejos vacacionales
hasta información del mundo de la moda. De igual manera, cuenta con afiliaciones a Face-
book, Twitter y Flickr, donde muestra sus trabajos publicitarios de calidad impecable.
[ 5 5 ]
Publicidad
Sus pautas publicitarias reflejan cada uno
de sus nichos, siendo consecuentes con la
evolución que ha tenido esta empresa en
el mercado. En consecuencia, dirige tres
puntos focales importantes a los cuales
ataca que son los niños, los jóvenes y los
adultos. Así, conciben un universo de
viajes, de nuevos espacios y recorridos no
cotidianos, las experiencias que recae en
cada posibilidad es sólo el reflejo de lo que
le espera a un usuario BOSI. Entre la
elegancia y frescura de una buena tarde,
la locura y espontaneidad en la combi-
nación del hombre y la mujer, en el querer
conocer nuevos espacios para poder
disfrutar las pequeñas eventualidades
que se pueden convertir en grandes acon-
tecimientos.
Concepto
Partiendo de grandes cantidades de blancos, pureza, sencillez y sobriedad se sumerge
en la creación de nuevos espacios compuestos por naturaleza, que encierra un
ensueño minimalista y sutil. Así, incluye un tono maduro en un ambiente de nostalgia
y claridad, un paseo íntimo en el éxtasis de la adultez. Seguido, emerge la rebelde joviali-
dad con la calidez de buscar nuevas aventuras, para retomar un poco con la ingenuidad
que recae en la infancia. Por ende, la variedad en las oportunidades se expresan en
BOSI, pues combina lo minimalista con grandes posibilidades para una nueva hazaña.
[ 5 7 ]
“Vélez fue creada en 1986 con un concepto innovador y
creativo. La idea fue crear accesorios de moda, en cuero,
con un look contemporáneo y detalles artesanales que
hicieran que se destacaran.
Productos diseñados para gente que le gusta viajar y son ciudadanos del mundo. Para personas que disfrutan la
vida de una manera tranquila y valoran la calidad y la
moda en todas las formas.
Personas a las que no les da miedo ser autenticas.
Siendo creativos y valorando la diferenciación, los
fundadores se han rodeado de un grupo creativo que ha
venido creciendo desde que la compañía empezó hace
más de 20 años, pero ellos siguen supervisando y termi-
nando cada pieza durante el diseño. Cada producto es
hecho con cuidado especial en cuanto a los detalles y de
esta manera habla por si solo que es un producto Vélez.”
Velez, 2013.
Introducción
Diseño, confort, calidad y servicio son algu-
nas de las características a través de las
cuales Velez, como marca, seduce y atrae a
sus clientes.
Colecciones hechas de cuero, caracteriza-
das por su suavidad, iluminación y fuerza.
Accesorios listos para incorporarse en el
estilo de vida de sus usuarios, sin olvidar lo
femenino, lo masculino y lo contemporáneo.
Detalles artesanales y una excelente calidad
los diferencian de otras marcas.
Productos
[ 6 1 ]
Contar historias es lo más importante en la
publicidad de Vélez. A través de espacios,
personas que viven y sueñan.
Personas cuya ropa y accesorios definen
sus estilos de vida. Hombres y mujeres
románticos, seductores, chicos rudos, pero
sencillos, chicas lindas pero atrevidas.
Gente que sale de viaje, que toma el sol, que
camina por la ciudad, que se enamora de la
vida y se siente libre.
Publicidad
Vélez se encarga de crear un espacio
único y decorarlo basándose en la
gama de colores de la colección. Un
increíble recorrido por un mundo,
donde los colores, las grafías, las
texturas y materiales envuelven un
mismo lugar.
Los productos son exhibidos en
pedestales en grupos de artículos,
pero de manera sobria, de tal manera
que no se afecte el proceso de
compra del usuario.
Tiendas en Colombia, Costa Rica,
Ecuador, Guatemala, Panamá,
República Dominicana y Venezuela
que demuestran su expansión y éxito
como marca.
Tiendas
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Marca
El diseñador norteamericano Michael Kors
lanzó en 1985 su primera colección de
moda femenina, la cual llevaba su nombre.
Con el pasar de los años fue ampliando el
número de colecciones y de tipos de
productos que éste ofrecía, fue así como se
vio obligado a crear la compañía Michael
Kors, Inc. Como resultado, la marca maneja
la formula para que sus productos sean
casuales y a la vez elegantes, combinando
la simplicidad, facilidad y lujo de una forma
muy americana.
Productos
Dentro de la gran variedad de producto ofrecidos en MICHAEL KORS se pueden encontrar
bolsos y accesorios de cuero, los cuales son muy populares alrededor del mundo. Siempre
tratando de reflejar el estilo de vida de lujo casual, sus colecciones cuentan con una amplia
gama de colores, que van desde el naranja y el azul eléctrico hasta el blanco y el negro. El
emblemático logo de la marca hace uso de las iniciales de su nombre en mayúscula, encerra-
das en una circunferencia. Por consiguiente, todos los productos de marroquinería produci-
dos por MK están siempre marcados con su logos en metal. Al igual que Mario Hernández, la
marca estadounidense hace uso de cuero y tela, como materiales principales. Una de las
líneas de bolsos más populares es aquella que tiene estampado en sus telas el patrón de su
logo, formando así su reconocido monograma.
Por otro lado, en su constante búsqueda por
expresar la elegancia femenina, sus carteras y
billeteras cuentan con detallados herrajes en
metal, bien sean dorados o plateados, que embel-
lecen cada una de las pieza evocando la exclusivi-
dad de sus productos. Para finalizar, Michael Kors
tiene un amplio rango de precios, pero son sus
líneas más económicas y sus pequeños productos
en cuero los que manejan costos parecidos a los
productos vendidos en Mario Hernández.
[ 6 7 ]
Tiendas
Tanto en el interior como en el exterior de las
tiendas MICHAEL KORS, se muestra fuerte-
mente su concepto del ideal de lujo como algo
simple y sencillo en colores metálicos. Es de esta
manera como todos sus puntos de venta son
contemporáneos, exhibiéndose como una
marca con formas limpias y sobrias sin dejar de
lado la ostentación. Las boutiques KORS cuentan
con imponentes entradas, altas columnas negras
y el nombre de la marca en blanco e iluminado,
que llaman la atención de todo aquel que tran-
site cerca de éstas. Sin embargo, en sus tiendas
el diseño interior y la arquitectura pasan a un
segundo plano, dejando que los productos, con
sus formas orgánicas y geométricas, texturas y
colores, sean los protagonistas de la experiencia
vivida al entrar a éstas.
Estrategia
MICHAEL KORS cuenta con más de 370 tiendas alrededor del mundo. Al igual que otros
grandes diseñadores, sus boutiques se encuentran ubicadas en las calles de compra más
importantes en las capitales de la moda como Nueva York, París y Hong-Kong. La estrategia
de distribución de los productos de marroquinería de la marca es mucho más amplia, a difer-
encia de sus otros productos, ya que éstos también se pueden encontrar en tiendas por
departamento. Por otro lado, posee un blog llamado “Destination Kors”, en el cual sus clientes
pueden entrar y saber un poco más del mundo creado por el diseñador, sus inspiraciones,
viajes y consejos de cómo, cuándo y dónde pueden usar sus productos. Al mismo tiempo,
maneja el concepto de “Who’s wearing it” mostrando a las grandes celebridades portando sus
bolsos de última colección, ligándolas con el mundo MK. Adicionalmente, MICHAEL KORS
proyecta su marca al ser juez en “Project Runway”, dando a conocer como él concibe el mundo
de la moda y como lo transmite en sus diseños. Por último, la página web de la compañía da la
posibilidad de acceder y ser parte del universo MK con su tienda virtual.
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Publicidad
A pesar de que la publicidad de
MICHAEL KORS va cambiando cada
temporada, éstas siempre tienen
factores que se conectan entre sí en el
manejo icónico de la proyección de la
mujer, una mujer activa con un estilo
de vida sofisticado, en un entorno
perfecto para cualquier actividad. Sus
pautas en revistas y vallas publicitarias
reflejan a la mujer deseada del siglo
XXI, una joven del jetset que le gusta
estar en equilibrio entre glamour y
comodidad, que le encanta explorar y
conocer todo lo que un día corriente le
pueda brindar.
Al mismo tiempo, cada campaña se carac-
teriza por mostrar escenarios diferentes,
un sitio que enmarca nuevas experiencias,
dando a conocer todo el concepto que la
marca manejan detrás de recorridos, y
todo lo que éstos conllevan.
Concepto
La posibilidad de ser una celebridad es
una variable constante en este universo,
ser admirada, deseada e incluso envidia-
da. En una rutina establecida cabe la
posibilidad de encontrar nuevas aventu-
ras evocando sofisticación, pues la perfec-
ción es algo natural del ser mujer.
[ 7 1 ]
C O M P E T E N C I A I N D I T E C T A
Es una compañía francesa fundada en 1948 como conse-
cuencia de una productora de piezas de cuero enfocada en
los tabacos y cigarrillos. Después, por necesidad de conse-
guir nuevos adeptos amplía su oferta de productos poco a
poco con maletas de viaje. Así, Longchamp incursionó en los
elementos de viaje y bienes en cuero, que hoy en día han
trascendido incluso a ropa para mujeres, gran variedad de
accesorios y complementos de moda.
Marca
Hoy por hoy ofrecen una gran
variedad de productos más
allá de bienes de cuero como
bolsos, valijas, joyería, ropa,
entre otros. Así, parte de sus
productos en cuero se llevan a
cabo de forma artesanal, tal
como aplica Mario Hernández
en sus procesos de produc-
ción. De esta manera, ha man-
tenido unas formas clásicas en
su producción que se diversifi-
ca en el uso y combinación de
materiales, además de
colores.
En consecuencia, se destaca en la producción de
maletas de viaje muy livianas, simplificando las
formas para llegar a un reconocimiento general
partiendo del producto. Por otro lado, desde
1970 ha creado alianzas con diferentes tipos de
artistas para explorar nuevas posibilidades en
sus piezas, entre los que se encuentran
diseñadores, artistas plásticos e incluso DJs.
Productos
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Para lograr posicionar la marca Longchamp usó a Kate Moss, pues al ser una modelo interna-
cionalmente reconocida le dio un halo fresco, renovando lo que la marca era hasta el 2007.
Por otro lado, la distribución que maneja esta casa diseñadora es, principalmente, a través
de sus tiendas propias que se encuentran al rededor del mundo. De igual manera, sus
productos se comercializan en tiendas por departamento de alta gama como el Corte Inglés
en España.
Haciendo uso de la web, Longchamp muestra en su página oficial su estilo sofisticado y la
simple expresión de los accesorios de moda y viaje que ésta ofrece. Así mismo, hace uso de
las plataformas más conocidas como Facebook, Twitter y YouTube, tal como lo hace Mario
Hernández, aunque no explote la construcción estética ya concebida.
Tiendas
Tonos ligeros, un poco de humor y juventud son temas pertinentes en la identidad de la
marca, pues evoca la escuela vocacional o la década de 1950, por sus formas redondeadas o
estilizadas, que nos remiten a los viajes a la luna. Así, sus campañas publicitarias van desde el
viaje al centro comercial, un recorrido por la ciudad hasta estar en la sala de espera para un
viaje espacial o ser parte de una tripulación intergaláctica. De igual manera, dejarse
sorprender con estilo fresco y disfrutar cada instante en un mundo dinámico es evidente,
pues estar en constante movimiento es un estilo de vida.
Las aspiraciones que refleja esta casa diseñadora van más allá de los límites implantados por
el sistema y la vida en la tierra, la comodidad es un punto básico que se tiene en cuenta y la
posibilidad de explorar incluso toda la faz de la tierra. Finalmente, un viaje lleno de aventu-
ras es lo único que un recorrido aguarda para un cliente LongChamp.
Publicidad
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Las posibilidades para conocer el
mundo están presentes y espe-
rando para ser descubiertas. Un
viaje en la ciudad es una excusa
perfecta para poder conquistar
nuevas experiencias en la cotidi-
anidad, o cruzar el océano para
vivir al limite de todo lo que
aguarda por ser reveladas. Así,
en una época de globalización,
las líneas aerodinámicas, curvas
y futuristas se mezclan con el
deseo de ser libres y espontá-
neos para ir a donde se quiere.
Por consiguiente, la elegancia y sobriedad son parte
de la aventura diaria que se vive en cada recorrido,
la dulzura de la ciudad se conoce entre la nostalgia
del presente proyectado en el futuro dinámicas,
curvas y futuristas se mezclan con el deseo de ser
libres y espontáneos para ir a donde se quiere.
Concepto
Massimo Dutti es una marca que nació en 1985, la
cual enfocaba sus fuerzas y productos por
promover la moda masculina. Sin embargo, en
1992 fue adquirida por Inditex e incursiona en la
moda femenina con su primera colección para
ellas, con líneas que representaban a la mujer
urbana y casual. Hoy en día cuenta con 512
tiendas en 47 países. Por consiguiente, tiene
como fin satisfacer a la clase media-alta ofrecien-
do un estilo personal y fresco con inspiraciones en el
día a día y lo casual de las rutinas. Por otro lado, su
línea de carteras, maletas y maletines es hecha en
cuero, dirigida especialmente a hombres y
mujeres jóvenes-adultos que se inscriben en
diferentes estilos que van desde lo urbano,
elegante y contemporáneo hasta lo casual y
deportivo.
Marca
Productos
Massimo Dutti diseña y comercializa
ropa, accesorios, carteras, maletines,
fragancias, y gafas para hombres y
mujeres. En sus diseños combina
estilos básicos y actuales realizados con
tejidos de última generación, pero
siempre prácticos, agradables y de alta
calidad; texturas discretas, urdimbres
100% naturales con mezclas innova-
doras que ofrecen como resultado una
imagen impecable y máxima comodi-
dad.
Estas líneas se parecen a las que se
manejan en la marca Mario Hernández
en cuanto a los cueros y fibras naturales
que son usadas en los productos, unión
de materia prima que hace parte de su
identidad. Asimismo, estas dos marcas
se asemejan en sus productos en cuanto
al rango de precios que manejan, pues
sus productos son determinados como
bienes de lujo con precios accesibles.
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Tiendas
Las tiendas Massimo Dutti están localizadas en zonas prestigiosas comer-
ciales, en las que se encuentra un espacio pensado para la comodidad de los
clientes, donde el asesoramiento personalizado se concibe como eje priori-
tario de la atención comercial. Adicionalmente, su estilo se inscribe en una
suerte de bodega con objetos Deco, con tonos sobrios y cálidos, evocando un
poco a un loft. Los productos están organizados por colores de las prendas,
manejando un orden estricto, los cuales proponen una combinación de
diferentes looks sobrios. De igual forma, utilizan una luz cálida que ilumi-
nando directamente los productos para hacer énfasis en éstos.
Por otro lado, la imagen del exterior de las tiendas llama la atención de los consumidores al mostrar
sobriedad y elegancia, al utilizar el nombre de la marca en blanco sobre un fondo negro, evidenciando un
sitio sofisticado, exclusivo y de buen gusto. Esta misma estrategia de presentación la utiliza Mario Hernán-
dez en sus tiendas, pues exhibir una gran entrada es parte de su concepción de lujo y sofisticación.
Estrategia
Massimo Dutti tiene como objetivo mejorar el posicionamiento de la marca al ampliar su
portafolio de productos y usuarios objetivos, pues ahora su línea infantil hace parte de su
oferta, y así poder llegar a todos los miembros de la familia como una marca de lujo
accesible. Por otro lado, las ventas en línea son otra estrategia de esta marca, ya que repre-
sentan el 5% de las ventas totales y llega a más cantidad de usuarios que no tiene acceso a
una de su tiendas físicas. Asimismo, usa como estrategia la publicidad únicamente dentro
del almacén y en las redes sociales como Facebook. Otra estrategia usada es el lanzamien-
to de una colección crucero, es decir, tiene como objetivo lanzar una colección entre
temporadas, compuesta básicamente por prendas combinando la temporada que pasó con
las que viene, con el fin de adelantar tendencias, dirigida a un grupo pequeño de consumi-
dores ya que los precios son un poco más altos.
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Publicidad
Aunque no cuenta con campañas publicitarias como tal, crean imágenes
que representan la marca y que son exhibidas en las tiendas. Así, su
construcción estética y conceptual en las piezas gráficas evocan la versatili-
dad de sus usuarios aplicada en los productos que ofrecen. Tonos nostálgi-
cos son una constante, que se plasma en lugares tranquilos, zonas abier-
tas, momentos de disfrute con estilos que unen la naturaleza con elegan-
cia. Espacios de ensueños y momento idílicos que responden a una fijación
por la tranquilidad que su estilo de vida implica. Además, la nostalgia se
traduce en ambientes románticos que representan un momento glorioso
contenido en el tiempo como un recuerdo perfecto.
Concepto
La calidez que envuelve un momento, la expresión tímida de un evento
efímero que perdura en el recuerdo, y la nostalgia de un pasado
hermoso y perfecto. La comodidad de ser en la conexión con la tierra,
con la naturaleza y sus ambientes de ensueño que abrazan los recuer-
dos, que unen el antes con el ahora. Así, la calma, tranquilidad y
añoranza convierten los momentos apasionados en delicados
sucesos, que encuentran su climax al atardecer de un día perfecto.
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Marca
Benetton Group es una marca Italiana, fundada por Ponzano Veneto, en 1965.
Su enfoque principal Empresa es su línea casual-informal “United Colors of
Benetton”, además de ésta, Benetton Group también posee otras marcas como
“Sisley”, marca enfocada en la alta costura, y “Playlife” que esta orientada para
toda ocasión.
United Colors of Benetton tiene productos para mujeres, hombres y niños
segmentando así sus usuarios, y por lo tanto, sus productos. En los últimos
años, Benetton ha aumentado su target y se ha involucrado con accesorios
como perfumes, maletas, artículos de aseo personal y articulos para el hogar.
Los productos Benetton son productos creados para satisfacer las necesidades del
consumidor. Materiales frescos como el algodón, el dril, el lino en su mayoría, se ligan
a colores vivos y vibrantes. El diseño es vanguardista, y al mismo tiempo, minimalis-
ta; diseños que a su vez son clásicos donde el toque lo brinda el color.
Los precios que maneja la empresa están dirigidos para usuarios con capacidad
adquisitiva media-alta ya que manejan precios altos, teniendo un rango entre los
100.000 y los 500.000 mil pesos colombianos.
Productos
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Los materiales utilizados por
esta marca son naturales y artifi-
ciales. Materiales como el
algodón y la lana, y materiales
sintéticos como el nailon, el
poliéster y el satín. Así mismo,
fabrica sus prendas de vestir
con tejido de punto y tejido
plano con colores vivos que
brindan el carácter a los artícu-
los Benetton.
Los precios que maneja la
empresa están dirigidos para
usuarios con capacidad adquis-
itiva media-alta ya que manejan
precios altos, teniendo un
rango entre los 100.000 y los
500.000 mil pesos colombia-
nos.
Materiales
Tiendas
Interiorismo/DisplayEl interior de la tienda maneja figuras simétricas en los estantes. Círculos, cuadrados y
rectángulos combinados con la iluminación del lugar, crean una tonalidad en la totalidad del
espacio haciendo que las prendas de vestir y los accesorios se vean perfectamente contextu-
alizados.
Los displays de Benetton se han caracterizado por brindar identidad tanto a la marca como a
sus usuarios, por medio de propuestas comunicativas donde se busca generar reacciones
positivas entre los posibles usuarios. Así mismo, ofrece infinidad de posibilidades frescas y
divertidas donde el usuario puede no solo involucrarse en un juego visual sino envolverse en
una experiencia de color.
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Vitrinas
Las vitrinas de Benetton evidencian la marca como experiencia, a través
de su atractiva composición de color y elementos que resaltan e involucran
la ropa, donde los colores crean un reconocimiento de marca sin necesidad
de estar el nombre expuesto.
Publicidad
Benetton se ha caracterizado por brindar campañas publicitarias controversiales en el
mundo de la moda, haciendo uso de temas polémicos como el racismo, el sida, el sexo y el
hambre, mostrándonos el objetivo de la empresa y la posición social que tiene frente al
mundo generando imágenes impactantes y que van a lograr algún tipo de disgusto social.
Por otro lado, su estrategia de comunicación está basada en los colores, logrando involu-
crar su protesta social con su identidad de marca y es aquí donde genera todo un imaginar-
io y un tangible de producto.
Las campañas de Benetton son conceptuales; su lema es “Una imagen vale más que mil
palabras, un concepto vale más que mil imágenes”. Siempre logra sorprender y generar
una reflexión con todas sus campañas publicitarias.
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Concepto
El universo no es sólo blanco o negro, por el contrario es un mar infinito de posibilidades, un
océano lleno de colores vivos que van, vienen, que se mezclan, trascienden y crean movi-
mientos culturales al pluralizar la concepción de una sociedad en desarrollo. Como la gran
cantidad de colores que existen evocan la diversidad de pensamiento, estilos, movimientos
culturales y perceptibles sobre la faz de la tierra.
