Marcas y Ficcion Televisiva El Producto Placement en Las Teleseries Espanolas

Universidad de Mlaga

Facultad de Ciencias de la Informacin

Departamento de comunicacin audiovisual y publicidad, educacin infantil,

nuevas tecnologas, y mtodos de investigacin en educacin

MARCAS Y FICCIN TELEVISIVA: EL PRODUCT PLACEMENT EN LAS

TELESERIES ESPAOLAS (1991-2002)

Cristina del Pino Romero

Grado de Doctor en Comunicacin Audiovisual y Publicidad,

bajo la direccin de los profesores Dr. Don Alfonso Mndiz Noguero, Profesor Titular de Comunicacin Audiovisual

y Publicidad de la Universidad de Mlaga, y Dr. Fernando Olivares Delgado, Profesor Titular de Comunicacin

Audiovisual y Publicidad de la Universidad de Alicante.

Mlaga

2004

Tesis Doctorales 6. Marcas y Ficcin televisiva: el product placement en las teleseries espaolas (1991-2002) Presentada por: Cristina del Pino Romero Dirigida por: Dr. Don Alfonso Mndiz Noguero y Dr. Don Fernando Olivares Delgado Primera edicin: 10 de enero de 2013 De los autores, 2013 Icono 14, 2013

C/ Salud 15, 5 Dcha. 28013 Madrid [email protected] www.icono14.es

Editorial: Icono 14 editorial Editor ejecutivo: Francisco Garca Garca Editor adjunto: Pablo Alonso Colchn Editora asociada: Isabel Rodrigo Martn Cubierta: Pablo Alonso Colchn Maquetacin: Cristina del Pino Romero Impreso por Bubok Publishing S.L. ISBN: 978-84-15816-01-0 Impresin bajo demanda Impreso en Espaa Printed in Spain Esta obra ha sido impresa por ICONO 14 mediante el sistema de autopublicacin de BUBOK PUBLISHING, S.L. para su distribucin y puesta a disposicin

del pblico bajo el sello editorial BUBOK en la plataforma on-line de esta editorial.

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MARCAS Y FICCIN TELEVISIVA. EL PRODUCT PLACEMENT EN LAS TELESERIES ESPAOLAS (1991-2002)


Tesis Doctoral

A mi abuelo, Miguel.



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AGRADECIMIENTOS Los agradecimientos responden a una mirada en el tiempo a fin de reconocer, en unas lneas, la aportacin de esos profesionales a tu Tesis (...). Esa fue la respuesta de Fernando Olivares, uno de los directores de este trabajo, cuando hace cuatro aos yo empezaba esta andadura y no vea el momento de llegar a escribir estas dos pginas. Ahora s, todo llega. No hubiera sido posible sin las personas que aqu aparecen, a las que sumo aquellas que a pesar de no nombrar, me alentaron siquiera mnima y constructivamente con la frase ms oda por un doctorando: para cuando tu Tesis? Mis directores de Tesis han sido mi motor, mi aliento, mi gua. El profesor Alfonso Mndiz Noguero, desde Mlaga, ha sido mi maestro, despus mi compaero y por encima de eso mi amigo. Su conocimiento y su ayuda moral y humana han supuesto mi apoyo en mis no pocas cadas. El lo sabe bien. Fernando Olivares, desde Alicante, ha sido la paciencia, la razn, el equilibrio y el saber en esta andadura. Nunca sabr hasta que punto me alentaba su repetida frase: esto ya mismo est listo. Pilar Bustos, desde el Servicio de Documentacin de Telecinco, ha sido la pieza clave que me ha surtido del material audiovisual para este estudio. Por encima de eso, su humanidad y paciencia fueron condicionantes en el inicio de esta andadura. Mil gracias.



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Desde Globo Media he contado con la ayuda de tres profesionales y mejores personas: a Daniel Chaves agradezco su infinita paciencia y entrega, su inters y su nimo. A Isidro Carvajal los materiales cedidos, los entresijos contados y su gran apoyo. A Virgina Olivier las preguntas contestadas en mitad de los ajetreados rodajes de Periodistas. Isabel Aboy, actriz y amiga, me atendi desde que este proyecto era solo una idea que me ilusionaba y acompaaba en los ltimos aos de carrera. Parte de lo que cuento en esta Tesis sobre Mdico de Familia lo viv yo misma, gracias a ella. Francisco Serra me cont lo que saba y ms sobre Farmacia de Guardia. Gan un amigo en aquel Congreso de Salamanca en el que me anim con fuerza, como lo ha seguido haciendo continuamente. Gracias Chesco. A Eduardo Madinaveitia estar siempre agradecida porque me cediera su tiempo describindome situaciones concretas sobre Mdico de Familia y el mercado publicitario. Jess Mateos, director de ficcin de Antena 3, es la persona gracias a la cual he podido analizar la otra mitad de las series de esta Tesis. Gracias por tu amabilidad. A Fermn Pars agradezco las muchas horas dedicadas a este tema y a la publicidad en general, que de tanto me sirvieron en el comienzo de este trabajo. Como las conversaciones mantenidas con Juan Salvador Victoria Ms, que ha sido mi continua referencia en estos aos.



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A las Universidades de Mlaga y Alicante, y a mis amigos y compaeros del Area de Publicidad de la Universidad de Alicante: M Carmen Quiles, amiga ejemplar de quien sigo aprendiendo da a da, y Juan Montserrat, por sus notas y palabras de aliento. A Irene Ramos e Irenita- por el tiempo que no os dediqu...las dos lo saben... A mis amigos: Eloy Caballero, gracias, por todo, por tanto. Nidia, Lola, Merche primero mi alumna, luego mi amiga-. Natascha y Eli, por estar desde el principio, por vuestro apoyo incesante. Javier del Pino, por tus muchos mails y palabras de animo. Y Diego, como no, una de las ms bellas personas que tengo en mi vida. Gracias, de corazn. Como no, a mis alumnos. Por entenderme y aguantarme en mis muchas horas hablando del product placement. En especial, a Jssica y Esteban. A Isidro Migalln, Lidia Torregrosa y Araceli Casetell, todos ellos alumnos ejemplares. No puedo dejar de mencionar a la Familia Olivares Delgado. Por tantas cosas que necesitara muchas ms pginas. A Esperanza y Fernando agradezco el ser una ms... Mi familia es mi apoyo en mi vida, no solo en esta Tesis. Ellos han sabido decirme las palabras apropiadas en el momento oportuno. Siempre. Mis padres, Jos Mara y Conchita. Mis hermanos, Jos Mara y Javier. Elena Becerra, mil gracias por todo, siempre.



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Por ltimo, gracias, Fernando. Por las horas, meses, aos de entera y generosa dedicacin...a este trabajo y a la vida que compartimos.

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INTRODUCCIN



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INTRODUCCIN Martes 17 de Junio de 1997. Tele 5 emite un nuevo captulo de su buque insignia, la teleserie Mdico de Familia, La vida te da sorpresas; en cada episodio sus creadores siempre intentaban que el ttulo casara con su contenido, por lo que todo pareca indicar que se iba a producir al menos, una sorpresa importante en el captulo. Comienza la primera secuencia y un apesadumbrado Emilio Aragn Nacho Martn- entra en la famosa cocina donde su numerosa familia desayuna. Su cara refleja que su coche ha sido objeto de un desafortunado accidente: lo han golpeado en plena noche y ha quedado destrozado. El protagonista necesita un nuevo coche, lo busca, menciona posibilidades, se deja aconsejar, lo ve por la calle y se queda prendado... Es la base a partir de la cual se urde una subtrama que destila una clara intencin publicitaria: el emplazamiento de producto del nuevo Renault Megane Scenic. No era la primera vez que una serie incorporaba marcas con clara visibilidad en el desarrollo de la trama, pero en esta ocasin la presencia de Renault Megane Scenic es tan palmaria que en los das siguientes los medios de comunicacin se hacen eco del asunto. Para algunos, se trata de un recurso normal, perfectamente legtimo; porque como aducen- la vida est llena de marcas y es lgico que stas aparezcan en productos dramticos que pretendan acercarse a la realidad. Para otros, se trata de un abuso flagrante y de un intorelable caso de publicidad encubierta. En todo caso, este captulo de Mdico de Familia sirvi para que se hablara y escuchara,



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casi por primera vez, de un trmino notoriamente anglosajn: el product placement.



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1. JUSTIFICACIN DE LA INVESTIGACIN. IMPORTANCIA Y ACTUALIDAD DEL TEMA. Esta Tesis Doctoral est centrada en el estudio y anlisis de esta forma publicitaria, que consiste en la colocacin de una marca en el contexto de una pelcula o serie de televisin. Se trata del product placement, emplazamiento de producto o patrocinio de produccin. Los tres trminos sern utilizados de manera indistinta para referirnos a la misma realidad. El cine est lleno de situaciones en las que esta tcnica de comunicacin se da en todo su esplendor. John Huston en La reina de frica se preocupa de hacer patente que Gordons era la ginebra preferida de Bogart en el filme. Entre otros momentos, la actriz Katarhine Hepburn hace imborrable el recuerdo de las botellas flotando en el ro tras haber sido vaciadas. En Blade Runner de Ridley Scott- un gran cartel de Coca- Cola nos sita en los Angeles del 2019; esta marca, junto a Pepsi, es objeto de omnipresentes momentos de product placement. En Tin Cup -protagonizada por Kevin Costner y Don Johnson-, la insercin de Taylor Made se produjo en medio de unas negociaciones con la productora que incluan la presencia de la marca en al menos cuatro escenas de la pelcula, a cambio de 50.000 dlares. Adems, Taylor Made ceda material para la pelcula, clases de golf a sus estrellas principales, y la presencia como figurantes de los jugadores profesionales que forman parte del equipo de la empresa. En Nufrago, la pelcula por la que Tom Hanks compiti al Oscar al mejor actor, tiene lugar un pretencioso caso de product placement de la marca Federal Express. Los camiones de este servicio mundial mensajera entran en escena mucho antes que su protagonista, y poco falta para que tambin cierren el filme. En la isla, Hanks nunca est solo, porque le siguen llegando paquetes de FedEx, con la



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marca bien a la vista, impulsados por las mareas.1 En la pelcula El Show Truman, el protagonista no tiene idea de que est viviendo dentro de un estudio de televisin, rodeado de cmaras que controlan su vida las 24 horas; y ese particular reality show que se retransmite para los cinco continentes, no tiene pausas publicitarias porque es patrocinado por marcas que se emplazan flagrantemente, en lo que a todas luces supone un guio a esta forma de publicidad tan extendida en la fecha del estreno de la pelcula (1998) 2. Intentar esclarecer la gnesis del emplazamiento de producto es una ardua labor que nos llevara a remontarnos al propio origen de Hollywood. All, desde la invencin misma del cine encontramos cmo, por su propia naturaleza, las pelculas siempre han requerido elementos de decoracin o props, que muchas veces permiten la clara visualizacin de las marcas. No es sino hasta tiempo despus, y como consecuencia del indudable efecto del cine en la sociedad, cuando determinadas empresas son conscientes de que el cine es un lugar idneo, no slo para que los productos sean ubicados, sino para que los actores, a la sazn potentes prescriptores de comportamientos y estilos de vida, hagan uso del producto, quedando ste integrado dentro de la trama argumental. En Hollywood, a finales de los aos setenta se instalan una treintena de compaas especializadas en la colocacin de productos en pelculas de cine y televisin. Los grandes ejemplos de product placement proceden del cine americano3: en pelculas clsicas como El Santo, The Game, la incombustible saga del agente 007 o Minority Report, marcas como Nokia, Motorola Omega, BMW, Bulgari o Lexus 1 Toda esta actividad publicitaria tiene incluso su propia parodia en el celuloide. 2Cfr. www.productplacement.com/placements.htm para acceder a una completa lista de pelculas en las que se cuenta con al menos un caso de emplazamiento de producto. 3Revista Campaa n 519, 1-15 de Diciembre de 1997.



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han aprovechado la gran pantalla para lanzar sus ltimas novedades o para mostrarnos cmo sern sus productos en el futuro. Desde la mtica Mildred Pierce (1945)4, filme en el que por primera vez se tiene constancia de que un anunciante ha pagado por aparecer emplazado, miles de empresas han confiado en esta forma publicitaria, tanto en cine como en televisin. Bien usado, el product placement conlleva una serie de ventajas aadidas que no aporta la publicidad convencional. La justificacin de la presente investigacin reside en el binomio formado por el product placement y las series de ficcin nacionales. En Espaa contamos con la existencia de estudios que analizan esta forma de publicidad de manera monogrfica5, as como otros que se centran en el emplazamiento de producto en el cine. Otros combinan el estudio del product placement en cine y televisin6. Existen as mismo multitud de artculos procedentes del gremio acadmico y profesional que se acercan de una u otra forma a esta forma de comunicacin que es el emplazamiento de producto7. Pero la pertinencia de esta Tesis Doctoral reside en que por primera vez se aplica este objeto de estudio a las series televisivas, con base en una propuesta metodolgica indita. Nuestro anlisis tiene como punto de partida la dcada de los noventa, momento histrico marcado por un proceso de xito y consolidacin de industrias nacionales de produccin televisiva, especialmente de ficcin, 4Cfr. Victoria Ms, J.S: Hollywood y las marcas (product placement), Newbook ediciones, Pamplona, 1999. 5Victoria Ms, J.S: Tesis Doctoral: Presencia, Comunicacin y Estrategia de las marcas comerciales en la ficcin audiovisual, Universidad de Mlaga, 1999. 6Mndiz Noguero, A.: Nuevas Formas Publicitarias: Patrocino, Product Placement y Publicidad en Internet. Servicio de Publicaciones de la Universidad de Mlaga, Mlaga, 2000.



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rentable por vez primera; aunque todo ello, como apunta Bustamante, con serias debilidades en la integracin regional de las reas lingsticas e insuficiencias notables frente a las necesidades de programas en crecimiento geomtrico8. En dicha dcada se produce un punto de inflexin en nuestro pas en el mbito televisivo y publicitario. En televisin, el aumento del nmero de canales y el proceso de desregulacin o de la ruptura de monopolios estatales, da paso a la privatizacin de la oferta televisiva. Por su parte, el sector publicitario sufre una crisis que trae como una de sus muchas consecuencias la de la bsqueda de formas distintas de llegar al pblico objetivo, ms all de las formas convencionales de publicidad. Nos situamos pues en una nueva era en donde los acontecimientos se suceden a un ritmo frentico; asistimos a lo que algunos han denominado como la Tercera Revolucin Industrial, a la convergencia entre la Red y la televisin convencional, que es ya una realidad, as como a la muerte de sta ltima en aras de un aparato hipermedia. La televisin, el medio que mayores inversiones publicitarias acapara, est en la actualidad sujeto a una transformacin constante. Entender la esencia de esta situacin requiere tener un conocimiento de cules son los cambios a los que este medio ha estado sujeto en los ltimos tiempos, cambios que son los mximos responsables de la forma de producir sus contenidos, as como de los modelos que imperan y determinan qu es lo que prevalece y lo que no dentro de ese universo que conforma su 7A ellos haremos alusin en el captulo segundo de este trabajo. 8Cfr. Bustamante, E.: Hacia un nuevo sistema mundial de comunicacin: las industrias culturales en la

era digital, ed. Gedisa, Barcelona, 2003, p. 170.



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programacin. Entre los principales cambios que afectan a nuestro modelo televisivo actual, Contreras9 cita los que siguen:

9 Cfr. Contreras, J.M: La programacin en televisin, ed Sntesis, Madrid, 2001.



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TABLA 1: PRINCIPALES CAUSAS DE LOS CAMBIOS ACONTECIDOS EN TELEVISIN Cambios Causa Tecnolgicos Revolucin digital y eclosin de nuevos medios que neutralizan los esfuerzos de planificacin realizados por los expertos en dcadas anteriores Empresariales Conexin de intereses econmicos entre compaas de telefona, de informtica, del mundo del entretenimiento con la industria televisiva. Cambio en la estructura empresarial en la que se asentaba el medio desde su aparicin. Legislativos Nuevas leyes que hacen frente a la introduccin de un fenmeno de abierta competencia comercial. De contenidos Nuevos medios, nuevos canales, nuevas formas de publicidad: la creatividad, en definitiva, como fuente fundamental en la actividad del medio. De pblicos Una audiencia ms selectiva, ms abierta a experiencias diferentes, ms fragmentada a la hora de optar por unos servicios u otros, y un espectador con posibilidades cada vez ms crecientes de interactividad. De mercados La televisin es un fenmeno transfronterizo que cubre todas las posibilidades que permite la comunicacin interpersonal, desde la individualizada, hasta la ms alta conexin global. Fuente: Contreras, Jos Miguel, La programacin de televisin, ed. Sntesis, p. 90. Lo acontecido en estos aos no tiene parangn. Comparativamente con otros medios: la radio tard 35 aos en conseguir 50 millones de oyentes, la televisin 13, el cable 10, Internet los ha alcanzado en apenas 3 aos10; el apagn analgico de la televisin se producir en 2012. La televisin analgica y la digital van a convivir durante al menos 12 aos11. Este fue el tiempo que tard la televisin en color en imponerse al blanco y negro, y es as mismo el tiempo que dicta la ley para que todas las cadenas espaolas dejen de emitir en analgico. En 2012, tras una implantacin escalonada que espera llegar al 95% de cobertura nacional, todas las seales televisivas sern digitales.

10Rosa Franquet en de Silva, J : La televisin ha muerto: la nueva produccin audiovisual en la era de Internet: la Tercera Revolucin Industrial; ed. Gedisa, Barcelona 2000, p. 71. 11Tele 5 ha sido la pionera en este tipo de experiencias. El 7 de Septiembre de 1998, esta privada despeg rumbo al futuro, con la puesta en funcionamiento de su redaccin digital de informativos, con una inversin de 2000 millones de las antiguas pesetas, la cadena acometi esta nueva situacin. Por este sistema el periodista edita una pieza informativa con la imagen, el texto y el off. Esta pieza pasa al control central lista para su emisin. Cada ordenador se convierte en lo que antes



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No es nuestra intencin remontarnos a la gnesis de todos los cambios que han ido afectando a la televisin a lo largo del tiempo, pero si, tal y como augura Eco, a la televisin actual le quedan menos de 10 aos de vida, habr que tener muy presente hacia dnde se encaminan esos cambios. Esto nos permitir, en conclusin, plantear un hipottico escenario en el que al menos vislumbrar como tendr lugar esta forma publicitaria que es el product placement dentro del panorama audiovisual. De la misma forma que Umberto Eco sentenci que la sociedad de la informacin cambiar nuestra cabeza12, hoy podemos decir que a esta frase, toda una realidad, sumamos el hecho de que la sociedad del entretenimiento se ha impuesto en el modelo actual de televisin. Dentro de esta televisin, los productos de ficcin nacionales se han ido haciendo un importante hueco. Su utilizacin como vehculos o soportes publicitarios para la ubicacin de marcas dentro de ellos product placement, en definitiva- centra nuestra investigacin.

era una cabina de edicin con dos magnetoscopios, dos monitores y una mesa de audio. Este sistema tambin se est utilizando para otros formatos, como la ficcin. 12Umberto Eco en Prez de Silva, J.:La TV ha muerto: la nueva produccin audiovisual en la era de Internet: la III Revolucin Industrial, Ed. Gedisa, 1999, p.14.



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2. OBJETO Y CAMPO DE ESTUDIO. En el presente estudio monogrfico, analizamos la situacin del product placement desde sus orgenes hasta la situacin actual, sin obviar las crticas a las que, desde sus mismos comienzos, ha estado sometida en nuestro pas. Su situacin legal ha sido en todo momento motivo de controversia, si bien actualmente el product placement ha superado el estadio de alegalidad de que era objeto en sus primeros momentos. La lgica comercial de esta forma de publicidad la ha hecho evolucionar hasta llegar a convertir algunas presencias de marcas en sofisticados microespacios publicitarios. Pero nuestro inters trasciende las cuestiones legales y se centra en el anlisis estratgico de las apariciones de marca que tienen lugar a lo largo de los doce aos estudiados (1991-2002) en un campo concreto: series televisivas producidas y emitidas en nuestro pas. El hecho de centrarnos en las teleseries de ficcin nacional se debe a que ste gnero se ha constituido como uno de los elementos clave para la legitimacin social y cultural del medio. Cuando ha pasado casi medio siglo desde las primeras emisiones regulares de televisin en Espaa, podemos comprobar como la ficcin sigue estando en la ms alta jerarqua de todos los formatos y gneros televisivos. En estos primeros aos del tercer milenio, la ficcin se considera el elemento clave de toda produccin propia y el elemento ms responsable para valorar la consolidacin de la industria televisiva13. Mucho ha cambiado la forma de acometer las series de ficcin desde Jaime de Armin o Adolfo Marsillach, responsables de los primeros relatos 13Cfr. Palacio, M.: Historia de la televisin en Espaa, ed. Gedisa, Madrid, 2001,p. 143.



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seriados en los comienzos de la dcada de los sesenta: Galera de Maridos, Galera de esposas, Chicas en la ciudad, El personaje y su mundo, Silencio...se

rueda, Silencio...vivimos, Habitacin 508. Las series ms relevantes de nuestra televisin son mencionadas en el marco terico de este estudio, en donde abordamos, entre otros aspectos, la evolucin de las teleseries desde sus comienzos (1970-1994), para detenernos en su consolidacin (1994-2000) y finalizar en la actual situacin (2000-2004). Nuestro anlisis de product placement se centra concretamente en seis series de produccin nacional producidas y emitidas en Espaa desde Septiembre de 1991 hasta Julio de 2002. Se trata de Farmacia de Guardia, Lleno por favor, Mdico de Familia, El Sper, Al salir de Clase y Periodistas. Todas ellas poseen un comn denominador: supusieron, de una u otra forma, un antes y un despus en las teleseries de produccin propia, por sus condicionantes tanto a nivel cualitativo la esencia misma de las series, su gnesis-, como a nivel cuantitativo: todas sin excepcin fueron lderes de audiencia en la franja horaria en la que se emitieron14.

Farmacia de Guardia (19/09/1991-28/12/1995) es la gran apuesta por parte de Antena 3 para implantar las series de produccin propia. Se trata de la primera comedia familiar por antonomasia de la nueva televisin en la Espaa de los noventa. Con un comienzo difcil en trminos de audiencia, consigue asentarse y superar cualquier expectativa que a propsito de la misma hubiera podido formularse. En ella asistimos a un momento incipiente en la puesta en prctica del product placement en nuestro pas. Las presencias de marcas son ostentosas, en soportes nada 14Hacemos hincapi en este ltimo factor como mximo responsable para garantizar la permanencia de un producto audiovisual en pantalla. La dictadura del share que se impone en nuestro pas desde la llegada de las privadas, condiciona la programacin de televisin. Las series, en este sentido, estn sujetas como cualquier producto audiovisual a este tipo de parmetros.



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discretos y con el objetivo, por parte del anunciante, de que, ante todo y sobre todo, la notoriedad de la marca en la secuencia no dejara lugar a ninguna duda. Lleno por favor (04/10/1993-27/12/1993) contina en cierto modo por el mismo camino en lo que a emplazamiento de producto se refiere, con presencias de marca flagrantes a las que sumamos algunas menciones expresas por parte de los actores; tambin contamos con curiosas estrategias para potenciar la notoriedad de las marcas. A nivel argumental, incorpora algunos elementos de su predecesora como son las situaciones cmicas relacionadas con la familia-, pero introduce tambin otros recursos nuevos que seran la garanta de su xito, como son la mezcla del humor con la tensin sentimental de dos de sus personajes centrales15. En este sentido, la serie se desmarca y deja de ser la comedia eminentemente familiar que fuera la produccin de Mercero. Por su parte, Mdico de Familia (15/09/1995-21/12/1999) es la serie referencia de la ficcin espaola de la dcada de los noventa, y el gran triunfo audiovisual de Tele 5. Su xito residi en la suma de varios factores: su gnesis (serie coral, de protagonismo repartido entre todos sus personajes, a pesar del peso narrativo de su protagonista, el showman Emilio Aragn); su temtica (temas que ataen a todos los personajes, entre los que se registra una amplia representacin generacional); el humor (presente de manera clara, aunque con distinta intensidad en sus diferentes etapas)16; y la intriga derivada de la situacin sentimental en el binomio a veces 15Introducimos por primera vez el concepto de Tensin Sexual No Resuelta (TSNR) de la que tendremos ocasin de hablar en la segunda parte de este trabajo, a propsito del desarrollo de la gnesis de las series tratadas.



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triangulo- entre sus personajes protagonistas. El product placement en momentos cumbre de cada episodio como los famosos desayunos en la cocina de los Martn- pasaron a ser tan memorables como la propia serie. Poco despus, El Sper: historias de todos los das (06/09/1996-31/12/1999) se convierte en la primera serie espaola de emisin diaria con un xito sin precedentes. Concebida ex profeso para la ubicacin de marcas en su escenario central un supermercado- consigue implantarse en la parrilla de programas modificando incluso los comportamientos de programacin del resto de las cadenas en la franja horaria en la que se emita. Su desarrollo y temtica condiciona el tipo de product placement que en ella tiene lugar. Al salir de clase (08/09/1997-12/07/2002) llega a ser uno de los productos audiovisuales ms rentables para una cadena privada a finales de los noventa. Su pblico objetivo jvenes entre 13 y 24 aos- despierta gran inters a nivel publicitario, ya que el anunciante encuentra una forma de llegar a este target, heterogneo y disperso por naturaleza, de una manera muy directa. Por ltimo, Periodistas (13/01/1998-08/07/2002), supone un nuevo hito en la historia de la produccin propia de nuestro pas. Las novedades que incorpora a nivel tcnico y formal, sern despus ampliamente reproducidas en otros productos similares. Implanta la temtica de los gremios profesionales, que se convierte en una gran cantera para otras series. En ella, el product placement pasa de un estadio inicial con un mayor peso en el aspecto cuantitativo, a un tramo final con mayor relevancia en el modo de integrar la marca en el contexto. 16Como tendremos ocasin de comentar en el desarrollo de la estructura de esta serie, se aprecia un cambio en la apuesta por el humor en Mdico de Familia entre su primera temporada y la ltima.



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En definitiva, trabajamos sobre una amplia muestra de estas seis series sobre las que realizamos un exhaustivo anlisis tanto de su gnesis y sus aspectos intrnsecos, como del emplazamiento de producto en ellas, para llegar as a los objetivos que previamente nos habamos fijado.



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3. OBJETIVOS Y METODOLOGA El objetivo general de esta Tesis Doctoral es el de identificar, categorizar, clasificar y analizar el product placement en las teleseries espaolas. En la parte emprica, nos hemos valido de la tcnica de Anlisis de Contenido, y a partir de una serie de variables que para tal fin han sido definidas, tratamos de averiguar las pautas o tendencias de esta tcnica de comunicacin segn seis criterios o dimensiones que describimos someramente a continuacin17: A) Dimensin Diacrnica: el estudio de la trayectoria a nivel cuantitativo de los emplazamientos de productos a lo largo del tiempo. B) Dimensin Sectorial: diversificacin del product placement segn la clasificacin de sectores, categoras, marcas y productos considerados18. C) Dimensin Temporal: est referida al tiempo (segundos) dedicado al emplazamiento de productos en cada uno de los captulos analizados. D) Dimensin Ubicacin: pone de manifiesto la relacin que existe entre el product placement y el contexto espacial, distinguindose dentro de l una posible posicin de la marca como protagonista, neutra o fondo. 17Ofrecemos un primer acercamiento a cada una de las dimensiones consideradas. En la tercera parte de nuestro estudio, cada una de ellas se describe con exactitud, as como las diferentes categoras que hemos creado a propsito de las dimensiones ubicacin, contextual y tipolgica. 18Empleamos, para ello, la clasificacin propuesta por la Asociacin Espaola de Anunciantes, la Asociacin de Centrales de Medios y la Asociacin Espaola de Agencias de Publicidad. Esta propuesta de sectorizacin entra en vigor en Enero de 1998 y es adoptada por Infoadex, Sofres y ETC Media.



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E) Dimensin Contextual: determina la relacin que existe entre la presencia de marcas y el contexto flmico o narrativo. F) Dimensin Tipolgica: abarca el anlisis de la tipologa o modalidad de que son objeto cada uno de los emplazamientos de producto contabilizados. De esta forma hemos planteado la investigacin partiendo de una serie de hiptesis de trabajo consideradas dentro de las dimensiones anteriormente descritas. Nuestra unidad de contexto es el episodio de las teleseries: cada uno de los captulos de la muestra donde han aparecido marcas emplazadas, y nuestra unidad de anlisis, el emplazamiento de producto: cada una de las presencias de marcas que tiene lugar en los captulos analizados. El mtodo general de esta investigacin aspira a ser abductivo, caracterizado por confirmar o rechazar unas hiptesis previas y posteriormente elevar lo descubierto al rango de conclusin general mediante la inferencia19, tanto estadstica como lgica.

19Entendida como la labor de aceptar una conjetura o proposicin en virtud de otras previamente admitidas como ciertas.



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4. SECUENCIA Y ESTRUCTURA DEL TRABAJO. Hemos dividido el presente estudio monogrfico en tres partes. Son las que a continuacin se describen: Una primera parte, el marco terico, formada por tres captulos. En el primero de ellos, determinamos el contexto en el que va a ser estudiado el product placement o emplazamiento de productos: las teleseries. Tras un primer acercamiento en el que aludimos a ste gnero de manera global, acometemos un repaso por las principales teleseries y los grandes maestros del gnero del pas referencia para Espaa y el resto de Europa: Estados Unidos. Continuamos describiendo sus principales modelos narrativos del gnero, ejemplificando cada uno de ellos con varias series en las que se han aplicado dichos modelos. Finalizamos el captulo con el caso de las series espaolas, que es abordado desde sus comienzos, pasando por su consolidacin y terminando con la actual situacin. En el segundo captulo abordamos el concepto, la investigacin y el surgimiento de esta forma de publicidad en Espaa. Comenzamos el captulo con una descripcin de su delimitacin conceptual, revisamos las principales fuentes literarias sobre el product placement en EEUU y en Espaa, y acabamos con una descripcin cual fue la gnesis del emplazamiento de producto en nuestro pas. Cabra sealar como los estudios ponen de manifiesto la escasa investigacin que en Espaa se ha llevado a cabo sobre el emplazamiento de producto, tanto a nivel acadmico como profesional. No obstante, reseamos los trabajos ms relevantes y recogemos sus aportaciones sobre el tema. Esto lo hacemos despus de un repaso sobre las



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principales investigaciones americanas, que clasificamos en virtud del objeto principal de la investigacin. En el tercer captulo analizamos la naturaleza y los procesos en la gestin del product placement. Para ello nos detenemos en tres puntos clave: los aspectos comerciales y legales del product placement hacemos especial hincapi en este ltimo punto, recogiendo las denuncias ms relevantes de que ha sido objeto el emplazamiento de producto desde su puesta en prctica; la gestin del product placement segn los modelos de negociacin que hemos propuesto negociacin natural e inversa-, y por ltimo un anlisis del product placement segn los directamente implicados en el proceso: actores, guionistas o pblico, entre otros. En la segunda parte, el marco histrico, incluimos tres captulos en los que se abordan sendos estadios o gradientes del product placement en las teleseries espaolas: la etapa inicial, la de madurez y la de consolidacin de esta forma publicitaria. Cada una de ellas se analiza con alguna de las teleseries objeto de nuestro anlisis; as, en la etapa inicial consideramos y analizamos Farmacia de Guardia y Lleno por favor; en la de madurez Mdico de Familia, El Sper y Al salir de Clase. Y por ltimo, en la etapa final, hemos llevado a cabo el anlisis de Periodistas. En cada uno de los captulos hemos abordado los siguientes aspectos comunes: 1. Aspectos diacrnicos y tcnicos de las series. Dentro de este apartado, a su vez, hemos incluido:

- la gnesis de la teleserie, - la trama argumental y su incidencia en el product placement, - los escenarios y su relacin en el emplazamiento de producto.



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2. Los personajes y su implicacin en los emplazamientos en cada una de las teleseries. 3. Los casos emblemticos de product placement en cada una de las series 4. Las conclusiones de los rasgos definitorios de cada una de las etapas del emplazamiento de producto. La investigacin aplicada el tercer bloque- ha sido vertebrada en dos captulos. En el primero de ellos, abordamos el planteamiento de la investigacin. Comenzamos definiendo la tcnica de investigacin utilizada en este estudio, el Anlisis de Contenido. Despus detallamos el soporte empleado, las series de ficcin, justificando el motivo de que ste sea el objeto de nuestro estudio, frente a otras posibilidades: como, por ejemplo, una muestra de pelculas de cine o televisin. Seguidamente especificamos la muestra escogida, sealando el nmero de captulos analizados para cada ao de estudio o las productoras y el canal en que fueron emitidas las series. Ofrecemos as mismo algunos datos finales del anlisis del emplazamiento de producto en las series. Terminamos el captulo enumerando las variables, los objetivos y las hiptesis que han sido consideradas en la Tesis Doctoral. El segundo captulo est centrado en el Anlisis de la Investigacin. Ofrecemos los resultados de nuestro estudio para cada una de las dimensiones detalladas y en funcin de las diferentes hiptesis. En l, los 2047 emplazamientos de producto que han sido detectados, son tratados desde todos los mbitos para llegar a conclusiones esclarecedoras sobre la evolucin del product placement a lo largo de todos los aos de anlisis.



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Por ltimo, para la elaboracin de esta Tesis Doctoral, han sido utilizadas tres tipos de fuentes diferentes: i) los artculos de prensa y revistas especializadas, ii) los libros y iii) las direcciones o sitios web ms relevantes sobre emplazamiento de producto. En los anexos que se adjuntan, se incluye, entre otros, el texto ntegro de las entrevistas personales realizadas, tanto a actores como a figuras representativas del emplazamiento de producto.



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PRIMERA PARTE

MARCO TERICO



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CAPITULO 1

LAS TELESERIES COMO

GNERO DE FICCIN



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CAPTULO 1 LAS TELESERIES COMO GNERO DE FICCIN. 1.1. LAS TELESERIES: CONCEPTO Y CLAVES PARA SU XITO. Etimolgicamente, el trmino ficcin procede del latn fictio-fictionis y segn la RAE (Real Academia Espaola de la lengua) consiste en la accin o efecto de fingir; es una invencin o cosa fingida, o sea, contraria al dominio de la realidad. En el mbito profesional del sector audiovisual se suele contraponer como gnero al terreno de la informacin. Las teleseries son una variedad dentro de los gneros televisivos de ficcin, dentro de los cuales tambin se incluyen, entre otros: telenovelas, las comedias de situacin, los telefilms, los documentales o los formatos dialogsticos. Hablamos de gneros de no ficcin para referirnos, entre otros formatos, a informativos, programas especiales, deportes, musicales, infantiles, juveniles o musicales. Las series de televisin aparecieron en Estados Unidos en la dcada de los 40, con una duracin que no superaba los 50 minutos. El origen de estos programas reside en las soap operas -peras de jabn-, denominados as porque estos dramas serializados fueron concebidos, realizados y patrocinados en primera instancia por fabricantes de detergentes y por sus agencias publicitarias20. 20 Para entender las telenovelas, debemos dar un paso atrs. El origen de las telenovelas se remonta directamente a los seriales radiofnicos concebidos por los patrocinadores. Los principales



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Uno de los grandes axiomas existentes dentro de la televisin tiene que ver con la perspectiva de cambios y, como afirma Contreras21, con una permanente evolucin de los gustos de los espectadores; fugaces xitos y repentinos fracasos dentro de un medio en el que nada permanece invariable. Este principio est presente inexorablemente en nuestro objeto de estudio: el de las teleseries de produccin propia como subgnero de la ficcin. Hay un dato que evidencia el actual boom de las teleseries de produccin propia: en el top ten de los programas de mayor share y de cifras brutas de audiencia en los ltimos aos, las teleseries experimentan una dinmica creciente, suponiendo hoy da cerca del 70% del total de los programas ms vistos de la semana. Atrs han quedado las preferencias de los espectadores en los noventa, que se decantaban sobre todo por pelculas nacionales y extranjeras, concursos y culebrones22. patrocinadores radiofnicos eran en su mayora grandes fabricantes de consumibles, que fueron conscientes del potencial de la radio para atraer a los oyentes nacionales desde los primeros das. En un principio les resultaba imposible encontrar el vehculo idneo para llegar hasta una audiencia amplia y firme, predominantemente compuesta por mujeres, que eran quienes por lo general tomaban decisiones acerca de qu electrodomsticos deban ser adquiridos. La primera novela es atribuida a una profesora de Instituto llamada Irna Philips, que fue contratada en 1930 por una emisora de Chicago para la realizacin de un programa de carcter dramtico orientado a mujeres. Irna cre un drama que reciba el nombre de Painted Dreams. El xito de este serial radiofnico llam la atencin de otras emisoras. En la telenovela, los anunciantes descubrieron un medio espectacular para atraer y conservar la audiencia a nivel nacional. Con el nfasis puesto sobre las mujeres como protagonistas, y la dramatizacin y resolucin de situaciones cotidianas, la novela sirvi como un procedimiento para persuadir a las mujeres que tomaban las decisiones en casa en lo que se refiere a la compra de productos. Cfr. Ford, B.y J., Televisin y Patrocinio. Instituto Oficial de Radio Televisin Espaola, Madrid, 1995, p. 16-20. 21 Cfr. Contreras, J. M. (1991), La programacin de televisin, Madrid, Sntesis, p. 95. 22Idem, p.96.



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Espindola de Castro23 se remonta a legendarias teoras sobre el discurso amoroso para contextualizar el gnero de ficcin. En el lenguaje universal del amor est la clave de cmo la industria cultural ayuda en la formacin del imaginario occidental a travs de la creacin de estereotipos, patrones de belleza, felicidad y estilos de vida. Es la esencia de la idea que exponemos a continuacin: Cuenta Edgar Morin que a partir de los aos 30 los espectadores son estimulados a identificarse con los hroes. Esto ocurre entre nios y adultos. En la prensa infantil, los caballeros legendarios adoptan la forma de duros aviadores y los antiguos cuentos fabulosos se refunden en la epopeya de la ficcin cientfica. En el cine, surge en la corriente realista la figura del hroe simptico donde el actor aparece cada vez ms natural y existe un final feliz que posibilita el amor y tambin traspasa la barrera sexual24 Blum y Lindheim25 determinan la existencia de dos claves bsicas que pueden ser definitivas para prever si una serie de televisin puede o no ser objeto de xito: - El escenario bsico ha de ser interesante y atractivo. Esta clave nos remite al aspecto ms genrico de una serie. No hablamos aqu de un nico escenario, sino del ambiente principal que reina en la serie, independientemente de que a lo largo de las secuencias encontremos localizaciones en escenarios mltiples. 23Espindola de Castro, C., El discurso amoroso en Mdico de Familia, Universidad Autnoma de Barcelona, 2001, p.3-4. 24Edgar Morn, en Espindola de Castro, C. Ibidem, p. 5.



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Hemos de sealar que, en las series objeto de nuestro anlisis los escenarios principales26 cumplen este requisito, lo cual fue definitivo para el xito de las mismas: - En Farmacia de Guardia: una farmacia, la de la Licenciada Lourdes Cano. Situada en la ficticia calle del Gato nmero 2, Madrid; este lugar resulta ser el centro neurlgico de encuentros entre vecinos y variopintos personajes cuya vida est directamente relacionada, de una forma u otra, con la familia Segura-Cano. - En Lleno por favor: una gasolinera, la de Pepe Gil. Espacio amplio, rural, subdividido en varias estancias dentro de las cuales se desarrollan la gran mayora de situaciones que se viven en la serie. - En Mdico de Familia: un hogar, el de Los Martn, centralizado en un adosado de una acomodada zona residencial de Madrid. Si bien, como tendremos ocasin de comprobar, en esta serie existe una amplia variedad de escenarios, el citado es la referencia por antonomasia de la familia nuclear de esta produccin. - En El Sper: un supermercado. Da nombre a la serie, aunque en este caso el protagonismo espacial se comparte con ambientes de muy diversa ndole. - En Al Salir de Clase: un instituto, llamado Siete Robles. All, en sus aulas, transcurre gran parte de las vicisitudes entre sus protagonistas. 25Blum, Richard A. y Lindheim, Richard D. : Programacin de las cadenas de televisin en horario de

mxima audiencia, Instituto Oficial de Radio y Televisin, 1987, pp. 80-120. 26Abordamos un primer acercamiento a la descripcin de los escenarios principales. Tanto stos como el resto de los aparecidos den las series tratadas, sern descritos con minuciosidad en la segunda parte de este trabajo.



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- En Periodistas: la redaccin de un peridico, el Crnica Universal. All la vida profesional aparece salpicada de retazos personales de sus protagonistas, en un ambiente central difano al que rodean los despachos de los jefes y directivos. - Los espectadores buscan la realidad en la ficcin. En televisin, el gnero de no ficcin persigue la realidad y la verdad; las teleseries como gnero de ficcin- se aproximan a la verosimilitud. Las teleseries exitosas anhelan la empata y la identificacin con los espectadores; respiran cotidianeidad y proximidad con ellos, aunque han de conjugarse a la perfeccin con el poder de evasin y la capacidad de diversin. Aunque los relatos reales per se no garantizan el xito, s que contribuye a l su faz ms ldica y relajante. La serie debe partir de un guin que se mueva entre la realidad, pero una realidad edulcorada; la agria, cruenta y dolorosa cara de la realidad suele provocar rechazo27. Esta mxima tambin se cumple en nuestras series objeto de estudio. Suponen un hbrido en ese intento por mostrar la faz eufrica de la realidad, aunque impregnada juste modem de la otra realidad algo disfrica, en forma de mensaje concienciador o educativo sobre un determinado aspecto de 27La ficcin espaola contiene ejemplos que ponen de manifiesto esta realidad. El director de cine y televisin Vicente Escriv, tuvo oportunidad de comprobar como algunas de sus series fueron retiradas de la parrilla de televisin porque el pblico le daba la espalda. Es el caso de la serie Este

es mi barrio, que Antena 3 retira en 1997 despus de someterla a varios cambios en la parrilla de programacin. Segn su autor: a la audiencia no le interes el mensaje inherente al caso de una persona (Jos Sacristn) a la que mandan a casa con una baja incentivada y una fuerte indemnizacin. Tal vez la audiencia tena demasiado cerca dolorosos ejemplos del hijo, del cuado o el marido. Quiz el espectador decidi volver la cara hacia otro lado en lugar de enfrentarse con el tema por resultar ste excesivamente real. (Escriv, V. en GECA, Anuario de la Televisin 1998, ed GECA, Madrid, p. 208) .



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inters social. As, fiel a su estilo en clave de humor, Farmacia de Guardia afronta la temtica de la violencia de gnero o la inmigracin y el racismo28; Lleno por favor hace una crtica en uno de sus episodios a los programas de televisin en el que se exhiben los dramas ajenos con fines publicitarios29; en Mdico de Familia fueron muchos los captulos en los que se abordaban episodios con temtica relacionada con los malos tratos o la xenofobia, y tambin de otra ndole como la infidelidad o el divorcio30; en El Sper este tipo de situaciones se dan con menos frecuencia por tratase de la serie de contenidos inverosmiles y puramente ficticios, pero tambin se tratan temas en donde se deja constancia de las consecuencias de comportamientos violentos en distintos mbitos; Al Salir de clase aborda la problemtica entre los jvenes de las drogas o los embarazos no deseados31. Por ltimo, Periodistas hace de cada captulo un anlisis de la realidad que concluye con una reflexin moral a propsito del tema abordado. 1.2. MODELOS NARRATIVOS EN LAS TELESERIES. Nada tiene tanto xito como el xito. Con esta expresin, comn entre los ejecutivos de televisin, titulaba Todd Gitlin uno de los captulos de su libro Inside Prime Time, una crnica sobre los sistemas de produccin de las grandes cadenas norteamericanas desde sus inicios hasta mediados de los aos ochenta32. 28Es la temtica de los captulos 126, Con un par, y 121,El negro de la trompa de oro, emitidos el 17/11/1994 y el 30/06/1994 respectivamente. 29 As se hace saber en el episodio n 12 de la serie, Quin sabe dnde?, emitido 20/12/1993. 30Ejemplos de stos: captulo 12 Mentiras Verdaderas, 28/11/1995 o el captulo 117, Otra oportunidad, emitido el 07/12/1999. 31Como sucede en el episodio n 226, No voy a renunciar a mi hijo, emitido el 08/09/1998. 32Gitlin, Todd, : Inside Prime Time. Ed. Routledge, Londres, 1994, p. 25.



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La industria audiovisual ha llevado el uso de la repeticin de formulas hasta los mayores extremos, algo que da un sentido a la expresin industria cultural. Cada vez que una serie ha tenido xito, sus claves han tratado de ser imitadas33, aunque no siempre obteniendo el reconocimiento del pblico y el respaldo de las audiencias. La conclusin es que la gran mayora de ellas son canceladas tras, como mucho, una temporada en antena34. Sin embargo, una de las modalidades ms interesantes de este estilo de produccin aparece cuando existe un vnculo reconocible y directo entre una serie y otra. Genette define esta relacin como hipertextualidad como: toda forma en la que un texto (en este caso una serie) se inserta en otra sin ser un comentario35. William S. Paley, el fundador de la cadena CBS afirma que, por encima de la direccin, el guin o la ambientacin, lo que de verdad determina el xito o el fracaso de una serie, son los sentimientos que los personajes puedan despertar en el espectador. Por ello, de la capacidad de estos personajes para llamar la atencin, depende el xito de una serie de televisin. En nuestro pas, no pocos artfices de las ms exitosas series de los noventa coinciden con la opinin de Paley. As, Daniel cija, directivo de Globo Media y responsable mximo de Mdico de Familia, afirma que los personajes de la serie columna vertebral de la misma- son el verdadero 33En Espaa, se han dado abundantes ejemplos: el modelo familiar inaugurado por Mdico de Familia, el policaco inaugurado por El Comisario o el profesional, que encuentra en Periodistas su mximo exponente. Todas ellas han sido precursoras que se imitaran despus con decenas de producciones en cuya gnesis encontramos aspectos comunes. 34Ilustramos la afirmacin con el ejemplo que ser comentado ms adelante: en la temporada 2000/2001, el 82% de las series estrenadas son suspendidas (de 11 estrenos solo sobreviven 2). Cfr. Anuario GECA 2002, ed. GECA, Madrid, 2002, p.250 35Genette, Gerard: Palimpestos: La literatura en segundo grado. Ed. Taurus, Madrid, 1989, p.14



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motivo de xito del producto, por su capacidad para transmitir sentimientos y lograr que la audiencia, heterognea por naturaleza, se sienta identificada con alguno de los personajes y sus vivencias36. Por su parte, Jos Luis Berlanga, productor ejecutivo de Hostal Royal Manzanares (otra serie de gran xito de la televisin de los noventa, emitida por TVE), aade a ste otros factores determinantes del xito de las series de ficcin en Espaa: una gran estrella con lo que se aleja del concepto de serie coral37- y buenos actores, sin los que un buen equipo tcnico y de guionistas no dara el xito al producto. En este sentido, dado el xito que segn lo esgrimido hay que atribuir a los personajes de las teleseries, se contextualizan dos de las tcnicas empleadas como recursos narrativos que adems, son garantes para una potencial buena audiencia. Se trata del spin off y el cross over, mecanismos de hipertextualidad interna para producir nuevas series. Ambos recursos consisten en recuperar personajes que ya han demostrado su conexin y sintona con el pblico. Adems de estos dos recursos que alimentan el proceso de hipertextualidad en la ficcin audiovisual, existen algunos otros que son empleados como herramientas para distintos fines. Entre estas otras formas destacamos las versiones y la extensin diegtica38, a las que sumaremos el cameo, si bien esta ltima no alcanzara la denominacin de recurso narrativo, sino de estrategia para aderezar las tramas argumentales. 36Cfr. Ecija, D. Entrevista publicada en Anuario de la Televisin 1998, ed. GECA, Madrid 1998, p. 204. 37Lo que Daniel Ecija denomina series como vehculos de estrella. Ecija, en conferencia Las teleseries en Espaa. Cursos de verano de El Escorial, Julio 2001. 38El spin off puede ser considerado como un grupo dentro de la extensin diegtica, pero el hecho de que est absolutamente establecida dentro de la produccin de ficcin, permite que pueda ser estudiada de manera independiente.



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1.2.1. El spin off. Se trata de una relacin hipertextual que consiste en un tipo de transformacin narrativa a travs de la cual los personajes de una serie protagonizan otra sin dejar de ser ellos mismos. La formula tendra la siguiente explicacin: un personaje secundario de una serie de xito, alcanza tal popularidad que se convierte en el protagonista de una nueva serie. Esta especie de reciclado pude alcanzar a un solo personaje, o a varios de ellos. Normalmente, el spin off siempre comienza con el personaje partiendo hacia un nuevo destino en el que contina su vida. En Espaa los ejemplos de este tipo de iniciativas no abundan. Como caso ilustrativo, contamos con un personaje que salta a su propio spin- off. Se trata de la fotgrafa Clara Nadal, papel interpretado por Beln Rueda, en

Mdico de Familia, con una activa presencia y un intento frustrado de reconquistar al personaje al que da vida Emilio Aragn (Nacho Martn). Tras ese fracaso, Clara se marcha de la serie para empezar una nueva vida en un peridico del que obtiene una oferta de empleo. El Crnica Universal as se llama el rotativo- es el eje y leit motiv de la serie Periodistas. La simbiosis entre ambas producciones es incluso anterior al estreno de la segunda (Periodistas se estrena el 13/01/1998, y la presencia de Clara Nadal se produce durante la temporada anterior en la serie protagonizada por Aragn). En definitiva, ambas series coincidieron durante su emisin durante dos temporadas. En no pocas ocasiones, Nadal aluda al doctor Martn, para



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referirse a la relacin que les uni. Cuando la serie Periodistas finaliza, en Julio de 2003, salt a los diarios nacionales la noticia de que sus creadores se planteaban un spin off de la misma39. Daniel Ecija explica en rueda de prensa que se haba pensado en ello, pero qued descartada la idea y los creadores de la serie se pusieron a trabajar en nuevas propuestas40. En EEUU este tipo de iniciativas y de recursos narrativos se emplea con ms profusin. Un muy buen ejemplo lo tenemos en la serie Fraiser (NBC, 1993-), spin off de la serie Cheers (NBC, 1982-1993). El personaje de Fraiser Crane aparece como recurrente a partir de la tercera temporada de Cheers, como novio de uno de los personajes principales, Diane Chabers. Cuando esta relacin termina, Fraiser contina como cliente del bar, y a partir de la quinta temporada, se convierte en personaje fijo. En el ltimo captulo de Cheers, el bar cierra definitivamente y cada personaje sigue su camino. Fraiser abandona Boston y se instala en su ciudad natal, Seattle. Pasa por tanto de cliente del famoso bar a convertirse en el protagonista de su propia serie. Cruces diegticos permiten que en Fraiser aparezcan la prctica totalidad de los actores de Cheers, como Sam Malone, la ex novia de Fraiser, los camareros o los clientes habituales Cliff y Norm. De esta forma, el personaje de Fraiser Crane ha aparecido ininterrumpidamente en la pantalla durante dieciocho aos seguidos, algo totalmente inusual en nuestro pas41.

39Gallo, I.Globo Media prepara dos nuevos proyectos para Tele 5 y Antena 3, Diario El Pas, 4/07/2002, p.31. 40El proyecto, pues, qued solamente en eso, y ni siquiera se mantuvo un tiempo prudencial antes de descartarse definitivamente: los decorados de Periodistas, ubicados en el edificio central de Grupo Arbol (Madrid), dejaban de existir en Junio de 2002, pocos das despus de finalizar la grabacin del ltimo captulo que se emitira el 8 de Julio. Entrevista personal a Daniel Chaves, director de Atrezzo de Periodistas, 18/07/2002. 41Cfr. Cascajosa Virino, Concepcin, Procesos de hipertextualidad en la ficcin televisiva norteamericana, rea Abierta, n 5, marzo 2002, p. 10.



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Cuando este tipo de accin el spin off- se emplea, los guionistas deben garantizar una coherencia argumental para no incurrir en contradicciones o gaps. Resulta cuanto menos desconcertante y muy poco creble la credibilidad en las series de ficcin es, segn Aaron Sorkin, la base para que el producto funcione- que un personaje secundario aparezca como tal en un episodio de la serie llamndose de una manera, y cuatro episodios despus vuelva a aparecer llamndose de otra forma, tratndose del mismo actor. Un caso espaol y otro americano ilustran que las series ms emblemticas tampoco estn exentas de errores de este tipo. Uno de los casos ms flagrantes en Espaa lo encontramos en la serie Mdico de Familia. El actor Luis Barbero da vida a Matas, el mejor amigo del abuelo Manolo, a partir de la cuarta temporada de Mdico de Familia. Pero antes, Barbero haba sido Juan,42 un paciente del centro de salud (personaje secundario) que va a visitar al doctor Martn. En Fraiser suceden dos casos de este tipo; uno es idntico al sucedido en Mdico de Familia, y el otro es an ms flagrante. En primer lugar, el actor que interpreta a Fraiser, Jhon Mahoney, haba aparecido tambin en alguna ocasin en el bar dando vida a otros personajes. El otro caso tiene lugar cuando todava Fraiser Crane no tena su propia serie; su papel habitual era entonces el de cliente asiduo del bar Cheers, en donde mencion en

42Se da esta situacin en el captulo tercero de la serie, llamado Malos humos (24/10/1995). Juan adquiere gran protagonismo en el episodio por tratarse de un paciente especial hacia el que el doctor Martn profesa gran cario.



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alguna ocasin que su padre haba fallecido. Cuando Crane protagoniza su propia historia, ste vive precisamente con su padre: Martn43. Tambin resulta ilustrativo de un nuevo ejemplo de spin-off -aunque en este caso qued de nuevo en una propuesta- la idea que se manej, muy vagamente, sobre una posible pelcula basada en la serie Mdico de Familia44. Finalmente se trat de un proyecto que no lleg a fraguar. Por todo lo argido, podemos determinar que el spin off es, en definitiva, ms comn en la ficcin americana que en la espaola, aunque la ficcin en nuestro pas est todava en un periodo incipiente si la comparamos con la estadounidense. 1.2.2. El cross-over. Se trata de otro recurso narrativo del que tambin en Espaa tenemos alguna muestra. Consiste en el cruce argumental entre dos series que incluso se emiten en cadenas diferentes: en este tipo de cruces, ese factor carece de importancia45. En un momento concreto, los personajes de una serie aparecen dentro de la otra, como guio al espectador. Un ejemplo de ello en la ficcin espaola se produjo en la serie

Farmacia de guardia . En su ltimo episodio (La voz de la noche, 43 Cfr. Cascajosa Virino, C, Procesos de hipertextualidad en la ficcin televisiva norteamericana, op. cit. p.12. 44 Aboy, I., entrevista personal, Madrid, 7 /11/ 1999. 45 El ejemplo que esgrimimos a continuacin, de Nacho Martn (Tele 5) en Farmacia de Guardia (Antena 3) as lo avala.



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28/12/1995) casi 12 millones de personas contemplaron como en la Farmacia de Lourdes Cano irrumpa Nacho Martn, protagonista de Mdico de Familia. En la rebotica, Lourdes ofrece algunos consejos a su colega sobre la situacin sentimental de ste. Se trataba de mucho ms que un guio al espectador: formalmente, esta secuencia concentraba el momento en el que la serie Mdico de Familia recoga el testigo del xito de Farmacia de Guardia. Por su parte, en Mdico de Familia, se produca la correspondiente mencin a la otra serie: en el centro de salud Ballesol, la enfermera Gertru aconsejaba a un paciente: vaya a la farmacia de Lourdes Cano, que siempre est de guardia. Otros ejemplos de este recurso los tenemos en la serie Periodistas. En el captulo del 21/01/1998, los personajes de Chechu (Aarn Guerrero) Manolo (Pedro Pea) y Matas (Luis Barbero), los tres de Mdico de Familia, acudan al Crnica Universal para dar a conocer que haban encontrado un dedo en una lata de conservas. En otro captulo de Mdico de Familia apareceran los periodistas para preguntarle a Juani (Luisa Martn) cmo haba sucedido todo. En el mbito de la ficcin americana, son incontables los ejemplos que podramos recoger de este tipo. Uno de los ms significativos fue el que tuvo lugar en un doble episodio de las exitosas series americanas El Abogado y Ally McBeal, ambas de David Kelly. El cross-over entre las series Ally McBeal y El Abogado es un claro ejemplo para ilustrar esta tcnica, por varias razones: pese a que las dos series son del mismo autor, son emitidas por cadenas diferentes: FOX y ABC . Adems, y esta es la verdadera razn, el cross-over pone de manifiesto que la



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autntica verosimilitud solo se consigue tomando como referencia el universo de cada produccin. Dicho de otro modo: entre ambas se produce un choque frontal propiciado por el argumento que da pie a los episodios, cuya consecuencia es que cada una de las series solo tiene sentido en su contexto. Para los abogados de Fish & Cage bufete en el que Ally trabaja, los de Donell son demasiado serios, y para stos, Mc Beal y sus colegas estn chiflados. Para complicar ms esta mezcla de productos de ficcin, Ally ( Calista Flockart) le comenta al letrado su parecido con Fox Mulder (David Duchovny) de Expediente X46. Terminamos este recurso narrativo con un ltimo y reciente caso producido en la ficcin espaola: en el captulo de la serie 7 vidas emitido en Tele 5 el 18/04/ 2004, tiene lugar la aparicin de tres de los personajes centrales de la exitosa teleserie El Comisario. Esta se emite por la misma cadena pero su produccin corre a cargo de Boca Boca (mientras que 7 vidas es producida por Globo Media). En el citado episodio, el cruce se produce a propsito de un robo que iba a ser perpetrado por personajes de 7 vidas, y finalmente evitado por los agentes de El Comisario.

46 Cfr.: Cascajosa Virino, C. op. cit. : El argumento de ambos episodios es el que sigue: Un cliente de

Fish& Cage (bufete en el que trabaja Ally McBeal) es asesinado y su mujer es detenida como sospechosa. Esta insiste en ser defendida por ellos y Fish cree que sera una buena oportunidad de hacerse un nombre como abogados serios. Sin embargo se da cuenta de que el caso les viene demasiado grande, y acude a un pequeo pero prestigioso bufete de criminalistas, Donell y Asociados Estos dos episodios son el nmero 20 de Ally McBeal, titulado The Inmates: en el se plantea la situacin argumental. El de la serie El Abogado es el nmero 30, titulado Axe Murdered; se ocupaba del desarrollo del juicio. Las dos series respetan minuciosamente el estilo que las caracteriza.



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1.2.3. Otros modelos narrativos: versin y extensin

diegtica. El tercer mecanismo de hipertextualidad en el que nos detenemos es la versin. Consiste en la reproduccin de los elementos narrativos de una serie en otra, de forma que se alteran las coordenadas temporales y espaciales de la original, para que, entre otros aspectos, el nuevo producto est ms prximo a los espectadores47. Los ejemplos abundan nuevamente en la ficcin americana La Nueva familia Adams o Los Intocables son solo dos de ellos-, estando la nuestra casi exenta de este recurso. Como ltimo modelo narrativo, citamos la extensin diegtica relacin existente entre dos series diferentes- es una formula que alcanz gran auge en los 80. En esta ocasin, no se sustituye el universo existente por otro (cosa que s ocurra en la versin) sino que se prolonga el que ya existe. Un ejemplo hbrido entre ficcin audiovisual y cine ilustra el recurso: la exitosa serie Compaeros, producida por Globo Media y emitida por Antena 3 entre 1998 y 2002, encuentra en esta formula su continuidad en el filme No te fallar protagonizada por los chicos del instituto Azcona, que se representan as mismos narrando lo que acontece en sus vidas aos despus de finalizar sus estudios primarios y preuniversitarios. Concluimos este repaso por algunos de los modelos narrativos hablando del cameo. Como ya ha sido argido, el cameo no es propiamente un modelo narrativo, sino de una estrategia de aderezo dentro de la produccin de ficcin. Se entiende por cameo la presencia de una persona popular en una serie interpretndose a s misma. El plantel de series



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espaolas est lleno de ejemplos de este tipo; citaremos dos de ellos correspondientes a sendas series: Periodistas y Mdico de Familia. En el captulo de Periodistas del 26/10/ 1998, se produce la aparicin de los ciclistas del equipo de Banesto Jos Mara Chaba Jimnez y Manuel Beltrn. La razn argumental es una rueda de prensa ofrecida por el equipo al cierre de la temporada. A la misma, acuden algunos personajes de la serie48. Los cameos en Mdico de Familia fueron muy habituales durante algunos captulos49: Monserrat Caball que apareci en la serie junto a su hija- o la presencia de la modelo Judith Masc, son solo algunos de los ejemplos ms celebres. Los personajes siempre se representan a s mismos, dando pie a algunas de las subtramas argumentales50 . Otras series tambin han sido en alguna ocasin objeto de cameos, que dan lugar a nuevas tramas y curiosas secuencias capaces de captar la atencin del espectador. As, en 7 Vidas, en el episodio del 14/03/1999, el personaje interpretado por Javier Cmara Paco- tropieza en plena calle con su actriz favorita, Lidia Bosch. Esta situacin da lugar a una jocosa confusin en la que se intercambian sus telfonos mviles. En Compaeros, el filsofo Fernando Savater recibe el 26/05/1999 una invitacin del colegio Azcona, para participar en su calidad de filsofo y profesor en una charla. 47 Cfr. Genette en Cascajosa Virino, op.cit. p. 2. 48Se trat, adems, de uno de los casos de product placement ms emblemticos que tienen lugar en esta serie. 49Tanto fue as, que Emilio Aragn lleg a afirmar a Tele 5 que le daba miedo entrar en la espiral de las ruedas de los famosos y que estas tramas absorbieran el resto de las acontecidas en la serie robndole protagonismo.



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En definitiva, los casos de spin off, cross over, versiones o extensiones diegticas en nuestro pas ponen de manifiesto que la ficcin televisiva en Espaa emplea los ms modernos recursos creativos y narrativos, emulando en sus esquemas en no pocas ocasiones a la ficcin norteamericana. 1.3. LAS TELESERIES EN EE.UU: REFERENCIAS DEL GNERO. La historia de la televisin estadounidense no puede desligarse de la de sus teleseries. Hablar de este gnero de la ficcin en EE.UU es hacer mencin a un estilo de vida, tanto para actores como para espectadores. EE.UU es el pas en el que una serie ha permanecido en pantalla durante un tiempo record de 20 aos51; es el pas de las audiencias millonarias52; es tambin, en el terreno que nos ocupa, un pas de los contrastes, donde productos de calidad avalados por crtica y pblico53 comparten parrilla con otros de dudoso acabado. En el mundo de las teleseries, hay destacados profesionales y creadores que posibilitan que EE.UU fabrique productos flmicos que, aunando calidad y audiencia, sean despus exportados a otros pases: David 50Judith Masc aparece en uno de los captulos en el que una confusin y una artimaa de uno de los personajes el celador Marcial- da pie a una jocosa situacin que desemboca con la presencia de la modelo en el adosado de los Martn. 51El personaje de Fraiser Crane, protagonista de la serie Fraiser, ha aparecido ininterrumpidamente en la pantalla durante dieciocho aos seguidos, siendo slo superado por el Marshall Dillon, de La Ley del Revolver (CBS, 1955-1975), como personaje de ficcin ms longevo de la televisin americana. 52Lo avalan las cifras: 24,6 millones de espectadores de media en Urgencias (NBC); 19,2 millones para Fraiser (NBC) o los 15,5 millones de espectadores para Policas de Nueva York (ABC) son slo algunos de los ejemplos.



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E. Kelly, Steven Bochco, Chris Carter o David Chase son quiz los ms relevantes54. Su reconocido buen hacer, su planteamiento narrativo y el factor tiempo55, en algn caso, han conseguido que sus nombres y sus series se conozcan universalmente. La forma de producir de estos creadores ha llegado a ser un modelo para infinidad de pases: Europa sigue sus pasos y la ficcin de nuestro pas tambin bebe de estas figuras56. El guionista y productor David Kelly es el mximo responsable de algunas de las producciones que le han convertido en la figura ms relevante de los ltimos diez aos de la televisin americana57. Un breve repaso por su creacin, ilustra y justifica su aportacin al gnero58:

53Sirva como ejemplo la Serie Los Soprano, de la que hablaremos ms adelante. 54A los que habra que sumar otros nombres de trascendencia internacional como el de Aaron Spelling, maestro del gnero, demostrado en obras como Vacaciones en el mar, Hotel, Dinasta, Corrupcin en Miami, o En busca de amores perdidos. Es el autor de una de las series importadas en nuestro pas de ms xito de principios de la dcada de los 90: Sensacin de vivir. 55La televisin de pago HBO concedi a David Chase algo impensable en otras televisiones: un ao completo para escribir los trece episodios de una de las temporadas de Los Soprano, algo nada habitual en el resto de las televisiones con respecto a las dems series. 56 La guionizacin de la serie Mdico de Familia multitrama- fue concebida desde un principio y casi hasta su final segn modelos americanos de produccin. 57 Cfr. Casajosa Virino, C.: David Kelly: el genio de la televisin de hoy. rea abierta, n 5, marzo 2002, p. 12. 58Confrntense los premios acaparados por el autor que nos ocupa: en 1999, David Kelly logr un hecho histrico en la televisin: tanto en la entrega de los premios Emmy como en los Globo de Oro, recogi dos premios para sendas series galardonadas por ser la mejores comedias dramas. Haba logrado las ms altas cotas en dos gneros totalmente diferentes. Adems, marcaba otro hito sin precedentes: era la primera vez que una serie de 45 minutos de duracin, se alzaba con el premio como mejor comedia, un territorio exclusivo de las comedias de situacin. Kelly haba conseguido trastocar el inamovible esquema de los gneros televisivos en Norteamrica, que narra que una comedia debe durar 25 minutos y un drama, 45. (En Cascajosa Virino, C. op. cit. p. 4)



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OBRAS MS RELEVANTES DE DAVID E. KELLY. Ao / Cadena Obra Caractersticas NBC 1986/1994 La Ley de los Angeles Relaciones personales entre los abogados de las firmas McKenzie &Brackman que dan lugar a un submundo narrativo. ABC 1989/ 1993 Un mdico Precoz Comedia con toques dramticos sobre la vida de un chico superdotado de 16 aos que estudia medicina. Un adolescente que tiene que sobrevivir en un mundo en el que ha de tomar decisiones de adulto. CBS 1992/1996 Picket Fences Drama con toques de comedia. La serie trata los temas ms candentes del momento. Los personajes navegan siempre entre la sorpresa y la incredulidad, plantendose lo correcto o no de sus actuaciones. CBS 1994/2000 Chicago Hope Drama de hospital con doctores luchando contra el sistema. Serie oscura y calmada de amplio reparto que mezcla el mundo de la medicina con el de la abogaca. ABC 1997/ El abogado Vicisitudes en Donell y Asociados, bufete de jvenes e inquietos abogados de Boston con graves problemas para sacarlo adelante. Gran peso de la vida de los personajes. FOX 1997/ Ally McBeal Comedia centrada en el personaje de Ally, treintaera con graves problemas emocionales contratada en el bufete Fish & Cage. Surrealismo en la ficcin televisiva que trasluce los pensamientos de los personajes a la pantalla. Como denominador comn en la obra de Kelly, cabra destacar su habilidad para expresar a travs de situaciones grotescas los miedos ms mundanos, as como su destreza para esconder el mensaje real: hasta los ms listos pueden dejar de serlo sin darse cuenta de ello59. El ejercicio del derecho es otra constante en la obra de Kelly, convirtindolo en series como Ally McBeal o Abogados en una herramienta de exploracin de las personas, lo que proporciona una mirilla por la que el espectador puede contemplarse a s mismo. Son precisamente estas dos series las que suponen un modelo de ficcin: su autor desarrolla dos mundos en ambas series con la misma esencia: personajes jvenes, ambiciosos, emprendedores y la abogaca como



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teln de fondo. Kelly basa las diferencias de sendos programas en la utilizacin de recursos que hacen que pese a llevar ambos el mismo sello, las diferencias entre una y otra sean palpables, gracias a recursos como la luz, el color o el espacio60. Pero la obra de esta figura de la televisin estadounidense no sera completa sin citar los puntos menos fuertes de su labor creativa. Y es que este y el resto de los autores citados, lo son tambin de productos que, en ocasiones, han sido retirados de la parrilla sin ni siquiera haber completado la primera temporada de la emisin contratada. Su serie Snoops (ABC, 1999), centrada en las aventuras de una agencia de detectives, fue retirada; lo mismo sucede con el experimento que realiz a partir de Ally McBeal, llamado Ally61 (Fox, 1999). A Steven Bochco las series de ficcin estadounidenses deben buena parte de su esencia. Constantes habituales en la produccin de Bochco son la mezcla del drama con el humor negro; as mismo, para este autor los personajes tienen la misma importancia que la historia que se cuenta. Suyos son xitos que supusieron un punto de inflexin incuestionable, tales como Cancin Triste de Hill Street, (NBC, 1981-1987) o La Ley de los Angeles (NBC, 1986-1994) en donde se estructura la narracin a travs de tramas

59del Pino, J.: Series sin Fronteras. El Pas Semanal, 11/02/ 2001, p. 44. 60Crf. Cascajosa Virino, op.cit. p. 4: El Abogado es una serie de fros azules. La oscuridad de muchas de sus tramas se refleja en la iluminacin bastante ms siniestra de lo que suele ser habitual en televisin. En Ally McBeal dominan los tonos claros y ocres, ms acorde con la superficialidad de sus argumentos. Los lugares principales de las tramas, los juzgados, las oficinas de los bufetes, tambin son muy diferentes. En El Abogado son lugares pequeos y sobrios. Sin embargo, en Ally McBeal son ms grandes y recargados. Los despachos en Ally son ms grandes y confortables, mientas que en El Abogado la oficina central est siempre habitada por decenas de personas que nunca tienen participacin en las tramas. 61La serie Ally nace con la aspiracin de emular un xito del modelo de la que parte. Es un claro ejemplo de que en televisin el xito de una serie no garantiza el resultado de otra que surja a partir



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continuadas. Suya es la invencin de las ahora llamadas series corales: aquellas en las que el protagonismo no recae en un nico personaje, sino en varios de ellos, comportndose el elenco como un todo que acta en conjunto. Suyos son tambin algunos de los fracasos ms significativos, tales como Cop Rock (ABC,1990), Civil Wars

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Marcas y Ficcion Televisiva El Producto Placement en Las Teleseries Espanolas