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MARKETING EMPRESARIAL
Lic. Robert Acosta Rojas
¿Qué es el Marketing?
El Marketing es el método para encontrar y retener clientes rentables en base a un producto o servicio de alta calidad.
El término “Marketing” está en idioma inglés y viene del término “market” que literalmente significa “mercado”; así marketing, significa: mercadeo, mercader o mercadeando.
Escala de Tangibilidad e Intangibilidad de los Productos
TANGIBLE
INTANGIBLE
EJEMPLOS:AlimentosMueblesElectrodomésticosAutosRestaurantesHotelesReparacionesTransportesComunicacionesServicios FinancierosServicios personales
¿Qué es el Marketing?
El marketing afirma que los clientes son el origen y el fin de los negocios.
Al tratar de definir qué es marketing muchos creen que es sinónimo de venta y promoción pero éstas no son las partes más importante del marketing.
¿Qué es el Marketing?
El marketero cumple a la perfección las funciones de identificar las necesidades del consumidor, desarrollar los productos apropiados , fijar los precios con criterio adecuado, efectuar bien la distribución, los productos que pone en el mercado se venderán sin dificultad.
Conclusión
Conclusión:_ Marketing es por tanto, una filosofía del comportamiento empresarial orientada hacia el mercado.
Aclaremos que marketing el término mercado se refiere al conjunto de consumidores.
Conclusión
Para alcanzar el éxito en el marketing hay que motivar a nuestros colaboradores (personal), elevar continuamente la calidad de nuestros productos y servicios, controlar estrictamente nuestros costos y por supuesto enfocarnos en nuestros clientes y entenderlos como seres humanos más que como compradores.
Organización Tradicional
Organización Moderna “El cliente Primero”
ANÁLISIS FODA
FODA
MisiónVisión
Análisis Interno
Análisis Externo
¿Qué es la misión?
Misión
¿Quiénes somos?
¿Qué hacemos? ¿Por qué lo hacemos?
¿Para quién lo hacemos?
¿A través de qué lo hacemos?
La estructura de la organización
Asignación de recursos
Medio externo y sociedad
Desarrollo de las personas
Define
Define
Visión
¿Cómo vemos este camino al final?
objetivos
Estrategia Estrategia: ¿Cómo vamos a lograr alcanzar ese final?
Met
a 1
Met
a 2
Met
a 3
Met
a 4
Met
a 5
5
Misión: ¿Por qué debemos seguir ese camino?
El marketing práctico y las 8 P´s
Las 8 P´s (marketing mix)
1. Público Objetivo.
2. Posicionamiento.
3. Producto.
4. Plaza.
5. Promoción.
6. Precio.
7. Planificación.
8. Personal.
Las 8 P´s (marketing mix)
1. Público Objetivo (segmento objetivo) es el grupo de clientes sobre el cual debemos enfocar nuestro esfuerzo.
2. Posicionamiento es el lugar DIFENCIADO que nuestra marca ocupa en la mente del consumidor y es consecuencia de la aplicación de las otras 7 p´s
Las 8 P´s (marketing mix)
3. Producto se refiere a todos los aspectos relativos a la marca, diseño, presentación del bien o servicio que la empresa oferta a los consumidores.
4. Plaza incluye todas las decisiones respecto a dónde, cómo y cuándo ofrecer el producto a los consumidores
Las 8 P´s (marketing mix)
5.Promoción abarca todo lo relacionado a la comunicación con los consumidores por medio de la publicidad, la promoción de ventas, las RR.PP. y los medios masivos y directos.
Las 8 P´s (marketing mix)
6. Precio se analiza y seleccionan las decisiones relativas al valor del producto frente a los consumidores, de esta variable depende el volumen de ventas a realizarse y la rentabilidad esperada
Las 8 P´s (marketing mix)
7. Planeación mantiene una orientación a la acción; debe permitir pasar rápidamente a la ejecución de las decisiones tomadas al diseñar la mezcla de mercadeo.
Las 8 P´s (marketing mix)
8. Personal es la octava P, y quizás sea la más importante, pues el personal debe mantener una actitud de servicio constante y sin altibajos.
Marketing Mix
El Planeamiento Estratégico
PLANEACIÓN DE MARKETING
PASOS:
1. Análisis de la Situación.
2. Segmentación y Selección del Mercado
Meta.
3. Estrategia de posicionamiento.
4. Preparación del plan de ejecución. (Mk. Mix).
5. Ejecución y Control.
Análisis de la Situación del Mercado
Es importante analizar la situación en 4 niveles considerando el análisis FODA (Fortaleza y debilidades de las empresas y oportunidades y amenazas del mercado).
El Entorno
El profesional de marketing debe estar informado de los cambios en el campo político, económico, social y tecnológico.
Tomar en cuentas las dediciones del gobierno, la marcha de la economía, la violencia, la pobreza, y las sorprendentes y rápidas innovaciones tecnológicas.
El Sector Específico
Los cambios en el entorno causan diversos efectos en cada sector considerando el tipo de producto o servicios, la competencia, la producción, los precios, y las tendencias de los consumidores.
Ejemplo: Sector textil, Jr. Gamarra, Kola Real “la del precio justo”, farmacias, y restaurantes siguen ganando mercado.
Nuestra Propia Empresa
Hay que conocer las fortalezas y debilidades de nuestra empresa.
Hoy en día las empresas deben concentrarse en el marketing y en la innovación y “tercerizar” todos aquellos trabajos y tareas que no agregan ni aumentan la satisfacción del cliente.
El Consumidor
Somos 27 millones de personas similares pero diferentes en costumbres, intereses, poder de compra, etc. De allí la enorme importancia de estudiar al consumidor para poder segmentarlo.
Segmentación y Selección del Mercado Meta
A este procedimiento de dividir el mercado en un grupo homogéneo se conoce como “segmentación” el grupo seleccionado se llama “segmento objetivo” o “público objetivo”.
Segmentación Geográfica
Se divide en diferentes porciones territoriales como países, departamentos, localidades, ciudades, barrios, manzanas, etc.
Los costos varían de acuerdo a la distancia entre consumidor y el centro de distribución.
Segmentación Demográfica
El mercado se divide sobre la base de variables como la edad, sexo, el poder adquisitivo, el nivel socio económico, el tamaño de la familia, la educación, el tipo de trabajo, etc.
Este tipo de segmentación es el más popular.
Segmentación Sicográfica
Considera el aspecto psicológico, como el estilo de vida y la personalidad.
Analicemos los nueve estilos de vida:
1. Los conservadores (20,5%)
Grupo formado por mujeres cuyo centro de interés es el cuidado de su familia, aún que muchas de ellas trabajen fuera de la casa.
Son personas conservadoras que creen en la autoridad del hombre pertenecientes a estratos bajo y medio bajo en la sociedad.
2. Los Tradicionales (18.1%)
En su mayoría hombres que habitan en ciudades de la sierra (sobretodo sierra sur) o que habitando en Lima y en otras ciudades de la costa, guardan fuertemente sus tradiciones.
Sus ingresos lo colocan en los estratos bajo a medio-bajo. Nivel de educación es igual al promedio nacional, les alcanza para vivir.
3. Los Progresistas (17,6 %)
Hombres y mujeres relativamente jóvenes cuya característica central es que migraron a las ciudades desde el campo o desde una ciudad más pequeña.
Pertenecen a los estratos bajos y medios de la sociedad.
4. Los Sobrevivientes (16,0 %)
Son Hombres y mujeres cuyos ingresos los ubican en niveles de vida cercano a la supervivencia o pobreza extrema.
Una gran parte son mayores de 60 años pero también se encuentran personas jóvenes, con mínimo nivel de instrucción.
5. Trabajadoras (10,5%)
Son mujeres jóvenes y de edad mediana que, siendo muchas de ellas mamás, su vida esta orientada al progreso personal y familiar.
Sus ingresos las ub ican entre las clases bajas emergentes y medias bajas.
6. Los Afortunados (4,2%)
Son hombres y mujeres jóvenes con alto nivel de educación (superior y post-grado) y con nivel de ingreso individual y familiar bastante altos.
Son modernos tanto en su consumo como en su modo de pensar. Viajan mucho, viven en Lima y en ciudades grandes.
7. Los Adaptados (8,2%)
Son hombres y mujeres residentes en ciudades grandes y medianas donde nacieron o llegaron traídos por sus padres inmigrantes.
Se ubican en los estratos bajos de la sociedad.
8. Los Emprendedores (2,8 %)
Son la mayoría hombres de edad mediana . Trabajadores independientes (pequeños empresarios, abogados, profesores, universitarios).
Podría situárseles dentro de la clase media típica.
9. Los Sensoriales (2,1%)
Son hombres y mujeres jóvenes o de edad madura cuya vida esta orientada hacia las relaciones sociales.
Están centrados en el presente y disfrutan los placeres de la vida, les interesa mucho la apariencia.
Estrategias de Cobertura del Mercado
Masiva
Generalmente se compite por precios. La mayoría de productos básicos al no aplicar una segmentación, compiten por precios, la diferencia es escasa que no es un factor en la decisión del consumidor.
Ejem: El pan, las frutas, el arroz, los combustibles, etc. Son algunos productos que aplican esta cobertura menos productiva.
Concentrada
Escoge un solo segmento y el producto se adapta totalmente a las necesidades del segmento elegido.
Ejem: Radio Z FM se concentra en los jóvenes adultos rockeros “ochenteros”.
Segmentos Múltiples
Se busca varios segmentos, desarrollando versiones del producto para cada segmento.
Ejem: Nestlé ofrece las leches La Lechera Ideal. El diario el comercio tienes secciones para segmentos políticos, moda, negocios, computación, etc.
Selección del Segmento
La compañía puede decidir servir a un sólo segmento del mercado
(Ejem: tortas para señoras y jóvenes).
1. Concentrarse en un solo segmento
2. Especializarse en un deseo del consumidor
La compañía puede especializarse en satisfacer un deseo particular del consumidor.
(Ejem: tortas de cumpleaños).
3. Especializarse en un grupo de consumidores
La compañía puede decidir varios jugos que necesitan cierto grupo de consumidores.
(Ejem: Tortas de varios sabores, dietéticos, muy dulces, etc. Para jóvenes estudiantes).
4. Servir algunos segmentos no relacionados
La compañía decide servir varios segmentos de mercado que tengan poca o ninguna relación entre sí, con la excepción de que cada uno proporcione una oportunidad individual atractiva.
(Ejem: tortas para niños, otra para la tercera edad, otra para camping, etc.).
5. Cubrir el mercado completo
La compañía decide hacer una variedad completa de productos para servir a todos los segmentos del mercado.
Ejem: Las compañías japonesas fabrican automóviles, cámaras fotográficas, relojes, artículos electrodomésticos de consumo, acero y construcción de barcos.
Las Estrategias de Posicionamiento
El análisis del entorno y la competencia.
El estudio de las necesidades del consumidor.
La evaluación de los puntos fuertes y débiles de la propia empresa.
Posicionamiento es…
El lugar diferenciado que nuestra marca ocupa en la mente del consumidor.
Posicionamiento Específico
Las alternativas son:
1. Beneficio.2. Atributo.3. Momentos de consumo / uso.4. Usuarios.5. Categoría.6. Frente de competencia.
1. Beneficio (para el comprador)
Las marcas enfatizan el resultado que el cliente busca: “Gillette es verse bien”.
2. Atributos
Se enfatiza una característica física: Volvo se presenta como un auto seguro, Rosas Y Limón como el jabón “Más grande”.
3. Momentos de consumo / uso
Se apunta al momento en que el cliente usa el producto como Dencorub y Calorub.
4. Usuario
La marca se encuentra en un público muy definido: El restaurante Friday·s se dirige los jóvenes adultos.
5. Líderes de categoría
HP se esfuerza por mantener su liderazgo en la categoría de impresoras láser.
6. Frente a la competencia
Pepsi frente a Coca Cola, Triple kola frente a Inca Cola, etc.
Estrategias y Tácticas Competitivas
1. El Líder.- esto implica bloquear y vigilar a los rivales y estar renovándose constantemente para no perder la preferencia del consumidor.
La Coca Cola vende aproximadamente el 25 % del total de gaseosas consumidas en Lima, si agregamos Fanta, Sprite e Inca kola, el grupo CC llega al 63 % del total; estos productos renuevan constantemente su publicidad, hacen promociones y lanmzan nuevos envases.
Estrategias (largo plazo)
2. El Retador.- Sigue al líder y usualmente trata de quitarle compradores. Este tipo de producto define sus objetivos seleccionado a quien atacar.
Triple Kola enfrenta a Inkacola, UVK se enfrenta a Cinemark.
3. El Seguidor.- Prefieren evitar enfrentamientos imitando las acciones del líder.
Expreso sigue a “El Comercio” pero no compite directamente, Valle del Sur sigue a Tampico.
4. El Especialista.- Su única alternativa es convertirse en especialistas en un determinado producto, concentrándose en un mercado especifico al que se le denomina “nicho”.
Helados “Liz” se especialista en helados de alta calidad concentrándose en un nicho de compradores. DOnofrio líder de los helados no compite con “Liz” pero “Liz” es amenazada por DLara ha puesto un stand en Wong.
Tácticas de Marketing
Defensiva.- “El Comercio ” ha expandido sus secciones, el color y el tamaño de las fotos para defenderse de la creciente competencia de revistas y periódicos especializados y ahora invirtió en “El Trome”, Perú 21, Canal N, y un website para afianzar su posición en la lucha por las inversiones publicitarias.
Ofensiva.- Buscan mayormente los puntos débiles del líder para atacarlos.
Las pollerías “broaster” buscan atacar al líder tradicional KFC con ofertas de medio día y menores precios.
Flanqueo.- La idea es atacar mercados que el líder no atiende.
Crest dejó de competir con Kolynos lanzando Cres Anti-sarro y logro desarrollar sus ventas; posteriormente Kolynos se vio obligado a lanzar su propia versión anti-sarro.
4. Guerrilla.- Es usado por el especialista en nichos para mantenerlos o capturarlos.
Las pizzería “La Romana” crecieron rápidamente concentrándose en una zona de clase media. Platería Pereda se especialista en grupo A y B en el Polo y Larcomar.
Plan de Ejecución
La Situación actual y el entorno.- Contiene la situación del negocio, del producto, de los competidores, resultados anteriores, ventajas, y desventajas que afronta la empresa, perspectivas de evolución en el medio ambiente del mercadeo (entorno), etc.
Oportunidades.- Aquí se define claramente cuál es la oportunidad que se pretende aprovechar.
Los Objetivos.- Los objetivos deben establecerse de un modo claro, conciso y sobre todo realista.
Estrategia de posicionamiento.- Se define la estrategia elegida considerando al consumidor (segmento objetivo), la competencia y los recursos y habilidades de la empresa.
La Mezcla de Mercadeo.- Preparar las acciones considerando La Estrategia de Posicionamiento y los Objetivos de la Empresa. Así se lograr una estrategia integral y un plan coherente.
El Cronograma.- Indica quién hará qué, cuándo y con qué fin. El cronograma es el principal instrumento de coordinación en la empresa pues permite estructurar entre sí las diferentes tareas y responsabilidades que el plan de trabajo asigne.
Los Presupuesto.- Detallan los egresos e ingresos a realizarse durante la implementación del plan de trabajo a través de un período determinado.
La Evaluación.- Comparar los resultados obtenidos con los objetivos pues hay factores imprevistos que aparecen justamente cuando causan más molestias : nuevos productos de la competencia, cambios en la legislación, demanda muy diferente a la calculada, etc.
Las Cuatro Mezclas Comerciales
Publicidad
La publicidad es una actividad de comunicación cuyo objetivo fundamental es persuadir, convencer o seducir al público hacia un determinado bien de consumo, servicio, individuo o idea.
Los medio de comunicación | medios de comunicación ofrecen a los anunciantes un espacio de publicidad a cambio de una determinada suma de dinero.
Promoción
La promoción es el conjunto de actividades comerciales que la empresa realiza con el objetivo de incrementar las ventas de un producto durante un corto plazo.
Propaganda
Propaganda es una información presentada y difundida con el fin de apoyar una determinada agenda.
Aún si el mensaje contiene información verdadera, es posible que sea partidaria, no presentando un cuadro completo y balanceado del objeto en cuestión. Su uso primario proviene del contexto político, refiriéndose generalmente a los esfuerzos patrocinados por gobiernos o partidos.
Patrocinio
Recientemente, se ha generalizado el patrocinio como una técnica publicitaria más elegante que la mera emisión de un anuncio o la colocación de una valla. Por la misma, se relaciona la marca de una compañía o producto con un espacio radiofónico, televisivo, un acontecimiento deportivo o un evento cultural. La justificación es que los consumidores proyectan las cualidades positivas de los mismos en la marca o producto patrocinador.
En el espacio se utiliza la fórmula "Patrocinado por:" para presentar al patrocinador lo que de hecho significa que la compañía ha desembolsado una cantidad de dinero a cambio de poder mostrar su marca o logotipo.
La Mezcla de Promoción
También conocida como mix de promoción, mezcla total de comunicaciones de marketing, mix de comunicación o mezcla promocional, es parte fundamental de las estrategias de mercadotecnia, por la diferenciación del producto, el posicionamiento, la segmentación del mercado y el manejo de marca entre otros, requieren una promoción eficaz para producir resultados.
Herramientas de la Mezcla de Promoción
Publicidad Cualquier forma pagada de presentación y de
promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinado identificado.
Venta Personal En la que existe una relación directa con el
directa con el comprador y vendedor.
Promoción de Ventas Consiste en incentivos a corto plazo que
fomentan la compra o venta de un producto o servicio.
Relaciones Públicas Consisten en cultivas buenas relaciones con los
públicos diversos.
Marketing Directo Consiste en establecer una comunicación
directa con los consumidores individuales, mediante el teléfono, el fax, correo, etc.
Merchandising Es el conjunto de técnicas destinadas a
gestionar el punto de venta para conseguir la rotación de determinados productos.
Publicidad Blanca Consiste en la forma impersonal de estimular de
la demanda o de influir en la opinión pública o actitud de un grupo de un grupo hacia la empresa, a través de una comunicación en medios masivos que no paga la empresa.
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Definición
Se define como el proceso de recopilación, tabular y analizar datos sobre una específica situación de mercado.
Para ello se combinan técnicas estadísticas y conceptos de la psicología.
De esta manera identifica o hace posible conocer mejor a los clientes, a la vez que determina los métodos marketing más apropiados, incluyendo el lanzamiento de productos nuevos, sistemas de distribución, mensaje publicitarios, etc.
Preguntas I. M.
1.¿Quiénes son sus clientes actuales y quiénes sus clientes potenciales?
2.¿ Cómo son sus clientes en lo que concierne a características demográficas (edad, educación, lugar de residencia) y características sicográficas( intereses, preferencias, hábitos de consumo, etc.)?
Preguntas I. M.
3.¿ Qué nivel de precios le pueden pagar?
4.¿ Está usted ofreciendo el artículo que sus clientes desean?
5. ¿Su producto es expedido en el mejor lugar, en el mejor momento y en la cantidad correcta?
Preguntas I. M.
6. ¿Es efectiva su publicidad?
7. ¿ Está correctamente diseñada la distribución de su producto?
8. ¿Qué piensa el consumidor de su empresa y de la competencia?
9. ¿Está el mercado en condiciones de absorber la totalidad o una parte importante de su producción?
10. ¿ Los volúmenes de venta están en el nivel correcto?.;
y si se puede aumentar, ¿en qué margen es ello posible?
Con investigación de mercados
Sin investigación de mercados
TRES FUENTES DE DATOS
1.La investigación secundaria interna. Utiliza datos disponibles de la empresa. Esta es una forma de información muy útil y el costo de recopilación es muy bajo.
Conviene que se lleven registros sencillos y ordenados sobre los principales indicadores de mercadeo (ventas, precios, investigaciones, costos, resultados frente a los objetivos, clientes, acciones de la competencia, etc.).
2.La investigación secundaria externa.- Es que la información esté disponible para que usted elabore un análisis de acuerdo a su situación específica. El costo de estos datos es relativamente bajo pues no se tiene que diseñar el método de encuestas ni hacer labor de entrevistas de campo. Lo encuentras en entidades y publicaciones.
3.La investigación primaria.- Esto significa la obtención de datos directamente del mercado, lo cual se conoce como investigación primaria.
GESTIÓN Y DESARROLLO DE PRODUCTOS
“A veces el éxito de un negocio depende de la correcta elección del producto”
¿Qué es el Producto?
Desde el punto de vista comercial, producto es todo bien físico o servicio intangible que el cliente recibe al efectuar su compra, obteniendo satisfacción a sus necesidades como consumidor.
El producto se elabora o se extrae y luego se vende.
Cualquier Producto reúne tres características
1. GENÉRICO.
2. FÍSICO.
3. PSICOLÓGICO.
Producto Genérico
Se refiere al tipo básico del producto y a la función que cumple.
Ejem: un pan, autos, camisas, casas, periódicos, etc.
Producto Físico
Interesa a los conocedores para quienes es de particular importancia la naturaleza técnica o física del objeto.
Producto Psicológico
Se refiere a los BENEFICIOS que el consumidor recibe; por eso decimos que la gente no compra pan sino satisfacción para el desayuno, no compra periódicos sino información, no compra frasco de perfume sino la oportunidad de ser más atractiva para el sexo opuesto.
Productos para el Consumo Masivo (B2C)
Bienes de Conveniencia.- El comprador decide la compra rápidamente y no hace un gran esfuerzo para comprar calidad y precio, la compra es frecuente y el precio es generalmente bajo.
Ejem: Gaseosas, leche, pan, dulces baratos. Pastas, pastillas, focos, tarjetas varias, etc
Bienes de Comparación.- Son los que motivan al comprador a realizar un esfuerzo adicional para efectuar comparaciones como en el caso de la ropa, muebles, electrodomésticos, libros, etc.
Bienes de Especialidad.- El comprador muestra una gran preferencia de marca en los bienes de especialidad, la compra es lenta y los precios son altos.
Ejem: Autos de lujo, ropa de “marca” (Armani, ISL), medicamentos especializados, equipos profesionales de fotografía, sonido, computación.
Producto para el Mercado Organizacional
Revendedores.- Organización que compran para vender (distribución, supermercados, etc).
Fabricación.- Comprar para producir (todas las fábricas, restaurantes, etc.)
Operaciones.- Compran productos indispensables para su buen funcionamiento (las empresas necesitan útiles, papeles, electricidad, etc).
Gobierno.- Un enorme mercado con un presupuesto anual de US$ 12 mil millones.
Productos comprados por Empresas e Instituciones
Materia Prima.- Son productos en estado natural y con poco o ningún proceso de fabricación como los minerales, la madera, las frutas, el ganado, el trigo, la harina, etc. No hay preferencia de marca.
Partes y Piezas.- Son bienes que pasan a integrase a otros como las bobinas de hilo, piezas de motor, cierres para la ropa, etc.
Instalaciones.- Así tenemos los grandes generadores, maquinaria variada, aviones, edificios, plantas industriales, almacenes, etc.
Accesorios.- Son productos y servicios que no llegan a formar parte del bien terminado pero tiene un valor importante en el proceso de `producción de bienes y servicios.
Suministros de Operación.- Tiene bajo precio, vida corta y ayuda a facilitar el desarrollo del trabajo y las operaciones diarias.
Ejem: los útiles de escritorio y limpieza, el agua, la luz y teléfono, etc.
Bienes o Servicios
Bienes deconsumo
Bienes Industriales
Partes y Materiales
componentes
MateriaprimaInstalaciones Accesorios ServiciosSuministros
Nuevos Productos y Nuevas Ideas
Los Innovadores.- Aquellos que aportan soluciones originales a nuevas y viejas necesidades. Productos innovadores fueron el VHS, Internet, la PC, los juegos electrónicos.
Los Muy Diferentes.- Los cd´s ya remplazaron a los casettes que a su vez superaron a los discos de acetato.
Los Imitadores.- Imitan productos existentes como grupo de cumbia, pollerías, jeans, salas de maquina, medicamentos genéricos.
Pasos para Crear un Producto
Desarrollo Creativo.- De las ideas se busca nuevos productos.
Analizar o Seleccionar.- Sucede que no todas las ideas son buenas, eliminamos las sin éxito.
Concepto del Producto.- Requiere investigar al consumidor y analizar sus características de compra y consumo.
Análisis de Factibilidad Análisis Técnico.- determinar si el
producto puede ser desarrollado en un periodo de tiempo razonable y a qué costo.
Análisis del Negocio.- Es la mezcla de mercadeo y la rentabilidad y beneficios probables.
Desarrollar el Producto.- Sometiéndolo a diversos test para asegurar su calidad.
Test en en el Mercado.- La prueba ante el mejor juez: el consumidor.
Lanzamiento Comercial.- Existen riesgos, pero el éxito aún no está asegurado.
Estrategia para el desarrollo de nuevos productos
Generación de Ideas
Depuración de Ideas
Desarrollo de estrategia de MKT
Desarrollo de Producto
Mercado de prueba
Comercialización
Análisis de negocios (proyecto)
Desarrollo y pruebas de concepto
RECHAZO
ACEPTACION
Ciclo de vida del Producto (CVP)
4 Etapas fundamentales:
1. INTRODUCCIÓN.
2. CRECIMIENTO.
3. MADUREZ.
4. DECLINACIÓN.
Se acostumbra a denominar a los productos “estrellas” (desarrollo), “vacas lechera” (madurez), “perros flacos” (declinación) y “niño problema” (producto en problema que requiere una fuerte inversión para elevar sus ventas).
Ejemplo:
Los (DVD´s) son productos “estrellas”, los CD´s están en condición de “vacas lecheras” (madurez) y los CASSETTES son “perros flacos” (declinación).
EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
COSTOS
LA MARCA
DEFINICIONES:
Debe reafirmar el concepto central del producto.
La marca debe ser simple y clara, fácil de leer, escuchar y escribir; de pronunciar y reconocer.
Se utiliza en el empaque, envase, y en el etiquetado, reteniendo su identidad al variar el tamaño.
OTRAS DEFINICIONES:
Debe ser agradable para el consumidor.
Hacer el esfuerzo necesario para idear la marca apropiada, ya que transmite un mensaje único y claro acerca del producto facilitando la comunicación con los compradores.
Las Marcas más Rentables están bien Enfocadas.- Mientras más definido el enfoque, más sólido el posicionamiento y mayor la rentabilidad.
Caso Microsoft, es una empresa muy rentable centrada en el desarrollo de software para negocios, sin embargo lanzó una enciclopedia (Encarta) en CD-Rom y una consola (X – box) para juegos en PC, ambos productos no aumentaron la rentabilidad ni el atractivo de Microsoft ante el público.
La Calidad depende de la Percepción de la Marca.- Es importante cuidar la calidad de los productos y servicios, pero todo depende de la aceptación del comprador que a su vez tiene una imagen o percepción de la marca.
Una Marca Líder Promueve la Categoría.- Kodak se desarrolló promoviendo el hábito de la fotografía sin preocuparse excesivamente de la competencia.
Sony intentó enfrentar a Kodak en su propia categoría, pero sólo ha logrado resultados positivos al crear la fotografía digital con cámaras que no usan rollos y se conectan alas PC´s.
Normalmente la Extensión de la Marca la Debilita.- Hay marcas de éxito que deciden ponerle su nombre a todo, pierden enfoque, aumentan los costos y debilitan su posición.
Ejem: Mercedes Benz ha lanzado bicicletas con su marca y Daewoo de autos pasó a electrodomésticos, telefonía, hoteles y fábrica de barcos, todos con la misma marca y pésimos resultados conocidos por todos.
La Competencia es Saludable.- La marca debe aprender a competir con otras, para desarrollar su mercado. Al cliente le atare la oportunidad de elegir.
El Éxito de una Marca se mide en el Largo Plazo.-Las cadenas Wong e Hiraoka empezaron lentamente a ganar clientes hace más de 50 años.
Los cines de antes fueron reemplazados por Cinemark, UVK y Cineplanet, antes comprábamos TV´s Zenith y ahora Sony, Hogar ha sido remplazado por Saga o Ripley. Las marcas tienes un ciclo vital.
En General Existen Tres Estrategias de Marca.
1. MARCA ÚNICA:
Se pone la misma marca a toda la línea de productos como hacen Sony, Samsung, Hyundai, Daewoo, Xeros, Philips, etc.
2. MARCAS INDEPENDIENTES:
Se colocan diferentes marcas a cada producto de acuerdo segmento al que se dirige. P & G maneja las marcas Ace, Ariel, Pert-Plus, Pringle´s, Pamper´s Crush, etc.; Alicorp tiene Cafetal, Fina, Bayobar, Primor, Beauty, Nicolini, Don Victorio, etc.
3. MARCA PARAGUA:
Se utilizan marcas independientes que reciben el respaldo de una marca principal. Milo, Nescao, Kirma, Nescafé, Carnation, La Lechera Ideal, Libby´s y Maggi tienen el respaldo de Nestlé.
EMPAQUE Y ENVASE
DEFINICIONES:
El empaque o envase es aquella envoltura que contiene al producto.
El envase puede ser de varios materiales, tipos, colores y tamaños.
Básicamente los empaques tiene cuatro funciones:
1. PROTECCIÓN.- El envase provee protección al producto desde el momento del envasado hasta su consumo final, pasando por el manipuleo de carga, descarga, almacenamiento y transporte.
Ejem: la leche Gloria fresca, que cuenta con un empaque tetrapack el cual facilita el manipuleo, protege el producto y otorga una duración de hasta 6 meses.
2. ECONOMÍA.- Un empaque diseñado adecuadamente reduce los daños e incentiva las ventas.
Ejem: Inkacola lanzó al mercado el medio litro gigante (600 c.c.) y luego de dos litros gigantes(2,250 c.c.), seguidamente sus competidores lanzaron envases de más de 3 litros, dichas botellas son más grandes y de una forma diferente al ama de casa representa economía ya que alcanza para toda la familia.
3. CONVENIENCIA.- Los envases bien diseñados favorecen al fabricante, al transporte, al vendedor y al consumidor.
Ejem: El lavaplatos Ayudín cuenta con un envase práctico y resistente, además de poder ser utilizado como tapper para la cocina y en el microondas.
4. Promoción.- El empaque tiene gran valor como medio de comunicación de marca y promoción al consumidor, campo en el cual destaca la creatividad y el buen gusto.
Ejem: El frasco de los perfumes mayormente constituyen el elemento de atracción del empaque. Ya que muchos de ellos presentan diseños exclusivos que los diferencian.
ESTRATEGIAS DE EMPAQUES
TAMAÑOS:
El tamaño del envase tiene un rol muy importante en la introducción inicial de productos nuevos, con el mínimo de inversión.
Lo grada la penetración inicial, se introduce tamaños largos más grandes con el propósito de amplificar el consumo, tales como hacen las gaseosas, los snarck, etc.
MATERIALES:
Son seleccionados desacuerdo a la economía, seguridad y calidad del producto.
Es amplia la variedad de materiales utilizados en la fabricación del empaque: vidrio, plástico, papeles, cartón,, etc.
DISEÑO:
Incluye formas y materiales con el énfasis del color, tipografía, ilustración y símbolos que posicionan el producto en la mente del consumidor.
El diseño del producto da una identidad a una línea de envases y/o para identificar el envase con su uso final.
FORMAS:
Formas suaves y redondeadas sugieren femineidad, mientras que otras formas duras y sólidas implican masculinidad.
PROMOCIONES:
Los envases pueden ser diseñados rediseñados de acuerdo a la promoción gente, comunicando las ofertas o enfatizando una nueva cualidad del producto.
SERVICIO DE INVESTIGACIÓN:
Casi todos los empaques de productos importados incluyen un número telefónico gratuito al que el comprador puede llamar para solicitar servicios y/o dar sugerencias, información que se convierte en ideas para mejorar el producto.
Etiqueta
Es un importante instrumento de promoción del producto
Sus objetivos son distinguir, diferenciar e informar.
La Protección legal de las Marcas
La dirección Industrial del INDECOPI concede y registra derechos y protección legal sobre marcas de fábrica, nombres y lemas comerciales, modelos, dibujos e invenciones.
Toda persona natural o jurídica puede solicitar el registro de marcas para distinguir en el mercado sus productos o los servicios que presta.
Conclusión
Un Empaque no es solamente un objeto. Es también una idea. Mientras más clara y definida sea la idea del envase, más productivo será el diseño final.
DISTRIBUCIÓN FÍSICA
La Distribución…
Está orientada a llevar los productos del fabricantes al consumidor.
Consta de varias actividades, como recibir pedidos, almacenamiento, administración de inventarios, transporte físico, diseño de rutas de servicio, programación de carga, entrega al cliente, cobrazas, etc.
Presentan diversos grados de complejidad de acuerdo a la índole del producto y al número de etapas que debe atender el producto terminado, desde el centro de producción hasta su consumo final.
Producto de Consumo Final (consumidor Final)
Productor-Consumidor.- Los productos son ofrecidos y/o entregados a los consumidores directamente por el fabricante por medio de vendedores “puerta por puerta”, o por avisos en los diarios y envíos por correo.
Producto de Consumo Final (consumidor Final)
Productor-Minorista-Consumidor.- El fabricante utiliza su propia fuerza se venta para llegar a los minoristas, así el fabricante tiene un control más cercano y efectivo de la distribución de sus productos.
Las gaseosas y medicinas prefieren este método.
Producto de Consumo Final (consumidor Final)
Productor-Mayorista-Minorista-Consumidor.- Este es una operación que facilita al acceso al consumidor pero que encarece el precio final del producto. Cervezas y abarrotes utilizan este canal.
El más utilizado.
Productos de Consumo Organizacional o Intermedio (B2B)
Productor-Consumidor Organizacional.- El canal de distribución lo constituyen una o más entidades que no son fabricantes y se ocupan de las ventas, transporte físico y almacenamiento de los productos.
Los supermercados atraen muchos fabricantes pequeños que no tiene el poder comercial para entrar directamente al mercado.
SELECCIÓN DE LOS CANALES
1. La Distribución Masiva.- Este sistema es de uso común en los cigarrillos, las bebidas, los alimentos de bajo precio, los detergentes, los productos para el aseo, etc. Muchos de estos productos son de bajo precio y consumo frecuente.
2. La Distribución Selectiva.- Estos productos son vendidos mediante distribución selectiva debido a que generalmente son de precio alto y baja frecuencia de compra.
Ejemplo: electrodomésticos, joyería, ropa, libros, etc.
3. La Distribución Exclusiva.- Este tipo de acuerdo es conocido como franquicia, sistema que es utilizado en nuestro medio mayormente por compañías internacionales: Chili´s, Friday´s, Kentucky Fried Chicken,, Pizza Hut, Coca Cola, Pepsi Cola, Blockbuster, etc.
4. La Distribución Física.- Está encaminada a movilizar el producto desde la fabrica hasta el usuario final, incluido el almacenamiento, control y administración de inventarios, el costo de los fletes, selección del medio de transporte, programación de carga y abastecimiento, evaluación de la eficacia distributiva, etc.
Para elegir un medio de transporte, los usuarios deben tomar en cuenta cinco criterios:
1. VELOCIDAD (tiempo de entrega de puerta en puerta).
2. FIABILIDAD (cumplir con los tiempos de entrega).
3. CAPACIDAD (posibilidad de manejar diversos productos).
Para elegir un medio de transporte, los usuarios deben tomar en cuenta cinco criterios:
4. DISPONIBILIDAD (números de puntos geográficos atendidos).
5. COSTO (por tonelada y kilómetros).
TREN.- Es uno de los medios más eficiente en relación con su costo para enviar grandes cantidades volúmenes de producto como minerales que se trasladan desde La Oroya hasta Lima.
CAMION.- Se encarga de la mayor parte de transporte dentro de las ciudades y entre ciudades, por la variedad de sus unidades en función del peso que puedan soportar.
BARCO.- Una gran cantidad de productos se desplazan por el barco o barcaza por las vías marítimas o fluviales.. El costo es muy bajo para enviar productos muy voluminosos.
AVIÓN.- Sus costos son muchos más elevados que las del transporte por tren o camión, pero es un medio ideal cuando se requiere velocidad.
5.-El Almacenamiento.- Los almacenes están convirtiéndose en centros de distribución y con los modernos métodos computarizados de control de inventarios, su eficiencia y rentabilidad se están incrementando constantemente.
EMPRESA
DISTRIBUIDOR
MAYORISTA
MINORISTA
CONSUMIDOR FINAL
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
PRECIO
DEFINICIÓN DE PRECIO
1. Es el monto de dinero que debe ser dado a cambio del bien o servicio.
2. Es el monto de dinero asignado a un bien o servicio.
IMPORTANCIA
EN LA ECONOMIAInfluye en los sueldos, ingresos, intereses y utilidades.
PARA LAS EMPRESAS INDIVIDUALESEs un determinante importante de la demanda del mercado.
PARA EL CONSUMIDORIndicador de la calidad de un producto.
SIGNIFICADO DEL PRECIO
En economía precio, valor y utilidad son conceptos relacionados en cambio en marketing:
UTILIDAD: Es el atributo de un artículo que da lugar a la satisfacción de un deseo.
VALOR: Es la medida cuantitativa del valor de un producto como intercambio por otro.
PRECIO: Es el valor expresado en términos de unidades monetarias.
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
El comportamiento del consumidor es aquella parte del comportamiento de las personas y las decisiones que ello implica cuando están adquiriendo bienes o utilizando servicios para satisfacer sus necesidades.
¿por qué ¿Quién compra? compra? ¿Cómo ¿Q compra? ¿Cómo lo compra? estudiar al Cliente ¿Cómo lo ¿Cuándo Peruano? utiliza? compra? ¿Cuánto ¿Dónde compra? compra?
¿ Cómo son los clientes de hoy?
1. Conocen más.
2. Son menos tontos.
3. Son más inteligentes.
4. Son más sofisticados.
5. Tienen más opciones.
6. Requiere del vendedor una relación de confianza.
FUENTE: Libro Liderazgo Industrial – Dan Ciampa – Editorial LEGIS – 1990
Lo pedido por ventas Lo diseñado por ingenieríaLo requerido por marketing
Lo instalado Lo que quería el clienteLo fabricado por producción
¿ Cómo nos comunicamos ?
PROMOCIÓN DE VENTAS
Así como la publicidad atrae los consumidores al producto, la promoción acerca los productos
a los consumidores.
Mercadeo de Promoción
1. Grupo Objetivo ¿a quién se dirige la campaña?
2. Objetivos ¿qué se espera lograr?
3. Presupuesto ¿cuál es el costo de la campaña?
Mercadeo de Promoción
4. Mecánica ¿cómo va a funcionar la campaña?
5.Cronograma ¿quién hará qué? Y ¿cuándo?
Consumo Frecuente
Se trata de estimular la FIDELIDAD del cliente dándole premios por acumular consumo continuos como Bonus, Más-Más, Solgas, o la tarjeta Bembona y los planes de viaje frecuente que ofrece casi todas las compañías aéreas.
Los Concursos Los concursos entre comerciantes y
consumidores tienden a explotar la inclinación al juego y el afán competitivo de la gente a la par de ofrecer precios atractivos.
Ejemplo: Los programas de Raúl Romero y ¿Quién quiere ser millonario? Y los múltiples concursos de ventas que realizan las empresas entre sus vendedores y distribuidores.
Los Sorteos
Se concentran en incentivar el consumo del público atrayendo su participación con el sorteo de uno o más artículos.
Ejemplo: El BBVA sortea entre sus depositantes un auto último modelo, Banco Saga falabella sortea autos y viajes. La Tinka, etc,.
Bonificaciones
Las docenas de 14 son una promoción muy utilizada frente a los mayorista. Así también hay productos que ofrecen envases con más productos por el mismo precio, como Kola Real, Nescafé, Kirma, etc.
Las Exhibiciones y Eventos Especiales
Son formas de presentar y demostrar los atributos de un producto, las exposiciones y ferias regionales son siempre una buena oportunidad para demostrar las bondades de un producto.
Los Cortometrajes Educativos
Estas producciones promocionan indirectamente el producto al ubicarlo en el contexto de un fin educativo que promueve determinados VALORES HUMANOS, CIENTIFICOS, SOCIALES, etc.
Ventajas de la Promoción de Ventas
1. Concentración sobre clientes.2. Concentración de Producto.3. Respuesta directa.4. Flexibilidad.5. Exposición6. Creatividad.7. Apoyo entre Productos.8. Apoyo a la publicidad.
Muchas Gracias
