Márketing Estratégico

Escuela de Vela

GRUPO 2Joaquín Pérez Gil-DelgadoArturo Delgadillo Vázquez

Juan José Díaz DomínguezDavid Urdiales LubeiroAntonio Lago Ochoa

EMBA 2008 – 2009 (A1)

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Índice

1.1. Introducción.Introducción.

2.2. Diagnóstico de la escuela. Diagnóstico de la escuela.

3.3. Redefinición del negocio. Redefinición del negocio.

4.4. Plan de marketing. Plan de marketing.

5.5. Previsión de resultados a 3 años.Previsión de resultados a 3 años.

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1. Introducción

Pablo Conocedor del negocioBelén Calidad docenteLuis Capacidad comercial

Octubre de 1996 •Economía nacional favorable

•Turismo no saturado (9000 personas)•Crecimiento oferta acuática•Poder adquisitivo medio y medio-alto•No competencia

Junio de 1997

4 PRODUCTOS:•N0 Vela infantil (fp)•N1 Vela adultos (fp)•N2 Crucero•N3 Navegación

Algunos problemas operativos:•Sobresaltos de logística, alojamiento y comida•Entrega de barcos en condiciones no previstas

Noviembre de 1997

Diciembre de 1997

Previsión 1997

Realidad 1997

Ventas 120.200 88.948-CPV 12.900 9.530

-Gastos expl. 72.120 88.460

BAIT 25.564 -18.658

… … …

BN 14.663 -21.663

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2. Diagnóstico de la escuela

Baja ocupación obtenida a través de la agencia. Posibles causas:

– Gestión inadecuada

– Parejas producto-mercado inadecuadas

Costes variables

– Comisión agencia

– Apartamentos y restauración

FACT. % Ocupación

N0 y N1 N2 y N3 Agencia 44.474,00 € 24 % 29 %

Belén 44.474,00 € 48 % (N0) 0 %

TOTAL 88.948,00 € 72 % 29%

Cuantía % Ventas

Previsto Real Previsto Real

Ventas 120.200 € 88.948 € 100 % 100%

Comisión agencia 12.900 € 9.530 € 11 % 21 %

Apartamentos 18.030 € 22.530 € 15 % 25 %

Restauración 18.030 € 19.290 € 15 % 22 %

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2. Diagnóstico de la escuela

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Objetivos en los próximos 3 años.

Duplicar la capacidad de plazas en el primer año.

Mejorar las tasas de ocupación de los productos (64%, 69 % y 74 %).

Fidelizar al 15% de los clientes.

Consolidar al final del tercer año un Beneficio Neto que represente un 18% de los ingresos.

Primer año: recuperar las pérdidas financieras del ejercicio anterior.

Próximos 2 años: lograr llegar a situación solvente que permita repartir dividendos.

Cuantificación

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Redefinición del negocio

Centrarnos en Campamento de Verano y Escuela de Vela.

Mantener actividad de campamento de verano incrementando la capacidad.

Redefinir parejas producto-mercado para Escuela de Vela.

Consolidarnos como escuela referente de calidad hacia niños y familias que veraneen la zona.

Priorizar la utilización del Catamarán como método de enseñanza para adultos.

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Acciones estratégicas

Eliminar costes no eficientes (Agencia, Proveedores, etc…) Utilización del Márketing como base para captar y fidelizar clientes

Eliminar costes no eficientes (Agencia, Proveedores, etc…) Utilización del Márketing como base para captar y fidelizar clientes

COMUNES A TODOS LOS PRODUCTOS COMUNES A TODOS LOS PRODUCTOS

Ampliar la penetración en el mercado accesible de los colegios de Madrid.

Acciones de Marketing enfocadas tanto a los niños como a los adultos.

Cambio de proveedor de alojamiento a uno más barato y acorde con el producto.

Ampliar la penetración en el mercado accesible de los colegios de Madrid.

Acciones de Marketing enfocadas tanto a los niños como a los adultos.

Cambio de proveedor de alojamiento a uno más barato y acorde con el producto.

CAMPAMENTO DE VERANOCAMPAMENTO DE VERANO

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Acciones estratégicas

Nueva segmentación del mercado. Creación/Redefinición de productos adaptados a las necesidades

de los segmentos. Eliminar actividades que no aportan valor y encarecen el producto (full package) Reducir duración del curso.

Incrementar capacidad con la compra de nuevos barcos. Aplicar técnicas de Marketing en el pueblo. Contratación de Monitores con idiomas y expertos en vela.

Nueva segmentación del mercado. Creación/Redefinición de productos adaptados a las necesidades

de los segmentos. Eliminar actividades que no aportan valor y encarecen el producto (full package) Reducir duración del curso.

Incrementar capacidad con la compra de nuevos barcos. Aplicar técnicas de Marketing en el pueblo. Contratación de Monitores con idiomas y expertos en vela.

ESCUELA DE VELAESCUELA DE VELA

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Imagen que queremos proyectar a los clientes

Opción atractiva para el ocio de turistas.

Elección segura, educativa y económica en el mercado de los campamentos de verano.

Personal altamente cualificado. Embarcaciones nuevas y de

calidad.

Opción atractiva para el ocio de turistas.

Elección segura, educativa y económica en el mercado de los campamentos de verano.

Personal altamente cualificado. Embarcaciones nuevas y de

calidad.

EmpresaEmpresa

Padres: imagen de responsabilidad, aprendizaje, seguridad y naturaleza.

Niños: imagen de diversión, amistad y experiencia inolvidable.

Padres: imagen de responsabilidad, aprendizaje, seguridad y naturaleza.

Niños: imagen de diversión, amistad y experiencia inolvidable.

Clientes Campamento de VeranoClientes Campamento de Verano

Relax (cruceros). Diversión y velocidad (vela ligera) Naturaleza. Idiomas.

Relax (cruceros). Diversión y velocidad (vela ligera) Naturaleza. Idiomas.

Clientes Escuela de VelaClientes Escuela de Vela

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Parejas Producto - Mercado

ColegiosColegios

Campamento de verano

Campamento de verano

Introducción vela * MIXTA *

Introducción vela * MIXTA *

Introducción vela * ADULTOS *

Introducción vela * ADULTOS *

Introducción * CRUCEROS *Introducción

* CRUCEROS *

Niños nacionales

Niños nacionales

Niños extranjeros

Niños extranjeros

Parejas producto - mercado

Parejas producto - mercado

Adultos nacionalesAdultos

nacionalesAdultos

extranjerosAdultos

extranjeros

PRODUCTO 0:• Proporcionar entretenimiento, diversión y

seguridad.• Durante 2 semanas a precios razonables y con todo

incluido.• Aprendizaje vela en Optimist y Vaurien. • Los mejores precios para alojamiento y

manutención.

PRODUCTO 0:• Proporcionar entretenimiento, diversión y

seguridad.• Durante 2 semanas a precios razonables y con todo

incluido.• Aprendizaje vela en Optimist y Vaurien. • Los mejores precios para alojamiento y

manutención.

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Parejas Producto - Mercado

ColegiosColegios

Campamento de verano

Campamento de verano

Introducción vela * MIXTA *

Introducción vela * MIXTA *

Introducción vela * ADULTOS *

Introducción vela * ADULTOS *

Introducción * CRUCEROS *Introducción

* CRUCEROS *

Niños nacionales

Niños nacionales

Niños extranjeros

Niños extranjeros

Parejas producto - mercado

Parejas producto - mercado

Adultos nacionalesAdultos

nacionalesAdultos

extranjerosAdultos

extranjeros

PRODUCTO 1:•Niños y adultos nacionales o extranjeros que entiendan español.•Mixto en participantes y en embarcaciones, aprendiendo en Vaurien y en Catamarán.•5 días. •Proporcionar entretenimiento activo.•Barcos atractivos a buenos precios.

PRODUCTO 1:•Niños y adultos nacionales o extranjeros que entiendan español.•Mixto en participantes y en embarcaciones, aprendiendo en Vaurien y en Catamarán.•5 días. •Proporcionar entretenimiento activo.•Barcos atractivos a buenos precios.

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Parejas Producto - Mercado

ColegiosColegios

Campamento de verano

Campamento de verano

Introducción vela * MIXTA *

Introducción vela * MIXTA *

Introducción vela * ADULTOS *

Introducción vela * ADULTOS *

Introducción * CRUCEROS *Introducción

* CRUCEROS *

Niños nacionales

Niños nacionales

Niños extranjeros

Niños extranjeros

Parejas producto - mercado

Parejas producto - mercado

Adultos nacionalesAdultos

nacionalesAdultos

extranjerosAdultos

extranjeros

PRODUCTO 2:•Monitores con idiomas.•Proporcionar entretenimiento activo y competitividad.•5 días.•Catamaranes rápidos y buenos precios, aunque un poco más caro que el anterior por exclusividad.

PRODUCTO 2:•Monitores con idiomas.•Proporcionar entretenimiento activo y competitividad.•5 días.•Catamaranes rápidos y buenos precios, aunque un poco más caro que el anterior por exclusividad.

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Parejas Producto - Mercado

ColegiosColegios

Campamento de verano

Campamento de verano

Introducción vela * MIXTA *

Introducción vela * MIXTA *

Introducción vela * ADULTOS *

Introducción vela * ADULTOS *

Introducción * CRUCEROS *Introducción

* CRUCEROS *

Niños nacionales

Niños nacionales

Niños extranjeros

Niños extranjeros

Parejas producto - mercado

Parejas producto - mercado

Adultos nacionalesAdultos

nacionalesAdultos

extranjerosAdultos

extranjeros

•PRODUCTO 3:•Monitores con idiomas.•Proporcionar entretenimiento relajante, más turístico y de más clase.•Cruceros más confortables• Precios más altos e imagen de calidad.

•PRODUCTO 3:•Monitores con idiomas.•Proporcionar entretenimiento relajante, más turístico y de más clase.•Cruceros más confortables• Precios más altos e imagen de calidad.

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Acciones comunes

E F M A M J J A S O N D

Eliminación Acuerdo

2 páginas web

Logo en Barcos

Contacto con AAlum.

Coste Gratis

Pablo

Coste 1.200

Coste 2.000

Coste Gratis

Luis

Pablo

Luis

OBJETIVO: Eliminar Sobrecostes.

OBJETIVO: Continuidad para alumnos y separar los dos mercados.

OBJETIVO: Publicidad e imagen de marca.

OBJETIVO: Fidelizar.

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Acciones Exclusivas Producto 0

E F M A M J J A S O N D

Contactar + Colegios

Pañuelos piratas

Visera con Logo

Fotos de grupo

Coste 600Belén

Coste 1.000

Coste 600

Coste

Belén

Luis

Luis

OBJETIVO: Sentimiento de Grupo y publicidad.

OBJETIVO: Niños. Imagen de diversión.

OBJETIVO: Padres. Publicidad e imagen de profesionalidad.

OBJETIVO: Sentimiento de Grupo y publicidad.

250

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Acciones exclusivas Productos 1, 2 y 3

E F M A M J J A S O N D

Distribución Catálogos

3% Comisión

Reparto Catálogos

Acuerdos Agencias

Coste 600Pablo

Coste 3%

Coste 4800

Coste

Pablo

Pablo

Luis

OBJETIVO: Publicidad.

OBJETIVO: Publicidad.

OBJETIVO: Publicidad.

OBJETIVO: Obtener canal de distribución.

15%

18

Capacidad máxima y prevista (Monitores-Barcos)

MAÑANA TARDE MAÑANA TARDE

O1 0 1 1 M1 M2O2 0 1 1 M1 M2V1 0 2 2 M1 M2V2 0 2 2 M1 M2V3 0 2 2 M1 M2O3 0 1 1 M3 M4V4 0 2 2 M3 M4V5 0 2 2 M3 M4V6 0 2 2 M3 M4

16 16

V7 1 2 2 M5 M5C1 1 3 3 M5 M5C2 1 3 3 M5 M5V8 1 2 2 M6 M6C3 1 3 3 M6 M6C4 1 3 3 M6 M6

16 16

C5 2 3 3 M7 M7C6 2 3 3 M7 M7C7 2 3 3 M7 M7C8 2 3 3 M8 M8C9 2 3 3 M8 M8

16 16

CR1 3 8 8 M9 M9

TOTAL

PLAZAS MONITORBARCO PRODUCTO

TOTAL

TOTAL

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Plan de Tesorería (1998)

E F M A M J J A S O N D

2.520 7.560 20.160 20.160 10.080Producto 0

10.149 8.898 11.123 5.700Producto 1

10.183 8.928 11.160 5.719Producto 2

8.928 7.142 8.928 5.357Producto 3

INGRESOS 35.000 2.520 36.821 45.129 51.371 26.857

840 1.680 1.680 840Alojamiento

4.129 6.016 6.320 3.329Comida

17.237 14.759 14.759.35 4.476.51Monitores

1.920 2.400 1.920 1.920Alquiler de barcos

GASTOS PRODUCTOS 17.237 21.648 24.855 14.396 6.089

20

Plan de Tesorería (1998)

E F M A M J J A S O N D

250 150 150Negociación Proveedores

150150 150Negociación Agencias

3.600 32.400Compra Barcos

1.100 700 100 900 42 84 84 21Marketing escolar

GASTOS 1.4504.000 2.500 32.700 1.415 9.220 7.570 39.374 8.000 2.587 215 3.190

600 1.063 1.825 1.881 951Marketing Turístico

1.000 15 15 15 15 10 15 15 10Paginas WEB

200 200 200 200 9.205 200 200 4.775 200 200 200Seguros y Reparaciones

1.250 1.250 1.250 1.250Alquiler Motora

5.000 35.000Devoluciones Créditos

1.000 2.880Gastos Financieros

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Plan de Tesorería (1998)

E F M A M J J A S O N D

Resultado 5431.993 33.043 343 1.448 11.811 27.721 14.863 19.323 10.647 10.432 7.242

5.993INGRESOS 35.000 2.520 36.821 45.129 51.371 26.857

GASTOS 1.4504.000 2.500 32.700 1.415 26.458 29.219 64.229 22.396 8.676 215 3.190

Evolución de la Tesorería

0

10000

20000

30000

40000

50000

60000

70000

E F M A M J J A S O N D

Ingresos

Gastos

Resultado

Si

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Cuenta de Resultados

1.997 1.998 1.999 2.000

Ventas 88.948 170.391 188.835 208.056

Comisión Agencia 9.530 8.243 9.179 10.155

Ventas Netas 79.418 162.147 179.656 197.901

Alojamientos 22.350 5.040 5.537 6.055

Manutención 19.290 20.178 22.285 24.480

Alquiler Cruceros 15.750 8.160 8.405 8.650

Personal 18.450 51.233 52.770 54.307

Varios 12.620 32.341 33.311 34.281

Amortizaciones 9.616 12.478 12.478 12478

BAIT -18.658 32.717 44.869 57.649

Gts Financieros 3.005 3.880 2.700 1.500

BAI -21.663 28.837 42.169 56.149

impuestos 2.511 14.759 19.652

Beneficio neto -21.663 26.326 27.410 36.497

•Se contempla un incremento anual del 3% en los años 1.999 y 2.000.•El nivel de ocupación se contempla un crecimiento del 5% en cada producto.

•Se contempla un incremento anual del 3% en los años 1.999 y 2.000.•El nivel de ocupación se contempla un crecimiento del 5% en cada producto.