66
Entorno (PEST) Consumidor/ Mercado Competencia/ Sector Compañía/ Producto Segmentación Target Posicionamiento Marca Producto Precio Promoción Distribución 3 C´s 4 P´s Gestionando el proceso de Marketing

Marketing

Embed Size (px)

DESCRIPTION

Clase de marketing

Citation preview

Page 1: Marketing

Entorno (PEST)

Consumidor/Mercado

Competencia/Sector

Compañía/Producto

Segmentación Target Posicionamiento

Marca

Producto Precio Promoción Distribución

3 C´s

4 P´s

Gestionando el proceso de Marketing

Page 2: Marketing

Gestionando el proceso de Marketing

¿Qué es el marketing? Proceso social y de gestión por el cual los diferentes grupos e individuos obtienen los que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor para otros.

Necesidades insatisfechas: Dos caminos...

Ventas y publicidad son la punta del iceberg.

Ej. Walkmann, Nintendo, iPhone.

Peter Drucker: El papel del marketing es hacer innecesaria la tarea de la venta. Su objetivo es que lo que se le ofrezca se venda solo.

Page 3: Marketing

Análisis

Mercado

Clientes

Segmentación Targets/Percep

Compañía Posición/Marca

Propuesta de valor

Comunicación

Análisis

Sector

Competidor

Diferenciación Ventajas/Atributos

Gestionando el proceso de Marketing

Page 4: Marketing

Def.: Identificar segmentos del mercado que no están servidos o desarrollar productos que satisfagan sus necesidades. Para que sea efectivo debe ser mesurable y de un tamaño suficiente para que de beneficios.

Segmentación

Page 5: Marketing

1.- Hacer un mapa de mercado

2.- Crear Segmentos

3.- Elegir un target

Target Market

Segmentación y Target

Page 6: Marketing

Objetivo estratégico

Bases para la segmentación

Medidas evaluación

Desarrollar nuevos productos y posicionar existentes

Características, actitudes y necesidades del clientes

Nec. y características Satisfacción/Insatisfacción Percepciones de

clientes

Desarrollar estrategias, programas y tácticas de

marketing

Comportamiento de uso de productos

Leales o no leales Usuarios/no usuarios Intensivos o esporádicos

Determinar y optimizar el esfuerzo de marketing

Modelos de respuestas de los clientes

Sensibilidad al precio impacto de la comunicación Comportamiento de

elección

Enfoque estratégico

Page 7: Marketing

Características usadas para segmentar

Geografía

Sociodemográfica

Psicografía o Análisis del estilo de vida

Beneficios buscados

Intensidad de uso

Bases para segmentar el merado

Page 8: Marketing

• Sociodemográfica

• Edad

• Sexo

• Ingresos

• Profesión

• Ciclo de vida del hogar

• Geográfica

• Zona

• Continente

• País

• Región

• Comunal

Criterios de segmentación

Page 9: Marketing

Ciclo de vida del hogar

Adolescencia

Infancia

Nacimiento

Jóvenes adultos

Adultos solteros

Casados sin hijos

Estado Hijos

Edad

Familias incipientes

Familias en crecimiento

Familias maduras

Nidos Vacíos

Jubilados Veteranos

Recién retirados

Criterios de segmentación

Page 10: Marketing

Psicográficos o estilos de vida

Segmentación Psicográfica

Personalidad

Motivaciones

Actitudes

Estilos de vida

Criterios de segmentación

Page 11: Marketing

Beneficios buscados

Intensidad de usos

Fidelidad

Agrupaciones de los clientes de acuerdo con los beneficios que

buscan en el producto

El mercado se divide según Consumo

TiempoCuota de marcaCuota de cartera

Criterios de segmentación

Page 12: Marketing

Def.:Identificar un grupo al cual irán dirigidos: nuestro

producto, nuestras acciones y nuestros esfuerzos.

Estrategias de target

Page 13: Marketing

IndiferenciaMarketing Masivo

Estrategia General M

Concentrada Nicho

Estrategia Nicho

AB

C Diferenciada

Marketing Masivo

Estrategia AEstrategia BEstrategia C

A

B

C

Customizada Uno a uno

Estrategia A

Estrategia B

Estrategia C

* *

*

Estrategias de target

Page 14: Marketing

Target Selectivo Target Extensivo

V

D

•Requiere menos recursos

•Construye ventaja competitivamediante especialistas

•Permite dirigirse a los clientes más interesantes y rentables

•Potencialmente vulnerableante las grandes marcas.

•Muy dependiente de los cambios en la demanda deun segmento muy restringido

• Posibilidad de desarrollar una posición de mercado muy fuerte

• Mayor potencial de crecimiento de las ventas

• Mayor y mejor conocimiento del mercado

• Requerimiento de recurso mucho mayores.

• Complejidad de seleccionar estrategias para las ofertas.

• Posibilidad de diluir la ventaja competitiva.

Ventajas y Limitaciones de las diferencias de Targeting

Page 15: Marketing

Def.:Es el lugar que ocupa el producto en la mente de los clientes. La saturación de imágenes y mensajes dificultan la elección. Por eso hay que conseguir ser n°1, porque es aquel al que recuerda, no al 2° ni al 3°. Todas las acciones derivan del posicionamiento en que me ubico.

Posicionamiento

Page 16: Marketing

Targeting y

Posicionamiento

Identificar segmentos en cada producto

Decidir a qué segmento dirigirse

Decidir e implementar la

posición en cada target

Posicionamiento

Page 17: Marketing

Bases de Posicionamiento

Uso o aplicación

Usuario de producto

Clase de producto

Competidor

Atributo

Precio y Calidad

Bases del Posicionamiento

Page 18: Marketing

Posicionamiento de los autos

ALTO

BAJO

EXPRESIVOCONSERVADOR AUDI

MERCEDESBMW

NISSANPEUGEOT

MAPA PERCEPTUAL

Page 19: Marketing

Relevante

Propiedades de la diferenciación

Distinta

Superior

Duradera

Comunicable

No copiable

Pagable

Rentable

Page 20: Marketing

ANÁLISIS DE MERCADO

ANÁLISIS COMPETENCIA

SEGMENTACIÓN

DIFERENCIACIÓN OFERTA

ANÁLISISINTERNO

SELECCIÓN PÚBLICO OBJETIVO

VALORACIÓN SEGMENTOS

ASOCIACIONES DEMARCA

OBJETIVOS

RECURSOS

PERSONAL

IMAGEN

MARKETING MIX

Clientes

Producto

Precio

Marca

Canales

Fza. Vtas.

Publicidad

Promoción

RR.PP.

Los productos y los mercados tienen unos ciclos de vida que exigen estrategias de marketing variables a lo largo del tiempo.

Estrategia de Posicionamiento

Page 21: Marketing

Marca

Page 22: Marketing

• Def: Nombre, término, signo, símbolo, diseño, o una combinación de las anteriores, cuyo propósito es identificar los bienes y servicios de un vendedor y diferenciarse de la competencia. (American Marketing Asociation).

Marca

Page 23: Marketing

Origen

Para defenderse los fabricantes y defender a sus clientes de calidades inferiores.

Como simplificador de compra.

La marca es en esencia la promesa de algo.

Marca

Page 24: Marketing

6 niveles de significado

Page 25: Marketing

Atributos

Niveles de significado

Page 26: Marketing

BeneficiosAtributos Funcionales y

Emocionales

Niveles de significado

Page 27: Marketing

Valores

Niveles de significado

Page 28: Marketing

Cultura

Niveles de significado

Page 29: Marketing

Personalidad

Niveles de significado

Page 30: Marketing

Usuario

Niveles de significado

Page 31: Marketing

¿Cuál es el reto?

Page 32: Marketing

CATEGORÍAS DE LA MARCA

Genéricas.

Privadas, propias o del distribuidor.

Del fabricante.

COMPONENTES DEL VALOR DE LA MARCA

Fidelidad de la marca.

Reconocimiento del nombre.

Calidad percibida.

Asociaciones de marca.

Niveles de significado

Page 33: Marketing

DECISIONES DE MARCA

Marca individual.

Una marca para todos los productos.

Marca por línea de productos.

Marca de empresa + marca de producto.

Decisión multimarca.

Reposicionamiento de la marca.

Page 34: Marketing

Producto

Page 35: Marketing

Atractivo de laOferta del mercado

Precios basados en el valor

Mezcla de servicio y calidadCaracterísticas y calidad

del producto

Producto

Page 36: Marketing

• DIMENSIONES ACTUALES DEL PRODUCTO

PRODUCTO FÍSICO(ATRIBUTOS TANGIBLES)MARCA

PUBLICIDADALMACENAJE

SERVICIO DE REPARACIONES CONDICIONES

FINANCIERASEMPRESA ADOMICILIO

GARANTÍAS

DEVOLUCIONESDISPONIBILIDAD

PRECIO

SEGUROS

Producto

Page 37: Marketing

• Nuevas Líneas– Permiten ingresar en un mercado establecido por primera vez

Ejemplo: Club de Lectores El Mercurio

Producto

Page 38: Marketing

Adiciones a líneas de productos existentes– Nuevos productos que complementan las líneas de productos

Ejemplo: Coca Cola

Producto

Page 39: Marketing

Producto

• Mejoras y modificaciones a productos existentes– Nuevos productos que tienen mejor desempeño, mayor valor percibido o

sustituciones.Ejemplo: Windows Vista

Page 40: Marketing

Producto

• Reposicionamiento Productos existentes que se dirigen a nuevos mercados o

segmentos de mercado.Ejemplo:

Page 41: Marketing

Producto

• Reducciones de costosNuevos productos que cuestan menos, pero con desempeño similar.

Ejemplo: Aerolíneas de bajo costo

Vuela por 10 euros

Page 42: Marketing

Producto

Nuevas líneasProductos nuevos para el

mundo

Revisiones de los existentes

Adiciones a la línea de productos

Reducción de costos Reposicionamiento

20%10%

25%

25%

10% 7%

Tipos de nuevos productosN

uevo

s pa

ra la

com

pañí

a

Alto

AltoBajo

Page 43: Marketing

Producto

Proceso decisión desarrollo de nuevos productos

Generación de ideas

Vale la pena

DESECHAR

Sí Depuración de

Ideas

Es compatible Con la

estrategia

No

Desarrollo y Prueba de Concepto

ConsumidoresDispuestos a

probar

No

Desarrollo Estrategia de

Marketing

Estrategia Eficaz?

No

Análisis deNegocio

Alcanzará Utilidades esperadas

No

Page 44: Marketing

Producto

DesarrolloDe producto

¿técnica y Comercialmente

Sólido?

No

DESECHAR

Prueba deMercado

Las vtas hanCumplido los

objetivos

No

Comercialización

¿Se están Cumpliendo lasExpectativas?

No

Debe volver a Desarrollo de

producto

Serviría Modificar el

Producto o elPlan de Mktg

No No

Crear planesfuturos

Page 45: Marketing

Producto

• ¿Por qué fracasan?

Page 46: Marketing

Precio

• Def. Todas las empresas con o sin fines de lucro ponen precio a sus productos o servicios.

• Departamento: Arriendo• Educación: Colegiatura• Viaje: Pasaje• Préstamo: Intereses

Page 47: Marketing

Precio

• Determinantes del precio

Precio

Costos CompetenciaValor para

El consumidor RegulaciónIntermediarios

Del canal

Page 48: Marketing

Precio

• Función de la competencia en el establecimiento de precios– Fuerza a bajarlos– Competencia = más sustitutos.– En periodos de introducción y crecimiento no pone presión– Mientras más lento el crecimiento, más presión– Competencia fuerza a los agentes más débiles a salir y a las mejor

administradas a mejorar.

Page 49: Marketing

• Def: Conjunto de organizaciones que intervienen en el proceso de lograr que un producto o servicio esté disponible para el uso del consumidor o empresa.

Canal de Distribución

Page 50: Marketing

¿Por qué se utilizan los intermediarios?

Canal de Distribución

Page 51: Marketing

F

F

F

C

C

C

1

2

34

5

67

8 9

F: Fabricante

C: Cliente

F x C: 9

Canal de Distribución

Page 52: Marketing

F

F

F

C

C

C

D

1

2

3

4

5

6

F: Fabricante C: Cliente D: Distribuidor

F + C: 6

Canal de Distribución

Page 53: Marketing

Punto de vista económico

– Transforman la O’ de productos del fabricante en un surtido de productos que los clientes quieren.

Canal de Distribución

Page 54: Marketing

• Niveles de canales– Directo

Fabricante Consumidor

Canal de Distribución

Page 55: Marketing

• Niveles de canales– Indirecto

Fabricante ConsumidorDetallista

Fabricante ConsumidorDetallistaMayorista

Canal de Distribución

Page 56: Marketing

Def. Todas las funciones realizadas para que el mercado se entere de la existencia del producto/marca, incluidas la venta y ayudas a la venta.

Promoción

Page 57: Marketing

1. Identificar al público objetivo

Promoción

Page 58: Marketing

2. Fijar objetivos

Promoción

Page 59: Marketing

3. Definir el mensaje

Promoción

Page 60: Marketing

4. Planificación de medios

Decisiones de la comunicación

Page 61: Marketing

5. Presupuesto

Decisiones de la comunicación

Page 62: Marketing

6. Definir disciplinas ( las 4 p’s de la promoción)

Publicidad

Marketing Directo

Relaciones públicas

Promoción de ventas

Decisiones de la comunicación

Page 63: Marketing

7. Medición de resultados

Decisiones de la comunicación

Page 64: Marketing

8. Conclusiones

Decisiones de la comunicación

Page 65: Marketing

OBJETIVOS

Conocimiento

Prueba

Aceptación

Preferencia

Exigencia

Lanzamiento de producto

ReposicionamientoImagen

corporativaImagen de marca

PromociónNoticias de la

empresaCampañas

puntualesFidelización

clientes

Publicidad

Promoción de vtas

Marketing Directo

Relaciones Públicas

Consumidor final

Canal de distribución

PrescriptoresInstitucionesAccionistasEmpleados

MENSAJES VEHICULOS PUBLICOS

Promoción

Page 66: Marketing

Identificar al público objetivo ( ¿A quién me dirijo? )

Fijar objetivos ( ¿Qué persigo? )

Definir el mensaje ( ¿Qué digo? )

Planificación de medios ( ¿Dónde lo digo? )

Presupuesto ( ¿Cómo y cuánto invierto? ¿En qué y dónde?)

Definir disciplinas ( Publicidad, Marketing Directo, Relaciones públicas, ...)

Medición de resultados

Conclusiones

Decisiones de la comunicación