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MARCAS
GLOBALES
Una marca exitosa es el recurso más
valioso que tiene una compañía.
WILDER
DIAZ
DELGADO
El nombre de la marca abarca años de publicidad, buena voluntad,
evaluación de calidad, experiencia del producto y otros atributos
benéficos que el mercado asocia con el producto.
La imagen de la marca representa la esencia misma de la identidad
y estrategia de una empresa.
la clave para lograr que una marca crezca no es ofrecer un “buen
producto”, es conectando a las personas con la marca.
cas
percepción de la marca
Los clientes en cualquier parte responden a la imagen, mitos y metáforas, con que definen sus identidades personales y nacionales dentro del contexto de la cultura mundial, y a los beneficios de los productos.
Valor de la Marca en 2002
Puesto
Marca $ Millones de Dólares
País de Propiedad
1 COCA-COLA 69.6 EE.UU
2 Microsoft 64.1 EE.UU
3 IBM 51.2 EE.UU
4 GE 41.3 EE.UU
5 Intel 30.9 EE.UU
6 Nokia 30.0 FINLANDIA
7 Disney 29.3 EE.UU
8 McDonalds 26.4 EE.UU
9 Marlboro 24.2 EE.UU
10 Mercedes 21.0 ALEMANIA
LAS 10 MEJORES MARCAS GLOBALES 2012
MARCAS NACIONALES
NESTLÉ COMPANY
El nombre Nestlé mismo se promueve globalmente, pero su estrategia de expansión de marcas global tiene dos filos. En algunos mercados busca adquirir marcas nacionales bien establecidas y aprovecha sus ventajas.
Existen 7 mil compañías locales en su familia de marcas.
Unilever. En Polonia, Unilever introdujo su marca de detergente OMO (que se vende en muchos otros países), pero también compro una marca local, POLLENA 2000. A pesar de la enérgica incursion de dos marcas competidoras, Omo por parte de Unilever y Ariel por parte de Procter y Gamble, la marca pollena 2000,tras su renovación y tan solo un año después, tuvo la mayor participación del mercado.
La explicación de Unilever fué que los consumidores de Europa del Este son recelosos de las marcas nuevas, desean marcas que no sean costosas y que estén a tono con sus propios gustos y valores. Pollena 2000 no solo a tenido éxito por que es mas barata sino que se identifica con los valores locales.
Efecto de país de origen Cualquier influencia que el país de
manufactura, ensamblaje o diseño tiene sobre la percepción positiva o negativa de un producto.
Ejemplos:
Los consumidores tienen estereotipos:
Juzgan como «mejores» a: El té Ingles, el perfume Francés, la seda China, la piel Italiana, los aparatos electrónicos Japoneses y el ron de Jamaica, entre otros.
El etnocentrismo:
Sentimiento de orgullo nacional(el efecto «compre algo estadounidense»)
Los Nuestros y los Importados
En Rusia por ejemplo, prefieren los productos alimenticios frescos y locales, pero la ropa y los artículos manufacturados importados.
Los rusos siguen desinteresándose por las cámaras Polaroid y planchas Philips.
Las computadoras que se producen detrás de la frontera en Finlandia se consideran de alta calidad.
En china, cualquier cosa occidental parece ser la moda. Si es occidental está en demanda, incluso con precios tres o cuatro veces más altos que los de los productos domésticos. (En la mayoría de los casos este tipo de modas desaparece después de algunos años cuando surge alguna moda).
Millward Brown presenta el ranking: Top 10 Most Valuable Latin American Brands
Puesto Marca
1 Petrobras (energía, Brasil)
2 Telcel (proveedor de comunicaciones, México)
3 Bradesco (institución financiera, Brasil)
4 Itaú (institución financiera, Brasil)
5 Comcel (proveedor de comunicaciones, Colombia)
6 Farabella (retail, Chile)
7 Corona (cerveza, México)
8 Skol (cerveza, Brasil)
9 Banco do Brasil (institución financiera, Brasil)
10 Claro (proveedor de comunicaciones, México)
MARCAS PRIVADAS
Son propiedad de los mismos detallistas, están convirtiéndose en verdaderos retos para las marcas de fabricantes, ya sea globalmente o en países específicos.
En el panorama actual , las etiquetas privadas son competidores enormes.
Le proporcionan al vendedor márgenes altos de ganancias, los cuales tradicionalmente las marcas de fabricantes, tienen precios altos y ofrecen al vendedor márgenes mas bajos de ganancias de las que obtienen de marcas privadas.
Conclusión La globalización creciente de
los mercados que da origen a una estandarización creciente de los productos y servicios debe ser balanceada con la necesidad continua de evaluar los mercados para encontrar diferencias que podrían requerir de adaptación para una aceptación exitosa de los productos.
