Marcas Instintivas · conocerse mejor y a expresar su capacidad. lunes 26 de octubre de 2009. LA MARCA SERA NUESTRO INSTRUMENTO PARA ORDENAR Y VEHICULIZAR ESTA RELACION DE ALTO COMPROMISO

Marcas InstintivasLa celebración de lo cercano

CICLO DE CONFERENCIAS: “DESARROLLO COMERCIAL EN LA EMPRESA ASTURIANA”

María GarcíaOviedo, 22 de Octubre 2009

lunes 26 de octubre de 2009

Hay situaciones en la vida en que la verdad y la sencillez forman la mejor pareja.

Jean de la bruyere (1645-1696)


Hoy vamos a hablar de la importancia del otro, no de nosotros mismos.Ahora y hoy más que nunca.Es una tendencia. Y una contratendencia


Crear marca pasa por incluir al otro y reconocer que en ultimo termino buscamos su afectividad, su compañía y su complicidad.

La marca es un vehículo clave para lograr que nuestro cliente “nos quiera” de manera invencible.

La marca que incluya al otro nos hará volar muy alto y nos dará razones para seguir luchando hasta en los momentos más complejos.


¿ por qué ?


la marca (que incluya lo afectivo) es:

confianza



confianzafidelidad



confianzafidelidadvalor



confianzafidelidadvalorlargo plazo



confianzafidelidadvalorlargo plazoretorno



confianzafidelidadvalorlargo plazoretornofuturo


y branding es el proceso por el cual proyectamos y ponemos en valor todo lo que nuestro cliente espera sobre su marca y no puede o no se anima a pedir.

Llegar un minuto antes de que nuestro público sea capaz de expresar su necesidad, nos sitúa en un lugar de revelación que vincula fuertemente.


branding es saber escuchar.


branding es saber escuchar.branding también es saber interpretar.


branding es saber escuchar.branding también es saber interpretar.branding también es ser decidido.


branding es saber escuchar.branding también es saber interpretar.branding también es ser decidido.branding también es establecer referentes.


branding es saber escuchar.branding también es saber interpretar.branding también es ser decidido.branding también es establecer referentes.branding también es ser generoso y confiado


la clave está en transmitir mensajes enfocados y personalizados a nuestro cliente y que sean relevantes, teniendo en cuenta el contexto actual.


mensajes que den confianza,que permitan recuperar el control,que den confort,que creen sintonía,que aporten diferencialidad,que creen aliados.


¿ y como enfocamos este proceso en este contexto ?


Reconociendo que buscamos el afecto del otro y trabajando para conseguirlo.

No es tan importante dar mucho, se trata de dar algo que sea importante para nuestro cliente.

Revelarle la oportunidad, ayudarle a conocerse mejor y a expresar su capacidad.


LA MARCA SERA NUESTRO INSTRUMENTO PARA ORDENAR Y VEHICULIZAR ESTA RELACION DE ALTO COMPROMISO.


La marca es UN LENGUAJE: una comunicación cercana, rica,eficaz y directa con la que conecto con mi target.

La marca es MAS de lo que parece:es ubicua, polisémica,seductora y generosa.

La marca es EL PRODUCTO: lo viste, lo completa, lo compensa, lo refuerza.

La marca es UNA EXPERIENCIA: la veo, la toco,la siento, la oigo, la huelo.

¿ Por qué es importante la marca?


Si sabemos de la importancia y valor de crear marcas...

¿ Estamos dedicando los recursos necesarios para descubrir su naturaleza y maximizar su potencial?


Humanizarla: Conseguir que resulte cercana, única y creíble.

Conseguir sorprender: Activar la curiosidad constante de saber más.

Recuperar su esencia: Respetar y entender su lenguaje y potenciar su dimensión “más pura.”

Tres nuevos retos para la marca del futuro


Integrando las dimensiones afectiva y racional de forma complementaria y simultánea.

Evitando teorías y traducciones de manual de marketing.

Incorporando elementos de singularidad en un contexto ordenado y simplificado.

La Marca humana


Escuchando el lado instintivo, lo esencial, lo que le define.

Lograr combinar la mirada del “Explorador”(Ajena y abstracta) con la del “Nativo” (Propia y vivencial).

Lo que se debe mostrar es el resultado del Saber+el Sentir, La intención+La emoción.

La Marca esencial


No desvelar toda la información, no intentar traducirlo todo.

Recurrir a herramientas que aludan a lo implícito para activar el deseo de saber más: Lo que quiero decir vs lo que digo

La elección de una sintaxis visual no lineal e imprevisible reta al consumidor y activa el juego de seducción

La Marca seductora


Un proyecto de Vida para la marca

Un camino para alcanzar la meta, una solución a largo plazo: El plan que dibujamos para nuestro marca garantiza que nuestra marca se exprese con un lenguaje unívoco y de alto valor


Creando un futuro para la marca

Un proyecto de vida de marca garantiza la coherencia y propone un “estilo propio” para la marca.

Habla de compromiso y guía en las diferentes expresiones a pesar del cambiante entorno.

Transciende a su “dueño” y evita bandazos y fracasos fruto de la falta de foco o reflexión.

Exige elección y por tanto renuncia, no atiende a lo oportunista, caprichoso o efímero.

Transmite una personalidad paso a paso que genera vinculo y reconocimiento.



Propuesta en cinco pasos:

1. Revisión y Reflexión: ¿Cómo comunico hoy a través de mi marca?

2. Prospectiva: Viaje al futuro. ¿Cómo me gustaría transmitir mañana a través de mi marca?

3. Ubicación: ¿Cómo le estoy hablando al mercado a través de mi marca?¿Cómo habla la competencia?

4. Identificación:¿Que gap existe entre lo que hoy expresa mi marca y lo que quiere llegar a comunicar?

5. Seguimiento: Periódicamente reviso lo que transmito y aprendo. ¿Que he conseguido contar de mi marca ?



Cuando no hay proyecto, corremos el riesgo de que el resultado sea arbitrario y cambiante. Otros terminan volcando sus propios criterios= La marca condescendiente y falta de personalidad

“A camel is a dog designed by a comitee””



Una actitud innovadora y Visionaria

Voluntad: Deseo de cambiar las cosas.

Fe: Confiar en el proceso, abandonar los miedos.

Autoafirmación: Tomar responsabilidades y elegir, no dilatar.

Apertura: Escuchar todas las voces, huir del pensamiento único.

Empatía: Colocar a nuestro cliente en el centro de la experiencia.


Una tendencia es un generador de cambio, no un signo (lo visible)

Cuando el cambio se cristaliza, se convierte en la moda, de la que se

van a descolgar diferentes y múltiples signos.

La tendencia Una innovación no puntual

Y que tengo para inspirarme y ser innovador?

Cuando hablamos de tendencias nos estamos refiriendo a la identificación temprana de algo que en el futuro tendrá amplia

repercusión


Las tendencias no son patrimonio exclusivo de los jóvenes

Las tendencias no tienen porqué ser “fashion”

Las tendencias no son solo en relación a la moda textil o a la música

Un “gagdet” es un signo, pero no una tendencia

Las tendencias No son sinónimo de modernidad

Se deben abandonar las ideas preconcebidas: La tendencia es simplemente una innovación allá donde se encuentre. El timón que marca el rumbo de

la evolución de los mercados

Que NO es tendencia


Las figuras clave Los perfiles

Tres perfiles de personalidad: Se trata de perfiles actitudinales que marcan su

vivencia de la vida

Trendsetter Early Adopter Mainstream

Generador de

tendenciasBusca la

innovación con un sentido

Adopta y “re”crea lo

que ve dotándolo de

significadoCREATIVO

Decantador de tendenciasReacciona, y

acoge los cambios. Gusto

por la innovación.

Se apropia del signo

ADAPTATIVO

Seguidor de tendencias

Sigue lo establecido y

acoge la tendencia

cuando está consolidada

IMITATIVO

Los jugadores


Las funciones básicas Los roles

Perfiles y roles no están separados, pueden convivir : Un trendsetter puede ser un

conector, aunque un conector no tiene porque ser necesariamente un trendsetter

Conector Difusor

El contagio de la idea pura

Personas con capacidad de conexión social,

capacidad de congregar y convencer: la transmisión del

mensaje por contagio. Se transmite la idea

pura.

La difusión de la adaptación

No sólo personas, sino también soportes de

comunicación, medios, etc. Especial

importancia de los soportes informales

(fliers, etc.)

Los jugadores


El Trendsetter: Como es?

Un innovador en su campo

Independiente e Irreverente

Ambicioso

Comprometidoy

Consecuente

Curioso y Arriesgado

Un individuo que busca la innovación en su campo de interés.

Un individuo creativo e ingenioso que defiende sus ideas.

Vanidoso

Desinhibido y Sincero

DetallistaSeguro de si

mismo

Puede ser un ejecutivo, una ama de casa, un senior….


Cómo saber si una tendencia se consolidará?

CONEXIÓN CON NECESIDAD SOCIAL: Crea/conecta con una nueva forma de satisfacer una necesidad.

CAPACIDAD DE TRANSMISIÓN (EMISOR) Y “GANCHO”. Tiene que ser relevante y atractivo de forma que pueda ser expandido.

MASA CRÍTICA (RECEPTOR): Tiene que haber un número mínimo de personas al que llegue para que pueda implosionar : Epidemia Social

ESPACIO-TIEMPO: Tiene que haber un espacio y tiene que transcurrir un tiempo para que pueda cristalizar: Necesita un tiempo de evolución.

Cuatro variables interrelacionadas: La tendencia no prosperará cuando falle cualquiera de los cuatro campos.


¿El coolhunting o cómo investigar las tendencias?


¿Cómo investigar las tendencias?

El mercado ¿Qué está ocurriendo?

En un mercado altamente cambiante donde el consumidor, sus demandas y sus relaciones con las marcas se están reformulando. Nos planteamos:

¿SE PUEDE SEGUIR INVESTIGANDO IGUAL LO QUE YA NO ES LO MISMO?

Estudiar y entender las tendencias, significa sumergirse en ellas


Crear nuevasprioridades en las

necesidades

¿Cómo investigar las tendencias?

Un mercado cambiante Una respuesta adaptada y dinámica

Inspirando nuevas acciones o mostrando nuevas vías de actuación

En este mercado complejo y exigente, la investigación de

tendencias tiene el objetivo de filtrar y adaptar las corrientes de cambio a

las necesidades del cliente:

Adelantarse a las demandas del consumidor


Algunas técnicas son...



• Asistencia a eventos

• Galería de nuevos conceptos (Nacional/ Internacional)

• Desk Research

• Análisis de fuentes secundarias: Internet es la clave

− Prensa nacional/ internacional

− Registros audiovisuales (cine/ música/ Internet)

TANQUE



• Grupos creativos• Grupos Trend Creators• Mixed Groups• Paneles de consumidores

avanzados• Grupos de recurso oculto• Observación en el lineal• Buceo on line• Cadenas de mails• 3W: how, why, when• Estudios demográficos• ViewsCast• Un día en la vida de….• Tracking de segmentos• Estudios de segmentación

CAMPO AD-HOC



• Desk Research




TANQUE



• Grupos creativos• Grupos Trend Creators• Mixed Groups• Paneles de consumidores

avanzados• Grupos de recurso oculto• Observación en el lineal• Buceo on line• Cadenas de mails• 3W: how, why, when• Estudios demográficos• ViewsCast• Un día en la vida de….• Tracking de segmentos• Estudios de segmentación

CAMPO AD-HOC



• Desk Research




TANQUE

• Excursiones Guiadas / de compra acompañada

• Excursiones nocturnas

• Rutas creativas

• Entrevistas/ grupos en hogar

• Grupos espontáneos

• Reportaje gráfico

• Historias de vida

• Observación en el líneal

• Trend scouts

CAMPO DE IMERSIÓN


Hablemos de un caso concreto...Malavella



CONCEPTUALIZACIÓN TERRITORIOS



FUENTE DE VIDA MEDITERRÁNEA


FUENTE DE VIDA MEDITERRÁNEA



COMPARTIENDO MESA CON EL VINO


COMPARTIENDO MESA CON EL VINO



SIGLO XXI REINVENTAR EL AGUA





DENOMINACIÓN DE ORIGEN MALAVELLA


DENOMINACIÓN DE ORIGEN MALAVELLA



EL AGUA GOURMET (bouquet)


EL AGUA GOURMET (bouquet)



MÁS DE 20 AÑOS PARA EMERGER A LA SUPERFÍCIE





TECNOLOGÍA + TRADICIÓN = EQUILIBRIO


TECNOLOGÍA + TRADICIÓN = EQUILIBRIO



CUÍDATE (SALUD / CULTURA) SABER VIVIR


CUÍDATE (SALUD / CULTURA) SABER VIVIR



ERES TRANSPARENTE (SINCERIDAD)


ERES TRANSPARENTE (SINCERIDAD)



TERRITORIOS A DESARROLLAR






SIGLO XXI REINVENTAR EL AGUAPARA LA BOTELLA 3D









PARA LA ETIQUETA



SIGLO XXI. REINVENTAR EL AGUA


SIGLO XXI. REINVENTAR EL AGUA



PUNTO DE PARTIDA


PUNTO DE PARTIDA



PROPUESTAS


PROPUESTAS








PUNTO DE PARTIDA


PUNTO DE PARTIDA



REFERENTE ICONOGRÁFICO


REFERENTE ICONOGRÁFICO



SINTETIZACIÓN


SINTETIZACIÓN



SELECCIÓN TIPOGRÁFICA


SELECCIÓN TIPOGRÁFICA



CONSTRUCCIÓN ETIQUETA


CONSTRUCCIÓN ETIQUETABRANDING


CONSTRUCCIÓN ETIQUETABRANDING


CONSTRUCCIÓN ETIQUETABEST LINE


CONSTRUCCIÓN ETIQUETACLAIMS


CONSTRUCCIÓN ETIQUETATEXTOS LEGALES



PROPUESTA CREATIVA FINAL


PROPUESTA CREATIVA FINAL


DECLINACIÓN FORMATO 33 CL.



FILM CLUSTER


FILM CLUSTER




este es un (buen) ejemplo,cada uno debe buscar y encontrar el suyo


¡ Muchas gracias !


morillas.com


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