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La funcin de Comercializacin en la empresa1.- El Marketing: principales conceptos2.- El Sistema de Informacin de Marketing en la empresa3.- Los estudios de mercado: tcnicasPaz Jimnez SainzCurso 2001-2002
La Actividad de MarketingRespeto al consumidorInterpretacin precisa de necesidades de clientesSentido del mercado apropiadoMotivacin empleados
DEFINICIN: Actividades encaminadas a favorecer los intercambios en los mercadosEl Marketing no crea necesidades, las descubre y fomenta el deseo de algo para satisfacerlasFactores de xito actual Provocando una Demanda (disposicin a pagar)
Conceptos bsicos de MarketingProducto: bienes/servicios que satisfacen un conjunto de necesidadesValor: estimacin por un individuo del potencial de un producto para satisfacer sus necesidadesIntercambio: accionespara encontrar a la otra parteconvencerla Transaccin: entregaMercado: confluencia Oferta y Demandaconjunto de compradores potenciales con una necesidad comnMarketing de relaciones: relaciones estables cliente-empresa basadas en confianza mutua y objetivos comunes
GESTION DE MARKETINGEstratgico:segmentacin mercadoanlisis DAFO segmentosatractivo de cada segmento (Amenazas, Oportunidades)competitividad de la empresa (Fortalezas y Debilidades con respecto a competencia)identificar mercado seleccin estrategiaOperacional: Disear / ejecutar PLAN DE MARKETING-MIXVariables del Marketing-Mix:PRODUCTOPRECIODISTRIBUCINCOMUNICACIONMarketing interno: cooperacin de toda la organizacin en su orientacin al cliente:todos los empleados son clientes, y proveedores de otros
EL MARKETING-MIXPRODUCTODISTRIBUCINPRECIOCOMUNICACINPUBLICIDADPROMOCINRELACIONES PBLICASFUERZA DE VENTASMARKETING DIRECTO
Elementos de Marketing-mix (EL PRODUCTO)Calidad
Diseo, color y forma
Packaging
Tamao/cantidad
ServiciosTcnica (u objetiva) / comercial (o percibida)
Esttica / utilidad
Proteccin del productoAjuste a normas legalesAportar informacinVa de diferenciacin
Adaptacin segmentosEstimulacin al consumo
Calidad fsica de los servicios que formen parte del productoImagen corporativaDimensin interrelacionalATRIBUTOS
Ms conceptos relacionados con el PRODUCTODEFINICION/CLASESCriterios de Compra valoradosde fabricantes distribuidoresnica o corporativa (da prestigio, ahorra) mltiples (2 marca, de familia, genrica +complemento)grupo de productos que realizan funciones similares dirigidos al mismo segmento a travs de los mismos canalesOferta total de diferentes lneas, diferentes productos
OBJETIVOS Forjar imagen en mente consumidor
Favorecer lealtad de consumidor (hace curva de Demanda ms inelstica)
Definir:amplitud: n de lneasprofundidad: productos/lnea consistencia:complementariedad de lneas
IMAGENMARCALINEAS GAMA
Elementos Marketing-mix: DISTRIBUCINOBJETIVO: Poner el producto a disposicin del comprador en la cantidad momento lugar en que lo necesite
CANAL: Conjunto de empresas / organiza-ciones que hacen que el producto llegue a manos del compradorFUNCIONES DEL CANAL:Reduccin de transacciones Economas de escalaTransformacin temporal (almacenamiento)Creacin de surtidoTransformacin espacial (transporte)Prestacin de servicios / actividades de Marketinginformacinpromocinservicio post-venta
Clasificacin de CanalesSISTEMAS CORPORATIVOS: relacin de propiedad entre la empresa fabricante y el distribuidorSi existen o nointermediariosDIRECTOS: la propia empresa realiza lasfunciones del Canal de DistribucinINDIRECTOS: existen intermediarios entre la empresa y el cliente finalSegn la relacinentre la empresa ylos distribuidoresSISTEMAS CONTRACTUALES: acuerdos de distribucina largo plazoSISTEMAS ADMINISTRADOS: relacin de poder entre fabricantey distribuidor FranquiciaConcesionario
Ventajas del Canal de Distribucin FFFCCCCCCFFFDAhorro de TransaccionesCON CANALSIN CANALFFabricanteCClienteDDistribuidor
Elementos Marketing-mix:PRECIOMtodos de fijacin de precios basados en:margen aadido a costela referencia de la competenciala curva de demandaTipos: 2 componentes (fijo+variable)Precio paquetePsicolgicoindicador de calidadredondeadosDescuentos/RebajasEstrategias de fijacin centradas en la elasti-cidad de la Demanda: precios selectivosprecios bajosprecios cautivos para complementos indispensables o ms alto para los opcionalesdiscriminacin de precios
INFLUYE EN PERCEPCIN DE PRODUCTO / DEMANDA
Elementos de Marketing-mix: LA COMUNICACINPUBLICIDAD
PROMOCIN
RELACIONES PBLICASMARKETING DIRECTOFUERZA DE VENTASComunicacin no personal (de masas)incentivos temporalesdetallistaconsumidorCreacin de imagen favorable para continuidad en entorno (patrocinio, etc.)Comunicacin personal para incentivar visita/compra (telfono, correo, cupn)Planificacin:Tamaoremuneracin asignacin reas/segmentos cuotas vendedores
DAR A CONOCER LA OFERTA E INCENTIVAR SU DEMANDA
Segmentacin de Mercados (PROCESO)Encontrar v. segmentacin
Segmentacin va mtodos estadsticos
Anlisis /descripcin perfil segmentos
Estudio atractivo segmento y estrategia
Caractersticas comprador:geogrficasdemogrficassocioeconmicas, psicogrficas (estilo de vida)
Comportamiento de compra y uso productoRazones para la conducta de compraDiferenciada / Indiferenciada/Enfoque
Concepto relacionado con el Marketing y la SegmentacinPOSICIONAMIENTO:imagen que el consumidor tiene de una marca / producto / empresa en torno a las siguientes posibles dimensionescaractersticas productobeneficios frente a competidoresrelacin calidad-preciosmbolos culturales
Efectos del Marketing sobre la Curva de DemandaCantidad demandadaPrecioDetrs de la curva estn los gustos y preferencias de los consumidores, su renta, los precios de los dems bienes y una cantidad de esfuerzo de Marketing (Publicidad, etc.) dado.El cambio en estas variables hace que se traslade la curva.En el caso de esfuerzos adicionales en Marketing en el sentido en que se indica.
SISTEMAS INFORMACIN de MARKETINGPersonas, equipos, procedimientos para generar, registrar, clasificar, analizar, valorar, distribuir a tiempo informacin demandada para gestin de Marketing
Nuevas tecnologas (EDI, Internet) permiten:procesar gran volumen de datosevaluacin continua,rapidez decisin comercialrelaciones estrechas proveedor-clienteSistemas Datos internosSistema Inteligencia de Marketing (informacin de competidores a travs de sus):procesos seleccinsociosproductos/publicidad/distribuidores publicaciones, doc. pblicosSistemas investigacin mercado centrado en problema concretoSistemas de apoyo decisin Marketingherramientas estadsticas para anlisis de datos
El Sistema de Informacin de MarketingSist. Datos InternosSistema Inteligencia Sistema ApoyoInvestigacin MercadoValorar necesidades informacin
Distribuir informacinPblico objetivoCanalesCompetenciaFactores EconmicosDireccin MarketingAnlisisPlanificac.ControlENTORNOAdaptado de Kotler (1992)
ESTUDIOS DE MERCADO1.- Establecer OBJETIVOS de Investigacin2.- Establecer Informacin necesaria para ellos3.- Informacin ya disponible como datos secundarios (=se recabaron para otro propsito)?
4.- Obtencin de datos primarios con diferentes tcnicas5.- Tratamiento - anlisis de informacin - interpretacin de resultados - presentacin de conclusionesSINO o INSUFICIENTE
TECNICAS DE OBTENCIN DE INFORMACIN
Mtodos Cualitativos
De origen directo
Entrevista en grupo Entrevista en profundidad
Pseudocompra
De origen indirecto
Tcnicas proyectivas: asociacin de palabras, tests frases incompletas
(descubrir motivaciones)
Mtodos Cuantitativos
Sondeo por encuesta
Determinacin de la poblacin, muestra
Seleccin de los elementos de la muestra
Diseo cuestionario Trabajo de campo
Tratamiento estadstico
Paneles
Consumidores
Detallistas
Audmetros
LA PREVISIN DE LA DEMANDAClasificacin de la DemandaSegn el grado de agregacin de los demandantes:individual grupo totalSegn el momento del tiempoactualpotencialValidez de la estimacin la demanda estimada debe considerarse para un esfuerzo comercial dado y unas condiciones Macroeconmicas
Efectos del Marketing sobre la Curva de DemandaCantidad demandadaPrecioDetrs de la curva estn los gustos y preferencias de los consumidores, su renta, los precios de los dems bienes y una cantidad de esfuerzo de Marketing (Publicidad, etc.) dado.El cambio en estas variables hace que se traslade la curva.En el caso de esfuerzos adicionales en Marketing en el sentido en que se indica.