8/14/2019 Marketing de Servicios 2do Medio
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Guia de contenido N 4 Marketing de Servicios Curso :2do
MedioDepartamento de Educacion Tecnologica : Nivel NM-2. Fecha:
Nombre Profesor: Jorge Segundo Jimnez Arias Tipo de
Ealuacion
Nombre Alumno (s):
Marketing de Servicios.
Entenderemos por Servicio a "todas aquellas actividades
identificables, intangibles, que son el objeto principal de
una operacin que se concibe para proporcionar la
satisfaccin de necesidades de los consumidores."
De lo anterior se deduce que las organizacionesde servicios son
aquellas que no tienen como metaprincipal la fabricacin de producto
tangibles servicioque los compradores vayan a
poseerpermanentemente, por lo tanto, el servicio es elobjeto del
marketing, es decir, la compaa est
vendiendo el servicio como ncleo central de suoferta al mercado.
Otra definicin similar es la queplantea que: "un servicio es todo
acto o funcin queuna parte puede ofrecer a otra, que es
esencialmenteintangible y no da como resultado ningunapropiedad. Su
produccin puede o no puedevincularse a un producto fsico.Sin
embargo, una definicin universalmente aceptable delos servicios
hasta ahora no se ha logrado. Desde un puntode vista de marketing
tanto bienes como servicios ofrecenbeneficios o satisfacciones;
tanto bienes como serviciosson producto. La visin estrecha de un
producto nosdice que es un conjunto de atributos, tangibles e
intangibles, fsicos y qumicos, reunidos en una formaespecial. La
visin amplia, la visin del marketing, diceque es un conjunto de
atributos, tangibles eintangibles, que el comprador puede aceptar
parasatisfacer sus necesidades y deseos. As pues, en elsentido ms
amplio, todo producto tiene elementosintangibles para l ya que todo
el mundo vendeintangibles en el mercado, independientemente de lo
quese produzca en la fbrica.
La estrategia de marketing en el sector servicio.
Si bien es cierto que cualquier estrategia demarketing es nica,
en alguna forma, porque esespecfica para una organizacin
determinada no hayque dejar de reconocer que existen
algunasdiferencias entre las estrategias aplicadas a losservicios.
Algunos aspectos exclusivos de losservicios que orientan la
formulacin de laestrategia de marketing de servicios son:
1. La naturaleza predominantemente intangiblede un servicio
puede dificultar ms laseleccin de ofertas competitivas entre
losconsumidores.
2. Cuando el productor del servicio esinseparable del servicio
mismo, ste puede
En el posicionamiento delmercado se suele distinguir
lassiguientes etapas:
Posicionamiento Actual (identificacin):Consiste en determinar el
lugar en el queactualmente se encuentre el servicio deacuerdo a las
preferencias o gustos delos consumidores, en comparacin con
losservicios de la competencia.
Posicionamiento Ideal, Esta etapa puede enfocarse desde dos
puntos devista: Posicionamiento Ideal delconsumidor: consistente en
determinarqu es lo que el consumidor desearespecto de la clase de
servicio que se
ofrece.Posicionamiento Ideal de la empresa:consiste en
determinar qu es lo que laempresa quiere determinar reflejar comoun
servicio ideal. Es aqu donde seconocen las ventajas
comparativasrespecto a sus competidores a partir del
posicionamiento actual (si corresponde).
Posicionamiento Deseado: Consiste endeterminar la forma de
posicionar el producto o cmo llegar a la situacin idealpara el
consumidor y la empresa, lo cual
representar la gua general para laelaboracin o diseo del
marketing mix.
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Servicios sujetos a Regulacin delMercado.
En esta clasificacin los precios cobrados por el servicio
dependen de lo que el mercadoquiera tolerar, lo que se enmarca
dentro de una serie de factores que incluyen condicioneseconmicas,
susceptibilidad de los consumidores ante los precios, competencia
en elmercado, nivel de demanda, urgencia por necesidad de comprador
y muchos otros factores.En general se puede decir que el precio es
en gran parte determinado por las "fuerzas del
Marketing Mix
El marketing mix en la actualidad hacereferencia a la combinacin
de cuatro variables oelementos bsicos a considerar para la toma
dedecisiones en las estrategias a tomar conrespecto al marketing en
una empresa. Estoselementos son: Producto, Plaza, Precio yPromocin.
Las cuatro P que provienen deProduct, Place, Price y Promotion.
Esta mezcla es la ms utilizada en elmercado de bienes; sin
embargo, hay tresrazones por las cuales se requiere unaadaptacin
para los servicios.
La mezcla original del marketing se preparpara industria
manufacturera. Los elementosde la mezcla no se presentan
especficamentepara organizaciones de servicios ni se
acomodannecesariamente a estas organizaciones, dondela
caracterstica de intangibilidad del servicio, yel tipo de cliente
principal pueden ser
fundamentales.Se ha demostrado empricamente que lamezcla del
marketing puede no tener camposuficiente para las necesidades del
sectorservicios debido a las caractersticas propias delos mismos
(intangibilidad, carcter perecedero,etc.)
Existe creciente evidencia de que lasdimensiones de la mezcla
del marketing nopueden ser lo suficientemente amplias para
elmarketing de servicio ya que no considera unaserie de elementos
esenciales para la
generacin y entrega del servicio.
En base a las tres razones antes
expuestas, surge la idea de una mezcla
revisada o modificada que est
especialmente adaptada para el marketing de
los servicios. Esta mezcla revisada contiene
tres elementos adicionales, formando una
combinacin final de siete elementos, los
que son: producto, precio, plaza,
promocin, personal, evidencia fsica y
proceso. (Personnel, Physical evidence y
Process).
Producto, precio, plaza y promocin.
Producto:
El servicio como producto y la comprensin de las dimensiones de
las cuales est compuestoes fundamental para el xito de cualquier
organizacin de marketing de servicios. Como ocurre conlos bienes,
los clientes exigen beneficios y satisfacciones de los productos de
servicios. Los serviciosse compran y se usan por los beneficios que
ofrecen, por las necesidades que satisfacen y no por ssolos.
El servicio visto como producto requiere tener en cuenta la gama
de servicios ofrecidos, la calidad delos mismos y el nivel al que
se entrega.
Precio.
Las decisiones sobre precio son de una importancia capital en la
estrategia de marketing tanto paralas de consumo como para
servicios. Los principio de fijacin de precio y prcticas de los
serviciostienden a basarse en principios y prcticas utilizadas en
los precios de los bienes. La influencia de estascaractersticas
vara de acuerdo con el tipo de servicio y la situacin del mercado
que se estconsiderando. Sin embargo, constituyen un factor
adicional cuando se examinan las principales fuerzastradicionales
que influyen en los precios: costos, competencia y demanda.
Plaza.
Todas las organizaciones, ya sea que produzcan tangibles o
intangibles, tienen inters en las decisionessobre la plaza (tambin
llamada canal, sitio, entrega, distribucin, ubicacin o cobertura).
Es decir, cmoponen a disposicin de los usuarios las ofertas ylas
hacen accesibles a ellos. La plaza es un elemento dela mezcla del
marketing que ha recibido poca atencin en o referente a los
servicios debido a que siemprese la ha tratado como algo relativo a
movimiento de elementos fsico
Promocin.
La promocin en los servicios puede ser realizada a travs de
cuatro formas tradicionales, de tal manera depoder influir en las
ventas de los servicios como productos. Estas cuatro formas
son:
1.- Publicidad: definida como cualquierforma pagada de
presentacin nopersonal y promocin de servicios atravs de un
individuo u organizacindeterminados.
4.- Promocin de ventas: actividades de marketing distintasa la
publicidad, venta personal y relaciones que estimulan lascompras de
los clientes y el uso y mejora de efectividad del
distribuidor.
2.- Relaciones Pblicas: (Publicity): definida como laestimulacin
no personal de demanda para un servicioobteniendo noticias
comercialmente importantes acerca deste, en cualquier medio u
obteniendo su presentacinfavorable en algn medio que no est pagado
por elpatrocinador del servicio.
3.- Venta personal: definida como lapresentacin personal de los
serviciosen una conversacin con uno o msfuturos compradores con el
propsito de
hacer ventas.
de las empresas de servicios.
Falta de orientacin de marketing:
Algunas industrias de servicios estn
orientadas hacia el producto. No estn al tanto
de las posibilidades que ofrecera en sus
industrias la prctica del marketing. Se ven
como productores de servicios y no como
organizaciones que atienden las necesidades
de los clientes. Los gerentes no estn
capacitados, no tienen las habilidades y no
conocen el papel que la promocin podra jugardentro del
marketing.
Restricciones profesionales y ticas:
Puede haber limitaciones profesionales y
ticas que pesan sobre el uso de ciertos
mtodos de marketing y de promocin. La
tradicin y la costumbre pueden impedir el
uso de ciertas formas de promocin. Pueden
considerarse como inapropiadas en la industria.
Pequea escala de muchas
operaciones de servicios:Numerosas operaciones de servicio
pueden ser a pequea escala. No se pueden
considerar como lo suficientemente grandes
para garantizar gastos en marketing ni en
promocin particularmente.
Naturaleza de la competencia y
condiciones de promocin:
mercado:
Muchas organizaciones de serviciospueden
no necesitar promover sus servicios
extensamente debido a su incapacidad para
salir adelante con sus actuales cargas de
trabajo. No se visualiza que inclusive en
estas situaciones el esfuerzo promocional
puede tener a largo plazo un papel que
desempear para mantener una posicin
segura en el mercado.
Visin limitada de los mtodosdisponibles de promocin:
Las organizaciones de servicios pueden
tener una visin limitada de la gran cantidad
de mtodos promocinales que existen.
Pueden tener en cuenta solamente la
publicidad masiva y la venta personal e
ignorar la multitud de otros mtodos que
pueden ser adecuados, igual de efectivos y
probablemente hasta menos costosos.
