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Mapeo de criterios de selección y las preferencias del consumidor en
la industria gastronómica para el subsector de Casual Dining
Presentado a:
Universidad de los Andes
Facultad de Administración de Empresas
Carlos Trujillo
Presentado por:
Daniel Pérez Penagos
Diciembre 12 del 2018
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Resumen
El subsector casual dining, el cual hace parte de la industria gastronómica, ha logrado
posicionarse como una opción de calidad con buen diseño. Sin embargo se busca conocer los
criterios de selección y las preferencias de los consumidores para encontrar qué tan bien satisface
el subsector sus necesidades, en el caso del mercado bogotano. Adicionalmente, el estudio
cuestiona la proyección del subsector para mantenerse a flote en el futuro cercano. La
investigación se realizó por medio de dos marcos, uno cuantitativa en forma de focus group,
mientras que la segunda metodología, correspondió a una encuesta digital con el fin de tener una
comprobación conceptual cuantitativa que arrojó el marco teórico. Se pudo obtener como
resultado la incidencia en la selección de un restaurante lo determinan motivaciones hedonistas y
utilitaristas como la calidad, el precio del menú, el diseño del ambiente, la presentación y el
servicio. Por otro lado, la calidad de la experiencia alineados con los puntos de contacto generan
un mayor estímulo de retorno, fidelización y voz a voz positivo.
Palabras clave: casual dining, preferencias del consumidor, motivaciones, criterios de selección,
perfiles de consumidor, segmentación de restaurantes, satisfacción.
1. Introducción
La industria de la gastronomía se ha diversificado a lo largo de los años al encontrar nuevos
nichos de mercado como consecuencia de su necesidad de adaptación de las preferencias de las
nuevas generaciones de consumidores. Entre la segmentación de restaurantes que se encuentran
actualmente están aquellos con un modelo de negocio dirigido a fast food, el fast casual, el casual
dining, o el fine dining (Swinyard et al, 1986). Los dos segmentos en la industria con mayor
influencia y crecimiento han sido el de fast casual y casual dining (Hua et al, 2010). El subsector
que se empleó como caso de estudio del proyecto es el del casual dining, el cual engloba a los
restaurantes que ofrecen un servicio de mesa con ingredientes de buena calidad, precios
intermedios y una atmósfera con diseño1. Adicionalmente, presentan un ambiente fresco e
informal el cual busca apelar a las generaciones jóvenes con un poder adquisitivo significativo
(Auty, 1992). Con el fin de delimitar el alcance de la investigación, se enfocó en los restaurantes
bogotanos de casual dining que ofrezcan productos tipo brunch, es decir, platos que combinan
ingredientes y conceptos relacionados con el desayuno y el almuerzo.
El documento busca responder la pregunta de investigación: ¿cómo mapear los criterios de
selección y las preferencias del consumidor de gastronomía con respecto al casual dining con el fin
de explicar su posible proyección? Adicionalmente, también es de interés encontrar hallazgos 1 Características establecidas según el portal Market Realist; líderes del mercado estadounidense incluyen: Olive Garden, Red Lobster, The Cheesecake Factory, P.F. Chang’s y T.G.I. Friday’s.
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relevantes en cuanto al posicionamiento del subsector de casual dining en el entorno local, definir
sus amenazas y oportunidades, al igual que diagnosticar la efectividad en la que el segmento suple
las necesidades y las preferencias de los consumidores.
A modo de comparación, se realizó una tabla comparativa del cuadro estratégico de la industria
según el segmento2. A diferencia del casual dining, el fine dining compite principalmente con
espacios con mayor diseño, hospitalidad en el servicio, un portafolio muy amplio de platos y una
presentación y calidad superior (Arora et al, 2006). Sin embargo, peca en su rapidez y el precio.
En el extremo opuesto están las cadenas de fast food, las cuales juegan por medio de su alta
conveniencia al tener un gran número de locales, el precio y la velocidad de entrega del pedido
(Grazin et al, 1997). Este subsector, entonces, sacrifica su presentación, variedad y experiencia
dado que se apalanca es del volumen de ventas, en vez de una diferenciación en calidad. Entre el
segmento de fast food y casual dining está el creciente fast casual, el cual se ha visto beneficiado de
crisis económicas y un interés por los clientes de cadenas de fast food por consumir productos de
una mejor calidad y presentación, sin necesidad de pagar demasiado (Tillotson, 2003).
2. Marco teórico
2.1. Comportamientos hedonistas y utilitaristas
Las preferencias de marcas en cuanto al segmento de casual dining se ven afectadas por actitudes
utilitarias y hedónicas, es decir, en la medida en que son prácticas o corresponden a impulsos de
deseo. Se identifican trabajo es tipos de calidad que inciden en ambas actitudes, estas son: la 2 La puntuación corresponde a un ponderado por categorización derivado de fuentes secundarias. El nivel más alto corresponde a la puntuación de 5 mientras que la más baja es de 0. Las categorías se identificaron según preferencias e intereses del consumidor y las diversas propuestas de valor de los segmentos, los factores son: hospitalidad, diseño y ambiente, número de restaurantes, rapidez (del servicio), imagen de la marca, variedad del menú, presentación de la comida, el precio y la experiencia.
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calidad de ambiente, la calidad de interacción en el servicio y la calidad de resultado en la
experiencia (Hwang et al, 2013). Los consumidores se ven afectados en gran medida en cuanto a
su experiencia y la satisfacción que obtienen en un restaurante en la industria. A su vez, su
comportamiento responde a la satisfacción percibida y por ende puede predecir la frecuencia de
su tasa de retorno al restaurante (Ryu et al, 2010). Adicionalmente, la motivación cuenta con dos
ejes comportamentales: la motivación push y la pull. La primera corresponde a un comportamiento
que un consumidor se impone a sí mismo para satisfacer una necesidad. En cambio, la
motivación pull es aquella actividad al que se siente atraído naturalmente (Duncan et al, 2015).
2.2. Satisfacción, percepción y preferencias del consumidor
La literatura declara que la calidad de la experiencia en un restaurante es primordial para asegurar
lealtad y satisfacción por parte de los consumidores, siendo ésta el factor determinante en la
industria gastronómica, independiente del segmento (Stevens et al, 1995). La calidad de la
experiencia se mide en cuatro áreas: aspecto de la comida, calidad de interacción, ambiente,
resultado del servicio. La generación de un vínculo emocional refuerza el engagement con la marca
y la lealtad del consumidor. Tanto la satisfacción, el brand engagement, y la experiencia de la calidad
enmarcan criterios de selección de los consumidores a la hora de escoger una marca sobre otra
(Hussein, 2018). En cuanto a la tasa de retorno, las categorías de atributos que determinan la
fidelización de un individuo son: el sabor gourmet; la variedad en el menú; la hospitalidad; el
precio del menú; el diseño y la decoración; la velocidad de respuesta del personal; y la
presentación de la comida (Ponnam et al, 2014). Por otro lado, los motivos principales
identificados que impulsan la decisión de un cliente de visitar un restaurante de casual dining son:
celebratorios, comer por fuera, pasar el rato, para llevar, y tener una cita (Kincaid et al, 2010).
Los criterios de selección y de preferencia más importantes a la hora de escoger un restaurante
sobre otro por parte de los consumidores son respecto a la calidad y a su sensibilidad al precio
(Duncan et al, 2015). El buen servicio en un restaurante no es primordial en cuanto a generar
aprobación o rechazo por parte de los consumidores, pero sí es un factor de higiene o gracia en la
industria. Los consumidores evitan los tradeoffs que pongan en riesgo la calidad y sabor de la
comida (Jung et al, 2015). Sin embargo, están dispuestos a sacrificar el diseño y la marca con tal
de que no suba el precio. La calidad tangible, es decir aquella que es impactada por elementos
funcionales, no tiene tanto poder de afectación en cuanto al comportamiento pero sí genera
sentimientos o emociones hacia los restaurantes (Pizzo, 2014). Entonces, los restaurantes deben
esforzarse en cultivar sentimientos positivos hacia sus marcas e imagen. Los factores que más
afectan el afecto de los consumidores son: la comida, el servicio, la accesibilidad, y el trato con el
personal. Además, los restaurantes deben tener una buena oferta de comida y bebida, presentada
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de formas innovadoras y frescas a sus consumidores, ya que el segmento de casual dining tiene
consumidores más exigentes y con mayores expectativas. Asimismo, mantener calidad de la
comida hará leales a los consumidores (Kincaid et al, 2010).
La imagen de un restaurante, su valor percibido y la satisfacción del consumidor son predictores
de las intenciones de comportamiento de los consumidores. Desarrollar una buena imagen y un
valor percibido notorio ayuda a comprender de una manera más integral los indicadores de
comportamiento. Debido a la alta competitividad actual en la industria, en donde la calidad de la
comida puede ser supremamente comparable con otros restaurantes, la imagen del restaurante y
su marca puede ser determinante a la hora de tomar la decisión de escoger uno sobre otro (Rye et
al, 2008). También, esto se cumple cuando la promesa y la expectativa del consumidor se alinea
con el valor, o beneficio, recibido a cambio de su dinero. Igualmente, otro factor clave es la
capacidad de respuesta del personal en los de restaurantes independientes, los cuales componen
en mayoría el subsector de casual dining y fine dining. Sin embargo, en términos generales, los
consumidores perciben más positivamente la experiencia en un restaurante de franquicia que uno
independiente porque está estandarizada la experiencia y se obtiene menos incertidumbre (Young
et al, 2007).
2.3. Lealtad y personalidad
La percepción de la personalidad de marca y preferencia de marca afectan positivamente la
lealtad, mientras que la lealtad actitudinal tiene como consecuencia el voz a voz positivo. Además,
se registró una relación directa entre la preferencia de la marca y el comportamiento del voz a voz
(Kim et al, 2011). Las variables principales que afectan la personalidad de las marcas son: la
competitividad, la sinceridad, la emoción, la sofisticación y la robustez. Paralelamente, hay una
variedad de valores dentro de cada variable principal. El desarrollo de una personalidad con
respecto a una marca tiene incidencia en cuanto al segmento y a su vez a su diferenciación con el
entorno (Siguaw, 1999). Paralelamente, el nivel de interacción entre el restaurante y el cliente, por
medio de los puntos de contacto de mayor importancia, también registra resultados positivos de
voz a voz (Su et al, 2015).
Los restaurantes de casual dining que ofrecen platos tipo brunch son asociados con ser más
saludables y divertidos que la competencia, dadas la connotaciones culturales del término brunch
en la cultura americana (Kang et al, 2015). El comportamiento de los consumidores con respecto
a opciones saludables se predice de una mejor manera bajo un supuesto de disposición reactiva a
la toma de decisiones en vez de un proceso de intención racional de toma de decisiones (Jun et al,
2016). Según un estudio, minimizar el precio en los menús de un restaurante independiente de
casual dining no afecta las ventas. Sin embargo, es importante ver el diseño del menú como un
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punto de contacto con el consumidor y no sólo como un factor que influya en comportamientos
e intenciones de compra inmediata (Reynolds, 2005).
3. Metodología
En cuanto a la metodología de la investigación se decidió tener dos acercamientos: uno
cualitativo y uno cuantitativo. Como primera prioridad en la metodología, se tiene el método
cualitativo el cual posee como objetivo principal diagnosticar y profundizar en los motivadores
del criterio de selección y las preferencias del consumidor bogotano a la hora de escoger un
restaurante de casual dining. Por otro lado, se encuentra el enfoque cuantitativo, el cual busca en
esencia confirmar o desmentir declaraciones encontradas en las fuentes secundarias consultadas
con respecto a las preferencias y criterios de selección del consumidor relacionado al subsector en
cuestión.
3.1. Estrategia de análisis
Debido a que el proyecto desea explicar una posible proyección del subsector casual dining en la
ciudad de Bogotá, era primordial entender los intereses implícitos de los consumidores y
comprender su comportamiento a la hora de tomar la decisión de escoger un restaurante de casual
dining. Por ende, se escogió la estrategia cualitativa de análisis de un focus group. Esta herramienta
permitió iniciar una conversación sobre el tema con consumidores reales con el fin de evaluar sus
criterios de selección y discernir sus preferencias. El focus group fue presencial y se optó una
escogencia según una segmentación de una población particular: los consumidores frecuentes de
restaurantes en Bogotá entre los 18 y 35 años de edad que sean parte de los estratos 4, 5 o 6. Con
el fin de manejar una sesión ordenada se estructuró un guión para el focus group (ver Anexo 1).
Paralelamente, para curar la selección se hizo un filtro a los participantes, aquellos que cumplieran
lo especificado procedían a participar3. Adicionalmente, la herramienta permitió tener un mayor
control de la conversación, sin tener que sacrificar direcciones inesperadas e interesantes que
tomó la discusión, dado el hilo conductor de la actividad. La actividad se llevó a cabo de la
siguiente manera, primero se hizo una breve introducción acerca del concepto de casual dining para
establecer un punto de partida mental en los participantes y así evitar errores conceptuales.
Luego, se iniciaron las preguntas correspondientes para romper el hielo, seguido de preguntas que
iniciaran el diálogo acerca de restaurantes de casual dining y el concepto del brunch. Después se
hicieron una serie de preguntas de transición las cuales tenían la intención de personificar marcas,
ahondar su relación con ellas y crear perfiles de consumidores. Posteriormente, siguieron las
preguntas específicas con los restaurantes de casual dining para conocer su opinión sobre el 3 El filtro consistió en seleccionar únicamente habitantes de Bogotá dentro del rango de edades y estratos especificados, además se preguntó si salen frecuentemente a comer en restaurantes de casual dining durante horarios diurnos, tipo brunch.
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subsector, la imagen, sus preferencias y comportamientos. Finalmente, se les agradeció a los
participantes por su tiempo y calidad de las respuestas.
En cambio, para la recolección de datos cuantitativos se hizo una encuesta digital por medio de
redes sociales para una población que habite en Bogotá, perteneciente a cualquier estrato. La
encuesta estaba compuesta de una serie de preguntas abiertas y de opción múltiple para poder
calibrar hallazgos de las fuentes secundarias consultadas con la realidad y el imaginario local, es
decir, de la población bogotana. A continuación se mencionan los objetivos de ambas
metodologías.
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Las dos metodologías se desarrollaron de manera independiente, sin embargo, la discusión
posterior sí emplea ambos acercamientos para construir a través de la pregunta de investigación y
los objetivos establecidos.
3.2. Muestra
La muestra cualitativa corresponde a una sesión de focus group con cinco participantes, realizado
en un café ubicado según su conveniencia. Las personas entrevistadas se seleccionaron de manera
aleatoria con base en una estructura que asegure el cumplimiento de requisitos y filtros
establecidos. Para la muestra cuantitativa se llevaron a cabo 109 encuestas digitales enviadas por
internet, bajo una técnica de muestreo aleatorio simple y con una unidad de muestreo de
hombres y mujeres habitantes de Bogotá activos en redes sociales.
3.3. Resultados descriptivos
Los participantes de la fase cualitativa eran heterogéneos en el sentido en que tenían diferentes
profesiones, edades y percepciones, generando una conversación nutrida y diversa.
De los resultados arrojados por la muestra cuantitativa, se observa que el 56.9% de los
encuestados fueron hombres, mientras que el 43.1% fueron mujeres (ver Anexo 2). También se
puede ver que el 72.5% de los encuestados se encuentran entre los 18 y 25 años.
4. Análisis
Ahora bien, para el análisis se continuará discriminando según la prioridad de la metodología, es
decir, los resultados cualitativos seguidos de los cuantitativos. Luego se encuentran unos casos de
estudio relevantes, para continuar en una discusión que unifique lo encontrado en ambas
metodologías desarrolladas.
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4.1. Resultados analíticos
4.1.1. Focus group
Los participantes orbitaron sobre algunas ideas comunes en cuanto a la experiencia que brindan
los restaurantes de casual dining. Se identificaron cinco puntos de contacto principales, el primero
siendo la anticipación generada por una motivación, generando un pico en el nivel de expectativa.
En el ingreso al restaurante prima la impresión que da el ambiente, el cual incluye factores como
el diseño, la arquitectura y la imagen del restaurante. La expectativa vuelve a estar al alza hasta
que se entrega el pedido, en este punto la presentación es el motivador que impulsa la
expectativa. Los impulsos mencionados surgen dado a la promesa de valor de los restaurantes de
casual dining, los cuales indican valores significativos en su cuadro estratégico para las categorías de
diseño de ambiente, presentación y calidad. El punto más bajo de expectativa se presenta en la
salida del restaurante, vinculado a la satisfacción que obtuvo con su pedido. Posteriormente, se
nota un incremento progresivo en la extensión de la experiencia, donde surgen motivadores
como el voz a voz positivo en caso de estar satisfecho con el resultado y eventualmente una
lealtad (o reconocimiento) del establecimiento. Su declive final se debe a que en la próxima visita
se elimina el factor de novedad del restaurante y se puede apalancar es por medio de una variedad
de un menú lo suficientemente completo como para generar expectativa nuevamente. Los
participaron manifestaron que estos puntos de contacto son claves para el control de una
experiencia positiva y por ende debía construir a partir de ellos.
El siguiente hallazgo se centra en una profundización del primer punto de contacto, es decir, la
anticipación, y su driver, la motivación. Se encontraron una serie de conceptos que responden a
estímulos hedonistas o utilitarias. Los niveles de prioridad mapeados responden a la velocidad en
la que fueron mencionados en la discusión, luego se hizo un cálculo con respecto a la cantidad de
tiempo que se le invirtió a cada tema, lo cual se ve reflejado en el tamaño de la esfera. El primer
pensamiento al que se tuvo consenso fue que el brunch es una herencia americana,
principalmente por su vínculo con el término anglosajón. El segundo nivel posee términos tales
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como que estos restaurantes tienen precios acomodables, es una actividad informal y con un
componente de comodidad, al igual que suplen una necesidad de hambre, y la importancia de
platos de calidad, siendo entonces todas motivaciones utilitaristas. La informalidad se relaciona
con la motivación hedonista de pasar tiempo con seres queridos, ya que no presenta mayor
protocolo escoger y participar de una experiencia en un restaurante de casual dining. Además, se
encuentran temas como que el subsector le apuesta a propuestas con platos y espacios
fotogénicos. De último nivel de prioridad en la discusión fueron que los participantes vayan por
la novedad y el diseño, no obstante, sí se abarcó una cantidad significativa de tiempo en estos
motivadores, dando a entender que si bien no es lo primero que piensa el consumidor, sí es algo
de lo que tiene bastante por decir. Se halló que las motivaciones de la anticipación moldean la
toma de decisión en términos de que los primeros juegos mentales se relacionan
mayoritariamente con motivaciones utilitaristas, pero es en lo hedonista en donde el consumidor
destina más tiempo de alargar la discusión y posee un índice de opiniones más constructivas.
De los siete restaurantes propuestos4 en el guión del focus group se ahondó en cuatro principales,
dado que se filtraron aquellos en los que la totalidad de los participantes no hubiesen tenido una
experiencia de primera mano. Teniendo en cuenta lo anterior, se escogieron: Masa, Al Agua
Patos, Crepes & Waffles y Café Monstruo. Durante la dinámica se identificaron atributos de la
personalidad de los restaurantes y categorías de su curva de valor, las cuales responden a
preferencias y necesidades de los consumidores en cuanto a los restaurantes de casual dining. En
una actividad, parte del focus group, de co creación se le atribuyeron puntuaciones a cada marca
4 La lista de restaurantes se realizó según los resultados del top of mind del análisis cuantitativo. Los restaurantes con mayor recordación fueron Crepes & Waffles, Brot, Masa, Canasto Picnic Bistro, Café Monstruo, Al Agua Patos y Fratelli.
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según los atributos elaborados, con el fin de evidenciar la manera en la que compiten en el
mercado y vinculando las preferencias del consumidor con el nivel de satisfacción que cada marca
provee. El restaurante con una percepción más jovial, fresca y con mejor valoración en cuanto a
la estética y el diseño es Al Agua Patos, sin embargo, cuenta con un desempeño medio en su
calidad y retribución costo-beneficio. La cadena de Crepes & Waffles compite de manera
opuesta, privilegiando la hospitalidad y apostándole a atraer clientes con una estrategia de bajos
precios. Por otro lado, la percepción que se tiene sobre Café Monstruo es el de la mejor calidad
de los cuatro, al igual que una buena presentación de los platos y el espacio. En cuanto a Masa, el
restaurante obtuvo, en promedio, las mejores calificaciones, al buscar un balance entre calidad,
precio e imagen de marca. Adicionalmente, Masa es percibido como un mejor lugar para
compartir y socializar con respecto a su competencia, lo cual explica que sea la única marca con
una buena puntuación en cuanto al nivel en que los consumidores se ven reflejados en la marca,
resultado de que la experiencia del restaurante se extiende no solamente a proveer un lugar de
comida, sino también uno de estudio, ocio y disfrute.
En conjunto con los participantes se hizo una perfilación de los consumidores según sus intereses
y motivaciones push y pull5. Por medio de una estrategia de clustering, se agruparon las
características y se consolidaron tres perfiles de consumidores. El primer perfil es el de Foodie
Fanático, el cual valora la experiencia y la presentación de la comida. Este tipo de consumidor
tiene una mayor incidencia en motivaciones hedonistas, dado a que orbita naturalmente hacia
propuestas novedosas con un buen ambiente y personalidad. Sumando, los Foodie Fanáticos
5 En el gráfico, el primer grupo de intereses corresponde a las motivaciones pull, seguido de las push.
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proveen una gran visibilidad a los restaurantes en redes sociales y en caso de tener una excelente
experiencia, su voz a voz positivo se amplifica significativamente. El perfil de Cocineros Prácticos
agrupa aquellos clientes que tienen mayor consciencia de la calidad de los ingredientes, su
proveniencia y la complejidad de sabores porque disfrutan de cocinar en casa. Asimismo, son
prácticos y utilitarios en el sentido en que salen a comer por fuera en caso de haber un evento
específico. No son un perfil fácil de enganchar en los restaurantes de casual dining, porque
sienten que este subsector no siempre cumple sus exigencias en cuanto a calidad y sabor. Ahora
bien, el tercer clúster se definió como los Miedosos a Cocinar, este perfil agradece el servicio, la
calidad de los platos y está más consciente de la retribución que obtiene a cambio de su dinero.
Son clientes frecuentes de los restaurantes por su falta de habilidad en la cocina y lo motiva la
socialización que genera comer por fuera con sus seres queridos.
De acorde a los clusters encontrados, se hizo una relación sobre intereses comunes con respecto
a las cuatro propuestas de restaurantes discutidas. En este orden de ideas, se destaca que Masa es
la opción que mejor satisface las motivaciones hedonistas y utilitaristas con las que se respalda los
criterios de selección y preferencia de los perfiles.
4.1.2. Encuestas digitales
Los resultados de las encuestas digitales demuestran hallazgos considerables en cuanto al
posicionamiento mental de los restaurantes de casual dining en el imaginario del consumidor. El
segmento no se encuentra en una posición demasiado favorable, ya que sólo el 21.3% de los
encuestados los consideran como una primera opción a la hora de comer fuera de casa. Además,
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el presupuesto promedio por cliente es relativamente bajo6 y sugiere que los negocios deben
apalancarse de un volumen alto, debido a que no logran alargar suficientemente el “willingness to
pay” de los consumidores. Otra dificultad que presentan los resultados es que el brunch es
considerado7 como una experiencia temprana en el día y el porcentaje de personas que prefiere ir
en la mañana a un restaurante de casual dining corresponde solamente al 11.9% de los
encuestados. Por tanto, los márgenes del brunch, que son los más gruesos, son dificiles de
exprimir dado a la falta de prioridad que los consumidores le otorgan. Por otro lado, se concentra
una gran mayoría de las respuestas en los encuestados que optan visitar un restaurante de este
segmento en horarios de la tarde, representando hasta un 64.2%. Adicionalmente, los
encuestados prefieren ir acompañados a estos restaurantes, especialmente con los amigos, la
familia o su relación amorosa.
Aun cuando una porción significativa declaró no tener al segmento como su primera opción al
salir a comer, el 91.7% admite haber visitado un restaurante de casual dining en el último mes, en
un 56.8% de los casos el encuestado los visitó tres o más veces. No obstante, hasta el 79.8%
asegura no sentir fidelización hacia una marca concreta. El 81.7% de los encuestados consideran
que la personalidad de la marca afecta su toma de decisión de visitar un restaurante particular
sobre otro, sin embargo, no necesariamente conlleva a una fidelización.
Los factores que según los encuestados más tienen relevancia a la hora de escoger a cuál
restaurante ir son: la calidad de la comida, el buen servicio y la tranquilidad. En contraposición,
los factores con menor urgencia son la marca y el hecho de reunirse con seres queridos. Los
factores que tuvieron puntuaciones intermedias en los resultados son: diseño y ambiente, y la
cercanía. También se les pidió a los encuestados que le dieran prioridad a las categorías de acorde
al momento de consumo en un restaurante de consumo, para lo que refleja mayor importancia
son las categorías del sabor de la comida, la hospitalidad y el precio del menú. Mientras que los
factores que no tenían mayor importancia era la presentación de la comida, la variedad del menú
y el diseño del lugar.
6 Según los encuestados, el 44.4% tiene un presupuesto promedio para el casual dining entre los $15,000 y $30,000, el segundo rango con más frecuencia aborda el 32.4% con un presupuesto entre los $30,000 y $50,000. 7 Los márgenes de ganancia de los desayunos suelen representar un número mayor a platos asociados a otros horarios de consumo en la industria de la gastronomía.
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Finalmente, el top of mind de las marcas locales demuestra que el restaurante con mayor
recordación es Crepes & Waffles, seguido de Masa, Brot y Al Agua Patos. El restaurante Crepes
& Waffles fue el first mover en el mercado al ofrecer este modelo de negocio del que son parte los
restaurantes de casual dining, razón por la cual domina el top of mind del consumidor, además, su
gran proliferación lo ha hecho altamente reconocible.
4.2. Discusión
Los resultados de la presente investigación muestran que los criterios de selección de los
consumidores son situacionales y corresponden a un perfil determinado de consumidor según
características y motivadores establecidos. Paralelamente, los atributos determinantes a la
selección de un restaurante son la calidad de la comida y la experiencia de interacción. Existe una
disonancia importante en los dos enfoques de la investigación. En los datos cualitativos,
recogidos por medio de encuestas anónimas y digitales, se evidencia un acercamiento altamente
utilitarista y práctico, brindándole importancia a características como el precio del menú, la
calidad de la comida, el servicio y dejando de lado aquellos que responden a motivaciones más
hedonistas como estar con seres queridos, el diseño, el ambiente y presentación de los platos. En
cambio, la dinámica constructiva in situ del focus group identificó necesidades implícitas y
preferencias hedonistas que son parte de las conversation starters, lo cual se traduce posteriormente
en voz a voz positivo. La metodología permitió un acercamiento más cálido y realista a la
experiencia de un restaurante, mientras que las encuestas dan respuesta a una mente fría del
consumidor. No obstante, los resultados concuerdan que los restaurantes del subsector de casual
dining tipo brunch suelen tener problemas con generar variedad en los productos ofrecidos, dada su
misma naturaleza del brunch. Los consumidores optan por restaurantes que puedan ofrecer una
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variedad suficiente como para no caer en la repetición. Además, un brand engagement pronunciado
impulsa la recordación y la satisfacción general de la experiencia. Se encontró que la satisfacción
es la mayor responsable de fidelización y de una voz a voz positiva. Adicionalmente, se obtuvo
que la calidad del ambiente físico tiene un efecto significativo en actitudes hedonistas. Por otro
lado, un buen servicio de calidad no incrementa significativamente la selección de un restaurante
sobre otro, mientras que un pésimo servicio lo reduce considerablemente.
Los restaurantes del subsector requieren un balance inteligente en sus propuestas de valor para
suplir de manera estratégica los atributos utilitaristas pero a la vez abarcar puntos de contacto
hedonistas que incremente la participación y el nivel de consumidores reflejados con la marca. Se
debe trabajar conjunto a la expectativa de los consumidores, para así permanecer atractivos en el
mercado. En el mundo actual, los restaurantes no pueden permanecer como un negocio pasivo a
su entorno, sino que requiere un esfuerzo particular para ser relevante dado la alta saturación del
mercado. La afectación que tiene un vínculo emocional con el restaurante resultó como el mejor
mediador, facilitando la relación entre calidad tangible y la intangible relacionada con el
comportamiento de los consumidores. Los operadores de restaurantes necesitan enfocar
esfuerzos en asegurar que la variedad de la comida y las bebidas se presenten de una manera
interesante y única, al igual que asegurar consistencia en el servicio que ofrecen.
El panorama del mercado gastronómico se ha visto en problemas en los últimos años,
prendiendo alarmas para los empresarios del sector, con la liquidación de emblemáticos
restaurantes y un número en ascenso de restaurantes que cierran (González, 2018). Como
consecuencia de un mal año en el 2017, los restaurantes han optado por reinventarse, ofreciendo
servicios y productos que generen una mayor tasa de retorno de los consumidores.
Adicionalmente, el pesimismo del mercado nacional en donde si bien la oferta es amplia y
diversa, sigue representando oportunidades cuando se apunta a que las personas del común
puedan consumir con más frecuencia en lugares bien presentados y de calidad (Hamón, 2018). El
casual dining cuenta con un competidor que está cogiendo fuerza, el cual es el subsector fast casual,
esto se debe a que los consumidores están muy conscientes de la retribución que obtienen a
cambio de su dinero y la calidad percibida de estos restaurantes sigue siendo suficientemente alta
y a un precio más cómodo. Este modelo permite una penetración exitosa al agrandar el tamaño
del mercado y poder agarrar una porción provechosa.
5. Conclusiones y limitaciones
Los restaurantes de casual dining requieren una mejor recordación en la mentalidad de los
consumidores, dado a su posicionamiento de segunda o tercera prioridad al salir a comer fuera de
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casa. Esto representa una amenaza porque la saturación del mercado reduce el tiempo que tiene
un restaurante de influenciar la toma de decisión. Los puntos de contacto del consumer journey que
deben explotarse son la anticipación y la extensión, dado su pronunciada vinculación con la
generación de mayores motivaciones y voz a voz positivo, respectivamente. De este modo los
puntos de contacto al ser utilizados en beneficio del negocio incrementará el brand engagement y su
lealtad, sumando la posibilidad de retorno del comensal. Estos dos puntos de contacto cuentan
con la expectativa más alta, por lo cual el consumidor es más sensible al impacto de su
experiencia.
La interacción entre los atributos hedonistas y utilitaristas deben estar dirigidos a su finalidad
esperada. En cuanto a los hedonistas como el diseño del ambiente, socializar con seres queridos y
presentación de la comida, se deben encaminar es a producir conversaciones positivas y
memorables del restaurante. Los consumidores demostraron tener un nivel significativo de cosas
por decir en los atributos hedonistas porque son los que le inyectan insumo a la experiencia,
mientras que los utilitaristas representan es la practicidad y conciencia de la relación costo
beneficio que tienen los consumidores. Las características utilitaristas, no menos importantes,
como el precio, la hospitalidad y la variedad del menú, deben enfocarse en ser lo más inclusivas
que se puedan ser. El surgimiento acelerado del subsector fast casual, da a entender que los
consumidores están optando por opciones con mayor valor a su bolsillo sin sacrificar mayor cosa
en ambiente y calidad.
La diferenciación que una vez marcó la pauta para los restaurantes de casual dining tipo brunch, hoy
en día les está generando restricciones de innovación y adaptación a los criterios y gustos de los
consumidores. Por ende se recomienda mantener la filosofía del brunch, sin que sea absolutista,
sino por el contrario, una oferta flexible, cambiante y novedosa que enganche al cliente por
medio de los otros atributos mencionados para así asegurar una gran experiencia. Por ende, su
proyección se ve prometedora en la medida en que se implemente este acercamiento de manera
efectiva, en caso contrario el subsector fast casual, terminará de atraer los clientes del casual dining y
pondrá en mayor peligro a los restaurantes de este modelo.
La principal limitación de la investigación fue conciliar aspectos que prometían ser
contradictorios según la metodología realizada, que si bien enriqueció el análisis, implicó una
dificultad adicional de mediador de manera equitativa ambos métodos. Otra limitación que se
presentó durante la investigación fue el método utilizado para la recolección de la información.
Por cuestiones de tiempo las encuestas fueron autoadministradas por redes sociales, lo que pudo
ocasionar que algunos sesgos o malentendidos por parte de los encuestados en cuanto a
conceptos que no tuvieron cómo aclarar concretamente.
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Referencias
Arora, R., & Singer, J. (2006). Customer satisfaction and value as drivers of business success for fine
dining restaurants. Services Marketing Quarterly, 28(1), 89-102.
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Anexos
Anexo 1. Guía del focus group para la metodología cualitativa
Presentación: A. Presentación del encuestador para que el encuestado se sienta un poco más familiarizado y cómodo a la hora de hacer las preguntas. B. Explicar el motivo de la reunión C. Tiempo estimado de duración: 35 minutos. Explicación introductoria para el focus group: Bienvenidos-as, muchas gracias por participar en este proyecto. Sé que pueden estar ocupado y por ese motivo aprecio mucho su tiempo. Esta entrevista de grupo focal que desarrollaremos el día de hoy tiene como objetivo conocer tus pensamientos y sentimientos acerca de ir a restaurantes de Casual Dining cuando comes fuera de casa. Considera los restaurantes de Casual Dining como aquellos que son cómodos, tienen un precio intermedio y usualmente ofrecen comidas sencillas o tipo brunch. Las reglas : - No hay respuestas malas, todas son válidas pues son puntos de vista. - La opinión de cada uno importante. Rompimiento de Hielo: ● ¿Cuáles son sus nombres? ¿Edad? ¿Cuáles son sus profesiones? ● Presentación del moderador ● ¿Prefieren comer dentro o fuera de casa? ● ¿Cada cuánto, en promedio, creen que salen a comer en un mes? ● ¿Con quién suelen ir a cenar por fuera de casa? ● ¿Cuáles son sus restaurantes más concurridos? ¿Por qué? ● ¿Cuál es su rutina un fin de semana promedio? Preguntas de apertura al tema de restaurantes de Casual Dining: ● Si les hablo de brunch, ¿qué es lo primero que se les viene a la cabeza? ● Si les hablo de ir a comer a un sitio fuera de casa en horas de la mañana, ¿qué es lo primero que se les viene a la cabeza? ● Si les hablo de salir a comer a un sitio en horas de la tarde o en la noche, ¿qué es lo primero que se les viene a la cabeza? ● Si les hablo de un restaurante de Casual Dining, ¿qué es lo primero que se les viene a la cabeza? ● ¿Cuáles restaurantes de Casual Dining creen que hay en Bogotá? ● ¿A cuáles has ido? ● ¿Cuándo fue la última vez que fueron a algún restaurante de este estilo? ● Si quisieran ir a un restaurante de Casual Dining en este momento, ¿a cuál irían? Preguntas de Transición:
Si te dijera en este momento que: Masa, Al Agua Patos, Crepes & Waffles, Brot, Canasto Picnic Bistro, Café Monstruo y Fratelli, son personas, ¿cómo las describirías a cada una de ellas? ● ¿Con qué relacionarían a cada una de estas marcas o estos restaurantes? ● ¿Sienten alguna preferencia por alguno de esos restaurantes? ¿Por qué? ● ¿Qué perfiles de consumidores creen que hay en el mercado? ¿Cómo los describirían? Preguntas específicas Casual Dining: Antes de realizar estas preguntas, el moderador tendrá en la mano unas imágenes de los logos, publicaciones de instagram y locales de los restaurantes anteriormente mencionados y se las mostrarán a los participantes del Focus Group. ● ¿Qué opinan acerca de los restaurantes de Casual Dining? ● Qué opinan sobre el diseño del ambiente de esos restaurantes? Color, decoración, arquitectura, tamaño, ubicación ● ¿Qué pueden decir sobre el diseño del logo de las marcas de restaurantes? ● ¿Qué opinan sobre a qué horarios prefieren ir a un restaurante de Casual Dining? ¿Por qué? ¿Esta respuesta coincide con los horarios de las últimas dos veces que visitó uno de estos restaurantes? ● ¿Qué opinan sobre la variedad de los menús, el diseño del menú y los precios de los productos? ● ¿Qué me pueden decir sobre la experiencia en un restaurante de Casual Dining? ¿Cómo le fue la última vez que fue a uno? ¿Volverías a ir en el próximo mes? ● ¿Cómo les parece el servicio de un restaurante de Casual Dining? ● ¿Qué tipo de productos son los que más consumen en un restaurante de Casual Dining? ● ¿Qué los motivó a ir a un restaurante de Casual Dining la última vez que fueron? ¿Fue más por un antojo, por practicidad o alguna otra razón? ● ¿Considera que hay alguna diferencia entre un restaurante de Casual Dining y otros restaurantes? ¿Cuáles diferencias predominantes nota? ● ¿Suelen preferir los restaurantes de Casual Dining sobre otros restaurantes? ¿Por qué sí o por qué no? ¿Creen que hay algunas actividades o eventos que son más de un tipo de restaurante que de otro? ¿Qué razones te harían escoger un restaurante de Casual Dining sobre otro tipo de lugar? ● ¿Cuál es su actitud frente a los productos que ofrece un restaurante de Casual Dining? ● ¿Qué es lo que le hace tener esa actitud positiva o negativa? Preguntas Finales: ● Si llega alguien que no conoce absolutamente nada acerca de un restaurante de
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Casual Dining ¿Qué le dirían? ¿Qué los caracteriza? ¿Los recomendarían? ● ¿Existe otra tipo de restaurantes que ofrezcan productos o experiencias similares a las de uno de Casual Dining? ¿Cómo es su preferencia con respecto a estos otros restaurantes? ¿Tiene una actitud más favorable o menos favorable? ● Cuando deciden ir a un restaurante de Casual Dining ¿cuál es su primer pensamiento al tomar esta decisión?
● Si tuviera la oportunidad de cambiarle algo a los restaurantes de Casual Dining, como los mencionados anteriormente, o brindarle una sugerencia a sus dueños, ¿Qué les dirían? Agradecimientos: Se les agradece al encuestado por su participación y por la calidad de las respuestas. Así pues, se le obsequia un café y un croissant de chocolate como muestra de agradecimiento por compartir con nosotros su opinión y su tiempo. Mil gracias.
Anexo 2. Población demográfica de la muestra: género (izquierda) y edad (derecha)
Anexo 3. Presupuesto de consumo (izquierda) y orden prioridad en la que está un restaurante de casual dining a la hora de tomar la decisión de comer fuera de casa (derecha)
Anexo 4. Frecuencia de visitar un restaurante de casual dining en el último mes (izquierda) y porcentaje que considera que la personalidad de marca afecta la toma de decisión de a cuál restaurante visitar (derecha)
Anexo 5. Porcentaje de encuestados que ha visitado un restaurante de casual dining en el último mes (izquierda) y porcentaje de quienes se sienten fidelizados a una marca (derecha)
Anexo 6. Porcentaje que representa con quién fue el encuestado en su última visita a un restaurante de casual dining (izquierda) y frecuencia de preferencia de horario para visitarlo (derecha)
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Anexo 7. Prioridad en factores a la hora de tomar la decisión de escoger un restaurante de casual dining (1 es menos importante, 5 es más importante)
Anexo 8. Prioridad de categorías a la hora de consumo en un restaurante de casual dining (1 es menos importante, 5 es más importante)
