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CAPITULO II

MARCO TEORICO SOBRE PLAN ESTRATÉGICO, ESTRATEGIAS, COMUNICACIÓN, FLUJOS COMUNICACIONALES INTERNOS,

GLOCALIZACIÓN.

1. PLAN ESTRATEGICO El plan estratégico constituye el soporte del quehacer de una empresa o institución,

en la medida en que permite establecer objetivos, diseñar estrategias, acciones y

procesos evaluativos acordes con la misión, proyectándose hacía las metas que se

quieren alcanzar y a la consolidación de una identidad propia de la empresa.

La planeación estratégica esta entrelazada de modo inseparable con todos los

elementos de la organización, por lo tanto, todo trabajador debe de comprender su

naturaleza y realización, ya que en la actualidad, debido a un ambiente agresivo de

grandes cambios, la supervivencia de una organización para adaptarse a este medio

depende en gran medida de la habilidad que posea. La situación ideal para una

organización es la de diseñar estrategias excelentes y que puedan implementarse de

manera eficiente.

1.1. Definiciones de Plan Estratégico.

• Es todo aquel proceso de análisis de la situación actual, estableciendo metas

y objetivos claros lográndolos durante periodos específicos, con el fin de alcanzar la

situación futura planeada, por tanto, se debe trabajar dentro de este contexto siendo

realistas y objetivos.

• Es el instrumento que ayuda a los administradores a desarrollar nuevas

aptitudes y procedimientos para encarar los negocios del mañana. Es decir que es la

herramienta de la administración que puede crear oportunidades de aumento

17

significativos en las utilidades, por lo cual se considera para las empresas de suma

importancia”. 12

• “Planear es decidir ahora lo que se hará más adelante, especificando entre otras

cosas el como y cuando se harán”. 13

• “Planeación estratégica es el proceso organizacional de desarrollo y análisis de la

misión y visión; de metas y tácticas generales, y de asignación de recursos”

1.2. Objetivos Del Plan Estratégico Toda organización debe saber donde se encuentra y a donde quiere llegar. Es por

esto que la planeación estratégica tiene sus propios objetivos, los cuales pueden

variar de acuerdo a su implementación. Dentro de los objetivos que busca la

planeación estratégica están:

• Mejorar la posición de la empresa en el mercado

• Búsqueda de mayor rentabilidad

• Establecimiento de mayor imagen y prestigio.

• Mayor crecimiento en las diferentes áreas de la empresa

• Responsabilidad social

• Aumento en la participación en el mercado

1.3. Características del Plan Estratégico Se dedica exclusivamente a cuestiones fundamentales, por ejemplo responde a

preguntas como: ¿en que negocio estamos? Y ¿en que negocio deberíamos estar?,

¿quiénes son nuestros clientes? Y ¿quiénes deberían ser nuestros clientes?

Algunas características del plan estratégico son:

12 Pensamiento Estratégico para la Empresa de Éxito. Hans Taylor. Pág. 185 13 Fundamentos de Marketing, Stanton/Etzel/Walker. Pág. 56

18

• Ofrece un marco de referencia para una planeación detallada y para las

decisiones ordinarias, sobre como afrontar las decisiones diarias.

• Establece un marco de referencia temporal más largo que otro tipo de planeación

• Contribuye a orientar las energías y recursos de la empresa, hacia aquellas

actividades que tengan un grado más alto de prioridad.

• Por ser una actividad de alto nivel de la organización, participa activamente en

ella, permitiéndoles y apoyar la aceptación de niveles más bajos.14

1.4. Etapas del Plan Estratégico Para llevar a cabo la planificación estratégica se necesitan cuatro pasos esenciales:

• Análisis de la situación actual: En esta etapa se reúne y se estudia la información

relativa, a uno o más aspectos específicos de la empresa. El análisis de la

situación actual es de vital importancia, pues constituye el fundamento de las

decisiones de la planeación estratégica ya que al no realizar un análisis objetivo

se puede caer en errores que conlleven a obtener resultados frustrantes, costosos

y no deseados.

Para poder hacer un análisis de la situación actual es conveniente realizar un

análisis del FODA de la empresa.

• Establecimiento de misión: La misión consiste en tener un propósito que cumplir,

es la razón de ser del negocio: es decir, tener claro que actividades estamos

haciendo, por qué los estamos haciendo y para quién lo estamos haciendo.

• Establecimiento de objetivos: El establecimiento de objetivos es de suma

importancia ya que estos, fortalecen el campo de acción de una empresa, es

necesario que se establezcan de forma clara los deseos de la empresa.

14 Tesis, UFG, Funes,Ana Lisset

19

• Estrategias: la selección de estrategias sirve para fortalecer el cumplimiento de

los objetivos plasmados en el plan. Es importante que las estrategias se

acompañen de sus respectivas acciones para que sean efectivas y viables en el

cumplimiento de los objetivos.

1.5. Tipos de Planes Estratégicos Los planes estratégicos se clasifican en:

• Propósitos o misiones: Aquí se identifica la función o tarea básica de una

empresa o institución.

• Objetivos o metas: Son los fines que se persiguen por medio de una actividad de

una u otra índole. Representan no solo el punto terminal de la planeación, sino

también el fin que se persigue mediante la organización, la integración de

personal, la dirección y el control.

• Estrategias: son la determinación de los objetivos a largo plazo de una empresa y

la adaptación de los cursos de acción y la asignación de recursos necesarios para

su cumplimiento.

• Políticas: forman parte de los planes, en el sentido de que consisten en

enunciados o criterios generales que orientan o encausan el pensamiento en la

toma de decisiones.

• Procedimientos: son planes por medio de los cuales se establece un método para

el manejo de actividades futuras.

• Reglas: se exponen acciones u omisiones especificas, no sujetas a la discreción

de cada persona. Son por lo general el tipo de plan más simple.

20

• Programas: son un conjunto de metas, políticas, procedimientos, reglas,

asignaciones de tarea, pasos a seguir, recursos a emplear para llevar a cabo un

curso de acción.

• Presupuestos: es una formulación de resultados esperados expresados en

términos numéricos. Podría llamarse un programa en cifras.

1.6. Procesos de la Planeación Estratégica El proceso de la planeación estratégica se puede decir que resulta de tres sub-

procesos diferentes, que están implícitos y explícitos en los procesos señalados a

continuación:

• Los procesos cognoscitivos de los individuos que comprenden el ámbito externo

y las capacidades internas de la empresa.

• Los procesos sociales y organizativos que contribuyen a la comunicación interna

y al desarrollo del consenso.

• Los procesos políticos que afectan la creación, retención o transferencia de

poder, dentro de la organización.

2. ESTRATEGIAS Actualmente resultaría difícil en términos teóricos encontrar una empresa que de

alguna manera no desarrolla estrategias sabiendo que ésta actividad sirve

esencialmente para reducir la incertidumbre de la participación en un mercado.

De ahí que las estrategias son de gran importancia porque permiten alcanzar los

beneficios esperados. También puede señalarse que las estrategias son de gran

importancia para el cliente y la sociedad misma ya que a los primeros se les facilita la

satisfacción de sus necesidades y a la sociedad porque les propicia mayores fuentes

de ocupación e ingresos por lo tanto más estabilidad social.

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2.1. Definiciones de Estrategias: A continuación se presentan algunos de los conceptos de estrategia más comunes:

• “Es la determinación de los objetivos básicos a largo plazo de una empresa y la

adopción de los recursos de acción y la asignación de recursos necesarios para

su cumplimiento.” 15

• “Es un plan de utilización y asignación de recursos disponibles con el fin de

modificar el equilibrio competitivo y de volver a estabilizarlo a favor de la

empresa”.

• “La estrategia es el principal curso de acción que sigue una organización para

cumplir sus metas”16

• Es “el arte, facilidad para dirigir un asunto”

• “Es un modelo de decisiones o acciones, es decir que es el resultado de cualquier

estrategia emergente, que en la realidad es realizada”17

2.2. Características de las Estrategias Las principales características de las estrategias son:

• Fortalecen el cumplimiento de los objetivos plasmadas en un plan.

• Son cursos de acción para enfrentarse a las situaciones cambiantes del medio

interno y externo.

• Permiten el crecimiento y la asignación adecuada de los recursos. 15 Koont´z, Harold. Ob. Cit. Pág. 130 16 Diccionario Enciclopédico océano I Color 17 Henrry Mitezber, Planeación Estratégica, Pág. 6

22

• Sirven para que la organización pueda alcanzar sus metas preestablecidas.

• Permiten desarrollar a la empresa el camino desde el lugar donde se encuentra

hasta el lugar donde se quiere llegar.

2.3. Tipos De Estrategia Las estrategias se pueden clasificar según la necesidad que suplan:

2.3.1 Estrategia Corporativa: Guía la dirección general de la empresa con mas de

un ramo de negocios. Estas estrategias se concentran en los tipos de ramos en los

que las empresas desean participar, los medios para la adquisición o venta de

empresas, la asignación de recursos entre las empresas que forman parte de la

corporación y los medios para el desarrollo de sinergia o aprendizaje entre ellas.

2.3.2. Estrategias De Crecimiento: Las cinco estrategias de crecimiento más

comunes son:

• La integración hacia delante: ocurre cuando una compañía se introducen en el

campo de actividad de sus clientes acercándose de este modo al consumidor final

• La integración hacia atrás: ocurre cuando una compañía se introduce en los

ramos de sus proveedores, generalmente para controlar la calidad de sus

componentes, la puntualidad de las entregas o la estabilidad de lo precios. Esta

estrategia se implementa mediante la adquisición de compañías proveedoras o la

creación de nuevas empresas que brinden los mismos bienes o servicios que los

proveedores actuales.

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• La integración horizontal: ocurre cuando una compañía adquiere una empresa

competidora para consolidar y ampliar su participación en el mercado, por ejemplo

las alianzas estratégicas.

• La diversificación concéntrica: también llamada diversificación afín, que ocurre

cuando una compañía adquiere o crea una empresa relacionada con su actividad en

términos de tecnología, mercados o productos, a fin de relacionarla con el propio

campo de actividad de ella.

• La diversificación por conglomerado: incorporación al ramo de actividad de una

empresa de bienes o servicios no relacionadas con esta.

2.3.3. Estrategias de Negocios: Es una guía para la operación de una empresa que

incluye respuestas a preguntas como ¿cómo vamos a competir?.

2.3.4. Estrategia Funcional: Es una guía para la administración de las áreas

funcionales de una empresa, tales como manufactura, mercadotecnia, recursos

humanos y financieros. Las estrategias y planes funcionales deben diseñarse como

complemento de la estrategia y planes de negocios.

2.4. Componentes de Estrategia Los componentes de una estrategia son:

a) Objetivos: son enunciados que se realizan sobre el conjunto de metas que la

gerencia quiere lograr debiendo estar dimensionados en todos sus componentes.

b) Plan de Acción: es el conjunto de actividades que se definen para lograr los

objetivos establecidos y el desarrollo dependerá del tamaño y estructura

organizacional

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c) Programas Funcionales: es el conjunto de actividades que calendarizan los

planes de acción requeridos para alcanzar los objetivos establecidos, también define

la persona responsable por cada objetivo.

d) Recursos: son los insumos que serán requeridos para concretizarse los

programas.

2.5. Procesos de la Formulación De Estrategia Los tres factores importantes para determinar la estrategia y su buen funcionamiento

son:

• La industria en la que se encuentra ubicada.

• La región donde se localiza.

• Sus propios recursos y capacidades.

3. LA COMUNICACIÓN La comunicación se compone de un sin número de elementos, tantos internos como

externos, los cuales constituyen la plataforma de la proyección de cualquier empresa.

Actualmente, la comunicación tiene gran importancia en el quehacer de las

instituciones, públicas o privadas, como un elemento fundamental para asegurar el

cumplimiento más satisfactorio de los objetivos esperados.

Existe una diversidad de tipos y formas de comunicación que son útiles para el flujo

de información dentro de una empresa.

La característica más importante de la comunicación es que cualquiera que sea su

forma o tipo, está dirigida a los públicos objetivos, es decir, a los públicos con los

cuales una empresa tiene relación interdependiente, normalmente directa.

25

Cuando se habla de seres vivos, no se refiere tan solo a seres humanos, ya que

desde los insectos hasta los grandes mamíferos tienen dicha facultad, siendo el

hombre el único ser que puede comunicarse por vía oral; mientras que los demás lo

hacen por sonidos, fricción de elementos de sus cuerpos, o por acción. Los

mamíferos, incluido el hombre, también tienen la característica de comunicarse por el

tacto.

3.1. Conceptos Según el Diccionario de la Lengua Española comunicación significa “cualquier acción

o efecto de comunicar o comunicarse. Trato, correspondencia entre dos o más

personas.”

Otros conceptos que se pueden abordar en cuanto a la comunicación son:

• “Comunicación es acción y efecto de hacer a otro, partícipe de lo que uno

tiene, descubrir, manifestar o hacer saber a uno alguna cosa, consultar, conferir con

otros un asunto, tomando su parecer”. 18

• ”La Comunicación asegura la transmisión de los conocimientos, de la

información y de la experiencia, permitiendo la perpetuación de la comunidad. Los

procedimientos de la comunicación son muy numerosos. Todos nuestros sentidos

están preparados para recibir la información que se les suministre, aunque a cada

uno le correspondan tipos de información de distinta calidad”.

3.2. Características de la Comunicaión. Para que un flujo de comunicación sea efectivo es necesario que reúna las

siguientes características:

• Clara

• Precisa 18 Hacia una Comunicación Administrativa Integral, Pág. 24

26

• Dinámica

• Planificada

• Veracidad

• Concreta

Una comunicación eficiente está basada en el establecimiento de un puente donde el

emisor tenga detectado el objeto, el lenguaje y el contenido correcto, conociendo

previamente quién es el perceptor y previniendo será su feedback (hacer las cosas

correctas)

La comunicación eficiente se basa en dos escenarios fundamentales:

• La estructura de una buena política de comunicación, donde se identifican los

puntos de partida reconocidos, el establecimiento de estándares de calidad en la

proyección y una coordinación para integrar toda la comunicación que se

proyecta.

• Una característica específica de la empresa , donde se identifica los elementos

relacionados con el análisis del problema, el desarrollo de la estrategia

comunicacional, los planes de implantación y el cálculo de la efectividad del

programa de comunicación corporativa.19

3.3. Clasificación de la Comunicación 3.3.1. Comunicación Interna: la conforman todos aquellos medios informativos que

se emplean dentro de la organización.20

3.3.2. Comunicación Externa: son todas las estrategias o formas de comunicación

que una empresa utiliza para mantenerse en contacto con sus públicos externos.

19 Sistemas de Comunicación, Pág. 24, 25 20 Carlos G. Ramos Padilla, La Comunicación un punto de vista organizacional, Editorial Trillas, México, 1991, pág. 26

27

3.3.3. Comunicación Organizacional: Intercambio cotidiano y permanente de

información dentro del marco de una compleja organización.

3.4. Tipos De Comunicación

• Auditiva: Es la comunicación desarrollada a través de sonidos producidos por

el emisor.

• Visual: Consiste en la comunicación que el receptor percibe por la vista.

• Táctil: Se considera aquella donde el emisor y el receptor entren en contacto

físico.

3.5. Formas De Comunicación Interna Toda empresa es una unidad comunicativa. Dentro de ella no solo las palabras

comunican o transmiten un mensaje, lo hacen también los gestos, las miradas, los

objetos, los colores, las ceremonias, las vestimentas, los espacios, en fin “todo”.

Cada uno de estos elementos va construyendo un universo de relaciones,

significados y percepciones que comunican constantemente y son reflejo de la

naturaleza misma.

A pesar que muchas veces se consideran irrelevantes, estos detalles son

determinantes en la imagen de la empresa y las personas que en ella laboran, y

logran al final que esta imagen se fusione.

Tomar en cuenta las diversas formas de comunicación que existen contribuye a la

transmisión de mensajes a los públicos internos, externos e interinstitucionales y

hace latente la necesidad de comunicarse con el contexto de la empresa para darse

a conocer y poner a disposición de ellos los servicios que ésta presta.

28

A continuación se presentan las diferentes formas de comunicación más comunes

que se da dentro de una empresa:

• Directa: Es la comunicación que se desarrolla entre el emisor y el receptor o

receptores en forma personal, con o sin ayuda de herramientas. Es llamada también

comunicación boca – oído. (Hablar frente a frente, charlas, conferencias, etc.).

• Indirecta: Es aquella donde la comunicación está basada en una herramienta

o instrumento, ya que el emisor y el rerceptor están a distancia. La comunicación

puede ser personal o colectiva.

• Indirecta/Personal: Se desarrolla con la ayuda de una herramienta o

instrumento (hablar por teléfono, enviar una comunicación impresa, radioaficionados,

correo electrónico, chat por internet, etc.)

• Indirecta/Colectiva: El emisor se comunica con un grupo de receptores

ayudado por una herramienta o instrumento (periódicos, televisión, radio, cine, libros,

página web, videos, etc.). Se le conoce también como comunicación social o de

masas.

Hay otras formas de comunicación que también deben tomarse en cuenta por lo que

de ellas se puede inferir en la empresa, por ejemplo: el vestuario, cuales son los

colores que más prevalecen (tanto en la ropa de los empleados como en las

paredes), ya que así se puede observar qué estados de ánimo o sensaciones se

manejan en el ambiente (seriedad, tranquilidad, sobriedad, etc.) el nivel de

familiaridad o lenguaje que se utiliza (cómo se tratan los empleados), cómo son las

relaciones entre los empleados (si son fluidas, o se dificulta la comunicación entre

ellos y los que desempeñan un cargo mayor; si todo el personal tiene conocimiento

de las labores que la institución realiza o hay selectividad en la transmisión de

información; entre otros.21

21 Cees B.M. Van Riel, Comunicación Corporativa, Pág. 8

29

3.6. Elementos La comunicación se compone de varios elementos que se relacionan entre sí para

poder emitir un mensaje, cualquiera que éste sea.

Dichos elementos se definen así:

3.6.1. El Mensaje: en toda comunicación el emisor proyecta un mensaje, que es

recibido por el receptor. Esta es la trilogía de la comunicación. Este mensaje puede

ser considerado como conducta física: traducción de ideas, propósito e intenciones

en un código, en un conjunto sistemático de símbolos.

3.6.2. Decodificación: en el momento de recibir el mensaje, el receptor inicia un

proceso mental por el cual lo decodifica y toma una actitud, ya sea de reacción o de

asimilación. Aquí se inicia la gran diferencia entre el hombre y el animal.

3.6.3. La carga emocional: en todo mensaje, el emisor proyecta una carga

emocional, la cual puede ser considerada como simpática, antipática, apática o

empática.

3.6.4. La percepción: la gran diferencia entre el animal y el hombre en cuanto a la

comunicación se refiere, es que el ser humano además de recibir la comunicación, la

percibe y la discierne, es decir, la asimila y de acuerdo a los estereotipos, prejuicios y

cargas emocionales, crea una actitud frente a ella, después de lo cual proyecta la

respuesta o la retroalimenta. Es la diferencia entre el ver y mirar, oír y escuchar,

tocar y palpar.

3.6.5. Canal: es un medio, un portador de mensajes, un conducto. La elección del

canal es, a menudo, un factor importante para la efectividad de la comunicación.

En la siguiente figura se presenta gráficamente el proceso tradicional de la

comunicación:

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Figura 1. Modelo Tradicional de la Comunicación22

3.7 Principios de La Comunicación La comunicación es el conjunto de mensajes que, en este caso, una empresa

proyecta a un público determinado a fin de dar a conocer su misión y visión.

La comunicación debe verse como una herramienta de dirección u orientación

sinérgica, basada en una retroalimentación constante.

Toda comunicación responde prioritariamente a seis preguntas: ¿quién?, ¿qué?,

¿cuándo?, ¿dónde?, ¿cómo? y ¿por qué?.

22 John J. Burnett. Promoción, Conceptos y Estrategias. Ed McGraw Hill, 1999, pág. 88

En este modelo se presenta una fuente inicial de la información, la cual es la que envía un mensaje a un perceptor, quien lo decodifica y emite un mensaje recíproco como retroalimentación

EMISOR

RECEPTOR

MENSAJE CODIFICADO

MENSAJE DECODIFICADO

RELACION/AMBIENTE

MEDIO DE TRANSMISION

RETROALIMENTACION

MENSAJE DECODIFICADO

MENSAJE CODIFICADO

RECEPTOR

EMISOR

INTERFERENCIA

INTERFERENCIA

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Para que todo proceso comunicacional cumpla con el fin preestablecido, es

necesario que tome en cuenta los siguientes seis principios:

3.7.1. La percepción comunicacional: la percepción que tengan los públicos/target

es uno de los aspectos más importantes, ya que de ello depende la comprensión y la

actitud que tomarán, lo cual repercutirá en las respuestas al mensaje y la forma de

retroalimentación que generará.

3.7.2. Los paradigmas: son los elementos de referencia, dados por la visión y

misión de la empresa, que tienen que conocer todos los trabajadores, desde los

niveles de tomas de decisión hasta los trabajadores de nómina diaria, para

comprender cuál es el objetivo, las metas y tareas que desarrollan.

3.7.3. La Pirámide Comunicacional: estructuralmente la empresa representa a una

pirámide. En la cúspide, está el presidente; en la base, los trabajadores de nómina

diaria. A ésta, hay que sobreponerle la comunicación, que estaría representada por

una pirámide invertida, ya que la presidencia conoce absolutamente todo de la

empresa, mientras que el trabajador sólo sabe acerca de sus funciones específicas.

Esta comunicación puede mejorarse estableciendo canales de comunicación de

doble vía.

3.7.4. Público/Target: es el conjunto de personas a quienes van dirigido los

mensajes. Estos pueden ser definidos como internos y externos.

3.7.5. Público Interno: es el grupo de personas que conforman una empresa y están

directamente vinculadas a ella. Estas personas son accionistas, directivos,

empleados, trabajadores, contratistas, proveedores, distribuidores.

3.7.6. Público Externo: está determinado por las personas que tienen alguna

relación con la empresa ya sea geográfica, de productos o servicio.

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4. FLUJOS COMUNICACIONALES INTERNOS Para poder desarrollar con amplitud lo que son los flujos comunicacionales internos

se mencionará una gran parte de la comunicación interna, ya que dichos flujos son

parte intrínseca de la comunicación dentro de la organización.

Los flujos comunicacionales internos están determinados por la interrelación que se

desarrolla entre el personal de la empresa.

El clima organizacional dentro de una empresa se puede definir como la calidad

duradera del entorno interno que tienen sus miembros, lo cual influye en el

comportamiento.

Ese entorno puede ser medido en términos de valores, basado en el conjunto de

características o atributos que se plantean, y puede ser orientado con la utilización

planificada de motivaciones o mensajes.

Tradicionalmente los procesos de comunicación en las empresas se tomaban como

unidades aisladas y se confundían con complejos procesos de otras índoles. Es así

que nace el marketing, recursos humanos, publicidad, con el objeto de controlar y

dirigir la comunicación en la empresa.

Con el aparecimiento de la globalización y la alta competitividad que ésta genera, las

empresas comienzan a darse cuenta que necesitan mejorar su productividad interna,

que necesitan reafirmar la relación con el cliente y llegar a mercados potenciales.

Es así como empieza a surgir una moda de “administración pop”, en donde se copian

modelos de administración y gestión de la comunicación.

La comunicación interna intenta revertir los modelos parcelados de comunicación en

las empresas.

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En lo que se refiere a la comunicación interna se entiende que la productividad es

proporcional a la satisfacción del trabajador y que la productividad y la calidad del

trabajo dependen de una acertada comunicación y una coherente cultura interna. La

coherencia es esencial, de nada sirven los modelos de comunicación en donde se le

recuerda al trabajador lo importante de su labor si percibe una remuneración no

acorde a su desempeño y responsabilidad.

La comunicación interna sostiene el concepto de comunicación global, en donde la

coherencia de todas las comunicaciones es esencial, donde se sostiene que todo

comunica, que no se puede ver la comunicación como unidades separadas dentro de

una empresa.

También se debe tener muy en cuenta que cuando se trabaja en comunicación se

trabaja con personas, por lo tanto nadie puede garantizar un cien por ciento de

efectividad, solo se puede tratar de acercarse a que el proceso funcione de la mejor

manera posible.

4.1. Conceptos de Comunicación Interna. Frank y Brownell, 1989, definieron la comunicación interna como “las transacciones

entre individuos y/o públicos a varios niveles, y en diferentes áreas de

especialización, dirigidas a diseñar y reestructurar organizaciones, implementar

diseños y coordinar actividades diarias”.

Por otra parte, el marco de actuación de la comunicación interna es la propia

organización. El objetivo prioritario consiste en mejorar el funcionamiento de la

empresa; en este sentido, la información debe entenderse como un recurso de

primer orden para la gestión de una empresa y de su funcionamiento integral.23

23 J. López Yepes, 1989: 205

34

De modo estructurado la comunicación debe ser un sistema de información

articulada e integral, que debe conjugar todos los aspectos informativos: el

operativo–instrumental, el táctico y el estratégico, con el apoyo de las nuevas

tecnologías informativas.

Además, Leonardo Enrique Sagayo afirma que la comunicación interna es la parte de

la empresa que recoge todo el conjunto de acciones que se generan y se ejecutan

dentro de la organización, para la creación y mantenimiento de las optimas

relaciones con y entre los miembros de la misma; para la cual debe emplear

diferentes medios de comunicación que los mantenga informados, motivados e

integrados.

4.2. Características de la Comunicación Interna Para ser efectiva, una estrategia de comunicación debe definir claramente qué se

quiere decir y a quién. En el caso de la comunicación interna, ante todo es preciso

saber evaluar la cultura corporativa para determinar cuál es el lenguaje y los medios

más adecuados para hacerlo.

Cuando una organización logra establecer un canal de comunicación que en forma

sistemática y programada transmite a sus miembros todos aquellos mensajes

relacionados con la concreción de los objetivos corporativos, el cambio es notable. Y

los mejores resultados se alcanzan cuando se respeta un código común.

Cada organización tiene un lenguaje propio: por eso es importante construir un

glosario con los términos que se utilizan con mayor frecuencia, su significado y sus

connotaciones. Esto facilitará la decodificación de los mensajes y minimizará los

malos entendidos.

Es fundamental comprender que no existe una fórmula ideal para garantizar el éxito

de la comunicación interna. Hay iniciativas sumamente exitosas en ciertas empresas

que no funcionan en otras.

35

La cultura de cada organización, su idiosincrasia y sus valores son los factores que

determinarán cuáles son los canales de comunicación más eficientes en cada caso.

Carteleras Informativas, boletines internos, desayunos de integración, eventos de

capacitación y motivación, etc. son simplemente "ingredientes" que habrá que saber

combinar con la precisión de un experimentado chef a la hora de encontrar la receta

magistral que funcionará mejor en cada organización.

4.3. Tipos De Flujos Comunicacionales Internos

La interrelación personal puede ser catalogada de acuerdo a su tipología en:

• Formal: es aquella comunicación cuyo contenido está referido a aspectos

laborales. En general, ésta comunicación utiliza la escritura como un medio

(comunicados, memorandum, etc.) La velocidad es lenta debido a que tiene que

cumplir todas las formalidades burocráticas.

• Informal: es aquel tipo de comunicación cuyo contenido, a pesar de ser de

aspectos laborales, utiliza canales no oficiales (reunión en los pasillos, visitas a

escritorios, etc.). Es más veloz que la formal.

• Vertical: es aquella comunicación que se genera en las áreas directivas de la

empresa y desciende utilizando los canales oficiales. En una comunicación

corporativa óptima, debería existir la comunicación vertical ascendente.

• Horizontal: se desarrolla entre los empleados de un mismo nivel corporativo. Muy

pocas veces utiliza canales oficiales y es totalmente informal. También es conocida

como comunicación plana.

• Rumores: es la comunicación informal que recorre la empresa, sin respetar

canales y a la velocidad de la luz.

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4.4. Formas De Flujos Comunicacionales

• Acertividad en la Comunicación Interna: (proactividad vs. reactividad) Al hablar

de acertividad se está refiriendo no sólo a la eficiencia, sino que la comunicación sea

motivacional; es decir, que la respuesta del rerceptor esté orientada hacia la sinergia.

• Alcance de la Comunicación Interna: La comunicación interna no está

relacionada solamente con los empleados. Aquí hay que incluir desde los

accionistas, pasando por el Presidente de la empresa, llegando hasta los

distribuidores y puntos de venta de los productos o servicios.

4.5. La Comunicación Interna Y El Clima Organizacional 4.5.1. Definición Del Clima Organizacional El clima organizacional se puede definir como “el ambiente social en el que se

desarrolla el trabajo.” Sinónimos de Clima Organizacional son la Cultura

organizacional y la Personalidad Organizacional. Estos conceptos incluyen las

expresiones formales y las informales de la organización.

4.5.2. Dimensiones Del Clima Organizacional Son aquellos factores constituyentes del ambiente laboral que facilitan o bloquean el

sano desarrollo de la organización. Entre estas dimensiones están:

• La calidad del liderazgo

• Las comunicaciones ascendentes y descendentes

• Las comunicaciones interpersonales

• El sentimiento de realizar un trabajo útil

• Los controles, la estructura y la burocracia

• Las recompensas aplicadas

• La responsabilidad otorgada

• Los niveles de participación del empleado

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5. GLOCALIZACION Hoy en día se puede estar trabajando conjuntamente entre colegas ubicados en

localidades remotas con los cuales se pueden formular proyectos y practicar

cooperación en términos concretos.

Esta situación, más que una propuesta, es una realidad, sin embargo se le puede

abstraer como ponencia frente a la globalización y es la desparticipación consistente

en los espacios globales; o puede traducirse también en promover la

internacionalización de los espacios locales para construir una glocalización.

Esto se refiere a una globalización que parte de las identidades glocales y contiene

un espacio amplio de humanidad, valores, tolerancia en una cultura humanista de

aceptación, de respeto y de reciprocidad. Una respuesta intermedia a los que

promueven la antiglobalización, que quieren una vuelta atrás de puertas cerradas,

que anularía precisamente la libertad y las posibilidades de mayor equidad que

buscan alcanzar.

Alvin Toffler sintetizó a principios de los años ochenta los grandes cambios sociales,

que se habrían producido por oleadas, de modo que cada una de ellas sepultó a

culturas y civilizaciones anteriores y las sustituyó por formas de vida inconcebibles

hasta entonces. Así, la primera ola de cambio habría estado representada por la

revolución agrícola y la segunda por el nacimiento de la civilización industrial.

La tercera sería la que se está viviendo ahora. Además de las numerosas

implicaciones sociales y económicas, Toffler estudió también el impacto de la

globalidad en la civilización y sobre ello afirmó que: “La tercera ola parece estar

engendrando también una nueva perspectiva que es intensamente local y, sin

embargo, global, incluso galáctica. Por todas partes encontramos una nueva

atención a la “comunidad” y al “barrio”, a la política local y a los lazos locales, al

mismo tiempo que un gran número de personas, con frecuencia las mismas que

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presentan una orientación más local, se interesan por asuntos mundiales y se

preocupan por el hambre o la guerra que tiene lugar a diez mil millas de distancia.

Como quiera que definamos el fenómeno de la globalización. Los medios de

comunicación del fin de milenio sirven de vehículos para la expresión de valores y la

distribución de información que conecta a telespectadores, oyentes, lectores y

usuarios locales con una inmediatez y flexibilidad novedosas y quizás impredecibles.

Pero al mismo tiempo los medios de comunicación desempeñan roles

contradictorios: son fuentes de resistencia contra la globalización, pero también son

protectores del capitalismo, agentes de democratización y herramientas para la

glocalización, es decir, constituyen herramientas del doble proceso de globalización

de lo local y de localización de lo global que se está dando a nivel mundial y que se

define con el término glocalización”.

5.1. Conceptos de Glocalización. Actualmente, muchos analistas, han comenzado a delimitar el concepto ampuloso de

"globalización" con una nueva palabra: "glocalización". Es un neologismo compuesto

de lo "global' y de lo "local", para darnos a entender que, a fin de cuentas, se trata de

una nueva y amplísima dimensión de lo local. Por otro lado, se señala así que

muchos de los rasgos culturales de lo local se están afianzando.

"GLOCALIZACIÓN", proceso que consiste en la compleja simbiosis que se va

gestando entre lo global (GLO...) y lo local (...CAL), que se van alimentando y

potenciando entre sí. Tratase de una perspectiva que buscaría centrar el desarrollo

"desde dentro", partiendo de lo local y regional hasta llegar a lo nacional, asegurando

en primera instancia el potencial de los mercados internos, pero aprovechando

determinadas bondades de la globalización, que ciertamente no son tantas como las

que prometen sus acólitos.

Manuel Castells hace referencia al concepto glocalización, entendida como la

articulación entre lo global y lo local desde una visión urbana, como una noción que

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hoy se aplica tanto a la economía (la ciudad como medio económico adecuado para

la optimización de sinergias) como a la cultura (las identidades locales y su relación

dialéctica con el universalismo informacional de base mediática).

La glocalización supone para él destacar el ámbito urbano y el papel gestor-

coordinador-promotor de los gobiernos locales para la implementación de políticas

que tienen en cuenta unos referentes globales y que se posicionan respecto a ellos.

En síntesis: globalización.

5.2. Características de la Glocalización. • Permite adoptar técnicas globales en una localidad determinada.

• Ayudan a realzar el aspecto humano en un mundo globalizado.

• Permite el crecimiento de la micro empresa con una mayor equidad.

• Ayuda a expandir la economía y las exportaciones del país.

• Permite crear alianzas entre los pequeños empresarios frente a las competencias

extranjeras producto de la globalización.

• Permite dar a conocer técnicas de desarrollo económico que han ayudado a los

crecimientos de otros países.

5.3. Elementos de la Glocalización

5.3.1. Impulso a mercados locales. Ello implica, en segunda instancia, el diseño de

herramientas para el fomento de un mercado doméstico amplio y la constitución de

mercados locales y regionales dinámicos, fuerza de trabajo bien calificada para los

requerimientos locales, alto nivel y creatividad adaptativa de los profesionales y

científicos, aprovechamiento racional de nuestros recursos naturales, desarrollo

propio de productos y métodos de producción, impulso de ventajas comparativas

dinámicas y de exportaciones con elevado valor agregado, para facilitar el desarrollo

de las provincias, entre otros. Un lugar prominente debería ocuparlo la

"autosuficiencia alimentaria".

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Además, no se debería tratar de crear empleo por el empleo mismo, ni de

incrementar ingresos para que ellos fluyan hacia los segmentos modernos de la

economía o al exterior. Lo esencial estriba en establecer las condiciones para

generar sólidos y dinámicos mercados locales a partir de esos empleos, alentando el

uso de recursos de las provincias, tecnologías propias y apropiadas, insumos de la

región, a efectos de crear encadenamientos productivos y en el consumo que

permitan formar mercados provinciales y regionales, que se comuniquen entre sí,

vayan creciendo y se integren en un gran mercado nacional heterogéneo.

Esto aseguraría el desarrollo del capital y de la fuerza de trabajo requeridos para

poder competir en el mercado internacional, pero que también pueda surtir efectiva y

masivamente las demandas domésticas de consumo, a la vez que se aprovechan las

externalidades positivas de esos procesos. En esas condiciones, una crisis externa

no tiene por qué sentirse en todo su impacto en la economía nacional, ya que se

dispondría de un amplio, diversificado y dinámico mercado interno sobre el que

pueden asentarse las ventas de las empresas y el trabajo productivos.

Dar importancia a tecnología. El desarrollo de un complejo científico-tecnológico

poderoso debería cumplir un papel prominente en todos los programas de gobierno.

Éste permitiría la investigación requerida para adaptar tecnología foránea, para

modernizar la tecnología autóctona y para crear versiones intermedias, a la vez que

se diseñan nuevos procesos, productos y materias primas basadas en recursos

domésticos.

Todo ello exige, entre otros, atraer masivamente a profesores e investigadores del

extranjero expertos en física, química, biología, agronomía, pesquería, medicina,

ingeniería de materiales, etc. Paralelamente debe ofrecerse miles de becas a

estudiantes graduados para que se especialicen en estos campos, no sólo en EEUU

y Alemania, sino también en Israel, Chile, China y Cuba, entre otros.

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5.3.3 Fomentar a pequeños y medianos industriales. Se debe buscar

oportunidades para que los pequeños hoteles existentes adquieran más experiencia

y territorio, además de dar espacio a que otros nazcan.

¿De qué sirve el desarrollo turístico si la masa de las ganancias se la llevan agencias

de viaje y las compañías de transporte foráneas? Ligada a esta interrogante, quedan

dos similares: ¿Qué beneficios traen los incentivos para la gran construcción si ella

está concentrada en unos cuantos oligopolios? ¿Para qué alentar el agro si ello

termina en el retorno del latifundio y la explotación del campesino?

Consecuentemente, resulta indispensable dotar de financiamiento abundante y

capacitación adecuada a los pequeños y medianos empresarios para que puedan

tomar el control siquiera de una parte de estos sectores.

5.3.4. Recuperar herramientas de política económica. Finalmente, en el campo

de la política económica habrá que afrontar por lo menos dos grandes problemas, la

dolarización de facto y las elevadas tasas de interés. Ambas limitan gravemente el

desarrollo y creemos pueden enfocarse nuevamente desde una perspectiva

glocalizada.

Como es evidente, el gobierno tiene la obligación de desdolarizar paulatinamente la

economía, ya que en las actuales condiciones sería imposible devaluar el tipo de

cambio (para alentar la producción interna y las exportaciones), porque quebrarían

todas las empresas y personas naturales endeudadas en dólares y que perciben sus

ingresos en colones, con lo que también el sistema financiero terminaría en la

bancarrota. Paralela y equivalentemente, debe seguirse bajando la inflación por

debajo de la internacional y aumentar la productividad, si realmente se desea

asegurar la competitividad internacional y las demandas internas de nuestros

productos.