marketing B2B resumen

7/25/2019 marketing B2B resumen

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Objetivos del aprendizaje

Definir y explicar la naturaleza del marketing entre empresas.

Ilustrar los diferentes tipos de mercados de empresas y cmo difieren de los mercados

para el consumidor.

Analizar la naturaleza de la demanda para los productos y servicios de las empresas.

Explicar los diferentes enfoques del marketing entre empresas, as como la tipificacin de

las relaciones entre compradores y vendedores.

El marketing entre empresas es comercializar productos o servicios con otras compaas, cuerpos

de gobierno, instituciones (como hospitales) y otras organizaciones.

Porque?

Ejemplo general motor y sus agentes de ventas.

Tienes gran capacidad de consumo y buscan satisfacerse de forma constante.

Cada vez ms profesionales del marketing comienzan sus carreras en el marketing entre empresas.

ms especialistas en marketing encuentran empleo en empresas que venden productos o servicios

a otras empresas, en lugar que en compaas que venden a los consumidores.

Caractersticas mkt b2b

El markering entre empresas difiere en que los canales de distribucin son ms cortos y ms

directos, hay mayor nfasis en la venta y la negociacin personal. Trato importante.

forman relaciones que permiten a los compradores y vendedores planear de manera conjunta

canales de distribucin mas cortos: Los compradores pueden tener entradas ms directas en el

proceso de planeacin del producto.

La Web se vuelve la columna vertebral de una red de comunicacin proveedor/cliente que

permite a los clientes dar seguimiento al detalle.

Estrategias promocionales nicas, en las que no solo se ofrezca un bajo recio si no la garanta de

que el producto es requerido por el pblico consumidos, adems debe incluirse una buena

estrategia de mkt en ferias especializadas.

Mercados industriales.

marketing b2b


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A parte del hecho q en el mkt b2b no se busca satisfacer la demanda personal si no de la

organizacin otros factores influyen en la naturaleza de las compras de la empresa, hacindolas

diferentes. Estos factores son los tipos de clientes; el tipo de productos que compran; el tamao y

ubicacin de los clientes; los procesos complejos y los rigurosos estndares de compra; la

naturaleza de las relaciones de negocios y la naturaleza de la demanda

Tipos de clientes de empresa consumidora de mkt b2b

- Fabricante de equipo original. (FEO) empresa que compra productos que sern incluidos

en el producto final ejemplo universal textil y cierres rey.

- Los productos consumidos en la elaboracin del producto final pero que no aparecen en

este, se ve a la empresa como el usuario, se asocia este tipo de cliente a consumidos final

pero el producto es consumido por las personas de la empresa que requieren de este para

desempear sus funciones, fbrica de ropa requiere papel para hacer los moldes.7

- Dependencias gubernamentales: algunos productos exclusivos como armas y lnea

telefnicas o para sustentar la funcin de la burocracia.

- Instituciones: centros educativos, iglesias, etc

- Distribuidores industriales: mayoristas que luego venden de forma individual a pequeas

empresas, ejemplo colchones para hoteles.

Tipos de producto:

Por lo general, los productos se clasifican con base en el tipo de organizacin que los compray sus propsitos de uso. La principal diferencia es determinar si el tipo de producto formaraparte del artculo final o facilita las actividades de la misma empresa.

- Las materias primas solo procesadas para su distribucin. (hierro)

- material manufacturado procesados para ser utilizado en la elaboracin del producto

final (lminas de acero)

- Los componentes o partes feo se ensamblan en el producto final sin mayor

transformacin (cajas)

- Equipo accesorio, sirven en la elaboracin del producto pero no aparecen en l.

(computadoras)

- productos para mantenimiento reparacin y operaciones (MRO) (tiles de oficina)}

- suministros facilitadores o servicios facilitadores, debido a que apoyan los esfuerzos

de la compaa pero no son parte del producto final. Los servicios bancarios, de

investigacin de marketing, de publicidad y de transporte entran en esta categora.

Tamao y localizacin de los clientes industriales.

- No hay consumidores individuales con la capacidad de compra de los industriales y los

industriales son pocos, por lo tanto el servicio tiene que ser el mejor y de calidad.

- La tendencia es que los industriales se concentren geogrficamente cerca a los recursos

que requieren.

- Esta regla no siempre se cumple, ejm Xerox.

Estndares y procesos de compras


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- Estndares estrictos ya que la produccin depende de las compras que hagan.

- Los procesos estn medidos bajo estndares rigurosos y compradores especializados.

La naturaleza de la demanda.

La demanda de productos para empresas no siempre opera en la misma forma que la

demanda de bienes de consumo. En parte, la naturaleza de la demanda en los mercados

industriales se debe a los tipos de productos vendidos, pues vara dependiendo de si se trata

de materias primas, componentes, etc. Es importante comprender la demanda debido a que

las decisiones de la compaa se basan en proyecciones de la demanda. Dos conceptos,

demanda derivada y demanda conjunta, son tiles para encender la forma en que puede

determinarse la demanda de productos intermedios.

Demanda derivada.

Dos fuerzas mueven la economa de un pas, el gasto del consumidor y el gobierno y

la confianza del consumidor.

Cuando la demanda de sus productos y servicios se deriva de la demanda de losproductos y servicios de sus clientes (cuya demanda tambin puede ser derivada). Al

final, la mayor parte de la demanda se deriva de la demanda del consumidor.

Existe un fenmeno llamado volatilidad la demanda derivada puede causar virajes

amplios en la demanda de productos industriales. Ejem. Maquinas de sal.

elasticidad de la demanda es el porcentaje de cambio en las ventas relativo al

porcentaje de cambio en el precio. Los bienes sin sustitutos tienen demanda inelstica.

Cuando hay muchos sustitutos y la eleccin de uno u otro no tiene una repercusin visible enel producto final, la demanda ser ms elstica respecto del precio o se ver mas afectada por

ste. La demanda derivada tambin dirige la elasticidad del precio

La demanda derivada tambin dirige la elasticidad del precio. Si la demanda del consumidores inelstica, la demanda de componentes se ver poco afectada por el precio, relativamenteA la inversa, si la demanda del consumidor es motivada por el precio, los proveedores decomponentes encontrarn que sus clientes son altamente coincidentes del precio.7

Demanda conjunta: cuando la demanda de un bien depende de la demanda de otro,ejem. Xbox juegos de video.

A manera de resumen.

El mkt entre empresas es un elemento importante en las economas de las nacionesindustrializada, lo cual cuenta para mas de la mitad de la economa. El mkt entre empresasincluye hacer mkt con compaas que compran productos, a fin de hacer otros nuevos ofacilitar sus operaciones; hacer mkt con gobiernos y sus dependencias estatales y locales:hacer mkt con las instituciones como universidades y hospitales; y hacer mkt conrevendedores, entre ellos minoristas y revendedores industriales.


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La mayora de los especialistas en mkt comenzaran sus carreras con el mkt b2b. entender queel mkt b2b es importante por la magnitud del marketing industrial y porque es diferente del mktpara productos de consumo.El mkt b2b difiere del b2c en los tipos de clientes atendidos; en sus tamaos y ubicacionesrelativos; la naturaleza de las relaciones comprador vendedor, y la naturaleza de lademanda. Las organizaciones que consumen productos como parte de sus operaciones

normales incluyen FEO, los cuales usan productos intermedios como componentes de susproductos producidos. Compran materias primas, materiales manufacturados, unidades ycomponentes, todo lo cual se vuelve parte de su producto final.Los usuarios son aquellos negocios que utilizan un producto en sus operaciones, pero nocomo parte que integra su nuevo producto producido. Los usuarios utilizan equipo accesorio,bienes de capital, artculos MRO, servicios y suministros facilitadores y otros productos. Elgobierno es un usuario importante de productos y servicios. Los gobiernos trabajan para lograrobjetivos polticos y sociales por medio de reservas, subsidios a la tecnologa, polticas dedesarrollo y ms. Instituciones como universidades, iglesias, hospitales tambin usanproductos de servicio.Es mas probable que los mercadologos industriales encuentres en sus compradoresconcentrados geogrficamente, pero tambin es mas probable que sirvan a mercados

globales y enfrenten competencia global. Las empresas compradoras son mas grandes quelos consumidores individuales, lo cual ofrece a cada empresa compradora mas poder en surelacin con el vendedor.Al mismo tiempo, las relaciones entre compradores y vendedores tienden a ser mas solidas enel mkt b2b. Aunque algunas relaciones de negocios son transaccionales, muchas compaasbuscan una posicin de sociedad con sus clientes.La demanda de productos intermedios opera de manera diferente que la demanda para losconsumidores finales. La demanda de productos para empresas se deriva de la demanda debienes para el consumidor final. Como resultado de la demanda del mkt b2b puede serbastante voltil.Estos factores hacen diferentes al mkt b2b del mkt b2c. los canales de distribucin son mascortos y hay un mayor nfasis en las ventas personales. Las relaciones deben manejarse con

mucho cuidado. Asimismo, las estrategias de promocin nicas, como las ferias comerciales,son arte de la mezcla de mkt b2b

Resumen comportamiento del consumidor

Objetivos.

- Explicar, mediante las teoras ms prominentes del comportamiento del comprador de la

organizacin, la forma en que las necesidades individuales pueden anular el proceso de

toma de decisiones racionales o influir en ste.

- Predecir la accin de marketing basada en la eleccin de una teora de compra particular.

- Describir la influencia del riesgo en el comportamiento del comprador.

- Ilustrar cmo funcionan estas teoras en coordinacin con la sociedad.

Comportamiento del comprador.

Teoras. Qu es una teora?

Las teoras son una representacin de la forma en que funciona el mundo. Para este caso se

estudias las teoras que explican la forma en que funcionan las compras en las empresas.


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Recuerda: Las decisiones de compras son tomadas por personas que actan como humanos

imperfectos

Principales teoras.

1. la teora medicin-recompensa establece que el esfuerzo conduce a recompensas.

la motivacin de un comprador para realizar tareas de compra (esfuerzo) es una

probabilidad percibida por la persona (de alguna recompensa) y la valoracin de las

recompensas asociadas con la participacin en la compra. en otras palabras: La

probabilidad vista, es la percepcin de que el esfuerzo es un conjunto de tareas y esto

conducir a resultados que producirn una recompensa . hay otros beneficios que se

obtienen adems de los proporcionados por el producto (intrnsecas extrnsecas)

2. La segunda teora presentada es la teora de la eleccin del comportamiento del

comprador. 4 pasos del consumidor:

- Orientacin hacia la empresa o hacia s mismo.

- La relevancia personal (recompensa)- Alternativas y requerimientos para accin.

- Estrategia de comportamiento (proceso-minimizar amenazas defensiva o resultados-

ganancias ofensiva.)

Despus de esto se deciden cules tareas llevar a cabo para realizar la adquisicin de un

producto.

3. Teora de la funcin o La teora del papel.

Describe las funciones que pueden adoptar las personas cuando ms de una persona est

implicada en la compra, El grupo de individuos que participan se llama centro de compra, y

pueden ser los iniciadores de la compra- Iniciador: Es quien inicia la compra

- Influenciador: Tiene poder para orientar o modificar la compra.

- Decisor: Es quien autoriza la compra

- Comprador: Es la encargada de realizar la compra.

- Usuario: Es la que utilizar el producto

Los centros de compra pueden examinarse en funcin de la fragmentacin del tiempo, de

dimensiones horizontales y verticales, y de gobierno, o la forma en que los centros toman las

decisiones.

Con frecuencia, los centros de compra se forman para minimizar el riesgo, ya sea financiero, dedesempeo o social. Los comercializadores pueden reducir las percepciones del riesgo por medio

de garantas, pruebas gratuitas y muestras o demostraciones del producto. Los mercadlogos

tambin intentan reducir el riesgo al educar a los compradores mediante la publicidad y otras

formas de promocin.

4. La teora de los determinantes de la compra es general, y responde a la pregunta de por qu

los compradores organizacionales compran. incorpora los efectos de los factores:


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- Factores ambientales: factores econmico, poltico, social, cultural, tecnolgico,

medioambiental. No todos los factores siempre van a influenciar, dependiendo la

situacin de la compra

- Factores de mercado: elementos como la competencia, proveedores, intermediarios,

clientes, pblicos

- Factores de la organizacin: Todo lo referente a la empresa como la cultura

organizacional, tamao, rentabilidad, distribucin del poder, polticas de compra, sistemas

de recompensas.

- Factores individuales: Tiene que ver con la persona que administra el proceso de compra

como demogrficos, pictogrficos, experiencia, procesos selectivos

La teora de los determinantes de la compra nos permite examinar los mercados en busca de

patrones en el comportamiento de compra.

Las conclusiones que podemos llegar con la sesin son las siguientes:

El consumidor empresarial es distinto y ms complejo al consumidor masivo

El analizar el proceso de toma de decisiones es fundamental para conocer mejor al

consumidor

Existen teoras que buscan explicar el comportamiento del consumidor

OPORTUNIDADES DE MERCADO Y SEGMENTACIN.

Objetivos.

- Buscar la maximizacin del valor de los clientes actuales.- Delinear la estructura bsica y las capacidades de una base de datos de clientes.

Discutir las ventajas y desventajas relativas de medios alternativos de investigacindel cliente.

- Ilustrar cmo proveedores y clientes pueden colaborar para encontrar

oportunidades.- Segmentar los mercados de empresas con base en cdigos de la industria, procesos

de compras, bsqueda de beneficios, medios de comunicacin masiva, afiliaciones yotros criterios.

- Evaluar la utilidad de cualquier esquema de segmentacin del mercado.- Aplicar modelos bsicos para valorar el potencial de los segmentos de mercado.I. ENCONTRAR OORTUNIDADES.


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este captulo ha enfatizado el valor de los clientes actuales como un tesoro de oportunidad.Debido a que no todos los clientes son iguales es til elaborar programas distintos paradiferentes cuentas y grupos de clientes. Jerarquizar clientes para conservar y expandirvolumen de compra.

Recuerda: oportunidad significa circunstancia favorable. En mkt idoneidad Resultan de laproximidad, competencias, habilidades y recursos de un vendedor que pueden usarse paraacceder a un cliente identificado o la rentabilidad de un segmento. La capacidad delvendedor para proporcionar valor es su ventaja competitiva en esa arena panicular.

Mensualmente el 80 % de las ventas vienen del 20% de clientes fijos.

Las empresas no solamente deben de preocuparse por buscar oportunidades ennuevos clientes, sino deben encontrar oportunidades en los clientes actuales. Losclientes actuales nos ofrecen muchos beneficios frente a los clientes nuevos

Los mejores clientes deben quedarse y aumentar la valorizacin, la inversin en mktdebe ser igual o menor a la ganancia marginal

A. Los beneficios son:- Menores esfuerzos de marketing.- Menores costos.- Se pueden lanzar productos con mayor facilidad.- Ya conoce el producto y la empresa.- Se generan relaciones a largo plazo.

B. Las cuatro herramientas para encontrar oportunidades son:1. Pareto: 80 % son el 20%. El mejor cliente es el mas importante.2. Maximizacin del cliente. Muchas compaas encuentran ms fcil conseguir

que los clientes actuales hagan ms negocio que hacer negocios con loscandidatos a clientes. Ofrecer a los mejores clientes mejores oportunidades (unaempresa grande no est en un solo rubro).

3. Productos nuevos. una compaa de investigacin de mkt con una nueva tcnicao modelo de pronstico es apropiada para desarrollar y encontrar el inters msentusiasta entre sus clientes actuales. (nuevos productos para viejos clientes)

4. Recompensas de las redes; cada empresa debe comprender su papel en la cadenade valor. Un cliente es parte de una red y al satisfacerlo eres parte de la red.

Otras estrategias.

5. Encontrar oportunidades con los clientes. Hacer negocios suplementarios conlos clientes actuales puede identificarse por medios informales y formales Eldilogo emptico es la escucha activa y la identificacin con las preocupacionesdel cliente, lo cual produce una comunicaciny solucin de problemas centradasen el cliente. las compaas Importantes perfilan sus cuentas principales y


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elaboran formalmente estrategias para una mayor penetracin a las que se debeestar atento para ofrecer nuevos productos.

6. Base de datos El almacenamiento de datos utiliza informacin administrada enforma central de todas las reas funcionales de la organizacin para poder hacer

anlisis y perfiles de los clientes.

II. INVESTIGACIN DEL CONSUMIDOR.1. Focus grups

Los focus groups renen un pequeo grupo de clientes para discutir un tema oasunto especfico. (son exploratorias)

2. La encuesta de muestra.son un cuestionario, administrado a un grupo representativo de una poblacin

particular, es un enfoque verstil de los problemas que surgen al preguntarles a laspersonas.permiten una buena profundidad de cuestionamiento o sondeo.

Hay cuatro maneras bsicas de aplicar encuestas entre los clientes:a. entrevista personal.

b. por correo.c. por telfono.d. por internet.

III. SEGMENTACIN DEL MERCADO.

Segmentacin: es dividir un mercado total en grupos con caractersticas homogneasrespecto a los factores que repercuten en la demanda. (Armar grupos segn lo que definesu demanda)

La segmentacin nos permite enfocarnos mejor en nuestro cliente potencial y poderimplementar una mejor estrategia.

La segmentacin nos permite:

Enfocarse en el pblico objetivo que estamos interesados

Maximizar nuestros recursos para no incurrir en un segmento que no est interesadoen nuestro producto o servicio

Definir mejor nuestras estrategias

A. existen tres estrategias de segmentacin.1. Marketing indiferenciado:


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- No distingue segmentos, los ataca de la misma forma.- Mercado masivo.- Nivel de segmentacin bajo.- Economas de escala, control de inventarios, distribucin intensiva,

comercializacin en general.

2. Marketing de un multisegmento:- Se selecciona como mercado meta a varios segmentos del mercado total.- Se disea una estrategia de marketing distinta para cada uno.

3. marketing de un solo segmento o concentracin.- Se selecciona como mercado meta un solo segmento del mercado total.- Se disea una estrategia de marketing para l.

B. los criterios de segmentacin1. Demogrfico

El sector: rubro donde se desempea la empresa (cliente). Ejemplo:consumo masivo, construccin, restaurantes, etc.

Dimensin del cliente: tamao de la empresa. volumen de facturacin.Ejemplo: pymes.

Emplazamiento : factor demogrfico, se refiere a la ubicacin delcliente; existen potenciales clientes que requieren tener una grancobertura

2. de explotacin. Tecnologa del cliente: la tecnologa y proceso de fabricacin

condiciona sus necesidades de compra, en cuanto a materiales, insumos,maquinaria, etc.

Capacidad de los clientes: aspectos de produccin, tcnicos ofinancieros. Ejemplo: pueden haber potenciales clientes que requieranmayor asistencia tcnica.

3. Mtodos de compra: Organizacin de la funcin de compras : dimensin y funcionamiento

de un departamento de compras. Relacin Comprador Vendedor: Tipo de relaciones que se manejan

entre las empresas4. Factores de Situacin: Se consideran caractersticas concretas de la situacin de compra. La urgencia de compra: diferenciar productos donde la compra es rutinaria

o destinados a reposiciones o pedidos urgentes. Dimensin del pedido : tamao y valor del pedido


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5. Caractersticas personales del comprador

mbito personal Considerar al comprador: aversin al riesgo, estilo de trabajo, estilo

social, etc.

Buscar similitudes con el vendedor.

RESUMEN ESTRATEGIA DE MARKETING.

Objetivos.

Describir los elementos clave de una estrategia de negocios. Realizar un anlisis FODA de una organizacin .con la que est familiarizado. Analizar la estructura de la competencia, considerando cinco fuerzas.

Dar un ejemplo de la naturaleza efmera de la ventaja competitiva. Delinear las caractersticas de la empresa que deberan permitir el aprendizajey la creacin de estrategias dinmicas

I. ESTRATEGIA.

Que es una estrategia en negocios?

La estrategia es el conjunto de acciones fijadas en un determinado contexto o plano, queproceden del proceso organizacional y que integra misin, objetivos y secuencia deacciones con el objetivo de lograr un determinado fin.

Dichos en otras palabras una estrategia es el cmo vamos a llegar a nuestros objetivos. Sonlas acciones que nos van a permitir lograr nuestros objetivos.

Por qu una estrategia?

Para saber qu somos, qu deseamos lograr y qu es lo importante en el camino hacia esasmetas,una vez que hemos establecido yplanteado de manera formal lo que deseamoslograr y en qu queremos convertirnos, necesitamos un plan para alcanzar los finesdeseados.

Elementos de la estrategia de negocios.1. Mercados de productos.

A cules mercados servimos con qu productos?Necesitamos respondernos esto, por qu no podemos atraer a todos los clientes por igual;no con la misma estrategia, debido a que los clientes son distintos, por lo cual los

beneficios que desean as como el momento y lugar que desean los productos son diferentespara cada cliente. Por esa razn vamos a tener que ofrecer mezclas de productos diferentesa nuestros clientes


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Tener en cuenta. Conocer portafolio o cartera de productos / servicios. Considerar qu tan bien equipados estamos para atender a diferentes segmentos. Identificar qu tan fuerte es nuestra competencia en esos segmentos.

Estrategias de mercados de productos

a. Penetracin de mercado.- Producto existente, en mercado existente.- Obtener mayor participacin de mercado en el mercado actual en el que

compite.- Incrementar la frecuencia de consumo de los productos actuales.

b. Desarrollo de productos.- La otra estrategia es Desarrollo de productos que funciona con productos

nuevos, en mercados existentes. Es decir a los clientes actuales se les ofrecenuevos productos.

- Esta estrategia es bastante adecuada cuando tenemos una empresa que quiereofrecer otras opciones a sus clientes para maximizar sus beneficios o cuandoel producto que tienen en el mercado, est volvindose obsoleto y necesitansacar nuevos productos para mantener a sus clientes actuales.

c. Diversificacin.- La ltima estrategia es la de diversificacin la cual se aplica con productos

nuevos, en mercado nuevos.- En este caso lo que se busca es diversificarse totalmente ya sea porqu los

productos actuales estn volvindose obsoletos y el mercado ya no tienemucho potencial de crecimiento o porque existen nuevos mercados que

resultan ser muy atractivos y es una buena oportunidad de ingresar. Para esose necesita dedicar esfuerzo y recursos a la innovacin e investigacin.

2. Relaciones.El segundo elemento de la estrategia son las relaciones. En este caso se debe deanalizar todos los tipos de relaciones que se manejan con los clientes actuales.Las relaciones nos permiten formar alianzas y sociedades estratgicas fuertes yduraderas y nos benefician en:

- Desarrollo de nuevos productos.- Compromisos financieros, fsicos y de personal.- Abastecimiento, distribucin, investigacin y desarrollo.

- Alianzas con competidores:o Socios que conocen mercado, lo que implica desarrollar productos y

hablan el mismo lenguaje.o Debilidad: Falta de confianza y bajas garantas sobre conocimiento

patentado.

3. Recursos.a. los niveles de inversin, es decir cul es el nivel de inversin que tenemos y cul

es el que necesitamos


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b. Recursos en general. Se debe tener presente que no solamente abarca el capital,sino tambin recursos tecnolgicos, de conocimiento, personal, infraestructura yde sistemas.

4. los objetivos y planesa. El objetivo: que estamos buscando lograr con la estrategia.

b. los planes: son las acciones a tomar para lograr los objetivos.Por eso se debe de:- Desarrollar objetivos y planes de accin para cada rea funcional.- Planificar de manera minuciosa qu se har con cada lnea de producto.- Definir siguientes pasos en: producto, precios, publicidad y distribucin.

II. Procesos para definir una estrategia.1. La misin

muchas veces es considerada ms que nada como algo formal y corporativo,sin embargo es hacia donde se debe dirigir los esfuerzos de la empresa y detodas las personas que trabajan en ella.

-La misin es la razn de ser de la empresa- Debe responder las preguntas:Quines somos? A quines atendemos? Cmo los atendemos?La misin es quin debe de guiar todas las estrategias de la empresa.

2. Cinco fuerzas competitivas.Debemos analizar

a. Amenaza de productos sustitutos.b. Poder de negociacin de los proveedores.c. Luchas entre rivales de la industria.d. Amenaza de entradas potenciales.e. Poder de negociacin de los clientes.

3. El anlisis FODA.- nos permite determinar cul es la situacin actual de la empresa.- Nos da una visin ms clara de cules son nuestras fortalezas y

oportunidades que debemos de aprovechar y qu acciones debemos de hacerpara contrarrestar las debilidades y aminorar el efecto de las amenazas.

- Una vez que realicemos nuestro anlisis FODA vamos a tener una visinms clara de la situacin externa e interna.

4. Ventaja sostenible.-es el valor que le ofrecemos al cliente y es nica en el mercado y muydifcil de igualar.

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