Maqueta SMS2 - aefundraising.org · a finales de 2014) y que permitió escalar la donación de 1,2€/sms (como era en el rango 280ab). En 2015 el número de SMS Solidarios a través

SMS SOLIDARIO

Una estrategia long tailde captación de fondosy algo más

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SMS SOLIDARIO Una estrategia long tail de captación de fondos y algo más >2

SMS SOLIDARIO



Autores:

Luis López Catalán.

Lionel Fernández.

Edita:

Asociación Española de Fundraising.

Lugar:

Zurbano, 34 - 2º izquierda

28010 Madrid.

ISBN: 978-84-697-3250-2.


SMS

Gracias

Poder enviar en España SMS Solidarios ha sido un logro alcanzado gracias a la colaboración y el

trabajo profesional, serio, constante y firme de muchas entidades y personas. Un proceso dilatado

en tiempo. Muchos años desde aquel primer paso que supuso el rango 280ab (2008) luego el 380ab

(2014) y, finalmente, el reciente 7980ab (2016).

Por ello, las primeras líneas de este dossier se escriben para agradecer a las instituciones implica-

das su compromiso por hacerlo posible. Nos referimos a:

Secretaría de Estado para la Sociedad de la Información y la Agenda Digital (SESIAD).

Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CMNC).

Movistar, Vodafone, Orange, Yoigo, Euskaltel y Telecable.

Agencia Española de Consumo, Seguridad Alimentaria y Nutrición (AECOSAM).

Asesores en Regulación (pro bono).

Asociación Española de Fundraising (AEFr).

Altiria Tic.

Eurostar Mediagroup.

UNICEF Comité Español que ha coordinado esta tarea en los últimos años.

Si tuviéramos que usar sólo 140 caracteres con nombres propios… estos serían algunos de los «nomi-

nados» que no podrían faltar en la pantalla:

Ramón, Lionel, Alberto, Andrés, Gloria, José Angel, Fernando, Silvia, Marcos Concepción, Jesús, José

Manuel, Juan Jesús, Javier, Federico, Beatriz, Raúl, Laura, Gerardo, José, Manuel, Luis…

Algunas de las imágenes que aparecen en esta presentación corresponden a la ponencia presentada por Juan Jesús Yubero y

Luis López Catalán en el XVI Congreso de Fundraising organizado por la AEFr titulada: “El SMS Solidario en España”.

El resto es de pixabay.com (imágenes libres de derechos de autor bajo la licencia Creative Commons).


Aquel día de Abril de 2003...

Guerra en Irak.

Pedro Ruíz en La 2 de TVE, en su programa «La noche abierta», lanza un llamamiento:

«Os pido a todos que enviéis un SMS para ayudar a los niños y niñas. Envía IRAK al 5333».

José Miguel, Ramón y Luis están sentados alrededor de una mesa de la empresa «Genera»,

en la ciudad del Betis, siguiendo el programa en una tele «de tubo». Nervios y emoción.

Fue una de las primeras experiencias exitosas de llamamiento en TV en España.

La campaña recibió más de 40.000 SMS Solidarios.

Pocos creían en ello.


Luis López Catalán

luislopezcatalan

Coordinador Proceso de Nuevos Rangos SMS Solidario.

Director de Estrategia Digital, Tecnología e Innovación en UNICEF Comité Español. Profesor Asociado en

la Univ. Pablo de Olavide (Sevilla). Director de Calidad de Máster Oficial de Educación para el Desarrollo.

Desde 2002 implementa acciones de SMS Solidario para el Tercer Sector.

Doctor por la Universidad de Sevilla, Máster en Marketing-Estrategia On Line y Executive Business

en Estrategia Digital (ISDI), Máster en Cooperación Internacional para el Desarrollo y Gestión de ONGD

(ETEA-INTERMÓN), Programa de Gestión Estratégica y Liderazgo Social (IESE), Experto Universitario en

Formación de Formadores (UNED). Colaborador de Entidades no Lucrativas (ONGD y Fundaciones). Ad-

visor de Presidencia de Genera Games (http://generagames.com).

@luislopcat - [email protected]

Lionel Fernández

lionelfernandez

Experto Jurídico Proceso de Nuevos Rangos SMS Solidario.

Abogado. Director de “Asesores en Regulación”. Profesor de la Escuela de Postgrado de Derecho de la

Universidad Carlos III de Madrid.

Asesor en regulación y estrategia de operadores de telecomunicaciones, proveedores de servicios

tecnológicos, asociaciones sectoriales, administraciones públicas y entidades no lucrativas (ONGD

y Fundaciones). Asesor sobre SMS solidario de la Asociación Española de Fundraising y de UNICEF

Comité Español.

- [email protected]

Agradecemos la colaboración y feed back que, de una manera u otra, nos han ofrecido: Fernando Morón y Victor Mingo (AEFr), Luis

Hernández Cardona (Eurostar Mediagroup), Juan Jesús Yubero (Altiria), Beatriz Tesouro y Enrique José Martín de Telefónica; Laura

Jañez (UNICEF); Blanca López (Universidad Pablo de Olavide).

AUTORES

Y equipo de trabajo

1. Introducción: millones de euro-razones ........................................................................................8

2. ¿Qué es el SMS Solidario? ................................................................................................................11

2.1. Short Message Service

2.2. SMS Premium

2.3. SMS Solidario

2.4. ¿Cómo funciona el SMS Solidario?

2.4.1. Funcionamiento del 280ab



3. Una estrategia de Long Tail y mucho más .......................................................................................18

3.1. Long Tail y Canvas para SMS Solidario

3.2. Algunas Buenas prácticas

3.3. Otros elementos de especial atención

3.3.1. Envío de SMS Push

3.3.2. Cumplimiento de LOPD, Política de Privacidad y Bajas

3.3.3. Certificado de Donación

4. SMS Solidario a través de la AEFr ....................................................................................................39

5. Conclusiones ..................................................................................................................................46

ANEXOS .........................................................................................................................................48

Anexo 1. Regulación a tener en cuenta

Anexo 2. Guidelines Telefónica SMS PREMIUM

SMS SOLIDARIO



1. Introducción: millones de euro-razones

En la era del WhatsApp, Pay Pal, Apple Pay, Twyp y muchas otras opciones más… hablar de SMS «no

suena sexy». Más aún, el hecho de plantearlo dentro del ecosistema digital y tecnológico de una or-

ganización que quiere ser puntera, líder, estar en el primer nivel de la transformación digital a muchos

les suena, utilizando una expresión de un amigo, «viejuno». Otros, de esos que llevan algunos años en

el sector, recuerdan que el SMS ya no es lo que era hace cuatro o cinco años y que «está quemado».

Para otros, entre los que nos encontramos, el SMS Solidario es un activo de micro-donación y en-

gagement que ha sido el canal de colaboración elegido para enviar, entre 2012 y 2016, más de

4.000.000 (cuatro millones) de SMS Solidarios (en situaciones de emergencia; acciones en TV en

programas especiales; acciones de regularidad a las bb.dd. que han colaborado…).

Económicamente sólo en donación directa suponen más de siete millones de euros con los que

las entidades han podido suministrar vacunas, alimento terapéutico, ayuda a la investigación de

enfermedades y colaborar en el cumplimiento de su misión que no es otro que salvar vidas. Y cada

«euro», cada donación cuenta.

Si a ello sumamos el porcentaje correspondiente, estableciendo una cadena de atri-

bución mínima, por la contribución que supone la adquisición de un lead (colabora-

dor potencial) para su eventual conversión, en acciones posteriores, en socios, donan-

tes, etc., la aportación aumenta. Y, avanzando en este ejercicio de «monetización» si,

además, sumamos el engagement estaríamos sin duda en doble dígito en millones de euros.

Con los datos agregados de SMS Solidarios de las organizaciones que pertenecen a la AEFr y refi-

riéndonos sólo al ingreso «directo» para el período 2013-2016 tenemos los siguientes resultados:

Gráfica 1. Ingresos por SMS Solidarios en España 2013-2016. Fuente: Elaboración propia en base

a datos de las organizaciones de la AEFr.

2.100.592 € 2.069.345,08€

6.552.450 €

1.011.111 €1.371.403 €

2013 2014 2015 2016 TOTAL

7.000.000 €

6.000.000 €

5.000.000 €

4.000.000 €

3.000.000 €

2.000.000 €

1.000.000 €

0

Ingresos por SMS Solidarios 2013-2016


Gráfica 2. Ingresos vs SMS Solidarios enviados en España 2013-2016. Fuente: Elaboración propia

en base a datos agregados de las organizaciones de la AEFr y números propios de los operadores.

Hemos de reseñar, respecto a los datos de 2013 y 2015, que están afectados por las situaciones

de Emergencia Humanitaria, de carácter mediático, sufridas en 2013 y 2015. Nos referimos al Tifón

Haiyan que azotó el 8 de Noviembre de 2013 a Filipinas. Y en 2015 el horrible terremoto que sacudió

Nepal el 25 de Abril.

Es interesante notar que en 2016, siendo mucho menor el número de SMS Solidarios, la donación pro-

porcionalmente es mayor debido a la implementación del nuevo rango 380ab (que empezó a utilizarse

a finales de 2014) y que permitió escalar la donación de 1,2€/sms (como era en el rango 280ab).

En 2015 el número de SMS Solidarios a través del 380ab ascendió, con los datos que contamos, a

369.884 (recordemos la situación de Emergencia en Nepal). En 2016 los SMS Solidarios del rango

380ab suponen casi un 40% respecto al total de SMS recibidos. Esta tendencia se mantiene con la

información que poseemos actualmente.

Por todo ello, y rubricado en nuestra experiencia desde 2003, el SMS Solidario es un canal muy ade-

cuado en la actuación inmediata de Emergencias. Tiene pleno sentido dentro de una estrategia de

Long Tail. Es un activo a integrar en el ecosistema digital (mobile) y tecnológico (CRM y ERP) dentro

de los customers journeys por ser un punto de contacto de bajo coste que debe ser incluido en la

herramienta de comunicación masiva multicanal de las organizaciones.

2.100.592 €

DONACIONES SMS

2.069.345,08 €

6.552.450 €

1.371.403 €

1.011.111 €

1.751.297 €

766.146 €846.082 €

552.225 €

3.915.749 €

2013 2014 2015 2016 TOTAL

7.000.000 €

6.000.000 €

5.000.000 €

4.000.000 €

3.000.000 €

2.000.000 €

1.000.000 €

0

Ingresos vs SMS Solidarios Recibidos 2013-2016


En las siguientes páginas comenzaremos ofreciendo tras esta introducción una descripción del SMS

Solidario en el contexto más amplio del SMS Premiun explicando cuáles son sus rangos y el funcio-

namiento de cada uno de ellos. A continuación, expondremos elementos básicos para el desarro-

llo de una estrategia Long Tail haciendo especial incidencia en la importancia de cumplir con los

elementos normativos en las acciones de marketing para la promoción de este activo dando unas

orientaciones para la elaboración de un Canvas del producto, incluimos ejemplos de uso y propues-

ta de textos que cumplen la normativa así como otros elementos de especial atención a tener en

cuenta como son el envío push, el cumplimiento de la LOPD y la política de privacidad, la gestión de

bajas y el certificado de donación. El capítulo final presentará la opción de SMS Solidario a través de

la Asociación Española de Fundraising. Unas conclusiones cerrarán el documento.

Con el objetivo de acentuar la importancia de la transparencia en la implementación del SMS Solida-

rio ofrecemos, en Anexo, las Guidelines respecto al SMS Solidario.

El presente documento no pretende ser exhaustivo. Escapa a los objetivos marcados puesto que

hay muchos detalles que adornan la puesta en marcha de este activo. Pretendemos ofrecer una

visión de conjunto del SMS Solidario prestando especial atención a los elementos claves para su

puesta en marcha y el cumplimiento de los valores de transparencia y normas de uso.


2. ¿Qué es el SMS Solidario?

2.1. Short Message Service

La Wikipedia explica de forma sencilla que:

El servicio de mensajes cortos o servicio de mensajes simples, más conocido como SMS (por las siglas

del inglés Short Message Service), es un servicio disponible en los teléfonos móviles que permite el

envío de mensajes cortos, conocidos como mensajes de texto, entre teléfonos móviles.

Este servicio fue inventado en 1985 por Matti Makkonen, junto al sistema global para las comuni-

caciones móviles (Global System for Mobile communications, GSM). El SMS se diseñó originalmen-

te como parte del estándar GSM de telefonía móvil digital, y actualmente está disponible en una

amplia variedad de redes, incluidas las redes 4G.

El primer mensaje SMS fue enviado por la red GSM de Vodafone en el Reino Unido el 3 de diciembre

de 1992, Neil Papworth de Sema Group (ahora Mavenir Systems) utilizando una computadora per-

sonal a Richard Jarvis de Vodafone. El texto del mensaje fue «Feliz Navidad».

El envío de SMS tiene un coste para el usuario que los envía, no para el que los recibe. El envío de

SMS entre particulares es una opción abierta en todos los terminales y el coste del envío depende

del producto contratado con el operador de telefonía. De forma general, su precio no suele superar

los 0,15€ más IVA, salvo en roaming, siendo habitual en la mayoría de los contratos disponer de un

paquete con un número máximo de envíos mensuales de forma gratuita.

2.2. SMS Premium

Dentro de las opciones de envío de mensajes hay un nivel denominado «premium» para referirse

a aquellos SMS que tienen un coste superior. Esto es, una tarificación adicional al «SMS normal»

habitualmente usado entre particulares. Esta tarificación adicional se produce porque al recibir el

mensaje el usuario recibe un valor añadido (servicio a cambio de la misma). Es decir, el titular del

número recibe, como contraprestación del mayor precio pagado, un beneficio por cada SMS reci-

bido. Los SMS Premium, como indica Orange en su web, «ofrecen contenidos especiales pensados

para el ocio (juegos, información especial, música, tonos de llamada, concursos, alertas, etc.).

Se pueden establecer dos tipos de SMS Premium:

Mensajes de petición (los que tú solicitas): enviando un SMS al número de servicio indicado la

empresa de contenidos te enviará (en un solo mensaje de respuesta) el contenido que hayas

solicitado. Este mensaje se cobrará una vez por cada petición de servicio que hagas.

Mensajes de suscripción: este tipo de mensajes necesita una solicitud de alta por tu parte y a

partir de entonces recibirás periódicamente, hasta que te des de baja, los contenidos que hayas

solicitado. Cada mensaje que recibas se cobrará al precio fijado por la empresa que los distribuye.

El coste de estos mensajes depende del servicio al que, por petición o suscripción, acceda el usua-

rio siendo el valor máximo 6€/SMS más IVA. En los mensajes de suscripción el valor máximo es de

1,2€/SMS más IVA.


Tabla 1. Rangos de SMS Tarificación Adicional “con fines lucrativos”. Elaboración propia.

NUMERACIÓN DESCRIPCIÓN BÁSICA

205xyz Servicios GRATUITOS para el usuario

207xyz Servicios cuyo coste es 0,15€

23xyz Servicios de JUEGO (hasta 1,2€)

25xyz Servicios SMSP “generales” (hasta 1,2€)

27xyz Servicios SMSP “generales” (hasta 1,2€)

33xyz Servicios de JUEGO (1,2€ a 6€)

35xyz Servicios SMSP generales (1,2€ a 6€)

37xyz Servicios SMSP generales (1,2€ a 6€)

795xyz Servicios de Suscripción (1,2€)

797xyz Servicios de Suscripción (1,2€)

995xyz Servicios para ADULTOS (hasta 6€)

997xyz Servicios para ADULTOS (hasta 6€)

Los servicios SMS Premium pueden ser ofrecidos directamente por la operadora móvil (Movistar,

Vodafone, Orange…) o bien por otras empresas que son operadores tecnológicos (Altiria, Eurostar...)

que deben estar conectadas a las operadoras puesto que sólo es posible establecer la comunica-

ción con los propietarios de las líneas a través de ellas.

Es importante señalar que para que poder utilizar el SMS Premium debe estar activado entre los

servicios de su cuenta por parte del usuario. Y que no todos los operadores móviles lo ofrecen entre

sus servicios. En la mayoría de los operadores el usuario, a la inversa, puede pedir que desactive

estos servicios con carácter general.

La facturación de los SMS Premium se realiza a través de la operadora con la cual se tenga el con-

trato (aunque sea de prepago) y, como hemos indicado, al precio del servicio hay que añadirle el IVA.

La operadora, una vez cobrada la factura, abona a los operadores tecnológicos que han provisto los

contenidos/servicios Premium las cantidades que procedan, soliendo cobrar un porcentaje a estos.


2.3. SMS Solidario

El SMS Solidario es la adaptación del servicio SMS Premium para fines no lucrativos que reporta a

las organizaciones ingresos directos y leads que, posteriormente, pueden ser convertidos a socios.

Aquella persona que quiera enviar SMS Solidarios debe tener habilitado el servicio de SMS Premium.

Y sólo podrá enviarlos, además, si tiene contrato con aquellas operadoras que ofrecen este servicio

actualmente: Movistar, Vodafone, Orange, Yoigo, Euskaltel.

Esencialmente se trata de un servicio de tarificación adicional sólo posible para campañas con

fines benéficos y solidarios. Como es una donacion, no tiene IVA para quien envía el mensaje por lo

que el 100% de lo pagado llega como ingreso para la organización solidaria. Esto es, ni las opera-

doras ni los proveedores tecnológicos reciben nada de estos mensajes. Algo que es de agradecer a

Movistar, Vodafone, Orange, Euskaltel y Yoigo. Más allá de que se pueda considerar una acción de

Responsabilidad Social Corporativa.

Al usar el SMS Solidario, las organizaciones deben cumplir todas reglas de servicio marcadas por la

legislación y, adicionalmente, otras que pueden reforzar la transparencia del sector.

Al ser una donación y debido a la finalidad de la misma, no se puede usar el SMS Solidario para ofre-

cer cualquier tipo de bien o servicio. Ninguno.

Insistimos en este punto porque es un elemento relevante de cara a la transparencia y el sentido de

este activo: no se puede usar el SMS Solidario para sorteos, ni responder con regalos sean cuales

fueren (entradas, viajes solidarios, camisetas…).

Para diferenciarse de los SMS Premiun con fines lucrativos los SMS Solidarios tienen una numeración

especial dentro de cada uno de los rangos de valor con el fin de que puedan ser claramente diferen-

ciados por parte del usuario. Así, los números solidarios siempre comienzan por 280 ó 380 ó 7980.

Para que una entidad pueda ofrecer entre sus activos el servicio SMS Solidario es necesaria la par-

ticipación de un operador tecnológico para que desarrolle el servicio. Esta elección es importante

por cuanto la continuidad de transparencia en la prestación del servicio puede afectar, si no fuera

así, a la organización.

De cara a la transparencia del servicio el operador tecnológico suele disponer de una plataforma de

gestión en la que la organización puede hacer seguimiento de la recepción de los mensajes solida-

rios recibidos de manera que se puede hacer un seguimiento on time.

El número a través del cual se realiza la donación, el 280ab ó el 380ab ó el 7980ab, puede ser pro-

piedad del operador tecnológico o bien propiedad de la entidad solidaria. Si es la segunda opción,

debe solicitarlo a la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC). Una vez concedido,

adicionalmente, deberá firmar un convenio de colaboración ad hoc con los distintos operadores.


Tabla 2. Elaboración propia.

RANGOS SMS SOLIDARIO

280ab SMS Solidario (1,2€). Sin doble Opt in.

380ab SMS Solidario (1,2€ a 6€). Con doble opt in

7980ab SUSCRIPCIÓN SOLIDARIA (1,2€ max. 4 SMS/mes natural). Con doble opt in

2.4. ¿Cómo funciona el SMS Solidario?

Describimos, someramente, cómo funciona cada uno de los rangos del SMS Solidario: 280ab, 380ab,

7980ab.


Es el rango que tiene más antigüedad (desde 2008) y mayor facilidad de cara al usuario. La donación

es de 1,2€/SMS. Es un envío único y simple. Y la donación se completa en un solo paso.

¿Cómo funciona el servicio? El donante envía un SMS al número 280ab con la palabra clave que

proponga la organización. Una vez recibido, y de forma automática, la operadora envía un SMS de

confirmación. En cuanto llega al terminal del donante la colaboración está cerrada.


Imagen 1. Flujo de envío SMS Solidario al 280ab.

El coste del SMS para el usuario es de 1,2€ por cada SMS enviado. El 100% es donación y es íntegra

para la organización. Al recibir el usuario el mensaje de confirmación la donación queda completa-

da. Se cobrará, por la operadora al usuario sin IVA, en el ciclo de facturación que tenga. Y, poste-

riormente, la operadora lo entregará al propietario del número solidario. Esto es, directamente a la

entidad solidaria si es propietaria del número, o bien al operador tecnológico que, posteriormente,

entregará las donaciones a la entidad solidaria.

Actualmente el servicio está disponible para Movistar, Vodafone, Orange, Yoigo, Euskaltel y Telecable.

2.4.2. Funcionamiento del 380ab. Un doble opt in para cada donación

Se habilitó mediante Resolución de 14 de Noviembre de 2013, de la Secretaría de Estado de Telecomu-

nicaciones y para la Sociedad de la Información (SETSI, hoy SESIAD) por la que se habilitan recursos pú-

blicos de numeración adicionales para la prestación de servicios de tarificación adicionales basados

en el envío de mensajes cortos y mensajes multimedia. La resolución fue impulsada conjuntamente

por la AEFr y los grandes operadores móviles y contó con una rápida aprobación por la Administración.

En el caso de los números en el rango 380ab el donante debe realizar un doble opt in. Esto es ne-

cesario para garantizar la transparencia y la voluntad de donación puesto que los SMS Solidarios en

este rango pueden tener un valor desde 1,2€/SMS hasta 6€/SMS.

La decisión de la cantidad a donar en el número 380ab (con esos límites de 1,2€ y 6€)la toma el pro-

pietario del número y ha de ser comunicada y autorizada por la CMNC que, a su vez, la comunicará a

los operadores para que adecúen sus sistemas a la facturación que proceda.

¿Cómo funciona el servició? El usuario envía un SMS con la palabra que proceda al número solidario

380ab. Inmediatamente recibe un mensaje (gratis para él) en el que le pide confirmación de la dona-

ción. El donante confirma respondiendo con la palabra SÍ. Y, automáticamente, recibe un mensaje

de confirmación de la donación.


El coste del SMS para el usuario será por cada SMS enviado y tendrá el valor que se hubiera marcado

por parte del propietario del número (entre 1,2€ y 6€). El 100% es donación y es íntegro para la organi-

zación. Al recibir el usuario el mensaje de confirmación la donación queda completada. Se cobrará, por

la operadora al usuario SIN IVA, en el ciclo de facturación que tenga. Y, posteriormente, la operadora

lo entregará al propietario del número solidario. Esto es, directamente a la entidad solidaria si es pro-

pietaria del número, o bien al operador tecnológico que, posteriormente, entregará las donaciones a

la entidad solidaria.

Actualmente el servicio está disponible para Movistar, Vodafone, Orange, Yoigo y Euskaltel.

Imagen 2. Flujo de donación SMS Solidario 380ab.

2.4.3. La nueva suscripción solidaria 7980ab. Doble opt in y mención expresa

Se habilitó mediante Resolución de 19 de noviembre de 2015, de la Secretaría de Estado de Teleco-

municaciones y para la Sociedad de la Información (SETSI, hoy SESIAD) por la que se habilitan recursos

públicos de numeración adicionales para la prestación de servicios de tarificación adicionales basa-

dos en el envío de mensajes cortos y mensajes multimedia. Como en el caso anterior, la Resolución,

impulsada por la AEFr y los grandes operadores móviles, también fue tramitada sin dilaciones por la

Administración. El texto se encuentra actualmente disponible en :

http://www.minetad.gob.es/telecomunicaciones/es-ES/Servicios/Numeracion/Paginas/sms_mms.aspx

El lanzamiento, en fase test, comenzó en Noviembre de 2016. Y, en la actualidad, sólo está disponible

para aquellos usuarios que tengan línea con Movistar, Vodafone y Orange.

El motivo de este nuevo rango es, como ocurre en otros países de la Unión Europea, ofrecer un cauce

–bajo la modalidad de suscripción- que posibilite, mediante el envío de SMS solidarios, la donación

regular mensual. Se establece, con claridad, un límite máximo de 4 SMS/mes natural a partir del alta

en el servicio. Por lo tanto el máximo de donación/mes natural se establece en 4,8€ siendo el total

máximo en un año 4,8€*12meses = 57,6€ para un donante suscrito.


Debido a que es un nuevo rango, es absolutamente imprescindible, tener en cuenta las condiciones

de uso que se indican en la Resolución citada. A saber:

Les será de aplicación la Orden ITC/308/2008, de 31 de enero, “por la que se dictan instrucciones

sobre la utilización de recursos públicos de numeración para la prestación de servicios de men-

sajes cortos de texto y mensajes multimedia”, que es la norma principal relativa a los servicios de

tarificación adicional basados en el envío de mensajes.

El usuario que se haya dado de alta en un servicio de suscripción solidaria 7980ab sólo podrá

recibir un máximo de cuatro mensajes de tarificación adicional en cada mes natural por cada nu-

meración a la que se haya suscrito, siendo el proveedor del servicio de almacenamiento y reenvío

de mensajes el responsable de que no se supere este máximo.

Adicionalmente, si bien no figura en la resolución, por estar considerado en el espíritu y reiterado en el

proceso de petición del mismo por parte de la AEFr a la SETSI, se deberá facilitar la baja inmediata y de

forma sencilla en el servicio para aquellos donantes que así lo soliciten. Siendo tanto los propietarios

de los números como los operadores tecnológicos especialmente cuidadosos en esta actuación.

¿Cómo funciona el 7980ab?

Para activar el Servicio de Suscripción Solidaria el donante debe completar un doble opt in. El usuario

envía un SMS al 7980ab con la palabra alta. Inmediatamente recibe un mensaje (gratis para él) en el

que le pide confirmación del alta. El donante confirma respondiendo con la palabra Sí. Y, automática-

mente, recibe un mensaje de confirmación del alta.

Hay que resaltar, en este servicio, que en el mensaje de petición de confirmación se debe indicar al

donante que va a confirmar una suscripción y el coste por SMS recibido. Reiterar que es un Servicio de

Suscripción y cómo ejercer su derecho a la BAJA.

En el mensaje de confirmación se debe indicar que está dado de ALTA en el servicio de alertas.

A partir de ese momento podrá recibir, hasta un máximo de 4SMS/mes natural. El 100% es donación y

es íntegro para la organización. Al recibir el usuario los SMS mensuales en su terminal la donación que-

da completada. Se cobrará por la operadora al usuario, SIN IVA, en el ciclo de facturación que tenga. Y,

posteriormente, la operadora lo entregará al propietario del número solidario. Esto es, directamente a

la entidad solidaria si es propietaria. O bien al operador tecnológico que, posteriormente, entregará a

la entidad solidaria.

Imagen 3. Flujo alta en servicio de suscripción solidaria 7980ab.


Incluimos como anexo las Guidelines que ha elaborado Movistar y que son de obligado cumplimiento

para el uso del servicio de este operador. Consideramos que es un protocolo que asegura la transpa-

rencia, las buenas prácticas y, por tanto, altamente beneficioso para la credibilidad de este activo.

Actualmente el servicio está disponible para Movistar, Vodafone, Orange.

La información que tenemos acerca del funcionamiento del servicio, en la actualidad, es satisfactoria,

si bien estamos en los primeros meses de pruebas y conocimiento de respuesta por parte de las ope-

radoras, proveedor tecnológico y los usuarios. Y será necesario tener más recorrido, al menos el año

2017 completo, para valorar su implementación.

3. Una estrategia long tail y mucho más

3.1. Estrategia de Long Tail y Lienzo Canvas para SMS Solidario

Como indicábamos al principio de estas páginas, el SMS Solidario tiene sentido, desde nuestro pun-

to de vista, en una estrategia Long Tail.

Este concepto, en español Larga Cola, fue desarrollado por el editor en jefe de la revista Wired

Chris Anderson. Y se refiere específicamente a productos de nicho que si bien no cuentan con una

gran demanda (en contraposición con aquellos que generalmente suelen acaparar la atención de

un público mayoritario), sumados pueden llegar a abarcar una porción bastante significativa de un

mercado. https://es.wikipedia.org/wiki/Larga_cola

MERCADOS DE NICHO

MER

CADO

S M

ASIV

OS

long tail...


En nuestro caso del SMS Solidario, el valor «directo» de la donación que supone un SMS tomado

individualmante supondrá un máximo de entre 1,2€ y 6€ al mes. Es decir, una donación inferior a la

que puede hacer un «socio».

Pero… si encontramos a las personas que les interesa colaborar de este modo con la organización…

muchos pocos ofrecen un mucho.

Pongamos un ejemplo.

Una organización quiere financiar un proyecto de Cooperación o de Acción Social o de Sensibiliza-

ción o…. lo que sea.

Una posibilidad sería buscar a 5.000 personas que colaboren sencillamente con un SMS Solidario

al mes enviando la palabra ayuda al 28028. El valor de un SMS al 28028 es de 1,2€/mes. Los 5.000

mensajes, a 1,2€, suponen una donación de 6.000,00€/mes. Y si se mantienen por doce meses sería

un ingreso de 72.000,00€/año.

Pero… si en lugar de colaborar con el SMS de 1,2 lo hacen enviando un SMS Solidario al 38080 con valor

de 3€ el resultado mensual sería de 15.000,00€ de ingresos y anual de 180.000,00€. La cosa cambia.

La relacion que, además, podemos crear con una estrategia de engagement de bajo coste (cada

envío de sms desde la organización a estos colaboradores cuesta 0,05€/sms nos puede llevar a

ofrecerles información del proyecto con el que colaboran, agradecimiento personalizado e incluso

podemos llamarles por teléfono para además de agradecer su donación ofrecerles la certificación

para desgravación fiscal de sus SMS.

E, incluso, proponerles alguna otra forma de colaboración: hacerse socios, por ejemplo, o también

para sensibilización, movilización social, seguimiento en redes sociales, etc.

Antes de empezar: Realizar un Lienzo Canvas

Si una organización está interesada en la implementación del Mensaje Solidario, como una estrate-

gia de Larga Cola, nuestra sugerencia es elaborar una plantilla básica inicial desde la propuesta del

Lienzo de Modelo de Negocio Canvas. Como es sabido, se trata de:

Una plantilla de gestión estratégica para el desarrollo de nuevos modelos de negocio o docu-

mentar los ya existentes. Es un gráfico visual con elementos que describen propuesta de pro-

ducto o de valor de la empresa, la infraestructura, los clientes y las finanzas. Y que ayuda a las

empresas a alinear sus actividades mediante la ilustración de posibles compensaciones. En este

modelo, propuesto inicialmente por Alexander Osterwalder y con múltiples variantes posteriores

como el Lienzo Lean, las descripciones formales del negocio, valga la expresión, se convierten

en bloques de construcción para sus actividades de manera que fácil y visualmente de puede

describir, observar y tomar una valoración inicial de la conceptualización, propuesta, público al

que se dirige, costes, beneficios, aliados, etc…

(https://es.wikipedia.org/wiki/Lienzo_de_modelo_de_negocio).

Es una herramienta que facilita la visión del modelo de captación de fondos de una manera inte-

grada, atendiendo el conjunto de la actuación y respondiendo a los elementos claves que han de

tenerse en cuenta:


1. El segmento o segmentos de donantes a los que vamos a lanzar el servicio.

2. La propuesta de Valor que supone el SMS Solidario.

3. Qué canales de comunicación vamos a emplear para ello.

4. Cómo vamos a establecer la relación con los donantes.

5. Establecer con claridad el modelo de flujo de ingresos y la elección de los números solidarios

respecto a su valor (1,2€; 2€, 3€, 6€…).

6. Cuántos recursos claves, internos/externos, vamos a necesitar para desarrollar esta actividad.

7. Qué actividades son las principales desde una estrategia 20/80 y cómo las vamos a medir.

8. Cuáles son los socios más importantes, en términos de «desarrollo de negocio» (operadoras,

proveedor tecnológico, etc…).

9. Estructura de costes.

El ejercicio de completar el lienzo con detenimiento es muy enriquecedor y sugerimos, desde la

experiencia, el interés que tiene celebrar un Taller de Design Thinking así como una elaboración

compartida de Panel Canvas para SMS Solidario como una buena opción previa al desarrollo de este

activo. Todo ello puede llevar entre 8 y 12 horas pero ofrecerá una visión suficiente y necesaria para

tomar decisiones.

Lamentablemente el desarrollo detallado de ello queda fuera del alcance de estas páginas si bien

ofrecemos a continuación algunos elementos y sugerencias que ofrecen pistas, adaptadas a este

activo, para completar y elaborar el lienzo de forma sucinta.

1.SEGMENTOS

DE CLIENTES

5.FUENTE

DE INGRESOS

9.ESTRUCTURA

DE COSTOS

4.RELACIÓN

CON CLIENTES

7.ACTIVIDADES

CLAVE

2.PROPUESTA

DE VALOR

8.SOCIOS

CLAVE

3.CANALES

6.RECURSOS CLAVE


Se trata de responder a preguntas como las siguientes para que nos ayuden a conocer perfecta-

mente, o lo mejor posible, a nuestro colaborador:

¿Para quién estamos creando valor con este tipo de opción?

¿Vamos a ofrecer un «280ab; 380ab; un 7980ab»? Es necesario diferenciar porque son pro-

puestas distintas.

¿Cuál es el perfil donante de SMS Solidario? Nos estamos dirigiendo a todo el universo posible

de donantes (por ejemplo para una «situación de emergencia»); o para nuestros colaborado-

res; optamos para un nicho muy concreto: ¿cuál?; hablamos, más bien, de diferentes nichos

pero que están interrelacionados…

Elaboración de ficha personalizada (aunque se incopore como adjunto al panel) y características

básicas (socio-economico-demográficas si es preciso, e incluso «tecnológicas»).

En este punto hemos de afinar bien puesto que la implementación de este servicio es un long tail y

requiere tino. Por eso interesa tener claro:

¿Qué valor estamos ofreciendo a las personas a la que proponemos el SMS Solidario (diferencian-

do según la numeración que optemos)?

¿Qué aportamos distinto al resto de nuestros «competidores»?

¿Qué necesidades cubrimos con esta colaboración?

¿Hay algún servicio o producto adicional al «obvio» que podemos incorporar a cada uno de

los segmentos?

1. Segmentos de clientes

2. Propuesta de valor

PROPUESTA

DE VALOR


La implementación del SMS Solidario supone una revisión de canales como en cualquier otro mode-

lo/acción de captación de fondos. Por eso no nos detenemos aquí. Básicamente tiene que respon-

der a esta cuestión: ¿Cómo vamos a llegar a nuestros posibles donantes?

Y esto es relevante puesto que conformará una experiencia u otra para el colaborador.

Es interesante, ya lo hemos indicado en este dossier, conocer los ratios de respuesta a cada una de

las acciones para que tanto los canales como los costes sean adecuados. P.e.: las marquesinas: no

generan respuesta directa (pero sí marca/presencia); la TV sí genera respuesta directa (pero es más

compleja la aparición y no siempre la respuesta es la adecuada); etc. ¿Optamos por una estrategia

a dos pasos en la que la primera acción es la captación del contacto para luego continuar con ellos

otro tipo de relación desde la comunicación por telemárketing?.

Es uno de los elementos más importantes especialmente si pretendemos establer una experiencia

de relación y no sólo quedarnos en un la recepción de un SMS «sin más».

Esto supone una premisa básica: poner «al colaborador en el centro». Escucharle. Atenderle. Tratar-

le como espera y desea.

No es una cuestión menor, ni fácil, y supondrá un aprendizaje continuo. Es necesario que lo tenga-

mos bien previsto desde el inicio de establecimiento de este canal porque es frecuente encontrar a

entidades que piensan más en ellas que en el donante y establecen una actuación desde «la orga-

nización en el centro de todo» más que pensando en el donante.

3. Canal/es

4. Relación con los colaboradores


Algunas de las preguntas que nos pueden ayudar son estas:

¿Qué puede esperar una persona que envía un SMS Solidario a través de nuestra organización?

¿Cómo le gustará que le tratemos? ¿podemos preguntarle? Sería interesante hacer alguna en-

trevista para aprender.

¿Qué no «nos perdonaría»?

¿Cuántos SMS Solidarios querrá enviar al mes/trimestre/año? ¿Por qué?

¿Cómo se integra esta relación en el conjunto de relaciones que ya existen en la organización en

relación con los colaboradores?

Elaboración de un customer journey (dependerá también de la inversión máxima que queramos/

podamos emplear en base al ROI).

¿Vamos a establecer un flujo de Telemárketing para que pase de SMS Solidario a ser «socio» o

«donante regular»?. Si esto es así hay que analizar más elementos.

¿Y si después de llamarlo no quiere hacerse socio… qué hacemos? ¿Cuándo?

¿Qué hace especial nuestra relación respecto a otras entidades?

¿Disponemos de un proceso automatizado para cultivar esta relación? ¿Es necesario?

¿Cómo vamos a enriquecer/cualificar el conocimiento del colaborador?

Una vez establecidos estos elementos y antes de «lanzar» el canal es interesante emprender un

«test» para conocer si hemos acertado o no… antes de escalar a volumen.

Como hemos indicado hay tres numeraciones de SMS Solidario: 280ab, 380ab y 7980ab.

La cifra de ingreso dependerá de la numeración que pongamos en juego. Así, la donación por SMS

Solidario irá desde 1,2€ a 6€ por mensaje. Y podrá ser «puntual» o bien «regular».

Multiplicado por el número de donaciones mensuales… obtendremos la cifra de ingreso.

Es conocido que el doble opt in de los 380ab no tiene una influencia relevante y que es más adecua-

do, de cara a la donación, emplear el 380ab que el 280ab, debido al número de donantes que envía

el 280ab. Igualmente, algunas organizaciones indican, que el paso de 2€ a 4€ en los números 380ab

no ha sido compleja para el donante y, sin embargo, duplica los ingresos.

La donación de 6€ por SMS Solidario es la que algunas organizaciones tienen reservada para las

emergencias, especialmente si son mediáticas.

Esta decisión es muy importante. Hay que pensarla bien.

5. Flujo de ingresos


Se trata de incluir aquí todos los recursos necesarios, claves, para el proyecto.

Creemos interesante destacar el tema de personas puesto que para desarrollar este servicio, es

necesario que en la organización exista una persona responsable de este activo. No es suficiente

con el «apoyo externo» puesto que el cuidado de la marca, de la relación, del contenido de las co-

municaciones, etc., es responsabilidad de la entidad.

Obviamente dependiendo de la relevancia de este activo y el volumen de donación que suponga la

misma para la organización, así como el grado de automatización de estos procesos (CRM, Herra-

mienta de Automatización Masiva Multicanal) la propuesta de dedicación de equipo destinado al

afecto será mayor o menor.

Es importante tener claro que la persona que internamente sea responsable del servicio, además

del conocimiento del producto, ha de establecer relaciones cooperativas con el conjunto de la or-

ganización (marca, comunicación, tecnología, administración, marketing, etc., para que la activi-

dad esté perfectamente engarzada con la estrategia global). Y por lo tanto que tomará tiempo de

otros compañeros puesto que es un trabajo transversal.

Importante contar con un espacio en la Web de la organización, actualizado, que recoja toda la in-

formacion con la perspectiva del cliente, informándole, por ejemplo de los resultados anuales del

SMS Solidario, y sobre todo, aclarando que es 100% donación y que (en el caso del 7980ab) puede

darse de baja con sencillez y agilidad.

En este punto, además de lo indicado, señalaremos todo aquellos recursos que necesitemos: as-

pectos tecnológicos, la inversión inicial - continua, asesoría externa –si procede-, etc.

Una decisión a tomar es si vamos a ser Propietarios del Número Solidario disponiendo de él en ex-

clusiva, si lo hacemos a través del número de la AEFr o del número de un proveedor tecnológico. La

decisión dependerá de muchos factores y excede a estas líneas ahondar en ellas.

6. Recursos clave

7. Actividades principales (20/80)

ES MÁSMENOS


Hablamos de una estrategia de Long Tail y, por ello, el listado de tareas a realizar es importante so-

bre todo con el objetivo de acertar con ese 20% de acciones que nos ofrezca, sostenidamente, el

80% del resultado. Menos es más. Y es la suma reiterada la que ofrece el valor.

Como en cualquier acción de Captación de Fondos en este apartado debemos responder a pregun-

tas tales como:

¿Qué actividades son las más importantes para captar colaboradores que envíen un SMS Solidario?

¿Qué actividades son las más relevantes para fidelizarlos?

¿Qué actividades son las más determinantes para que aumenten su valor de cara a la organización?

Y establecer el plan para ello de forma secuenciada.

Hemos indicado que gracias a la colaboración de las Operadoras es posible el SMS Solidario en España.

Junto con ellas necesitamos un partner: el proveedor tecnológico que haga de intermediario ente

nuestra organización y estas.

La elección de este proveedor no es baladí y no sólo en cuanto a costes (hablamos de ello en el pun-

to posterior) sino por cualificación en la relación con el usuario, transparencia, control del servicio,

cuidado de la Base de Datos y gestión de la lista de bajas, etc.

Por ello hemos de elegir y responder a estas preguntas:

¿quién va a ser nuestro socio tecnológico?

¿cómo complementa nuestras capacidades y nos ayuda a mejorar la propuesta de valor?

¿tiene experiencia y «tono» para trabajar en este producto dado el sector al que pertenecemos?

¿qué actividades va a desarrollar con nosotros?

¿cuál va a ser el flujo de la relación?

¿ha tenido algún tipo de denuncia respecto al SMS Premium?

La opinión de los operadores al respecto puede ser interesante.

Además:

¿Qué otras alianzas con claves para el desarrollo del proyecto: promoción, reducción de costes, etc.?

8. Colaboradores principales


Cuando hablamos de SMS Solidario hablamos de captación de fondos. Y, consecuentemente, de ROI.

Respecto a los costes de este activo, conviene recordar que inherentes al servicio tendríamos

estos tres:

Los recursos a nivel de equipo interno.

El coste del proveedor tecnológico.

Los costes de adquisición, retención, fidelización.

9. Estructura de costes / ROI

Para concluir este apartado, recordamos que el SMS Solidario basa su eficiencia en sumar muchas mi-

crodonaciones de baja cantidad (entre 1,2€ y 6€ ó 4,8€/mes en el caso del 7980ab) que proporcionan

fondos y leads, con un CPA bajo, a los que ofrecer un ciclo de colaboración con la organización.

Para obtener el premio, en modo de rentabilidad, la estrategia ha de combinar estos elementos:

Atraer una demanda cualificada y que esté interesada en este activo.

Elaborar un customer journey adecuado con un alto valor en la propuesta de contenidos y satis-

facción del donante.

Optimizar un plan de medios para tener un CPA adecuado.

Emplear, con eficiencia, el push en la comunicación.

Desarrollar estrategias de recomendación para ampliar el alcance.

Estar preparados para activar el SMS Solidario en momentos de especial valor en la respuesta

como son las emergencias.

Aprender del ensayo y error así como de las buenas prácticas del mercado.

Aprovechar algunos elementos que ofrecen valor a este activo de cara a los usuarios como son:

la libertad de “entrada y salida” del donante al controlar la recurrencia de la donación y el

hecho de ser una microdonación.

la seguridad y transparencia del canal.

la cantidad con la que se colabora (es una microdonacion).

La capacidad de llegada inmediata y directa del envío de un SMS al terminal del usuario.

El hecho de no competir con otras opciones de más valor en términos de donación como el «ser

socio» y que ofrecen más valor a la organización.


Lógicamente, el ROI será más o menos adecuado dependiendo de si logramos extender en el tiempo

la relación (Life Time Value) con las opciones actuales:

Bien de forma regular (si se da de alta en un 7980ab).

Bien de forma puntual (si emplea el 280ab ó el 380ab) especialmente en el caso de situaciones

de emergencia o… causas/días especiales de la organización de manera recurrente intentando

una respuesta tras el envío de un SMS Push.

Conversion por otros medios (telemárketing) a una colaboración con la organización de más va-

lor para esta.

Reiteramos que para alcanzar este engagement, la calidad del servicio y el contenido serán claves. Así

como la priorización y el cuidado a las necesidades de los usuarios en términos de atención al cliente.

A modo de resumen, simplificando el Canvas, algunos de los elementos que antes de implementar

el SMS Solidario deberían estudiarse por parte de una organización son estos:

Estudiar las normas de uso y buenas prácticas.

Definir los objetivos de este activo para tu caso.

Definir tu target y el ROI al que aspires conseguir.

Elaborar un business case con datos reales (a la baja).

Analizar cómo se integra en la estrategia global de la organización y costes.

Elegir el proveedor tecnológico.

Hacer un primer test y analizar las respuestas.

Estar dispuesto a equivocarse y aprender. A redefinir y optimizar todas las acciones.

Tener preparadas las respuestas a los usuarios que usen el servicio y a los que, por diversas

razones –por ejemplo que no lo tengan activado- puedan demandar especialmente a través de

las redes sociales.

Además, es necesario resolver una triangulación de valor entre la Captación de Fondos, el Engage-

ment, el posible upgrade a una colaboración de mayor valor como la conversión a socios o interés por

tener una base de datos de microdonantes para colaborar en situaciones de emergencias.

Insistimos que el SMS Solidario propone una respuesta directa del donante tras una interpelación a

través de las vías ordinarias de márketing (anuncios en prensa o marquesinas… a las acciones en tele-

visión, digitales, de calle o, incluso, a través de un envío push que promueva la respuesta del donante)

deberán tenerse en cuenta las valoraciones propias de cualquier acción que pretenda captar fondos

o leads.

No existe, en nuestra experiencia, un rango de respuesta que podamos indicar como «general» para

cada tipo de acción. Cada caso ha de estudiarse y buscar las mejores opciones.

Adicionalmente es necesario, por la especificidad del activo, tener unas expectativas realistas res-

pecto a lo que vamos a conseguir en términos de respuesta directa, número de SMS solidarios reci-

bidos, y captación de fondos obtenida. Con cierta asiduidad se puede pensar que la respuesta es

mucho más alta de la real.


3.2. Algunas buenas práctivas

En la promoción del SMS Solidario, la publicidad, sea el canal que sea, debe cumplir estrictamente

los requisitos legales exigibles al SMS Solidario así como las buenas prácticas de transparencia del

sector y los códigos de conducta al respecto.

Referimos algunos elementos imprescindibles que deben aparecer en la publicidad:

Tipo de servicio indicando el rango al que pertenece.

Cuál es el importe de la donación.

Que es una colaboración 100% solidaria. Esto es, exenta de IVA. Siempre.

Quién es el titular del número solidario y los datos de este claramente identificables. Concre-

tamente debe aparecer: el nombre, la dirección electrónica y postal; el número de atencion al

cliente. Si la organización destinataria de la donación es distinta del titular del número (esto es,

cuando el titular es el proveedor tecnológico), identificar también a la organización destinataria.

Los operadores a través de los cuáles se puede realizar el envío.

Información respecto a la protección de datos.

No puede haber una transacción de bienes o servicios, al ser una donacion, luego NO se han de

hacer sorteos, concursos con premios… etc.

La palabra «clave» a enviar debe estar claramente visible.

Ya sea en marquesinas, en prensa, en un faldón en TV, en una prescripción en radio, un banner un

envío de push, a través de redes sociales o en televisión.

Puesto que sería muy extenso abordar todas estas opciones ofrecemos a continuación algunas

imágenes de buenas prácticas en diferentes formatos y ofrecemos unas propuestas del texto legal

y copys para su uso respecto a: cartelería, banners, televisión, redes sociales, campañas integra-

das y una lista final para chequear antes de lanzar una acción.


Cartelería



Banners


Publicidad del 280ab y propuesta de texto legal

Coste 1,2€ (donación íntegra para Farmamundi). Servicio de SMS Solidario para recaudación de fondos en

campaña de tipo solidario por Altiria TIC y la Asociación Española de Fundraising. Nº atn. Clte 902002898.

apdo. correos 36059 – 28080 Madrid. Colaboran: Movistar, Vodafone, Orange, Yoigo y Euskaltel.

Donación íntegra de 1,20€ a favor de la(s) ONG participante(s) en colaboración con la Asociacion Es-

pañola de Fundraising. Más información en www.somosasi.org. Servicio de SMS solidario operado por

Altiria TIC (www.altiria.com) y la Asociación Española de Fundraising (www.aefundraising.org) nº.atn.

clte. 902002898. apdo. correos 36059 – 28028 Madrid. Colaboran: Movistar, Vodafone, Euskaltel y Yoigo.


Publicidad del 380ab y propuesta de texto legal

Importe del Servicio SMS Solidario 4€ integro para UNICEF. Servicio de SMS para la captación en Campaña

solidaria. El usuario debe responder SI al SMS de confirmación para realizar la donación. Válido para Mo-

vistar, Vodafone, Orange, Yoigo, Euskaltel. Es necesario tener el servicio SMS Premium activado. Opera-

dor titular del número: UNICEF Comité Español. [email protected] Información legal y protección de datos:

www.unicef.es.


Banners

La limitación de caracteres en algunas Redes Sociales hacen muy aconsejable incluir un link a una

landing page en la que el usuario además de tener más información puede realizar a través de un

click to SMS la donacion.


Publicidad con Faldón en TV

Importe del Servicio de SMS Solidario 4€ integros para UNICEF. Movistar, Vodafone, Orange, Amena, Eus-

kaltel y Yoigo. Operado por UNICEF. N. atn. Clte. 902228028. [email protected]. Informacion legal y protec-

ción de datos www.unicef.es


Campañas integradas


Como resumen, sugerimos repasar esta lista que recopila los elementos que han de estar presentes

en las acciones de publicidad:

Y que en todos los formatos aparezcan las expresiones:

Donación de x€ integra para xxxx.

SMS Solidario.

Operado por…

3.3. Otros elementos de especial atención

Incluimos en este apartado algunos elementos que en el desarrollo del SMS Solidario se han de te-

ner en cuenta. Nos referimos a:

El envío de SMS Push.

Cumplimiento de la LOPD y publicidad de la política de privacidad. Y la baja del servicio.

El certificado de donación.

3.3.1. Envío SMS Push

Por la agilidad en la relación, por el coste de envío (que suele ser de alrededor de 0,05€/SMS), por la

posibilidad de facilicitar en un par de clics la donación directa (a través de una Landing Page o abrien-

do directamente el SMS en el propio móvil) y en situaciones de emergencia o en interacción con el

desarrollo de una acción de la organización… el envío de SMS push es una posibilidad interesante.

Check list antes de lanzar acción de publicidad SMS Solidario comprueba que: SI NO1. Indica el tipo de servicio SMS Solidario

2. Indica con claridad cuál es el importe de la donación.

3. Indica que se trata de una colaboración 100% solidaria.

4. Indica quién es el titular del número solidario y los datos de este claramente

identificables. Concretamente debe aparecer: el nombre completo (legal) la direc-

ción electrónica y postal; el número de atención al cliente.

Si la organización destinataria de la donación no es titular del número solidario,

identifica a la ONG, como mínimo con su denominación social o marca comercial.

5. Indica claramente cuáles son los operadores a través de los cuáles se puede

realizar el envío.

6. Expone la Información respecto a la Protección de datos.

7. No ofrece una transacción de bienes o servicios. No hay sorteos, concursos con

premios… etc.

8. Se han revisado las guidelines de los operadores y se han comunicado las

acciones.

9. ¿Estamos preparados para dar de BAJA inmediatamente a aquellos que nos

pidan no recibir más SMS Solidarios?


Tanto el momento del envío respecto al día y la hora así como el copy, especialmente la palabra clave,

son muy relevantes a la hora de promover una respuesta positIiva. Dependiendo del target y la ocasión

este debe variar manteniéndose inalterables los elementos legales que deben acompañar al llama-

miento y que se incluyen en la imagen posterior.

Es especialmente necesario mantener siempre una actitud de respeto máximo con el colaborador y

contactar con él desde la prudencia y la proporcionalidad debida. De tal manera que nunca se sea in-

trusivo: ni en días, horas de envío, reiteración de mensajes… etc. Ni, por supuesto, enviarle mensajes

si no tenemos la autorización expresa para ello.

Ofrecemos dos ejemplos con los números de la AEFr.

3.3.2. Cumplimiento de la LOPD y publicidad de la política de privacidad. Y tramitación de baja

Este elemento es realmente crítico en relación a la implementación del SMS Solidario. La política de

privacidad debe estar en la web de la organización de forma clara y explícita.

Y, al menos, debe incluir:

La descripción general del servicio SMS Solidario.

Las condiciones que debe poseer un usuario que quiera donar SMS solidario. A saber: tener ac-

tivado el servicio con su operadora; saldo si es prepago; que su operadora tenga acuerdo para

este servicio solidario.

Describir, expresamente por cada uno de los números solidarios que tenga activados, estos ele-

mentos: coste del servicio; operadores disponibles; cómo es el funcionamiento (explicitando

ejemplo de ello y, en los números que proceda, la necesidad de confirmación del doble opt in o

si es una suscripción solidaria).

Informando que con el envío del SMS Solidario el usuario pasa a formar parte de la base de datos

de la entidad y, por tanto, acepta las Políticas de Protección de Datos Personales y de Envío de

Comunicaciones que esta tenga en vigor autorizando, así mismo, a que la organización se pue-

da poner en contacto con el usuario con fines de colaboración en su misión. Esto es clave para

posibles acciones de telemarketing posterior.

Imagen 4. 2016.


Dada la importancia de la transparencia para las organizaciones del tercer sector la política de bajas

y su tramitación ha de ser excelente. Esto sugeriría que si bien existen unos cauces “oficiales” para

tramitarla sería suficiente con el envío de un SMS con la palabra baja para que la entidad, inmediata-

mente, procediera con ello y comunicara al usuario su nuevo estado.

Para la adecuada gestión de estas y otras incidencias es muy importante la coordinación entre el ser-

vicio de atención al cliente, redes sociales y resto de equipos de la organización.

Consultadas las organizaciones y los proveedores tecnológicos que movilizan más del 90% de tráfico

de SMS Solidario las incidencias o peticiones de baja de usuarios que han enviado un SMS Solidario, en

la actualidad, es prácticamente cero. Algo que, lógicamente, se ha de mantener.

3.3.3. Certificado de Donación

Es una petición muy excepcional el hecho de que un usuario de SMS Solidario solicite un certificado de

donación. Pero… pudiere darse el caso. ¿Cómo proceder?

La organización debe pedir al donante que:

Acredite que es el titular de la línea móvil que ha enviado los SMS Solidarios (por ejemplo, envian-

do una factura a su nombre).

Comprobar que esos SMS Solidarios han sido recibidos. Es algo que puede hacer la organización si

tiene acceso, que debería, a la plataforma de recepción de SMS por parte del operador tecnológico o

ha recibido de él esa base de datos. O bien ha de solicitar al operador tecnológico que lo compruebe.

Si hay constancia de lo anterior debe emitir el correspondiente certificado y entregarlo al donante.

4. SMS Solidario a través de la AEFr

Presentamos en este capítulo final la opción de SMS Solidario a través de la Asociación Española de

Fundraising y su partner tecnológico Altiria como una opción para activar el SMS Solidario en una

organización si bien existen también otras opciones de operadores tecnológicos.

Desde Abril de 2013 la Asociación Española de Fundraising ofrece a sus asociados la posibilidad

de usar el SMS Solidario como activo. Este servicio que cuenta como operador tecnológico a Altiria

(www.altiria.es) y la colaboración de Movistar, Vodafone, Orange, Euskaltel, Telecable y Yoigo.


En estos años han sido más de 100 las organizaciones las que han usado este servicio activando

más de 150 campañas de SMS Solidario. Los datos de ingresos superan los 2 millones de euros.

Según el acuerdo firmado por Altiria y la AEFr, Altiria proporcionará a la AEFr su plataforma para que

las entidades no lucrativas asociadas puedan utilizar los números solidarios 28014 y 38014 para

la recepción de donativos. El 100% de la donación de los usuarios (1,20 euros por SMS en el primer

caso y 6,00 € en el segundo) irá destinado a la ONG correspondiente, gracias al acuerdo alcanzado

con las operadoras de referencia: Movistar, Vodafone, Orange, Yoigo y Euskaltel.

4.1. Condiciones de uso

Ambos números podrán ser utilizados exclusivamente por las organizaciones asociadas a la AEFr y auto-

rizadas por la misma. En todo caso y de acuerdo con los compromisos adquiridos con las operadoras de

telefonía móvil adheridas al proyecto, las organizaciones deberán cumplir los siguientes requisito:

Carecer de fines de lucro y estar legalmente constituida, al menos cinco años antes de la firma

de este acuerdo; además de gozar de capacidad jurídica y de obrar en España.

Estar inscrita en el Registro o protectorado correspondiente desde hace al menos 5 años; y ase-

gurar que todas las actividades que realiza están encaminadas a la consecución del fin social.

Estar acogida a la Ley 49/2002, de 23 de diciembre, de Régimen Fiscal de las Entidades sin áni-

mo de lucro y de los Incentivos Fiscales al Mecenazgo.

Ser socios de la AEFr.

Además, las entidades adheridas al proyecto deberán hacer frente al pago de aportaciones económi-

cas que permitan la viabilidad de este servicio.

4.2. Proceso de contratación del SMS Solidario

Para la puesta en marcha de este servicio, las organizaciones deberán firmar dos acuerdos:

Convenio de colaboración previo con la AEFr.

Contrato con Altiria para la activación de cada campaña, con los compromisos adquiridos que

aseguren el buen uso del “SMS Solidario”.

Cada campaña será identificada con un alias, propuesto por cada organización, y validado por la AEFr.

Existen dos tipos de campañas:

Corporativas. Aquellas que fundamentalmente corresponden a la denominación social de la or-

ganización. No existe límite en la utilización de campañas corporativas por parte de la organiza-

ción, ni en la duración de las mismas. La renovación de estas campañas se realizará anualmente.

Específicas. Campañas referidas a acciones puntuales de la organización por un periodo de

tiempo delimitado con una duración máxima de seis meses.

Cualquier campaña será autorizada por los operadores de telefonía antes de su activación.


Una vez autorizada la campaña, Altiria configurará cada una de las campañas y dará acceso a un

gestor online con acceso a los mensajes recibidos en tiempo real. La campaña será de tipo «res-

puesta simple», es decir, cada mensaje recibido con una primera palabra o alias que defina la cam-

paña, se responderá con el mismo mensaje. El tamaño máximo del SMS de respuesta son 160 carac-

teres y debe incluir la siguiente información:

Tipo de servicio: donación.

Coste del mensaje e importe de la donación.

El texto legal del operador: “Altiria TIC. Atn.Clte: 902002898, [email protected]”

Ejemplo:

Gracias por tu apoyo y por la donación de X,xx eur. Más info en www.tu-ong.org. Altiria TIC. Atn.Clte:

902002898, [email protected]

La organización debe seguir las directrices de Altiria para la confección de la publicidad y debe en-

viarle a ésta las creatividades para su validación antes de su publicación.

4.3. Adjudicación del alias para cada organización

Como indicamos anteriormente, los alias de cada campaña deberán ser autorizados por la AEFr, y

por las operadoras de telefonía móvil adheridas al proyecto. Distinguimos dos tipos de alias según

su naturaleza:

Corporativas: relativas a la denominación oficial de la organización (nombre o siglas).

Específicas: relativas a campañas activas de la organización.

En cualquier caso no se asignarán palabras clave que contengan el nombre o siglas de otra organiza-

ción. Además, no se asignarán términos que sean causas, emergencias o beneficiarios.

Asimismo, tampoco se asignarán términos genéricos propios del tercer sector (por ejemplo: solidaridad,

ayuda, dona, apoya, SOS, colabora, etc.). Únicamente en el caso de que varias organizaciones asociadas

soliciten dar de alta de manera conjunta una campaña específica, de manera excepcional se valorará la

posibilidad de asignar como palabra clave un término genérico propio del tercer sector.

En caso de solicitar una palabra que pudiera integrarse en las exclusiones definidas, sólo se asignará

cuando vaya precedido por el nombre o siglas de la organización.

Para la resolución de conflictos, o dudas en la aplicación de los criterios definidos, se ha formado una

comisión delegada con tres miembros de la junta directiva de la AEFr que son los encargados de la

resolución de estos conflictos.

En las campañas corporativas, una vez adjudicada la palabra clave lo será de manera permanente para la

organización, salvo manifestación expresa por su parte, y ninguna otra entidad podrá hacer uso del mismo.

En las específicas, la entidad adjudicataria se compromete a utilizar dicho alias al menos en una cam-

paña en los siguientes tres meses desde la adjudicación del mismo. En caso contrario, dicho alias se

entiende liberado.


4.4. Mantenimiento del proyecto (tarifas)

Las organizaciones deberán firmar un convenio de colaboración previo con la AEFr, además de un

contrato con Altiria para la activación de cada campaña, con los compromisos adquiridos que ase-

guren el buen uso del “SMS Solidario”.

Para cubrir los gastos generados por la gestión del número y las campañas, las organizaciones de-

berán abonar:

A la AEFr una cuota anual (revisable en función del IPC) de 100 euros + IVA, en el caso de uso de

un único número y 200 euros más IVA en el caso de utilizar los dos números (28014 & 38014).

Para la activación de cada campaña, las organizaciones deberán abonar a Altiria la cantidad de

150 euros + IVA (revisable en función del IPC) en concepto de alta del servicio por la utilización de

un número y 200 € +IVA en el caso de activar ambos números. En el caso de campañas corpora-

tivas, se abonarán 150 euros + IVA en concepto de cuota anual a partir del segundo año. ) o 200

€ + IVA en el caso de utilización de ambos números (28014 & 38014).

Además de estas cuotas, habrá un coste adicional variable que permitirá a la AEFr y Altiria apoyar la

inversión en recursos indispensables para el adecuado funcionamiento de este servicio, en concreto:

La AEFr cobrará un 5% a partir de mensaje 2.001 para el número 28014 y un 5% a partir del mensaje

401 para el número 38014. Esta cantidad se facturará al finalizar la campaña. En el caso de campañas

corporativas, se facturará al realizar la renovación anual por el volumen del tráfico del año anterior.

Por su parte, Altiria cobrará una cantidad fija según los siguientes tramos sumando los mensajes

enviados (MO) de ambos números:

Del SMS 5.000 al 9.999: 200 €

Del SMS 10.000 al 49.999: 400 €

Del SMS 50.000 al 74.999: 2.000 €

Del SMS 75.000 al 99.999: 2.500 €

Más de 100.000: 3.000 €

Esta cantidad se facturará al finalizar la campaña. En el caso de campañas corporativas, se facturará

al realizar la renovación anual por el volumen del tráfico del año anterior.

El coste se calcula en función de los SMS recibidos (MO). Si la campaña incluye los dos números (28014

y 38014), para calcular el coste variable de Altiria se suman los SMS recibidos (MO) en ambos números.

4.5. Publicidad servicios premium (Obligaciones)

Para poder participar en el servicio de SMS Solidario, de acuerdo con la orden ITC 308/2008 ya citada

que rige los servicios SMS Premium y las guidelines de los operadores, las siguientes normas son de

obligado cumplimiento:

La publicidad debe mostrar siempre el importe de la donación, especificando que será íntegra-

mente para la ONG, es obligatorio mencionar el tipo de servicio que en este caso es la recaudación

de fondos para campaña benéfica conocido como SMS solidario.


El operador titular del número corto debe ser fácilmente identificable para posibles incidencias,

debiendo proporcionarse los siguientes datos: nombre, número de atención al cliente, dirección

electrónica y postal.

La publicidad escrita tendrá caracteres fácilmente legibles en cuanto a tamaño y colores. El precio

y la información del operador titular serán escritos inmediatamente después y en el mismo sentido

de lectura del número de tarificación adicional.

Nota: Altiria le podrá requerir la acreditación del cumplimiento de estas obligaciones, en relación con los servicios contratados, mediante

la exhibición de la documentación que corresponda.

4.6. Números disponibles

28014

Actualmente disponible para las operadoras MOVISTAR, VODAFONE, ORANGE, YOIGO y EUSKALTEL. El

coste del mensaje es de 1,2 € y se destinará íntegramente a la ONG.

Para que la donación se efectiva el usuario o donante tan solo deberá enviar un único mensaje al

28014 indicando de la palabra clave de la organización

Dentro de la plataforma que facilita Altiria, se podrá seguir la evolución de los mensajes completa-

dos (MT) así como tener acceso a los números de teléfono de los donantes.

Funcionamiento del servicio:

1. El usuario envía un SMS cuya primera palabra se ha definido al dar de alta la campaña (podría enviar

más texto detrás, el comportamiento sería el mismo). Es indiferente si el usuario escribe la palabra

en mayúsculas o minúsculas.

2. La plataforma envía un SMS de respuesta (el mismo mensaje para todos los SMS que se reciban)

que debe incluir la siguiente información:


Coste del mensaje e importe de la donación: es el mismo, 1,2 euros.

Datos del operador: Nombre, número de atención al cliente y dirección electrónica.

Ejemplo de mensaje de respuesta:

Muchas gracias por tu apoyo y por la donación de 1,2 eur. Más info en www.web-ong.org.

Altiria TIC. Atn.Clte: 902002898, [email protected]

38014

Actualmente disponible para las operadoras MOVISTAR, VODAFONE, ORANGE, YOIGO. El coste del men-

saje es de 6,00 € y se destinará íntegramente a la ONG.

Para que la donación se efectiva el usuario o donante deberá enviar un total de dos SMS. El primero

al igual que en el caso anterior, enviado la palabra clave de la organización al 38014. Inmediatamen-

te recibirá un SMS respuesta que deberá confirmar para ratificar la donación.

Si el usuario no confirma esta donación a través del segundo mensaje la misma no sé producirá.


Dentro de la plataforma que facilita Altiria, se podrá seguir la evolución de los mensajes completa-

dos (MT) así como tener acceso a los números de teléfono de los donantes.

Funcionamiento del servicio:

1. El usuario envía un SMS cuya primera palabra se ha definido al dar de alta la campaña (podría enviar

más texto detrás, el comportamiento sería el mismo). Es indiferente si el usuario escribe la palabra

en mayúsculas o minúsculas.

2. La plataforma envía un primer SMS para que el usuario confirme la donación. El SMS debe incluir la

siguiente información:

Petición para confirmar la donación.


Coste del mensaje e importe de la donación: es el mismo, 6 euros.

Datos del operador: Nombre, número de atención al cliente y dirección electrónica.

Ejemplo de mensaje de respuesta:

Responde a este mensaje con la palabra si para confirmar y finalizar tu donación de 6 eur

íntegros. Altiria TIC. Atn.Clte: 902002898, [email protected]

3. El usuario envía un SMS con la palabra si.

4. La plataforma envía un SMS de respuesta (el mismo mensaje para todos los SMS que se reciban)

personalizado por la ONG para la campaña.

Ejemplo de segundo mensaje de respuesta:

Muchas gracias por tu apoyo y por la donación de 6 eur para poder vacunar a los niños. Más

información en www.vacunasparatodos.org.

4.7. Liquidaciones

Una vez que las operadoras liquidan los importes mensuales a la AEFr, procedimiento que suele

producirse a los 60-90 días del mes vencido , la AEFr remite a la organización un acuse de recibo por

los importes que va a transferir indicando las operadoras y meses correspondientes

Una vez que la organización remite dicho certificado sellado y firmado, la AEFr transfiere los fondos

inmediatamente.

Contacto:AEFundraisign – SMS Solidario

Tfno. 915359307 - Email: [email protected]


4.7. Resumen aspectos fundamentales del SMS solidario AEFr

28014 38014

Operadoras. Movistar, Vodafone, Orange ,

Yoigo y Euskaltel.

Movistar, Vodafone, Orange y

Yoigo.

Mensajes necesarios. 1 SMS 2 SMS

Importe del donativo. 1,2 € 6,00 €

Cuota de Alta AEFr. 100 € +IVA alta un número.

Gastos de Gestión AEFr. 5% a partir del SMS 2.001. 5% a partir del SMS 401.

Cuota activación por campaña. 150 € +IVA alta un número.

Gastos de Gestión ALTIRIA. Del total de mensajes realizados en ambas campañas (MO), Altiria

facturará en función de los siguientes tramos:

Del SMS 5.000 al 9.999: 200 € +IVA

Del SMS 10.000 al 49.999: 400 € + IVA

Del SMS 50.000 al 74.999: 2.000 € +IVA

Del SMS 75.000 al 99.999: 2.500 € +IVA

Más de 100.000: 3.000 € +IVA.

Cuadro válido a la fecha de publicación de este documento.


5. Conclusiones

Acabamos este documento, que como indicábamos al comienzo, no ha querido ser exhaustivo sino

ofrecer una visión de conjunto suficiente compartiendo algunas conclusiones.

La primera de ellas es que desarrollar el SMS Solidario como elemento de captación de fondos y

engagement en una organización es mucho más que «recibir sms». Se trata de un activo con cierta

complejidad de implementación cuando se toma en serio.

Por eso, señalamos a modo de puntos finales algunas conclusiones:

El SMS Solidario tiene todo el sentido dentro de una estrategia de long tail.

Es un activo que permite una microdonación puntual segura y de hasta 6€/SMS.

Por el coste de envío push, la rapidez y facilidad para la comunicación en todos los formatos publi-

citarios y la simplicidad de respuesta para el donante lo hacen idóneo para la acción en situacio-

nes de emergencia.

Se ha comprobado que el doble opt in que supone el rango 380ab no es un inconveniente para el

usuario por lo que la elasticidad de petición de donación es amplia.

La integración del SMS Solidario en la estrategia de conjunto de la organización aporta un nuevo

punto de encuentro con el donante/colaborador. Como tal, es adecuado incluirlo en el CRM y en la

Herramienta de Comunicación Masiva Multicanal empleándolo cuando sea más oportuno según el

customer journey diseñado para cada segmento de colaborador.

El cumplimiento de las normas respecto al uso del SMS Solidario es crítico y obligado para seguir

manteniendo una integridad del servicio con la máxima transparencia y fialbilidad. El conjunto de

las organizaciones solidarias deben velar por este cumplimiento normativo para evitar que una

eventual mala práctica individual por su parte, o de los proveedores tecnológicos con los que se

trabaja, puedan perjudicar esta iniciativa.

La posibilidad abierta con el nuevo rango de suscripción solidaria 7980ab está aún en ciernes

puesto que lleva activa muy pocos meses. Habrá que esperar el año 2017 completo para conocer

qué nos depara este servicio. Pero… tiene «buena pinta» (si se nos permite la expresión coloquial).


Queremos aprovechar también para dejar propuestos unos elementos básicos que podrían confi-

gurar unas líneas básicas de conducta de todas aquellas entidades que usen el SMS Solidario y que

sugerimos concretarse así.

Toda organización que implemente el SMS Solidario debe comprometerse al:

1. Cumplimiento exhaustivo de la normativa vigente para los servicios de tarificación adicional.

2. La excelencia en la comunicación con los organismos reguladores competentes.

3. Cumplimiento de las pautas comunicativas, publicidad y uso de imágenes del código de con-

ducta de las ONGD para el desarrollo (España).

4. Cumplimiento exhaustivo de las guías de uso que marcan los operadores.

5. Elegir a un proveedor tecnológico que cumpla las buenas prácticas en el uso del SMS Premium

así como valores de RSC.

6. Transparencia en la información de los fondos recibidos por este canal en las memorias institucionales.

7. Excelencia en la atención al donante y especialmente en la gestión de BAJAS. En este sentido:

compromiso de dar de baja a aquel donante que simplemente envíe un SMS o un email con la

palabra baja de forma inmediata.

El penúltimo párrafo vuelve a ser de agradecimiento para todos aquellos que han colaborado a que

el SMS Solidario sea una realidad en España en la administración, el regulador, las operadoras, las

ONGD, las empresas que han promovido los espacios de publicidad gratuitamente y a los asesores

que nos han ayudado.

El último párrafo está dirigido a cada uno de los donantes por su generosidad y a todas las organi-

zaciones por su trabajo.

Cada SMS Solidario ha ayudado a salvar vidas.

GRACIAS.


Anexos


Anexo 1. Regulación sobre SMS Solidario a tener en cuenta en España.

Orden ITC/308/2008: servicios sobre SMS y MMS Premium. Rangos de numeración en función del

tipo de servicio. Rango 280xx de SMS solidario.

Resolución de 29 mayo 2009: rangos 215-217 y 205-207.

Resolución de 21 noviembre 2012: actividades de juego reguladas por la Ley 13/2011. Rangos

23xxx y 33xxx.

Resolución de 14 noviembre 2013: SMS solidario hasta 6€. Rango 380xx.

Orden IET/1196/2015: modifica la Orden ITC/308/2008 para servicios de suscripción y la publici-

dad de SMS Premium utilizando el envío de SMS.

Resolución de 19 diciembre 2015: SMS solidario de suscripción hasta 1,2€/SMS y un máximo de

4 SMS/mes. Rango 7980xx.

Guidelines de Telefónica, Vodafone, Orange.


Anexo 2. Ejemplo Guidelines SMS Premium – Telefónica 2016 (en vigor).

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y C

reat

ivid

ades

del

Ser

vicio

Ca

mpa

ñas D

igita

les o

Pub

licid

ad E

stát

ica 1

/3To

da ca

mpa

ña d

e ca

ptac

ión

debe

llev

ar b

ien

claro

y le

gibl

e en

la p

arte

supe

rior,

en la

cabe

cera

, el n

ombr

e de

la a

socia

ción

bené

fica

así

com

o qu

e se

trat

a de

un

serv

icio

de S

uscr

ipció

n.

Las c

ampa

ñas p

ublic

itaria

s que

real

ice la

Aso

ciació

n or

ient

adas

a la

cam

paña

de

capt

ació

n y

el c

laim

com

ercia

l, de

ben

deja

r cla

ro e

l ob

jetiv

o de

la su

scrip

ción

que

se p

ropo

ne a

l clie

nte,

sien

do é

sta

una

final

idad

ben

éfica

.

Debe

rá co

mun

icars

e un

Text

o Le

gal,

dond

e el

tam

año

y el

colo

r ase

gure

n la

fácil

com

pren

sión

(legi

ble,

aud

ible

, visi

ble…

). Fo

rmat

o:“S

ervi

cio d

e Do

nacio

nes d

e [A

socia

ción]

pre

stad

o po

r [OT

N] e

n m

odal

idad

de

Susc

ripció

n pa

ra cl

ient

es M

ovist

ar. [

Dire

cció

n Po

stal

]. X,

XX

EUR

/ SM

S re

cibid

o. M

áxim

o 4

SMS/

mes

nat

ural

. 123

4567

89*

emai

l@aa

aaaa

a.es

[lin

k a

cond

icion

es d

el se

rvici

o]. E

l im

port

e re

caud

ado

se

trasla

da ín

tegr

amen

te a

[Aso

ciació

n]. [

Mov

istar

**] n

o re

cibe

ning

una

cont

rapr

esta

ción

econ

ómica

por

el s

ervi

cio p

rest

ado.

La b

aja

del

serv

icio

podr

á re

aliza

rse

envi

ado

un S

MS

con

la p

alab

ra B

AJA

al [r

emite

nte]

. [Si

la A

socia

ción

cuen

ta co

n ot

ros c

anal

es d

e Ba

ja,p

odrá

in

dica

rlos e

n es

te te

xto]

[Si e

l OTN

no

es la

Aso

ciació

n, d

eber

á ha

cers

e re

fere

ncia

a q

ue lo

s car

gos e

n la

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ura

de su

ope

rado

r pod

rán

hace

r ref

eren

cia d

icho

OTN,

si b

ien

la re

caud

ació

n de

los i

mpo

rtes

la re

aliza

la A

socia

ción]

”

Salv

o pr

esen

tació

n de

acu

erdo

/ co

ntra

to n

o se

pod

rá h

acer

uso

de

lo si

guie

nte:

Mar

cas c

omer

ciale

sPr

oduc

tos d

e te

rcer

as e

mpr

esas

Dere

chos

de

imag

enPr

opie

dad

inte

lect

ual

Supl

anta

ción

de id

entid

ad(*

) Núm

ero

de a

tenc

ión

al cl

ient

e (*

*) S

e po

drá

inclu

ir el

nom

bre

de to

dos l

os o

pera

dore

s en

los q

ue e

stá

disp

onib

le e

l ser

vicio

o g

ener

aliza

rlo: “

Los o

pera

dore

s móv

iles n

o re

ciben

…”

9

03. P

ublic

idad

y C

reat

ivid

ades

del

Ser

vicio

Ca

mpa

ñas D

igita

les o

Pub

licid

ad E

stát

ica 2

/3En

las c

reat

ivid

ades

se p

erm

itirá

la u

tiliza

ción

del t

érm

ino

"gra

tuito

", "g

ratis

" o té

rmin

os q

ue a

luda

n a

la g

ratu

idad

de

loss

ervi

cios,

suje

to

a la

s sig

uien

tes c

ondi

cione

s:

i) de

berá

indi

cars

e en

un

luga

r visi

ble

el ti

empo

dur

ante

el c

ual e

l ser

vicio

será

gra

tuito

. ii)

deb

erá

indi

cars

e cla

ram

ente

en

qué

cons

iste

la g

ratu

idad

y la

s con

dicio

nes d

el se

rvici

o ba

jo la

mod

alid

ad g

ratu

ita

iii) l

as v

enta

jas o

des

vent

ajas

, en

su ca

so, q

ue ti

ene

dich

a pr

omoc

ión

para

los u

suar

ios,

así c

omo

iv) s

i exi

ste

auto

-reno

vació

n de

la p

rom

oció

n o

no, y

cual

esqu

iera

otra

s par

ticul

arid

ades

de

la p

rom

oció

n gr

atui

ta, t

odo

lo

ante

rior s

in p

erju

icio

de la

obl

igac

ión

de la

Aso

ciació

n de

info

rmar

sobr

e el

serv

icio

de su

scrip

ción.

Cuan

do a

pare

zca

una

prom

oció

n en

el c

onte

nido

de

la p

ublic

idad

, se

debe

info

rmar

de

las c

ondi

cione

s exa

ctas

, inc

luye

ndo

la fe

cha

fin d

e la

pro

moc

ión.

Cua

ndo

una

prom

oció

n ca

duqu

e se

deb

erá

retir

ar la

crea

tivid

ad d

el m

erca

do.

Que

da p

rohi

bida

la su

plan

tació

n/im

itació

n de

mar

cas,

sus f

orm

ulas

com

ercia

les (

colo

res,

tipog

rafía

, sem

ántic

a, p

rom

ocio

nes)

ype

rson

as.

Del m

ismo

mod

o, n

o se

adm

itirá

n cr

eativ

idad

es q

ue p

ueda

n lle

var a

err

or a

l clie

nte

por c

onsid

erar

que

exi

ste

una

mar

ca co

ncre

ta

asoc

iada

al b

ien

o se

rvici

o of

recid

o, a

un n

o ap

arec

iend

o ex

pres

amen

te d

icha

mar

ca.

Se d

ebe

info

rmar

que

el s

ervi

cio ú

nica

men

te p

odrá

ser c

ontr

atad

o po

r may

ores

de

edad

, o b

ajo

la a

utor

izació

n ex

pres

a de

sus p

adre

s o

tuto

res l

egal

es.

10

03. P

ublic

idad

y C

reat

ivid

ades

del

Ser

vicio

Ca

mpa

ñas D

igita

les o

Pub

licid

ad E

stát

ica 3

/3En

el c

aso

de q

ue e

l Ser

vicio

ofre

zca

posib

ilida

des d

e qu

e el

clie

nte

part

icipe

en

sort

eos,

conc

urso

s o si

mila

r, TM

E so

licita

rá ta

nto

la

info

rmac

ión

rela

tiva

al co

ncur

so (b

ases

not

aria

les)

, com

o qu

e di

cho

sort

eo /

conc

urso

cum

ple

con

la Le

y de

l jue

go, d

ebié

ndos

e pr

esen

tar l

as li

cenc

ias y

cert

ifica

cione

s nec

esar

ias.

Si e

l ser

vicio

util

iza u

na p

rom

oció

n de

un

terc

ero

ajen

o a

la re

lació

n en

tre

Tele

fóni

ca y

la A

socia

ción,

deb

erá

acre

dita

rse

de m

aner

a cla

ra

la re

lació

n en

tre

la A

socia

ción

y el

terc

ero.

Ade

más

, den

tro

de la

s cap

tacio

nes d

eber

án a

pare

cer l

os d

atos

de

este

pro

mot

or.

Los c

oncu

rsos

/ so

rteo

s sol

o po

drán

ser u

sado

s com

o ga

ncho

s de

capt

ació

n, n

unca

deb

erán

ser e

l prin

cipal

foco

de

la cr

eativ

idad

.Ese

pa

pel d

eber

á co

rres

pond

er s

iem

pre

al fi

n úl

timo

del S

ervi

cio. E

n ni

ngún

caso

un

conc

urso

deb

e te

ner m

ás “p

eso

gráf

ico” q

ue e

lSer

vicio

en

sí.

En ca

so d

e ca

mpa

ñas S

MS/

Wha

tsAp

p Pu

sh, l

os m

ismos

crite

rios e

xpue

stos

deb

erá

ser a

plica

dos a

l tex

to e

nvia

do a

l clie

nte.

En ca

so d

e la

s cam

paña

s SM

S, p

ara

el e

nvío

de

esta

pub

licid

ad, n

o po

drá

utili

zars

e el

mism

o re

mite

nte

que

el cl

ient

e ut

iliza

par

a re

aliza

r la

don

ació

n (s

egún

ord

en IE

T/11

96/2

015

de 1

0 de

juni

o de

201

5 qu

e m

odifi

ca la

ord

en IT

C/30

8/20

08).

11

03. P

ublic

idad

y C

reat

ivid

ades

del

Ser

vicio

Ca

mpa

ñas t

elef

ónica

sEl

arg

umen

tario

del

ope

rado

r deb

erá

refle

jar c

lara

men

te q

ue:

-Es u

n se

rvici

o de

susc

ripció

n, y

por

tant

o, d

e co

bro

recu

rren

te, t

odos

los m

eses

.-E

l cos

te p

or m

ensa

je re

cibid

o es

1,2

0€/S

MS

con

un m

áxim

o de

4 S

MS/

mes

nat

ural

.-S

e de

berá

adv

ertir

al c

lient

e qu

e se

trat

a de

máx

imos

que

afe

ctan

a m

es n

atur

al, p

udie

ndo

ser q

ue e

l ope

rado

r apl

ique

pe

riodo

s de

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urac

ión

dist

into

s del

mes

nat

ural

. Si e

l clie

nte

preg

unta

se a

l res

pect

o de

la fa

ctur

ació

n de

su o

pera

dor,

en e

lca

so d

e cli

ente

s Mov

istar

se le

pue

de co

nfirm

ar q

ue e

ste

perio

do v

a de

l 18

de u

n m

es (N

) al 1

7 de

l mes

sigu

ient

e (N

+1),

fact

urán

dose

le e

se tr

áfico

el s

igui

ente

día

1 (m

es N

+2).

-Se

debe

rá in

form

ar a

l clie

nte

que

Mov

istar

(o e

l ope

rado

r móv

il) n

o re

cibe

ning

una

cont

rapr

esta

ción

econ

ómica

por

el

serv

icio

pres

tado

.-S

e de

berá

info

rmar

al c

lient

e de

las d

ifere

ntes

form

as d

e ba

ja d

el se

rvici

o:-S

MS

con

la p

alab

ra B

AJA

al re

mite

nte

-Env

ío d

e em

ail

-Núm

ero

de te

léfo

no

-Si e

l OTN

no

es la

Aso

ciació

n, d

eber

á ha

cers

e re

fere

ncia

a q

ue lo

s car

gos e

n la

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ura

de su

ope

rado

r pod

rán

hace

r re

fere

ncia

dich

o OT

N, si

bie

n la

reca

udac

ión

de lo

s im

port

es la

real

iza la

Aso

ciació

n.

En ca

so d

e qu

e co

mo

cons

ecue

ncia

de

esta

llam

ada

se e

nvia

se a

l clie

nte

info

rmac

ión

sobr

e el

serv

icio

vía

SMS,

no

podr

á ut

iliza

rse

para

el

env

ío, e

l mism

o re

mite

nte

que

el a

socia

do a

l alta

del

serv

icio

(seg

ún o

rden

IET/

1196

/201

5 de

10

de ju

nio

de 2

015

que

mod

ifica

la

orde

n IT

C/30

8/20

08).

Suge

renc

ia so

bre

el fo

rmat

o de

est

e SM

S: “[

Text

o co

mer

cial].

Env

ía A

LTA

al 7

98XX

X pa

ra su

scrib

irte

a [N

ombr

e de

l se

rvici

o o

cam

paña

]. Do

nacio

n in

tegr

a de

x,x

eur

/SM

S re

cibid

o. M

axim

o 4S

MS

mes

. Mas

info

[URL

]”

12

03. P

ublic

idad

y C

reat

ivid

ades

del

Ser

vicio

Ca

mpa

ñas T

VDe

berá

com

unica

rse

med

iant

e “f

aldó

n” o

sim

ilar,

un Te

xto

Lega

l, do

nde

el ta

mañ

o y

el co

lor a

segu

ren

la fá

cil co

mpr

ensió

n (le

gibl

e,

audi

ble,

visi

ble…

).

Form

ato:

“Ser

vicio

de

Dona

cione

s de

[Aso

ciació

n] p

rest

ado

por [

OTN]

en

mod

alid

ad d

e Su

scrip

ción

para

clie

ntes

Mov

istar

. [Di

recc

ión

Post

al].

X,XX

EU

R / S

MS

recib

ido.

Máx

imo

4 SM

S/m

es n

atur

al. 1

2345

6789

* em

ail@

aaaa

aaa.

es [l

ink

a co

ndici

ones

del

serv

icio]

. El i

mpo

rte

reca

udad

o se

tras

lada

ínte

gram

ente

a [A

socia

ción]

. [M

ovist

ar**

] no

recib

e ni

ngun

a co

ntra

pres

tació

n ec

onóm

ica p

or e

l ser

vicio

pre

stad

o. L

a ba

ja

del s

ervi

cio p

odrá

real

izars

e en

viad

o un

SM

S co

n la

pal

abra

BAJ

A al

[rem

itent

e]. [

Si la

Aso

ciació

n cu

enta

con

otro

s can

ales

de

Baja

, po

drá

indi

carlo

s en

este

text

o] [S

i el O

TN n

o es

la A

socia

ción,

deb

erá

hace

rse

refe

renc

ia a

que

los c

argo

s en

la fa

ctur

a de

su o

pera

dor

podr

án h

acer

refe

renc

ia d

icho

OTN,

si b

ien

la re

caud

ació

n de

los i

mpo

rtes

la re

aliza

la A

socia

ción]

”

(*) N

úmer

o de

ate

nció

n al

clie

nte

(**)

Se

podr

á in

cluir

el n

ombr

e de

todo

s los

ope

rado

res e

n lo

s que

est

á di

spon

ible

el s

ervi

cio o

gen

eral

izarlo

: “Lo

s ope

rado

res m

óvile

s no

recib

en…

”

13

03. P

ublic

idad

y C

reat

ivid

ades

del

Ser

vicio

Ca

mpa

ñas R

adio

La cu

ña d

e ra

dio,

deb

erá

reco

ger a

l men

os la

sigu

ient

e in

form

ació

n:-E

s un

serv

icio

de su

scrip

ción,

y p

or ta

nto,

de

cobr

o re

curr

ente

, tod

os lo

s mes

es.

-El c

oste

por

men

saje

recib

ido

es 1

,20€

/SM

S co

n un

máx

imo

de 4

SM

S/m

es n

atur

al.

14

04Al

ta e

n el

Ser

vicio

15

solic

itand

o Al

taS

PASO

3PA

SO 4

Clie

nte

recib

e pr

imer

SM

S

15

(*) K

eyw

ord

opcio

nal.PA

SO 1

Clie

nte

enví

a SM

S de

sde

su

term

inal

solic

itand

o Al

ta

PASO

2Cl

ient

e re

cibe

prim

er S

MS

solic

itand

oco

nfirm

ació

n

PASO

3Cl

ient

e en

vía

segu

ndo

SMS

conf

irman

do A

lta

PASO

4Cl

ient

e re

cibe

SMS

de

conf

irmac

ión

de A

lta

entttttttteeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeee

rrrrrreeeeeeeccccccciiiiii

bbbbbbbeeeeeee pppppppppppppppppppppppppppppppppp

rrimer

SM

S

ALTA

[K*]

PASO

3PA

SO 4

Clie

nte

recib

e pr

imer

SM

S

Resp

onda

OK

para

co

nfirm

ar e

l alta

. Cos

te

SMS

1,20

EUR

. Max

4

SMS/

mes

nat

ural

. M

IOTN

900

0000

00.

Para

canc

elar

, env

ía

BAJA

al 7

98XX

ALTA

[K*]

PASO

3PA

SO 4

Clie

nte

recib

e pr

imer

SM

Clie

nte

enví

a SM

S de

sde

su te

rmin

al

solic

itand

o Al

taS

OK

Susc

ripcio

nco

nfirm

ada

a AS

OCI

ACIO

N. C

oste

SM

S 1,

20 E

UR. M

ax 4

SM

S/m

es n

atur

al.

MIO

TN 9

0000

0000

em

ail@

mai

l.es.

Para

ca

ncel

ar, e

nvía

BAJ

A al

79

8XXX

.”

OK

04. A

lta e

n el

Ser

vicio

16

04. A

lta e

n el

Ser

vicio

El S

MS

que

enví

a el

clie

nte

para

so

licita

r el a

lta, d

eber

á co

nten

er la

pal

abra

ALT

A.

PASO

1Cl

ient

e en

vía

SMS

desd

e su

te

rmin

al so

licita

ndo

Alta

PASO

2Cl

ient

e re

cibe

prim

er S

MS

solic

itand

oco

nfirm

ació

n

PASO

3Cl

ient

e en

vía

segu

ndo

SMS

conf

irman

do A

lta

PASO

4Cl

ient

e re

cibe

SMS

de

conf

irmac

ión

de A

lta

El S

MS

que

recib

e el

clie

nte

para

solic

itarle

la co

nfirm

ació

n de

l Alta

, deb

erá

tene

r el

sigui

ente

form

ato:

“Res

pond

a [O

K**]

par

a co

nfirm

ar e

l alta

. Cos

te S

MS

X,XX

EUR

. Max

4 S

MS/

mes

na

tura

l. [N

ombr

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Documents

Maqueta SMS2 - aefundraising.org · a finales de 2014) y que permitió escalar la donación de 1,2€/sms (como era en el rango 280ab). En 2015 el número de SMS Solidarios a través