ANALISIS DEL LIBRO MARKETING 3.0by

Philip Kotler – Hermawan Kartajaya – Iwan Setiawan

Según afirma en el libro a lo largo de la historia el mercadeo ha tenido una evolución clara la cual se puede catalogar en tres etapas básicas:

a) Marketing 1.0 (centrado en el producto) b) Marketing 2.0 (centrado el cliente) yc) Marketing 3.0 donde se da un acercamiento al cliente como

un ser humano integral (mente, corazón y espíritu).

Estamos hablando entonces de un ser holístico que integra los conceptos señalados con anterioridad y en donde por obvias razones existe interdependencia

Se afirma por los autores que las tres fuerzas de gran peso que le dieron forma al mercadeo 3.0 son: a) La era de la participación, b) La era de la paradoja de la globalización y c) La era de la sociedad creativa.

Resulta fundamental que en el caso de la participación el consumidor se involucre en las decisiones y resulta mas que lógico que se hable de la contradicción de la globalización por los efectos negativos que para algunos esta ha traído a la humanidad, pues hablamos de aldea global pero es fundamental pensar en lo local y de allí la importancia de pensar desde la innovación y la creatividad.

Es importante resaltar que la tecnología de la nueva era es el gran motor del nacimiento de mercadeo 3.0, esto es, tecnología que permite, que da pie a la conectividad y la interacción de individuos y grupos. Este concepto ha permitido que el consumidor se convierta en prosumidor, es decir proactivo, propositito en su rol.

El mercadeo como tal ha ido evolucionado, en la primera fase el mercadeo estaba enfocado en la transacción, en otras palabras, hacer la venta, en la segunda etapa, el mercadeo se orientó a las relaciones “Como hacer que el comprador vuelva y compre más” y ya en la tercera etapa el mercadeo ha ido cambiando su rumbo al invitar al consumidor a participar en conjunto con la compañía en le desarrollo de productos y comunicaciones.

Mercadeo 3.0 pone los problemas culturales en el corazón del modelo de negocios de la compañía.

Como resultado de la creatividad, los consumidores no solo están buscando productos y servicios que satisfagan sus necesidades sino que están buscando encontrar experiencias y modelos de negocios que toquen sus corazones y lleguen al espíritu humano.Los modelos empresariales que son conducidos a través de los valores son aquellos que tendrán formidables aplicaciones en el mercadeo 3.0

Co-creación: bajo este concepto hemos encontrado tres procesos claves, primero la compañía debe crear un producto “plataforma” que vendría siendo un producto genérico sujeto a modificaciones posteriores con el fin de tipificarlo, luego permitir que cada consumidor personalice su “plataforma” de modo que coincida con su propia identidad, y finalmente solicitar al consumidor una retroalimentación para enriquecer la “plataforma” e incorporar las adaptaciones realizadas a la misma.

Resulta fundamental la referencia a las 3i: a) Identidad de la marca b) Integridad de la marca c) Imagen de la marca

Este triangulo no estaría completo sin la diferenciación.

Podemos hablar de que cuando la misión de una marca es implantada de forma exitosa en la mente, corazón y espíritu de los consumidores, se puede afirmar que el cliente es dueño de la marca.

Resumen de los capítulos

Capitulo 3:

Marketing la misión para los consumidores (Promesa de transformación historias convincentes y participación del cliente)

Para comercializar la misión de la compañía o los productos a los consumidores, las compañías necesitan ofrecer una misión de transformación, desarrollar historias convincentes alrededor de ella e involucrar a los consumidores en llevarlo a cabo. Definir una buena misión empieza con identificar las pequeñas ideas que pueden hacer la gran diferencia.Recuerde que la misión viene primero y el beneficio financiero viene como resultado. La mejor opción de propagar la misión es atreves de contar la historia. Contar las historias respecto a la misión es acerca de crear carácter y tramas basados en metáforas. Para convencer al consumidor que sus historias son autenticas, hágalos participes en su conversación acerca de su marca.Darle el poder al consumidor es la llave para hacer la diferencia. Estos son los tres principios de comercializar la misión a los consumidores: negocios como de costumbre, una historia que mueva a la gente y darle poder al consumidor.

Capitulo 4:

Los Valores para los trabajadores (Valores y comportamiento compartido)

En Marketing 3.0, la cultura corporativa es acerca de la integridad. Es acerca de alinear los valores compartidos y comunes del comportamiento de los trabajadores. En el contexto de las razones de peso, la cultura corporativa debe ser colaboradora, culta y creativa. Debe transformar las vidas de los trabajadores y darles poder a ellos para transformar la vida de otras personas. Al aumentar su integridad, las compañías pueden competir en el mercado de talentos, mejorar la productibilidad, la interfaz con el consumidor y controlar las diferencias. Comercializarle los valores a los trabajadores es tan importante como comercializar la misión a los consumidores.

Capitulo 5:

Comercializar los valores a los socios adecuados (Socios motivados por los valores)

En Marketing 3.0, el manejo adecuado empieza con encontrar socios adecuados con objetivos, identidad y finalmente con valores similares.Socios con valores compatibles serán capaces de contar las historias a los consumidores de forma convincente. Para lograr un paso adelante en la sociedad, las compañías deberían integrarse con los socios para traer integridad a las historias.

Capitulo 6:

Comercializar es la visión de los inversionistas (Caso de negocios para marketing 3.0)

Para convencer a los accionistas, la dirección de la compañía necesita formular y comunicar la visión corporativa adicionándola a su misión y valores. En Marketing 3.0, la visión corporativa debe aceptar el concepto de que es sostenible y esto puede determinar la ventaja competitiva a largo plazo.Los cambios en la visión de negocios, particularmente la concentración y los pocos recursos del mercado, contribuyen significativamente a la creciente importancia de la sostenibilidad. La compañía necesita comunicarles a sus accionistas que la adopción de la práctica de sostenibilidad mejorará el costo de la productividad, llevando a un crecimiento mayor de la ganancia y mejorando el valor de la marca corporativa.

Capitulo 7:

Entregando transformación socio-cultural (Creando transformación para el carácter de la compañía)

Las compañías empiezan tradicionalmente con el propósito de generar ganancia por medio de satisfacer algún requerimiento o deseo del mercado.Si ellos lo logran y crecen, usualmente recibirán pedidos para donaciones a causas mundiales, ellos pueden manejar esto dando pequeñas contribuciones diferentes o variadas o estableciendo campañas de mercadeo para una causa.

Al pasar el tiempo, entonces, el público espera que las compañías operen como motores de desarrollo socio-cultural y no como motores de generar ganancias. Un número de consumidores en crecimiento puede empezar a juzgar las compañías, en parte por su nivel de compromiso al público y la los temas sociales. Algunas compañías pueden surgir de la oportunidad de construir un reto social en las mismas fibras de su carácter.

Capitulo 8:

Creando empresarios emergentes en el mercado (Aliviando la pobreza fomentando las sociedades)

La pobreza es uno de los problemas más urgentes que la humanidad enfrenta. En muchas sociedades, la distribución de la ganancia es en forma de pirámide en vez de diamante, con muchos pobres en la base de la pirámide, pero como Prahalad y otros han señalado, hay una fortuna en la base de la pirámide, China e India, en particular, están haciendo fuertes cambios para cambiar sus pirámides en diamantes. Una solución es dar microcréditos a los pobres, normalmente a mujeres, quienes usan el dinero en una forma productiva y muestran una alta tasa de pago. Una respuesta más amplia es fomentar la formación de empresas o negocios sociales (Social Business Enterprises) entre empresarios, compañías y los pobres. Un SBE está casado con un propósito social pero también espera hacer dinero en el proceso. SBEs ofrecen la promesa de rescatar la gente pobre dándoles oportunidades y también usando una mezcla de mercadeo modificado que hace de su oferta de producto y servicio sea más exequible y accesible para los pobres.

Capitulo 9:

Luchar por la Sostenibilidad del medio ambiente (Innovación verde para la sostenibilidad)

En este capítulo, nosotros subrayamos la importancia de las compañas basadas en los valores enfocadas en una promesa verde (ecológica), los beneficios incluyen menos costos, mejor reputación y trabajadores más motivados. Compañías como DuPont

contribuyen al movimiento verde haciendo el papel de innovadores. Compañías como Wall-Mart contribuye como inversionista y Timberland contribuye como propagador de las noticias.Habiendo examinado las características de estos diferentes papeles, alegamos que cuando todas ellas operan en el mismo mercado y colaboran, el mercado verde se verá fortalecido. Finalmente, las compañías necesitan distinguir los cuatro segmentos del mercado verde, las personas que marcan una tendencia, los buscadores de valores, los que hacen la compatibilidad de estándares y compradores cautelosos y note sus diferentes comportamientos y disposición para comprar productos verdes. Las Compañías que promueven la sostenibilidad del medio ambiente están practicando Marketing 3.0.

Capitulo 10:

Poniendo todo junto (Es tiempo de hacer un cambio)

Es posible ser una compañía humanitaria y seguir siendo rentable? Este libro ofrece una respuesta positiva a esta pregunta. El comportamiento y valores de una compañía están siendo sometidos a la inspección publica, el crecimiento de redes sociales lo hace factible y fácil para que la gente hable de las compañías, los productos y las marcas existentes en términos de su desempeño funcional y también en su desempeño social. La nueva generación de consumidores es mucho mas sintonizada con temas y preocupaciones sociales. Las compañías deben reinventarse y cambiar tan rápidamente como sea posible de practicar en los límites de la forma antigua del marketing 1.0 en el nuevo mundo del marketing 3.0.

Leídos y analizados estos, conceptos los comparto prácticamente en su totalidad.

Podríamos hablar de que es una utopía, que las grandes corporaciones, el sistema financiero como tal distaría mucho de lo planteado por los autores, pero es indispensable pensar en mejores escenarios que hagan mas humano y por sobretodo mas accequible y cercano el concepto de marketing y mercado para los presentes y futuras generaciones.

Considero un gran aporte para el marketing contemporáneo la presente obra y aspiro que todos tomemos conciencia de estos conceptos, los interioricemos y los practiquemos. Este será el mejor legado que tendremos en nuestro diario quehacer y en nuestras actividades para hacer de este mundo un lugar que sea cada vez mejor.